Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Esta gua ha sido elaborada, principalmente, por Abt Associates, con el beneficio del financiamiento del Gobierno de los Estados Unidos de Amrica, bajo el Proyecto PSP-One. Deseamos agradecer de manera especial a Rebecca Patsika y a Pamela Riley de Abt Associates. Otros miembros del Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado de la Coalicin para los Insumos de Salud Reproductiva tambin proporcionaron retroalimentacin y comentarios para la elaboracin de este documento. Los estudios de caso fueron aportados por Futures Group International, John Snow, Inc., Management Systems for Health, Abt Associates y UNFPA.Para obtener ms informacin sobre la Coalicin y sus Grupos de Trabajo puede ingresar al sitio web www.rhsupplies.org/sp. Para la versin en ingls de esta gua, siga el enlace: http://www.rhsupplies.org/fileadmin/user_upload/MDA_Documents/MDAWG_Market_Segme ntation_Primer_FINAL_doc.pdf
DESCARGO DE RESPONSABILIDAD El punto de vista expresado por el autor en esta publicacin no refleja necesariamente el punto de vista de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) ni del Gobierno de los Estados Unidos.
TABLA DE CONTENIDO
ACRNIMOS ............................................................................................................................................................................................... 3 1. INTRODUCCIN ..................................................................................................................................................................................... 4 1.1 OBJETIVO .............................................................................................................................................................................. 4 1.2 QU ES SEGMENTACIN DEL MERCADO? ....................................................................................................................... 4 1.3 GENERALIDADES DE LA GUA .............................................................................................................................................. 5 2. POR QU SE LLEVAN A CABO ESTUDIOS SOBRE SEGMENTACIN DEL MERCADO? ..................................................................... 6 2.1 BENEFICIOS .......................................................................................................................................................................... 6 2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLTICAS Y PARA LOS ENCARGADOS DE IMPLEMENTAR PROGRAMAS .......................................................................................................................... 6 2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE ......................................................... 8 3. MARCO LGICO CONCEPTUAL: UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL ............................................................................................ 11 3.1 QU ES UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL? ................................................................................................................ 11 3.2 COORDINACIN ENTRE TODOS LOS SECTORES DEL MERCADO TOTAL ........................................................................ 12 4. IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO .................................................................................................................... 16 4.1 CREACIN DE PERFILES PRCTICOS ................................................................................................................................. 16 4.2 DIFERENCIACIN ENTRE LOS SEGMENTOS...................................................................................................................... 16 4.3 ELECCIN DE LAS VARIABLES............................................................................................................................................ 17 4.3.1 VARIABLES DEMOGRFICAS ............................................................................................................................. 18 4.3.2 VARIABLES PSICOLGICAS/DE ACTITUDES ...................................................................................................... 19 4.3.3 VARIABLES CONDUCTUALES ............................................................................................................................. 20 5. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN DEL MERCADO............................................................................................. 21 5.1 PASO 1: DEFINIR LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN ............................................ 21 5.2 PASO 2: DETERMINAR EL DISEO DEL ESTUDIO ............................................................................................................ 22 5.3 PASO 3: RECOPILACIN DE LA INFORMACIN ............................................................................................................... 23 5.4 PASO 4: ANALIZAR LOS DATOS ........................................................................................................................................ 24 5.5 PASO 5: INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS PARA SU DISEMINACIN................................................................. 25 6. EL CONTINUUM DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO ................................................................................ 27 6.1 ENFOQUE EN LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS DEBIDO A LA LIMITACIN DE RECURSOS ............................. 27 6.2 ENFOQUE EN LA CAPACIDAD DE PAGO .......................................................................................................................... 28 6.3 ENFOQUE EN LA DISPOSICIN DE PAGO ........................................................................................................................ 30 6.4 ENFOQUE EN LOS VALORES Y CREENCIAS DE LOS USUARIOS FINALES ........................................................................ 31 6.5 ENFOQUE EN LA CLASIFICACIN GEO-DEMOGRFICA PARA CONTEXTOS CON ABUNDANTES DATOS .................... 32 7. RECURSOS ............................................................................................................................................................................................ 34 7.1 ESTUDIOS DE CASO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO ............................................................................................... 34 7.2 ARTCULOS ........................................................................................................................................................................ 34
ACRNIMOS
CCC CHAID TPA EDS DIU JPFHS MDAWG SMI/PF MINSA ONG P&U SR/PF RHSC OMS ICV IMT
Comunicacin para el Cambio de Comportamiento Deteccin Automtica de Interaccin Basada en el Chi Cuadrado Tasa de Prevalencia Anticonceptiva Encuestas Demogrficas de Salud Dispositivo Intrauterino Encuesta Jordana de Poblacin y de Salud Familiar Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado Salud Materno-infantil y Planificacin Familiar Ministerio de Salud Organizacin No Gubernamental Pharmacia & Upjohn / Brasil Salud Reproductiva / Planificacin Familiar Coalicin para los Insumos de Salud Reproductiva Organizacin de Mercadeo Social ndice de Calidad de Vida Iniciativa de Mercado Total
1. INTRODUCCIN
1.1 OBJETIVO
El Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado (MDAWG), de la Coalicin para los Insumos de Salud Reproductiva (RHSC), cre esta gua para la segmentacin del mercado con el objetivo de ratificar la importancia de la segmentacin del mercado para el crecimiento global del mercado. La gua cumple con los siguientes objetivos: 1. Presentar el objetivo, la teora, el proceso y los enfoques para la segmentacin del mercado con el fin de incrementar la eficiencia y equidad del mercado de planificacin familiar (PF). 2. Justificar el uso de la segmentacin del mercado para ampliar el acceso a los anticonceptivos modernos y su accesibilidad. 3. Proporcionar a todos los involucrados encargados de formular polticas, proveedores pblicos y con fines de lucro, fabricantes, distribuidores, donantes, encargados de implementar programas y contratistas, as como organizaciones no gubernamentales (ONG) un conjunto comn de definiciones y fuentes. 4. Recopilar en un lugar especfico los materiales de referencia, los sitios Webs y los datos para facilitar el uso de los enfoques para la segmentacin del mercado en los diferentes contextos del pas.
Definiciones de Segmentacin del Mercado Las compaas utilizan estrategias de segmentacin del mercado para dividir a sus clientes en distintos grupos con base en diferentes factores, como el ingreso, y tambin para orientar sus productos como corresponda. En la PF, la segmentacin del mercado se utiliza para dividir el mercado de PF en grupos de acuerdo con la eleccin del mtodo y del proveedor y tambin para hacer corresponder a los clientes con las fuentes en base en la necesidad y capacidad de pago. http://www.fhi.org/en/RH/Pubs/booksReports/fpfinancing/brief3.htm La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total en subconjuntos ms pequeos (segmentos) que tienen caractersticas, necesidades y comportamientos similares. El anlisis de la segmentacin del mercado examina los patrones actuales de demanda y de uso de productos para la SR, as como las caractersticas de los usuarios socioeconmicas, socioculturales y conductuales con el objetivo de encontrar formas mejores y ms eficientes de satisfacer la demanda existente y generar mayor demanda. http://deliver.jsi.com/dhome/topics/policy/csinitiatives/marketsegmentation La segmentacin del mercado considera un mercado heterogneo como varios mercados homogneos ms pequeos, como respuesta a preferencias divergentes, atribuibles a los deseos que los consumidores tienen de obtener una satisfaccin ms precisa de sus diversas necesidades. La identificacin de segmentos da lugar a una decisin sobre si crear un producto o servicio especfico para cada segmento, dependiendo de la capacidad de la organizacin de mercadeo para satisfacer los deseos o preferencias especficas de dicho segmento. Documento de Trabajo Segmentacin y un Enfoque del Mercado Total de PSI
En las siguientes secciones se abordan los beneficios especficos relacionados con la toma de decisiones informada para la aplicacin de polticas y del programa, as como la forma de facilitar una mayor interaccin entre las partes involucradas.
2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLTICAS Y PARA LOS ENCARGADOS DE IMPLEMENTAR PROGRAMAS La investigacin sobre segmentacin del mercado proporciona a los responsables de tomar decisiones una gua concerniente al uso ms eficiente y efectivo de los recursos. La investigacin proporciona una lnea de base emprica y slida de la informacin. Existen tres formas en las que los datos sobre segmentacin del mercado pueden moldear las intervenciones de PF. En primer lugar, cualquier proveedor individual en el mercado de PF puede utilizar los datos sobre segmentacin del mercado para incrementar su cuota del mercado. En segundo lugar, dichos datos pueden incrementar el tamao global del mercado, incrementando as el uso de este bien de uso pblico. Finalmente, puede incrementar la eficiencia del mercado para los organismos del gobierno que gestionan los recursos pblicos. Encargados de Formular Polticas: Los encargados de formular polticas pueden utilizar la investigacin sobre segmentacin del mercado para informar acerca de iniciativas de polticas basadas en evidencia que promueven y protegen la equidad, proporcionando as a los funcionarios de gobierno informacin til para la toma de decisiones. La identificacin de los
segmentos del mercado puede guiar la planificacin de las decisiones en lo que respecta a la forma en la que se cumplirn los objetivos de desempeo del sistema de salud. Por ejemplo, los estudios acerca de la segmentacin del mercado identificarn el tamao actual y potencial de los segmentos del mercado que podran recibir servicios por parte del sector privado. Ejemplos del uso de informacin sobre segmentacin del mercado en la poltica pblica Protege a los ms vulnerables al crear y hacer cumplir las reglas de elegibilidad con el fin de preservar los limitados recursos pblicos para aquellos con mayor necesidad Elimina las barreras al acceso que enfrentan los grupos marginados al ayudar en reas como lo son las restricciones menos rigurosas en lo que respecta a las calificaciones del proveedor Ampla la participacin del sector privado mediante polticas para facilitar la importacin, registro y controles de precio que estimulan la demanda de productos necesarios para la SR/PF.
Estudio de Caso de Marruecos: Uso del anlisis sobre segmentacin del mercado para iniciar el dilogo entre el sector pblico-privado Hasta mediados de los aos 90, el programa nacional de PF, establecido en Marruecos en 1966, haba realizado mejoras significativas en el acceso a y uso de anticonceptivos, tanto en el sector pblico como en el privado. Para el ao 1995, el gobierno de Marruecos se enfrentaba a limitaciones econmicas cada vez mayores, deseaba que los servicios de PF se descentralizaran al nivel local y buscaba conservar su funcin como proveedor de servicios de manera econmicamente sostenible. Se realiz un estudio sobre segmentacin del mercado financiado por USAID con el objetivo de identificar el tamao relativo de los segmentos de consumidores con base en su eleccin de mtodo anticonceptivo, su eleccin de proveedores pblicos frente a los privados, as como el nivel de necesidad insatisfecha. El anlisis hall una incongruencia entre los deseos de las mujeres mayores de no tener ms nios y el bajo uso de mtodos anticonceptivos a largo plazo (dispositivos intrauterinos (DIU) y esterilizacin femenina). Con base en el estatus de mediano a alto de los residentes urbanos de mayor edad, as como de la clase trabajadora de mayor edad, el estudio resalt la oportunidad para que los proveedores del sector privado desempeen una funcin ms amplia en la provisin de mtodos a largo plazo. El estudio tambin puso de manifiesto las necesidades insatisfechas de las mujeres de escasos recursos que viven en el rea rural, tradicionalistas etiquetadas que actualmente no son usuarias de los mtodos de PF pero que desean limitar el tamao de su familia. Este grupo recibe mejor servicio de los proveedores pblicos, debido a los altos costos y a los bajos incentivos para obtener ganancias. Como resultado del estudio de segmentacin del mercado, el gobierno examin de nuevo la funcin del sector privado en el programa de PF, especialmente en lo que respecta a cubrir las necesidades de usuarios que prefieren utilizar proveedores privados. Un taller realizado con representantes de los sectores pblico y privado dio como resultado el consenso con respecto a la necesidad de incrementar el acceso a mtodos de largo plazo a travs del sector privado, particularmente en las reas urbanas.
Encargados de Implementar el Programa: El anlisis sobre segmentacin del mercado ayuda a que se comprendan de mejor forma las necesidades y preferencias de los clientes. Provisto con
datos sobre diferentes grupos de clientes, el responsable del programa en el sector pblico y privado puede planificar productos y servicios que sean de mayor provecho. Aplicaciones programticas de la investigacin sobre segmentacin Mejorar la comunicacin para el cambio de comportamiento con mensajes adaptados a los valores y gustos de la audiencia objetivo a travs de canales que con mayor frecuencia llegan a dicha audiencia y ejercen influencia sobre ella Descubrir oportunidades para expandir las opciones relativas a la mezcla de mtodos, la ubicacin y la calidad Atraer a nuevos proveedores al mercado, impulsando la innovacin en el desarrollo de los productos y en los beneficios competitivos
Estudio de Caso de Ghana: Cambio en la entrega del programa para identificar reas con mayores necesidades En un anlisis de las formas para mejorar la seguridad anticonceptiva en Ghana, el Proyecto DELIVER de USAID compar el desempeo del sector pblico y privado entre los aos 1998 y 2003. A pesar de que la tasa de prevalencia anticonceptiva increment, la necesidad insatisfecha continu siendo alta. El anlisis revel que el sector privado poda fortalecer su funcin al introducir alternativas de menor costo en anticonceptivos orales e inyectables para los clientes que podan pagar ms que la organizacin de mercadeo social, pero menos que los precios comerciales actuales. Mediante un estudio sobre segmentacin del mercado, el gobierno fue capaz de identificar las caractersticas demogrficas de los individuos que no reciban atencin. La necesidad insatisfecha para las mujeres en edad reproductiva de las reas rurales fue de 38 por ciento, mientras que la tasa de prevalencia anticonceptiva (TPA) para este grupo fue del 15 por ciento, en comparacin con 28 y 34 por ciento para las residentes del rea urbana. El grupo etreo entre 15 y 24 aos de edad en las reas rurales tena la menor TPA, as como una necesidad insatisfecha alarmante del 46 por ciento. Como resultado del anlisis, el Ministerio de Salud (MINSA) descentraliz la PF a nivel comunitario mediante la distribucin a travs de agentes comunitarios. Esta estrategia ayudar a reducir las barreras fsicas y geogrficas, as como aquellas relacionadas con el acceso financiero (reduciendo tiempo y costos de transporte para los clientes). El MINSA tambin ha creado un Grupo de Trabajo de Mercado Completo, conformado por el MINSA, ONGs y proveedores del sector privado para implementar y monitorear las estrategias de segmentacin. La mayor preocupacin de este grupo es abordar la necesidad insatisfecha, que es significativa para todos los grupos de ingreso, edades y regiones.
2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE Las estrategias sobre segmentacin del mercado facilitan el intercambio de informacin entre las partes involucradas y ayuda a aclarar las estrategias ptimas para el uso incrementado, la eficiencia y la sostenibilidad de los suministros. Cada categora puede aprovechar de mejor forma sus fortalezas en el mercado. Las compaas en mercados competitivos comprenden que no pueden atender a todos los consumidores. La segmentacin del mercado proporciona la
base para realizar elecciones estratgicas basadas en las necesidades del cliente, los recursos disponibles, los objetivos y las alternativas competitivas. El resultado es un mayor impacto con recursos limitados, as como un mejor rendimiento de la inversin. Estos mismos principios aplican para el abastecimiento de productos para la SR/PF en los pases en vas de desarrollo, en donde los enfoques existentes hacia el abastecimiento a menudo se refieren a casos concretos, con poco dilogo entre las diferentes partes involucradas. Los programas financiados por donantes se han introducido en el mercado sin coordinar programas con otros proveedores de PF. Los proveedores del sector pblico y privado1 estn trabajando con fines contradictorios, lo que produce duplicacin, desaprovechamiento y entrega de servicios poco equitativos. El resultado es: Suministro excesivo o deficiente para grupos del mercado en particular Oportunidades perdidas para productos y servicios rentables Falta de eficiencia en la entrega Productos recibidos en malas condiciones Demanda reducida Falta de objetivos claros Abogaca limitada para promover los objetivos de PF
La necesidad de una mejor coordinacin entre las partes involucradas es cada vez mayor, ya que los gobiernos de los pases en desarrollo afrontan una demanda creciente de anticonceptivos modernos y recursos insuficientes para satisfacer dicha demanda. El financiamiento solamente con fondos pblicos para los insumos de salud reproductiva es una opcin menos viable, aunque la anticoncepcin gratuita an puede verse como un derecho en algunos pases. El financiamiento de donantes se est reduciendo progresivamente. La participacin del sector privado es necesaria para garantizar la eleccin adecuada, la disponibilidad y la calidad de los insumos anticonceptivos. Una forma de fortalecer la seguridad anticonceptiva es dirigir los recursos a aquellos con mayor necesidad, aquellos que se encuentran en riesgo de no contar con servicios de SR/PF, a menos que se les proporcione de manera gratuita o a un bajo costo. Se podra instar a los consumidores que cuentan con la capacidad de pagar por los servicios de SR/PF a que utilicen opciones del sector privado, ampliando el acceso y la eleccin en el mercado en general. El propsito de la segmentacin del mercado es determinar hasta qu punto existen diferentes necesidades y preferencias. Pueden tomarse decisiones en lo que respecta a la forma de abordar las necesidades de cada segmento, dependiendo de la capacidad, fortalezas y ventaja comparativa de cada sector. La segmentacin del mercado se utiliza para incrementar la sostenibilidad financiera, reducir las barreras financieras al acceso para aquellos que no tienen
Para fines de esta gua, el trmino sector privado incluye a los fabricantes comerciales, farmacias, compaas de mercadeo social, proveedores de salud con fines y sin fines de lucro, as como ONG.
la capacidad de pago y ayudar a identificar las estrategias para abordar la necesidad insatisfecha de subpoblaciones especficas.
Qu es el mercado de planificacin familiar? El mercado para la PF incluye mtodos anticonceptivos, consumidores y proveedores. Los mtodos anticonceptivos incluyen tanto los mtodos modernos como los tradicionales. Los consumidores son definidos como mujeres en edad reproductiva (15-44 aos de edad), incluyendo aquellas que utilizan mtodos anticonceptivos modernos y aquellas con una necesidad insatisfecha de planificacin familiar. Los proveedores se definen como entidades gubernamentales y entidades privadas con fines de lucro (sector comercial) y sin fines de lucro (ONGs). A la forma en la que los distintos componentes del mercado de PF se integran se le denomina la estructura del mercado de PF. Fuente: Hoja Tcnica sobre Segmentacin del Mercado de la Coalicin para los Insumos de SR
10
11
12
preferencias de SR/PF de los segmentos, influencias en la eleccin del mtodo, planes de fertilidad y fuentes de informacin sobre salud. Aunque los cambios dentro del gobierno demoraron el proceso de IMT, las partes involucradas en Honduras (MINSA, representantes del sector privado, ONGs, donantes) tienen planificado reunirse a principios del ao 2010 para discutir los resultados obtenidos mediante la investigacin formativa cualitativa y cuantitativa. El dilogo har hincapi a un enfoque colaborativo y multisectorial para garantizar que los productos de SR/PF estn disponibles para todos. La reunin culminar con la creacin de un plan de accin que incluir las funciones de todas las instituciones, un cronograma de logros importantes y una estrategia definida de objetivos para cada parte involucrada. Los objetivos fundamentales del trabajo en Honduras son incrementar la disponibilidad, previsibilidad y la sostenibilidad del financiamiento del sector pblico; incrementar el uso del sector privado a nivel del pas para garantizar insumos y servicios de PF; as como incrementar la eficiencia en el uso de los recursos del donante.
Los asocios en el sector comercial son necesarios para complementar los recursos del sector pblico que no pueden cumplir las demandas de PF por completo. Las principales consideraciones incluyen garantizar que los clientes que no son elegibles para servicios subsidiados en el sector pblico cuentan con alternativas asequibles y de calidad. El sector comercial se encuentra financiado en su totalidad por las cuotas de los clientes y los datos sobre segmentacin del mercado pueden estar orientados a segmentos con altos niveles de necesidad, probabilidad de respuesta y capacidad de pago. Si los esfuerzos del sector pblico contravienen o desplazan las oportunidades que el sector comercial tiene de brindar servicios a los clientes que pueden pagar el precio completo, los objetivos de PF se vern amenazados.
Estudio de Caso de Brasil: Crecimiento del Mercado con nuevos precios y promociones En 1997, Pharmacia & Upjohn/Brasil (P&U) propuso introducir un nuevo mtodo anticonceptivo en el mercado brasileo, la Depo-Provera inyectable cada tres meses. P&U planific comercializarla solamente entre mdicos que tenan la intencin de concentrarse principalmente en mujeres lactantes, un estrecho segmento del mercado, a un precio relativamente elevado. USAID financi un estudio sobre segmentacin del mercado realizado por el Proyecto SOMARC III para persuadir a P&U sobre el hecho de que exista un mercado mucho ms amplio y ms rentable para Depo-Provera, a un precio mucho menor. El anlisis de segmentacin del mercado dividi al mercado en cinco segmentos: (1) mujeres menores de 30 aos que no tenan hijos; (2) mujeres menores de 30 aos que tenan un hijo; (3) mujeres que tenan ms de un hijo y que deseaban espaciar futuros embarazos; (4) mujeres no esterilizadas que no deseaban tener ms hijos y (5) todas las dems mujeres en edad reproductiva. El anlisis examin las caractersticas de las usuarias actuales de inyectables que se utilizan cada mes con respecto a las caractersticas de los cinco segmentos. El anlisis encontr que los segmentos 2, 3 y 4 tuvieron mayor probabilidad que los otros segmentos de ser usuarias anteriores de anticonceptivos orales, lo que indica que estas mujeres tienen mayor inters en el uso de anticonceptivos hormonales. Las mujeres de estos segmentos que coincidieron con las caractersticas de las usuarias de inyectables que se utilizan cada mes conformaron el 19 por ciento de todo el mercado de PF, lo que sugiere la existencia de un mercado mucho mayor para el producto inyectable cada tres meses.
13
Con base en el anlisis de segmentacin del mercado, P&U introdujo la Depo-Provera a travs de un programa de mercadeo al consumidor a mitad del precio original. A cambio de esto, USAID respald los esfuerzos de visita mdica y desarroll coaliciones con grupos mdicos y de PF. En el lapso de un ao despus de implementar la nueva estrategia, las ventas de Depo-Provera excedieron las proyecciones iniciales de venta de P&U en ms del 30 por ciento. (Resumen del Proyecto SOMARC III en Berg, 2000).
Las organizaciones de mercadeo social mejoran la distribucin equitativa con subsidios que expanden el acceso hacia aquellos que lo necesitan, combinando el financiamiento de donantes y los cargos cobrados a los clientes. El anlisis de segmentacin del mercado puede ayudar a las organizaciones de mercadeo social a recuperar suficientes costos para la sostenibilidad a largo plazo y, an, ampliar la gama de productos, servicios, precios, puntos de entrega y promocin de la PF. Los programas subsidiados que cobran pequeas cantidades pueden modelar e instar el uso del sector comercial limitando los productos gratuitos a los clientes ms pobres. La provisin de servicios efectiva y orientada, ayuda a las organizaciones de mercadeo social (OMS) a crear lealtad hacia su organizacin, ayudando as a la sostenibilidad financiera. Sin embargo, es importante contar con polticas y objetivos claros para el segmento de mercadeo social a fin de evitar que las OMS dominen en lugar de que desarrollen un mercado. La coordinacin nacional puede evitar que los donantes bien intencionados dupliquen los servicios pblicos o subsidien mtodos, ubicaciones o clientes que no necesitan apoyo.
Estudio de Caso de India: Uso de la segmentacin del mercado para fortalecer los esfuerzos de mercadeo social En 1992, el gobierno de India busc incrementar la demanda y el uso de anticonceptivos en el estado de Uttar Pradesh. USAID proporcion asistencia financiera y tcnica para desarrollar programas de mercadeo social, pero los esfuerzos se estancaron debido a un desacuerdo en el enfoque. A travs del proyecto POLICY, un estudio de segmentacin del mercado tuvo a su cargo determinar la forma en la que el sector pblico, las ONG y el sector comercial podran brindar servicios de manera costo-efectiva al mercado. El anlisis de segmentacin del mercado se llev a cabo en dos etapas. La primera etapa dividi al mercado de PF en segmentos con base en diferentes tipos de uso, falta de uso e intencin de uso en el futuro. La segunda etapa consider las diferencias entre los segmentos con mayor probabilidad de respuesta (usuarias y mujeres con intencin de uso) y los dividi segn las necesidades y la capacidad de pago. El anlisis revel que los segmentos urbanos no tenan necesidad de productos subsidiados, ya que contaban con altos niveles de uso y bajos niveles de intencin de uso. Por el contrario, los segmentos rurales contaban con una limitada capacidad de pago y bajos niveles tanto de uso actual como de intencin de uso, lo que sugiri un espacio para las actividades para la generacin de demanda. Con base en el anlisis, un plan de accin del mercado propuso canalizar grandes cantidades de financiamiento para el gobierno, a fin de disear y gestionar programas especficos de mercadeo social, lo que marc la primera vez en la que India adopt un esfuerzo trascendental de mercadeo social de anticonceptivos.
14
Todos los estudios de caso y las estrategias de segmentacin a las que se hace referencia en esta gua se describen dentro del marco lgico del mercado total. En el mejor de los casos, se debe examinar al mercado total para la segmentacin del mercado, en lugar de enfocarse en incrementar la oferta y la demanda dentro de nicamente un sector o porcin de la poblacin.
15
Medibles (identificables y cuantificables) Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la identificacin) Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser abordados a travs del mercadeo) Distintos (diferentes de cierta forma de otros segmentos) y Estables (diferencias entre grupos relativamente no cambian con el paso del tiempo).
16
puede utilizar informacin en cuanto a la capacidad de pago para as establecer precios que maximicen la rentabilidad y la sostenibilidad. Capacidad de respuesta: Algunos segmentos de consumidores presentan ms probabilidad de usar anticonceptivos en el futuro que otros segmentos. A travs de la identificacin de intervenciones para los segmentos de clientes que tienen intencin de utilizar anticonceptivos, tanto el sector pblico como el sector privado lograrn ms eficacia que si simplemente atienden a la poblacin general. Accesibilidad: Los segmentos varan en la medida en la que se puede llegar a ellos, tanto en trminos de concientizacin a travs de la promocin como de distribucin del producto. La facilidad de acceso ayudar a determinar la rentabilidad al atender a un segmento en particular. Por ejemplo, el sector comercial puede generar ms utilidad por costo de unidad adjudicando los recursos primordialmente al rea urbana en lugar de hacerlo en reas rurales aisladas.
Conductuales
Uso actual, pasado y futuro de un mtodo y la intencin de uso de un mtodo Importancia de los atributos del mtodo Fuente de los mtodos/abastecimiento Actividad/riesgo sexual Medios de comunicacin
17
4.3.1 VARIABLES DEMOGRFICAS Estos datos a menudo se obtienen de fuentes externas o de investigaciones secundarias, tales como la Encuesta Demogrfica de Salud (EDS). Sin embargo, la informacin demogrfica tambin puede obtenerse de la recopilacin primaria de datos, como lo son los estudios basados en la poblacin representativa. Los siguientes son ejemplos demogrficos importantes que se deben considerar cuando se desarrollan perfiles de una audiencia especfica. 1. Edad / Ciclo de vida: Aunque la edad reproductiva generalmente se extiende desde aproximadamente los 15 hasta los 49 aos de edad, las necesidades de las mujeres en cuanto a PF varan a lo largo de las etapas de su ciclo de vida. Esto puede incluir desde adolescentes pre-sexuales hasta mujeres casadas que desean tener hijos, e incluso madres que ya no desean ms hijos. Los usuarios entonces pueden ser agrupados por generaciones o categoras de edad que se correlacionen con otras variables, tales como sus necesidades y preferencias. Ejemplo: Segmentacin del Mercado en Egipto, utilizando variables del ciclo de vida
Procreacin activa 22 26
Expuestas a embarazo Embarazadas Lactantes (y expuestas a embarazo)
Con limitantes 27 49
Infecunda
2. Ubicacin geogrfica: Las unidades geogrficas pueden dividirse por regin o vecindario, por el tamao de la ciudad o por la densidad de la poblacin. Las poblaciones a menudo se agrupan como rurales o urbanas, ya que generalmente es ms costoso llegar hasta las poblaciones rurales y las mismas cuentan con menos densidad y con infraestructura ms deficiente. 3. Estatus por riqueza: El estatus por riqueza es un indicador importante de equidad. La riqueza puede medirse a travs del ingreso reportado, pero, en muchos mercados nacientes, los bajos niveles de desarrollo econmico hacen que el ingreso sea improcedente. Como un concepto de riqueza, los investigadores han utilizado el ndice de Calidad de Vida del Banco Mundial, que mide la riqueza con base en los bienes del hogar, los cuales incluyen los enseres domsticos
18
(por ejemplo, televisin, bicicleta), servicios pblicos (por ejemplo, electricidad, sistemas de alcantarillado) y materiales de vivienda y construccin (por ejemplo, material de techado, nmero de habitaciones). A partir de esto, los hogares pueden ser clasificados (por ejemplo, en una escala de 1 a 5) para distribuir equitativamente a las poblaciones, unas con respecto a las otras, como grupos socioeconmicos separados. 4. Nivel de educacin: El nivel de educacin es una variable que a menudo se correlaciona con otras variables, tales como la ocupacin o el estatus socioeconmico. El nivel de educacin tambin es una variable importante en el diseo de mensajes eficaces de mercadeo para poblaciones con niveles bajos de instruccin. 5. Nmero de hijos: Esta variable puede utilizarse para agrupar clientes que no tienen hijos, que tienen un hijo, o que tienen dos o ms hijos. El nmero de hijos puede ser una manera til de identificar clientes que se encuentran en diferentes etapas de su ciclo de vida. 6. Gnero: Las mujeres son las principales usuarias de los servicios y productos para la SR, an cuando los hombres son el mercado principal de anticonceptivos controlados para hombres, como son los condones y las vasectomas. Las costumbres y las normas culturales en cuanto a la funcin del hombre y la mujer en la toma de decisiones respecto a la PF puede ser un indicativo de la necesidad de programacin especfica al gnero. 7. Afiliacin religiosa: La afiliacin religiosa puede ser de gran valor al identificar valores, costumbres o creencias en comn relacionadas con la SR y la actividad sexual.
4.3.2 VARIABLES PSICOLGICAS/DE ACTITUDES Los datos psicolgicos se obtienen, por lo general, a travs de encuestas de investigacin formativa llevadas a cabo con el propsito de un anlisis de segmentacin. Sin embargo, esta informacin puede encontrarse disponible tambin a travs de fuentes secundarias. Las siguientes variables psicolgicas y de actitudes se consideran importantes para el desarrollo de perfiles especficos de la audiencia. 1. Actitudes generales: Esto incluye valores relacionados con el estado saludable de la persona, su apertura de mente y el papel que desempea la mujer en la familia [?]. 2. Valores relacionados con la PF: Estos valores pueden incluir perspectivas respecto a quin debe estar a cargo de las decisiones de SR en una familia, la importancia del espaciamiento de embarazos y las actitudes hacia la sexualidad y el matrimonio. 3. Percepciones en cuanto a los mtodos de PF: Las percepciones estn relacionadas con el conocimiento de los mtodos y opciones de anticonceptivos modernos; las creencias en cuanto a la seguridad, efectos secundarios y eficacia de diversos mtodos; as como a la importancia de los diferentes atributos de los mtodos de PF.
19
4. Aspectos sociales influyentes: Los aspectos influyentes en cuanto a las decisiones respecto a la PF incluyen las fuentes de orientacin relativa a la PF y la credibilidad de los proveedores del rea de salud. 5. Motivacin: La motivacin del consumidor para que utilice un mtodo particular de PF est vinculada con la disposicin de pagar, contando con ms consumidores que se encuentran motivados hacia la probabilidad de pagar precios ms altos y, de este modo, mejorar la recuperacin de costos. 4.3.3 VARIABLES CONDUCTUALES Los datos conductuales se obtienen, por lo general, a travs de encuestas llevadas a cabo con el propsito de un anlisis de segmentacin, como una investigacin primaria, y/o a travs de la revisin de informacin de ventas. Sin embargo, es posible encontrar algunas conductas relacionadas con el estilo de vida y con los medios de comunicacin por medio de fuentes secundarias. Las siguientes variables conductuales se deben considerar como parte de un anlisis profundo de segmentacin del mercado. 1. Uso de un producto/mtodo: Esta variable describe el uso actual, la interrupcin del uso, la intencin de uso, la frecuencia de uso y/o si alguna vez se ha utilizado el producto o mtodo, para as ayudar a los programas a definir el tamao y las necesidades de su mercado. La informacin acerca del uso del mtodo puede poner de manifiesto las brechas en el mercado, tal como una necesidad de ms mtodos permanentes. El poco uso del mtodo puede indicar una necesidad de comercializarlo e instar a probarlo. 2. Fuente de abastecimiento y preferencia de la fuente: Esta informacin proporciona una perspectiva respecto a las fuentes actuales y preferidas de anticonceptivos, incluyendo su mercadeo pblico y social, as como las opciones comerciales. La informacin en cuanto a la preferencia de la fuente puede incluir detalles respecto a las caractersticas ms apreciadas de la fuente, como la discrecin en cuanto al servicio, el precio, la disponibilidad o la ubicacin. 3. Beneficios/Caractersticas del producto: Esta variable identifica las caractersticas del producto que los usuarios consideran de importancia o que no tienen importancia. Adems del precio, dichas variables pueden incluir la confiabilidad, calidad, beneficios a la salud, seguridad, ausencia de efectos secundarios, facilidad de uso, privacidad, rapidez de la intervencin o el prestigio. 4. Comportamientos de riesgo: Estos comportamientos pueden incluir indicadores relacionados con la sexualidad temprana, sexo transaccional, mltiples parejas u otros factores que puedan ejercer influencia en el uso de productos anticonceptivos. 5. Hbitos de los medios de comunicacin masivos: Tales hbitos pueden incluir las fuentes preferidas de medios de comunicacin, la frecuencia de su uso, los programas especficos y el acceso al Internet o al telfono.
20
21
Preguntas para Desarrollar los Objetivos de la Investigacin de Segmentacin del Mercado: Cul es la cuota relativa del mercado de cada fuente de servicios de PF (sector pblico, ONG, sector comercial)? Quin recibe el servicio y quin no tiene acceso al servicio? Cul es el perfil de los clientes actuales del sector pblico, comercial y ONG? Quin tiene acceso y puede pagar servicios y productos de PF del sector comercial? Cul es el potencial sin explotar para productos comerciales entre usuarios de productos subsidiados? Qu perfil de la poblacin estara en mayor riesgo si no hubiese ms disponibilidad de anticonceptivos en el sector pblico? De qu manera la entrega del servicio vincula a los clientes de PF con su capacidad de pago?
An cuando la investigacin de POLICY efectuara un anlisis de segmentacin del segmentacin del mercado puede mercado en el mercado jordano de PF en el ao 2004. El realizarse utilizando nicamente propsito del estudio era proporcionar a los encargados informacin secundaria, si el tiempo de formular polticas una mejor comprensin del mercado y el financiamiento lo permiten, el de PF e identificar los segmentos de la poblacin a los estudio ser ms integral si se cuales cada sector atendera idealmente. recopilan datos importantes. En este caso, el investigador disea instrumentos de investigacin
22
vlidos y confiables para buscar insumos de una muestra representativa de la poblacin. La determinacin de la estrategia de muestreo tambin es parte del diseo del estudio. El investigador debe decidir de quin le gustara obtener la informacin. Por ejemplo, puede que un investigador de mercado desee reunir datos de usuarios potenciales de PF, sus cnyuges, proveedores y/u otras personas que puedan estar involucradas en la toma de decisiones de PF. Los pasos que siguen se enfocan en la recopilacin de datos importantes como un medio de segmentar el mercado.
La recopilacin de datos ocurre por etapas. Por ejemplo, algunos investigadores escogen realizar investigacin formativa cualitativa para la preparacin del diseo de la investigacin cuantitativa. Otros investigadores prefieren realizar investigacin cualitativa despus de implementar un estudio cuantitativo para revelar las razones detrs de las actitudes y comportamientos reportados. Dependiendo del financiamiento disponible, ser posible realizar ambas. De manera ideal, los investigadores debern tener una mezcla de investigacin cuantitativa y cualitativa para desarrollar perfiles integrales de la audiencia.
23
Los ejemplos de procesos estadsticos incluyen los siguientes: Anlisis por grupo: El anlisis por grupo es el proceso de agrupar artculos de tal manera en que el grado de similitud es maximizado para los artculos dentro de un grupo y minimizado dentro de los grupos. Las dos formas ms comunes de anlisis de grupo son el anlisis de agrupacin jerrquica y la agrupacin dividida. El anlisis de agrupacin jerrquica crea grupos o nidos de agrupaciones relacionados jerrquicamente: cada agrupacin puede contener varias subagrupaciones. Un anlisis de agrupacin dividida divide las observaciones en una cantidad distinta de grupos que no se traslapan. Puede encontrar ms informacin en: http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/cluster.htm Anlisis de clase latente: Las agrupaciones son identificadas por casos agrupados segn sus intereses/valores/caractersticas/comportamientos similares. El anlisis de clase latente destaca los segmentos que sirven de base para respuestas mltiples. Puede encontrar ms informacin en: http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/latclass.htm Deteccin Automtica de Interaccin basada en el Chi cuadrado (CHAID): El anlisis CHAID evala la relacin entre la variable dependiente y la variable independiente. CHAID frecuentemente se utiliza en la bsqueda de datos y es una tcnica til de anlisis experimental. ste puede analizar rpidamente un gran grupo de variables aclaratorias
24
potenciales (dependientes) para as determinar las variables ms influyentes en un resultado de inters (variable independiente). Puede encontrar ms informacin en: http://www.statisticalinnovations.com/products/chaidtutorial.pdf Anlisis discriminante: Esta tcnica es utilizada para cuantificar la relacin ente la afiliacin al segmento (por ejemplo: compr o no compr) y las variables aclaratorias tales como el ingreso y las actitudes. A menudo se utiliza despus de que CHAID identifica las posibles variables aclaratorias para as cuantificar formalmente y probar la importancia de las relaciones. Puede encontrar ms informacin en: http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/discrim.htm El anlisis cualitativo es utilizado para informar los resultados cuantitativos. Los datos cualitativos pueden ser en forma de transcripciones de grupos focales, transcripciones o notas de entrevistas, o, bien, grabaciones de video o audio de testimonios de clientes. Algunos investigadores utilizan programas como NVIVO para analizar la informacin cualitativa. Otros investigadores eligen analizar datos cualitativos sin utilizar programas.
25
Estudio de Caso de Jordania. PASO 5: Facilitar cambios en las polticas a travs del anlisis de segmentacin del mercado Determinacin de resultados y recomendaciones: Los anlisis mostraron que cada sector tuvo una cuota del mercado provechosa. Sin embargo, desde el ao 1990, las cuotas de mercado del sector comercial y de ONG han disminuido, mientras que la cuota de mercado del sector pblico ha incrementado. Los anlisis tambin indicaron que una proporcin considerable de los clientes del sector pblico eran del quintil ms rico y del segundo quintil con mayor riquezaclientes que fcilmente pueden pagar los precios del sector privado. Por otro lado, ms del 15 por ciento de los clientes del sector privado eran del quintil ms pobre y del segundo quintil con menor riquezaclientes que pueden ser mejor atendidos por el sector pblico subsidiado. Estos resultados sugirieron que era necesaria la orientacin ms eficaz a fin de estimular una mejor segmentacin del mercado. Con base en los hallazgos de los anlisis del mercado proveedor y las caractersticas del consumidor, considerando especficamente la ubicacin, necesidades, preferencias y capacidad de pago del consumidor, el mercado jordano de PF fue dividido en cinco segmentos para establecer una mejor correspondencia entre los usuarios actuales y la fuente apropiada de anticonceptivos. Para incorporar los resultados de la segmentacin del mercado a una estrategia de PF, el equipo del proyecto POLICY present opciones sugeridas de polticas potenciales que reflejan el enfoque del mercado total, incluyendo lo siguiente: Mejorar la identificacin de todos los segmentos, particularmente, en el sector privado, en donde existe potencial sin explotar para productos y servicios privados entre usuarios de productos subsidiados. Generacin de incentivos para que los ricos utilicen el sector privado, tal como la autorizacin de la inclusin de productos y servicios de PF en las plizas de seguro mdico. Generacin de disuasivos para que las personas que no son de escasos recursos no utilicen el sector pblico, como la institucin de honorarios para usuarios en instalaciones gubernamentales de salud. Divulgacin de informacin acerca del mercado de PF a todos los sectores para facilitar dilogos basados en el anlisis de las funciones correspondientes del sector pblico, privado y ONG, a fin de incentivar la colaboracin pblico-privada.
26
27
Estudio de Caso de Uganda: Uso de las EDS pblicamente disponibles para identificar la demanda latente El proyecto AFFORD de USAID en Uganda llev a cabo un anlisis de segmentacin del mercado en el ao 2007 para informar una estrategia que tena el objetivo de incrementar la eleccin de y el acceso a productos y servicios bsicos de productos para la salud, incluyendo anticonceptivos, para todos los habitantes de Uganda. Habiendo utilizado la informacin de los conjuntos de datos de las EDS, el estudio evalu el uso actual de un producto y estableci la intencin de utilizar dicho producto en el futuro. Multiplicando el porcentaje de la encuesta por la poblacin total de mujeres en edad reproductiva, los investigadores pudieron estimar los usuarios potenciales para cada producto (no especficos para la marca). El estatus socioeconmico fue determinado utilizando un ICV desarrollado por MACRO, utilizando las respuestas a las preguntas de encuestas que sirvieron como un sustituto para el ingreso familiar. Los investigadores desarrollaron cinco quintiles [desde el ingreso menor hasta el mayor], para as distribuir equitativamente a la poblacin. El estudio encontr que la mayor cantidad de usuarios de anticonceptivos orales e inyectables estaba ubicada en el quintil con mayor riqueza. Sin embargo, la intencin de uso no corresponda al estatus socioeconmico, mostrando usuarios a lo largo de los quintiles que expresaban su intencin de uso de anticonceptivos en el futuro. Esto proporcion evidencia de que el estatus socioeconmico no era un factor decisivo en el deseo de utilizar anticonceptivos, apuntando hacia otros factores que obstaculizaban el uso actual, tales como el precio, acceso o limitantes del proveedor. Fuente: www.psp-one.com/files/5038_file_Market_Segmentation_Margot_Fahnestock.pdf
El uso de variables psicolgicas y de comportamiento ms complejas a menudo requiere recopilacin de datos esenciales. Dicha estrategia proporciona percepciones ms sustanciosas para la elaboracin de perfiles e identificacin del segmento en cuanto a productos o programas especficos. Por ejemplo, las mujeres pueden ser segmentadas segn las razones para utilizar ciertos anticonceptivos, tales como creencias culturales combinadas con su disposicin para probar nuevos mtodos. Estas etapas de informacin ms altas suministran mayor comprensin acerca de los factores que ejercen influencia en el uso, pero los costos y el tiempo que se necesita para llevar a cabo este tipo de investigacin elemental sern mayores.
28
capacidad de pago para adquirir productos o servicios aparte de la alimentacin y habitacin esencial. La capacidad de pago es primordialmente una funcin de ingreso relacionada con el costo de vida. La PF puede hacerse accesible bajando el precio conforme a la capacidad de pago. Para establecer la capacidad de pago de los hogares para servicios de PF, los investigadores pueden utilizar un mtodo cuantitativo conocido como el ICV, el cual permite que los hogares sean clasificados desde los ms pobres hasta los ms ricos. El ICV es definido en trminos de si un hogar posee o no ciertos bienes y servicios pblicos, tales como electricidad, los materiales del techado, materiales de las paredes, refrigerador, televisin, automvil, radio y otros servicios. Los datos sobre el uso de los mtodos y fuentes de anticonceptivos son analizados para cada uno de los segmentos de riqueza. La norma general que los grupos de mercadeo social han adoptado es considerar que el gasto de anticonceptivos es accesible cuando es hasta del 1 por ciento del gasto del hogar. Aunque esta regla simplificada no toma en consideracin la preferencia personal o la falta de ingreso disponible entre los grupos pobres y rurales, un rango del 0.5-1 por ciento puede ser utilizado para estimar la asequibilidad (Fuente: Informe de Seguridad de Anticonceptivos).
Estudio de Caso de Turqua: Uso de la segmentacin del mercado para identificar grupos prioritarios para servicio pblico gratuito En el ao 1994, la reduccin progresiva de anticonceptivos suministrados por donantes requiri que la Direccin de Salud Materno-Infantil y Planificacin Familiar (SMI/PF) de Turqua resolviera la mejor manera para utilizar los recursos financieros limitados a fin de suministrar servicios gratuitos de anticonceptivos a todos los que los solicitaban. Surgi un serio desacuerdo dentro del gobierno en cuanto a la mejor manera de resolver el problema. El proyecto POLICY de USAID llev a cabo un estudio de segmentacin del mercado para determinar si la estructura actual del mercadola mezcla de la fuente y la mezcla del mtodoera consistente con las metas y necesidades nacionales de PF. Al usar datos de la EDS del ao 1993 y de la Encuesta de Ingreso y Gastos del Hogar del ao 1987, el proyecto revel siete diferentes segmentos del mercado. Uno de los hallazgos mostr que dos tercios completos de los miembros asegurados del sector con ms riqueza dependan en el sector pblico para sus mtodos de PF. Un estudio de factibilidad demostr que muchos usuarios del sector pblico tenan la capacidad y tambin la disposicin de pagar por los anticonceptivos. El anlisis de segmentacin ayud a la Direccin de SMI/PF de Turqua a identificar caractersticas sociodemogrficas y socioeconmicas que describan de mejor forma a las personas con mayor necesidad de servicios gratuitos. Esta fue la primera vez que los funcionarios de salud especificaron abiertamente lo que ellos consideraban como los grupos prioritarios para servicios pblicos gratuitos, y esto fundament el apoyo institucional para un modelo "con capacidad de pago" para el seguro de salud social. Esto tambin ayud al MINSA a abogar exitosamente ante el Ministerio de Finanzas el incremento del financiamiento y cubrir el dficit creado por el retiro del apoyo del donante.
29
30
31
El anlisis de segmentacin del mercado produjo seis segmentos nicos de no usuarios de anticonceptivos que maximizaron las diferencias de actitud, comportamiento y de estilo de vida. A continuacin aparece una muestra del perfil de un segmento que atrae la atencin a los atributos que pueden moldear el CCC: Las conservadoras preparadas para limitar su familia (18 por ciento de no usuarios) se muestran positivas hacia la PF, y es ms probables que crean que la planificacin familiar ayuda econmicamente a una familia y que la planificacin familiar debe considerarse antes de que una persona est sexualmente activa. Las inquietudes en cuanto a los riesgos de salud son la razn principal por la que este grupo no hace uso de la PF. En trminos de necesidades de anticonceptivos, las conservadoras preparadas para limitar su familia enfatizan la eficacia, facilidad de uso, conveniencia y los efectos en la salud de las mujeres. Ellas confan primordialmente en su esposo, su suegra y su doctor para que les aconseje en cuanto a la PF. Para enmarcar, analizar y priorizar estos seis segmentos basados en clientes no usuarios, el estudio utiliz el marco lgico del Proceso para el Cambio del Comportamiento, el cual clasifica los segmentos por etapas de consciencia, conocimiento, aprobacin, intencin, prctica y promocin de los comportamientos deseados. El estudio especificaba recomendaciones para los esfuerzos de la CCC para cada grupo, incluyendo los tipos de mensajes que se necesitaban y los mejores vehculos de comunicacin y mensajeros necesarios para entregar dichos mensajes. Por medio del uso de un mecanismo multidimensional que toma en cuenta los indicadores clave de la demanda y el uso de la PF, se le dio vida a los segmentos de no usuarios, caracterizados por sus diferencias en cuando a su ciclo de vida, estilo de vida y sus valores y necesidades respecto a la PF. El anlisis y la sntesis de estos hallazgos proporcionan insumos clave para disear mecanismos de comunicaciones ms adaptados para as trasladar la demanda latente a la adopcin de los mtodos de PF.
32
una aplicacin de agrupaciones que divide a los Estados Unidos en 66 segmentos, con base en la ubicacin geogrfica y en los datos psico-demogrficos. (Visite: www.claritas.com) La herramienta PRIZM y otros modelos geo-demogrficos estn basados en la suposicin de que los hogares que comparten variantes similares de educacin, ingreso, etapa de vida, tipo de vivienda y tipo de comunidad, y que tambin poseen hbitos de compra parecidos. Los segmentos resultantes estn basados en tres dimensiones clave: ingreso, clase de edad y composicin familiar. stos compartan caractersticas demogrficas y luego se vinculaban con patrones de consumo de productos y hbitos respecto a los medios de comunicacin. De este modo, los comerciantes tenan informacin acerca del lugar donde viva su mercado objetivo, lo que compraba y la manera en la que se llegaba hasta ellos. PRIZM utiliza sobrenombres de segmentos inolvidables, como los siguientes, para lograr capturar la "fotografa" de los distintos segmentos y hacer sugerencias en cuanto a la probabilidad de sus preferencias de compra: Citadinos novatos: jvenes, de bajo ingreso, sin hijos, mezcla de etnias, probablemente jugadores de ftbol y que ven televisin a altas horas de la noche. Familias de va rpida: de clase alta, edad media, con hijos, graduados de la universidad, propietarios de sus casas, que conducen una camioneta Dodge Ram y trabajan en puestos gerenciales. Piscinas & patios: personas mayores que viven solas en el nido, profesionales, de etnia blanca o asitica y que compran msica nostlgica de los aos 50.
Estudio de Caso de la Cruz Roja Americana: Correspondencia de la ubicacin con las necesidades del cliente Como lder en la recoleccin de sangre y seguridad, los Servicios Biomdicos de la Cruz Roja Americana rene ms de 6 millones de unidades de sangre por ao de donadores voluntarios y proporciona casi la mitad de la provisin de sangre de la nacin a ms de 2,500 hospitales a travs de su red nacional de 35 regiones de servicios de sangre. Con el objetivo de mejorar su capacidad de retener a los donantes existentes y atraer nuevas poblaciones de donadores, la Cruz Roja Americana trabaj con el sistema Claritas PRIZM para identificar las mejores ubicaciones fijas y luego llevar a cabo campaas por correo dentro y alrededor de esos sitios. Claritas utiliz el sistema de segmentacin PRIZM para organizar los perfiles de los clientes existentes de la Cruz Roja y organizarlos en cuanto a su propensin para donar. La Cruz Roja utiliz la informacin para identificar el crecimiento de las oportunidades por segmento, identificar las ubicaciones ptimas para el crecimiento del sitio e identificar los mensajes objetivo con base en las necesidades del donante. Por ejemplo, en Columbus, Ohio, se clasificaron los cdigos postales con base en la cantidad de donantes, la retencin de donantes y otros factores. Una vez que se haba seleccionado un sitio de donacin de sangre, se dise una campaa de correo directo para identificar los perfiles del segmento con la ms alta probabilidad de donacin de sangre. Durante los primeros 12 meses, las nuevas ubicaciones reunieron 11 por ciento ms de sangre que el ao anterior, con el 60 por ciento de los donantes perteneciendo a los segmentos identificados como objetivo.
33
7. RECURSOS
7.1 ESTUDIOS DE CASO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO
Almasarweh, I. y W. Winfrey. 1999. Segmentation of Family Planning Services by Sector in Jordan [Espaol: Segmentacin de los Servicios de Planificacin Familiar por Sector en Jordania]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. http://www.policyproject.com/pubs/countryreports/JOR_MS.pdf Karim, A.M., D. Sarley y A. Hudgins. 2007. Bangladesh: Family Planning Market Segmentation Update of 2003 Analysis [Espaol: Bangladesh: Segmentacin del Mercado de Planificacin Familiar - Actualizacin del Anlisis del ao 2003]. Arlington, VA: John Snow Inc., Proyecto DELIVER de USAID. http://deliver.jsi.com/dhome/countries/countrypubs?p_persp=PERSP_DLVR_CNTRY_BD Sharma, S. y I. Almasarweh. 2004. Family Planning Market Segmentation in Jordan: An Analysis of the Family Planning Market in Jordan to Develop an Effective and Evidence-Based Strategic Plan for Attaining Contraceptive Security [Espaol: Segmentacin del Mercado de Planificacin Familiar en Jordania: Un Anlisis del Mercado de Planificacin Familiar en Jordania para desarrollar un Plan Estratgico Eficaz y Basado en Evidencias para lograr la Seguridad de los Anticonceptivos]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. http://www.popline.org/docs/ I5l2/274633.html Sharma, S., W. Winfrey y M. Marin. 2001. A Family Planning Market Segmentation Analysis: A First Step in Operationalizing Contraceptive Security Policies in Romania [Espaol: Un Anlisis de Segmentacin del Mercado de Planificacin Familiar: Un Primer Paso para hacer que las Plizas de Seguridad de Anticonceptivos sean Operativas en Rumania]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. http://www.policyproject.com/pubs/countryreports/Rom_MarkSeg.pdf
7.2 ARTCULOS
Addai, E. y L. Gaere. 2001. Capacity-building and systems development for sector-wide approaches (SWAps): The experience of the Ghana health sector [Espaol: Creacin de la capacidad y desarrollo de sistemas para mecanismos sectoriales (SWAps por sus siglas en ingles): La experiencia del sector de salud de Ghana]. Accra, Ghana: Ministerio de Salud, DFID. Alana, B., E. Almario, A. Perez, y O. de Guzman. 2002. Contraceptive self reliance through financial sustainability: A market segmentation approach - executive summary [Espaol:
34
Autosuficiencia de los anticonceptivos a travs de la sostenibilidad financier: un mecanismo de segmentacin del mercado resumen ejecutivo]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. Aronovich, D., D. Ali, N. Quesada y J. Agudelo. 2008. Anlisis del Mercado de Anticonceptivos en Honduras. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Baldwin, S. y A. Brown. 2001. Inter-agency group on sector-wide approaches for health development - orientation and training seminars for agency staff: Sector-Wide Approaches for Health in a Changing Environment: Seminar Handbook [Espaol: Grupo interinstitucional sobre mecanismos sectoriales para el desarrollo de la salud seminarios de orientacin y capacitacin para personal de la agencia: Mecanismos Sectoriales para la Salud en un Ambiente Cambiante: Manual del Seminario]. Londres, Reino Unido: Instituto para el Desarrollo del Sector de Salud. Beith, A., N. Olson y W. Abramson. 2007. Regulatory harmonization in Central America: How harmonization can impact regional contraceptive procurement [Espaol: Armonizacin regulatoria en Centroamrica: De qu manera puede impactar la armonizacin la adquisicin regional de anticonceptivos?]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Berg, R. 2000. Initiating public/private partnerships to finance reproductive health: The role of market segmentation analysis [Espaol: Inicio de las asociaciones pblicas/privadas para financiar la salud reproductiva: El papel del anlisis de la segmentacin del mercado]. Documento de Trabajo Serie No. 7. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. Brown, Adrienne. 2001. Integrating vertical health programmes into sector wide approaches: Experiences and lessons [Espaol: Integracin de los programas de salud verticales al sector de mecanismos sectoriales: Experiencias y lecciones]. Londres, Reino Unido: Insituto para el Desarrollo del Sector de Salud, Agencia de Cooperacin Sueca para el Desarrollo Internacional. Chapman, S., M. Collumbien y A. Karlyn. 2006. Segmentation and a Total Market Approach [Espaol: Segmentacin y un Mecanismo total de Mercado]. Documento de Trabajo No. XX. Washington, DC: Population Services International, DFID. Fahnestock, M. 2008. Using market segmentation for targeted marketing strategies [Espaol: Utilizando la segmentacin del mercado para estrategias de mercadeo de objetivos]. Washington, DC: Constella Futures Group. Gardiner, E., D. Schwanenflugel y C. Grace. 2006. Market Development Approaches Scoping Report [Espaol: Informe de Alcance de Mecanismos de Desarrollo del Mercado]. Londres, Reino Unido: HLSP. Hanson, K., L. Kumaranayake y I. Thomas. 2001. Ends versus means: The role of markets in expanding access to contraceptives [Espaol: Objetivos versus medios: El papel de los
35
mercados en la expansion del acceso para los anticonceptivos]. Health Policy and Planning [Espaol: Poltica y Planificacin de Salud] 16(2): 125-136. HLSP Institute. 2005. Sector wide approaches: A resource document for UNFPA staff [Espaol: Mecanismos sectoriales: Un documento de recurso para el personal del UNFPA]. Londres, Reino Unido: HLSP. Instituto para el Desarrollo del Sector de Salud. 2003. Mapping of sector wide approaches in health [Espaol: Mapeo de los mecanismos sectoriales en salud]. Londres, Reino Unido: Insituto para el Desarrollo del Sector de Salud, Agencia de Cooperacin Sueca para el Desarrollo Internacional. 2004. Private sector participation in health [Espaol: Participacin del sector privado en la salud]. Londres, Reino Unido: Instituto para el Desarrollo del Sector de Salud. Karim, A., D. Sarley y D. O'Brien. 2004. Equity of family planning in developing countries [Espaol: Equidad de la planificacin familiar en los pases en vas de desarrollo]. Arlington, VA: John Snow Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Martinez, Javier. 2006. Implementing a sector-wide approach in health: The case of Mozambique [Espaol: Implementacin del mecanismo sectorial en salud: El caso de Mozambique]. Londres, Reino Unido: Instituto para el Desarrollo del Sector de Salud. Nelson, C. y N. Wake. 2003. Geodemographic Segmentation: Do birds of a feather flock together [Espaol: Segmentacin Geodemogrfica: Tiende la gente de hbitos similares a mantenerse junta?] Melbourne, Australia: forseechange, QED. Population Services International. 2005. The Dashboard: A tool for social marketing decision making [Espaol: El Tablero: Una herramienta para la toma de decisiones en el mercadeo social]. Washington, DC: Population Services International. Porteous, D. 2005. The Access Frontier as an approach and tool in making markets work for the poor [Espaol: La Frontera de Acceso como un mecanismo y herramienta hacienda que los mercados trabajen para los pobres]. Proyecto, comisionado por la Divisin de Polticas del DFID. Rao, R. y C. MacLaughlin. 2007. Healthy women in Georgia: Ability to pay for contraceptives [Espaol: Mujeres ricas en Georgia: Capacidad de pago para anticonceptivos]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID, Programa las Mujeres Ricas en Georgia. Rao, R. y D. Thapa. 2006. Nepal: Reproductive Health Commodity Pricing Survey: Understanding equity, access, and affordability of essential reproductive health commodities [Espaol: Nepal: Encuesta de Precios para Artculos para la Salud Reproductiva: Comprendiendo la equidad, acceso y capacidad de pago para los artculos para la salud reproductiva]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID.
36
Sarley, D., R. Rao y C. Hart, 2006. Contraceptive security: Practical experience in improving global, regional, national, and local product availability [Espaol: Seguridad de Anticonceptivos: Experiencia prctica en la mejora global, regional, nacional y local de la disponibilidad de productos]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Sarley, D., V. Dayaratna y W. Abramson. 2006. Options for contraceptive procurement: Lessons learned from Latin America and the Caribbean [Espaol: Opciones para la adquisicin de anticonceptivos: Lecciones aprendidas de Latinoamrica y el Caribe]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID y Washington, DC: Iniciativa de Poltica de Salud de USAID. Simpson, D., E. Karim y P. Thompson. 2001. Development of administrative and financial management capacity for sector-wide approaches (SWAps): The experience of the Bangladesh health sector [Espaol: Desarrollo de la capacidad de gestin administrativa y financier para los mecanismos sectoriales (SWAps): La experiencia del sector de salud de Bangladesh]. Londres, Reino Unido: HSLP, DFID. USAID DELIVER. 2002. Segmenting markets to maximize contraceptive security [Espaol: Segmentacin del mercados para maximizar la seguridad de anticonceptivos]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto deliver de USAID. USAID DELIVER. 2006. Success Story: Market segmentation: Helping target the right programs to the right clients [Espaol: Historia de xito: Segmentacin del mercado: Ayudando a establecer objetivos con los programas correctos hacia los clientes correctos]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Walford, V. 2003. Defining and evaluating SWAps: A paper for the inter-agency group on SWAps and development cooperation [Espaol: Definicin y evaluacin de SWAps: Un papel para el grupo interinstitucional para SWAps y cooperacin para el desarrollo]. Londres, Reino Unido: Instituto para el Desarrollo del Sector de Salud.
37