Analisis Caso Google

CASO ESTUDIO

La estrategia de en el 2010

PROFESOR: MANFRED BRUCHE INTEGRANTES: JOSE ESTEBAN IRAZOQUI SOTO BENJAMIN QUINTEROS REINOSO NDICE

Temario Descripcin Paginas

INTRODUCCIN

Breve descripcin de Google. 1 I

ANALISIS DE LA INDUSTRIA DE BUSCADORES, EVALUANDO LOS SIETE PUNTOS. De acuerdo al captulo 3 del texto. 2 II DESCRIPCION DEL MODELO DE NEGOCIOS DE GOOGLE Relacin Ingreso-Costos-Utilidad y las estrategias usadas. 12 III HA SIDO EXITOSO EL MODEO DE NEGOCIOS Y LA ESTRATEGIA Anlisis Financiero. 14 IV ANALISIS FODA

Iniciativas estratgicas a seguir. 17 V RECOMENDACIONES

Ventaja Competitiva.

18 INTRODUCCIN

El desarrollo de la tecnologa de Google para las bsquedas empez en 1996. Sus creadores fueron Larry Page y Sergin Brin, estudiantes de postgrado en ciencias de la computacin en la Universidad de Stanford. Al comienzo se llamo Back Rub por su

capacidad para calificar a los sitios web en razn de su relevancia, por medio del anlisis del nmero de las ligas anteriores que apuntaban hacia un sitio web. En 1997 la exactitud en las bsquedas del Back Rub genero un buen nmero de seguidores. Hasta que en 1998 David Filo, cofundador de Yahoo, los convenci de abandonar Stanford para concentrarse en crear una Compaa de internet cimentada en su tecnologa de bsquedas, bautizndola con el nombre de Google. Para 1999 ya tienen su primer cliente de bsquedas y en el 2000 incluyeron 10 idiomas. En el 2004 se aadieron nuevas caractersticas a google, y se extendi a 8 mil millones de pginas web, incrementando sus dominios a ms de 150 pases. Expandi sus productos para telfonos mviles con caracterstica de un servicio de mensajes cortos SMS. El 2010 fue la empresa lder en la bsqueda en internet, computadores y aparatos mviles, con ms del 60% de participacin de mercado.

I. CARACTERISTICAS ECONOMICAS PREDOMINANTES DE LA INDUSTRIA A. QUE CLASE DE FUERZAS COMPETITIVAS ENFRENTAN LOS MIENBROS DE LA INDUSTRIA Y QUE INTENSIDAD TIENE CADA UNA? FACTORES

1. Tamao del mercado y tasa de crecimiento. Al 2010 cuenta con ms del 63,7% de participacin del mercado de EEUU en una Industria de gran tamao, y pocos competidores, la tasa de crecimiento es bastante alta. 2. Cantidad de rivales:

Concentrada en pocos competidores a nivel global, sus principales rivales son Microsoft y Yahoo, Ask.com, AOL y otros 3. Alcance de la rivalidad competitiva.

La industria tiene alcance global, est presente en todo el mundo, puede ser ocupada por cualquier persona que tenga un computador y acceso a internet.

4. Cantidad de compradores.

El 2010, 147 millones de usuarios (denominados usuarios de Internet) visitaban el sitio de Google. 5. Grado de diferenciacin de producto.

Google se ha caracterizado los ltimos aos por su alto grado de diferenciacin al buscador, sumaron aplicaciones como; Adwords, Adsence, Google Checkout, Google Maps, Gmail, Blogger, entre otros. 6. Innovacin de producto

Google a travs de la innovacin ha aumentado su tasa de crecimiento al adquirir estratgicamente a YouTube el 2006 y DoubleClick el 2008, adems de crear la aplicacin Android para los telfonos inalmbricos, proveedor de soluciones de computo en la nube y extender las bsquedas a la TV. 7. Condiciones de la oferta/demanda Existe una gran oferta de servicios de publicidad en la Industria.

8. Ritmo del cambio tecnolgico

La tecnologa en esta industria avanza aceleradamente. Los avances tecnolgicos a nivel de hardware y de software, provoca que los competidores se estn adaptando constantemente y presenten mejoras en beneficio de los consumidores finales. 9. Integracin vertical

Uno de sus principales competidores como lo es Microsoft, est integrado hacia atrs, Google tambin pretende incursionar a travs de soluciones de cmputo en la nube como el browser Google Chrome ; sistemas operativos para mviles; y, equipos mviles. 10. Economas de escala

Algunas empresas de esta industria, como por ejemplo Google, se caracterizan por economas de escala en publicidad. Esto les permite tener menores costos asociados a esta actividad y adems cobrar menos por este tem a travs de un Costo Por Clic (CPC). 11. Efectos de la curva de aprendizaje/experiencia

En esta industria cada vez que sale una nueva aplicacin, les permite ir aprendiendo sobre la marcha, lo que generar ventajas, mejoras y alianzas para nuevos desarrollos.

B. QUE CLASE DE FUERZAS COMPETITIVAS ENFRENTAN LOS MIENBROS DE LA INDUSTRIA Y QUE INTENSIDAD TIENE CADA UNA? MODELO DE COMPETENCIA DE CINCO FUERZAS 1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: DEBIL La industria tiene bajos costos de entrada para nuevos competidores, estos requieren principalmente tener gente con buenas ideas, el financiamiento se levanta rpidamente, cuando la idea y el producto es bueno. 2. Rivalidad entre los competidores: FUERTE La Industria se caracteriza por estar concentrada en competidores grandes y pequeos. La rivalidad entre estos es alta, puesto que, todos innovan continuamente para captar usuarios a travs de la publicidad que es la clave de este negocio. En la industria la lucha es constante para tener una mayor participacin de mercado y en este sentido Google va a la punta con la mayor participacin de mercado el ao 2010. 3. Poder de negociacin de los proveedores: DEBIL No existen proveedores directos del producto intangible que ofrece Google en su aplicacin de bsquedas a travs de internet, estos corren por cargo de cada usuario y donde los ingresos de Google son producto de los anuncios que se ofrecen. 4. Poder de negociacin de los compradores: DEBIL Los usuarios de internet no tienen poder negociador, se pueden cambiar a otros buscadores sin costo alguno cuando quieran las veces que estimen conveniente. Esto depende del servicio que de cada buscador (Tienen bajas barreras de cambio). 5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: DEBIL En la actualidad solo existen productos o servicios sustitutos en las redes sociales pero aun es baja, aunque existe una probabilidad en descubrirla a travs de la creciente Investigacin y Desarrollo en Tecnologa de las empresas de la Industria. C. QUE FACTORES PROMUEVEN EL CAMBIO EN LA INDUSTRIA Y QUE EFECTOS TENDRAN? FUERZAS IMPULSORAS 1. Nuevas capacidades y aplicaciones en la internet. 2. Globalizacin creciente. 3. Influencias Regulatorias y cambios de las polticas gubernamentales 4. Innovacin de productos

1. Nuevas capacidades y aplicaciones de internet: Internet es una herramienta en constante desarrollo tecnolgico y social, son constantes sus mejoras y avances, lo que ha permitido que cada vez ms usuarios utilicen sus servicios a menor costo y con mayores capacidades de conexin.

2. Globalizacin creciente: Uno de los factores que ha favorecido la globalizacin es Internet, y dentro de Internet la presencia de los buscadores. Esta es una industria sin vuelta atrs, cada vez son mayores los usuarios de Internet que utilizan buscadores y servicios asociados en su navegacin, este factor tambin provoca la especializacin de las empresas, puesto que, se tienen que adaptar a distintos idiomas y culturas. La apertura a nuevos mercados como lo fue China deja en claro la importancia de la globalizacin.

3. Influencias Regulatorias y cambios de las polticas gubernamentales: Las regulaciones o barreras que se generan en algunos pases como es el caso de China, pueden provocar una disminucin de eficiencia en las empresas, como tambin, verse obligadas a cambiar su estrategia. Este factor puede aumentar los costos de la industria en su totalidad y minar la reputacin de una empresa. 4. Innovacin de productos: Estamos en presencia de una industria altamente innovadora, donde los participantes deben lidiar y anticiparse a los avances tecnolgicos y donde la innovacin es parte de la diferenciacin del servicio.

Evaluacin del efecto de las fuerzas impulsoras

Se generar una competencia intensa por capturar un mayor nmero de usuarios de la web, ampliando el horizonte a nuevos mercados. Las fuerzas impulsoras actuaran de tal forma que la competencia sea ms intensa. La intensidad de las cinco fuerzas competitivas es moderada, al tener una baja barrera de entrada a nuevos competidores y una fuerte rivalidad entre los competidores con un dbil poder de negociacin de los proveedores, compradores y la amenaza de nuevos

productos, generan a los participantes de la industria una mayor rentabilidad. MAPEO DE GRUPO ESTRATEGICO D. QUE POSICIONES OCUPAN LOS RIVALES EN EL MERCADO? QUIEN OCUPA UNA BUENA POSICION Y QUIEN NO?

A nivel global, los principales participantes de esta industria son Google, Microsoft y Yahoo con ms de un 90% de participacin aproximadamente.

E. QUE MOVIMIENTOS ESTRATEGICOS ES PROBABLE QUE REALICEN LOS RIVALES?

Las estrategias de los principales rivales pueden ser a travs de una fusin y/o adquisicin por parte de Microsoft sobre Yahoo u otras empresas ms pequeas, con el propsito de aumentar la participacin de mercado, con esto el mercado se est concentrando.

FACTORES PRINCIPALES DE XITO (FPE) F. CUALES SON LOS FACTORES PRINCIPALES DE UN FUTURO XITO COMPETITIVO?

FACTORES PRINCIPALES DE XITO

1. Relacionados con la tecnologa Experiencia tecnolgica acompaada de un gran desarrollo en investigacin en nuevas aplicaciones en la web.

2. Relacionados con el Marketing posicionada en el mercado global, con buena publicidad.

1) Cules son los atributos fundamentales del producto? Precio, Marca, servicio e imagen de la empresa.

2) Qu recursos y capacidades competitivas necesita una empresa para tener xito en la competitividad? La industria requiere capacidad financiera y de un gran desarrollo e investigacin para innovar en nuevas aplicaciones de bsqueda en la web y/u otros productos.

3) Qu deficiencias es casi seguro que pongan a una empresa en una desventaja competitiva significativa? Que no posea capacidad financiera para seguir investigando y desarrollando nuevas innovaciones en las aplicaciones de bsquedas y/u otros productos. G. LAS PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA PRESENTAN UNA OPORTUNIDAD ATRACTIVA PARA LA EMPRESA?

1. Cules son las caractersticas econmicas predominantes en la industria? Existe an un amplio mercado por conquistar, como lo es el tercer mundo y el mercado Chino, donde la cultura que existe en cada pas sera hasta el momento la gran barrera para expandirse que deben enfrentar en la los distintos participantes de la industria. Por otro lado la constante innovacin tecnolgica es el factor predominante diferenciador a los clientes actuales y potenciales, en testa industria quienes obtengan las mejores economas de escala podrn seguir creciendo a un alto ritmo, como lo ha hecho Google a la fecha.

2. Qu clases de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y que intensidad tienen?

La intensidad de las cinco fuerzas competitivas es moderada, al tener una e barrera de entrada a nuevos competidores generada por Google y lo concentrado que est este mercado, tanto la rivalidad entre los competidores con un dbil poder de negociacin de los proveedores y compradores como la amenaza de nuevos productos, generan a los participantes de la industria una mayor rentabilidad.

3. Qu factores impulsan el cambio en la industria y que efecto tendrn en su intensidad competitiva y su rentabilidad? Los principales factores que impulsan el cambio en la industria son; las nuevas capacidades y aplicaciones de internet, la creciente globalizacin, las regulaciones y la innovacin del producto, con lo cual se generar una competencia intensa por capturar un mayor nmero de usuarios de la web, ampliando el horizonte a nuevos mercados. Las fuerzas impulsoras actuarn de tal forma que la competencia sea ms intensa y altos mrgenes de rentabilidad.

4. Qu posiciones ocupan en el mercado los rivales: quien tiene una buena posicin y quin no? Google es quien mantiene la mejor posicin tanto Geografica como por precio gracias a su economa de escala y su ventaja competitiva sobre los buscadores, seguida por Microsoft y Yahoo, segn se muestra en el mapeo estratgico actual, seguido con mayores precios y menor cobertura geogrfica por ASK, Aol y otros.

5. Cules son las acciones estratgicas que pueden emprender los rivales? Las alianzas estratgicas y adquisiciones de otras empresas ms pequeas son los componentes con mayor probabilidad de ocurrencia, con el propsito de obtener mayor participacin de mercado.

6. Cules son los factores principales para el xito competitivo futuro? Google debe concentrar en mejorar su tecnologa e innovar en estas, para las bsquedas a efecto de proteger su VENTAJA COMPETITIVA en ese campo y por lo mismo su fuente esencial de ingresos, adems fortalecer su imagen de marca.

7. Las perspectivas de la industria representan buenos prospectos de rentabilidad para la empresa?

La industria en general es muy atractiva con altos mrgenes de rentabilidad, por lo cual las tres empresas que se han posicionado fuertemente en el mercado de buscadores actan en forma muy agresiva, con el propsito de generar barreras de entradas y a la vez desincentivar a las empresas ms pequeas en seguir participando en el mercado y as obligarlas a tomar la opcin de venta. II. DESCRIPCION DEL MODELO DE NEGOCIOS DE GOOGLE A. CUAL ES LA RELACION INGRESO-COSTO-UTILIDAD DE LA EMPRESA? El modelo de negocios de Google generaba ingresos de las siguientes fuentes. 1. Las cuotas que cobra por licencias a las empresas para ofrecer capacidades de bsqueda, software y hojas de clculos, adems de los sitios de internet y las compaas de telefona inalmbrica. 2. Tarifas de publicidad que cobra por proporcionar vnculos de patrocinadores de solo texto y muy dirigidos a una meta al lado de los resultados de las bsquedas. 3. Las adquisiciones como medio para crecer: Adquisicin de YouTube el ao 2006, la Ca. Recibi ingresos de la publicidad en anuncios exhibidos en internet durante los videos; La adquisicin de DoubleClick en 2008, diversifica su publicidad a travs de banners 4. El lanzamiento de Google Checkout el 2008, genero tarifas de hasta 2% del monto de la transaccin por compras realizadas en sitios de minoristas en lnea.

B. CUALES SON LAS ESTRATEGIAS USADAS POR LA EMPRESA PARA FORJAR UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA? Las estrategias usadas por la empresa para forjar una ventaja competitiva en la industria fueron principalmente la constante innovacin y superioridad tecnolgica, lo que lo llev a ser el buscador preferido por el usuarios de la red, logrando as mantener su ventaja competitiva frente a sus competidores, y que estaba en funcin de mantener relaciones solidas con los usuarios de internet, anunciadores y sitios web. Otra parte de su estrategia para el aumento de capital, fue la de conseguir recursos mediante las ofertas pblicas de acciones con lo cual consiguieron valiosos recursos.

III. HAN SIDO EXITOSOS EL MODEO DE NEGOCIOS Y LA ESTRATEGIA DE GOOGLE

El modelo de negocios de google ha permitido fortalecer a la empresa en el tiempo, generndole utilidades y grandes aportes de dinero va emisin de acciones. Este modelo acompaado de la exitosa estrategia enfocada en la buena relacin con los usuarios de internet, anunciantes y sitios web ha provocado que google sea una empresa lder de la industria.

A. DEBERIAN ESTAR IMPRESIONADOS LOS INVERSIONISTAS CON EL DESEMPEO FINANCIERO DE LA EMPRESA DESDE 1999 Y CON SU DESEMPEO COMERCIAL DESDE AGOSTO DE 2004? Con una empresa que va siempre a la vanguardia, tomando buenas decisiones, satisfaciendo las necesidades de los consumidores finales, lo ms probable es que siga siendo exitosa en el tiempo. La nica duda de los inversionistas se dio con la crisis de las .com., esto queda demostrado en el siguiente anlisis sobre los ratios de acuerdo a Balance General y Estados Financieros presentados por la compaa. RAZONES DE RENTABILIDAD Margen de Utilidad Operativa; el porcentaje de ingresos disponibles para cubrir los gastos de operacin y obtener una ganancia en Google fue al ao 2004 de un 20% y al ao 2009 de un 35%, lo cual muestra una mejora en los ltimos 5 aos. Margen de Utilidad Neta; Las ganancias despus de impuestos por cada dlar de ventas de Google al ao 2004 era un 0,20 veces y al 2009 un 0,28 veces, se muestra una breve tendencia al alza. Rendimiento sobre Activos Totales; El rendimiento sobre la inversin total de Google al ao 2004 es de 0,04 veces y al ao 2009 sube considerablemente a un 0,16 veces Rendimiento sobre el capital de los accionistas; El rendimiento que tienen los accionistas sobre su inversin en la empresa; el ao 2004 era de un 0,14 veces y al ao 2009 es de 0,18 veces, mostrando una leve mejora. RAZONES DE LIQUIDEZ Tasa actual; La capacidad de pago de Google de sus pasivos corrientes mediante activos convertibles en efectivo en el corto plazo; en el ao 2004 no hay datos al 2009 es de 4,12

veces.

Capital de Trabajo; Google presenta al ao 2009 mayores fondos en comparacin al ao 2008, lo cual le permite realizar operaciones sin recurrir a prstamos ni a capital accionario. RAZONES DE APALANCAMIENTO Razn de deuda / activos; El grado al cual se han empleado los fondos de prstamo para financiar las operaciones de Google el ao 2004 es de 0,00 veces, o sea no existan prestamos asociados y al ao 2009 lleg a un 0,04 veces. Razn de deuda de largo plazo a capital; El equilibrio entre deuda y capital accionario en la estructura de capital a largo plazo de Google del ao 2004 era de 0,01 veces aumentando al ao 2009 a 0,05 veces, aun se mantiene relativamente baja lo cual le permitira pedir prestado fondos si los necesitara. Razn de cobertura de intereses; La capacidad de pagar intereses anuales en el ao 2004 era de 2,55 veces y al ao 2009 es de 4,47 veces, lo cual indica una mayor capacidad de crdito.

Las acciones de google desde 2004 al 2010, han mostrado un comportamiento al alza o por lo menos estables y siempre sobre el ndice 500 S&P, lo que implica que el mercado ha premiado la eficiencia de la estrategia y las buenas decisiones de la compaa Google.

IV. ANALISIS FODA E INICIATIVAS ESTRATEGICAS A SEGUIR

Anlisis FODA: FORTALEZAS 1. Innovacin y desarrollo Tecnolgico 2. Innovacin constante de productos 3. Eficiencia en procesos 4. Economa de escala 5. Los mejores desarrolladores de software.

DEBILIDADES 1. Se pueden copiar los formatos de negocio (buscador) 2. Falta de desarrollo y calidad de algunas aplicaciones asociadas al motor de bsquedas. 3. La necesidad de aumentar las utilidades sin importar los propios principios. 4. Incapacidad de desarrollar aplicaciones para comunidades virtuales. 5. Baja rentabilidad de una de sus adquisiciones: Youtube OPORTUNIDADES 1. La Globalizacin, le permite seguir creciendo. 2. Integracin Vertical hacia atrs y hacia arriba. 3. Grandes mercados todava sin penetrar. 4. Alto crecimiento de la industria. 5. Alto crecimiento en el uso de la Internet. 6. Amplia penetracin del uso de computadores. 7. Aumento del ancho de banda ara uso domiciliario.

AMENAZAS 1. Rivales altamente competitivos 2. Que los rivales igualen la capacidad de las aplicaciones. 3. Microsoft adquiera o se fusione con Yahoo. 4. Regulaciones en los mercados ya posicionados que prohban cierto tipo de informacin o cambien las reglas del negocio.

Estrategias a seguir: Seguir innovando en forma constante e incursionar fuertemente en el desarrollo de aplicaciones, software y servicios para la telefona celular (Android) y otros dispositivos mviles, dado el fuerte crecimiento que tiene esta industria y que est muy relacionada con la tecnologa que desarrolla Google. Seguir desarrollando software y herramientas online para trabajo, como lo son Google Docs, ya que a futuro esta ventaja competitiva se acrecentar para Google frente a sus competidores de software pagados, produciendo una fuerte migracin de usuarios a ocupar sus servicios.

V. RECOMENDACIONES

A. COMO SOSTENER SU VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE COMPETIDORES? A nivel gerencial recomendaramos seguir atrayendo a los principales diseadores de software de la industria, ofrecindoles ingresos tambin va acciones. A niveles medios, facilitaramos la creacin de ideas que permitan potenciar la ventaja competitiva de Google.

B. COMO DEBERIA ENFRENTAR LAS AMENAZAS DE MICROSOFT, YAHOO Y OTROS? Las amenazas de los competidores las enfrentaramos va innovacin constante que nos permita ir a la vanguardia de la industria, con productos de uso y acceso masivo.