UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA - U.N.

ICA
Facultad de ingeniera Mecnica-Elctrica y Electrnica Departamento de Energa y Produccin

MARKETING
MBA Ing. Jos R. Campos B. Profesor Principal - FIME

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Captulo III

III.1.- Definicin, Caractersticas, Funciones y objetivos de la Investigacin de mercados. Para qu investigar? III.2.- Sondeos de mercado III.3.- Tipos de estudio de mercado. III.4.- Procedimiento de una investigacin de mercados.
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III.1.- DEFINICIONES:

DEFINICIN 1.- Es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de datos y hallazgos relacionados con una situacin especfica de mercadotecnia. DEFINICIN 2.- La American Marketing Association define a la Investigacin de Mercados como: la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemticos de informacin referente a la actividad del marketing, que se realiza con el propsito de ayudar a tomar decisiones que resuelvan aspectos inherentes a la comercializacin DEFINICIN 3.- es aquella que se utiliza para encontrar soluciones a los problemas que se 3 presentan vinculados a esta rea.

Ejemplos de temas de Investigacin de Mercados Entorno: - Comportamiento del mercado - Tendencias de la industria - Anlisis de la competencia - Participacin del mercado - Pronsticos de ventas * Prueba de productos * Desarrollo de productos * Lnea de productos - Determinacin de precios - Anlisis de precios de la competencia * Estudio de los canales de distribucin * Auditoria de tiendas
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Producto:

Precio: Plaza:

Promocin: - Estudios de imagen corporativa - Estudios de medios de promocin

FUNCIONES U OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Identifica las necesidades y deseos del consumidor. Permite evaluar alternativas de paquetes de satisfaccin. Ayuda a tomar decisiones sobre acciones en alguna de las variables del marketing mix.

 Cabe sealar que en el ao 1978 se cre la

Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercados (APEIM), y tiene como objetivos: a) tratar de promover el desarrollo de la I.M. en el pas y b) velar por la idoneidad de las tcnicas de I.M. que se aplican.

Empresas de I.M.: * Analistas y Consultores S.A. * Apoyo S.A. * Compaa de Investigacin de Mercados (CPI) * Datum * Imasen 6 * Michelsen Consultores, etc.

III.2.- SONDEOS DE MERCADO

DEFINICIN: son estudios de carcter preliminar sobre un problema de Mk especfico que afronta la empresa. A diferencia de los estudios de mercado, los sondeos de mercados se caracterizan por lo siguiente: - presentar un nivel de anlisis menos riguroso, - tener una menor incidencia en los costos y - de requerir menor tiempo para su elaboracin. Esto hace que la confiabilidad de los resultados del sondeo de mercado sea menor que la del estudio de mercado.

III.3.- TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

INVESTIGACIN EXPLORATORIA:

Se usa cuando se desea obtener informacin rpida y con el menor gasto posible. - Da un anlisis preliminar de la situacin. - Se utiliza en situaciones de definicin e identificacin del problema. - Con la investigacin exploratoria se pueden identificar cursos alternativos de accin. Estudios cualitativos: Los Focus groups Las entrevistas en profundidad Mtodo de prueba de mercado. 8

INVESTIGACIN CONCLUYENTE: - Proporciona informacin que ayudar a decidirse por una lnea de accin. - Se hace uso de procedimientos formales como cuestionarios detallados y un plan formal de muestreo. Estudios cuantitativos: Investigacin descriptiva: Las Encuestas Es el mtodo ms utilizado en los estudios de mercado y proporciona datos basados en la formulacin de preguntas a los encuestados. Investigacin causal: Los mtodos de observacin directa Se presta atencin a las diversas acciones de las personas ante determinadas circunstancias (causa y 9 efecto)

TIPOS DE ESTUDIOS DE MERCADO

A.- E.M. CUALITATIVOS: se basa en informacin subjetiva. A.1. Dinmicas de Grupos A.2. Entrevistas en Profundidad
B.- E.M. CUANTITATIVOS: se refiere a mediciones objetivas. B.1. Mtodo Estadstico: - Encuesta y - Cuestionario B.2. Experimentacin
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A.- ESTUDIO DE MERCADO CUALITATIVO IMPORTANCIA: Recoge informacin base, que permitir estructurar investigaciones cuantitativas posteriores, as como enriquecer el anlisis de stas. Ofrece una base psicolgica que nos permite obtener una profunda informacin acerca de las actitudes y conductas del pblico objetivo. Permite experimentar directamente con las personas involucradas en la toma de decisin con respecto a una marca, producto o servicio. Permite visualizar los deseos y necesidades de los diferentes segmentos de compradores / usuarios potenciales. VENTAJAS: -Permiten la exploracin, -Rapidez de realizacin, -Costo, -Permiten la profundizacin y -Estudios Indicativos. DESVENTAJAS: - Difcil interpretacin, - Discutibles para poder concluir, - Aplicaciones inmediatas.
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B.- ESTUDIO DE MERCADO CUANTITATIVO

IMPORTANCIA: * Da una representatividad estadstica a los resultados alcanzados en la etapa cualitativa. * Dimensiona el mercado potencial, as como la importancia relativa de las actitudes, conductas, opiniones y preferencias del grupo objetivo investigado. VENTAJAS: * Permiten concluir, * Facilidad en la interpretacin, * Puede ayudar a la red de ventas y * Permiten anlisis multivariables (segmentacin - tipologas) DESVENTAJAS: *Son caros, *Duracin, Tiempo y *Profundizacin escasa 12

EJEMPLO: PRUEBAS DE PRODUCTO

OBJETIVO: Determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o frmula respecto a otras marcas o frmulas competitivas. Cundo debe realizarse una prueba de producto: Ante el lanzamiento de un nuevo producto En el caso de reformulaciones: Por razones competitivas. Por reduccin de costos (mayores mrgenes de utilidad) Prueba Ciega: Cuando al momento de probar el(los) producto(s) el consumidor no sabe cul(es) es(son) la(s) marca(s) que est evaluando, o bien, desconoce por completo las marcas involucradas en el estudio. Prueba Identificada: Cuando el(los) nombre(s) de la(s) marca(s) es(son) incorporado(s) en el estudio.

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 Diseo de la Investigacin: Descriptivo (Entrevistas personales de puerta en puerta o mediante intercepcin en lugares de afluencia). Diseo de Muestreo: Generalmente, no probabilstica por cuotas socio-demogrficas Anlisis de los Datos: Pruebas de hiptesis sobre medias y proporciones. Principales preguntas de inters: Preferencia Evaluacin global Evaluacin por atributos Elementos de disgusto/gusto

Desventajas/Ventajas
Frecuencia de uso Quin usara el producto

Cundo y cmo se usara el producto

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EJEMPLO: ESTUDIO DE SATISFACCIN DEL CLIENTE

Un proveedor debe buscar la plena satisfaccin de su cliente. Brinda informacin sobre: En qu nivel el cliente result satisfecho con su compra y con la atencin recibida durante la misma. Permiten conocer mejor cules son los criterios claves en el proceso de compra. Ayudan a detectar las reas en que la empresa est brindando un servicio por debajo de las expectativas de sus clientes.
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III.4.- PROCEDIMIENTO DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1.- Definicin del problema y objetivo de la investigacin. 2. Determinar la va o el procedimiento para lograr el objetivo: a) Directo, b) Indirecto. 3.- Establecer el presupuesto y Fijar el tiempo en que se realizar la investigacin. 4.- Determinar las fuentes de informacin requerida. 5.- Establecimiento de la muestra. 6.- Diseo del cuestionario. 7.- Administracin de la forma de obtener los datos. 8.- Preparacin del informe y seguimiento. 16

1.- DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN Definir claramente el problema y objetivo (qu se quiere conocer), en muchos casos la persona encargada de la investigacin o el consultor debe realizar un trabajo en equipo, y relacionarse con las personas que se encuentran directamente involucradas en el problema que se pretende resolver para as definir el objetivo del estudio y los alcances de la investigacin por realizar. Ejemplos: la determinacin de las causas de la cada de las ventas de un producto, la evaluacin de la imagen de un producto o de la empresa, el lanzamiento de un nuevo producto, la evaluacin de una campaa publicitaria, la determinacin de los canales de 17 distribucin adecuados, entre otros.

2.- DETERMINAR LA VA O EL PROCEDIMIENTO PARA LOGRAR EL OBJETIVO

Pueden ser: a) Directo: Investigacin encarada por la propia empresa, b) Indirecto: Mediante la intervencin de un organismo independiente especializado. Contenido de una propuesta de servicios de I.M.: 1.Introduccin/Antecedentes. 6.Presentacin de resultados. 2. Objetivos. 7. Cronograma. 3. Universo y mbito. 8. Presupuesto. 4. Diseo muestral. 9. Presentacin de la empresa 5. Metodologas de recoleccin de informacin.
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3.- ESTABLECER EL PRESUPUESTO Y FIJAR EL TIEMPO EN QUE SE REALIZAR LA INVESTIGACIN

Es muy importante conocer cuanto se va gastar por un trabajo determinado y en que tiempo se va a realizar, y si esta de acorde con los requerimientos de la empresa.

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4.- DETERMINACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN REQUERIDAS

Las fuentes de informacin que se necesitan para el desarrollo de la investigacin se basan en datos primarios y secundarios.

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A.- FUENTES SECUNDARIAS son aquellos estudios que han sido efectuados anteriormente por el mismo u otros investigadores para otros fines. Es importante mencionar que muchas veces recurrir primero a las fuentes de datos secundarios permite a la empresa ahorrar dinero y tiempo, ya que el investigador puede obtener de manera fcil y rpida la informacin que ya ha sido elaborada. Por ejemplo los estudios sobre el comportamiento del consumidor elaborados con anterioridad por empresas de investigacin de mercados, pueden brindar una informacin til al consultor hasta el caso extremo de llegar a considerar innecesaria la realizacin de nuevos estudios sobre el tema especfico.
La informacin secundaria puede ser obtenida en: Agencias de publicidad, libros, diarios y revistas especializados, Estadsticas, Encuestas ya elaboradas, Organismos internacionales, Instituciones nacionales (INEI, CONASEV), Universidades, 21 Ministerios, embajadas, Etc.

B.- FUENTES PRIMARIAS

Son fuentes directas que proporcionan los datos a travs de las respuestas en los cuestionarios. Una vez que el investigador haya revisado las fuentes de datos secundarios, proceder a establecer los mecanismos que le permitan la obtencin de la informacin primaria necesaria para el desarrollo del estudio de mercado. Entre los mtodos utilizados para la recopilacin de los datos primarios se encuentran: B.1.- Las encuestas. B.2.- Los grupos de enfoque o focus group B.3.- La observacin y B.4.- La experimentacin
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B.1.- LAS ENCUESTAS

Son elaboradas con la finalidad de obtener datos de diversos individuos, conocedores o no del tema de investigacin que se viene efectuando. Estas suelen constar de una serie de preguntas Cerradas donde cada pregunta esta compuesta por dos o ms alternativas y/o una serie de preguntas Abiertas donde cada persona encuestada puede responder de acuerdo con su experiencia u opinin y de acuerdo con la forma como la pregunta haya sido formulada. Las encuestas pueden ser aplicadas de manera: * Personal, * Por correo, * Por telfono o * Por Internet, tomando en cuenta las caractersticas del tema y lo que el investigador desea conocer de l.
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LA ENCUESTA PERSONAL

Es aquella que se efecta de encuestador a encuestado, es decir, aquella que se aplica en forma directa a los individuos con la finalidad de obtener informacin til para el estudio de mercado. Ventajas: - existe una mayor confiabilidad en la informacin obtenida, - se puede obtener los resultados en forma inmediata, - es posible recopilar mayor cantidad de datos. Desventajas: * representa un mayor costo en comparacin con otras alternativas, pues es necesario contratar un mayor nmero de encuestadores, * a veces es difcil localizar al individuo por encuestar, * la persona encuestada puede recibir la influencia del encuestador. 24

En este nivel personal tambin tienden a efectuarse las entrevistas. stas consisten en una serie de preguntas que son preparadas con anticipacin por el investigador y en otro grupo de preguntas que se van formulando a medida que la situacin se presenta. Ventajas: - su flexibilidad en la aplicacin, en cuanto permiten al entrevistador, adems de aclarar las preguntas ms difciles, explorar determinados aspectos y guiar la entrevista, - la amplia cantidad de informacin que se puede obtener. Desventajas: - su alto costo, - la dificultad para localizar a la persona que va a ser 25 entrevistada.

LA ENCUESTA POR CORREO Se da a travs del envo de un formato de encuesta al individuo utilizando este medio, con la finalidad de que sea respondida y devuelta por medio del mismo sistema. Ventajas: - su menor costo en comparacin con la de tipo personal, - la posibilidad de aplicar una encuesta ms amplia que puede ser llenado por el individuo cuando l disponga. Desventajas: - su poca flexibilidad, pues podra haber una serie de preguntas, de suma importancia para el estudio, que no han sido consideradas en la encuesta o que no sean respondidas por el encuestado, - la lentitud en la recopilacin de los datos, - la baja tasa de respuesta de la encuesta, ya que no existe ningn mecanismo de presin, - la posibilidad de que sean otras personas las que llenen la encuesta. 26

LA ENCUESTA POR TELFONO

Consiste en la obtencin de datos haciendo uso del aparato telefnico. Ventajas: - su menor costo, - el alto porcentaje de respuesta que es posible obtener, - la rapidez en la recopilacin de los datos. Desventajas: - la brevedad de la encuesta, - el hecho de que en nuestro pas an existe una gran poblacin que no tiene acceso al telfono.. En el caso de la entrevista, sta tambin puede efectuarse telefnicamente y en general, cuenta con las mismas caractersticas que la encuesta por 27 telfono.

LA ENCUESTA POR INTERNET

Se efecta a travs del envo de un formato de encuesta al entrevistado con el fin de que este la responda y la devuelva por medio de la misma va. Ventajas: - menor costo, - acceso rpido al entrevistado, - la oportunidad de poder disear encuestas con varias preguntas. Desventajas: - baja tasa de respuesta, - acceso todava limitado que tiene la poblacin peruana al sistema de Internet.
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B.2.- LOS GRUPOS DE ENFOQUE O FOCUS GROUP

Consiste en obtener informacin primaria a travs de las opiniones que tienen determinados grupos de personas representativas del mercado objetivo, sobre un producto o tema especfico. Generalmente en las sesiones de grupos de enfoque participan entre 6 y 14 personas y son dirigidas por psiclogos y especialistas en el comportamiento humano. Dichas sesiones suelen desarrollarse en ambientes especiales. Este mtodo permite obtener informacin de carcter cualitativo. 29

B.3.- OBSERVACIN

Consiste en apreciar el comportamiento del consumidor. Se trata de un mtodo sencillo que permite al consultor conocer la conducta del individuo, sin embargo la desventaja est en que no puede determinar las causas por las que se produce dicho comportamiento. Por ejemplo: en un supermercado, se puede observar las compras de una determinada marca de crema dental por los clientes, pero no se puede determinar si la compra fue efectuada por su sabor, por el bajo costo, por la forma de presentacin o empaque o, simplemente por que el cliente fue enviado a comprar dicho producto.

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B.4.- EXPERIMENTACIN

Se basa en la simulacin de una determinada situacin mediante la cual se controla y evala el comportamiento de las variables que se desea estudiar. Como ejemplo se puede citar la prueba de productos, que consiste en hacer degustar el producto a los potenciales clientes con el fin de evaluar las reacciones que estos presentan y ver cules son las principales caractersticas que observan en el producto, como por ejemplo, cuando se busc comparar dos marcas reconocidas en nuestro medio, con el propsito de determinar la preferencia del consumidor: Pilsen y Cristal, Pepsi cola y Coca cola. Otro caso consiste en lanzar un nuevo producto en un mercado pequeo con la finalidad de conocer su aceptacin y lanzarlo posteriormente.
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MTODOS PARA OBTENER INFORMACIN (2)

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5.- ESTABLECIMIETO DE LA MUESTRA

La muestra debe ser representativa, suficiente y presentar caractersticas homogneas de la poblacin. Esta puede ser una mejor alternativa por factores de costo, tiempo y conveniencia. El proceso de muestreo es el siguiente: 1. Se define la poblacin con precisin. 2. Se identifica el marco muestral ms apropiado para esa poblacin. 3. Se escoge qu mtodo de muestreo se va emplear. 4. Se determina el tamao de la muestra. 5. Se selecciona fsicamente la muestra. 6. Se valida la muestra a partir de una caracterstica conocida.
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Diseo de la Muestra:
Para un adecuado diseo muestral se debe tomar en cuenta los siguientes aspectos: - Quines se incluirn en la muestra. - Tipo de muestreo a realizar. - Tamao de muestra.
PLAN DE MUESTREO: Unidad de muestreo: A quin se encuestar? Tamao de la muestra: A cuanta gente se debe encuestar? Procedimiento de muestreo: Cmo se debe escoger los encuestados?
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Para poder determinar una muestra es necesario considerar lo siguiente: a). Procedimiento de muestreo: a.1.- Muestreo probabilstico o Aleatorio: a.1.1.- Simple, a.1.2.- Sistemtico, a.1.3.- Estratificado a.2.- Muestreo No Probabilstico: a.2.1.- Por cuotas, a.2.2.- Por conveniencia, a.2.3.- Por criterio. b). Tamao de la muestra: Puede ser establecido sobre la base de frmulas. b.1.- Estimacin de la media de una poblacin Infinita. b.2.- Estimacin de la media de una poblacin Finita.
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a).- Procedimiento de Muestreo

a.1.- Muestreo probabilstico o Aleatorio: a.1.1.- Simple.- consiste en tomar una muestra al azar en la que todos los elementos de la poblacin tengan la misma probabilidad de salir elegidos. a.1.2.- Sistemtico.- consiste en seleccionar la muestra de una poblacin segn un criterio especfico. Ejm. Elegir la tercera casa de c/u de las cuatro calles que comprenden las manzanas, o los que sean multiplo de 10. a.1.3.- Estratificado.- este mtodo divide la poblacin en partes, de acuerdo con un mismo criterio y selecciona una muestra aleatoria simple en c/u de ellas. Ejm. Se divide a la poblacin por razones de edad y luego saca una muestra aleatoria de cada estrato. 36

a.2.- Muestreo No probabilstico: a.2.1.- Por cuotas.- la muestra es determinada sobre la base de proporciones de acuerdo con las categoras establecidas con antemano. Ejm. 1m x 3h en la seleccin de 30 hombres y 10 mujeres. a.2.2.- Por conveniencia.- la muestra se determina de acuerdo con la conveniencia del consultor. Ejm. Por facilidad de acceso, por ser sus conocidos o por que les gusta colaborar. a.2.3.- Por criterio.- este mtodo permite seleccionar la muestra y confiar en que esta sea representativa de la poblacin. Ejm. Se puede considerar que no es necesario hacer un muestreo en toda Lima Metropolitana, sino que es suficiente incluir solo a 5 distritos, ya que estos son los ms representativos y de ellos se pueden obtener datos importantes. 37

b.-Tamao de la Muestra
Es la cantidad de personas que forman parte de la poblacin total, la misma que es representativa para el estudio que se pretende realizar. El tamao de la muestra puede ser establecido sobre la base de frmulas que consideran el uso de la media o de la proporcin para poblaciones infinitas o finitas. Poblacin infinita es aquella en donde no se cuenta con el nmero exacto de la poblacin, ya que es difcil de determinar, como por ejm. la cantidad de personas que cuentan con automvil de color beige, de cualquier marca y que pertenecen a un determinado rango de edad. MEDIA DE LA MUESTRA Es la suma de los valores dividida entre el total de elementos que la conforman. Esta forma de calculo del tamao de la muestra se utiliza, por lo general, en el muestreo que se aplica para variables de tipo cuantitativo relacionadas con la edad, las ventas, ingresos, entre otras.
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Clculo del Tamao de la Muestra Para estimar la media de una poblacin infinita: n = Z x - desviacin estndar E E - error n - tamao de la muestra Z unidades de desviacin estndar que existe en la distribucin normal que establece el nivel deseado de confianza. Ejm. Para un nivel de confianza de 95% Z=1,96. Para estimar la media de una poblacin finita: n= siendo N - poblacin total. E / Z + / N Poblacin finita, es aquella poblacin cuya cantidad se puede determinar, como sucede por ejemplo con el nmero de egresados de una universidad y que se pretende relacionar con un nivel de ingresos especficos, clasificado por rango.
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Tamao de la Muestra:

De universo conocido:

n =

p*q + p*q e2 N Z2

De universo desconocido: Z2 * p * q

n =

Siendo: e = error muestral o error probabilstico. El estndar por lo general se encuentra entre: 5%. N = Tamao de la poblacin o universo. n = Tamao de la muestra. Z = Valor de la tabla normal para un nivel de confianza dado. Por lo general se toma el valor de 1,96, que corresponde al 95% de confianza. p = Probabilidad de ocurrencia. Usualmente 0,5. q = Complemento de p. Usualmente, 1 0,5 = 0,5
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e2

Factores que determinan el tamao de la muestra

El costo y el Tiempo. La exactitud requerida. El tipo de anlisis que se desea efectuar.

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6.- DISEO DEL CUESTIONARIO

Los cuestionarios pueden ser directos o indirectos y, a la vez, estructurados y no estructurados. C. Directo.- cuando las preguntas se refieren al individuo que va a responderlo. C. Indirecto.- cuando se solicita a la persona encuestada una opinin sobre una tercera persona. C. Estructurado.- consiste en una serie de preguntas en las que ya se presentan previamente las opciones de respuestas al individuo encuestado. C. No Estructurado.- consiste en una serie de preguntas con respuestas no sujetas a patrones ya establecidos, es decir, en una serie de preguntas abiertas.
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Caractersticas de los cuestionarios: a. Las preguntas han de formularse de acuerdo con los objetivos de la investigacin. No deben ser ambiguas, ni debe influir o sugerir una respuesta. b. Deben ser: - Claras, - Breves, - Concretas, - Lgicas, - Discretas y - Fciles de: contestar, tabular y analizar. Factores a tener en cuenta: - Secuencia de las preguntas.- es conveniente empezar con las preguntas generales, que permitan posteriormente formular preguntas ms especficas. - El lenguaje utilizado.- este debe adecuarse a las caractersticas que presentan los individuos por entrevistar, como por ejemplo, edad, nivel de educacin, etc. - La extensin.- se debe tambin considerar la disposicin que presenten las personas encuestadas. 43

Tipos de preguntas:

Abiertas: Cul es su hobbie favorito? .. De opcin mltiple: Cul de las siguientes actividades le gustara practicar? a. Basquetbol, b. Football, c. Otras: ... Dicotmicas: tiene usted automvil? a. S: . b. No: .
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Orden de preguntas:

Breve Introduccin: Buenos das, represento a la U.N.ICA y estamos realizando un estudio sobre las preferencias de ... Preguntas iniciales sencillas e interesantes: Ha escuchado acerca de los nuevos mtodos de telecomunicaciones interactivas? Agrupar las preguntas por temas. Pasar de las preguntas generales a las especficas. Colocar las preguntas difciles al final. Agrupar preguntas de orden similar. Las preguntas de clasificacin van al final: Nombre, rango de edad, rango de ingresos, etc. Agradecer: Muchas gracias por su colaboracin, que tenga un buen da.

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7.- ADMINISTRACIN DE LA FORMA DE LA OBTENCIN DE DATOS

La administracin de la obtencin de datos comprende el reclutamiento, seleccin, capacitacin y organizacin de los encuestadores, la recopilacin de los datos requeridos, la preparacin del informe y el seguimiento del estudio. En cuanto a la recopilacin de datos: Es la ms costosa y propensa a errores. De las encuestas surgen problemas como: encuestados no estn en su casa, otros se niegan a cooperar, mienten, o simplemente estn predispuesto o son deshonestos. Mejoramiento gracias a las telecomunicaciones y a las computadoras. 46

8.- PREPARACIN DEL INFORME Y SEGUIMIENTO

La preparacin del informe es de suma importancia por que este refleja el anlisis que se ha efectuado sobre la base de la informacin obtenida. Es recomendable que este cuente con un resumen ejecutivo donde se incorporen los principales aspectos y resultados obtenidos en la investigacin realizada. No se debe descuidar el seguimiento del estudio ya que ello permite realizar una evaluacin sobre si los resultados que se estipulan en el informe contribuyeron a la adecuada toma de decisiones empresariales.

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ESTRUCTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Resumen ejecutivo: Propsito del estudio. Sntesis de la metodologa. Principales conclusiones. Caractersticas del estudio: Recapitulacin revisada de la propuesta. Limitaciones del estudio. Anlisis de Resultados: Textos. Grficos. Cuadros analticos. Tablas de Resultados. Anexos.

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Seis criterios para evaluar Informes de Investigacin de Mercados

Bajo qu condiciones se realiz el estudio? Estn bien diseados los cuestionarios? Se han realizado las entrevista de manera adecuada y fiable? Se ha seguido el mejor plan de muestreo y diseo experimental? Existi una supervisin y un control adecuados sobre los procesos de edicin, codificacin y tabulacin? Se han obtenido las conclusiones de manera lgica y razonable?
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TRABAJOS A REALIZAR:
Para ser presentado y sustentado una semana antes del primer parcial: 1.- Legislacin peruana aplicada al Marketing. 2.- Marketing Poltico y Personal. 3.- Imagen Institucional. 4.- Segmentar el mercado de champoo.
Realizar una Investigacin de mercado para saber la opinin de sus compaeros, respecto a: 5.- Cul debe ser el aporte de la FIME a la Regin Ica. 6.- Qu requisitos debe cumplir el nuevo Rector de la UNICA y qu problema debe solucionar prioritariamente.
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RESUMEN
I. Definicin, objetivos y Caractersticas

II. Sondeos
- Dinmica de grupos E.M. Cualitativo III. Tipos de Estudios de Mercado E.M. Cuantitativo

- Entrevista en profundidad - Mtodo Estadstico: Encuestas y Cuestionarios

- Experimentacin 1. Definicin del problema y objetivo de la investigacin. 2. Determinar la va o el procedimiento para lograr el objetivo: a) Directo, b) Indirecto. IV. Procedimiento de 3. Establecer el presupuesto y Fijar el tiempo en que se realizar la investigacin. una Investigacin 4. Determinar las fuentes de informacin requerida. de Mercado 5. Establecimiento de la muestra. 6. Diseo del cuestionario. 7. Administracin de la forma de obtener los datos. 8. Preparacin del informe y seguimiento. 51

4. Determinar las fuentes de informacin requerida.

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5. Establecimiento de la muestra:
Para poder determinar una muestra es necesario considerar lo siguiente:

a). Procedimiento de muestreo: a.1.- Muestreo probabilstico o Aleatorio: a.1.1.- Simple, a.1.2.- Sistemtico, a.1.3.- Estratificado a.2.- Muestreo No Probabilstico: a.2.1.- Por cuotas, a.2.2.- Por conveniencia, a.2.3.- Por criterio. b). Tamao de la muestra: Puede ser establecido sobre la base de frmulas. b.1.- Estimacin de la media de una poblacin Infinita. b.2.- Estimacin de la media de una poblacin Finita.
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6. Diseo del cuestionario:

Caractersticas de los cuestionarios: a. Las preguntas b. Deben ser: - Claras, - Breves, - Concretas, - Lgicas, - Discretas y - Fciles de: contestar, tabular y analizar. Factores a tener en cuenta: - Secuencia de las preguntas - El lenguaje utilizado - La extensin

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8. Preparacin del informe y seguimiento.

ESTRUCTURA DEL INFORME DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Resumen ejecutivo: Propsito del estudio. Sntesis de la metodologa. Principales conclusiones. Caractersticas del estudio: Recapitulacin revisada de la propuesta. Limitaciones del estudio. Anlisis de Resultados: Textos. Grficos. Cuadros analticos. Tablas de Resultados. Anexos.

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