Marketing de Servios

Deciso do Cliente
Introduo
A orientao ao cliente est no corao do conceito de marketing. Aos profissionais de marketing exigido entender os clientes e construir as organizaes em volta deles. Esse requisito particularmente importante para servios. Atualmente mais importante do que nunca entender os clientes, a maneira como eles decidem entre alternativas de servios e como avaliam esses servios uma vez que os tenham recebido. Para comercializar servios com eficincia, os gerentes de marketing devem entender os processos de pensamento usados pelos clientes durante cada um dos

Processo de

trs estgios do processo de deciso do cliente: a deciso de

alternativas antes da compra, a reao do cliente durante o consumo e a avaliao ou satisfao aps a compra.

Embora jamais possamos conhecer verdadeiramente os processos de pensamento usados pelo indivduo quando toma uma deciso, o processo de deciso do cliente ajuda a estruturar nosso pensamento e a orientar nossa pesquisa de marketing a respeito do seu comportamento.

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Estgio de Pr-Compra
ESTMULO
O estgio de pr-compra do processo de deciso do cliente refere-se a todas as atividades dos clientes que ocorrem antes da aquisio do servio. Esse estgio comea quando uma pessoa recebe um estmulo que pode incit-la a pensar em uma compra. O estmulo pode ser um indcio comercial, social ou fsico. Os indcios comerciais so resultados de esforos promocionais. Por exemplo, um cliente v o comercial de uma faculdade local. Em conseqncia, ele comea a avaliar sua situao atual e a possibilidade de matricular-se em uma faculdade para tentar obter uma graduao. De modo semelhante, os indcios sociais so obtidos do grupo de colegas da pessoa ou de outras pessoas significativas. Por exemplo, observar os amigos saindo para a faculdade pode estimular qualquer pessoa a pensar em ampliar seu nvel educacional. O estmulo pode tambm ser o resultado de indcios fsicos, como sede, fome ou vrios outros indcios biolgicos.

Processo de

CONSCIENTIZAO DO PROBLEMA
Uma vez que o cliente tenha recebido o estmulo, a prxima fase do processo a

conscientizao do problema.
Durante a fase de conscientizao, o cliente verifica se tem realmente necessidade ou desejo do produto.

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Estgio de Pr-Compra
A necessidade pode basear-se em carncia (necessitar) ou desejo

Processo de

insatisfeito (querer).
Por exemplo, se o cliente for incitado por um indcio comercial de uma faculdade e no estiver matriculado em qualquer outra, ento existir uma carncia. Em contraste, se ele estiver matriculado em uma faculdade, mas no a valoriza, ento existe um desejo insatisfeito. Se o cliente no reconhece carncias ou desejos insatisfeitos, o processo de deciso pra nesse ponto. Caso contrrio, continua at o estgio da busca de informaes.

BUSCA DE INFORMAES
O reconhecimento de um problema exige uma soluo do indivduo e normalmente implica a existncia de uma compra em potencial. A pessoa procura por alternativas durante a fase de busca de informaes no estgio de pr-compra. Como o nome indica, durante a fase de busca de informaes, o cliente coleta informaes a respeito de possveis alternativas. claro que, em todas as tomadas de deciso do cliente, ele raramente considera todas as alternativas factveis. Em vez disso, ele tem uma lista limitada de opes selecionadas com base na experincia passada, convenincia e conhecimento. Essa lista referida como o conjunto evocado o conjunto de "marcas" que vem mente do cliente quando pensa em determinada categoria de produtos em que a deciso ser feita (recall). O cliente pode primeiramente empenhar-se em uma busca interna. A busca interna acessa as lembranas do prprio cliente sobre as possveis alternativas.
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Estgio de Pr-Compra
No exemplo, o conhecimento anterior pode ser baseado na proximidade de uma faculdade local, informaes obtidas ao observar eventos esportivos locais ou ouvindo reminiscncias de membros mais velhos da famlia sobre suas experincias na faculdade. A busca interna uma abordagem passiva de obteno de informaes. A busca interna pode ser seguida de uma busca externa, que envolveria o conjunto de novas informaes obtidas por meio de visitas aos fornecedores ou mesmo via propaganda, internet, etc.

Processo de

AVALIAO DE ALTERNATIVAS
Uma vez que informaes relevantes tenham sido coletadas tanto de fontes internas quanto externas, o cliente chega a um conjunto de solues alternativas para o problema que foi reconhecido. As solues possveis so consideradas na fase de avaliao de alternativas do processo de deciso do cliente. Essa fase pode consistir de uma avaliao no-sistemtica de alternativas, como o emprego da intuio simplesmente escolher uma alternativa com base do "eu acho que..." ou pode envolver uma tcnica de avaliao sistemtica, como um modelo de multiatributos. Esses modelos sistemticos utilizam um conjunto de etapas formalizadas para chegar a uma deciso. De acordo com esses modelos, os clientes empregam alguns atributos ou critrios como referncias bsicas quando avaliam um servio. Por exemplo, eles podem comparar diferentes faculdades com base em requisitos

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Estgio de Pr-Compra
do vestibular, custos, reputao acadmica e localizao. Os clientes calculam suas preferncias pelo servio combinando os pontos obtidos pelo servio em cada um dos atributos. Durante a fase de avaliao de alternativas do processo de deciso, os clientes presumivelmente criam uma matriz para comparar alternativas. O exemplo da tabela a deciso sobre uma

Processo de

faculdade para graduao. No alto da tabela h dois tipos de variveis. A

primeira o conjunto de nomes evocados Como para foi

avaliao.

mencionado anteriormente, esse conjunto evocado, por vrios motivos, ser menos do que uma lista exaustiva de todas as decises possveis; nesse exemplo, ele inclui as instituies UNT, ETU, SCSU e SCG. O segundo tipo de varivel o grau de importncia com que o cliente classifica os vrios atributos que constituem o eixo vertical da tabela. O cliente classifica a localizao como o atributo mais importante, seguido do custo da instruo e assim por diante. Para completar a tabela, o cliente classifica cada nome em cada atributo com base em suas expectativas de cada atributo. Por exemplo, esse cliente em particular d UNT as notas mais altas pela localizao, custo e requisitos para admisso, mas entende que a universidade no muito forte em reputao
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acadmica. Dada essa tabela, so sugeridos vrios processos de deciso para os quais o cliente pode usar a tabela para tomar uma deciso. A

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abordagem linear

compensatria prope que o cliente crie uma pontuao global para cada marca,
multiplicando a classificao da marca em cada atributo pela importncia atribuda a ele, e depois some os pontos. No exemplo, A UNT teria a pontuao 10 x 10 (localizao) mais 10 x 9 (custo) mais 10 x 8 (requisitos para admisso), e assim por diante. A universidade com maior nmero de pontos, neste exemplo a UNT, ento a escolhida. Outro tipo de abordagem de multiatributos sugerida a abordagem

lexicogrfica. Ela descreve os chamados tomadores de deciso preguiosos, que

tentam minimizar o esforo necessrio. Eles examinam um atributo por vez, comeando com o mais importante, e tentam tomar uma deciso, por excluso. A pessoa cujas preferncias so mostradas na Tabela 4.1 examinaria primeiro a localizao e descartaria a SCG. Em seguida, o custo teria descartado a SCSU. A esta altura, a deciso estaria reduzida a UNT ou ETU, mas os requisitos de admisso esto empatados na pontuao. Finalmente, a deciso seria em favor da ETU com base no prximo atributo, a reputao acadmica. Assim, uma regra de deciso diferente resulta de uma deciso diferente: a ETU no modelo lexicogrfico e a UNT no modelo linear compensatrio. A anlise dos modelos de multiatributos do cliente proporciona o seguinte: Uma lista de alternativas inclusas no conjunto evocado

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Estgio de Pr-Compra
A lista de critrios que os clientes levam em considerao quando tomam decises de compra Os pesos de importncia anexados a cada critrio Crenas de desempenho ligadas a determinada empresa Crenas de desempenho ligadas concorrncia

Processo de

As atribuies dos gerentes, ao usarem esses modelos, so relativamente diretas. Por exemplo, a propaganda pode ser usada para enfatizar determinado atributo no qual o servio da empresa parece estar fraco na mente dos clientes. Uma faculdade pode ter tido uma reputao acadmica insatisfatria no passado, mas a propaganda pode mudar a percepo do cliente apresentando as realizaes da escola. Se necessrio, a propaganda competitiva tambm pode ser usada para tentar reduzir os pontos dos atributos obtidos pelos concorrentes.

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Estgio de Consumo
Um resultado importante do estgio de pr-compra a deciso de comprar certa marca da categoria de produtos. Durante o estgio de consumo, o cliente pode tomar uma deciso de loja decidindo comprar em determinado ponto de venda ou uma deciso sem loja decidindo comprar por meio de um catlogo, pela Internet ou vrias possibilidades de pedidos pelo correio. Essa deciso acompanhada de um conjunto de expectativas sobre o desempenho do produto. As atividades de comprar, usar e se desfazer esto agrupadas e rotuladas como

Processo de

processo de consumo.

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Estgio de Avaliao Ps-compra
Uma vez tomada a deciso e enquanto o produto est sendo consumido, ocorre a

Processo de

avaliao ps-compra.
Durante esse estgio, os clientes podem experimentar diversos nveis de

dissonncia cognitiva dvida sobre se foi tomada a deciso de compra

correta. Os profissionais de marketing muitas vezes tentam minimizar a dissonncia cognitiva do cliente reafirmando que a deciso correia foi tomada. Estratgias para minimizar a dissonncia cognitiva incluem o contato com o cliente depois da venda, fornecer uma carta tranqilizadora na embalagem do produto, oferecer certificados e garantias e reforar a deciso do cliente por meio da propaganda do produto ou servio. A avaliao ps-compra diz respeito satisfao do cliente, e isso o resultado mais importante do processo de marketing. A satisfao do cliente

alcanada quando suas percepes satisfazem ou excedem suas expectativas.

A satisfao do cliente um fim em si mesmo, mas tambm a fonte de recomendaes boca a boca e pode assim estimular outras compras. Durante o processo de avaliao do estgio ps-compra, os modelos de multiatributos podem ser utilizados mais uma vez. Para esse processo, as decises so substitudas por duas colunas. A primeira a pontuao esperada pelo cliente em cada atributo. A segunda a pontuao percebida em cada atributo, obtida pelo cliente depois da experincia do servio. O ndice de satisfao ento derivado, criando-se
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Estgio de Avaliao Ps-compra
uma pontuao global das comparaes entre percepes e expectativas ponderadas pela importncia de cada atributo. Neste exemplo, o cliente escolhe a UNT usando a matriz de deciso de multiatributos mostrada na Tabela 4.1 e com base na abordagem linear compensatria. Os nveis esperados de cada atributo so, portanto,

Processo de

tomados daquela matriz. Na realidade, o custo foi aumentado e a escola no fez jus sua reputao acadmica. O cliente, portanto, diminuiu sua avaliao daqueles atributos.

Quanto menor for a discrepncia entre as expectativas e as percepes, mais positiva ser a avaliao de compra.

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Consideraes Especiais sobre Servios
RISCOS PERCEBIDOS E A COMPRA DE SERVIOS
Em comparao com os clientes de bens, os de servios tendem a perceber um nvel mais alto de risco durante o estgio da deciso de compra. O conceito de risco percebido estabelece que o comportamento do cliente envolve risco no sentido de que qualquer ao executada por um cliente produzir conseqncias que ele no pode antecipar com qualquer grau de certeza, e algumas das quais so propensas a serem desagradveis. O risco percebido proposto como consistindo de duas dimenses: Conseqncia, o grau de importncia e/ou perigo dos efeitos derivados de qualquer deciso do cliente. Incerteza, a possibilidade subjetiva da ocorrncia desses efeitos. O exemplo de uma cirurgia: Com respeito incerteza, o cliente pode nunca ter sofrido uma cirurgia antes. Alm disso, muito embora o cirurgio tenha efetuado a operao com sucesso no passado, o paciente no tem garantias de que esta cirurgia em particular acabar com o mesmo bom resultado. Alm disso, a incerteza tem probabilidade de aumentar se o paciente no tiver suficiente conhecimento a respeito de detalhes da cirurgia e seus efeitos posteriores antes da operao. As conseqncias de uma deciso equivocada a respeito da cirurgia poderiam ameaar a vida do paciente.

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Consideraes Especiais sobre Servios
TIPOS DE RISCO
Cinco tipos de risco percebido foram identificados, com base em cinco tipos diferentes de efeitos: financeiro, de desempenho, fsico, social e

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psicolgico.
1. O risco financeiro presume que pode ocorrer perda financeira se a compra der errado ou no funcionar corretamente. 2. O risco de desempenho se relaciona com a idia de o item ou o servio comprado no realizar a tarefa para a qual foi comprado. 3. O risco fsico de uma compra pode surgir se alguma coisa der errado e um dano for infligido ao comprador. 4. O risco social sugere que pode haver uma perda de status social associada a determinada compra (p. ex., sensao de trouxa, levar gozada dos amigos) 5. O risco psicolgico diz respeito influncia da compra sobre a auto-estima do indivduo.

RISCO E PADRONIZAO
Grande parte da ampliao do risco percebido pode ser atribuda dificuldade de produzir um servio padronizado. Porque um servio uma experincia que envolve interaes altamente complexas, muito difcil replicar a experincia de um cliente para outro ou de um dia para outro.

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Consideraes Especiais sobre Servios
Como resultado, o cliente pode achar difcil prever com preciso a qualidade do servio que estar comprando.
O risco percebido, portanto, tende a ser mais alto para a compra de servios em contraste com a compra de bens.

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RISCO DE CO-PRODUTOR
O envolvimento do cliente no "processo de produo dos servios" outra fonte de risco percebido. O risco de co-produtor est diretamente relacionado com o conceito de inseparabilidade.

INFORMAO E RISCO
O nvel mais alto de riscos associados compra de servios pode estar ligado s informaes limitadas que esto prontamente disponveis antes da tomada da deciso de comprar. A literatura sobre economia sugere que bens e servios possuem trs tipos diferentes de atributos: Atributos de anlise que podem ser determinados antes da compra. Por causa da natureza intangvel dos servios, muitas vezes extremamente difcil os clientes avaliarem objetivamente um servio antes que ele seja comprado. Assim, os servios tm muito poucos atributos de anlise. Atributos de experincia que podem ser avaliados somente durante e depois do processo de produo. Grande parte das propriedades dos servios (p. ex., a
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Consideraes Especiais sobre Servios
cordialidade das comissrias de bordo de determinada linha area ou a habilidade de um cabeleireiro) s pode ser descoberta por clientes durante e depois do consumo do servio; portanto, esses so atributos de experincia. Atributos de credibilidade que no podem ser avaliados com confiana, mesmo imediatamente aps o recebimento do bem ou servio. Algumas das propriedades de muitos servios (p. ex. a qualidade do servio de reparo de um carro em uma funilaria ou como o seu mdico presta servios) no podem ser avaliadas, mesmo depois do servio terminado; esses so chamados de atributos de credibilidade.

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Consideraes Especiais sobre Servios
LEALDADE MARCA ENTRE CLIENTES DE SERVIOS
Clientes no gostam de assumir riscos, sempre que possvel, eles tentaro reduzir o risco no processo de compra. Uma estratgia construir lealdade de marca ou de loja. A lealdade de marca baseada no grau de satisfao que o cliente teve no passado. Se os clientes ficaram satisfeitos com seu fornecedor de servios, tero pouco incentivo para arriscar experimentar outro profissional ou alguma coisa nova. Exemplo: Mantendo um relacionamento de longo prazo com o mesmo provedor de servios, como ir ao mesmo dentista sempre que precisar de tratamento dentrio, reduz o risco percebido associado com a compra. Os clientes so "leais marca" para seus provedores de servios, como tambm para os produtos que compram. Tendo ficado satisfeito com uma compra de alto risco, um cliente tem menos probabilidade de experimentar uma outra compra. A lealdade marca pode tambm ser maior na compra de servios, como resultado do nmero limitado de alternativas disponveis. Isso particularmente verdadeiro para servios profissionais, em que substitutos aceitveis podem no estar disponveis. Em contraste, clientes de bens geralmente tm mais substitutos disponveis em uma dada rea. Alm disso, comprar bens alternativos no representa o mesmo nvel de risco que comprar servios alternativos. Finalmente, a lealdade marca pode tambm ser maior para servios graas

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Consideraes Especiais sobre Servios
aos custos de mudana que podem crescer com a escolha de outro provedor de servios. Um conjunto de custos de mudana pode ser aumentado, dependendo do produto. So tpicos custos de mudana: Custos de busca o tempo necessrio para procurar alternativas. Custos de transao associados com a primeira visita, como novos raios X ao mudar de dentista. Custos de aprendizado tempo e dinheiro decorrentes do aprendizado de novos sistemas, como novas verses de softwares. Descontos para cliente leal descontos dados por manter o mesmo servio ao longo do tempo, como prmio de seguro de automvel quando no foi usado. Esses descontos so perdidos quando se muda de fornecedor. Hbito do cliente custos ligados mudana de padres de comportamento estabelecidos. Custos

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emocionais tumulto emocional que uma pessoa pode

experimentar quando corta um longo relacionamento com um provedor. Os custos emocionais so particularmente altos quando uma relao pessoal se desenvolveu entre o cliente e o provedor. Custos cognitivos custos em termos de tempo gasto simplesmente pensando em fazer uma mudana de provedores de servios.

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Consideraes Especiais sobre Servios
A IMPORTNCIA DAS FONTES PESSOAIS DE INFORMAES
Pesquisas tm mostrado que na rea das comunicaes, as formas pessoais, como referncias boca a boca e informaes de lderes de opinio, muitas vezes tm maior importncia do que as comunicaes controladas pela empresa. Por exemplo, a visita a um novo cabeleireiro pode ser estressante porque o resultado do servio ser altamente visvel. Esse estresse pode ser reduzido por uma recomendao de algum em cujo julgamento o cliente confia. Nesse caso, o cliente se sentir mais confiante quanto ao resultado. Os lderes de opinio representam um papel importante na compra de servios. Um lder de opinio de uma comunidade um indivduo procurado para dar conselhos. Dentro do esquema de risco percebido, um lder de opinio pode ser visto como uma fonte de risco social reduzido. Uma mulher que visita uma cabeleireira pela primeira vez pode sentir incerteza sobre a qualidade dos resultados. Entretanto, ela poderia se sentir confortada pelo fato de que a amiga que recomendou o servio muito conhecida por seu bom julgamento nessas questes e ir transmitir isso para outras em seu grupo social. Por causa da intangibilidade dos servios, a mdia de massa no to eficaz em comunicar as qualidades do servio quando comparada com as fontes pessoais de informaes. Por exemplo, voc se sentiria vontade comprando servios de um cirurgio apresentado em um comercial de televiso? Outro motivo para os clientes confiarem tanto em fontes pessoais de

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Consideraes Especiais sobre Servios
informaes que as fontes no pessoais podem simplesmente no estar disponveis por causa de restries profissionais ou atitudes negativas a respeito do uso da propaganda. A lei probe anncios de mdicos, advogados e outros profissionais. Alternativamente, muitos provedores de servios so pequenos e podem no ter recursos ou conhecimento para fazer propaganda.

Processo de

MENOS ALTERNATIVAS A CONSIDERAR

Em comparao com os bens, os clientes de servios tendem a avaliar um nmero menor de fontes alternativas de fornecimento durante o estgio de pr-compra por vrias razes. Primeiro cada provedor de servio tende a oferecer somente uma marca. Por exemplo, o Banco Bradesco s oferece aplices da Bradesco Seguros aos seus clientes, o seu dentista fornece apenas uma marca de servio dentrio (a dele...). Em contraste, os clientes que saem para comprar um liquidificador geralmente tm muitas marcas para escolher em cada loja de varejo. A segunda razo para o conjunto evocado tender a ser menor refere-se ao nmero de estabelecimentos que fornecem o mesmo servio. A tendncia em servios ter um menor nmero de pontos de venda prestando o mesmo servio. Por exemplo, uma rea comercial pode conter somente um certo nmero de psiclogos, dentistas e mdicos. Em comparao, bens semelhantes tendem a estar disponveis em muitos lugares. Uma terceira razo para os clientes considerarem menos alternativas de servio

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Consideraes Especiais sobre Servios
relaciona-se com a falta de informaes antes da compra. Clientes de servios simplesmente no conhecem tantas alternativas aos servios e/ou escolhem no gastar tempo com a tarefa de obter informaes de provedores de servios concorrentes.

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AUTO-SERVIO COMO ALTERNATIVA VIVEL

Outra diferena entre bens e servios no estgio de pr-compra do processo de deciso do cliente que o auto-servio muitas vezes torna-se uma alternativa vivel para servios como cuidar do jardim, consertar torneiras, cuidar da casa e pintar a fachada entre outros.

Consideraes sobre o Estgio de Consumo

O consumo de bens pode ser dividido em trs atividades: comprar, usar e

descartar. As trs atividades ocorrem em ordem bem definida de comprar-usardescartar e tm limites claros entre elas. O cliente compra uma caixa de sabo em p em um supermercado, usa-o em casa na mquina de lavar roupas e depois descarta a caixa vazia. Entretanto, esses eventos no se aplicam ao consumo de servios. Primeiro de tudo, no existe um limite claro ou seqncia definida entre a aquisio e o uso dos servios porque no h transferncia de propriedade. Por causa das prolongadas interaes entre o cliente e o provedor de servios, a produo, aquisio e uso dos servios tornam-se entrelaados e parecem ser um processo nico. Alm disso, o conceito de descarte irrelevante, por causa da intangibilidade e da
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Consideraes Especiais sobre Servios
natureza experimental dos servios. Os benefcios recebidos pelo cliente consistem da experincia vivida por meio de um processo interativo. Mesmo quando um servio feito para algo que o cliente possui, como um carro, e no para a pessoa, o processo de produo/consumo muitas vezes envolve uma seqncia de interaes pessoais (face a face ou por telefone) entre o cliente e o provedor de servios. As interaes entre o cliente e o pessoal e as instalaes da empresa so inevitveis. com essas interaes interpessoais e pessoa-ambiente que a experincia de servio adquirida. As empresas de servios tm participao ativa nas atividades de consumo do cliente, porque os servios so produzidos e consumidos simultaneamente.

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Nenhum servio pode ser produzido ou usado com o cliente e a empresa de servios ausentes.
Por causa do extenso processo de prestao de servios, muitos acreditam que a avaliao ps-compra do cliente ocorre tanto durante quanto depois do uso dos servios, e no apenas depois. Em outras palavras, os clientes avaliam o servio enquanto esto

vivendo o encontro de servio durante o estgio de consumo e tambm durante o estgio ps-compra.

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Consideraes Especiais sobre Servios
Consideraes sobre Ps-compra
A avaliao ps-compra dos servios um processo complexo. Ela comea logo depois que o cliente toma a deciso sobre a empresa de servios que ir usar e continua durante os estgios de consumo e ps-consumo. A avaliao influenciada pela inevitvel interao de um nmero substancial de variveis sociais, psicolgicas e situacionais. A satisfao com o servio depende no somente das propriedades dos quatro elementos do sistema servuction pessoal de contato, ambiente inanimado, outros clientes e sistemas internos da organizao mas tambm da sincronizao desses elementos no processo de produo/consumo do servio. O sucesso ou fracasso de uma empresa de servios pode ser pelo menos parcialmente atribudo capacidade ou incapacidade da administrao em gerenciar a experincia do cliente como o resultado de uma coleo de interaes interpessoais (clientes versus clientes, clientes versus funcionrios) e interaes pessoa-ambiente (funcionrio versus ambiente de trabalho e instalaes de apoio, cliente versus ambiente de servio e instalaes de apoio). Alguns modelos propostos tentam descrever o processo pelo qual os clientes avaliam suas decises de compra.

Processo de

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Consideraes Especiais sobre Servios
Os papis desempenhados na compra de servios de consumo
Iniciador >> Influenciador >> Decisor >> Comprador >> Usurio
O iniciador aquele indivduo que pensou inicialmente no servio ou sentiu necessidade despertada em primeiro lugar. O iniciador pode pedir informaes e opinies a outras pessoas, os

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influenciadores.
O decisor da compra no necessariamente quem tem interesse no servio, pode ser um familiar. Tomada a deciso de compra, algum a exerce, o comprador. E este no necessariamente o usurio do servio. O conhecimento destes papis desempenhados importante, pois os profissionais de marketing sabero a quem dirigir seus esforos.

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