Tim Harford usa un lenguaje ajeno para explicar por que el caf de la cadena Starbucks vale 3 dlares, el triple

de lo normal, y la gente lo paga. La razn es sencilla: se ubica en el mejor lugar de la ciudad, el ms transitado, en el que el metro cuadrado se dispara pero la gente tiene tanta prisa que acepta pagar 3 dlares por beber algo caliente. Pero luego habla de cosas muy interesantes: qu informacin sacan los vendedores con los clientes que estn dispuestos a pagar 50 centimos ms por una dosis de crema o un capuccino con canela.
Cuando lo compr esperaba una lectura amena y poco complicada que me fuera mostrando el ngulo econmico de situaciones diarias en el que no solemos reparar, precisamente por ser tan cotidianas. El subttulo del libro: La economa de las pequeas cosas ayud a crearme esa expectativa. Los primeros captulos no me decepcionaron ya que tratan de cosas tan cotidianas como el caf que nos tomamos en el bar de la esquina o de las estrategias de fijacin de precios en el supermercado. No obstante, el libro deriva rpidamente a temas mayores como la globalizacin, los distintos sistemas de sanidad, la teora de juegos aplicada a las subastas de licencias de telecomunicaciones o el inslito desarrollo de la economa china. No es que esos temas no sean importantes, simplemente esperaba algo distinto, ms liviano y adecuado a unas vacaciones. Adems al ser temas bastante complejos estos requieren un tratamiento de mayor rigor y profundidad de la que estaba dispuesto a emplear en estos momentos. En conclusin, me he quedado con 3-4 ideas y el resto me ha aportado poquito (que conste que sta es una apreciacin muy personal, seguro que a otros lectores les parecer muy interesante el libro y el enfoque que le da el autor). Resumo a continuacin los puntos que me han parecido ms destacables. 1. El poder de la escasez. Es una de las ideas principales del libro que es introducida en el primer captulo a travs del ejemplo de nuestro caf diario. Quien paga tu caf?

El coste que pagamos por un caf es mucho mas alto que el coste de la materia prima -en realidad lo que pagamos es: distribucin, envasado, coste del local, camareros, electricidad etc ( bueno, esto no es nuevo, pero son interesantes las consecuencias que se derivan de ello).

En los Starbucks el coste de la ubicacin es enorme. Hay informes que demuestran que la mayora de cafeteras no ganan dinero por el alto coste de los locales en sitios privilegiados . De hecho no puede ser de otro modo ya que si tuviesen mucho margen hubiesen estado dispuestos a pagar mucho mas por lograr el local mejor situado. La escasez da el poder. Son los locales bien situados los que son escasos y se llevan la mayor parte de los beneficios que genera el caf que te tomas, no las cafeteras o la industria del caf.

En los captulos finales el autor vuelve sobre el ejemplo explicando porque los cultivadores de caf nunca sern ricos. No tienen control sobre ninguna fuente de escasez. Cultivar caf

no requiere ninguna habilidad especial, es relativamente sencillo y hay muchos pases que estaran dispuestos a cultivarlos de subir el precio un poco. De hecho todos los intentos de crear crteles para levantar los precios del caf han fracasado hasta la fecha. No hay escasez, no hay poder, no hay riqueza (desmesurada). 2. Proporcionar oportunidades para el que est dispuesto a pagar ms. El segundo captulo est dedicado a distintas estrategias de fijacin de producto-precios: individualizadas, por grupos (estudiantes, jubilados, usuarios vecinos), seleccin de productos para las zonas ms visibles en los supermercados etc. La que ms me ha llamado la atencin, porque he cado en la trampa ms de una vez, es cobrar mucho ms por unos extras, de lo que realmente valen. Esos extras pueden venir en forma de chocolate espolvoreado sobre tu caf, unas patatas maxi, una etiqueta de comercio justo o de cultivo ecolgico. Cuando compras estos productos el coste de la materia prima suele ser una proporcin nfima del precio que pagas por lo que casi todo el sobreprecio que pagas se convierte en beneficio. Cuando se puso de moda el caf de comercio justo se garantizaba un precio justo al productor de caf. Era frecuente pagar 10 peniques ms por stos cafs pero dado la minscula proporcin que el grano de caf significaba en el precio del caf, el autor calcula que solo 1 penique llegaba al productor. Realmente este penique significaba un aumento considerable para el productor pero el resto desapareca en algn otro lugar de la cadena de distribucin. La segunda lectura que se puede hacer es que los que compraban el producto de comercio justo estaban dispuestos a pagar al menos 10 peniques ms por un caf y sentirse diferentes (solidarios en ste caso). Veamos otro ejemplo del libro donde la combinacin producto-precio permite segmentar al consumidor respecto a lo que est dispuesto a pagar ya que las diferencias entre las opciones en ningn caso pueden justificarse en base a su coste real:

chocolate caliente : $2,20 (quiero algo sencillo y pagar lo justo) capuchino : $2,55 (idem anterior) caf moca : $2,75 (lo bsico no es para m, soy especial y quiero/me gusta la mezcla de los dos ingredientes anteriores) moca con chocolate blanco : $3,20 (soy sofisticado y no me conformo con el chocolate normal) capuchino extra-grande : $3,40 (soy muy voraz, para mi lo ms grande)

Supongamos que el coste imputable a la materia prima del capuchino sea del 10% y que el capuchino extra-grande contenga el doble de producto. El precio tericamente justo sera de $2,81 mientras que el cliente insensible a los precios pagar casi $0,60 (~20%) ms. La cuestin es generar suficientes oportunidades para que el que est dispuesto a pagar ms se autodescubra (personalmente creo que no todo vale a la hora de optimizar los beneficios y que trucos como los del mencionado comercio justo son claros engaos). 3. Hablar es gratis. Pon tu dinero donde pongas tus palabras.

En los siguientes captulos se tocan temas como: la eficiencia de los mercados, los precios como transmisores de informacin, el tema de los impuestos o las externalidades negativas como las que provocan las congestiones de trfico en las grandes ciudades. Me pareci especialmente curiosa la ancdota de como el gobierno de los Estados Unidos combati la siguiente externalidad negativa. Para reducir los efectos de la lluvia cida el gobierno inst a las centrales elctricas que redujeran sus emisiones de azufre. Como es lgico, stas exageraron enormemente los costes para cumplir con las reducciones. Hablar es gratis. Se llegaron incluso a barajar cifras de $1.500 por tonelada de azufre. Entonces el gobierno diseo un ingenioso sistema para descubrir el coste real y oblig a las empresas a respaldar sus palabras con dinero real. Se prohibi emitir azufre sin adquirir previamente una licencia para emitir un cupo determinado. Las empresas podan decidir comprar ms licencias en subasta, reducir su produccin, mejorar sus procesos para emitir menos azufre o comprar carbn de mejor calidad. Mediante la subasta el gobierno oblig a las empresas a ser ellas mismas las que fijaran el coste de emitir menos azufre, pero sta vez no haba posibilidad de mentir. Hablar ya no era gratis. A los tres aos de iniciar el programa el precio mximo que se alcanzaba por subasta era de tan solo $70 por tonelada de azufre, menos de un 5% de la cifra mxima que se lleg a indicar inicialmente.

Respecto a la pregunta planteada, la justificacin se basa en las explicaciones de las reglas econmicas ms bsicas. El caf de Starbucks es caro porque Starbucks sita sus establecimientos en lugares privilegiados y con escasas opciones cercanas ms econmicas. Pero tambin paga fortunas por esos locales, siendo sus propietarios los que realmente ganan. Lo mismo que sucede con las tiendas de los aeropuertos, especialmente en Espaa. Tambin explica por qu muchas veces nos obligan a pagar por un extra una cantidad desorbitada por un extra, como la nata en un caf. Y por qu los mtodos de barra libre (en el trfico o en cualquier entorno) son, en general, mala idea. Hasta aqu, en general, poco nuevo. Pero aparte de ello, hay unos cuantos trozos realmente buenos. Es interesantsimo el anlisis que hace sobre la sanidad pblica en el captulo 5, comparando los modelos estadounidense (bscate la vida), el ingls (barra libre) y el de Singapur (una interesante mezcla que parece que funciona). Curiosa la justificacin (captulo 8) de por qu los pases pobres son pobres: los gobernantes se sienten tan inestables en el poder que optan por robar todo lo que pueden aunque luego se queden 25 aos en el cargo. Interesante tambin la justificacin que da al hecho de que la globalizacin no genera contaminacin ni cambio climtico (captulo 9) y muy bueno el anlisis sobre cmo China decidi dar un salto adelante que est funcionando (captulo 10). Como se puede comprobar, empieza regular, encontrando autnticas perlas en la segunda parte del libro.

El economista camuflado (Tim Harford)

Este libro trata por como ven el mundo los economistas. Donde tu ves un simple caf por $2.55 ellos ven todo tipo de procesos, el poder de negociacin de la escasez, los metodos de venta al publico. Es decir, todo aquello mas alla del simple producto que tenemos en nuestras manos. Eso como primera parte; Mas adelante en el libro se habla sobre algunos de los problemas que el autor ve en el mundo, este mercado lleno de fallos y errores, y ve viables algunas soluciones a estos. Y ahora ensalzare las ideas mas importantes del texto, haciendo a la vez un resumen del libro: En primer lugar, el libro habla de la escasez. Empieza preguntando porque un simple caf de Starbuks, igual al de cualquier otra cafetera de barrio; Encuentra la respuesta a esta pregunta en la escasez. Un buen local, caro, en una zona que sabe que le reportara muchos beneficios y con clientes con un alto poder adquisitivo. Es decir, pagamos por el coste de la ubicacin, por el mismo caf que encontraras en cualquier otro sitio. Y de ah deducimos, que la escasez da el poder, y si no hay escasez, no encontramos el poder (de precio, negociacin) y por tanto, no hay gran riqueza en esa industria. (Lo que no quiere decir que no podamos ganar dinero con una cafeteria.) La segunda parte del libro fija su mirada sobre las estrategias de fijacin de los precios de los distintos productos. El autor habla de las distintas estrategias que existen, y las caractersticas de cada una. Adems descarta aquellas que no reportan grandes beneficios como tratar el mercado como una nica masa de clientes. De ah nos ensea como las empresas utilizan varios precios, destinados a varios tipos de clientes, como puede ser el ejemplo de un restaurante de altos precios, con comida de alta calidad, que sin embargo posee un Menu ahorro que acerca este tipo de comida (un poco mas inferior) al resto del pblico con menos poder adquisitivo. O el caso en el que un simple espolvoreado de chocolate sobre tu caf incrementa considerablemente el precio teniendo en cuenta los costes de ese chocolate, para crear en el cliente la siguiente sensacin lo bsico no es para m, soy especial, adems esto le da el sabor rico. El autor habla sobre los mercados perfectos, o como el lo llama el mundo de la verdad. Donde dice que un mundo de verdades, donde todo el mundo compra al precio que cree que vale un producto y vende al precio que cree que vale ese producto. Y que no comprara si tiene un precio mayor, y que no vender, si le ofrecen un precio menor. Es un mundo econmico perfecto. Sin embargo para el los impuestos son las mentiras. Impuestos mal acertados, que no reparten bien la riqueza entre la poblacin. Para explicar lo ltimo entra en otra parte hablando sobre los maravillosos atascos a hora punta en las ciudades. De la que obtenemos la idea de como deberan ser

nuestros impuestos sobre vehculos. Teniendo en cuenta, que el placer de conducir, perjudica siempre a los dems. Y un ejemplo de ese mundo de verdades fue el decreto del gobierno de Estados Unidos, donde se hablo de cifras de $ 1.500 por tonelada de azufre, hasta que estas palabras hubo que responderlas con dinero, y la cifra bajo hasta los $70 por tonelada de azufre. Un claro ejemplo de que es posible un mundo de verdades. (Lo que realmente estaban dispuestos a pagar las empresas por cada tonelada de azufre que emitian.) Tambien trata este ltimo tema desde la informacin privilegiada, beneficiando a unos y perjudicando a otros, lo que descarta completamente ese mundo de verdades. Muchos otros ejemplos como las subastas de ondas radiofnicas y el mercado 3G, y la retirada de los licitadores pasado un precio que no estaban dispuestos a pagar, confirmo aun mas la teora. La conclusion del libro es todo lo que hemos visto desde el punto de vista del economista, como consumidores. Adems se centra tanto en los consumidores (primeros capitulos), como el mercado burstil de los paises desarrollados, por lo que es una gran leccion tanto de microeconomia como de macroeconomia.