La communication est lessence mme de la publicit. A. SCHEMA DE LA COMMUNICATION La communication est la transmission dune information entre un metteur et un rcepteur.

La communication peut tre : y directe Un dialogue entre 2 personnes. Ex : un fabricant sadressant directement au consommateur par publicit directe : (lettre, tlphone, ou mailing de la PCCI). Mailing = on identifie un certain nombre de clients sur un fichier et envoie des lettres
y semi-directe Le dialogue entre 2 personnes avec un intermdiaire Ex : du vendeur interpos entre fabricant et consommateur y indirecte Truchement des mdia

Schma Laswell : Qui ? Control analysis Dit quoi ?..Content quel canal ? ..Media avec quel rsultat ? Effect A qui ?...Target Audience. Le modle des cinq w de Laswell ( 1948) Who says What to Whom through Which channel with What effect Schma Schramm = Emetteurp codage pmessagepdcodagercepteur

A lanalyse, on constate que les deux schmas ont un contenu voisin. Nous conservons le schma de Schramm pour tudier la communication. 1 Les trois lments de la communication : a) L metteur : est lorigine du message, cest le concepteur rdacteur dans le cas de la publicitp il a une ide faire passer, il la code cest dire quil la traduit en signe.

diffrentes selon le vhicule (mdia).

b)

Le message : est linformation qui revt des formes

Mdia = spot publicitaire, radio, tl le mdium cest le Info = clbre sociologue canadien Mac Luhan message P.S : ce nest pas le message en tant que tel qui est important mais le canal par lequel il passe qui donne au message son importance. Mdium du message Village plantaire = un mme vnement va tre vcu par lensemble de la plante = la coupe du monde

cible, il dcode linformation, cest dire quil traduit les signes en ides. Autrement dit, il reconstruit le message. Malheureusement, il peut y avoir des dformations.

c)

Rcepteur = cest le consommateur qui fait partie de la

2 Dformations :
a) Dformation lmission = lmetteur filtre son message fonction des motivations, de la mentalit, des gots consommateur, qui il sadresse ?. Il sefforce de se mettre place, mais lmetteur effectue aussi le codage, en fonction de propre personnalit do le risque de dformation au codage en du sa sa

b) Dformation la Rception = le rcepteur dcode le message . Exemple : une tournure de phrase peut tre incomprise.Un mot peut avoir un sens diffrent par lmetteur et le rcepteur do le risque de dformation au dcodage

3 - Influences extrieures
le rcepteur subit souvent des influences extrieures la communication, qui sont susceptibles dinflchir ou de dformer le message. EX : Des leaders dopinion (hommes politiques, chefs religieux, chefs de village, mdia avec la libert dopinions, les prescripteurs, leffet de la mode, les rumeurs).

. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION 1) laxe = Ide principale ou copy line Laxe (Copy line) est lide faire passer dans la campagne de communication. Laxe relve davantage du raisonnement que de limagination. Laxe doit tre rigoureux, et nest pas ncessairement expos au public. Il intresse seulement lannonceur et le publicitaire. Ainsi un constructeur de voitures proposera pour son dernier modle laxe suivant une automobile conomique. Il ny a pas de recettes pour choisir un bon axe, mais lexprience inspire quelques rgles Un axe doit tre fort, cest dire Rpondre la motivation la plus importante Concerner le maximum de personnes dans la cible .

Un axe est choisi de prfrence dans le domaine psychologique et relatif une satisfaction donne par le produit. Laxe ne doit pas provoquer de nouveaux freins, mais au contraire, stimuler dautres motivation. Achat rflchi ou impulsif

2)

Le thme (copy-platform) est une traduction ou une

interprtation de laxe. Le thme fournit le canevas que le message exploitera sous forme de rdaction et dillustration. Au mme axe, peuvent correspondre plusieurs thmes Thme 1 = la voiture consomme moins dessence Thme 2 = Elle va plus loin Thme 3 = Elle revient moins chre Ces 3 thmes paraissent trs proches les uns des autres. Mais ils donneront naissance des messages videmment diffrents.

3)

Le positionnement

Axe et thmes sont les points de dpart de la communication mais on peut dire que positionnement et image de marque en sont les rsultats. Mais pour les atteindre, il faut dabord les dfinir. Le positionnement : cest la personnalit, la place quon souhaite donner au produit dans lesprit du public. Le positionnement ne joue pas seulement auprs de la cible, mais auprs de tous les consommateurs, non-consommateurs, distributeurs, concurrents. Le positionnement est trs important car sest souvent lui seul qui distingue le produit de ses concurrents sur un march trs encombr ex : march automobile. Le positionnement dun produit est souvent illustr par un graphique ou maping qui situe le produit sur un march par rapport un certain nombre de critres situ le graphique suivant

4 ) limage de marque : cest lopinion du public sur un produit ou sur une firme (rputation) Limage de marque rentre dans les objectifs de communication parce que le communicateur doit toujours l avoir lesprit :
y y y y

soit pour la crer soit pour la renforcer soit pour la rectifier soit pour sappuyer sur elle

C.

STRATEGIES DE COMMUNICATION

Consiste dcider laxe et le thme de la campagne en fonction du produit, de la cible et des objectifs. 1) Copy stratgie mise au point dans les annes 50, par les lessiviers procter and gamble cest lexpose des donnes de linformation transmettre et des circonstances qui lentourent. Elle doit tre brve mais complte, simple mais prcise et scrupuleusement adapt au problme pos Cest la check list ou le cahier des charges tabli avant la ralisation de la campagne. Le concepteur rdacteur, dessinateur, media planneur, vont travailler sur ce canevas 1.1 Cible Cest le destinataire du message cest dire la population utile (ou dcide utile). Dfini daprs des critres socio dmographique, psychologiques

1.2 Promesse Prsentation du produit : [promesse de ses qualits, de son utilisation] - son avantage spcifique - sa rponse une motivation (coiffure des stars Darling) - une offre dachat [proposition dans laquelle le consommateur doit voir son intrt ] cest aussi le Bnfice du consommateur. 1.3 Justification de la promesse Cest dire la preuve de la performance du produit
y y y y

Spcificit du produit Arguments convaincants Tmoignages autoriss Dmonstration du produit (pub lessive)

1.4 . Contrainte
Eventuelles dues au produit ex : produit saisonnier, donc incidence sur la date de la campagne ; Ex Vente boisson = priode chaleur Eventuelles dues la cible Ex cible fminine ge,donc pas dillustration trop sexy Eventuelles dues au march : EX : march rgional /national (donner Adresse revendeur, radio locale) = boisson alcoolise (au proche orient) Eventuelles dues la promesse = produit ncessitant une dmonstration (ex = lessive). Choix mdias offrant illustration et animation. Eventuelles dues aux circonstances extrieures : Date de salon ou de foire influant sur le calendrier de la campagne Eventuelles dues au budget = Important ou insuffisant par rapport aux objectifs

1.5 Ton Cest latmosphre recommand par la campagne et qui par consquent, se retrouvera dans les messages. Cest souvent le ton qui assure lunit , lair de famille dune srie de message. Les origines de lambiance sont diverses suivant le produit, la cible, le thme, et les gots du chef de publicit
y Ambiance : chaude, familiale, jeune y Cadre : cuisine, chantier, vacances y Couleur : teintes dominantes y Firme : service, qualit, gamme (contrat de confiance)

D. MECANISMES DE COMMUNICATION a) Qualit du message Le message publicitaire doit : A ttention attirer l I nteret susciter l provoquer le D esir pousser l A ction

Le langage publicitaire doit tre :  Simple, prcis  Direct, vivant  Concis, clair ; limportance cest dtre compris

b) Slogan Cest une devise qui voque le nom de la firme ou de la marque (pas forcment ) . Le mot slogan viendrait : Soit de lallemand (schlagen (frapper) Soit du Gaelique (Sluag ghavin (cri de guerre) Le sigle est un ensemble de lettres, le plus souvent les initiales de la Cibles raison sociale Ex : PTT, ICS Le logotype est le graphique (dessin) de la marque ou du sigle si le logotype forme un dessin unique, on lappelle aussi monogramme. Logotype (Logo Renault, Mercedes) Personnage type = Bidendum avec Michelin

1)

Lorganisation dune comptition

Samba DG dune socit va lancer un nouveau produit. Pour assurer son succs, il recherche qui confier son budget publicitaire. Pour ce faire, il organise une comptition entre plusieurs agences et tablit une long list qui comprend 5 agences : 3 ayant un profil classique, 2 hot shop (petite structure ou positionnement trs cratif) A chacune, il expose son problme : cest le brief qui expose sa stratgie marketing, ltat de la concurrence, les moyens financiers etc.

1)

Dfinition dune stratgie

Les agences organisent des brainstorming (remue mninge) = runion de rflexion Ils mettent en place des groupes quali (cest dire 8 10 consommateurs interrogs sur leurs habitudes de consommation). Le Planning stratgique qui rflchit sur les grandes tendances de la consommation la Copy Stratgie rsume la rflexion de lagence A quel cible ? (catgorie de la population sadresse-ton) Quelle est la promesse (Bnfice que le consommateur est cens retirer( du produit) Comment rectifie ?( t-on cette promesse (formule, ingrdient, etc.) Quel support utilis ? (radio, TV, affichage, presse)

1)

Runion de prsentation

Au sein de lagence, le directeur de clientle, prsente la stratgie de communication. Il est paul par le chef de pub qui assure, le suivi quotidien, du budget. Apparat ensuite, le directeur de cration qui encadre les cratifs chargs de concevoir les campagnes, ils oprent deux : Un concepteur rdacteur (criture de SLOGAN, scnario) Un directeur artistique pour la reprsentation visuelle Un directeur mdia ferme la marche, avec lui lannonceur dcouvre le mdia planning, (cest dire, la recherche dune stratgie dutilisation optimale des supports de communication. Il propose une ventilation des investissements. Cest le plan mdia

4)

La ngociation du contrat

2 agences retenues = short list Des maquettes raliser Un plan mdia fait apparatre les performances daudience et de couverture (pourcentage de population expos un message cible) En final, lagence SENPUB est retenue. Pour les contrats, il y a 2 approches : Taux de commission = 15 % Les honoraires dagences sont lensemble des prestations, conseil, la production des supports Achat despace Les supports doivent publier leur tarifs assortis de dgressifs officiels cest dire, baisse de prix accorde en fonction du volume dachat.

A Quelques dfinitions Tirage = Nbre dexemplaires imprims Nbre dexemplaires distribus (1) Nbre dexemplaire invendus, retourns lditeur et dtruits = zone de diffusion (territoire ou cible) = Nbre total de lecteurs ou clients = Nbre de lecteurs pour un exemplaire (rapport audience/diffusion)

Diffusion = Bouillon =

(bouillonner le papier pour le recycler ) Couverture Audience Circulation

Pntration = pourcentage dindividus ou de foyers atteint dans la zone de diffusion (rapport Diffusion/couverture) Duplication supports = Nbre de lecteurs communs plusieurs

Exemple thorique 2 supports de presse X et Y ayant la mme couverture, 2 dpartements soit 500.000 habitants au 178.000 foyers

X
Tirage : Diffusion : Bouillon : Un exemplaire est lu par Circulation : 100 000 exemplaires 80 000 20 000 Audience : 160 000 lecteurs 160 000 lecteurs 80 000 ex.diffuss

Y
50 000 45 000 5 000 Audience : 135 000 135 000 45 000

Chaque exemplaire circule entre les mains de 2 lecteurs

3 lecteurs

X Pntration :
100 x 80 000 178 000 foyers

Y 100 x 45 000 178 000

Dans 25,28 % des foyers

Chaque-diffusion pntre dans 44,94 % des foyers de la couverture Duplication : Avec Y = 10 000 lecteurs

Avec X = 10 000

Audience cumule thorique : X = 160 000 + Y = 135 000 295 000 lecteurs Audience cumule rectifie - 10 000 285 000

PRESSE QUOTIDIENNE A HISTORIQUE En 1631, la gazette de Thophraste Renaudot a t le premier journal dexpression franaise digne de ce nom. Le premier journal : Asahi simbum = 12 Millions exemplaires B- EXPRESSION PUBLICITAIRE 1 La construction de lannonce Accrochage Texte Illustration Base line Servis pour une bonne mise en page

Une annonce se dcompose en 4 parties :

a) laccrochage Laccroche est le tlgramme qui dcide si le lecteur lira le accrochage dsigne texte(OGILVY). Le terme traditionnellement une phrase, un mot plac en tte (haut) (head line) de lannonce pour retenir lattention du lecteur. Un accrochage doit en principe tre bref et contenir le nom de la marque, bref pour tre peru au premier coup dil 1er exemple : utiliser le style direct : Votre avenir vous concerne Soyez plus affirmatif : Omo lave plus blanc Interrogatif : ( la rigueur) o trouver un meilleur prix ? Dramatique : Plus que quelques appartements disponibles Piquez la curiosit : Faites un essai La sduction : soyez sr de vous Lintrt : mon assurance me paie 50.000 F/mois

Il y a des mthodes qui consistent recourir aux figures de rhtorique. Il y a la : Prosopope = donner vie au produit Exemple : la sant de votre moteur, (Energol) Mtaphore = transfert de signification Exemple Le fromage au jardin (Gervais) Le miel des vaches, (Nestl) Hyperbole = Exagration Exemple : la reine des ptes au pays des ptes, (Buitoni) Synecdoque = la partie pour le tout Exemple : Un prix de cent francs/tte Mtonymie = dsignation du produit par relation de cause effet, de contenant contenu Exemple : un flacon de fracheur = eau de Cologne

b) Texte le rle du texte, cest dexpliquer laccrochage, denchaner, et damener largumentation. Quelque conseils = style simple, clair, crdible, et surtout utiliser le langage de la cible. Ne craignez pas la redondance (rptition de la mme ide en dautres termes) Par exemple : les meubles CINNA, tre mieux, le premier pas vers le bien-tre

c) Lillustration Lillustration a une importance prpondrante. Certains lecteurs ne verront quelle. Rgle fondamentale = illustrer la chose vendre A dfaut, raliser une illustration : Lie au produit vocatrice du produit. Lillustration va mettre en valeur, (magnifier) le produit Dessin ou photo ? La photo est plus vridique Le dessin est plus percutant, plus accrocheur.

La connotation cest la base de la suggestion. Exemple : la bue qui perle sur le verre de limonade pourrait suggrer la fracheur.

Il y a des cas classiques o le conseiller est charg de dmontrer le produit, on appelle frontal le personnage qui prsente le produit au public. Jutilise ce produit, utilisez ce produit, il (ou elle) utilise ce produit. Suivant le cas, le prescripteur sera un utilisateur habituel du produit, ou, au contraire, un utilisateur tout fait insolite pour gayer le message. on appelle profil la tierce personne, le tmoin, qui conseille une autre lutilisation dun produit ou lui sert de faire-valoir. Exemple : la mre, avec une moue approprie, conseille sa fille tel produit pour ses WC Lamie obligeante explique sa voisine le produit de vaisselle qui dtartre les casseroles et garde les mains si douces.

d)

Base line

En Bas, (en pied de lannonce) : la chute du texte, la conclusion du message, lassise graphique, le socle de lannonce. le socle de lannonce. la conclusion du message, On y mettra : - Une incitation laction Exemple : Essayez le produit, demandez le catalogue, - Ladresse : O trouver le produit ? cest ladresse du point de vente, du rseau de distribution : - La (marque) toujours mme si elle a dj t cite, - Le slogan, le logotype, le personnage type, la couleur, bref toutes les constantes facilitant lidentification et la mmorisation de la marque et du produit e) Mise en page La mise en page consiste disposer de la meilleure faon les lments de lannonce : Le choix des caractres, alina, calibrage est important dans la composition, la lisibilit du texte, dans lquilibre de lannonce, dans sa correspondance avec le produit, avec le support, avec la cible.

D. STADE DE REALISATION GRAPHIQUE

Lay out Rough = esquisse, sommaire = crayonn ou avant-projet

Maquette = le projet quasi dfinitif Document dexcution = avec la signature OK ralisation au net le document que donne le client Bon tirer Cas particuliers Couponing Lannonce comportant un coupon rponse et renvoyer ladresse indique

Domiciliation

Rponse centralise par le support sous un numro de code et transmis lannonceur, lannonceur peut quelque fois garder lanonymat pour protger son adresse. Le support peut gnralement payer ce service

Le rdactionnel Lencart

Texte publicitaire visant se confondre avec la rdaction, mention obligatoire : Publicit ou Communiqu Imprime un chantillon (rarement) plac lintrieur, (encart) dun support

2 EMPLACEMENT
Le haut (tte) de la page est meilleur que le bas (pied). La partie droite de la page est meilleure que la partie gauche. Quand le journal est ouvert, la page de droite est meilleure que celle de gauche. Une analyse de lintrt de lecture donne une hirarchie de la valeur des emplacements. Dans le cas de la double page, on saperoit que lintrt se porte vers le haut et vers les bords extrieurs. Toute la partie centrale infrieure est de valeur sensiblement moindre. Un emplacement prfrentiel est un emplacement spcial propos par le support , un prix suprieur en raison de sa qualit. Exemples : les manchettes situes de part et dautre du titre, les bandeaux qui couvrent un bas de page sur toute sa largeur.

3 FORMAT
Le format cest--dire les dimensions ou la surface de lannonce, en fonction de : limpact recherch, la longueur du message, lemplacement du message, la rptition du message, la frquence de parution du message, limportance du budget de publicit, le format des annonces de la concurrence, le densit de la publicit dans le support.

Le but tenant compte de ces diffrents critres est le choix dun format permettant lannonce dtre remarque. (voir plus loin lindice de SCOTT).

4 REPETITION
Nombre de messages compris dans la campagne. Equilibrer avec le format et la frquence. Une mme annonce ne doit pas paratre plus dune dizaine de fois dans un mme quotidien au cours dune mme campagne. Un message suse, surtout si la frquence est rapproche. Do obligation de prvoir plusieurs annonces (1).

5 FREQUENCE
Espace des parutions de lannonce. Le facteur dterminant la frquence est la remise en mmoire du produit ds que la mmorisation sestompe chez le consommateurlecteur, autrement dit : ds que leffet de lannonce prcdente tend disparatre. Malheureusement les pr-test renseignent mal sur la dure de mmorisation. La frquence doit tre quilibre avec le format et la rptition. Toutefois : -la pression dune campagne est dautant plus vive que la frquence est rapproche (campagne de lancement) -la frquence doit tre dautant plus rapproche que le format de lannonce est rduit. La frquence dpend aussi de la dure de la campagne et du budget, cest a dire du nombre total dannonces.

6 MOMENT
Date et dure de la campagne, dcides en fonction de la politique commerciale, du produit de la cible, de circonstances extrieures. Les impratifs relatifs la date de la campagne ont t voqus dans les contraintes de la copy-strategy : mise en place du produit chez les distributeurs, produit saisonnier, dplacement de la cible, manifestations locales ou nationales, etc.

E TECHNIQUE
Les dlais de rservation dun emplacement dans la presse quotidienne sont extrmement courts : 2 3 jours. Quand vous aurez vu les dlais imposs par les autres mdia, vous apprcierez cet intrt de la presse quotidienne.

1. DIVISION DE LESPACE Lunit de base utilise pour le calcul de lespace et du prix dune annonce dans un quotidien est le millimtre/colonne.

PRESSE PERIODIQUE
A. AUDIENCE Les Priodiques sont intressants pour le publicitaire parce que : Leur audience est leve (forte circulation), Leur audience est slective, Limpression est de bonne qualit, la quadrichromie est courante et met le produit en valeur, La dure de lecture jointe la qualit de la reproduction permet une argumentation dtaille, La presse priodique propose aux annonceurs des services annexes (promotion, labels, domiciliation)

1- Habitudes de lecture Un priodique a un valeur aux yeux de son lecteur. Il a t choisi et achet relativement cher. Les lecteurs de la presse priodique ont des habitudes rgulires de lecture. Un lecteur dhebdomadaire reprend en moyenne sa revue 2,8 fois par semaine et consacre sa lecture un temps total de 1 heure 1. Davantage pour un mensuel. 80 % lisent domicile, 14% lisent le dimanche, 20% lisent le samedi.

B.UTILISATION Les support priodiques sont excellents pour la publicit :    Des biens dquipement : Automobiles, lectromnager, hi-fi Des produits particuliers , cest dire tous produits qui ne sont pas de grande consommation : luxe, beaut, mode, jardinage De tous produits, y compris de grande consommation, la recherche de notorit ou de dmonstration.

La presse priodique se caractrise par :    Un grand pouvoir dinformation De grandes possibilits dillustration, De grandes possibilits dargumentation

C.EXPRESSION Le lecteur de la presse priodique passe un temps important avec le support. Sa lecture est calme et pose. Elle lui donne le temps dembrasser toute la page publicit. 1.Construction de lannonce Mme rgles thoriques que pour la presse quotidienne, mais appliques de faon plus souple. Importance primordiale de La couleur, Lillustration, La mise en page.

a) Texte La presse priodique est le support idal pour largumentation en faveur dun produit. Le texte peut donc tre long. Cependant le texte doit respecter les principes dj noncs de prcision, de concision, de clart, de crdibilit. b) Illustration Rgne de la quadrichromie. 4 couleurs reconstituant les teintes et les nuances de la ralit. La quadrichromie donne lillustration vracit et sduction. Pour rompre avec lenvironnement, il peut tre intressant (et conomique) dutiliser le noir seul. Le choix de lillustration est dterminant car cest elle qui, bien souvent, constitue laccrochage. Illustration qui attire lil par sa beaut, son originalit, son ralisme, sa force dvocation.

c) Mise en page
La mise en page est plus importante dans un priodique que dans un quotidien. Si ce nest pas lillustration, cest souvent la seule mise en page qui retient lattention du lecteur.

Compte tenu dun texte long, compte tenu dun format standard de lannonce, lordre des facteurs (accrochage, texte, illustration, base) est parfois modifi pour obtenir un meilleur quilibre, un meilleur impact, une plus grande clart

Ainsi, dans lannonce lamricaine , la vedette (accrochage rel) est donne lillustration qui occupe entre les tiers et la moiti de lespace. Laccrochage habituel devient la lgende de lillustration ou le titre du texte, texte qui peut tre accompagn dillustrations de dtail appuyant tel ou tel argument. La base est uniquement le rappel de la marque. Ensemble harmonieux, lgant, comportant beaucoup de blanc.

PACK SHOT = Astuce de mise en page qui consiste dtacher le produit en gros plan. Lillustration principale cre lambiance ou dveloppe un argument. Le pack-shot dtaille le produit.

2. Emplacement
La page de droite est meilleure que la gauche, (page impaire meilleure quune page paire). Les pages de couverture sont de trs bons emplacements. La meilleure est la page 4 (verso de la revue), ensuite la 2, enfin la 3

3. Format
Indpendamment de la rptition et de la frquence, le format de lannonce tient compte : Du type de campagne, Des objectifs de la campagne, Du budget de publicit, De la publicit de la concurrence, Du style et de la prsentation du support De la clientle du support (donc de la cible). Actuellement on assiste une multiplication de lannonce double page.

4. rptition
Le nombre de messages tient compte un peu du format, beaucoup de la frquence. Il dpend aussi de la priodicit du support :  Mensuel : minimum 3 annonces.  Hebdomadaire : minimum 6 annonces, Le teasing est employ aussi la tlvision ou en affichage. Une vague de publicit dans la presse priodique doit couvrir au minimum 3 mois :  Hebdomadaire : lannonce passera une semaine sur deux (au minimum), soit environ 6 passages au total.  Mensuels : lannonce passera dans tous les numros, soit 3 messages.

AUTRES FORMES DE PRESSE

1-Presse professionnelle  Revues techniques,  Revues syndicales,  Revues d'associations,

Chaque profession, chaque association a sa presse .l'abonnement est frquemment Compris dans le montant de la cotisation Audience:  Audience gnralement de qualit.  Slectivit des lecteurs par mtier, par affinit, esprit de corps;  Supports lus et conservs

2-Presse gratuite

Revues, journaux politiques. Bulletins municipaux; Journaux d'entreprise, House Organ,(extrieurs l'entreprise, destins la clientle ) Class Media., (destin un public runi temporairement :passagers d'avion, participant un congrs ) Journaux d'annonces

Le vrai nom de ce mdium est publicit extrieure. Laffichage nen est quune des facettes. Laffichiste est celui qui cre une affiche. Lafficheur est celui qui la pose. A) Historique

1482, la plus ancienne affiche imprime connue (en France). Ensuite laffiche se dveloppe mais demeure le monopole de la couronne et de lglise soucieuse lune et lautre de leur autorit B) Audience Laffichage est un mdium populaire, gratuit la porte de tous les consommateurs sans distinction et restriction C) Catgories daffichage

1/ Affichage Urbain Par urbain, entendez lintrieur dune agglomration. La location seffectue par emplacement (individuel) ou par rseau (groupe demplacement). La location se fait le plus souvent par 2 semaines. a) Mur palissade : le mur est fixe gnralement quip dun panneau en zinc pour mieux recevoir laffiche. La palissade est provisoire, les affiches sont colles directement sur le bois et entours dun encadrement en papier de couleurs neutre. b/ Panneaux : parfois muraux, souvent sur pied bien placs, bien entretenus. Ils sont aujourdhui le support le plus apprci du mdium affichage 2/ Affichage routier Le terme routier est impropre, car par routier, entendez lextrieur des agglomrations, donc au del des plaques mailles portant le nom de la ville ou du village 3/ Affichage, longue conservation (dure dun an renouvelable) Peinture, mail ou srigraphie

4/ Affichage sur , dans les moyens de transport a) Affichage dans les autobus : Arrire, les flancs (droit ou gauche) 100/83 (arrire), flancs (191/68) b) Au port ou arogare (possibilits diverses) c) Taxis Surtout possible, mais le nombre et la diversit de leur origine permettant difficilement une action globale. 5/ Mobilier urbain Abribus - Panovision

6/ Autres formes daffichage Les supports mobiles Murs peints (contrat 3 ans) Camions affiches, Laffichage lumineux, Laffichage libre, on lappelle aussi affichage sauvage. Il consiste placer des affiches l o il y a de la place. Lgalement, laffichage libre est interdit. D) Utilisation Laffichage est un excellent mdium de notorit qui sutilise souvent en complment dautres mdia. Elle est utilise : Pour le lancement dun produit Pour acclrer le dmarrage dune campagne Pour une action ponctuelle (promotion, ouverture dun magasin)

E) Expression Laffichage est un mdium violent, elle peut agresser. De toute faon, elle doit sauter aux yeux. Le public doit la subir, la comprendre, lenregistrer. 1- La construction de laffiche Quand une campagne de publicit comprend le mdium affichage, la cration doit commencer par laffiche, car il est plus facile dadapter le thme dune affiche aux autres mdias que le contraire. Le message doit tre une concentration ou un dpouillement du thme de la campagne de publicit. Laffiche nargumente pas. Elle vhicule un nom, une marque, une image la limite un slogan (bref) ou un jeu de mots. La place et la lisibilit de la marque sont essentielles. Lillustration prend le pas sur le texte. Elle doit montrer le produit ou voquer le produit.

Elle doit surtout tre immdiatement comprhensible. Priorit la forme, la couleur. Lillustration donnera le ton toute la campagne. Dans son livre a cest laffiche Etudes Delafon recense 7 registres dexpression de laffiche Un visage populaire naturel Un visage ou un personnage hors du commun Lvocation (rves ou suggestions) Le symbole Le produit tout seul Le produit en action ou mise en scne

     

 Laffiche texte ex : FLOG GOLF (ou il ny a pas dimage juste un texte) Illustration teasing FLOG GOLF V W

2-Lemplacement La valeur dun emplacement dpend de la position de laffiche et de la circulation des passants

a)

valeur position De ses dimensions De sa hauteur au dessus du sol Du recul des passants

La valeur position est fonction de la visibilit de laffiche qui dpend : -

De langle fait par laffiche avec le courant des circulations , la meilleure position est perpendiculaire la circulation.

b)

valeur circulation

La valeur circulation est fonction : Du nombre de passages (audience) De la vitesse de circulation, lemplacement tant meilleur quand la circulation est lente De la qualit des passants

3-Dure Laffiche longue conservation se traite lanne. La dure de location de lemplacement daffiche est 15 jours en moyenne. Laffichage en teasing (ou affichage mystre) La dure de location cest 2 fois 7 jours 4-La densit rptition, frquence La densit est gale la puissance ou la force daffichage lie la couverture gographique. La rptition est gale au nombre de vagues. La frquence, cest lintervalle entre les vagues. Nenchanez jamais deux priodes de location. Elles provoqueraient une saturation.

A. Historique A lorigine de la tlvision, on trouve 3 voies diffrentes : Le slnium Le flying shot (balayage dimages) Les lectrons

Mais qui reposent sur la mme ide savoir traduire une image en variation ou pulsions dun courant lectrique et transmettre ces variations un rcepteur lectrique qui reconstitue limage.

1 Le slnium 1917- Un Sudois, Jacob BERZELIUS, tablit les variations de rsistivits du slnium suivant son clairement : une lampe branche sur un secteur comportant des grains de slnium brille dautant plus que les grains sont clairs. Aprs plusieurs essais, cette filire est abandonne. Le flying shot (balayage dimage)

1880 Le Franais Maurice LEBLANC, propose un balayage de limage par un rayon lumineux. Une cellule photo-lectrique fait varier lintensit du courant en fonction des zones claires ou sombres de limage transmettre. 1884 Son ide est reprise par lAllemand Paul NIPKOW qui cre le disque analyseur dimage . Un disque porte 30 trous disposs en spirale. Chaque trou lit une ligne de limage qui est donc dfinie en 30 lignes (origine de la dfinition). Un disque identique reoit la lecture et reconstitue limage. 1923 Le britannique BAIRD exploite avec gnie les inventions des autres : son metteur est un disque de NIPKOW, son rcepteur la lampe au non de lAmricain JENKINS. Il affine la dfinition : 18 lignes, 30 lignes, 50 lignes. Il ralise la premire exprience de tlvision couleur. La premire transmission tlvise par dessus lAtlantique.

les lectrons

Cest la filire qui aboutit la tlvision daujourdhui. A. Laudience La tlvision apporte la fois le son, limage, le mouvement, la couleur dans plus de 80 % des cas. Elle noblige le tlspectateur aucun dplacement, aucun effort. Elle pntre dans lintimit familiale. Do une sduction et une influence extraordinaires. En publicit, on appelle tlspectateur, la personne qui regarde la tlvision, au moins une fois par jour. La tlvision apporte la fois le son, limage, le mouvement, la couleur , et noblige le tlspectateur aucun dplacement, aucun effort, elle pntre dans lintimit familiale do une sduction et une influence extraordinaire. Mme si les programmes sont lobjet de critiques, la tlvision conserve une audience immense et les consommateurs changent peu de gots et dhabitudes. Laudience de la tlvision est donc le nombre total de tlspectateurs, mais il faut distinguer laudience globale ou audience cumule moyenne cest dire le nombre moyen de tlspectateurs sans considration de dure dcoute de laudience instantane cest dire le nombre de tlspectateurs un moment dtermin. A ne pas confondre avec laudience cumule ou cumul daudience qui rsulte de laddition de plusieurs audiences instantanes et sert calculer le GRP (Gross Rating Point)

C. Lutilisation La tlvision est le mdium idal : pour lancer un produit et assurer sa notorit. Pour faire la dmonstration dun produit.

Pour expliquer son utilisation, son mode demploi, pour argumenter. La tlvision convient tous les produits mais tous les produits ny ont pas accs (parce que onreux). La tlvision est un mdium cher, tous les annonceurs qui le souhaiteraient nont pas les moyens financiers de faire de la publicit tlvise. La publicit tlvise a une influence sur la distribution pour 3 raisons : 1- La tlvision exerce une autorit et un prestige sur le revendeur qui est tlspectateur comme les autres. 2- Lannonceur qui fait de la publicit la tlvision y gagne limage et le prestige dun grand annonceur. 3- La publicit la tlvision entranant une demande immdiate et forte des consommateurs, les distributeurs gonflent leurs stocks ds quon leur annonce une campagne tlvise sur un produit.

D Lexpression Le film publicitaire de tlvision sappelle spot, 1 Scnario Entrer tout de suite dans le vif du sujet. Nabusez pas de vastes espaces des plans vertigineux qui perdront leur effet sur le petit cran. Prfrer les scnes intrieurs et les cadrages rapprochs. On peut regrouper en six registres lexpression du film publicitaire. a)Le gag burlesque Lhumour possde un fort pouvoir de mmorisation mais il doit tre mani avec prudence. EX : PLIZ. La femme de mnage astique la table de confrence au moyen dune superbe glissade sur le ventre qui dmontre lefficacit du produit. b)Le show ou la comdie Grande et riche mise en scne, nombreux acteurs, musique approprie. c)Le fantastique, lexploit, la science fiction Sont des publicits qui sont traites dans le plus grand soin comme un long mtrage d)Design Le design est une succession de plans esthtiquement parfaits qui rcrent une histoire.

e)

La scne de couple ou de famille

Trs souvent utilise, se prte beaucoup dexpressions, mais sa mise en scne est difficile traiter pour ne tomber ni dans la banalit ni dans la vulgarit. f) Dmonstration

Avec la scne de famille, un des thmes les plus frquemment utilises et pourtant cest un exercice difficile. DUREE La dure dun film publicitaire cest de 3 60 secondes. EMPLACEMENT On appelle cran le temps dantenne consacr un passage de publicit. On appelle grille des programmes, le planning avec des horaires, des missions notamment des crans publicitaires. REPETITION Une campagne tlvise pour un produit doit comporter un minimum de 12 20 spots pour une chane. N.B : ODV (Occasion de Voir) = 3 passages par semaines do 12 par mois

FREQUENCE On ne saupoudre pas la tlvision avec des spots isols ou espacs. Une campagne se fait toujours par vagues plus ou moins denses. Quelques dfinitions Synopsis Scnario Story Board Le script Squence plans Producteur Plan = = Cest le responsable industriel commercial, financier et qui est le commanditaire du film Scne filme de faon continue = = = = = Le rsum de lide du film Descriptif du film Scnarimage (scnario en image), cest le dcoupage plan par plan, son et image Cest le texte descriptif, dtaille du film Cest une suite dactions prsentes de faon logique et chronologique. Elle comprend souvent plusieurs

Ralisateur ou metteur en scne, celui qui fabrique tourne le film en le mettant en image

AVENIR
Lavenir de la tlvision apparat riche pour la publicit. Sans tre prophte, on peut pronostiquer : Laugmentation sans cesse du nombre de chanes Une personnalisation des chanes qui stabilisera leur audience globale Exple : Canal+, Plante, Euronews etc. Une coute plus individualise Un choix plus grand de programmes Gnralisation de la mondiovision, transmission permanente par satellite Le dveloppement des tlviseurs portables et sur grand cran Home Cinma La multiplication des postes par foyer Le dveloppement du magntoscope et de la technologie numrique DVD, CAMESCOPE etc. La Tlvision par Internet.

A. Historique 1890 Edouard Branly cre le premier radio conducteur 1899 Gugliemo Marconi , italien install en Angleterre effectue la premire mission liaison radio au dessus de la manche 1907 LEE de Forest crer le tube vide , amplification des ondes hertziennes permettant la radiophonie B. Audience En langage publicitaire, un auditeur est celui qui coute la radio au moins une fois par jour. C. Habitude d'coute La radio rassemble : Une audience trs importante entre 7 h et 9 H Une audience moins importante entre 9 h et 12 h Une audience assez importante entre 17 h et 19 h

Les hommes dominent dans l'audience avant 7 h et 19 h Les femmes sont majoritaires de 8 h 12 h (les femmes au foyer)

Les jeunes sont des auditeurs assidus, la tranche 15 24 ans et coutent la radio au moins une fois par jour. L'coute de la radio accompagne souvent une autre activit soit en faisant la toilette, en prenant le petit djeuner, en faisant le mnage en s'occupant des enfants et mme dans certains lieux de travail. Il n y a pas dauditeur continu de toute une journe radio. Il ya des tranches horaires dans lesquelles les auditeurs ont rendez vous avec une mission ou un animateur. D. Slectivit Il y a trois types de slectivit, la slectivit par station, par programme, par horaire et par socio style. On distingue les auditeurs rguliers qui coutent la radio tous les jours, les auditeurs exclusifs qui n'coutent que leur station prfre), il y a aussi les auditeurs occasionnels qui coutent de faon irrgulire. Il existe des duplications d'coute c'est dire des auditeurs qui coutent la mme station plusieurs fois dans la journe. E. Utilisation La radio est presque toujours utilise en complment d'autres mdias, elle vient souvent en complment de mdias ayant l'image et permettant le retour sur le message comme la presse.

F. Expression
a) Construction du communiqu

L'auditeur est passif. Pire, il est parfois occup. La radio ne vhicule aucune image, ne laisse aucune trace matrielle, n'offre aucune possibilit de retour en arrire d'o ncessit : De capter l'attention de l'auditeur D'veiller son imagination pour lui faire reconstituer une scne De rpter souvent le nom du produit ou de la marque . Le communiqu radio doit utiliser : Un ton direct Un langage simple Des images mentales pour faire vivre le message. Il se construit comme l'annonce presse : Accrochage Prsentation de la chose vendre Argumentation (un seul argument) Conclusion (incitation l'action)

G. La ralisation (message pr-enregistr)

La ralisation passe par les stades suivantes : - Rdaction du texte - Traduction du texte crit en langage parl ( Un texte brut d'criture risque de paratre solennel ou de manquer de vie.) - Munitage du communiqu complet : muniter le texte n'est pas suffisant il faut prvoir des pauses pour que le speaker prenne sa respiration. S'il y a un indicatif ou jingle (sonal) celui ci occupera 3 secondes au dbut, 3 secondes la fin du message. H. Dure - Finalement un communiqu de 30 secondes c'est 20 secondes de discours et 10 secondes de silence ou de remplissage (musique, bruitage) Enregistrement, montages. L'enregistrement, la dure d'un spot radio est de 15 secondes, 20, 30 et 45 et 60 secondes voir plus et ces dures correspondent des tarifs indiqus par les stations.

PROMOTION ET FORCE DE VENTE PROMOTION ET DISTRIBUTEURS PROMOTION ET PRESCRIPTEURS PROMOTION ET CONSOMMATEUR

INTRODUCTION
La promotion revt aujourd'hui une importance considrable, un plan de campagne portant sur un produit alimentaire ou d'entretien ne se conoit pas sans opration promotionnelle. La promotion est une action ponctuelle visant un public dtermin pour dvelopper les ventes d'un produit. Elle s'intgre dans la dmarche marketing et est utilise habituellement en appui ou avec l'appui de la publicit. Une opration promotionnelle est toujours limite dans :  Le temps : sa dure habituelle est comprise entre 1 jours et 2 mois  Dans l'espace : elle vise une cible de consommateurs , une catgorie de distributeurs, un produit dtermin, une ville, une rgion etc. Le classement suivant est effectu d'aprs la cible

Le classement suivant est effectu d'aprs la cible

CIBLES (A) Force de vente (B) Distributeurs (C) Prescripteurs (D) Consommateurs
OBJECTIFS DE LA PROMOTION
Augmenter l'efficacit des vendeurs


Faire rfrencer le produit, Stimuler les ventes, Augmenter l'intrt psychologique



Faire connatre un produit, Obtenir la sympathie



Augmenter les ventes, Lancer un produit, Augmenter le nombre d'utilisateurs, Crer l'intrt et la sympathie


PROMOTION ET CONSOMMATEURS
1.

Rduction du prix offert par le fabricant a) Rduction de prix immdiat b) Rduction de prix diffr c) Augmentation de la quantit de produit d) Reprise des anciens produits e) Vente par lot f) Vente jumele

2. Rduction de prix offert par le distributeur

a) Promotion saisonnire b) Articles pilotes c) Les soldes d) Crdit gratuit

3. Couponing (couponnage). 4. Echantillon 5. Prime

a Prime direct b Prime diffre c Conditionnement rutilisable

6. Les timbres 7. Manifestations commerciales 8. Loteries 9. Concours 10. Les jeux

La publicit directe ou marketing direct consiste faire parvenir directement un message un destinataire slectionn. L'objectif de ce message est : Soit d'informer le destinataire ou de le pousser s'informer : La publicit directe proprement dite. soit de lui proposer un achat direct : vente par correspondance A. LE MESSAGE Le message peut revtir : une forme matrielle en vue dune distribution manuelle ou postale, une forme orale : marketing direct tlphonique, une forme audiovisuelle : marketing direct tlvis.

Seul le message revtant un aspect matriel est tudi dans ce chapitre. Le message est constitu dun seul ou de plusieurs lments, mais il comprend toujours au moins un imprim.

1. Le prospectus
Appel aussi tract.
Destination : la prospection (do son nom). Arrosage large et non slectif dune population pour susciter une cible. Rdaction : percutante, brve, volontaire racoleuse. A traiter comme une annonce de quotidien.

2- Dpliant

Destination : linformation, la documentation, plus rarement la prospection.

Prsentation : des volets qui se dplient (do son nom). Format, nombre de volets, nombre et combinaison des plis, extrmement varis. Simple ou luxueux selon les objectifs et les produits. Rdaction : la couverture ( de dessus du premier volet) doit tre incitative, donner envie de voir la suite. Texte et mise en pages dcoups en fonction du pliage. Possibilit de prsentation et dargumentation prolonges. Conclusion : invitation, bon de commande, offre de catalogue.

3y

La lettre
Destination : seule ou accompagne dautres documents, elle est le message personnel adress par le fabricant son correspondant.
y Rdaction : personnalise. Cest une personne qui sadresse une personne.

Ton amicale, style direct et surtout enchan. La premire phrase est la plus importante : y placer le meilleur argument. Concluez en poussant laction.

4-

Cartes

Il y a diffrentes sortes de cartes, poursuivant des objectifs prcis :

y Carte postale publicitaire, au lieu denvoyer une lettre un prospect, on lui adresse une carte postale illustre, avec message publicitaire. y y

Carte-rponse, pr-marque au nom du client. Carte T, ou enveloppe, T, envoye au client par lannonceur. Le client lutilise pour sa rponse sans laffranchir : le port est pay larrive par lannonceur, un tarif normal, sans surtaxe. Carte de visite, carte commerciale. Carte-lettre, envoye sous enveloppe. Carte dinvitation (bristol), etc.

y y y

5- Brochure
Appele aussi livret ou plaquette. Prsentation : souvent luxueuse. Feuillet brochs (do son nom). Format et nombre de pages trs variables. Rdaction : renseignements complets sur un produit, sur la firme.

6- Catalogue
Destination : imprim composant une gamme de produits la vente, avec leurs caractristiques et leurs prix. Rdaction : illustration de chaque produit accompagn dune lgende. Texte condens, trs prcis : dimensions, couleurs, prix. Bulletin de commande (videmment )

7- Disque, cassette
il ne sagit pas du disque prime ou objet publicitaire, mais du message sonore remplaant limprim. Souvent utilis pour une force de vente ou aprs des distributeurs, plus rarement dans le grand public.

8- CD-ROM :
il connat un dveloppement spectaculaire. A construire comme une mission de radio, avec animateur, vedettes et, si possible, vitez le discours du PDG

B. ACHEMINEMENT DU MESSAGE
1- Distribution sans adresse
Limprim sans adresse retient mdiocrement lattention et est dvalu par son mode de distribution. Le rendement en attendre nest pas trs lev mais il peut participer utilement une action concerte, par exemple louverture dun nouveau magasin.

a) A domicile
y

En boites lettres : slection gographique excellente, slectivit de clientle, nulle, bonne pour publicit locale.

Remise en mains propres : possibilit de slection dune cible, possibilit dinterview, action souvent combine avec un sondage.

b)

Sur la voie publique

La distribution sur la voie publique est interdite, mais lexprience montre quelle est tolre dans les gares, dans les centres commerciaux, devant les magasins slectivit gographique satisfaisante, slectivit de clientle trs relative. On peut ne distribuer quaux femmes, quaux jeunes, quaux couplesetc. bonne pour annoncer des manifestations, des soldes, des occasions. La distribution en botes lettres ou sur la voie publique cote environ entre 180 et 250 F le mille. c) Au point de vente distribution active (par le vendeur), client-le slective, distribution passive (prsentoir), clientle peu ou pas slective, bonne pour documentation sur les produits vendus dans le point de vente.

Dans le cas de produits chers ou de biens dquipement qui ne sont pas achets immdiatement, la documentation est absolument ncessaire. Exemple : meubles, appareils mnagers, automobiles.

d)

Avec dautres produits du mme fabricant, dun autre fabricant (publicit groupe).

Le premier cas est trs frquent. Le deuxime est devenu rare, mais il existe encore des alliances lessive-machines et huile- automobiles.

Envoi par Poste

Procd slectif : message adress personnellement une cible slectionne.

Cibles : consommateurs : information, documentation, offre de vente, prescripteurs : information, documentation, produit nouveau, chantillon, Produits : distributeurs : information, stimulation, avis de passage, PLV Cartes de crdit, magasines, vins, tapis, habillement, automobiles

a) Plan daction : Le planning dune opration de marketing direct comporte les tapes suivantes :

- Dfinition de lobjectif - Profil des destinataires - Forme daction

PHASE PREPARATOIRE

- Fichier - Moyen de diffusion - Ralisation du message - Test

- Approvisionnement,

REALISATION

- Expdition,

- De lexpdition

CONTROLE

- Du rendement

Les 4 tapes marques dun astrisque mritent dveloppement. Le fichier, le pr test et le contrle de rendement intressent aussi le marketing direct tlphonique et tlvis.

b) Formes daction
Opration courte et intensive sur un secteur dtermin : lancement dun produit, coulement dun stock, information du rseau. Opration permanente : informations rgulires (mailing list). Exemples : catalogues et relances des entreprises de vente par correspondance, courrier adress aux libraires par les diteurs pour les tenir au courant de leurs ditions. Chanes de messages (follow up) : srie de messages successifs adresss aux mmes destinataires. Chaque message est diffrent du prcdent et marque une progression, avec un objectif prcis : information, rfrences, rappel, veil de la curiosit, dramatisation, etc. Envoi group (bus mailing) de plusieurs fiches consacres chacune un produit ou un annonceur diffrent. Linitiateur de lenvoi est souvent un support de presse.

c)

Le fichier exactitude des noms et adresses, correspondance entre le fichier (cible) et le produit.

Le fichier doit avoir deux qualits essentielles : -

Un fichier est long et lourd tablir et tenir jour. Il reprsente un capital. Il ne se vend pas : il se loue (environ 1 F ladresse). Les fichiers sont aujourdhui remarquables de prcision (moins de 5 % derreur) et lordinateur permet des croisements et des slections trs fines. d) Pr-test

Le pr-test le plus lmentaire consiste soumettre le message un chantillon de la cible et recueillir ses impressions dans un entretien semidirectif.

e) Contrle de rendement : le marketing direct est le seul domaine de la publicit o le contrle de rendement puisse tre effectu de faon stricte : Contrle de la qualit du fichier : pourcentage des messages renvoys lexpditeur par rapport au nombre denvois (normalement 5 % maximum). Contrle de rendement de lopration, sil sagit dune offre de vente : pourcentage de commandes par rapport au nombre de messages. Contrle de rendement de lopration, sil sagit dune proposition de documentation, dune invitation, dune offre dessai : contrle 2 tages : - pourcentage des rponses par rapport au nombre de messages, pourcentage des commandes par rapport au nombre de rponses, et par rapport au nombres de messages.

3- Marketing direct tlphonique Lquipement de la France avoisine les 38 millions de lignes. Mais le tlphone est ingalement rparti : 85 % des cadres le possdent, 42 % des agriculteurs, 28 % des ouvriers et personnels de service. Le tlphone est utilis dans deux domaines : 4. Marketing direct TV Le spot de marketing direct TV est strictement orient vers la vente du produit (et non vers limage de marque). Il pousse explicitement le tlspectateur lappel dun numro de tlphone pour se documenter, pour sinscrire, pour passer commande. les tudes et enqutes laction commerciale (ou marketing direct). Prise de rendez-vous Relance sur coupon-rponses Relance de clients inactifs Mise jour de fichier Rponse courrier, Information-conseil, Invitation, etc.

PLV (Publicit sur Lieu de Vente)

Comme son nom lindique, le PLV rpond tous les problmes publicitaires dune marque dans le magasin ou en vitrine (signalisation) soutien de campagne mise en valeur du produit. son rle est dappuyer le dclenchement de lachat : - En mettant le produit en valeur En favorisant les achats impulsifs : achats quelque fois irraisonns mais surtout achats non dcids l'avance En aidant ou en remplaant le vendeur.


La PLV a pris une importance considrable avec le dveloppement du libre service.

A. CATEGORIES DE PLV
Il y a une multitude de formes de PLV. Nous avons adopt, de faon conventionnelle, deux classements successifs : daprs des objectifs de la PLV, daprs les matriaux utiliss. 1- Objectifs de la PLV


Information : gnralement simple panneau ou adhsif, exemple : label de conformit nf (normes franaises). Vente : prsentoir-distributeur, exemple : distributeur daliments en pots pour bbs. Notorit : signalisations diverses, enseignes extrieures et infrieures. Les enseignes sont classs dans la plv, et non dans laffichage. Promotion : mise en valeur du produit, lment de dcor, installation de vitrine. (1) achats impulsifs = achats quelquefois irraisonns, mais surtout achats non dcids lavance.

2- Matriaux de la PLV
Papier, carton, emballages transformables, prsentoirs panneaux (possibilit danimation), mobiles. Le mouvement est trs attirant.


displays

Mtal, matire plastique, prsentoir displays (1), produits factic distributeurs.

Matriel lumineux, enseignes, projecteurs, simples spots, projecte films ou de vues fixes, audiovisuel Matriel sonore, ambiance musicale, messages parls. le display est avant tout le prsentoir qui porte un spcimen du pro le met en valeur (de langlais : to display, monter, exposer). Le factice est la reproduction du produit ou de son conditionnement, soit en grandeur relle, soit en modle gant. dernier cas, il est gnralement fabriqu en carton ou en plastique.

(1)

(2)

La PLV : Un guide dans lespace temps de la mnagre

Dans un univers concurrentiel de produits fortement similaires et de qualit plus ou moins gale, le dernier moment pour sduire le consommateur est la PLV. De nombreuses tudes ont constat quentre les achats prvus et les achats effectifs, face au linaire, les transferts dachats dus limpulsion du consommateur peuvent reprsenter jusqu 50 %. Cest ce moment l que la PLV entre en jeu. En effet, en 8 secondes, le regard balaie le linaire et lon sait que cest dans cet espace temps que se dcide la moiti des achats qui vont constituer le panier de la mnagre. Un instant magique, ces 8 secondes et ce simple geste mobilisent les capacits dobservation et danalyse des professionnels pour dgager des solutions plus ou moins performantes pour inflchir ce geste.. Ce dernier vecteur entre le consommateur et le produit stimule donc mieux que tout autre mdia les achats dimpulsion et se prsente comme lun des meilleurs outils pour implanter de nouveaux produits dans les Points de Vente. Vis -vis des consommateurs : faire connatre la gamme de produits, provoquer le premier achat de produits nouveaux.

Foires et Salons sont des instruments de promotion de prospection de vente. Une foire est une manifestation non spcialise internationale, nationale ou rgionale. Elle sadresse aux professionnels et (ou) aux grands publics et elle ne permet pa de slectivit, ni des exposants, ni des visiteurs. Un salon est une manifestation spcialise intressant soit un secteur dactivit visant des professionnels ex-salon des arts mnagers, salon de l'eau soit un secteur dactivits rserv aux professionnels ex salon du btiment.

Nous citons maintenant quelques moyens classiques. Des supports nouveaux, imprvisibles, occasionnels, naissent priodiquement. Dans ce domaine, aucune liste nest exhaustive.

A) ANNUAIRES
Souvent intressants pour le publicitaire parce que leur audience est : - soit importante, exemple :Bottin, -soit slective, exemple :annuaire dassociation, de syndicat.  Un annuaire rclame une annonce spciale, qui ne serre pas lactualit, car elle sera vue pendant au moins un an.  Annuaire et guides rpertoris par Tarif Mdia (dition AGS.


Avant dinsrer une annonce dans un annuaire professionnel ou dassociation, cherchez savoir qui a intrt le consulter. Ses lecteurs ne sont pas toujours uniquement les membres de la profession.

B) CONDITIONNEMENT
Rappel : le conditionnement est lhabillage sous lequel le produit est propos au public. Par opposition lemballage qui regroupe le produit par quantit pour la livraison.


Le conditionnement nest pas imputable au budget de publicit, mais le publicitaire a son mot dire dans sa ralisation. Car le conditionnement a un rle publicitaire et promotionnel. Cest lui qui singularise le produit. Cest lui que le consommateur achte, spcialement en libre service. Le conditionnement doit, par consquent :

- Attirer lattention, - Permettre lidentification immdiate du produit, - Rappeler la marque, - Crer une image sympathique . Le conditionnement supporte des contraintes lgales : mentions sur les imprims, composition des produits alimentaires, etc.

C)
 

OBJET PUBLICITAIRE

Lobjet publicitaire, ou gadget, prsente les mmes caractristiques que la prime objet, mais il est distribu sans relation avec lacte de vente. Lobjet publicitaire vhicule la marque, sert la notorit et cre un climat sympathique.

D) AUDIOVISUEL
Tous dispositifs dmission et de projection : fixes ou anims muets ou sonores, noir ou couleur, sur cran intgr (circuit TV intrieur) ou sur grand cran, programme unique ou multiple, permanent ou slectif, automatique ou sur appel du public, etc. Les objectifs en sont multiples et le mdium audiovisuel prend beaucoup dextension.  Exemples dutilisation : Cible : force de vente ou distributeur, Occasion : sminaire, runion dinformation, Objectif : lancement dun nouveau produit, dfinition des objectifs commerciaux, prsentation dune campagne de publicit, argumentaire de venteetc. Cible : consommateurs, Occasion : stand de foire, hall dattente, vitrine, Objectif : prsentation dun nouveau produit, notorit de la firme, soldesetc.


La publicit institutionnelle est faite par faveur de la firme (institution).

A) OBJECTIFS
Grce la publicit, le consommateur connat le produit. Il connat souvent mal ou pas du tout lentreprise qui le fabrique. La publicit institutionnelle vise : - dabord faire connatre la firme (notorit), tablir auprs du public la relation entre la firme et les produits quelle fabrique, rapporter sur les produits l image et la confiance inspires par la firme.

A terme, le but de la publicit institutionnelle est le mme que celui de la publicit-produit, mais la mthode est dtourne ou complmentaire.

La publicit institutionnelle se distingue des relations publiques : - ses objectifs sont plus prcis et leur ralisation plus rapide, - les techniques utilises sont exactement celle de la publicit - linformation est paye et, ce titre, transmise intgralement dans sa forme originale.

B)

UTILISATION

Lutilisation de la publicit institutionnelle se justifie : pour les grandes socits de service, banques, assurances, dont les produits sont identiques et qui ne peuvent compter que sur leur image pour attirer la clientle. pour les collectivits locales, les services nationaux qui ont besoin dune bonne image auprs du public pour placer leurs emprunts (SONATEL, ICS, SENELEC, PAD )

La publicit institutionnelle est utilise pour construire, dvelopper ou restaurer limage dune firme : quand celle-ci fabrique une gamme de produits, sa notorit se rpercutant sur toutes ses fabrications, quand la notorit de la firme savre par trop infrieure sa part de march, quand aucun argument nexiste pour le lancement dun nouveau produit, quand les actionnaires ont besoin dtre conforts.

C)

THEMES

Les thmes exploits en publicit institutionnelle sont puiss dans lentreprise et doivent correspondre la cible. Sous ses rserves, touts les prtextes sont bons : - anciennet ou modernisme, - dimensions (grandes ou petites), - quipement davant garde ou traditionnel, - vnement propre la vie de lentreprise, etc. Dune faon gnrale : - exploiter des faits, - montrer des ides, - faire part dintentions.

D)
Dmarche publicitaire classique.

METHODES

Dans le traitement des mdia, certaines formes de message sont privilgies : presse : oubli-reportages, articles documentaires, publicit rdactionnelle, radio : publi-reportages, interviews cinma: film court-mtrage, relations publiques, sponsoring, mcnat.

A/ Objectifs
Le but des Relations Publiques est de : faire connatre la firme expliquer son action la faire admettre par lopinion publique se concilier les bonnes grces du public crer un climat de confiance et de loyaut

B/ Cibles
Le grand public est rarement la cible directe des Relations Publiques. Elles visent surtout les prescripteurs qui rpercuteront leurs informations et leur opinion sur leur entourage.

Principaux prescripteurs
y y y

les actionnaires de la firme ; les notabilits (rservoir inpuisable) les politiques ; ministres, dputs, gouverneurs, prfet locales : les maires, instituteurs, percepteurs; scientifique : chercheurs, ingnieurs, professeurs; littraire: romanciers, acadmiciens;

y y y y

artistique : acteurs, cinaste, peintres; militaire : commandant de place le corps enseignant, Syndicats, Organisateurs professionnelles, Les Secteur dactivits particulirement ceux qui touchent largent : (banquier, notaires), secteurs dactivits relatifs la sant sage-femme, la femme , hygine, beaut, mode, la saison, urbanisme, dcorateurs. Les associations de consommateurs, distributeurs, Distribution, fournisseurs

y y

C/ Mthodes
Les mthodes des Relations Publiques diffrent sensiblement des techniques publicitaires. Les actions des Relations Publiques sont de 3 sortes :

1-

Action continues :

Information permanente surtout des journalistes, mais aussi des associations de consommateurs avec des prescripteurs spcifiques, envoi de documentation, mise jour rgulire , relations suivies avec les mdias, journal dentreprise ou (et) house organ.

2-

Manifestations ponctuelles

Lart des Relations Publiques est dexploiter tout vnement. A dfaut dvnements rels, on nhsitera pas crer pour justifier un temps fort dans les Relations Publiques. A ce sujet, il existe des agences spcialises dans la communication vnementielle : confrence de presse, rception cocktail, dner dbat, galas, concerts, thtres, bal, journes dtudes, sminaires, symposiums, visites dusines, journes portes ouvertes, voyages organiss, films courts-mtrage.

3-

Actions spciales

Patronage, sponsoring, mcnat (voir ci-aprs). Ce schma des Relations Publiques montre quelles ne sont pas et ne doivent pas tre la publicit dguise. Il nest donc pas logique que ce soit le chef de publicit qui soccupe aussi des R.P (mme si cest le cas dans la plupart des socits). Ses interlocuteurs croient toujours quil cherche obtenir de la publicit gratuite. En revanche, la responsabilit des relations publiques est cumulable avec la fonction dattach de presse. Celui ci tant charg des rapports avec les journalistes, il suffit dlargir un peu son champ dactivit. Il y a plusieurs types dactions spciales : patronage, sponsoring, mcnat

D. ACTIONS SPECIALES
Les retombes des actions suivantes ne sont pas toujours immdiates ni mesurables, mais elles participent une aura sympathique autour de la marque. Elles permettent des annonceurs, dont la publicit est rglemente, de faire parler deux dans les grand mdia (alcools, tabacs, produits pharmaceutiques). Elles ont dautant plus dcho que la marque est dj connue.

1-

Patronage :

y lannonceur prend en charge, en totalit ou en partie, une manifestation. Sa participation financire est trs variable. Quelques fois il participe lorganisation.

y En change le nom de la marque est cite en toute occasion (mission de radios, jeux tlviss, tournois, courses, ftes locales).

la citation de la marque intervient de faon volontaire lintrieur de la manifestation mais elle intervient aussi en dehors loccasion dinformation de reportages sur la manifestation

2-

Sponsoring (parrainage)

y Lannonceur prend en charge en totalit ou en partie un club sportif ou un participant une comptition. Cela peut coter trs cher.

En change le club ou le participant porte le nom et la marque du sponsor.

Deux exemples connus : les bateaux des courses transatlantiques, les voitures de formules 1 Le sponsoring est la mode, cest in , cest chic, a encourage le sport, lcologie, les jeunes et a promne merveilleusement la marque de par le monde et les media (1) Le sponsoring a deux aspects trs sympathiques.   Il permet des sports, des sportifs, des techniques, un dveloppement qui serait impossible sans moyens financiers. Il provoque presque toujours une alliance troite, affective, entre sponsors et sponsoriss.

Une loi de 1987 apporte des restrictions au sponsoring. Il faut attendre la circulaire dapplication pour en apprcier lincidence sur une forme de relations publiques qui ne prsente, a priori, que des aspects positifs. (1)Y compris la tlvision pour des sponsors qui ny ont pas accs :
y Le publicitaire veillera dgager un budget mdia complmentaire laction de sponsoring afin dexploiter lvnement auprs des cibles utiles.

3-

Le mcnat

Lannonceur prend en charge, en totalit ou en partie une opration intressant la collectivit. Lannonceur accomplit un geste dsintress, philanthropique. Son nom est associ lopration, de manire plus ou moins discrte exemple de la fondation Sonatel. Le champs est vaste : fondation dun prix littraire. Commande de sculpture pour lentre du sige social Des 3 actions spciales, le mcnat est la moins comprise et la moins utilise. En France, les entreprises ont le droit daffecter 2 pour 1000 de leur chiffre daffaires exonr dimpt des activits non lucratives (contre 5% aux USA !), mais elle s nutilisent pas assez cette facult.

La fonction du plan mdia consiste construire une diffusion de messages publicitaires auprs du plus grand nombre dindividus situs dans la cible choisie, le plus grand nombre de fois au moindre cot possible. En valorisant au maximum lexpression de ces messages dans le cadre dun budget donn. (Robert LEDUC) Lappellation dcision : PLAN Media recouvre en ralit deux tages de

A/ Stratgie des mdias

Cest le simple choix des mdias et pourcentage du budget affect chacun deux. La slection des mdias est un tournant dcisif du plan de campagne. Tout mdium ne correspondant pas la cible est cart doffice, mme sil parat excellent pour le message ou pour le produit.

1- Slection des moyens

Premire slection : dans toute la panoplie de moyens publicitaires lesquels conviennent ou ne conviennent pas aux cas qui nous est soumis ? Cas thorique : une marque connue effectue une campagne pour lancer une laine tricoter sur toute la France. La cible est la femme de 25 64 ans. Le thme est chaleur, moelleux et coloris pastel.

Adquation Cibles Visuel Argumentation

Grand mdia X X X

Promo X -

Pub directe X X X

PLV X X -

Foires Salons X X

Pub. instit -

R . P. X X X

Produit

Objectifs TOTAL

X 4

X -

X 4

X -

x 4

N.B : La connaissance que nous avons des mdia nous permet de juger si le moment correspond la cible, permet la visualisation du produit et largumentation. Les objectifs sont pris au sens large : objectifs commerciaux et objectifs publicitaires. Dans notre exemple, nous liminons la promotion qui ne valoriserait pas le produit, et la PLV, qui faute dargumentation servirait peu les objectifs. Nous liminons les foires et salons qui ne correspondent pas la cible, la publicit institutionnelle qui est inutile puisque la marque est connue.

Nous retenons ce premier stade les 5 grands mdias. La publicit directe non pour adresser un message personnel toutes les tricoteuses de France mais pour diter une documentation qui sera envoye sur demande (couporing) et diffuse par les distributeurs (merceries). Nous recommandons les Relations Publiques auprs des prescripteurs, journalistes de mode ou distributeurs qui dans ce secteur sont aussi des conseillers.

2 - Slection des mdia

Parmi les 5 grands mdias quels sont ceux qui correspondent le mieux aux cas qui nous est soumis

Adquation Quot Cibles Visuel Argumentation X Objectifs TOTAL

Presse Priod X X X x Prof X X X x

TV X X X x

Affich X -

Radio X X x

Cin X X x

Produit

Presse : nous liminons la presse quotidienne cause des dperditions par rapport
la cible et surtout mauvaise reproduction du produit et du coup pas dargumentation. En revanche la presse priodique (magazine fminine) rpond parfaitement aux problmes

A priori nous conservons la presse professionnelle, elle nous permettra une information en direction des distributeurs

Tlvision : la tlvision est un excellent mdium pour le produit mais des

dperditions sensibles par rapport la cible nous la slectionnons sous rserve).

Radio la radio, une relative slectivit des femmes en choisissant les horaires et
possibilit d'argumentation qui servira les objectifs publicitaires et commerciaux.

Cinma : Trs bon mdium pour le produit mais peu de rapport entre la clientle cinma
et la cible.

Nous retenons provisoirement : la presse priodique,(leader), la tlvision (si le budget le permet), la radio (si la tlvision est carte).

3. Dcoupages budgtaires
D'aprs la copy-stratgie (cible-thme) et les tableaux prcdents, on estime grossirement la part du budget consacrer chaque mdium. Ce dcoupage est prsent soit en montant, soit en pourcentage. Dans le cas propos (laine tricoter), le montant du budget conditionne le choix entre la tlvision et la radio ou la conservation des deux

2 hypothses titre d'exemple :

Budget de 60 000 000 (pas de tlvision) Presse priodique fminine Radio Presse professionnelle Publicit direct (imprims) 55 % 35 % 5% 5%

= = = = = = = = = =

33 000 000 21 000 000 3 000 000 3 000 000 60 000 000

100 % Budget de 80 000 000 (pas de radio) Presse priodique fminine Tlvision Presse professionnelle Publicit directe (imprims) 46 % 46 % 4% 4%

36 800 000 36 800 000 3 200 000 3 200 000

100 %

80 000 000

B/ Plan Support
Support planning A lintrieur de chaque mdium, le mdia planneur slectionne les supports rpondant le mieux la cible, au produit , aux objectifs. Pour cela, il dispose de : Une mthode 1. 2. Quatre sources de renseignements 3. 4. 5. Un contrle 6. Les critres socio-psychologiques Les relations entre les supports et leur clientle, Les croisements mdia-produit Le GRP La mthode des chelles Les critres dmographiques et socio-professionnels de la clientle des supports

1 La mthode des chelles ou slection par chelle

La mthode consiste appliquer trois chelles aux supports et les classer daprs leurs notations :  Lchelle de puissance, audience utile, cest--dire la part de laudience totale du support qui entre dans la cible,  Lchelle de slectivit, pourcentage de laudience utile (puissance) par rapport laudience totale du support :  Lchelle dconomie, prix aux 1.000 clients utiles pour un espace dtermin (espace qui doit, videmment, tre le mme pour tous les supports compars.)

Le classement obtenu permet : Dliminer les supports les moins brillants De conserver uniquement les meilleurs supports et den permettre un choix trs fin dans le cadre dun plan et dun budget dtermins.

La puissance ou audience utile, est obtenue en appliquant laudience totale les pourcentages de slection de la cible.

La slectivit est obtenue en tirant le pourcentage de laudience utile, ou puissance, par rapport laudience totale.

2 Critres dmographiques et socio-professionnels

la clientle des supports est analyse mthodiquement et en dtail par le CESP daprs les critres : sexes, ges catgories socio-professionnelles habitat, quipement du foyer rpartition gographique etc.

3 Critres socio-physiologiques
La clientle des supports est analyse daprs ses courants soci-cultures (COFREMCA) , daprs ses mentalits et socio-styles (CCA) CCA et COFREMCA pratiquent leurs tudes socio-psychologiques dans deux sens : Du public vers le support : les individus prsentent des profils diffrents et, selon leur profil , ils frquentent tel ou tel mdium, tel ou tel support Du support vers le public : la clientle dun support appartient plusieurs profils psychologiques, identifis et mesurs En comparant le profil psychologique de la cible au profil du support , on juge de la valeur de ce support.

4 Relations support clientle

dure de frquentation du support habitudes de frquentation fidlit de la clientle occasions de voir ou dentendre duplications caution (influence) du support sur son public, etc.

5 Croisement mdia-produits
le croisement mdia-produits apporte des renseignements sur : la valeur publicitaire du support, rendement dun message publicitaire, les gots et tendances de sa clientle, fidlit aux produits, quipements du foyer, modes de vie le positionnement du support daprs sa clientle par rapport aux autres supports du mme mdium, aux autres mdia, une moyenne nationale. :

6 GRP Gross Raiting Point

Le GRP est un indice mesurant la pression dune campagne. Il est devenu un talon international. Le GRP se calcule par mdium et est gal, pour une priode donne La pntration du mdium par rapport la cible utile exprime en %, Multiplie par le nombre de messages (rptition)

La raison voudrait que le budget de l' annonceur : -soit dtermin en fonction des objectifs raliser; -soit calcul d' aprs le prix de vente du produit, -soit consacr uniquement la publicit Ce n'est malheureusement pas toujours le cas

A.MODE DE CALCUL
1-Mthode empiriques .
Le budget de publicit est tabli : en pourcentage des ventes ou du chiffre d' affaires de l'anne prcdente. Cas frquent et parfaitement illogique puisque c'est la ngation de tout dynamisme et de toute progression, en pourcentage des objectifs ou du profit raliser, dmarche logique; puisque le budget de publicit est un des moyens permettant d'atteindre ces objectifs et de raliser ce profit, en fonction de la publicit de la concurrence, tout seul, c'est un critre insuffisant, mais il est normal d'en tenir compte, par tradition, dans les meilleurs cas, on augmente le budget chaque anne du montant de l'inflation . Situation pire que la le calcul qui prend pour base les rsultats de lanne prcdent. par intuition, de mme que la publicit de la concurrence, ce n'est pas un critre utiliser tout seul, mais le principe est dfendable. Un bon commerant connat son march, test de vente, combin avec une recherche de prix psychologique, un test de vente permet d'tablir la part du prix du produit consacrer la publicit

2-Mthodes mathmatiques
les mthodes mathmatiques pour l'tablissement d'un budget de publicit sont lourdes et compliques. C'est sans doute pourquoi elles sont peu utilises . Pourtant la gnralisation de l'informatique devrait faciliter leur application.

Mthodes de LAMBIN
Analyse multivarie . La mthode de Lambin dgage d'un chiffre d'affaires la part des rsultats imputable la publicit, en tenant compte de variables: bnfice, distribution, dure de la campagne.

Mthode de MORGENSZTERN
La mthode d'A. Morgensztern repose sur le coefficient b (indice de mmorisation, ). Morgensztern tablit une quation permettant de calculer le nombre de contacts ncessaires pour obtenir un taux de notorit de la marque pris comme objectif.

B. DIMENSIONS
En rgle gnrale, il faut distinguer le budget consacr un produit et le budget de publicit d'une socit. Quant un budget de socit couvre plusieurs produits ou gammes de produits (exemple NESTLE ), on prcise : budget consolid . Un budget de lancement est proportionnellement plus important qu'un budget d'entretien. Part du chiffre d'affaires consacr la publicit, suivant les secteurs d'activit (IREP ) - Toilette, beaut, sant - Entretien de la maison - Alimentation, boissons - Habillement; cuir - quipement de la maison - Culture, loisirs - Services - Automobile - Distribution (Ces donnes sont antrieures l'anne 2000 ) 15 % 10 % 4 % 4,3 % 4 % 1,5 % 1,1 % 0,9 % 0,6 %

C. CONTENU
Dpenses entrant dans le budget de publicit :
- Espace media - Frais techniques - Commission, honoraires d'agence, - Frais de dplacement - Salaires du personnel publicit(1) + charges sociales - Loyer des locaux du servie publicit (1) (1) Selon systme de comptabilit analytique de la firme

Imputation discutables :
- tudes, - Promotion, - Foires et salons, - Journal d'entreprise, - Relations Publiques, - Cotisation professionnelles

 A passer sur un autre budget :

-Bonnes uvres -Information interne (force de vente ), -Tarifs, -House Organ -Conditionnement, -Remises, -Magasins de vente .

 PR-TESTS : pour chaque mdium, les pr-tests permettent d'apprcier les qualits du message avant sa diffusion. POST-TESTS : Les post-tests ont lieu aprs, quelque fois pendant la campagne et permettent de juger de son efficacit. Si les contrles ont t consciencieux, les post-tests doivent normalement aboutir aux mmes conclusions que les pr-tests.

A. RENDEMENT ET EFFICACIT
Le rendement d'une campagne et son rsultat par rapport aux objectifs commerciaux. Le rendement se mesure d'aprs la courbe des ventes , de la firme. Sauf en publicit directe , il est trs difficile d'attribuer la publicit la part qui lui revient dans le rendement car elle n'est pas seule responsable des rsultats, interviennent aussi le produit lui-mme, le merchandising, l'organisation et le dynamisme des vendeurs, la conjoncture.etc L'efficacit d'une campagne et son rsultat par rapport aux objectifs publicitaires. L'efficacit se mesure aprs la campagne et sur les mmes critres de valeur que les pr-tests : attention, comprhension, incitation l'action et la mmorisation

B. Objectifs du contrle d'efficacit

Le contrle d'efficacit doit mesurer : la valeur du plan mdia savoir : - Exposition de la cible au mdium - Exposition de la cible aux supports la valeur du message : - Exposition de la cible au message (attention) - Identification du message (Attention et comprhension) - Perception du message (comprhension) - Incitation aux messages, (intrt, crdibilit, action,) - Pntration du message (mmorisation)

C. Mthodes
Comme il fallait s'y attendre, le contrle d'efficacit a recours plusieurs mthodes dj utilises pour les pr-tests ou autres tudes : Le contrle efficacit insiste particulirement sur la valeur de mmorisation du message, valeurs trs difficiles apprcier avant la campagne.

1-Test
PRESSE couponing,

le pourcentage de retour d'un coupon, n'indique pas forcment la valeur intrinsque d'une annonce mais permet d'tablir une hirarchie dans l'efficacit des supports. split-run un mme message insr sous 2 versions diffrentes dans le mme numro d'un support, une moiti des exemplaires porte l'annonce 1 et l'autre moiti l'annonce 2

2. Le panel
Tous mdia - le croisement mdia-produit est la relation entre les messages insrs dans les mdias frquents par les consommateurs et les achats effectus.

3. Les enqutes
Les tests de lecture AMO (vient de Armand Morgensten) utilis pour contrler la valeur d'attention et le temps de lecture. Le folder test de Starch Les personnes interroges doivent reconstituer le support dans lequel est passe l'annonce. Enqute gallup Robinson s'effectue auprs dun chantillon de 200 lecteurs prouvs et mesure la mmorisation d'un message

Tlvision Cinma
Day After Call : Test de mmorisation du lendemain. L'enqute pratique le lendemain de la diffusion d'un spot mesure la mmorisation et donne lieu 3 scores : Le score brut est le pourcentage de personnes qui se souviennent d'avoir vu le spot Le score prouv est le pourcentage de personnes qui citent spontanment la marque Le score spcifique est le pourcentage de personnes qui citent spontanment la marque et sont en mesure de raconter le scnario du spot Enqutes IPSOS, mme principe que la prcdente enqute 2 scores La notorit assiste : c'est le pourcentage des personnes qui reconnaissent la marque partir du rcit du scnario La notorit spontane : c'est le pourcentage des personnes qui citent spontanment le spot et la marque.

A. Dfinition du Marketing
Le marketing est l'ensemble des activits et des oprations qui interviennent depuis la cration d'un produit jusqu' sa destruction par le consommateur final. Il comporte 4 sries d'lments. tude de march : analyse quantitative et qualitative de l'offre et la demande Le produit, sa dfinition, sa prsentation et son prix

La distribution : les circuits, le nombre et les types de points de vente, les marges des distributeurs et les forces de vente

 La communication au sens large c'est dire tous les lments qui concourent dvelopper et acclrer la vente du produit par des moyens d'informations et de stimulation. (Robert LEDUC). Le terme franc anglais Marketing vient de market, march, peut se traduire littralement par tout ce qui concerne le march. On a propos sans succs des quivalents en franais mercatique, marchage, etc. Place de la publicit La publicit intervient au dernier stade de la dfinition du marketing c'est dire le dveloppement et l'acclration des ventes par des moyens d'information et de stimulation Marketing Mix Mixage signifie le dosage, collaboration des moyens utiliss conjointement par le marketing pour atteindre ses objectifs. tude de march produits, conditionnements, prix marque, nom circuit de distribution force de vente de la firme publicit et promotion.

Le marketing prsente donc deux facettes : le marketing fonctionnel

Rle de rflexion = tudes, orientation le marketing oprationnel

Rle d'action = vente et management (encore du franglais) = actions, oprations, dcisions visant une bonne gestion.

B. Place du marketing dans la firme

Limportance du marketing est norme puisque : ll oriente la fabrication du produit (domaine de la direction technique) Il oriente la commercialisation du produit (domaine de la direction commerciale, du service des ventes et du service de publicit.)

Le marketing suppose des investissements parfois considrables. Un produit ne commence rapporter de l'argent que quand il est en vente mais il cote dj cher en tudes, en essai pendant des mois, voire des annes avant son lancement.

Deux cueils viter : (cest au marketing dy veiller)

Publicit pour un produit non distribu ou insuffisamment distribu. Cela enchane un mcontentement des consommateurs qui ne peuvent le trouver et se rabattent sur le produit concurrent. Publicit pour un produit mauvais,

La publicit n'a jamais fait vendre un mauvais produit. Au contraire elle acclre sa chute. Le consommateur est doublement mcontent : il a achet un mauvais produit sur la foi d'un message qui lui disait qu'il tait bon.