Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n.

1, enero abril / 2009

Indstria Cultural: Ideologia, Consumo e Semiformao

Fbio Luiz Tezini Crocco 1

Resumo: Este artigo pretende refletir sobre o aspecto ideolgico da indstria cultural e analisar seu funcionamento em relao ao processo de produo e distribuio de mercadorias. Juntamente com esta preocupao inicial, trataremos de abordar os mecanismos formativos e subjetivos relacionados com a adaptao dos indivduos realidade mediada pelos produtos culturais. Palavras chave: indstria cultural, ideologia, consumo, semiformao, esquematismo. Abstract: This article intends to contemplate on the ideological aspect of the cultural industry and to analyze its operation in relation to the production process and distribution of merchandises. And with this initial concern, we intend to approach the formative and subjective mechanisms related with the adaptation of the individuals to the reality mediated by cultural products. Key-word: cultural industry, ideology, consumption, semiformation, schematism. Resumen: Este artculo pretende reflejar sobre el aspecto ideolgico de la industria cultural y analizar su funcionamiento respecto al proceso de la produccin y distribucin de mercancas. Juntamente con esta preocupacin inicial, trataremos de abordar los mecanismos formativos y subjetivos relacionados con la adaptacin de los individuos a la realidad mediada por los productos culturales. Palabra clave: industria cultural, ideologa, consumo, semiformacin, esquematismo.

Indstria cultural e ideologia O estudo sobre a ideologia realizado pela Teoria Crtica 2 est no cerne dos trabalhos realizados por Adorno, Horkheimer e Marcuse a partir da dcada de 30, tema que permaneceu central em seus trabalhos posteriores. A reflexo sobre a ideologia desenvolvida por estes tericos pretendeu desvelar as novas formas de dominao existentes na sociedade industrial avanada que se transformou juntamente com as novas caractersticas polticas, econmicas e culturais do incio do sculo XX. Como sabemos, em sua concepo marxista clssica, a ideologia definida como representao invertida da realidade, que, ao ocultar seus
Bacharel e licenciado em Cincias Sociais com nfase em Sociologia pela UNESP de Marlia, e Mestre em Filosofia pela mesma instituio. 2 Teoria Crtica foi o termo formulado por Horkheimer a partir de seu manifesto Teoria tradicional e Teoria Crtica publicado em 1937, para caracterizar a pretenso terica do grupo de tericos do Instituto de Pesquisa Social. A palavra crtica advm das formulaes tericas de Kant (Critica da Razo Pura, Crtica da Razo Analtica e Crtica do Juzo) e foi mote para a formulao da teoria marxista. A Crtica est presente no subttulo do Capital de Marx: Crtica da economia poltica e a base para a teoria materialista da histria.
1

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

condicionamentos materiais, apresenta as representaes da conscincia como princpios explicativos verdicos e definitivos. As idias da classe dominante, em particular da classe burguesa, apresentam-se como representaes definitivas e legtimas, silenciando as contradies sociais e econmicas, produzindo uma universalidade abstrata que tem por funo acomodar os indivduos frente ao existente e realidade instituda. Srgio Paulo Rouanet, ao contextualizar historicamente as preocupaes que mobilizaram o Instituto de Pesquisas Sociais de Frankfurt, que desde os anos 20 produziu trabalhos tericos relevantes, destaca uma mutao terica que teve por eixo justamente o conceito de ideologia (ROUANET, 1986, p.71). Segundo Rouanet, em um primeiro momento, que vai at aproximadamente a dcada de 40, a ideologia era enfocada em seu aspecto marxista tradicional, ou seja, como esfera da dissimulao da dominao, graas ao encobrimento de sua materialidade. Em um segundo momento, desde os anos 40, a ideologia passou a ser abordada de acordo com parmetros qualitativamente diferentes, que caracterizam as produes mais fecundas e consistentes da Teoria Crtica. A ideologia assume papel afirmativo, que no consiste mais em deformar a realidade, mas em identificar-se com esta: a prpria realidade, agora, que desempenha as funes de mistificao antes atribudas ideologia (ROUANET, 1986, p.71) Para Rouanet, a tarefa de desmistificao da ideologia torna-se agora muito mais complexa, praticamente insolvel, pois a mentira assume a ltima de suas mscaras, que a verdade. (ROUANET, 1986, p.71). Rouanet caracteriza essa transformao qualitativa da ideologia como nova etapa do esclarecimento. Nesta, o discurso ideolgico, sintonizado com um momento histrico de universalizao da realidade unidimensional deixa de encobrir a realidade, passando, pelo contrrio, a invoc-la como prova de sua veracidade. O estudo sobre a ideologia parte de um princpio bsico tanto em sua concepo marxista clssica como tambm nas reflexes dos frankfurtianos. Este princpio consiste na separao entre pensamento e ao, cultura e materialidade, sujeito e objeto3 . O estudo da ideologia tem sua base na ciso da mediao entre base produtiva material e produo do conhecimento, como se estas partes fossem autnomas e dotadas de contedos independentes. Como Marx e Engels (1998) j haviam explanado, esta separao serve ao poder como forma de legitimao de uma determinada dominao. A classe governante detentora dos meios de produo possui tambm os meios de produo do pensamento, e assim justificam, pela
3

No famoso escrito Crtica Cultural e Sociedade, escrito em 1949 e publicado em Soziologische Forschung in unser Zeit em 1951, Adorno ao refletir sobre a crtica cultural refere-se justamente mediao necessria da cultura materialidade social.

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

imposio de suas idias como idias dominantes, sua dominao. Entretanto, esta separao que fundamenta o conceito de ideologia sofre transformaes importantes no sculo XX a serem analisadas neste trabalho. Os temas cultura e ideologia so centrais nas obras de Adorno, Horkheimer e Marcuse. Em suas anlises, os tericos fazem referncia separao, largamente difundida na Alemanha, entre cultura e civilizao 4 (Kultur e Zivilization). Esta separao consiste justamente na autonomia das idias e da produo da conscincia em relao produo material concreta, ciso esta que fundamenta o prprio conceito de ideologia. A separao ideolgica entre produo material e produo espiritual promovida na poca liberal no mais a configurao adequada para disfarar as estruturas do novo sistema produtivo. Com a finalidade de conservar os indivduos submetidos e submissos ao sistema fez-se necessrio mudar os prprios padres de produo espiritual. Ocorre o que podemos chamar de uma caricatura da reconciliao entre os mbitos separados da civilizao e da cultura. A organizao e a produo da cultura passam a ser cooptadas pelo aparato de produo de mercadorias o que possibilitou o estabelecimento de novas formas de distribuio e consumo dos bens culturais. Segundo Marcuse, este processo h muito tempo ocorre s cegas, na medida em que no apenas a produo, mas tambm a recepo dos bens culturais se encontra sob o domnio da lei do valor (1997, p.128). Na medida em que aquela caricatura reconciliadora transforma a cultura num bem de consumo, podendo ser adquirida por meio da troca livre no comrcio de mercadorias, a falsidade daquela unio demonstrada por tornar a cultura unificada aos interesses da realidade vigente, e assim, tornar inofensiva a felicidade promovida por ela (1997, p.128). A transformao cultural promovida pelos aspectos econmicos e polticos do declnio do liberalismo burgus e ascenso dos monoplios incita-nos a refletir sobre os novos contornos da produo do mundo espiritual e das formas ideolgicas que se alteraram com a finalidade de continuar subsumindo os indivduos ao sistema. O aprofundamento das caractersticas da cultura afirmativa 5 ao adaptar os indivduos realidade existente e subjuglo ao poder do sistema culmina na indstria cultural. A ascenso da indstria cultural

Max Horkheimer em seu escrito Estudos sobre a autoridade e a famlia, publicado em 1936 no Instituto de Pesquisa Social, apresenta a civilizao como derivao da produo material, da prtica de vida na sociedade (HORKHEIMER, 2006, p.179). 5 Referncia ao texto de Marcuse cujo ttulo original ber den Affirmativen Charakter der Kultur que foi publicado na revista do Instituto de Pesquisa Social em 1937. O autor afirma ter sido estimulado por Max Horkheimer em suas exposies sobre o carter afirmativo e falso idealismo da cultura nos tempos modernos (MARCUSE, 1997, nota 1, p.131).

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

representa a prpria abolio dos contedos da cultura afirmativa, e junto com ela os aspectos progressistas e emancipatrios presentes na arte e na cultura da era burguesa. Mas qual a grande proeza da indstria cultural? Podemos localizar uma nova forma de ideologia em sua produo? Qual a sua estrutura de funcionamento? O termo indstria cultural foi elaborado por Adorno e Horkheimer com a finalidade de solucionar uma confuso a respeito da diferenciao dos termos cultura de massas e cultura popular. O conceito indstria cultural esclarece que no se trata de uma cultura produzida pela massa, mas uma cultura sob a gide do capital industrialmente produzida para o consumo em massa. Notamos aqui uma questo central localizada e analisada pela Teoria Crtica que ser aprofundado neste trabalho: a passividade das massas e a perda de autonomia em relao produo e consumo de bens culturais. Neste sentido, o processo de transformao do liberalismo que ainda supunha a figura de uma individualidade preservada interiormente ao indivduo - em relao ao totalitarismo e mobilizao total (MARCUSE, 1997), enfraqueceu a individualidade e subjugou o indivduo s coletividades abstratas e acelerou o processo da massificao. O grande feito da indstria cultural foi promover uma falsa reconciliao entre a reproduo do mundo material e espiritual. Este processo foi realizado por meio da mercantilizao da cultura, pela unio destas duas esferas distintas promovida pelo capital. Se anteriormente, na era burguesa, a cultura que representava uma oposio ao mundo da prxis era limitada a uma elite, agora com a reconciliao caricaturada da cultura materialidade a produo cultural em larga escala distribuda pelo mercado ao consumo de todos os pblicos. A produo em srie dos bens culturais barateou os preos e tornou tais produtos acessveis a maioria da populao. A democratizao da cultura promovida por este processo foi muitas vezes aclamada por seus defensores com a finalidade de aumentar sua produo e alcanar os mais distintos pblicos consumidores. Entretanto, Adorno e Horkheimer denunciam a indstria cultural por promover uma falsa democratizao da cultura, por realizar a supresso da trajetria dialtica da razo e a transformar a cultura em meio de promover a mistificao das massas. Na indstria cultural os bens culturais esto subjugados a lgica do capitalismo tardio, a cultura transformou-se em mercadoria. A cultura como valor de troca perde aquela tenso existente entre homem e natureza, entre indivduo e sociedade e entre os ideais emancipatrios contidos no esclarecimento 6 . A potencialidade da
6

Busca da realizao de ideais emancipatrios como Liberdade, Igualdade, Justia etc. que vislumbrava uma realidade e uma vida melhor em sociedade. Segundo Maar, a cultura tematizada no presente j no seria apreendida como ideal emancipadora, mas real conservadora ou afirmativa (2003, p.462).

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

cultura como esfera da formao, a qual pressupunha a autonomia do sujeito e de sua relao crtica e contestadora com a totalidade transformada pela indstria cultural em esfera formativa para a adaptao acrtica do indivduo realidade. A cultura enquanto valor de troca presente na indstria cultural uma mercadoria com um contedo particular, pois a produo e o consumo de seus produtos reproduzem e reafirmam o prprio sistema estabelecido. A indstria cultural a forma aprimorada da ideologia no capitalismo tardio, pois a configurao que a cultura e a produo artstica tomam na organizao das relaes capitalista. Diferentemente de quaisquer outros produtos do consumo os bens culturais possuem nuanas determinadas, as quais permitem aos produtos serem aproximados prpria produo ideolgica do sistema. Por isso, torna-se importante refletir sobre as particularidades da indstria cultural com a finalidade de analisar as prprias caractersticas dos contedos ideolgicos. Adorno e Horkheimer, no ensaio A Indstria Cultural: o esclarecimento como mistificao das massas (1985), identificaram em 1944 a formao de uma indstria marcada pela produo e distribuio de bens culturais principalmente no desenvolvimento da indstria cinematogrfica e fonogrfica caracterizada pelo monoplio da produo cultural baseado na grande indstria moderna. Os autores denunciaram que o conceito de tcnica se associa, na sociedade capitalista, a uma racionalidade instrumental que permitiu o seu aprisionamento nos processos de produo e reproduo de mercadorias. Com isso, ela associa-se a uma racionalidade de dominao, primeiro do homem com a natureza e em um segundo momento do homem com ele mesmo. A tcnica utilizada num processo que homogeneza a obra de arte e, atravs da produo em srie, faz com que a obra perca a sua relao com a realidade social. Assim, a obra de arte massificada acaba por carregar um contedo ideologizado que fruto da racionalidade instrumental, perdendo todo seu papel crtico e contestador. Aqui no h espao para um favorecimento nem da cultura erudita nem da cultura tradicional, pois a cultura de massa no cultura e no emana das massas no h espaos para otimismo. A tcnica da indstria cultural baseada na padronizao, na produo em srie e no mtodo estatstico, sacrificou o potencial emancipatrio da obra de arte mediante a reificao dos ideais humanitrios, ao produzir bens culturais sobre a forma de mercadoria. Isso fez com que o efeito da padronizao tcnica sobre os espectadores sobrepusesse a originalidade da obra, liquidando-a.
O que no se diz que o terreno no qual a tcnica conquista seu poder sobre a sociedade o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. A racionalidade tcnica hoje a racionalidade da prpria dominao. Ela o carter compulsivo da sociedade alienada de si mesma.

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

(...) Por enquanto, a tcnica da indstria cultural levou apenas padronizao e produo em srie, sacrificando o que fazia a diferena entre a lgica da obra e a do sistema social (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.114).

A regresso das conscincias promovida pela indstria cultural vai alm da neutralizao do potencial artstico e cultural. A tcnica subjugada funo da economia no capitalismo tardio tem a funo de lograr as conscincias dos indivduos. A indstria cultural est associada anlise do totalitarismo, da idia de uma sociedade totalmente administrada, a qual est associada diretamente com o advento da sociedade de massas e da sociedade de consumo. Para Adorno e Horkheimer, a indstria cultural ao despejar os bens culturais industrializados no mercado induz as massas ao consentimento do capitalismo. O interesse ideolgico de transformar o pblico em massa consumidora pela simples distrao o mesmo das classes dominantes em perpetuar seus interesses econmicos e polticos. a unidade presente no sistema da indstria cultural que garante esses interesses, e que no permite em nada fugir deles. Essa unidade no est s relacionada ao ciclo da indstria cultural, mas com toda a estrutura pretendida pelo capitalismo tardio. No somente esto relacionados com a uniformidade dos meios tcnicos e dos bens culturais, mas tambm est refletida no tempo livre do trabalhador, que o orienta a retornar unidade da produo. Assim, a indstria cultural age, dentro de toda estrutura capitalista, como agente de um estado totalitrio abstrato. Com suas tcnicas de enquadramento e estratificao da massa a indstria cultural promove a alienao e a subjugao do indivduo realidade por meio do consumo. Adorno e Horkheimer afirmam que a unidade implacvel da indstria cultural, que poderamos chamar de falsa reconciliao entre reproduo material e espiritual, atesta a unidade em formao da poltica (1985, p.116). Esta reconciliao a nova caracterstica da ideologia no capitalismo tardio, a qual demonstra a fora poltica que adquire a indstria cultural. Pois a realizao da felicidade no precisa mais ser adiada ou elevada a um plano superior (alma) como propunha na era burguesa a cultura afirmativa, agora por meio da indstria cultural ela pode ser realizada imediatamente pelo consumo de bens culturais que promovem o entretenimento e a diverso.
O entretenimento e os elementos da indstria cultural j existiam muito tempo antes dela. Agora, so tirados do alto e nivelados altura dos tempos atuais. A indstria cultural pode se ufanar de ter levado a cabo com energia e de ter erigido em princpio a transferncia muitas vezes desajeitada da arte para a esfera do consumo, de ter despido a diverso de suas ingenuidades inoportunas e de ter aperfeioado o feitio das mercadorias. Quanto mais total ela se tornou, quanto mais impiedosamente forou os outsiders seja a declarar falncia seja a entrar para o sindicato, mais fina e mais elevada ela

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

se tornou, para enfim desembocar na sntese de Beethoven e do casino da Paris (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.126).

Outros mecanismos importantes a serem analisados esto relacionados com o emprego de pesquisas de mercado e de poder de consumo da populao. Por meio de um aparato quantitativo de produo a indstria cultural toma os indivduos como meros consumidores, estes so enquadrados e subdivididos pelas estatsticas de determinados institutos de pesquisa (IBGE, IBOPE, ABIPEME, IPEA etc.). Divididos em nveis distintos de consumo (Classe A, B, C, D e E), os consumidores adquirem bens culturais esquematicamente diferenciados conforme a distino dos rendimentos de cada subgrupo. Cada qual deve se comportar, como que espontaneamente em conformidade com seu level, (...), e escolher as categorias dos produtos de massa fabricada para seu tipo (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.116). Entretanto, por mais distintos que os produtos pretendam ser para se adequar aos determinados consumidores os produtos mecanicamente diferenciados acabam por se revelar sempre como a mesma coisa (1985, p.116). A diferenciao consiste numa iluso que insiste em perpetuar a produo e o movimento do consumo por meio de uma liberdade de escolha entre produtos aparentemente distintos. Como afirmam Adorno e Horkheimer, a diferena entre a srie Chrysler e a srie General Motors no fundo uma distino ilusria, (...) (1985, p.116). A distino entre os modelos de produtos mais caros e mais baratos direcionados para grupos de rendimentos distintos tende a se reduzir (1985, p.116), assim como os prprios meios tcnicos tendem cada vez mais a se uniformizar (1985, p.116). Como, por exemplo, a televiso que promove a sntese do rdio e do cinema (1985, p.116), e na atualidade, os mais distintos meios como a internet, o celular, do MP3 ao MP9, procuram cada vez mais unir e sintetizar os meios tcnicos com a finalidade de movimentar o consumo atravs da identidade entre estes produtos tecnolgicos e os produtos da indstria cultural. A indstria cultural promove o processo de reproduo da sociedade vigente, o crculo da manipulao e da necessidade retroativa (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.114) e ela acaba por colocar a imitao como algo de absoluto (1985, p.123). A ideologia contida neste processo visa justamente reproduzir o existente por meio do consumo e de um movimento circular de produo e distribuio de mercadorias. A ideologia da indstria cultural o negcio (1985, p.128). Neste sentido, a indstria cultural como representante do mundo dos negcios, da produo de mercadorias e do valor de troca em geral se caracteriza por seu carter acultural, contrrio de qualquer aspecto formativo ou emancipatrio que outrora poderamos chamar de cultura. Seu objetivo provocar o consumo em massa por

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

meio de seus bens tecnologicamente produzidos e vinculados pelos meios de comunicao (rdio, cinema, televiso, imprensa, internet etc.). Nesse sentido, a indstria cultural exerce um domnio prvio na criatividade da obra baseado num interesse mercadolgico, pois envolve o trabalho artstico voltado para o marketing empresarial. Assim, o que foge da racionalizao e instrumentalizao da produo e do esquematismo e da padronizao da mercadoria cultural, hoje, est praticamente destinado ao fracasso. Esta a nova forma de autoperpetuao da sociedade burguesa, baseada numa caricatura cultural cujas obras artsticas so neutralizadas em seus aspectos crticos, obras que giram em falso sem sair do lugar e que consistem na reproduo do sempre igual. O que novo na fase da cultura de massas em comparao com a fase do liberalismo avanado a excluso do novo (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.126).

Esquematismo e Semiformao O que Adorno e Horkheimer chamam de indstria cultural pode ser entendida em sua apreenso subjetiva como a prpria formao cultural e pedaggica direcionada pelos valores da mdia, que podem ser identificados com os prprios valores da produo capitalista (consumo, rapidez, facilidade, quantidade etc.). Os processos formativos no esto dissociados dos processos ideolgicos da indstria cultural, pois por meio do consumo de seus produtos a cultura e a educao perdem as caractersticas emancipadoras da formao da autonomia presentes num momento anterior da cultura. Uma das funes formativas principais da indstria cultural proscrever dos indivduos sua capacidade de viver experincias formativas autnomas, ou ainda, retirar dos indivduos a funo subjetiva de esquematizar. Tal como Kant define na Crtica da Razo Pura (2000), o processo de conhecimento depende do esquematismo que consiste na funo que apresenta conceitos intuio emprica, a objetividade impe como exigncia necessria uma interpretao na sensibilidade. O esquematismo ao mediar experincia sensvel e conceitos permite ao sujeito a capacidade de julgar. Entretanto, na sociedade massificada a indstria cultural por meio de sua produo interfere diretamente nesta capacidade de julgar subjetiva.
Em seu lazer, as pessoas devem se orientar por essa unidade que caracteriza a produo. A funo que o esquematismo kantiano ainda atribua ao sujeito, a saber, referir de antemo a multiplicidade sensvel aos conceitos fundamentais, tomada ao sujeito pela indstria. O esquematismo o primeiro servio prestado por ela ao cliente. (...) Muito embora o planejamento do mecanismo pelos organizadores dos dados, isto , pela indstria cultural, seja imposto a esta pelo peso da sociedade que permanece irracional apesar de toda a racionalizao essa tendncia fatal transformada em sua passagem pelas agncias do capital do modo a

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

aparecer como o sbio desgnio dessas agncias. Para o consumidor, no h mais nada a classificar que no tenha sido antecipado no esquematismo da produo. (...) todos os detalhes, clichs prontos para serem empregados arbitrariamente aqui e ali e completamente definidos pela finalidade que lhes cabe no esquema. Confirm-lo, eis a sua razo de ser (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, pp.117-118).

Mais adiante, Adorno e Horkheimer continuam a argumentar sobre as caractersticas desta indstria que consiste na produo de mercadorias culturais com esquemas previamente elaborados e definidos. A realizao ideolgica da indstria cultural ocorre quando as mercadorias produzidas por ela promovem a identificao entre produo e realidade.
O mundo inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural. A velha experincia do espectador de cinema, que percebe a rua como um prolongamento do filme que acabou de ver, porque este pretende ele prprio reproduzir rigorosamente o mundo da percepo cotidiana, tornou-se a norma da produo. Quanto maior a perfeio com que suas tcnicas duplicam os objetos empricos, mais fcil se torna hoje obter a iluso de que o mundo exterior o prolongamento sem ruptura do mundo que se descobre no filme (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.118).

Apesar de encontrarmos nestas passagens da Dialtica do Esclarecimento referncia usurpao da faculdade do esquematismo realizado pela indstria cultural, no encontramos, aqui, explicaes mais detalhadas sobre as formas de funcionamento deste esquematismo para realizao da manipulao ideolgica da conscincia. Entretanto, no captulo da mesma obra, intitulado Elementos do anti-semitismo: limites do esclarecimento encontramos referncias mais claras sobre o funcionamento do esquematismo, que exterior ao indivduo e subsumido ao sistema de produo de mercadorias culturais, presta-se, no capitalismo tardio, manuteno da realidade existente. Na sesso VI dos Elementos anti-semitismo a reflexo exposta sobre a falsa projeo nos indica um caminho promissor para a elaborao do funcionamento do esquematismo na sociedade presente. Adorno e Horkheimer analisam a usurpao dos esquemas subjetivos por meio do estudo das relaes psquicas do anti-semita com a realidade. Na sesso anterior, a mmesis foi abordada com a finalidade de diferenciar entre sua forma original que est ligada aos mecanismos mais elementares da formao humana, em contraste com a falsa mmesis que utilizada pelos lderes fascistas para promover a manuteno do poder atravs da manipulao dos resqucios nostlgicos da mmesis original. No fascismo a manipulao da mmesis caricaturada objetiva oferecer sociedade massificada modelos e padres de conduta, com os quais aquela deve relacionar-se irrefletidamente. A falsa mmesis que consiste na repetio irrefletida dos modelos de conduta estereotipados

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

relaciona-se diretamente com a projeo patolgica como oposto mmesis original.

O anti-semitismo baseia-se numa falsa projeo. Ele o reverso da mimese genuna, profundamente aparentada mimese que foi recalcada, talvez o trao caracterial patolgico em que esta se sedimenta. S a mimese se torna semelhante ao mundo ambiente, a falsa projeo torna o mundo ambiente semelhante a ela. Se o exterior se torna para a primeira o modelo ao qual o interior se ajusta, o estranho tornando-se o familiar, a segunda transpe o interior prestes a saltar para o exterior e caracteriza o mais familiar como algo de hostil. Os impulsos que o sujeito no admite como seus e que, no entanto, lhe pertencem so atribudos ao objeto: a vtima em potencial (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.174).

A projeo um mecanismo primitivo da formao subjetiva e est na base da teoria freudiana como uma tenso da conscincia interior com o mundo exterior: em certo sentido, perceber projetar (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.175). Na perspectiva freudiana a soma das identificaes forma a personalidade dos indivduos, as assimilaes de determinados modelos so a primeira forma de se relacionar com o mundo exterior (FREUD 1976, p.58). Entretanto, nesta passagem supracitada nota-se a inverso da relao entre interior e exterior ao indivduo que projeta. Ao invs da conscincia se formar por meio da tenso existente com o mundo externo, ela adapta o mundo conforme sua interioridade. A falsa projeo como um mecanismo inconsciente transfere para o exterior aquilo que, por vrios motivos, o indivduo no suporta em sua interioridade. Adorno e Horkheimer ao elaborarem, sob influncia freudiana, os mecanismos projetivos presentes na base da formao subjetiva, como a relao entre o interior e o exterior, e tambm, ao relacionar projeo e percepo para a constituio do conhecimento objetivo, fazem uma referncia no nominal ao esquematismo kantiano (DUARTE, 2003, p.451). Com referncia ao esquematismo kantiano, Adorno e Horkheimer expressam o mecanismo de funcionamento desta mediao entre mundo dos sentidos (realidade exterior) e as categorias do entendimento (mundo interior), e tambm, como esta mediao fica comprometida caso no haja mais o movimento entre o interior e o exterior.
Entre o verdadeiro objeto e o dado indubitvel dos sentidos, entre o interior e o exterior, abre-se um abismo que o sujeito tem de vencer por sua prpria conta e risco. Para refletir a coisa tal como ela , o sujeito deve devolver-lhe mais do que dela recebe. (...) A profundidade interna do sujeito no consiste em nada mais seno a delicadeza e a riqueza do mundo da percepo externa. Quando o entrelaamento rompido, o ego se petrifica. Quando ele se esgota, no registro positivista de dados, sem nada dar ele prprio, se reduz a um simples ponto; e se ele, idealisticamente, projeta o mundo a partir da origem insondvel de si mesmo, se esgota numa obstinada repetio (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.176).

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

A objetividade do conhecimento mediada pelo esquematismo subjetivo possibilitada por uma projeo consciente, na qual o sujeito tem o mundo exterior na prpria conscincia e, no entanto, o conhece como outro (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.176). J o conhecimento sustentado numa falsa projeo, que rompe a mediao entre o eu e o objeto exterior, e que domina e classifica o mundo por meio dos modelos estereotipados pr-existentes, caracteriza-se por um tipo de formao paranica. Se a mania de perseguio individual est relacionada com a parania subjetiva, a parania coletiva condiz ao anti-semitismo como uma projeo irrefletida e descontrolada na totalidade social que consiste num distrbio radical da projeo reflexiva (DUARTE, 2003, p.452). O patolgico no anti-semitismo no o comportamento projetivo enquanto tal, mas a ausncia da reflexo que o caracteriza (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.176). Assim, conforme expressam Adorno e Horkheimer, o esquematismo apresentado pela falsa projeo desenvolve um conhecimento defeituoso que consiste em dotar ilimitadamente o mundo exterior de tudo aquilo que est nele mesmo, (...) a simples proliferao dos meios, ralaes, manobras, a prxis sinistra sem perspectiva do pensamento (1985, p.177). Mais adiante, eles apresentam a relao do paranico com a realidade como uma repetio do seu eu alienado que cria o mundo todo segundo sua imagem (1985, p.177). A ordem vigente a repetio dos mesmos modelos estereotipados presentes no paranico, fugir deste esquema pr-elaborado correr o risco de tornar-se alvo da projeo coletiva, uma vtima predestinada aniquilao.
O eu que projeta compulsivamente no pode projetar seno a prpria infelicidade, cujos motivos se encontram dentro dele mesmo, mas dos quais se encontra separado em sua falta de reflexo. Por isso os produtos da falsa projeo, os esquemas estereotipados do pensamento e a realidade, so os mesmos da desgraa. Para o ego que se afunda no abismo de sua falta de sentido, os objetos tornam-se alegorias e sua perdio encerrando o sentido de sua prpria queda (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.176).

A conscincia proveniente da falsa projeo condiz subjetividade doentia que perdeu a capacidade de esquematizar os dados da sensibilidade nas categorias do entendimento, perdeu a capacidade de julgar. A projeo consciente e reflexiva que se apoiava numa tenso contnua entre o interior e o exterior regrediu ao ponto de tornar compulsivamente o exterior igual ao interior e reproduzir os modelos pr-existentes. A mediao, proposta aqui, do esquematismo subjetivo e sua usurpao realizada pela indstria cultural, e da projeo formativa e a projeo patolgica presente no anti-semitismo, abre caminho para o estudo da semiformao (Halbbildung). Esta entendida como a prpria fixao da conscincia

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

determinada pela falsa projeo e pela reproduo esquemtica da estereotipia. A semiformao que pode ser considerada uma formao para a integrao e a adaptao ao existente, a sentena de Adorno e Horkheimer ao que Marcuse chamou de decadncia da cultura burguesa (1997). Na Dialtica do Esclarecimento a reproduo social reificada do momento subjetivo apresentada como semiformao, como a prpria reificao da objetivao humana. A funo ideolgica de manuteno da materialidade apresentada por Marcuse em seu conceito de cultura afirmativa (1997, p.89) tem continuidade e aprofundada em seu carter de subjugao na semiformao presente na indstria cultural. A partir do sculo XIX a semiformao estendeu-se enormemente na sociedade burguesa consolidando a adaptao e abalando cada vez mais o elemento fundamental da formao: a autonomia. Pois, as condies da prpria produo material dificilmente toleram o tipo de existncia pertinente aos contedos formativos antes comunicados (ADORNO e HORKHEIMER, 1971, p.242). Este mecanismo formativo caracteriza-se por oferecer sociedade massificada modelos estereotipados e falsificados da formao por meio do consumo de produtos culturais neutralizados em sua dimenso crtica e reflexiva. Estes produtos e toda estrutura e ordenamento de sua fabricao e circulao cumprem a funo de adaptar e sujeitar a totalidade reproduo social. Assim, podemos atribuir ao conceito de semiformao, presente no captulo A indstria cultural: o esclarecimento como mistificao das massas da Dialtica do Esclarecimento, a caracterstica de ser uma determinada forma social da subjetividade socialmente imposta por um determinado modo de produo em todos os planos da vida, seja na produo ou fora dela (MAAR, 2003, p.462). A referncia semiformao aparece na Dialtica do Esclarecimento na seguinte passagem dos Elementos anti-semitismo:
A falsa projeo o usurpador do reino da liberdade e da cultura; a parania o sintoma do indivduo semicultivado. Para ele [o indivduo semiformado] todas as palavras se convertem num sistema alucinatrio, na tentativa de tomar posse pelo esprito de tudo aquilo que sua experincia no alcana, de dar arbitrariamente um sentido ao mundo que torna o homem sem sentido, mas ao mesmo tempo se transformam tambm na tentativa de difamar o esprito e a experincia de que est excludo e de imputar-lhe a culpa que, na verdade, da sociedade que o exclui do esprito e da experincia. Uma semicultura [semiformao] que, por oposio a simples incultura, hipostasia o saber limitado como verdade no pode mais suportar a ruptura entre o interior e o exterior, o destino individual e a lei social, a manifestao e a essncia. (...) a semicultura, em seu modo recorre estereotipadamente formula que lhe convm melhor em cada caso, ora para justificar a desgraa acontecida, ora para profetizar a catstrofe disfarada, s vezes, de regenerao (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.1183-183).

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

O que cabe aos sujeitos semiformados promover a reproduo da realidade mediada pelo consumo ilimitado de produtos culturais, o que significa a prpria objetivao da ideologia no capitalismo tardio. O sujeito semiformado, determinado socialmente por esta realidade reificada cumpre com a finalidade que lhe cabe, sujeitar-se totalidade poderosa e reproduzir a si mesmo e ao sistema. No capitalismo tardio a semiformao possui um aspecto ideolgico fundamental. A reproduo social amparada na formao neutralizada que se realiza atravs de produtos culturais pr-fabricados da indstria cultural torna-se hoje a vitria da sociedade vigente. A cultura converteu-se totalmente numa mercadoria (...) (ADORNO E HORKHEIMER, 1985, p.184). A formao na sociedade contempornea capitalista apreendida em seu processo de produo e reproduo material como reificao que condiz prpria inverso da mediao social. Na totalidade reificada a formao cultural (...) se converte em uma semiformao socializada, na onipresena do esprito alienado (...) (ADORNO, 1996, p.388).
Finalmente, sob as condies do capitalismo tardio, a semicultura converteu-se no esprito objetivo. Na fase totalitria da dominao, a semicultura chama de volta os charlates provincianos da poltica, e com eles, como uma ultima ratio, o sistema delirante, e o impe maioria dos administrados j amolecidos, de qualquer maneira, pela grande indstria e pela indstria cultural (ADORNO e HORKHEIMER, 1985, p.184).

Conforme a passagem supracitada nota-se a universalizao da semiformao e da indstria cultural como meio de administrao social, pois no capitalismo tardio a irracionalidade faz parte do prprio funcionamento da sociedade, e no mais somente das profundezas psquicas do inconsciente subjetivo. A semicultura, desencadeada pela crise dos processos formativos e emancipatrios da cultura na era burguesa, se universalizou graas ao aparato tcnico global e opressor de produo e distribuio de mercadorias da indstria cultural. Sua astcia consiste em amalgamar em seu contedo, como sua prpria essncia, conhecimento, informao, experincia, lazer e entretenimento, que como produtos de sua obra oferecida no mercado no conduzem os indivduos autonomia ou liberdade, mas pelo contrrio, conduz ao desmoronamento da formao cultural (Bildung) e reificao da subjetividade.

Concluso Os propsitos da indstria cultural esto aliados aos da publicidade que promovem a manipulao e explorao dos processos psquicos subjetivos ao expropriar dos indivduos suas capacidades de julgamento autnomo, revestindo os indivduos da (falsa) necessidade do

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

consumo excessivo. O esquematismo, usurpado da formao cultural (Bildung) de outrora, mais um servio oferecido pela indstria. O carter afirmativo da ideologia no capitalismo tardio confunde-se com o papel da publicidade que oferece a felicidade por meio do consumo como forma de afirmao da realidade. Tanto a ideologia quanto a publicidade oferecem aos indivduos estilos de vida, eletrodomsticos, integrao social, roupas, vises de mundo, automveis etc. numa realidade que a felicidade e a realizao humana tornaram-se um objeto do consumo. Os bens culturais produzidos e reproduzidos exaustivamente repetem seus contedos na criao do sempre igual, so constitudos por meio da lgica do clich, de esquemas que perpetuam atitudes estereotipadas. Uma das funes da indstria cultural a administrao moral e comportamental das massas, promovida atravs dos padres ideolgicos de conduta incutidos em seus produtos. Como um favor prestado aos indivduos a indstria cultural oferece dicas de como se portar no trabalho, de relacionamento, de beleza, de bons modos etc. Tais favores prestados so justamente os meios pelo qual a administrao social e a manuteno da realidade so efetivadas. A causa principal da regresso cultural expressa por Adorno e Horkheimer sobre a indstria cultural reside no monoplio exercido pela racionalidade instrumental, que, ao assumir a lgica do capitalismo tardio, invade todas as esferas da vida, transformando suas produes culturais em valor de troca. As promessas de felicidade, sade, beleza e poder realizadas pela indstria cultural esto sempre atreladas a uma atitude de consumo. A cultura transforma-se em mercadoria, produzida segundo a racionalidade instrumental da sociedade industrial desenvolvida, ou seja, da racionalidade da prpria dominao. Indstria cultural refere-se por um lado explorao comercial e a banalizao da cultura, por outro lado, significa a ideologia da dominao que aprisiona por meio da tcnica tanto a natureza quanto o homem. A transformao da cultura em mercadoria como uma falsa reconciliao entre civilizao e cultura resultado de um movimento histrico-universal que possibilitou a ascenso do capitalismo monopolista e com ele as novas tcnicas de reproduo cultural e social e os novos mtodos de administrao. O conceito de indstria cultural possui uma dupla funo. A primeira condiz ao aspecto ideolgico transmitido pelas suas mensagens, atravs do qual exerce o controle social e manuteno das formas vigentes da existncia. J a segunda condiz ao aspecto econmico, pois a comercializao dos bens culturais tornou-se uma importante fonte de renda para grandes conglomerados capitalistas. Entretanto, esta separao se confunde ao notarmos que os aspectos ideolgicos esto intrinsecamente unidos

Revista de Economa Poltica de las Tecnologas de la Informacin y Comunicacin www.eptic.com.br, vol. XI, n. 1, enero abril / 2009

produo e circulao de mercadorias da economia capitalista. A ideologia no est mais separada da produo material da sociedade como podamos notar no liberalismo, a indstria cultural, por meio de sua produo industrial de bens espirituais promoveu a (falsa) aproximao destas esferas distintas. A indstria cultural no consiste numa esfera superior, como representava a cultura na era burguesa, mas sim, numa esfera indissociada da prpria materialidade social. Neste sentido, a dupla funo expressa da indstria cultural torna-se uma nica funo dotada de fora imperiosa que consiste na reproduo da sociedade vigente.

Referncias Bibliogrficas: ADORNO, T. W.. Teoria da Semicultura. Educao e Sociedade: Revista quadrimestral de cincia da educao. Campinas, ano XVII, n 56, out./dez. 1996. ________. e HORKHEIMER, M.. A Indstria Cultural: o esclarecimento como mistificao das massas. Dialtica do Esclarecimento - fragmentos filosficos. Traduo: Guido Antnio de Almeida. Rio: Zahar, 1985. DUARTE, Rodrigo. Esquematismo e semiformao. Educ. Soc., Aug. 2003, vol.24, n.83, p.441-4557. ISSN 0101-7330. FREUD, S.. Psicologia de Grupo e Anlise do Ego. In: Edio Standard Brasileira das Obras psicolgicas Completas de Sigmund Freud, Vol. XXI. Rio de Janeiro: Imago, 1976. HORKHEIMER, Max. Estudos sobre a autoridade e a famlia. In. Teoria crtica: uma documentao; trad. Hilde Cohn. So Paulo: Perspectiva, 2006. KANT, Immanuel. Crtica da Razo Pura. So Paulo: Nova Cultural, 2000 (Os Pensadores). MAAR, W. L.. Adorno, semiformao e educao. Educ. Soc. , 24, n.83, 2003. Disponvel em: Campinas, v.

www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0101-

73302003000200008&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 08 Aug 2008. doi: 10.1590/S010173302003000200008 MARCUSE, H.. O combate ao liberalismo na concepo totalitria de Estado; Sobre o carter afirmativo da cultura. In: Cultura e Sociedade (vol. 1). Traduo: Wolfgang Leo Maar, Isabel Loureiro, Robespierre de Oliveira. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. MARX K. e ENGELS, F.. A ideologia alem. So Paulo: Martins Fontes, 1998. ROUANET, S. P.. Teoria Crtica e Psicanlise. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro 1986.