Autor: Pedro Martnez Jimnez

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LA EMPRESA TRADICIONAL Y EL COMERCIO ELECTRNICO (II)

La aceptacin y difusin del comercio electrnico en la actualidad se debe principalmente a los cambios en los comportamientos de los consumidores-clientes, cada vez ms exigentes, que valoran en mayor medida el ahorro de tiempo y la posibilidad de disponer y analizar ms informacin sobre la calidad y los precios de los diversos productos y servicios. Logstica aplicada al comercio electrnico Estrategias de distribucin fsica El servicio de entrega en el domicilio tiene un indudable valor para los consumidores que no desean acudir a los establecimientos convencionales. Adems, reduce el tiempo invertido en la compra, lo que supone un considerable ahorro de tiempo. Para llevar a cabo el proceso de transporte y entrega en el domicilio del cliente, los comerciantes que operan en el medio han optado por tres sistemas de distribucin fsica alternativos: Distribucin acumulada. Este sistema de distribucin es el elegido por aquellos comerciantes que disponen de una red propia de distribucin, y que se sirven de ella para hacer llegar al consumidor los productos que le han vendido por Internet. Cadenas detallistas como El Corte Ingls, Caprabo y Condis, por ejemplo, que cuentan con establecimientos fsicos repartidos por el territorio, han optado por esta estrategia en la comercializacin de alimentos y productos para el hogar mediante Internet. Este medio constituye para ellos una fuente de oportunidades para ampliar su oferta de servicios y, con ello, su mercado. Contratacin de operadores logsticos. Cuando se comercializan bienes no perecederos con precios unitarios medios o elevados es habitual que el comerciante recurra a un intermediario que preste servicios logsticos. Este intermediario se encargar entonces de transportar el pedido y entregarlo en destino. Con mucha frecuencia, Amazon no dispone en almacn de los productos en el momento en que stos son adquiridos por el cliente. Gracias a una rpida gestin de compras y aprovisionamientos, los productos salen del almacn de los proveedores, que pueden ser fabricantes o mayoristas, hasta un centro de distribucin fsica donde se empaquetan y se preparan para su expedicin al destinatario final. Del transporte y la entrega se encargan operadores logsticos, especialmente contratados para ello.
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Cuando se comercializan bienes no perecederos con precios unitarios medios o elevados es habitual que el comerciante recurra a un intermediario que preste servicios logsticos

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Acuerdos con otros distribuidores. Los comerciantes que no disponen de la infraestructura necesaria para la distribucin y que comercializan productos de bajo valor unitario, e incluso perecederos, establecen acuerdos con los distribuidores que disponen de centros de distribucin fsica prximos al consumidor, desde los que se expiden los productos. Para ello se requiere que todos los centros estn en disposicin de distribuir el surtido ofrecido en Internet y que proporcionen un servicio uniforme. La empresa Peapod, que vende alimentos y productos para el hogar, ha establecido acuerdos con tiendas detallistas para abastecer a los consumidores de algunas reas metropolitanas de Estados Unidos. El personal de la empresa acude a la tienda ms prxima al cliente para seleccionar los artculos solicitados en el pedido y entregarlos en el domicilio en un breve plazo de tiempo. Esta opcin tiene como principal inconveniente que el sistema de distribucin acaba repercutiendo tanto los costes que supone operar con establecimientos como el coste que supone transportar y entregar el producto hasta el hogar del cliente.

Para incrementar el nivel de comodidad en la entrega, el comerciante debe adaptar sus horarios a los de los clientes

Nuevos retos para la distribucin comercial asociada al comercio electrnico. Un aspecto valorado por el consumidor lo constituye la conveniencia en el momento de la entrega, pues aunque los sistemas de comercio electrnico facilitan la compra en cualquier momento y lugar, lo que proporciona una gran comodidad, para la recepcin del pedido se requiere que el cliente se halle en el domicilio en el momento acordado. Ello puede ser una limitacin importante cuando el distribuidor no concreta el momento exacto de la entrega, o slo la efecta en horarios laborables, que es cuando el consumidor suele estar ausente del hogar. Para proporcionar altos niveles de comodidad en el momento de la entrega, los horarios se habrn de adaptar a los requerimientos de los consumidores, e incluso cabe la posibilidad de testar otros mecanismos que no requieran de la presencia del cliente para hacerla efectiva. Un interesante ejemplo de ello lo proporcion en su da la empresa norteamericana Streamline, hoy ya desaparecida, que depositaba los pedidos en contenedores especialmente acondicionados ubicados en el jardn o en el garaje del cliente. Una tarea importante asociada a los procesos de compra es la de recordar qu productos se necesitan, y realizar el pedido. Los instrumentos que proporcionan los establecimientos virtuales para ayudar al cliente en esta tarea son las listas personales de compras,
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en las que el usuario anota los productos que adquiere con mayor frecuencia, los servicios que actan de acuerdo con los planes del consumidor (seleccionando los productos necesarios para preparar los platos que el cliente desea cocinar en los prximos das, por ejemplo), y los programas de cesta de la compra. Sin embargo, la aplicacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin podra facilitar an ms la formulacin de los pedidos. De hecho, la conectividad entre el comerciante y sus clientes permite introducir servicios de valor aadido en este rea, que no pueden ser proporcionados desde un establecimiento fsico tradicional. Entre ellos destaca el servicio de inventario gestionado por el comerciante. El comerciante que proporcionase este servicio identificara las necesidades del consumidor y garantizara la disponibilidad de los productos que ste requiere en el hogar. Para obtener los datos que habran de permitir gestionar el inventario del cliente se podra recurrir a dos vas alternativas (Smros y Holmstrm, 2000): Elaborando patrones de compra. A partir de la informacin que se hubiese obtenido sobre las compras anteriores del cliente, el comerciante definira patrones de comportamiento que reflejaran sus hbitos personales de compra, y que utilizara para predecir sus futuras necesidades. Obteniendo los datos del hogar. Para la obtencin de informacin actualizada del hogar cabra recurrir a dos sistemas alternativos: 3 Captura de datos basada en el control de flujos. sta ha sido la alternativa que proponen prototipos como la nevera de Electrolux, que cuenta con un lector de cdigo de barras por el que el consumidor tiene que pasar los productos, y una conexin a Internet. Esta opcin tiene algunos inconvenientes, como es que la tarea de formular el pedido se ve reemplazada por otra: pasar el producto por el escner para notificar cualquier cambio en el inventario. Como consecuencia, es fcil que se produzcan registros incorrectos en caso de que el consumidor se olvide de realizar las acciones de actualizacin. Adems, slo est pensada para reemplazar los productos que se conservan en la nevera, por lo que no se abarcaran otros productos de alimentacin, limpieza y hogar que tambin son de compra frecuente.

Los instrumentos que proporcionan los establecimientos virtuales para ayudar al cliente en la tarea de recordar qu productos necesitan, son las listas personales de compras

3 Captura de datos basada en recuentos de inventario. Consiste en el recuento regular de los productos almacenados en el hogar mediante tecnologa de identificacin por radiofrecuencia. El comerciante virtual
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debera etiquetar los productos con seales de frecuencias de radio, e instalar en el domicilio del cliente un dispositivo de lectura que realizara el inventario sin requerir contacto con los productos. Para que esta opcin fuese factible se requerira que el sistema de etiquetaje tuviese un coste relativamente reducido, que el lector se integrase fcilmente en el hogar, y que el sistema de reciclaje de etiquetas fuese cmodo para el consumidor. Los sistemas mencionados tienen algunas limitaciones adicionales. Puesto que el sistema incentiva a reemplazar los productos consumidos por otros iguales, se hace difcil satisfacer a los consumidores que aprecian variar de marcas y modelos, se limitan las posibilidades de introducir nuevos productos en el hogar, y se hace difcil llevar a cabo actividades de promocin de ventas.

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