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O ESQUEMA ARISTOTLICO E A ESTRUTURA DO TEXTO PUBLICITRIO - Exrdio a introduo do discurso, deve chamar a ateno para o que se pretende dizer

r vai levar o pblico-alvo a fazer algo ou deixar de fazer. - Narrao a parte do discurso em que se mencionam os fatos conhecidos, sem prolixidade, onde o assunto se desenvolve. - Provas devem ser demonstrativas. (podemos usar o passado como exemplo para o futuro repeti-lo ou evita-lo). - Perorao a parte final e divido em quatro partes. 1 trazemos o ouvinte para o nosso lado 2 ampliamos ou atenuamos o que foi dito 3 mexemos com a paixo dos ouvintes 4 recapitulamos, retomando o que j foi dito e reforando a idia central. O texto publicitrio possui uma estrutura muito parecida com esta. O TTULO O EXRDIO. Chama o leitor para o anncio e o faz ler inteiro. O desenvolvimento a narrao e as provas, ou seja, onde a idia do anncio desenvolvida. O ttulo precisa ser envolvente, chamar a ateno do leitor no s para si, mas instig-lo a ler todo o resto do texto em questo. O FECHAMENTO OU CONCLUSO o que Aristteles coloca como PERORAO, concluindo a idia central do anncio, levando a ao e comumente retomando o que foi dito no ttulo, corroborando para o que chamou leitura. Conceitos e assinaturas costumam ser as partes mais complicadas de se desenvolver em uma pea, porque em geral, precisam ser sucintas e refletir tudo o que se pretende comunicar com a campanha ou pea publicitria. O slogan uma parte muito peculiar das peas publicitrias. CARACTERSTICAS DO SLOGAN: O slogan uma mxima ou frase curta, concisa, marcante. expresso concentrada que sugere uma idia, expresso enftica, simples, resumida e dinmica. Ser positivo, ser breve, ser compreensvel, preciso, fazer uso do vocativo, ser incisivo, ser rtmico, ser simptico, sempre chamando a ateno.

O MODELO APOLNEO (de Apolo deus da profecia), definido por Joo Carrascoza como aquele em que os anncios so dominados pelos textos dissertativos, onde prevalecem os conceitos abstratos, utilizados para comentar, interpretar expor e resumir as idias apresentadas. E ainda, neste caso, o anunciante ACONSELHA o leitor a compartilhar de seu ponto de vista, consumindo o que lhe est sendo apresentado. Calcados no discurso aristotlico deliberativo, os textos dessa linha tm como objetivo convencer o leitor a uma deliberao futura (por isso a ligao com Apolo, deus da profecia) por meio da razo. Da introduo concluso, o texto publicitrio de linha apolnea estruturado em fases, para resultar em uma argumentao clara, precisa, simples e contundente. Este modelo muito utilizado pela mdia impressa, que permite trabalhar mais o texto, elaborar melhor as idias, expor os fatos com maior possibilidade de argumentao das idias.

O MODELO DIONISACO, diferentemente do apolneo, est apoiado no discurso demonstrativo ou epidctico de Aristteles. Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoo, pelo humor, pela possibilidade de contar uma pequena histria ao leitor e envolv-lo no enredo para abrir seu corao e torn-lo favorvel ao que se anuncia. O modelo dionisaco (de Dionsio, deus das festas e do vinho) - seduz o leitor pela emoo, pelo humor, de maneira mais sutil, sugestiva, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crnica, da fbula. Na linha dionisaca, os textos quase sempre so poticos, bem humorados, aproveitando a estrutura formal dos contos e crnicas. A inteno aconselhar para uma ao de forma mais implcita, mais sutil, no formalizada e intersubjetiva. Veja um exemplo de texto publicitrio estruturado no discurso demonstrativo ou epidctico de Aristteles. Um texto fundamentado na linha de fora dionisaca: Para Carrascoza tanto a linha apolnea quanto a linha dionisaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas pelo filsofo Aristteles em sua obra Arte Retrica e Arte Potica.

A FORMA E A ADEQUAO DO TEXTO PEA Quantas palavras cabem num outdoor? H alguns anos (quando o trnsito das cidades era menos catico, pra ser mais preciso), costumava-se dizer que um outdoor poderia ter no mximo 7 palavras principais (sem contar palavras de ligao e artigos) ou 12 no total. Hoje em dia, essa regra no mais to rgida. Mas isso no significa que voc pode sair por a escrevendo teses em outdoors. O melhor ainda fazer um esforo para manter o texto o mais enxuto possvel. Texto pra rdio. A regra ler o que voc escreveu vrias e vrias vezes at ter certeza de que o texto est fluente, sem engasgos. Outra coisa importante ler com calma, sem pressa. Cronometre o texto do spot. No adianta nada voc ler o texto no gs e dizer que est no tempo. Vai bater e voltar pra diminuir. Geralmente, o mesmo texto lido por um redator em 25" demora 30" na voz de um locutor de verdade. Quando um NO melhor que um SIM. prefervel voc ganhar um no de seu diretor de criao do que um no do consumidor. Lembre sempre que se a segunda opo ocorrer voc pode ir pra rua. Confie na experincia do diretor de criao. Ele est mais para anjo da guarda do que para carrasco.

Escrever o roteiro de um filme de 30". cada vez mais comum filmes serem apresentados apenas em roteiro, sem um storyboard. A vantagem que o foco vai para a idia e no para os detalhes. Por outro lado, no raro existirem comerciais cuja idia principal est baseada num fator esttico, o que complica a vida do redator que vai escrever o roteiro. Independente da situao, para se escrever um bom roteiro voc precisa saber quem vai ler o seu roteiro ou a quem ser apresentado o comercial. O texto do roteiro tem que ser

objetivo e claro. Geralmente, a linguagem do cinema s atrapalha (fade, BG, travelling). Esquea os movimentos de cmera. No se perca na descrio da msica. Nunca fuja do ponto principal: a idia. Os detalhes s devem ter importncia se forem essenciais para a compreenso do filme. Voltaire, filsofo francs que nunca teve nada a ver com propaganda, escreveu a primeira e mais importante dica para quem ou quer ser redator: "escrever a arte de cortar palavras". Alm disso, nunca se pode esquecer a adequao com o pblico-alvo. No se comunica um produto a um executivo da mesma forma que comunica com um jovem que gosta de esportes radicais, por exemplo. preciso, acima de tudo, respeitar a inteligncia do receptor. Em resumo, o texto publicitrio precisa ter: - Clareza - Adequao (repertrio adequado ao pblico-alvo) - Sntese - Originalidade - Correo (lgem adequada ao p.a.) - Estilo (identidade) - Unidade (coeso, coerente, harmonioso)