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Gesto em Vendas

Textos e ferramentas para aumentar vendas, fidelizar clientes e melhorar resultados.


Edio N 376 1 de fevereiro de 2012

D
Satisfao garantida

e acordo com uma pesquisa realizada nos EUA, 84% das empresas que vendiam produtos para o consumidor final ofereciam algum tipo de garantia de troca. E isso verdade quando falamos particularmente sobre empresas de varejo. Nos EUA, a coisa mais fcil devolver um produto na loja. Algumas nem se quer pedem o recibo ou conferem o estado em que o produto est sendo devolvido. Simplesmente devolvem o dinheiro do cliente, assim que solicitada a troca. verdade, isso j aconteceu comigo. Mas isso bom ou ruim em termos de gesto de vendas? Na maioria das vezes, uma poltica de devoluo de produtos muito benfica e lucrativa para a empresa. Mas, para que isso acontea, preciso analisar previamente alguns fatores . Quando falamos em vendas, inevitavelmente falamos em compras. E todo ato de compra traz consigo riscos que so muito bem avaliados pelos clientes. Antes de comprar, o cliente geralmente tenta analisar por todos os ngulos se aquela no uma m deciso. Por exemplo, ele pensa se realmente vai continuar gostando do produto quando chegar em casa, se vai combinar com as coisas que ele j tem, se vai servir, se vai dar certo, se no vai estragar, se vai ser til... e por a vai.

ou seu
dinheiro de

volta!

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Tudo isso vira um turbilho de pensamentos na cabea do cliente, o que faz ele dizer as clssicas frases: Vou pensar melhor e volto depois, Vou conversar com a minha esposa (ou marido, filho, me, amigo...) e ligo mais tarde ou, ainda, No sei, vou dar uma pensada. Essa pensada, na maioria das vezes, leva a compra (e, portanto, a sua venda!) por gua abaixo, porque, uma vez passada a euforia do momento, a tendncia que a pessoa d cada vez mais peso para os aspectos negativos, justificando a escolha de no comprar. Coisas do tipo Ah, nem estou precisando, Esse ms j gastei demais e Eu j tenho algo muito parecido aparecem. O cliente s voltar se realmente estiver apaixonado pelo produto e no conseguir tir-lo da cabea por um bom perodo de tempo. isso que o risco da compra, quando no controlado, faz com seus clientes. Portanto, importante que toda liderana de vendas e todo vendedor entendam que enquanto o risco de efetuar a compra no for diminudo, as chances da pessoa dar aquela pensada so grandes. Voc pode diminuir esse risco de vrias formas (prestar um timo atendimento, ter uma rea confortvel e limpa para recepo, ter um mix de produtos atrativos, atender ao telefone rapidamente, atentar-se aos interesses do cliente, dar ateno a ele, etc.), mas poucas coisas so to diretas e claras quanto oferecer uma poltica de devoluo ou troca do produto/servio (esta ltima menos poderosa, mas ainda tem certo impacto no risco de compra).

aquilo que realmente precisam ou querem, pois sabem que podero devolver o produto se algo der errado. Clientes de empresas concorrentes podem se sentir mais atrados a fazer negcios com voc. Clientes que voltam para devolver um produto, quase sempre, do uma olhada em mais alguma coisa e acabam comprando de novo (acho que isso no acontece s comigo). O ciclo da venda reduzido, pois h menos tenso no momento do fechamento. No preciso tanto esforo e a pensada do cliente mais rpida. Os clientes so encorajados a experimentar produtos que normalmente no os interessariam, aumentando seu tquete-mdio. Quanto maior o risco da compra, mais importante ser o preo para o cliente, pois ningum quer jogar dinheiro fora. Ao poder devolver o produto, o cliente deixa de prestar tanta ateno ao preo. Menos sensibilidade ao preo significa que voc pode cobrar um pouco mais por seus produtos.

verdade que nem tudo so flores, e existem algumas desvantagens ao deixar clientes devolverem os produtos que compraram: Os produtos que retornam so, na verdade, uma venda perdida. Voc tem o custo da venda duas vezes (o da primeira venda e o da venda depois de devolvido). Tem sempre o risco da pessoa fazer mal uso da poltica de devoluo, de usar o produto para o que precisa e depois devolver para ter o dinheiro de volta. Para eliminar essas desvantagens, preciso que voc analise com cuidado o tipo de produto que vende e o tipo de pblico que atende. A poltica de devoluo serve para a maioria das empresas, mas no para todas. E como saber se ser benfica para sua empresa? Fcil, analise os pontos a seguir: A margem de lucro do produto maior que o custo da transao de aceitar o produto de volta? H empresas que s oferecem a poltica de devoluo em algumas linhas de produtos e a maioria delas no oferece para produtos em promoo. Quanto mais desconto voc der, menos atraente do ponto de vista financeiro da empresa ser a devoluo do produto.

GOSTEI COMPRAR

FICAR :) FICAR :) DEVOLVER :( R$0,00

NO GOSTEI PRODUTO NO COMPRAR

Confira as vantagens de oferecer uma poltica clara de devoluo de produtos: Isso mostra para seu cliente que voc se preocupa com ele. Os clientes assumem mais riscos, compram mais coisas, mesmo sem ter certeza de que

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A empresa consegue atrair mais visitas e mais vendas oferecendo essa poltica? Se voc no souber essa resposta, faa um teste. Implemente a prtica por dois meses e veja se faz diferena nas suas vendas. Mas assegure-se de realmente oferecer garantia. Se ningum souber que ela existe, no causar impacto nenhum. Os clientes ficam menos sensveis ao preo (ficam contentes com pouco ou nenhum desconto) sabendo que podem devolver o produto caso no seja ideal para eles? Enquanto estiver fazendo o teste da atrao de clientes, aproveite tambm para medir a taxa mdia de desconto praticada. O foco da empresa est em aumentar a satisfao e a lealdade dos clientes? Uma poltica de devoluo um grande diferencial em relao aos concorrentes. uma tima forma de fidelizar clientes, pois eles sabem que no precisam se preocupar com aquilo que compram de voc; se no der certo, podem devolver. O contrrio tambm verdadeiro: sem a garantia, eles podem ter uma percepo ainda maior do risco de compra. possvel reaproveitar o produto devolvido? possvel recolocar o produto para vender, mesmo que seja para fazer uma linha de seminovos, a um preo mais atraente. O produto perecvel ou modificado frequentemente? Se o seu produto tem um prazo de validade curto, pode no ser uma boa ideia aceitar devolues, pois quando ele voltar para a sua empresa, voc j estar com a nova linha entrando e ficar com ainda mais estoque da linha anterior. Se for perecvel, ficar com um produto mais prximo da data de vencimento, o que gera sempre menos aceitao. O produto no pode ser duplicado aps comprado? Se o seu cliente pode levar o produto para casa, copi-lo ou tirar dele o seu maior benefcio e conseguir devolv-lo intacto, ento a poltica de satisfao garantida ou seu dinheiro de volta no para voc. Confira a seguir 4 polticas de devoluo que uma empresa pode adotar. Veja qual delas a mais indicada para a qual voc trabalha:

1. Dinheiro de volta, sem exigir recibo: a pessoa simplesmente aparece no estabelecimento, ou liga, devolve o produto, e a empresa retorna o valor em dinheiro ou estorna o pagamento feito com carto de crdito. Essa a forma mais atraente para o cliente, pois ele sabe que, se algo der errado, seu investimento no ser perdido e no ser necessrio preocupar-se com o recibo. Funciona bem para empresas que vendem produtos nicos, impossveis de serem encontrados em outro lugar se a pessoa tem o produto, porque comprou de voc , e sem validade (ento a data de compra no importante). 2. Dinheiro de volta, exigindo o recibo: o mesmo processo do item anterior, mas com a apresentao do recibo de compra na hora da devoluo (s vezes, apenas para ter certeza de que o produto foi mesmo comprado naquele local e checar a data da compra). Essa a melhor opo para empresas que vendem produtos que podem ser encontrados em outros lugares, ou cujos produtos tenham algum tipo de validade. 3. Aceitar a devoluo e oferecer crdito na loja (troca de produtos): a pessoa pode devolver o produto, mas no recebe seu dinheiro de volta. Essa a forma mais comum utilizada no Brasil, devolver um produto e trocar por outro. Apesar de diminuir um pouco o risco da compra, s vezes a experincia do cliente influenciada negativamente, pois nem sempre ele quer, precisa ou gosta de alguma outra coisa oferecida pela empresa. Ento, ele praticamente obrigado a escolher um produto qualquer para no perder o dinheiro, mas tende a no voltar. 4. No aceitar devolues nem trocas: eu diria que o nico caso aceitvel se voc vende produtos com margem de lucro baixssima, altamente perecveis ou que possam ser copiados. No consigo entender quando vejo uma placa em uma empresa anunciando No fazemos trocas e percebo que o produto vendido no se encaixa em nenhuma dessas trs caractersticas. Penso o quanto aquela empresa est perdendo negcios! Algumas lojas tm medo de trocas, quando deveriam ficar felizes por terem mais uma oportunidade de interao com o cliente para encant-lo. Pense em como voc pode aplicar uma poltica de devoluo mais atrativa para o seu cliente e para sua empresa. Diminuir o risco de compra um dos caminhos mais rpidos para se chegar ao sim que definir a compra!

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