RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL EMPRESARIAL:DO CONCEITO PRTICA Muito se fala, hoje, sobre empresas social e ambientalmente responsveis, entretanto, temos

s percebido um perigoso hiato entre os conceitos existentes e as prticas efetivas. Visando trazer alguma luz sobre essa questo, passamos a discutir brevemente os conceitos de Responsabilidade Socioambiental contrapondo alguns casos em que a distncia entre o que se diz e o que se faz se torna ilustrativo. Cabe mencionar que preferimos utilizar o termo Responsabilidade Socioambiental ao invs de apenas Responsabilidade Social, por entendermos que o primeiro mais completo e, portanto, mais adequado ao que desejamos exprimir. A primeira questo a ser considerada o que e como surgiu a Responsabilidade Socioambiental Empresarial? Podemos dizer que Responsabilidade Social Empresarial um processo contnuo e progressivo de envolvimento e desenvolvimento de competncias cidads da empresa, com a assuno de responsabilidades sobre questes sociais e ambientais relacionadas a todos os pblicos com os quais ela interage: o corpo de colaboradores diretos (pblico interno), scios e acionistas, fornecedores, clientes e consumidores, mercado e concorrentes, poderes pblicos, imprensa, comunidade e o prprio meio ambiente. A origem do conceito remonta aos fins da dcada de 60, quando h a insurgncia de movimentos sociais (pacifistas, feministas, raciais, de direitos humanos e ambientalistas) que passam a, sistemtica e organizadamente, exercer presso sobre as grandes empresas, exigindo que respondam pelas conseqncias diretas de suas atividades. Nos anos que se seguem, nas dcadas de 70 e 80, ocorre o nascimento e fortalecimento de vrios grupos organizados da sociedade civil, ou, como hoje denominamos: Terceiro Setor. Neste mesmo perodo, por um lado, se intensificam os processos de transnacionalizao de diversas empresas, o que causa impactos e conflitos culturais significativos em vrios pases, e, por outro, os governos comeam a perder espao como principais provedores do bem-estar social. O processo se acelera ainda mais com a queda do Muro de Berlim e abertura das economias de vrios pases, notadamente a partir de meados da dcada de 80 e comeo dos anos 90. Nos ltimos anos, vemos que, medida que o poderio econmico das organizaes privadas cresce, a presso para que respondam por questes socioambientais tambm se intensifica; a cobrana pelos princpios fundamentais de coerncia, justia e respeito aos direitos humanos e ao ambiente. A vigilncia sobre as atitudes das empresas, realizada principalmente pelas organizaes da sociedade civil, rgos de defesa de direitos e tambm pela mdia, aumenta significativamente e, em boa parte devido s novas tecnologias de comunicao, a transparncia deixa de ser uma opo e passa a ser um fato inevitvel a ser encarado pelas organizaes. Muitas empresas percebem a RSE como uma nova oportunidade, uma nova onda, capaz de agregar valor s suas marcas. Assim, o tema da RSE toma corpo na pauta de estratgias da grande maioria das organizaes privadas. Mas, cabe questionarmos se as prticas de RSE que vem sendo adotadas, e fartamente propagandeadas, esto no sentido dos princpios fundamentais que apresentamos. Um dos principais problemas, se no o principal, o fato da RSE ser tratada de forma estratgica (vale dizer que este um termo militar) e como diferencial competitivo. De forma geral, quando se planeja uma estratgia para uma organizao privada com fins lucrativos, se busca uma forma de auferir maiores lucros. H, acima de tudo, um compromisso com o lucro. Contudo, os princpios da RSE, exigem compromisso social e ambiental; exigem muito mais cooperao do que competio; exigem a unio e a convergncia de esforos dos diferentes setores da sociedade em torno de causas significativas e inadiveis. Mas na competio e na seduo dos apelos de marketing que os princpios da RSE correm o risco de sucumbir, passando a servir a propsitos meramente estticos e comerciais.

Para ilustrar, alguns dados: 90% dos programas de RSE so geridos pelos departamentos de marketing das empresas. Esse nmero mostra o quanto a Responsabilidade Social tem servido como instrumento para impulsionar campanhas de promoo da imagem de empresas e das marcas de seus produtos. Quando os objetivos por detrs de supostas preocupaes sociais ou ambientais so, em verdade, principalmente mercadolgicos, tendem a surgir incoerncias gritantes e perceptveis atravs de prticas que no acompanham o discurso. Recentemente, um comercial de um veculo apregoava a necessria degradao ambiental e at o incentivo de consumo predatrio e irracional como justificativas para uma economia saudvel. Devido ao contedo do comercial, visivelmente na contramo dos princpios de respeito ao ambiente, o Ministrio Pblico conseguiu liminar para impedir sua veiculao a pedido do IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor). Curiosamente, na pgina da montadora na internet, na seo sobre Princpios e Valores, encontramos a seguinte declarao: Temos compromisso com a proteo do MEIO AMBIENTE para deixar um planeta ecologicamente sadio s futuras geraes. Tambm interessante verificar que a montadora recebera um prmio de Marketing Social devido a um projeto cultural que realiza em uma comunidade prxima de uma de suas plantas. Sem querer desmerecer o projeto e seus resultados, nem tampouco desconsiderar a declarao de princpios publicada pela montadora, observamos que, neste caso, h uma distncia bastante significativa entre discurso e prtica. E este apenas um entre tantos exemplos que poderamos dar.

H, portanto, muito a caminhar na temtica da RSE. Devemos, sim, reconhecer e tornar pblicas prticas srias e com resultados socioambientais significativos. Mas o bom senso e a coerncia devem imperar. Ao, por exemplo, investir R$10mil em um determinado projeto e desembolsar R$50mil para divulgar esse investimento, uma empresa estar faltando com coerncia, por melhor que sejam os resultados do projeto. H quem diga que este tipo de atitude melhor do que nada fazer, mas preferimos insistir no princpio da coerncia como um dos alicerces da RSE. tambm importante perceber que aliar os fins lucrativos com fins socioambientais um desafio relativamente novo para boa parte do empresariado, ainda pouco afeito aos princpios fundamentais da RSE. Convidamos, pois, as organizaes a um desafio: a saudvel experimentao, sem que existam concesses em relao aos compromissos econmicos, sociais e ambientais.