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Giddens

_ -Anthony

Sociologia
edio
Traduo: Sandra Regina Netz C o n s u l t o r i a , s u p e r v i s o e r e v i s o tcnica d e s t a e d i o : Virgnia A i t a Doutoranda em Filosofia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Reimpresso 2008

2005

A Mdia e as Comunicaes de Massa

O s jornais e a televiso Os jornais A transmisso de programas de televiso O impacto da televiso TV e violncia Os socilogos analisam os noticirios da TV A televiso e o gnero Teorias da mdia As primeiras teorias Jrgen Habermas: a esfera pblica Baudrillard: o mundo da hiper-realidade John Thompson: a mdia e a sociedade moderna A nova tecnologia das comunicaes Telefones celulares: a onda do futuro?

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A internet As origens da internet O impacto da internet A globalizao e a mdia Msica Cinema As "superempresas" de mdia O imperialismo da mdia A mdia global e a democracia Resistncia e alternativas mdia global A questo da regulamentao da mdia Concluso Pontos principais Questes para reflexo Leitura complementar Endereos na internet

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15: A Mdia e as Comunicaes de Massa

i v e m o s n e s s a era interligada e m q u e pessoas de t o d o o planeta participam de u m a nica o r d e m informacional u m a situao que , e m grande parte, resultado do alcance internacional das comunicaes m o d e r n a s . Graas globaliz a o e ao p o d e r da internet, q u e m estiver e m Caracas ou n o Cairo conseguir r e c e b e r as m e s m a s m s i c a s populares, notcias, filmes e p r o g r a m a s de televiso. Canais d e televiso que e x i b e m noticirios 2 4 horas por dia trazem informaes dos fatos assim que eles ocorrem, e transmitem coberturas sobre o desenrolar dos eventos que sero vistas p o r telespectadores do m u n d o inteiro. F i l m e s p r o d u z i d o s e m H o l l y w o o d ou e m H o n g K o n g c h e g a m a pblicos de t o d o o m u n d o e celebridades, c o m o as Spice Girls e o Tiger W o o d s , tornam-se n o m e s familiares e m todos os continentes. A o l o n g o de vrias d c a d a s , t e m o s t e s t e m u n h a d o u m p r o c e s s o d e convergncia n a p r o d u o , distribuio e n o c o n s u m o das i n f o r m a e s . Se h o u v e u m t e m p o e m q u e m e i o s de c o m u n i c a o c o m o a i m p r e n s a , a televiso e o c i n e m a e r a m esferas relativamente fechadas, eles a g o r a esto n i t i d a m e n t e entrelaados. A s divises existentes entre as formas de c o m u n i c a o no so m a i s to i m p r e s s i o n a n t e s c o m o o f o r a m n o p a s s a d o : a televiso, o rdio, o j o r n a l e a telefonia esto p a s s a n d o por profundas t r a n s f o r m a e s e m funo dos avanos na tecnologia e da difuso a c e l e r a d a d a internet. E m b o r a os j o r n a i s e d e m a i s m e i o s de c o m u n i c a o c o n t i n u e m t e n d o o m e s m o p a p e l central e m n o s s a vida, a m a n e i r a c o m o eles se o r g a n i z a m e distribuem seus servios est m u d a n d o . O s j o r n a i s p o d e m ser lidos on-line, o u s o d o telefone celular est e x p l o d i n d o , e a televiso digital e os servios de t r a n s m i s s o via satlite p e r m i t e m u m a diversidade de escolhas s e m precedentes p a r a os telespectadores. P o r m , n o c o r a o d e s s a r e v o l u o das c o m u n i c a e s , est a internet. C o m a e x p a n s o de tecnologias c o m o as q u e possibilitam o r e c o n h e c i m e n t o da voz, a t r a n s m i s s o e m b a n d a larga, o webcasting e as c o n e x e s a c a b o , a i n t e r n e t a m e a a a c a b a r c o m as distines entre as formas tradicionais da m d i a e tornar-se o c o n d u t o r p a r a distribuio de informaes, entretenim e n t o , p r o p a g a n d a e c o m r c i o s audincias da mdia. N e s t e captulo, e s t u d a r e m o s as transformaes que afetam a m d i a e as c o m u n i c a e s d e m a s s a c o m o parte da globaliza o . A m d i a d e m a s s a a b r a n g e u m a a m p l a v a r i e d a d e de form a s - incluindo a televiso, os j o r n a i s , o c i n e m a , as revistas, o rdio, a p u b l i c i d a d e , os video games e os C D s . O n o m e m d i a d e " m a s s a " deve-se ao fato de esse tipo d e m d i a chegar a audincias d e m a s s a - q u e c o n s i s t e m e m v o l u m e s e n o r m e s d e p e s s o a s . E s s a s f o r m a s so, s vezes, d e n o m i n a d a s t a m b m d e comunicaes de massa. c o m u m a s s o c i a r m o s a m d i a de m a s s a a p e n a s ao entreten i m e n t o , e n x e r g a n d o - a , assim, c o m o se estivesse m a r g e m da vida da m a i o r i a das p e s s o a s . Entretanto, essa u m a viso par-

cial: as c o m u n i c a e s d e m a s s a t a m b m esto envolvidas e m m u i t o s outros a s p e c t o s de n o s s a s atividades sociais. T i p o s de m d i a c o m o os jornais ou a televiso t m u m a a m p l a influncia sobre n o s s a experincia e sobre a o p i n i o p b l i c a , no apenas p o r afetarem nossas atitudes e m m o d o s especficos, m a s p o r s e r e m o meio de acesso ao c o n h e c i m e n t o d o q u a l d e p e n d e m m u i t a s atividades sociais. I n i c i a r e m o s este e s t u d o d a m d i a d e m a s s a c o n s i d e r a n d o dois d e seus formatos m a i s antigos - os j o r n a i s e a televiso. A b o r d a r e m o s questes c o m o o i m p a c t o da televiso e o p a p e l d a radiodifuso p b l i c a , p a r a e n t o f a z e r m o s u m a anlise de a l g u m a s das principais teorias do c a m p o e d o p a p e l da m d i a na p r o t e o d o espao p b l i c o . N o e n c e r r a m e n t o d o captulo, exp l o r a r e m o s o surgimento da m d i a eletrnica e das t e l e c o m u n i c a e s , incluindo a internet, e d i s c u t i r e m o s a g l o b a l i z a o da m d i a nas ltimas d c a d a s .

Os jornais e a televiso
Os jornais
O s j o r n a i s , e m seu formato m o d e r n o , tiveram o r i g e m nos p a n fletos e nos folhetos informativos i m p r e s s o s q u e circulavam n o sculo X V I I I , g a n h a n d o u m a t i r a g e m "diria", lida p o r m i l h a res ou m i l h e s de leitores, a partir d o final d o sculo X I X . O j o r n a l r e p r e s e n t o u u m a v a n o d e i m p o r t n c i a f u n d a m e n t a l na histria da m d i a m o d e r n a , p o i s r e u n i u vrios tipos diferentes de i n f o r m a e s e m u m formato l i m i t a d o e d e fcil r e p r o d u o . E m u m n i c o pacote, os j o r n a i s c o n c e n t r a v a m i n f o r m a e s sob r e assuntos d a atualidade, e n t r e t e n i m e n t o e b e n s de c o n s u m o . O s E s t a d o s U n i d o s f o r a m os pioneiros da i m p r e n s a diria de b a i x o custo. O dirio d e u m centavo estabeleceu-se originalm e n t e e m N o v a York, s e n d o e n t o c o p i a d o e m outras grandes cidades d o leste. At o incio d o sculo X X , os jornais citadinos ou regionais c o b r i a m a m a i o r i a d o s estados n o r t e - a m e r i c a n o s (diferentemente d o q u e o c o r r e u c o m os p e q u e n o s pases e u r o p e u s , os j o r n a i s de circulao nacional n o p r o g r e d i r a m ) . A inv e n o de u m papel b a r a t o p a r a a i m p r e s s o de j o r n a i s foi a c h a v e d a difuso de m a s s a d e s s e v e c u l o de c o m u n i c a o a partir d o final do sculo X I X . O s dois primeiros e x e m p l o s d e jornais de prestgio da virada d o sculo f o r a m o New York Times e o The Times, de L o n dres. A m a i o r i a dos j o r n a i s influentes nos o u t r o s pases o s tom o u c o m o m o d e l o s . O s j o r n a i s do s e g m e n t o mais importante d o m e r c a d o a s s u m i r a m u m d e s t a q u e de g r a n d e fora poltica q u e c o n t i n u a m a exercer at hoje. D u r a n t e m e i o sculo, ou mais. o s jornais representaram a p r i n c i p a l m a n e i r a de t r a n s m i t i r informaes c o m rapidez e a b r a n g n c i a a u m p b l i c o d e massa. C o m o avano d o rdio,

d o c i n e m a e - m u i t o m a i s i m p o r t a n t e - d a t e l e v i s o , sua influncia d i m i n u i u . S e u n m e r o d e leitores, n a G r - B r e t a n h a , s u g e r e q u e . d e s d e o incio d a d c a d a d e 1980, h o u v e u m a q u e da n a p r o p o r o de p e s s o a s q u e l e m u m j o r n a l dirio d e circulao n a c i o n a l . E n t r e os h o m e n s , e s s a p r o p o r o c a i u de 76%. e m 1 9 8 1 , p a r a 6 0 % , e m 1 9 9 8 - 1 9 9 9 . O s nveis de leitores so, de certa forma, m a i s b a i x o s entre as m u l h e r e s , m a s a q u e da n e s s e g r u p o t a m b m foi s e m e l h a n t e - de 6 8 % p a r a 5 1 % (HMSO, 2000). E b e m p r o v v e l q u e a c o m u n i c a o eletrnica v e n h a a a b o c a n h a r u m a p a r c e l a a i n d a m a i o r da circulao dos j o r n a i s : as notcias agora esto q u a s e q u e i n s t a n t a n e a m e n t e disponveis on-line, s e n d o c o n s t a n t e m e n t e atualizadas ao l o n g o d o dia. T a m b m possvel acessar e ler on-line vrios j o r n a i s s e m pagar n a d a .

trolada p o r lei - o t e m p o m x i m o d e 6 m i n u t o s p o r h o r a . E s ses r e g u l a m e n t o s t a m b m se a p l i c a m aos canais p o r satlite, a m p l a m e n t e d i s p o n i b i l i z a d o s aos assinantes na d c a d a d e 1980. N o s E s t a d o s U n i d o s , as trs principais organizaes de T V so redes comerciais de c o m u n i c a e s - a American Broadcasting Company ( A B C ) , a Columbia Broadcasting System ( C B S ) e a National Broadcasting Company ( N B C ) . P o r lei, as r e d e s de c o m u n i c a e s n o p o d e m ter m a i s d o q u e c i n c o estaes lic e n c i a d a s , q u e , n o c a s o dessas trs o r g a n i z a e s , l o c a l i z a m - s e nas m a i o r e s c i d a d e s n o r t e - a m e r i c a n a s . J u n t a s , as "trs grand e s " c h e g a m a mais de u m quarto dos lares atravs d e suas prprias estaes. A c a d a r e d e de c o m u n i c a e s esto ligadas t a m b m u m a s 2 0 0 estaes filiadas, c o m p r e e n d e n d o 9 0 % das cerca d e 7 0 0 estaes de T V d o p a s . A r e n d a dessas redes d e p e n d e da v e n d a d e e s p a o publicitrio. A National Association of Broadcasters (Associao Nacional dos Radiodifusores), u m grupo privado, formula diretrizes p a r a a definio da p r o p o r o d o t e m p o d e e x i b i o p o r h o r a a ser d e d i c a d o p r o p a g a n d a : 9,5 m i n u t o s p o r h o r a d u r a n t e o " h o r r i o n o b r e " , e 16 m i n u t o s p o r h o r a n o s d e m a i s p e r o d o s . A s e m p r e s a s d e televiso utiliz a m estatsticas c o l h i d a s r e g u l a r m e n t e (ndices de audincia) q u e i n d i c a m quantas p e s s o a s a s s i s t e m a p r o g r a m a s especficos p a r a d e t e r m i n a r o valor das taxas publicitrias. E s s e s ndices, claro, t a m b m e x e r c e m u m a forte influncia nas decises q u e e n v o l v e m a escolha dos p r o g r a m a s q u e d e v e m c o n t i n u a r a ser exibidos. O p o d e r das g r a n d e s r e d e s de c o m u n i c a e s sofreu u m a r e d u o c o m o advento da T V a c a b o e via satlite. E m m u i t o s pases e u r o p e u s (entre eles o R U ) e nas p r i n c i p a i s cidades norte-americanas, p a g a n d o u m a taxa de assinatura, o telespectador t e m direito a escolher entre u m a multiplicidade de canais e prog r a m a s . N e s s a s circunstncias, a i n d a m a i s c o m a influncia dos vdeos, cresce o nmero de pessoas que fazem a prpria " p r o g r a m a o " , m o n t a n d o horrios pessoais de exibio ao invs d e d e p e n d e r e m d a q u e l e s preestabelecidos p e l a r e d e . O s sistemas p o r satlite e c a b o esto alterando a n a t u r e z a da televiso e m p r a t i c a m e n t e t o d o s os l u g a r e s . U m a v e z q u e eles c o m e a r a m a invadir os d o m n i o s d o s canais o r t o d o x o s terrestres d e televiso, ficar ainda m a i s difcil p a r a os governos c o n t r o l a r e m o c o n t e d o da TV, c o m o c o s t u m a v a m fazer n o p a s s a d o . C o m o v i m o s , o alcance da m d i a ocidental p a r e c e ter influenciado as c i r c u n s t n c i a s q u e p r o d u z i r a m as r e v o l u e s de 1989 n o L e s t e E u r o p e u (veja o C a p t u l o 14 " G o v e r n o e P o ltica", p. 342).

A transmisso de programas de televiso


A o lado do progresso da internet, a influncia crescente da t e l e v i s o , p r o v a v e l m e n t e , o m a i o r a v a n o d a m d i a n o s ltimos 40 anos. A julgar pelas tendncias atuais de perman n c i a d i a n t e d a TV, u m a c r i a n a q u e n a s a h o j e t e r d e d i c a d o , at os 18 a n o s , m a i s t e m p o a v e r T V d o q u e a q u a l q u e r outra atividade, exceto dormir. Hoje e m dia, praticamente t o d o s os l a r e s p o s s u e m u m a p a r e l h o d e TV. N o R U , a m d i a de t e m p o e m que os aparelhos de T V ficam ligados de cinc o a seis h o r a s p o r dia; u m p e r o d o s e m e l h a n t e a o v e r i f i c a d o nos demais pases europeus ocidentais e nos Estados Unid o s . N o R e i n o U n i d o , a p a r t i r d o s 4 a n o s d e i d a d e , os i n d i v duos p a s s a m u m a m d i a de 25 horas por semana vendo televiso! Os mais velhos dedicam a essa atividade o dobro do t e m p o d i s p e n d i d o p e l a s c r i a n a s q u e t m e n t r e 4 e 15 a n o s d e i d a d e , e as m u l h e r e s , u m p o u c o m a i s d o q u e os h o m e n s (veja a F i g u r a 15.1). O n m e r o de canais de televiso disponveis aos telesp e c t a d o r e s b r i t n i c o s v e m c r e s c e n d o e m funo dos a v a n o s n a t e c n o l o g i a de satlites e d e c a b o s . E m 1 9 9 8 , c e r c a d e 1 3 % d o s lares b r i t n i c o s t i n h a m u m a a s s i n a t u r a d e T V p o r satlite, e n q u a n t o 9 % a s s i n a v a m a T V a c a b o ( H M S O , 2 0 0 0 ) . E m 1 9 9 8 , a t e l e v i s o digital t o r n o u - s e d i s p o n v e l c o m e r c i a l m e n te n o R U .

Radiodifuso pblica
N a m a i o r i a d o s pases, o E s t a d o envolve-se d i r e t a m e n t e n a adm i n i s t r a o da t r a n s m i s s o de p r o g r a m a s de TV. N a G r - B r e tanha, a British Broadcasting Corporation, a primeira a produzir p r o g r a m a s d e televiso, u m a o r g a n i z a o pblica, financiada pelas taxas de licena p a g a s p o r c a d a famlia q u e possui u m aparelho e m casa. Por alguns a n o s , a B B C foi a n i c a organ i z a o n a G r - B r e t a n h a c o m p e r m i s s o p a r a transmitir tanto os p r o g r a m a s de rdio q u a n t o os de televiso, m a s , hoje e m dia, a l m d o s dois c a n a i s d e T V d a B B C , o B B C 1 e o 2 , e x i s t e m trs canais de T V c o m e r c i a i s terrestres (o ITV, o Channel 4 e o Channel 5). A freqncia e a d u r a o das p r o p a g a n d a s c o n -

O futuro da BBC
A situao da B B C - a s s i m c o m o a dos radiodifusores pblicos d a m a i o r i a dos p a s e s - est t e n s a e t e m sido o t e m a d e m u i t a controvrsia. O futuro da B B C t o r n o u - s e p r o b l e m t i c o devido proliferao das novas formas de t e c n o l o g i a da mdia. N o v o s c a n a i s esto s e m p r e a p a r e c e n d o . C o m o d e s e n v o l v i m e n t o da t e c n o l o g i a digital, h literalmente c e n t e n a s d e canais a c a b o e via satlite s e n d o d i s p o n i b i l i z a d o s . O s i s t e m a pay-per-view, a

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Indivduos do sexo Todos com idades a partir de 4 anos

masculino

Indivduos do sexo feminino

4-15 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64


acima de 65

Todos com idades a partir de 4 anos

40

30

Horas semanais por pessoa

20

i 10

10

20

30

40

Horas semanais por pessoa

Figura 15.1 Tempo gasto assistindo televiso, por gnero e idade, RU, 1998 (horas semanais por pessoa). Fontes: BARB; AGB Ltd; RSMB Ltd. De Social Trens, 30 (2000), p. 211. Crown copyright.

televiso p o r assinatura e a " T V interativa" a m e a a m enfraquecer o c o n t i n g e n t e d e telespectadores d a B B C . E m 1995, o percentual de a u d i n c i a d a B B C esteve u m p o u c o a c i m a dos 4 0 % , sendo acompanhada por apenas 3 3 % das pessoas que possuem televiso a c a b o ou p o r satlite - e m u i t o s p a s s a r a m a question a r p o r q u e t e r i a m de p a g a r a t a x a de licena. H q u e m sugira q u e a B B C d e v e s s e ser privatizada. E m outras p a l a v r a s , deveria extrair sua receita d a p u b l i c i d a d e , a s sim c o m o os outros canais o fazem, e acabar c o m a taxa de lic e n a . A t o m o m e n t o , e x i s t e m resistncias contra a idia de u m a privatizao total: m u i t a s p e s s o a s a c r e d i t a m q u e i m p o r tante q u e a B B C p e r m a n e a n o d o m n i o p b l i c o . N o e n t a n t o , m e d i d a s t m sido t o m a d a s n o sentido de c o m e r c i a l i z a r p a r t e das atividades internacionais da B B C , a fim de ampliar os fundos d e s t i n a d o s aos seus servios p b l i c o s d o m s t i c o s . A B B C u m a das " m a r c a s " m a i s c o n h e c i d a s e respeitadas n o m u n d o . N o s l t i m o s a n o s , ela v e m t e n t a n d o tirar p a r t i d o d e s s a vantag e m , i n g r e s s a n d o e m e m p r e e n d i m e n t o s conjuntos para a cria o de novos canais de televiso voltados aos m e r c a d o s globais ( H e r m a n e M c C h e s n e y , 1997). C o m o o b s e r v a m alguns c o m e n t a d o r e s , os efeitos da d e s r e g u l a m e n t a o e m seu a m b i e n t e de o p e r a o e das p r e s s e s financeiras t r a n s f o r m a r a m a B B C e m u m s i s t e m a c o m e r c i a l q u e p r e s e r v a parte daquele seu e l e m e n to original de servio p b l i c o . O futuro da B B C incerto. P o r u m lado, o sistema d e taxas d e licena n o conseguir suportar u m a q u e d a ainda m a i o r da a u d i n c i a da emissora, pois h a v e r u m m o v i m e n t o de resistncia p o p u l a r e m r e l a o a a u m e n t o s d e valor. N o s p r x i m o s anos, a r e n d a p r o v e n i e n t e das taxas de licena ser insuficiente p a r a a t e n d e r s d e s p e s a s c a d a vez m a i o r e s de p r o d u o e d e a q u i s i o d o s direitos d e u m a p r o g r a m a o de alta q u a l i d a d e . A r e n d a publicitria g a n h a r cada v e z m a i s i m p o r t n c i a n o fin a n c i a m e n t o d e p r o g r a m a s (Currie e Siner, 1999). P o r outro lad o , o valor d o servio p b l i c o p r e s t a d o p e l a B B C n o deveria ser s u b e s t i m a d o . C o m a d e s r e g u l a m e n t a o d o setor de televiso, o p a p e l d a B B C a s s u m e u m a i m p o r t n c i a n u n c a vista, e s -

p e c i a l m e n t e n a h o r a de m a n t e r u m alto p a d r o d e q u a l i d a d e n a p r o g r a m a o e - a g o r a q u e as p e s s o a s c o m m a i s de 7 5 anos t m direito i s e n o d a t a x a d e l i c e n a p a r a a T V - atingir as parcelas socialmente excludas da p o p u l a o . C o m o c o m e n t o u o Diretor de Poltica e P l a n e j a m e n t o da B B C :

Existem fortes temores de que o aumento da quantidade significar uma falta de qualidade, de que a concorrncia promover uma fragmentao das audincias e dos investimentos atravs de mltiplos pontos-de-venda, que levaro a valores de tablide e a uma nao que ficar dividida entre aqueles que adotam os novos servios e aqueles que, ou no podem, ou preferem no arcar com seus custos. O desafio da poltica pblica resgatar o que houver de melhor nesses dois mundos: impulsionar o crescimento e manter a qualidade (Currie e Siner, 1999).

A televiso em nvel global


N o s ltimos 2 0 anos, m u d a n a s importantes v m ocorrendo tanto na tecnologia q u a n t o n a poltica, fazendo c o m q u e a program a o de T V abranja u m nvel mais global. M u i t a s regies d o m u n d o onde os sistemas de transmisso de p r o g r a m a s de televiso e o n m e r o de aparelhos de T V s e m p r e foram limitados c o m o n o Leste E u r o p e u , n a antiga U n i o Sovitica e e m partes da s i a e da frica - sofreram u m a e n o r m e e x p a n s o e m suas capacidades de transmisso. O v o l u m e crescente de canais de televiso e o a u m e n t o da p o p u l a r i d a d e desse aparelho incentivar a m a d e m a n d a de u m a p r o g r a m a o m a i s extensa - u m a d e m a n d a q u e geralmente n o c o n s e g u e ser suprida pelos recursos domsticos de produo, exigindo a importao de programas de televiso. m e d i d a q u e os governos liberalizaram as regulam e n t a e s relativas transmisso de p r o g r a m a s d e televiso, as e m p r e s a s de m d i a estrangeiras p a s s a r a m a se inserir e m m e r c a dos antes fechados (veja o quadro p . 370). Esse fato, aliado aos avanos n a tecnologia de satlites e de cabos, facilitou e m m u i t o

Televiso e globalizao: o caso da ndia


Os efeitos d a g l o b a l i z a o da m d i a p o d e m ser p e r c e b i d o s claramente no caso da ndia, onde, na ltima dcada, houve u m c r e s c i m e n t o e x p o n e n c i a l n a t r a n s m i s s o d e p r o g r a m a s d e TV. E m 1 9 9 1 , a ndia p o s s u a um c a n a l d e T V c o n t r o l a d o p e l o E s t a d o , m a s , at 1 9 9 8 , j c o n t a v a c o m q u a s e 7 0 c a n a i s - i n c l u i n d o a m a i o r r e d e d e t e l e v i s o asitica d o m u n d o , a Z e e TV. Nos ltimos anos, o panorama da mdia tem apresentad o m u d a n a s p r o f u n d a s n a n d i a , p a s cuja e n o r m e c l a s s e m d i a ( c o m p o s t a p o r 2 5 0 m i l h e s d e p e s s o a s ) d e falantes de i n g l s o t r a n s f o r m a e m u m d o s m e r c a d o s m u n d i a i s da m d i a e m q u e se verifica u m c r e s c i m e n t o m a i s a c e l e r a d o (Thussu, 1999). Atualmente, a ndia vista por muitas e m presas internacionais do setor c o m o u m m e r c a d o vibrante, j que o volume imenso da populao e a diversidade de culturas e de lnguas traduzem-se e m u m a ampla demanda de m u i t o s t i p o s d e p r o g r a m a e c a n a l . E n q u a n t o e r a u m E s t a d o p s - c o l o n i a l c o m altos n d i c e s d e a n a l f a b e t i s m o e u m frgil s e n s o d e i d e n t i d a d e , a I: ' dominada pela radiodifusora nacional Doordars/?. . 2s'."a o g o v e r n o i n d i a n o , a D o o r d a r s h a n r e p r e s e n t a v a i; de construir a unidade nacional, promover certos objetivos d e " d e s e n v o l v i m e n t o " entre a p o p u l a o e e d u c a r os c i d a d o s c o l e t i v a m e n t e . A p e s a r d a h i s t r i c a l i b e r d a d e d a m d i a i m p r e s s a n a n d i a , a Doordarshan era submetida a u m a c e n s u r a e a u m c o n t r o l e r i g o r o s o s . U m dos m o m e n t o s d e c i s i v o s d a r a d i o d i f u s o i n d i a n a o c o r r e u d u r a n t e a liderana de Indira Gandhi (1967-1978 e 1980-1984), que considerava a televiso u m instrumento crucial para prom o v e r as i d i a s d e c o n s t r u o d a n a o e n t r e o p o v o . E l a supervisionou a expanso no nmero de estaes emissoras d e televiso, a l m d e i n t r o d u z i r a p a r e l h o s d e T V e m c o res no pas. E m 1 9 9 1 , o g o v e r n o i n d i a n o l i b e r a l i z o u o setor d a m dia, a b r i n d o a p o r t a p a r a q u e c o r p o r a e s e s t r a n g e i r a s d e s sa r e a t r a n s m i t i s s e m u m a p r o g r a m a o d e n t r o d e u m sist e m a a n t e r i o r m e n t e f e c h a d o . A r a d i o d i f u s o v i a satlite c o m o a q u e r e a l i z a d a p e l a STAR TV d e H o n g K o n g e p e la C N N d o s E s t a d o s U n i d o s - g a n h o u b a s t a n t e p o p u l a r i d a d e e n t r e a elite c u l t a u r b a n a , i n d u z i n d o a u m r p i d o c r e s c i m e n t o das c o n e x e s a c a b o e das a n t e n a s d e satlite. A i n d a que n o incio da dcada de 1990 esses modos de exibio e s t i v e s s e m r e s t r i t o s a u m a p e q u e n a m i n o r i a rica, o s a n u n c i a n t e s i n t e r e s s a r a m - s e p o r e s s a m i n o r i a , e n x e r g a n d o na transmisso de programas de televiso na ndia u m camin h o e x c e l e n t e p a r a p r o m o v e r seus p r o d u t o s . At o ano de 1998, todos os principais canais mundiais d e T V a c a b o - i n c l u i n d o a B B C , a C N N , o Discovery, a

SOCIOLOGA

371

STAR, a M T V c a C N B C - e s t a v a m t r a n s m i t i n d o s e u s p r o g r a m a s na ndia a o lado d e e m p r e s a s i n d i a n a s . E m b o r a e s sas e m p r e s a s d e m d i a t r a n s m i t i s s e m u m m a t e r i a l cujo c o n t e d o era p r a t i c a m e n t e t o d o e s t r a n g e i r o , elas m u i t a s v e z e s " s i t u a v a m " os p r o g r a m a s a c r e s c e n t a n d o l e g e n d a s e m h i n di, o u c o l o c a n d o n o ar p r o g r a m a s q u e t r a t a s s e m d e t p i c o s de interesse especfico para o pas. A Zee TV foi o m a i o r e m a i s b e m - s u c e d i d o canal d a T V i n d i a n a a surgir a o l a d o d a Doordarshan. L a n a d o e m 1992, o primeiro canal de T V privado da ndia e m lngua hindi c o n s e g u i u s u p e r a r a Doordarshan, at 1996, c o m seus 3 7 % de audincia, contra 2 8 % da estatal ( H e r m a n e M c C h e s n e y , 1997). A p o p u l a r i d a d e d a Zee TV p a r e c e estar r e l a c i o n a d a a u m a c o m b i n a o d e fatores, entre eles, u m a p r o g r a m a o i n o v a d o r a q u e n o v i d a d e p a r a os t e l e s p e c t a d o r e s i n d i a n o s , alm d o a m p l o u s o d o " h i n g l s " ( u m a m i s t u r a d o hindi c o m o ingls q u e caiu n a preferncia d o s j o v e n s u r b a n o s ) . A p r o g r a m a o d a Zee TV d e m o n s t r o u o s u c e s s o d e r e m o d u l a r p r o d u t o s globais c o m t e m a s locais: os telespectadores indianos n o e s t a v a m familiarizados c o m p r o g r a m a s de entrevistas e game shows, m a s a Zee TV c o n s e g u i u a d a p t a r c o m suc e s s o o s formatos dessas atraes ocidentais p a r a u m p b l i c o especificamente i n d i a n o (Thussu, 1999). A m e d i d a q u e as foras g l o b a i s f i r m a r a m - s e n a r e a d e transmisso de programas de T V na ndia, a Doordarshan se viu o b r i g a d a a r e a g i r c o n c o r r n c i a a m p l i a n d o a p r p r i a

oferta. A e x e m p l o da m u d a n a que o c o r r e u e m m u i t o s p a ses, a m i s s o da Doordarshan, de c o m p r o m e t i m e n t o c o m a p r e s t a o d e u m s e r v i o p b l i c o , foi g r a d u a l m e n t e s u b s t i tuda por polticas voltadas para o lucro e o mercado. A l m d e o f e r e c e r u m c o n t e d o e d u c a c i o n a l , a Doordarshan com e o u a incluir p r o g r a m a s d e e n t r e t e n i m e n t o e m sua p r o gramao para reforar seus ndices de audincia. Essa mudana em direo privatizao da mdia na ndia - a m a i o r d e m o c r a c i a d o m u n d o - tbi c r i t i c a d a p o r m u i t o s o b s e r v a d o r e s q u e a f i r m a m q u e a T V i n d i a n a e s t se transform a n d o e m u m a c o r p o r a o e seu c o n t r o l e e s t s e n d o a s s u m i d o pelas gigantes da mdia ocidental. Essa discusso c h e g a a alegar q u e , q u a n d o o j o r n a l i s m o , a p r o d u o de n o tcias e o c o n t e d o d a T V so i m p u l s i o n a d o s p o r i n t e r e s s e s d e m e r c a d o , cai a q u a l i d a d e d o c o n t e d o e a p r o g r a m a o p a s s a a ser d o m i n a d a p e l a s n e c e s s i d a d e s e p e l a s v i s e s d o s a n u n c i a n t e s ( T h u s s u , 1999). O u t r o s a f i r m a m q u e a g l o b a l i z a o da m d i a na n d i a foi i m p o r t a n t e p a r a q u e b r a r o c o n t r o l e d o E s t a d o n a r e a d a t r a n s m i s s o d e p r o g r a m a s d e T V e p a r a e x p a n d i r a esfera p b l i c a . A Zee TV, p o r e x e m p l o , d e d i c a u m a a t e n o b e m m a i o r s o p i n i e s d o s p o l t i c o s d a o p o s i o d o q u e a Doordarshan, f o r a n d o esta l t i m a a l i b e r a l i z a r s u a c o b e r t u r a poltica (Herman e McChesney, 1997). Nesse aspecto, o aparecimento de novos radiodifusores comerciais serviu p a r a a m p l i a r e revitalizar a esfera p b l i c a i n d i a n a .

a transmisso dos p r o g r a m a s de televiso, q u e assim p u d e r a m ultrapassar as fronteiras dos estados-naes.

O impacto da televiso
U m v o l u m e i m e n s o de p e s q u i s a t e m sido p r o d u z i d o p a r a tentar avaliar o s efeitos d o s p r o g r a m a s d e televiso. A m a i o r i a d e s s e s e-srudos diz respeito s crianas - o q u e bastante c o m p r e e n s vel, p e l a q u a n t i d a d e d e t e m p o q u e elas p a s s a m e m frente ao a p a r e l h o e p e l a s possveis i m p l i c a e s d e s s e c o m p o r t a m e n t o p a r a a s o c i a l i z a o . D o i s d o s t p i c o s m a i s p e s q u i s a d o s so o i m p a c t o da televiso n o m b i t o d o c r i m e e da violncia e a natureza das notcias exibidas na televiso.

l e n t o s e e p i s d i o s d e v i o l n c i a f o r a m d e m o n s t r a d o s graficam e n t e e m u m a v a r i e d a d e d e tipos d e p r o g r a m a s . N a p e s q u i s a , a v i o l n c i a definida c o m o a a m e a a ou o u s o efetivo de fora fsica, q u e o i n d i v d u o dirige c o n t r a si m e s m o , ou c o n t r a o u t r a s p e s s o a s , e n v o l v e n d o u m d a n o fsico o u a m o r t e . A dram a t u r g i a n a T V d e s p o n t o u c o m u m carter a l t a m e n t e v i o l e n to: e m m d i a , 8 0 % d e s s e s p r o g r a m a s c o n t i n h a m v i o l n c i a , c o m u m n d i c e d e 7,5 e p i s d i o s v i o l e n t o s p o r h o r a . O s p r o g r a m a s infantis m o s t r a r a m nveis a i n d a m a i o r e s d e v i o l n c i a , embora geralmente retratassem menos casos de assassinatos. D e t o d o s os tipos d e p r o g r a m a s de televiso, os d e s e n h o s a n i m a d o s f o r a m os q u e c o n t i v e r a m o m a i o r n m e r o de atos e e p i s d i o s v i o l e n t o s ( G e r b n e r et al., 1 9 7 9 , 1 9 8 0 ; G u n t e r , 1985). E m q u e a s p e c t o s , se h o u v e r a l g u m , a r e p r e s e n t a o d a v i o l n c i a influencia os t e l e s p e c t a d o r e s ? F.S. A n d e r s o n r e u n i u as d e s c o b e r t a s de 6 7 e s t u d o s r e a l i z a d o s ao l o n g o de 2 0 a n o s (de 1956 a 1976) que investigaram a influncia da violncia a p r e s e n t a d a n a T V s o b r e a t e n d n c i a de a g r e s s i v i d a d e e n t r e as c r i a n a s . C e r c a d e trs q u a r t o s d o s e s t u d o s a l e g a r a m ter encontrado alguma associao. E m 2 0 % dos casos, no houv e r e s u l t a d o s c l a r o s , ao p a s s o que e m 3 % d a s p e s q u i s a s , os investigadores concluram que presenciar a violncia na telev i s o na v e r d a d e d i m i n u i o n v e l de a g r e s s i v i d a d e i F.S. A n d e r s o n , 1977; L i e b e r t e t a l . 1982).

TV e violncia
A i n c i d n c i a d a v i o l n c i a n o s p r o g r a m a s de t e l e v i s o est b e m - d o c u m e n t a d a . O s e s t u d o s m a i s a b r a n g e n t e s f o r a m realizados por Gerbner e seus colaboradores, e trazem u m a anlise de a m o s t r a s d a p r o g r a m a o e x i b i d a e m h o r r i o n o b r e e d o s p r o g r a m a s d i u r n o s d o s fins d e s e m a n a de t o d a s as g r a n d e s r e d e s d e c o m u n i c a e s n o r t e - a m e r i c a n a s e m t o d o s os a n o s a p a r t i r d e 1 9 6 7 . O n m e r o e a f r e q n c i a d e atos v i o -

372

mnmY

GCOENS

O e s t a d o s e x a m i n a d o s p o r A n d e r s o n , e n t r e t a n t o , so b a s tante d i v e r g e n t e s e m r e l a o a o s m t o d o s e m p r e g a d o s , i n t e n s i d a d e d a a s s o c i a o s u p o s t a m e n t e r e v e l a d a , e definio do "comportamento agressivo". Nas histrias criminais que r e t r a t a m a v i o l n c i a (e e m m u i t o s d e s e n h o s a n i m a d o s infantis) e x i s t e m t e m a s s u b j a c e n t e s d e j u s t i a e d e r e t r i b u i o . N e s s a s histrias, a p r o p o r o d e c a n a l h a s q u e s o levados aos tribunais b e m m a i o r d o q u e a c o n t e c e n a v i d a r e a l c o m as inv e s t i g a e s p o l i c i a i s ; e, n o s d e s e n h o s a n i m a d o s , os p e r s o n a g e n s m a u s ou a m e a a d o r e s n o r m a l m e n t e t e n d e m a ter " o q u e m e r e c e m " . L o g o , altos nveis d e r e p r e s e n t a o d a v i o l n c i a no necessariamente geram padres diretamente imitativos e n t r e os i n d i v d u o s q u e a s s i s t e m a ela, q u e talvez sejam m a i s influenciados pelos t e m a s m o r a i s subjacentes. D e m o d o geral, a p e s q u i s a r e f e r e n t e aos efeitos da t e l e v i s o s o b r e as a u d i n cias t e n d e a tratar os t e l e s p e c t a d o r e s - c r i a n a s e adultos - c o m o pessoas que reagem de maneira passiva e sem discernim e n t o ao q u e v e m . R o b e r t H o d g e e D a v i d T r i p p ( 1 9 8 6 ) e n f a t i z a m a idia de q u e as r e a e s das crianas televiso e n v o l v e m u m a interpretao ou leitura d o q u e v e m , e n o a p e n a s u m registro d o contedo dos programas. Eles sugerem que a maior parte da pesq u i s a n o c o n s i d e r o u a c o m p l e x i d a d e dos p r o c e s s o s m e n t a i s infantis. Assistir TV, m e s m o aos p r o g r a m a s triviais, n o u m a atividade inerente a u m b a i x o nvel de d e s e m p e n h o intelectual; as crianas " l e m " os p r o g r a m a s ao relacion-los a outros s i s t e m a s d e significado p r e s e n t e s e m s u a v i d a cotidiana. P o r e x e m p l o , at m e s m o as crianas b e m p e q u e n a s r e c o n h e c e m q u e a violncia m o s t r a d a n a m d i a " n o r e a l " . D e a c o r d o c o m Hodge e Tripp, no exatamente a violncia exibida e m p r o g r a m a s de televiso q u e p r o d u z efeitos sobre o c o m p o r t a m e n t o , m a s , sim, o e s q u e m a geral de atitudes d e n t r o d o qual e s s a violncia a p r e s e n t a d a e "lida".

t e m t i c a e i m p a r c i a l d o c o n t e d o das notcias e d o m o d o c o m o elas e r a m apresentadas. Bad News c o n c e n t r o u - s e e m retratar as disputas industriais. O s livros seguintes c o n c e n t r a r a m - s e m a i s n a cobertura poltica e n a G u e r r a das M a l v i n a s . Bad News c o n c l u i q u e as n o t c i a s s o b r e as r e l a e s i n d u s t r i a i s f o r a m s e m p r e a p r e s e n t a d a s d e m a n e i r a seletiva e tendenciosa. Termos como "desordem", "radical" e "greve i n t i l " s u g e r i r a m v i s e s anti-sindicalistas. O s efeitos d a s g r e ves, p r o v o c a n d o t r a n s t o r n o s p a r a o p b l i c o , f o r a m b e m m a i s relatados do que suas causas. As imagens utilizadas faziam m u i t a s v e z e s c o m q u e as a t i v i d a d e s d o s m a n i f e s t a n t e s p a r e c e s s e m i r r a c i o n a i s e a g r e s s i v a s . P o r e x e m p l o , u m filme e x i b i n d o grevistas q u e d e t i n h a m a e n t r a d a d e p e s s o a s n a fbrica focava qualquer confronto que ocorresse, m e s m o que essas situaes fossem raras. O livro t a m b m c h a m o u a t e n o p a r a o fato de q u e a q u e les q u e c o n s t r o e m as notcias a g e m c o m o " p o r t e i r o s " d o q u e entra na a g e n d a - e m outras palavras, de t u d o q u e o p b l i c o ouve. Greves e m q u e t e n h a m ocorrido situaes d e confronto ativ o entre os e m p r e g a d o s e a gerncia, p o r e x e m p l o , a c a b a m send o a m p l a m e n t e divulgadas; j as disputas industriais de m a i o res c o n s e q n c i a s e d e l o n g a d u r a o p o d e m ser p r a t i c a m e n t e i g n o r a d a s . A s opinies dos jornalistas dos noticirios, sugere o Glasgow Media Group, refletem a viso dos g r u p o s d o m i n a n tes da sociedade, q u e inevitavelmente v e m os grevistas c o m o indivduos p e r i g o s o s e irresponsveis.

Reaes crticas
A s o b r a s d o Glasgow Media Group f o r a m m u i t o d i s c u t i d a s n o s c r c u l o s da m d i a , a s s i m c o m o n a c o m u n i d a d e a c a d m i ca. A l g u n s p r o d u t o r e s de noticirios a c u s a r a m os p e s q u i s a d o r e s d e s i m p l e s m e n t e e s t a r e m s e n d o p a r c i a i s , c o l o c a n d o - s e ao l a d o d o s g r e v i s t a s . E l e s r e s s a l t a r a m q u e , e m b o r a o Bad News contivesse u m captulo sobre "Os sindicatos trabalhistas e a m d i a " , n o h a v i a n e n h u m c a p t u l o s o b r e "A g e r n c i a e a m d i a " - u m fato q u e d e v e r i a ter s i d o d i s c u t i d o , a r g u m e n t a m os c r t i c o s d a m d i a , j q u e m u i t a s v e z e s os j o r n a l i s t a s d e n o t i cirios so a c u s a d o s p e l o s c o m p o n e n t e s da g e r n c i a de serem t e n d e n c i o s o s e m r e l a o a estes, e n o a o s g r e v i s t a s . Os crticos acadmicos a b o r d a m pontos semelhantes. M a r t i n H a r r i s o n ( 1 9 8 5 ) teve a c e s s o s t r a n s c r i e s d o s noticirios d o Independent Television News d u r a n t e o p e r o d o de a b r a n g n c i a d o e s t u d o original. C o m b a s e n e s s e m a t e r i a l , ele a f i r m o u q u e os c i n c o m e s e s a n a l i s a d o s n o e s t u d o n o f o r a m representativos. Durante esse perodo, houve u m nmero a n o r m a l d e dias p e r d i d o s e m f u n o d a a o i n d u s t r i a l . Seria i m p o s s v e l p a r a os n o t i c i r i o s fazer u m r e g i s t r o c o m p l e t o , l o g o , a t e n d n c i a d e e n f o c a r os e p i s d i o s m a i s i n t e r e s s a n t e s era compreensvel. N a o p i n i o d e H a r r i s o n , foi u m erro d o Glasgow Media Group afirmar q u e os noticirios estiveram m u i t o concentrados n o s efeitos das greves. Afinal, n o r m a l m e n t e h b e m m a i s p e s soas afetadas pelas greves d o q u e p a r t i c i p a n d o delas. s vezes, as aes d e u m p e q u e n o n m e r o d e p e s s o a s c a u s a m u m trans-

Os socilogos analisam os noticirios da TV


O s e s t u d o s s o c i o l g i c o s s o b r e a televiso t m d e d i c a d o u m a e n o r m e a t e n o aos noticirios. U m a fatia c o n s i d e r v e l da p o p u l a o n o l j o r n a i s ; a s s i m , os n o t i c i r i o s d a T V r e p r e s e n t a m u m a fonte e s s e n c i a l de i n f o r m a e s sobre o q u e a c o n t e c e n o m u n d o . A l g u m a s das p e s q u i s a s m a i s c o n h e c i d a s - e c o n t r o v e r s a s - r e l a c i o n a d a s a o s noticirios da t e l e v i s o f o r a m e x e c u t a d a s p e l o Glasgow Media Group ( G r u p o de M d i a de G l a s g o w ) d a U n i v e r s i d a d e d e Glasgow. O g r u p o p u b l i c o u u m a srie d e o b r a s crticas sobre a a p r e s e n t a o d a s n o t c i a s : Bad News, More Bad News, Really Bad News e War and Peace News. E m c a d a u m d e s s e s livros, os autores s e g u i r a m estratgias d e p e s q u i s a s e m e l h a n t e s , a p e s a r de a l t e r a r e m o foco de suas investigaes. O p r i m e i r o e m a i s influente livro d o g r u p o , Bad News (Glasgow M e d i a G r o u p , 1976), b a s e o u - s e e m u m a anlise das t r a n s m i s s e s d e noticirios d e T V e m t o d o s os trs c a n a i s d o R U (na p o c a , o Channel 4 n o existia) e n t r e os m e s e s de j a neiro e j u n h o de 1975. O objetivo era oferecer u m a anlise sis-

SOCIOLOGIA

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t o m o v i d a d e m i l h e s de p e s s o a s . P o r fim, s e g u n d o a anlise de H a r r i s o n , a l g u m a s d a s d e c l a r a e s d o Media Group e r a m s i m p l e s m e n t e falsas. P o r e x e m p l o , contrariando o q u e foi afirm a d o p e l o g r u p o , as notcias n o r m a l m e n t e citavam os sindicatos e n v o l v i d o s n a s disputas e i n f o r m a v a m se as greves e r a m oficiais ou no-oficiais. E m r e s p o s t a a essa crtica, os m e m b r o s d o g r u p o observar a m q u e p a r t e da p e s q u i s a d e H a r r i s o n h a v i a sido p a t r o c i n a d a p e l o I T N , o q u e p o s s i v e l m e n t e c o m p r o m e t i a sua imparcialidade a c a d m i c a . O s transcritos escrutados p o r H a r r i s o n n o estav a m c o m p l e t o s , e alguns t r e c h o s includos, n a v e r d a d e , n e m h a v i a m sido transmitidos pelo I T N . D e s d e e n t o , os m e m b r o s d o Glasgow Media Group v m realizando u m a srie d e p e s q u i s a s adicionais. E m u m artigo intitulado "Seeing is believing" (Ver acreditar), u m d e seus m e m b r o s , G r e g P h i l o ( 1 9 9 1 ) registrou u m a p e s q u i s a sobre o q u e as p e s s o a s g u a r d a m n a m e m r i a e m r e l a o aos eventos p a s s a d o s . E m t e r m o s especficos, ele p e r g u n t o u qual a l e m b r a n a q u e ficou da greve dos m i n e r a d o r e s d e 1 9 8 4 - 1 9 8 5 , u m confronto p r o l o n g a d o , de larga escala, entre o sindicato dos m i n e r a d o r e s , liderado p o r A r t h u r Scargill, e o g o v e r n o C o n s e r v a d o r de M a r g a r e t Thatcher. P h i l o m o s t r o u fotografias da g r e v e p a r a diferentes g r u p o s de p e s s o a s , p e d i n d o q u e estas r e d i g i s s e m notcias sobre as fot o s c o m o se f o s s e m j o r n a l i s t a s . E l e t a m b m p e r g u n t o u o q u e elas l e m b r a v a m a respeito da greve, e se, p o r e x e m p l o , esta havia sido e s s e n c i a l m e n t e pacfica ou n o . E l e c o n s t a t o u u m a e n o r m e s e m e l h a n a e n t r e as histrias escritas e os itens originais e x i b i d o s na T V n a o c a s i o d a greve; m u i t a s das frases era m as m e s m a s . M a i s da m e t a d e das pessoas acreditava q u e o p i q u e t e ocorrido d u r a n t e a g r e v e fora e s s e n c i a l m e n t e violento ( q u a n d o , n a v e r d a d e , as c e n a s d e v i o l n c i a f o r a m raras). P h i l o ( 1 9 9 1 , p . 177) c o n c l u i u q u e " p o d e ser m u i t o difcil criticar u m relato da mdia d o m i n a n t e q u a n d o existe p o u c o a c e s s o a fontes alternativas de i n f o r m a e s . N e s s a s c i r c u n s t n c i a s , n o d e v e r a m o s subestimar o p o d e r d a m d i a " . E m Getting the Message, o Glasgow Media Group r e u n i u pesquisas recentes sobre noticirios. O editor do volume, J o h n E l d r i d g e , r e s s a l t a q u e o d e b a t e p r o v o c a d o p e l a o b r a original d o g r u p o a i n d a c o n t i n u a ( 1 9 9 3 ) . D e f i n i r o q u e s e r i a c o n s i d e r a d o o b j e t i v i d a d e e m u m n o t i c i r i o u m a tarefa q u e ser s e m p r e difcil. E m c o n t r a p a r t i d a q u e l e s q u e d i z e m q u e a n o o d e o b j e t i v i d a d e n o faz s e n t i d o (veja " B a u d r i l l a r d : o m u n d o da h i p e r - r e a l i d a d e " , n a p . 3 7 5 ) , E l d r i d g e afirma q u e i m p o r t a n t e c o n t i n u a r t e n d o u m olhar crtico p a r a os p r o d u t o s da m d i a . A p r e c i s o n o s noticirios p o d e e d e v e ser e s t u d a d a . Afinal, q u a n d o o u v i m o s os r e s u l t a d o s das p a r t i d a s d e futebol, esperamos que sejam precisos. U m exemplo simples como esse, d e f e n d e E l d r i d g e , s e r v e p a r a n o s l e m b r a r d e q u e q u e s tes r e l a c i o n a d a s v e r d a d e e s t o s e m p r e p r e s e n t e s n o s n o t i cirios. P o r m , o p o n t o q u e as notcias n u n c a so a p e n a s u m a " d e s c r i o " d o q u e " d e fato o c o r r e u " e m d e t e r m i n a d o d i a ou e m d e t e r m i n a d a s e m a n a . A s " n o t c i a s " so u m a c o n s t r u o

c o m p l e x a q u e exerce u m a influncia regular sobre o seu c o n t e d o . P o r e x e m p l o , q u a n d o u m p o l t i c o a p a r e c e e m u m noticirio e faz u m c o m e n t r i o sobre u m a questo controversa - dig a m o s , o estado da e c o n o m i a e o q u e p o d e ser feito a esse r e s peito - o prprio c o m e n t r i o p a s s a a ser u m a "notcia" nos p r o g r a m a s seguintes.

A televiso e o gnero
A televiso de hoje funciona e m u m fluxo constante. A p u b l i c i d a d e p o d e at fragmentar os p r o g r a m a s , m a s n o e x i s t e m lacunas. Se, p o r u m m o m e n t o , a tela deixar de exibir i m a g e n s , a c o m p a n h i a de televiso s e m p r e se sentir na o b r i g a o de p e dir d e s c u l p a s . Tanto os p r o d u t o r e s q u a n t o os t e l e s p e c t a d o r e s p r e s u m e m q u e a televiso seja ininterrupta - e, d e fato, a g o r a h m u i t o s canais q u e n u n c a s a e m d o ar. A televiso u m fluxo, m a s sua p r o g r a m a o u m a c o n fuso. A r e l a o de p r o g r a m a s de u m a n i c a noite, p o r e x e m plo, g e r a l m e n t e c o n t a r c o m u m conjunto c o m p l e t o de p r o g r a m a s b e m diferentes, u m a p s o outro. Vale a p e n a e m p r e g a r m o s a idia d o g n e r o p a r a e n t e n d e r m o s a n a t u r e z a a p a r e n t e m e n t e catica da p r o g r a m a o de T V ( A b e r c r o m b i e , 1996). O g n e r o refere-se m a n e i r a c o m o os p r o d u t o r e s d e p r o g r a m a s e os telespectadores e n t e n d e m " o q u e " est sendo visto, refere-se a c o m o os p r o g r a m a s so c a t e g o r i z a d o s e m funo d e s s e s grupos - p o r e x e m p l o : notcias, novelas, game shows, m u s i c a i s ou suspense. C a d a g n e r o p o s s u i suas regras e c o n v e n e s q u e os d i s t i n g u e m dos d e m a i s . E s s a s r e g r a s s o , at c e r t o p o n t o , r e l a c i o n a d a s ao c o n t e do. P o r e x e m p l o , as novelas o c o r r e m e m u m c e n r i o d o m s t i co, os filmes de faroeste a p r o v e i t a m o t e m a d a A m r i c a d o sculo X I X . T a m b m e n v o l v e m p e r s o n a g e n s e contextos. Para as n o v e l a s , os p e r s o n a g e n s (talvez famlias e m u m a m b i e n t e d o mstico) sejam as figuras centrais, m a s provvel que estas fiq u e m s u b o r d i n a d a s t r a m a n o c a s o d o s thrillers. O s g n e r o s t a m b m g e r a m diferentes expectativas: o s u s p e n s e e o mistrio so u m e l e m e n t o necessrio d o s contos policiais, m a s n o c o m u m fazerem parte das novelas. D e m o d o geral, os p r o d u t o r e s de T V s a b e m o q u e e s p e r a m os t e l e s p e c t a d o r e s e t r a b a l h a m dentro d e s s e s limites. A g i n d o d e s s a forma, eles c o n s e g u e m definir r o t i n a s n o q u e fazem. E q u i p e s de p r o d u o e n v o l v e n d o atores, diretores e escritores q u e se especializam e m d e t e r m i n a d o g n e r o p o d e m ser m o n t a das; objetos d e cena, cenrios e figurinos p o d e m ser reutilizados vrias vezes. A audincia torna-se fiel m e d i d a que as p e s soas se a c o s t u m a m a a c o m p a n h a r r e g u l a r m e n t e p r o g r a m a s de determinado gnero.

Novela
E s t e g n e r o , c r i a d o pelo r d i o e pela televiso, o tipo de p r o g r a m a o m a i s popular, hoje e m dia, d a TV. D a s a t r a e s s e m a n a i s d a T V c o m m a i o r e s n d i c e s de a u d i n c i a na G r B r e t a n h a , q u a s e t o d a s so n o v e l a s - EastEnders, Coronation

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ANTHONY GIDDENS

Street e m u i t a s o u t r a s . A s n o v e l a s , a o m e n o s as r e p r o d u z i d a s n a T V britnica, classificam-se e m vrios tipos diferentes, o u subgneros. Novelas produzidas no RU, como Coronation

Teorias da mdia As primeiras teorias


A c o m u n i c a o - transferncia d e i n f o r m a e s d e u m indivd u o ou g r u p o p a r a outro, seja atravs d a fala o u p o r m e i o d a m d i a d e m a s s a d o s t e m p o s m o d e r n o s - crucial e m q u a l q u e r s o c i e d a d e . D o i s n o m e s influentes n a teoria d o s m e i o s d e c o m u n i c a o f o r a m os autores c a n a d e n s e s H a r o l d Innis e M a r s hall M c L u h a n . Innis ( 1 9 5 0 , 1951) a f i r m o u q u e o c a r t e r d a m d i a d e u m a s o c i e d a d e e x e r c e u m a forte i n f l u n c i a s o b r e a o r g a n i z a o dessa s o c i e d a d e . E l e cita os hierglifos e m p e d r a - i n s c r i e s g r a v a d a s e m p e d r a - e n c o n t r a d o s e m a l g u m a s civilizaes antigas. Essas obras tm u m a longa durao, m a s n o p o d e m ser t r a n s p o r t a d a s f a c i l m e n t e ; s o u m m e i o p r e c rio d e m a n t e r c o n t a t o c o m lugares distantes. A s s i m , s o c i e d a des que dependam dessa forma de comunicao no conseg u e m se expandir. M c L u h a n ( 1 9 6 4 ) d e s e n v o l v e u a l g u m a s d a s idias d e Innis, a p l i c a n d o - a s p a r t i c u l a r m e n t e m d i a d a s s o c i e d a d e s industrializadas m o d e r n a s . P a r a M c L u h a n , " o m e i o a m e n s a g e m " ; o q u e equivale a dizer q u e , a n a t u r e z a d a m d i a e n c o n trada e m u m a s o c i e d a d e exerce u m a influncia b e m m a i o r sob r e s u a estrutura d o q u e o seu c o n t e d o , o u as m e n s a g e n s , q u e a m d i a t r a n s m i t e . A televiso, p o r e x e m p l o , u m m e i o b e m diferente d o livro i m p r e s s o : eletrnica, v i s u a l e c o m p o s t a p o r i m a g e n s m u t v e i s . O c o t i d i a n o v i v i d o d e m a n e i r a s diferentes e m u m a s o c i e d a d e n a q u a l a televiso d e s e m p e n h i jm p a p e l f u n d a m e n t a l , e m c o m p a r a o c o m outra que c : J^M nas c o m os m e i o s i m p r e s s o s . D e s s a m a n e i r a , os no l::imM T V t r a n s m i t e m i n f o r m a e s globais i n s t a n t a n e a m e n t e i T H l h e s d e p e s s o a s . A m d i a eletrnica, d e a c o r d o c o m M c L han, est c r i a n d o u m a a l d e i a global - p e s s o a s e s p a l h a d a s pelo m u n d o inteiro assistem ao desenrolar d o s principais evento; e p o r isso p a r t i c i p a m j u n t a s desses a c o n t e c i m e n t o s . E m vrios p a s e s , m i l h e s d e p e s s o a s a c o m p a n h a r a m , p o r e x e m p l o , a intriga e n v o l v e n d o o p r e s i d e n t e n o r t e - a m e r i c a n o Bill C l i n t o n e a ex-estagiria da Casa Branca, Mnica Lewinsky. Aps u m ano cheio de revelaes, acusaes e de u m a cobertura implacvel da m d i a , o e s c n d a l o f i n a l m e n t e c e s s o u d e p o i s d o frac a s s o d e u m a p r o p o s t a d e impeachment contra o presidente. Telespectadores do m u n d o inteiro haviam participado de u m d o s m a i s d r a m t i c o s e influentes episdios d a poltica e da m dia d a r e c e n t e e r a m o d e r n a .
r

Street, t e n d e m a fazer u m a e x p o s i o d a r e a l i d a d e , r e f e r i n d o se. m u i t a s v e z e s , v i d a d o s m a i s p o b r e s . E m s e g u n d o lugar, esto as n o v e l a s i m p o r t a d a s d o s E s t a d o s U n i d o s , d a s q u a i s m u i t a s , c o m o Dallas o u Dynasty (dcada de 1980), retratam i n d i v d u o s q u e t m u m a v i d a m a i s g l a m o u r o s a . U m a terceira categoria formada pelas importaes australianas, c o m o Neighbours. Estas geralmente so produes de baixo oram e n t o , q u e r e t r a t a m lares e estilos d e v i d a d a c l a s s e m d i a . D e m o d o g e r a l , as n o v e l a s s o c o m o a t e l e v i s o : i n i n t e r r u p t a s . H i s t r i a s i n d i v i d u a i s p o d e m c h e g a r a o final, e d i f e rentes personagens p o d e m aparecer e desaparecer, m a s a n o v e l a e m si n o a c a b a r a t q u e seja t o t a l m e n t e r e t i r a d a d o ar. C r i a - s e u m a t e n s o e n t r e o s e p i s d i o s atravs d o s c h a m a d o s "ganchos". O episdio termina repentinamente u m pouco antes d e a l g o m u i t o i m p o r t a n t e a c o n t e c e r - o t e l e s p e c t a d o r p r e cisa e s p e r a r o p r x i m o e p i s d i o p a r a v e r c o m o t u d o vai s e desenrolar. U m c o m p o n e n t e b s i c o d o g n e r o novela a n e c e s s i d a d e de u m pblico que o acompanha regularmente. Individualm e n t e , os e p i s d i o s n o f a z e m m u i t o sentido. A s n o v e l a s p r e s u m e m u m a histria, q u e o telespectador regular conhece ele familiariza-se c o m o s p e r s o n a g e n s , suas p e r s o n a l i d a d e s e suas e x p e r i n c i a s d e vida. O s fios q u e s e t r a m a m n a c r i a o dessa histria so, sobretudo, pessoais e emocionais - n a m a i o r i a d a s v e z e s , as n o v e l a s n o c o n s i d e r a m e s t r u t u r a s s o ciais ou e c o n m i c a s m a i s a m p l a s , q u e as a f e t a m a p e n a s e x ternamente. O s s o c i l o g o s a p r e s e n t a m v i s e s d i v e r g e n t e s s o b r e as razes da popularidade das novelas - u m fenmeno que o c o r r e n o m u n d o inteiro, n o a p e n a s n a G r - B r e t a n h a o u n o s E s t a d o s U n i d o s , c o m o t a m b m n a frica, n a s i a e n a A m r i c a L a t i n a . A l g u n s a c r e d i t a m q u e as n o v e l a s r e p r e s e n t e m u m m e i o d e fuga, p a r t i c u l a r m e n t e n o s l u g a r e s e m q u e a s m u lheres (que constituem u m pblico mais numeroso do que o m a s c u l i n o ) c o n s i d e r a m a v i d a q u e l e v a m m o n t o n a e sufocante. Porm, essa u m a viso no muito convincente, j q u e m u i t a s n o v e l a s r e t r a t a m p e s s o a s cuja v i d a t o p r o b l e mtica quanto a de alguns telespectadores. O mais plausvel a i d i a d e q u e a s n o v e l a s l i d a m c o m os d o m n i o s u n i v e r s a i s da vida pessoal e emocional. Exploram dilemas que todos p o d e m enfrentar e t a l v e z c h e g u e m a t a ajudar a l g u n s t e l e s p e c t a d o r e s a p e n s a r e m d e m a n e i r a m a i s criativa a r e s p e i t o das prprias vidas. C o m o d e v e m o s avaliar as g r a n d e s i m p l i c a e s d a m d i a ? Essa u m a das principais preocupaes daqueles que desenv o l v e r a m interpretaes tericas sobre o p a p e l d a m d i a n o e s tabelecimento dos contornos do desenvolvimento e da organizao sociais: e p a r a e s s a s teorias q u e n s n o s v o l t a r e m o s agora. O filsofo a l e m o e socilogo Jrgen H a b e r m a s u m n o m e a s sociado E s c o l a d e Frankfurt d o p e n s a m e n t o social. A Escola d e Frankfurt foi u m g r u p o d e autores inspirados p e l a o b r a d e M a r x , m a s q u e , n o e n t a n t o , acreditavam q u e as o p i n i e s dele p r e c i s a v a m passar p o r u m a reviso radical q u e as atualizasse. E n t r e outras coisas, eles acreditavam q u e M a r x n o havia d a d o ateno suficiente influncia d a cultura n a sociedade capitalista m o d e r n a .

Jrgen Habermas: a esfera pblica

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A E s c o l a d e Frankfurt r e a l i z o u u m e s t u d o a b r a n g e n t e d o q u e e l a d e n o m i n a v a " i n d s t r i a da c u l t u r a " , ou seja, as i n d s trias d e e n t r e t e n i m e n t o r e l a c i o n a d a s ao c i n e m a , TV, m s i c a popular, ao r d i o , aos j o r n a i s e s revistas. A f i r m a v a m q u e a difuso d a i n d s t r i a d a cultura, c o m seus p r o d u t o s c o m p l a c e n t e s e p a d r o n i z a d o s , enfraquece a c a p a c i d a d e d e os indivd u o s d e s e n v o l v e r e m u m p e n s a m e n t o crtico e i n d e p e n d e n t e . A arte d e s a p a r e c e , i n u n d a d a p e l a c o m e r c i a l i z a o Mozart's Greatest Hits (os m a i o r e s s u c e s s o s d e M o z a r t ) . H a b e r m a s d i s c u t e a l g u n s d e s s e s t e m a s , p o r m os d e s e n volve de u m m o d o diferente. Ele analisa o avano da mdia d e s d e o i n c i o d o s c u l o X V I I I at o s dias d e h o j e , t r a a n d o o surgimento - e a queda subseqente - da "esfera pblica" (1989). A esfera pblica u m a arena de debates pblicos na qual possvel discutir temas de interesse geral e formar opinies. A esfera p b l i c a , s e g u n d o H a b e r m a s , d e s e n v o l v e u - s e prim e i r o n o s sales e n o s cafs d e L o n d r e s , Paris e de o u t r a s cid a d e s e u r o p i a s . A s p e s s o a s c o s t u m a v a m se r e u n i r p a r a d i s c u t i r e m as q u e s t e s d o m o m e n t o , e os a s s u n t o s d e b a t i d o s g e r a l m e n t e p r o v i n h a m dos folhetos de notcias e dos j o r n a i s q u e r e c m c o m e a v a m a aparecer. O debate poltico tornou-se u m a questo de especial importncia. Habermas defende que os s a l e s f o r a m vitais n a p r i m e i r a fase d a e v o l u o da d e m o cracia, m e s m o contando c o m a participao de u m nmero a p e n a s restrito da p o p u l a o , p o i s i n t r o d u z i r a m a i d i a da r e s o l u o de p r o b l e m a s p o l t i c o s atravs da d i s c u s s o p b l i c a . A esfera p b l i c a - ao m e n o s e m p r i n c p i o - e n v o l v e a r e u n i o de indivduos e m situao de igualdade e m u m frum para debate pblico. E n t r e t a n t o , a p r o m e s s a a s s u m i d a n e s s a p r i m e i r a fase da evoluo da esfera pblica, conclui H a b e r m a s , n o se concretizou t o t a l m e n t e . O d e b a t e d e m o c r t i c o n a s s o c i e d a d e s m o d e r nas est s u f o c a d o p e l o a v a n o da indstria d a cultura. A difuso d a m d i a de m a s s a e d o e n t r e t e n i m e n t o d e m a s s a b a s i c a m e n t e transforma a esfera p b l i c a e m u m a fraude. A poltica e n c e n a d a n o p a r l a m e n t o e n a mdia, e n q u a n t o os interesses c o m e r c i a i s triunfam sobre os interesses d o p b l i c o . A " o p i n i o pblica" no formada por meio de u m a discusso racional, aberta, m a s atravs d a m a n i p u l a o e d o c o n t r o l e - c o m o n o c a s o da p u b l i c i d a d e .

C o m o e x e m p l o , c o n s i d e r e m o s o j u l g a m e n t o de O.J. S i m p son, u m clebre c a s o de tribunal q u e se desenrolou e m L o s A n geles entre os a n o s de 1994 e 1995. S i m p s o n tornou-se f a m o s o o r i g i n a l m e n t e c o m o astro d o futebol n o r t e - a m e r i c a n o e. m a i s tarde, ficou c o n h e c i d o n o m u n d o inteiro e m funo de aparecer e m diversos filmes populares, incluindo a srie Naked Gim. Ele foi a c u s a d o d o assassinato de sua esposa, N i c o l e , sendo absolvido aps u m l o n g o j u l g a m e n t o , q u e foi televisionado ao vivo e a c o m p a n h a d o e m m u i t o s pases, e n t r e eles a G r - B r e t a n h a . N o s E s t a d o s U n i d o s , seis canais d e televiso fizeram u m a c o b e r t u r a c o n t n u a desse j u l g a m e n t o . O j u l g a m e n t o n o o c o r r e u a p e n a s na sala d o tribunal. Foi u m e v e n t o televisual q u e reuniu m i l h e s d e t e l e s p e c t a d o r e s e c o m e n t a d o r e s d a m d i a e ilustra o q u e B a u d r i l l a r d c h a m a de h i p e r - r e a l i d a d e . N o existe m a i s u m a " r e a l i d a d e " (o q u e aconteceu n a sala d o tribunal) a q u e a televiso nos p e r m i t a assistir. A " r e a l i d a d e " , n a verdade, a srie de i m a g e n s exibidas nas telas de T V d o m u n d o inteiro, q u e definiram o j u l g a m e n t o c o m o u m evento global. P o u c o t e m p o antes da d e f l a g r a o d a s h o s t i l i d a d e s n o G o l f o P r s i c o , e m 1 9 9 1 , B a u d r i l l a r d e s c r e v e u u m artigo d e j o r n a l intitulado "The Gulf War cannot happen" ("A G u e r r a d o G o l f o n o vai a c o n t e c e r " ) . Q u a n d o a g u e r r a foi d e c l a r a d a e o c o r r e u u m conflito s a n g r e n t o , p o d i a p a r e c e r b v i o q u e B a u drillard estava e r r a d o . D e f o r m a a l g u m a . A p s o final d a guerra, ele e s c r e v e u u m s e g u n d o artigo, "The Gulf War did not happen" ("A G u e r r a d o Golfo n o a c o n t e c e u " ) . O q u e ele quis dizer c o m i s s o ? Para Baudrillard, essa era u m a g u e r r a diferente das outras q u e a histria registra; u m a g u e r r a da era da m dia, u m e s p e t c u l o televisual, n o q u a l , j u n t o c o m outros telespectadores espalhados pelo mundo, George Bush e Saddam H u s s e i n assistiam c o b e r t u r a da C N N p a r a v e r e m o que de fato estava " a c o n t e c e n d o " . B a u d r i l l a r d sustenta q u e , e m u m a era na q u a l a m d i a de m a s s a est e m t o d a a parte, n a verdade, cria-se u m a n o v a realidade - hiper-realidade - composta pelo amalgamamento do c o m p o r t a m e n t o das p e s s o a s c o m as i m a g e n s exibidas pela mdia. O m u n d o da hiper-realidade feito de s i m u l a c r o s - imag e n s cujo significado s p o d e ser r e v e l a d o a partir de outras i m a g e n s e q u e , p o r isso, n o p o s s u e m n e n h u m e m b a s a m e n t o e m u m a " r e a l i d a d e e x t e r n a " . U m a f a m o s a srie de p r o p a g a n das dos cigarros Silk Cut, por e x e m p l o , no fazia a b s o l u t a m e n te n e n h u m a referncia aos cigarros, m a s a p e n a s aos a n n c i o s publicitrios anteriores q u e h a v i a m a p a r e c i d o e m u m a l o n g a srie. H o j e e m dia, n e n h u m lder poltico q u e n o aparea c o n s t a n t e m e n t e n a televiso c o n s e g u e g a n h a r u m a eleio: i m a g e m d o lder exibida na T V a "pessoa"" que a m a i o r p a n e dos telespectadores c o n h e c e .

Baudrillard: o mundo da hiper-realidade


U m dos tericos da m d i a m a i s influentes da atualidade o autor p s - m o d e r n i s t a francs J e a n Baudrillard, cujo t r a b a l h o d e m o n s t r a u m a forte influncia das idias d e Innis e M c L u h a n . Baudrillard considera que a mdia de massa moderna produz u m i m p a c t o b a s t a n t e diferente, e t a m b m m u i t o m a i s p r o f u n d o , d o q u e o de q u a l q u e r o u t r a t e c n o l o g i a . O a d v e n t o d a m dia d e m a s s a , p a r t i c u l a r m e n t e d a m d i a e l e t r n i c a , c o m o a televiso, transformou a prpria natureza de nossas vidas. A T V n o a p e n a s " r e p r e s e n t a " o m u n d o p a r a n s , m a s , n a verd a d e , s e r v e , c a d a v e z m a i s , p a r a definir c o m o este m u n d o e m que vivemos.

John Thompson: a mdia e a sociedade moderna


A p r o v e i t a n d o e m parte os escritos d e H a b e r m a s . John Thompson analisou a r e l a o q u e h e n t r e a m d i a e o desenvolvi-

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ANTHONY GIDDENS

m e n t o d a s s o c i e d a d e s i n d u s t r i a i s ( 1 9 9 0 , 1995). D a s a n t i g a s f o r m a s d e i m p r e s s o at a c o m u n i c a o eletrnica, a r g u m e n ta T h o m p s o n , a m d i a t e m d e s e m p e n h a d o p a p e l central n o d e s e n v o l v i m e n t o d a s instituies m o d e r n a s . E l e acredita q u e o s p r i n c i p a i s f u n d a d o r e s d a sociologia, entre eles M a r x , W e b e r e Durkheim, tenham dado pouca ateno ao papel da mdia, m e s m o q u a n d o e l a m o l d a v a a p r i m e i r a fase d a evoluo d a s o ciedade moderna. M e s m o sendo favorvel a algumas das idias de Haberm a s , T h o m p s o n t a m b m faz crticas a ele, a s s i m c o m o E s c o l a d e F r a n k f u r t e a B a u d r i l l a r d . A E s c o l a d e F r a n k f u r t teve u m a atitude b a s t a n t e n e g a t i v a e m r e l a o i n d s t r i a d a c u l t u ra. P a r a T h o m p s o n , a m d i a d e m a s s a m o d e r n a n o n o s n e g a a p o s s i b i l i d a d e d e t e r m o s u m p e n s a m e n t o crtico; n a v e r d a d e , e l a n o s p r o p o r c i o n a m u i t a s f o r m a s d e i n f o r m a e s s q u a i s antes no poderamos ter tido acesso. A s s i m c o m o a Escola d e Frankfurt, H a b e r m a s t a m b m e x a g e r a ao n o s j u l g a r r e c e p tores passivos das mensagens da mdia. N a s palavras de Thompson: E comum os indivduos discutirem as mensagens da mdia durante e aps a recepo delas (...) [Essas mensagens] so transformadas atravs de um processo contnuo de narrao e de repetio da narrao, de interpretao e de reinterpretao, de comentrios, de risos e de crticas (...) Ao pegarmos as mensagens incorporando-as rotineiramente em nossas vidas (...) estaremos sempre modelando e remodelando nossas habilidades e nossas reservas de conhecimento, testando nossos

sentimentos e gostos e expandindo os horizontes de nossa experincia. A teoria d e T h o m p s o n sobre a m d i a d e p e n d e d e u m a distin o entre trs tipos d e i n t e r a o (veja o q u a d r o ) . A interao face a face, c o m o a q u e o c o r r e q u a n d o as p e s s o a s c o n v e r s a m e m u m a festa, r i c a e m v e s t g i o s q u e os i n d i v d u o s u t i l i z a m p a r a e n t e n d e r o q u e os o u t r o s d i z e m (veja o C a p t u l o 4 , " I n t e r a o social e v i d a c o t i d i a n a " ) . A interao mediada e n v o l v e o u s o d e u m a t e c n o l o g i a d a m d i a - p a p e l , c o n e x e s eltricas, impulsos eletrnicos. U m a caracterstica da interao mediad a est n o fato d e e l a se e s t e n d e r n o t e m p o e n o e s p a o , ultrap a s s a n d o , e m m u i t o , os c o n t e x t o s d a s i m p l e s i n t e r a o face a face. A i n t e r a o m e d i a d a o c o r r e e n t r e i n d i v d u o s d e f o r m a direta - p o r e x e m p l o , d u a s p e s s o a s c o n v e r s a n d o ao t e l e f o n e mas s e m deixar u m a oportunidade para os m e s m o s tipos de vestgio. U m terceiro tipo d e i n t e r a o a quase-interao mediada, a qual refere-se a o s tipos d e r e l a o social criados p e l a m dia d e m a s s a . E s s a interao estende-se n o t e m p o e n o e s p a o , m a s n o estabelece u m a ligao direta entre os indivduos: d a o t e r m o " q u a s e - i n t e r a o " . O s dois p r i m e i r o s tipos s o " d i a l g i c o s " : os indivduos c o m u n i c a m - s e d e m a n e i r a direta. A quase-interao m e d i a d a " m o n o l g i c a " : u m p r o g r a m a d e TV, p o r e x e m p l o , u m a f o r m a unilateral d e c o m u n i c a o . A s p e s soas q u e a s s i s t e m a e l e p o d e m discuti-lo e talvez dirigir alguns c o m e n t r i o s a o a p a r e l h o d e T V - m a s claro q u e e l e n o ir responder.

Uma ouvinte ativa extrai o melhor de seu debatedor.

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TIPOS DE INTERAO
Caractersticas interativas Constituio espao-tempo Interao face a face Contexto da co-presena; sistema de referncia espacial-temporal compartilhado Multiplicidade de dicas simblicas Orientada para outras pessoas especficas Dialgica Interao mediada Separao de contextos; disponibilidade ampliada em tempo e espao Restrio na variedade de dicas simblicas Orientada para outras pessoas especficas Dialgica Quase-interao mediada Separao de contextos: disponibilidade ampiiada em tempo e espao Restrio na variedade de dicas simblicas Orientada para uma variedade indefinida de receptores potenciais Monolgica

Variedade de dicas simblicas Orientao para a ao

Dialgica/monolgica

Fonte: John B.Thompson, The Media and Modernity, Polity, 1995.

O essencial, n a teoria d e T h o m p s o n , n o a idia de q u e o terceiro tipo v e n h a a d o m i n a r os outros dois - b a s i c a m e n t e , a viso a s s u m i d a p o r B a u d r i l l a r d - , m a s , sim, m o s t r a r q u e , hoje e m dia, t o d o s esses trs aspectos esto a m a l g a m a d o s e m n o s s a vida. A m d i a de m a s s a , sugere T h o m p s o n , interfere n o equilbrio entre o p b l i c o e o privado e m nossas v i d a s . A o contrrio do q u e disse H a b e r m a s , b e m m a i s coisas p a s s a m a entrar p a r a o domnio pblico do que antes, o que muitas vezes gera disc u s s e s e controvrsias.

negativo, crtico ou pejorativo", t r a z e n d o " u m a crtica ou u m a c e n s u r a implcitas". T h o m p s o n defende a preferncia n o o crtica, pois esta liga a ideologia ao poder. A ideologia refere-se ao exerccio d o p o d e r s i m b l i c o - a m a n e i r a c o m o as idias so a p r o v e i t a d a s p a r a esconder, justificar ou l e g i t i m a r os interesses d e g r u p o s d o m i n a n t e s n a o r d e m social. E m seus estudos, o Glasgow Media Group estava, na verdade, fazendo u m a anlise dos aspectos ideolgicos das reportagens do noticirio. A s notcias t e n d i a m a favorecer o g o v e r n o e a gerncia s custas dos grevistas. T h o m p s o n acredita q u e , de m o d o geral, a m d i a de m a s s a - incluindo n o a p e n a s os noticirios, m a s todos os tipos d e c o n t e d o e g n e r o d e p r o g r a m a s - e x p a n d e m u i t o o alcance d a ideologia nas sociedades m o d e r n a s . Atinge as audincias de m a s s a e, e m suas palavras, baseiase n a " q u a s e - i n t e r a o " - u m a r e s p o s t a d i r e t a d o s telespectad o r e s impossvel.

A ideologia e a mdia
O estudo da m d i a est i n t i m a m e n t e r e l a c i o n a d o ao i m p a c t o da ideologia na s o c i e d a d e . A i d e o l o g i a refere-se influncia das idias sobre as c o n v i c e s e as a e s d a s p e s s o a s . O c o n c e i t o t e m sido a m p l a m e n t e e m p r e g a d o n o s estudos da m d i a , a s s i m c o m o e m outras reas da sociologia, m a s t a m b m faz m u i t o t e m p o q u e p r o v o c a controvrsias. Q u e m c u n h o u esse t e r m o foi u m escritor francs c h a m a d o D e s t u t t de Tracy, n o final d o sc u l o XVIII, ao e m p r e g - l o c o m o significado de u m a "cincia d e idias". N a s m o s d e autores posteriores, entretanto, a p a l a v r a p a s sou a ser utilizada e m u m sentido m a i s crtico. P a r a M a r x , p o r e x e m p l o , a ideologia era u m a "falsa c o n s c i n c i a " . G r u p o s p o d e r o s o s c o n s e g u e m c o n t r o l a r as idias d o m i n a n t e s q u e circulam e m uma s o c i e d a d e a fim d e justificarem a p r p r i a p o s t u r a . A s s i m , s e g u n d o M a r x , a religio freqentemente ideolgica: ensina os p o b r e s a se c o n t e n t a r e m c o m sua sina. O analista social d e v e revelar as distores da ideologia p a r a q u e os fracos p o s s a m adquirir u m a perspectiva real de suas vidas - e a g i r e m n o sentido d e m e l h o r a r suas c o n d i e s . A v i s o de Tracy c h a m a d a p o r T h o m p s o n ( 1 9 9 0 , p . 5 3 54) de c o n c e p o neutra da ideologia, e a de M a r x , c o n c e p o crtica da ideologia. C o n c e p e s n e u t r a s " d o u m carter de ideologia, ou ideolgico, aos f e n m e n o s , s e m i m p l i c a r e m q u e esses f e n m e n o s n e c e s s a r i a m e n t e sejam e n g a n a d o r e s , ilusrios ou alinhados c o m os interesses de q u a l q u e r g r u p o especfico". A s n o e s crticas da i d e o l o g i a " e x p r i m e m u m s e n t i d o

A nova tecnologia das comunicaes


A i n d a que, at o m o m e n t o , t e n h a m o s n o s c o n c e n t r a d o nos j o r nais e na televiso, n o d e v e m o s p e n s a r q u e a m d i a se r e s u m e a esses m e i o s . U m d o s a s p e c t o s m a i s f u n d a m e n t a i s d a m d i a diz respeito p r p r i a infra-estrutura p e l a qual o c o r r e m a transm i s s o e a troca d e i n f o r m a e s . A l g u n s avanos tecnolgicos i m p o r t a n t e s registrados d u r a n t e a s e g u n d a m e t a d e d o sculo X X t r a n s f o r m a r a m c o m p l e t a m e n t e a face das t e l e c o m u n i c a e s - a t r a n s m i s s o d e i n f o r m a e s , sons ou i m a g e n s e m longa distncia atravs de u m m e i o tecnolgico. A s novas t e c n o l o g i a s das c o m u n i c a e s , p o r exemplo, e s to p o r trs d e m u d a n a s profundas nos sistemas monetrios e n o s m e r c a d o s de aes m u n d i a i s . O dinheiro deixou de ser o u ro, ou a m o e d a q u e voc carrega n o bolso, passando a ser cada v e z m a i s eletrnico, a r m a z e n a d o e m computadores de bancos d o m u n d o . O valor de q u a l q u e r m o e d a q u e v o c por acaso tiver e m seu b o l s o d e t e r m i n a d o p e l a s atividades de negociadores e m m e r c a d o s m o n e t r i o s c o n e c t a d o s eletronicamente. E s s e s m e r c a d o s foram criados h cerca de a p e n a s 10 ou 15 a n o s : so

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ANTHONY GIDDENS

o p r o d u t o de u m c a s a m e n t o entre os c o m p u t a d o r e s e a t e c n o l o g i a das c o m u n i c a e s p o r satlite. H q u e m d i g a q u e a " ' t e c n o l o g i a ' est t r a n s f o r m a n d o r a p i d a m e n t e a B o l s a de Valores e m u m m e r c a d o g l o b a l ininterrupto, aberto 2 4 h o r a s p o r d i a " ( G i b b o n s , 1990, p . 111). Q u a t r o t e n d n c i a s t e c n o l g i c a s c o n t r i b u r a m p a r a esses avanos: a melhoria constante das capacidades dos c o m p u t a d o res, j u n t a m e n t e c o m a q u e d a dos custos; a digitalizao dos dad o s , p o s s i b i l i t a n d o u m a i n t e g r a o entre o c o m p u t a d o r e as t e c n o l o g i a s d a s t e l e c o m u n i c a e s ; o d e s e n v o l v i m e n t o das t r a n s m i s s e s via satlite; a fibra tica, q u e possibilita o transp o r t e de vrias m e n s a g e n s diferentes atravs d e u m n i c o p e q u e n o c a b o . E s s a i m p r e s s i o n a n t e e x p l o s o dos ltimos anos nas c o m u n i c a e s no m o s t r a sinais de c a n s a o . E m seu livro Being Digital (1995), o fundador d o laboratrio de m d i a d o Massachusetts Institute of Technology, Nicholas N e g r o p o n t e , analisa a p r o f u n d a i m p o r t n c i a dos d a d o s digitais nas atuais tecnologias das c o m u n i c a e s . Q u a l q u e r inf o r m a o , i n c l u i n d o fotografias, i m a g e n s e m m o v i m e n t o e sons, p o d e ser t r a d u z i d a p a r a "bits". U m bit tanto p o d e ser 1 q u a n t o 0. P o r e x e m p l o , a r e p r e s e n t a o digital de 1, 2, 3 , 4 , 5 1, 10, 1 1 , 100, 1 0 1 , etc. A digitalizao - e a v e l o c i d a d e - est na o r i g e m d o d e s e n v o l v i m e n t o da m u l t i m d i a : o q u e n o passad o e r a m m e i o s de c o m u n i c a o distintos q u e n e c e s s i t a v a m d e diferentes tecnologias ( c o m o as visuais e as sonoras) agora p o d e m ser c o m b i n a d o s e m u m n i c o m e i o ( C D - R O M / c o m p u t a dor, etc). A v e l o c i d a d e dos c o m p u t a d o r e s d o b r a a cada 18 m e ses, e a t e c n o l o g i a j c h e g o u a u m e s t g i o e m q u e p o s s v e l transformar u m a fita d e v d e o e m u m a fotografia na tela de u m P C e revert-la. A digitalizao t a m b m p e r m i t e o desenvolvim e n t o da m d i a interativa, d a n d o s p e s s o a s a possibilidade de p a r t i c i p a r e m ativamente e d e e s t r u t u r a r e m o q u e elas v e m ou ouvem. U m resultado desses avanos t e c n o l g i c o s , e u m a p r i m e i r a manifestao d a globalizao, o c r e s c i m e n t o a s t r o n m i c o n o n m e r o de c h a m a d a s telefnicas internacionais. Se e m 1982 o v o l u m e de m i n u t o s d e l i g a o superava os 12 b i l h e s , at 1996 esse n m e r o h a v i a subido p a r a m a i s de 6 7 bilhes. D e s s e v o l u m e incrvel de c h a m a d a s internacionais, cerca de 5 0 % originaram-se em apenas cinco pases: Estados Unidos, Alemanha, F r a n a , R e i n o U n i d o e Sua! O m o v i m e n t o telefnico internacional distribui-se de forma desigual pelo m u n d o : e n q u a n to a m d i a m u n d i a l de ligaes internacionais per capita 7,8

m i n u t o s , e n t r e os pases d e s e n v o l v i d o s ( O r g a n i z a o p a r a a Cooperao e o Desenvolvimento Econmico, OCDE) a mdia d e 36,6 m i n u t o s . N a frica S u b s a a r i a n a , a m d i a d e 1 m i n u t o p o r p e s s o a (Held, et al., 1999). A estratificao nas ligaes telefnicas internacionais reflete u m a d i s c r e p n c i a a i n d a m a i o r entre a p e n e t r a o das n o vas t e c n o l o g i a s nas s o c i e d a d e s m a i s d e s e n v o l v i d a s e nas m e n o s d e s e n v o l v i d a s (veja a T a b e l a 15.1). N o ano de 1995, n o s pases desenvolvidos, h a v i a u m a m d i a d e 5 4 6 linhas telefnicas a c a d a 1.000 p e s s o a s , ao p a s s o q u e , n a s e c o n o m i a s d e baix a r e n d a , a m d i a m a l ultrapassava 2 5 l i n h a s telefnicas. P o r m , h t a m b m indcios de q u e tais discrepncias u m dia p o s s a m ser c o m p e n s a d a s e x a t a m e n t e atravs das c a p a c i d a d e s d e s sas novas tecnologias. C o m o d e m o n s t r a a F i g u r a 15.2, a l g u m a s n a e s m e n o s d e s e n v o l v i d a s t m feito p e s a d o s i n v e s t i m e n t o s e m a v a n a d a s infra-estruturas d e t e l e c o m u n i c a e s , c o n s e -

100 90 80
Japo

/
/
mdia da OCDE f f f

70 60
B

1
l

50 40 30
\}

10
A U

Alemanha / -? / J / / / r

//

Entre as economias com 100% de digitalizao, esto Botsuana, Chile, Emirados rabes Unidos, Bahamas, Barbados, Djibuti, Gmbia, Hong Kong (China), Jamaica, Maldivas, Mauricio e Catar.

Menos digitalizadas Figura 15.2

Mais digitalizadas

Classificao das economias por frao

da rede telefnica digitalizada, 1993. Fontes: Dados do International Telecommunication Union relativos a 164 economias. De World Bank, World Development Report 1998-1999, Oxford University Press, 1998, p. 59.

Tabela 15.1 Grupo

Seleo dos Indicadores da penetrao das informaes e das telecomunicaes por nvel de renda nacional Linhas telefnicas principais por 1.000 pessoas. (1995) 25,7 94,5 130,1 448,4 546,1 Computadores individuais por 1.000 pessoas. (1995) 1,6 10,0 24,2 114,8 199,3 Usurios da internet por 1.000 pessoas. (1?9 0,01 0,7 3,5 12,9 111,0

Economias de baixa renda Economias de renda mdia baixa Economias de renda mdia alta Novas economias industrializadas (NEI) Economias de alta renda 'excludas as NEI)

Sank, World Development Report, 1998, p. 63.

g u i n d o concluir suas r e d e s telefnicas digitais antes dos pases d e s e n v o l v i d o s . E m b o r a os avanos t e c n o l g i c o s p o s s a m levar a u m a a m p l i a o d a estratificao e da d e s i g u a l d a d e , eles t a m b m m a n t m a p r o m e s s a d e reduzir tais d e s i g u a l d a d e s ao p o s sibilitar a c o m u n i c a o p a r a as p e s s o a s q u e m o r a m e m regies isoladas ou e m p o b r e c i d a s . C o m o v e r e m o s , a u t i l i z a o d a i n t e r n e t d e v e r ser r e s p o n s v e l , n o futuro, p e l a m a i o r p a r t e d o c r e s c i m e n t o d o m o v i m e n t o telefnico i n t e r n a c i o n a l . O a c e s s o internet e o n m e r o d e u s u r i o s e s p a l h a d o s p e l o m u n d o inteiro d i s p a r a r a m n a l t i m a d c a d a , m e d i d a q u e os a v a n o s n a t e c n o l o g i a torn a r a m a a t i v i d a d e on-line m a i s acessvel e m t e r m o s t c n i c o s e financeiros.

Telefones celulares: a onda do futuro?


A d c a d a d e 1 9 9 0 t e s t e m u n h o u o d e s e n v o l v i m e n t o de u m n o vo fenmeno importante das telecomunicaes - o aumento d a p o p u l a r i d a d e d o s telefones c e l u l a r e s . A s estimativas s o d e q u e , e m 1990, h a v i a 11 m i l h e s d e telefones c e l u l a r e s e s p a l h a d o s p e l o m u n d o e d e q u e , u m a d c a d a m a i s tarde, m a i s de 4 0 0 m i l h e s d e p e s s o a s j u t i l i z a v a m esses telefones! C o m p a r a n d o - s e e s s e v o l u m e c o m as 180 m i l h e s d e p e s s o a s q u e p o s s u e m c o m p u t a d o r e s i n d i v i d u a i s , fica claro p o r q u e , c a d a v e z m a i s , os telefones c e l u l a r e s r e p r e s e n t a m o futuro das t e l e c o municaes. N a v e r d a d e , os telefones celulares n o so u m a n o v i d a d e , m a s a t e c n o l o g i a r e s p o n s v e l p e l o i m p u l s o q u e os transformou e m u m fenmeno global bastante recente. A chamada "prim e i r a g e r a o " d e telefones celulares, q u e utilizava a t e c n o l o gia a n a l g i c a , foi a p i o n e i r a ao d e m o n s t r a r a p o s s i b i l i d a d e de c o m b i n a r as c o m u n i c a e s c o m a m o b i l i d a d e . A tecnologia digital p r o d u z i u u m a " s e g u n d a g e r a o " d e telefones, m a i s rpidos, menores, m e n o s incmodos e mais convenientes. C o m o os p r e o s c o n t i n u a r a m a b a i x a r e a c a p a c i d a d e de r e c e p o se estendeu a distncias c a d a vez m a i o r e s , a p o p u l a r i d a d e desses telefones a u m e n t o u : as novas c o n e x e s telefnicas dos celulares a g o r a u l t r a p a s s a r a m e m m u i t o as c o n e x e s das linhas da telefonia fixa (veja a F i g u r a 15.3). E m alguns pases o n d e h esc a s s e z d e linhas fixas e a infra-estrutura telefnica subdesenvolvida, os telefones celulares p r e s t a m u m servio confivel e bastante necessrio (veja a F i g u r a 15.4). A tecnologia r a r a m e n t e c o m b i n a c o m lentido, e, n o caso dos telefones celulares, ela saiu e m disparada. A t o e s p e r a d a "terceira g e r a o " d a t e c n o l o g i a celular ir p r e n u n c i a r a era da "internet s e m fio". C o m o auxlio de u m Wireless Application Protocol (WAP, P r o t o c o l o p a r a A p l i c a e s s e m Fio), as inform a e s e m formato de texto extradas dos websites sero filtradas e exibidas e m palavras na tela do telefone. O s usurios conseguiro acessar a internet atravs de seus telefones celulares p a r a efetuar tarefas q u e vo d e s d e n e g c i o s bancrios, c o m p r a de ingressos e p a s s a g e n s at a leitura das m a n c h e t e s dos j o r n a i s e o c o n t r o l e dos p r e o s das a e s . P a r a o acesso on-line, n o sero m a i s necessrios c o m p u t a d o r e s e c o n e x e s dial-up, e m 0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Figura 15.3 Uma comparao mundial entre as novas conexes para telefones celulares e as linhas fixas, 1990-1998 (milhes somados a cada ano)
Fontes: Dados do International Telecommunication Union. De The Economist, 9 de outubro de 1999.

b o r a seja provvel q u e elas c o n t i n u e m a ser b a s t a n t e utilizadas e m navegaes mais longas. M a s no caso de transaes mais rpidas, os telefones celulares ajustados n o "i-mode" ( m o d o internet) oferecero u m c a m i n h o m a i s gil e c o n v e n i e n t e de acessar a internet. "A portabilidade dos telefones celulares os transforma e m i n s t r u m e n t o s m a r a v i l h o s o s p a r a a l i b e r a o p e s s o a l " , afirma u m c o m e n t a d o r (The Economist, 9 d e o u t u b r o de 1999). E i n e gvel q u e os telefones celulares so u m a g r a n d e v a n t a g e m e m u m a era m a r c a d a p e l a m o b i l i d a d e constante, p e l o d e s l o c a m e n to p a r a o trabalho, pelas v i a g e n s freqentes e pelas a g e n d a s cheias. A s tarefas p o d e m ser a d m i n i s t r a d a s c o m m a i o r eficincia; pais p o d e m m a n t e r c o n t a t o c o m os filhos a d o l e s c e n t e s ; o t e m p o gasto e m d e s l o c a m e n t o s ou l o n g e de u m a linha telefnica fixa agora p o d e ser aproveitado p a r a as exigncias pessoais e profissionais. M u i t a s p e s s o a s a p r e c i a m e s s a flexibilidade p r o p o r c i o n a d a p e l o s telefones celulares. N o e n t a n t o , a l g u m a s p e s s o a s a d v e r t e m q u e os telefones celulares so t a m b m u m indicativo de alguns aspectos problem t i c o s de n o s s a p o c a . N e s t a era d e m a r c h a acelerada, e m q u e a j o r n a d a diria t o r n a - s e m a i s l o n g a e exige um esforo m a i o r d o s indivduos, o s telefones celulares p a r e c e m a u m e n t a r ainda m a i s esse ritmo frentico d a vida ao violar os m o m e n t o s d e p r i v a c i d a d e das p e s s o a s , significando u m acesso c o n t n u o , c o n f u n d i n d o os limites entre a vida pessoal e a profissional. O valioso t e m p o " d o intervalo", q u e a n t i g a m e n t e era d e d i c a d o a r e c o l o c a r as idias e m o r d e m , c a d a v e z m a i s invadido p e l o s rudos dos celulares t o c a n d o e pelos esforos frenticos de l-

380

60
Filipinas Finlndia Noruega

As origens da internet
A i n t e r n e t surgiu d e f o r m a e s p o n t n e a . E o p r o d u t o d e u m m u n d o sem divises - u m m u n d o aps a queda do M u r o de B e r l i m . P o r m , suas o r i g e n s r e m o n t a m e x a t a m e n t e ao p e r o d o d a G u e r r a Fria a n t e r i o r a 1989. A r e d e iniciou n o P e n t g o $ Lbano Japo Israel c O Austrlia
s

50

40

e Malsia Kuwait

Tailndia

Sucia # Dinamarca

no, o quartel-general dos militares norte-americanos. Estabel e c i d a e m 1969, seu p r i m e i r o n o m e foi r e d e A R P A e m f u n o da Advanced Research Projects Agency ( A g n c i a de P r o j e t o s d P e s q u i s a s A v a n a d a s ) d o P e n t g o n o . Seu objetivo era limi-

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Venezuela Sri Lanka frica do Sul

t a d o , b u s c a v a p e r m i t i r q u e cientistas c o n t r a t a d o s p e l o e x r c i Nova Zelndia


09 Cingapura

to e m d i f e r e n t e s p o n t o s d o s E s t a d o s U n i d o s j u n t a s s e m s e u s r e c u r s o s e c o m p a r t i l h a s s e m os e q u i p a m e n t o s caros q u e utiliz a v a m . A idia d e t a m b m projetar u m a f o r m a de enviar m e n s a g e n s surgiu q u a s e q u e c o m o u m a reflexo t a r d i a na m e n t e de s e u s c r i a d o r e s - e a s s i m n a s c e u o c o r r e i o e l e t r n i c o , " e mail". A t o incio d a d c a d a d e 1980, a internet d o P e n t g o n o

Itlia

RU

20
i

Gabo Chile Blgica China > Argentina ^ Espanha Bulgria Frana Canad

10

consistia e m 5 0 0 c o m p u t a d o r e s , l o c a l i z a d o s e m laboratrios militares e e m d e p a r t a m e n t o s d e cincias d a c o m p u t a o d e universidades. O u t r a s p e s s o a s d o m e i o universitrio e n t o c o m e a r a m a e n t e n d e r o sistema, p a s s a n d o a utiliz-lo e m b e n e fcio p r p r i o . A t o ano d e 1987, a internet j h a v i a se e x p a n d i d o p a r a 2 8 m i l c o m p u t a d o r e s centrais, e s p a l h a d o s p o r diferentes universidades e laboratrios de p e s q u i s a . D u r a n t e v r i o s a n o s , a i n t e r n e t p e r m a n e c e u c o n f i n a d a s universidades. P o r m , c o m a difuso dos computadores pessoais d o m s t i c o s , e l a c o m e o u a a v a n a r p a r a u m d o m n i o externo - entrando, ento, e m u m perodo de crescimento explosivo. Entre 1988 e 1998, o volume de lares britnicos c o m

r 20
-

30

40

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~r 60

-1

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Linhas principais por 100 pessoas

Fontes: Dados do International Telecommunication Union relativos a 45 pases. De World Bank, World Development Report, 1998-1999, Oxford University Press, 1998, p. 59.

Figura 15.4 Densidade da telefonia e penetrao mundial dos telefones celulares, 1996.

tima h o r a p a r a organizar detalhes q u e h a v i a m sido d e i x a d o s de lado. E m alguns lugares pblicos, c o m o trens e restaurantes, os telefones celulares p a s s a r a m a ser vistos c o m o u m estorvo, e a l g u m a s m e d i d a s v m s e n d o t o m a d a s n o sentido de restringir seu uso.

c o m p u t a d o r e s s a l t o u d e 18 p a r a 3 4 % . E n t r e as f a m l i a s c o m filhos, o p e r c e n t u a l foi d e 4 9 % ( H M S O , 2 0 0 0 ) . A d i f u s o dos provedores comerciais de servios na internet que oferec e m o a c e s s o dial-up atravs de m o d e m s serviu para ampliar S e r v i o s ona p r o p o r o d e l a r e s c o m c a p a c i d a d e s on-line. b l i o t e c a s d e software

line, q u a d r o s d e a v i s o e l e t r n i c o s , s a l a s d e b a t e - p a p o e b i -

A internet
At o incio da dcada de 1990, muitos especialistas das indstrias da c o m p u t a o e d a t e c n o l o g i a j a d m i t i a m q u e o rein a d o d o c o m p u t a d o r p e s s o a l h a v i a c h e g a d o ao fim. P a r a eles, ficava c a d a vez m a i s c l a r o q u e o futuro n o estava n o c o m p u tador individual, mas e m u m sistema global de computadores interligados - a internet. Embora, naquela poca, muitos u s u r i o s de c o m p u t a d o r e s t a l v e z n o t e n h a m p e r c e b i d o e s s a s i t u a o , n o d e m o r o u m u i t o p a r a o P C se t o r n a r u m p o u c o m a i s d o q u e u m p o n t o d e a c e s s o aos a c o n t e c i m e n t o s d o m u n do - eventos que ocorrem e m u m a rede estendida pelo planeta, q u e n o p r o p r i e d a d e d e n e n h u m i n d i v d u o e d e n e n h u m a empresa. O potencial da internet para o crescimento do ativismo internacional explorado em "A tecnologia e os movim e n t o s sociais', na p. 3 5 9 .

foram colocados na rede por u m a va-

riedade espantosa de pessoas, no mais apenas na Amrica do Norte, mas e m todo o mundo. As corporaes t a m b m a d e r i r a m i m e d i a t a m e n t e . E m 1 9 9 4 , as e m p r e s a s d e s b a n c a r a m as u n i v e r s i d a d e s , t r a n s f o r m a n d o - s e n a s u s u r i a s d o m i nantes da rede. O e l e m e n t o m a i s c o n h e c i d o da internet a World Wide Web ( W W W ) ( R e d e M u n d i a l de C o m p u t a d o r e s ) . D e fato, a s s i m c o m o u m c u c o e m u m n i n h o , ela a m e a a a s s u m i r o controle da casa. A web , na v e r d a d e , u m a biblioteca m u l t i m d i a global. F o i inventada p o r u m e n g e n h e i r o de software ratrio de fsica suo, e m 1992; o software e m u m laboque a popularizou

n o m u n d o inteiro foi criado por u m a l u n o d e g r a d u a o d a U n i v e r s i d a d e de Illinois. O s usurios n a v e g a m n a web c o m o auxlio de u m "browser" - u m p r o g r a m a de software q u e possibilita aos indivduos buscar informaes, localizar sites ou pginas especficas na web e m a r c - l a s p a r a referncia futura. P o r m e i o d e l a possvel transferir u m a a m p l a v a r i e d a d e d e d o c u m e n t o s e p r o g r a m a s , q u e vo d e s d e d o c u m e n t o s sobre a poltica gover-

SOCIOLOGM

381

n a m e n t a l , at softwares

antivrus p a r a j o g o s d e c o m p u t a d o r . A

O acesso internet e x t r e m a m e n t e desigual (veja a F i g u r a 15.5). E m 1 9 9 8 . 8 8 % d o s u s u r i o s m u n d i a i s d a internet viviam nos pases desenvolvidos. A Amrica do Norte concentrou m a i s d e 5 0 % de t o d o s os u s u r i o s , e m b o r a ela c o m p r e e n d a apenas 5 % d e toda a p o p u l a o m u n d i a l . O s E s t a d o s U n i d o s so o pas c o m o m a i o r n m e r o d e p e s s o a s q u e t m c o m p u t a d o r e s e a c e s s o on-line. M a i s d e 100 m i l h e s d e n o r t e - a m e r i c a n o s u t i l i z a m a internet, e n q u a n t o a A l e m a n h a e a G r - B r e t a n h a p o s s u e m , c a d a u m a , 10 m i l h e s de u s u r i o s . N o J a p o , p a s o n d e a febre d a internet c h e g o u u m p o u c o m a i s tarde, m a i s de 1 4 % d a p o p u l a o (18,3 m i l h e s d e p e s s o a s ) u t i l i z a v a m a internet e m 1999 - u m n m e r o q u e deve crescer r a p i d a m e n t e n o s prximos anos.

sofisticao desses sites p a s s o u a deleitar seus visitantes: m u i tos so e n f e i t a d o s c o m grficos i n t r i n c a d o s e fotografias, o u c o n t m arquivos d e v d e o o u de u d i o . A web t a m b m serve c o m o p r i n c i p a l interface p a r a o c o m r c i o e l e t r n i c o - transaes e m p r e s a r i a i s r e a l i z a d a s on-line. N o se sabe o n m e r o e x a t o de p e s s o a s q u e , de fato, esto c o n e c t a d a s internet, m a s , n o incio d o sculo X X I , b e m m a i s d e 100 m i l h e s d e p e s s o a s e s p a l h a d a s p e l o m u n d o inteiro p o d i a m a c e s s - l a . O c r e s c i m e n t o d a internet est e s t i m a d o e m u m a t a x a de 2 0 0 % ao a n o d e s d e 1 9 8 5 ! E m u m futuro p r x i m o , c o m o s n o v o s a v a n o s n a t e c n o l o g i a d a c o m p u t a o e d a s telec o m u n i c a e s , t u d o i n d i c a q u e esse n d i c e e x p o n e n c i a l de c r e s c i m e n t o se m a n t e r constante.

As fatias indicam a poro regional da populao mundial. Fatias escuras mostram os usurios da internet.

Usurios da internet como percentual da populao nacional 45,

40 isindia sia Meridional frica Subsaariana Estados Arabes Leste Europeu eCEI Leste da Asia Amrica Latina e Caribe Sudeste da sia e Pacfico 25 OCDE excluindo os Estados Unidos

30 : Finlndia Estados Unidos

Populao regional (como percentual da populao mundial) Estados Unidos OCDE (exc!. cs EUA! Amrio Sudeste da sia e ;~,:.' kv,
:

Usurios da internet (como percentual da populao regional)

20

oingapura Canad

15 14.1 8.S 0.5 Estnia

Leste--'l.estc Africa 5:;h';P~na '

Reino Unido

JIIIIIililBIIll 5.8
9.7 23.5 i..t>
da Coria e a Turquia esto

-Cafar - Malsia

Figura 15,5

Usurios da internet em todo o mundo.

Fontes: Baseado em dados fornecidos por Nua, 1999, Network Wizards, 1998; e IDC, 1999. De UNDP, Human Development Report, Oxford University Press, 1999, p. 63.

382

ANTHONY G a x e l s

O impacto da internet
N e s t e m u n d o de m u d a n a s t e c n o l g i c a s b a s t a n t e s u r p r e e n d e n t e s , n i n g u m c o n s e g u e s a b e r ao c e r t o o q u e o futuro n o s r e s e r v a . M u i t o s v e m n a i n t e r n e t u m e x e m p l o da n o v a o r d e m g l o b a l que e s t s u r g i n d o n e s s e final d o s c u l o X X . O s u s u rios da i n t e r n e t v i v e m n o " c i b e r e s p a o " . O c i b e r e s p a o o e s p a o de i n t e r a o f o r m a d o p e l a r e d e g l o b a l de c o m p u t a d o r e s q u e c o m p e m a internet. N o c i b e r e s p a o , c o m o B a u d r i l lard talvez d i s s e s s e , d e i x a m o s de ser " p e s s o a s " p a r a n o s torn a r m o s m e n s a g e n s e s c r i t a s n a s telas d o s c o m p u t a d o r e s d o s outros. C o m exceo dos e-mails, que levam a identificao d o s u s u r i o s , n i n g u m n a i n t e r n e t c o n s e g u e s a b e r ao c e r t o a v e r d a d e i r a i d e n t i d a d e d o o u t r o , se est se c o m u n i c a n d o c o m u m h o m e m o u c o m u m a m u l h e r , ou e m q u e l u g a r d o m u n d o a p e s s o a est. E x i s t e u m f a m o s o c a r t u m s o b r e a i n t e r n e t q u e traz u m c a c h o r r o s e n t a d o d i a n t e d e u m c o m p u t a d o r e a seg u i n t e l e g e n d a : " O m e l h o r d a i n t e r n e t q u e n i n g u m fica sabendo que voc u m cachorro." A difuso da internet p e l o g l o b o trouxe q u e s t e s fundam e n t a i s p a r a os s o c i l o g o s . A internet est t r a n s f o r m a n d o os c o n t o r n o s d a v i d a diria - c o n f u n d i n d o o s limites entre o global e o local, a p r e s e n t a n d o n o v o s canais de c o m u n i c a o e de interao e p e r m i t i n d o q u e u m n m e r o cada v e z m a i o r d e tarefas cotidianas seja e x e c u t a d o on-line. P o r m , ao m e s m o t e m p o q u e e l a oferece n o v a s e instigantes o p o r t u n i d a d e s p a r a e x p l o r a r m o s o m u n d o social, ela t a m b m a m e a a enfraquecer as r e l a e s h u m a n a s e as c o m u n i d a d e s . A p e s a r d e a " e r a d a inform a o " a i n d a estar e m seus estgios iniciais, m u i t o s s o c i l o g o s j e s t o d i s c u t i n d o as c o m p l e x a s i m p l i c a e s d a i n t e r n e t p a r a as r e c e n t e s s o c i e d a d e s m o d e r n a s . A s o p i n i e s a r e s p e i t o d o s efeitos d a i n t e r n e t s o b r e a int e r a o social d i v i d e m - s e e m duas g r a n d e s categorias. E m u m l a d o , e s t o os o b s e r v a d o r e s q u e e n x e r g a m n e s s e m u n d o on-line 2L c a p a c i d a d e d e p r o m o v e r n o v a s f o r m a s de r e l a c i o n a m e n tos e l e t r n i c o s q u e t a n t o s e r v e m p a r a m e l h o r a r q u a n t o p a r a c o m p l e t a r as i n t e r a e s face a face e x i s t e n t e s . E n q u a n t o esto v i a j a n d o o u t r a b a l h a n d o n o exterior, os i n d i v d u o s p o d e m aproveitar a i n t e r n e t p a r a se c o m u n i c a r e m r e g u l a r m e n t e c o m os a m i g o s e c o m os p a r e n t e s e m casa. A d i s t n c i a e a s e p a r a o p a s s a r a m a ser m a i s tolerveis. A i n t e r n e t t a m b m p e r m i te a c o n s t r u o d e n o v o s t i p o s d e r e l a c i o n a m e n t o : u s u r i o s on-line " a n n i m o s " p o d e m se e n c o n t r a r e m salas de b a t e - p a p o e discutir t p i c o s de i n t e r e s s e m t u o . E s s e s c i b e r c o n t a t o s s v e z e s e v o l u e m p a r a v e r d a d e i r a s a m i z a d e s e l e t r n i c a s , ou m e s m o resultam em encontros que ocorrem pessoalmente. M u i t o s u s u r i o s d a i n t e r n e t p a s s a m a fazer p a r t e d e a n i m a d a s c o m u n i d a d e s on-line q u e s o q u a l i t a t i v a m e n t e diferentes daq u e l a s e m q u e eles h a b i t a m n o m u n d o fsico. O s e s t u d i o s o s que c o n s i d e r a m a i n t e r n e t u m a c r s c i m o p o s i t i v o i n t e r a o h u m a n a d e f e n d e m a i d i a d e q u e e l a e x p a n d e e e n r i q u e c e as r e d e s d e c o n t a d o s sociais d a s p e s s o a s . Entretanto, n e m todos a s s u m e m u m a postura to entusistica. A m e d i d a q u e as p e s s o a s p a s s a m m a i s t e m p o se c o m u n i c a n d o on-line e l i d a n d o c o m suas tarefas dirias n o c i b e -

"Adorei o teu e-mail, mas eu pensei que voc fosse mais velho." The NewYorkerCollection, 1998, Robert Weber de cartoonbank.com. Todos os direitos reservados.

r e s p a o , possvel q u e elas e s t e j a m d e d i c a n d o m e n o s t e m p o i n t e r a o c o m os o u t r o s n o m u n d o fsico. A l g u n s s o c i l o g o s t e m e m q u e a difuso d a t e c n o l o g i a d a i n t e r n e t a c a b e levando a u m isolamento social e a u m a atomizao cada vez m a i o r e s . E l e s s u s t e n t a m q u e u m efeito d a a m p l i a o d o a c e s so i n t e r n e t n o s lares q u e as p e s s o a s e s t o d e d i c a n d o m e n o s " t e m p o de q u a l i d a d e " v i d a c o m a famlia e c o m os a m i g o s . D i a n t e d a c o n f u s o n o s l i m i t e s e n t r e o t r a b a l h o e a casa, a internet invade a vida domstica: muitos empregados contin u a m t r a b a l h a n d o e m c a s a a p s o e x p e d i e n t e - verificando o e - m a i l ou c o n c l u i n d o tarefas q u e n o t e n h a m c o n s e g u i d o term i n a r d u r a n t e o dia. R e d u z - s e o c o n t a t o h u m a n o , s o f r e m os r e l a c i o n a m e n t o s p e s s o a i s , e s q u e c e m - s e as f o r m a s t r a d i c i o nais d e e n t r e t e n i m e n t o , c o m o o teatro e os livros, e e n f r a q u e ce-se a e s t r u t u r a da v i d a social.

P a r a s a b e r mais a respeito d e a l g u m a s d a s n u a n c e s q u e fazem falta n a c o m u n i c a o a distncia, veja "Rosto, corp o e d i s c u r s o n a interao", n a p. 9 1 . C o m o p o d e m o s avaliar e s s a s p o s t u r a s contrastantes?

C e r t a m e n t e e x i s t e m f u n d a m e n t o s d e v e r d a d e e m a m b o s os lados desse debate. N o h dvidas de que a internet est ampliando nossos horizontes, alm de apresentar oportunidades s e m p r e c e d e n t e s p a r a o e s t a b e l e c i m e n t o d e c o n t a t o s c o m os o u t r o s . E n t r e t a n t o , o r i t m o frentico de s u a e x p a n s o t a m b m i n t r o d u z desafios e a m e a a s s f o r m a s t r a d i c i o n a i s de intera o h u m a n a . S e r q u e a i n t e r n e t ir t r a n s f o r m a r r a d i c a l m e n t e a s o c i e d a d e e m u m d o m n i o f r a g m e n t a d o , i m p e s s o a l , o n d e os seres h u m a n o s r a r a m e n t e se a r r i s q u e m a sair de suas c a s a s e p e r c a m a h a b i l i d a d e de se c o m u n i c a r e m ? P a r e c e i m p r o v v e l .

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E m b o r a seja m u i t o c e d o p a r a j u l g a r c o m p r e c i s o todas as i m p l i c a e s da e x p l o s o da i n t e r n e t nas s o c i e d a d e s m o d e r n a s recentes, a l g u n s e s t a d o s s o c i o l g i c o s j t e n t a m a v a l i a r s e u s efeitos. E m u m e s t u d o de g r a n d e e s c a l a e n v o l v e n d o m a i s d e 4 m i l a d u l t o s n o r t e - a m e r i c a n o s , p u b l i c a d o e m fev e r e i r o de 2 0 0 0 , p e s q u i s a d o r e s d a U n i v e r s i d a d e d e S t a n ford c o n s t a t a r a m q u e u s u r i o s r e g u l a r e s da i n t e r n e t d e d i c a m m e n o s t e m p o s suas famlias e a a t i v i d a d e s c o m u n i trias d o q u e n o - u s u r i o s ou u s u r i o s n o - f r e q e n t e s . O e s t u d o d e s c o b r i u q u e 5 5 % dos entrevistados t i n h a m a c e s s o internet e m c a s a ou n o t r a b a l h o ; 2 0 % dos indivd u o s q u e c o m p e m o l e v a n t a m e n t o f o r a m classificados c o m o "usurios regulares" que passavam no mnimo cinco horas p o r s e m a n a c o n e c t a d o s internet. O e s t u d o o b s e r v o u d u a s t e n d n c i a s significativas. P r i m e i r a m e n t e , a internet p a r e c e estar fazendo c o m q u e as p e s -

soas a b a n d o n e m outras f o r m a s de mdia de massa. Entre os usurios regulares da internei, W,i dis^eraiv. qau a g o r a p a s s a m m e n o s t e m p o assis:imlo icIcvNo. e um \ - r o relatou u m a r e d u o n o t e m p o de .'.inira d e jiimai.v E m s e g u n d o lugar, a internei: e s t c o n f u n d i n d o o s l i m i t e s e n t r e a casa e o l o c a i d e t r a b a l h o . U m q u a r t o dos u s u rios regulares i n f o r m o u q u e Y - a m mais t e m p o t r a b a l h a n d o e m c a s a , e m b o r a o n m e r o d e h o r a s d e sua j o r n a d a n o local d e trabalho c o n t i n u e igual, ou m e m o lenha a u m e n t a d o . D e a c o r d o c o m o a u t o r d o est-.:-- a \ ida i o i a o u - s e u m "fluxo c o n s t a n t e " q u e se organiza em torno da internet. O s e m p r e g a d o s a g o r a utilizam mais a internei d m a i i i e n imped i e n t e "oficial" e, c o n s e q e n t e m e n t e , s/.-abam l e v a n d o p r o j e t o s p a r a casa em vez de deixarei!- -.a* m e s a s limpas at o final d o dia.

H cerca de 50 anos, temores bastante semelhantes foram manifestados assim que a televiso estourou n o cenrio da m d i a . E m The Lonely Crowd (1961), u m a influente anlise s o c i o l g i c a d a s o c i e d a d e n o r t e - a m e r i c a n a da d c a d a de 1950, David R i e s m a n e seus colegas mostraram-se preocupados c o m os efeitos d a T V s o b r e a vida f a m i l i a r e c o m u n i t r i a . E m b o r a alguns de seus temores fossem b e m justificveis, a t e l e v i s o e a m d i a de m a s s a t a m b m e n r i q u e c e r a m o m u n d o social d e m u i t a s m a n e i r a s . D a m e s m a f o r m a c o m o o c o r r e r a a n t e r i o r m e n t e c o m a televiso, a internet t a m b m despertou esperanas e temores. Ser que perderemos nossa identidade no ciberespao? Serem o s d o m i n a d o s p e l a t e c n o l o g i a c o m p u t a d o r i z a d a ou a d o m i n a r e m o s ? O s seres h u m a n o s iro se refugiar e m u m m u n d o on-line a n t i - s o c i a l ? T u d o i n d i c a q u e a r e s p o s t a p a r a e s s a s dv i d a s , f e l i z m e n t e , seja " n o " . C o m o v i m o s a n t e r i o r m e n t e , n a d i s c u s s o a c e r c a d e "A c o m p u l s o d a p r o x i m i d a d e " (p. 9 8 ) , as p e s s o a s n o u t i l i z a m a v i d e o c o n f e r n c i a se p u d e r e m se r e u n i r d a m a n e i r a h a b i t u a l . A t u a l m e n t e , os e x e c u t i v o s das e m p r e s a s t m u m a v a r i e d a d e b e m m a i o r de f o r m a s de c o m u nicao eletrnica disponveis do que no passado, mas, m e s m o assim, houve u m a disparada no nmero de conferncias de negcios realizadas m o d a tradicional.

o alcance e o i m p a c t o internacionais de outras formas de mdia. N e s t a seo, e s t u d a r e m o s a l g u m a s das m u d a n a s q u e afetam a m d i a de m a s s a sob as c o n d i e s d a g l o b a l i z a o . A i n d a q u e a m d i a s e m p r e t e n h a tido d i m e n s e s internacionais - c o l h e n d o histrias p a r a notcias e distribuindo filmes p a r a outros p a s e s , p o r e x e m p l o - at a d c a d a de 1970, a maioria das e m p r e s a s de m d i a operava dentro de m e r c a d o s d o msticos especficos, seguindo os r e g u l a m e n t o s estipulados p e los g o v e r n o s nacionais. A indstria da m d i a t a m b m apresentava setores distintos - n a m a i o r i a dos casos, o c i n e m a , a m d i a i m p r e s s a , o r d i o e a t r a n s m i s s o de p r o g r a m a s de televiso funcionavam d e f o r m a i n d e p e n d e n t e . N a s trs l t i m a s d c a d a s , c o n t u d o , o c o r r e r a m profundas transformaes dentro da indstria da mdia. O s m e r c a d o s nacionais d e r a m lugar a u m m e r c a d o global mutvel, e n q u a n t o as novas tecnologias fizeram c o m q u e formas da m d i a q u e antes e r a m distintas se fundissem. A t o incio d o sculo X X I , o merc a d o da m d i a global era d o m i n a d o p o r u m g r u p o de cerca de 2 0 c o i p o r a e s multinacionais, cujo p a p e l n a p r o d u o , na d i s tribuio e n o marketing das notcias e d o e n t r e t e n i m e n t o p o dia ser sentido e m p r a t i c a m e n t e t o d o s os pases. E m seu trabalho s o b r e a g l o b a l i z a o , D a v i d H e l d e seus colegas ( 1 9 9 9 ) a p o n t a m c i n c o g r a n d e s m u d a n a s q u e contrib u r a m p a r a a o r d e m da m d i a global:

A globalizao e a mdia
C o m o v i m o s ao l o n g o deste livro, a internet u m a das m a i s i m p o r t a n t e s c o l a b o r a d o r a s d o s atuais p r o c e s s o s de globalizao, a l m de ser u m a das principais m a n i f e s t a e s d e tais p r o cessos. Entretanto, a g l o b a l i z a o t a m b m est t r a n s f o r m a n d o

1. Maior

concentrao

da propriedade

Atualmente, a

m d i a g l o b a l d o m i n a d a p o r u m p e q u e n o n m e r o de corporaes poderosas. Empresas de mdia independentes, d e p e q u e n a e s c a l a , t m sido g r a d u a l m e n t e incorporadas a c o n g l o m e r a d o s de m d i a e x t r e m a m e n t e centralizados.

2. Transferncia do domnio pblico para o privado - u m a tradio e m q u a s e t o d o s os pases o d o m n i o parcial ou c o m p l e t o d o E s t a d o sobre as e m p r e s a s d e m d i a e de t e l e c o m u n i c a e s . N a s l t i m a s d c a d a s , a liberalizao d o a m b i e n t e e m p r e s a r i a l e o r e l a x a m e n t o das r e g u l a m e n taes l e v a r a m privatizao (e c o m e r c i a l i z a o ) d a s e m p r e s a s d e m d i a e m m u i t o s pases. 3 . Estruturas corporativas transnacionais - As empresas d e m d i a n o o p e r a m m a i s e s t r i t a m e n t e d e n t r o d a s fronteiras nacionais. D a m e s m a m a n e i r a , as regras de p r o p r i e d a d e d a m d i a foram afrouxadas p a r a q u e os investimentos e as aquisies u l t r a p a s s e m as fronteiras. 4 . Diversificao em torno de uma variedade de produtos da mdia - A i n d s t r i a da m d i a p a s s o u p o r u m a diversificao e est b e m m e n o s s e g m e n t a d a d o q u e n o p a s s a do. C o n g l o m e r a d o s d e m d i a e n o r m e s , c o m o o A O L - T i m e Warner, cujo perfil t r a a d o a seguir, p r o d u z e m e distribuem u m a m i s t u r a de c o n t e d o s de m d i a q u e inclui m s i c a , notcias, m d i a i m p r e s s a e p r o g r a m a o de televiso. 5. Aumento no nmero de fuses de corporaes de mdia - E x i s t e u m a t e n d n c i a e m direo s alianas entre c o m p a n h i a s de diferentes s e g m e n t o s d a indstria d a m -

dia. E m p r e s a s d e t e l e c o m u n i c a e s , fabricantes d e hardware e de software p a r a c o m p u t a d o r e s e p r o d u t o r a s r e s ponsveis p e l o " c o n t e d o " d a m d i a esto envolvendo-se c a d a vez m a i s nas fuses d e c o r p o r a e s , c o m a crescente integrao entre as f o r m a s da mdia. A globalizao da m d i a conferiu d e s t a q u e s formas "horizont a i s " de c o m u n i c a e s . Se as formas tradicionais d a m d i a gar a n t i a m u m a c o m u n i c a o d e n t r o dos limites dos e s t a d o s - n a e s , e m u m estilo "vertical", a g l o b a l i z a o est levando int e g r a o horizontal das c o m u n i c a e s . N o so a p e n a s as p e s soas c o m u n s q u e fazem contatos entre si, m a s t a m b m os p r o d u t o s da m d i a esto s e n d o a m p l a m e n t e d i s s e m i n a d o s graas a n o v o s e s q u e m a s r e g u l a d o r e s h a r m o n i z a d o s , polticas d e p r o p r i e d a d e e estratgias transnacionais de marketing. A s c o m u n i caes e a m d i a a g o r a p o d e m expandir-se c o m m a i o r facilidade, ultrapassando os confins de c a d a pas ( S r e b r e n n y - M o h a m m a d i e t a l , 1997). N o entanto, a s s i m c o m o ocorre c o m outros aspectos da s o ciedade global, a n o v a o r d e m da i n f o r m a o desenvolveu-se de m a n e i r a desigual, refletindo divises e n t r e as s o c i e d a d e s d e senvolvidas e os pases m e n o s desenvolvidos. N e s t a seo, exp l o r a r e m o s as d i m e n s e s d a g l o b a l i z a o d a m d i a antes d e c o n s i d e r a r m o s os a r g u m e n t o s e x p o s t o s p o r a l g u n s e s t u d i o s o s

A internet ir transformar a indstria da msica?


A internet j est m u d a n d o m u i t o s a s p e c t o s d o n o s s o cotid i a n o - das nossas atividades de lazer m a n e i r a c o m o os n e gcios so feitos. P a r a e m p r e s a s d e mdia "tradicionais", c o m o a indstria d a m s i c a , a internet representa u m a e n o r m e o p o r t u n i d a d e , m a s t a m b m u m a sria a m e a a . E m b o r a a indstria d a m s i c a esteja se c o n c e n t r a n d o cad a v e z m a i s n a s m o s d e alguns c o n g l o m e r a d o s internacion a i s , alguns o b s e r v a d o r e s a c r e d i t a m q u e e l a seja o e l o m a i s vulnervel d e n t r o d a "indstria d a cultura". O m o t i v o d e s s a p r e o c u p a o est n o fato d e a internet p e r m i t i r o d o w n l o a d digital d e m s i c a s , q u e d e i x a m de ser adquiridas nas lojas de discos locais sob a forma de C D s ou cassetes. A t u a l m e n t e , a indstria global da m s i c a a b r a n g e u m a c o m p l e x a r e d e de fbricas, c a d e i a s d e distribuio, lojas d e discos e v e n d e d o res. S e a internet eliminar a n e c e s s i d a d e d e t o d o s esses e l e m e n t o s , a o permitir q u e a m s i c a seja c o m e r c i a l i z a d a e b a i x a d a dir d a indstria da m s i c a ? E como ir%, . iL _ m e n t e s estabelecidas n a intern e t d e entrarem n o m e r c a d o e tirarem p r o v e i t o da c r e s c e n t e demanda de "nichos" de gneros musicais e do trabalho de artistas l o c a i s ? P a r a u m a i n d s t r i a q u e atingiu nveis astron m i c o s d e crescimento n a d e m a n d a global da principal corr e n t e da m s i c a popular, as t e n d n c i a s s o a m e a a d o r a s : de 1988 a 1 9 9 8 , a fatia d o m e r c a d o p a r a o s d o i s m a i o r e s g n e

r o s m u s i c a i s - o r o c k e o p o p - caiu de 6 2 % p a r a 4 5 % {The Economist, 29 d e j a n e i r o d e 2 0 0 0 ) . N o v o s s o n s - c o m o o h i p - h o p , o trip-hop, o l o u n g e e o acid j a z z e s t o m i n a n d o esse m e r c a d o m u s i c a l . A i n d s t r i a d a m s i c a j e s t l u t a n d o c o n t r a os efeitos d a d i g i t a l i z a o . A International graphic Federation ofthe PhonoIndustry (Federao Internacional da Indstria Fo-

nogrfica) estima q u e a c a d a m o m e n t o s o e n v i a d a s ilegalm e n t e m a i s de 100 m i l h e s d e faixas m u s i c a i s n a internet, q u e ficam d i s p o n v e i s p a r a download (The Economist, 29 d e j a n e i r o d e 2 0 0 0 ) . A p i r a t a r i a on-line j u m d o s m a i o r e s desafios e n f r e n t a d o s p e l a i n d s t r i a global da m s i c a . E m b o r a se tente i m p o r c o n t r o l e s r g i d o s s o b r e as c p i a s d e m sicas a d q u i r i d a s p o r m e i o s l e g a i s , o r i t m o d a s m u d a n a s t e c n o l g i c a s est s u p e r a n d o a h a b i l i d a d e d a i n d s t r i a de red u z i r a pirataria. U m e x e m p l o q u e atraiu m u i t a a t e n o n o a n o 2 0 0 0 foi o c a s o N a p s t e r . O N a p s t e r u r a p r o g r a m a d e software que p o s s i b i l i t a s p e s s o a s a t r o c a d e a r q u i v o s a t r a v s d a internet - incluindo cpias ilegais d e msicas. A indstria fonogrfica entrou c o m diversas aes judiciais contra a peq u e n a e m p r e s a q u e e s t p o r trs d a N a p s t e r . M a s o g n i o e s t fora d a l m p a d a .

SoaoLOSi q u e c o m e n t a m esse tema, os quais a c r e d i t a m q u e a m e l h o r m a neira d e descrever a nova o r d e m da m d i a g l o b a l seria atravs da e x p r e s s o " i m p e r i a l i s m o d a m d i a " .

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Cinema
E x i s t e m diferentes f o r m a s d e avaliar a g l o b a l i z a o d o cinema: u m a delas considerar o local da p r o d u o d o s filmes e as fontes de financiamento q u e os p a t r o c i n a m . A j u l g a r p o r esses cri-

Msica
C o m o o b s e r v a m D a v i d H e l d e seus colegas e m sua pesquisa sob r e a g l o b a l i z a o da m d i a e d a s c o m u n i c a e s , " o formato m u s i c a l o q u e se ajusta m e l h o r g l o b a l i z a o " (Held et al., 1999, p . 3 5 1 ) . Isso a c o n t e c e p o r q u e a m s i c a consegue transcender os limites da lngua escrita e falada p a r a alcanar e atrair u m a audincia d e massa. A indstria global da msica, d o m i n a da por u m p e q u e n o n m e r o de corporaes multinacionais, foi construda s o b r e sua c a p a c i d a d e d e descobrir, produzir, c o m e r cializar e distribuir as habilidades musicais de milhares de artistas p a r a u m pblico e s p a l h a d o p e l o m u n d o . O desenvolvimento d a t e c n o l o g i a - d e s d e os aparelhos estreos tipo walkman, os canais d e m s i c a ( c o m o a M T V ) at o compact disc ( C D s ) oferece c a m i n h o s mais novos e sofisticados p a r a distribuir as m s i c a s g l o b a l m e n t e . A o l o n g o das ltimas dcadas, desenvolveu-se u m " c o m p l e x o institucional" de e m p r e s a s q u e fazem parte d o marketing e da distribuio globais da msica. A i n d s t r i a m u n d i a l fonogrfica u m a das m a i s c o n c e n t r a d a s . A s c i n c o m a i o r e s e m p r e s a s - Universal ( q u e a b s o r v e u a PolyGram e m 1 9 9 8 ) , Time Warner, Sony, EMI e Bertelsmann - c o n t r o l a m e n t r e 8 0 e 9 0 % d e t o d a s as v e n d a s na r e a d a m s i c a i n t e r n a c i o n a l m e n t e ( H e r m a n c M c C h e s n e y , 1997). A t j a n e i r o d e 2 0 0 0 , q u a n d o a n u n c i o u a fuso c o m a Time Warner, a EMI e r a a n i c a e m p r e s a e n t r e as c i n c o m a i o r e s q u e n o fazia p a r t e d e u m c o n g l o m e r a d o d e m d i a m a i s a m p l o . A i n d s t r i a g l o b a l da m s i c a teve u m c r e s c i m e n t o c o n s i d e r v e l e m m e a d o s da d c a d a d e 1990, c o m u m a u m e n t o d e 3 8 % n a s v e n d a s e n t r e os a n o s d e 1 9 9 2 e 1 9 9 5 . N o s p a s e s e m d e s e n v o l v i m e n t o , as v e n d a s f o r a m p a r t i c u l a r m e n t e i n t e n s a s , inspirando muitas das grandes empresas a contratarem mais artistas l o c a i s n a e x p e c t a t i v a d e q u e o m e r c a d o c r e s c e r i a ainda mais. O c r e s c i m e n t o da i n d s t r i a global da m s i c a deve-se prim e i r a m e n t e ao s u c e s s o da m s i c a p o p u l a r - q u e teve o r i g e m principalmente na Amrica e na Gr-Bretanha - e propaga o das culturas e s u b c u l t u r a s j o v e n s q u e se identificam c o m essa m s i c a (Held et al., 1999). A globalizao da msica, portanto, t e m sido u m a das principais foras n a difuso dos estilos e g n e r o s m u s i c a i s n o r t e - a m e r i c a n o s e britnicos aos p b l i c o s internacionais. O s E U A e o R U so lderes m u n d i a i s de exportao da m s i c a popular. E m outros pases, os nveis d e p r o d u o m u s i c a l d o m s t i c a so b e m m a i s b a i x o s . E m b o r a alguns crticos afirmem q u e o d o m n i o desses dois pases na indstria da m s i c a enfraquece o sucesso dos sons e das tradies m u s i cais locais. E i m p o r t a n t e l e m b r a r q u e a g l o b a l i z a o u m a e s trada de d u a s vias. A crescente p o p u l a r i d a d e da world music c o m o n o c a s o d o s u c e s s o f e n o m e n a l q u e f a z e m nos E s t a d o s U n i d o s os sons inspirados n a A m r i c a L a t i n a - u m t e s t e m u n h o d o fato d e q u e a g l o b a l i z a o c o n d u z a u m a difuso cultural e m todas as direes.

trios, c e r t a m e n t e h o u v e u m p r o c e s s o de g l o b a l i z a o n a i n dstria cinematogrfica. S e g u n d o e s t u d o s r e a l i z a d o s p e l a O r g a n i z a o das N a e s U n i d a s p a r a E d u c a o , C i n c i a e Cultur a ( U N E S C O ) , m u i t a s n a e s t m c a p a c i d a d e para produzir film e s . N a d c a d a d e 1980, c e r c a d e 2 5 p a s e s p r o d u z i r a m 5 0 film e s ou m a i s p o r ano, ao p a s s o q u e u m g r u p o restrito de pases - E s t a d o s U n i d o s , J a p o , Coria d o Sul, H o n g K o n g e ndia esteve n a l i d e r a n a ao p r o d u z i r m a i s d e 150 filmes p o r a n o ( H e l d e t a l . , 1999). O u t r o m o d o d e avaliar a g l o b a l i z a o d o c i n e m a c o n s i d e r a n d o o v o l u m e d e e x p o r t a e s d o s filmes p r o d u z i d o s n a c i o n a l m e n t e . N a d c a d a d e 1920, c o m o n a s c i m e n t o dos l o n g a s - m e t r a g e n s , H o l l y w o o d p r o d u z i a q u a t r o q u i n t o s de t o d o s os filmes e x i b i d o s n o m u n d o ; hoje e m dia, os E s t a d o s U n i d o s c o n t i n u a m a ser a m a i o r i n f l u n c i a d a i n d s t r i a d o c i n e m a . ( D e p o i s d o s E s t a d o s U n i d o s , o s m a i o r e s e x p o r t a d o r e s d e film e s so a n d i a , a F r a n a e a Itlia.) E m m u i t o s p a s e s , o g o v e r n o oferece s u b s d i o s p a r a a u x i l i a r suas p r p r i a s i n d s t r i a s c i n e m a t o g r f i c a s , m a s n e n h u m o u t r o pas se i g u a l a aos E s t a dos U n i d o s c o m o e x p o r t a d o r d e l o n g a s - m e t r a g e n s . N a G r B r e t a n h a , p o r e x e m p l o , os filmes n o r t e - a m e r i c a n o s r e p r e s e n t a m 4 0 % de t o d o s os filmes e x i b i d o s a c a d a a n o n o s c i n e m a s . A maioria dos demais pases que possuem u m a indstria cin e m a t o g r f i c a e m nvel d e e x p o r t a o , c o m o a Itlia, o J a p o e a A l e m a n h a , t a m b m i m p o r t a g r a n d e s q u a n t i d a d e s d e film e s n o r t e - a m e r i c a n o s . N a A m r i c a d o Sul, a p r o p o r o g e ralmente superior a 5 0 % , e u m percentual semelhante enc o n t r a d o e m m u i t a s r e g i e s da s i a , d a Africa e d o O r i e n t e M d i o . A o l o n g o d e t o d a a U n i o E u r o p i a , a p r o p o r o das r e c e i t a s d e b i l h e t e r i a r e l a c i o n a d a s a filmes n o r t e - a m e r i c a n o s subiu d e 6 0 % , e m 1984, p a r a q u a s e 7 2 % e m 1 9 9 1 ; at o ano de 1996, a fatia d a s r e c e i t a s relativas a o s filmes n o r t e - a m e r i canos havia cado novamente para cerca de 6 3 % (Held etal. 1999). O s E U A s o t a m b m os m a i o r e s e x p o r t a d o r e s de film e s p a r a as n a e s q u e m a i s a d q u i r i a m filmes d a i n d s t r i a c i n e m a t o g r f i c a sovitica. At o ano de 1993, mais de 5 0 % dos rendimentos dos est d i o s d e H o l l y w o o d p r o v i n h a m d a d i s t r i b u i o d e filmes n o exterior. A t o a n o 2 0 0 1 , esse n m e r o deveria atingir 6 0 a "O^c. E s s a t e n d n c i a g e r o u vrias c o n s e q n c i a s especficas. M u i i e s estdios de H o l l y w o o d esto envolvidos n a construo de cinem a s multiplex e m outros p a s e s p a r a a m p l i a r o s pnMicos e s t r a n g e i r o s . E m s e g u n d o lugar, a difuso d o s aparelhos d e v i deocassete e m vrios m e r c a d o s r e c e n t e s aumentou a demanda de filmes e m vdeo, q u e . e m 1995, renderam JL8 bilhes d e d lares - m a i s da m e t a d e da r e c e i t a d o s estdios cinematogrficos ( H e r m a n e M c C h e s n e y , 1997).

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"H\=

Nem mesmo a China escapou de O Exterminador do Futuro e do alcance globalizante do cinema de Hollywood.

As "superempresas" de mdia
E m j a n e i r o de 2 0 0 0 , d u a s das m a i s influentes e m p r e s a s de m dia e m nvel m u n d i a l u n i r a m - s e na m a i o r fuso de c o r p o r a e s j a m a i s vista n o m u n d o . E m u m a c o r d o valendo 3 3 7 b i l h e s de dlares, a Time Warner, m a i o r e m p r e s a de m d i a d o m u n d o , e o America Online ( A O L ) , m a i o r p r o v e d o r m u n d i a l de servios n a internet, a n u n c i a r a m sua i n t e n o d e criar a " p r i m e i r a e m p r e s a d o m u n d o a realizar u m a c o m p l e t a integrao entre a m dia e as c o m u n i c a e s n o sculo da internet". A fuso r e n e o e n o r m e " c o n t e d o " d e m d i a da Time Warner - incluindo jornais e revistas, estdios d e c i n e m a e estaes de T V - e as p o derosas c o m p e t n c i a s de distribuio na internet d o A O L , cuja b a s e de assinantes na p o c a d a fuso ultrapassava o n m e r o de 2 5 m i l h e s d e p e s s o a s e m 15 pases. A fuso p r o v o c o u u m e n o r m e a l v o r o o n o s m e r c a d o s financeiros, diante da c r i a o da quarta m a i o r e m p r e s a d o m u n do. P o r m , esse a c o r d o atraiu u m a g r a n d e a t e n o n e m tanto p o r seu t a m a n h o , m a s p o r se tratar d a p r i m e i r a g r a n d e u n i o entre a " v e l h a m d i a " e a " n o v a m d i a " . A s o r i g e n s da Time Warner r e m o n t a m ao a n o d e 1 9 2 3 , q u a n d o H e n r y L u c e fundou a revista Time, u m a publicao semanal q u e r e s u m i a e interpretava o g r a n d e v o l u m e de i n f o r m a e s contidas nos j o r n a i s dirios. O sucesso e s m a g a d o r da Time foi l o g o repetido p e l a criao da revista de negcios Fortune, e m 1930, e pela revista fotogrfica Life, e m 1936. A o l o n g o d o sculo X X , a T i m e , I n c . t r a n s f o r m o u - s e e m u m a c o r p o r a o d e mdia, a b a r c a n d o esta e s de rdio e de TV, a indstria d a m s i c a , o i m e n s o i m p r i o

d o c i n e m a e dos d e s e n h o s a n i m a d o s d a Warner Brothers, e a C N N , p r i m e i r o canal d e notcias d o m u n d o a p e r m a n e c e r 2 4 h o r a s p o r dia n o ar. N a p o c a da fuso, o faturamento anual da Time Warner era de 2 6 bilhes de dlares; suas revistas e r a m lidas p o r 120 m i l h e s d e p e s s o a s a c a d a m s , e a e m p r e s a detin h a os direitos d e u m arquivo de 5.700 filmes, b e m c o m o de alg u n s dos p r o g r a m a s m a i s p o p u l a r e s da cadeia de e m i s s o r a s d e televiso. Se a histria da Time Warner foi u m reflexo perfeito da evoluo geral das c o m u n i c a e s n o sculo X X I , o avano d o A m e r i c a O n l i n e caracterstico da " n o v a m d i a " da era da inf o r m a o . F u n d a d o e m 1982, o A O L i n i c i a l m e n t e oferecia acesso dial-up internet c o b r a d o a u m a t a x a horria. A t 1994, contava c o m 1 m i l h o d e usurios assinantes; aps introduzir o acesso i l i m i t a d o internet p o r u m a t a x a - p a d r o m e n s a l , e m 1996, o n m e r o d e assinantes elevou-se p a r a 4,5 m i l h e s . C o m o o n m e r o de u s u r i o s c o n t i n u a v a a crescer - , 8 m i l h e s d e p e s s o a s , at 1997, utilizavam o A O L - , a e m p r e s a se envolveu e m u m a srie de fuses, a q u i s i e s e alianas q u e c o n s o l i d a r a m sua p o s i o de p r o e m i n e n t e p r o v e d o r de servios n a internet. A CompuServe e a Netscape f o r a m adquiridas p e l o A O L ; u m a j o i n t v e n t u r e c o m a e m p r e s a a l e m Bertelsmann, em 1995, levou criao d o AOL Europe, e u m a aliana c o m a Sun Microsystems possibilitou o ingresso do A O L no domnio do c o m r c i o eletrnico. Vai levar a l g u m t e m p o p a r a q u e i m p l i c a e s da fuso AOL Time Warner sejam esclarecidas; p o r m , j possvel d e m a r c a r d u a s p o s i e s distintas: e x i s t e m aqueles q u e v e m n o a c o r d o a

3B7 capacidade de desencadear potenciais tecnolgicos novos e instigantes, e aqueles q u e se p r e o c u p a m c o m o fato d e a m d i a estar s e n d o d o m i n a d a p o r g r a n d e s c o r p o r a e s . P a r a os entusiastas, a fuso r e p r e s e n t a u m i m p o r t a n t e p a s s o e m d i r e o c r i a o das " s u p e r e m p r e s a s " de m d i a q u e , atravs da internet, p o d e m enviar, d i r e t a m e n t e p a r a a c a s a das p e s s o a s , t o d o s os noticirios, p r o g r a m a s de TV, filmes e m s i c a s q u e elas quiser e m e q u a n d o q u i s e r e m . C o m o p r o g r e s s o da tecnologia, as c o n e x e s dial-up p e l a internet sero substitudas p o r ligaes feitas p o r c a b o s d e alta velocidade c o n e c t a d o s 2 4 h o r a s p o r dia e handsets p a r a i n t e r n e t q u e c a b e r o n a p a l m a da m o . C o m o disse S t e v e C a s e , ao a n u n c i a r a fuso: " E s t e u m m o m e n t o h i s t r i c o e m q u e a n o v a m d i a atinge a m a i o r i d a d e de fato. S e m p r e d i s s e m o s q u e a m i s s o d o America Online transform a r a internet e m u m i n s t r u m e n t o t o central na vida das p e s soas q u a n t o o telefone e a televiso, e at m e s m o m a i s v a l i o s o " {Guardian, 16 d e j a n e i r o de 2 0 0 0 ) . N o e n t a n t o , n e m t o d o s c o n c o r d a m q u e a idia das s u p e r e m p r e s a s d e m d i a seja u m e x e m p l o ao q u a l se deva aspirar. O n d e os e n t u s i a s t a s e n x e r g a m u m a m i r a g e m , os crticos perc e b e m u m p e s a d e l o . A m e d i d a q u e as c o r p o r a e s de m d i a p a s s a m a ficar c a d a v e z m a i s c o n c e n t r a d a s , c e n t r a l i z a d a s e a ter u m a l c a n c e global, h m o t i v o s p a r a p r e o c u p a e s de q u e o i m p o r t a n t e p a p e l d a m d i a e n q u a n t o f r u m de livre d i s c u r s o , expresso e debate acabe sendo reduzido. U m a nica empresa c o n t r o l a n d o tanto o c o n t e d o - p r o g r a m a s d e TV, m s i c a , film e s , fontes de notcias - quanto os m e i o s d e distribuio fica e m u m a p o s i o de g r a n d e poder. P o d e p r o m o v e r seu p r p r i o m a t e r i a l (os c a n t o r e s e c e l e b r i d a d e s q u e t o r n o u f a m o s o s ) , p o d e exercer a u t o c e n s u r a ( o m i t i n d o r e p o r t a g e n s q u e p o s s a m deix a r suas a e s ou os p a t r o c i n a d o r e s da c o r p o r a o e m u m a sit u a o desfavorvel) e a i n d a p o d e fazer p r o p a g a n d a de p r o d u tos d e d e n t r o d o seu p r p r i o i m p r i o s custas dos p r o d u t o s externos. A v i s o da internet n a s m o s de vrios c o n g l o m e r a d o s d e m d i a e n t r a e m u m n t i d o c o n t r a s t e c o m a idia de u m d o m nio e l e t r n i c o livre e irrestrito p r o p o s t a p e l o s p i o n e i r o s d a internet h a p e n a s alguns a n o s . N o c o m e o , m u i t o s v i a m a internet c o m o u m territrio individualista q u e os u s u r i o s p o d i a m percorrer livremente, buscando e compartilhando informaes, fazendo a m i z a d e s e i n t e r a g i n d o fora d o d o m n i o d o p o der das c o r p o r a e s . C o n t u d o , a p r e s e n a crescente d e c o r p o r a e s g i g a n t e s da m d i a e de a n u n c i a n t e s v e i o a m e a a r e s s a s i t u a o . O s crticos e s t o p r e o c u p a d o s c o m o fato de q u e o a u m e n t o d o p o d e r das c o r p o r a e s n a internet a c a b e s u b m e r gindo tudo, deixando somente a "mensagem da corporao", p o d e n d o t r a n s f o r m a r a internet e m u m d o m n i o restrito, a c e s svel a p e n a s aos assinantes. difcil avaliar essas opinies divergentes; n o h d v i d a s d e q u e a m b a s as perspectivas p o s s u e m u m f u n d o de v e r d a d e . A s fuses da m d i a e o avano t e c n o l g i c o c e r t a m e n t e e x p a n diro a forma de o r g a n i z a o e de distribuio d a s c o m u n i c a e s e d o e n t r e t e n i m e n t o . A s s i m c o m o os antigos p i o n e i r o s d a mdia, n o c i n e m a e n a m s i c a , foram influenciados pelo avano das cadeias de e m i s s o r a s d e T V e p e l a indstria da m s i c a ,

a era d a internet ir p r o v o c a r m a i s m u d a n a s i m p r e s s i o n a n t e s na m d i a de m a s s a : nos p r x i m o s anos, as audincias tero b e m m a i s e s c o l h a s e m r e l a o aos p r o d u t o s q u e c o n s o m e m e a q u a n d o os c o n s o m e m . P o r m , as inquietaes a respeito d o d o m n i o d a m d i a p o r p a r t e das c o r p o r a e s n o so injustificadas. J existem relatos de c o n g l o m e r a d o s d e m d i a q u e e v i t a m cobrir notcias desfavorveis q u e e s t e j a m r e l a c i o n a d a s a suas e m p r e s a s associadas. O s a r g u m e n t o s a favor d a internet livre e aberta b a s e i a m - s e e m i m p o r t a n t e s c o n v i c e s q u a n t o ao valor de u m e s p a o p b l i c o irrestrito n o qual as idias p o s s a m ser c o m p a r t i l h a d a s e discutidas. Vale l e m b r a r q u e , n o m u n d o social, p o u c a s coisas so inevitveis. Tentativas de se obter u m controle total das fontes de i n f o r m a e s e dos canais d e distribuio r a r a m e n t e so b e m sucedidas, tanto e m funo de u m a legislao antitruste q u e visa a i m p e d i r a f o r m a o de m o n o p l i o s , c o m o atravs das reaes persistentes e criativas dos usurios da m d i a q u e b u s c a m rotas alternativas p a r a o b t e r e m i n f o r m a e s . O s c o n s u m i d o r e s da m d i a n o so " p e s s o a s c u l t u r a l m e n t e i m b e c i s " que p o s s a m ser facilmente m a n i p u l a d a s p e l o s interesses das c o r p o r a e s ; c o m a e x p a n s o d o a l c a n c e e d o v o l u m e das f o r m a s e d o cont e d o da mdia, os indivduos esto m a i s hbeis p a r a interpretar e avaliar as m e n s a g e n s e o material q u e e n c o n t r a m .

O imperialismo dia mdia


A p o s i o s u p r e m a d o s p a s e s industrializados, s o b r e t u d o d o s E s t a d o s U n i d o s , n a p r o d u o e n a difuso da m d i a t e m levado m u i t o s observadores a falarem n o i m p e r i a l i s m o d a m d i a . D e a c o r d o c o m e s s a v i s o , v i v e m o s e m u m i m p r i o cultural. P a ses m e n o s desenvolvidos so c o n s i d e r a d o s e s p e c i a l m e n t e vuln e r v e i s p o r n o p o s s u r e m os r e c u r s o s necessrios m a n u t e n o de sua p r p r i a i n d e p e n d n c i a cultural. A s sedes dos 2 0 m a i o r e s c o n g l o m e r a d o s m u n d i a i s d a m dia esto todas l o c a l i z a d a s nas n a e s industrializadas, s e n d o q u e a m a i o r i a delas se e n c o n t r a n o s E s t a d o s U n i d o s . I m p r i o s d a m d i a c o m o o AOL Time Warner, a Disney/ABC e a Viacom t o d o s t m sua b a s e n o s E U A . O u t r a s g r a n d e s c o r p o r a e s de m d i a - c o m e x c e o d o i m p r i o M u r d o c h descrito a seguir i n c l u e m a j a p o n e s a Sony Corporation, proprietria da CBS Records e da Columbia Pictures; o g r u p o a l e m o Bertelsmann, d o n o d a RCA Records e d e u m g r a n d e c o n j u n t o d e e d i t o r a s c o m b a s e n o s E U A ; e o Mondadore, a c o r p o r a o de televiso d e Silvio Bernasconi, e x - p r i m e i r o ministro da Itlia. N o h dvidas d e q u e foi atravs da m d i a eletrnica q u e os p r o d u t o s culturais ocidentais se e s p a l h a r a m p e l o g l o b o . Pic o Iyer fala d a s video nights d e K a t m a n d u , d e freqentar danceterias e m B a l i ( 1 9 8 9 ) . O s v d e o s n o r t e - a m e r i c a n o s so b a nais na R e p b l i c a Islmica d o Ir, a s s i m c o m o as fitas de udio d a m s i c a p o p u l a r o c i d e n t a l , q u e e n t r a m e so v e n d i d a s n o m e r c a d o n e g r o ( S r e b e r n y - M o h a m m a d i , 1992). E m 1999, for a m a n u n c i a d o s os planos d e c o n s t r u o de u m p a r q u e temtico da D i s n e y e m H o n g K o n g - o qual ser p r a t i c a m e n t e u m a rplica das atraes n o r t e - a m e r i c a n a s , e m v e z d e refletir a cul-

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A cobertura que a televiso faz sobre o mundo em desenvolvimento


U m relatrio e n c o m e n d a d o p a r a instituies beneficentes da G r - B r e t a n h a q u e l i d a m c o m auxlio, d e s e n v o l v i m e n t o e q u e s t e s a m b i e n t a i s i n t e r n a c i o n a i s revelou q u e a q u a l i d a d e e a q u a n t i d a d e da c o b e r t u r a q u e a T V exibe sobre o m u n d o e m d e s e n v o l v i m e n t o sofreram u m a q u e d a d r a m t i c a ao longo da ltima dcada: o n m e r o total de horas de programao efetiva s o b r e o s p a s e s e m d e s e n v o l v i m e n t o caiu e m at 5 0 % . A l g u n s c a n a i s a d e r i r a m o n d a dos p r o g r a m a s sobre v i d a s e l v a g e m e v i a g e n s , e n q u a n t o outros s i m p l e s m e n t e r e d u z i r a m as h o r a s de p r o g r a m a o - a I T V d i m i n u i u sua c o b e r t u r a e m m a i s de 7 0 % . O r e l a t r i o , i n t i t u l a d o Losing Perspective, c o n s t a t o u q u e g r a n d e p a r t e da p r o g r a m a o q u e a b o r d a t e m a s srios, c o m o direitos h u m a n o s , p o b r e z a e m e i o a m b i e n t e , vai ao ar t a r d e d a n o i t e ou d e m a n h b e m cedo, quando o nmero de telespectadores sempre menor. D i a n t e dessa situao e m q u e m a i s d e 6 0 % d o s p r o g r a m a s a respeito do m u n d o e m desenvolvimento concentram-se nos t e m a s d a v i d a s e l v a g e m e d a s v i a g e n s , os crticos a f i r m a m que praticamente impossvel os cidados ocidentais des e n v o l v e r e m u m a c o m p r e e n s o da v i d a d e s s e s 8 0 % da p o pulao humana que no vivem n o "Primeiro M u n d o " (Stonc, 2 0 0 0 ! .

tura local. C o m o indicou o presidente dos parques temticos da Disney, isso p o d e ser a p e n a s o c o m e o : " S e existe s o m e n t e u m p a r q u e t e m t i c o da D i s n e y e m u m pas q u e t e m 1,3 bilhes de habitantes, e cinco p a r q u e s temticos nos E U A , cuja p o p u l a o de apenas 280 milhes de pessoas, temos u m a comparao u m p o u c o difcil". (Citado e m Gittings, 1999.) A a t r a o global d o s filmes d e Hollywood e x a m i n a d a e m "Cultura popular", n a p. 7 0 . e m "Cultura popular", n a p. 7 U . Todavia, n o so a p e n a s as f o r m a s m a i s p o p u l a r e s de entreten i m e n t o q u e e s t o e m q u e s t o . O c o n t r o l e q u e as p r i n c i p a i s agncias ocidentais e x e r c e m sobre os noticirios m u n d i a i s , c o m o j foi s u g e r i d o , significa o p r e d o m n i o d e u m a " v i s o de P r i m e i r o M u n d o " n a s i n f o r m a e s q u e so t r a n s m i t i d a s . A s sim, h q u e m alegue q u e a a t e n o n o s noticirios volta-se ao m u n d o e m d e s e n v o l v i m e n t o p r i n c i p a l m e n t e nos m o m e n t o s de desastre, n a s crises ou n o s confrontos militares, e q u e os registros dirios de outros tipos de notcias reservados ao m u n d o industrializado n o so m a n t i d o s p a r a a cobertura d o m u n d o e m de senvol v i m e n t o . H e r b e r t Schiller afirmou q u e o controle das c o m u n i c a e s globais p o r p a r t e das e m p r e s a s n o r t e - a m e r i c a n a s deve ser o b servado n o q u e diz respeito a vrios fatores. E l e a r g u m e n t a q u e a T V n o r t e - a m e r i c a n a e a c a d e i a de e m i s s o r a s d e rdio esto sendo c a d a v e z m a i s influenciadas p e l o g o v e r n o federal e, particularmente, p e l o D e p a r t a m e n t o d e D e f e s a dos E U A . E l e cham a ateno p a r a o fato d e q u e a R C A , proprietria das redes de televiso e de r d i o N B C , t a m b m a principal s u b e m p r e i t e i r a de defesa d o P e n t g o n o , o quartel-general das foras a r m a d a s dos E U A . O s p r o d u t o s de e x p o r t a o da televiso n o r t e - a m e r i cana, j u n t a m e n t e c o m a p u b l i c i d a d e , p r o p a g a m u m a cultura c o m e r c i a l i z a d a q u e corri as formas locais de e x p r e s s o cultural. M e s m o n o s l u g a r e s o n d e o g o v e r n o p r o b e a t r a n s m i s s o de canais c o m e r c i a i s dentro de suas fronteiras, os sinais d o rd i o e da televiso dos pases vizinhos m u i t a s vezes p o d e m ser recebidos diretamente.

Schiller sustenta q u e , apesar d e os n o r t e - a m e r i c a n o s t e r e m sido os p r i m e i r o s afetados p e l o " c a s u l o q u e p r o t e g e a m e n s a g e m das c o r p o r a e s (...) o q u e est a c o n t e c e n d o a g o r a a c r i a o e a e x t e n s o g l o b a l de u m n o v o a m b i e n t e cultural-inf o r m a c i o n a l t o t a l m e n t e c o r p o r a t i v o " (Schiller, 1989, p . 128, 168). D e s d e q u e as c o r p o r a e s e a cultura dos E U A p a s s a r a m a d o m i n a r o p l a n e t a , elas " t m o p r i m i d o u m a b o a p a r t e d o m u n d o " , tanto q u e "A d o m i n a o cultural n o r t e - a m e r i c a n a (...) d e t e r m i n a os limites p a r a o discurso n a c i o n a l " (Schiller, 1 9 9 1 , P. 22).

A mdia global e a democracia


E m sua o b r a q u e trata da m d i a global, E d w a r d H e r m a n e R o bert M c C h e s n e y (1997) e x p l o r a m os efeitos d a m d i a internacional sobre as atividades dos estados democrticos. P o r u m lad o , a difuso das fontes de m d i a globais c o n s e g u e exercer c o m s u c e s s o u m a p r e s s o s o b r e os g o v e r n o s autoritrios p a r a q u e eles afrouxem o c o n t r o l e sobre os m e i o s de radiodifuso c o n trolados pelo E s t a d o . C o m a crescente dificuldade e m conter os p r o d u t o s da m d i a d e n t r o das fronteiras n a c i o n a i s , m u i t a s soc i e d a d e s " f e c h a d a s " esto d e s c o b r i n d o q u e a m d i a p o d e se tornar u m a p o d e r o s a fora d e a p o i o d e m o c r a c i a (veja o quadro). M e s m o e m u m sistema poltico multipartidrio, c o m o n o caso d a ndia, v i m o s q u e a c o m e r c i a l i z a o da televiso conferiu m a i o r p r o e m i n n c i a s o p i n i e s d o s p o l t i c o s d e o p o s i o (veja o q u a d r o d a p . 3 7 0 ) . A m d i a g l o b a l t e m possibilitado a d i s s e m i n a o geral de p o n t o s d e vista c o m o o i n d i v i d u a l i s m o , o respeito aos direitos h u m a n o s e a p r o m o o dos direitos das minorias. N o e n t a n t o , H e r m a n e M c C h e s n e y t a m b m e n f a t i z a m os p e r i g o s da o r d e m da m d i a global e a a m e a a q u e ela r e p r e s e n ta ao exerccio natural da d e m o c r a c i a . C o m a crescente concentrao e c o m e r c i a l i z a o da m d i a global, esta invade o funcion a m e n t o da i m p o r t a n t e "esfera p b l i c a " ao m o d o descrito p o r H a b e r m a s (veja a p . 3 7 5 ) . A m d i a c o m e r c i a l i z a d a , a l e g a m

SocxxoG'.i

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A televiso na China: o "centro de um ciclone cultural"


H m a i s d e u m a d c a d a d o s eventos d r a m t i c o s de 1989, da q u e d a d o M u r o d e B e r l i m e d o fim da G u e r r a Fria entre o O r i e n t e c o O c i d e n t e , a televiso a s s u m e l u g a r de d e s t a q u e nas lutas e m torno da d e m o c r a t i z a o na R e p b l i c a P o p u l a r da C h i n a . A natureza contraditria da g l o b a l i z a o est i l u s trada c l a r a m e n t e n a C h i n a , pas q u e v e m p a s s a n d o p o r u m a r p i d a transformao cultural e e c o n m i c a s o b o olhar vigilante d o Partido C o m u n i s t a C h i n s . C o m o parte de sua a g e n d a modernizante lanada h m a i s de duas dcadas, o governo chins supervisionou a e x p a n s o de u m sistema n a c i o n a l de televiso e estimulou os cidados chineses a c o m p r a r e m aparelhos de TV. O governo viu, n a transmisso de p r o g r a m a s d e televiso, u m m e i o d e unir o pas e p r o m o v e r a autoridade partidria. Entretanto, a televiso p o d e ser u m veculo voltil: nessa era de canais p o r satlite, no apenas impossvel u m controle rgido d a transmisso d o s p r o g r a m a s , c o m o t a m b m os telespectadores c h i n e s e s tm d e m o n s t r a d o sua disposio e m interpretar o c o n t e d o exibido na T V d e maneiras q u e contrariam as intenes d o governo (Lull, 1997). E m entrevistas r e a l i z a d a s c o m c e m famlias c h i n e s a s , J a m e s Lull constatou q u e os telespectadores chineses, a s s i m c o m o outras p o p u l a e s q u e v i v e m s o b r e g i m e s c o m u n i s t a s , e r a m " m e s t r e s d a interpretao, s a b e n d o ler nas entrelinhas a f i m de captar as m e n s a g e n s m e n o s b v i a s " . E m suas entrevistas, Lull observou q u e s e u s entrevistados n o a p e n a s d e s c r e v i a m o q u e v i a m , m a s como v i a m . " S a b e n d o q u e o governo m u i t a s vezes veicula distores e e x a g e r o s e m suas notcias, os telespectadores ficaram c r a q u e s e m i m a g i n a r a situa o real. O q u e a p r e s e n t a d o , o q u e deixado d e fora, o q u e p r i o r i z a d o , c o m o as coisas so ditas - t o d o s esses m o d o s so m i n u c i o s a m e n t e o b s e r v a d o s e i n t e r p r e t a d o s " ( 1 9 9 7 , p . 266-267). Lull c o n c l u i u q u e muitas das m e n s a g e n s a c o m p a n h a d a s na T V p e l o s t e l e s p e c t a d o r e s c h i n e s e s - p r i n c i p a l m e n t e e m filmes e c o m e r c i a i s i m p o r t a d o s - esto e m d e s a c o r d o c o m o m o d o d e v i d a e as o p o r t u n i d a d e s disponveis e m sua prpria s o c i e d a d e . A o v e r e m o c o n t e d o d a televiso enfatizar a ind i v i d u a l i d a d e e a s o c i e d a d e c o n s u m i s t a , m u i t o s telespectadores chineses p e r c e b e r a m u m a restrio e m suas o p e s n a vida real. A televiso transmitiu aos telespectadores chineses a idia d e q u e outros s i s t e m a s sociais p a r e c i a m funcionar m a i s t r a n q i l a m e n t e , a l m d e oferecer u m a l i b e r d a d e m a i o r d o q u e eles p o s s u e m . Lull conclui q u e a televiso salienta a c o n t r a d i o fund a m e n t a l e n t r e a voz m o n o l t i c a d o P a r t i d o C o m u n i s t a d o m i n a n t e e as " r e a l i d a d e s alternativas" q u e p o d e m ser vistas n a TV. P a r a ele, a televiso e n c o n t r a - s e n o " c e n t r o de u m cic l o n e c u l t u r a l " q u e est sobre o futuro da China. A televiso t o r n o u - s e u m veculo d e a g i t a o q u e serve para confirmar e incentivar o d e s c o n t e n t a m e n t o p o p u l a r em r e l a o falta de liberdade pessoal, instabilidade na e c o n o m i a c fortifica o da burocracia.

eles, t e m u m a dvida c o m o p o d e r da receita publicitria, s e n d o forada a privilegiar u m c o n t e d o q u e garanta altos ndices de audincia e de vendas. Conseqentemente, o entretenimento triunfar n e c e s s a r i a m e n t e sobre a controvrsia e o debate. E s s a f o r m a d e autocensura p o r p a r t e da m d i a enfraquece a particip a o dos cidados n o s assuntos de d o m n i o pblico e as interp r e t a e s q u e as p e s s o a s t m das q u e s t e s p b l i c a s . S e g u n d o H e r m a n e M c C h e s n e y , a m d i a global n o p a s s a de u m g r u p o de "novos missionrios do capitalismo global": o espao noc o m e r c i a l dentro d a m d i a v e m s e n d o c o n s t a n t e m e n t e t o m a d o p o r a q u e l e s q u e a n s e i a m destinar a ele " o m e l h o r aproveitam e n t o e c o n m i c o " ( H e r m a n , 1998). A o s seus olhos, a "cultura d o e n t r e t e n i m e n t o " p r o m o v i d a pelas instituies da m d i a est acarretando u m e n c o l h i m e n t o constante da esfera pblica e u m e n f r a q u e c i m e n t o dos m e c a n i s m o s da d e m o c r a c i a .

p a r a retardar os ataques violentos da m d i a e m o l d a r a n a t u r e za dos produtos desta de f o r m a a refletir as tradies, as culturas e as prioridades locais. A religio, a tradio e as vises p o pulares so t o d o s i n s t r u m e n t o s p o d e r o s o s p a r a frear a globaliz a o da mdia, ao p a s s o q u e os r e g u l a m e n t o s locais e as instituies nacionais da m e s m a t a m b m p o d e m d e s e m p e n h a r u m p a p e l limitador n o i m p a c t o das fontes da m d i a global. A l i M o h a m m a d i e x a m i n o u a r e a o de pases islmicos s foras d a globalizao da m d i a (1998). O avano dos imprios eletrnicos internacionais que a t u a m atravs das fronteiras dos e s t a d o s v i s t o c o m o u m a a m e a a i d e n t i d a d e cultural e a o s interesses n a c i o n a i s de m u i t o s e s t a d o s i s l m i c o s . D e a c o r d o c o m M o h a m m a d i , a resistncia contra a i n c u r s o de formas e x ternas d e m d i a varia d e s d e a crtica silenciosa at a total proib i o d o s satlites ocidentais. A r e a o globalizao d a mdia e as a t u a e s d o s pases i n d i v i d u a l m e n t e refletem, e m grande parte, todas as suas respostas e m r e l a o ao l e g a d o d o colonial i s m o ocidental e invaso da m o d e r n i d a d e . N a anlise que faz sobre as reaes islmicas globalizao da mdia. M o h a m m a di divide os e s t a d o s e m trs categorias gerais: niodernistas. mistos e tradicionais.

Resistncia e alternativas mdia global


A i n d a q u e o p o d e r e a a b r a n g n c i a da m d i a global sejam ineg v e i s , t o d o s os p a s e s c o n t a m c o m foras q u e p o d e m servir

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A NTHONY GIDDENS

Empresar
R u p e r t M u r d o c h . e m p r e s r i o n a s c i d o n a Austrlia, lidera u m d o s m a i o r e s i m p r i o s m u n d i a i s d a m d i a . A s a e s d a News Corporation movimcnum i n c l u e m nove m e i o s d e c o m u n i c a o diferentes
U M \ ALOR

principais competies esportivas programadas acirrada e n t r e a News de evento. Os governos p o d e m causar problemas para Murdoch, j q u e , a o m e n o s d e n t r o d o s l i m i t e s d a s s u a s fronteiras, eles podem introduzir u m a legislao que limite a propriedade c r u z a d a n a m d i a , o u seja, u m a s i t u a o e m q u e a m e s m a e m p r e s a d o n a d e d i v e r s o s j o r n a i s e e s t a e s d e TV. A Unio Europia tambm expressou sua preocupao e m relao posio dominante de empresas de mdia muito g r a n d e s . P o r m , n o fcil c o n t e r o p o d e r d e M u r d o c h . d a d a a s u a difuso global. E l e i m p o r t a n t e o b a s t a n t e p a r a influenciar g o v e r n o s , m a s d a n a t u r e z a d o n e g c i o d a s tele5

Corporation

e outros imprios d a mdia m e -

d i d a q u e a d e m a n d a global d e e s p o r t e s s u p e r a o u t r o s tipos

q u e o p e r a m n o s seis .continentes. E m 1 9 9 6 , a c o r p o r a o d e 10 b i l h e s d e d l a r e s e m v e n d a s . n a A u s t r l i a antes Work! M u r d o c h fundou a News Corporation

d e entrar n o s m e r c a r e s b r i t n i c o e n o r t e - a m e r i c a n o n a d c a da de i 9 6 0 . S u a s p r i m e i r a s aquisies - o News of the c O Sun. na G r - B r e t a n h a ( e m 1969), e o New York Post ( e m m e a d o s d o s a n o s d e 1970) - a b r i r a m c a m i n h o p a r a u m a i m p r e s s i o n a n t e e x p a n s o d e s e u d o m n i o . A s a e s d a News ('iiifoniiirni a g o r a i n c l u e m m a i s d e 130 j o r n a i s e m S a n A n tonio, Boston, C h i c a g o e outras c i d a d e s . E m m u i t o s d e s s e s j o r n a i s , ele adotou u m a linha d e j o r n a l i s m o sensacionalista, f u n d a m e n t a d a n o s trs t e m a s - sexo, c r i m e e esporte. O Sun,
POR E X E M P L O ,

c o m u n i c a e s estar e m todos o s lugares e e m n e n h u m lugar. A b a s e d e p o d e r d e M u r d o c h b e m a m p l a , m a s t a m b m indefinvel. E m u m d i s c u r s o feito e m o u t u b r o d e 1994,: M u r d o c h aceitou o desafio d a q u e l e s q u e v e m o i m p r i o d a m d i a c o m o u m a ameaa democracia e liberdade d e discusso. " P o r q u e os capitalistas e s t o s e m p r e t e n t a n d o a p u n h a l a r u n s aos o u t r o s p e l a s c o s t a s , " a r g u m e n t o u M u r d o c h , " o s livres mercados no levam a monoplios. Basicamente, o s monop l i o s s p o d e m existir q u a n d o os g o v e r n o s os m a n t m " . " N s , d a News Corporation", continuou Murdoch, "somos e s c l a r e c i d o s " . E l e d e s c o b r i u q u e n a n d i a , o n d e as t r a n s m i s ses da t e l e v i s o Star p o d i a m ser c a p t a d a s , m i l h a r e s d e o p e r a d o r e s p a r t i c u l a r e s h a v i a m investido e m a n t e n a s d e satlite e v e n d i a m i l e g a l m e n t e a p r o g r a m a o d a Star. B e m , o q u e d e v e r a m o s fazer, defendeu M u r d o c h , e r a aplaudir! A Corporation, d o c h , 1994). D u r a n t e a l g u m t e m p o , M u r d o c h foi o chefe d a m a i o r organizao de mdia que o m u n d o conheceu. E m 1995, c o n t u d o , e l e foi s u r p r e e n d i d o p e l a fuso d a Disney pany Comc o m a A B C . M i c h a e l E i s n e r , o p r e s i d e n t e d a Disney, News c o n c l u i u ele, a g u a r d a c o m i n t e r e s s e p o r " u m a

t o r n o u - s e u m g r a n d e s u c e s s o , c o m u m a tira-

g e m d e m a i s d e 4 m i l h e s d e e x e m p l a r e s dirios. N o s anos d e 1980, M u r d o c h comeou a expandir seu imprio para a televiso, f u n d a n d o a Sky TV, u m a c a d e i a d e t r a n s m i s s o p e r satlite e c a b o q u e , aps a l g u n s c o n t r a t e m p o s iniciais, d e m o n s t r o u ser u m sucesso c o m e r c i a l . E l e t a m b m d e t m 6 4 % d a r e d e Star TV, c o m base e m H o n g K o n g ,
CUJA c IRAI CG i a . d e c l a r a d a

" c o n t r o l a r os c u s " n a t r a n s m i s -

satlite d e u m a rea c o m p r e e n d i d a e n t r e o J a p o e a 7" -. World a, a b r a n g e n d o os m e r c a d o s g i g a n t e s d a n d i a e d a t r a n s m i t e c i n c o c a n a i s , u m d o s q u a i s a BBC News. Fox, u m a c o m p a n h i a d e c i n e m a q u e deCompany e m 1987 - e m p r e s a q u e se tor 1 : E l a

E m 1985, Murdoch comprou metade da participao na Twentieth-Century Fox Broadcasting t m o s d i r e i t o s d e m a i s d e 2 m i l filmes, d a n d o incio a s u a nou a quarta m a i o r rede d e televiso d o s E s t a d o s U n i d o s , d e pois da A B C , da C B S e da N B C . Murdoch dono de 22 estaes de T V norte-americanas q u e representam mais de 4 0 % d o s g r u p o s d e televiso d o s E s t a d o s U n i d o s . E l e c o n trola 25 revistas, i n c l u i n d o a f a m o s a TV Guide, c o m p r o u as editoras n o r t e - a m e r i c a n a s Harper n o m e atual HarperCollins. e, e m 1987, e Row - cujo

longa parceria c o m esses empresrios esplndidos" (Mur-

deixou claro a inteno de competir c o m M u r d o c h nos mercados q u e se expandiam rapidamente na Asia. A resposta de M u r d o c h fuso foi: ' A g o r a eles t m o d o b r o d o m e u tama-i nho". Logo aps, ele acrescentou: " U m alvo maior". A rec e n t e fuso d o A O L c o m a Time Warner r e p r e s e n t o u o u t r o alvo p a r a M u r d o c h , m a s tudo i n d i c a q u e e l e n o s e e n c o l h e r d i a n t e d e s s e desafio. T o d o s o s e x e c u t i v o s - c h e f e s d a Dis-i ney, Time Warner e Viacom d i z e m q u e M u r d o c h o e x e c u tivo d a m d i a q u e eles m a i s r e s p e i t a m e t e m e m - e q u e estud a m seus m o v i m e n t o s c o m o m a i o r c u i d a d o > I k - r m a i i o M c C h e s n e y , 1997).

N o s l t i m o s a n o s , M u r d o c h t e m feito i n v e s t i m e n t o s p e s a d o s na lucrativa i n d s t r i a d a televiso digital p o r satlite, especialmente n a cobertura d e eventos esportivos ao vivo, c o m o j o g o s d e b a s q u e t e b o l e d e futebol. D e a c o r d o c o m Murr -'paru _
1

cobertura de esportes o "arete" necessrio da m d i a ( H e r m a n e

. : . : os novos mercados

M c C h e s n e y , 1997). C o m o m e l h o r assistir a eventos e s p o r tivos a o v i v o , e s t e s p r e s t a m - s e a o f o r m a t o " p a y - p e r - v i e w " , O qual lucrativo tanto p a r a M u r d o c h q u a n t o p a r a o s a n u n c i a n t e s . A c o n c o r r n c i a p e l o s direitos d e t r a n s m i s s o d a s

SoaoLOGti

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A t m e a d o s da d c a d a d e 1980, a m a i o r parte d a p r o g r a m a o d a t e l e v i s o d o m u n d o i s l m i c o e r a p r o d u z i d a e distrib u i d a d e n t r o d a s fronteiras n a c i o n a i s ou p e l a A r a b s a t - a cad e i a p a n - a r a b i s t a d e e m i s s o r a s via satlite q u e a b r a n g i a 21 e s t a d o s . A l i b e r a l i z a o da t r a n s m i s s o e o p o d e r da T V global p o r satlite m u d a r a m os c o n t o r n o s d a televiso n o m u n d o isl m i c o . O s a c o n t e c i m e n t o s da G u e r r a d o Golfo, e m 1 9 9 1 , t r a n s f o r m a r a m o O r i e n t e M d i o e m u m c e n t r o d e a t e n o par a a indstria da m d i a global, afetando de f o r m a significativa a t r a n s m i s s o e o c o n s u m o de p r o g r a m a s d e televiso t a m b m n e s s a r e g i o . O s satlites e s p a l h a r a m - s e r a p i d a m e n t e , e, at 1 9 9 3 , B a r e i n , E g i t o , A r b i a Saudita, K u w a i t , D u b a i , T u n s i a e J o r d n i a l a n a r a m canais p o r satlite. A t o final da d c a d a , a m a i o r i a d o s e s t a d o s i s l m i c o s h a v i a e s t a b e l e c i d o seus p r p r i o s c a n a i s p o r satlite, assim c o m o j acessava os p r o g r a m a s da m d i a global. E m alguns estados islmicos, p o r m , os temas e o material apresentados na televiso ocidental geraram tenses. P r o g r a m a s q u e e n v o l v a m q u e s t e s r e l a c i o n a d a s ao g n e r o e aos direitos h u m a n o s so p a r t i c u l a r m e n t e c o n t r o v e r s o s ; a A r b i a Saudita, por e x e m p l o , deixou de m a n t e r a BBC Arabic devido a preocup a e s q u a n t o cobertura de temas voltados aos direitos h u m a nos. Trs estados islmicos - Ir, A r b i a Saudita e M a l s i a p r o i b i r a m o acesso p o r satlite televiso ocidental. O Ir t e m sido o mais fiel o p o n e n t e da m d i a ocidental, estigmatizando-a c o m o fonte de "poluio cultural" e p r o m o t o r a dos valores consumistas ocidentais. N o e n t a n t o , r e a e s fortes c o m o e s s a s o u m a m i n o r i a . M o h a m m a d i c o n c l u i q u e , e m b o r a os pases i s l m i c o s t e n h a m r e a g i d o g l o b a l i z a o da m d i a ao t e n t a r e m resistir ou oferecer u m a alternativa, a m a i o r i a deles p e r c e b e u a n e c e s s i d a d e de aceitar certas m o d i f i c a e s e m sua cultura a fim de m a n t e r e m sua prpria i d e n t i d a d e cultural. Para o autor, a " a b o r d a g e m tradicionalista", c o m o a q u e preferida p e l o Ir e p e l a A r b i a Saudita, est p e r d e n d o terreno para r e a e s b a s e a d a s na a d a p tao e n a m o d e r n i z a o ( M o h a m m a d i , 1998).

g r a n d e s e m p r e s a s de d o m i n a r e m as i n d s t r i a s . n o nrinimo, questionvel. R e c o n h e c e n d o esse fato, todos os pases p o s s u e m disposi e s legais q u e b u s c a m controlar o d o m n i o d a mdia. M a s at q u e p o n t o essas d e t e r m i n a e s d e v e m ser rigorosas? E. c o n s i d e r a n d o - s e o carter global dos e m p r e e n d i m e n t o s da m d i a , ser q u e , e m t o d o o caso, os g o v e r n o s nacionais p o d e m ter m u i tas e s p e r a n a s de control-los? A q u e s t o d a r e g u l a m e n t a o da m d i a mais c o m p l e x a d o q u e p o d e p a r e c e r p r i m e i r a vista. P a r e c e b v i a a idia de que, p a r a o interesse pblico, deveria haver u m a diversidade de organizaes de mdia, j q u e assim seria provvel que se asseg u r a s s e a possibilidade de vrios g r u p o s e perspectivas polticas diferentes serem atendidos. C o n t u d o , a disposio de limites sobre q u e m p o d e ser d o n o d o q u e e q u e formas de tecnologia de m d i a eles p o d e m utilizar talvez afete a p r o s p e r i d a d e e c o n m i c a d o setor da mdia. Pases restritivos d e m a i s p o d e m acabar ficando p a r a trs - as indstrias da mdia so u m dos setores da e c o n o m i a m o d e r n a q u e a p r e s e n t a m u m c r e s c i m e n t o mais acelerado. A q u e l e s q u e c r i t i c a m a c o n c e n t r a o da m d i a d i z e m q u e as grandes e m p r e s a s d e m d i a e x e r c e m u m p o d e r excessivo. J a p a r t e e m p r e s a r i a l contesta, afirmando q u e , se eles se sujeitar e m r e g u l a m e n t a o , ser impossvel t o m a r decises c o m e r ciais eficazes, e eles sofrero p e r d a s n a c o n c o r r n c i a global. A l m d o m a i s , p e r g u n t a m eles, q u e m ficaria e n c a r r e g a d o d e s sa r e g u l a m e n t a o ? Q u e m regular os reguladores? U m a linha norteadora da poltica de regulamentao da m d i a p o d e ser o r e c o n h e c i m e n t o d e q u e , se d u a s ou trs grandes e m p r e s a s de m d i a d o m i n a r e m o m e r c a d o s i m u l t a n e a m e n te, tanto a c o n c o r r n c i a e c o n m i c a leal q u a n t o a d e m o c r a c i a e s t a r o a m e a a d a s - u m a vez q u e os d o n o s d a m d i a n o so eleitos. N e s t e caso, a l e g i s l a o a n t i m o n o p l i o existente p o d e ser acionada, ainda que apresente e n o r m e s diferenas n a E u r o p a e e m outros pases industrializados. A c o n c o r r n c i a s i n n i m o de p l u r a l i s m o , ou deveria ser e p r e s u m e - s e q u e o p l u r a l i s m o seja b o m p a r a a d e m o c r a c i a . M a s ser q u e o p l u r a l i s m o suficiente? M u i t o s a p o n t a m os E U A ao d e f e n d e r e m a idia de q u e a pluralidade dos canais de m d i a n o u m a garantia de q u a l i d a d e e de p r e c i s o dos cont e d o s . A l g u n s e n x e r g a m a i m p o r t n c i a de se m a n t e r u m forte setor p b l i c o d e radiodifuso p a r a b l o q u e a r o d o m n i o das grandes e m p r e s a s de mdia. Entretanto, os sistemas pblicos d e radiodifuso, q u e n a G r - B r e t a n h a e q u i v a l e m B B C . g e r a m seus p r p r i o s p r o b l e m a s . N a m a i o r i a dos pases, eles c o s t u m a v a m ser m o n o p l i o s , e e m m u i t o s , de fato, foram u t i z a d o s c o m o v e c u l o de p r o p a g a n d a d o g o v e r n o . A d v i d a sobre q u e m deve regular os reguladores surge aqui c o m mais fora. U m ponto que vem complicar a questo da regulamentao d a m d i a o nvel bastante acelerado das m u d a n a s t e c n o lgicas. A m d i a v e m s e n d o c o n s t a n t e m e n t e t r a n s f o r m a d a p o r i n o v a e s t e c n o l g i c a s ; e formas de t e c n o l o g i a q u e j foram distintas agora esto e m p r o c e s s o de fuso. Se os p r o g r a m a s de televiso f o r e m vistos p e l a internet, p o r e x e m p l o , q u e tipo de r e g u l a m e n t a o de m d i a deve ser aplicada? E n t r e os estados-

A questo da regulamentao da mdia


O a v a n o e a influncia d o s e m p r e s r i o s d a m d i a e d a s g r a n des e m p r e s a s de m d i a p r e o c u p a m m u i t a s p e s s o a s , j que essas c o r p o r a e s esto e m u m r a m o de negcios q u e n o voltado a p e n a s v e n d a de m e r c a d o r i a s , m a s influncia de o p i n i e s . O s p r o p r i e t r i o s dessas c o r p o r a e s , c o m o M u r d o c h , n o faz e m segredo de suas vises polticas, q u e , inevitavelmente, so u m m o t i v o de p r e o c u p a o p a r a os p a r t i d o s polticos e outros grupos d e d e f e n d e m p o s i e s polticas diferentes. H u m fundo de v e r d a d e n e s s a v i s o de M u r d o c h de q u e a p e n a s os g o v e r n o s c r i a m m o n o p l i o s . M u r d o c h no u m ger a d o r de m o n o p l i o s e teve q u e enfrentar riscos financeiros e n o r m e s - e perdas - p a r a chegar p o s i o q u e ele agora ocupa. Ele resiste concorrncia no apenas das outras gigantes da m d i a , c o m o a l i d e r a d a p o r Eisner, m a s d e i n m e r o s rivais. E n tretanto, a idia de q u e a c o n c o r r n c i a n o m e r c a d o i m p e d e as

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A\--Z\Y

GlDDENS

m e m b r o s da U n i o Europia, a questo d a convergncia da mdia e d a s t e l e c o m u n i c a e s lidera as discusses. E m b o r a algum a s p e s s o a s p e r c e b a m a n e c e s s i d a d e d e u m a legislao coord e n a d a q u e h a r m o n i z a r i a as t e l e c o m u n i c a e s , a radiodifuso e a tecnologia d a i n f o r m a o p o r t o d a a E u r o p a , e s s a u m a sit u a o difcil d e se realizar. A U E c o n t i n u a d e s e m p e n h a n d o m a l o seu p a p e l n a r e g u l a m e n t a o d a m d i a , e o texto d a atual poltica "Televiso s e m fronteiras" d e v e r ser retificado novamente apenas no ano 2002.

organizado, a o p a s s o q u e o i m p a c t o d a s novas tecnologias m u i tas v e z e s p a r e c e catico e perturbador. D e q u a l q u e r f o r m a , o a d v e n t o d o m u n d o p l u g a d o at o momento no produziu nenhum dos quadros opressivamente negativos prognosticados por alguns cticos. O "Big Brother"* n o surgiu c o m o r e s u l t a d o d a internet: m u i t o p e l o c o n trrio, esta p r o m o v e u a d e s c e n t r a l i z a o e o i n d i v i d u a l i s m o . A p e s a r d e t o d a a o n d a e m t o m o d o p o s s v e l c o l a p s o d a infrae s t r u t u r a d a c o m p u t a o g l o b a l n a v i r a d a d o m i l n i o - a partir d o c h a m a d o "bug d o m i l n i o " - , o m o m e n t o se p a s s o u s e m m a i o r e s p r o b l e m a s . P o r fim, i m p r o v v e l q u e os livros e o u tros m e i o s d e c o m u n i c a o " p r - e l e t r n i c o s " v e n h a m a d e s a parecer. A i n d a q u e seja v o l u m o s o , este livro est m a i s m o p a r a ser u t i l i z a d o d o q u e estaria u m a v e r s o c o m p u t a d o r i z a da. A t m e s m o B i l l G a t e s p e r c e b e u a n e c e s s i d a d e d e e s c r e v e r u m livro p a r a d e s c r e v e r o n o v o m u n d o da alta t e c n o l o g i a q u e ele p r e v .

Concluso
E n q u a n t o indivduos, n o e x e r c e m o s controle sobre as m u d a n as t e c n o l g i c a s , e o s i m p l e s r i t m o d e s s a s t r a n s f o r m a e s a m e a a atolar nossas v i d a s . A q u e l a idia g e r a l m e n t e recorrente d a "auto-estrada d a i n f o r m a o " sugere u m m a p a rodovirio

Pontos

Principais
d e u m a "esfera p b l i c a " - u m a esfera d e opinio p b l i c a e de d e b a t e p b l i c o . Baudrillard foi fortemente influenciad o p o r M c L u h a n . E l e acredita q u e a n o v a mdia, especialm e n t e a televiso, d e fato m u d a a " r e a l i d a d e " q u e vivenc i a m o s . T h o m p s o n afirma q u e a m d i a d e m a s s a responsvel p e l a c r i a o d e u m a f o r m a d e i n t e r a o social - a " q u a s e - i n t e r a o m e d i a d a " - q u e m a i s limitada, restrita e unilateral d o q u e a interao social cotidiana. 6. N o s l t i m o s a n o s , os a v a n o s d a n o v a t e c n o l o g i a d a s c o municaes transformaram o cenrio das telecomunica e s - a t r a n s m i s s o d e texto, sons ou i m a g e n s a distncia atravs d e u m m e i o t e c n o l g i c o . A digitalizao, a fibra tica e o s s i s t e m a s p o r satlite t r a b a l h a m j u n t o s p a r a facilitar a m u l t i m d i a - a c o m b i n a o d e diversas f o r m a s de mdia e m u m nico meio de comunicao - e a mdia interativa, q u e p e r m i t e a p a r t i c i p a o ativa d o s indivd u o s n a q u i l o q u e v e m e o u v e m . O s telefones c e l u l a r e s a t u a l m e n t e esto n a v a n g u a r d a das i n o v a e s n a s t e l e c o municaes. 7 . A internet est p e r m i t i n d o nveis d e interligao e d e interatividade s e m p r e c e d e n t e s . O n m e r o d e u s u r i o s d a internet e s p a l h a d o s p e l o m u n d o v e m c r e s c e n d o r a p i d a m e n t e , e a v a r i e d a d e d e atividades q u e p o d e m ser c o n cludas on-line continua e m e x p a n s o . A internet t e m prop o r c i o n a d o n o v a s e instigantes p o s s i b i l i d a d e s , m a s h q u e m se p r e o c u p e c o m o fato d e q u e ela p o s s a enfraquecer as relaes h u m a n a s e as c o m u n i d a d e s ao estimular o i s o l a m e n t o social e o a n o n i m a t o . 8. N a s trs l t i m a s d c a d a s , a indstria d a m d i a p a s s o u p o r u m p r o c e s s o d e g l o b a l i z a o . Diversas tendncias p o d e m * N. de T. Figura inventada pelo escritor George Orwell em seu livro 1984 que simboliza a vigilncia do poder autoritrio sobre os cidados.

1. A m d i a d e m a s s a veio d e s e m p e n h a r u m p a p e l f u n d a m e n tal n a s o c i e d a d e m o d e r n a . P o r m d i a d e m a s s a e n t e n d e - s e a m d i a d a s c o m u n i c a e s - j o r n a i s , revistas, televiso, rdio, c i n e m a , vdeos, C D s e outras formas - q u e a t i n g e m audincias d e m a s s a . E s s e tipo d e m d i a exerce profunda influncia sobre nossas vidas, p r o p o r c i o n a n d o n o apenas entretenimento, mas fornecendo e moldando muitas das i n f o r m a e s q u e utilizamos e m n o s s o cotidiano. 2. O s jornais o c u p a r a m lugar d e destaque n a antiga m d i a d e m a s s a . S e u p a p e l c o n t i n u a s e n d o significativo, p o r m o u tros veculos mais recentes, p a r t i c u l a r m e n t e a televiso e a internet, v i e r a m s u p l e m e n t - l o s . 3 . A o lado d a internet, a televiso r e p r e s e n t a o m a i s i m p o r tante a v a n o d a m d i a a o l o n g o d o s l t i m o s 4 0 a n o s . N a m a i o r i a d o s pases, o E s t a d o envolve-se d i r e t a m e n t e n a a d m i n i s t r a o da t r a n s m i s s o d e p r o g r a m a s d e TV. A tecn o l o g i a d a s t r a n s m i s s e s p o r satlite e c a b o est alterand o a n a t u r e z a d a televiso e m a s p e c t o s f u n d a m e n t a i s : a t r a n s m i s s o p b l i c a d e p r o g r a m a s d e T V est p e r d e n d o sua fatia d a audincia m e d i d a q u e se disponibiliza u m a multiplicidade d e canais e diminuiu o controle dos govern o s sobre o c o n t e d o d o s p r o g r a m a s d e televiso. 4. U m a srie d e teorias diferentes sobre a mdia tem sido d e senvolvida. Innis e M c L u h a n defendem a idia d e q u e a influncia q u e a m d i a exerce sobre a sociedade m a i o r e m relao a o modo d e s u a c o m u n i c a o d o q u e a o contedo d o que transmitido. N a s palavras d e M c L u h a n , " o m e i o a m e n s a g e m " : a televiso, p o r exemplo, influencia o c o m portamento e a atitude das pessoas p o r q u e suas caractersticas so b e m diferentes daquelas d e outros meios, c o m o os jornais e os livros. 5. Outros tericos i m p o r t a n t e s s o H a b e r m a s , B a u d r i l l a r d e T h o m p s o n . H a b e r m a s aponta o p a p e l d a m d i a n a c r i a o

SOCIOLOGIA

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ser o b s e r v a d a s : o d o m n i o d a m d i a est c a d a v e z m a i s c o n c e n t r a d o nas m o s d o s grandes c o n g l o m e r a d o s d e m dia; o d o m n i o privado d a m d i a v e m s u p e r a n d o o d o m nio p b l i c o ; as e m p r e s a s de m d i a u l t r a p a s s a m as fronteiras n a c i o n a i s ; as e m p r e s a s d e m d i a diversificaram suas a t i v i d a d e s ; e as fuses d a m d i a t o r n a r a m - s e m a i s freq e n t e s . A indstria global d a m d i a - msica, televiso, c i n e m a , notcias - d o m i n a d a p o r u m p e q u e n o n m e r o de c o r p o r a e s multinacionais. 9. A t u a l m e n t e , a sensao d e p e r t e n c e r m o s a o m u n d o , e m g r a n d e parte, u m r e s u l t a d o d o m b i t o internacional d a

m d i a e d a s c o m u n i c a e s . A s s i s t i m o s a o >ur_ . " i e u m a o r d e m d a informao m u n d i a l - u m s i s t e m a internacional d e p r o d u o , distribuio e c o n s u m o d e bens informacionais. Diante da posio suprema dos pases industriais n a o r d e m d a i n f o r m a o m u n d i a l , m u i t o s a c r e d i t a m q u e o s p a s e s e m d e s e n v o l v i m e n t o esto sujeitos a u m a n o v a f o r m a d e i m p e r i a l i s m o d a mdia. M u i t o s crticos e s to p r e o c u p a d o s c o m o fato d e q u e a c o n c e n t r a o d o p o der d a m d i a n a s m o s d e a l g u m a s e m p r e s a s ou indivd u o s p o d e r o s o s v e n h a a enfraquecer o s m e c a n i s m o s d a democracia.

Questes

para

Reflexo
4. Q u e m v o c p o d e r i a ser n a internet? 5. A c o n c e n t r a o n o d o m n i o d a indstria d a m s i c a levou a u m a reduo da variedade de produtos ao consumidor? 6. S e r q u e a g l o b a l i z a o d a s c o m u n i c a e s i r m e l h o r a r n o s s a c o m p r e e n s o d a s diferenas culturais o u aniquilar essas diferenas?

1. O s g o v e r n o s d e v e r i a m limitar a e x p a n s o d a T V a c a b o e p o r satlite p a r a tentar p r o t e g e r as culturas nacionais? 2 . S e as novelas f o s s e m a s u a n i c a fonte d e i n f o r m a o , d e q u e m a n e i r a s a viso q u e v o c t e m d e seu pas ficaria distorcida o u i n c o m p l e t a ? 3 . A m d i a d e m a s s a a m p l i a o u r e d u z a possibilidade d e u m d e b a t e p b l i c o aberto?

Leitura Complementar
C h r i s B a r k e r , Television, Globalization and Cultural ties ( B u c k i n g h a m : O p e n University Press, 1 9 9 9 ) IdentiN i c k L a c e y , Narrative Press, 2000) and Genre (Houndmills: Macmillan ( C a m b r i d g e : Polity, (London: Arnold,

T i m o t h y E . Cook, Governing with the News: The News Media as a Political Institution ( C h i c a g o : T h e University of C h i c a g o Press, 1998)

J a m e s Slevin, The Internet 2000)

and Society Empires

D a y a K i s h a n T h u s s u , Electronic 1998)

Endereos na Internet
F o u n d a t i o n for Information Policy R e s e a r c h ( U K ) http://www.fipr.org T h e M o d e r n i s t Journals Project w w w . m o d j ou rn. b r o w n .edu N e w s Watch http://www.newswatch.org O E C D a n d the information e c o n o m y www.oecd.org/dsti/sti/it University of California at L o s A n g e l e s : Cultural Studies West http://www.qseis.ucla.edu/courses/ed253a/253WEBB.htm