Marketing Relacional

Objetivo

Desarrollo del concepto de Marketing Relacional

Gestin de clientes de forma rentable

Objetivo

Valorar a los clientes

Importancia de las bases de datos

Objetivo

Cmo gestionamos la retencin de clientes

Proceso para establecer una estrategia de Mk Relacional

Objetivo

Personalizacin de la relacin con los diferentes tipos de clientes.

MARKETING RELACIONAL CONCEPTO

La Gestin Mercado
del

De la gestin de productos a la gestin de relaciones con clientes

Lgica Interna Lgica Externa

PRODUCTO Resultados por producto en cuota de mercado

CLIENTES Resultados sobre potencial del cliente x n de clientes

Tecnologas de la Informacin

Antecedentes del Enfoque Relacional

Cambios demogrficos

Mercados saturados

Antecedentes del Enfoque Relacional

Heterogeneidad y dinamismo de la demanda

Desarrollo tecnologas

Marketing Tradicional

El proceso de planificar y ejecutar la concepcin o diseo del producto, el precio, la comunicacin (informacin) y la distribucin de ideas, bienes y servicios:

Marketing Tradicional

satisfagan tanto los objetivos de las personas como los de las organizaciones
American Marketing Association

transacciones que

para generar

Marketing Relacional

Es el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar relaciones rentables con los mejores clientes, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas (stakeholders)

Marketing Relacional

Actividades dirigidas a cultivar relaciones que generen valor a lo largo del tiempo

Comparando los Modelos de Marketing Tradicional Gestin del Satisfaccin Rentabilidad Mercado del cliente empresa
Marketing Relacional
Fidelizacin del cliente Rentabilidad Estabilidad

Gestin de los intercambios

Gestin relacin -creacin valor

Enfoque Loyalty Management

Crear y compartir valor a largo plazo

ACCIONISTAS

COLABORADORES

CLIENTES

Factores Clave en la Implementacin del MK Relacional

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO EN MERCADOS MADUROS Productividad del Marketing

Expectativas de rentabilidad por cliente

Factores Clave en la Implementacin del MK Relacional

Valor del cliente

Efecto eclipse de la distribucin

Caractersticas del MK Relacional

Interactividad

Direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalizacin

Memoria

Caractersticas del MK Relacional

Receptividad

Orientacin al cliente

Participacin en cada cliente

Caractersticas del MK Relacional

Empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes ms valiosas Customer lifetime value

Aplicable a B2C B2B B2G

Principios del MK Relacional

SEIS I DEL MK RELACIONAL:
Informacin: Bases de datos fiables

Invertir en los mejores clientes

Principios del MK Relacional

Individualizar ofertas y comunicaciones

Interaccionar de manera sistemtica

Principios del MK Relacional

Integrar o incorporar a los clientes en los procesos de valor.

Intencin de crear una relacin nica y distinta con cada cliente, ca paz de d i fe r e n c i a r a u n p r ove e d o r d e s u s competidores.

Marketing Relacional
UNA GESTIN INTEGRADA DE LA OFERTA, COMUNICACIN Y RELACIN CON EL CLIENTE Estructuracin de la Oferta
Gestin de los Intercambios

Gestin de la Comunicacin

Gestin de la Relacin

Comercializacin Producto/Precio Comunicacin

Continua Interactiva Individualizada Proactiva

Educacin Vinculacin Retencin Recomendacin Recuperacin

CREACIN DE VALOR

Marketing Relacional

Actividades dirigidas a cultivar relaciones que generen valor a lo largo del tiempo

Marketing Relacional

E sfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes,

Marketing Relacional

m e d i a n t e c o n t a c t o s e i n t e r a c c i n individualizados que generan valor a lo largo del tiempo

Marketing Relacional

P r o c e s o d e e s t a b l e c e r, m a n t e n e r, intensificar y comercializar relaciones con clientes, de forma que se cumplan los objetivos de ambas partes

EL CLIENTE

El Cliente

La calidad de los productos y la optimizacin de los procesos organizativos ya no representan una ventaja competitiva;

El Cliente

simplemente son

necesaria
mercado.

una condicin

para estar en el

El Cliente

Por ello, las ltimas tendencias en marketing plantean una transicin haca una etapa en la

la retencin y fidelizacin de los clientes actuales.

que los esfuerzos se centr en en

El Cliente

Las empresas necesitan conocer mucho mejor a sus clientes para poder establecer

una relacin duradera y beneficiosa.

El Cliente

El futuro de una empresa depende de la

i n fo r m a c i n q u e p u e d a e x t r a e r d e l a s transacciones para conocer mejor al

cliente y ofrecerle un mejor servicio.

El Cliente
BASE DE DATOS
No tenemos los datos correctamente.

Hacemos seguimiento continuado de la relacin con clientes y potenciales?

El Cliente
BASE DE DATOS
Quin es el responsable de gestionar la base de datos en la empresa?

Cmo se gestiona la generacin de potenciales?

El Cliente
BASE DE DATOS

Quin define y realiza el posterior seguimiento de los clientes?

El Cliente: Base de Datos

L a e m p r e s a d eb e c e n t r a r s u s esfuerzos en LOS CLIENTES

MS RENTABLES

y con un mayor potencial de compras, desde la per spectiva del valor de la relacin.

El Cliente: Base de Datos

Filosofa: Cuesta seis veces ms conse guir clientes nuevos que retener a los actuales

El Cliente: Base de Datos

SOLUCIN

Empezar a gestionar la cartera de clientes.

ES

RENTABLE LA FIDELIZACIN?

Cuesta menos servir a los clientes fieles

ES

RENTABLE LA FIDELIZACIN?

Los clientes fieles pagan precios ms elevados por el mismo paquete de productos

ES

RENTABLE LA FIDELIZACIN?

Los clientes fieles son emisarios comerciales de la empresa

Clientes recientes Rentabilidad elevada

Clientes antiguos Amigos verdaderos

La oferta de la empresa y las necesidades encajan bien. Potencial de beneficio ms elevado.

de una Estrategia de Fidelizacin

Seleccin

Mariposas
La oferta de la empresa y las necesidades encajan bien. Potencial de beneficio elevado.

Acciones Orientacin a alcanzar la satisfaccin transaccional, no la fidelidad actitudinal. El desafo clave est en dejar de invertir en el momento oportuno.

Acciones Constancia en la comunicacin pero no demasiado a menudo. Desarrollo de fidelidad actitudinal y real. Satisfaccin de estos clientes para atenderlos, defenderlos y retenerlos.

Extraos
La oferta de la empresa y las necesidades no encajan muy bien. Potencial de beneficio ms bajo.

Lapas
La oferta de la empresa y las necesidades encajan muy poco. Potencial de beneficio bajo.

Rentabilidad baja

Acciones Determinar el tamao y la cuota del gasto. Si la cuota del gasto es baja, centrarse en ventas cruzadas y ventas sugeridas. Si el tamao del gasto es pequeo, imposicin de controles de costes estrictos.

Acciones No invertir en estas relaciones Extraer beneficio de cada transaccin.

GESTION DE LA RETENCION

Propsito Gestionar la relacin con los clientes:

A LARGO PLAZO

OBJETIVO: zero

defections

Gestin de la Retencin

PROPSITO: Evitar los abandonos de los clientes relacionados

Gestin de la Retencin

DIAGNSTICO: Conocer las causas

Gestin de la Retencin

POLTICAS: Prevencin abandonos Gestin crisis Creacin costes de salida

Causas del Abandono de

un

Cliente

RUPTURA:

Reclamacin no realizada Reclamacin no atendida

Causas del Abandono de

un

Cliente

DESVINCULACIN: Acumulacin episodios negativos Aburrimiento Factores de situacin

Causas del Abandono de

un

Cliente

MEJORAS: Ofertas de la Competencia

Polticas de Prevencin de Abandonos

SISTEMA DE ALARMA: Identificacin de ciclos de abandono Signos que preceden al abandono Calificacin riesgos por cliente

Polticas de Prevencin de Abandonos

PROTOCOLOS DE RESPUESTA: Relacin estandarizada a las seales de alarma

Programa de seguimiento por cliente

Gestin de Crisis

Solucionar las crisis

Conservar al cliente

Gestin de Crisis

Aprender del problema

Aprovechar la oportunidad (reconciliacin)

Estilos de Reclamacin

PASIVOS: Intencin de no hacer nada ante un episodio insatisfactorio (14%)

Estilos de Reclamacin

V ERBALES: Queja directa al proveedor del servicio, pero con poca intencin de trasladar la queja a amigos u organismos. (37%)

Estilos de Reclamacin

AIRADOS: Consumidores enfadados que tienden a realizar acciones pero no tienden a implicar terceros (21%)

Estilos de Reclamacin

A CTIVISTAS: Clientes insatisfechos, que desarrollan estilos de queja de todo tipo (28%)

EL 28% GENERA PUBLICIDAD NEGATIVA

ETAPAS DE UN PROCESO DE MARKETING RELACIONAL

Etapas
1. Identificar al cliente 2. Informar y atraer 3. Vender 4. Servir

Etapas
5.- Satisfacer 6.- Fidelizar 7.- Desarrollar 8.-Opor tunidades de cr ear una comunidad de usuarios

Marketing Relacional
Tengo una buena relacin o no con mis clientes?

Cunto me est costando perder clientes antiguos y crear clientes nuevos?

Marketing Relacional
Estoy reteniendo clientes?

Cul es el costo y cul el el valor de cada cliente?....

Marketing Relacional
Si conocemos la preferencias de compra de un cliente, tendremos ms de un 70% de las posibilidades de venta con productos nuevos dirigidos.

El servicio que se le da al cliente existente son de 1 a 5 veces ms que un cliente nuevo.

Marketing Relacional
El costo de captar a un cliente nuevo en vez de revender a uno existente es 6 veces mayor.

Un cliente insatisfecho se encarga de difundir lo malo de su compra.

Marketing Relacional
Una alta retencin y fidelizacin de clientes se traduce en un aumento de beneficios.

A partir del momento en el que aumenta la retencin y fidelizacin de los clientes, los gastos en publicidad son menores.

Marketing Relacional

Es necesario conocer lo que los clientes piensan del negocio y el resultado de su contacto con los vendedores.

Si se quiere tener xito en la retencin y fidelizacin de clientes, hay que ser proactivo y no reactivo.

Marketing Relacional
EL CLIENTE
tiene que sentirse valorado.

EL FEEDBACK ES ESENCIAL. Hay

varias maneras de sondear los clientes pero hay que elegir la ms adecuada para saber lo que opina del concesionario.

Marketing Relacional
Hay que mantener un alto nivel de comunicacin despus de la compra. D emasiados clientes se sienten olvidados. Los clientes aprecian que les cuiden.

Marketing Relacional
M antener el contacto par a no perderles...... contactar en ocasiones espaciales como: primer aniversario de su coche, vacaciones, cumpleaos, ...

Marketing Relacional