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MARKETING GERAL

ndice

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NDICE INTRODUO A FUNO MARKETING NOO DE MERCADO SEGMENTAO DO MERCADO O POSICIONAMENTO ANLISE DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES PROCESSO DE DECISO ESTUDOS DE MERCADO

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10 SISTEMA DE INFORMAO EM MARKETING. 11 O PRODUTO 12 PREO 13 A DISTRIBUIO 14 A POLTICA DE COMUNICAO 15 A PUBLICIDADE 16 AS RELAES PBLICAS 17 A VENDA E OS SEUS INSTRUMENTOS

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18 O MERCHANDISING 19 O MARKETING DIRECTO 97 104

20 ESTRATGIA DE MARKETING E POLTICA GERAL DA EMPRESA 107 21 QUESTES/EXERCCIOS 22 BIBLIOGRAFIA 112 114

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Introduo
O presente manual pretende familiarizar o formando com as

ferramentas de Marketing e dar a compreender a importncia do Marketing para as empresas, quais os objectivos e qual o mbito das suas actividades. O manual encontra-se divido por temas onde so definidos os respectivos conceitos bsicos de forma objectiva, simples e integrada . Os textos apresentados foram organizados de forma coerente e clara, de modo a facilitar a compreenso e a satisfao a quem assuma o desafio de os ler.

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A Funo Marketing
Nas empresas surgidas no sculo XIX, durante a revoluo industrial, a

principal actividade consistia em melhorar as tarefas da produo de modo aumentar a eficincia da empresa (desenvolvimento de novas tecnologias e processos de fabrico que implicavam a necessidade de um elevado volume de capitais). poca da predominncia da produo. A crise que durou de 1929 at guerra de 1939, provocou uma inverso na concepo de gesto tida anteriormente. A preocupao passou a ser a necessidade de escoar o resultado da produo em massa. Surge por isso a necessidade de adaptar os circuitos de distribuio (desenvolvimento dos grandes armazns), de modificar os processos de comunicao (o reclame substitudo por publicidade - as primeiras agncias surgem em 1930), e de aperfeioar as tcnicas de sondagem e inqurito de opinio. Cria-se nas empresas o servio de vendas poca da predominncia das vendas. O aparecimento do marketing recente. Entre o fim da 2 guerra mundial at cerca dos anos 70, passmos de uma economia de escassez para uma economia de consumo. O acrscimo do rendimento per capita, a distribuio mais homognea deste, o maior grau de formao dos indivduos e um maior e mais rpido acesso informao, provocaram transformaes gerando: Acrscimo da agressividade comercial. Interveno dinmica do consumidor no mercado. Tendncia para a diminuio da vida til dos bens. Alteraes rpidas e profundas no comportamento e motivaes dos consumidores. A anterior viso dos gestores de definir a poltica da empresa em funo da produo, i.e., a empresa era vista como o centro do universo

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econmico, foi substituda por uma nova ptica de ser - o mercado (consumidores) passou a ser o centro do universo. Contudo, durante algum tempo o marketing confundiu-se como funo de apoio s vendas, actuando s aps a concepo, fabrico e estabelecimento do preo do produto. As empresas tomaram conscincia de que era necessrio, antes de conceber ou produzir um produto, analisar as necessidades do mercado, para saberem o que produzir, para quem produzir e a que preo. Verificaram tambm a necessidade de conservarem uma clientela fiel, por isso tornava-se necessrio criar servios de ps-venda. Como consequncia desta extenso das funes, distingue-se hoje o marketing estratgico e o marketing operacional. Marketing estratgico Designa as funes que precedem a produo e venda do produto. Estudo de mercado Escolha de clientes alvo Concepo do produto Fixao do preo Escolha dos canais de distribuio Estratgia de promoo e comunicao

Marketing operacional Designa as operaes de marketing posteriores produo. Distribuio Estabelecimento de campanhas de promoo Servios ps-venda

Inicialmente o marketing surgiu nas empresas produtoras de bens de grande consumo. Depois, progressivamente estendeu-se ao sector dos bens semi-durveis, aos servios, bens industriais, poltica e recentemente aos sectores e organizaes no lucrativas.

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Uma definio generalizada de marketing do livro Mercator - Teoria e Prtica do Marketing
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O marketing um conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos. Atitude de Marketing A atitude marketing caracteriza-se pela necessidade de conhecer o consumidor, para se lhe adaptar o produto / servio e para o influenciar. Quadro I

Conhecer o Consumidor

Adaptar
Tcnicas de Marketing

Influenciar

At prximo da segunda guerra mundial, o marketing era uma disciplina muito emprica. A utilizao de tcnicas e mtodos cientficos recente. As tcnicas surgem e desenvolvem-se como resposta dificuldade que as empresas sentem em conhecer, adaptarem-se e agirem sobre o mercado. Entre outras temos:
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Inquritos Sondagens Mtodos de previso Estudo de painis Merchandising/Tcnicas de promoo

Lendrevie,J.; Limdon, D.; Dionsio, P.; Rodrigues,V., 1996, Mercator, Dom Quixote, Lisboa.

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Os Limites do Marketing Uma crtica superficial pondo em causa os mtodos, censura o marketing pelo facto de no ser to eficaz como pretendem os seus defensores. No produto Muitas vezes a inovao s aparente. Muda-se o nome e a embalagem tornando-o mais sedutor. A vida dos produtos tambm mais curta, suprimindo peas isoladas para reparao. Outros so mal testados tornando-se perigosos. No preo Algumas redues de preos so ilusrias e alguns aumentos no significam qualidade. Na publicidade A publicidade muito cara - consequentemente obriga a aumentar os preos. Por vezes utiliza argumentos enganadores. Pode criar ideias falsas e suprfluas. Na distribuio As tcnicas de merchandising obrigam os consumidores a percorrer grandes distncias para os obrigarem a compras por impulso. O marketing ao adoptar uma posio orientada exclusivamente para o consumidor encontra dificuldades para harmonizar diferentes interesses, por vezes antagnicos accionistas, fornecedores, empregados, clientes, etc.). Actualmente o marketing vem sendo sujeito a crticas por pressionar o consumo, sendo visto, por isso, como o elemento mais influenciador da sociedade de consumo devido s tcnicas utilizadas, em especial, a 7

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publicidade e a promoo. Deste modo, inerente ao conceito de marketing devem estar associadas a responsabilidade social e a tica do marketing. Valores como a verdade, a honestidade, a segurana (dos produtos/servios) e a justia devem estar sempre presentes na actuao das empresas. O conceito de marketing obriga:

Quadro II

Que uma organizao tenha como objectivo as necessidades e interesses dos consumidores Que haja por parte da organizao uma oferta diferenciada da dos seus concorrentes Que na organizao todas as reas funcionais tenham como objectivo satisfazer as necessidades e interesses dos consumidores

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Noo de Mercado
Para os comerciais, um mercado composto pelo conjunto de

compradores de um produto ou de um servio. Para os economistas visto como o ponto de encontro entre oferta e procura. A aplicao do termo mercado em economia, nos negcios e no marketing, leva a confronto com noes muito distintas, que convm precisar. Assim, podemos referir mercado face s seguintes realidades: Localizao geogrfica (Internacional, Nacional, Regional e Local) Sector econmico de mercado Tipo de indstria Tipo de produto Nvel de preo Canal de distribuio Ponto de venda Tipo de necessidade Clientela e segmento de mercado

Em relao ao produto podemos distinguir: Mercado genrico - todos os produtos ligados ao gnero da necessidade satisfeita. (ex. a decorao). Mercado principal - conjunto de produtos semelhantes e directamente concorrentes. (ex. tinta de parede). Mercado sucedneo - conjunto de produtos de natureza diferente do produto principal, mas que satisfazem as mesmas necessidades e as mesmas motivaes nas mesmas circunstncias. (ex. papel de parede). 9

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Num mercado necessrio ter em considerao: A definio do produto / servio Para se avaliar a importncia, a estrutura e a evoluo do mercado necessrio definir o produto. A escolha das unidades de medida necessrio definir em que unidades se vai medir a dimenso do mercado. De acordo com o esquema de F.Bouquerel, possvel distinguir no mercado total vrios sub-mercados. Quadro III CLIENTES
DA EMPRESA DA CONCORRNCIA POTENCIAIS NO CONSUMIDORES

CLIENTES ACTUAIS MERCADO ACTUAL TOTAL

NO CLIENTES

RELATIVOS MERCADO TOTAL

ABSOLUTOS

MERCADO POTENCIALRELATIVO MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO

Atractividade de um mercado A atractividade de um mercado depende de factores como a dimenso do mercado, a estrutura, o ciclo de vida do mercado e o ambiente competitivo.

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A dimenso do mercado diz respeito ao volume de negcios anual do mesmo, no s no que respeita procura efectiva mas tambm procura potencial. A estrutura do mercado prende-se com a posio consolidada que um produto e seus concorrentes apresentam. O mercado automvel por exemplo um mercado estruturado. Quanto mais estruturado for um mercado maior ser a dificuldade entrada de novos concorrentes. O mercado tal como o produto apresenta um ciclo de vida de 4 fases: Introduo, Desenvolvimento, Maturidade e Declnio. De acordo com a fase do ciclo de vida do mercado, assim a atractividade ser maior ou menor. O ambiente competitivo (nmero de concorrentes, poder dos concorrentes, experincia e dinmica dos mesmos), torna alguns mercados menos atractivos do que outros.

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SEGMENTAO DO MERCADO
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo nmero de

subconjuntos, to homogneos quanto possvel, a fim de permitir que a empresa adapte a sua poltica de marketing a cada um dos subconjuntos, ou a alguns deles. A segmentao tem como objectivo fornecer produtos ou servios melhores adaptados aos desejos dos possveis clientes, i.e., obter em benefcio da empresa a confiana e a fidelidade dos consumidores. O marketing segmentado situa-se entre o marketing de massas e o marketing individualizado. Vantagens da segmentao Uma maior eficcia O doseamento das aces comerciais adapta-se melhor s necessidades de um alvo restrito. A comunicao estabelece-se com menos dificuldade entre a empresa e os clientes alvo. Uma rentabilidade acrescida No h disperso das actividades comerciais tirando-se melhor partido dos investimentos efectuados. A segmentao inclui quatro etapas principais: 1. A escolha de critrios e de um mtodo de segmentao. 2. Descrio das caractersticas de cada segmento. 3. A escolha de um ou mais segmentos. 4. Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos escolhidos.

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A escolha de critrios de segmentao Existem numerosas caractersticas nas pessoas que compe o mercado e que podero servir como sinais distintivos com o objectivo de constituir grupos homogneos. Critrios fsicos: sexo, idade, etc. Critrios sociais: solteiros, casados, etc. Critrios geogrficos: habitantes das grandes cidades ou zonas rurais. Critrios scio-profissionais: mdicos, operrios, etc. Critrios psicossociolgicos: opinies, atitudes, estilos de vida, etc. necessrio fundamentar o critrio, i.e, ligar o produto com a escolha do critrio. Descrio das caractersticas de cada segmento Uma vez escolhidos os critrios e o mtodo de segmentao e, por consequncia uma vez definidos os segmentos, necessrio conhecer as suas caractersticas para poder, em seguida, decidir qual ou quais escolher e como os tratar. A escolha de um ou mais segmentos Conhecendo a dimenso e as caractersticas principais de cada um dos segmentos de mercado, a empresa deve decidir por quais se vai interessar. Poder concentrar-se num s ou num nmero reduzido de segmentos - estratgia concentrada. A empresa poder optar por abranger um grande nmero, escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma poltica de marketing especialmente adaptada - estratgia diferenciada. Por ltimo, a empresa pode optar por um nico produto ou servio que satisfaa o conjunto dos clientes do mercado, sem distinguir categorias particulares - estratgia indiferenciada.

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Estratgia concentrada: Mais eficaz; custo elevado. arriscada; o segmento pode diminuir ou desaparecer. Estratgia diferenciada: Aco comercial diversificada. Mais onerosa mas mais eficaz que a indiferenciada. Estratgia indiferenciada: Fcil e pouco onerosa. A prazo no tem eficcia. A escolha entre estratgia concentrada e diferenciada, geralmente consequncia de trs factores. O primeiro a dimenso dos diferentes segmentos. Para que uma empresa se decida por um segmento necessrio que este tenha uma dimenso suficiente para que seja rentvel. O segundo o grau de permeabilidade ou de abertura do segmento. Certos segmentos, mesmo com uma dimenso importante, podem no ser interessantes para a empresa, porque so fortemente atacados por um ou mais concorrentes. O terceiro factor diz respeito s caractersticas da prpria empresa. Para poder concentrar-se eficazmente num segmento de mercado, a empresa deve ser capaz de se adaptar a ele. Deve ter os recursos financeiros, tecnolgicos, comerciais e humanos necessrios e a sua imagem deve ser compatvel com as exigncias do segmento em questo. Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos escolhidos. Uma vez escolhido um ou vrios segmentos, resta definir para cada um deles os produtos a propor, fixar o preo, escolher os canais de distribuio, a poltica de publicidade e de promoo.

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Como Escolher os Critrios de Segmentao? A escolha de um ou mais critrios de segmentao, obriga a avaliar e comparar as qualidades e defeitos. As qualidades que deve ter um critrio de segmentao so trs: 1. Pertinncia. 2. Mensurabilidade. 3. Valor operativo. Pertinncia A pertinncia significa que os segmentos que um critrio de segmentao definir devero evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face a um produto, caractersticas diferentes. Por exemplo o critrio religio pertinente para segmentar o mercado de contraceptivos. S se pode escolher duas categorias: os catlicos praticantes e todos os outros. A pertinncia de um critrio pode e deve ser julgada a priori, na base do bom senso, mas tambm deve ser verificada a posteriori, atravs de uma anlise estatstica das diferenas existentes entre os segmentos escolhidos. Mensurabilidade (possibilidade de medida) necessrio que um critrio seja bastante fcil de medir ou pelo menos identificvel para: Enumerar os indivduos de cada segmento. Se possa verificar a pertinncia do critrio, i.e., a existncia de diferenas de comportamentos e atitudes entre os segmentos. Para se poder analisar com detalhe as caractersticas de cada segmento. Valor operativo (prtico) O critrio de segmentao deve ser utilizvel de modo prtico, para permitir ao tcnico de marketing orientar os seus esforos sobre um 15

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determinado segmento relativamente poltica de produto, preo,

distribuio, vendas e publicidade. Os critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos so quase sempre mensurveis e operacionais embora, por vezes, pouco pertinentes. Os critrios de personalidade so por vezes pertinentes mas raramente mensurveis e prticos. Os critrios de comportamento e de atitude so geralmente pertinentes e relativamente mensurveis, mas no so directamente prticos. Quando segmentamos o mercado para escolher uma estratgia de marketing, os problemas pem-se segundo os tipos de critrios de segmentao e os mtodos de diviso de mercado que escolhemos. Podem apresentar-se trs situaes: 1. Segmentao em funo dos critrios gerais. 2. Segmentao em funo de critrios especficos de comportamento ou de atitude em relao ao produto. 3. Anlise tipolgica multicritrios. Segmentao em funo de critrios gerais As informaes que dispomos sobre os segmentos, so pobres e no so muito pertinentes. Devem ser completadas atravs de informaes sobre outras caractersticas objectivas e psicolgicas dos segmentos considerados. A dimenso do segmento. As caractersticas objectivas de cada segmento e a repartio em relao a cada uma das caractersticas estudadas. Conhecer as caractersticas psicolgicas dos indivduos.

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Segmentao em funo de critrios especficos de comportamento ou atitude em relao ao produto A segmentao pode ser feita em funo das quantidades consumidas, atitude favorvel ou no ao produto, modo de consumo, etc. As informaes so pertinentes mas nem sempre prticas. Para se determinar quais os canais de distribuio e comunicao mais adequados, temos necessidade de informaes complementares, sendo necessrio proceder para cada segmento a uma anlise de caractersticas em termos geogrficos, demogrficos e socioculturais. Anlise tipolgica multicritrios Os segmentos so constitudos com ajuda de um mtodo de tipologia em funo de um elevado nmero de critrios. Neste caso, o problema j no o de enriquecer as informaes relativas a cada segmento (que j so ricas), mas sintetizar as informaes relativas a cada tipo, para poder caracteriz-lo de um modo simples e operacional, em virtude de no existir homogeneidade interna total.

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O POSICIONAMENTO
O posicionamento visa situar os produtos ou servios da empresa

relativamente aos dos concorrentes. um conjunto de caractersticas objectivas ou simblicas que lhe so atribudas pelo mercado. So traos salientes da imagem que permite ao pblico situar o produto e distingui-lo dos outros. O posicionamento como que a identidade e personalidade da marca. O posicionamento de um produto comporta dois aspectos complementares. 1. A identificao - a categoria a que o produto associado na imaginao dos consumidores ( Universo de referncia). 2. A diferenciao - consiste numa ou vrias particularidades que o distinguem dos outros. As duas perspectivas do posicionamento de um produto

Identificao

Diferenciao
De que gnero de produto se trata

O que que o distingue dos outros gnero. Se o marketing no escolhe o posicionamento do seu produto, os consumidores encarregar-se-o disso. O posicionamento desempenha um papel importante nas decises de compra. O posicionamento condio necessria para assegurar a coerncia do marketing-mix, i.e., as decises a tomar sobre os 4 Ps. 18 produtos do mesmo

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Natureza Uma das opes decisivas consiste em escolher a posio que se quer ocupar no segmento de mercado retido, tendo em conta a situao dos concorrentes e os desejos da clientela. O posicionamento pode ser efectuado em diversas situaes. Quando o produto novo no mercado. O produto deve ser posicionado em funo das necessidades do alvo visado. Se o produto no for novo, necessrio determinar correctamente a imagem de modo a encontrar a frmula prometedora. Mtodo O posicionamento obriga a anlise e tratamento de dados abundantes. Realiza-se em duas etapas. A - A recolha de dados. So necessrios inquritos qualitativos para actualizar os critrios de escolha dos consumidores. Com base nas informaes anteriores, elabora-se um questionrio e interroga-se uma amostra representativa do alvo visado. B- O tratamento de dados. As tcnicas estatsticas da anlise multidimensional de dados, permitem a obteno de mappings ou mapas. Estes esquemas servem para representar o universo dos produtos ou servios em concorrncia. As estratgias Reduzidas ao essencial, podem considerar-se duas opes no caso de se prever lanar um novo produto. 1. Entrar em concorrncia directa com outros. 2. Procurar distinguir-se dos rivais.

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O alcance do posicionamento Com o posicionamento, os responsveis comerciais dispem de informaes muito teis sobre o mercado. Estas informaes completam a anlise de segmentao, permitindo as duas operaes seleccionar um alvo de clientela. Critrios de escolha de um eixo de diferenciao As expectativas dos consumidores Para que um elemento seja pertinente, ou seja conferir vantagem concorrencial, necessrio que ele corresponda a uma necessidade ou desejo do consumidor. O posicionamento dos concorrentes O pblico faz comparaes entre produtos. Por isso, necessrio antes de escolher o posicionamento de um produto, conhecer o dos concorrentes, para podermos distinguir o nosso. Os potenciais trunfos do produto Para que um eixo de diferenciao seja eficaz preciso que seja credvel. Tem de corresponder s caractersticas funcionais ou simblicas que o produto em questo possui.

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Anlise do Comportamento dos Consumidores

Necessidades e Motivaes A causa da aco para um indivduo reagir reside nas necessidades e nas carncias fsicas e psquicas. A importncia das necessidades no satisfeitas Segundo Maslow, a necessidade no satisfeita que explica o comportamento dos indivduos. Esta necessidade orienta o indivduo em direco a tudo que o pode satisfazer. Assim, conhecida uma estrutura criada por Abraham Maslow, muito utilizada em estudos clssicos de Administrao. Figura 1 Pirmide de Maslow

Necessidades de Auto-realizao

Necessidades de Estima

Necessidades de Sociais

Necessidades de Segurana

Necessidades Fisiolgicas
MASLOW, Abraham H. Motivation and Personality. Nova York: Harper & Row, 1954.

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Maslow desenvolveu uma teoria da motivao, segundo a qual as necessidades humanas esto organizadas em uma hierarquia de necessidades, formando uma espcie de pirmide: a) Necessidades fisiolgicas: so as necessidades vegetativas relacionadas com a fome, o cansao, o sono, o desejo sexual, etc. - necessidades que dizem respeito sobrevivncia mais imediata do indivduo e da espcie, constituindo presses fisiolgicas que levam o indivduo a buscar ciclicamente a sua satisfao. b) Necessidades de segurana: levam o indivduo a proteger-se de qualquer perigo real ou imaginrio, fsico ou abstracto. A procura de segurana, a fuga ao perigo e a busca de uma estabilidade so manifestaes dessas necessidades de segurana. Como as necessidades fisiolgicas, as de segurana tambm esto relacionadas com a sobrevivncia do indivduo. c) Necessidades sociais: relacionadas vida associativa do indivduo com outras pessoas. A aco e a participao levam o indivduo adaptao social, s relaes sociais e mesmo s aces conjuntas de cidadania. d) Necessidades de estima: relacionadas com o ego. Orgulho, auto-estima, auto-respeito, progresso, confiana, necessidades de reconhecimento, apreciao, admirao etc. e) Necessidades de auto-realizao: relacionadas com o desejo de cumprir a tendncia que cada um tem de realizar seu potencial (auto-desenvolvimento, auto-satisfao). As motivaes A definio de necessidade e motivao varia de autor para autor. A noo de necessidade est ligada s necessidades fisiolgicas. Quanto s 22

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motivaes podemos distinguir, de acordo com o seu carcter mais ou menos inato, em primrias e secundrias. Associao das motivaes com os estmulos do ambiente As motivaes, desejos e necessidades podem ser activos ou lactentes. Por vezes o indivduo esquece-as por uns tempos. Estas tenses podem ressurgir sob o efeito de processos psicolgicos ou pela aco de um estmulo externo. O sinal ou estmulo que tem mais eficcia no acordar do desejo o prprio objecto desse desejo. Conflitos entre as diferentes motivaes. Pode acontecer que as motivaes de um indivduo entrem em conflito. Estas motivaes constituem um verdadeiro campo de foras cuja resultante determina o seu comportamento. A preocupao da economia dos diversos recursos (dinheiro, tempo e energia fsica) est sempre presente, conscientemente ou no, no momento da compra. A deteco e a medida das motivaes Conhecer as motivaes de um indivduo identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. Os estudos de motivaes mostram 3 modos principais de medida. 1. Medida da motivao por inferncia a partir das aces dos indivduos Quando um indivduo age, escolhe, podemos ver na sua escolha o indcio das suas motivaes. 2. Medida das motivaes por entrevista Uma maior preciso na medida das motivaes, pode ser obtida pedindo s pessoas que respondam a uma entrevista, no decurso da qual se tenta que elas exprimam os seus desejos e motivaes. 3. Medida das motivaes pelos mtodos projectivos Estes testes consistem, por exemplo, em submeter as pessoas a um estmulo ambguo (no tem sentido perfeitamente explcito), e pedir-lhes que descrevam o que vem. Graas s entrevistas em profundidade e

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aos mtodos projectivos o universo das motivaes pode ser estudado de modo eficaz. As atitudes Segundo Katz e Stotland, uma atitude pode ser definida como uma tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele. Uma atitude compreende 3 tipos de elementos. 1. Crenas ou elementos cognitivos So elementos de conhecimentos factuais a propsito dos objectos considerados. Podem ser errneos ou imprecisos. 2. Sentimentos ou elementos afectivos Pode gostar-se ou no do objecto ou do que ele representa. 3. Uma tendncia para agir ou elemento comportamental Esta componente comportamental nem sempre est presente, ao contrrio das anteriores. A dinmica das atitudes A noo de atitude implica a possibilidade de uma relao entre a componente cognitiva ou afectiva e a componente comportamental. O facto de se estar num estdio no implica que se passe automaticamente para o estdio seguinte. No caso das compras impulsivas, parece que o consumidor salta a etapa do estado afectivo. Quando o produto no tem interesse para o consumidor, este ltimo no desenvolver quaisquer sentimentos a seu respeito. Pode ento imaginar-se uma das seguintes estratgias de marketing. As estratgias de promoo e as estratgias push. Incita-se o consumidor a comprar, atravs de uma promoo muito forte. O esquema do tipo 1-3-2. A avaliao do consumidor vir apenas posteriori, aps experimentar o produto. As estratgias de reforo da implicao. A publicidade pode enfatizar o interesse do produto, associando-o a outros universos com mais forte implicao. 24

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A estabilidade das atitudes Modificar uma atitude inclui um custo para o indivduo que tanto maior quanto esta atitude se dirige a um valor forte, a uma experincia significativa, a um produto importante e uma compra arriscada. necessrio distinguir as atitudes centrais (ligadas a valores fundamentais do indivduo) e as atitudes perifricas. Estas ltimas, so menos estveis que as primeiras. O marketing (especialmente para os produtos de grande consumo), trabalha o domnio das atitudes perifricas. A estabilidade das atitudes pode igualmente analisar-se ao nvel das suas componentes. geralmente mais fcil modificar as crenas (estado cognitivo) que os sentimentos (estado afectivo). mais fcil modificar os sentimentos que os comportamentos. A publicidade intervm essencialmente nos 2 primeiros estados: cognitivo e afectivo. O marketing directo situa-se deliberadamente no 3 estado - o comportamental, onde mais difcil fazer evoluir os consumidores. A coerncia interna das atitudes O equilbrio psicolgico supe uma estabilidade relativa das atitudes e a coerncia interna. A teoria da dissonncia cognitiva formulada por Festinger, tenta explicar este tipo de situaes e o comportamento do consumidor que resulta deles. Quando dois elementos de conhecimento contraditrios esto presentes na conscincia de um indivduo, resulta uma tenso que pode traduzir-se por um estado de desconforto tal, que conduz a uma reaco por parte do consumidor. Atitudes e comportamentos Atravs das atitudes, espera-se compreender e prever melhor os comportamentos do consumidor. Das 3 dimenses da atitude, a componente comportamental a mais difcil de abordar. As caractersticas permanentes dos indivduos:

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Personalidade O conceito de personalidade utilizado para designar o que diferencia os indivduos na sua forma de reagir a uma mesma situao. Conhecer a personalidade de um indivduo pode ser um meio de prever o seu comportamento. A anlise das caractersticas dos diversos tipos de personalidade conduziu os psiclogos a elaborar listas de traos de personalidade e inventrios de personalidade Exemplos baseados numa tipologia de personalidades. Pessoas que se orientam positivamente relativamente a outros. Estes indivduos querem que se goste deles, serem apreciados e sentirem-se teis. Pessoas que se orientam de modo agressivo relativamente a outros. Estes indivduos procuram o sucesso a fim de serem admirados. Desconfiam dos sentimentos que duvidam ser sinceros. Pessoas que so desligadas dos outros. Estes indivduos desejam manter a distncia entre eles prprios e os outros. Exemplos baseados na utilizao de um inventrio de traos de personalidade. A impulsividade - qualidade daquele que se decide rapidamente pelo prazer de experimentar, sem preocupao do amanh. A reflexo - qualidade daquele que gosta de meditar e que tem um gosto excepcional pela teoria. A imagem de si prprio A aquisio de certos produtos pode ser para um indivduo um meio de exprimir a sua posio social. Com efeito, certos produtos como o vesturio, o automvel, o equipamento e a decorao para o lar so, para uma pessoa, um meio de se apresentar aos outros. Esta representao de si prprio realiza-se, por um lado, atravs da representao que a pessoa faz dela prpria (o que os psiclogos designam por imagem de si prprio) e por outro, atravs da representao que essa pessoa tem dos objectos que lhe so propostos (imagem dos produtos).

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Estas imagens dos produtos so constitudas em parte por elementos de informao sobre as caractersticas objectivas do produto (qualidade, tcnica, utilidade) e em parte por representaes simblicas associadas e esse produto. Estilos de vida Uma das fraquezas da varivel personalidade advm do facto de a sua definio no estar ligada directamente ao consumo ou ao comportamento de compra. Um tal elo pode ser realizado de dois modos diferentes. O primeiro, estudando a relao personalidade e objecto ou seja, a imagem de si prprio. O segundo consiste em procurar definir tipos de consumidores com os quais poderamos identificar cada um de ns. Nesta anlise parte-se de comportamentos estereotipados. Existem trs grandes categorias de variveis que permitem descrever o estilo de vida e as correntes socioculturais: as actividades, os valores pessoais e as opinies. As actividades Nas actividades inclui-se tudo o que as pessoas fazem - trabalho, lazer, hbitos de compra. Os valores pessoais Os valores pessoais so sistemas de valores e das caractersticas de personalidade que determinam as interaces entre o indivduo e o que o rodeia. Isto compreende aspectos psicolgicos (como a personalidade) e aspectos psicossociolgicos (como a percepo), feita por cada indivduo no modo como os diferentes papis sociais devem ser desempenhados. As opinies As opinies so as representaes que os indivduos fazem do seu ambiente social em geral. Por exemplo, a conscincia ecolgica pode influenciar o ambiente do consumo.

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Variveis explicativas sociolgicas e psicolgicas


O comportamento de compra de um indivduo no pode ser explicado unicamente a partir das suas variveis pessoais (necessidades, motivaes, atitudes e traos de personalidade). Um indivduo vive em interaco com outras pessoas, as quais esto ligados por relaes, constituindo um grupo. Estes grupos determinam em parte o comportamento e as atitudes de cada um dos seus membros. A existncia do grupo obriga a que os seus membros partilhem as mesmas crenas, valores e normas. O grupo exerce sobre os indivduos uma presso a fim de que estes tenham comportamentos de acordo com as suas normas. Esta coerncia realiza-se de dois modos: por um lado o indivduo tende a associar-se com as pessoas das quais aprova o comportamento. Por outro lado, se pensa poder retirar da pertena ao grupo certas vantagens, faz-se aceitar por este, adaptando o seu comportamento s normas do grupo. Os grupos, para atingirem os seus objectivos, fazem entre os seus membros uma certa diviso de trabalho; os membros do grupo tm estatutos diferentes. Se o indivduo no bem aceite no grupo tender a desviar-se das normas deste, pelo menos em privado. O carcter do consumo determinado pelo grau de influncia que o grupo exerce em cada um dos seus membros, nomeadamente nas compras com grande visibilidade. O grupo um veculo essencial para a difuso de inovaes. Grupos de referncia e grupos pares Os grupos a que um indivduo pertence no exercem todos a mesma influncia. Certos grupos a que o indivduo no pertence podem determinar, de modo muito importante, o seu comportamento. Esta dupla constatao est na origem de grupo de referncia.

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O grupo de referncia o grupo que num determinado momento serve de referncia na determinao de crenas, atitudes e comportamentos de um indivduo, quer este lhe pertena ou no. Os grupos de referncia podem ser positivos ou negativos consoante os valores sejam aprovados e imitados ou, ento, rejeitados. frequente os indivduos serem influenciados pelos seus semelhantes - colegas, vizinhos. Este fenmeno chamado influncia do grupo dos seus pares. Lderes de opinio Os lderes de opinio so indivduos cujo estatuto no seu respectivo grupo elevado e que contribuem em grande parte para o estabelecimento das normas do grupo a que pertencem. Geralmente o lder quem mais sabe ou de quem mais se gosta. Por isso, o lder diferente de acordo com o assunto (p. ex. produto que se pretende lanar). Quando a coeso do grupo muito forte, as escolhas de consumo do lder so geralmente as escolhas da maioria do grupo. As classes sociais As classes sociais so as categorias nas quais se pode decompor uma sociedade. determinada por um conjunto complexo de elementos que determinam o estatuto e o lugar na hierarquia social. Muitas vezes, utilizamse variveis mensurveis (indicadores), tais como o rendimento, nvel de educao, profisso, local e tipo de habitao, etc. Classe social e modo de consumo A diferenciao social em matria de consumo no puramente qualitativa. Em certos tipos de produtos (alimentares) as diferenas constatadas no so muito significativas, mas o mesmo no se passa com a maior parte de outros produtos. Deste modo, o consumo pode-se tornar um meio de expresso de uma diferenciao social e no apenas determinada pelo rendimento. Assim, para prever as compras de um indivduo, temos de

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considerar no apenas a classe a que ele pertence, mas tambm a sua posio relativa nessa classe em termos de rendimentos. Consumo ostensivo e standing O consumo ostensivo quer dizer um consumo cuja finalidade a demonstrao da riqueza ou do estatuto social daquele que o faz. O standing corresponde a uma ideia de hierarquia social expressa pelo poder de compra. Classe social e locais de compra Uma classe social determinada simultaneamente pela disponibilidade de um certo rendimento e por uma certa maneira de se comportar. As pessoas escolhem as lojas de acordo com o estatuto social das pessoas que a frequentam. Diferenciao social e modo de consumo Apesar das diferenas de consumo entre as classes sociais, existem indivduos que pretendem fazer uma diferenciao atravs de um certo snobismo. Por exemplo, tendo um elevado rendimento e pertencendo a uma classe social superior, andam em automveis utilitrios. A mobilidade social A mobilidade social (mudana de uma classe para outra), pode ser ascendente ou descendente. A mobilidade ascendente acompanhada frequentemente de uma identificao muito forte com a classe de destino. As pessoas em mobilidade descendente tendem a conservar elementos, valores e hbitos da sua classe de origem. Por isso, encontramos pessoas que consomem e tm comportamentos acima da sua classe e dos seus rendimentos. As variveis culturais Os indivduos no diferem somente atravs da classe social mas tambm atravs da cultura. este o nome dado ao conjunto de valores, normas e comportamentos que caracterizam uma sociedade. A cultura varia de pas para pas, de regio para regio e de acordo com a categoria social. 30

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Num pas a linguagem pode ser a mesma, mas os meios de comunicao utilizam numerosas diferenas de acordo com o nvel cultural dos seus pblicos. Por isso as estratgias comerciais no podem ser exportadas directamente de um pas para outro. Famlia e consumo O casamento produz nos seus membros uma modificao profunda no consumo. Ciclo de vida da famlia conveniente estudar-se a variao da procura de certos produtos em funo da fase em que a famlia se encontra no ciclo de vida familiar. Podem combinar-se as trs variveis: idade, casamento, nmero de filhos. A classificao seguinte um exemplo. Jovens celibatrios. Casais jovens sem filhos. Jovens pais. Casado com filhos. Casado sem filhos. Velho, s. O processo de compra familiar O esteretipo tradicional relativo diviso do poder no seio da famlia d aos pais mais poder que aos filhos, e ao marido mais poder que esposa. Contudo nem sempre assim. O poder de deciso dos elementos da famlia varia de famlia para famlia e de classe social para classe social.

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Processo de Deciso
Sendo a compra considerada como o resultado de um processo de

deciso, suposto que o indivduo prossiga alguns objectivos. A deciso implica escolher entre diversas coisas e, implica a necessidade de informao, para se avaliar as consequncias da aco. Toda a deciso implica um risco. Na deciso comparam-se as vantagens e inconvenientes das possveis opes. O processo de deciso automtico ou rotineiro quando existe uma anterior aprendizagem. Quando a deciso tem de ser feita para um problema novo, o tempo e o esforo tanto maior quanto maior for o risco. O processo de deciso implica 4 conceitos importantes: Figura 2

Os objectivos.

A necessidade, a procura e o tratamento da informao

Risco e a implicao

A aprendizagem Os objectivos Satisfao e deciso O consumidor no pode calcular as consequncias exactas de todas as escolhas possveis. Alm disso, a procura de informaes leva tempo e o indivduo deixar de procurar quando encontrar a informao achada por necessria. A aspirao de um indivduo depende da experincia passada. 32

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Uma experincia de satisfao de compra positiva levar a nova aquisio e o inverso tambm verdadeiro. Natureza subjectiva dos objectivos do consumidor A avaliao da satisfao trazida por um dado produto no depende unicamente das caractersticas objectivas deste. Alm das caractersticas objectivas, os produtos tm um objectivo simblico importante (significado subjectivo explorado pelo marketing - Ex. Pode significar bom gosto, pertena a um estrato social, etc.). A informao A informao necessria para dar a conhecer e valorizar o produto. Os indivduos buscam nos diferentes instrumentos de comunicao a informao que precisam para a tomada de deciso. O risco e a implicao O risco apercebido aquando da compra. A maior parte das compras so decididas num contexto de incerteza, portanto comportam um risco. A realidade deste risco pode ser medida pelo desvio existente entre o nvel de aspirao e o nvel de satisfao obtida. O risco apercebido quando o indivduo prev este risco. O risco pode comportar aspectos materiais e psicolgicos. O risco material corresponde por exemplo, a um perigo fsico ou um risco financeiro. O risco psicolgico apercebido quando se teme desvalorizar a imagem quer face aos outros quer face a si prprio. Os riscos podem ser classificados em quatro categorias: Os riscos sobre as performances esperadas de um produto ou servio. O risco de uma imagem ou risco psicolgico. O risco financeiro. O risco fsico.

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Os consumidores tm tendncia para sobrevalorizar o risco financeiro e subestimar os riscos psicolgicos e fsico. Contudo, os seus comportamentos desmentem as declaraes. Para confiar no risco apercebido, o consumidor tem numerosas solues: Confiar na experincia passada. Confiar em marcas com fama. Procurar mais informao. Delegar a responsabilidade de compra em algum. Renunciar compra (caso extremo). Cada indivduo reage de modo diferente face ao risco. Esta caracterstica constante e marca todos os seus comportamentos. Contudo, a atitude face ao risco varia de acordo com a experincia e competncia adquirida. O envolvimento dos consumidores O envolvimento est ligado noo de risco. Quanto mais nos apercebemos do risco, mais o envolvimento importante. Os factores dos quais depende o envolvimento dos consumidores so numerosos. Por exemplo: Tipo de produto Quanto maior o valor do produto, maior a implicao de envolvimento. O prprio consumidor e as situaes de compra A compra pode envolver directamente o comprador. A experincia do consumidor O envolvimento pode variar no tempo. O grau de envolvimento pode ser um critrio de segmentao. De um modo geral, o grau de envolvimento dos consumidores dos pases desenvolvidos fraco e com tendncia a diminuir. Este processo tem a ver com o poder de compra. 34

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A aprendizagem ou efeito de experincia Na ltima etapa do processo de deciso, o consumidor compara o resultado da sua compra e consumo com o efeito que esperava. Este efeito de retorno (feedback) pode ser positivo ou negativo. Uma compra repetida que d satisfao tende a tornar-se num hbito. Assim, as experincias vividas por um indivduo podem traduzir-se por uma tendncia para a generalizao ou para a discriminao. A anlise do consumidor no dispensa as normais interrogaes da gesto para a aquisio da informao necessria estratgia de marketing.

O que compra? Objecto da aquisio Porque compra? Objectivo da compra Quem compra? Organizao da compra Como compra? Operao de compra Quando compra? Ocasio da compra Aonde compra? Local da compra

No que respeita ao interesse e motivao do consumidor na escolha de um determinado produto temos trs modelos de comportamento: 1. Modelo de aprendizagem em que as necessidades resultam de estmulos e impulsos que necessitam de resposta. importante pois pode ser influenciado por estmulos e impulsos externos. 2. Modelo sociolgico baseado na teoria da imitao, segue o grupo ou fora social. 3. Modelo psicolgico o consumidor motivado por aspectos simblicos, marca, imagem.

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ESTUDOS DE MERCADO

Os gestores dispem de duas fontes de informao. 1. As informaes internas ou primrias Provenientes de vrias origens, existem na empresa alguns dados preciosos. As fontes so muitas. Documentos da contabilidade geral Estatsticas de vendas Ficheiros de clientes Ficheiros de encomendas Etc.

Vantagens

Custo baixo Confiana nos dados Prazos de obteno curtos

Limites

Referem-se apenas empresa. So restritos Por vezes surgem bloqueios disponibilidade da informao 2. As informaes externas ou secundrias Os dados secundrios tm vrias origens: As fontes INE, Publicaes especficas, Publicaes de organismos pblicos, semi-pblicos ou privados. 36

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Vantagens

Custo pode ser pequeno (Ex. as revistas) Rapidez de obteno

Limites

Nem sempre as informaes correspondem ao que se pretende Por vezes os dados so atrasados Seriedade Verificao dos dados fastidiosa

Podem-se classificar as informaes descritivas de um pblico em trs categorias: 1. Caractersticas externas 2. Comportamentos mentais 3. Comportamentos efectivos Caractersticas externas Nmero de elementos Diviso geogrfica Critrios demogrficos: sexo, idade, profisso, etc. Outros critrios (empresa): sector de actividade, dimenso, forma jurdica 37

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Comportamentos mentais (o que as pessoas pensam)

1. Necessidades, motivaes, desejos e expectativas.


Ex. prestgio, afirmao, segurana, economia.

2. Notoriedade e imagem de produtos e marcas.


Notoriedade n. de pessoas que conhece um produto. Imagem - conjunto de conhecimentos, valores e opinies que esto associadas aos produtos e marcas.

3. Atitude global
Julgamento de valor feito por um indivduo a determinado produto. Comportamentos efectivos de um pblico (o que as pessoas fazem) Comportamentos de consumo / utilizao Quem consome? Homem, mulher, adultos, crianas, etc. Onde consome? Casa, viagem, etc. Quando se consome? frequncia. O que se consome? Produto, marca, modelo, embalagem. Para que utilizaes? Como? Hbito de consumo. Quanto se consome? Kg, lt, embalagens. Comportamentos da recolha da informao Quais as fontes de informao utilizadas? Quais os hbitos de leitura de imprensa? Quais os hbitos de ouvir rdio e ver televiso? Quais os hbitos de frequncia de exposies, sales e congressos. Comportamentos profissionais dos distribuidores Que produtos e marcas vendem? Como expem os produtos? 38 Horas, dias da semana, poca do ano,

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Quais so so os mtodos de vendas? Como escolhem e negoceiam com os fornecedores? Comportamentos dos concorrentes Que servios ou produtos propem? Quais os seus preos e as condies de venda? Quais os canais de distribuio que utilizam? Qual a importncia e a organizao da sua fora de vendas? Quais os oramentos de comunicao e como os utilizam? Os estudos quantitativos As tcnicas quantitativas, aparecidas h cerca de cinquenta anos e aperfeioadas mais tarde graas ao uso dos computadores, distinguem-se na maneira como agarram o seu objecto no tempo. As sondagens do uma imagem esttica dos fenmenos enquanto os painis do uma viso dinmica. As sondagens Esta tcnica baseia-se no raciocnio indutivo prprio das cincias experimentais: estuda-se uma amostra, para chegar ao conhecimento de certas caractersticas duma populao mais ampla. A natureza das informaes a recolher determina os meios empregues. O gestor deve precisar com cuidado o objecto da sua investigao, antes de: Seleccionar a amostra. Redigir o questionrio. Aplicar o questionrio s pessoas seleccionadas.

A preparao do estudo. O primeiro passo consiste em definir o objectivo. A seleco do objectivo condiciona a escolha da amostra, a amplitude do questionrio e o modo de interrogar os entrevistados. O procedimento da amostragem comporta 3 decises principais: 1. Definio da unidade de sondagem: 39

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A unidade de sondagem diz respeito natureza das entidades sobre as quais o inqurito incidir. Numa situao sero os indivduos, noutras a famlia, etc. 2. Dimenso da amostra: Quanto maior a amostra, maior a preciso das estimativas. A preciso estatstica de uma sondagem est mais ligada dimenso absoluta do que a relao entre a dimenso da amostra e o universo. A previso das estimativas no varia proporcionalmente dimenso da amostra. Isto significa que o ganho de preciso que se pode obter aumentando a dimenso da amostra, no justifica o custo suplementar que isso comportaria. 3. Seleco da amostra: 1. As amostragens aleatrias. Teoricamente o nico mtodo vlido de amostragem. Existem diversas variantes de mtodo aleatrio. As amostragens por quotas. O mtodo por quotas consiste em estabelecer como regra que amostra estudada dever ter sensivelmente a mesma composio que o universo. As entrevistas devem respeitar as propores que lhe so fixadas, tem a vantagem da economia, mas apresenta dificuldades prticas. Se o nmero de critrios estabelecidos para a formao de quotas fraco, os entrevistadores podero introduzir enviesamentos escolhendo preferencialmente certas pessoas. O mtodo dos itinerrios. Para se limitar muitas vezes a arbitrariedade dos entrevistadores emprega-se este mtodo ou isoladamente ou combinado com o mtodo por quotas. Serve para evitar uma grande concentrao geogrfica embora na prtica seja de difcil aplicao. 40

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A amostragem arbitrria. uma amostragem restrita de pessoas escolhidas arbitrariamente, tendo como nica preocupao respeitar uma certa variedade geogrfica, demogrfica e social. O Questionrio Para evitar que a pessoa interrogada no introduza desvios, voluntrios ou involuntrios, as questes devem apresentar as seguintes caractersticas:

Serem compreensveis. Serem estimulantes. Serem precisas.


O questionrio pode ser realizado por: Correio - inqurito postal. Telefone. Face a face.

Os inquritos por sondagem no pretendem dar um conhecimento exacto da populao estudada mas apenas algumas das suas caractersticas ou de alguns dos seus comportamentos. Elaborao de um questionrio A elaborao de um questionrio implica: 1. Apresentao explicao do objectivo da pesquisa e a importncia das respostas para o objecto em estudo. 1. O objectivo de modo a decidir quais os dados a recolher face finalidade do estudo. 2. O pblico-alvo para adaptao da linguagem a utilizar nas perguntas. 3. O modo da recolha da informao importante na deciso do tamanho e forma. 4. A ordem de colocao das perguntas as perguntas devem ser agrupadas em grupos de questes denominadas blocos. As questes de um bloco so de um mesmo assunto. O primeiro bloco 41

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destinado aos dados de identificao e os restantes aos dados do problema em estudo. 5. Validar a operacionalidade do questionrio, testando-o junto de pessoas que apresentem as mesmas caractersticas da populao em estudo. Reformular se necessrio. As categorias de perguntas Distinguem-se 4 categorias de perguntas. 1. Abertas. 2. Fechadas. 3. Pr-formadas. 4. Escalas de atitude. As escalas de atitude podem ser

representadas por adjectivos (muito bom, bom, razovel, fraco, muito fraco) ou numericamente e so designadas por escalas de Likert. O nmero de opes no deve ser mpar, para evitar a tendncia para a opo mdia de menor compromisso. Sugestes para a elaborao de um questionrio - Comear pelas perguntas mais simples. - Usar uma ordem lgica no ordenamento das questes. - Informaes necessrias para outras perguntas devem vir primeiro. - No incluir duas perguntas numa. - No utilizar questes com e/ou. - Evitar questes ambguas. - Cada pergunta deve permitir uma s resposta. - No fazer perguntas que induzam resposta. - Empregar linguagem simples - Questionar factos e no juzos. - As perguntas abertas devem vir no final. 42

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Erros da amostragem Os erros das sondagens podem ser de dois tipos: Provenientes do mtodo e dos procedimentos de amostragem utilizados a amostra no representativa do universo. Dimenso da amostra - necessrio introduzir o intervalo de confiana (limites entre os quais se deve encontrar o resultado real), e o limiar de confiana (a probabilidade que tem o resultado de se encontrar num dado intervalo de confiana). Erros de recolha de informao Estes, podem ser devidos ao questionrio ou aos entrevistadores. Os principais tipos de inquritos Omnibus - incidem sobre vrios assuntos e fazem-se a pedido de diferentes clientes. Barmetros - so inquritos repetitivos em que as amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes. Os critrios de anlise dos resultados so sociodemogrficos. Painis - so inquritos repetitivos que diferem dos barmetros porque a amostra da populao estudada constante. Existem painis de consumidores (seguem os comportamentos de compra), painis de retalhistas (incidem sobre as vendas), painis especializados (incidem sobre actividades especiais). Quadro IV Vantagens Melhoram o conhecimento do processo comercial Permitem efectuar previses vendas) Limites A amostra nem sempre representativa So onerosos Os levantamentos so de 2 em 2 meses avaliar uma promoo 43

Favorecem o controlo (fora de e as promoes so quinzenais. difcil

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Distribuio Numrica de uma marca a percentagem de lojas que detm a marca considerada. Exemplo: se uma marca tem uma D.N. de 52, que dizer que 52 % das lojas comercializam a marca. Distribuio Ponderada de uma marca exprime o peso que representam as lojas detentoras desta marca nas vendas globais da categoria do produto a que essa marca pertence. Exemplo: se uma marca tem uma D.P. de 80, significa que as lojas detentoras da marca do produto realizaram no seu conjunto 80 % das vendas totais do produto em valor. Quando a D.P. superior D.N. significa que a marca distribuda nas lojas cujo volume de venda (relativamente categoria de produtos) importante. O inverso, quer dizer que a marca distribuda principalmente nos pequenos retalhistas. Os estudos qualitativos So pesquisas que tm por objectivo descobrir as razes de deciso de um consumidor. Nestes, h a considerar as motivaes e os impedimentos. Por isso, so tambm conhecidos por estudos de motivao ou estudos em profundidade. Baseiam-se em tcnicas de psicologia aplicada. Utilizam mtodos mais indirectos do que o questionrio clssico. A dimenso da amostra muito mais reduzida do que nos estudos quantitativos. Os mtodos utilizados so: As entrevistas livres (ou em profundidade) Esta tcnica consiste em no colocar questes mas deixar falar livremente o entrevistado sobre um certo tema, registando num gravador as suas declaraes. O entrevistado no se deve sentir como submetido a um interrogatrio. uma tcnica onerosa e no se adequa a todos os temas.

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As reunies de grupo uma tcnica exploratria que consiste em reunir um pequeno grupo de indivduos volta de uma mesa deixando-os falar de um tema determinado. Pode haver o efeito de liderana dentro do grupo, levando a reaces em cadeia das diversas opinies emitidas. Os testes projectivos Consistem em fazer falar a pessoa sobre um tema externo a ela, sobre o qual ela projecta as suas prprias ideias e a sua prpria personalidade. Para cada problema necessrio um teste diferente. Distinguem-se: Os testes de associao Fazem-se associar imagens de um produto com imagens de consumidores ou o produto com palavras (geralmente adjectivos). Os testes de expresso Esta tcnica consiste em solicitar s pessoas que completem uma srie de frases inacabadas. Os TAT (Thematic Aperception Tests). Esta tcnica consiste em levar o consumidor a detalhar uma determinada situao que lhe dada. O estudo de atitudes necessrio primeiramente conhecer as atitudes atravs de testes psicolgicos. Depois aprecia-se a intensidade. Diferencial semntico de Osgood. Em relao um determinado produto pede-se aos consumidores para situarem as suas respostas entre dois plos: do favorvel ao hostil.

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Escala aditiva de Likert. Pede-se aos consumidores que indiquem o que pensam de determinadas afirmaes sobre um produto. A escala vai de concordo plenamente at completamente em desacordo. Os testes Os testes incidem sobre as variveis do marketing-mix. Testes de produto. Servem para avaliar as qualidades, o interesse pelo produto. Testes de preos. Servem para determinar o preo psicolgico do produto. Testes de publicidade. Servem para avaliar a qualidade de comunicao (mensagem, contedo, memorizao) ou para escolha de um anncio. Tratamento de dados Quaisquer que sejam as tcnicas de inqurito utilizadas, as informaes obtidas s podem ter utilidade se forem tratadas. Os mtodos estatsticos agrupam-se em duas categorias:

Os mtodos descritivos .. Os mtodos explicativos


Os Mtodos Descritivos Tm por objectivo resumir e sintetizar os dados em bruto do inqurito. Distinguem-se: Os mtodos clssicos Clculo de percentagens Ventilaes (percentagens efectuadas sobre cruzamento de variveis) Clculo de mdias e desvio-padro

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Clculo de significncia estatstica das diferenas observadas entre diversas mdias ou percentagens Os mtodos de reduo de dados Resumem um certo nmero de dados Anlise factorial em componentes principais Anlise das correspondncias

Os mtodos de classificao dos indivduos ou dos objectos Reagrupam indivduos ou produtos / marcas num pequeno n. de tipos em funo da sua semelhana em relao a diversos critrios. Mtodos tipolgicos Anlise multidimensional das semelhanas

Os Mtodos Explicativos Tm por objectivo medir as relaes entre as variveis dependentes e independentes. Segundo a natureza das variveis estudadas (mtricas ou no mtricas) e os mtodos de anlise e de clculo utilizados, distinguem-se: Mtodos de regresso linear Mtodos estatsticos de segmentao Anlise discriminativa

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SISTEMA DE INFORMAO EM MARKETING.


O S. I. M. a tcnica que permite fornecer, sem atrasos, aos

gestores, as informaes necessrias para tomarem decises. As necessidades de informaes dentro de um servio de marketing devem ser objecto do que se pretende. Por isso, conveniente detalhar as mesmas. Estatstica de vendas: Por produtos. Por regies. Por clientes. Etc. Quotas de mercado: Por produtos. Grupo de produtos. Marca. Regies. Etc. A escolha das fontes de informao A escolha das fontes de informao possveis, internas ou externas empresa, devem ser seleccionadas de acordo: Disponibilidade dos dados Custo de aquisio Viabilidade Um S.I.M. compe-se de vrios subsistemas: Base de dados brutos Base de informaes estatsticas que provenham dos dados iniciais Base de modelos que tratem, por sua vez, as informaes estatsticas

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11 O PRODUTO
A empresa foi criada e organizada volta do produto / servio. A percepo de um produto muitas vezes complexa e pode diferir de um indivduo para outro. A percepo depende da natureza dos produtos e do grau de envolvimento dos consumidores. Quanto mais complexos so os produtos, mais a sua carga simblica ou afectiva forte e mais as percepes so diferentes de um consumidor para outro. A percepo marketing de um produto varia no apenas de indivduo para indivduo, mas tambm se pode modificar, com o tempo, relativamente ao mesmo indivduo (em especial com a idade). O contedo simblico dos produtos. Todos os produtos tm um contedo mais ou menos simblico que evolui com o tempo. O marketing utiliza continuamente os smbolos que liga marca atravs da publicidade e ao produto atravs do design. As componentes de um produto. As caractersticas funcionais. As funcionalidades de um produto dependem: Das caractersticas fsicas: composio fsica, qumica, performances tcnicas, etc. Dos servios que podem constituir a parte principal do produto. As caractersticas da imagem. O produto um vector de comunicao importante. Comunica pelo seu design, pela marca, pelas qualidades ou defeitos que revela aquando da sua utilizao. O conceito de marketing de um produto O conceito de marketing deve ser a resposta s questes:

O que espera o consumidor? Porque que comprar o produto? O que far do produto?
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O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao consumidor e no ao produtor. O conceito de marketing pode ser de dupla formulao - satisfazer o comprador e o utilizador. O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte (no se pode basear em performances diferentes ao mesmo tempo). O conceito de marketing deve durar, embora podendo evoluir no tempo. Quando um produto no tem concorrente directo, i.e., quando o seu conceito de marketing original, o seu posicionamento idntico. Quando existem no mercado diversos produtos com o mesmo conceito de marketing, este exprime a primeira vertente do posicionamento, i.e., a identificao com um certo universo de consumo. O conceito de marketing e a funcionalidade essencial do produto a mesma. O posicionamento faz a diferenciao atravs do preo, distribuio, comunicao. O conceito de marketing de um produto deve ser estudado e testado antes da realizao e comercializao do produto. A Marca Este termo designa simultaneamente o nome e o logotipo que serve para identificar um produto ou servio. No caso de lojas no se utiliza o nome marca, mas o de insgnia. Para o consumidor a marca garante um certo nvel de qualidade. Para o produtor serve para diferenciar o produto ou servio. A marca tira o produto do anonimato e facilita as vendas visuais. A expresso da marca. Existem diversas formas de exprimir a marca: A denominao da marca. A expresso grfica ou sonora. O slogan.

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As qualidades de uma marca. A marca deve estar disponvel. A marca deve facilitar o papel da comunicao. O nome da marca deve ser fcil de pronunciar, de memorizar, curto, compatvel com outras marcas da empresa. A marca deve ser original. Marca de produto - designa um s produto, que o identifica claramente e para o qual tem uma promessa especfica. Marca umbrella - cobre produtos variados, at mesmo gamas diferentes (Bic, Nivea, etc.). Marca de famlia - a marca tem semelhanas com a marca institucional (Nescaf, Nestum ). Marca cauo - serve simultaneamente para dar ao consumidor a garantia de uma imagem forte e reagrupar numerosas actividades volta de uma marca institucional. As funes da embalagem A embalagem tem funes tcnicas e de marketing.

1. Funes tcnicas:
Conservao / proteco. Distribuio. Deve facilitar o transporte e a arrumao.

2. Funes de marketing:
Atraco pelas formas e pelas cores. Informao. Composio do produto, modo de emprego, etc. Deve facilitar a identificao do produto, distinguindo-o da concorrncia. A imagem um vector importante do posicionamento do produto.

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A linguagem das cores As cores desempenham um papel determinante em todas as aces de comunicao ligadas ao produto. As cores tm um sentido que varia de uma cultura para outra. Ciclo de vida dos produtos A vida de um produto pode ser analisada em diversas fases que vo do lanamento morte deste. Na teoria as 4 fases do ciclo de vida esto claramente marcadas. Na prtica tirando o lanamento as outras so menos evidentes. As 4 fases que se consideram normalmente so: Lanamento. Desenvolvimento. Maturidade. Declnio. A curva do ciclo de vida de um produto exprime geralmente a evoluo das suas vendas. Nem todos os produtos passam por um ciclo perfeitamente uniforme. Certas etapas podem ser alongadas ou encurtadas de acordo com o mercado. Contudo, um produto pode falhar num mercado em pleno desenvolvimento ou ter sucesso num mercado em declnio. A Gama So raras as empresas que comercializam um s produto. Por exemplo, a Volvo tem viaturas de turismo, material nutico, veculos de transporte, etc. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama. As gamas. O nmero e a diferena de natureza das gamas de podem ser definidas volta de uma mesma tecnologia, de um mesmo negcio, de um mercado ou de um segmento de mercado uma empresa reflectem o seu grau de diversificao.

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Uma gama composta por um nmero maior ou menor de produtos que se agrupam em linhas, as quais podem ser compostas por vrios modelos. A dimenso da gama no fixada uma nica vez. As gamas evoluem. Comprimento, profundidade e largura de uma gama Para referir as principais caractersticas de uma gama utilizam-se a largura, a profundidade e comprimento. A largura de uma gama mede-se pelo n. das suas linhas de produto. (n. de gneros diferentes de produtos oferecidos). A profundidade de uma linha corresponde ao n. de produtos que comporta. (n. de espcies diferentes para um determinado gnero). O comprimento de uma gama o n. total de todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado. (n. total de modelos de todas as linhas). Gama baixa Geralmente associa-se a gama baixa a preo baixo e m qualidade. Se por vezes verdade muitas vezes injusto. As estratgias de baixa gama so de quatro tipos principais. Podem ser isoladas ou associadas. 1. A gama baixa pode corresponder a uma estratgia de custo volume. Grandes volumes de produo e de vendas podem permitir baixos custos de produo e consequentemente baixos preos. 2. A gama baixa pode estar associada a uma poltica de reduo de custos de marketing. o caso de produtos de gama prpria do distribuidor. 3. A gama baixa pode ser uma estratgia para introduo da gama, actuando como atraco para valorizar uma gama mdia que se pretende promover. 4. A gama baixa, pode estar posicionada para um segmento preciso.

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Os problemas de marketing que a gama baixa coloca so principalmente problemas de comunicao. Quando a gama baixa difcil fazer subir a mesma. mais fcil descer a gama. A publicidade pode desempenhar um papel importante para os produtos de baixa gama atenuando as conotaes negativas. Gama alta e luxo A comunicao feita mais atravs das relaes pblicas e do passapalavra. O controlo da distribuio primordial no marketing dos produtos de luxo. Os mercados de luxo so geralmente internacionais. Gama mdia A gama mdia conhece dificuldades em numerosos mercados. Durante muito tempo a gama mdia foi considerada uma boa posio para ocupar a maior parte dos mercados. Contudo, a tendncia para a bipolarizao das compras e consequentemente, das gamas oferecidas no mercado. A anlise dos produtos da gama Numa gama cada produto deve ter uma funo precisa em termos financeiros e de marketing. Tipos de produtos volta das quais se pode construir uma gama Produtos lder - So os produtos de maior volume de vendas, geralmente mais lucrativos. Produtos que preparam o futuro - So os produtos que substituiro os lderes ou fazem a transio entre dois lderes.

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Produtos reguladores - So produtos destinados a absorver os custos fixos, compensando flutuaes sazonais dos produtos lderes. Produtos tcticos - O papel destes produtos incomodar a concorrncia, respondendo a aces destes, para A anlise pelo volume de vendas Deve-se registar o volume de vendas de cada produto, classificandoos por ordem de importncia. A maioria das vezes verificamos que 80 % do volume das vendas feita por 20 % dos produtos (lei de Pareto). Esta anlise deve ser complementada por um estudo da rendibilidade e da idade dos produtos. A pirmide das idades da gama Uma gama pode ser muita nova ou demasiado velha, harmoniosa ou desequilibrada. Para analisar a estrutura de idade de uma gama, podem utilizar-se diversas abordagens: O clculo da idade mdia dos produtos. O clculo da idade mdia da gama tem interesse para comparar face aos produtos da concorrncia. A anlise da gama segundo o ciclo de vida dos produtos e dos mercados. Deve-se analisar para cada produto a quota de mercado e a quota de contribuio total em cada fase do ciclo de vida, para se imaginar qual a estrutura a mdio prazo. A anlise dos mercados permite estudar as carteiras de produtos. A poltica da gama A poltica da gama envolve uma das duas alternativas. conservarem as suas posies na distribuio e junto dos consumidores.

Simplificao da gama por eliminao de um ou vrios produtos. Expanso da gama por juno de um ou de vrios produtos.
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Uma gama curta permite em geral a especializao, a simplificao e a normalizao da produo. Deste modo, geralmente os custos unitrios diminuem. Esta poltica arriscada pois a empresa torna-se mais vulnervel em caso de insucesso dos principais produtos. Uma gama extensa protege a empresa das eventualidades que possam surgir. A escolha desta poltica conduz a custos superiores aos da gesto de uma gama curta. Os gestores dispersam os seus esforos, multiplicando as despesas de produo e de administrao. Desenvolvimento e Lanamento de Novos Produtos Razes que levam ao lanamento de novos produtos. 1. A inovao o nico meio eficaz para relanar a procura de um modo significativo, nomeadamente para bens de equipamento. 2. A inovao permite recuperar as margens. 3. Os distribuidores so sensveis aos novos produtos tornando os termos de negociao normalmente favorveis aos produtores. 4. Os novos produtos so uma arma contra a concorrncia. Novo produto. Tipos de inovao. Segundo Converse s h inovao quando existem mutaes tecnolgicas fundamentais. Este um dado objectivo e fisicamente identificvel. Podem definir-se 4 tipos de inovaes. As variantes de produtos existentes. As inovaes puramente tcnicas. As inovaes dinmicas. As inovaes revolucionrias. Fases de Desenvolvimento De Um Novo Produto

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Entre a ideia e o lanamento de um produto no mercado existem vrias etapas. A procura das ideias e a sua seleco A anlise econmica e a deciso de desenvolver o produto O desenvolvimento tcnico e os estudos de marketing A definio da estratgia de marketing e preparao do lanamento AS FASES DE DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO NOVO A procura de ideias e a sua seleco Ideias de novos produtos. Primeira seleco. Anlise econmica e a deciso de desenvolver o produto Conceito do produto final com ou sem teste de conceito. Avaliao do mercado potencial. Estudos dos segmentos e dos alvos. Estudo dos timings, para produzir e comercializar o produto. Reflexo sobre a poltica de marketing. Elaborao das primeiras contas previsionais. Deciso. Continua-se ou no com o desenvolvimento do produto Desenvolvimento tcnico e estudos de marketing Estudos de mercado ( produto, embalagem, etc.). Avaliao dos custos de produo e de distribuio. Estudos de aspectos jurdicos. Definio final do produto. Elaborao da estratgia e preparao do lanamento. Distribuio do marketing-mix. Plano de lanamento logstico. Mercado-teste. Plano de oramentos. Plano de aces comerciais. Lanamento. 57

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Os testes Existem 3 tipos de testes 1. Testes de conceito So feitos no incio, para avaliar o interesse de uma ideia de novo produto. 2. Testes de produto So realizados durante a fase de desenvolvimento, para avaliar o interesse do produto junto dos consumidores. 3. Os testes de mercado Servem para avaliar as vrias hipteses de estratgia de marketing. A difuso de novos produtos A difuso geralmente medida atravs do nmero de pessoas ou de lares que so compradores e os utilizadores do produto num determinado momento. No se pode confundir a difuso com a quota de mercado. Seria misturar o n. de indivduos que compram ou utilizam o produto com as quantidades consumidas. As estratgias de lanamento Audcia Permite a difuso mais rpida. Necessita de investimentos de marketing pesados e arriscados. Exigem meios publicitrios e promocionais importantes. Campanha junto de distribuidores antes e durante o lanamento. Campanha para os consumidores desde o lanamento do produto. Colocao rpida na distribuio. Conjugao de uma poltica pull e push.

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A prudncia Esta atitude conduz o lanamento em dois tempos. Primeiro instalase o produto sem forar os meios de marketing. Durante esta primeira fase vigia-se o comportamento - rotaes, novas aquisies, etc. Limita as causas de insucesso mas, pode ser causa de insucesso pelo fraco apoio dado ao produto no lanamento. Alm disso, um lanamento progressivo permite um contra ataque da concorrncia. Insucessos no lanamento de novos produtos A taxa de insucesso do lanamento dos novos produtos pode estar compreendida entre 1/2 e 2/3 dos novos produtos. O que se entende por insucesso varia de empresa para empresa. Algumas das causas podem ser: Uma m anlise do mercado Ausncia de estudos, estudos mal feitos ou mal interpretados. Produto com performances insuficientes O produto no est altura do conceito que foi definido previamente. Erro de poltica de marketing Ex. O posicionamento foi errado. Falta de apoio da distribuio, subavaliao da concorrncia, descoordenao na fase de lanamento

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12 PREO
OS MTODOS DE DETERMINAO DOS PREOS A estratgia do preo determinada pela estratgia da empresa. Os factores a ter em conta para a elaborao de uma poltica de preo, agrupam-se volta de 3 temas: Custos, procura e concorrncia. Quadro V FACTORES A TER EM CONTA PARA A ELABORAO DE UMA POLTICA DE PREO.

Factores externos

Factores internos

Sensibilidade dos consumidores ao preo Segundo os produtos e o momento de compra

Importncia do mercado

Estratgia dos concorrentes

Fornecedores Distribuidores Fiscalidade

Condies de produo da empresa

Clculo do mercado potencial para um certo nvel de preo

Agressividade em matria de preo

Custos

Procura

Concorrncia

Objectivos a atingir pela poltica de preo Estratgia da Empresa Constrangimentos do meio

Estratgia de preo

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Quadro VI A DETERMINAO DO PREO A PARTIR DO CUSTO, DA PROCURA E DA CONCORRNCIA

CUSTO

PROCURA

CONCORRNCIA

Determinao do preo de custo total

Determinao do preo psicolgico

Preo de referncia da concorrncia

+ uma margem

- preo do custo

Deciso de ser mais barato, mais caro ou idntico

= preo de venda como evoluiro os nossos custos

= margem a este preo, qual o volume potencial que se nos abre?

margem Como pode evoluir a nossa posio concorrencial

PREO DE VENDA

Que rendibilidade? Sobre o preo de custo ? Sobre o capital investido?

Na fixao do preo de venda a partir dos custos, utilizam-se frequentemente dois mtodos: FULL COST - a tcnica mais simples. Calcula-se o custo total (custos directos + indirectos). A este custo total unitrio acrescenta-se uma margem lquida. DIRECT COSTING - parte-se do custo varivel e acrescenta-se-lhe uma margem que cubra as despesas de estrutura + o lucro que se pretende. A evoluo dos preos de custo Os preos de custo podem variar sob a influncia de factores externos (custo das matrias primas) e de factores internos. 61

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Curva de experincia Designa-se por curva de experincia a tendncia de evoluo do preo de custo em funo da experincia da empresa. O custo unitrio total de um produto decresce numa percentagem constante cada vez que a produo acumulada desse produto multiplicada por dois. A percentagem pode variar entre 10 e 25 %. Trs causas explicam o efeito de experincia. As economias de escala e o efeito da dimenso do produtor. O efeito da aprendizagem ligada melhoria dos factores de produtividade. A inovao e a substituio capital / trabalho. Fabrica-se o produto de modo mais econmico, modificando a sua concepo, as suas componentes e a sua realizao. O efeito da experincia tem influncia sobretudo na diminuio dos custos de produo. Clculo de ponto morto Entende-se por custos variveis todos os custos que variam proporcionalmente s quantidades produzidas e vendidas, como os custos das matrias-primas e a parte varivel da remunerao dos vendedores. Os custos fixos so os que no so proporcionais s quantidades. So os custos necessrios suportar, mesmo que a produo e as vendas parem. O ponto morto o nvel de actividade no qual a empresa equilibra a sua explorao. O ponto morto atingido quando as vendas cobrem os custos variveis e o conjunto dos custos fixos, i.e., a margem sobre os custos variveis igual soma dos custos fixos. Calcula-se o ponto morto dividindo o total dos C.F. (custos fixos) pela margem sobre custos variveis. Ponto morto econmico em Quantidades. = Custos Fixos (CF)./ (Preo venda (P) - Custo venda unitrio (Cv)) Ponto morto econmico em Valor = C.F. / Margem ( P. - C.v unitrio / P ) 62

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A Procura e os Preos As quantidades variam em funo do preo. A elasticidade (e) pode ser negativa, nula ou positiva. e < 0 . A procura diminui quando os preos aumentam. Mas, nem sempre assim acontece. Perante um aumento de preo o consumidor pode comprar mais para armazenar o produto. Alm disso, necessrio que a variao do preo seja superior a um limite de sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos. e = 0 . A procura constante qualquer que seja o preo, tratando-se de procura inelstica. o caso de produtos em que a necessidade imperiosa e o produto seja insubstituvel. e > 0 . Um aumento de preo conduz a um aumento da procura. So casos excepcionais e geralmente o preo est associado imagem. Um preo muito baixo pode conotar-se com uma imagem de m qualidade. A sensibilidade dos consumidores ao preo Os consumidores no conhecem exactamente os preos mas interpretam-nos para decidir o seu comportamento. O consumidor arruma os preos em diversas categorias para chegar deciso: O preo : Inabordvel. No compro. Caro. Justifica-se? Razovel. Compro. Barato. Compro imediatamente, mas ser que presta? A sensibilidade do consumidor aos preos depende de factores diversos. Entre outros temos: O montante da compra

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Somos sensveis ao preo de uma compra importante, mas a a sensibilidade nem sempre proporcional ao montante da compra. se menos sensvel ao preo de um elemento isolado se estiver includo num montante global do que se for comprado de forma isolada. A sensibilidade ao preo depende da percepo do risco associada deciso de compra Sucede geralmente em produtos de ocasio A sensibilidade ao preo depende do valor da imagem Associa-se o preo imagem do produto A sensibilidade ao preo depende da possibilidade de encontrar produtos de substituio A existncia de produtos para comparao de preos torna-nos mais sensveis a estes A sensibilidade ao preo mais fraca quando o custo suportado total ou parcialmente por outrem A relao qualidade / preo um caso importante de anlise da sensibilidade dos consumidores e da sua percepo dos preos. A um preo mais elevado est associado uma qualidade superior. A existncia e a intensidade da relao qualidade/preo, depende tambm da coerncia do preo fixado com a imagem de marca do produto e do distribuidor. Preos mgicos e arredondados Os preos arredondados so os que terminam em zeros. Os preos mgicos so os inferiores a um preo arredondado. Estes preos parecem ser atraentes, embora ainda no tenha sido verdadeiramente demonstrado. As decises sobre os preos. O preo uma varivel do marketing-mix pouco aproveitada. A fixao e a anlise de preos geralmente so feitas para os novos produtos. 64

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A formao dos preos no mercado. As situaes de preos que uma empresa encontra no mercado condicionam o seu comportamento. O controlo dos preos pelos produtores. O controlo do preo pelo produtor varivel. Geralmente o distribuidor que estabelece o preo. A fixao do preo de um novo produto Quando necessrio fixar o preo de um novo produto, a escolha feita entre duas polticas opostas. 1. A poltica de desnatao (ptica do lucro unitrio) Consiste em fixar um preo unitrio elevado. possvel utilizar esta poltica quando a inovao significativa em termos de diferenciao face concorrncia. A poltica de desnatao um modo de explorar as diferenas de elasticidade de preo nos segmentos de mercado. Muitas vezes o preo vai gradualmente diminuindo para penetrar em outros segmentos de mercado. 2. A poltica de penetrao Consiste em fixar um preo baixo para um novo produto, na esperana de vender grandes quantidades e de obter uma quota de mercado significativa. Supe que a elasticidade da procura ao preo seja muito elevada e importantes economias de escala. Pode ser um meio para desencorajar a concorrncia, provocando a abertura do mercado s massas.

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13 A DISTRIBUIO
A distribuio o conjunto das actividades efectuadas pelo produtor e geralmente por outras empresas intermedirias, para conduzir o produto at ao consumidor. Figura 3

Assumir Assumir Risco Risco

Informao Informao Promoo Promoo

Financiamento Financiamento Contacto Contacto Distribuio Distribuio Fsica Fsica Negociao Negociao
As funes da distribuio para produtos: Transporte - leva os produtos da produo at ao lugar do consumo. O fraccionamento - permite reduzir os lotes em propores mais pequenas, de acordo com as necessidades do cliente. O sortido - consiste reunir num mesmo intermedirio vrias espcies de produtos, de maneira a apresentar uma escolha diversificada adaptada s necessidades do consumidor. A armazenagem - reteno do produto para rectificar o desfasamento entre os perodos de produo e os momentos de consumo. A informao - que circula nos dois sentidos. Do distribuidor para o consumidor e do consumidor para o produtor.

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A evoluo dos circuitos de distribuio A procura de maiores racionalidades econmicas nos circuitos de distribuio e simultaneamente a luta de poder pelo seu controlo, tem feito evoluir esses circuitos. possvel identificar, para alm dos circuitos tradicionais novas formas de organizao.

Os sistemas verticais de marketing. Os sistemas horizontais de marketing.


Os sistemas verticais de marketing so circuitos centralizados e profissionalmente geridos, de forma a reduzir os custos de explorao e ter o maior impacto possvel sobre o mercado. Os sistemas verticais podem ser integrados, controlados e contratuais. No sistema integrado os diferentes nveis de produo e distribuio pertencem mesma empresa. Ex. lojas Atlantis, Robbialac, Vista Alegre. No sistema controlado existe uma coordenao entre os diferentes nveis, que no resulta de uma participao em capital, mas da predominncia de uma das partes do sistema. Ex. uma empresa produtora lder, pode obter a cooperao com o distribuidor como, por exemplo, em merchandising. No sistema contratual existe uma coordenao de programas de aces atravs de uma base contratual. Por Ex. o franchising. O franchising composto por 3 elementos:

O direito de utilizar uma marca e a sua sinaltica. A partilha de uma experincia e de um Know-how posto
disposio pelo franchisador.

Um conjunto de produtos, servios ou tecnologias.


possvel distinguir 3 formas de franchising: Franchising de distribuio. Franchising de servios. Franchising industrial. 67

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Figura 4

Maior
Os Osdiferentes diferentesnveis nveisde deproduo produoe e Distribuio pertencem Distribuio pertencem mesma mesma empresa empresa

Integrado Integrado

Grau Grau de de Controlo Controlo

Existe Existeuma umacoordenao coordenaode deprogramas programas de aces atravs de de aces atravs decontrato contrato (franchising) (franchising)

Contratual Contratual

Menor

Coordenao Coordenaoentre entreos osdiferentes diferentesnveis nveis Predominncia Predominnciade deuma umadas daspartes partesdo dosistema sistema (cooperao (cooperaomerchandising) merchandising)

Controlado Controlado

Os sistemas horizontais de marketing so constitudos atravs de alianas provisrias ou permanentes entre vrias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nvel. CANAL E O CIRCUITO DE DISTRIBUIO O canal de distribuio representa uma sucesso de

intermedirios. O circuito de distribuio constitudo pelo conjunto de canais. A profundidade de um circuito de distribuio mede-se pelo n. de nveis de intermedirios que constituem o circuito. Os circuitos de distribuio de acordo com o n. de canais podem ser: Extracurtos Curtos Longos 68

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O papel dos intermedirios Os intermedirios tm efeitos positivos e negativos.

Os efeitos Positivos

A diminuio do n. de transaces faz baixar os custos de distribuio fsica. O intermedirio melhora as trocas e permite ao produtor ganhar tempo. Os intermedirios podem partilhar com os produtores custos financeiros e marketing.
Os efeitos Positivos

O aumento do n. de intermedirios conduz a um aumento dos custos de distribuio e por consequncia a um aumento dos preos do produto. A interveno dos intermedirios afasta os retalhistas dos produtores, deixando estes de ter controlo na poltica de marketing. Os principais critrios de anlise do comrcio As empresas de comrcio podem classificar-se de acordo com vrios critrios. De acordo com o tipo de venda Grosso, retalho ou integrado. De acordo com o mtodo de venda Venda com entrega imediata - com vendedores ou em livre- servio. 69

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Venda com entrega diferida - por correspondncia, por amostra, com oramento, etc. De acordo com o local de venda Venda na loja, ao domiclio, em mercados e na fbrica. De acordo com o sortido Comrcio alimentar e no alimentar, especializado e no especializado. No comrcio no alimentar distinguem-se: Grandes armazns - so uma forma de comrcio em maturidade ou em declnio Lojas de variedade Venda por correspondncia Centros comerciais - grandes superfcies generalistas. Lojas especializadas Cadeias de franchising Outras cadeias Dimenso da superfcie de venda Hipermercados - rea 2.500 m2 Supermercados - rea de 400 a 2.500 m 2 Livre-servios - rea de 50 a 399 m2 Grau de independncia Pequeno comrcio independente, comrcio associado, comrcio integrado ou concentrado. No comrcio no alimentar distinguem-se: Grandes armazns - so uma forma de comrcio em maturidade ou em declnio Lojas de variedade Centros comerciais - grandes superfcies generalistas. Lojas especializadas Cadeias de franchising Venda por correspondncia Outras cadeias 70

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A poltica de marketing dos distribuidores Os grandes grupos de distribuio moderna utilizam abordagens e tcnicas de marketing idnticas s dos produtores. A localizao Numa perspectiva de sucesso do ponto de venda necessrio a escolha de uma boa localizao que implica analisar - potencial da zona, intensidade concorrencial, circulao (rodoviria e pedestre ) e existncia de plos de atraco. A poltica de sortido possvel definir 4 tipos de estratgias de sortido (Andr Tordjman). Defensiva - sortido longo e pouco profundo. Ocupao de espao. Ofensiva - sortido estreito mas profundo. Desempanagem - sortido estreito e pouco profundo. Atraco - sortido largo e profundo. A poltica de marca dos distribuidores Existem duas grandes polticas de marcas dos distribuidores. Monomarca ou vrias marcas com um sortido exclusivo Multimarca. Ao venderem marcas dos produtores os distribuidores entram em concorrncia entre si com produtos e marcas idnticas. Perante uma qualidade de servio idntica, o preo torna-se o critrio de escolha para o consumidor. A venda sob a marca de distribuidor uma forma de evitar a concorrncia pelos preos e tentar fidelizar os clientes. Por isso, os distribuidores tm desenvolvido marcas de distribuio (marcas prprias). Podemos distinguir trs tipos. Produtos brancos- no tm marca mas apenas um logotipo de identificao. Alegam o preo mais barato por ausncia de publicidade e embalagens sofisticadas. Produtos de marca do distribuidor- o nome do distribuidor garante uma certa qualidade dos produtos. 71

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Produtos de marcas diversas - so marcas exclusivas do distribuidor mas que no tm o seu nome. A poltica de preos A varivel preo que preocupa mais os distribuidores multimarca. Podem utilizar-se duas estratgias: 1. Afrontamento directo pelos preos com reflexos no conceito de loja e nos lucros. 2. Afrontamento indirecto, apresentando produtos no comparveis .ou servios diferentes. A poltica de servios Os servios so entendidos como meio de diferenciao da concorrncia e elemento de atraco. Quadro VII Estratgias de Servios

ESTRATGIA INTEGRADO
O servio aparece integrado no preo do produto

VANTAGENS
Satisfaz parte da clientela

INCONVENIENTES
Difcil controlar os custos Os no clientes pagam No capitaliza sobre uma imagem de servio S satisfaz a clientela de preo A concorrncia faz-se sobre os produtos e servios. Os preos so transparentes. O servio j no desculpa para as margens elevadas

LIMITADO
Oferta mnima de servio

Preos baixos. Satisfaz a outra parte da clientela Escolha pelo consumidor. O servio s pago por quem compra O servio pode ser fonte de lucro

OPCIONAL
O servio tem valor autnomo do produto

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Tipos de Servios Servio de conforto - Antes aconselhamento na venda Servios financeiros - Durante crdito, dinheiro plstico Servios tcnicos - Aps entregas, servio ps-venda A poltica de comunicao A comunicao de um distribuidor geralmente organiza-se tendo em vista 3 objectivos complementares: 1. Construir e promover a imagem da insgnia a nvel nacional. 2. Criar trfego na loja. 3. Aumentar a compra mdia por cliente. Os conflitos entre produtores e distribuidores Os produtores e distribuidores tm papis complementares e objectivos comuns, mas simultaneamente existem conflitos resultantes de polticas contraditrias e interesses divergentes. Os conflitos podem ter como causas: Condies comerciais (descontos e prazos de pagamento) Poltica de marcas Poltica de preos Desejo de exclusividade em marcas lderes Recusa de venda de produtos Para ultrapassar estes conflitos, produtores e distribuidores devem encontrar reas onde ambos tm vantagens - logstica, merchandising, promoo e publicidade.

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A logstica comercial Figura 5

ENTREGAS

EXPEDIO EXPEDIO

Funes da Logstica

APROVISIONAMENTO APROVISIONAMENTO

ARMAZENAGEM ARMAZENAGEM

Designa-se por logstica comercial a escolha dos meios destinados a executar todas as actividades materiais da distribuio. A logstica subdividese em 4 funes: 1. As entregas Centralizao das encomendas. Gesto da frota de transporte. Programao das entregas.

2. A expedio
Descarga das mercadorias recebidas. Colocao em reserva. Carregamento das encomendas.

3. A armazenagem
Localizao dos armazns. Arrumao dos stocks. 74

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4. O aprovisionamento Escolha do material. Custo de stocks, etc. Poltica de Avaliao e Escolha de Canal A escolha pode-se classificar sob trs rubricas: 1. Os factores prprios do mercado 2. Os factores inerentes ao prprio produto 3. Os factores prprios da empresa Critrios para definir o Canal que mais interessa 1. Potenciais Clientes Zona de influncia, distribuio numrica e em valor 2. Poder negocial do canal 3. Custo logstico stock e transporte 4. Custo do contacto comercial 5. Capacidade em assegurar nveis de servio 6. Coerncia entre a imagem do canal e a imagem procurada 7. Controlo exercido sobre os retalhistas 8. Preo deve ser coerente com o posicionamento do fornecedor 9. Motivao 10. Solvabilidade 11. Fluxo de informaes 12. Compatibilidade entre canais 13. Montante do capital necessrio

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Figura 6

Analisar Analisarnecessidades necessidadesdo doConsumidor Consumidor Estabelecer Estabelecerobjectivos objectivospara parao ocanal canal Identificar Identificaralternativas alternativas Avaliar Avaliaralternativas alternativas

Distribuio Distribuio Intensiva Intensiva

Distribuio Distribuio Selectiva Selectiva

Distribuio Distribuio Exclusiva Exclusiva

Distribuio Intensiva o produto est disponvel no maior nmero de pontos de venda. Distribuio Selectiva o produto est disponvel em um nmero restrito de distribuidores, podendo o produtor reduzir custos de distribuio e manter uma boa imagem de marca e de produto. Distribuio Exclusiva - o produto est disponvel em um nmero reduzido de pontos de venda. O produtor controla, assim, o preo e est disponvel para dar um maior apoio ao intermedirio.

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14 A POLTICA DE COMUNICAO
necessrio o estabelecimento de uma comunicao entre a empresa e o pblico para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes, para dar um sentido favorvel empresa, etc. A comunicao formal uma das variveis do marketing-mix, mas as outras variveis tambm comunicam atravs da comunicao informal. O movimento de circulao da informao pode ser representado do seguinte modo: Figura 7

Canais de Comunicao

Codificao

Descodificao

Emissor (a empresa)

Receptor (o pblico)

Rectroaco

As questes do sistema de comunicao Lasswell resumiu o processo de comunicao em torno de cinco perguntas. Quem comunica? Que fontes?

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\As fontes de comunicao podem ser muitas e diversificadas. Os produtos, a publicidade, o pessoal da empresa, os jornalistas, as associaes de consumidores,etc Quais as fontes que dominamos e quais as que no dominamos? Quais as imagens dessas fontes e qual o seu impacto na comunicao? A quem se comunica? Quais os alvos? A comunicao est suficientemente dirigida? O qu? Que mensagem? Como? Atravs de que canal ou canais? Os canais valorizam a mensagem? Com que resultado? Os objectivos da comunicao foram alcanados? Caractersticas que a comunicao deve ter: A fonte deve ser atraente, credvel (de reconhecida confiana e competncia). A mensagem deve ser concebida em torno de uma promessa (proposition), atraente (selling) e nica (unique) - U.S.P. A mensagem deve ser criativa, visvel entre a concorrncia, essencial e repetitiva. A promessa contida na mensagem deve respeitar: A verdade do produto. A verdade da empresa. A verdade dos consumidores. No deve ser aqum das expectativas.

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POLTICA GLOBAL DE COMUNICAO A comunicao global deve ser considerada a dois nveis: 1. A comunicao global ao nvel do marketing, i.e, o mix da comunicao fazer a melhor escolha entre os meios de comunicao disponveis. 2. A comunicao global ao nvel da empresa, i.e., a comunicao interna e institucional. Para diferenciar os diversos meios de comunicao utiliza-se

frequentemente a separao de comunicao nos media - designada above the line , e fora dos media - designada below the line de acordo com o quadro a seguir. Quadro VIII ABOVE E BELOW THE LINE Investimentos publicitrios imprensa Tv Outdoors Rdio Cinema Investimentos de promoo / outros Marketing directo Sponsoring, mecenato Relaes pblicas Sales,feiras, etc. Promoes

Nos media ou Above the line

Fora dos media ou Below the line

Privilegiar as despesas com os media acentuar o esforo pull, desenvolver uma imagem a mdio e longo prazo. Estimular a fora de vendas e a distribuio, utilizar uma estratgia bellow the line, ou seja push.

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Para definir um bom mix de comunicao, necessrio analisar a importncia relativa das fontes de comunicao, qual a estratgia a privilegiar, qual o contedo informativo, etc. Figura 8
A ARQUITECTURA DE UMA POLTICA DE COMUNICAO Os Quatro Subsistemas SISTEMA DE IDENTIFICAO
Ser reconhecido para ser conhecido
Poltica de nomes e de marcas Sistema de identificao visual e sonora: logotipo, linha grfica

SISTEMA DE COMUNICAO COMERCIAL

SISTEMA DE COMUNICAO DE PERTENA Comunicar para partilhar valores e interesses comuns Comunicao externa. Comunicao institucional Comunicao financeira Comunicao de recrutamento Comunicao interna Comunicao biunvoca com os consumidores

Comunicar para vender Publicidade produtos e marcas Promoo de vendas Marketing directo SISTEMA DE AUDITORIA E CONTROLO

ORGANIZAR FEEDBACK

O sistema de identificao: Compreende todos os meios destinados a facilitar o reconhecimento da empresa e dos seus produtos: nomes, marcas, logotipos, produtos, etc. O sistema de comunicao comercial: a comunicao de marketing ou da empresa quando os objectivos so estritamente comerciais: a publicidade, a promoo, etc.

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MARKETING GERAL
O sistema de comunicao de pertena: No visa promover o produto, a empresa, mas favorecer a cooperao e a adeso no interior da empresa, com os seus parceiros de negcio ou do meio envolvente. O sistema de auditoria de controlo: Para que a comunicao seja eficaz preciso: Uma vigilncia atenta dos mercados, da tecnologia, da concorrncia. Medir sistematicamente os efeitos da comunicao atravs do feedback Quadro IX AS ETAPAS DA ELABORAO DE UMA ESTRATGIA DE COMUNICAO

1.Auditoria de Comunicao 2. Definio de uma Poltica Global da Comunicao 3. Da Estratgia de Marketing Estratgia de Comunicao

Diagnstico sobre os 4 Subsistemas Hierarquizao dos principais problemas da comunicao Objectivo da imagem a mdio/longo prazo Definio do papel da comunicao de marketing na comunicao global da empresa Definio do papel da comunicao no marketing-mix Objectivos da comunicao Alvos da comunicao Escolha de um conceito ou eixo da comunicao Avaliar entre os diferentes meios de comunicao a utilizar Estratgia de investimento oramento global e a sua repartio Publicidade nos media Promoo, merchandising, etc. Relaes Pblicas, mecenato

4. Mix da Comunicao

5. Concepo dos Programas de Comunicao

6. Anlise dos Resultados e Correco dos Desvios

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MARKETING GERAL 15 A PUBLICIDADE


A publicidade apresenta formas distintas, sendo por isso agrupada segundo a natureza dos suportes ou segundo o objecto das mensagens. Segundo a natureza dos suportes: A publicidade nos media. A publicidade com cupo resposta (direct response advertising). A publicidade directa ou direct mail. Telepublicidade - SMS A publicidade na Net Web mail, Banner A publicidade no ponto de venda - PLV Segundo o objecto da mensagem: A publicidade ao produto. A publicidade institucional ou de empresa. As agncias de publicidade Durante muito tempo as agncias de publicidade eram apenas corretoras de espao. Com o desenvolvimento da publicidade moderna, as agncias tomaram a seu cargo o conjunto dos problemas da comunicao, passando a oferecer um servio completo. As agncias tm cinco funes principais: 1- Aconselhamento estratgico - elaborar comunicao. 2- Criar as mensagens. 3- Propor planos de media - escolha dos media, dos suportes e calendarizao. 4- Comprar o espao. 5- Produzir e controlar as campanhas. a estratgia de

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MARKETING GERAL
Uma agncia normalmente constituda por: Director Os Accounts - so a ligao dos anunciantes no seio da agncia. Director de contacto. Director de contas. Supervisor de contas. Account. Os criativos - funcionam normalmente em equipa. O copy - redactor dos textos e slogans. O visualizador - ocupa-se das imagens. O especialista dos media. O planner. Quadro X A ESTRATGIA DE PUBLICIDADE

Estratgia de marketing Mix da comunicao

Objectivos publicitrios Alvos Estratgia de criao Estratgia de media

Distribuio do oramento Plano de campanha Realizao Controlo

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MARKETING GERAL

CHECK LIST PARA UMA ESTRATGIA DE PUBLICIDADE 1. Relembrar a estratgia de marketing e os dados de base - elementos do mercado, da concorrncia e da distribuio.

2. Sintetizar a anlise da comunicao concorrente no sector - marcas,


posicionamento, oramentos, quotas, investimentos.

3. Quais os limites oramentais? 4. Qual o papel da comunicao na estratgia de marketing? Qual o


elemento motor da estratgia de marketing? a comunicao ou esta vem depois do preo ou da distribui0o?

5. Qual o mix de comunicao? A estratgia ser mais push ou pull? 6. Quais os objectivos a estabelecer para a publicidade? Fazer saber, fazer
gostar ou agir?

7. Quais os alvos? Definir a vrios nveis, alvos finais ,intermdios, etc. 8. Que estratgia de criao? Qual o conceito publicitrio? Dever apoiar-se
na utilizao do produto, na imagem de marca, etc.?

9. A definio da estratgia dos media. Que medias utilizar, que suportes,


que cobertura, que repetio, que ritmos?

10. Qual o plano de campanha? 11. Que mtodos utilizar para medir a eficcia?
Estratgia de marketing / Estratgia de publicidade Cada elemento importante da estratgia de marketing deve corresponder em termos de estratgia de publicidade.

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MARKETING GERAL

Quadro XI As Correspondncias Marketing - Publicidade


NVEIS Marketing Objectivos Publicidade DEFINIES Conquistar uma quota de mercado Obter um certo volume de vendas Fazer conhecer Fazer gostar Fazer agir Os alvos so o conjunto das pessoas susceptveis de comprar Compreendem 2 tipos de pessoas: Clientes actuais (fidelizao). Clientes novos ( conquista). Os alvos publicitrios so as pessoas com as quais preciso comunicar: clientes actuais, potenciais e influenciadores Para ir de encontro a outros alvos pode-se utilizar as relaes pblicas, as promoes e o marketing directo O marketing-mix a poltica que traamos sobre os 4 Ps, hierarquizando as suas funes O mix da comunicao a escolha que fazemos sobre os instrumentos de comunicao a utilizar. Above ou below the line O posicionamento de marketing o lugar que queremos dar ao produto no mercado ( princpio de identificao) contra uma concorrncia com uma imagem especfica (princpio de diferenciao) O posicionamento publicitrio corresponde componente imagem do posicionamento de marketing

Marketing Alvos

Publicidade

Marketing Mix

Comunicao

Posicionamento

Marketing

Comunicao

A ESTRATGIA DE CRIAO Existem 3 fases para a criao da estratgia de criao:

O briefing do gestor de marketing agncia. A copy strategy. A avaliao pelo gestor dos projectos da mensagem.

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MARKETING GERAL

Copy strategy A copy strategy deve responder s perguntas: Qual o alvo? Qual dever ser o benefcio ao consumidor? Sobre que suportes se poder apoiar? Qual dever ser o tom da mensagem? A copy strategy obriga a um consenso entre o cliente e a agncia, obriga ainda a respeitar uma ordem lgica e serve, a posteriori, para avaliar os projectos de mensagem. As mensagens feitas pelos criativos designam-se por roughs para os anncios de imprensa e por story-boards para os destinados televiso ou cinema. Os critrios de avaliao da mensagem Podem-se utilizar 3 critrios. 1. A conformidade da estratgia - a mensagem segue a direco preconizada pelo copy strategy? 2. As qualidades da comunicao - compreenso da mensagem, atribuio da mensagem marca, etc. 3. A realizao da mensagem - o projecto ser fcil de produzir? Custo, rapidez, etc. Por fim devem-se utilizar os pr-testes para avaliao do story-board. A escolha dos media Um media tem duas funes essenciais: Alcanar um alvo e valorizar uma mensagem. Por isso, utilizam-se critrios de avaliao. Critrios de acessibilidade - Legislao Custo Prazos de produo

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Critrios de cobertura - Poder do media ( volume de audincia), Cobertura ( o n. de pessoas que podem ser alcanadas pela publicidade e que pertencem ao alvo). Afinidade (mede a proximidade entre a audincia de um media e um alvo). O poder de repetio ( a possibilidade de obter uma grande frequncia de exposio num mnimo de tempo). Custo por contacto til. A escolha dos suportes Preparar um plano de meios escolher uma combinao de suportes de acordo com critrios quantitativos e qualitativos e construir um calendrio de inseres. Os critrios quantitativos da anlise de suportes Difuso - N de exemplares realmente vendidos. Taxa de circulao - o n. mdio de leitores por exemplar difundido. Audincia - o n. total de leitores, auditores ou espectadores. O.T.S. (opportunity to see) - O n. de OTS a soma do n. de contactos efectuados em cada insero. A cobertura - o n. ou % das pessoas que so expostas, pelo menos uma vez, a uma campanha. Frequncia ou repetio mdia - o n. mdio de contactos por pessoa do alvo exposto campanha. Um ponto do G.R.P. Gross Rating Point dado para 1% de penetrao sobre o alvo. Custo por mil (CPM) - o custo de 1000 contactos sobre o alvo. A duplicao - a audincia comum a dois media.

Os critrios qualitativos Contexto redactorial, imagem do suporte, qualidade (papel, audio), etc.

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Oramentos e controlo Para a determinao do oramento podem-se utilizar vrios mtodos: O oramento da publicidade uma percentagem das vendas. O oramento estabelecido em relao concorrncia. O oramento funo das disponibilidades. O oramento definido a partir dos objectivos e dos meios publicitrios. O controlo da eficcia 1. As avaliaes devem fazer-se com base em objectivos precisos, fixados antes da campanha. Os objectivos devem ser quantitativos e sub-divididos segundo a natureza objectivos de notoriedade, de imagem e comportamentais. Avaliao da notoriedade. Notoriedade espontnea - a % de pessoas que citam de forma espontnea a marca. Notoriedade assistida - calcula-se apresentando s pessoas inquiridas uma lista de marcas para estas dizerem quais as que conhecem. Top of mind - o n. de pessoas que citam a marca em primeiro lugar. Avaliao da imagem. No h uma imagem, mas sim uma multiplicidade de imagens de acordo com o nmero de indivduos. Geralmente utiliza-se a avaliao pela imagem recebida face pretendida. Avaliao comportamental. Esta avaliao pode medir-se pelo n. de cupes devolvidos, volume de compras, etc.

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2. A avaliao da eficcia da publicidade deve ser sistemtica e em


condies comparveis.

3. As avaliaes devem ser feitas em condies objectivas.


Critrios utilizados nos ps-testes. Critrios de memorizao (espontnea, assistida), critrios de reconhecimento (n. de confuses ou referncias marca), critrios de aprovao, critrios de comportamento (compra, repetio da compra).

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16 AS RELAES PBLICAS
A origem das relaes pblicas. Nos primrdios da civilizao humana podemos encontrar exemplos de relaes pblicas, mas no incio do sculo XX com Rockfeller que esta disciplina regista um passo importante. Este multimilionrio do petrleo tinha uma m imagem junto dos seus concorrentes. Por isso, decidiu contratar um assessor de imprensa Ivy Lee, para lhe melhorar a imagem. As relaes pblicas, na sua essncia, surgem como um imperativo de informar o pblico, ajudando ou estimulando a formao de opinies para que este formule juzos de valor positivos sobre a empresa, etc. Noo e objectivos das relaes pblicas Noo No h uniformidade no que se refere interpretao de relaes pblicas. O seu objectivo no vender um produto, mas delinear uma imagem favorvel de uma empresa, ou melhor-la se necessrio. As relaes pblicas visam estabelecer e manter o melhor entendimento mtuo entre a organizao e os seus pblicos. Objectivos Os principais objectivos das relaes pblicas so: Criar ou aumentar a notoriedade de uma empresa. Aumentar a credibilidade. Estimular a fora de vendas e os distribuidores. Aumentar o conhecimento, compreenso e aceitao pblicas pelas actividades da empresa.

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Relevar os contributos da empresa para o desenvolvimento do pas ou regio. Orientar a gesto das empresas de acordo com o interesse do pblico. Atrair investidores. Criar um sentimento de pertena. Partilhar valores comuns entre os trabalhadores.

Os tipos de comunicao de empresa A comunicao da empresa utilizada principalmente em dois casos. 1. A comunicao da empresa dirigida a alvos no comerciais. Por exemplo, poderes oficiais, associaes de consumidores, mercado financeiro, etc. 2. A comunicao da empresa dirigida a alvos comerciais. Neste caso pode substituir a publicidade. Instrumentos da comunicao da empresa Entre outros podemos encontrar o design para a sinaltica, o mecenato, o patrocnio. A preparao de um plano de relaes pblicas. Para desenvolver uma estratgia de relaes pblicas eficaz de uma empresa, esta dever: Conhecer com rigor o seu meio envolvente. Identificar os seus diferentes pblicos. Identificar o tipo de informao que eles necessitam. Seleccionar os meios mais adequados para os atingir. Estabelecer um plano de aces coerente com os objectivos visados.

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Quadro XII FACTORES QUE CONCORREM PARA A IMAGEM DA EMPRESA


Suportes Fsicos Pessoal em Contacto
Escritrios, Fbricas, pontos de venda Dirigentes, quadros Recepcionistas, porteiros Atendimento a clientes Reclamaes Servio Ps-venda Vendedores Estrutura e organizao Misso da empresa Valores comuns partilhados Responsabilidade perante o mercado Nome da empresa, marcas, logtipo, slogan Sinaltica instalaes, veculos Montras, expositores Material estacionrio Publicidade Fora de vendas Promoo de vendas Marketing directo Anncios, brochuras, cartazes, etc.

Organizao

Factores de Imagem Visual

Aces de Comunicao

Suportes de comunicao

OS PBLICOS DE UMA ORGANIZAO Pblicos internos Accionistas Gestores Quadros Trabalhadores Pblicos externos Consumidores Distribuidores Prescritores Fornecedores Lderes de opinio Comunidade financeira Sindicatos Associaes patronais Comunidade local rgos de soberania rgos de comunicao social Pblico em geral 92

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So inmeros os meios de que uma empresa dispe para veicular a sua imagem e influenciar os seus pblicos. Contactos pessoais - encontros, reunies, etc. Eventos - concursos, exposies, feiras, sales, etc. Notcias - conferncias de imprensa, press release. Publicaes - Relatrio anual, manual de acolhimento, artigos em revistas, etc. Patrocnio. Mecenato. Actividades de servio pblico - proteco de espcies, causas sociais, etc. Um plano de relaes pblicas deve articular os diversos objectivos com os pblicos e os meios para atingir os objectivos. Nos objectivos, os principais so: notoriedade, confiana, estimulao, informao, envolvimento.

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17 A VENDA E OS SEUS INSTRUMENTOS


Para a maior parte das empresas, o objectivo final do marketing vender os seus produtos de forma rentvel, mantendo com os clientes uma relao de longa durao. Os instrumentos de venda podem ser agrupados em 4 categorias - a fora de vendas, o merchandising, a promoo de vendas e o marketing directo. A fora de vendas A fora de vendas de uma empresa formada pelo conjunto de pessoas que tm como misso principal vender os produtos da empresa. Durante anos os vendedores foram preparados com tcnicas de venda para obrigar o cliente a comprar os produtos/servios. Este tipo de venda conhecida por hard selling ocupava a maior parte do tempo da venda na apresentao e no fecho. O novo modelo baseia-se na conquista de confiana do cliente e na deteco das suas necessidades. Esta abordagem significa que o vendedor deve ter com os clientes uma relao de tipo conselheiro. Figura 9 O velho modelo de vendas de acordo com o tempo gasto na venda.

10% Relacionar 20% Qualificar 30% Apresentar 40% Fecho

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Figura 10 O novo modelo de venda.

40% Confiana 30% Necessidades 20% Apresentao 10% Fecho

A funo dos vendedores A um vendedor podem ser atribudas todas ou algumas das seguintes tarefas. Prospeco - detectar os potenciais clientes com interesse. A informao e a comunicao visando os destinatrios - a comunicao pessoal por ser interactiva tem mais fora. Preparao e execuo de propostas. Ajuda revenda - apoiar e aconselhar o cliente em matria de merchandising e de promoes. Servio ps-venda. Transmissor de informaes - cliente empresa. A diviso de tarefas entre os vendedores pode fazer-se segundo 4 critrios: 1. Sectores geogrficos 2. Especializao por produto 3. Especializao por cliente 4. Especializao por misses O estatuto dos vendedores Existem muitas maneiras de designar o vendedor: tcnico comercial, consultor de vendas, delegados comerciais, etc. Mas, existem apenas trs categorias de estatutos: 95

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Vendedores exclusivos, comissionistas no exclusivos, contratados a prazo. As formas mais habituais de remunerao so. O salrio fixo A comisso O salrio fixo mais prmios Animao, controlo e avaliao do vendedor Dadas as caractersticas particulares da venda, necessrio:

A fixao de objectivos (por quotas, percentual, etc.) A animao (kits de demonstrao, manual de vendas, etc.) e Avaliao do trabalho (qualitativo e quantitativo).

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18 O MERCHANDISING
Designa-se por este termo todas as tcnicas comerciais graas s quais se apresentam os artigos aos eventuais clientes, em condies que favorecem as compras. 3 Tipos de Merchandising: M. de Seduo Estimular as compras por impulso M. de Optimizao Optimizar o espao de venda dos produtos (coerncia de sortido, produtos complementares) M. De Gesto Rentabilizar ao mximo espao e produtos O merchandising de um produto abrange: O local onde ser vendido o produto dentro da loja A importncia da superfcie de venda (linear) que lhe ser atribuda Quantidade de produto a colocar nas prateleiras Modo de disposio do produto Material de apresentao a utilizar (prateleiras, armrios, paletas) Tipo de material de sinalizao e de publicidade

O objectivo de merchandising visto pelo produtor, maximizar o volume das suas vendas em detrimento dos produtos concorrentes. O objectivo do distribuidor mais vasto - interessa-lhe a venda de todos os produtos e no esta ou aquela marca. O que lhe interessa maximizar a rendibilidade dos investimentos - vender os produtos de maior margem e fazer uma rotao rpida dos stocks para reduzir os custos financeiros de financiamento.

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A arrumao da loja A arrumao da loja visa no s criar um ambiente e dar uma imagem atraente loja, mas tambm tirar o melhor partido do espao de venda. Por isso, a disposio das seces feita para obrigar os clientes a circularem no maior nmero de lugares favorecendo as compras. Deste modo, o sortido distinguido em trs categorias: 1. Os artigos muito procurados, com fracas margens brutas. 2. Os produtos muito conhecidos dos clientes com margens mdias. 3. Os artigos que se compram por impulso e cujas margens so elevadas. Nos espaos livres colocam-se os artigos comprados por impulso. Figura 11 Loja - Modelos de Layout

one way model

grid model

island model

A loja a implantao das seces est dependente: Objectivos da empresa imagem ou volume de vendas Limitaes tcnicas dimenses, geometria do espao Comportamento dos consumidores clientes irregulares, frequncia, classe social Circulao dos clientes

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Atmosfera da Loja A Atmosfera influencia as decises de Compra. Para a atmosfera da loja contribui: Iluminao Temperatura Aromas Msica Montra Cores Simpatia

A Loja deve: Modificar o Comportamento O Linear Nos estabelecimentos de livre-servio, a maior parte dos produtos de grande consumo esto colocados em mveis, denominados gndolas, que comportam vrias prateleiras. Denomina-se linear no solo o comprimento total das gndolas atribudas a um produto especfico ou a uma categoria de produtos. Denomina-se linear desenvolvido o comprimento total das prateleiras. O linear de vendas de um produto desempenha um duplo papel 1. Papel de armazenagem Se um produto dispuser de um linear insuficiente em relao s suas vendas, ou estar em ruptura frequente de stock, ou sero necessrios reabastecimentos frequentes. Estimular psicologicamente Afectar percepes e imagem do cliente Proporcionar reaces desejadas pelos clientes

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2. Papel de atraco visual e de incitamento compra Quanto maior for a superfcie de venda ocupada por um produto, mais hipteses ter de ser visto pelo cliente. A disposio dos artigos nas estantes de venda. Uma vez localizadas as seces, repartem-se os produtos ao longo dos expositores, em funo da: Esttica. Comodidade para o cliente. Dificuldade de trabalho para o pessoal de vendas. Maximizao de certos resultados - volume de negcios, margem bruta, rotao de stocks, etc. Distribuio ideal do produto no linear Quando se atinge a maior volume vendas / m2 - (produtividade) Quando se atinge a maior rendibilidade margem bruta / m2 Critrios para o clculo do espao de um produto 1. Em funo do volume de vendas 2. Em funo das quotas de mercado 3. Em funo da margem bruta 4. Em funo da rotao do produto A promoo de vendas O termo promoo de vendas significa um conjunto de operaes limitadas no tempo e que tem por fim aumentar as vendas, atravs de uma vantagem. Se a vantagem for dirigida ao consumidor, diz-se promoo consumidor, se for dirigida ao distribuidor, diz-se promoo - distribuidor. A promoo de vendas distingue-se da publicidade por ser limitada no tempo e no repetitiva, pois suscita a compra no momento. Enquanto a publicidade visa transformar as atitudes dos consumidores, a promoo de vendas actua ao nvel do comportamento imediato dos indivduos.

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Vantagens da promoo de vendas um excelente meio para diferenciar produtos tornados banais aos olhos dos consumidores mais indiferentes. mais flexvel que a publicidade e suscita a teno dos consumidores nas lojas. Permite num curto espao de tempo aumentar o volume de vendas. Os objectivos da promoo de vendas Entre outros, podemos destacar: Levar primeira compra aquando do lanamento de um novo produto Obrigar a entrar em linha, i.e., o referenciamento na loja Para modificar a imagem Para responder a aces da concorrncia Relanamento de vendas Aumentar a rotao de stocks Superar um efeito de declive sazonal Os principais meios de promoo As promoes de vendas esto sujeitas a regulamentaes, mas podem ser utilizados diversos processos de acordo com o alvo visado. Aco sobre os consumidores Reduo directa do preo Couponing ou bnus de reduo Reembolso diferido sobre apresentao das provas de compra Desconto por quantidade Concursos, jogos e sorteios Destaque do produto -

mise en avant - geralmente com


demonstrao ou prova

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Aco sobre os distribuidores Descontos Prmios em produto, prmios em dinheiro, comparticipao nos custos de campanhas Viagens de acordo com a realizao dos objectivos Deciso, preparao e execuo de uma promoo Dos meios promocionais descritos dever ser escolhido o que melhor se adapta aos objectivos da promoo. Geralmente, os profissionais do marketing consideram-na pouco estimulante do ponto de vista intelectual. Por outro lado, obrigam a grandes tarefas especialmente logsticas e administrativas. Uma promoo para ter xito, deve ser preparada e executada at ao mnimo detalhe e, exige uma coordenao perfeita de todos os intervenientes, nomeadamente da fora de vendas. Quadro XIII ETAPAS DE UMA OPERAO DE PROMOO ESCOLHA DAS MODALIDADES PRECISAS DA OPERAO VERIFICAO DA EXEQUIBILIDADE DA OPERAO Tema geral, regulamentos, criatividade de acordo com o tipo de promoo Aspectos jurdicos, materiais e logsticos Oramentos Escolha do perodo Planificao das produes, fornecedores, Agncia de promoo e fora de vendas Explicao de toda a operao

ESTABELECIMENTO DO PLANO

APRESENTAO FORA DE VENDAS

UTILIZAO DE INSTRUMENTOS PARA MEDIR A EFICCIA DA OPERAO

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A medio de uma operao promocional consiste em medir o grau de eficcia dos objectivos. Por exemplo: Aumento de vendas, aumento da notoriedade da marca, n. de consumidores que compraram pela 1 vez. Para se efectuar este tipo de medio, utilizam-se os mapas de vendas e os inquritos junto dos consumidores. Para alm da medio dos efeitos de uma operao promocional face aos seus objectivos, convm avaliar a rendibilidade financeira da operao.

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19 O MARKETING DIRECTO
O Marketing Directo um sistema interactivo de marketing em que o Gestor de Marketing (GM) estabelece relaes directas com o consumidor, atravs de uma comunicao interactiva. um marketing de resposta um marketing de dilogo um marketing personalizado um marketing de relacionamento

Objectivo do Marketing Directo Detectar novos clientes ou estabelecer uma relao directa c/ clientes actuais ou potenciais Principais Aplicaes Pesquisa/prospeco Identificao de clientes potenciais Conquista de novos clientes Divulgao/promoo/venda Rentabilizao do servio de vendas Gerar trfego no ponto de venda Fidelizao de clientes Induzir experimentao de produtos

Os 7 Mandamentos do Direct Marketing (Bob Stone) 1. Colocar a principal vantagem em destaque 2. Enumerar as vantagens secundrias 3. Salientar o benefcio para o cliente 4. Reforar com exemplos prticos 5. Dizer o que tem a perder se no responder 6. Resumir de forma diferente 7. Incitar resposta imediata 10 4

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As principais tcnicas do marketing directo O correio directo, direct mail vulgo mailing O telemarketing A venda telemtica - videotexto O direct response advertising A venda por correspondncia- VPC. Pode ser por catlogos, clubes e one shot A Internet Webmail, Banner, etc. Constituio e gesto da base de dados Todas as aces de Marketing Directo implicam a existncia de uam base de dados actualizada. Uma base de dados agrega vrios ficheiros informticos (lista nominativa de indivduos com os dados complementares de cada um ). As fontes que servem para a constituio de uma base de dados so: Fontes internas da empresa. Listas de livre acesso. Sociedades especializadas no aluguer de ficheiros. Troca de ficheiros com outras empresas. Mass-media, atravs de cupo resposta (Direct Response Advertising) Informao que deve constar num ficheiro de base de dados Um ficheiro deve conter o mximo de informaes teis sobre cada indivduo - caractersticas gerais dos indivduos e informaes das relaes dos indivduos com a empresa( frequncia das compras, volume de compras, ltima compra, etc.). A gesto e utilizao da base de dados As bases de dados podem ser utilizadas como suporte das operaes de marketing directo ou para estudo dos clientes. O ficheiro da base de dados serve para obter listas nominativas de indivduos a quem se pretende enviar a informao. Se o ficheiro for pobre 105

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em informao individual, no possvel segmentar aces de marketing directo. As aces passam a ser indiferenciadas. Meios de comunicao O marketing directo utiliza vrios meios de comunicao: Os mass media - geralmente revistas com cupo resposta. So tambm utilizados para formar base de dados. O mailing - o mais utilizado, em que a carta e o envelope so as peas mais importantes para despertar a curiosidade e reforar a credibilidade da empresa. O telemarketing - feito pelo telefone, um meio de comunicao interactivo em que o entrevistador segue um script para conduzir o dilogo. A Internet - utilizando o E-mail como canal de comunicao com o cliente actual ou potencial, com autorizao expressa deste.

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20 ESTRATGIA DE MARKETING E POLTICA GERAL DA EMPRESA


Poltica - um conjunto de decises e de regras de conduta adoptadas a priori, durante um determinado perodo de tempo, com vista a atingir certos objectivos gerais. Estratgia - tambm um conjunto de meios de aco utilizados conjuntamente, para atingir certos objectivos. Mas, distingue-se de uma poltica por ser conflitual, no sentido que dirigida contra certos adversrios. Uma estratgia de marketing pode ter diferentes graus de generalidade. Pode referir-se ao nvel da actividade global da empresa ou, a um nvel mais baixo, a um segmento de mercado. Plano - uma lista precisa de aces, acompanhada das datas de execuo, dos custos, da descrio dos meios que exigem e, muitas vezes, a designao dos responsveis. Portflio de actividades da empresa. O portflio de uma empresa diz respeito s suas actividades actuais e potenciais. Nos domnios em que a empresa est presente, o problema consiste em decidir a importncia de cada um deles, em termos financeiros, materiais e humanos. Para as actividades potenciais, a empresa dever fazer uma escolha entre elas, fixando a importncia dos recursos que lhes devero ser atribudos.

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Quadro XIV ETAPAS DA ELABORAO DE UMA ESTRATGIA DE MARKETING FIXAO DE OBJECTIVOS GERAIS ANLISE/DIAGNSTICO Externo
Mercado

Interno
Empresa

Opes Estratgicas Fundamentais Alvos / Objectivos Fontes de mercado Posicionamento Marketingmix Avaliao Previsional da Estratgia POSIO NO MERCADO A posio de lder Ser lder deter uma quota de mercado claramente superior de muitos concorrentes. Quadro XV VANTAGENS Custos de produo inferiores em funo de economias de escala e ganhos de produtividade decorrentes da experincia acumulada. Maior notoriedade e imagem mais forte junto do pblico geral. Maior gressividade na comunicao graas aos oramentos mais elevados. Maior poder de negociao. Capacidade de influenciar o comportamento dos concorrentes. 10 8 INCONVENIENTES Riscos de dimenso, rigidez e imobilismo de gesto.

Sentimentos de desconfiana, inveja e hostilidade que podem suscitar.

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Uma empresa / produto para ser lder no mercado normalmente preenche uma das seguintes condies: Ter sido o primeiro a aparecer no mercado. Ter sido o primeiro a adoptar uma estratgia mais de penetrao que de desnatao. Dispor de recursos tecnolgicos, financeiros e comerciais superiores aos seus concorrentes. Dispor de patentes ou segredos de fabricao que protegem contra as imitaes. A posio de co-lder A posio de co-lder consiste em deter uma quota de grandeza da mesma ordem de grandeza que o principal ou principais concorrentes. A posio de challenger A posio de desafio quando um produto / empresa, ocupando a 2 posio no mercado atrs de um lder nico, procura ultrapass-lo. A posio de seguidor Quando uma empresa / produto ocupando o 2 lugar de quota de mercado, se resigna em ocupar o lugar atrs do lder, alinhando as suas decises pelas do lder. Prossegue um objectivo de coexistncia pacfica. A posio de especialista ou de nicho Quando uma marca sobrevive de maneira rentvel sem que detenha uma quota importante num dado nicho. ANLISE EXTERNA A anlise externa consiste em descrever e analisar o mercado no qual se situa ou situar o produto cuja estratgia de marketing se est a elaborar. No necessita de ser exaustiva e detalhada. Deve sim, cingir-se aos traos pertinentes e importantes do mercado. 109

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Principais rubricas de anlise externa Traos relevantes do meio envolvente: Tecnolgico. Econmico. Legal. Sociocultural. Dimenso, estrutura e tendncias de evoluo do mercado: Volume de vendas, ventilado por produtos. Nmero e caractersticas dos compradores, utilizadores e consumidores. Segmentao do mercado. Comportamento de consumo e de compra: Quem consome, onde, quando, como? Quem compra, onde, quando, que quantidades e sob que influncia? Motivaes, atitudes e critrios de escolha: Principais motivaes. Critrios de escolha das marcas. Influncia dos retalhistas, do preo, etc. Distribuio: Nmero e caractersticas dos retalhistas. Repartio das vendas por canais. Poltica de preos praticada. Motivaes e atitudes dos intermedirios.

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Concorrncia: Principais concorrentes. Quais as quotas e a evoluo? Qual a notoriedade e a imagem? Quais os traos salientes da estratgia. As concluses da anlise externa so agrupadas em ameaas e oportunidades. A ANLISE INTERNA A segunda etapa da anlise / diagnstico da situao a anlise interna que diz respeito aos recursos de que a empresa dispe e s dificuldades e fraquezas que limitam a sua evoluo. Principais rubricas da anlise interna Recursos financeiros disponveis Competncia e meios industriais e tecnolgicos da empresa Qualidade dos produtos. Nvel de custos face concorrncia. Etc. Eficcia dos servios comerciais Avaliao sob o aspecto quantitativo e qualitativo da fora de vendas e colaboradores da rea comercial. Quota de mercado relativa Atitudes dos compradores, consumidores e prescritores face ao produto Posio da empresa na distribuio No final da anlise interna, dever ser elaborado um balano sinttico dos principais pontos fortes e fracos da empresa face aos seus concorrentes no mercado considerado. 111

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21 QUESTES/EXERCCIOS
1. De acordo com as funes, distinga Marketing Operacional de Marketing Estratgico. 2. Que critrios se utilizam para distinguir os diferentes mercados? 3. Refira, comentando, os factores de atractividade de um mercado. 4. Qual o objectivo e as vantagens de segmentao do mercado? 5. Explique as actividades que envolvem o processo de segmentao do mercado. 6. Na segmentao do mercado os critrios utilizados devem obedecer a determinadas qualidades. Quais so? 7. O posicionamento como a identidade e a personalidade da marca. Refira, comentando, os aspectos complementares que comporta. 8. As caractersticas sociais, culturais e estilos de vida influenciam nas decises do consumidor. Comente. 9. Qual o processo tpico de compra? Refira as caractersticas de cada conceito. 10. Como classifica as informaes descritivas de um pbico? 11. Explique os principais erros de amostragem de uma sondagem? 12. Qual o conceito de marketing de um produto? 13. Quais as formas como se pode exprimir uma marca e que qualidades deve possuir? 14. Explique a importncia do ciclo de vida do produto na estratgia de marketing? 15. Como se define uma gama de produtos e como pode ser referida? 16. Que abordagem utilizaria para analisar a estrutura da idade de uma gama? 17. Refira as estratgias bsicas de lanamento de novos produtos.

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18. Numa estratgia de colocao de preos que factores devem ser considerados? 19. Explique a estratgia de preos face ao ciclo de vida do produto. 20. Quando deve ser aplicada uma deciso de break-even a uma estratgia de preo? 21. Comente a importncia da distribuio na economia nacional e mundial. 22. Refira vantagens e inconvenientes das diferentes estratgias de servios. 23. Como avalia um Marketer a escolha do melhor canal de distribuio? 24. Quais so os principais objectivos de uma comunicao integrada de marketing? 25. Explique a diferena entre uma estratgica de comunicao pull e

push ?
26. Para o clculo do espao a atribuir a um produto utilizam-se alguns critrios. Refira os mesmos. 27. Quais os objectivos e as vantagens da promoo de vendas? 28. Refira, explicando, os principais instrumentos do marketing directo. 29. Explique a diferena entre poltica, estratgia e plano de marketing de uma empresa. 30. Comente a frase: a anlise externa e interna e a sua importncia para a definio da estratgia de uma empresa.

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22 BIBLIOGRAFIA
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