Frmulas para conocer al consumidor

El eye tracking mvil es una tecnologa que utiliza Yanhass para registrar el movimiento de los ojos en ambientes reales y as entender el proceso de compra en el punto de venta.

La neurofisiologa y la antropologa son algunas de las ciencias utilizadas para entender el comportamiento del consumidor y as poder disear productos que se acerquen a sus necesidades.
Hasta hace cinco aos, el producto era el eje estratgico de las marcas. La pregunta que primaba era qu se iba a producir y no para quin. Sin embargo, hoy esta concepcin ha cambiado diametralmente y son el consumidor y sus necesidades el corazn fundamental de las marcas en todos los sectores. La investigacin, para un conocimiento profundo del consumidor, ha sido la clave en esta transformacin. Cmo ha sido la evolucin? Antes el consumidor se enfrentaba a un portafolio limitado de bienes y servicios que se le ofrecan, as como a una produccin bastante genrica. Esto implicaba que todos en el hogar estaban sujetos a compartir los mismos productos sin importar la diferencia en sus necesidades. Por ejemplo, la mam compraba solo un tipo de champ que serva para todos en el hogar. A medida que las marcas se fueron multiplicando, ya fuera por la produccin local o por las mayores importaciones, se hizo an ms evidente que competan con productos que prcticamente se haban vuelto un commodity. Adems, el consumidor -con un mayor poder adquisitivo y mayor acceso al mundo del consumo a travs de internet, la televisin y los viajes-, se torn ms exigente. Los beneficios genricos que encontraba en las marcas no

eran suficientes. En su afn de diferenciarse, las marcas entendieron que era imperativo el avance hacia la segmentacin. Edad, estrato, gnero y estilo de vida fueron algunas de las aproximaciones que se comenzaron a trabajar. "Cuando la oferta se satur y los consumidores no se conformaron con lo que haba, las marcas se vieron obligadas a desarrollar vnculos ms profundos. Entramos, entonces, en un nivel de competencia que no era relativa al producto en s mismo sino a la personalidad de las marcas", afirma Juan David Franco, vicepresidente de estrategia de Leo Burnett. Pero lograrlo no era tan evidente, pues haba que tener un mayor entendimiento del consumidor en cada una de sus esferas. De esta manera, la investigacin sobre el comportamiento de las personas comenz a ser parte vital de las compaas, incorporndose as no solo a gerentes de producto o de marca sino tambin a gerentes de entendimiento del consumidor. Una de las empresas que se anticip a esta necesidad fue Team. Carolina Meja, vicepresidente de entendimiento al consumidor de esta compaa de alimentos, indica que su rea fue creada hace seis aos ante la necesidad de velar porque los productos respondieran a las necesidades de su pblico objetivo, los estratos 2, 3 y 4. Desde distintas disciplinas, las empresas se han venido acercando con xito a este entendimiento en los ltimos aos, incorporando elementos de la antropologa, la neurofisiologa e incluso el psicoanlisis. Aprovechando las nuevas tecnologas, las empresas tambin han abierto espacios a travs de internet para que los mismos consumidores les cuenten lo que quieren. Otras, por su parte, le han sacado provecho a los programas de fidelizacin, pues los datos que recogen sirven para identificar patrones de consumo. Cualquiera que sea la frmula que se utilice, lo cierto es que mirar de cerca al consumidor en su casa, en su trabajo y hasta en su propia cabeza ha permitido disear productos ms a la medida y, por ende, aumentar el consumo per cpita de los productos. Lo importante para tener en cuenta es que no hay una herramienta nica de investigacin para lograrlo, sino que todas se complementan. De ah la importancia de, ojal, tenerlas todas en cuenta. Desde la antropologa Si bien las tradicionales encuestas y discusiones grupales siguen vigentes, las empresas han desarrollado otros mecanismos que les permiten tener ms certeza de lo que el consumidor

necesita. Este es el caso de la agencia de publicidad Rep/Grey que para disear sus campaas desarroll un rea de inteligencia del consumidor que busca desde la antropologa identificar comportamientos en todos los segmentos. Diego Plazas, director de esta rea, indica que se hacen estudios de campo en los que los antroplogos tienen una vivencia completa del entorno del pblico objetivo que se quiere analizar. Por ejemplo, para disear una estrategia comunicacional para una marca de caf en Colombia, cuatro antroplogos hicieron un ejercicio etnogrfico en el que vivieron por dos semanas en seis municipios distintos del pas, con la tarea de meterse dentro de la realidad de la poblacin, entablar relaciones y convertirse en un habitante ms. La etnografa, dice Carolina Meja, de Team, es la principal fuente de inspiracin de su compaa, pues al igual que Rep/Grey, conviven con consumidores muy importantes como son los panaderos y los conocen en su da a da analizando qu productos necesitan para trabajar mejor. La antropologa digital tambin ha dado buenos resultados. Agencias con departamentos de entendimiento del consumidor como Rep/Grey y Leo Burnett tienen personas dedicadas exclusivamente a analizar el comportamiento de las redes sociales y as dictaminar patrones de consumo y disear productos y promociones focalizadas. Por su parte, estn las propias marcas, que a travs de chats y blogs en sus pginas e interaccin en las redes sociales reciben insumos de los consumidores sobre qu productos nuevos desarrollar o cmo mejorar los que ya tienen. Este es el caso de Nivea, empresa que, basada en inquietudes del consumidor, ha desarrollado productos que respondan a esas necesidades reveladas. Por ejemplo, descubrieron en varios comentarios que debido a la depilacin de las axilas las mujeres quisieran que hubiera un desodorante que les refrescara y aliviara la irritacin y fue as como naci recientemente Nivea Calm&Care. Explorando los sentidos Una vez identificado el producto a desarrollar, las marcas han encontrado en la neurofisiologa un aliado para causar un mayor impacto sobre el consumidor a la hora de comunicarse con l. Dentro de las herramientas utilizadas est el eye tracking mvil, una tecnologa a la que recurre la empresa de investigacin de mercados Yanhaas, que registra el movimiento de los ojos en ambientes reales, con el objetivo de entender el proceso de compra en el punto de venta, as como para hacer investigaciones de empaque, material impreso, comerciales publicitarios y vitrinas, entre otros.

Tambin se encuentra la electroencefalografa, una tecnologa que utiliza la multinacional de investigacin en neurociencia Neurofocus para medir la actividad cerebral ante estmulos sensoriales. Esto significa que al tiempo que el eye tracking detecta una fijacin ptica, la electroencefalografa muestra el nivel de respuesta emocional y el nivel de almacenamiento en memoria de corto y de largo plazo, entre otros. La lealtad como aliado Eduardo Surez, presidente de Mass, la agencia de mercadeo relacional con representacin en Colombia del lder mundial en el diseo de programas de fidelizacin Colloquy, indica que el motivo por el cual existen principalmente los programas de lealtad es para conseguir conocimiento del cliente. "Los beneficios son una disculpa para que el cliente d sus datos y con esa informacin el establecimiento pueda disear estrategias personalizadas segn los gustos y necesidades de cada quien. Si el establecimiento descubre lo que el cliente quiere, con una inversin en beneficios de tan solo el 1% de los ingresos, con seguridad aumentar su frecuencia de compra y las ventas se pueden llegar a incrementar entre un 5% y un 10%". Esto cobra especial importancia, aade Surez, cuando las compaas de retail descubrieron que tan solo el 20% de sus clientes representaban el 80% de sus ingresos y era increble que vendindoles de manera directa no los conocieran. En Corona, Mass desarroll un programa exitoso. La estrategia que implement se basa en la identificacin/segmentacin de sus clientes (consumidores finales, canales, influenciadores o maestros de obra, arquitectos y constructores). As, para cada grupo objetivo existe un programa de relacionamiento basado en una propuesta de valor. En algunos casos, los clientes deben afiliarse a un programa, en otros, se escogen los clientes con los que Corona quiere desarrollar una relacin ms cercana. Estos reciben beneficios de tipo econmico puntos y descuentos- y beneficios suaves -alianzas, servicios, capacitaciones, contenido en forma de revistas y artculos en la pgina web-. Con lo anterior, Corona ha logrado desde 2009 generar ventas y redenciones de campaas con retorno a la inversin superiores al 50%. Desde diferentes esferas como la etnografa, el psicoanlisis, la recoleccin de datos a travs de los programas de lealtad o internet y las reacciones neurofisiolgicas, las empresas han encontrado la manera de conocer a un consumidor cuya escogencia trasciende al producto. Las marcas hacen parte de su personalidad, razn por la cual deben tener en cuenta el momento de la vida en que se encuentra la persona, la posicin sociocultural y el estilo de

vida que haya decidido llevar. Es as como, producir en masa ya no es efectivo y la segmentacin ha resultado ser la clave para sobrevivir en un mundo tan competido

La biblia de la salud

Publicado: 03/30/2011

La ltima moda

El sector que ms ha aprovechado esta tendencia es el de los yogures. Los hay de todo tipo: para controlar el colesterol, para prevenir enfermedades cardiovasculares, para mejorar la digestin y para aumentar el contenido de vitaminas y minerales.

Las compaas colombianas de alimentos estn apostndole a la venta de productos funcionales. Qu tanta acogida tienen realmente?
Las compaas de alimentos estn usando su arsenal de avances tecnolgicos e innovaciones para incrementar los beneficios que ofrece aquello que normalmente comemos. Desde productos bajos en grasa, hasta enriquecidos con omega-3 o cido flico, compaas como Alpina, Alquera, Algarra y Colanta estn empleando un ejrcito de cientficos que, en lugar de preocuparse solamente por innovar en sabores, estn tratando de cambiar los ingredientes para ayudar a crear la siguiente generacin de alimentos: los funcionales; es decir, aquellos encaminados a promover la salud, incrementar la longevidad y prevenir la aparicin de enfermedades crnicas. Alpina, por ejemplo, cre en 2009 el primer Instituto de Investigacin Cientfica centrado en Nutricin y Salud en Colombia; Algarra invertir $3.000 millones en desarrollos tecnolgicos y cientficos; Alquera viene trabajando en cuatro pilotos de innovaciones y Colanta invirti recientemente $2.500 millones en investigacin y desarrollo para darle vida a su Yogurt funcional Benecol. Esta tendencia, bien conocida en Estados Unidos y Europa desde hace ms de 20 aos, se viene implementando con fuerza en Colombia desde 2006. La razn principal -adems de servir como estrategia de mercadeo y publicidad-, es que s son benficos para la salud.

Segn estudios de Euromonitor para Colombia, el estilo de vida se est volviendo demasiado acelerado, lo cual tiene un impacto negativo sobre la salud de los ciudadanos. "Factores como largos das laborales, trfico vehicular y una competitividad excesiva han elevado los niveles de estrs y han puesto presin para que las personas sacrifiquen sus buenos hbitos. Esto se refleja en una alta incidencia de enfermedades circulatorias y gstricas en Colombia", aade el reporte. Esta situacin ha hecho que las compaas locales desarrollen alimentos de tipo funcional. El sector que ms ha aprovechado esta tendencia es el de los yogures. Los hay de todo tipo: para controlar el colesterol, para prevenir enfermedades cardiovasculares, para mejorar la digestin y para aumentar el contenido de vitaminas y minerales. Por ejemplo, segn lo explica un estudio de PricewaterhouseCoopers, con una sola porcin de yogurt se puede llegar a tener la cantidad necesaria de alimentos funcionales que se requiere al da. En este sentido, de acuerdo con Euromonitor International, desde la introduccin de los yogures funcionales en Colombia en 2006, se ha visto un crecimiento anual de tres dgitos en las ventas y, para 2010, se espera que, si bien este nivel se haya estabilizado, el crecimiento llegue a niveles del 10%. Aun as, indica la agencia de investigacin de mercados, todava hay muchsimo espacio para la introduccin de productos con nuevas propiedades ms all del tradicional contenido probitico. La clave del xito en este negocio, dice el presidente de Alquera, Carlos Enrique Cavelier, es tener paciencia, pues al consumidor hay que educarlo, ensearle que los productos funcionales s pueden ser benficos para la salud y que, por eso, vale la pena pagar un poco ms y salirse de los hbitos tradicionales de consumo. Cavelier seala que, cuando la compaa sac al mercado su leche deslactosada, tuvo que esperar tres aos hasta ver los resultados. El producto hoy tiene una penetracin del 34%, segn clculos de Nielsen. Por el contrario, cuando Alquera lanz el yogurt funcional para nios, Fortikids, no tuvo la suficiente paciencia para invertirle tiempo y recursos en su evolucin y decidi sacarlo del mercado el ao pasado. En el caso de Activia, de la alianza Danone-Alquera en Colombia, todo se dio mucho ms rpido, gracias a la intensa campaa publicitaria para que la gente entendiera los beneficios del producto. Mientras en 2008 se vendieron 2,7 millones de litros, en 2009 la cifra ascendi a 3,9 millones y el ao pasado lleg a 4,3 millones. Otros corrieron con un poco ms de suerte, gracias al mencionado trabajo inicial de Danone

con Activia y NutriDay, o de Alpina con Regeneris, Yox con Defensis y Vive con Cardiovita. Este fue el caso de Algarra. Pablo Bueno, su gerente comercial, afirma que desde que sacaron al mercado el yogurt Vital, hace 10 meses, la compaa est produciendo un 6% adicional de litros de la bebida, demostrando as que el lanzamiento del producto deriv en la atraccin de un nuevo mercado de manera muy rpida y no en la sustitucin de sus propios productos. A pesar de los resultados positivos de estos productos, hay que tener en cuenta que "los funcionales" tienen un sobrecosto y, como indica Juan Pablo Fernndez, vicepresidente de mercadeo e innovacin de Alpina, la poblacin en general siempre va a ser sensible al precio. "Esto no quiere decir que no haya espacio para productos de valor agregado, pero la semilla hasta ahora est germinando y para competir hay que tener en cuenta que el precio no ha dejado de ser una variable relevante. Sin embargo, se debe persistir en el desarrollo de ms y mejores productos funcionales". Cavelier, de Alquera, coincide con Fernndez y aade que, si bien a cualquier consumidor le gusta probar cosas nuevas, especficamente en el caso colombiano, el consumidor tiene una gran predisposicin a no querer cambiar sus hbitos. Por eso, lo fundamental, adems de tener paciencia, dice Cavelier, es "pegarle a una innovacin que demuestre que realmente el producto es mejor". A propsito del precio -dice Bueno, de Algarra-, si bien el diferencial respecto a los productos tradicionales est entre 10% y 12%, en el caso de su compaa, el nicho que el yogurt Vital ha capturado no se reduce a los estratos sociales altos. "La tendencia de los funcionales ha despertado un sentimiento de preocupacin por el bienestar, desde los estratos ms bajos hasta los ms altos. Es as como los beneficios han hecho que el precio sea un tema secundario y el mercado est brindando magnficas oportunidades para generar mayores valores agregados", indica. Gracias al rol que han jugado los yogures, los consumidores colombianos ya entienden el concepto de lo funcional. Ahora el reto para la industria alimentaria es trabajar en otro tipo de productos sobre los cuales sus beneficios no son tan intuitivos para las personas. Hay que reconocer que empresas como el Grupo Team, al sacar al mercado aceites que cuidan del corazn, as como Arroz Diana, al ofrecer granos fortificados, entre otros, han hecho desarrollos interesantes en este sentido en alimentos de consumo diario. Sin embargo, a este nicho todava le falta por explotarse a s mismo para aprovechar su potencial. De la innovacin

y de la correcta comunicacin de los beneficios al consumidor depender el xito de esta estrategia de mercadeo que ha resultado ser muy exitosa en yogures, pero que falta extender a otro tipo de categoras, pues llegar el punto en que la variedad de yogures funcionales se podra agotar.

Alianza ganadora
El atraso de Colombia en innovacin y tecnologa podra reducirse gracias a la cooperacin entre universidad, empresa y estado. Tenemos que aprender de las experiencias positivas y meter el acelerador. Ejemplos como Coctemar o Ecoflora muestran el camino. Ecoflora es una empresa que desarrolla tecnologas a partir de la biodiversidad vegetal. Se especializa en productos derivados de extractos vegetales, desde sustitutos para pesticidas qumicos hasta insumos para las industrias de alimentos y cosmtica. Ecoflora vender cerca de US$2 millones este ao, pero aspira a multiplicar por 25 esa cifra y alcanzar ventas por US$50 millones para el ao 2018. Vale la pena detenerse y considerar con calma esta informacin. Colombia es un pas donde las empresas de alto crecimiento son prcticamente inexistentes. Resulta difcil identificar una empresa que haya sido fundada en nuestro pas despus de 1990 y que hoy est facturando ms de US$50 millones. Ecoflora, creada en 1998, parece estar en la ruta para lograrlo. Si alcanza la meta, ser por cuenta de un modelo de gestin en el que la colaboracin entre universidad y empresa es una buena frmula para la competitividad. Ecoflora ha desarrollado su portafolio de productos apoyndose en las fortalezas de investigacin de la Universidad de Antioquia, junto con otras siete universidades mont el centro de investigacin Biointropic, se ha vinculado a los programas de aceleramiento empresarial de la facultad de Administracin de la Universidad de los Andes, ha utilizado fondos provenientes de Colciencias y del Sistema Nacional de Innovacin y ha vinculado entre sus accionistas a Progresa Capital, uno de los primeros fondos de inversin de capital de riesgo que existen en el pas, as como a privados. Este es el modelo global de desarrollo de empresas de alto crecimiento aplicado en el pas. Por qu no hay en Colombia muchas ms empresas como Ecoflora? Por qu es tan difcil que en nuestro pas salga adelante este modelo? A pesar de ser la cuarta economa de Amrica Latina, la trayectoria de Colombia en el tema de la innovacin es nfima en comparacin con la que presentan pases como Brasil o Chile, para no hablar de economas que son lderes en el tema, como Israel. En la raz de este desempeo est la enorme distancia que histricamente ha separado a las universidades de las empresas en nuestro pas. Sin embargo, esta distancia se est acortando. Si hace apenas cinco aos era difcil encontrar empresas que trabajaran de cerca con universidades en el desarrollo de aplicaciones de tecnologa para los negocios, hoy es posible encontrar programas bien estructurados en los que grandes empresas estn llevando la colaboracin con la universidad al corazn de su estrategia. Nos encontramos en una etapa incipiente del desarrollo de los ecosistemas de innovacin, afirma Andrs Guerrero, coordinador de proyectos de emprendimiento de la Facultad de Administracin de la Universidad de los Andes,

que est cerrando un estudio sobre el tema para la Secretara de Desarrollo de Bogot. En los ecosistemas de innovacin en el mundo, los actores tienden a especializarse y generar grandes fortalezas en temas concretos, de modo que los cientficos y emprendedores encuentran soporte en el sistema; desde el momento en que tienen una idea para la tecnologa, hasta que obtienen capital y pasan a un proceso de aceleracin. Aqu, en cambio, tenemos actores que pretenden hacerlo todo y no comparten una visin colectiva. Hay mucha actividad en ciertas etapas, pero hay falencias crticas en otras. Es cierto que hay importantes avances, pero debemos ir ms rpido, dice Guerrero. Este es un ecosistema embrionario y est en el imaginario de pocos. Hay que juntar voluntades y bajar el espritu mesinico de algunos directivos y lderes, porque esta es una estrategia de todos. La innovacin es asociativa y es vital que nos veamos como complemento, afirma Jorge Jaramillo, director del programa de gestin tecnolgica de la Universidad de Antioquia. Para poder desarrollar ecosistemas de innovacin, se necesitan universidades que cuenten con fuertes capacidades de investigacin y den prioridad al desarrollo de tecnologas orientadas a los mercados. Se necesitan empresas grandes que se conviertan en catalizadores de este esfuerzo y logren generar resultados visibles en trminos de negocio; emprendedores dispuestos a tomar el riesgo de crear empresas a partir de nuevas tecnologas; y fondos de inversin que estn dispuestos a apostarle a esos nuevos proyectos. La relacin universidad-empresa est en la base de esta idea. Por fortuna, el pas est dando un giro fundamental en la dinmica de esta relacin. Hoy existen ejemplos importantes y resultados para mostrar. La pregunta es cmo acelerar el proceso para que logre la dinmica que un pas del tamao de Colombia debera tener. Cambio de visin Colombia acumula un rezago que solamente puede calificarse como dramtico en materia de innovacin. Segn el World Intellectual Property Indicators, el nmero de patentes de Colombia en 2008 fue de 68, mientras en Chile alcanz 743. Brasil, entre tanto, registr 5.126 patentes en 2007. La inversin en ciencia y tecnologa de Colombia, segn cifras de la Unesco, alcanz $686.070 millones en 2007, tan solo 0,16% del PIB, mientras en pases como Corea del Sur dicha participacin alcanz 3,23% en 2009. La situacin est empezando a evolucionar. En Medelln, EPM ha asumido un papel de liderazgo. Esta empresa se comprometi a llevar el 0,6% de sus ingresos anuales a su sistema de investigacin cerca de US$10 millones, para explorar escenarios de competencia que le permitan migrar hacia nuevos negocios. Conform el Centro de Investigacin e Innovacin en Energa (CIIEN), en unin con cuatro universidades Nacional, Instituto Tecnolgico Metropolitano, Antioquia y Pontificia Bolivariana cuya alianza se formaliz en 2009. Tenemos 11

proyectos, cuya inversin asciende a $11.000 millones, dice Sergio Montoya, subdirector de Investigacin y Desarrollo de EPM. Hoy trabajamos en una amplia agenda de investigacin con las universidades, en temas como generacin de biogs a partir de tratamiento de aguas residuales; produccin de energa a partir de slidos; biocombustibles y energticos a partir de residuos en los sectores cafetero y forestal, entre otros, explica Montoya. La estrategia comienza a mostrar resultados. EPM ya tiene una patente en Estados Unidos, en asocio con la Universidad de Antioquia, para el uso de jatropha para la generacin de biocombustibles. De otro lado, la empresa ha generado un medidor prepago, en alianza con Exelec, una compaa antioquea que lo fabrica. El medidor ya est en pruebas en Surfrica y Holanda. Otra empresa paisa lder en este campo es la cementera Argos, que trabaja en alianzas con las universidades Nacional, de Antioquia, del Norte, Eafit, Tecnolgica de Bolvar y Autnoma de Occidente, entre otras. Ha invertido ms de US$10 millones en estos procesos. Actualmente estamos trabajando en ms de 15 iniciativas diferentes de investigacin y desarrollo, afirma Camilo Restrepo, gerente I&D Tecnologas y Procesos de Argos. En Bogot, Codensa viene desarrollando varios proyectos de largo alcance con universidades. Para este dilogo se necesita un traductor, dice Jos Antonio Vargas Lleras, presidente de Codensa. La universidad habla un idioma y las empresas otro, las velocidades son diferentes y se necesita construir un lenguaje comn, comenta. Codensa avanza desde 2008 en el proyecto Slice, para el desarrollo de una red inteligente, con la Universidad de los Andes, la Nacional y la Universidad Industrial de Santander (UIS), financiados en conjunto por Codensa y Colciencias. Otros proyectos se refieren a la medicin de cambios climticos para disminuir el impacto que generan en las lneas areas, as como el transporte elctrico masivo. Codensa tiene ya las patentes de tres productos del servicio de prestacin de energa. Hemos ejecutado recursos por $5.000 millones desde 2007. Funcionamos como un fondo de capital de riesgo con el cual apoyamos proyectos viables y de impacto para nuestro futuro, comenta Christian Herrera, gerente general de Codensa. Acesco coopera con la Universidad del Norte desde 1996 y juntos han desarrollado mejoras en la produccin de lmina galvanizada y proyectos tecnolgicos ligados a las lneas de produccin de la compaa. Segn Carlos Zuluaga, presidente de Acesco, la relacin ha sido muy exitosa. Hemos podido mejorar procesos gracias a la investigacin de nuevos productos y hemos encontrado lneas de trabajo en el tema estadstico, dice. Ha sido un esfue rzo

triple entre Acesco, la universidad y Colciencias. La farmacutica Procaps desarroll en colaboracin con la Universidad del Norte un spray, llamado Acarklean, que elimina la presencia de caros en el hogar. Este es el primer producto farmacutico que sale de un proyecto de investigacin con la universidad, con financiacin de Colciencias, que hoy es un xito comercial, comenta Javier Pez, decano de la divisin de ingenieras de la Universidad del Norte. Dentro de los nuevos proyectos de colaboracin entre las dos entidades, adems, se trabaja en el desarrollo de tecnologa para la produccin de cpsulas blandas. Otro caso muy interesante en la Costa Caribe es el de Cotecmar. Esta es una corporacin de ciencia y tecnologa formada como una sociedad entre el Ministerio de Defensa, la Armada Nacional, la Universidad Nacional de Colombia, la Universidad del Norte y la Universidad Tecnolgica de Bolvar. Cotecmar presta servicios de mantenimiento, diseo, reparacin y construccin de buques. Desde 1997 hasta hoy, la Armada Nacional no ha comprado ningn buque en el exterior, todas sus necesidades se las ha resuelto Cotecmar, comenta Carlos Fernando Torres, vicepresidente de la corporacin. Cotecmar tiene varios productos innovadores, que involucraron aportes de las universidades en el desarrollo de sus componentes. Uno de ellos es un buque patrullero de apoyo fluvial, innovacin de talla internacional en cuanto a armamento de este tipo. La clave de estos desarrollos entre universidades y empresas est en que, por fin, se estn alineando los objetivos, las rutinas y las estrategias de la academia y las empresas. Camilo Restrepo, de Argos, estima que estamos cada vez ms cerca del punto de encuentro entre los objetivos de la empresa, que son sostenibilidad, rentabilidad, diferenciacin e innovacin, y los objetivos de la universidad, que son desarrollo de conocimiento bsico, publicaciones y avance en la capacidad instalada de sus laboratorios. Colaboracin local Un tema esencial en este acercamiento es el fortalecimiento de los escenarios locales de cooperacin. En estos ecosistemas, las redes fuertes se deben crear en las ciudades y las regiones, dice Andrs Guerrero, de la Universidad de los Andes. Por su parte, Fernando Chaparro, director de gestin del Conocimiento y la Innovacin de la Universidad del Rosario, en Bogot, afirma que en una economa del conocimiento, las regiones son los protagonistas. Casos como Boston, San Diego, Austin, Sao Paulo o Monterrey muestran esta dinmica. Antioquia es lder. Desde la alcalda de Medelln y la Gobernacin se han impulsado diferentes instancias para la colaboracin entre universidades y empresas, alrededor de la innovacin. Una de ellas es Tecnnova, ente articulador de la estrategia Universidad-Empresa-Estado en la regin, que cuenta entre sus fundadores con nueve universidades y un grupo de empresas paisas.

Juan Camilo Quintero, director de Tecnnova, afirma que la entidad asume el papel de juntar la oferta y demanda de innovacin. De un lado, ayu da a las empresas a estructurar sus estrategias de innovacin. De otro, identifica los grupos de investigacin que pueden generar soluciones innovadoras. Tecnnova apoya a las compaas y universidades desde la formulacin de los proyectos hasta temas como la proteccin de la propiedad intelectual. Esto incluye servicios de vigilancia tecnolgica para ayudar a las empresas a entender quines estn trabajando en las reas de su inters, cules tecnologas utilizan y cul es su estado de avance. Tecnnova organiza anualmente una rueda de negocios ya van seis en la que se presentan los desarrollos de los grupos de investigacin de las universidades y se conectan con las empresas. Para Quintero, esta tarea es fundamental para cubrir la brecha que separa a las empresas de las universidades. De cada 100 empresas que contactamos, solo entre el 3% y 4% arrancan un proceso. Las empresas no arrancan, no solo por falta de dinero, sino tambin por problemas en la definicin de sus estrategias. No tienen priorizados sus problemas, no tienen el recurso humano para hacer la transferencia de tecnologa y no han desarrollado las capacidades que se necesitan para asumir la tarea, dice. En la ciudad de Medelln, durante las alcaldas de Sergio Fajardo y Alonso Salazar se han desarrollado iniciativas como el Parque Explora, la Manzana de la Innovacin y Ruta N, destinados a generar entornos para el desarrollo de la innovacin, sumar fortalezas de cientficos y empresarios y promover una cultura de investigacin y desarrollo. En la Corporacin Ruta N, la inversin total asciende a $240.000 millones, con recursos de la Alcalda de Medelln, EPM y Une en programas de ciencia, tecnologa e innovacin en la ciudad. En la primera fase, la inversin se calcula en $70.000 millones. Como parte de esta iniciativa se logr traer a la ciudad un proyecto grande que servir como ancla para apalancar nuevo crecimiento, pues en la ciudad se construir uno de los centros globales de servicios de Hewlett Packard (HP) que, en un principio, operar desde las instalaciones de la Universidad Eafit. En Bogot, el tema va ms atrasado, pero ha comenzado a moverse con la alianza Universidad-Empresa-Estado. Esta es una iniciativa que viene trabajando desde 2005 y ya cuenta con la participacin de 11 universidades en alianza con el Foro de Presidentes. Entre las empresas afiliadas se cuentan Syngenta, Corona, Alpina, IBM, el grupo Bolvar y el grupo Aval. La Alianza ha realizado ya una rueda de negocios innovadores, en la cual se presentaron cerca de 40 proyectos y asistieron 221 empresarios. La alianza viene llevando a cabo eventos de sensibilizacin en temas que van desde los bsicos de la cooperacin entre empresas y universidades, hasta la proteccin de la propiedad intelectual, luego de haber conocido las experiencias en Boston, Austin y San Diego, en Estados Unidos.

Estamos en la etapa de dialogar, entendernos, quitarnos miedos y temores y comprender que podemos trabajar juntos, dice el padre Joaqun Snchez, rector de la Universidad Javeriana. Sin embargo, para varios empresarios y acadmicos consultados por Dinero, el protagonismo de la administracin distrital en este tema es limitado. En Bogot, esa intervencin es dbil y no ha tenido una actitud proactiva. Mientras en Medelln se alinearon para atraer a HP, en Bogot las empresas se estn yendo a los municipios vecinos, dice el rector de una universidad. Giro en las universidades La nueva prioridad de la cooperacin con las empresas obliga a las universidades a acelerar el proceso de cambio en el que se han involucrado desde mediados de la dcada anterior. Las universidades lderes en el pas vienen aumentando el nmero de investigadores activos y de publicaciones. A pesar de ello, el nmero de investigadores con doctorado en Colombia apenas llegaba a 3.122 en el ao 2008, de acuerdo con el Observatorio de Ciencia y Tecnologa. Ahora, aparte de la presin por acelerar la formacin de doctores, aparece otra nueva para desarrollar tecnologas con el sector privado. Nuestras universida des han comenzado en la ltima dcada a desarrollar esta tarea, lentamente y con muchas dificultades, dice Jos Luis Villaveces, vicerrector de Investigaciones de la Universidad de los Andes. Una frmula ideal sera que las tesis doctorales surgieran de los procesos de cooperacin. De acuerdo con Gonzalo Torres, vicedecano para el sector externo de la Facultad de Ingeniera de los Andes, el trabajo de los 22 grupos investigacin, reconocidos por Colciencias de esa facultad, se orienta cada vez ms a la cooperacin con empresas. Hace cinco aos, apenas el 10% del presupuesto estaba representado por proyectos de investigacin y consultoras que recurran a fuentes de financiacin externa, afirma Torres. Hoy, esos contratos representan el 25% de los ingresos y esperamos que en los prximos diez aos llegue a 75%. Por su parte, para el padre Snchez, de la Universidad Javeriana, hoy los ingresos que recibe la universidad por los servicios que presta a las empresas alcanzan 10% del total. Esperamos que esa cifra llegue en el corto plazo a 20%, seala. En Eafit, en Medelln, a comienzos de la dcada apenas haba dos proyectos cofinanciados con las compaas de la regin, si bien se trata de una universidad que fue fundada por empresarios hace 50 aos. Hoy, el ritmo es otro. Se manejan cerca de 40 proyectos cofinanciados con empresas. Eafit ha desarrollado siete patentes, tiene otras seis en proceso y ms de diez iniciativas de spin off, comenta Flix Londoo, director de investigaciones de Eafit. Trabajamos de cerca con organizaciones como Argos, el Instituto de Investigacin del Plstico y Caucho, el Metro de Medelln, EPM, Haceb y Sofasa, agrega. En Bogot, la Universidad Nacional tiene un proyecto estratgico de largo alcance

para el desarrollo de innovacin. Es un laboratorio abierto con equipos de la ms alta calidad, servicios comunes y reas donde se albergan proyectos y grupos. La inversin del proyecto puede alcanzar una cifra cercana a los $200.000 millones, dice Moiss Wassermann, rector de esa universidad. Para esa financiacin, buscarn el apoyo de las empresas de la red Universidad-Empresa-Estado en la capital. Existe, adems, el proyecto de hacer un anillo de innovacin, proyecto de renovacin urbana que comienza en el centro de la ciudad y tiene como frontera norte la Universidad Nacional. Por su parte, la Universidad Javeriana adelanta el registro de cuatro patentes en biotecnologa y est en la bsqueda de un socio empresarial para desarrollar a travs de ellas nuevas alianzas o licenciar ese conocimiento. En las regiones, la figura del Comit Universidad-Empresa-Estado (CUEE) se est convirtiendo en el escenario donde se produce el avance para estas iniciativas. Segn el Ministerio de Educacin Nacional, en el pas se han consolidado nueve CUEE en esta dcada. Estos comits tienen hoy una importante actividad en Valle, Caribe, Santander y, ms recientemente, Cauca-Nario, Huila-Tolima, Eje Cafetero y Llanos Orientales. Javier Botero, viceministro de Educacin Superior, sostiene que esta poltica es uno de los aspectos al que daremos especial nfasis en el plan de desarrollo, pues es fundamental para el mejoramiento de la calidad de la educacin, de su pertinencia y de la innovacin. Sin embargo, si bien el papel del Estado es clave, es claro que los motores tienen que ser empresa y universidad. El Estado debe dar condiciones adecuadas, pero no podemos depender de l para que funcione, dice Hans Peter Knudsen, rector de la Universidad del Rosario. El pas se vive hoy un entorno mucho ms favorable que en el pasado para la innovacin a partir de la colaboracin entre empresas y universidades. Es necesario lograr triunfos tempranos que tengan efectos potenciadores, dice Wassermann, de la Universidad Nacional. Una condicin para pasar a la siguiente etapa es multiplicar los recursos asignados a este objetivo. El proyecto de ley de regalas abre la posibilidad de generar nuevos fondos en las regiones para proyectos de innovacin. De la misma manera, es necesario que las empresas privadas revisen sus estrategias y reconsideren los montos que dedican a la innovacin. El clima para la innovacin ha cambiado y las relaciones entre universidades y empresas son ms fluidas, pero el potencial del pas solamente se har realidad cuando se cuente con recursos financieros suficientes. Es el momento de acelerar el proceso.

En sus marcas... propias

Las grandes superficies y tiendas de cadena tambin compiten por el mercado de marcas propias. La gran industria, renuente al principio, ya entr en el negocio. Multinacionales a la expectativa. Y por qu no? Lo pensaron detenidamente y al cabo de varios meses tomaron una posicin definitiva: lo hacemos. Al principio, no fue nada fcil pues La Alquera es una marca lder, en especial en la capital del pas. Pero las tendencias del mercado indicaban que la intencin de compra de los colombianos se estaba desplazando hacia productos ms baratos, debido a una recesin que pareca no tener lmite en el tiempo. Y si no lo hacan ellos, quizs otro ms se encargara de hacerlo. As que empezaron tmidamente, hace tres aos, a producir leche larga vida marca Carulla. De esta manera, La Alquera entr al incipiente negocio de las marcas propias en Colombia. Pero con los aos, el negocio se afianz y hoy tiene la responsabilidad de producir y empacar leche para las marcas propias de Alkosto, Colsubsidio, Carulla y Olmpica, entre otras, lo que les representa el 15% de su produccin. El tiempo les demostr que estaban en lo cierto. En los ltimos tres aos, las marcas propias en Colombia se han disparado. En este primer semestre, crecieron 21% y hoy pellizcan casi el 8% de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales almacenes de cadena del pas. Incluso, algunas categoras son lderes en varios supermercados. Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por ACNielsen en varios pases de Sur Amrica, segn la cual el 73,9% de los encuestados en Colombia compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor consumo. Este porcentaje contrasta con los obtenidos en Mxico (32,8%), Chile (44,6%), Argentina (58,6%) y Brasil (55,8%). El despegue de las marcas propias en el pas est muy ligado al hecho de que se convirti en una ventaja competitiva, pues el precio al consumidor puede ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales o lderes del mercado, lo que definitivamente atrae compradores en esta poca de crisis. Por eso, todos los supermercados del pas han dinamizado el desarrollo de sus propias marcas. Carulla maneja 1.300 categoras con marca propia, el Exito 400, Cafam 350, Comfama 300 y Olmpica 200. Pero esta 'revolucin' de marcas propias no ha sorprendido a los analistas, ya que se trata de una tendencia universal que en Colombia sigue siendo muy incipiente, pues en algunos pases europeos como Suiza o Inglaterra participan hasta por encima del 33% del mercado. Lo que ms les ha llamado la atencin es que antes de 1999 se pensaba que solamente las pequeas empresas industriales eran las llamadas a participar en el negocio (como sucedi al principio), pues a las grandes compaas no les interesaba competir contra su propia marca.

Sin embargo, la realidad ahora es bien distinta. Por eso, no es extrao encontrar empresas como Alquera, La Constancia, Proleche (Parmalat), Levapn, Beisbol, Vikingos, JGB, Colanta, el grupo TEAM, Arroz Diana, Frugal, Santa Clara, Huevos Oro, Familia, Dersa y Azul K, entre muchas otras reconocidas, que producen marcas propias para los principales almacenes de cadena y supermercados del pas. Los distribuidores y productores, por un lado, estn entendiendo el negocio como un gana-gana. Gana la industria, porque tiene volmenes garantizados de ventas a precios ms baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribucin que pueden llegar al 30% del valor de la mercanca. Tambin gana el supermercado, porque puede vender grandes volmenes y as obtener una mayor participacin. Y, finalmente, gana el consumidor porque obtiene unas mercancas a bajo precio, de muy buena calidad y con la garanta de la cadena que lo est vendiendo. Hasta ah, todo parece perfecto. No obstante, algunos productores de marcas lderes del mercado sostienen que se trata de una competencia desleal de las grandes cadenas pues, por un lado, los 'aprietan' como proveedores y, por el otro, les montan competencia. La margarina Exito, por ejemplo, ya super a Rama, de Unilever, que haba sido la lder absoluta de la categora en la cadena paisa. Lo mismo han venido sintiendo las empresas lderes en avena, chocolate, detergentes en polvo, blanqueadores, suavizantes, papel higinico, cepillos, sedas dentales y cereales, entre otros productos. Un gerente de mercadeo de una de estas marcas lderes sostuvo que la situacin se est volviendo muy delicada. "Sera muy complicado para las industrias establecidas que las marcas propias sigan creciendo. La amenaza es grande y en el corto plazo podra generar el cierre de grandes productores". Para defender su participacin en el mercado, muchas empresas con productos lderes han tenido que reforzar su inversin publicitaria hasta en un 60% con nuevas campaas y el desarrollo de nuevos productos y sabores. Pero Rafael Espaa, director de investigaciones econmicas de Fenalco, no ve la situacin tan difcil. Sostiene que la gran industria no debe tenerle miedo al crecimiento de las marcas propias y que tarde o temprano tambin se ver obligada a incursionar en este negocio. "En Colombia falta mucho por desarrollar en este sentido y una meta alcanzable sera el 20%. Hasta ahora, ninguna de las grandes cadenas supera el 10%". Las cadenas, por su parte, defienden a toda costa el desarrollo de sus marcas propias, las cuales les permiten absorben mrgenes del productor. Al mismo tiempo, les ayudan a neutralizar el efecto que tiene la disminucin de las ventas en sus balances. Para Jacqueline Marcillo, de Olmpica, una de las principales fortalezas para una empresa que produzca marca propia es que obtiene una participacin creciente, lo que le representa una ganancia adicional. El ao pasado, Olmpica report un crecimiento del 16,44% en las ventas de marcas propias y su participacin dentro del total de las ventas de la compaa fue del 3,1%.

Miguel Eduardo Gonzlez, subdirector de mercadeo de Cafam, una de las cadenas donde ms se consume marca propia en Colombia, tiene una visin ms social del negocio. Asegura que su desarrollo forma parte de una estrategia que ayuda a fortalecer la funcin del mercadeo social de las cajas de compensacin, que es la de regular los precios del mercado. En la actualidad, las marcas propias de Cafam, en varias categoras de consumo masivo, representan hasta el 20% del total de sus ventas. "La gran industria est viendo las marcas propias como una oportunidad, mientras al principio las vean como una amenaza". Para Pedro Zuliani, jefe de la divisin de marca propia de Almacenes Exito, el desarrollo de las marcas propias en Colombia es un proceso que apenas est empezando, por lo cual se debe hacer un recorrido de aprendizaje conjunto entre industria y comercializadores. "La forma de ver las cosas aqu es muy distinta a lugares como en Estados Unidos o Europa, en donde las participaciones de las marcas propias son del orden del 20 30%". Pero, definitivamente, el rey de la marca propia en Colombia es Carulla Vivero. Maneja ms de 1.300 productos en unas 50 categoras que representan el 10% de las ventas globales de la compaa. El ao pasado, la colocacin de estos productos creci por encima del 40% con respecto a 1999. "Casi todos nuestros proveedores tienen marcas propias con nosotros. Es un negocio en el que todos ganamos y las marcas lderes no se ven afectadas", explic Ernesto Angulo, gerente nacional de marcas propias de Carulla Vivero. Pero un concepto bien distinto al que manejan las cadenas que hasta ahora operan en el pas es el de Supertiendas Norte, organizacin que planea la construccin de 11 megatiendas (4 en la capital del pas) y que adelanta su primer proyecto en el norte de Bogot con una inversin de US$54 millones. Ellos han anunciado que no exhibirn marcas propias en sus gndolas. "El efecto de la marca propia es muy grave. En general, quien produce la marca propia se ha visto obligado a competir consigo mismo, al producir volmenes mayores con la misma infraestructura. Al comienzo, el negocio pinta bien, pero si otro proveedor llega con mejor precio, lo saca del mercado. As, pierde el poder de la marca que estaba produciendo y queda reventado", dice un vocero de la organizacin.

En este sentido, Carrefour es la cadena que tiene ms categoras de marca propia con artculos importados. En sus supermercados se pueden comprar, marca Carrefour, aceite de oliva, alverjas, vinos, chocolates, galletas rellenas, vinagre, mostaza, atn y macarrones, entre otros productos, elaborados por industrias de Ecuador, Chile y Espaa, entre otros pases. En el mercado, las categoras de marca propia van desde champs para alfombras hasta huesos comestibles para perros. Pero todos aseguran que apenas es el comienzo. Algunas cadenas anuncian desde ya ms lanzamientos en nuevas categoras de marca propia. Esto

demuestra que la gran industria se acerca cada vez ms a este negocio. Difcilmente, se podra pensar que firmas lderes como Colgate-Palmolive, Quaker o Procter & Gamble, entre otras, desarrollen marcas propias para el Exito o Cadenalco. Sin embargo y como est la situacin, cualquier cosa se puede esperar pues "en tiempo de guerra, cualquier hueco es trinchera".

cDonalds ahora es vegetariano

La cadena de restaurantes anunci que abrir los primeros dos restaurantes de este tipo en India.

Medios como el Financial Times registraron el anuncio de McDonalds de abrir locales, que permitan fortalecer su presencia en mercados como India, en donde estaban prcticamente vetados porque la religin no permite consumir carne de vaca. Los dos locales vegetarianos estarn abiertos al pblico en 2013 en la ciudad de Amritsar, sede del Templo Dorado, el lugar ms sagrado de la fe en India y la pequea ciudad de Katra, el segundo lugar ms concurrido por los turistas. Segn el diario britnico el objetivo de McDonald's es posicionarse en uno de los mercados con mejores perspectivas Un local vegetariano tiene sentido en lugares famosos por ser centros de peregrinacin, dijo el portavoz de la cadena en India Rajesh Kumar Maini.

En la actualidad McDonald's tiene 271 establecimientos en India, en donde ofrecen nicamente hamburguesas de pollo. Otra de las cadenas de restaurantes que estn en a onda vegetariana en esta regin son Subway que esta misma semana abri su primer local de este tipo. Mientras que Domino's Pizza tiene dominado el mercado de Bombay y Gujarat, en donde tienen presencia desde hace varios aos.