Faculdade Motricidade Humana Doutoramento em Motricidade Humana 2012-2015

RELATRIO CRTICO Pedragosa, V., & Correia, A. (2009). Expectations, satisfaction and loyalty in health and fitness clubs - Int. J. Sport Management and Marketing, Vol. 5, No. 4, 2009

Doutorando: Paulo Pires Estudos Avanados I Professor Doutor Abel Correia; Professora Doutora Vera Pedragosa

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INTRODUO
O Desporto um dos maiores fenmenos sociais da actualidade e com um impacto incalculvel em reas como a economia e a sade. Com a crescente evoluo do mercado do exerccio, sade e bem estar constatou-se um boom de Health e Fitness Clubs no s a nvel nacional como a nvel mundial. A evoluo da indstria est indubitavelmente associada crescente importncia atribuda atividade fsica e respectivos efeitos para a sade, assim como possibilidade de preveno de fatores de risco associados inatividade fsica, tais como doenas cardiovasculares, diabetes, presso arterial alta, cancro e obesidade. Face ao exposto, como condio para estar em forma e sade centra-se no conceito de Fitness difundido pelos e Health e Fitness Clubs. Actualmente, estas organizaes acrescentam aos servios de Fitness razes que se prendem com a harmonia, o culto do corpo, a esttica, o protelar do envelhecimento e o reequilbrio emocional que completam o conceito de Wellness. Mediante esta perspetiva de mercado e atendendo ao crescente nmero de Health e Fitness Clubs, possvel aos potenciais clientes e utilizadores um vasto leque de opes face s condies de prtica de exerccio fsico colocadas disposio pelos diversos Health e Fitness Clubs. Este um sector de actividade onde a concorrncia intensa e feroz, pelo que a estratgia de sucesso, passa pela implementao de um sistema de gesto de qualidade eficiente que assegura processos de trabalho eficazes e um standard de servio que gere vantagens competitivas face concorrncia, sem mitigar o preo/ margem de lucro. De acordo com a estratgia acima referida fundamental compreender os desejos e necessidades dos consumidores e perceber que eles possuem valores, interesses, opinies e estilos de vida diferentes, s assim possvel fazer corresponder a qualidade percepcionada aos parmetros de qualidade desejados/ambicionados pelos consumidores

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OBJECTIVO
O objetivo do artigo analisado centra-se no estudo da influncia das expectativas, das emoes e da qualidade na satisfao e, na fidelizao dos scios em Health e Fitness Clubs. (N=980 scios de Health e Fitness Clubs privados da rea metropolitana de Lisboa), ou seja, estudar o conceito da satisfao global (medida de longo prazo) em relao a outros construtos, nomeadamente, as expectativas, as instalaes (satisfao por atributos, medida de curto prazo) e a fidelizao. Como complemento da investigao, procurou-se situar a qualidade dos servios em relao satisfao dos consumidores.

PROBLEMA
Os Health e Fitness Clubs privados com fins lucrativos tm como objectivo final o lucro e a gerao de riqueza por parte dos scios ativos, sendo para tal fundamental que os scios tm para continuar a frequentar o clube associado ao pagamento das respectivas mensalidades. Por outro lado, necessrio que toda a estrutura (visvel e invisvel) esteja capacitada para fomentar a frequncia do Health e Fitness Clubs e o pagamento das respectivas mensalidades, ou seja, necessrio que o scio esteja satisfeito. Contudo, apesar do benefcios para a sade da prtica de atividade fsica regular, a rotatividade de scios (cancelamentos e inscries) muito elevada. O problema passa por identificar variveis operacionais pertinentes que os gestores dos Health e Fitness Clubs possam utilizar para medir a satisfao e fidelizao dos clientes. A complexa relao entre a qualidade e a satisfao de scios deixa de ser suficiente para afetar a fidelizao. A indstria do fitness e da sade um negcio com pessoas para pessoas. Tem que existir uma interligao muito forte com o cliente para que se possa continuar a vender o servio. Actualmente, o principal foco fidelizar os clientes existentes, atravs do desenvolvimento do relacionamento presente entre scio/instituio. Garantir a reteno dos clientes por via da fidelizao fundamental em mercados altamente competitivos onde o custo de captar novos clientes elevado e extremamente difcil. O sucesso de empresas como o caso de Health e Fitness Clubs no passa unicamente pela angariao de novos clientes, mas est, cada vez mais associado ao aumento e fidelizao dos existentes (LeBoeuf, 1996; Huete 1998; Brito e Ramos, 2000, apud Miranda, 2007, p.16).
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Este conceito (fidelizao) assume especial relevo no marketing empresarial, dado que atravs da compreenso dos factores que incentivam a repetio continuada e consistente da compra possvel s empresas (Health e Fitness Clubs) sobreviverem e assegurarem uma elevada rentabilidade, especialmente em mercados maduros e muito explorados pela concorrncia, como o sector do fitness. Um cliente perdido representa mais do que a perda da prxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre. H ainda que considerar o custo da reposio daquele cliente, sendo que atrair um novo cliente custa seis vezes mais do que manter um cliente actual satisfeito. Ainda mais grave o facto de o novo cliente necessitar de um perodo de maturao para que atinga nveis de consumo iguais ou superiores ao cliente fidelizado. Assim, complementando a anlise efectuada do presente artigo fundamental, que os Health e Fitness Clubs analisem o valor do cliente (customer Equity), ou seja, total de receitas liquidas (presentes e futuras) geradas pelo mesmo, durante o perodo de tempo em que se mantm uma relao de consumo na empresa (Rust, Zeithaml e Lemon, 2001, apud Bayer, 2001, p.25) de modo a que compreendam as ligaes de causa-efeito dos investimentos efectuados e em ltima instncia os factores que impulsionam o lucro. Assim, podero evitar-se erros dispendiosos, como seja, atribuir recursos para atrair clientes com proveitos a curto prazo, mas sem qualquer vantagem no longo prazo, investimentos em iniciativas com pouca ou nenhuma preponderncia no consumo, focarem-se apenas em iniciativas atractivas do ponto de vista financeiro e no analisar com o cuidado necessrio os custos de captar ou manter novos clientes.

SATISFAO E QUALIDADE DE SERVIO

Relao entre qualidade de servio e satisfao do consumidor Arriscar-se- dizer que a satisfao resultado da qualidade do servio? A satisfao na maioria da literatura uma varivel mediadora entre variveis antecedentes (qualidade de servios) e consequentes (comportamentos e atitudes futuras). A satisfao do consumidor surge como um conceito diferente de qualidade de servio, ou seja, prev o contentamento das necessidades e desejos. Embora no contrapondo, mas traando uma anlise complementar ao artigo em questo, poder-se- afirmar que a satisfao uma resposta cognitiva e afectiva de acordo com um estmulo do produto, ou

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servio, que implica um julgamento avaliativo formado durante e aps o consumo, constituindo uma reaco e um sentimento de acordo com a expetativa. a sensao de prazer ou de desapontamento resultante da comparao de desempenho (resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador. Facilmente se conclui que a satisfao uma varivel dependente das expectativas percebidas. Se os servios prestados forem alm das expectativas, o extra mile, o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado (Aguiar, Ana, 2013) A satisfao resulta da comparao entre a expetativa e a percepo: Expetativa confirmada e da Expetativa no confirmada (percepo menor que a expetativa ou a percepo excede a expetativa). No entanto, estes no se processam da mesma forma. A necessidade a condio insatisfatria de um consumidor, que o leva a uma aco que tornar essa condio melhor. A satisfao geralmente reconhecida como elemento chave na relao dos scios com os servios, demonstrando uma relao positiva entre a satisfao dos scios e a lealdade (Pedragosa & Correia, 2009), a satisfao e a reutilizao do servio (Jones & Suh, 2000) e a satisfao e a reteno (Bodet, 2006). A satisfao vai muito alm dos atributos do servio, um avaliao cognitiva com elementos emocionais (por exemplo, o health club tem parque de estacionamento, apesar de ter nunca conseguido estacionar, no entanto digo sempre que tem parque e que uma mais valia do mesmo a quem me questiona). Os atributos so avaliados com qualidade, mas a pessoa est insatisfeita porque no consegue estacionar. Pode-se afirmar que a satisfao resultado da qualidade do servio. Nos Health e Fitness Clubs em primeiro lugar ter que aparecer a qualidade e depois um resultado dessa qualidade - s depois a satisfao ou no do cliente. Existem duas abordagens distintas interligadas para avaliar a satisfao Longo prazo - satisfao global so vrias experincias cumulativas entre o cliente, comprador e o produtor do servio (Health e Fitness Clubs) existe uma troca entre aquilo que vou dar e o que quero receber. Estas experincias ou transaes especificas (vrias ao longo do ano passam a ser transaes especificas) A qualidade dos servios um antecedente da satisfao global precisamos de ter qualidade para depois ficarmos satisfeitos. Curto prazo satisfao por atributos uma transao especifica (ficou ou no satisfeito). Em Portugal os gestores dos Health e Fitness Clubs so avaliados atravs de perguntas realizadas aleatoriamente para o cliente que utilizou o servio naquele dia para saber do o grau de satisfao.
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(antigamente media-se o desempenho pelo grau financeiro, hoje em dia mede-se atravs do grau de satisfao do cliente). No que diz respeito qualidade de servio, tem vindo a ser reconhecida como um dos mais fulcrais elementos que afeta a fidelizao dos consumidores e a rendibilidade de uma organizao a longo, ou seja, para que haja satisfao do consumidor, a qualidade do servio necessita de conhecer e exceder as expectativas dos scios. Essa qualidade tem um efeito muito forte na satisfao do consumidor e nas futuras intenes de recompra. Segundo os professores doutores Abel Correia e Vera Pedragosa (aula de estudos avanados do Curso de Doutoramento em Motricidade Humana, no dia sete de fevereiro do presente ano), a qualidade pode ser entendida como o conjunto dos atributos e caractersticas associadas a determinados dos produtos e servios e que vo de encontro, superando, sempre que possvel, as expectativas dos clientes. Numa empresa, a qualidade pode ser entendida como o conjunto de todos os processos de trabalho que geram valor para o consumidor, contribuindo para a melhoria da sua posio competitiva no mercado, sendo para tal fundamental nunca retirar o foco do cliente, das suas necessidades e expectativas e ter como objectivo ltimo fornecer a melhoria contnua do produto/ servio prestado. As empresas, para progredirem ou, simplesmente sobreviverem, num ambiente de forte competitividade so foradas a adaptar-se s condies do mercado e globalizao (Cunha, 2003 apud Barros, 2008, p.35). Tm de colocar o foco da sua estratgia no consumidor, adequando os seus produtos e ou servios aos gostos e preferncias dos mesmos - conseguir pensar global condio fundamental para o sucesso empresarial, de modo a responder s exigncias de pessoas oriundas de meios culturais e estilos de vida muito diferentes (Mok e Armstrong, 1998, apud Cunha, 2003). A percepo da Qualidade dos Servios resulta de uma comparao entre as expectativas do cliente com a real performance do servio. Tendo em conta as dificuldades em avaliar um servio, essa avaliao ser feita com base nas expectativas iniciais do cliente acerca do servio, antes de este o experienciar, comparando-as mais tarde com as reais sensaes e vantagens que adquiriu aps e durante a utilizao do servio. As avaliaes da Qualidade no so feitas exclusivamente dos resultados do servio mas tambm durante o processo de prestao do mesmo. O cliente no avalia apenas o resultado mas todo um conjunto de
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factores desde como atendido pelo staff, a limpeza e qualidade das instalaes, os equipamentos, o bom ambiente, e mais tarde, aps o cessar da prestao do servio, o modo como se sente e os resultados obtidos. Actualmente, um dos principais objectivos de uma organizao, particularmente difcil, o de conseguir definir critrios de qualidade associados aos seus produtos e servios que satisfaam todos os clientes. Este um conceito que tem associado uma natureza intangvel e nem todas as pessoas como consumidores tm as mesmas exigncias, necessidades e percepes de qualidade de servio. O facto de um produto/servio no corresponder a todos os requisitos, no significa a perda ou insatisfao do cliente. (Aguiar, Ana, 2013) Mediante a anlise do artigo e teorias que o mesmo faz referncia, a qualidade de servio, mais que uma varivel que influncia comportamentos de compra uma ferramenta de trabalho e o canal necessrio para obter benefcios reais e imediatos, como seja, a organizao e melhoria dos procedimentos, aumento da produtividade e indirectamente tambm o volume de vendas. Por este motivo, muitas empresas ambicionam ser portadoras de um sistema de gesto de qualidade certificado reconhecido por entidades credenciadas (a nvel nacional ou internacional) e que acima de tudo importante como imagem de marca e fiabilidade no servio prestado.

EXPECTATIVAS
Relao entre expectativas dos consumidor e satisfao As expectativas pode-se dizer que so influenciadas por experincias passadas, por ex. A mudana de Health e Fitness Clubs pode estar relacionada com o facto de ter gostado do ltimo Health e Fitness Clubs em que foi scia, o word of mouth, flyer, preos... Existem dois tipos de expectativas: 1) Para com a qualidade de servios (Exemplo de estacionamento (no meu antigo Health e Fitness Clubs, que tinha qualidade, havia parque de estacionamento e se o actual no tem parque, logo esse Health e Fitness Clubs no tem qualidade); 2) Satisfao dos servios /scios (apesar de poder estacionar, estacionava longe, logo, chegava atrasado as minhas aulas ...)

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Uma expetativa influenciada por uma comunicao de mercado, influncia positiva. (por exemplo, um Health e Fitness Clubs ao divulgar/promover os servios atravs de um flyer cria expectativas em potenciais futuros clientes). No entanto, o Health e Fitness Club tem, de estar dotado dos recursos necessrios de modo a corresponder s expectativas desse mesmo futuro cliente. Um dos problemas que se coloca, quem, de entre clientes, colaboradores ou gestores, dever avaliar a qualidade de um servio. Segundo os padres de qualidade, diferentes agentes sero os avaliadores de acordo com determinado padro de qualidade a aplicar (por exemplo, quando queremos avaliar o servio para conhecer as expectativas dos clientes, estes devero ser os principais avaliadores; se por outro lado, pretendemos testar a Qualidade como Excelncia e/ou a Qualidade como Conformidade com as Especificaes, deveremos deixar a avaliao para profissionais especializados). Complementando as ideias subjacentes no artigo, garantir a reteno dos clientes por via da fidelizao, fundamental em mercados altamente competitivos, onde o custo de captar novos clientes elevado e extremamente difcil. Corresponder s suas expectativas e exigncias proporcionando valor acrescentado atravs dos produtos e servios fornecidos indispensvel para manter elevados nveis de satisfao dos clientes e para aumentar as probabilidades de fidelizao empresa. (Aguiar, Ana; 2013) As expectativas so formadas pelas experincias passadas, necessidades dos consumidores, comunicaes boca-a-boca, comunicaes de mercado, preo e imagem. As expectativas so previses em relao a eventos futuros sobre que o que provvel que acontea durante a troca de servio, que por sua vez so desenvolvidas por informao recebida de vrias fontes. Foi identificada uma relao significativa entre as expectativas e a satisfao global. Ou seja, os consumidores tm expectativas em cada encontro com o servio e formam sentimentos de satisfao com o servio.

FIDELIZAO
Satisfao do consumidor e a fidelizao A Fidelizao pode ser definida como, intenes de frequncia; comportamento de compra, visitas, intenes comportamentais... podendo ser observada de dois pontos de vista: 1. De comportamento (o passado e o presente daquele cliente, o que fez, o que comprou, quantas visitas fez, se compra produtos principais ou s secundrios...);
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2. De inteno (aquilo que eu pretendo fazer no futuro, eu pretendo inscrever-me no Health e Fitness Clubs, pretendo referenciar a amigos...) Consumidores que manifestem apreciaes positivas em relao qualidade do servio e/ou estejam satisfeitos com seu desempenho tm mais probabilidades de usar o servio outra vez fazer referncia a potenciais consumidores. Concludentemente, a satisfao considerada um antecedente de intenes futuras. A fidelizao tem sido muitas vezes includa nos modelos da qualidade do servio e satisfao do consumidor como uma varivel de resultado. Para a sobrevivncia de uma empresa de servios ( Health e Fitness Clubs), a fidelizao poder ser considerada como a mais poderosa varivel em questo. Poder-se-o apresentar trs abordagens distintas do conceito fidelizao: 1. Perspectiva Comportamental considera um comportamento de compra consistente e repetido como um indicador de lealdade. No entanto nem sempre a repetio da compra esta associada a um comprometimento psicolgico para com a marca, servio, produto. (Por exemplo, uma pessoa pode-se inscrever num Health e Fitness Club devido sua localizao. Quando um Health e Fitness Club concorrente se implementa num local geograficamente prximo, os clientes transferem as inscries para o novo Health e Fitness Club, dado que esta oferece um preo mais competitivo. Assim, a repetio de compra, por si s, nem sempre significa fidelizao. 2. Perspectiva de Atitude usa dados de atitude como forma de traduo da ligao emocional e psicolgica inerente fidelizao (Por exemplo, um scio pode ter uma boa impresso do servio de Personal Training do Health Club, dando um parecer positivo e at recomendar o mesmo. No entanto, entende que o preo excessivamente elevado para recorrer ao servio desta empresa de forma sistemtica). 3. Perspectiva Combinada concilia a primeira e segunda perspectiva, passa por avaliar a fidelizao de um cliente atravs da anlise dos produtos preferidos, propenso mudana da marca, frequncia de compra, data recente da aquisio e montante total despendido. A fidelizao dos consumidores pode ser o objetivo chave para qualquer organizao desportiva pois os consumidores leais oferecem a base de suporte da economia para um programa particular, como tambm uma larga sustentao para os objetivos da organizao. Como foi referido anteriormente, custa seis vezes
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mais atrair um novo cliente que manter um cliente existente na organizao. Historicamente, os marketeers estavam mais preocupados com o desenvolvimento de estratgias para a aquisio de novos consumidores, criando um estmulo para se realizarem vendas, do que com a construo de relaes de longo prazo. Atualmente, existe uma alterao de mentalidades, da cultura organizacional e dos sistemas de recompensa ou seja h uma preocupao no desenvolvimento de estratgias de fidelizao. Existem algumas evidncias de que as percepes da qualidade do servio esto relacionadas com positivas intenes comportamentais e referncias boca-a-boca (Alexandris et al., 2004). Um dos fatores estratgicos de desenvolvimento dos Health e Fitness Clubs a sua orientao para a fidelizao dos consumidores aos servios oferecidos. Para muitos autores existe uma relao positiva e significativa entre a satisfao do consumidor e inteno de recompra ou fidelizao. Para alm dos programas de fidelizao de clientes tambm a motivao de fora de vendas, promoes e comunicao, devem ser baseados em experincias. As pessoas preferem o intangvel, preferem viver experincias nicas ou inatingveis para tornar a sua vida mais rica, menos montona. Querem vivenciar cenrios/situaes que lhes proporcionem emoes, em que o cliente ir sempre associar a quem e ao qu lhe proporcionou o momento. Existem dois pontos de vista distintos na literatura que explicam as relaes entre os trs construtos (satisfao, qualidade de servio e fidelizao). 1. A satisfao um mediador entre a qualidade de servio percebida e a fidelizao. 2. Suscita que a qualidade de servios sucede satisfao, considerando que os julgamentos do cliente acerca da qualidade resultam da satisfao ou insatisfao face ao servio prestado. Fidelizao o acto de tornar clientes, em pessoas fiis ao seu produto, marca ou servio. Poder-se- afirmar que um relacionamento de longo prazo. Para que ocorra fidelizao, necessrio conhecer o cliente, identificar as suas caractersticas, necessidades e desejos utilizando essas informaes para estreitar o seu relacionamento com o consumidor. Tal permitir estabelecer um elo de confiana, criar facilidades para os clientes e barreiras de entrada concorrncia, pois esta teria que estabelecer um relacionamento com os potenciais consumidores partindo do zero.

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CONCLUSO
O conceito de servio tem quatro caractersticas que o identificam: a Intangibilidade, a Inseparabilidade, a Variabilidade e a Perecibilidade, pelo que tendo em conta o competitivo mercado actual, a Qualidade condio fundamental para o sucesso de qualquer empresa. De acordo com o artigo em anlise e complementando com a perspectiva dos autores (Reichheld e Kenny, 1990; Reichheld e Sasser,1990; Jarillo e Bidault, 1995; Keaveney, 1995; OBrien e Jones, 1995; Reichheld e Teal, 1996; Oliver, R.L, 1997; Anderson e Mittal, 2000; Brito e Ramos, 2000; Ganesh, Arnold, e Reynolds, 2000; Lara e Casado, 2002, apud Miranda, 2007, p.17) atravs da fidelizao dos clientes possvel gerar-se um conjunto de mais-valias que asseguram, no s uma maior rentabilidade da empresa com a solidificao da sua posio nos mercados face concorrncia e um fortalecimento do seu relacionamento com os clientes, nomeadamente atravs: Da repetio das vendas; Das vendas cruzadas; Dos processos de referncia; Do preo Premium; Da reduo de custos para servir (Cost to serve); Da diminuio de custos de aquisio de clientes.

Aquando o surgimento de problemas entre cliente e fornecedor do servio, estes podero ser ultrapassados saindo fortalecidos os laos entre as duas entidades, mediante a soluo apresentada para a resoluo do problema Customer Recovery. Verificou-se uma relao estrita entre qualidade e satisfao, aceitando-se geralmente que a segunda consequente da primeira. Do ponto de vista terico, a satisfao dos clientes ser tanto maior quanto a qualidade do servio prestado. No entanto, factores controlveis ou no, podero influenciar a satisfao do cliente, por melhor que seja a qualidade do servio. A satisfao tem tambm uma influncia directa nas futuras intenes do cliente para com o servio. No estudo, as hipteses colocadas no problema foram confirmadas e os resultados so coerentes com a literatura. Os resultados sugerem um importante contributo no s da satisfao do cliente na perspetiva a curto e longo prazo como tambm das expectativas do consumidor para o estudo da fidelizao estas

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expectativas ao nvel da gesto so fundamentais para os gestores do Health e Fitness Clubs, dado que so uma relao linear. Muitos dos Health e Fitness Clubs preocupam-se em assegurar a fidelizao dos seus clientes, mas h a necessidade de os gestores compreenderem quais as variveis a influenciar. A inovao desta investigao evidencia-se em modelos de equaes estruturais e correlao com o item das expectativas. Por vezes, alguns Health e Fitness Clubs tornam-se insuportveis financeiramente. Presentemente ir ao encontro das expectativas de um cliente, scio de um clube enquanto utilizador, ser muito mais difcil dado que ele ir ao encontro do pequeno pormenor (ex., secador de fatos de banho, engraxador de sapatos...). Ao contrrio, o consumidor que nunca frequentou um Health e Fitness Club no tem os referenciais atrs referidos e como tal, as suas expectativas no sero defraudadas. No que diz respeito s implicaes ao nvel de gesto, no suficiente satisfazer e fidelizar. A maior parte dos modelos falam em medir a satisfao e fidelizao, mas acima de tudo fundamental conhecer as expectativas dos scios, saber o que que os influenciou e segmentou tais expectativas Gerir expectativas muito importante. Existe a tendncia de se querer oferecer sempre mais servio ao cliente. Contudo, existe um momento em que o prprio clube no consegue suportar os encargos financeiros associados ao incremento da qualidade, e o gestor ter que saber gerir as expectativas. Com o estudo conclui-se que os atributos da qualidade de servio so importantes na relao com a satisfao global. Apesar da falta de influncia do construto da qualidade do horrio (atividades oferecidas e abertura e fecho) e do construto qualidade dos recursos humanos (competncia, simpatia, aparncia) na satisfao global, tal resultado no deve ser ignorado pelo fato de a literatura considerar esta influncia. No presente estudo a informao foi recolhida na rea metropolitana de Lisboa, e a estes resultados pode faltar uma generalizao de outras regies. Dever-se-ia procurar obter dados de outras reas geogrficas em territrio portugus de forma a permitir uma investigao contnua que seja apropriada ao respetivo modelo de anlise.

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A amostra s considerou os Health e Fitness Clubs privados com as caractersticas apresentadas. Poderse-ia aplicar o estudo em diferentes estruturas de Health e Fitness Clubs para averiguar quais as diferenas e respectiva influncia entre os construtos. Foi apenas definida uma dimenso (instalaes) para a anlise. No entanto, teria sido interessante e importante para o estudo considerar outras dimenses, por exemplo instrutores. O artigo em questo no averigua o relacionamento entre a qualidade, emoes e expectativas a que influenciam directamente comportamentos e atitudes futuras dos scios. Consequentemente, entendo que seria til ao estudo anlise da aplicao directa dessas variveis em futuros comportamentos e atitudes dos scios. Seria interessante o estudo da influncia de uma atitude na manifestao de um comportamento, (a verificao da influncia com o propsito de sugerir a amigos e familiares na recompra efectiva em Health e Fitness Clubs). Muito embora o artigo no o referencie, o facto de mencionar qualidade de servio, implica indirectamente abonar o conceito de sistema de gesto de qualidade certificado, pelo, que, em meu entender seria curioso estudar/comparar se existem diferenas entre Health e Fitness Clubs certificados e aqueles que no o so. No entanto, conveniente no esquecer o facto de que a certificao de um sistema de qualidade ser muito importante como garantia de um servio de elevada qualidade, o mesmo carece da respectiva divulgao para que influencie as decises do consumidor. A certificao de uma empresa no poder reduzir-se a uma viso tradicionalista baseada em normativos, procedimentos e documentao onde se define com todo o detalhe o que se deve ser feito em cada uma das actividades empresariais. Tal manifestamente insuficiente para atingir elevados nveis de satisfao e fidelizao ao servio prestado. No entanto, se devidamente enquadrada poder ser uma importante ferramenta de gesto. Para a maioria dos Health e Fitness Clubs o processo da venda muito importante, mas o acompanhamento do cliente e a compreenso das suas necessidades, por vezes no valorizada, o que faz com que perante a insatisfao demonstrada e a ineficincia na resoluo de problemas por parte das empresas resultam numa taxa de reteno muito reduzida. Cada vez mais, as empresas tm que pensar no
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processo de venda como um elo de ligao entre o cliente e a empresa num todo, e no s como um processo pontual. Os estudos sugerem que, apostar na reteno de clientes a perspectiva do ponto de vista lucrativo mais adequada para as organizaes, comparativamente captao de novos clientes. O que no significa afirmar que no se aposte tambm numa estratgia que vise captar novos clientes, ao invs de se focar exclusivamente na reteno dos j existentes. Alis, uma organizao nova, que esteja a iniciar operaes num mercado emergente, deve apostar na captao de novos clientes. Porm, as organizaes mais antigas, com uma base de clientes estvel e a actuar num mercado com maior maturidade, podero beneficiar mais se apostarem na reteno do seus clientes. Quando uma organizao perde clientes, novos devem ser captados para preencher o vazio que os anteriores deixaram. Tal custa dinheiro, j que envolve publicidade, promoo e esforo de vendas, sendo, geralmente, os novos clientes pouco/menos lucrativos por um certo perodo de tempo aps a sua aquisio. Os clientes fieis organizao, esto satisfeitos com o servio e mais predispostos a comprar novos produtos ou servios adicionais e a estabelecer uma comunicao boca-a-boca mais favorvel, comparativamente com clientes de curto termo.

BIBLIOGRAFIA
Aguiar, A. (2013). Qualidade de Servio como factor de fidelizao dos Consumidores Tese de Mestrado Lisboa - ISEG Alexandris, K., Zahariadis, P., Tsorbatzoudis, C., & Grouios, G. (2004). An empirical investigation of the relationships among service quality, customer satisfaction and phychological commitment in a health club context. European Sport Management Quarterly, 4(1), 3652. Anderson, E. W.; Mittal, V., (2000). Strengthening the satisfaction: profit chain, Journal of Service Research. N 3, p. 107-120. Bodet, G. (2006). Investigating customer satisfaction in a health club context by an application of the tetraclasse model. European Sport Management Quarterly, 6(2), 149165. Brito, C. e Ramos, C., (2000), Comrcio electrnico: relao com parceiros de Negcio. Porto: Sociedade Portuguesa de Inovao.

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