Cuestionario Tcnica estructurada para recoleccin de datos que consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden

los encuestados. Todo cuestionario tiene tres objetivos especfi cos. Primero, debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas especfi cas que los encuestados puedan responder. Segundo, el cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso. Tercero, el cuestionario debe minimizar el error de respuesta. El diseo del cuestionario se presentar como una serie de pasos: 1. especificar la informacin que necesita, 2. especificar el tipo de entrevista (personales, telefnicas, x pc, x correo), 3. Determinar el contenido de las preguntas individuales, 4. disear las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposicin del encuestado para responder, 5. Decidir la estructura de las preguntas,(preguntas no structrds, preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras.// preguntas estructurads, especifican de antemano el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o una escala.) 6. determinar la redaccin de las preguntas, (La redaccin de la pregunta es la traduccin del contenido y la estructura de la pregunta deseada en palabras, que los encuestados comprendan de manera clara y sencilla. Decidir la redaccin de una pregunta puede ser la tarea ms difcil e importante en el desarrollo de un cuestionario ) 7. organizar las preguntas en el orden adecuado, 8. identificar el formato y diseo, 9. reproducir el cuestionario, y 10.realizar las pruebas previas del cuestionario.( Probar el cuestionario en una pequea muestra de encuestados, con la finalidad de mejorarlo mediante la identificacin y eliminacin de problemas potenciales.) El cuestionario o instrumento de investigacin debe adaptarse al ambiente cultural especfico y no estar sesgado en trminos de ninguna cultura. Esto requiere atender con cuidado cada paso del proceso de diseo del cuestionario. La informacin requerida tiene que especificarse con claridad.

proyecto. 2. Las decisiones administrativas estn guiadas por el informe y su presentacin. Si los primeros cinco pasos del proyecto se realizaron con cuidado, pero no se dio una atencin adecuada al sexto, habr una disminucin considerable en su valor para la administracin. 3. El contacto de muchos gerentes de marketing con el proyecto se limita al informe escrito y a la presentacin oral. Los gerentes evalan la calidad de todo el proyecto a partir de la calidad del informe y su presentacin. 4. La decisin administrativa de realizar nuevas investigaciones de mercados, o de volver a usar los servicios de un proveedor especfico, depender en mucho de la utilidad percibida del informe y su presentacin. Proceso de preparacin y presentacin del informe Definicin del problema, enfoque, diseo de investigacin y trabajo de campo // Anlisis de los datos // Interpretacin, conclusiones, recomendaciones // Preparacin del informe // Presentacion oral // Lectura del informe para el cliente// Seguimient de la investigacin.
Preparacin del informe(formato)La mayora de los informes deuna investigacin incluyen los siguientes elementos: I. Portada. II. Carta de entrega.( Un informe formal por lo general contiene una carta para entregar el informe al cliente y resumir la experiencia general del investigador con el proyecto, sin mencionar los hallazgos.) III. Carta de autorizacin. IV. Tabla de contenido. V. Lista de tablas. VI. Lista de grficas. VII. Lista de apndices. VIII. Lista de adendas. IX. Resumen ejecutivo.( Debe hacer una descripcin concisa del problema, enfoque y diseo de investigacin que se adopt. Tiene que dedicar una seccin a los principales resultados, conclusiones y recomendaciones.) a. Principales hallazgos. b. Conclusiones. c. Recomendaciones. X. Definicin del problema.( Esta parte del informe seala los antecedentes del problema, destaca las conversaciones con los encargados de tomar las decisiones y con los expertos del sector, y tambin explica el anlisis de datos secundarios, la investigacin cualitativa realizada y los factores que se consideraron.) a. Antecedentes del problema. b. Planteamiento del problema. XI. Enfoque del problema.( Esta seccin analiza la aproximacin general adoptada para abordar el problema. Debe contener tambin una descripcin de los fundamentos tericos que guiaron la investigacin, cualquier modelo analtico que se haya planteado, las preguntas de investigacin, las hiptesis y los factores que influyeron en el diseo de la investigacin.) XII. Diseo de investigacin.( En esta seccin se requiere especificar los detalles de cmo se realiz la investigacin Debe incluir la naturaleza del diseo de investigacin adoptado, la informacin requerida, la recoleccin de datos de fuentes primarias y secundarias, las tcnicas de escalamiento, la elaboracin del cuestionario y el pretest, las tcnicas de

La preparacin y presentacin del informe constituye el sexto y ltimo paso en un proyecto de investigacin de mercados. Es posterior al planteamiento del problema, desarrollo del enfoque, formulacin del diseo de investigacin, trabajo de campo, y preparacin y anlisis de los datos. El informe y su presentacin son partes relevantes del proyecto de investigacin de mercados, por las siguientes razones: 1. Son productos tangibles del esfuerzo de la investigacin. Despus de que el proyecto concluye y que la administracin toma sus decisiones, queda poca evidencia documental del proyecto, aparte del informe escrito. El informe sirve como un registro histrico del

muestreo y el trabajo de campo. Estos temas se presentan sin tecnicismos y de una manera que sea fcil de entender. Los detalles tcnicos se incluirn en un apndice.)

a. Tipo de diseo de investigacin. b. Necesidades de informacin. c. Recoleccin de datos de fuentes secundarias. d. Recoleccin de datos de fuentes primarias. e. Tcnicas de escalamiento. f. Desarrollo del cuestionario y pretest. g. Tcnicas de muestreo. h. Trabajo de campo. XIII. Anlisis de los datos.( Este apartado describe el plan de anlisis de los datos y justificar la estrategia y tcnicas usadas, las cuales deben describirse en trminos sencillos y no tcnicos.) a. Metodologa. b. Plan de anlisis de los datos. XIV. Resultados. XV. Limitaciones y advertencias. XVI. Conclusiones y recomendaciones.( No basta presentar un simple resumen de los resultados estadsticos. Elinvestigador necesita interpretarlos a la luz del problema abordado para llegar a conclusiones importantes. Con base en los resultados y las conclusiones, el investigador hace recomendaciones a los encargados de tomar las decisiones.) XVII. Adendas. a. Cuestionarios y formas. b. Resultados estadsticos. c. Listas. PRESENTACIN ORAL, El proyecto de investigacin de mercados debe presentarse por completo a la gerencia de la empresa cliente. Esta presentacin ayudar a la administrac a entender y aceptar el informe escrito. En la presentacin pueden abordarse todas las preguntas preliminares de la gerencia. No es recomendable exagerar la importancia de la presentacin, ya que muchos ejecutivos basan en ella sus primeras y ltimas impresiones sobre el proyecto.

informacin.17 Una encuesta aplicada a 254 investigadores de mercados revel que el 33 por ciento de los encuestados consideraron que los problemas ticos ms difciles a los que se enfrentaron se relacionaban con la integridad de la investigacin. El investigador debe tratar esos problemas al preparar el informe y presentar los hallazgos. La difusin de los resultados de la investigacin de mercados ante el cliente y otros interesados legtimos tiene que ser honesta, precisa y completa.

LECTURA DEL INFORM, Debe especificarse con

claridad el problema tratado y brindarse la informacin pertinente. Tambin se tienen que identificar con precisin tanto la organizacin que financia la investigacin como la que la realiza. Es necesario que el informe no d por hecho que el lector tiene conocimiento previo de la situacin del problema, por lo que debe ofrecer toda la informacin relevante. Un informe que no proporciona dicha informacin pierde el objetivo y a los lectores. SEGUIMIENTO DE LA INVESTIGACIN, La tarea del investigador no termina con la presentacin oral. Quedan pendientes otras dos tareas. El investigador debe ayudar al cliente a entender y poner en prctica los hallazgos, as como a darles seguimiento. En segundo lugar, mientras contina fresco en su mente, el investigador tiene que evaluar todo el proyecto de investigacin de mercados. LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La preparacin y presentacin del informe implican muchas difi cultades relacionadas con la integridad de la investicin. Estos problemas incluyen la definicin del problema de investigacin de mercados para adaptarlo a intereses ocultos, comprometer el diseo de investigacin, hacer un uso errneo deliberado de estadsticos, falsifi car fi guras, alterar los resultados de la investigacin, hacer una mala interpretacin de los resultados con el propsito de apoyar un punto de vista personal o corporativo, y ocultar