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UNDAMENTOS DO MARKETING Escrevi este artigo com o intuito de pontuar os principais conceitos relevantes gesto de marketing.

. Gosto de resumir os livros que leio, pois me ajuda a relembrar o contedo do mesmo. Ento quem sabe este artigo possa ajud-lo da mesma forma que me auxilia. Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa mercado. utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razo e o foco de suas aes. Marketing a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra, na dcada de 1950, quando a avano da industrializao mundial acirrou a competio entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. J no bastava desenvolver e produzir produtos e servios com qualidade e a custo competitivo para que receitas e lucros fossem alcanados. O Cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relao entre custo e benefcio. O marketing tambm pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizaes, por meio da criao de troca livre e competitiva de produtos e servios que geram valor para as partes envolvidas no processo (LAMBIN, Jean-Jacques. Market-driven management. London: McMillan, 2000). O conceito, atualmente bastante difundido, de orientao para o mercado pode ser entendido como a filosofia empresarial que envolve todas as funes da empresa e enfatiza os cinco atores do mercado, a saber: consumidores, distribuidores, concorrentes, influenciadores e macroambiente. A teoria da escolha individual, formulada pelo economista clssico Adam Smith (1776), cujo pressuposto que o bem-estar da sociedade o resultado da convergncia entre os interesses individuais do comprador e os do vendedor, por meio da troca voluntria e competitiva. Essa teoria engloba quatro princpios: 1. As pessoas buscam experincias que valham a pena; 2. A escolha individual determina o que vale a pena; 3. Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais sero realizados; 4. As pessoas so responsveis pelas suas aes e escolhem o que melhor para elas (princpio da soberania do consumidor). O conceito de mercado, originrio da Economia, fundamental para a prtica do marketing. Por mercado entende-se o conjunto de pessoas e/ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para adquiri-los. Desse conceito derivam as noes de mercado de consumo, referente a pessoas, e de mercado organizacional, referente a organizaes. O mercado-alvo aquele para o qual a empresa ir direcionar seus investimentos e focar sua estratgia de marketing. Ele selecionado com base na anlise deatratividade e competitividade realizada pelo gerente de marketing. A anlise de atratividade de mercado consiste no dimensionamento da demanda potencial e dos resultados de receitas e lucros a serem alcanados pela empresa, ao longo do ciclo de vida do produto. A anlise de competitividade a avaliao das vantagens competitivas do produto em relao concorrncia. Segmento de mercado, por sua vez, um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns entre si, mas diferentes em relao a outros grupos, que exige estratgia e programa de marketing distintos. Portanto, a segmentao de mercado uma estratgia de marketing que identifica grupos de clientes potenciais de acordo com uma ou mais caractersticas: geogrfica, psicogrfica, demogrfica, comportamentais. Necessidade o estado de carncia ou privao sentido por uma pessoa que provoca a motivao para o consumo

como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata ou adquirida. A necessidade inata, tambm chamada de genrica, aquela inerente natureza fsica ou biolgica (fome, sede, calor). A necessidade adquirida a derivada do ambiente cultural e social, isto , depende da experincia, das relaes e da evoluo da sociedade. Satisfao da necessidade o estado de realizao atingido quando o desempenho do produto se iguala expectativa do cliente ou a supera. Valor para o cliente a diferena entre os benefcios obtidos e os custos incorridos pelo cliente. Vantagem competitiva a competncia exclusiva da empresa que no pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e duradoura. Gesto de Marketing Professores do Departamento de Mercadologia da FGV, pg: 1 a 5.