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FACULDADE DE CI NCI AS DA ADMI NI STRAO DE

PERNAMBUCO FCAP
CURSO DE PS-GRADUAO EM ADMI NI STRAO DE
MARKETI NG







ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS






MOBI LE MARKETI NG:
Mercado e Oportunidades





















RECIFE
AGOSTO/2011
ERIKA CAVALCANTI MADEIRA CAMPOS











MOBI LE MARKETI NG:
Mercado e Oportunidades






Projeto apresentado como requisito para
concluso do Curso de Ps Graduao em
Administrao de Marketing da Faculdade
de Cincias da Administrao de
Pernambuco-FCAP.



ORIENTADOR: ProI. Jose Luiz Alves











RECIFE
AGOSTO/2011
ERI KA CAVALCANTI MADEI RA CAMPOS









MOBI LE MARKETI NG:
Mercado e Oportunidades




A Banca Examinadora, aps receber a apresentao formas de Projeto em ____-
________-2011, e cumpridas todas as Normas e Regulamentos da Faculdade, resolve:

________________________________este Projeto e recomendar a sua incluso no
acervo da Biblioteca da FCAP.


Recife, ____________ de _____ de _______.

EXAMINADORES

_______________________________________
Professor Jos Luiz Alves
Orientador
Faculdade de Cincias da Administrao de Pernambuco

_______________________________________
Professor
Examinador Interno
Faculdade de Cincias da Administrao de Pernambuco






































Dedico este trabalho ao meu marido e meus
filhos, pela pacincia e compreenso com
as ausncias durante o perodo de
elaborao do mesmo; e aos meus pais
amados, que sempre me incentivam a
continuar seguindo em frente nas
dificuldades, e me do o apoio necessrio
para que possa faz-lo.
AGRADECI MENTOS

































Agradeo aos colegas e professores do
curso de Ps Graduao em Administrao
de Marketing, em especial ao meu
orientador Prof. Jose Luiz Alves, que me
proporcionaram grande aprendizado e
crescimento pessoal.









































Ns somos aquilo que fazemos
repetidamente. Excelncia, ento, no um
modo de agir, mas um hbito
Aristteles
RESUMO


Este trabalho tem como objetivo identificar a forma como o Marketing para dispositivos
mveis Mobile Marketing - vem sendo utilizado, quais as suas principais utilidades e
as oportunidades que apresenta ao mercado. Alm disso, quer definir boas prticas para
o uso desta ferramenta para campanhas de sucesso. Para atingir tais objetivos foram
pesquisadas diversas publicaes especializadas, livros e websites, inclusive de
associaes nacionais e internacionais da categoria. Foi levantada a realidade do
mercado de celulares no Brazil e no mundo, a evoluo destes aparelhos ao longo dos
anos, as oportunidades que este tipo de marketing representa. Foram estudadas ainda
pesquisas realizadas pelos principais revistas especializadas, alm de cases de sucesso
utilizando esta mdia. Baseado nisso foi possvel levantar diversas oportunidades de
utilizao da ferramenta, assim como apresentar diretrizes para atingir o sucesso de
campanhas com o uso do Mobile Marketing.


Palavras-chave: SMS, mobile marketing, aplicativos, tecnologia, mercado, servios,
interatividade, tendncias, celular, telefonia mvel, operadoras.
ABSTRACT



This work has as objective identify the way as Mobile Marketing has being used at these
days, which are its main utilities and the market opportunities presented. Besides this,
the project also intends to define best practices to use this tools to make successful
marketing campaigns. To get this target the research was made using many specialized
publishing, books and websites, including international and national associations from
Mobile Marketing category. It was related the reality of the mobile phones marketing at
Brazil and the world, the evolution of this phones trough the years and the opportunity
that this kind of marketing represents. It were also studied researches made by the main
specialized magazines, besides success cases utilizing this media. Based on all this
information, was possible to get as result a list of opportunities to use Mobile Marketing
and also present some steps to get the best results using marketing to mobile devices.


Palavras-chave: SMS, mobile marketing, applications, technology, market, services,
interactivity, tendencies, cell phones, Mobil technology, carriers.

















SUMRI O


1. I NTRODUO 10
2. A NOVA REALI DADE DO MARKETI NG 12
2.1 Conceitos Gerais de Marketing 12
2.2 O Marketing de Relacionamento 13
2.3 Consumidor o que mudou 14
2.3.1 O Novo Consumidor 15
2.3.2 O Marketing de Permisso 16
2.3.3 Atualizao fundamental para sobrevivncia 18
3. APARELHOS MVEI S: EVOLUO E MERCADO 19
3.1 Conhecendo os tipos de dispositivos mveis 19
3.1.1 Feature Phones 19
3.1.2 Os Smartphones 19
3.1.3 Conected Devices 20
3.2 A Evoluo dos Celulares 20
3.3 Tablets Como chegamos at aqui? 29
3.4 O Mercado Mundial de Celulares e Tablets 32
3.5 Brasil em Destaque 35
4. MOBI LE MARKETI NG 38
4.1 Uma Oportunidade? 38
4.1.2 Mobile Marketing Direto 39
4.1.3 Aplicativos Mveis um mercado em expanso 40
5. PRI NCI PAI S FERRAMENTAS 42
5.1 SMS Marketing 43
5.2 MMS Marketing 49
5.3 Concees por Aproximao Bluetooth e Wi-Fi 50
5.4 Websites para Celular 52
5.5 Aplicativos para Celular 55
5.6 Mobile Commerce (vendas via Celular) 57
5.7 QR-Code 61
5.8 GPS 62
5.9 Redes Sociais e Marketing no Celular 64
6. MAI S OPORTUNI DADES 66
6.1 Tv Movel 66
6.2 Chip Advertising 67
6.3 Publicidade em Telas Inativas 68
7. UNI NDO MARKETI NG TRADI CI ONAL AO MARKETI NG DI GI TAL 69
8. CASES 71
8.1 Realidade Aumentada em Jogo da RedBul 71
8.2 Nestle Receitas 71
8.3 Aplicativo Fnac 72
8.4 McDonald`s na MTV Mobile 72
8.5 Jogo Interativo McDonald`s 73
9. MELHORES PRTI CAS 74
9.1 Advertncia 74
9.2 Escolha e Consentimento 74
9.3 Customizao e Restries 75
9.4 Segurana 75
9.5 Outros Pontos a Serem Considerados 75
10. CONSI DERAES FI NAI S 77
REFERNCI AS 78
GLOSSRI O 83


10

1. I NTRODUO

Vivemos num mundo tecnolgico e em constante evoluo. As mudanas acontecem
rapidamente e fazem com que estejamos sempre a procura de novos meios de comunicao
com o mundo digital. Quando falamos de marketing essa necessidade fica ainda mais clara. O
consumidor est cada vez mais exigente e preciso chegar a ele da forma mais direta e
pessoal possvel para obter respostas satisfatrias.
As tecnologias mveis tambm evoluiram, mudando conceitos, transformando o
consumidor em um alvo em movimento constante, que pode ser atingido a qualquer hora e em
qualquer lugar. Objeto de desejo ou utilitrio, os celulares, tablets e outros dispositivos
mveis tomam cada vez mais espao na vida dos seus donos, que ficam ligados 24 horas por
dia seja para realizar ligaes, navegar na internet, ouvir msica, ver filmes, pagar contas, etc.
Segundo relatrio da Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel), em setembro de
2009 j existiam 166 milhes de linhas de celulares ativas no Brasil. Deste total, 18 milhes j
utilizavam o acesso a web mvel e 5 milhes destes aparelhos j eram de terceira gerao
como smartphones e iphone 4. J neste ano o marketing para celulares atraa inmeras
empresas.
Para o presidente da Mobile Marketing Association (MMA), Frederico Pisani, a
expectativa em 2009 era que o mercado Iosse ainda mais promissor nos anos seguintes. 'O
Brasil entrou definitivamente neste nicho. Tivemos aes das mais diversificadas possveis.
Para 2010, esperamos um crescimento de 300% com a entrada de novas marcas e ampliao
das empresas que j esto nessa midia.
Segundo o livro #Mobileze lanado em 2010 e umas das raras publicaes brasileiras
sobre o assunto (disponvel para download no site www.mobilizebook.com.br), neste ano o
numero de linhas de teleIone celular no pais ja ultrapassava 185 milhes. 'Se a base instalada
de celulares no Brasil fosse um pas, seria o 6
0
mais populoso do mundo (CAVALLINI,
Ricardo, 2010, p. 12).
O livro Mobile Marketing for Dummies (Marketing no celular para 'Idiotas) fala que
pessoas do mundo todo esto on the go (expresso do marketing que significa ponto-a-ponto),
e que praticamente todos tem um telefone celular para se manter conectadas com pessoas,
informaes e negcios.
Claro que as pessoas ainda realizam e recebem ligaes com seus aparelhos
celulares, mas cada vez mais elas esto tambm teclando, realizando buscas na web,
baixando aplicaes, consumindo contedo, respondendo a anncios, gastando
11

dinheiro e gerando valores para elas prprias e profissionais de marketing, no
apenas com celulares mas com uma grande gama de aparelhos. (Becker, 2010, p. 9)

Como se v no depoimento acima, aparelhos mveis j no se resumem a celulares.
Com o avano das redes de acesso remoto surgiram tambm novas formas de se comunicar.
Os tablets aparelhos compactos com telas sensveis ao toque e milhares de aplicativos
disponveis para uso permitem que o usurio realize cada vez mais atividades, de qualquer
lugar. Com eles os usurios j podem realizar trabalhos escolares, abrir documentos, ler
emails, navegar na internet, ter acesso a milhares de filmes, livros e muito mais.
Esta monografia estuda o Mobile Marketing como um meio eficiente e direto de chegar
mais perto do consumidor. Para isso parte dos conceitos de marketing e marketing de
relacionamento, fala um pouco mais sobre o novo consumidor e apresenta a realidade do
mercado de aparelhos mveis no Brasil e no Mundo.
Ser mostrada a evoluo dos celulares e tablets, alm das transformaes que vem
com ela. Tambm sero apresentadas as formas mais usadas de Mobile Marketing, as
tendncias deste mercado e algumas diretrizes para sua utilizao. Ser tambm possvel ver
porque esta comunicao tem se tornando uma mdia cada vez mais atraente e eficiente na
conquista do consumidor.
Os dados foram levantados a partir de diversas fontes: livros, publicaes,
monografias sobre o tema, websites e revistas de associaes epecializadas disponveis online,
etc. Para os textos e livroes em ingls a traduo foi feita de forma livre pela prpria autora.
12

2. A NOVA REALI DADE DO MARKETI NG

A forma de se comunicar com o consumidor mudou com o tempo, e com ele o
marketing como um todo. Segundo Morris, 'O Iluxo de comunicao agora e de mo dupla, e
a prtica de comprar espao na mdia e divulgar a mensagem da marca no mais to
eIiciente. (MORRIS, 2007) O mercado no esttico como foi um dia, e os comerciais agora
no tem mais espao e horrio certo para acontecer. A mdia como conhecemos hoje est
desaparecendo. Isso no invalida, no entanto, os conceitos bsicos do marketing, que
destacamos a seguir.

2.1 Conceitos gerais do Marketing

Marketing, em sua traduo literal significa mercado. Pode-se afirmar ento que
marketing e o estudo do mercado, uma Ierramenta que 'possibilita observar as tendncias e a
criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e respondendo aos
objetivos Iinanceiros e mercadologicos das empresas de produo ou prestao de servios
(FRAGA, 2006).
Existem muitas outras definies aceitas para o marketing, mas alguns estudiosos se
destacam nesta rea e importante citar aqui alguns dos seus conceitos. Segundo Theodore
Levitt, autor clssico da rea, "Marketing obter e manter clientes." Mas no seria esse o
principal objetivo do marketing e no sua definio real?
Verifiquemos ento algumas definies de marketing citadas por Philip Kotler,
considerado por muitos a maior autoridade no assunto, tendo seus livros entre os mais
publicados e citados na rea.

Marketing a funo empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, decide
sobre produtos, servios e programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organizao para pensar no cliente e atender
ao cliente. (KOTLER, 2003)

Kotler acredita tambem que 'Marketing no e a arte de descobrir maneiras inteligentes
de descartar-se do que foi produzido. Marketing a arte de criar valor genuno para os
clientes. a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores. (KOTLER, 2003)
13

A palavra chave seria ento cliente, nele que deve estar o objetivo das aes de
forma a obter o melhor nvel de satisfao possvel. A partir desta premissa, vamos estudar
mais profundamente as vertentes do marketing que mais se aplicam ao objeto de estudo desta
monografia, o mobile marketing: marketing de relacionamento e marketing de permisso.

2.2 O Marketing de Relacionamento

Segundo Vavra (1996) o marketing de relacionamento um processo de garantir a
satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou que j
foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em
relao satisfao e respondidos.
Partindo deste conceito, podemos perceber que no apenas a satisfao momentnea
que est em jogo e sim a satisfao contnua, manter o cliente interno ou externo satisfeito
por perodos indeterminados. Mas o que preciso fazer pra atingir este objetivo?
De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou ps-marketing
significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. a integrao
dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de
vendas.
De maneira geral, uma estratgia de negcios que visa construir relacionamentos
duradouros entre a organizao e seus clientes de forma pr-ativa, contribuindo para
resultados satisfatrios para os dois lados. Para isso necessrio comear com a identificao
do cliente e suas verdadeiras necessidades, definir os servios prestados e o que vem junto
com eles. preciso buscar a melhor relao custo/benefcio e ter funcionrios capacitados e
motivados para manter estes clientes satisfeitos. Com isso possvel no apenas preencher
uma necessidade da empresa, mas tambm ter uma grande vantagem competitiva, se
destacando em relao concorrncia.
Segundo Ducker (1999) algumas regras so fundamentais para buscar esta vantagem
competitiva:
x O relacionamento com o cliente de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamao
ou conflito por parte do cliente provocado por uma falha empresarial.
x A empresa deve pergunta-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida dos seus clientes.
14

Alguns estudiosos acreditam que medir a satisfao do cliente pode ser o diferencial
entre uma empresa bem-sucedida e as outras. As razes citadas a seguir mostram porque esta
mesurao to importante.
x Satisfao de clientes frequentemente equiparada a qualidade
x O compromisso por um programa de satisfao de clientes demonstra uma liderana em
categoria dos negcios.
x Ouvindo os clientes as empresas podem se beneficiar e passar a ter voz ativa no
mercado.
x Muitos clientes no reclamam abertamente, pois acham que nada vai ser feito.
x Um programa de satisfao de clientes uma poderosa ferramenta para estimular a
melhoria dos produtos ou servios.
x Os concorrentes j podem ter adotado um programa de satisfao bem-sucedido,
levando vantagem no mercado.

Fica claro ento que uma empresa bem sucedida no pode se preocupar apenas com a
conquista de novos clientes, mas em conseguir fidelizar a carteira de clientes que j possui.
Conhec-los, saber se comunicar com eles e entender o que necessitam e reconhecer sua
fidelidade so pontos fundamentais deste sucesso.
Para atingir os objetivos propostos em um bom plano de marketing relacional possvel
se utilizar de vrias ferramentas. Uma boa base de dados fundamental, mas tambm
podem ser usadas vrias das opes a seguir, integradas ou no: pginas na internet,
realizao de pesquisas de satisfao para apurar seus gostos e sugestes, programas de
fidelidade, eventos direcionados, televiso interativa, webmail, telemarketing, e marketing
com o uso de aparelhos mveis (mobile marketing).
Este ltimo, objeto de estudo deste projeto, se dirige a um pblico especfico, um
consumidor cada vez mais exigente e antenado com o que h de mais moderno em tecnologia.
Um consumidor que muda com a evoluo do mercado, sobre o qual veremos mais detalhes a
seguir.

2.3 Consumidor o que mudou

Hoje no mais possvel dirigir a comunicao a qualquer consumidor. Os perfis
15

traados antigamente por idade, bairro, etc, podem no ser mais suficientes para que sua
mensagem chegue at seu pblico alvo.
As mdias tradicionais como rdio, televiso, jornais e revistas no tem a mesma
eficincia para promover vendas que antes. O mercado est mudando e a mdia precisa chegar
aos clientes em potencial do produto de maneira mais seletiva.
Com a internet surgiram novas formas de se comunicar, fazendo com que hoje haja uma
maior segmentao e um resgate do individual. Tambm surgiram novas ferramentas para
conhecimento do pblico alvo de um produto, tornando possvel trabalhar com solues mais
direcionadas e eficientes.

2.3.1 O Novo Consumidor

De todas as transformaes que acompanhamos no mercado nos ltimos anos, a maior
delas o surgimento de um novo consumidor, que j no se comporta de acordo com a mdia.
Ele determina o que quer ver, a que horas e lugar. Este consumidor espera uma ateno
especial, dirigida, est cansado de ser bombardeado com informaes que no so do seu
interesse.
As novas tecnologias do a seus usurios um maior controle do que consomem. Com o
controle remoto, mudam no s de canais, mas tambm evitam o que no lhes interessa. Na
internet acessam apenas sites que lhe convm, e este comportamento se propaga por todos os
outros meios de comunicao.
As pessoas passam cada vez mais tempo conectadas e se falando atravs de aparelhos.
Elas realizam vrias coisas ao mesmo tempo. comum ver comportamentos como: estudar
enquanto ouve msica; falar ao telefone enquanto assiste televiso; acessar a internet a
caminho do trabalho, etc.
As empresas vo ter que se curvar ao poder dos consumidores e encontrar
ferramentas que transfiram e dividam o poder de deciso com eles. O desafio da
publicidade do novo milnio forjar novas relaes com os consumidores, relaes
que no se baseiem tanto nas mensagens que os anunciantes querem transmitir, mas
sin na unio destas com as informaes que os consumidores desejam ter. (ADLER
E FIRESTONE, 2002)

Relatrio do Pew Internet Project, baseado nos EUA, divulgado no site IDG Now, em
dezembro de 2010, enfatiza atividades online nas quais a diferena entre as geraes quase
imperceptvel. Ele combina diversos estudos realizados nos ltimos anos com um
16

levantamento feito em maio de 2010 para montar um retrato do uso da Internet entre as
diversas geraes.
O estudo aponta que 95% dos americanos entre 18 aos 33 anos esto conectados na
internet, sendo que 81% deles usa a banda larga, e o mais iportante para o Mobile Marketing -
82% deles utiliza a internet mvel. Para esta gerao a internet o principal meio de
informao (82% buscam notcias preferencialmente neste meio).
Outros nmeros da pesquisa impressionam: 86% das pessoas entre 34 e 45 anos e 81%
das entre 46 e 55 anos tambm so usurios assduos da internet. No primeiro grupo a busca
de notcias na web tambm frequente, acontecendo em 75% dos casos. Tambm possvel
destacar da pesquisa os dados relativos a acesso a redes sociais. Elas so utilizadas por 73%
dos adolescentes e 83% dos adultos entre 18 e 33 anos. E uma curiosidade, a presena da
gerao acima dos 74 anos nestas redes aumentou 4 vezes entre 2008 e 2010, passando de 4%
para 16% de participao.
Com estes dados possvel perceber o crescimento do poder de penetrao da internet
entre as diversas faixas estrias e da forma como o acesso mvel tem grande poder presena
entre os jovens adultos entre 18 e 55 anos.
Outro dado importante a ser destacado a tendncia cada vez maior do consumidor de
se manter atualizado com o mercado de celulares. 'Usuarios de celulares esto propensos a
trocar aparelhos antigos por aqueles que podem armazenar dados e arquivos de voz, o que
esta impulsionando cliclos de crescimento e substituio disse o analista da IDC Kevin
Restivo, em matria plublicada no jornal online Folha.com em 30 de janeiro de 2011. A
reportagem cita tambm a recuperao do mercado aps a crise mundial de 2009, quando
houve queda nas vendas de novos equipamentos. A tendncia, acrescenta, o aumento da
venda de smartphones como o Iphone 4, da Apple, e o Galaxy S, da Samsung.
Ter informaes sobre o mercado de celulares e outros dispositivos mveis como tablets
e conhecer bem seus usurios, vai permitir ao profissional de marketing utilizar destes
aparelhos para a para criao de novas formas de fazer o seu trabalho. Esta , com certeza,
uma oportunidade de buscar novos consumidores de forma dirigida e eficiente e fidelizar os
antigos.

2.3.2 O Marketing de Permisso

Desenvolver relaes de longo prazo e relacionamentos de confiana entre a marca e o
consumidor este o objetivo do Marketing de Permisso. Apresentado por Seth Godin, ex
17

vice-presidente de marketing direto da Yahoo!, no livro homnimo como 'um conceito
inovador que permite aos profissionais de marketing moldar suas mensagens de forma que os
consumidores queiram recebe-las, este tipo de marketing permite que as empresas tenham
relacionamentos de longo prazo com os clientes, construindo atravs da confiana um
conhecimento da sua marca.
Nele, o usurio manifesta expressamente seu desejo de receber uma mensagem
publicitria (Opt-in), especificando com que frequncia, de que maneira e de qual assunto ele
quer ser informado. um relacionamento que implica na vontade e necessidade do outro
dessa interao. A empresa que tem sucesso utilizando-o capaz de transformar problemas
em solues, crticas em sugestes e elogios em testemunhal, importante para uma segunda
venda.
As pessoas tem cada vez menos tempo e recebem uma quantidade de informaes
cada vez maior. A tendncia filtrarem as informaes que deixaro passar e sero fixadas na
sua mente. As mensagens enviadas com permisso do cliente so direcionadas e esperadas por
ele, sendo algo do seu interesse direto.
Em seu livro Godin cita cinco pontos fundamentais para que o marketing de
relacionamento funcione:
x Oferea um incentivo para que ele se oferea voluntariamente consiga permisso
x Aproveite a ateno para ensin-lo sobre seu produto cative o cliente
x Reforce o incentivo manter a permisso
x Incentivos adicionais mais permisso
x Use a permisso para mudar o comportamento do cliente rumo ao lucro

No Mobile Marketing fazer uso do Marketing de relacionamento fundamental para ter o
sucesso. Uma comunicao personalizada, antecipada, frequente, relevante, mais eficaz do
que uma mensagem exibida em um lugar ou momento qualquer. Invadir o espao do seu
consumidor em potencial sem permisso apenas prejudicaria a forma como a empresa vista
por ele. J o contato frequente e a troca de informaes permitida, faz com que o
conhecimento deste cliente acabe proporcionando oportunidades de oferecer a ele mais
produtos/servios.



18

2.3.3 Atualizao fundamental para sobrevivncia

O profissional de marketing que pretende realizar campanhas de sucesso no pode
ignorar as transformaes que esto ocorrendo. Utilizar as mdias e inovaes tecnolgicas
acabara por ser inevitavel. Em 2006 Sirotsky acreditava que 'a tendncia e que em alguns
anos no haja mais espao para as barreiras que so impostas pelo mundo analogico. Isso
fica cada vez mais claro.
A gerao que nasce na era da internet passa boa parte do seu tempo na rede, l que
ela pesquisa, se diverte, se relaciona com amigos, etc. A cada dia vemos eles trazerem este
comportamento para a vida digital utilizando os celulares. Pelo aparelho j possvel utilizar
as redes sociais, baixar aplicativos, navegar na internet, fechar negcios, realizar compras e
mais uma infinidade de tarefas.
O homem e a mulher atuais iniciaram uma busca pela mobilidade em todos os
sentidos e isso propiciou o constante desenvolvimento de tecnologia com vocao
para potencializar ainda mais a mobilidade, tanto do ponto de vista de infra-estrutura
e de capaciade das redes, como de utilitrios. Graas ao desenvolvimento dos
fabricantes de telefones mveis, assim como das operadoras, as telecomunicaes
esto proporcionando populao mundial que no s uma voz seja mvel, mas sim
toda sua vida. (ROMAN, GONZLEZ-MESONES E MARINAS, 2007).

As empresas e profissionais de markeging que no se mantiverem atualizados, vero
suas campanhas perderem eficcia, ficando pra traz num mercado cada dia mais globalizado.
19

3. APARELHOS MVEI S: EVOLUO E MERCADO

Para compreender melhor o Mobile marketing necessrio conhecer a evoluo dos
dispositivos mveis e do mercado consumidor a que eles so dirigidos. isto que ser
abordado nos prximos tpicos deste trabalho.

3.1 Conhecendo os tipos de dispositivos mveis

Quando falamos em dispositivos mveis a primeira coisa que vem a mente so os
celulares, mas preciso ter em mente que as funes destes aparelhos j no se resumem a
fazer ligaes. Eles tambm so jornais dirios, mapas, cmeras, rdio, lojas, jogos
eletrnicos, tocadores de msica e vdeo, calculadoras, calendrios, livros de endereo, TV e
muito mais. Alm disso, existem outros aparelhos que permitem mobilidade, como os tablets,
jogos portteis, leitores digitais, etc.
Falando em Mobile Marketing importante conhecer as 3 principais categorias de
dispositivos mveis, detalhadas a seguir.

3.1.1 Feature Phones

Os Feature Phones so os aparelhos mais comuns no mercado. Em junho de 2010 eram
aproximadamente 75% dos telefones habilitados nos EUA. Eles rodam sistemas operacionais
fechados, onde no possvel fazer modificaes, adicionando funcionalidades ou
modificando a experincia do usurio. (BECKER, ARNOLD, 2010)
importante que se compreenda a capacidade e funcionalidades desses telefones, pois
elas vo limitar a forma como interagimos com o consumidor: SMS (Short Messaging Service
Servio de Mensagens Curtas), MMS (Multimedia Message Servi ce Servio de
Mensagens Multimedia), voz e acesso limitado a internet.

3.1.2 Os Smartphones

O smartphone um aparelho que integra capacidades de aparelhos celulares com
funes normalmente encontradas nos computadores pessoais: internet, aplicaes, email,
entretenimento, experincias avanadas em fotos, vdeos, redes sociais, etc. Com telas
20

sensveis ao toque e teclados digitais ou fsicos, eles permitem uma maior interao com o
usurio, permitindo a adaptao da sua experincia da forma que lhe for conveniente.
Os principais sistemas operacionais para smartphones so o OS, do iPhone da Apple, o
Android do Google, Windows foe da Microsoft, Researh in Motion da Blackberry, HP Palm, o
Samsung Bada, o Nokia Symbian e os sistemas baseados em Linux coo o MeeGo, usado por
alguns telefones da fabricante Nokia. (BECKER, ARNOLD, 2010)
A tendncia de uso dos smartphones to forte, que alguns autores acreditam que eles
devem responder por 50% do mercado americano at o final de 2011. Isso faz dos seus
usurios poderosos alvos a serem alcanados pelos profissionais de marketing.

3.1.3 Conected Devices

Os conected devices (dispositivos conectados) so todos os dispositivos mveis que tem
acesso a redes mas no tem nas ligaes sua principal funes. Esto includos nesta categoria
os tablets, leitores de livros digitais (e-readers) e os jogos portteis como o PlayStations
portveis ou Nitendo DSi, por exemplo.

3.2 A Evoluo dos Celulares

A histria do celular como conhecemos tem mais de 20 anos. O prottipo do primeiro
celular foi apresentado pela Motorola em 1973. De l pra c muita coisa mudou: componentes
cada vez menores, telas coloridas e em alta resoluo e cada vez mais funes foram
incorporadas ao aparelho. Em matria publicada no site especializado PC World em junho de
2007 sob o titulo 'Do Tijolo ao iPhone: a evoluo do celular j se podia ver que,
acompanhando a evoluo deste tem cada vez mais indispensvel no dia a dia dos seus
usurios, possvel entender como chegamos at aqui.
O Motorola DynaTAC 8000X foi apresentado pela empresa em 1973 e foi o primeiro
aparelho a permitir a comunicao mvel. Medindo mais de 30 cm e pesando quase 1 kg,
custava mais de 4 mil dlares quando comeou a ser vendido, em 1983. Sua bateria no
durava mais que uma hora de conversao e sua memria armazenava no mximo 30 nmeros
de telefone.
21


Figura 01 Motorola DynaTAC 8000X

Planejado para uso em automveis, surgiu em 1982 o Nokia Mobira Senator. Parecido
com um som 3 em 1, o primeiro celular da Nokia pesava 9,5kg.


Figura 02 Nokia Mobira Senator

O primeiro celular vendido em larga escala no Brasil foi o Motorola PT 550, que
chegou ao pas em 1990. O aparelho, hoje conhecido como tijolo, custava cerca de 1000
reais, mas havia fila de espera por uma linha. Todos queriam ostentar a novidade e andar com
o aparelho que permitia 2 horas de conversao.


Figura 03 Motorola PT 550
22

O BellSouth/IBM Simon Personal Communicator surgiu em 1993, fruto de uma
parceria da IBM com a Bell South, e foi o primeiro aparelho a ter a um s tempo funes de
telefone, pager, calculadora, agenda, fax e e-mails. Se hoje isto comum, nesta poca
representou uma grande evoluo. O celular pesava 500g e custava cerca de 900 dlares.


Figura 04 BellSouth/IBM Simon Personal Communicator

O Motorola Startac (figura 05), de 1996, chegou para revolucionar o mercado. Pequeno,
leve pesava cerca de 80g e podendo ser preso no cinto, marcou o incio do celular com
design atrativo, e no apenas funcional.


Figura 05 Motorola Startac

No final dos anos 90 foi a vez dos celulares em estilo Candybar da Nokia invadirem o
mercado. O Nokia 6160, com seus 170g, foi o maior sucesso de vendas da companhia na
poca. Mas foi o 6120 que conquistou o consumidor. O aparelhinho tinha apenas 10cm de
altura, pesava 90 g e ainda tinha diversas opes de cores.
23


Figura 06 Nokia 6120 / 6160

O pioneiro dos smartphones surgiu em 2001: o Kyocera QCP6035. Foi o primeio
celular baseado em palm, custava cerca de 500 dlares e tinha 8 megabytes de memria
interna.


Figura 07 Kyocera QCP6035

O Handspring Treo 180 (2001) fez sucesso ao trazer mais funes de PDA que de
telefone. Ele tinha duas verses, uma delas com teclado QWERTY (padro). O display ainda
era preto e branco, mas a memria interna era de 16MB.



Figura 08 - O Handspring Treo 180 (2001)
24

Em 2003 foi lanado o Danger Hiptop, com funes ativadas por voz, era um dos
primeiros celulares com acesso a internet. Com design giratrio, trazia tambm email e
mensagens instantneas.


Figura 09 - Danger Hiptop

Em 2002 o BlackBerry 5810 ficou famoso por suas funes de organizador, e-mail e
teclaro confortvel. O aparelho ainda oferecia comunicao por voz, porm utilizava fone de
ouvido com microfone para realizar ligaes.




Figura 10 - BlackBerry 5810
Em 2002 a Sanyo e Sprint lanaram Sanyo SCP-5300 PCS, o primeiro celular do
mercado norte-americano com cmera fotogrfica. Em sua maior resoluo, ele capturava
imagens em VGA (640 x 480 pixels).





Figura 11 Sanyo SCP-5300 PCS
25

O Nokia N-Gage foi lanado em 2003 com impacto no mercado, mas acabou
decepcionando. Combinando jogos e celular ele queria conquistar os fs de jogos portteis.
Ao invs disso, apresentou dificuldades de aceitao pelo estranho design curvo e pelo fato de
se ter que segur-lo de lado para fazer ligaes. Novas verses (como o N-Gage QD, de 2004)
corrigiram alguns problemas, mas ainda assim no tiveram sucesso.





Figura 12 Nokia N-Gage
O Motorola Razr V3 (2004) chegou revolucionando, com suas linhas finas e
acabamento metlico. Foi ele que elevou o design dos aparelhos para outro patamar. Mesmos
3 anos aps o lanamento ainda era um dos celulares do mercado, chegando em 2006 a marca
de serem 3 Razr a cada 4 celulares vendidos.

Figura 13 - Motorola Razr
O Motorola Rokr, de 205, trazia o design Motorola com o iTunes (aplicativo fabricado
pela Apple), permitindo a transferncia de msica para o telefone e toc-las a qualquer
momento. Porm com a demora para transferir as msicas e o limite de 100 unidades para
cada coleo deixaram os usurios insatisfeitos. De qualquer forma foi a partir deste celular
que vieram outros que suportavam o iTunes, e fizeram sucesso, como por exemplo o Razr
V3i.
26





Figura 14 Motorola Rokr
Em 2006 o BlackBerry Pearl, com design fino e teclado do tipor SureType (um tipo
QWERTY reduzido) inclua cmera, tocador de msica alm de timo servio de email.




Figura 15 BlackBerry Pearl
O iPhone chegou em 2007 para revolucionar o Mercado de celulares. A Apple trouxe
para o mercado o primeiro celular sem teclado, com tela sensvel ao toque, cmera de 2
megapixels e que sincronizava a biblioteca da iTunes (loja de msica da empresa) com o
celular. O telefone se tornou objeto de desejo no mundo inteiro.








Figura 16 iPhone

27

Em 2010 o mercado conheceu a quarta verso do aparelho da Apple. A evoluo do
telefone mostra bem a evoluo do mercado e o que 3 anos podem fazer em termos de
inovaes tecnolgicas. O ltimo lanamento da Apple tem 36GB de memria interna, 2
cmeras, sendo uma de 5 megapixel, realiza video conferncias, bateria com capacidade de
conversao por at 7 horas, possibilidade de realizar vrias tarefas ao mesmo tempo, permite
conexo rpida a internet via 3G, Wireless e outras, e tem milhares de programas disponveis
para download na loja iTunes.
Com o design de sucesso da Apple, hoje um dos celulares mais vendidos no mundo.
Segundo a consultoria Gardner, em 2010 foram vendidos 364.000 iPhones no Brasil. Os
dados foram publicados no blog Zero e Uns, em fevereiro de 2011.


Figura 17 iPhone 4

E a expectativa j grande para a chegada da nova gerao do aparelho da Apple, o
Iphone 5, com lanamento ainda no confirmado pela empresa, j tema de comentrios em
diversos blogs especializados pelo mundo. O site de tecnologia do portal Terra publicou em
15 de agosto de 2011 matria na qual um fornecedor chins afirma ao site DigiTimes que a
Apple reviu sua meta de produo do aparelho para o segundo semestre para 25 milhes de
unidades. Apenas no primeiro semestre de 2011 a empresa vendeu 34 milhes de
smartphones no mundo e, com estas metas, dever entregar um total de 95 milhes de iPhones
este ano.
A prxima gerao do smartphone seria a principal responsvel pelo aumento de 12
a 13% nas encomendas da Apple - nmero que inclui os antecessores iPhone 2, 3GS
e 4 - com total de aparelhos fabricados pulando de 50 para 56 milhes at o final do
ano. As encomendas do iPhone 5, cuja existncia ainda no foi confirmada pela
empresa de Steve Jobs, tambm teriam sofrido alteraes. No terceiro trimestre de
2011, passariam de sete para 5,5 milhes, e no ltimo trimestre do ano, pulariam de
14 para mais de 20 milhes de aparelhos. (TERRA TECNOLOGIA, 2011)
28



O IPhone e seus maiores concorrentes, como o Samsung Galaxy S, LG Chocolate BL40,
HTC EVO, Motorola Milestone, Google Nexus One, Nokia N8, Nokia N900, Sony Ericsson
Xperia X10, Samsung Wave S850, representam o que h de mais atual em tecnologia para
aparelhos mveis, enquanto as indstrias continuam em busca de novas tecnologias para
conquistar um consumidor vido por novidades e facilidades para o seu dia a dia.


Figura 18 Smartphones no mercado em 2010/2011




29

3.3 Tablets Como Chegamos At Aqui?

Assim como os celulares os chamados computadores de bolso evoluiram muito desde
seus precursores at hoje. Em reportagem publicada na revista poca (nmero 675, pgina 60,
61) a evoluo destes aparelhos foi mostrada com fotos e um resumo das principais funes,
reproduzidas parcialmente a seguir:
Em 1993 o Newton, aparelho produzido pela Apple, foi o primeiro computador de
bolso. Ele pesava 635 gramas e tinha tela de cristal lquido preta e branca. Alimentado por
pilhas comuns, vinha com um programa para reconhecimento da letra manuscrita, mas no
permitia o desenvolvimento de programas compatveis.


Figura 19 - Newton

O Palm Tungsten apareceu em 2002, com tela colorida e sensvel ao toque e j permitia
a instalao de aplicativos grtis ou pagos. Foi o modelo de maior sucesso da Palm, e os
executivos passaram a us-lo como substituto da agenda de papel. Palm acabou virando
sinnimo de tablet.


Figura 20 Palm Tungsten
30


Tambm em 2002 a Microsoft lanou o Tablet PC, uma verso de notebook com
Windows XP que reagia a comandos de voz ou toque de caneta na tela. A HP e outros
fabricantes tambm lanaram equipamentos com estas funes. Porm, a pouca oferta de
programas compatveis e o peso do aparelho atrapalharam sua popularidade.


Figura 21 Tablet PC

O TouchSmart, computador de mesa com tela sensvel ao toque da HP lanado em 2007,
pretendia ser o centro de entretenimento da casa. Isto no foi suficiente porm para compensar
o aumento do preo do produto, que acabou no obtendo sucesso.


Figura 22 TouchSmart

O Iphone chegou em 2007 e revolucionou com a tela sensvel a vrios gestos com os
dedos. Criou novas formas de interagir com a mquina e abriu caminho para milhares de
programas que utilizam estas novas formas de toque.
31

Em janeiro de 2010 foi anunciado o Slate da HP, que pretendia ser o padro dos tablets,
e chegaria ao mercado em outubro, porm rodava uma verso de Windows que no permitia
tanta interao quanto o aparelho da Apple.


Figura 23 Slate

Em abril de 2010 o lanamento do iPad trouxe para o mercado o que muitos pensaram
ser apenas um iPod gigante, mas logo se mostrou um produto revolucionrio. A reportagem
publicada na revista Epoca sob o titulo 'E Como Brinquedo de Criana (EPOCA numero
675, pginas 57 a 61), afirma que a chegada do iPad mudou a forma de se relacionar com os
computadores pessoais.
Em vez de se firmar em nichos especficos, como o GPS automotivo e os netbooks
que surgiram na dcada passada, esses computadores sem teclado e com uma tela
sensvel ao toque esto sendo apontados como os substitutos dos computadores
pessoais. Olhe para seu desktop ou notebook. Num futuro prximo, eles podem ser
destinados apenas a tarefas espordicas e especficas. Seu companheiro eletrnico do
dia a dia caber na bolso, na mochila e at no bolso do palet. (BRUNO FERRARI,
REVISTA POCA, 2011)


Figura 24 - iPad
32

Da em diante surgiram tablets de diversos fabricantes, com propostas parecidas. Hoje
existem vrios concorrentes de nvel para disputar mercado com o iPad 2, verso atualizada
do tablet da Apple. Rodando o sistema Android por exempo, o Galaxy Tab, o Motorola Xoom
e vrios outros entraram na briga pela preferncia do consumidor.


Figura 25 Galaxy Tab Figura 26 Motorola Xoom

3.4 O Mercado Mundial de Celulares e Tablets

Os dispositivos mveis esto se tornando cada vez mais parte do dia a dia das pessoas.
Com a evoluo dos aparelhos, cresce o desejo do consumidor de estar sempre atualizado com
o que h de novo disposio. Ele no est mais satisfeito com o celular que apenas realiza
ligaes, ele espera que possa trazer outros benefcios como rdio fm, tv digital, mquina
fotogrfica e aplicativos diversos.
A maior prova disso o crescimento do mercado de smartphones em 2010. Segundo
balano da consultoria IDC, estes aparelhos foram responsveis pelo crescimento de 17,98%
do mercado mundial de celulares no quarto semestre de 2010. Foram vendidos neste ano
401,4 milhes de celulares, apenas no ltimo trimestre, em relao ao mesmo perodo de 2009
(340,5 milhes de unidades).
O analista do IDC, Kevin Restivo, explica em matria veiculada no jornal o Globo
online em 28 de janeiro de 2011, que 'Usurios de celulares esto propensos a trocar
aparelhos antigos por aqueles que podem armazenar dados e arquivos de voz, o que est
impulsionando ciclos de crescimento e substituio. Com isto a consultoria acredita que a
tendncia que estes aparelhos continuaro a puxar os nmeros para cima nos prximos 3
anos.
33

Ao todo foram comercializados mundialmente 1,39 bilho de celulares em 2010, o que
representa um aumento de 18,5% em relao aos 1,17 bilho de unidades vendidos em 2009.
Entre estes aparelhos o crescimento no se deu apenas na base de Smartphones, mas tambm
em aparelhos de baixo custo. Alm de marcas j conhecidas como a Apple, Nokia, GE,
Samsung, etc, novos fabricantes aparecem com destaque entre os que mais venderam em
2010. A ZTE, empresa asitica, teve um aumento de 98% nas vendas durante o ano,
garantindo seu lugar entre as 5 maiores vendedoras de celulares do mundo. Veja no quadro
abaixo alguns fabricantes e seus resultados no 4 trimestre de 2010:

Tabela 01 Fabricantes de Celulares e seus resultados no 4 trimestre de 2010.
Fabricante 4 trimestre 2010 x 2009 Unidades Vendidas
Nokia -4,30% 123,7 milhes
Apple (ipod 4) 86,20% 16,2 milhes
LG -9,30% 30,6 milhes
RIM (BlackBerry) 35%
ZTE 77% 16,8 milhes
Fonte: pesquisa IDC

Para uma visualizao mais abrangente, possvel ver no quadro abaixo o market share
mundial dos fabricantes, publicado pelo site ingls de anlise especializada Gardner
Newsroom em maio de 2010, de acordo com os resultados apresentados no primeiro trimestre
do ano.
Tabela 02 - Vendas Mundiais de Celulares para Usurios Finais 2010 (milhares de unidades)
Company 2010 Units 2010 Market Share(%) 2009 Units 2009 Market Share (%)
Nokia 110,105.6 35.0 97,398.2 36.2
Samsung 64,897.1 20.6 51,385.4 19.1
LG 27,190.1 8.6 26,546.9 9.9
RIM 10,552.5 3.4 7,233.5 2.7
Sony Ericsson 9,865.6 3.1 14,470.3 5.4
Motorola 9,574.5 3.0 16,587.3 6.2
Apple 8,359.7 2.7 3,938.8 1.5
ZTE 5,375.4 1.7 3,369.6 1.3
G-Five 4,345.0 1.4
Huawei 3,970.0 1.3 3,217.9 1.2
Others 60,418.1 19.2 44,972.2 16.5
Total 314,653.50 100.0 269,120.10 100.0
Fonte: Gartner (May 2010)
34

Os tablets tambm tem mostrado fora no mercado e uma prova disso a queda no
crescimento das vendas mundiais de PCs (Personal Computers). Segundo dados da
consultoria Gartner, tambm disponveis na matria da revista poca citada acima, a
perspectiva que 387,8 milhes de computadores sero vendidos neste ano, crescimento de
10,5% em relao a 2010. Anteriormente tinham sido divulgados dados mais otimistas, com
acrscimo de 15,9% no perodo.
O impacto ainda maior quando se tratam de notebooks. Segundo os nmeros iniciais
o aumento das vendas seriam de 25,1% em 2011. As previses mais recentes falam em
14,6. 'Achavamos que as pessoas comprariam os tablets como segundo ou terceiro aparelho
mais importante. Vimos que as pessoas os esto usando como uma expanso de seus
computadores pessoais, diz George SchiIIler, diretor de pesquisas da Gartner, em
depoimento publicado na revista.
|
Figura 27 - Vendas Mundiais de aparelhos (em milhes de unidades) Fonte: Gartner
A venda de tablets deve crescer nos prximos anos. Ainda segundo a Gartner em
dados divulgados em 11 de abril de 2011, espera-se que sejam vendidos 70 milhes de tablets
este ano e 108 milhes em 2012, bem mais que os 17,6 milhes em 2010.
(CONVERGNCIA DIGITAL, 2011)
De acordo com as previses da empresa, a Apple, que com o iPad a lder em 2011
com 69% do mercado, deve cair para 47% at 2015, com o crescimento das vendas dos
aparelhos com o sistema operacional Android, do Google. Estes devem passar dos atuais 20%
para 39% no perodo. 'O sistema operacional Android, do Google, surpreendeu no mercado
de celulares inteligentes e deve se tornar a principal plataforma do segmento este ano. A
empresa tambm surge como a nica soluo vivel para fabricantes de tablets que no
possuem seus proprios sistemas operacionais (LOBO, CONVERGNCIA DIGITAL, 2011).
35

3.5 Brasil em Destaque.
O mercado de celulares no Brasil no para de crescer. Segundo relatrio da Anatel
publicado no site Yahoo notcias em 19 de janeiro de 2011, apenas em 2010 o pas ganhou
mais 28.984.665 celulares, o que representa um crescimento de 16,66% em relao a 2009.
Hoje o pas tem mais de um celular por habitante, em nmeros oficiais de dezembro de 2010
eram 104,68 celulares para cada grupo de 100 pessoas; e um total de 202,94 milhes de
telefone habilitados no pas.
Alguns Estados do pas lideram este ranking, so eles: Amap, Distrito Federal, Esprito
Santo, Gois, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Pernambuco, Paran, Rio de
Janeiro, Rio Grande do Norte, Rio Grande do Sul, Rondnia, Santa Catarina, So Paulo e
Tocantins. Salvador se destaca como a rea de regristro com maior densidade de aparelhos,
tendo chegado ao nmero de 155,51 celulares para cada.habitante.
O relatrio cita tambm que 82,34% dos celulares em funcionamento neste perodo era
formada por pr-pagos, ou seja, 167.097.347 celulares. Os ps-pagos respondiam pela parcela
restante, de 17,66%. O ranking de celulares por operadora no pas segue o grfico abaixo:

Figura 28 - Ranking operadoras de celulares do Brasil em dezembro 2010 - F. Anatel
Tambm possvel perceber um crescimento nas vendas de smartphones no pas.
Segundo dados fornecidos pela consultoria Gartner, plublicados no blog Zero e Um da revista
Exame em fevereiro de 2011, foram vendidos no Brasil pouco mais de 5 milhes destes
aparelhos ao longo de 2010. Deste total o mercado fica dividido da seguinte forma: Nokia
liderou as vendas com 47% de participao de mercado e 2,4 milhes de smartphones
36

vendidos. A Research In Motion, fabricante dos aparelhos da linha BlackBerry ficou com a
segunda posio com 21% do mercado e 1 milho de smartphones comercializados. A
Samsung tem o terceiro lugar, com 9,5% de participao nas vendas, seguida da Apple em
quarto lugar com 7% do mercado e 364 mil iPhones vendidos. O quinto lugar ficou com a
Motorola, que deteve 6,5% do mercado de smartphones no Brasil em 2010.
Os tablets tambm tm mercado crescente no Brasil. Segundo dados divulgados pela
consultoria IDC em reportagem publicada no site Convergncia Digital em fevereiro de 2011,
foram comercializados 100 mil tablets no pas em 2010. O nmero inclui as vendas oficiais e
o mercado cinza composto por consumidores que trouxeram o aparelho do exterior ou o
importaram ilegalmente.
Segundo Luciano Crippa, coordenador de pesquisas da IDC, este ano os nmeros
devem aumentar 'Este segmento dever ganhar ainda mais volume este ano, j que os tablets
esto sendo usados como Ierramenta em escolas e Iaculdades. A previso de que as vendas
em 2011 ultrapassem as 300 mil unidades.
A consultoria Gartner ainda mais otimista em relao ao mercado de tablets no
Brasil para 2011. Segundo dados divulgados pelo Convergncia Digital, sero vendidos no
pas ao longo do ano entre 400 e 500 mil aparelhos.
Com o crescimento do mercado, cresce tambm o acesso mvel. Segundo o livro
#MOBILIZE o acesso internet banda larga mvel cresceu 227% em 2009. Alm disso, os
aparelhos reduziram seus preos e surgiu a banda larga pr-paga e o aumento da rea de
cobertura para acesso a internet. 'Hoje, o acesso mvel est disponvel para 13,1% dos
municpios brasileiros, cobrindo 64,9% da populao. A partir de 2012, at mesmo as cidades
com menos de 30 mil habitantes devero ter acesso ao 3G (CAVALLINI, 2010, p. 14).
As informaes presentes no livro tambm do conta que o Brasil tinha em 2010 cerca
de 20 milhes de linhas com acesso a internet pelo celular e 11,9 milhes usando 3G (acesso
em alta velocidade) destes 8,7 milhes acessam via celular e 3,2 milhes utilizando modens.
Neste ano o nmero de acessos banda larga mvel superaram os acessos por banda larga fixa.
Alm desses dados estima-se que 60% dos celulares saiam da fbrica com a
possibilidade de acesso Wi-Fi, e mantida a curva de crescimento atual, em 2014 o Brasil
dever ter mais de 60 milhes de acessos banda larga mvel cerca de 24% dos celulares
previstos. (CAVALLINI, 2010)
Uma curiosidade citada por Cavallini sobre o mercado de celulares no Brasil que 82%
de sua base fomada por assinantes pr-pago. Isso no necessariamente um sinal negativo,
pois nas classes altas o nmero de aparelhos pr-pagos tambm grande. Mesmo nas classes
37

baixas os usurios investem nos seus celulares, pois ter um bom aparelho virou smbolo de
status. E apesar do alto custo de telefonia, os consumidores da classe C representam 45% dos
usurios de servios agregados como navegar na internet, baixar jogos, aplicativos, ringtones
contra 40% das classes A/B.

Figura 29 Atividades no Celular - tabela publicada no livro #MOBILIZE, 2010, p. 17

38

4. MOBI LE MARKETI NG

De acordo com a Mobile Marketing Association (MMA), o Mobile Marketing 'e um
conjunto de prticas que permite organizao se comunicar e engajar com sua audincia de
maneira interativa e relevante, atravs de qualquer aparelho ou rede mvel.
Pesquisa realizada pela MMA, juntamente com a Chief Marketer, Advertising
Datavase Express, e a Kinesis Pesquisas Tecnolgicas revela que nos Estados Unidos (EUA)
foram gastos $128 bilhes (cento e vinte e oito bilhes de dlares) em campanhas de
marketing em 2010 para engajar consumidores por diversas mdias como televiso, rdio,
jornal, outdoor, aparelhos mveis, etc. Deste total, 1,8% - 2,3 bilhes de dlares do total
gasto - foram utilizados em Mobile Marketing. Para 2011 a previso do estudo que esta
verba aumente para $ 5,5 bilhes, ou seja, 4% dos $135 milhes a serem gastos com mdia
neste ano. Isto representa um aumento de 124% na verba gasta com mdia para aplicativos
mveis.
Este crescimento percebido no apenas nos EUA, mas tambm em todos os setores de
marketing mundial. Mas Mobile Marketing no apenas uma questo de gastos com mdia,
mas tambm sobre conquistar sua audincia de toda forma possvel, entregando valores e
produzindo um impacto estratgico. O sucesso de campanhas para aparelhos mveis bem
sucedidas trazem resultados benficos no apenas para os anunciantes, mas tambm para
quem as realiza, seus clientes e potenciais clientes.
Segundo Ricardo Cavallini, vice-presidente da agncia especializada Fischer+Fala! e
um dos autores do livro #MOBILIZE, '(...) parte do mundo digital, o universo mvel
parecido com o ambiente web tradicional. possvel realizar veiculao de banners ou links
patrocinados, assim como trabalhar com contedos exclusivos e aes interativas mais
complexas. Vamos estudar melhor essas possibilidades de interao nos prximos tpicos.


4.1 Uma Oportunidade?

No livro Mobile Marketing Encontrando seus clientes no importa onde eles estejam,
Cindy Krum defende a idia de que o celular representa o mais pessoal aparelho que algum
pode ter. 'Eu gosto de brincar que a nica coisa mais pessoal que o celular de algum sua
roupa ntima. Celulares no so compartilhados, como telefones tradicionais ou computadores
podem ser, ento eles so uma Iorma unica de comunicao direto ao alvo. (KRUM, 2010)
39

Krum defende que estes aparelhos esto com seus donos todo o tempo e sabem pra
quem eles ligam, passam mensagens de texto e podem at mesmo dizer onde eles esto ao
longo do dia. Smartphones tem acesso a sua lista de endereos e calendrio. Eles podem ver
que sites esto sendo acessados e as aplicaes que o usurio baixa.
Estes aparelhos sabem que tipo de entretenimento seu usurio gosta, so utilizados para
download e tocam msicas, vdeos, tem jogos e at mesmo distribuem o contedo dos seus
donos atravs de fotos, videos, gravaes de voz, etc.
possvel dizer muito sobre uma pessoa a partir de seu celular. A forma como ele
usado pode fornecer informaes valiosas sobre gostos, hbitos e carreiras, pois o aparelho e a
operadora so escolhidos de acordo com seus gostos sociais e necessidades de uso. Para
profissionais de marketing, o mobile marketing uma grande oportunidade de utilizar estas
informaes de forma a passar a mensagem da maneira mais atrativa possvel.

4.1.2 Mobile Marketing Direto

O Mobile Marketing muda de forma drstica a percepo de mercado, produtos e
servios quando se fala em marketing direto e pode trasnformar campanhas tradicionais em
campanhas com respostas diretas. Comerciais de TV por exemplo podem se tornar interativos
e ter seus resultados rastreados a partir de uma ao utilizando o telefone. Ele traz diversas
vantagens sobre outras formas de se comunicar com o consumidor. Algumas caractersticas o
tornam particularmente til. (KRUM, 2010):

x Baixo custo
x Escalonvel
x Direto ao alvo
x Pessoal
x Comunicvel (Shareable)
x Portteis
x Flexvel
x Interativo
x Imediato
x Mensurvel
x Efetivo
x Acionvel
x Repetvel
x Divertido

O mobile marketing direto envolve o envio de mensagens diretas ao consumidor ou
receber mesnagens dele diretamente. Este canal permite o engajamento do consumidor de
duas formas bsicas (BECKER, ARNOLD, 2010):
40

Comunicao iniciada pelo profissional marketing - ocorre quando o profissional de
marketing busca o engajamento do consumidor, enviando uma mensagem, fazendo uma
ligao ou enviando alertas de uma aplicao (s vezes citado como push marketing).
Comunicao iniciada pelo consumidor quando o consumidor comea o processo,
visitando sites nos celulares, fazendo ligaes ou baixando aplicaes (conhecido como pull
marketing).
Becker e Arnold tambm citam o mobile marketing como extremamente efetivos, com
resposta consistente de 8,14% nas comunicaes iniciadas pelos profissionais de marketing,
comparados a menos de 1% das demais formas de marketing direto.
importante no entanto lembrar que, como em todas as formas de marketing direto
preciso primeiro ter a permisso explcita do consumidor antes de enviar um texto, ligar ou
iniciar uma comunicao. Para isso, necessrio aliar o mobile marketing a outras peas de
uma mesma campanha para provocar a participao deste consumidor, como internet,
televiso, impressos, etc.
Uma das formas mais eficientes de se promover esta interao por exemplo banners
em sites mveis e banners em portais web tradicionais, que possibilitem o disparo de SMS.
(CAVALLINI, 2010).

4.1.3 Aplicativos mveis um mercado em expanso
Junto com o mercado de smartphones cresce tambm a produo de aplicativos mveis,
uma grande oportunidade de divulgao de marcas no celular. Segundo matria do site IDG
Now, publicada no dia 18/01/2011, previses da empresa Gartner dizem que 'A receita do
mercado de aplicativos mveis alcanar 15 bilhes de dlares em 2011 e ultrapassar os 58
bilhes em trs anos, impulsionando tambm o mercado de anncios em apps (aplicativos).
Estes programas permitem, por exemplo, a divulgao de banners ou links patrocinados, alm
de poderem trazer a marca da empresa pra perto do seu consumidor.
Este crescimento vem sendo impulsionado pelo lanamento de novos aparelhos de
ltima gerao, como o iphone 4 da Apple, os novos modelos de Blackberries e os aparelhos
de diversas marcas com a plataforma Android da Google, por exemplo. Alm disso, a cultura
de apps vem sendo incorporada a outras plataformas como a o Mac OS X da Apple, o
Chrome OS, tambm da Google, fazendo com que o uso de aplicativos esteja menos restrito a
smartphones e ganhando cada vez mais espao em nosso cotidiano, por meio de sistemas
operacionais e tablets.
41

O nmero de lojas de aplicativos para dispositivos mveis tambm est em crescimento
acelerado. Seguindo o exemplo da Apple, primeira a utilizar este sistema, j h milhares de
aplicativos disponveis para download nas lojas das diversas plataformas como o Android,
Samsung, Windows Mobile. Alm disso, diversos fabricantes j tem lojas exclusivas com
centenas de aplicativos disponveis para download pelos seus usurios, como por exemplo a
Nokia, Motorola, LG e Samsung.
Nos Estados Unidos so grandes as expectativas de crescimento para este mercado, e a
venda de Iphones pela operadora Verizon tem grande participao nisso. "Os analistas
estimam que de 9 a 12 milhes de iPhones sero vendidos na Verizon em 2011, a maioria
deles do novo iPhone4. Para os anunciantes, isso significa que eles alcanaro de 50% a 70%
de seus clientes, declarou o CEO da empresa Greystripe, Michael Chang. A empresa
declarou ainda que projeta que o mercado de publicidade mvel deve movimentar cerca de 1
bilho de dlares em 2011, com destaque para os anncios segmentados.
42

5. PRI NCI PAI S FERRAMENTAS

Para idealizar campanhas eficientes em Mobile Marketing, importante se conhecer
bem cada uma das principais ferramentas que os dispositivos mveis celulares e tablets
principalmente - disponibilizam para seus usurios e bem com as formas em que podem ser
utilizados.
Primeiro vamos conhecer os tipos de campanha normalmente utilizadas. Em 2007,
Roman, Gonzles-Mesones e Marinas destacaram trs tipos de campanhas de mobile
marketing:
x Campanhas Push: Aquelas que enviamos para um banco de dados, um SMS ou
MMS com contedo informativo ou formal.
x Campanhas Pull: Consistem na integrao do canal mvel s campanhas de rdio,
mdia impressa, ou televisiva normalmente solicitando ao consumidor que envie um
SMS para participar de uma promoo ou para ganhar prmios.quer podem ser
votaes, pesquisas de opinio, resgate de um cdigo de compra etc.
x Campanha de dilogo contnuo ou de mltiplas etapas: Esse tipo de campanha
supe um dilogo contnuo com o usurio, o que gera muitas informaes relevantes
para o marketing que, consequentemente, permite segmentar melhor o pblico.


Figura 30 Os canais para Mobile Marketing
43

A partir deste ponto vamos revisar cada um das principais ferramentas de mobile
mareting, no esquecendo que elas podem funcionar de forma independente ou ser ainda mais
eficientes se utilizadas de forma combinada.

5.1 SMS Marketing

O SMS (Servio de mensagens curtas - em ingls: Short Message Service) um servio
disponvel nos dipositivos mveis que permite o envio de mensagens curtas, de at 160
caracteres, entre estes equipamentos e at entre eles e telefone fixos, conhecidas popularmente
como mensagens de texto. Este servio pode ser tarifado ou no, dependendo da operadora de
telefonia e do plano associado.
O uso do SMS como forma de marketing vem crescendo no Brasil. Se antes era restrito
ao uso pelas operadoras para comunicao com seus clientes, vem se mostrando cada vez
mais presentes em campanhas de empresas de outras reas.
Segundo pesquisa divulgada no site Mobilepedia, em 05 de abril de 2011, a 7 edio do
Monitor Acision de Valor Agregado Mvel elegeu o SMS como a plataforma tecnolgica
mais eficaz na comunicao mvel com os consumidores. De janeiro a maro deste ano 88%
dos brasileiros utilizaram o servio e se mostram cada vez mais receptivos ao mobile
marketing. Ainda segundo informaes do site, cerca de 79,1% dos entrevistados esto
dispostos a receber mensagens em seus celulares, desde que sua privacidade seja respeitada.
Descontos em roupas e eventos aparecem como as mensagens de maior interesse dos
usurios, com 64% da preferncia, mas apesar disso ainda so as companhias de telefonia que
mais usam o servio, com 34,7% das mensagens enviadas. Outro ponto interessante a
ressaltar, o interesse dos entrevistados de receber informaes a respeito de shows e
eventos prximos de seus locais de trabalho ou moradia (61%).
Alm disso, os entrevistados aceitariam ainda receber mensagens de marketing em troca
de prmios ou crditos para celular (49%) e 56,5% deles usam seus dispositivos mveis para
acessar a internet. A pesquisa ouviu 1.206 consumidores brasileiros, entre 18 e 65 anos, em
fevereiro deste ano.
As vantagens do uso do SMS como ferramenta de marketing passam por vrios aspectos,
entre eles:
x Compatibilidade com 100% dos celulares no mercado.
44

x Baixo Custo uma mensagem de texto chega a custar 5 vezes menos que outras
peas de marketing direto;
x Afinidade com o usurio que se quer atingir;
x Proporciona uma resposta rpida e cmoda ao consumidor, sendo mais eficiente
que outras peas de marketing;
x Os resultados podem ser medidos em tempo real.
x Custo proporcional ao benefcio recebido, j que o valor da campanha ser
definido pelo nmero de SMS recebidos ou enviados, downloads ou acessos a
sites mveis a partir dos links recebidos, etc.
No Brasil, apesar do aumento de opes para envio de mensagens pessoais, como
Twitter, Facebook e email, o SMS continua crescendo e este ano passoua representar 73% de
todas as mensagens pessoais enviadas. No Brasil so enviadas cerca de 600 milhes de SMS
por ms, por pessoas de todas as idades e classes sociais. (CAVALLINI, 2010).

Figura 31 SMS enviados em 2010 por classe social. (Cavallini, 2010, p. 23)


Figura 32 Percentagem de mensagens enviadas via aparelho mvel. (Cavallini, 2010, p. 24)
45

O SMS uma interao que pode ser usada com grande abrangncia e de diversas
formas. No livro #MOBILIZE Cavallini cita algumas:
x Text to Win (escreva para ganhar) - Promoes com premios imediatos, onde ao enviar
o sms o usurio recebe uma recompensa, como em cupons, sorteios, competies,
concursos, etc.
x SMS Patrocinado - Como benefcio, no caso da marca patrocinar seu envio, de forma
que os usurios possam enviar mensagens gratuitas, por exemplo: numa campanha
promocional, o usurio ao acessar um site ganha o direito de enviar mensagens aos
amigos, sem custos.
x Large Account (grande conta) As mensagens devem ser enviadas para um nmero de
telefone, que neste caso ter de 4 a 6 dgitos, chamados de Large Account ou Common
Short Codes (cdigos curtos comuns) tornando mais fcil sua memorizao e
digitao, sendo compatvel com todas as operadoras.
x Cdigo SMS A mensagem enviada contm uma palavra chave (keyword) que usada
para definir uma ao. Isso faz com que seja possvel na mesma ao de marketing
utilizar mais de uma keyword.
Um bom exemplo deste ltimo tem, tambm citado por Cavallini foi a ao de Natal do
Shopping Center Norte, onde os consumidores foram convidados a enviar SMS para iluminar
a decorao do lugar. Eram 6 cdigos diferentes e cada um provocava uma animao
diferente nas luzes de Natal.
Tabela 03 SMS: detalhes
SMS
Cobertura 100% da base ou 185 milhes de linhas.
Time to market Custo para o consumidor: existem dois formatos. Um pago
pelo consumidor. Neste caso, o custo mais utilizado (mais
comum) para cada SMS enviado de 31 centavos mais
impostos. No outro formato, o anunciante pode comprar um
pacote para que o SMS seja gratuito para o consumidor,
incentivando a interao.
Custo para o consumidor existem dois formatos. Um pago pelo consumidor. Neste caso,
o custo mais utilizado (mais comum) para cada SMS enviado
de 31 centavos mais impostos. No outro formato, o anunciante
pode comprar um pacote para que o SMS seja gratuito para o
consumidor, incentivando a interao.
46

SMS
Forma de pagamento Valor de programao de plataforma e, quando o SMS pago
pelo anunciante, tambm existe um custo por essa interao.
Mtricas possveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de
entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a
mensagem entregue com um link).
Observao Dado o formato, a taxa de leitura enorme, beirando os 100%.
Apesar de o limite ser de 160 caracteres, algumas tecnologias
como o CDMA, usado por parte dos clientes da operadora Vivo,
aceitam apenas 138 caracteres.
Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 27)
No difcil identificar outros cases do uso do SMS como forma de comunicao direta
com seu pblico alvo. O programa Big Brother Brasil (BBB), da rede Globo, utiliza o SMS
para que os telespectadores votem nos seus candidatos preferidos. Assim, a emissora
consegue um maior grau de fidelizao, uma resposta imediata a seus interesses a um baixo
custo.

Figura 33 tela de votao do BBB na internet.
Para atrair ainda mais os telespectadores ao uso do SMS para votao, na ltima edio
do programa que foi ao ar em 2011, aqueles que votavam por mensagens participavam de um
sorteio e, respondendo uma pergunta ao vivo no ar, podiam ganhar um carro, oferecido por
um patrocinador, durante o programa.
47

Outra promoo presente no site do programa durante sua exibio chamava os usurios
a se cadastrar para receber o dirrio do seu BBB preferido por SMS. Ao enviar a mensagem
para o nmero fornecido, o usurio receberia 5 mensagens por dia, pagando o valor de R$
0,31 por mensagem, mais tributos. Uma parte destes valores, vo para a conta bancria da
emissora.
Figura 34 imagem extraida do site www.bbb.com.br, explicando o funcionamento da
campanha com o uso do SMS.
Outro exemplo do uso de SMS em campanhas de marketing, e divulgado como case
de sucesso no blog Mobilizado em agosto de 2010, foi realizado pela empresa desenvolvedora
de computadores Dell no ano de 2009, utilizando este recurso para venda direta ao
consumidor. A idia era investir na plataforma para realizar mais vendas atravs do Call
Center. Foram ento enviadas mensagens para os mailings segmentados das operadoras,
dirigidos apenas aos DDDs das capitais e que utilizavam os melhores planos ps pagos.
Todas as mensagens enviadas continham ofertas e um nmero que podia ser acessado
48

com um click, que mudava de acordo com a operadora. Desta forma era possvel medir o
nmero de acessos e vendas resultantes da campanha, considerada um sucesso pela empresa.

Figura 35 Exemplos de SMS, personalizados por operadora.
Analisando casos como esses possvel ver que o marketing por SMS se apresenta
ento, no apenas como uma forma de obter resposta rpida e dirigida dos usurios,
facilmente mensurvel, como tambm capaz de gerar renda para a empresa que o utiliza. Em
artigo publicado sob o titulo 'Tudo o que Voc Precisa saber sobre Mobile Marketing no site
bluetoothmarketing.com.br em outubro de 2010, Eduardo Meireles ressalta a importncia de
alguns cuidados para uma campanha de sucesso utilizando o SMS.
Cuidado: a comunicao sempre deve ser o ponto de maior cuidado e ateno em
uma ao envolvendo mobilidade. Atualmente, de alguma forma ou outra, os
celulares tornaram-se espelhos de quem os utiliza: customizaes da tela, toques de
chamada, download de aplicativos e o prprio modelo e marca do aparelho dizem
muito sobre quem e o seu 'dono e tambem como e a sua 'personalidade. Portanto,
um simples envio de SMS, se mal executado, pode ser visto como uma invaso de
privacidade. Por outro lado, quando bem elaborada e executada, uma campanha de
mobile marketing pode gerar resultados significativos para os anunciantes e
surpreender de maneira positiva muitos consumidores. (MEIRELES, 2010)


49

5.2 MMS Marketing
O MMS (Servio de mensagens multimedia - em ingls: Multimedia Messaging
Service), mais conhecido como o servio de mensagens em video ou fotos. Seu
funcionamento parecido com o do SMS, mas pode incluir alm de texto objetos multimedia,
como imagens, som, video, etc. Para fins de marketing, uma das estratgias mais usadas a de
apresentao de slides, fazendo com que a divulgao de um produto ou servio possa mostrar
seu objetivo de forma sequencial, com um roteiro e tempo estabelecido por quem est
publicando.
Com a vantagem da utilizao de vrias mdias na mesma mensagem, com o MMS
possvel contar uma histria com imagens cativantes, som e uma experincia completa com o
uso do vdeo, entretendo, informando e cativando o seu alvo.
O MMS tambm torna possvel incluir nas mensagens links diretos para sites,
aplicaes, etc, alm de oferecer cupons de desconto com imagens, sons ou videos.
Um bom exemplo de campanha que aproveita a versatilidade do MMS para interagir
com seus usurios foi utilizada pela operadora de telefonia mvil Telcel Mxico. Numa
campanha criada pela empresa especializada Mobtext, a Telcel aproveitou o Valentines Day
(Dia dos Namorados local) para criar uma plataforma onde seus usurios poderiam criar uma
espcie de carto virtual com suas imagens preferidas e o texto escolhido. Os dados inseridos
eram includos em grande mosaico que poderia ser compartilhado depois via MMS com quem
eles preferissem.

Figura 36 Material de divulgao criado para campanha da Telcel Mxico
Outro exemplo de uso do MMS foi utilizado pela Nike para promover o seu sistema de
tnis personalizado. Os consumidores enviavam fotos de imagens que gostavam. O sistema
50

ento se baseava nessas imagens para pegar as cores predominantes e, a partir delas, oferecer
um tnis com as mesmas cores. Idias como esta e mais o uso em conjunto com aplicativos
que permitam capturar e enviar arquivos multimdia, possvel realizar aes com grande
resposta.
Tabela 04 MMS: detalhes
MMS
Cobertura Segundo estimativa das operadoras, existem cerca de 68
milhes aptos para usar a tecnologia no Brasil.
Time to market Em at 10 dias.
Custo para o consumidor Paga por envio, de acordo com seu plano.
Forma de pagamento Valor de programao de plataforma
Mtricas possveis detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de
entrega da mensagem de resposta e taxa de cliques (quando a
mensagem entregue com um link).
Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 37)
5.3 Conexes por aproximao Bluetooth e Wi-Fi (Bluecasting)

As ferramentas por proximidade, Bluetooth e Wi-Fi podem ser utilizadas para engajar
o consumidor em campanhas de marketing ou para distribuio de contedo para um
dispositivo mvil.
O Bluetooth uma tecnologia que permite a troca de informaes entre dois
dispositivos com uma simples aproximao. Desenvolvido em 1994 pela empresa sueca
Ericsson, servia inicialmente para unir, sem fio, diversos aparelhos portteis como
impressoras, laptops e celulares.
J o Wi -Fi o canal que conecta seus dispositivo mvil internet via ponto de acesso.
Estas tecnologias, que exigem aproximao entre os dispositivos e seus pontos de
transmisso, foram aos poucos ganhando outras funes e conectando tambm os fones de
ouvidos sem fio, kits viva-voz para carros, realizando troca de msica e fotos entre celulares,
etc. Com o Bluetooth e Wi-fi possvel fazer distribuio de contedo imagens, sons,
videos, jogos e muito mais de forma gratuita e atingir diretamente o seu alvo. O seu uso
permite a criao de campanhas eficientes e mensurveis, gerando uma experincia positiva
para o anunciante e o usurio.
51

Sua utilizao em campanhas de marketing feita geralmente com o uso de
transmissores em um espao pblico (como shoppings, cinemas, aeroportos, etc). Quando o
usurio entra no campo de alcance do transmissor, e tem o Bluetooth ativado no celular, ele
recebe uma mensagem convidando a receber o contedo a ser enviado. Esta concordncia
fundamental para o sucesso da campanha, que dependendo de sua relevncia ou grau de
interesse e utilidade, tem uma forte possibilidade de se tornar um viral. Quem recebe algo de
que gosta, costuma passar adiante.
Em 1997 j se falava no aumento do uso do Bluetooth e na sua relevncia no
desenvolvimento do marketing para celulares. Nestas primeiras campanhas era distribudo
contedo, papis de parede por exemplo, envolvendo a marca e seu pblico. Eduardo Lins,
autor do artigo 'O uso do bluetooth como ferramenta de marketing publicado no site
Relacionamento Digital em abril daquele ano cita 'Tecnologicamente a soluo e simples e
interessante, j que usa uma funcionalidade cada vez mais comum nos aparelhos e que pode
ser usada em algo que Iaa sentido para o anunciante e para o cliente do servio/produto.
Uma das alternativas apresentadas na matria sobre o assunto publicada na revista
Exame de novembro de 2006 exatamente o uso do bluetooth nos celulares em ambientes de
grande concentrao ou fluxo de pessoas. Eduardo conta como funciona o processo:
(...) o equipamento com tecnologia bluetooth alimentado por um contedo e passa
a monitorar quais celulares esto disponveis num determinado raio de distncia
dele. Quando ele encontra um aparelho com bluetooth ligado ele pergunta ao usurio
se deseja receber o contedo armazenado. Como curiosidade, este contedo pode ser
um wallpaper, ringtone, vdeo, arquivo de msica como um MP3, uma mensagem
simples de texto ou qualquer outra opo que possa ser enviada aos celulares.
(LINS, 2007)

Ainda segundo a matria algumas campanhas foram criadas com sucesso utilizando a
tecnologia desta forma, e com o apoio de promotores para conseguir a permisso e orientar o
uso do bluetooth at ento pouco conhecido. Foi possvel assim, trazer bons resultados e uma
interao efetiva entre o anunciante e o seu pblico alvo.
Outro exemplo de uso do bluetooth em campanhas de marketing, foi a ao realizada
pelo plano de sade Unimed Porto Alegre junto aos seus usrios. Os usurios que vo ao
centro de atendimento recebem atravs da ferramenta o guia mdico da unidade, passando a
ter em seus aparelhos acesso a lista da rede referenciada, podendo realizar buscas de
disponibilidade dos mdicos por plano, cidade ou especialidade.

52


Figura 37 Campanha da Unimed em andamento
Tabela 05 Bluetooth: detalhes
BLUETOOTH
Cobertura Cerca de 45% da base (cerca de 83 milhes de aparelhos) com
tecnologia Bluetooth no Brasil. Rede disponvel em 5.800
pontos exclusivos entre shoppings, restaurantes, bares, cafs e
aeroportos. A base tambm pode ser instalada em local a ser
definido.
Segmentao Por localizao da base, por marca e modelo do aparelho (exs.:
iPhone 3G, iPhone 3GS, BlackBerry Tour, BlackBerry Bold,
etc.) e pela quantidade de vezes que seu aparelho foi detectado
pela base (ou dentro da rede de bases).
Time to market At 5 dias.
Custo para o consumidor Nenhum.
Forma de pagamento Por ponto e por perodo.
Mtricas possveis Nmero de aparelhos com Bluetooth ativos, perfil dos aparelhos
(marca e modelo), nmero de downloads. Caso exista interao
(ex.: enquetes), nmero de interaes.
Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 60)
5.4 Websites para Celular (WAP) / Banners

Com o avano da tecnologia e o uso cada vez maior dos celulares para acesso a
internet, foi necessria a adaptao dos sites para esta tecnologia. Com ela possvel criar
uma experincia rica, com texto, cores, imagens e uma maior interao entre a empresa que
est divulgando seus produtos ou servios a seus clientes.
53

Para realizao de uma campanha possvel utilizar, por exemplo, o chamado hotsite,
um site menor, mais simples, com objetivo especfico de divulgar uma campanha, que deve
ficar no ar por tempo determinado.
Um exemplo de hotsite bem realizado pde ser visto no lanamento do VW 2010 cc,
carro da Volkswagem lanado em 2010. A partir de um banner no rodap do aplicativo da
ESPN Score Center, o usurio acessava o site promocional. Com boa leitura e baixo tempo
para carregar imagens, o site tinha inIormativos, Iotos e ate um 'giro 360 do WV 2010 CC,
alm de video sobre o carro.


Figura 38 Imagens do banner de acesso em aplicativo e Site promocional

Uma outra forma de aproveitar o potencial dos sites para celular o uso de banners em
jogos, pginas de retorno de buscas no celular e nas prprias pginas wap, semelhantes aos
usados hoje na internet. Os formatos tambm so similares aos usados na rede, mas as
imagens devem ser trabalhadas de acordo com diretrizes especficas para que funcionem sem
problemas nas diversas resolues de tela disponveis. A seguir, reproduo da tabela
disponibilizada por Cavallini no livro #MOBILIZE com sugestes de regras a serem seguidas.
54


Figura 39 Especificaes para produo de Banners para sites WAP (Cavallini, 2010, p. 43)
Tabela 06 Banners: detalhes
BANNERS
Cobertura 20 milhes de linhas acessando a internet via celular, sendo 8,2
milhes em banda larga mvel 3G. Inventrio dos sites mveis
de portais, operadoras e outros veculos nacionais com mais de
100 milhes de impresses.
Segmentao Por afinidade, por veculo.
Time to market Em at 2 dias nos sites mveis de veculos e at 5 dias nos sites
mveis das operadoras de celular.
Custo para o consumidor Paga pelo trfego de dados dos servios que consumir.
Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique).
Mtricas possveis Visualizaes no banner e taxa de cliques.
Observao Boa taxa de cliques (de 0,8 a 2,8%).
Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 42)



55

5.5 Aplicativos para Celular

Os aplicativos para celular (apps) tem se mostrado um grande instrumento de Mobile
Marketing, e so hoje o canal que mais cresce para este tipo de divulgao, junto com o
mercado em expanso dos smartphones. Muitas vezes j pr-instalados no aparelho, os jogos
e programas de redes sociais, notcias, clima, navegao, bancos, entretenimento, mensagens,
audio, video e o que mais a criatividade inventar tem estado cada vez mais disponveis para
download, de acordo com a escolha do usurio.
No prprio dispositivo mvel a pessoa pode acessar lojas de aplicativos e baixar o que
for do seu interesse, muitas vezes sem nenhum custo. Para garantir o interesse dos seus
usrios necessrio que seu aplicativo tenha diversas funcionalidades e alta relevncia para
eles.
Ao contrrio das campanhas com SMS, apps podem custar caro, ento importante
garantir que se est desenvolvendo algo realmente atraente e interessante para garantir o
sucesso da sua estratgia. A maior loja de aplicativos mveis para smartphones a Apple`s
Store vende programas exclusivamente para dispositivos desenvolvidos pela marca como
iPhones, iPods e iPads, mas tem disponveis em seu catlogo mais de 180.000 apps, um
nmero que continua a crescer dia a dia. Se destacar em meio a tanta concorrncia exige
trabalho duro, mas pode ser recompensador.
Uma rpida pesquisa na iTunes Store brasileira, permite ver alguns aplicativos nacionais
que se destacam em meio a tantos outros. No link que leva aos aplicativos grtis mais
baixados, possvel achar desde apps das principais redes sociais como Skype, MSN e
Facebook, at os desenvolvidos para fidelizao de marcas, como o Nike + GPS. Este
aplicativo permite ao usurio monitorar suas corridas e acompanhar o seu progresso
aproveitando funcionalidades do prprio telefone como acelermetro e GPS, trazendo
atrativos suficientes ao pblico alvo da Nike, fazendo dele um caso de sucesso.
Para o desenvolvimento destes aplicativos possvel aproveitar de forma criativa
funes como acelermetro, rotao, localizao, posio do consumidor, TV digital, cmeras
fotogrficas filmadoras, udio e muito mais para promover a marca e servios da empresa.
Tambm possvel patrocinar aplicativos e jogos, adicionando a marca e/ou banners em
formatos diferenciados de publicidade em suas telas.

56


Figura 40 Aplicativo Nike+GPS para iPhone

Outro bom exemplo de aplicativo, tambm entre os mais baixados na iTune Store
Brasil, que oferece servios teis que acabam por fazer com que seja baixado por milhares de
pessoas o iCinemark Brasil que mostra a programao de todos os cinemas da rede,
detalhes dos filmes e permite at mesmo a compra de ingressos a partir do telefone.


Figura 41 Imagens de tela do aplicativo iCinemark Brasil
57

Tabela 07 Mdia em aplicativos e jogos: detalhes
M DI A EM APLI CATI VOS E JOGOS
Cobertura Assim como acontece com portais e outros sites, existem
redes para o ambiente mvel. O inventrio dessas redes
envolve vrios sites mveis e aplicativos.
Na rede AdMob, os acessos vindos do Brasil totalizam
um inventrio de 60 milhes de impresses por ms. Na
rede Quattro Wireless, da Apple, que envolve a
plataforma iAd, o inventrio de cerca de 6 milhes de
impresses por ms.
Segmentao Por afinidade, por aplicativo. Tambm possvel veicular os
banners somente em um tipo de aparelho (iPhone ou
BlackBerry, por exemplo).
Time to market Em at 5 dias.
Custo para o consumidor Se utilizar a rede celular (e no o Wi-Fi) para realizar o
download do aplicativo, paga pelo trfego de dados.
Forma de pagamento CPM (custo por mil) ou CPC (custo por clique).
Mtricas possveis Visualizaes no banner, usurios nicos e taxa de cliques.
Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 47)
5.6 Mobile Commerce (vendas via Celular)

No livro Mobile Marketing for Dummies, Michael Becker e John Arnold definem
Mobile Commerce (m-commerce) como '(...) vender coisas atravs de um dispositivo mvil.
Normalmente envolvendo transaes monetarias. Segundo eles existem duas formas de
ganhar dinheiro via m-commerce: a primeira seria vender servios ou contedo que poderiam
ser consumidos nos prprios celulares, como toques, aplicaces, jogos, etc. A outra forma
seria vender coisas fsicas e servios diversos, como camisetas ou comida por exemplo,
cobrando atravs de cartes de crdito ou outros servios similares.
Mas estas transaes no so novidades no mercado. Em 2007 a Frana j utilizava um
sistema que fundia o carto de crdito com o celular. O consrcio Payez Mobile reunia as
quatro maiores operadoras de telefonia mvel e os seis maiores bancos do pas e utilizava um
sistema francs munido de um pequeno emissor adicionado ao SIM card, o chip que guarda os
dados do telefone. Bem pequeno, ele estabelece a ligao sem fio entre o celular e as mquinas de
cartes de crdito das redes Visa e MasterCard num raio de 15 centmetros.

58


Figura 42 Funcionamento do sistema francs de pagamento mobile. Fonte: Revista Veja 28
de novembro de 2007

Segundo reportagem publicada na revista Veja em 28 de novembro de 2007 sob o ttulo
'O celular paga conta o Japo ja era lider no uso de Mobile Marketing naquele ano. Mais de
23 milhes de japoneses usam o celular para pagar contas diariamente. Pelo menos 12,6
milhes j tinham os dados do carto de crdito inseridos no chip do aparelho e seus celulares
podiam estar habilitados com as bandeira Visa e Mastercard. Alm disso, os japoneses
podiam utilizar crditos da operadora. O servio era utilizado com frequncia para pagamento
de bilhetes de metr.
De l pra c o uso de Mobile Marketing mundialmente s cresceu. Todos os dias
milhares de dlares so trocados em transaes via telefone. As pessoas compram desde
contedo ( aplicativos, sons, imagens) at produtos e servios. Seja interagindo com sistemas
web de pagamento j consagrados, como o PayPal, ou debitando os gastos nas contas
telefnicas como o Oi Paggo, servio da operadora Oi.
O Oi Paggo foi o primeiro modo de pagamento mobile que fez sucesso no Brasil,
tambm lanado em 2007. O servio restrito a cliente da operadora e pode ser utilizado para
pagamentos a lojas e servios, recarga de celular, compras na internet, pagamentos a distncia
e at mesmo de corridas de txi na cidade de So Paulo. Tudo o que o cliente precisa fazer
passar para o logista o nmero do seu celular e a transao feita atravs de mensagens de
texto. O lojista envia os dados do cliente e da compra para a operadora por mensagem e
59

recebe, tambm por mensagem um pedido de confirmao dos dados. Aps confirmao do
lojista, a vez do cliente receber uma mensagem solicitando a confirmao da compra, que
feita mais uma vez atravs de SMS.


Figura 43 funcionamento do Oi Paggo

Mas pagamentos via celular no se resumem a compras online. Em sites mobile ou
aplicativos de bancos, j possvel realizar pagamentos, transferncias bancrias, verificar
saldos, extratos e muito mais.


Figura 44 tela do aplicativo do Banco do Brasil
60

E como para provar que a tendncia deste mercado de rpido crescimento, em maio
de 2011 a Visa maior rede mundial de processamento de cartes de crdito e dbito - e a
Google, anunciaram suas solues para o pagamento via mobile.
Informaes fornecidas pela agncia de notcias Reuters publicadas na Folha online
em 11 de maio de 2011, anunciam que Visa est criando um sistema digital de pagamento que
poder ser utilizado para pagar compras online ou com seus celulares, em lugar de utilizarem
os cartes tradicionais. Atravs de parceria com grandes bancos, o sistema chamado
inicialmente de "carteira digital" armazenar informaes de contas de cartes de dbito e
crdito de um cliente e as pessoas podero us-lo para pagar por compras online ou em lojas.
Para que o sistema funcione, ser preciso que os comerciantes instalem um boto de
atalho em seus sites, para que os clientes possam usar o sistema digital, em lugar de inserirem
manualmente todas as informaes de suas contas toda a vez que esto concluindo um pedido.
Jim McCarthy, diretor mundial de produtos da Visa, disse em entrevista Reuters na quarta-
feira que os pagamentos mveis nos EUA "decolaro com mais facilidade" junto a pessoas
que usam navegadores de Internet no celular para comprar produtos online.
Ainda segundo a matria, a companhia e suas principais concorrentes como
MasterCard, American Express e Discover Financial Services tambm esto trabalhando para
descobrir maneiras de permitir que as pessoas paguem com seus celulares por compras em
lojas fsicas.
E para esquentar ainda mais o mercado a Google - anunciou no dia 28 de maio de
2011 em seu site de notcias, o Google Notcias, o lanamento do seu aplicativo para
pagamento via celular o Google Wallet. Em parceria com a Mastercard e Citigroup a app
est atualmente em fase de teste em Nova York e San Francisco, devendo em breve estar
disponvel em todos os Estados Unidos, Europa e sia.
Stephanie Tilenius, diretora das atividades da companhia vinculadas ao comrcio do
Google acredita que a tendncia do ramo de crescimento "Acreditamos que de 2011 em
diante ser a era do 'Mo Lo'" (comrcio local com internet via celular). A matria detalha o
funcionamento do sistema.
O Google Wallet trabalhar inicialmente com o Nexus S4G smartphone de Sprint,
que o terceiro maior provedor wireless dos Estados Unidos e logo ser expandido a
mais celulares equipados com tecnologia NFC (Near Field Communication). Um
chip NFC em um telefone celular pemite ao usurio que j ingressou nos detalhes de
seu carto de crdito pagar compras em qualquer caixa equipado com o sistema
PayPass da CitiMastercard. A tecnologia NFC utiliza uma alta frequncia wireless
61

de curto alcance para permitir o intercmbio criptografado da informao entre
dispositivos. (AFP, 2011)
Segundo a empresa, o Google Wallet ser aceito em mais de 124.000 comrcios dos
Estados Unidos e em mais de 311.000 no mundo, e alm de permitir pagamentos tambm ser
possvel utilizar carto Google pr-pago para pagar suas compras, carregando o carto Google
com qualquer carto e ainda beneficiando-se com o Google Offers, o sistema de cupons de
desconto da companhia com sede em Mountai View, Califrnia.

Figura 45 Imagem ilustrativa representando o Google Wallet
5.7 QR-Code
O consumidor j est habituado a ver no seu dia a dia o cdigo de barras que identifica
todos os produtos no supermercado ou que vem nas contas e usado para pagar suas contas
nos caixas eletrnicos. O que poucas pessoas utilizam e as empresas tem descoberto e
utilizado em suas campanhas de marketing, o QR-Code - um cdigo de barras em 2D que
pode ser facilmente escaneado usando qualquer celular moderno. Esse cdigo vai ser
convertido em uma pedao de texto (interativo) e/ou um link que o celular os identifica.
Desde sua criao no Japo em 1999, o uso do QR-Code antes utilizado para catalogar
diferentes partes na construo de veculos vem se estendendo para outras reas. Segundo
artigo publicado na Wikepedia sobre o tema, desde 2003 vem sendo desenvolvidas aplicaes
que facilitam adicionar dados em telefones celulares utilizando a cmara fotogrfica.
62

Ainda segundo o artigo, o primeiro anncio publicitrio no Brasil a utilizar o cdigo QR
foi publicado pela Fast Shop em dezembro de 2007. Mais tarde a Nova Schin publicou um
anncio com o cdigo em junho de 2008 e a Claro fez uma campanha utilizando o Cdigo QR
em novembro de 2008.A Revista Galileu da Editora Globo tambm aderiu QR para que o
usuario tivesse acesso a informaes extras atraves do seu celular.
De l pra c comum encontrar estes cdigos em anncios de revistas ou outras peas
de campanha. Um exemplo recente de seu uso a campanha desenvolvida pela Calvin Klein
Jeans para divulgao da sua coleo de outono em 2010. A empresa substituiu os seus
grandes anncios nas ruas de Los Angeles e Nova York por um imenso painel com um QR-
code, e ao lado a frase Get it uncessored (tenha isso sem sensura, na traduo para o
portugus).
Usurios curiosos s tinham que fotografar o cdigo do painel em seus celulares com
leitores de QR-code para ter acessos a um video exclusivo de 40s com a campanha, direto do
site da Calvin Klein. A partir da poderia compartilhar o contedo para o Facebook ou
Twitter. Para conferir como funciona s aproximar seu celular da figura abaixo e usar o
leitor de QR code do celular para capturar a imagem.


Figura 46 QR-code da campanha da Calvin Klein jeans

5.8 GPS

O GPS (Sistema de posicionamento Global em ingls Global Positioning System)
um sistema de navegao por satlite que fornece a um aparelho receptor mvel a posio
dele. Criado durante a Guerra Fria, no final dos anos 70 pelo Departamento de Defesa dos
63

Estados Unidos, o sistema formado por uma rede de 24 satlites que monitoram a superfcie
da Terra.
Se no incio o sistema servia apenas a fins militares, hoje ele est disponvel para uso
pblico, gratuitamente. E com a chegada deste sistema aos celulares possvel fornecer
diversos servios baseados em localizao, e enviar contedo dirigido de empresas prximas
ao usurio e que tenham relevncia para o seu perfil. Para isso necessrio, antes de
implementar uma ao de marketing via GPS, que os anunciantes tenham autorizao prvia e
um perfil do usurio.
Um bom exemplo de uso da funcionalidade para fins de marketing o aplicativo
Imvelweb. Lanado em abril de 2011 para as plataformas Android e iPhone, a app permite
ao usurio fazer buscas por ofertas de imveis por caractersticas pr-definidas, ou utilizando
o GPS procurar imveis em localidades proximas de onde o usuario se encontra. 'Se o celular
tiver GPS ou algum modelo de geoposicionamento, possvel pesquisar todas as ofertas de
imoveis proximas a onde a pessoa se encontra, explica Daniel Carnelossi, gerente de
produtos do Imovelweb e um dos responsveis pelo desenvolvimento do aplicativo.


Figura 47 Tela do aplicativo Imovelweb
64

5.9 Redes Sociais e Marketing no Celular

O uso das redes sociais vem crescendo a cada ano. Pesquisa realizada no incio de 2010
pelo site especializado em mtricas do mundo digital comScore (www.comscore.com) que o
nmero de usurios que acessam redes sociais, como Facebook e Twitter, cresceu bastante
desde janeiro do ano anterior.
Segundo a pesquisa, o Facebook teve um crescimento de 112% no acesso via
dispositivos mveis e o Twitter um crescimento de 347%. Os dados colhidos apontam que
um total de 6 milhes de usurios acessam essas redes sociais exclusivamente pelo celular.
'O crescimento de acesso a essas duas redes e uma prova de que Mobile parece ter uma
sinergia natural com as midias sociais, diz Andrew Lipsman, diretor snior de analises
industriais da comScore.
Cerca de 11% dos usurios de aparelhos celulares acessaram uma rede social pelo
aparelho, isto representa um aumento de 4,6% em um ano. Entre os smartphones a
porcentagem maior e foi de 22,5% em 2009 para 30,8% em janeiro de 2010. Lipsman
acredita que este seria um forte sinal para todos que trabalham com marketing de que
necessrio pensar em aplicaes das mdias sociais para o ambiente mvel.


Figura 48 Acesso a redes sociais via celulares

Um exemplo de marketing em redes sociais o Instagram um aplicativo criado
especialmente para smartphones, esta rede no tem site na web e toda a sua interao
acontece no celular. Pioneiro na distribuio de fotos, o aplicativo de interface simples tem
atrado cada vez mais usurios. A idia tirar fotos ou escolher uma foto do seu lbum e
aplicar filtros, publicando depois no prprio programa, alm de outras redes sociais.

65

O sucesso do programa chamou a ateno dos profissionais de marketing que
aproveitaram para criar aes com seu uso. Utilizando funcionalidades como a adio de
rashtags (atalhos com palavras chaves precedidas de # que facilitam a busca de uma imagem)
as aes comeam a aparecer. Gabriel Mafra, em matria publicada em 29 de maio de 2011
no site Buzz Social Media, cita algumas delas.
L fora, as que mais fizeram sucesso foram as campanhas da Brisk, em que as fotos
que estivessem marcadas com a hashtag #Briskpic concorreriam a um prmio em
dinheiro, alm de ter aquela imagem estampada na prxima lata do refrigerante, e a
campanha do seriado NCIS: Los Angeles, que selecionou, dentre as fotos com a
hashtag #NCISLA, uma para aparecer no captulo final da temporada. Aqui no
Brasil, a Levi`s iniciou, ainda que timidamente, uma ao onde seu perIil oIicial
publica fotos de roupas que sero lanadas. Porm, alm disso, no h nenhuma
ao/interao envolvida com seus seguidores. (MAFRA, 2011)


Figura 49 Imagens de tela do Instagram

66

6. MAI S OPORTUNI DADES

Algumas tecnologias apresentam novos usos para antigas funcionalidades presentes
em outras mdias, mas que nos dispositvos mveis permitem novos usos em aes dirigidas.
Neste captulo vamos falar um pouco mais sobre algumas delas:

6.1 TV Mvel

A TV chegou aos dispositivos mveis. Vrias operadoras brasileiras j oferecem o
servio e entregam contedo de TV atravs de suas redes. A TIM, Oi e Claro, por exemplo,
vendem pacotes de horas para assistir a canais pagos, como Discovery, CNN e outros.
Segundo Ricardo Cavalinni, autor do livro #MOBILIZE, assim como na TV aberta, estes
canais esto preparados para receber comerciais, como filmes de 30 segundos e vinhetas de 5
segundos.
A TV mobile se mostra tambm uma oportunidade para que empresas entreguem
contedo gratuito a seus clientes, seja patrocinando canais existentes ou criando um canal
prprio com contedo proprietrio ou licenciado pelo anunciante. Alguns aparelhos tem
capacidade para receber tambm o contedo da TV digital, mas nesse caso o sinal enviado
diretamente pelas antenas das emissoras, no utilizando a internet pelo celular e a
programao a padro dos canais abertos. Ainda possvel acessar a canais de TV
disponveis na internet como o YouTube.
Dois exemplos de campanha de marketing utilizando a TV Mvel foram citados por
Cavalinni em seu livro. A campanha feita pela Johnie Walker para divulgao do Black Label
veiculou dentro da TV mvel por assinatura da TIM, vdeos de 4 a 5 minutos com entrevistas
com personalidades como Amyr Klink, Guilherme Spinelli, Joo Carlos Martins, Jun
Sakamoto e Osgemeos. A Nike tambm utilizou a TV Mvel no lanamento de comercial
para divulgar a marca durante a Copa do Mundo de 2010. O filme apareceu na TIM TV antes
de aparecer na TV aberta.

Figura 50 - TV Mvel TIM
67

Tabela 08 TV Mvel: detalhes
TV MVEL
Cobertura Cerca de 19 milhes de smartphones teoricamente aptos
para rodar contedo em formato de vdeo.
Segmentao Por afinidade, por canal.
Time to market Em at 5 dias.
Custo para o consumidor Paga pelo trfego de dados dos servios que consumir. Quando
o servio patrocinado pelo anunciante, o consumidor no paga
nada.
Forma de pagamento Por visualizao.
Mtricas possveis Nmero de visualizaes e usurios nicos.
Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 53)
6.2 Chip Advertising

No Brasil, assim como no resto do mundo, a maioria dos celulares utiliza a rede GSM,
que utiliza chips no aparelho para armazenar informaes do consumidor. O chip no
armazena apenas agenda e senhas, mas tambm links para aplicaes e servios. Este espao
muitas vezes utilizados pelas operadoras para listar servios.
Para promover uma marca ou empresa, possvel ao anunciante adicionar um novo
tem nesta lista, criando um canal para oferecer promoes ou benefcios exclusivos para o
consumidor. Para fazer isso no necessrio mudar a programao do aparelho ou qualquer
interfercia do consumidor.
Tabela 08 Chip Advertising: detalhes
CHI P ADVERTI SI NG
Cobertura 100% dos aparelhos GSM ou 163 milhes de linhas.
Segmentao Por tipo de conta (ps-pago e pr-pago).
Time to market Varia de acordo com o projeto.
Custo para o consumidor No tem custo. Caso o servio oferecido gere trfego de dados
quando usado, o consumidor paga de acordo com o seu
consumo.
Forma de pagamento CPC (custo por clique).
Mtricas possveis Relatrio de cliques.
Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 57)
68

6.3 Publicidade em Telas I nativas

O mobile marketing permite solues inusitadas para campanhas de marketing. Como
alguns aparelhos recebem mensagens em modo de espera, possvel utilizar este sistema para
aes de marketing. Apesar de receber a mensagem da mesma forma que o SMS a mensagem
na tela inativa pode ser interativa, chega silenciosamente, apenas na hora em que o celular
est ocioso e pode ser ignorada pelo usurio.
Apesar de ser enviada para diversos usurios ao mesmo tempo, a mensagem pode ser
segmentada por geolocalizao. 'A localizao e Ieita para todos os assinantes dentro da rea
de cobertura selecionada (CAVALINNI, 2010)
Tabela 08 Publicidade em Telas Inativas: detalhes
PUBLI CI DADE EM TELAS I NATI VAS
Cobertura 6 milhes de aparelhos compatveis na base de opt-in.
Segmentao Geolocalizao por antenas.
Time to market Em at 10 dias.
Custo para o consumidor No tem custo.
Forma de pagamento CPC (custo por clique).
Mtricas possveis Detalhes de entrega das mensagens com data, horrio, taxa de
entrega e taxa de cliques (quando a mensagem entregue com
um link)
Fonte: #MOBILIZE (Cavallini, 2010, p. 66)
69

7. UNI NDO O MARKETI NG TRADI CI ONAL AO MARKETI NG DI GI TAL

A forma mais eficiente de engajar o consumidor na sua campanha utilizando o
marketing feito usualmente (TV, radio, impressos, mdias outdoor, internet, email, mensagens
de voz, etc) para convid-lo como membro individual a participar, utilizando o telefone ou
dispositivo mvel, para responder a sua ao.


Figura 51 Integrao de diversas mdias para uma estratgia de marketing

Na televiso, por exemplo, a audincia pode ser chamada a votar em um certo
candidato de um reality show atravs de uma ligao ou envio de SMS. Ou pode ser solicitado
que eles preencham um formulrio na internet (mobile ou no) incluindo o nmero do seu
celular, para participar de um programa.
70

Como o celular est sempre com seu dono, potenciais consumidores podem ser mais
facilmente atingidos se puderem agir imediatamente e convid-los para fazer ligaes, por
exemplo, pode ser mais eficiente do que inlcuir num anncio o nmero de telefone ou site,
eperando que eles se lembrem mais tarde. Quando a comunicao feita por celular o retorno
mais rpido entre o envio da mensagem e sua resposta. (KRUM, 2010, pag 09).
Tambm possvel utilizar o celular para interagir com o ambiente, envolvendo aes
de ponto de venda, integrao com produtos, painis eletrnicos, etc. Um bom exemplo deste
uso foi a campanha realizada pela operadora Claro em Porto Alegre. Os torcedores eram
convidados a enviar SMS respondendo qual a maior torcida do Rio Grande do Sul, se a do
Grmio ou a do Internacional? O sistema contabilizava o resultado e mostrava em um painel
eletrnico. A cor do time com maior quantidade de votos pintaria o mapa do Estado.


Figura 52 Painel eletrnico campanha da Claro em Porto Alegre
71

8. CASES

8.1 Realidade aumentada em jogo da RedBul
Aproveitando que jogos esto entre os aplicativos mais baixados nas lojas mobile, a
RedBul lanou em abril de 2011 o Red Bull Amazing Race, um aplicativo de corrida que
utiliza realidade aumentada para criar os circuitos onde acontecem as competies. O formato
de cada circuito escolhido pelo usurio e dever ser criado utilizando as latas do produto. Os
circuitos podem ser salvos e compartilhados com outros usurios via Facebook.

Figura 53 Jogo da RedBull criado para usurios do iPhone
8.2 Nestl Receitas
Para se manter prxima de sua cliente em potencial a Nestl criou o aplicativo Nestl
Receitas. Nele possvel fazer buscas num banco de dados de receitas que utilizam os
produtos da marca e ter acesso a lista de compras, entre outros servios.

Figura 54 aplicativo Nestl Receitas
72

8.3 Aplicativo Fenac
A Fnac Brasil lanou uma aplicao - Fnac One Day Shot - que oferece promoes e
produtos por tempo limitado. Ele exibe, todos os dias, ofertas de produtos da loja. A ao
integra as mdias mobile e internet, j que para utilizar o aplicativo o usurio tem que se
cadastrar no site da loja.


Figura 55 aplicativo da Fnac para dispositivos mveis


8.4 0F'RQDOGVH0790RELOH
Para divulgar o lanamento de um novo sanduche, o CBO Chicken, Bacon, Onion a
McDonald`s utilizou banners na pgina principal do Portal Mvel da MTV. O usurio, ao
clicar no banner, direcionado para um hotsite mobile, com mais informaes sobre a
novidade do cardpio do McDonald`s. A campanha foi idealizada Redemobi, empresa do
Grupo.Mobi especializada na gesto e veiculao de publicidade em sua rede de sites mveis
e aplicativos.

73


Figura 56 campanha da McDonald`s no Portal da MTV

8.5 Jogo interativo 0F'RQDOGV
A agncia DDB de Estocolmo criou para a McDonald`s um site mobile que permite
aos usurios utilizar seus smartphones para controlar um jogo num imenso painel em frente
loja. No era necessrio baixar um aplicativo para jogar, mas apenas entrar no site da
campanha, ativar a geo localizao do celular e comear a jogar. O jogo fica mais difcil com
o tempo, mas ao final, o usurio que tem sucesso recebe um cupom no aparelho, que pode ser
trocado pelo seu prmio nas lojas da rede. O vdeo demonstrativo da campanha est
disponvel no youtube.com sob o ttulo McDonald's Pick n Play.

Figura 57 campanha 0F'RQDOGV3LFNQ3OD\
74

9. MELHORES PRTI CAS

Apesar da indstria de Mobile Marketing ser relativamente recente, existem algumas
condutas sugeridas que so importantes para ter sucesso na rea. preciso fazer campanhas
de forma responsvel e amigvel ao consumidor. Nesta seo vamos levantar as melhores
prticas apontadas por autoridades no assunto.
A Mobile Marketing Association (MMA) a lder mundial entre as organizaes e tem
entre seus membros agncias, anunciantes, fabricantes de dispositivos mveis, operadoras de
celular, desenvolvedores de software e provedores de servio. No documento Global Code of
Conduct (Cdigo Global de Conduta) disponvel em seu site para download a MMA destaca a
importncia de ter uma forte poltica que proteja a privacidade do usurio, de forma a evitar o
recebimento de mensagens indesejadas nos seus dispositivos mveis.
Para que o mobile marketing possa atingir seu total potencial a associao sugere alguns
princpios para ajudar os profissionais no desenvolvimento de suas campanhas.

9.1 Advertncia
Profissionais de mobile marketing provem o usurio com advertncia uma breve e
clara descrio dos termos e condies do programa de marketing. Esta descrio deve incluir
informao suficiente para permitir ao usurio tomar uma deciso segura sobre suas escolhas
e sobre como suas informaes sero utilizadas.
Este um princpio fundamental do Cdigo de Conduta da MMA, e determina que o
usurio deve ser informado sobre a identidade do produto ou servio oferecido e dos termos e
condies que regem a interao entre os anunciantes e o usurio do dispositivo mvel.

9.2 Escolha e Consentimento
Este princpio diz que profissionais de marketing respeitam o direito do usurio de
escolher que mensagens desejam receber em seus aparelhos. Eles devem pedir e obter uma
autorizao expressa do usurio para toda ao de mobile marketing. Isto pode ser obtido
mediante um processo de opt-in utilizando SMS ou MMS, resposta por voz, cadastro em
website, etc.
Esta permisso deve ser obtida para cada ao individualmente e, da mesma forma que
fcil para o usurio dar esta permisso, deve haver uma forma clara e acessvel do usurio
cancelar os recebimentos dessas mensagens, se assim quiser.

75

9.3 Customizao e Restries
Customizao Os profissisonais de marketing devem garantir que o usurio tenha
suas expectativas atingidas, no importando o mercado a que pertenam. Marketing para
dispositivos mveis mais efetivo quando dirigido ao pblico alvo correto, e as informaes
fornecidas pelo usurio devem ser utilizadas para que as aes de marketing atinjam seus
interesses. As informaes adiquiridas com o propsito de realizao de aes de marketing
devem ser utilizadas com responsabilidade, sensibilidade e de acordo com a lei.
Restries As aes de marketing dirigidas a um usurio devem ser restritas ao que
ele autorizou. Elas devem agregar valor a experincia daquele usurio. Isto pode ser feito
atravs de melhoria de produtos e servios, informaes solicitadas, entretenimento,
descontos, etc.

9.4 Segurana
A segurana das informaes do usurio deve ser protegida com tcnicas razoveis,
procedimentos fsicos e administrativos, evitando uso indevido, alterao, divulgao,
distribuio ou acesso.

9.5 Outros pontos a serem considerados
Alm das boas prticas sugeridas pela MMS outros pontos devem ser levados em conta
na execuo de uma ao de mobile marketing. O contedo da mensagem enviada tem que ter
uma razo que justifique o seu envio, do ponto de vista do usurio. Sua relevncia, assim
como a clareza da oferta e da comunicao dos benefcios so fundamentais para o sucesso de
uma campanha.
Como foi falado anteriormente, com o uso dos dispositivos mveis possvel dirigir sua
ao diretamente ao alvo, ento fazer uso desta vantagem para fazer a construo de um perfil
do pblico que se quer atingir e buscar uma personalizao do que ser dirigido a ele, uma
estratgia eficiente para cativ-lo.
Outro ponto interessante a ser levado em conta pensar numa estratgia que integre o
seu produto/servio ao dia a dia do usurio. Um exemplo mais simples de entender deste caso
o uso de um aplicativo til ao seu pblico alvo. Ele acabar usando intuitivamente, quase
sem perceber que est fazendo parte de uma campanha.
preciso ter cuidados com os excessos. A veiculao repetitiva da mesma pea acabar
por cansar seu alvo e ter um efeito negativo. Ser criativo neste caso fundamental para sair
76

da monotonia e chamar a ateno em meio a tantas outras estratgias, gerando interesse pelo
seu produto/servio.
A interatividade outra estratgia que se deve buscar quando se fala em mobile
marketing. A possibilidade do usurio interagir com a informao transmitida, de forma
positiva traz benefcios para os dois lados, e traz bons resultados, podendo atrair ou fidelizar
consumidores.
Por fim, valioso medir e avaliar o retorno de suas aes segmentadas, para entender o
que funcionou e porqu. Com a modernizao das tecnologias hoje possvel fazer isso a um
custo baixo e em tempo real, podendo corrigir estratgias e obter resultados cada vez
melhores em campanhas de marketing.

77

10. CONSI DERAES FI NAI S

Se h poucos anos o alto custo da internet mvel e celulares eram empecilhos para o
desenvolvimento de campanhas de mobile marketing, o cenrio vem se tornando cada vez
mais favorvel a estas aes. Novos aparelhos com centenas de funcionalidades surgindo a
cada dia, aliado a planos de acesso cada vez mais em conta como planos pr-pagos de
acesso chegando a R$ 0,50 /dia de internet ilimitada - fazem dos dispositivos mveis cada dia
mais presentes na vida das pessoas.
Incluir aes mobile em planos de marketing est se tornando natural. Mais de 90% dos
brasileiros tem celular e eles so mantidos com seus donos praticamente a qualquer hora e
lugar. Isto d a esta mdia um tremendo poder de alcance e medio de resultados para fins de
marketing. possvel levar o seu produto, servio ou marca diretamente onde o seu cliente
est e de sobra aproveitar sua capacidade de engajar o usurio de maneira atrativa em suas
aes e passar uma imagem de empresa conectada, antenada com o que h de mais moderno.
Sua versatilidade e baixo custo por usurio atingido, em relao a mtodos mais
tradicionais de marketing, alm de seu poder de atrao pela novidade e adequao ao usurio
transformam os aplicativos mveis em um meio impossvel de ser ignorado em estratgias
que pretendam chegar a um pblico vido por novidades, podendo fazer a diferena entre
conquistar e manter ou no um potencial consumidor.
78

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SARETTA, Roberto. Telefonia mvel no Brasil cresceu 41,5% no terceiro trimestre.
Disponvel em: < http://bluetoothmarketing.com.br/blog/2010/12/15/telefonia-movel-no-
brasil-cresceu-415-no-terceiro-trimestre/>. Acesso em 21 mai. 2011.
SILVA, Jaqueline Deyse da. iCelular: uma mdia on the go. Disponvel para download em:
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WIKIPDIA. Cdigo QR. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_QR
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82

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ZARTANA. Termos & definies: marketing de permisso. Disponvel em:
<http://www.zartana.com/central/marketingdepermissao.html>. Acesso em: 16 abr. 2011.

83

GLOSSRI O


acelermetro Instrumento capaz de medir a acelerao sobre objetos
aplicativos Programa (software) de computador que tem por objetivo o
desempenho de tarefas
apps Abreviao usual para aplicativos
banner Forma publicitria mais comum na internet, muito usado em
propagandas para divulgao de sites na Internet que pagam por
sua incluso.
bluetooth Especificao industrial para reas de redes pessoais sem fio
(Wireless personal area networks PANs)
case Relato de algum trabalho realizado nas reas de relaes
pblicas, propaganda, marketing e afins, durante ou aps a sua
execuo.
chip Circuito integrado (tambm conhecido como CI,
microcomputador, microchip, chip de silcio, chip ou chipe)
um circuito eletrnico miniaturizado. Nos celulares eles
armazenam informaes de nmeros de telefone, configuraes,
agenda e outros.
desktop Computador tradicional, geralmente em forma de torre, com
alimentao atravs de energia ligado por cabos. Necessita de
teclado, mouse, monitor anexo para funcionar.
dispositivo mvel Designado popularmente em ingls por handheld um
computador de bolso habitualmente equipado com uma pequena
tela e um teclado, que em alguns casos substitudo por tela
sensvel ao toque.
download Significa baixar. a transferncia de dados de um computador
remoto para um computador local.
feature Servio
GPS Sistema de posicionamento global
hotsite Tambm chamado de Micro-site ou Mini-site, um site
elaborado para o momento, voltado para destacar uma ao de
comunicao e marketing pontual.
84

interatividade Medida do potencial de habilidade de uma mdia permitir que o
usurio exera influncia sobre o contedo ou a forma da
comunicao mediada.
internet Conglomerado de redes em escala mundial de milhes de
computadores interligados que permite o acesso a informaes e
todo tipo de transferncia de dados.
mdia Meios de comunicao social so todas as tecnologias de media,
incluindo a internet, a televiso, os jornais e a rdio, que so
usados para comunicao de massa.
mp3 (MPEG-1/2 Audio Layer 3) - um dos primeiros tipos de
compresso de udio com perdas quase imperceptveis ao
ouvido humano. Muito usado para distribuio de msicas na
internet.
notebook O mesmo que laptop (no Brasil, tambm chamado de
notebook) ou computador porttil (em Portugal, abreviado
frequentemente para porttil) um computador porttil, leve,
designado para poder ser transportado e utilizado em diferentes
lugares com facilidade.
opt-in Significa a expresso da vontade de um usurio de internet ou
mobile, afastando-se sua presuno de aceite pelo silncio.
PC Abreviao para personal computer computador pessoal
ringtone Tom de chamada a sinalizao acstica feita por um telefone
para indicar o recebimento de uma ligao telefnica ou
mensagem de texto.
smartphone Telefone celular com funcionalidades avanadas que podem ser
estendidas por meio de programas executados no seu sistema
operacional.
tablet Dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser
usado para acesso Internet, organizao pessoal, visualizao
de fotos, vdeos, leitura de livros, jornais e revistas e para
entretenimento com jogos 3D. Apresenta uma tela touchscreen
que o dispositivo de entrada principal. A ponta dos dedos ou
uma caneta aciona suas funcionalidades. um novo conceito:
85

no deve ser igualado a um computador completo ou um
smartphone, embora possua diversas funcionalidades dos dois.
toutchscreen Tela sensvel ao toque
WAP Sigla para Wireless Application Protocol; em portugus,
Protocolo para Aplicaes sem Fio) um padro internacional
para aplicaes que utilizam comunicaes de dados digitais
sem fio (Internet mvel), como por exemplo o acesso Internet
a partir de um telefone mvel.
WEB Sigla para World Wide Web (que em portugus significa, "Rede
de alcance mundial"; tambm conhecida como WWW) um
sistema de documentos em hipermdia que so interligados e
executados na Internet.

Fonte: Wikipedia