TALLER DE PREGUNTAS GENERADORAS NUCLEO NUMERO 2 INVESTIGACIN DE MERCADOS SEMESTRE A- 2012 TUTOR: Gustavo Ferro Nez PRESENTADO POR:

Ing. Leonardo Gonzalez Ing. Francisco Javier Pastrana Ing. Andres A. Sanchez Rueda Ing. Wilson Osvaldo Nieto

ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE PROYECTOS NEIVA 2012.

ING. LEONARDO GONZALES ING. FRANCISCO JAVIER PASTRANA UNIVERSIDAD DEL TOLIMA ING. ANDRES SANCHEZ RUEDA INSTITUTO DE EDUCACION A DISTANCIA ING. WILSON OSVALDO NIETO

PREGUNTAS GENERADORAS

INTRODUCCIN La panela es la base de sustento de miles de familias campesinas Huilenses, quienes la producen en pequea escala, con mano de obra familiar, esto dificulta la modernizacin de la produccin y la conquista de nuevos mercados. Puede decirse que la produccin de panela es muy artesanal, y solo un pequeo segmento de la produccin se desarrolla como proceso industrial; en la gran mayora de productores pequeos la capacidad de produccin es inferior a 150 kg/hora. En el contexto mundial, Colombia es el segundo productor de panela y el mayor consumidor per cpita del mundo. Sin embargo, por el carcter de producto no transable, la produccin se orienta casi exclusivamente al mercado interno, lo cual no permite ampliar su demanda en nuevos mercados. Segn Agrocadenas y el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, durante la ltima dcada la produccin de panela creci en menor proporcin al crecimiento vegetativo de la poblacin, sealando una reduccin en el consumo, como resultado de la competencia del azcar (tanto como edulcorante como en forma de azcar derretida), los edulcorantes sintticos y las bebidas artificiales. El proyecto de factibilidad para montar una planta de panela pulverizada en el Municipio de San Agustn, tiene como propsito aportar a los productores una nueva manera de comercializar la panela, y de esta forma propender por un mejor aprovechamiento de los recursos instalados en la regin, adems de que se crea empleo y se contribuye al desarrollo econmico del municipio.

PREGUNTAS GENERADORAS

OBJETIVO Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversin para el diseo y montaje de una planta productora y comercializadora de panela pulverizada en el municipio de San Agustn, Huila. OBJETIVOS ESPECIFICOS Determinar la estructura econmica del mercado. Analizar el sector y/o subsector econmico. Analizar los niveles del producto. Estudiar y proyectar de la demanda del producto. Estudiar y proyectar de la oferta del producto. Analizar y determinar la franja de mercado.

PREGUNTAS GENERADORAS

ESTRUCTURA DEL MERCADO El sector agropecuario y agroforestal a nivel nacional es considerado de gran importancia social y econmica, ya que constituye uno de los pilares sobre los cuales se desarrolla econmicamente el pas y en el cual se involucra buena parte de su poblacin rural e industrial. En este contexto, la panela y su agroindustria se desarrolla como un subsector dedicado a la generacin de productos provenientes de la caa de azcar comportndose como un mercado de competencia monoplica y posicionndose, despus del caf, como el segundo rengln generador de empleo y en quinto lugar de los cultivo del pas en trminos de rea cultivada. La panela es uno de los productos edulcorantes y alimenticios tradicionales de Colombia, que si bien se produce en pases como India, Brasil, Per, Ecuador, Filipinas, entre otros, tiene hasta el momento un limitado desarrollo tecnolgico y a nivel comercial ha iniciado su posicionamiento en el mercado de los edulcorantes con presentaciones pulverizadas, como el caso del azcar muscovado, el azcar demerara y el azcar integral. En Colombia, los actores de la cadena productiva de la panela y su agroindustria se enfrentan a numerosos retos entre los que sobresalen la introduccin de nuevas tecnologas que permitan el mejoramiento de los tradicionales procesos productivos, el desarrollo de productos innovadores y diferenciados que permitan una mayor competitividad, la consolidacin de un tejido social de la cadena que procure la focalizacin de esfuerzos adelantados en las trece regiones paneleras y evite la atomizacin de oferta y demanda con condiciones inequitativas entre los diferentes eslabones de la cadena.

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CARACTERISTICAS Y TENDENCIAS DEL SECTOR ECONMICO El mercado actual en que se encuentra desarrollada la actividad productiva de la cadena de la panela y su agroindustria, se enmarca en el concepto mismo que maneja el cliente del producto a nivel nacional e internacional, donde se percibe como un edulcorante de origen natural o un alimento, complemento bsico del contenido nutricional requerido en la dieta de la poblacin nacional. Mayoritariamente considerado como un edulcorante, su competidor directo es el azcar en sus diferentes clasificaciones y presentaciones desde el azcar no centrifugado hasta el azcar refinado, incluyendo los azcares orgnicos. El anlisis del agronegocio actual de la panela y su agroindustria se enfoca en su competencia directa con el azcar refinado y no refinado, las dos presentaciones ms comercializadas de este edulcorante. Los actores directos son los productores de caa panelera, los procesadores de caa o beneficiadores de caa (trapiches); a los que se suman los intermediarios del transporte y los llamados derretideros de azcar, que es la panela adulterada; por su parte los eslabones comerciales de la cadena estn constituidos por mercados mayoristas locales, municipales y regionales, cuyos agentes directos son los comerciantes mayoristas. Coherente con la produccin de caa panelera, el principal producto derivado de este cultivo, la panela se encuentra dispersa en varios departamentos de Colombia, constituyndose en una actividad econmica frecuente y sustento de muchas familias en el pas, en especial los departamentos de Cundinamarca, Antioquia, Boyac, Santander, Nario y Caldas con el 70 % de la produccin nacional, cabe anotar que en 2010 solo tres departamentos, Santander, Boyac y Cundinamarca contribuyeron con el 50% de la produccin de panela en el pas, en especial por los altos rendimientos de la Hoya del Ro Surez (Boyac Santander), los cuales se ubican entre 13 y 15 toneladas.

La panela ocupa el 8 lugar dentro del valor bruto de la produccin agropecuaria y pisccola del Huila, con una participacin de 3,26% y un valor estimado de 53.874,40 millones de pesos, de igual forma la participacin del departamento en la produccin de caa panelera a nivel nacional para el ao 2009 fue de aproximadamente 3.45%. Dentro de los municipios productores de caa panelera en el departamento del Huila, los principales son: Isnos con una PREGUNTAS GENERADORAS

Participacin del 59,13% correspondiente a 24.930 Ton al ao, seguido de San Agustn con una participacin del 12,58% correspondiente a 5.304 Ton al ao1.

DEFINICIN DEL PRODUCTO El producto que se desea comercializar es el resultante de la evaporacin de los jugos de la caa hasta obtener panela y se pretende comercializar en diferentes presentaciones, en este orden de ideas se definen a continuacin el producto bsico, real y aumentado: PRODUCTO BSICO: Panela o azcar no centrifugado, producto de la deshidratacin de los jugos de la caa hasta la obtencin de una pasta densa que se procesara sin adicin de productos qumicos hasta conseguir panela pulverizada y en cubos para bebidas instantneas. PRODUCTO REAL: La panela indiferente de cual sea su presentacin es un producto de origen natural y cuyo principal atributo es el tener el grado de alimento ante organizaciones internacionales como la FAO y la OMS, esta ofrece a diferencia de otros edulcorantes un gran aporte nutricional compuesto entre otras sustancias: azucares (sacarosa, glucosa, fructosa) Vitaminas A, C, D y algunas del complejo B, potasio, Calcio, Fosforo, Hierro, Magnesio, Sodio, Zinc. Se pretende
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Anuario estadstico agropecuario 2010. Gobernacin del Huila. Secretaria de agricultura y minera. Observatorio de territorios rurales

comercializar Panela granulada saborizada en presentacin de libra, kilo e individual de 7 gr y panela en cubos saborizada para preparaciones instantneas en presentacin de caja por 30 cubos de 10gr c/u. PRODUCTO AUMENTADO: Debido a que la panela no necesita ms que el proceso de evaporacin de agua y concentracin de jugos para transformar la materia prima natural proveniente de la caa, se garantiza como un producto 100% natural y orgnico. PRODUCTO ESPERADO: Panela saborizada en presentacin PREGUNTAS GENERADORAS granulada y en cubos con un alto valor nutritivo.

PRODUCTO POTENCIAL: Aumentar la participacin en el mercado de la panela granulada y en cubos instantneos, as como la proyeccin en el mediano plazo hacia la exportacin por medio de la investigacin y desarrollo del producto. ESTUDIO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO Para el azcar no centrifugado, el consumo aparente mundial, est caracterizado por la connotacin de que la panela o azcar no centrifugado, es considerado un producto no transable o de baja comercializacin mundial, por lo cual, su consumo es bsicamente interno, es decir los ndices de consumo aparente y per cpita son esencialmente para los pases donde se produce (Manrique, 2000). El principal consumidor de panela en el mundo es India con un consumo, de 6.545.500 toneladas en 2003, lo cual corresponde al 65,5 % del total mundial que se encuentra cercano a las 9.997.543 toneladas, seguido por Colombia y Pakistn con 870.000 y 490.000 toneladas respectivamente. Se estima que Colombia es el primer consumidor per cpita con 38.6 Kg, algunos estudios indican que el consumo de panela alcanza el 2.18% (en algunas zonas hasta el 9%) del gasto en alimentos en los sectores de bajos ingresos. El consumo per cpita de la panela ha venido aumentando mientras el del azcar se reduce, manteniendo una sumatoria de ambos productos relativamente constante 2. Segn
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Asocaa

cifras del ministerio de agricultura y desarrollo rural se observa que el mercado interno de la panela ha ganado participacin frente al del azcar, al pasar de un 52.17% en 2004 a 58.71% en 2008, mientras que el azcar baj su participacin del 47.55% al 43.35% en el mismo periodo3. Actualmente el precio por kilogramo de panela es de $1.782 aproximadamente en el Huila; teniendo en cuenta que la poblacin del Huila es de 1.011.418 habitantes, de los cuales 476.897 habitan en Neiva y que La clase social est distribuida de la siguiente manera: PREGUNTAS GENERADORAS *Al estrato 1 pertenecen 126.378 habitantes *Al estrato 2 pertenecen 159.856 habitantes

*Al estrato 3 pertenecen 146.884 habitantes *Al estrato 4 pertenecen 38.152 habitantes *Al estrato 5 pertenecen 5.627 habitantes Considerando que el consumo per cpita es 38.6 Kg y que el mercado se concentra en los estratos 1, 2 y 3 y que el 80% de la poblacin de los municipios diferentes a Neiva se encuentra en estas tres clases sociales, se concluye que la demanda aproximada es de (433.118 +427.617) x 38.6, lo cual equivale a 32224.371 kg/ao, es decir 32.224,371 Ton/ao de panela aproximadamente. Teniendo en cuenta que la produccin del departamento segn cifras del anuario estadstico del Huila es de aproximadamente 42.160,1 Ton al ao se puede inferir que en este departamento el mercado se encuentra saturado, lo cual contrasta con el planteamiento de Fedepanela de realizar un plan nacional de diversificacin de la produccin, debido a la situacin actual de sobre oferta de panela que registran hoy 25 departamentos productores4. De esta manera se realiza el mismo ejercicio para los departamentos de Putumayo, Caquet y Tolima.
URBANA (ESTRATOS RURAL 1, 2 Y 3) Huila 1011418 860735 150683 3 Sector panelero Colombiano. Ministerio de agricultura y desarrollo rural Tolima 1303551 1181017 122534 4 Articulo panela EL DIARIO Pereira 24-03-12 Putumayo 378790 143940 245645 Caqueta 337932 128414 219149 Total 3031691 2314107 738011,011 DEPARTAMENTO POBLACIN

Fuente: DANE. Direccin de censos y demografa Considerando los datos de produccin de panela por departamento se realiza el siguiente cuadro:

PREGUNTAS GENERADORAS

DEPARTAMENTO PRODUCCIN EN TON PARTICIPACIN Huila 42160 3,45% Tolima 34827 2,85% Putumayo 11105 0% Caquet 8209 0% Total 96301 6,30%

Fuente: Fedepanela Tomando como referente el consumo per cpita de 38.6 Kg/ao y haciendo una estimacin del aumento del consumo en estas regiones debido a la menor variedad de la que se dispone en edulcorantes y a la gran cantidad de poblacin perteneciente a los estratos 1, 2 y 3 se aumenta el consumo per Cpita en un 5% llegando a 40.5 Kg/ao, la poblacin objetivo y la produccin panelera de cada regin se establecen mediante el siguiente cuadro la demanda total de panela Vs la oferta existente en la zona:
T ota lp obla c in ob jetiv a (E A) 2314107,00 cons um o perc a p ita (K g /a o) 42,50 T ota lp rod uc c in pa nelerareg in (T on/a o) 96301,00 Merc a d o potenc ia l (T on/a o) 98349,55 Merc a d o d es a tend id o (ton/a o) -2048,55

Fuente: Cipas Sabiendo que el mercado de la panela se encuentra saturado, se propone incursionar innovando en el producto fabricando solamente

panela pulverizada y en cubos, saborizada, de manera tal que adems de atender el mercado de los estratos 1, 2 y 3 de las zonas Urbanas tambin se penetre el mercado institucional y con proyeccin en el mediano plazo a exportar el producto a pases como Italia, Japn, Estados unidos los cuales han demostrado ESTUDIO DE LA OFERTA DEL PRODUCTO A corte del 26 de abril de 2010 se encuentran inscritos ante el INVIMA 17.813 trapiches a nivel nacional 5, de los cuales segn Fedepanela6 se estima que cerca del 83% de las unidades productoras se sitan en el rango de pequeas (capacidad instalada menor a 100 Kg/hora), 15 % en el rango deGENERADORAS medianas (capacidad PREGUNTAS instalada menor a 150 a 250 Kg/hora) y tan solo 2% se

Clasifican como unidades productoras grandes (capacidad instalada superior a 250 Kg/hora). Solo 57 trapiches paneleros inscritos registran actividades de exportacin de panela, esto quiere decir que tan solo el 14% de los grandes trapiches se encuentran exportando. De manera comparativa, los ndices de produccin y ventas para la panela pulverizada frente a la panela en bloque como producto tradicional y de mayor distribucin en el pas, son mayores teniendo para 2004, cerca de 27,57 Tm y en panela pulverizada 0,770 Tm, equivalentes en ventas $26.700.000.000 y $693.651.000 respectivamente. Los indicadores de exportacin para todos los productos no superan el 1% de la produccin neta. (DANE, 2005). Dentro del anlisis realizado a proveedores se encontraron los siguientes:

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Listado oficial de trapiches paneleros inscritos al 26 de Abril de 2010. INVIMA Comunicacin FDP 413-2005 Fedepanela

Fuente: Agenda prospectiva de investigacin y desarrollo tecnolgico para la cadena productiva de la panela y su agroindustria en Colombia:

PREGUNTAS GENERADORAS

Fuente: Agenda prospectiva de investigacin y desarrollo tecnolgico para la cadena productiva de la panela y su agroindustria en Colombia

ESTIMACIN Y PROYECCIN DE LA DEMANDA Con base a la informacin recopilada en los estudios de demanda y oferta se determina entonces una la brecha de mercado y una proyeccin a 5 aos:

PREGUNTAS GENERADORAS

Ao

Categoria producto

2012 2013 2014 2015 2016 Panela 2017 granulada 2018 2019 2020 2021 2022

PROYECCIN DE LA DEMANDA Demanda Demanda Consumo detectada proyectada Per cpita unidades / ao unidades / ao (Kg/ao) (Libras) (Libras) 40.5 4097100 409710 40.5 4170848 417085 40.5 4245923 424592 40.5 4322350 432235 40.5 4400152 440015 40.5 4479355 447935 40.5 4097101 409710 40.5 4170849 417085 40.5 4245924 424592 40.5 4322351 432235 40.5 4400153 440015

Demanda Total pesos / ao $ 942.333.000 $ 997.666.794 $ 1.056.249.788 $ 1.118.272.775 $ 1.183.937.753 $ 1.253.458.578 $ 1.192.352.158 $ 1.262.367.076 $ 1.336.493.271 $ 1.414.972.156 $ 1.498.059.321

Precio de venta (Libra) $2.300 $2.392 $2.488 $2.587 $2.691 $2.798 $2.910 $3.027 $3.148 $3.274 $3.405

PROYECCIN DE LA DEMANDA Demanda Demanda CATEGORIA Consumo detectada proyectada AO DE per cpita unidades / ao unidades / ao PRODUCTO (Kg/ao) (Cajas) (Cajas) 2012 40.5 2048550 102428 2013 40.5 2085424 104271 2014 40.5 2122962 106148 2015 40.5 2161175 108059 2016 40.5 2200076 110004 Panela 2017 40.5 2239677 111984 cubos 2018 40.5 2279992 114000 2019 40.5 2321031 116052 2020 40.5 2362810 118140 2021 40.5 2405341 120267 2022 40.5 2448637 122432

Demanda Total pesos / ao $ 460.923.750,00 $ 487.989.192,60 $ 516.643.917,99 $ 546.981.248,85 $ 579.099.987,79 $ 613.104.739,07 $ 649.106.249,35 $ 687.221.768,31 $ 727.575.430,54 $ 770.298.659,83 $ 815.530.597,13

Precio de venta (Cajas) $4.500 $4.680 $4.867 $5.062 $5.264 $5.475 $5.694 $5.922 $6.159 $6.405 $6.661

Considerando la brecha de mercado detectada en el sur del pas, donde se aprecia una demanda de 98.350 Ton/ao Vs una oferta en la regin de 96.301Ton/ao, entonces la competencia tiene una participacin del 97.9% y una diferencia de 2048,55 Ton/ao es decir 4097100 libras.

Se proyecta tener una participacin de 10% de la demanda insatisfecha, es decir 409710 libras/ao o 204,9 Ton/ao con el producto panela granulada saborizada. PREGUNTAS GENERADORAS

CONCLUSIONES Mediante el presente anlisis se comprueba la viabilidad del mercado, como la sustentabilidad en el largo plazo para el proyecto de montaje de una planta productora y comercializadora de panela pulverizada en el municipio de San Agustn, Huila, teniendo en cuenta que aunque el mercado tiene una alta tendencia a estar saturado, se detecta una oportunidad de mercado en el sur del pas, donde segn las fuentes consultadas es necesario diversificar el producto para garantizar una estabilidad y crecimiento de este importante rengln de la agroindustria Colombiana; de igual forma es un producto principal en la canasta familiar de nuestro pas el cual goza de tener el primer lugar en consumo per cpita a nivel mundial y por otra parte se tiene una gran probabilidad de xito en el mercado internacional gracias a las caractersticas orgnicas y nutricionales del producto. RECOMENDACIONES Dentro de las observaciones que se realizan al proyecto la ms relevante es la necesidad de presentar al mercado objetivo un producto innovador y competitivo en precio y calidad, ofrecer todas las garantas sanitarias de manera tal que permita tener xito en el mercado nacional e incursionar en el mercado internacional. Por otra parte teniendo en cuenta la demanda internacional de otros derivados de la caa, tales como insumos para la industria farmacutica, cosmtica, bebidas y de fabricacin de empaques biodegradables, es necesario detallar muy bien estos mercados e implementar en el mediano plazo estrategias que permitan

diversificar la lneas de productos al proyecto, de manera tal que se aumente la estabilidad y solidez del mismo en el largo tiempo.