1

Introduccin
La idea de un tipo de marketing cuyo objetivo sea ofertar una idea sin buscar compensacin de carcter material, podra suscitar perplejidad hasta hace pocos aos, Se admite que el marketing necesita mayor aportacin de ideas, de imaginacin creadora, para atraer adhesiones hacia el producto o servicio que compite en el mercado. Pero hacer marketing solamente de ideas, Qu sentido puede tener en el mercado, concretamente en el mercado de la informacin? Cmo una idea puede ser objeto de marketing sin que se persigan consecuencias econmicas favorables para quien la promueve? El trabajo presentado analiza estas interrogantes y sugiere algunas respuestas. Nuestro trabajo se centra en 3 pasos. Comienza con una sntesis sobre la evolucin del concepto de marketing, sigue la formulacin de un concepto de marketing de ideas, y finaliza con un breve vistazo a la mercadotecnia de lugares.

Marco Terico
Conviene definir el significado de algunos trminos, en vista de que el marco de estudio es preferentemente el mercado de la informacin, este es la sede fsica o mbito social en el que se promueven y realizan encuentros de ofertas y demandas de productos y servicios informativos. En este mercado, la terminologa cambia al comps de innovaciones tecnolgicas que incorporan modos originales de informar o de comunicar, y nuevos vocablos que los delimitan. Tambin nos conviene explicar el significado de informacin, comunicacin, idea, valor. La informacin comprende ideas, hechos, juicios, opiniones que son contenido de un mensaje apto para ser difundido a un pblico ms o menos determinado. La comunicacin abarca la accin y el efecto de transmitir el mensaje informado, sirvindose de un medio o soporte de difusin. Informacin mira al contenido, comunicacin mira al continente.1 La idea en su ms simple significado es el conocimiento racional fruto de las condiciones naturales del entendimiento humano. A la par del concepto de idea est el de valor, que referido a un producto o servicio se puede definir como la relacin entre la satisfaccin de una necesidad y el precio que por ella ha pagado su beneficiario, En sentido amplio, valor es el grado de utilidad que aporta un bien o servicio para satisfacer necesidades, carencias, bienestar.

Sobre la relacin de informacin y conocimiento, cfr. NIETO, Alfonso y SNCHEZTABERNERO, Alfonso, Servicios Comerciales de Informacin, Ariel, Barcelona, 1996, pp. 66-67

Evolucin del concepto de marketing

Encontrar antecedentes del marketing como modo de establecer relaciones comerciales que permitan la oferta de bienes y servicios, requiere remontar la historia hasta llegar al primer mercado: cuando nace el mercado, nace el mercadeo; all est la raz de lo que hoy llamamos marketing. Sin embargo, la investigacin de marketing tiene origen relativamente reciente ya que la primera organizacin con esta finalidad se establece en Estados Unidos el ao 1911. Por otra parte, se puede decir, que el marketing nace como un conjunto de principios y tcnicas que la empresa utiliza para transformar las necesidades en oportunidad de lograr beneficio econmico. 2 Tedlow3 divide en tres etapas la evolucin del marketing en Estados Unidos. La primera cubre hasta la dcada de 1880, calificada como etapa de fragmentacin, con alto margen de beneficio, bajo volumen de negocio, reducido tamao de mercado. La segunda etapa abarca desde la dcada de 1880 hasta 1950, tiene como caracterstica la unificacin del mercado en Norteamrica, bajos mrgenes y elevado volumen de negocio. La tercera etapa comprende desde la dcada de los cincuenta hasta el momento actual, caracterizada por una segmentacin del mercado, competitividad en los precios y anlisis de las circunstancias demogrficas y psicogrficas de los potenciales consumidores. Aijo apunta que inicialmente (1900-1930) el concepto se orienta a la produccin, para pasar a la venta y distribucin (1930-1950), y en un tercer momento (1950-actualidad) se centra en las relaciones con el consumidor.4 El marketing tiene como referencia cuatro cosas o actividades materiales: precio, concepcin del producto, promocin y distribucin, referidos a bienes y servicios. Para Gronroos "es casi increble cmo el modelo de las 4P, que representa una creencia del mundo de los bienes de consumo masivo de los aos cincuenta y sesenta nunca comprobada con profundidad, todava se considera ampliamente como el modelo del marketing de los noventa. Ese modelo fue aceptado en el concepto de marketing que el ao 1960 formula la American Marketing Association (AMA), en cuanto proceso de planificacin y ejecucin del precio, concepcin del producto, promocin y distribucin, referido a bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos de carcter personal o de organizaciones. Con el paso del tiempo se han ido aadiendo ms trminos que, quiz por mimetismo, tambin comienzan por "P", aunque su aumento "no ofrece a la definicin una mejora fundamental". El planteamiento de McCarthy de algn modo suscit reflexiones entre las que destaca la de Theodore Levitt en su conocido artculo "Marketing Myopia". Para este autor, la accin de marketing debe fijarse en las necesidades genricas ms que en aspectos concretos del producto o la tecnologa, ms en la satisfaccin del cliente que en los sistemas de produccin. Inicialmente el planteamiento mereci buena acogida, pues pretenda elevar el mbito de estudio y aplicacin del marketing, pero posteriormente tuvo crticas. Sin embargo, como el propio autor reconoci aos despus, quiz el artculo se vio como una declaracin de principios ms que como una exposicin analtica de algunas acciones concretas de marketing.

GUIDO, Pietro, Il markedng det vabre, Sperling S. Kupfer, Miln, 1995, p. 37 TEDLOW, Richard S., The fourth phase of Marketing, en TEDLOW, Richard y JONES,Geoffrey editores, 1993, p. 19 4 AIJO, Toivo, S., "The theoretical and philosophical underpinnings of relationship marketing", Ewopean Journal of Marke6ng, vol XXX, n 2, 1996, p. 14.
3

La persona nunca ha estado olvidada en la relacin comercial, pero en la dcada de los setenta, y de manera especial en la de los ochenta, alcanza pleno reconocimiento en el marketing: el cliente pasa a ser el protagonista. La orientacin al consumidor se implanta como va para una planificacin eficaz5. De la persona como consumidor o cliente, en un paso adelante, se avanza a la relacin como elemento clave en la accin de marketing. Son relaciones entre personas que trabajan en la empresa y los destinatarios o clientes; tambin son relaciones entre los empleados de la empresa y los directivos. Relaciones externas, y relaciones internas. La consideracin del empleado como primer cliente, pretender abrir cauce en la valoracin del marketing intraempresarial, el marketing del marketing El paso de lo tangible a lo intangible, de lo material a lo inmaterial, supone en la configuracin del concepto y accin de marketing otorgar mayor importancia a la inteligencia humana, a la mente de quien oferta o demanda. Desde la perspectiva de la empresa, Gronroos afirma que "en primer lugar, el marketing debera ser una actitud mental. Esta es la base del marketing que tiene xito6. La actitud mental presupone conocimientos, ideas sobre la accin de marketing e ideas sobre la oferta que formula la empresa. La riqueza de la mente se mide por el caudal de ideas, Cundo se puede decir que formalmente comienzan las ideas a ser objeto de marketing? El primero de marzo de 1985 Marketing News, revista oficial de la AMA, comunica que la Asociacin modifica el concepto de marketing, formulado veinticinco aos antes, e introduce un nuevo trmino: ideas. El proceso de planificar y realizar acciones referidas a la concepcin del producto, precio, promocin, distribucin, no slo tiene como referencia los bienes y los servicios, sino que a ellos se aaden las ideas, tambin consideradas como productos. La adicin de la voz "ideas" a un esquema entonces ya superado, como era el de las 4 P, plantea una cuestin: si la idea es algo diferente de un bien o de un servicio que opera en el mercado, quiere decir que no es ninguna de las dos cosas? Quiz se puede recordar la afirmacin de Coase: "No creo que sea vlida la distincin entre marketing para bienes y marketing para ideas"7. Hubiera sido preferible acoger la distincin entre bienes y servicios de naturaleza tangible y bienes y servicios de naturaleza intangible? La idea es algo intangible que se puede materializar en un soporte, en tal caso es la idea un producto? . La realidad, como apunta Kotler, es que tanto las buenas como las malas ideas han sido y son promovidas, con o sin ayuda de los modernos conceptos de marketing La incorporacin de las ideas como objeto de marketing adquiere carta de naturaleza con el marketing social, expresin que en 1971 introduce Kotler para describir el uso de los principios y tcnicas del marketing aplicados a la consecucin de una causa social, idea o comportamiento . Diez aos despus, Fine8 estudia el marketing de ideas, donde la idea se configura como un producto, si bien de naturaleza singular, y la metodologa sigue el planteamiento de las 4P. Para este autor, el marketing social es un retoo del marketing comercial del que asume sus mtodos con el fin de difundir ideas, afirmacin aceptada por Kotler y Andreasen cuando sealan que la diferencia entre el marketing social y otros tipos de marketing est solamente en los objetivos de quien lo promueve y en su organizacin, El marketing social busca influir en comportamientos sociales beneficiosos para el pblico y para la sociedad en general, pero no se realiza en
5
6

FINE, Seymour, H., The Marketing of Ideas and Social lssues, Praeger Publishers, Nueva York, 1981, p. 20. GRONROOS, Christian, op. cit., p.126 7 COASE, R.H., The Markei for Goods and The Market for Ideas, presentado en la session "The Economics of the first Amendment", en la reunin anual de la American Economic Asso-ciation, diciembre de 1973. Reproducido en COASE, R.H., Essays on Economics and Economist, The University Chicago Press, Chicago, 1994, p. 72. 8 FINE, Seymour, H., The Marketing of ldeas

beneficio de quien lo promueve o ejecuta9, afirmacin esta ltima no siempre fcil de comprobar. En ocasiones el marketing social se aproxima a la propaganda, y plantea situaciones en las que la libertad queda en entredicho10, Por otra parte, de acuerdo con Cunha, el marketing social no es una varita mgica para resolver problemas en los que el lucro est ausente, y es ms complejo que el marketing comercial. Con carcter general se puede decir que al marketing se le rodea actualmente de una especie de halo intelectual propicio para destacar su carcter inmaterial, intelectual, que llevan a configurarlo como un tat d'esprit11,creador y destructor de valores12, forma cualificada de comunicacin13, instrumento para influir en el comportamiento humano14. El excesivo afn de ensanchar intelectualmente su concepto y mbito de accin puede conducir a que resulte imposible saber qu es marketing.

Marketing de ideas: concepto y naturaleza

La actividad de marketing, cualquiera que sea su objeto y pblico, busca siempre un destino comn: la decisin de otra persona, Donde no hay un acto decisorio, no hay marketing. En este sentido se podra entender que el mercado de bienes y el mercado de ideas apuntan a un mismo fin: lograr la decisin que les favorezca . La decisin es asunto de la voluntad, generalmente movida por la inteligencia que valora la necesidad y las diferentes opciones. De aqu la importancia de los atributos intangibles de una oferta, en tanto en cuanto determinan muchas veces la decisin de compra . El concepto de marketing tiene races de pensamiento que se organizan para conseguir un objetivo. Por esto, entiendo que marketing es la manifestacin organizada del pensamiento de una persona, empresa o institucin, para establecer con eficiencia relaciones en procesos de cambio de ideas y de intereses tangibles15. En la base del marketing estn: pensamiento organizado, proceso de cambio, presencia de intereses materiales o inmateriales. Protagonistas del marketing son las personas que participan en la relacin oferta/demanda, ya sea en nombre propio, por representacin o como mediadores. Quedan aqu comprendidos productores, consumidores, agentes, agencias, representantes, etc. El marketing social implica realizar una campaa para conseguir un cambio en determinado sector de la sociedad. Segn Kotler y Roberto, esa campaa es esfuerzo organizado que dirige un grupo de personas los agentes del cambio para procurar persuadir a otras personas con el fin de que acepten, modifiquen o abandonen algunas ideas, actitudes, prcticas y comportamientos16. La campaa se realiza habitualmente con
9

KOTLER, Philip y ANDREASEN, Alan R., Strategic Marketing for Non Profit Organizations, Prentice Hill (5' edicin), Upper Saddle River, New Jersey, 1996, p. 389 10 FINE, Seymour H., Social Marketing, op. cit., p. 125. 11 UATREBARBES, Bertrand de, Usagers ou chents? : Marketing et qualit dans les services pubfics, ditions d' Organisation, Pars, 1996, p. 53 12 GUIDO, Pietro, op. cit., pp.51 52 13 In short, marketing in the 1990s is communication and communication is marketing. The two are inseparable". SCHULTZ, Don, E., TANNENBAUM, Stanley l. y LAUTERBORN, 14 RADOS, David, L., op. cit., p. 24 15 KOSTECKI, Michel, "Nouvelles tendances du marketing des services", Rewe Frangaise du Marketing, n 149, abril de 1994, p. 28. 16 KOTLER, Philip y ROBERTO, Eduardo, L., op. cit., p. 6

mtodos y tcnicas del marketing comercial, es decir, contando con acciones publicitarias, de promocin, relaciones pblicas, patrocinio, etc. La nica diferencia est para esos autores en el objeto de la campaa. En el caso del marketing comercial se puede decir que el objeto es doble: por un lado, satisfacer la necesidad econmica de quien formula la oferta del producto o servicio; por otro, que el destinatario de la accin vea satisfecha una necesidad a travs del bien ofertado. El destinatario siente que necesita aceptar la oferta, ya sea porque la necesita realmente o porque descubre una nueva necesidad que quiere ver satisfecha. En el marketing social es conveniente analizar si la campaa persigue exclusivamente difundir ideas o, adems, hay un beneficio econmico directo o indirecto a favor de entidades con fines comerciales. En este sentido convendr tener en cuenta: 1. Es frecuente que las campaas de marketing social tengan doble finalidad: en primer lugar, finalidad inmediata que supone conseguir una meta calificada como social, y se alcanza cuando efectivamente hay cambio de ideas, comportamientos o actitudes personales; en segundo lugar, como consecuencia de la anterior, una finalidad mediata que es introducir o potenciar el consumo de determinados productos o la contratacin de servicios. Un ejemplo ejemplo seria la relacin entre campaas de planificacin familiar e incremento en la cifra de negocio de empresas de preservativos. 2. El concepto de beneficio no slo significa rendimiento econmico a corto plazo. Hay obtencin de beneficios de carcter social que tienen rentabilidad econmica a largo plazo. Alcanzar una situacin de poder en determinado sector social es beneficio que se proyecta sobre otros sectores: econmico, poltico, etc. Por ejemplo, campaas de marketing social que persigan mantener o reforzar situaciones de poder evitando aumentos de poblacin en sectores sociales que potencialmente se opongan o discrepen. En este caso, existir beneficio para un sector de personas cuando logren que no aumenten, en proporcin mayor que la suya, otros sectores competidores, lo cual podra desequilibrar resultados de votaciones, etc, 3. Junto a las situaciones antes indicadas, destaca el aumento de campaas que tienen por objeto ofertar ideas, formas de comportamiento, actitudes, en las que los beneficiarios no realizan contraprestacin alguna. El promotor de la campaa no pretende obtener provecho material ni con su accin ni con los resultados de la actividad de marketing. La posibilidad de que se deriven consecuencias favorables para el promotor, de carcter moral o intelectual, no constituye la razn de ser de la accin de marketing, pues el ofertante considera que logra el objetivo por el hecho de formular la oferta de ideas a los destinatarios previstos. Muestras de este marketing son algunas de las campaas para el voluntariado promovidas por Organizaciones no Gubernamentales (ONG). Ese tipo de actividad se puede configurar como un marketing social especfico, que puede denominarse marketing de ideas. Su fundamento est en la magnanimidad y liberalidad de nimo que lo motiva, sobre la base de dar sin pedir algo a cambio. Es marketing magnnimo, especialmente adecuado en planteamientos y propuestas solidarias, que se pueden servir de tcnicas y mtodos del marketing comercial. En definitiva, un modo de potenciar el mercado de la magnanimidad, donde se entrecruzan ofertas y demandas de solidaridad social, generosidad, etc. La formulacin de una oferta exclusiva de ideas, sin esperar contraprestacin por parte del destinatario, plantea la diferencia entre lucro y no lucro, entre organizaciones lucrativas y no lucrativas. Para clarificar las diferencias, quiz conviene partir de una afirmacin sencilla: no perseguir beneficio econmico non profites distinto de tener prdidas.

Fiorentini analiza el significado originario de las palabras latinas lucro y profitto, para llegar a una sugerente conclusin. La voz "lucro" deriva del latin lucrum, que se suele traducir por ganancia, provecho, o simplemente lucro; lo contrario es damnum, que se puede traducir por dao, prdida, detrimento. La voz profitto viene del latnpro-ficere, que significa avanzar, progresar, hacer progresos. Para el citado autor, desde un punto de vista literal, se podra decir que existen organizaciones sin fines lucrativos y con finalidad de progreso (pro-ficere) que no buscan la ganancia (lucrum), pero reconocen que es indispensable el elemento de lucro como contrario a la prdida (damnum)17, Trasladando este razonamiento al marketing de ideas, se puede decir que ste tiene una finalidad de progreso, ajena al beneficio econmico directo o indirecto, y evita las prdidas. Las anteriores consideraciones permiten avanzar un concepto de marketing de ideas: manifestacin organizada del pensamiento de una persona o institucin, con el fin de establecer eficientes relaciones en procesos de cambio de ideas y comportamientos, sin que medie contraprestacin del destinatario ni beneficio material para quien formula la oferta. El concepto, en cuanto descripcin general de una realidad, necesita el complemento de las notas que describen la naturaleza de la realidad conceptualizada. Agrupamos esas notas en tomo a tres aspectos esenciales del marketing de ideas: pensamiento organizado, proceso de cambio, intereses inmateriales. A. Pensamiento organizado El marketing de ideas presupone ideas que son objeto de oferta y, adems, otras ideas sobre cmo ofertar, Las ideas que se ofertan tienen en este tipo de marketing valor per se, sin que vayan vinculadas a ofertas de bienes o servicios18. El vocablo idea acoge el conocimiento que configura y determina una decisin, porque forma el juicio que permite valorar una persona o una cosa; de las ideas dependen las actitudes y los comportamientos19, La idea genera valores, calidades que las personas aceptan o rechazan. Cuando las ideas se difunden y son compartidas con continuidad, crean hbitos y comportamientos sociales que alcanzan mayor o menor valor segn el grado en que satisfagan necesidades o proporcionen bienestar. El pensamiento organizado que supone el marketing cuyo objeto es ofertar ideas implica coordinar diferentes elementos, dar forma a la idea, hacerla comunicable, difundirla a travs de los medios y modos de comunicacin, Singular importancia tiene el anlisis del pblico al que quiere dirigirse, el mercado de demanda en el que desea operar. La idea ofertada por el marketing busca una demanda que, implcita o explcitamente, la necesite o pueda aceptarla. Si se poseyera la idea, no habra necesidad de ella y, en consecuencia, sera intil ofertarla. En este aspecto hay una nota caracterstica del marketing de ideas: tiene como campo de accin la ignorancia ajena. Para este tipo de marketing, la batalla de las ideas es lucha por vencer en el mercado de la ignorancia. Es encuentro de potencias intelectuales que, por lo general, operan unas desde la sabidura y otras desde la ignorancia. Organizar el pensamiento que preside la accin de marketing de ideas tiene otra nota caracterstica: slo quien hace la oferta conoce su valor real, su calidad. Quien acepta la idea, el bien intangible, lo hace desde la
17

FIORENTINI, Giorgio, Organizgazioni non profit e di voluntariato, ESTAS Libri, Miln, 1992, p.57. FINE, Seymour, H., The Marketing of... op. cit., p. VII. 19 Puede ser oportuno traer aqu el concepto clsico de idea que sealaba Cobarruvias: "Tambin llamamos idea la imaginacin que trazamos en nuestro entendimiento, como el arquitecto que traza una casa o otro edificio, le fabrica primero en su entendimiento" (COBARRUVIAS, Sebastin, Tesoro de la Lengua Castellana, Madrid, 1611).
18

posicin de ignorante de alguna o de todas las circunstancias que acompaan a la oferta, hay un componente de confianza por parte de quien demanda o acepta. La calidad en la mayora de los casos se verifica por va negativa, cuando una nueva oferta de ideas pone de manifiesto la mala calidad de las anteriores20 B. Proceso de cambio Cambiar es sustituir algo que se tiene por otra cosa. El cambio es elemento esencial del concepto de marketing. Las ideas se pueden cambiar por ideas o por su ausencia, cuando aqullas llenan el vaco de ideas que es la ignorancia. Cambio y comercio son trminos relacionados que se manifiestan en acciones de donacin, entrega, permuta, etc. Para decir que un cambio es vlido se necesita la presencia de un valor en el objeto que se cambia, y libertad en la eleccin. En el marketing de ideas, el valor guarda relacin con el de la idea en s misma considerada y con el nivel crtico o grado de ignorancia del destinatario. La concurrencia de diversas ofertas de ideas en un mercado de ignorancia, contribuye a determinar el grado de libertad de eleccin: una oferta exclusiva puede anular la libertad de elegir. En el marketing de ideas el cambio opera sobre determinados mbitos de la relacin oferta/demanda, pero no debe llegar a otros cambios que, por su naturaleza de derechos de la persona y de su intimidad, no son objeto de marketing. El hecho de cambiar de ideas o comportamientos no es lo ms importante. Lo que importa es la persona, su inteligencia, que incorpora o rechaza la idea o ideas que se ofertan. El cambio por el cambio no tiene sentido ni significado en este caso. C. Intereses inmateriales En el marketing hay cruce de intereses entre quien oferta y de quien demanda un bien o un servicio, se busca provecho o utilidad para ambas partes. El proceso de cambio lleva consigo establecer una relacin de deuda recproca. Sin embargo, es necesario distinguir entre el cambio de cosas tangibles y el cambio de bienes intangibles, En ambos casos est presente la reciprocidad en la deuda, que en un caso es material y, en el otro, inmaterial. En el marketing de ideas la oferta tiene aparente naturaleza de donacin, sin embargo, si las ideas ofertadas tienen valor y merecen aceptacin, crean una deuda que habitualmente se abona con bienes tambin inmateriales, Aqu se puede recordar el aforismo de Gracin: "La cortesa no da, crea una deuda, y la generosidad es la mayor deuda"21. En el marketing de ideas con frecuencia la generosidad de quien oferta crea deuda de generosidad en quien demanda y acepta. Como indica Fine22, quien acepta la oferta puede aportar recursos intangibles como son tiempo, esfuerzo, comportamiento o estilo de vida, aceptacin psicolgica. Al igual que en otros tipos de marketing, el de ideas busca un pblico concreto en el que procura despertar inters. Para conseguirlo estudia sus necesidades, comportamientos, hbitos. No se puede ignorar el riesgo de
20

The most important thing to know about intangible products is that the customers usually don't know what they're getting until they don't get it. Only then do they become aware of what they bargained for; only on dissatisfaction do they dwell. Satisfaction is, as it should be, mute. Its existence is affirmed only by its absence" (LEVITT, Theodore, Marketing intangi- ble... op. cit., p. 81).
21

GRACIN, Baltasar, Orculo manual y arte de prudencia, Temas de Hoy (edicin de Jos Ignacio Diez), Madrid, 1995, aforismo 272. 22 FINE, Seymour, H., The Marketing of... op. cit., p. 84

manipulacin de las ideas cuando se oferta aquellas ideas que previamente se conoce merecern la fcil aceptacin de los destinatarios. Esto se puede aplicar tanto al marketing de ideas dirigido al pblico en general como a los empleados de una empresa o institucin pblica o privada23

Marketing de lugares
La mercadotecnia de lugares implica actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actividades y el comportamiento hacia ciertos lugares. Pueden distinguirse cuatro tipo de mercadotecnia de lugares. Mercadotecnia de viviendas Consiste en desarrollar o promover la venta o cualquier de viviendas, departamentos y otras unidades habitacionales para una sola familia. Tradicionalmente se ha basado en los anuncios clasificados y en agentes de bienes races. Ha surgido una mercadotecnia muy avanzada en relacin con la venta de condominios y la creacin de comunidades totales. Las grandes compaas constructoras investigan las necesidades habitacionales y producen viviendas que estn dentro de la gama de precios accesible y que correspondan a las preferencias de segmentos especficos del mercado. As, se han identificado altas torres de departamentos para la gente joven de altos riesgos y otro tipo de construccin para los ancianos: ambos tipos con las caractersticas, smbolos y servicios apropiados para sus moradores. Mercadotecnia de zonas industriales y comerciales La mercadotecnia de las zonas industriales y comerciales consiste en desarrollar, vender o alquilar lugares o propiedades para negocios: fbricas, tiendas, oficinas o almacenes de depsito. Las grandes corporaciones de bienes races investigan las necesidades del terreno de las compaas y les proponen soluciones adecuadas como parques industriales, centros comerciales y nuevos edificios de oficinas. La mayora de los estados operan oficinas de desarrollo industrial que tratan de convencer a sus compaas de las ventajas de instalarse en sus estados gastan una gran cantidad en publicidad y ofrecen trasladar sin cargo alguno con los clientes potenciales a sus desarrollos. Las ciudades con problemas urbanos y de servicios.

23

CASSON, Mark, "An economic theory of marketing", en TEDLOW, R. S. y JONES, G. editors, 1993, pp. 198 199.

10

Mercadotecnia de inversiones de bienes races La mercadotecnia en inversiones de bienes races implica urbanizar y vender terrenos destinados a la inversin. Los compradores (corporaciones, mdicos, pequeos inversionistas, especuladores) confan vender su propiedad cuando aumente bastante de valor. Mercadotecnia de vacaciones La mercadotecnia de vacaciones implica atraer vacacionistas a los lugares de esparcimiento de recreo. A las ciudades, estados e incluso pases que ofrecen un atractivo especial. El esfuerzo promocional lo hacen agentes de viajes. Las lneas areas, las lneas de los automovilistas, las compaas petroleras, hoteles, moteles y agencias gubernamentales. La fuerza de la mercadotecnia de lugares.

11

MARKETING DE LUGARES

Los lugares, desde la perspectiva de los entes organizativos que administran y/o gestionan un territorio, estn generalizando la utilizacin del marketing estratgico para planificar su futuro. As, la planificacin estratgica de ciudades ha tenido en los pases un extraordinario desarrollo en los ltimos aos. En esta breve ponencia se manifiestan las claves de la metodologa empleada en su elaboracin y la organizacin necesaria para llevarla a cabo. Asimismo, como parte del procedimiento planificador, se introduce la importancia y utilidad del uso de las tcnicas del marketing aplicadas al territorio, profundizando en las necesidades estructurales y organizativas que son positivas para su desarrollo ptimo, utilizando el ejemplo de una pequea ciudad europea. Palabras clave.- citymarketing, estratgico, planificacin, organizacin, marketing, territorial, alianzas. 1. Introduccin: herramientas adecuadas para concebir el futuro El documento que inicia la etapa de planificacin estratgica ciudadana en Espaa es el diseado dentro del proceso puesto en marcha en Barcelona con motivo de la celebracin de los Juegos Olmpicos de 1992. A partir de ese momento, y como consecuencia del xito alcanzado en trminos de resultados socioeconmicos, culturales y principalmente- de imagen para la ciudad condal, un sinfn de municipios grandes y pequeos, se suman a elaborar sus propios planes. La planificacin estratgica y el marketing son disciplinas tpicamente empresariales. No obstante, a lo largo de la dcada de los noventa se ha generalizado su utilizacin por parte de los agentes ms diversos, entre ellos, las corporaciones locales. La finalidad de elaborar un plan estratgico es bsicamente proyectiva. Su empleo por ayuntamientos, diputaciones o mancomunidades, tiene una significacin muy importante. Con ellos se trata de involucrar a todos aquellos que se van a ver afectados por su aplicacin. En el caso del plan estratgico de un municipio, esto supone promover la ms amplia participacin: asociaciones, partidos polticos, sindicatos, empresarios, agentes culturales, administraciones pblicas y, en general, cualquier particular interesado en dar su opinin sobre el futuro de su ciudad. La elaboracin de un plan estratgico requiere cubrir una serie de etapas. Todas ellas deben cumplimentarse con la ms estricta dedicacin por parte de los responsables del rea.

En primer lugar, debe tomarse la decisin de su elaboracin al ms alto nivel, y con el mayor consenso posible. El organismo encargado tendr que designar a la persona o personas que formarn la oficina o comit tcnico de seguimiento adems de las empresas de consultora externa que se estime oportuno. Normalmente, la capacidad de esa oficina es muy variable, y lgicamente depender de los recursos de los que se dispone para la planificacin. Es muy recomendable que, en el peor de los casos, durante la fase de pre-diagnstico y diagnstico de la situacin actual, la dedicacin de la persona sea

12

exclusiva, ya que en ese momento se concentra la confeccin de diversos estudios y la celebracin de mesas temticas muy diversas. Pre-diagnstico: es en esta fase cuando se ponen "las manos en la masa". Los que han tomado la decisin tienen una idea sobre el futuro del sujeto de planificacin (en este caso, por ejemplo, la ciudad), y deben plasmar sus intenciones partiendo de toda la informacin disponible de antemano. Diagnstico: en funcin de la idea inicial y de la informacin disponible, ser necesario indagar en determinadas reas (social, econmica, cultural, medioambiente, infraestructuras). Para ello se elaborarn los oportunos informes, pero tambin se contar con la colaboracin de toda la relacin de agentes afectados que podrn configurar sus visiones particulares sobre cada aspecto de la realidad actual en una serie de mesas temticas y grupos de trabajo, cuyo producto final debe ser un informe de conclusiones. A partir de aqu, cada rea temtica, grupo de trabajo o mesa redonda proseguir su anlisis propio. Anlisis DAFO: toda la informacin recopilada hasta ahora configura la imagen que los responsables de las diferentes reas, y la generalidad de la poblacin representada, tienen de la ciudad: su visin, misin y posicionamiento. Pero tambin pone de relieve las fortalezas y debilidades intrnsecas y las fuentes externas a la ciudad que representan una amenaza para su desarrollo o una oportunidad que debe aprovecharse para mejorar. Todos estos elementos deben analizarse, agruparse y sintetizarse para no caer en una tupida red de variables, ya que el nmero de relaciones que se tendr que analizar puede hacernos "no ver el bosque". Definicin de los ejes y seleccin de estrategias: la matriz DAFO propicia la definicin y valoracin individualizada de cada posible estrategia. Estas se encuadran en cuatro alternativas en funcin de su finalidad: o Estrategias de supervivencia (DA) para eludir las amenazas del entorno sobre los puntos dbiles de la ciudad. o Estrategias defensivas (FA) para hacer frente a situaciones desfavorables del entorno a travs de las fortalezas propias de la ciudad. o Estrategias de reorientacin (DO) para aprovechar una situacin externa positiva y corregir carencias ciudadanas. o Estrategias ofensivas (FO) con las que se persigue obtener el mximo beneficio de situaciones favorables del entorno de la ciudad, aprovechando las fortalezas de la misma. Acciones. Tcticas: el plan estratgico no sera tal si no incluyera en su metodologa un cronograma exhaustivo de acciones que, de acuerdo con el anlisis realizado, confirme los ejes estratgicos definidos, en lnea con la visin municipal a largo plazo y su posicionamiento elegido. Estas acciones o tcticas debern incluir, en la medida de sus posibilidades, un presupuesto econmico-financiero para su consecucin. Control. Sistema de indicadores: finalmente, la planificacin ciudadana a largo plazo incluye, para cada rea temtica, un conjunto organizado e interdependiente de ndices para el seguimiento temporal de su grado de cumplimiento.

En todo este engorroso proceso, los sujetos de anlisis las ciudades, las mancomunidades, las regiones- se deben dejar asesorar por profesionales habituados al empleo de esta metodologa. Es muy comn que el rgano de la Administracin encargado no haya utilizado estas herramientas nunca o que no las perciba de forma holstica, convirtindose de esta forma en un autntico rompecabezas difcil de sobrellevar.

13

Disciplinas como el marketing, la direccin estratgica, la economa regional y urbana, la investigacin social y de mercados o el anlisis sectorial, son aspectos que habitualmente estudian y en los que profundizan los economistas especializados y las firmas de consultora de las que forman parte. Al igual que los Planes Generales de Ordenacin Urbana o los Planes de Ordenacin Territorial, los estratgicos se proyectan hacia el futuro, pero en una realidad compleja y viva como es la sociedad moderna. La mercadotecnia de lugares implica actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actividades y el comportamiento hacia ciertos lugares. Pueden distinguirse cuatro tipo de mercadotecnia de lugares. Mercadotecnia de viviendas Consiste en desarrollar o promover la venta o cualquier de viviendas, departamentos y otras unidades habitacionales para una sola familia. Tradicionalmente se ha basado en los anuncios clasificados y en agentes de bienes races. Ha surgido una mercadotecnia muy avanzada en relacin con la venta de condominios y la creacin de comunidades totales. Las grandes compaas constructoras investigan las necesidades habitacionales y producen viviendas que estn dentro de la gama de precios accesible y que correspondan a las preferencias de segmentos especficos del mercado. As, se han identificado altas torres de departamentos para la gente joven de altos riesgos y otro tipo de construccin para los ancianos: ambos tipos con las caractersticas, smbolos y servicios apropiados para sus moradores. Mercadotecnia de zonas industriales y comerciales La mercadotecnia de las zonas industriales y comerciales consiste en desarrollar, vender o alquilar lugares o propiedades para negocios: fbricas, tiendas, oficinas o almacenes de depsito. Las grandes corporaciones de bienes races investigan las necesidades del terreno de las compaas y les proponen soluciones adecuadas como parques industriales, centros comerciales y nuevos edificios de oficinas. La mayora de los estados operan oficinas de desarrollo industrial que tratan de convencer a sus compaas de las ventajas de instalarse en sus estados gastan una gran cantidad en publicidad y ofrecen trasladar sin cargo alguno con los clientes potenciales a sus desarrollos. Las ciudades con problemas urbanos y de servicios. Mercadotecnia de inversiones de bienes races La mercadotecnia en inversiones de bienes races implica urbanizar y vender terrenos destinados ala inversin. Los compradores (corporaciones, mdicos, pequeos inversionistas, especuladores) confan vender su propiedad cuando aumente bastante de valor. Esta modalidad de la mercadotecnia ha favorecido la urbanizacin de grandes extensiones de florida y del lejano oeste. Las compaas urbanizadoras cuentan con detallados programas de mercadotecnia para captar el inters por sus terrenos. Entre otras cosas utilizan los mdicos masivos de comunicacin, la publicidad no pagada, el correo directo, ventas personales, reuniones en las que se sirve comida gratuita e incluso pagada al lugar. Mercadotecnia de vacaciones La mercadotecnia de vacaciones implica atraer vacacionistas a los lugares de esparcimiento de recreo. A las ciudades, estados e incluso pases que ofrecen un atractivo especial. El esfuerzo promocional lo hacen

14

agentes de viajes. Las lneas areas, las lneas de los automovilistas, las compaas petroleras, hoteles, moteles y agencias gubernamentales. La fuerza de la mercadotecnia de lugares. MERCADOTECNIA AMPLIADA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS Y NO LUCRATIVAS. La comercializacin de lugares Se entraa las actividades emprendidas para crear, mantener o cambiar las actitudes o el comportamiento en cuanto a lugares concretos. Algunos ejemplos incluyen la comercializacin de lugares para negocios y la comercializacin de las vacaciones. La comercializacin de lugares para negocios Entraa desarrollar, vender o alquilar lugares para negocios, por ejemplo, fabricas, tiendas, oficinas, almacenes y convenciones. Los grandes fraccionadores investigan los terrenos que necesitan a las empresas y responden con soluciones dentro de los bienes races, como parques industriales, centros comerciales y edificios nuevos para oficinas, la mayor parte de los estados cuentan con oficinas para el desarrollo industrial que tratan de convencer a las empresas de las ventajas de ubicar las fabricas nuevas en sus estados. La comercializacin de vacaciones La comercializacin de vacaciones entraa atraer a vacacionistas a centros de salud, centros vacacionales, ciudades estados o incluso pases enteros. El esfuerzo es realizado por agencias de viajes, lneas areas, clubes de autos, compaas petroleras, hoteles, moteles y organismos de gobierno. Comercializacin social Consiste en disear aplicar y controlar programas destinados a mejorar la aceptacin de una idea, causa o costumbre social entre los miembros de un grupo en la mira. Los comercializadores sociales pueden perseguir diferentes objetivos. Tal vez quieren difundir conocimientos (conocer el valor nutritivo de diferentes alimentos) o activar un hecho nico (unirse a una campaa de vacunacin masiva) quiz traten de cambiar un comportamiento o una creencia bsica (convencer a los patrones que los minusvlidos pueden ser buenos trabajadores) La comercializacin social es bastante nueva y su eficacia en relacin con otras estrategias para los cambios sociales es difcil de evaluar. Es difcil producir un cambio social con cualquier estrategia y mucho mas con una estrategia que depende de una respuesta voluntaria. La comercializacin social se ha aplicado principalmente ala planificacin familiar, la proteccin del ambiente, la conservacin de los energticos, la salud y la nutricin, la seguridad de los conductores de autos y los transportes pblicos y ha registrado algunos xitos alentadores.

2. El marketing de ciudades

15

La mercadotecnia aplicada a las ciudades es un concepto relativamente nuevo dentro del "saber hacer" de la ciencia econmica. No obstante, los diversos departamentos o concejalas de una corporacin municipal o provincial han utilizado tradicionalmente diversas tcnicas de marketing para poner a disposicin del pblico sus servicios: la Fundacin Municipal de Cultura programa un calendario anual (producto); la Concejala de Seguridad Ciudadana abre nuevas Comisaras ms cerca de los barrios (distribucin); las instalaciones deportivas municipales determinan los precios de alquiler de las mismas para la temporada (precio); todos, en fin, comunican sus actuaciones o actividades (promocin). La novedad reside en vincular la estrategia al concepto ciudad como un todo, como un producto conjunto, comercializable en trminos de imagen. De esta forma el marketing de ciudades trabaja con una mezcla de tcnicas que aplica a la ciudad, y es ella el sujeto de posicionamiento, cuyo mercado (interno y externo) se ha de segmentar. En este contexto, el Plan de marketing de ciudades es el documento de partida para lograr los objetivos que se persiguen. Un plan estratgico debera incluir un plan de marketing de ciudades, pero ste, por s solo, es muy valioso para la concepcin actual de las ciudades como centros de atracciones socio-econmicos y culturales. No en vano la ciudad debe conocer, de partida, unos datos clave para que toda su actuacin en el campo de la comercializacin de la actividad pblica tenga realmente sentido. Para que no se haga "a ciegas":

Su identidad: cmo se define la propia ciudad?. En qu espejo se mira?. Qu elementos la identifican?. Con quin se compara?. Qu utiliza para describirse?. Su imagen: cmo se percibe la ciudad ms all de su municipio?. Cmo la ven sus propios habitantes?.

El marketing de ciudades supone un proceso de investigacin que pone de relieve aspectos que son verdaderas barreras al desarrollo de la ciudad. Una imagen de incultura o falta de formacin en la poblacin puede ser fatal para la atraccin de inversiones potenciales. Igualmente, una percepcin generalizada del turista acerca del inadecuado trato personal del sector hotelero o de la falta de infraestructuras en este sentido, puede suponer un autntico lastre para su desarrollo. El marketing de ciudades trata de comprender, como se ha dicho, la ciudad como un objeto nico aunque complejo. Es evidente que existen herramientas sectoriales que tratan el turismo, la industria, la cultura o los servicios, pero carecen todos ellos de un sentido global y estratgico, alejado de intereses puramente corporativos que, en muchos casos convierten a la ciudad moderna en una aldea. El marketing de ciudades aprovecha as las ltimas aplicaciones de la mercadotecnia turstica, del marketing cultural y del patrimonio, al tiempo que elabora sus presupuestos y propuestas de accin con una visin a largo plazo. El concepto es aplicable a agrupaciones de municipios, a distritos, a regiones. De hecho, los ms recientes estudios de marketing geo-poltico se estn realizando sobre naciones que utilizan la mezcla de mercadotecnia tradicional para desembarazarse de una imagen histrica inadecuada mediante la creacin de atractivos tangibles para los diversos pblicos afectados. Las ciudades necesitan tambin disear, crear y/o comunicar estos atractivos de forma organizada. La fuerte competencia entre ellas acentuada por la explosin de las comunicaciones- y tambin con otras regiones nacionales e internacionales (se habla del

16

sistema mundial de ciudades), hace completamente insuficiente aunque necesaria- la habitual campaa publicitaria anual. 3. El marketing de lugares y el desarrollo territorial: organizacin, funciones y alianzas

Los tiempos estn cambiando

En otra poca, el nico esfuerzo promocional de una ciudad o regin se localizaba en sus Oficinas de Turismo. La actividad turstica, beneficiosa indiscutiblemente para gran parte de los diferentes pases, ha cambiado de paradigma definitivamente. El esquema tpico del turismo de oferta, para individuos que van a lugares tropicales (sol y playa con descanso estival prolongado), ha dado paso a un mercado claramente de demanda, ms exigente, que quiere "emociones" y que fracciona sus vacaciones en breves periodos "fugaces". Pero esto, que supone un desafo para la alargada franja litoral -sobre todo mediterrnea- hoy es un autntico reto para amplias zonas del interior, que incluyen cientos de municipios de tamao medio, que buscan adems- el oxgeno del gasto y/o la inversin del visitante, cuando no de nuevos residentes. Ese podra ser el caso de varias ciudades y su apuesta por el crecimiento demogrfico. Para potenciar el territorio actualmente utilizamos el Marketing de Lugares. En 2004 existen ya mltiples ejemplos de aplicaciones exitosas de las herramientas de la mercadotecnia aplicadas a un territorio, y no slo en el mbito turstico. Por ejemplo, los agentes implicados en el desarrollo de un municipio (gobierno, empresarios, asociaciones o fundaciones) pueden establecer un rgano mixto de participacin cuya finalidad sea conseguir objetivos compartidos. Estos pueden ser muy diversos:

Atraer turistas tradicionales Atraer visitantes profesionales o de negocios Atraer nuevos residentes, estudiantes, trabajadores, etc. Conseguir inversores para proyectos en la ciudad Conseguir la implantacin de delegaciones o sucursales de empresas existentes Conseguir la instalacin de nuevas empresas

Como vemos, el turismo siendo muy importante- es slo una de las facetas del desarrollo territorial que una ciudad, regin o pas pretenden obtener a travs de la utilizacin del Marketing de Lugares.

17

Organizacin

Pero, cmo podemos estructurarnos para que nuestro atractivo se traduzca como pretendemos- en desarrollo?. Disponemos de diversos modelos en el mbito internacional, pero bsicamente se construyen dentro de los siguientes tres esquemas:
o o o

Oficinas gubernamentales Consorcios mixtos Iniciativas privadas

En principio no podemos decantarnos por ninguna de las tres. Todas ellas pueden dar como resultado una mejora del nivel de vida de los ciudadanos, medida a travs de indicadores bsicos .De hecho, tanto unas como otras han proporcionado resultados dispares y, en general, el xito se ha debido ms a cuestiones de presencia de un fuerte y claro liderazgo, que a la existencia de estructuras ms o menos burocratizadas (no siempre posibles por falta de presupuesto). En cualquier caso, las funciones que desempea un organismo de Marketing de Lugares pivotan en torno a la atraccin de personas, sean stas futuros residentes o no, consumidores o empresarios. Un esquema ejemplar se muestra en el organigrama adjunto. Esta organizacin permite, con muy pocos recursos humanos alcanzar un rendimiento lgico y funcional. Su filosofa parte de una composicin paritaria pblico-privada en cuanto al Comit Ejecutivo, responsable de la direccin estratgica del organismo. La aprobacin de la gestin del Comit y su renovacin peridica dependen de una Asamblea o Junta General en la que participan todas las instituciones comprometidas con la organizacin mayoritariamente empresas e instituciones privadas y agentes econmicos y sociales de la ciudad. Hay que tener en cuenta que la financiacin mediante subvenciones debe ser tambin compartida. Otro asunto ser la conveniencia de que, a medio plazo, la Oficina se autofinancie a travs del patrocinio privado y de la prestacin de servicios de valor aadido a la Comunidad.

18

ORGANIGRAMA DE CITYMARKETING DE LA OFICINA DE UN PAS Entidades Patrocinadoras | Asamblea General | Comit Ejecutivo || Comunicacin ------ Direccin-------- Secretara || Desarrollo Econmico ------------------ Calidad de Vida | || | Grupos de Proyecto En principio, una organizacin operativa de marketing de lugares podr contar con dos grandes reas dirigidas por sendos responsables: Departamento de Negocios (o Desarrollo Econmico) y Departamento de Marketing Residencial (o para la Calidad de Vida). El primero proporcionar informacin del lugar acerca de transportes y estadsticas econmicas y de empleo; infraestructuras, impuestos, permisos y licencias especficas; emplazamientos disponibles y precios; autoridades, organismos, pginas web interesantes y proyectos empresariales en curso ms significativos. El Departamento de Residencial abarca un amplio abanico de actividades promocionales: descripcin del urbanismo y de la configuracin de la ciudad, de la Cultura, los deportes y la estructura educativa; atracciones familiares, nivel de vida y consumo y disponibilidad de un entorno metropolitano agradable; permisos de construccin, anlisis de emplazamiento, mercado de vivienda (precios comparativos), proyectos actuales ms significativos, agencias inmobiliarias y recursos relacionados. Todo ello, tambin, en el mbito comercial. La Direccin del organismo puede recaer sobre uno de los dos responsables de Departamento, reduciendo al mnimo el nivel directivo y permitiendo que las tareas cotidianas -administrativas y de gestin- puedan ser desempeadas por un reducido nmero de asistentes, haciendo participar al mismo tiempo- a personal becario en los Grupos de Proyecto concretos.

Alianzas Estratgicas

19

En muchas regiones entre ellas Castilla y Len- la configuracin natural del territorio y la ordenacin histrica del mismo han provocado fuertes desajustes demogrficos en amplias zonas. Si a ello le unimos que el desarrollo econmico de Castilla siempre se ha vinculado principalmente a la actividad agrcola y ganadera -tradicionalmente de un valor aadido inferior a la manufactura o el comercio-, por otra parte de naturaleza extremadamente cclica y dependiente de factores exgenos -no controlables por el sujeto de desarrollo-, nos conduce como resultado a un abandono progresivo de ese espacio -otrora idlico- ahora con ambicin de ser recuperado. Esa ambicin se ha traducido, en la ltima dcada, en la explosin del turismo interior. Esta faceta del turismo est consiguiendo, al menos, fijar alguna poblacin en los dispersos ncleos municipales de la regin, sobre todo relacionada con el sector comercio y servicios para atender la demanda de los nuevos visitantes. Sin embargo, nuestro conocimiento se inclina por aconsejar una accin de mayor calado, ambiciosa, que estructure el territorio desde los ncleos ms importantes de la regin. Se trata de establecer una alianza estratgica entre, al menos, los nueve municipios capitalinos de la Comunidad Autnoma. Esta alianza, amn de fijar como objetivos los que se aconsejen por el Comit de Expertos sobre Despoblacin, debe servir de modelo para construir cooperaciones intra-provinciales ms realistas. Si una capital de provincia puede compartir objetivos con la de otra, este ejemplo puede tener como resultado un efecto imitacin en los ncleos comarcales y en zonas interprovinciales, despertando vnculos que rompan la rigidez administrativa e histrica existente y estimulen la creatividad para desarrollar el propio territorio. De todas formas, las actuales Mancomunidades tienen en nuestra opinin- la obligacin moral de constituir Oficinas de Marketing de Lugares, y la alianza estratgica de las capitales podra convertir, por su "masa crtica" a toda la regin, en referencia internacional para la atraccin de inversores y empresas. Un ejemplo fantstico de este grado de compromiso lo tenemos en las Core Cities del Reino Unido. Las ciudades principales actan como verdaderos pilares de cada una de sus conurbaciones o regiones-ciudad y juegan un papel clave en los planes emergentes para desarrollar estrategias de crecimiento interregional (en nuestro caso, interprovincial). Son las puntas de lanza de las nuevas ideas para estimular la prosperidad econmica de sus respectivas comunidades. Las tres Agencias de Desarrollo Regional del norte trabajan codo con codo con el Gobierno para generar ideas que puedan construirse sobre los vnculos existentes entre las cinco Core Cities de la zona (Liverpool, Manchester, Leeds, Sheffield y Newcastle) para crear una nica estrategia de crecimiento interregional. 4. Conclusin. El marketing de lugares incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos. Las ciudades, los estados, las regiones e incluso los pases, compiten por atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas de empresas y fbricas. La tendencia del Marketing de Lugares que no abandona en ningn momento su faceta de comunicacin promocional con el exterior- lo confirma como una herramienta imprescindible para cualquiera de los mbitos territoriales del desarrollo econmico. Este inters creciente se muestra, de nuevo, con la

20

celebracin del Primer Congreso Nacional de Marketing de Ciudades (Elche 04) durante el mes de noviembre de 2004 en Europa.

Bibliografa
Marketing de Ideas - Nieto Tamargo Alonso, Universidad de Navarra, Espaa La mercadotecnia Philip Kotler , Gary Armstrong