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br | maio 2008 | cliente sa 1


editorial sumário

AS REFLEXÕES SOBRE UM
NOVO TEMPO conference
A
lguns momentos com profundidade. Mas
merecem reflexão tão importante quanto
redobrada por a profundidade é a
demonstrarem seriedade e sobriedade ao
sinais claros de mudança. tratar o tema, como o que
O Decreto do SAC é um advém dos presidentes
exemplo típico que exigiu (mais de 200) reunidos
mobilização da atividade no VII Encontro com
para se adaptar. Muito se Presidentes, realizado no
conseguiu evoluir para final de novembro, em São
atender a nova regra, o Paulo, para comemorar
que não tinha consistência os sete anos da revista
mereceu liminar. Mas o ClienteSA e do portal
que de profundo vem é a Callcenter.inf.br. Foi uma
transformação de atitude profunda reflexão que
empresarial e de consumo associou a discussão sobre Perfil Empresarial
na regulamentação do o Decreto do SAC e a crise José Antonio Fechio
SAC. Em uma matéria econômica. O desafio Um novo modelo de
negócio
especial que reflete essa é associar a adaptação Presidente da Algar
mudança, nossa equipe da atual estrutura à Tecnologia fala de
de reportagem correu nova regra com o menor estratégia, absorção
atrás da compilação de custo possível, uma vez da ACS Contact
Center e revela os
informações associadas a que chegou uma conta motivos que levaram o
reflexões de executivos e surpresa que não estava Grupo Algar a investir
empresários diretamente
envolvidos na atividade
para trazer à tona alguns
planejada no budget.
Mas que precisou ser
acomodada. Ou absorvida.
em um novo modelo
de negócio 16
fatos novos que apenas a
especialização da mídia
permite. Tratar o assunto
O cliente, como o próprio
Ministro Tarso Genro
reconhece, é quem
51 Premiação
A aposta em um brilho novo
A Nova premiação da ABT, o Prêmio Nacional de
deve sentir no bolso. A Telesserviços, revela o desenvolvimento do mercado
acomodação deverá ser, de relacionamento com clientes
como em tudo na vida, seções
natural, sem exageros. Portal 08
Mas traz uma mudança Business Center 12
profunda na atividade.
Tanto de cultura como
Back Office 64
de postura. Mas esta Corporate Guia
edição traz muito mais Ddcom Probare
que isso! Uma edição de A estratégia das
A consolidação
conhecimento. do negócio,
empresas com as
Boa leitura. melhores práticas
com qualidade e de gestão de
credibilidade clientes
Vilnor Grube

6 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br


00 VII Encontro com 32
Presidentes
A aposta dos líderes
Evento histórico reúne mais de 200 presidentes entre 430 participantes e
aponta caminhos como superação, inovação e criatividade como pontas de
oportunidade para superar e sair fortalecido da crise

Legislação
A transformação em curso
28 Tendência 52
Com um olho nas marcas, outro no
Case
O brilho da Spcom
62
Com a entrada do Decreto do SAC mercado Empresa completa 15 anos
em cena, a gestão de relacionamento Conheça a estratégia das grandes apostando na área estratégica
com clientes no Brasil entra em nova corporações para criar valor a suas de gestão de clientes para
fase marcas e transformá-las em sucesso crescer

articulistas

26 18 50 10 66
Salvatore Leonardo Livio Giosa Júlio Xavier Marco
Milanese Vieiralves Barcellos
Azevedo

expediente Número 78 | dezembro 2008/ janeiro 2009

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solange@clientesa.com.br Vilnor Grube (MTB. 14.463)
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portal callcenter.inf.br clientesa.com.br

VOTAÇÕES ON-LINE TÍT


TÍTULO: Empresas Familiares
Prêmio ClienteSA IRC+ e Personalidades AUT
AUTORES: Grant Gordan e
ClienteSA - IRC+ 2009 serão gerenciados pela web Nig
Nigel Nicholson
EEDITORA:
EDI Disal
Acompanhando o crescimento do mento às melhores práticas do
mercado, a Conference ClienteSA mercado. A iniciativa, exclusi-
anuncia a realização do 3º Congresso va da ClienteSA, conta com o TÍTULO: A Era da Velocidadee
ClienteSA IRC +, fórum brasileiro da apoio das principais entidades
AUTOR: Vince Poscentee
indústria de recuperação de crédito. do segmento e da KPMG, que
EDITORA: DVSS
E, junto com a mudança do nome, ficará responsável pela auditoria. cado, em diversos segmentos. A
o congresso terá duas novidades O prêmio será gerenciado pela escolha será feito pelo público
em 2009. Uma delas é o Prêmio web, dessa forma os cases poderão que pode votar no profissional fa-
ClienteSA IRC+ para o reconheci- ser inscritos diretamente no site vorito por meio do hotsite www. TÍTULO: Como criar uma marca
TÍTUL
www.premio.clientesa.com.br, personalidades.clientesa.com.br, que vai
va enlouquecer a concorrência
assim como a votação que será com transparência, identificação AU
AUTOR:
AUTO Jonathan Baskin
feita por um júri altamente qua- de código de segurança, além de EDITORA:
EED
DIT
ITO Campus-Elsevier
lificado. regras claras e objetivas. A entre-
O congresso terá ainda o Troféu ga dos troféus aos vencedores das
Personalidades ClienteSA - IRC+ duas premiações será na noite an- TÍTULO: Vida Profissionall
2009, que irá reconhecer os exe- terior ao 3º Congresso ClienteSA
IRC +, em jantar comemorativo. AUTOR: Vários autoress
cutivos que mais contribuíram
EDITORA: Ediouroo
para o desenvolvimento do mer-

ATÉ ONDE VOCÊ FAZ (OU FARIA) BPO? QUAL A PRINCIPAL VANTAGEM
Enquete do Callcenter.inf.br quer saber qual área as DE INVESTIR NA WEB 2.0?
empresas terceirizariam ClienteSA quer entender o que motiva as empresas a
O BPO – Business Process Outsour- inf.br colocou no ar enquete com a investirem nesse canal
cing – está cada dia mais presente pergunta “Até onde você faz (ou fa-
Mais do que um novo nome, a empresas têm investido não só
nas estratégias das empresas. Po- ria) BPO?”. As opções são: callcenter;
Web 2.0 é um conceito que as para se apresentar, mas, prin-
rém, o que estes executivos estão cobrança; gestão de cliente; marke-
cipalmente, para aumentar a
buscando? Para saber, o Callcenter. ting direto; ouvidoria; processos; 33,33% interatividade com os
telemarketing; TI; web; em nada; • Rapidez de resposta ao público-alvo clientes e buscar in-
e em tudo. Entre agora mesmo na
formações. Para com-
home da enquete (www.callcenter. 16,67% preender o que tem
inf.br/enquete) e responda. • Fonte de informações para melhoria de produtos motivado as empresas
e serviços investirem nesse ca-
• Maior interação com os clientes nal, o ClienteSA criou
• Multiplicação da exposição da marca enquete com a per-
•Uso das comunidades virtuais como ferramentas gunta “Qual a principal
de marketing vantagem de investir
na Web 2.0?”. Entre
0% na home da enquete
• Rapidez de pesquisas qualitativas em assuntos (www.callcenter.inf.
pontuais br/enquete) e participe.
• Segmentação precisa dos consumidores

Fonte: callcenter.inf.br Fonte: clientesa.com.br

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CLIENTE SA
Vagas: 16.920 COBERTURA DO VII ENCONTRO INTELIGÊNCIA COMERCIAL
COM PRESIDENTES Ter informações atualizadas e
Currículos: 54.249 Painelistas falam sobre os principais temas abordados no completas sobre os clientes é
fator de sucesso nos negócios
www.callcenter.inf.br/bolsa evento. TVip traz ainda entrevistas com os presidentes da Autor: Adriano Vianna
Algar Tecnologia, Spcom, Nice e TSA
A IMPORTÂNCIA DE SE
RANKING RELACIONAR COM O CLIENTE
Número Total de Funcionários Já está no ar a cobertura do VII Encontro da ACS e da área de TI e database da
com Presidentes na TVip (tvip.callcenter. Fortaleça sua posição no
CTBC. Quem também falou com a TVip
mercado e agregue valor à marca
Pos. Empresa Funcionários inf.br). O serviço traz entrevistas com foi Alexandra Periscinoto, presidente Autor: Claudio Nudelman
cada um dos painelistas, que falam da Spcom. No vídeo, a executiva expõe Goldsztein
01ª Atento 65.000
sobre as perspectivas para os próximos sobre os 15 anos da empresa.
02ª Contax 61.397 anos, inovação nos negócios e gestão do Já Yochai Rozemblat, presidente da COMO DESATAR OS “NÓS”
03ª Tivit 25.000 relacionamento com cliente. Nice América, explica as estratégias DOS PROCESSOS
Também está disponível a entrevista da empresa e fala sobre as tendências Soluções para os problemas
04ª Dedic 16.100 decorrentes da gestão das
com José Antonio Fecchio, presiden- do setor. Outro vídeo traz José Eduardo atividades organizacionais
05ª Vidax 11.500 te da Algar Tecnologia. O executivo Abucham D’Amico, presidente da TSA, Autor: Marcelo Raducziner
06ª Tmkt 10.495 explana sobre a nova empresa, que é contando sobre o crescimento da em-
resultado da união entre as operações presa nos últimos anos.
07ª CSU 9.512 DO TRADICIONAL AO DIGITAL
08ª Sitel 8.550 As novas mídias no cenário da
comunicação e do marketing
09ª Brasilcenter 8.369 Autor: Sandra Turchi
10ª Algar Tecnologia 8.300
11ª AeC 7.263
CALLCENTER
12ª Provider 7.044
13ª Teleperformance 6.000 GERAÇÃO Y CHEGA AO
MERCADO DE TRABALHO
14ª Almaviva 4.500 Ter uma política de RH que
15ª Spcom 4.400 entenda os novos jovens pode
trazer ganhos de produtividade
16ª Call 4.090 Autor: Alexandra Periscinoto
17ª Sercom 4.000
CAPITAL HUMANO FAZ A
18ª Teletech 3.410 DIFERENÇA NA CRISE
19ª Montana 3.300 Capacitação dos profissionais será
decisiva para desenvolvimento
20ª Telesoluções 3.200 do outsourcing
21ª TMS 3.000 Autor: Vagner Jaime Rodrigues

22ª Grupo NP 2.946 ROTA DE FUGA


VII Encontro com Presidentes A importância do plano de
23ª Uranet 2.860 emergência em situações
24ª Atendebem 2.330 de evacuação em prédios de
callcenter
25ª Actionline 2.250 Autor: Kendi Sakamoto

O SAC QUE VENDE? SERÁ


Calendário QUE FUNCIONA?
Para conseguir bons resultados,
PROGRAME-SE os SACs devem implementar
Veja os cursos e eventos ligados uma solução prática
à atividade. Autor: José Teofilo Neto
José Antonio Fechio, José Eduardo Abucham
www.clientesa.com.br/calendario da Algar D’Amico, da TSA

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benchmarking Júlio Xavier

As relações de negócios não


bastam ser apenas de confiança,
precisam ser confiáveis!
Depois de passada a crise, mercado necessitará de profissionais de confiança

E stamos presenciando uma das maiores mu-


danças econômicas, sociais e estruturais já
ocorridas neste último século e aguardando
os movimentos mais profundos que estão por vir.
presas criativas, que se Júlio Xavier, economista com MBA em marketing
formata fora de seu tem- pela USP, é Coordenador do MBA Excelência no

com modelos de admi-


Relacionamento com Clientes junto ao Ibmec SP.
po, que busca interagir E-mail: juliox@isp.edu.br

O cenário, que vem pela frente, está apontando nistração cada vez mais
novas direções entre as relações de negócios com transparentes, velozes e flexíveis, ousando ser pio-
as empresas e serão absolutamente diferentes de neira e pragmática na gestão de seus recursos e,
todas aquelas que já nos deparamos ao longo des- principalmente, que cuidam de seu capital huma-
ta década. E, um dos ingredientes fundamentais no como se fossem diamantes preciosos. É neste
colocados em pauta para este novo modelo co- ambiente em que os profissionais com visão agu-
mercial é a Credibilidade çada do futuro serão os formadores das novas em-
As empresas (ações coerentes com o dis- presas, das novas demandas, dos novos modelos e
curso) conjugada com a en- cenários de administração que estão por vir.
à frente trega de Resultados Práticos
de seu (o que foi planejado). Como disse um grande amigo e professor da área
de Liderança de pessoas sobre o perfil do profissio-
tempo Neste capítulo não há ou- nal do futuro: “O profissional visionário é aquele
tro caminho para o sucesso que possui a rara habilidade de aliar a visão à com-
já têm das dinâmicas relacionais petência. Ele não enxerga apenas o presente com
até um sem que estas duas premis- muita clareza, mas também o futuro com muita sa-
sas estejam profundamente gacidade. É capaz de prever tendências e de anteci-
nome para envolvidas, ligadas e prati- par mudanças, em vez de ser, simplesmente,
cadas constantemente. atropelado por elas. Um profissional assim é extre-
esse novo mamente valioso para qualquer negócio. Tanto que
profissional: Na verdade, o tempo tem as empresas à frente de seu tempo já têm até um
nos mostrado que as estraté- nome para ele: CVO – Chief Visionary Officer”.
CVO – Chief gias mais coerentes e asserti-
vas, que lançam as empresas É isto! A Credibilidade que possuímos e a cons-
Visionary e profissionais vencedores tante entrega de Resultados Práticos serão consi-
Officer de forma segura ao futuro, é deradas a base da Liderança eficaz e das relações
o claro entendimento de que comerciais a partir de agora.
as relações daqui para frente
só existirão e se perpetuarão se focadas e alicerçadas É neste novo habitat, cada vez mais competitivo
em ambientes onde as atitudes de honestidade e de e desafiador, que essas duas variáveis juntas serão
respeito, respaldados na Credibilidade e na entrega requisitos inigualáveis para as empresas e os pro-
de Resultados, forem objetos de troca constantes fissionais fazerem a diferença. Este é o DNA deci-
para a formação de propostas concretas. sivo para a geração de valor e que recomendo
buscar sempre!
O mercado exige que as relações sejam de con-
fiança, mas acima de tudo confiáveis! Não há mais Um abraço,
espaço para modelos mágicos e para profissionais
amadores que não querem acompanhar e se ali-
nhar às novas formas de gerar business.
Reflita nisto e dê sua opinião no meu blog.
Temos vivido em uma nova era que apóia em- http://blogclientesa.clientesa.com.br/televendas

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benchmarking Júlio Xavier

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business center

A monitoria na gestão de cliente


Os elementos que renderam à TSA um crescimento de 600% nos últimos dois anos
TSA, em clima de reinvenção, um laudo de qualidade é gerado e D`Amico cria uma empresa espe-

A comemora crescimento de
600%, nos últimos dois anos.
A estratégia é baseada em diferenciais
atribui-se uma nota ao atendimento.
“O modelo é transparente, se houver
alguma reclamação, é só acessar a
cializada e retorna ao mercado. “O
serviço de callcenter era um com-
modity, todos vendiam PAs que fa-
como a criação da monitoria terceiri- internet e baixar a informação. Isso ziam ativos e receptivos, era tudo
zada e o uso da internet para a dispo- conforta os clientes, pois jogamos igual. Começamos a pensar sobre o
nibilização de informações. “Apesar limpo”, afirma. que traria as pessoas para a TSA e,
de o telemarketing ser baseado em TI, Com a regulamentação dos SACs, nesse momento, percebemos que
muito se patina nessa área ainda. Tudo novos itens foram agregados às carti- se quiséssemos crescer teríamos de
é muito lento, caro e difícil. Por isso, lhas e necessidades surgiram, dimen- fazer algo diferente, agregado ao
criamos nossos próprios softwares”, sionando os desafios. “Vieram que já oferecíamos. Foi então que
comemora José Eduardo Abucham regulamentar algo sem regulamenta- passei a estudar softwares”, expli-
D’Amico, diretor-presidente. ção, o que a Lei fala na verdade é um ca. O foco em tecnologia acabou
De economista, D’Amico passou principio básico do bom atendimen- gerando uma nova empresa e, em
a ser profissional de TI. O empresá- to. Não trata de nada além do que 2004, nasceu a Next Tech, venden-
rio começou a investir em tecnolo- qualquer pessoa que tenha foco nos do algumas das soluções desenvol-
gia da informação para produzir clientes já não cumpra, e sem dúvida vidas pela TSA. “Acabamos
softwares e sistemas como diferen- traz um crescimento para o setor”. transformando nossa tecnologia em
ciais para atrair clientes e aumentar produto”, comenta.
a participação no mercado. “Quan- ENTRE COMEÇO E RECOMEÇO A inauguração do novo site, em
do tudo ficou pronto e tivemos sof- D´Amico entrou para o segmento 2008, com 280 PAs, marca o cresci-
twares agregados ao nosso serviço, de callcenter com a venda de cartão mento da empresa, que segundo
começamos a atrair o interesse dos de crédito por telefone, no final de D´Amico estava sem espaço para fe-
clientes e a vender PAs com um 1997. “Não conhecíamos nada de char novos negócios. “Focamos em
pacote de sistemas incluídos”, con- callcenter, mas a oportunidade sur- duas grandes operações: ativos em
ta. O setor de monitoria terceiriza- giu a partir dos contatos que meu pai vendas e as operações de monitoria
da também é apontado por tinha com a área de vendas dos ban- de qualidade. Hoje monitoramos a
D’Amico como o principal diferen- cos, que trabalha há 40 anos em nós e a outras empresas. Para preser-
cial da TSA e forte aliado no cresci- transportes e locação de veículos, var a isenção da monitoria vi a neces-
mento da empresa. sempre para bancos e empresas pú- sidade de separá-la do ativo, com a
A monitoria segue critérios de ava- blicas”, conta. nova central”, revela D’Amico e
liação determinados pela área de A oportunidade de montar um em- adianta que o desafio para 2009 é
qualidade das empresas/clientes em preendimento aprendendo sobre o manter o ritmo de crescimento. “A
conjunto com a TSA, para fiscali- negócio deu certo e de seis PAs a partir do momento que criamos um
zar as operações de callcenters ter- empresa logo passou a ter 180, sen- diferencial, nosso crescimento passou
ceirizadas, serviço muito utilizado do que destes, 150 eram exclusivas a ser avolumado,
por empresas que distribuem seu de um cliente. Porém, eles foram sur- agora temos
atendimento entre vários contact preendidos com a compra do banco aproximada-
centers. “Monitoramos on-line: que era seu maior cliente e tiveram mente 600 posi-
nos conectando ao PABX da em- de reinventar o negócio para não fe- ções, 500 estão
presa e escutamos a ligação em chá-lo. “Ficamos com dez PAs, tive- em uso, temos es-
tempo real, ou por gravações”, mos de iniciar a empresa do zero. Foi paço para crescer.
completa. As avaliações são dispo- quando começamos a encontrar as As expectativas são
nibilizadas com a mesma exatidão verdadeiras dificuldades de merca- grandes para
na internet, permitindo possíveis do”, afirma. o próximo
discordâncias, tanto por parte da Pequena e desconhecida, em 2003, ano, apesar
empresa/cliente, como do supervi- nasce a TSA Contact Center. A partir da crise”,
sor do callcenter que está sendo do know-how adquirido, e com as c o n -
supervisionado. Ao final do mês, dez PAs restantes do antigo negócio, clui.
„
José Eduardo Abucham D’Amico, presidente da TSA
12 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br
Infra-estrutura é a ORIZON INAUGURA CENTRAL
aposta da Atento A Orizon, especializada em soluções de comu-
nicação eletrônica para o mercado de saúde,
implanta central de relacionamento que funcio-
O plano de crescimento da empresa em plena inauguração de sua nará 24 horas, durante os sete dias da semana. O
maior central telefone será único para regiões metropolitanas
e 0800 para demais localidades do País.
bairro do Limão, zona norte

O de São Paulo, foi o escolhido


para comportar a central de
atendimento Santo Antônio, a maior
SABESP NA LISTA DO PROBARE
A Sabesp acaba de ficar entre as 23 empre-
do grupo Atento. Ocupando 22 mil sas certificadas pelo Probare, tornando-se
m², as 2.800 PAs renderão sete mil va- a primeira empresa pública de serviços es-
gas de emprego. “A aquisição da nova senciais a receber o Selo de Ética e Perfil de
central é reflexo da expansão da em- Maturidade e Gestão. A cerimônia foi reali-
presa, que busca cada vez mais aten- zada no dia 13 de novembro, na Pinacoteca
der às necessidades dos clientes, de São Paulo.
funcionários e do mercado como um
todo”, afirma David Cardoso, diretor- PROXIS APOSTA EM NOVIDADES
executivo de TI e infra-estrutura da
David Cardoso, da Atento A Proxis, especializada em contact center, in-
Atento Brasil. De acordo com o exe-
vestiu R$ 500 mil para atualizar o sistema de
cutivo, o espaço foi escolhido por
telecomunicação. Com a nova plataforma, os
apresentar infra-estrutura que atende A central é primeira do grupo, no
clientes da empresa terão acesso a novos re-
às necessidades da empresa. O inves- País, com restaurante próprio. “Além
cursos de convergência digital. A expectativa
timento foi superior a R$ 30 milhões. disso, a Atento fretou linhas de ôni-
da empresa é crescer aproximadamente 30%
Toda a tecnologia utilizada nesta cen- bus para transportar seus funcioná-
ao longo de um ano.
tral está instalada, remotamente, em rios das estações de metrô e trem
outra unidade da empresa localizada para a nova central e está em nego-
na zona leste da cidade, no bairro do ciação com a SPTrans para otimizar SAC DA WYETH RECEBE CERTIFICAÇÃO
Belém. Cardoso explica que agora o o transporte público na região”, co- A Wyeth, empresa farmacêutica, recebeu o
desafio é criar um treinamento espe- menta. O novo projeto também utili- selo SAC Amigo do Cliente, certificação de
cializado de acordo com as neces- zou processos para racionalização qualidade que o Instituto Brasileiro de Rela-
sidades de cada cliente. “Hoje de consumo de água e energia, entre ções com o Cliente confere às empresas que
administramos uma carteira com mais outras iniciativas propostas pelo pro- obtêm, no mínimo, 85% de conformidade. A
de cem clientes nacionais e multina- grama de TI verde da empresa, em Wyeth recebeu 92% de aprovação.
cionais dos mais diversos setores de parceria com uma companhia espe-
atividades e fomos eleitos a maior em- cializada na reutilização de diversos
pregadora privada do País”, conta. materiais. „ TERRACAP REESTRUTURA CALLCENTER
A Terracap, companhia imobiliária de Brasília,
modernizou o serviço de atendimento com o
objetivo de torná-lo mais ágil e preciso. O novo
callcenter atenderá pelo telefone 0800-61-2007
e contatará com apoio técnico da empresa de
informática CTIS.

IN HOUSE INOVA CONTACT CENTER


Em pleno aniversário de 20 anos, a In House
lança um Contact Center 2.0, visando expandir
o atendimento aos clientes internautas. Os sites,
fóruns e blogs serão monitorados por profissio-
nais da empresa.

Na foto, callcenter da Atento

w Veja as informações
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| dezembro 2008 no portal
/ janeiro ClienteSA.com.br
2009 | cliente sa 13
reflexão Fernando Guimarães

A bolha das marcas


Especialistas já prevêem uma nova bolha, antes mesmo de sairmos daquela
gerada pelo subprime
arece que o capitalismo vai ter de mudar o am olhando para

P nome, finalmente, para “bolhismo”. A gente


nem sabe ainda quando e como sairá da atual
crise, resultante da bolha do subprime e, eis que surge
métricas como confian-
ça na marca e consci-
ência da mesma como
o lançamento de um livro que já trata do que conside- a espinha dorsal de
ra ser a próxima bolha: a supervalorização financeira como estas são cons- Fernando Guimarães é especialista em marketing
de relacionamento e branding. Atualmente, dirige
das marcas. The Brand Bubble, escrito por John truídas, mas isso está a área de marketing da Gradual Corretora.
Gerzema, chief insights officer da Young & Rubicam, e totalmente errado, diz E-mail: fguimaraes@gradualcorretora.com.br
Ed Lebar, economista que oferece consultoria na ferra- o autor. Na realidade,
menta BAV (BrandAsset Valuator) aos clientes da Y&R, os modelos de negócio tradicionais e as estratégias de
é o resultado de 15 anos de análises sobre dados finan- marketing não apenas pararam de funcionar, como
ceiros de marcas. podem, de fato, acelerar o declínio do valor das mar-
Segundo os autores, a maioria das marcas mundiais cas. Estratégias de marketing que eram confiáveis tor-
está supervalorizada pelos mercados financeiros em naram-se irrelevantes na medida em que perderam
comparação ao valor que tração com consumidores, que “não estão mais apai-
Já temos têm nas mentes dos consu-
midores, se essa bolha es-
xonados” pelas marcas líderes, diz ele.
Gerzema e Lebar acreditam que esse cenário catas-
um livro tourar pode apagar grandes trofista é evitável. Basta as empresas aceitarem a reali-
porções do valor intangí- dade, na qual o que funciona realmente para a
que trata vel das empresas e enviar construção de valor da marca no mundo de hoje é
da próxima uma onda de choque pela
economia global. Os flu-
“um apetite insaciável por criatividade e mudança” - o
que eles denominam “diferenciação energizada” (ED -
bolha: xos de caixa futuros, basea- Energized Differentiation). O livro oferece um modelo
dos no valor da marca, com cinco estágios para identificar os níveis de ener-
a supervalorização tornaram-se a força-motriz gia/inovação de uma marca e como conseguir a dife-
financeira do valor do negócio.
O problema é que os da-
renciação necessária na mente do consumidor para
alcançar um desempenho financeiro extraordinário. A
das marcas. dos analisados mostraram obra utiliza estudos de caso para ilustrar essa diferen-
que os investidores estão ciação energizada e o sucesso obtido por empresas
supervalorizando irracio- que a utilizaram. Xerox, Lego, Puma, Adidas, Nike,
nalmente as marcas e superestimando os fluxos de Dove e Burger King teriam sido revitalizadas dessa for-
caixa futuros de forma dramática. Essencialmente, os ma, outras marcas nasceram com esse DNA, como é
ganhos potenciais que são esperados superam em o caso do Google.
muito o valor que essas marcas têm para o consumi- Ele também aponta o sucesso de marcas emergen-
dor. O alerta do livro é que, quando ganhos futuros tes, como a rede de sobremesas congeladas Pinkberry
entram em questão, o problema passa da marca para e duas redes de varejo japonesas, de high-design/low-
o negócio como um todo e torna-se um risco tanto cost, que estão crescendo rapidamente nos EUA,
para o négocio como para os investidores. Uniqlo e Muji. Elas representam bem o próximo nível
Como essa bolha se formou? Nas últimas décadas, da criatividade que levou os conceitos-chave do su-
o valor das companhias começou a ser medido, de cesso da Gap e da Target. Outro ponto importante da
forma crescente, pelos chamados ativos intangíveis e pesquisa: marcas com diferenciação energizada usam
não mais pelos ativos tangíveis, tais como, fábricas, bem as redes de relacionamento social e constroem
máquinas, etc. Segundo os autores de The Brand comunidades em torno de suas marcas.
Bubble, 30% em média do valor das empresas lista-
das no S&P 500 é, atualmente, baseado no valor da Até a próxima.
marca, versus apenas 5% em 1978.
Mas Gerzema vai mais longe, afirmando que 30% é
um cálculo conservador. Por que essa supervaloriza- Não deixe de visitar meu blog
ção? Tanto as empresas como os investidores continu- http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

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reflexão Fernando Guimarães

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perfil empresarial José Antonio Fechio

A HORA DE ALINHAR CONVERGÊNCIA


H
á dez anos, José Antonio tou R$ 22 milhões e já nasce com sistemas de suporte ao negócio
Fechio ingressava na CTBC, 7 mil funcionários e cem clientes, corporativo, sistemas de billing,
empresa de telecom do sendo a CTBC o principal deles. CRM e de provisionamento”, como
Grupo Algar, como diretor da área Com faturamento de R$ 220 mi- ele mesmo relembra. Ao longo
de TI. No mesmo ano de sua che- lhões em 2008, representa 10% dos anos teve contato com outras
gada, a companhia inaugurava a do montante total do Grupo. Para áreas da empresa, sendo respon-
ACS, empresa de contact center. 2009, o planejamento é de cresci- sável, antes de ocupar o atual car-
Os caminhos se cruzaram e, hoje, mento de 20% e investimento de go, por toda a área de tecnologia
Fechio assume o cargo de diretor- até R$ 23 milhões, gerados pelo e operações. Nesta Entrevista
presidente da Algar Tecnologia, próprio caixa da nova empresa. Exclusiva, ele conta como foi a es-
novo empreendimento do Grupo Formado em administração de truturação da nova empresa, os
focado em BPO, TI e consultoria, empresas e direito, Fechio traba- desafios pessoais e as expectati-
resultado da união entre a ACS e a lha há 25 anos no setor de tecno- vas de crescimento pessoal e pro-
área de TI da CTBC. A empresa, logia. Quando chegou a CTBC seu fissional, com os desafios da nova
desenhada ao longo de 2008, cus- desafio foi implantar “projetos e empresa.

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Como foi o processo de construção da cado, mas não existe mais espaço no
Algar Tecnologia? A Algar Tecnologia mercado para fazer de forma separada.
Não acredito em casuísmo, costumo
pautar a nossa vivência profissional e a nasce de uma visão e Quais os principais serviços oferecidos
execução do negócio sempre por um da realização de alguns pela Algar Tecnologia?
planejamento e, nesse caso especifica- Definimos três vertentes de negó-
mente, a Algar Tecnologia nasce de
sonhos lá do passado. cios dentro do portfólio. A BPO, que
uma visão e da realização de alguns so- inclui toda parte de callcenter, se
nhos lá do passado. Há dez anos, quan- mantém e a maioria das nossas recei-
do lançamos a ACS e o Divino Sebastião se trata apenas de uma junção de em- tas continuarão vindo de contact cen-
de Souza, presidente-executivo da presas, ao longo desse ano desenvolve- ter, por ser o alavancador dos negócios
CTBC, junto com uma equipe, desen- mos estratégia de negócios, portfólio da Algar Tecnologia, mas vamos ten-
volveu o negócio, vislumbrávamos ser- novo de soluções e segmentação de tar transformar esse contact center em
viços de contact center com uma mercado, para que possamos nos espe- serviços que gerem mais valor aos ne-
qualidade que o mercado até então não cializar verticalmente em vários seg- gócios dos clientes. Desenvolveremos
praticava. Para isso, buscamos bench- mentos. ainda mais os serviços da área de tec-
markings internacionais, criamos com- nologia que hoje provem da CTBC,
petência na gestão desse serviço, Quais os desafios pessoais e do novo não só na camada de infra-estrutura,
estrutura tecnológica e de ambiente ím- negócio? aproveitando os nossos três data cen-
pares para aquela época. Desde então, Precisamos manter e incrementar a ters, mas também em serviços de
viemos desenvolvendo essa atividade, qualidade de serviços pela qual a ACS é maior valor agregado, principalmente
visando serviços de maior valor agrega- reconhecida no mercado de contact de operação, desenvolvimento, ma-
do na linha de BPO. Paralelo a isso, na center e BPO. Também queremos man- nutenção e integração de sistemas e
CTBC – também objetivando inovação, ter a tradição desses anos de serviços na aplicações. E, por fim, a vertical de
com constante visão de mercado, ma- cadeia de TI voltados para infra-estrutu- consultoria, na qual estaremos nos
peando, conversando com os clientes, ra e, devemos dentro desse novo portfó- aproveitando da expertise já existen-
analisando a demanda, tendências e lio, desenvolver serviços com maior te, em TI, BPO, talentos humanos,
competências internas – desenvolve- valor agregado, subindo na cadeia de gestão de projetos ou no conhecimen-
mos os primeiros serviços de data cen- valor. O meu maior desafio pessoal e de to do segmento de saúde, para ofere-
ter há oito anos. O embrião do projeto negócio será reunir três ingredientes cer serviços de consultoria para os
foi a Brasilis, empresa nascida dentro da nesta nova atividade. O primeiro é o da nossos clientes e para o mercado.

A aposta do Grupo Algar é de consolidação da tendência de mercado, unindo BPO, TI e consultoria com
a Algar Tecnologia, que absorve a ACS, uma das mais tradicionais empresas de callcenter do País

CTBC, onde construímos o primeiro consolidação, temos operações que es-


data center em Uberlândia, ainda em tão se consolidando constantemente e Como a ACS fica dentro da estrutura
funcionamento. Hoje já são três unida- devem ser aperfeiçoadas, tanto de con- da nova empresa?
des, duas delas em Uberlândia e uma tact center como de serviços de TI e, A ACS permanece dentro da Algar
em Campinas. Também viemos, cada agora, consultoria. As soluções se ino- Tecnologia, dando nome a uma linha
vez mais, acrescentando serviços de vam rapidamente, seja pelas evoluções de serviços de contact center que pres-
maior valor agregado à cadeia de con- de tecnologia ou dos negócios de nos- tamos para o mercado.
vergência de TI e telecom. Para que pu- sos clientes, e até mesmo pelas novas
déssemos dar outro salto de qualidade regulamentações. Ao mesmo tempo, há A Algar Tecnologia atuará como uma
nos negócios, indo ao encontro do que o desafio da transformação, porque a holding?
os clientes estavam nos pedindo e o evolução é constante e a nossa empresa Sim, como uma holding dos vários
mercado clamava, sem deixar de olhar nunca estará totalmente pronta, ela evo- negócios que oferecemos. A CTBC
para as nossas competências, pegamos lui e se inova o tempo todo. E também permanece independente, posiciona-
a parte de tecnologia de data center que devemos crescer. Temos de consolidar, da no setor de telecom e, é claro, pas-
já estava sendo desenvolvido dentro da transformar e crescer, tudo ao mesmo sa a ter também no seu portfólio todos
CTBC, somamos à parte de contact cen- tempo. Os teóricos falariam que fazer os produtos e serviços da Algar
ter e BPO, desenvolvida na ACS. Não tudo isso concomitantemente é compli- Tecnologia. „

Assista a entrevista na TVip Callcenter.inf.br www.clientesa.com.br | dezembro 2008 / janeiro 2009 | cliente sa 17
inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

Ficou pronto... E agora?


Dono, patrocinador e bons analistas podem ser o segredo para sucesso de
projeto de BI

experiência e a cultura, consolidadas em situações mudam e

A nossos modelos mentais, podem nos pre-


gar peças interessantes. Quando compra-
mos uma casa, por exemplo, sabemos que
qualquer projeto com
mais de 90 dias corre
sério risco de perder
poderemos nos mudar e começar a morar nela seu dono antes da en-
assim que as obras estiverem concluídas. Com trega final. Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
um carro, escolhemos o modelo, pedimos a do- WG Systems, tecnologia para tomada de decisão.
cumentação, seguro e pronto: é pôr combustível E-mail: Leo@wgsystems.com.br
e sair andando por aí. Acredito ser por conta des- É preciso também
ses paradigmas que consideramos que um proje- garantir a permanência do patrocinador. Este es-
to de inteligência de negócios (BI) começará a ser tará menos presente no dia a dia, mas deverá
usado por todos assim que estiver pronto. Ledo apoiar a adoção do projeto em seus momentos
engano! mais importantes, particularmente quando a en-
Não é raro um projeto de BI ficar pronto e nada trega técnica for concluída. Pelas mesmas razões
de novo acontecer. Me já listadas acima, sempre há risco de perder pa-
trocínio no meio do caminho.
Não arriscaria, inclusive, a
generalizar o raciocínio
é raro para projetos que envol- Vencidos os pilares básicos formados pelo dono
vam mudanças no fun-
que um cionamento da
e pelo patrocinador, aparece o maior desafio.
Nem sempre as pessoas que estavam planejadas
projeto organização, até mesmo para serem usuárias da solução de BI estão pron-
os ligados à tecnologia tas para usufruir de seus benefícios. Vou tentar
de BI de informação. Para al- detalhar mais. Um projeto dessa natureza libera
guém que, como eu,
fique presta serviços nessa
seu potencial quando as pessoas estão aptas a
usar as informações gerenciais em seu processo
pronto e área, um projeto sem de decisão. Um dos principais benefícios discuti-
uso é frustrante. dos no início do projeto era, exatamente, liberar
nada de Felizmente, há uma luz o tempo, antes dedicado a obter dados e manipu-
no fim do túnel. Em al-
novo guns anos de vivência
lá-los, para ter oportunidade de realizar análises
mais aprofundadas da realidade do negócio. Mas
aconteça profissional, aprendi a quem falou que as pessoas que manipulam dados
enumerar alguns ele- são capazes de fazer análises? Há uma mudança
mentos que devem estar de perfil profissional, nem sempre passível de al-
presentes para alcançar condições mínimas de teração somente com treinamento. Acaba de apa-
sucesso. Note que estou sendo bastante conser- recer um problema sério: a solução de BI é usada
vador por considerar esses elementos necessá- do jeito velho, somente com a função de extrator
rios, mas não suficientes para garantir o sucesso de dados.
de um projeto de BI. Vamos tentar relacioná-los.

Como esperado, as pessoas vão se refugiar na-


O primeiro aspecto a vigiar é a presença de um quilo que conhecem para evitar a mudança. E a
dono único. Vou mais longe: em geral, não adian- informação gerencial estará lá, disponível, espe-
ta ter dois. Assim como cachorro com dois donos rando alguém capaz de analisá-la. Isso já aconte-
morre de fome, projeto precisa ter um dono só. ceu na sua empresa?
Atento, compromissado, que impulsione o pro-
grama, costurando-o politicamente na organiza-
ção e conseguindo que outras pessoas-chave Não desanime, mãos à obra!
também firmem compromisso. Parece fácil e ób-
vio, mas não é. As pessoas saem das empresas, as

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inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

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especial Crédito e Cobrança

No momento econômico, a aposta


No contexto de crise econômica oscila a crença do mercado entre o otimismo – como oportunidade estratégica e
aposta em fôlego de crescimento – ao pessimismo, com maior dificuldade de cobrança
crise americana, a pior dos crédito para empresas caiu 7,1% e Marques, diretora de cobrança e custo-

A últimos 50 anos e, provavel-


mente, do último século, se-
gundo Alan Greenspan, ex-presidente
para pessoa física 7,7%, em outubro,
em comparação ao mês de setembro.
A expectativa é que, em 2009, o saldo
mer service da GE Money, algumas me-
didas do Banco Central estão ajudando,
mas a situação ainda está longe dos pata-
do Federal Reserve, o banco central das operações de crédito do sistema fi- mares anteriores à crise.
americano, fez oscilar o mercado nanceiro brasileiro apresente cresci- Também há quem acredite na solidez
mundial, inclusive o Brasil. Diversos mento de 19% em comparação a do sistema bancário do Brasil. De acordo
setores da economia brasileira senti- 2008. O menor crescimento das ope- com José Roberto Romeu Roque, presi-
ram os efeitos. No ápice da tensão, a rações de crédito está relacionado à dente da Audac e da Associação Nacional
Bolsa de Valores de São Paulo menor expectativa de expansão da das Empresas de Recuperação de Crédito,
(Bovespa) assistiu a uma das maiores economia brasileira para 2009, que a Aserc, “espera-se um aumento do esto-
quedas do índice da bolsa, o indica projeção de 3%, na melhor das que de títulos a serem cobrados, e a efeti-
Ibovespa, 0,2%. Já o dólar, segundo hipóteses. vidade dependerá de políticas de
o BBC Brasil, que estava sendo nego- A crise obrigou o mercado de crédito negociação dos detentores de crédito
ciado, em maio, na faixa de R$ 1,65 al- no Brasil – que vivenciou seu auge entre ajustados para o novo cenário macroeco-
cançou índices até então incalculáveis, os anos de 2006 e 2007, quando se tor- nômico”, diz. Adilson Melhado, presi-
oscilando entre R$ 1,90 e R$ 2,50. naram possíveis concessões de crédito dente da Associação Latino-Americana
Diante do cenário de incerteza, de até 80 meses – a adotar a cautela. de Empresas de Cobrança, o LatinCob,

“Com a ampla utilização do cadastro positivo, as instituições “O País possui um histórico de planos econômicos e cenários “A busca de parcerias tipo ganha-ganha com os detentores de
terão acesso a informações que possibilitarão auferir pontos recessivos e as empresas brasileiras, em razão desse dado, crédito é fundamental para o setor, buscando o alinhamento
relevantes que hoje não são possíveis de se visualizar com total certamente agiriam com a atenção e prudência necessárias de objetivos com a cobrança fazendo parte da linha de
clareza, principalmente na população de baixa renda” nesses momentos de maior aperto na liquidez” faturamento e não de custos para as empresas”
Ricardo Loureiro, do Serasa Experian Adilson Melhado, da Localcred e Latincob José Roberto Romeu Roque, da Audac

houve escassez de liquidez no merca- Instituições financeiras tornaram-se mais também prevê que, com os sólidos fun-
do de crédito internacional, segundo criteriosas na concessão de crédito, vi- damentos da nossa economia, seremos
Ricardo Loureiro, presidente da unida- sando manter os níveis de inadimplência menos afetados do que muitas das eco-
de de negócios de serviços de informa- em patamares estáveis, embora o gover- nomias mundiais, sobretudo dos países
ção de crédito pessoa física do Serasa, no tenha interferido no mercado de cré- vizinhos e alguns europeus, além dos
a Experian, influenciando o mercado dito. “A crise financeira global vem Estados Unidos, epicentro da crise.
brasileiro, principalmente para peque- causando dificuldades de obtenção de “Diferentemente do verificado no mer-
nos e médios bancos que tiveram difi- funding por parte dos grandes bancos, cado americano, que originou a atual cri-
culdades em manter o fluxo de restringindo a renovação de emprésti- se, o Brasil não possui um mercado
dinheiro circulando, o que provocou a mos ou de linhas de financiamentos das subprime, quer seja no setor imobiliário,
desaceleração na contratação de no- empresas com os bancos”, justifica ou em qualquer outro. O nível de endivi-
vos empréstimos. Para o Banco Central, Milton Inoue, gerente sênior de crédito damento das pessoas físicas, apesar dos
a média diária de novas concessões de do Banco Mercedes-Benz. Para Carla aumentos importantes verificados nos úl-

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é se diferenciar com inteligência
timos anos, ainda é muito pequeno se
comparado a outros países, inclusive os DESAFIOS EMPRESAS DE COBRANÇA
Estados Unidos. Certamente enfrentare-
● José Roberto Romeu Roque, da mes de negócios e em bases rentáveis
mos cenários mais difíceis, porém distan-
Audac: “Manter o investimento na e remuneratórias do capital investido.
te da gravidade que afetará outras
capacitação de profissionais volta- É o fazer mais com menos.”
economias”, avalia Melhado. Loureiro
dos a este mercado inclusive com ● João Leme, da ML Gomes Serviços
concorda: “O setor bancário brasileiro
cursos específicos de formação su- Financeiros: “Estar preparado tecnoló-
passa por um processo de concentração
perior e pós-graduação, universi- gica e estruturalmente, além de man-
robusto visando ampliar a sua competiti-
dades corporativas e cursos espe- ter os processos bem consistentes pa-
vidade, diferentemente dos Estados
cializados.” ra suportar o grande volume que vem
Unidos e de alguns países da União
● Adilson Melhado, da Localcred: pela frente e evitar os riscos operacio-
Européia que por causa das dificuldades
“Adequar o capacity aos novos volu- nais para os tomadores de serviços.”
financeiras foram obrigados a juntar for-
ças para continuar atuando. Além disso, Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
os indicadores de emprego, renda, inves-
timento e atividade demonstram um cres- do crédito. Com ele, as instituições terão de que bancos e financeiras vendam
cimento econômico ancorado no acesso às informações que possibilitarão suas carteiras mais cedo para as secu-
mercado interno, ainda longe de seu auferir pontos relevantes que hoje não ritizadoras, o que reduzirá o volume
ponto de saturação, o que torna o Brasil são possíveis de se visualizar com total de papel terceirizado diretamente pe-
menos vulnerável às incertezas do cená- clareza, principalmente na população de las instituições. As securitizadoras ter-
rio internacional”, afirma. baixa renda, como o comprometimento ceirizarão com novas modalidades de
Edson Pfeiffer, gerente-comercial da de renda e a reputação do proponente.” preços (100% variável) e as empresas

“É fundamental municiar seu cliente com “Observamos a tendência dos tomadores de serviço de “Acabamos dando foco em clientes
informações em tempo real, dando a possibilidade de serem mais criteriosos na escolha dos prestadores de com histórico positivo dentro
que ele faça gestão de sua carteira da própria estação serviço, preferindo terceirizar com empresas que tenham da empresa inclusive com taxas
de trabalho” processos claros de qualidade e estruturas robustas” bastante competitivas”
Marcelo Amaro, da Vidax João Leme, da ML Gomes Serviços Financeiros Carla Marques, da GE Money

Dedic, acredita que a crise impulsionará Para Marcelo Amaro, diretor-comer- de cobranças aprenderão a atuar nes-
o mercado para concessão de crédito ba- cial da Vidax, já é perceptível uma re- se papel e se adequar às margens mais
seado no cadastro positivo. “Por exem- dução no volume da carteira de novos reduzidas. A expectativa de cresci-
plo, grandes varejistas podem ser créditos. “Mesmo com todos os esfor- mento do setor, segundo Roque, é de
beneficiados por um trabalho em parce- ços do governo fazendo apologias ao no mínimo 6%, decorrente da con-
ria com empresas de contact center que consumo, acreditamos que os volumes junção do crescimento econômico e
estejam preparadas para contribuir com de crédito e carteiras de cobrança terão do crédito, sem considerar possíveis
know-how de telecobrança e entendi- uma redução nos próximos meses, vol- efeitos do crescimento da inadimplên-
mento do comportamento do cliente tando a aquecer no segundo trimestre cia, algo com difícil possibilidade de
inadimplente”, exemplifica. Loureiro de 2009, porém, não nos mesmos volu- avaliação prospectiva.
acredita que “a ampla utilização do ca- mes e patamares que ocorreram de Mas espera-se um aumento da
dastro positivo será um dos principais pi- 2006 a 2007”, avalia. inadimplência nas linhas de menor ga-
lares de sustentação para o crescimento Na área de cobrança, a tendência é rantia, como cartão de crédito e crédito

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especial Crédito e Cobrança

pessoal. Uma das variáveis que mais brasileiras estão buscando rever e até para dar suporte às operações de crédi-
impactam na cobrança é o desempre- postergar os investimentos previstos to e fraude.
go. “Para se ter uma idéia, o aumento para ampliar a capacidade produtiva, Além da tecnologia, há o esforço con-
de 1% nesta taxa tem reflexos enormes bem como revisar as projeções de cres- tínuo na capacitação de profissionais,
na carteira de inadimplentes”, afirma cimento futuro. Neste cenário, as orga- para que seja possível entender o deve-
Flávia de Santis, gerente de desenvolvi- nizações que estiverem avançadas na dor do outro lado da linha e negociar
mento de negócios da Atento. inteligência aplicada ao processo de uma solução que atenda às necessidades
Os consumidores, por sua vez, estão crédito e cobrança, com maior flexibi- de ambas as partes. “Dessa forma, con-

“Está havendo mais disposição dos nossos contratantes em “Algumas empresas brasileiras estão revendo e até postergando “A empresa inaugurou mais uma unidade na cidade de São
compartilhar o risco do processo com a utilização de modelos os investimentos previstos em expansão, bem como estão Paulo. Em uma área de 19 mil m2, o novo site tem capacidade
variáveis de cobrança” revisando as projeções de crescimento para os próximos anos. para comportar até seis mil colaboradores.
Gina Marques, da Contax Thomas Accioly, do Banco Mercedes-Benz Marco Theodoro, da Tivit

nitidamente mais receosos. É o que in- lidade na negociação e velocidade seguimos surpreender o cliente e conse-
dica a pesquisa da TNS InterScience, re- para chegar primeiro ao cliente deve- guir um maior volume de crédito
alizada no início do mês de novembro: dor, se adequarão mais rápido às re- recuperado para nossos contratantes”,
metade dos entrevistados (49%) acredi- percussões da crise financeira. complementa Miguel Windt, diretor-co-
ta que o governo irá conseguir controlar A tecnologia tem sido a grande apos- mercial da Tmkt. Pfeiffer acredita que o
os efeitos negativos do consumo; e 24% ta como diferencial. A URA reversa e os grande gerador de resultados da cobran-
está confiante que o governo consegui- discadores preditivos agregados à inteli- ça está na capacitação e conhecimento
rá proteger e manter a economia distan- gência de cobrança propiciada pelo BI da equipe. “É neste pilar que a Dedic
ciada do quadro internacional. Segundo estão se tornando importantes aliados, a mais investe”, finaliza. Na ML Gomes, a
a Federação do Comércio do Estado de exemplo da ML Gomes Serviços equipe de operações é formada de acor-
São Paulo, a Fecomercio, 89% dos pau- Financeiros, que tem como apostas do com o perfil do contrato e dos valores
listanos acreditam que crise internacio- para 2009 a utilização do BI nos siste- das garantias envolvidas. “Quanto maior
nal afetará o Brasil. “A estabilização do mas de gestão de cobrança e a comuni- a complexidade de negociação e de re-
mercado, bem como a confiança dos cação com os colaboradores pela rede cebimento, equipes com maior experiên-
consumidores, são os principais desa- interna de TV. A novidade da Vidax cia e treinamento são destacadas”,
fios que teremos nos próximos anos. será a criação de um BI que englobará a ressalta João Leme, diretor-executivo.
Vislumbro que, em um cenário de cur- gestão de planejamento/ MIS/Collection Na Tivit, o sistema Performance (que
to prazo, o atendimento aos acordos de Score. O novo projeto possibilitará a possibilita a monitoria on-line da pro-
níveis de serviços com altas performan- transformação de informações em co- dutividade dos agentes) utilizado nas
ces e qualidade às novas demandas dos nhecimento, o que orientará a gestão da operações de crédito e cobrança, auxi-
clientes serão fatores fundamentais para cobrança em conjunto com os clientes lia as equipes a atingir as metas.
o sucesso das empresas”, finaliza (quem cobrar, como cobrar e quando “Acreditamos que a crise financeira
Melhado. cobrar). De acordo com Amaro, a solu- possa impactar nas carteiras de veículos
ção também irá facilitar a avaliação do e na antecipação das réguas de cobran-
AGREGANDO INTELIGÊNCIA custo por real recuperado, viabilizando ça. Por isso, os serviços de crédito e co-
Em períodos de crise, as empresas fi- melhores maneiras de investimentos na brança podem ser uma opção para
cam reticentes em fazer negócios. De recuperação de crédito. Gina Marques, minimizar os impactos da crise nos ne-
acordo com Thomas Accioly, gerente diretora de operações de cobrança da gócios das nossas empresas/clientes”,
sênior de operações do Banco Contax, conta que o mais recente inves- aponta Marco Theodoro, diretor de no-
Mercedes-Benz, algumas empresas timento da empresa são as ferramentas vos negócios de BPO da Tivit.

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especial Crédito e Cobrança

A Atento é outra empresa que in- “Adotamos também uma nova arqui- acaba de ampliar suas operações de
veste em projetos de educação cor- tetura que eliminou completamente cobrança montando um centro espe-
porativa focado em cobrança. O o conceito das filas físicas do contact cializado em Porto Alegre, que conta
intuito do treinamento, segundo center e, integrado às bases de dados com ferramentas customizadas para
Flávia, é mostrar aos profissionais da operação e do sistema CRM, pro- gestão da cobrança. A Tmkt, que efe-
todo o funcionamento do mercado porcionou o encaminhamento de tua 2 milhões de cobranças ao ano,
de cobrança, técnicas de negocia- chamadas para o melhor agente dis- está em vias de implantar um novo
ção, utilização de estratégias, entre ponível para aquele tipo de atendi- site para atender futuras demandas de

“Com o impacto da crise, alguns clientes estão pedindo “A inadimplência aumentará caso a crise persista e “A Avaya oferece soluções que aumentam a
postergação de prazos de pagamentos ou parcelamento de entendemos que será mais difícil a recuperação do crédito produtividade dos clientes, o que impacta em reduções
débitos” dada as dificuldades financeiras para pagamento” de investimento”
Victor Pacheco, da GVT Miguel Windt, da Tmkt Miguel Muniz, da Avaya

outras. E para atender as demandas mento”, conta a executiva. projetos, além de ampliar os atuais. A
de mercado por serviços de cobran- A ampliação de sites e operações de Contax tem planos de construir novos
ça que exigem políticas de negocia- crédito e cobrança tem sido mais uma sites, mais especificamente no Nor-
ção como parcelamento e descontos, tendência. Com uma média de 213 deste. Já a ML Gomes está em fase fi-
a empresa apostou no Sarc (Sistema mil cobranças ao ano, a Vidax, que nal de estruturação de um novo site
Atento de Recuperação de Crédito). também efetua análise de crédito, de cobrança para ser inaugurado no
primeiro semestre de 2009, que irá
gerar cerca de 1.500 novos postos de
DESAFIOS EMPRESAS DE CALLCENTER trabalho.
● Miguel Windt, da Tmkt: “Localizar crise atual. Porém, entendemos que o Com base no processo de expansão
o devedor e, quando encontrar, ter fle- grande desafio continua sendo capa- desenhado e aplicado no final de 2006,
xibilidade e maleabilidade no enten- citar, treinar e motivar as equipes.” a Audac teve um crescimento impor-
dimento do problema do cliente e ha- ● Marco Theodoro, da Tivit: “Evoluir tante entre 2007 e 2008, segundo
bilidade na negociação da dívida.” para um modelo de aquisição de car- Roque. “Melhoramos nossas opera-
● Flávia de Santis, da Atento: teiras e sobreviver à atual reestrutura- ções, passando de 10 para 17 unida-
“Identificar o que levou o cliente a ção do setor. Para lidar com o primei- des de negócios com callcenter e de
essa situação. É preciso entender se ro, é preciso maturidade na relação 950 para 1.600 posições de negocia-
esta é uma situação passageira ou contratante/contratado e uma avalia- ção (Pns). A empresa, que realizou
vai se estender por mais tempo, e, ção mais sênior das oportunidades de mais de 100 milhões de cobranças no
juntamente com o cliente, tentar en- mercado. Já o segundo desafio de- ano de 2008, contará com inovações
contrar a forma mais adequada pa- penderá de absorções ou fusões que em seus sistemas, como a implementa-
ra que esse consiga honrar os seus ainda devem ocorrer no setor.” ção do software de cobrança integrado
compromissos e saldar as suas pen- ● Gina Marques, da Contax: “Atender à solução de discagem automática, sis-
dências, evitando assim o retorno a cada cliente dentro do seu objetivo tema de ligação preditiva com URAs
dele ao processo de cobrança.” estratégico, dentro dos custos espera- digitais com funcionalidade de CTI,
● Edson Pfeiffer, da Dedic: “Os re- dos. Para isso, o ideal é especializar- aumentando a capacidade de ligações
sultados obtidos pelas operações de se no processo de crédito e cobrança por PA. Quem também tem novidades
telecobrança devem sofrer altera- para melhor entender o que o clien- para 2009 é a Localcred, que está fina-
ções em decorrência do cenário da te busca.” lizando a avaliação de novas tecnolo-
gias e processos de BI, data warehouse
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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e data mining. “Estamos nos pre- cobrança. “Acreditamos que escritórios center próprio que faz a cobrança dos
parando para os efeitos da crise e uma terceirizados são mais efetivos que uma clientes com contrato ativo. Já, a Ativos
possível elevação nos volumes de con- área interna, pois, trabalhando para vá- terceiriza a cobrança de todos os tipos
tratos em cobrança, investindo tanto rios clientes, eles possuem uma visão de operações.
em infra-estrutura como em pessoal mais abrangente do mercado e dos há- As transações de crédito da GE
qualificado quer seja para atender o bitos de pagamento”, defende Accioly, Money são realizadas por um time in-
aumento dos créditos concedidos, ou do Banco Mercedes-Benz, que faz ter- terno. Operações de cobrança sem ga-
por conta do aumento da inadimplên- ceirização apenas das de cobrança. A rantia são terceirizadas depois de 120
cia”, diz Melhado. GVT terceiriza apenas para os clientes dias de atraso e as com garantia são
Dividir as operações em próprias e que já tiveram o contrato e a prestação terceirizadas para escritórios que fa-
terceirizadas tem sido a estratégia mais de serviços cancelados. Internamente, a zem cobrança amigável entre 60-120
visada entre tomadores de serviços para empresa conta com sistemas especiali- dias e depois ingressam com a cobran-
administrar os processos de crédito e zados e um time de especialistas e call- ça judicial depois de 120 dias.
A exemplo de mercados mais madu-
ros em crédito, para aumentar a conces-
APOIO ESTRATÉGICO são em meio à crise, sem interferir na
O diferencial agregado pelos fornecedores lucratividade, as estratégias de refina-
mento de risk-based pricing, isto é, a
Com a forte sinalização do aumen- de forma a obter maior assertividade na oferta diferenciada em função do risco,
to de dificuldade no processo de re- abordagem e na negociação das recupe- devem ganhar cada vez mais importân-
cuperação do crédito, cresce também rações de crédito. “O Plusoft Cobrança cia junto aos gestores para aliar cresci-
a demanda por soluções que aprimo- possibilita negociações em tempo real e mento e rentabilidade nas operações. A
rem a gestão de crédito e cobrança. a conseqüente redução do ciclo da co- estratégia da GVT é continuar expan-
Neste cenário, os fornecedores de so- brança.” Para 2009, além do lançamen- dindo a cobertura na qual já atua e, em
luções direcionam esforços na especia- to de novos recursos na URA reversa, a áreas nas quais o perfil do possível con-
lização de ferramentas de inteligência Softium também investirá em mobilida- sumidor seja de forte demanda por ser-
com modelos matemáticos, collection de, mais precisamente em recursos de viços avançados de telecomunicações,
score, produtividade e localização. SMS. “Também faremos melhorias nas como banda larga e soluções baseadas
“Independente da crise financeira mun- interfaces de gerenciamento e integra- em IP, é o que afirma Victor Pacheco,
dial, a tendência é aumentar a comer- ção homologada a novos sistemas de co- gerente de crédito da empresa.
cialização de soluções de crédito e co- brança”, revela Josefina Picanço, vice- A GE Money vem se preparando
brança, principalmente para melhorar presidente de negócios da Softium. desde o início do ano para a possibi-
a performance da gestão da carteira de Segundo os fornecedores de solução, lidade de declínio devido aos rumo-
clientes”, confirma Ednilson Hummig, os clientes desse segmento representam res da crise. “Desta forma acabamos
gerente de marketing da Dígitro. hoje uma importante parcela do fatura- dando foco em clientes com históri-
Uma das apostas para alavancar o mento da empresa. “Com o lançamen- co positivo dentro da empresa inclu-
mercado de cobrança é o crescimento to e a receptividade ao n-IPlace, acre- sive com taxas bastante competitivas”,
das soluções de gateway de pagamento. ditamos que a representatividade des- conta Carla. Henrique Alves, gerente
O produto decreta o fim dos boletos e se segmento para a Softium cresça em de cobrança da BV Financeira, afir-
facilita as transações financeiras entre as torno de 40% no próximo ano”, prevê ma que a empresa efetuou ajustes na
partes envolvidas, sem enfrentar a buro- Josefina. Já na WG Systems, para apli- política de concessão de crédito sem
cracia normalmente exigida para paga- cações relacionadas ao crédito e à co- haver necessidade de grandes rees-
mentos. A Tivit é uma das que aderiu ao brança, a porcentagem chega a 20%. truturações. Já o Banco Mercedes-
modelo, com o SuperPag, que permite Atualmente, a comercialização da so- Benz adotou uma série de medidas
a integração com diversos meios de pa- lução de cobrança na Teclan represen- para não se deixar abater, como ta-
gamento sem que o cliente tenha de se ta cerca de 25% do faturamento, com xas de juros atrativas, custos opera-
preocupar com as políticas de envio e perspectiva de aumentar em 50% es- cionais adequados para cada
recebimento das informações das tran- te valor em 2009. Na Aspect, o merca- segmento de atuação e alta qualida-
sações de cada instituição. do vertical de cobrança representa cer- de de crédito. Segundo Inoue, o ban-
Outra tendência será a mobilidade ca de 60% do faturamento e na Plusoft, co procura manter uma estrutura
para os agentes (smart phone, celular, as perspectivas são boas. “A solução de operacional enxuta e de ótima quali-
palm top, etc), já que, segundo Anna cobrança, por ser o mais recente lan- dade, de modo a sustentar os custos
Zappa, diretora de marketing da Plusoft, çamento, responde por uma fatia de em níveis relativamente baixos.
neste novo cenário de bancarização das 8% de faturamento, mas a expectativa “Desta forma, podemos oferecer uma
classes C, D e E, torna-se vital a figura é de crescimento exponencial, deven- taxa de juros competitiva para nossos
de um novo tipo de cobrador, que esteja do alcançar o patamar de 35% já para clientes sem interferir na lucrativida-
mais próximo do cliente inadimplente 2010”, prevê Anna. de do banco”, afirma. „

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cobrança Salvatore Milanese

Inadimplência em alta:
oportunidade ou desafio?
Para o setor de cobrança, esse é o momento ideal para aplicar mais rigor e
disciplina ao negócio

ecentes artigos publicados pelas revistas e EUA de 20% a 30%. As

R jornais econômicos e dados de bureau de


créditos demonstram claramente que o ín-
dice de inadimplência está crescendo em todos os
curvas de reabilitação ti-
Salvatore Milanese é sócio da KPMG Corporate
verem um significativo Finance Ltda. na área de reestruturação de
shift para baixo, ou seja, empresa e transações envolvendo créditos
segmentos e produtos de créditos. Fundos, que in- significa que não adianta inadimplidos
E-mail: smilanese@kpmg.com.br
vestiram em direitos creditórios, têm visto o nível cobrar as pessoas e em-
de recebíveis vencidos e não pagos crescer de presas em um momento e m
2,5% para 3,7% no segmento de financiamentos que não há cash extra nos bolsos ou nas tesoura-
de veículos; de 1,4% para 2,95% para o crédito rias. O mesmo artigo reporta que, devido a esta si-
consignado e de 7% para 13,31% para o crédito tuação, muitas empresas de cobrança, que
corporativo middle, no período que vai de julho trabalham com success fee, estão revendo e redu-
de 2007 a outubro de 2008. O número de pedidos zindo as próprias estruturas de custos para não
de falências e recuperações judiciais também au- correrem o risco de incorrer em prejuízos.
mentou. Os setores particularmente atingidos são
agrobusiness, sucroalcooleiro, carnes e o varejo
Ainda assim, creio que não precisamos nos as-
de eletroeletrônicos. As em-
sustar com tais notícias. O mais importante é to-
presas que já enfrentam algu-
Muitos ma dificuldade recorrem à
mar consciência de que estamos em uma fase de
baixa no ciclo econômico e que é preciso pensar
sabem recuperação judicial.
e agir rapidamente, visando nos adequar a essa
que a Discutindo o assunto com
nova situação. Muitos sabem que a palavra crise,
em chinês, é composta por dois ideogramas – e
palavra executivos de bancos de in-
vestimentos e da área de cré-
que um deles significa oportunidade. Para os em-
presários do segmento de cobrança, esse é o mo-
crise, dito bancário parece claro que mento ideal para aplicar mais rigor e disciplina
o cenário para o próximo se-
em chinês, mestre (ou até mesmo para
aos seus próprios negócios.

é composta todo o ano de 2009) será o de


empresas de outros setores so- Uma prioridade é se concentrar no core busi-
por dois frendo os efeitos da crise, en- ness, descartando negócios marginais e em prejuí-
zo – medida que vale também para os clientes e as
quanto indivíduos, que
ideogramas – esgotaram sua capacidade de carteiras administradas. Foco nos resultados tam-
bém é essencial, e para tanto é preciso definir me-
e que um endividamento, atrasam o pa-
gamento das parcelas referen- tas rígidas, especialmente em relação aos custos e
deles significa tes às dívidas contraídas no despesas, variáveis essas que são certas enquanto
as receitas são incertas ou atreladas ao sucesso da
passado e que compromete-
oportunidade ram seus orçamentos por lon- recuperação. Outro aspecto a ser controlado são
go período. Um cenário desses os investimentos, só no necessário e inadiável. Em
é uma oportunidade ou risco para a indústria de tempo de crise “cash is king”. É melhor preservá-
cobrança? lo, se não tiverem um cenário claro do amanhã.

Recebi um artigo sobre os efeitos da crise econô- Por fim, se for necessário reduzir a estrutura ou
mica global na indústria de cobrança dos EUA, mesmo o staff, tenham a coragem de fazê-lo. O
que demonstra claramente como a estagnação do mais importante é manter, ao seu lado, executivos
crescimento reduziu os níveis de recuperação das preparados para suportar a situação – e revertê-la
carteiras de créditos inadimplidos trabalhadas nos favoravelmente.

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cobrança Salvatore Milanese

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legislação SAC

A questão não é meramente conceitual!


O governo sinaliza que a fiscalização será rígida e as empresas encaram a adaptação promovendo mudanças
necessárias. Mas ficam duas dúvidas: a da multa (quem vai absorver) e a do repasse do aumento do custo
que se esperava aconteceu. Informações de Defesa do Consumidor ço. O próprio Ministro Tarso Genro re-

O No dia 1 de dezembro de
2008, as centrais de atendi-
mento receberam mais chamadas que o
(Sindec), que registra, nos Procons de
todo o País, as queixas dos consumi-
dores. Além da criação de um site na
conhece os investimentos e justifica que
as empresas deverão discutir o possível
aumento das tarifas com as agências re-
volume normal, justificadas como de- internet que reúne as informações so- guladoras. O tom do Ministro, porém,
corrência tanto de clientes quanto dos bre as novas regras, para consulta pelos chega ao argumento de que os preços
órgãos de defesa do consumidor, testan- clientes, no endereço www.conquis- no Brasil são “altamente satisfatórios”
do se as empresas enquadradas na regu- tadoconsumidor.com.br. O apelo à para as empresas, por isso não haverá a
lamentação do SAC estavam cumprindo opinião pública se revelou bastante necessidade de aumento.
as regras estabelecidas pelo Ministério forte, com campanhas publicitárias e Outro ciclo, nada virtuoso, é o da mul-
da Justiça, em julho. Imagine a cena: de presença marcante nas mídias. ta. Segundo Ana Lucia Vidigal Lopes da
um lado as empresas, com batalhões de Surpreendidas ou não pela fiscaliza- Silva, advogada e sócia do escritório
operadores, esperando as ligações de ção, as empresas esperavam um estou- Lopes da Silva & Associados, a presta-
clientes e fiscais que, do outro lado, que- ro de ligações para testar se a dora do serviço e não o callcenter tercei-
riam testar se o Decreto – que regula- regulamentação estava sendo cumpri- rizado é que arcará, primeiramente, com
menta a Lei do SAC – estava sendo da desde julho, quando se estabeleceu a multa. “O cliente, ao telefonar para o
cumprido. E era meia-noite! Resultado:
no segundo dia, apenas o Procon do
Distrito Federal recebeu mais de cem re-
clamações. Mas se pelo lado empresa-
rial, as empresas se prepararam, revendo
processos, adotando tecnologias adicio-
nais e ampliando as posições de atendi-
mento, com contratação e capacitação
de pessoal, gerando custos adicionais;
por outro, o governo engrossou a mão
em favor dos clientes.
As primeiras vitórias das empresas,
justificando a dificuldade em atender
itens da Lei, foram conquistadas nos pri-
meiros dias de dezembro com liminares
concedidas à Continental Airlines e “Toda a cadeira de fornecedores é responsável “As mudanças virão em médio prazo, principalmente
American Airlines. A primeira obteve li- solidariamente a qualquer vício ou defeito do serviço” se o Procon se mostrar eficiente nos controles e
minar sob a tese de que não é razoável Ana Lucia Vidigal Lopes da Silva,
aplicações de penalizações”
que uma companhia com um número do Lopes da Silva & Associados Vladimir Valladares, da V2 Consulting
reduzido de vôo para o País e recebe,
em média, uma reclamação por dia, um grande debate no segmento sobre SAC, não tem noção se o atendente é
mantenha uma estrutura de atendimen- as conseqüências da Lei. O calcanhar funcionário ou não daquela compa-
to funcionando 24 horas por dia, 7 dias de Aquiles das companhias, em rela- nhia”, afirma. Porém, Ana Lucia ressal-
da semana. A segunda, argumentou na ção à regulamentação, foi o custo gera- ta que de acordo com o Código de
mesma linha: as operações no Brasil do e como ele seria distribuído entre os Defesa do Consumidor toda a cadeia
são muito pequenas. vários elementos da cadeia que com- de fornecedores é “responsável solida-
Mas pelo lado da fiscalização, os põe a gestão de clientes. Em um pro- riamente a qualquer vício ou defeito do
Procons, além da promessa de rigidez, cesso de terceirização, o callcenter foi serviço”. Assim como o cliente, o Poder
anunciaram a criação de um Barômetro, o primeiro alvo, pois teve de investir Público também julgará a prestadora de
dedicado a medir a adequação à regra, em aumento de infra-estrutura, contra- serviços. E nada impede que ela “cobre
por meio de questionários respondidos tação e tecnologia, encarecendo a ope- regressivamente da terceirizada os valo-
pelas empresas. Também foram feitas ração. A ponta dessa rede pode ser o res que tiver despendido com a multa,
adaptações no Sistema Nacional de cliente, que pagará mais caro pelo servi- em razão da culpa do callcenter no

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exercício de sua atividade”, finaliza. do segmento de contact centers, os ser- dores são as negociações com as em-
Muito mais do que questões referen- viços oferecidos pela maioria dessas presas. Os pontos da negociação
tes aos insumos tecnológicos, o ponto empresas estão de acordo com a nova durante o processo de outsourcing com-
principal é o custo, tanto o referente à Lei. E parte da contratante a decisão de prometem o terceirizador, ao acordar
adaptação – a Telefônica, por exemplo, investir mais ou menos no atendimen- que determinado número de PAs está
investiu R$ 50 milhões em seu SAC, to. Andrés Rueda Garcia, diretor-pre- apto a realizar a demanda exigida pela
em insumos tecnológicos, contratação sidente da Uranet, escancara como a empresa, e no caso de oferecer uma
e treinamento –, quanto à multa, que grande problemática a questão finan- quantia mais baixa, o callcenter tam-
pode variar de R$ 212,00 a R$ ceira: “O setor de callcenter é apenas bém poderá assumir a responsabilidade
3.192.300,00. Além dos altos investi- uma ferramenta na mão de seu cliente. pelo mau atendimento, e poderá arcar
mentos, a nova Lei acarretará em mu- Quem dita o padrão de atendimento e com as multas futuramente. Garcia afir-
danças profundas na relação das normas desejadas quanto à qualidade, ma que a normatização exigirá maiores
empresas com as áreas de relaciona- filas, horários e SLA é o cliente. Todos investimentos em callcenter, podendo
mento com cliente: além de ser mais os callcenters têm condição de atender colocar em cheque a própria terceiriza-
cara, ela deverá seguir padrões rígidos as normas ditadas pelo decreto. Cabe ção desses serviços usada, em grande
de qualidade e não poderá ser deixada ao seu cliente elevar o padrão deseja- maioria, para diminuir os gastos gerais
de escanteio em políticas de corte de do de qualidade e obviamente pagar a das empresas contratantes.
gastos. Para Vladimir Valladares, dire- conta”, afirma. Diogo Morales, presi- O pagamento das multas ainda é um
tor executivo da V2 Consulting, as prin- dente da TMS e do Sintelmark, o sindi- fator em debate, com muitas dúvidas.
cipais mudanças virão em médio prazo, cato empresarial, diz que as normas Para Windt, a responsabilidade deve ser
principalmente se o Procon confirmar mudarão os processos. “Com o do contratante por serem extremamente
sua rigidez na fiscalização. E a transfor- Decreto, as empresas deverão rever elevadas e não caberem nas margens de
mação virá por aqueles que perceberem todo o fluxo, desde a criação do negociação. “Além disso, seguimos pro-
cessos orientados por nossos clientes e
nos adequamos em tecnologia e staff de
acordo com as necessidades solicitadas
pelos mesmos para atender seus níveis
de serviço. Esperando assim que a res-
ponsabilidade sobre estas multas, se
houverem, sejam suportadas pelas em-
presas contratantes”, explica. Já Garcia
acredita que sanção “deve ser paga pelo
seu causador”, afirma.
Porém, todas essas adaptações serão
finalizadas em médio prazo, como pre-
vê Valladares, tanto com a manutenção
da fiscalização do Procon, quanto com
as multas que serão geradas. O próprio
“Cabe ao cliente elevar o padrão desejado de “Com o decreto, as empresas deverão rever todo o fluxo, Ministro da Justiça concorda: “o suces-
qualidade e obviamente pagar a conta” desde a criação do produto até tecnologias envolvidas e so não será imediato. Nós já temos um
Andrés Rueda Garcia, da Uranet o atendimento ao consumidor” nível de sucesso, é que a Lei está sendo
Diogo Morales, da TMS compreendida, as empresas estão bus-
cando adequar-se e já ocorrerão me-
que a verdadeira adaptação à Lei não é produto até tecnologias envolvidas e o lhoras significativas”. Mesmo com as
apenas investimento em tecnologia e atendimento ao consumidor”. Miguel ressalvas, o Ministro lembrou que o pra-
números de PAs, mas também no posi- Windt, diretor-comercial da Tmkt, zo de adequação dos fornecedores já
cionamento da área de gestão de clien- concorda com Morales: “Não adianta acabou e eles estão sujeitos à multa. “A
tes nos processos da empresa, passando ter excelente tecnologia e uma mão de norma é vigente, as empresas têm obri-
por um processo de reconhecimento obra muito bem qualificada se não ti- gação de prestar um serviço de alta qua-
da real importância desse setor. ver processos claros a seguir, que re- lidade, mas estamos prevendo que nem
Neste cenário, a médio prazo, após solvam a necessidade do cliente na todas estarão adequadas, então o que o
o burburinho inicial, com a consolida- primeira chamada, pois o principal consumidor tem de fazer é reclamar e
ção e aplicação de multas, as empre- descontentamento dos consumidores nós, fiscalizarmos”, afirma Genro. A
sas tomadoras de serviço e os está em não ter suas necessidades re- promessa fica feita pelo Ministro,
callcenters terceirizados terão de rever solvidas prontamente”, afirma. às empresas resta a adequação, princi-
suas relações. Para muitos empresários A segunda crítica vinda dos terceiriza- palmente, dos seus custos. „

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conference VII Encontro com Presidentes

Os caminhos para a
U
nião e inovação deverão ser as apostas da revista ClienteSA. O diretor e fundador da Grube Edi-
do empresariado brasileiro para desviar torial, Vilnor Grube, deu as boas vindas ao número recor-
da crise mundial. A proximidade e a fide- de de presidentes presentes (218) e a uma nova etapa na
lização do cliente serão essenciais den- vida das organizações. A visão otimista, predominante nas
tro da estratégia das corporações para palestras, assim como a validação de grandes executivos
manter o ritmo dos negócios. Estes foram os principais que se transformaram em grandes estrategistas por con-
diagnósticos do VII Encontro com Presidentes, evento que cretizar seus sonhos e superarar crises, mostrou aos mais
comemora os nove anos do portal Callcenter.inf.br e sete de 430 profissionais presentes que há muita luz no fim do

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superação Em sua VII edição, Encontro com Presidentes
reúne número recorde de presidentes e discute
a posição do Brasil frente à crise mundial

dou entre o pessimismo mas sobretudo no otimismo, que


túnel. A inovação é avaliada como um dos principais mo-
tores para que as organizações superem e saiam fortale- muito apregoaram como realismo. O cenário para 2009
cidas das intempéries econômico-financeiras, como prevê está desenhado, com prolongamento da crise econômica
João Cox, presidente da Claro. Ozires Silva, em sua palestra internacional, porém com muitas saídas, que passam pela
magna, apontou a necessidade da união do empresariado iniciativa privada, mas sobretudo pelo governo, excessi-
brasileiro para suplantar este momento, tema que ganhou vamente centralizador e taxador. O Brasil do Bric precisa
coro dos mais de 30 presidentes que participaram dos ser repensado e analisado para ser tão competitivo quanto
debates. Entre livros, cafés, chocolates e jazz o clima ron- seus pares Rússia, Índia e China.

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conference VII Encontro com Presidentes

A qualidade da luz no
fim do túnel
O exemplo que vem da Nutrimental e inicia pela gestão participativa, em cenário adverso

V
ivemos um momento de das empresas nesse momento e a
transtornos, que pode necessidade de união.
ser fatal para alguns e As empresas devem se unir para
oportunos para outros”. buscar soluções para a crise que
O alerta é de Rodrigo afeta o País como um todo, e não
Loures, fundador da Nutrimental e apenas nos problemas setoriais.
presidente da Federação das Indús- Também é importante que, com
trias do Estado do Paraná, a Fiep, na essa união, o empresariado exerça ticas de portas abertas, envolvendo
abertura do VII Encontro com Pre- pressão sobre os líderes do governo nossos colaboradores. Como resul-
sidente, no painel “Qual é a quali- em favor dos ajustes necessários pe- tado, saímos de um mau momento
dade da luz no final do túnel?”. O rante a crise, “senão todos nós pa- e dobramos nosso faturamento, tudo
empresário falou sobre os desafios garemos o preço”. Loures critica o isso sem empréstimos bancários”,
modelo tributário e salienta para o relembra. “Também precisamos as-
fato de que o governo deve pensar
de forma abrangente e segura para
não queimar as reservas do Brasil.
Ressalta ainda que, o País não tem
recursos suficientes para políticas
anticíclicas como os Estados Uni-
dos, que estão passando por reestru-
turação. “O mundo vai parar para
ver o rearranjo norte-americano”,
prevê.
Na visão de Loures, as empresas
brasileiras poderão se proteger da
crise investindo nos seus colabora-
dores. “Tenho como exemplo a Nu-
trimental, que investiu nos funcio-
“Vivemos um momento de transtornos, que pode nários para crescer. Apostamos em “A união do empresariado é fundamental no
ser fatal para alguns e oportunos para outros” uma gestão participativa e em polí- atual momento econômico”
Rodrigo Loures, da Nutrimental e Fiep Alexandre Jau, da Tmkt

O desafio foi vencido lada no nosso quintal , tínhamos uma dúvida da confirmação do público e do respectivo esvaziamento
com louvor do evento. No entanto, o que presenciamos foi uma presença maior de Presidentes comparado aos
“Dentre as opções de patrocínio da Dígitro , anos anteriores, temas e abordagens extremamente realistas e oportunas, nos dando (aos presentes )
Satisfação

visando “mostrar” sua a marca ao mercado , possibilidade de refletir sobre enfoques diferenciados da tal “crise” ou “oportunidade”, de constatarmos
escolhemos os Encontros com Presidentes reali- que os vários setores da economia nacional, ali representados pelos seus principais executivos, irão
zado anualmente pela ClienteSA porque ele reúne um público altamente responder e sentir esse momento de formas e intensidades diferentes. Tudo isso, só foi possível, graças a
qualificado, formadores de opinião e profundamente comprometidos com liderança dos executivos da ClienteSA, que superaram esses desafios com louvor.
suas empresas, buscando sempre agregar diferenciais competitivos a elas Dessa forma , a Dígitro viu seu investimento no evento ser compensado, com a sua marca exposta
através de inovação tecnológica, inteligência corporativa, redução de custos de forma ostensiva e destacada , possibilitando inúmeros contatos que nos renderão frutos e nos
e melhores ferramentas de gestão da comunicação. Todas essas soluções são brindou com um dia de compartilhamento de experiências , visões mercadológicas diferentes e
desenvolvidas e oferecidas pela Dígitro . Portanto, ao nosso ver, estávamos expectativas de um porvir divergentes. Se depender da Dígitro, estaremos juntos no VIII Encontro
no lugar certo com as pessoas certas. com Presidentes em 2009. Até lá!”
Nesse final de ano, com uma crise global gerada por um país vizinho e já insta-
Luiz Augusto Martins, Vice-Presidência de VCM da Dígitro Tecnologia

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sumir nosso papel junto à socieda- sa do crédito. “O setor automotivo grandes”, prevê José Roberto Romeu
de”, completou. trabalha com dois insumos: o crédi- Roque, presidente da Associação
to e o dinheiro”, explica. O executi- Nacional das Empresas Recuperado-
OPORTUNIDADES E DESAFIOS vo português afirmou que no futuro ras de Crédito, a Aserc, e da Audac.
Com inovação e união entre as haverá menos crédito nos bancos, Ele concorda com Lemos e relembra
empresas, o Brasil pode sair mais o que provocará uma mudança na a moratória para falar que o Brasil
forte após a crise econômica inter- gestão das empresas. Passará a ser já passou por momentos financeiros
nacional. Essa foi uma das conclu- fundamental a gestão de caixa – Le- complexos. De acordo com Roque,
sões do debate no painel “Qual é a mos cita a expressão “cash is king” devido à crise, aumentará a inadim-
qualidade da luz no final do túnel?”. ao se referir a esse novo momento plência e conseqüentemente a de-
Com Alexandre Jau, presidente da – e também a preocupação com a manda pelo setor de cobrança, o
Tmkt, como moderador, o painel eficiência dos fornecedores. Po- que não irá significar maior rentabi-
mostrou que há otimismo por parte rém, esses dois focos acabarão por lidade. “Aumentam as carteiras, mas
dos presidentes, embora o cenário minimizar a importância atual que a dificuldade para cobrar nesse pri-
ainda seja de incertezas. os clientes possuem na gestão das meiro momento será muito maior”,
O moderador Jau instigou António empresas, de acordo com Lemos. explica. Ele aponta que as empresas
Lemos, presidente da Unidas, sobre O presidente da Unidas aposta que deverão agir em dois sentidos: ser
as ações do Governo Federal de libe- o Brasil passará bem por essa crise, mais duras na liberação do crédito –
ralização de crédito para os setores por já ter “bagagem histórica”. fazendo maiores exigências – e, por
automotivos. Para Lemos a ajuda foi O Brasil possui certa tranqüilidade outro lado, após ter havido inadim-
bem vinda, principalmente por cau- frente à crise, “porém os desafios são plência, ser mais flexível com os ju-

“O setor automotivo trabalha com dois insu- “Aumentam as carteiras, mas a dificuldade para “Não podemos ficar parados frente ao que
mos: o crédito e o dinheiro” cobrar nesse primeiro momento será muito maior” está acontecendo”
António Lemos, da Unidas José Roberto Romeu Roque, da Aserc e Audac Jorge Tena, da Commodity e ABT

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conference VII Encontro com Presidentes

Satisfação

“O estímulo poderia partir do governo, por exem- “Há dificuldades em entender quem somos e a “Precisamos refletir e ver que nós somos
plo, suspendendo a carga tributária por 120 dias quem representamos, e a união do empresariado o governo”
para irrigar a economia com mais dinheiro” pode ajudar no desenvolvimento dessa postura” José Maria Chapina Alcazar, do Sescon-SP
Miguel Ignatios, da ADVB Carlos Roberto Matavelli, da Anefac

ros e as formas de pagamento, para tividade. “Não podemos ficar para-


poder garantir o recebimento. dos frente ao que está acontecendo”,
Outra saída é a união dos empreen- Vivemos um completou. Segundo Carlos Roberto
dedores para mudar o mercado, como momento de Matavelli, presidente da Associação
aponta José Maria Chapina Alcazar, Nacional dos Executivos de Finan-
presidente do Sindicato das Empresas transtornos, que pode ças, Administração e Contabilidade,
de Serviços Contábeis do Estado de ser fatal para alguns e a Anefac, compreender o próprio ne-
São Paulo, o Sescon-SP. “Precisamos gócio e o mercado fará a diferença
refletir e ver que nós somos o gover- oportuno nesse momento. “Há dificuldades em
no. Entender que temos força e pode- para outros entender quem somos e a quem repre-
mos mudar”, afirma. Como exemplo, sentamos, e a união do empresariado
Rodrigo Loures, da Nutrimental e Fiep
Chapina cita o fim da Contribuição pode ajudar no desenvolvimento des-
Provisória sobre Movimentação Finan- sa postura”, explica. Para Matavelli,
ceira, a CPMF. O executivo também Tena, presidente da Commodity e vi- o equilíbrio nos negócios entra como
se mostra preocupado com o setor de ce-presidente da Associação Brasilei- fator chave nesse cenário.
serviços. “Hoje esse setor é a bola da ra de Telesserviços, a ABT. “É preciso “A confiança também é um antídoto
vez do governo. Corre o risco de ser começar a mudança a partir de nós. para este momento de crise”, afirma
altamente taxado”, disse. Temos de acreditar que há uma saí- Alberto Couto, presidente da AC&A.
Quem também cobra mais partici- da e que podemos mudar”, diz. Para Para o executivo, as empresas preci-
pação dos líderes empresariais é Jorge Tena, essas dificuldades geram cria- sam mostrar aos clientes, por meio dos

“Gostaria de parabenizar toda equipe “Foi um grande prazer para nós “O evento foi “Receita perfeita: uma
que organizou o VII Encontro com Pre- participarmos de um evento tão de extrema quantidade surpreendente
sidentes, pois o local foi bem escolhido, seleto. O Fórum foi motivo de relevância de executivos de primeirís-
a receptividade de todos foi muito boa pauta de reunião de Diretoria na sima linha, conteúdo rico
Satisfação

tanto pela
e todos os palestrantes tinham muito entidade e pela oportunidade pude qualidade e variado, e um ambiente
conteúdo e conseguiram passar de forma clara suas posições apresentar melhor o excelente tra- das informações e experiências que favoreceu o contato
de cada assunto tratado. Os debates foram feitos com visões balho que realizado. Receba nossos divididas quanto pelo alto nível e a troca de experiências.
de todos os sabores, o que deu ainda mais brilhantismo ao cumprimentos pelo altíssimo nível dos participantes. Valeu cada Na minha avaliação, um
evento. Saliento ainda que este evento foi um dos melhores de qualidade do evento quanto minuto que tivemos por lá.” evento sem comparações.
que participei nos últimos tempos com visões estratégicas e dos participantes. Vocês têm muita Não dá para perder em
Washington Fachola, presidente
importantes a todos.” credibilidade no mercado.” da Centrix Contact Center 2009.”
Diogo Morales, presidente da TMS Call Center Marcelo Zetune, presidente da Zii Rubens Stephan Junior,
S/A e do Sintelmark presidente da Marketdata
Business

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conference VII Encontro com Presidentes

Satisfação
“Participar do VII Encontro com
Presidentes foi uma experiência
única e muito importante para minha
carreira. Espero poder participar das
próximas edições do evento organi-
zado de forma brilhante pela Revista
ClienteSA e, assim, poderei dividir um pouco mais do meu
conhecimento pessoal e profissional.”
Nadir Moreno, presidente da UPS Brasil

“O Encontro de Presidentes é um evento que se consagra


como de presença obrigatória para os dirigentes do segmento
de contact centers e de todos empresários e executivos que
“A qualidade da luz não pode ser vista porque o “A confiança também é um antídoto para este dirigem suas organizações com o foco no Relacionamento
túnel desabou” momento de crise” com Clientes. Além da atualização que nos proporciona pela
Fernando Blanco, da Coface Alberto Couto, da AC&A seleção muito atual e relevante do conteúdo e dos painéis
colaboradores, que esse não é o fim porque o túnel desabou. Crise como de debatedores, aproxima parceiros e fomenta negócios.
do mundo. “Vendedores consultivos, essa ninguém viu e todo cuidado será Parabéns pela organização e pelo clima fraterno que você
hoje, são fundamentais para despertar pouco”, alega. O executivo ressalta consegue criar nos seus eventos, onde sempre se nota a figura
essa confiança perdida”, completou. que, o sinistro entre empresas vem au- cordial e atenciosa do Vilnor Grube e de sua equipe”
Miguel Ignatios, presidente da Asso- mentando cada dia mais nos Estados Jin Whan Oh, presidente da Plurimax
Investimentos e Participações
ciação dos Dirigentes de Vendas e Unidos, Europa e Ásia e que a atual
Marketing no Brasil, a ADVB, concor- crise não tem comparativos, a não ser
da, afirmando que o incentivo ao con- com o Crack da bolsa de 1929, nos “Parabéns pela qualidade do evento. Foi
sumo não só funciona como também EUA. Para Blanco, as outras crises vi- realmente muito prazeroso participar.”
é necessário neste momento. Outra vidas pelo Brasil partiram da periferia Mauro Figueiredo, presidente do Fleury
solução apontada por Ignatios seria o e dos setores mais baixos da econo-
governo suspender a carga tributária mia, sem afetar aos bancos. O grande
“O VII Encontro com Presidentes foi muito
por 120 dias, “irrigando a economia problema do contexto atual é que o
importante. Nesse momento, na ‘ante-sala’
com mais dinheiro”. Caso contrário, o colapso partiu do coração do capita-
de uma crise sem precedentes, ele permitiu
presidente da ADVB enxerga aumento lismo e atingiu os bancos em primeiro
que pudéssemos ouvir e trocar experiên-
nos índices de desemprego no futuro. lugar. “O mundo vai empobrecer”,
cias e opiniões com pessoas de altíssimo
preconiza Blanco. Ele continua: “se
nível. Palestrantes e debatedores com muito conteúdo, temas
DESMORONAMENTO os bancos resolveram brecar, por que
atualíssimos e, acima de tudo, a possibilidade de fazer um
Fernando Blanco, presidente da as pequenas e médias empresas vão
networking de causar inveja.”
Coface – companhia multinacional acelerar?”. Apesar do diagnóstico trá-
Gilberto Guimarães, presidente da BPI Brasil
francesa especializada no seguro do gico, Blanco acredita que a única saí-
crédito B2B – trouxe um tom mais da está na preservação dos clientes. E
pessimista sobre a crise mundial, que o foco das empresas deve voltar- “Quero parabenizá-los e agradecer pelo VII Encontro com
discordando das antecedentes. “A se totalmente para ele, e não para o Presidentes de altíssimo nível e qualidade.”
qualidade da luz não pode ser vista crescimento. „ Sueli Sacuno, Presidenta da OK Telecom

NETWORK ADOCICADO “Fiquei muito feliz em poder participar do VII


Encontro com Presidentes, participando do
painel referente à carreira e legado. Afinal, o
A ação de encantamento da maior valor que podemos deixar é a influên-
Atento não poderia ser mais doce: cia em nosso meio pelo exemplo. Os diferenciais que mais marcam
um bar de chocolate serviu vários
tipos de bombons e trufas. Os
são a tranqüilidade e simplicidade dos painelistas com conteúdo
docinhos agradaram os executivos de alto valor e relevância, contextualizados para qualquer empresa
presentes, que trataram de ne- de qualquer segmento e a oportunidade de encontrar uma grande
gócios em meio às guloseimas. quantidade de pessoas que pensam fora do quadrado.”
Fabio Bueno Netto, presidente da 24X7 Cultural

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conference VII Encontro com Presidentes

A inovação como mola


propulsora
A crise renovará o capitalismo e o motor para vencê-la será a inovação,
aposta João Cox
necessidade de ino- crise. Também citou o teórico Jose-

A var. Esta é a principal


justificativa de João
Cox, presidente da
Claro, na abertura do
segundo painel, “O resultado das
inovações, com o business clien-
te”. Para Cox, a inovação é o mo-
ph Schumpeter para o qual a crise
é inerente ao capitalismo, para que
este possa se renovar. De acordo
com Cox, é importante fazer uso de
novas tecnologias para acompanhar
a evolução do mercado, “porém é
necessário, acima de tudo, compre-
tor para que as empresas superem a ender os clientes”, aconselha. As
marcas precisam ser mais que pala-
“Quando o assunto é telefonia ce-
vras ou slogans e necessitam reve-
lular, estamos falando de um merca-
lar as intenções da empresa. Nesse
do em constante mutação”, afirma.
escopo, Cox expõe a estratégia se-
Ele comparou os smart phones atuais
guida pela Claro, que se baseia nos
com os computadores de mesa de dois
pilares inovação e proximidade,
atrás, com a mesma configuração, e
“sempre pensando em nossos clien-
estima que até 2015 existam cerca de
tes para entendê-los e atendê-los”.
cinco milhões de celulares no mundo,
Trata-se de uma questão de postura:
dos quais, quatro estarão conectados à
“a gente não promete não errar, te-
internet. “A inovação está intrínseca ao
mos de ter uma postura e humilda-
processo de evolução da marca”, co-
de para aceitar os erros e não falhar
menta. “Acompanhando o constante
nas próximas vezes”, afirma. A Cla-
processo de evolução da telefonia mó-
ro adaptou por diversos canais para
vel, percebi que o celular ainda está
atender a todos os tipos de clientes.
em um período jurássico”, conclui.
As mudanças vão desde a ligação
com o mundo virtual, trazendo o
TEMPO DE MUDANÇAS
“É necessário, acima de tudo, compreender os clientes” Second Life, Orkut e Blog Corpora-
“O tempo é de grandes trans-
João Cox, presidente da Claro
tivo até o videoatendimento.

“Achei muito oportuno o “O “A feliz “Considerei “Gostaria de


painel que participei, ficamos evento escolha o evento de parabenizar
antenados e com vigor para des- dos temas alto nível. pelo impres-
que o pessimismo não piore pertou que foram Os fóruns de sionante
Satisfação

as situações. Porém sejamos realistas (apesar da em todos a certeza que apresentados e debatidos, a discussão evento.
realidade também depender dos olhos e situações nosso futuro somente competência de seus deba- foram bastante valiosos, Foi uma honra para mim
individuais). Agradeço a todos e particularmente depende de nós, e, tedores, a representatividade carregados de polêmica e participar de um evento
ao Vilnor Grube (parabéns) pela possibilidade desse para isso, teremos dos participantes, somados a opiniões fundamentadas. de tamanha envergadura
convívio. Coloco-me à disposição (pessoal e de que dispor de muita uma perfeita organização, nos É uma oportunidade de e ao lado de profissionais
minha empresa) e da Aserc (Associação Nacional energia, conhecimento proporcionaram um excelente reflexão valiosa para todos os do quilate dos painelistas.
das Empresas de Recuperação de Créditos) para o e talento.” evento.” empresários e executivos.” Vilnor Grube e sua equipe
que puder ajudar.” Jorge Tena, presidente José Antonio Fechio, presidente da Leonardo Vieiralves são craques!”
da Commodity Systems Algar Tecnologia Azevedo, presidente da WG
José Roberto Romeu Roque, Fernando Blanco,
Systems
presidente da Aserc e da Audac presidente da Coface Brasil

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“As novidades são perecíveis e só funcionam quan-
“Nunca vivemos tantas mudanças em tão pouco tempo. “Inovação é uma constante na área médica”
do são autênticas”
Gilberto Guimarães, da BPI Mohamad Akl, da Central Nacional Unimed Alejandro Piñedo, da Interbrand

“A presença de “Talvez a maioria das pessoas não possa “Fico extremamente satisfeita com a evolução dos “Realmente gostei muito do evento
executivos de em- imaginar o grau de dificuldade e o número Encontros com Presidentes. A cada ano torna-se mais e foi uma oportunidade para pen-
presas dos mais va- de detalhes para se organizar um evento. nítido o resultado positivo dos esforços e dedicação sarmos em outros assuntos... Como
riados segmentos Meninas atenciosas, rapidez no atendimen- da equipe da ClienteSA. Da escolha adequada do Vice-Presidente do Conselho Delibe-
de nossa economia to, instalações adequadas, boa comida, local e instalações ao conteúdo das apresentações e rativo da ABT, poderia dizer que, a
demonstrando sua preocupação com a network, compõem o check list básico. E o comentários dos painéis, tudo transcorreu de maneira cada ano que passa, o Encontro com
qualidade do relacionamento com seus mais importante de todos os itens, conteú- satisfatória, destacando-se a representatividade dos Presidentes amplia sua importância
clientes foi o ponto alto do VII Encontro do, conteúdo e conteúdo. Ele esteve presente participantes nos debates dos variados segmentos pelo nível dos participantes e
com Presidentes, um evento que vem em todas as palestras e debates. Parabéns e portes de empresas. Qualquer empresário ou relevância dos assuntos discutidos
se destacando no cenário nacional pelo pela junção perfeita de todos os fatores.” executivo que tenha participado certamente saiu de nos diversos painéis.”.”
conteúdo de seus painéis e alto nível dos Celso Pinheiro, CEO do lá enriquecido.” Topazio Silveira Neto,
debates realizados.” jornal Economia Interativa Consuelo Amorim, presidente da Sykes Brasil
Carlos Louro, presidente da Wittel presidente da Sigma Soluções

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conference VII Encontro com Presidentes

formações. Nunca vivemos tantas são nas classes C, D e E, com planos


mudanças em tão pouco tempo”, a custo mais baixo. Na área tecno- Satisfação
comenta Gilberto Guimarães, pre- lógica, a novidade é o intercâmbio
sidente da BPI e moderador do eletrônico, que informa resultados “Participar do VII Encontro com Presidentes foi de grata honra
debate. Para Alejandro Piñedo, de exames por telefone. Aki adianta para mim. Eventos como este são mostras vivas do empenho do
presidente da Interbrand, “as no- que logo a empresa trará o cartão empresariado em construir uma sociedade melhor hoje e sempre.
vidades são perecíveis e só funcio- eletrônico. A novidade permitirá A qualidade das opiniões e argumentos não foram surpresas, pois
nam quando são autênticas”. As que todo o histórico de exames do eram compatíveis com o gabarito dos debatedores e palestrantes.
inovações duradouras são aquelas cliente seja gravado em um chip, Quem dera tivéssemos mais destes encontros através do país a
que surgem do alinhamento entre permitindo o acesso a essas infor- fim de disseminar boas práticas, bons pensamentos e inteligên-
a estratégia do negócio e a marca, mações por qualquer médico. cias claras sobre rumos do empresariado. Iniciativas como estas
ensina Piñedo. Proximidade com o cliente tam- da ClienteSA acabam por contagiar a todos com bom ânimo e
“Inovação é uma constante na bém é a aposta de Eduardo Bicu- unir novas lideranças, bem como lideranças experientes, com o
área médica”, reconhece Mohamad do, presidente da Wunderman. único objetivo de procurar e discernir corretos modos de gestão.”
Akl, presidente da Central Nacional Para ele, em épocas de crise é Marcelo Ramos,
Unimed. A atual aposta da empresa fundamental estar mais conectado presidente Brasil & América do Sul da Sterling Commerce (AT&T Company)

“Meus parabéns pela organização do evento. Estava ótimo.


Resultados excelentes não são atingidos por acaso. O que
NASCE O VERDADEIRO EVENTO INTERNACIONAL DE vimos neste Encontro é o resultado da junção de conhecimento
CLIENTES, O CIC-BRASIL e organização impecável. Foi ótimo compartilhar impressões
e opiniões que, complementadas pelas saudáveis discussões
apresentadas nos painéis, serão de grande apoio às nossas
decisões futuras.”
Rinaldo Guazzelli, presidente da Sitel Brasil.

“Desejo assinalar que para mim além de


proveitosa, a oportunidade de interagir com
os demais panelistas foi muito gratificante.
Parabéns pela sua habilidade de articulação.”
Vilnor Grube, da Grube Editorial, e Vladimir Valladares, da V2 Consulting (esquerda); Solange Rodrigo Loures, presidente da Nutrimental e
Shehtman, da Summit Circuit (centro); Alberto Luiz Albertin, da FGV, e Grube (direita) Federação das Indústrias do Estado do Paraná

A Grube Editorial apresentou os primei- consagradas pelo mercado. De acordo “Quero deixar meu agradecimento e confiança
ros grandes parceiros e aliados no sucesso com Vladimir Valladares, da V2 Consul- depositada ao Sescon em participar do VII
do CIC-Brasil, a ser realizado em junho, na ting, todas as companhias participantes Encontro de Presidente, parabenizar todos
capital paulista. Durante o VII Encontro receberão um relatório sobre o estágio
com Presidentes foi assinada por Vilnor em que se encontram “e poderão me- os painelistas, organizador, idealizadores e
Grube, diretor da Grube Editorial, e Alber- lhorar para os próximos anos, trazendo patrocinadores deste magnífico Encontro, esperando ter corres-
to Luiz Albertin, do Centro de Tecnologia um círculo virtuoso de qualidade para o pondido com as expectativas de nossos pares, e nos colocando a
de Informação Aplicada (CIA) e do Pro- setor”, afirma Valladares. As companhias disposição para contribuirmos em outros eventos. Desejo muita
grama de Excelência em Negócios na Era que obtiverem os melhores resultados sorte nos futuros trabalhos e que cada vez mais o brilho desta
Digital (NED) da Fundação Getúlio Vargas serão premiadas durante o evento.
(FGV), a carta que firma a parceria entre a Outra parceria anunciada foi com o organização aumente com o belíssimo trabalho efetuado à
Grube e a FGV para realizar uma pesquisa Instituto de Telemarketing e o Summit sociedade brasileira.”
de gestão de relacionamento, que ao lon- Circuit, que objetiva a realização de um José Maria Chapina Alcazar, presidente do Sescon-SP
go do tempo se transformará em indica- bloco de discussão, durante o CIC-Brasil,
dores de mercado, inclusive para contra- exclusivo sobre offshore. O Summit é “O Encontro foi importantíssimo na atual situa-
tação de serviço. O estudo determinará uma empresa focada na realização de ção mundial e, em particular, do Brasil: muitas
os elementos que refletem a boa gestão eventos internacionais com foco em ne- opções nasceram durante os debates.”
de relacionamento com clientes, a partir twork. Solange Shehtman, do Instituto
Miguel Ignatios, presidente da ADVB-SP
dos quais se estabelecerá um modelo da Telemarketing, aposta na visibilidade in-
atividade e medidores. O resultado será ternacional do evento “estarão presentes
apresentado no CIC-Brasil (Congresso In- vários convidados internacionais”, adian- “Primeiro gostaria de parabenizar pela
ternacional de Gestão de Clientes). ta. Para Grube, o CIC-Brasil trará um forte qualidade do evento! É a primeira vez que
Também foi assinado contrato de conteúdo estratégico às empresas. Além participo e fiquei muito bem impressionado
parceria com a V2 Consulting para a rea- do reconhecimento às melhores gestões com a qualidade dos palestrantes e debatedores, do público que
lização de um estudo de análise de quali- em clientes, o evento também contará compareceu, da logística impecável da recepção, do almoço e do
dade de gestão de cliente, avaliação que com o já tradicional prêmio Personalida-
será realizada seguindo metodologias já des ClienteSA. café, e também do networking feito durante todo o evento.”
Marcos Silveira, presidente da PeleNova

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conference VII Encontro com Presidentes

“Em épocas de crise é fundamental estar mais “Temos de refletir sobre os jovens, que chegam cada vez “A juventude é ávida por inovação e informação”
conectado ao cliente.” mais despreparados no mercado”
Marcos Calliari, da Na Mosca
Eduardo Bicudo, da Wunderman José Luiz Sanches, da RedLine

ao cliente. E fez um alerta às em- preparados no mercado”, afirma.


presas para que tomem cuidado Ele acredita que, em muitos casos,
com os novos meios de comu- cabe às empresas a responsabili-
nicação que surgem a cada dia, dade pela formação e capacitação
muitos deles podem ter vida cur- dos jovens, principalmente na área
ta, causando perda de investimen- de contact center.
tos. Marcos Calliari, presidente da Hiran Castelo Branco, sócio-dire-
Na Mosca, discorda de Bicudo, tor da Giacometti e presidente do
e acredita que, os novos meios Conselho Nacional de Propaganda,
como internet e celular, suplan- o CNP, comenta que, nos dias de
tarão os tradicionais, situação já hoje, é fundamental alinhar a ino-
percebida entre os jovens. Calliari vação com a questão da sustentabi-
acredita que as empresas devem lidade. Marcos Silveira, presidente
ficar atentas a esse público que da PeleNova, concorda ao afirmar
cresce a cada dia e se mostra se- que a PeleNova vem investindo no “Inovação está no nosso DNA”
dento por inovação. desenvolvimento de produtos na- Marcos Silveira, presidente da PeleNova
Os jovens brasileiros também fo- turais, mas com o cuidado de não
ram o foco de José Luiz Sanches, esgotar os recursos ambientais. A
presidente da RedLine, como con- atual aposta da empresa são os cos-
tratante de mão de obra intensiva. méticos, sugestão que nasceu da
“Temos de refletir sobre os jovens, proximidade com os clientes, que
que chegam cada vez mais des- mostraram essa demanda. „

O JAZZ DA BELABANDA
Para finalizar o evento com chave
de ouro, o grupo BelaBanda animou
o happy hour ao som do melhor do
jazz. Formada por altos executivos
e liderada por Laurent Delache,
presidente da Genesys, o show,
além de proporcionar momentos
agradáveis, teve um caráter solidário:
“Temos de associar inovação a
o cachê foi doado integralmente
para uma entidade filantrópica. sustentabilidade”
Hiran Castelo Branco, da Giacometti e CNP

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conference VII Encontro com Presidentes

Os novos (possíveis e oportunos) rumos


A união pode superar a crise e fazer do Brasil o país do futuro, aposta Ozires Silva
“ rise é para os outros, da riqueza nacional”, diz. Ozires usa esse caso para mostrar a

C oportunidade é para nós.


Aqueles que avançarem
na crise atual, jamais po-
derão ser alcançados”,
afirma Ozires Silva ao traçar uma pa-
rábola de oportunidades advindas da
atual crise financeira mundial. Em sua
De acordo com Ozires, para que o
Brasil seja um país grande é necessário
que os cidadãos se unam e lutem por
isso. Como exemplo trouxe o case da
privatização da Embraer, realizada em
1991, tese que lhe levou a promover,
com todos os funcionários da empresa,
força de transformação dos cidadãos
quando se unem e critica a Constitui-
ção Brasileira por limitar os direitos
do próprio povo. “Por que o povo não
pode fazer o mesmo? Eu proponho
uma reforma constitucional popular.”

palestra magna, no painel “A consoli- um abaixo-assinado com mais de 1 mi- O DIFERENCIAL HUMANO
dação do business, da carreira e o le- lhão de assinaturas pedindo pela priva- A valorização do profissional, que
gado pessoal”, o fundador da Embraer, tização. “Levei 75 caixas de papel com norteou o painel “A consolidação do
ex-presidente da Varig e da Petrobras, as assinaturas para o Congresso”, lem- business, da carreira e do legado pro-
ex-Ministro da Infra-Estrutura e atual bra Ozires. Além da privatização, ele fissional”, mediado por Antônio Cruz,
reitor da Unisa e presidente do con- afirmou que o documento teve um forte
selho do WTC, conclamou os empre- papel motivacional, pois fez com que
sários a se unirem para a melhoria do os empregados se julgassem participan-
Brasil. “Quero acusar a cada um de vo- tes da reestruturação da empresa, do
cês como responsáveis pela construção processo que tirou a Embraer da crise.

NEGÓCIOS REGADOS À ARTE COM CAFÉ


Pelo terceiro ano consecutivo, a
Avaya trouxe ao Encontro com Pre-
sidentes a sua cafeteria. A equipe
de baristas serviu bebidas diferen-
ciadas – como misturas com café
e paçoca, e belos desenhos feitos
com o leite vaporizado sobre a xí-
cara – aos executivos que fizeram “Crise é para os outros, oportunidade é para nós.”
fila para provar as iguarias.
Ozires Silva, da Unisa e WTC

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Satisfação
“Parabéns pelo evento. Ficou evidente o cuidado e
esmero empreendido por vocês. Que as novas edições
sejam cada vez mais grandiosas. É de iniciativas como
essa que precisamos para vislumbrar soluções e dias
melhores neste momento de escassez de boas notícias
no cenário econômico”
Luis Carlos Bento, presidente da Intervalor

“O evento deste ano teve o timing otimizado,


com três momentos fortes e bem variados.
A diversidade dos setores econômicos
representados incrementou a riqueza dos “Queremos estar no mercado pelos próximos 20 anos. Para “O atual momento também é de crescimento”
assuntos discutidos. Adoramos também a isso aliamos nossa estratégia ao crescimento do Brasil” Roberto Dechiare, da Ddcom
oportunidade de poder tocar um pouco de música para os Geraldo França, da Sodexo
participantes” presidente da Graber. O tema foi o pois de passar por uma grande crise
Laurent Delache, presidente da Genesys Brasil pano de fundo de Chieko Aoki, presi- e se reerguer, a executiva acredita no
“Gostaria de lhe agradecer muito pela dente do Blue Tree, que deu um de- potencial das pessoas, “o milagre acon-
oportunidade de participar de um evento poimento emocionante sobre a criação tece quando a gente quer”, afirma. Por
de altíssimo nível como foi o VII Encontro da rede de hotéis no Brasil. Em 1990, isso, no Blue Tree, ela busca investir
com Presidentes. O conteúdo e as idéias lá durante a crise financeira japonesa, seu nos colaboradores. “Temos de investir
debatidas foram muito úteis para melhor marido perdeu os negócios e sofreu na formação das pessoas como ser hu-
atravessarmos esse período de turbulência global. É um AVC. “Perdemos tudo, só tínhamos mano”, afirmou.
muito valioso poder escutar o que pensam os líderes credibilidade”, afirma. Chieko usou a Quem acredita que compartilhamen-
de segmentos de mercado tão diversificados, o que nos competência e construiu o Blue Tree to de conhecimento entre as pessoas
proporciona uma visão multidimensional do contexto no Brasil, o primeiro projeto de hotel da empresa é um dos segredos para
em que vivemos. Muitas vezes ficamos focados demais cinco estrelas a preço de quatro. De- o crescimento é Cleber Morais, presi-
no nosso próprio segmento e é importante incorporar
outras perspectivas ao planejamento e no processo
decisório. Senti que saí do VII Encontro com Presidentes
mais preparado para encarar os desafios à minha frente”
Luiz Camillo, presidente da United Brasil

“São eventos como este, com trocas de experiência com


presidentes de grandes corporações, que ajudam o de-
senvolvimento nacional, além, é claro, da oportunidade
de ampliar o network”
Bruno Bomeny, presidente do WTC Clube de Negócios

“Ter a oportunidade de participar de


um fórum de discussões juntando
a experiência e adversidade com “A UPS passou por duas guerras mundiais e pela crise “A palestra do Dr. Ozires, esse grande empreendedor,
todos os presidentes das empresas de 1929” trouxe idéias muito avançadas”
participantes, em um momento tão Nadir Moreno, da UPS Brasil Antônio Cruz, da Graber
delicado da economia mundial, contribuiu muito para
perceber que realmente algo está mudando no Brasil. A PAUSA PARA LEITURA
vontade de fazer e fazer melhor fará das empresas e da
riqueza deste país um dos melhores players do mundo”
A livraria Saraiva levou aos par-
Celso Fernandes, diretor comercial da Sodexo ticipantes do evento uma sala na
qual puderam desfrutar dos últimos
“O VII Encontro com Presidentes foi muito agradável e lançamentos do mundo literário. A
proveitoso para relacionamentos e reencontros com amigos vasta disponibilidade de títulos, que
que a correria do dia-a-dia acaba afastando um pouco. O foram de negócios e tecnologia até
almoço foi um sucesso” livros infantis e de best sellers, não
deixou a sala ficar vazia.
Lucas Mancini, diretor-superintendente da Voxline Contact Center

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conference VII Encontro com Presidentes

“Só é possível superar metas e desafios por meio de “Não podemos nos perder em tentações que fujam
“O milagre acontece quando a gente quer” dos valores primordiais”
pessoas”
Chieko Aoki, do Blue Tree Mauro Figueiredo, do Fleury
Cleber Morais, da Avaya
dente da Avaya. “Só é possível superar contribui para a educação do País. “É em tentações que fujam dos valores pri-
metas e desafios por meio de pessoas, maravilhoso ajudar a quebrar esse pa- mordiais”, diz. Valores e credibilidade
e nós precisamos encantá-las”, afirma. radigma de que o brasileiro não lê. Ele também foram temas da fala de Nadir
Alexandra Periscinoto, presidente da lê, sabe o que quer e é exigente”, diz. Moreno, presidente da UPS Brasil, uma
Spcom, concorda e cita o exemplo das Os valores são essenciais para a ges- empresa centenária. “A UPS passou
empresas de callcenter, que precisam tão do negócio, defende Mauro Figuei- por duas guerras mundiais e pela crise
encantar primeiramente os atendentes, redo, presidente do Fleury. Há 82 anos de 1929. Apesar de seu gigantismo e
o que exige investimentos em ações no mercado, o Fleury sempre retoma vagarosidade causada pelas burocra-
sociais. Geraldo França, presidente da as crenças que foram estabelecidas em cias dos países ela passa credibilidade
Sodexo, conta sobre a forma diferencia- sua criação. “Não podemos nos perder ao cliente”, justifica. „
da de gestão dos negócios da Sodexo,
que mudou seu DNA ao trazer como
estratégia ações de longo prazo, e não
apenas o lucro. A empresa investe em
todas as áreas do Brasil, principalmen-
te nas mais pobres e afastadas. “Quere-
mos estar no mercado pelos próximos
20 anos. Para isso aliamos nossa estra-
tégia ao crescimento do Brasil”, revela.
Roberto Dechiare, presidente da
Ddcom, também defende a responsa-
bilidade social, “só assim para que esse
País cresça”, declara. Ao tratar sobre a
crise, ele diz que os empresários são
pessoas, acima de tudo, “crentes”, e “Estou adorando essa crise, porque as pessoas “As empresas de callcenter precisam encantar
que acreditam no impossível. “O atual buscam qualificação para se manter nos empregos e, primeiro os seus funcionários, para que eles possam
momento também é de crescimento”, conseqüentemente, compram mais livros” fazer um bom atendimento”
afirma e exemplifica com os novos in- Fábio Bueno Netto, da 24X7 Alexandra Periscinoto, da Spcom
vestimentos em projetos imobiliários
da Ddcom. LEMBRANÇA DIVERTIDA
A crise também não assusta Fábio
Bueno Netto, presidente da 24X7,
A Dígitro levou um cartunista para
“estou adorando essa crise, porque as registrar os executivos presentes no
pessoas buscam qualificação para se evento. A curiosidade das pessoas
manter nos empregos e, conseqüente- enquanto estavam sendo desenha-
mente, compram mais livros”, afirma. das se transformou em risos após a
Bueno também acredita que com o seu revelação do cartum, que puderam
levar para casa.
negócio, máquinas que vendem livros
a preços baixos nas estações de metrô,

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sacadas de marketing Lívio Giosa
as grandes

A grande sacada da crise


Apesar dos maus presságios, trazidos pela crise, apostar no cliente pode
ser a saída para preservar crescimento

e depender dos presságios, que estão em sos para investir em

S toda a parte com uma forte carga negativa:


Será o fim do mundo? O fim dos tempos? O
fim das empresas? O fim das carreiras dos profissio-
Lívio Giosa é presidente do Cenam; vice-
novos projetos e plata- presidente da ADVB e coordenador-geral
formas de aliciamento do PNBE.
de novos clientes. Mas E-mail: liviogiosa@advbfbm.org.br
nais. Nada disto. É certo que o macro desenho des- o Brasil, pelo consumo
ta crise é inédito, atingindo as bases econômicas de interno, tem ainda mui-
todos os países que, pela globalização e interliga- to a absorver do mercado. Mesmo com proble-
ção dos mercados, provocam um desalinhamento mas à vista, o País e as empresas têm muita
estrutural em cadeia. criatividade e desejo de acertar e atender, em
cheio, às expectativas e desejos dos clientes. E,
E, então, o que fazer? A primeira coisa é entender assim, deixar para trás aqueles maus presságios,
que haverá, sim, uma restrição no desenvolvimento apostando no risco e no sucesso.
e que os mercados poderão sofrer retrações. Ao mes-
mo tempo, perceber
que, com a crise, a
Com a crise, grande sacada é bus-
car novas oportuni-
a grande dades que poderão
✓ A Oi conseguiu se fazer notar pela sua primeira campanha
sacada ser incorporadas ao
de exposição da marca, demonstrando seus serviços de uma
negócio, passando
é buscar novas por uma revisão cla- forma bem arrojada, para conquistar novos clientes. E o merca-
ra das estratégias de do reagiu.
oportunidades marketing. E estamos
que poderão ser presenciando estas
atitudes em muitas
incorporadas empresas. ✓ O Pão de Açúcar voltou às origens para retomar o crescimen-
Por onde começar? to. Com uma política de cortar custos, equipe mais enxuta e es-
ao negócio, Os estrategistas de- tratégia de comunicação de reforço da marca e do bom
passando por fendem a tese da ne- atendimento, a empresa chega, neste período, a comemorar o
cessidade de revisar melhor desempenho da história da companhia, com o lucro e
uma revisão procedimentos e es- vendas chegando às alturas.
truturas internas. Há
clara das de se otimizar tudo,
estratégias utilizar-se dos recur-
sos da melhor ma-
de marketing neira possível e ✓ A grande sacada do McDonald’s vai pelo olhar estratégico da
reduzir gorduras. Por sustentabilidade, ao construir unidades diferenciadas (restau-
outro lado, essa otimização significará considerar, rantes verdes) e posicionar-se verdadeiramente, pelo lado do
em primeiríssimo lugar, os atuais clientes. É isto mes- bem, ao lado do consumo consciente.
mo: manter os clientes, prestigiá-los ao máximo e re-
conhecer que eles são a essência da manutenção do
negócio, a parte principal deste movimento estraté-
gico de marketing.
Além do custo menor para programas de fideliza- Não deixe de visitar meu blog
ção, provavelmente, as empresas terão menos recur- http://blogclientesa.clientesa.com.br/grandessacadas

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premiação I Prêmio Nacional de Telesserviços

A evolução dos telesserviços na prática


Cases vencedores da nova premiação da ABT revelam o desenvolvimento do mercado de relacionamento com cliente
primeira de muitas premia- Auditores Indepen-

A ções. Foi com essa certeza


que os executivos saíram da
cerimônia de entrega dos troféus do I
dentes.
A láurea, que teve
como mestre de ce-
Prêmio Nacional de Telesserviços, se- rimônia o músico
diada na casa de espetáculos Via Derico, do sexteto
Funchal, em São Paulo. Realizada pela do “Programa do
Associação Brasileira de Telesserviços, Jô”, também reco-
a ABT, a premiação reconheceu ações nheceu Ana Elisa
inovadoras e consistentes do setor de Moreira Ferreira, fo-
relacionamento com cliente. “O mer- noaudióloga da con-
cado cresceu muito nos últimos anos e sultoria Univoz, na
continua em pleno desenvolvimento. categoria especial
Para atender toda essa evolução, a as- Reconhecimento
sociação está lançando esse novo prê- Acadêmico.Ela cons-
mio, repleto de novidades”, diz Jarbas tatou, em tese de
Elaine Ferreira, da Altitude Software, recebe troféu de (da esquerda para direita) Jarbas
Nogueira, presidente da ABT. Entre mestrado, que os re- Nogueira, da ABT, Carlos Umberto Allegretti, da ABT, e Clodoaldo Sena, da Ernst & Young
elas, a disputa passou a ser por seg- cursos da voz e da
mentos de atuação. linguagem utilizados pelos operadores importância dele a cada dia”, declarou
No total, foram 148 cases inscritos, influenciam na sensação de atitude Elaine. Os outros indicados foram
nos 16 setores disputados pelas empre- gerada no cliente e no julgamento des- Antonio Carlos Jaloretto (vice-presiden-
sas. Vinte e duas foram contempladas: te sobre o desempenho profissional te da Avape), Antonio Portero Campoi
ACS, AeC, Atendebem, Atento, Banco dos operadores. (superintendente de clientes do Grupo
do Brasil, Bradesco, Call Contact Caixa Seguros), Luis Carlos Ribeiro da
Center, Contax, Credicard Citi, CTIS, PERSONALIDADE Rocha (diretor-comercial da Unicard
Dedic, Mapfre, Montana, Provider, Porém, um dos momentos mais Unibanco) e Vito Chiarella Neto (dire-
Proxis, Sebrae, Spcom, Teleper- aguardado da premiação foi o anúncio tor de atendimento ao cliente da SKY).
formance, Telessoluções, Tellus, Tivit de Elaine Ferreira, presidente da Altitude Elaine possui experiência no setor
e Unicard. Para cada setor disputado, Software para a América Latina, como financeiro, ocupando cargos estraté-
uma das empresas indicadas era reco- “Personalidade Nacional do Ano, eleita gicos em importantes instituições,
nhecida como Case Destaque. “Temos pelos associados da ABT. “Gostaria de como o banco Santander, onde atuou
certeza de que essa premiação se tor- agradecer o reconhecimento pelo nos- na área de fusões e aquisições, e na
nará, cada vez mais, um importante so trabalho. Ressaltar que, o desafio fica Americel, em que participou da rees-
instrumento de reconhecimento aos ainda maior para que o setor cresça e truturação financeira da empresa. Na
profissionais e suas equipes que valori- evolua e para que possamos mostrar a Altitude, a executiva, em apenas sete
zam os relacionamentos de sucesso meses, reestruturou a área financeira,
entre empresa/cliente e consumidor”, EMPRESAS VENCEDORAS preparando a empresa para o cresci-
diz Carlos Umberto Allegretti, coorde- mento. Como resultado, foi convida-
ACS Mapfre
nador-geral do prêmio e diretor execu- da, aos 29 anos, a assumir toda a
AeC Montana operação da Altitude no Brasil e a de-
tivo da ABT.
“O sucesso do prêmio é reflexo, sem Atendebem Provider senvolver um plano de negócios para
dúvida alguma, da vitória de todo o se- Atento Proxis os anos seguintes. Hoje, com 33 anos,
tor. Todos sabem da importância de Banco do Brasil Sebrae Elaine responde pela operação da em-
participar de uma gratificação como presa em toda a América Latina.
Bradesco Spcom
essa. A premiação agrega grande valor Responsável pela abertura de três uni-
às empresas vencedoras, que além de Call Contact Center Teleperformance dades na região e a estruturação de
serem reconhecidas pela própria ABT, Contax Telessoluções uma ampla rede de distribuição, a
também são por todo o setor”, ressalta Credicard Citi Tellus área sob seu comando representa
Nogueira. Para garantir a transparência, 20% do faturamento mundial da
CTIS Tivit
todas as etapas da premiação foram Altitude Software e é a maior unidade
acompanhadas pela Ernst & Young Dedic Unicard do grupo em base instalada. „

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tendência Gestão de marca

O desafio de construir
Muito mais que sustentar o negócio, transformando campanhas em resultados financeiros, a gestão da marca
garante longevidade ao produto, empresa e serviço

Q uer um exemplo claro da da Brand Finance, mostram que a


importância da gestão com- Vale teve o valor de R$ 4,9 bilhões,
petente da marca? Pesquisas em 2007, ou seja, 2% do valor de
da Brand Finance indicam mercado da em-
que, globalmente, 66% do presa (R$ 279 bi- “Marcas fortes se
valor de mercado das empresas se lhões), enquanto a constroem com produtos
devem aos ativos intangíveis e, em Coca-Cola foi valo- e serviços de qualidade,
rizada em US$ 45 respeito ao consumidor,
média, as marcas representam mais
transparência e,
de 65% deste total. Claro que este bilhões, no mundo,
principalmente, com um
percentual varia por setor da econo- em 2007, represen- posicionamento único,
mia. Dois exemplos extremos: a mar- tando 31% do valor diferenciado, criando
ca em um mercado comoditizado da empresa (US$ vínculos emocionais com
como o da siderurgia pode valer até 147 bilhões). o consumidor.”
10% do total do valor da empresa, Por isso, o esfor- Lincoln Seragini, da
enquanto o da marca de luxo pode ço das organiza- Academia Brasileira de
representar cerca de 100%. Alguns ções na escolha e Marketing e professor
da FEA/USP
dados, do último estudo das marcas gestão do que pode
mais valiosas do Brasil e no mundo ser um de seus
principais patrimônios – a marca.
“Quando bem construída, é o maior
MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS valor que um negócio pode criar,
mais do que qualquer patrimônio fí-
PUBLICIDADE Foi a primeira vez que uma montadora sico. Uma marca forte é o cartão de
invadiu o setor do varejo!” entrada para a globalização, gover-
Lincoln Seragini, da Academia Brasileira nança corporativa, abertura de capi-
de Marketing e professor da FEA/USP: “O Roberto Zardo, da Natura: “A campa-
custo/benefício da publicidade massiva nha de Natura Chronos fez um sucesso tal e sustentabilidade”, reforça
está cada vez mais questionado e as ou- sem precedentes no universo cosméti- Lincoln Seragini, membro da
tras ferramentas tendem a crescer.” co. Foi aplaudida por crítica e público, Academia Brasileira de Marketing e
virou tema de reportagens em inúme- professor do curso de MBA de mar-
Antônio Novaes, da Mercedes-Benz: “A ros veículos e conquistou prêmios das
publicidade está cada vez com um tom keting da FEA/USP.
principais revistas femininas do País.
mais varejo. As marcas não têm investido Mais importante, porém, foi ter mos-
tanto em campanhas de imagem.” trado ao mundo um novo jeito de falar A FUNÇÃO DA MARCA
com a mulher.” O desafio da construção da marca
Adriana Seixas Braga, do Grupo Fleury:
“Anualmente são realizadas campanhas Dimas Mietto, da Editora Abril: “As passa pelo processo de transformar
em mídia de massa para construção da empresas investiram muito em publi- ativos essencialmente funcionais em
imagem de cada marca. Comunicar seus cidade nos últimos anos e continuam ativos de relacionamento, fornecendo
diferenciais, crenças e valores é impor- investindo, mas, ao mesmo tempo, a base para uma ligação psicológica
tante para torná-la carismática perante abriram outras possibilidades para entre a marca e o cliente. Gilson
seus stakeholders.” ampliar os canais de divulgação.”
Nunes, sócio da Brand Finance e
Maurício Greco, da Ford: “Recentemen- Camila Zampieri, da Dotz: “Ativida- mestre em economia pela FGV de
te fizemos uma promoção diferenciada de fundamental para trazer à tona a São Paulo, reforça a capacidade de
em redes de supermercados como o Ex- promessa central da marca e de esta- enriquecer um produto, serviço ou
tra e o Pão de Açúcar, onde convidamos belecer pontos de contato com o con-
sumidor.”
empresa com uma significação emo-
as pessoas a conhecerem o novo Ford Ka.
cional que excede seu valor funcional

52 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br


(e consolidar) marcas
– esta é uma fonte substancial de cria-
ção de valor. “Uma marca diferencia,
destaca, facilita e reforça o estabele-
cimento de uma relação emocional
entre os consumidores e as empre-
sas”, ressalta Eduardo Felberg, geren-
te de imagem corporativa e marcas
da Petrobras.
Em um ambiente, no qual as dife-
renças funcionais entre produtos e
serviços se estreitaram a ponto de
quase invisibilidade, as marcas pro-
porcionaram a base para estabelecer
diferenças significativas entre ofertas
aparentemente similares. Até porque
as características físicas dos produ-
tos, por exemplo, podem ser copia-
das rapidamente, as intangíveis não.
A vantagem competitiva depende da
capacidade de satisfazer não apenas
as exigências de seus clientes, mas
também suas necessidades mais im-
palpáveis. Significa entender não so-
mente o que os produtos podem
fazer por eles, mas também o que
podem significar. “Em um mundo de
várias promessas e alternativas, uma
marca transmite mensagens
que atingem diretamente aos
interesses e aspirações dos
consumidores”, reforça Fel-
berg, da Petrobras.
Dentro desse conceito, um dos atri-
butos mais importantes é a confian-
ça. Uma vez conquistada, é preciso
trabalhar para mantê-la. Se bem seguiu superar essa fase difícil. Hoje,
construída, facilita sua gestão a lon- a Parmalat passa por outros proble-
go prazo. “Tomemos como exemplo mas, e fica a dúvida: será que o con-
a Parmalat, que esteve no auge e, ir- sumidor manterá sua fidelidade após
responsavelmente, foi traída, jogada mais uma crise? “A vantagem com-
às traças, pisoteada. Para muitos con- petitiva existe a partir de uma marca,
sumidores fiéis, esse abalo não foi mas ela só vai ser sustentada ao lon-
suficiente para deixar de acreditar go do tempo se a marca for cuidada
nela. Assim que ela retornou às pra- e mantida na tendência daquilo que
teleiras no Brasil, muitos voltaram a o consumidor espera dela: inovação
consumi-la”, lembra o diretor de co- para evolução”, finaliza Alcubierre.
municação e marca da Atento, Luis Marcas muito bem gerenciadas po-
Alcubierre. E, graças a sua boa cons- dem ter vida útil infinita. A Shell, por
trução de marca no passado, ela con- exemplo, tem mais de 400 anos de

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tendência Gestão de marca

e de compartilhamento de visão do em momentos de descontração e la-


futuro. Nem mesmo a entrada de no- zer. Esse fenômeno é resultado dessa
vos concorrentes no mercado pode influência positiva que a marca exer-
significar uma ameaça às já consoli- ce no público”, garante Antônio
dadas. É o caso da Bombril e Assolan. Novaes, supervisor de marketing au-
As ações agressivas da Assolan não tomóveis da Mercedes-Benz do
mudaram a participação de mercado Brasil.
da Bombril. O próprio fato dos con- De acordo com levantamento reali-
sumidores chamarem a palha de aço zado pela revista Istoé, a Natura é a
de Bombril já confirma a credibilida- quarta marca mais valiosa do Brasil.
de da marca. Assim E, segundo Roberto Zardo, diretor de
“Combinar razão
como acontece com serviços a clientes, as consultoras
e emoção na
construção de uma as hastes flexíveis de Natura são responsáveis por fortalecer
marca aumenta algodão, que todos a marca ao disseminar os conceitos da
sua atratividade e chamam pelo nome companhia, por estarem em contato
permite estabelecer da marca Cotonetes. direto com o consumidor final. A mar-
um posicionamento Uma marca, que ca fortalecida atrai novas consultoras.
forte.” se traduza em ícone, Para apoiar e ampliar esse movimento,
Roberto Zardo, da leva os consumido- a empresa utiliza-se de vários meios:
Natura res a falarem do pro- treinamento, encontros, oficinas, even-
duto, mesmo que tos de lançamento, publicidade, mer-
idade, a Coca-Cola mais de 100. O não sejam aficionados. “Não é raro chandising, contatos com a imprensa,
pacto social criado com seus públi- observar formadores de opinião, que programas de relacionamento e de vo-
cos é tão grande que eles passam a se já são clientes ou clientes em poten- luntariado, como Movimento Natura e
identificar com a marca, em uma re- cial, discutindo a respeito de veícu- Crer para Ver - EJA.
lação de interesses comuns (cultura) los Mercedes-Benz com seus amigos, Já o reposicionamento da marca
Carrefour, iniciado em 2004 com o
Plano Transformação, teve como
CLIENTES E O IMPACTO NA CONSTRUÇÃO DE MARCA foco agregar valores emocionais por
meio da experiência de compra dife-
Eduardo Felberg, da Petrobras: “O im- Maurício Greco, da Ford: “Além dos
pacto é direto porque a perda de cliente mais de 400 pontos de distribuição es- renciada. Um dos projetos desse
implica na perda de receita e, conseqüen- palhados pelo País, a Ford conta com novo plano é o Cuca – Consumidores
temente, em uma escala constante, per- uma central de relacionamento com Unidos Carrefour, cujo objetivo é es-
da de valor de marca. Da mesma forma, clientes com divisões nas células para timular a interação do consumidor
o poder dos clientes, pelo boca a boca e atender necessidades específicas.” por meio de vários canais de contato
da internet, deve ser gerenciado porque
podem colaborar para a construção ou Roberto Zardo, da Natura: “Além do SAC, –, Serviço Amigo do Cliente, o site,
destruição de uma marca, de forma mui- disponibilizamos um chat para o cliente ou o blog www.euusoacuca.com.br.
to rápida.” se relacionar com a empresa. Contamos “É uma nova maneira de enxergar a
com dois parceiros para o atendimento relação consumidor-empresa, muito
Lincoln Seragini, da Academia Brasileira ao cliente: a Tivit e a Action Line.”
de Marketing e professor da FEA/USP: “A
além da transação de compra e ven-
gestão de clientes pode ser o céu ou o in- Luis Alcubierre, da Atento: “Você da. Desde a criação do Plano, por
ferno, e afeta diretamente, para o bem ou pode ter o melhor e a melhor equipe quatro anos seguidos o Carrefour é a
para o mal, a reputação da marca.” de vendas do mundo. Se a relação com marca mais lembrada e preferida na
o cliente termina na venda, não existe
continuidade na construção de uma
categoria”, comemora Rodrigo
Antônio Novaes, da Mercedes-Benz: “O
cliente é fundamental para construção marca, que é infinita. Ouvi-lo e manter Lacerda, diretor de marketing corpo-
de uma marca de luxo, na qual a comuni- uma relação contínua estica a relação rativo.
cação boca a boca é mais relevante e efi- dele com a organização de maneira in- Hoje, há uma ampla aceitação da
ciente do que os meios tradicionais. São calculável no tempo.” importância das marcas na geração e
pequenas comunidades, que se falam e
Camila Zampieri, da Dotz: “O uso da sustentação do desempenho finan-
se consultam.”
tecnologia permite criar bancos de dados ceiro das empresas. Segundo Nunes,
Adriana Seixas Braga, do Grupo Fleury: “É mais eficazes que auxiliam no conheci- da Brand Finance, com os altos ní-
importante gerenciar todas as expressões mento mais aprofundado dos hábitos do veis de concorrência e excesso de
da marca, pois não podemos perder a opor- cliente. Nossa equipe é treinada para aju-
capacidade em praticamente todos
tunidade de comunicar seus diferenciais de dar o consumidor, em todas as etapas do
forma consistente e integrada em cada pon- processo de compra e pós-compra, ten- os setores, as marcas fortes ajudam
to de contato do cliente com a marca.” do metas para atingir a satisfação total.” as empresas a se diferenciarem no
mercado e a convencer os clientes

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tendência Gestão de marca

que seus produtos e serviços são os mulher bonita de verdade. A ação


únicos capazes de satisfazer suas ne- teve uma repercussão tão positiva
cessidades. que, em 1996, a Natura repetiu a
proposta, dessa vez com depoimen-
AS APOSTAS DE CONSTRUÇÃO tos de consumidoras reais. “Contrária
As ações de marketing para manter desde sempre aos estereótipos, por
ou construir uma marca depende de acreditar que a busca da beleza e do
alguns fatores: condições do ambien- bem-estar deve estar livre de precon-
te competitivo, ciclo de vida do pro- ceitos e manipulações, a Natura pas-
duto e da marca, variações na sou a fugir em sua comunicação ç dos
demanda dos consumidores, mudan- padrões de be- “A marca cria ou destrói
ças da tecnologia e regulamentações leza então vi- determinado valor para
governamentais. De acordo com gentes”, conta uma empresa à medida que
Adriana Seixas Braga, diretora corpo- Zardo. fica claro que, esta é feita a
rativa de marketing do Fleury Outra aposta partir de diferentes alicerces
Medicina e Saúde, para cada marca é o marketing de uma companhia, com
deve ser definido um posicionamen- direto aliado às coerência, visão e uma
to e um conjunto de atributos deseja- ações de aten- estratégia de negócios clara
dos para criar uma proposta de valor dimento a e transparente.”
distinta, que atenda às crenças e cau- clientes, mar- Luis Alcubierre, da Atento
sas de um público determinado. keting de rela-
O mix mais comum encontrado no cionamento, relacionamento na web
Brasil é, em ordem de preferência, a e programas de relacionamentos. mentadas com sucesso. “Infelizmente
publicidade e o atendimento em pon- Estes têm sido usados em empresas ações deste tipo ainda são muito ca-
tos de vendas. Este último é preferível mais maduras com o intuito de aten- ras e dependem de um trabalho de
para aumentar a experimentação dos der necessidades específicas da seg- segmentação que a maioria não está
produtos e serviços e ganhar reconhe- mentação. São as ações que mais preparada para fazer, seja do ponto
cimento. Além disso, é mais fácil me- crescem no mundo e, em contrapar- de vista de atender as reais necessi-
dir o resultado do investimento com tida, as mais difíceis de serem imple- dades dos clientes, porque não tem
volume de vendas obtido. Entretanto,
mais de 60% dos gastos de marketing
são com publicidade. As empresas no MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS
Brasil ainda a usam como forma de
atingir o público de massa com cam- ATENDIMENTO A CLIENTES mentou significativamente nos últimos
panhas gerais. A prática funciona três anos.”
Eduardo Felberg, da Petrobras: “Qual-
quando não se trabalha efetivamente quer que seja a ferramenta, o cliente tem Adriana Seixas Braga, do Grupo
o público da marca de forma segmen- de perceber compromisso e coerência. A Fleury: “Colaboradores treinados com
tada. A vantagem é que aumenta a vi- falta de transparência, o descumprimento os conceitos da marca são fundamen-
sibilidade, o reconhecimento e o de promessas e o mau atendimento são tais para a construção do seu valor. As-
ímpeto da primeira compra. Mas não críticas para a formação de uma má per- sim, conseguimos o alinhamento em
cepção da marca.” todas as expressões da marca.”
garante sustentabilidade da compra e
permanência do consumidor a longo Lincoln Seragini, da Academia Brasileira Luis Alcubierre, da Atento: “As empre-
prazo. de Marketing e professor da FEA/USP: “No sas devem investir em ferramentas e
A Natura foi uma das empresas que caso de atendimento direto a clientes, canais, mas, sobretudo na formação de
de todas as experiências da marca, além profissionais, que são aqueles que, de
inovou ao apostar na publicidade de do uso do produto/serviço em si, nada é fato, fazem a diferença com uma remu-
um jeito diferente do habitual. Até a mais matador do que um mau sistema neração variável diferenciada. Hoje, o
década de 90, não existia anúncio de de atendimento. É tão óbvio que se tor- conhecimento acumulado nas empre-
cosméticos com mulheres de 30, 45, na uma falha imperdoável para empresas sas de outsourcing tem um grande po-
60 anos ou mais; apenas modelos que almejam ser respeitadas e crescer no tencial para ser aproveitado, pois a es-
mercado.” pecialização no atendimento a clientes
padronizadas (jovens e magras) ti- vale mais do que boa vontade e uma
nham vez na publicidade. A primeira Antônio Novaes, da Mercedes-Benz: “É a eventual redução de custos.”
iniciativa de diferenciação da Natura área prioritária, hoje, na Mercedes-Benz.
foi em 1992, quando a empresa pu- Isso envolve tanto os funcionários e a Camila Zampieri, da Dotz: “É uma via
central de atendimento quanto os con- de mão dupla que auxilia a empresa a
blicou, em vez da foto de uma mu-
cessionários, principais representantes da evoluir constantemente os serviços e
lher jovem e de traços perfeitos, marca. Investimento em qualificação au- produtos oferecidos.”
apenas um texto conceitual sobre a

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recursos, ou não tem processos e tec- Greco, gerente de marketing em co-
nologia adequados”, avalia Nunes, municação, todos os processos que
da Brand Finance. estão envolvidos na venda, desde pa-
No caso da indústria automobilísti- gamento e aprovação no crédito do
ca, pode-se trabalhar em um posicio- financiamento, até a entrega do veí-
namento com premium price, ou culo, têm de ser responsabilidade de
seja, cobrar um preço acima da mé- todas as áreas da empresa, do estagi-
dia da concorrência e ainda assim ário ao presidente. “O valor que uma
ser líder de mercado, apoiado pelos marca tem envolve qualidade dos
produtos e que reflete em melhor va- “A Ford tem mais de produtos, atitudes
lor de revenda. “A marca é a promes- 85 anos de história positivas, processo
sa de um bem de qualidade, um no Brasil. Segundo de publicidade,
serviço diferenciado, seu valor está pesquisas de ações para comuni-
no cumprimento dessa promessa”, mercado, a empresa dade, enfim, tudo
complementa Novaes, da Mercedes- está na consideração que diz respeito a
Benz. de compra de todo tipo de depar-
praticamente 80% tamento da empre-
das pessoas que
A INTERAÇÃO INTERNA sa.”
pensam em comprar
O marketing e a publicidade im- um carro.”
pulsionam o processo de valorização ESTRATÉGIAS DE
Maurício Greco,
da marca, mas não são as principais da Ford
RECONHECIMENTO
razões para que esta seja respeitada. Para certificar que
Antes disso está a excelência opera- da marca. “Entendemos que, a cons- as estratégias da empresa estão, de
cional da empresa, sua capacidade trução da marca é feita de forma diá- fato, criando valor econômico é ne-
de inovar em produtos e serviços, sa- ria, constante e é responsabilidade cessário avaliar a performance das
ber entender e atender o cliente em de todas as áreas. Qualquer que seja ações em base contínua (ações de
tudo o que ele deseja, o papel econô- o ponto de contato do consumidor, marketing, P&D, distribuição, ven-
mico e social que a organização tem mesmo que por um intermediário, das, novos produtos, publicidade,
no País e como cada funcionário se impacta a identidade da sua marca”, entre outros). E, no intuito de auxiliar
relaciona com seus interlocutores. aposta Felberg, da Petrobras. no reconhecimento do valor da mar-
“Vai desde uma relação ética e trans- Na Ford, de acordo com Maurício ca, como esta gera valor ao negócio
parente em uma compra, passando
por um processo perfeito de seleção,
recrutamento e resposta a candidatos MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS
de emprego, além de muitos deta-
lhes”, avalia Alcubierre, da Atento. RELACIONAMENTO WEB novo é uma estratégia aplicada por to-
das as montadoras. Mas oferecer uma
Cada área ou profissional represen- Eduardo Felberg, da Petrobras: “Para ferramenta que ajude o cliente a buscar
ta a empresa que trabalha e, portan- algumas empresas, as melhores apostas o produto que ele deseja é um diferen-
to, deve seguir seus valores e se dão pelo uso da web e para outras por cial que ninguém tem. Nosso intuito
princípios, acreditar neles, defendê- meio do ponto de venda físico, depende não é fazer propagando no site, mas
do segmento em que atuam.” mostrar, de fato, os nossos produtos.”
los dentro e fora da companhia. Essa
qualidade individual precisa fazer Antônio Novaes, da Mercedes-Benz: “O Rodrigo Lacerda, do Carrefour: “Quan-
parte de uma engrenagem que fun- relacionamento via internet ainda é inci- do estávamos planejando o projeto
ciona e acaba sendo percebida pelo piente na área automotiva.” Cuca, identificamos a web como um
mercado. A comunicação e suas importante canal de relacionamento.
Adriana Seixas Braga, do Grupo Fleury: Foi criado o blog www.euusoacuca.
ações de venda têm o papel de “O site de cada marca é uma importante com.br, para dar suporte ao projeto,
empacotar todos os atributos de uma ferramenta de captação e retenção de uma vez que este estimula a interação e
organização e transformar as carac- clientes, pois oferece serviços e conteúdo participação do consumidor na gestão
terísticas racionais em motivos de sobre medicina e saúde, obedecendo à do negócio Carrefour. O portal nasceu
mesma linguagem. É um ponto de con- com a intenção de fortalecer esse rela-
compra. tato que permite diálogo, obtendo feed- cionamento e proporcionar aos clien-
Portanto, além do marketing e da back sobre a estratégia estabelecida e tes um espaço com conteúdo relevante
publicidade, áreas como canal de trazendo inspiração para o aprimoramen- que auxilie na melhor compra.”
venda (logística e distribuição), pós- to do conteúdo que explore as crenças e
venda (garantia, assistência técnica e causas compartilhadas.” Camila Zampieri, da Dotz: “Uma forma
interativa, rápida e barata de se relacio-
SAC) e produção, por exemplo, têm Maurício Greco, da Ford: “Lançar um site nar com o cliente.”
um impacto muito grande no valor

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tendência Gestão de marca

e como pode continuar gerando no nanceiro, de forma a maximizar o


futuro, empresas apostam em ferra- valor aos stakeholders da marca e
mentas específicas e ações. A melhorar a eficiência do marketing,
Petrobras, por exemplo, realiza ava- publicidade e alocação de recursos
liações financeiras de marca, que em torno da marca. Um exemplo
gera os subsídios fundamentais para simplificado da aplicação desta fer-
reconhecer e acompanhar a força e o ramenta encontra-se no diagrama
papel das marcas. (abaixo).Trata-se de um caso hipoté-
Existem diversas empresas espe- tico de uma marca líder no setor de
cializadas em medir o valor da mar- bens de consumo eletrônicos. Os da-
ca. Segundo Seragini, apesar de não dos foram avaliados no tempo “T0”,
ser exato e arbitrário conforme a ou seja, o momento da identificação
metodologia, o que importa é esta- pela área de marke-
belecer critérios que melhor respon- “Combinar razão ting que a marca em
dam aos seus objetivos e, de tempos e emoção na questão estava com
em tempos, medir e acompanhar a construção de uma sérios problemas.
marca aumenta
evolução dos índices críticos. As A Atento também
sua atratividade e
empresas devem encontrar uma for- permite estabelecer aposta em ferramen-
ma de medir continuamente o valor um posicionamento tas de acompanha-
da marca, como avaliação tanto da forte.” mento como o
qualidade da gestão como dos in- Balanced Scorecard e
Rodrigo Lacerda, do
vestimentos. As técnicas disponíveis Carrefour net promoter score,
mensuram desde a reputação até os que decodifica o va-
valores financeiros. Segundo lor gerado. A tradicional pesquisa de
Novaes, da Mercedes-Benz, a em- de revenda e premium price mos- satisfação, seja ela feita no quantitati-
presa não realiza essa análise local- tram, claramente, o reconhecimento vo ou focus group, é outra fonte im-
mente, mas indicadores como valor do valor da marca. portante de informações. Além disso,
Hoje, existe uma ferramenta geren- a empresa lançou um produto chama-
cial, chamada pela Brand Finance de do e-relacionamento, que monitora o
GERAÇÃO DE VALOR Brand Value Scorecard (BVS). Ela au- comportamento e a opinião de consu-
xilia a organização detentora da mar-
Como a marca pode criar ca a gerir seu valor no tempo, em
midores na web. “Só que de nada
adianta tudo isso se a empresa não
valor para a empresa? base continua, correlacionando suas tem seus especialistas. É fundamental
ações estratégicas com o resultado fi-
✍ Por meio de um “premium price”, que existam profissionais que enten-
que é a capacidade de cobrar um valor
acima da média da concorrência e ainda
ser líder de mercado
MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS
✍ Maior “market share” (e sustentável a MARKETING DE RELACIONAMENTO que as novas características do veículo
longo prazo) foram baseadas em sugestões dos pró-
✍ Vendas estáveis e de menor volatili- Eduardo Felberg, da Petrobras: “Nos prios clientes.”
dade dias de hoje, de forte competição e gran-
Roberto Zardo, da Natura: “A Natura
✍ Custos menores de venda e marke- de cobrança por transparência e respon-
lançou, em agosto, o novo projeto edi-
ting sabilidade social, a coerência entre o
discurso (a promessa) e a prática é funda- torial e gráfico de seu catálogo. A mu-
✍ Menores “turnovers” no número de mental para a sustentabilidade das orga- dança vai propiciar não só uma comu-
clientes nizações. E isso só se sustenta se estiver nicação mais eficiente como vai ajudar
✍ Capacidade de “cross selling” (ven- internalizado na estratégia e na cultura a empresa a reduzir o impacto ambien-
der novos serviços ou produtos aos seus organizacional.” tal de suas atividades.”
clientes) Dimas Mietto, da Editora Abril: “É
✍ Maior lealdade, freqüência de com- Maurício Greco, da Ford: “Fizemos uma mais apropriado para empresas que
pra e uso da marca. ação chamada de Cem Mais que buscava possuem uma base de clientes muito
clientes com relações mais duradouras
✍ Menor custo de capital, maior preço e que haviam adquirido mais produtos
grande e precisam utilizar o marketing
das ações, melhores termos de custo fi- de relacionamento dirigido a determi-
Ford. Eles foram convidados a assistir a nados grupos.”
nanceiro e maior margem de lucro ope- uma apresentação antecipada, no hotel
racional Unique, do novo EcoSport. A nova plata- Camila Zampieri, da Dotz: “Ferramen-
✍ Melhores termos de negociação com forma foi apresentada pelos diretores de ta muito poderosa para criação de uma
fornecedores, melhor crítica da mídia e marketing, vendas, design e estilo, e pelo relação forte e duradoura com os clien-
de formadores de opinião presidente da Ford, que deixaram claro tes mais rentáveis de uma empresa.”
Fonte: Gilson Nunes, da Brand Finance e professor da FGV-SP

58 cliente sa | dezembro 2008 / janeiro 2009 | www.clientesa.com.br


marca e seu valor chama-se brand outra concorrente. Essa metodolo-
health check. Segundo Camila gia permite também identificar em
Zampieri, gerente de marketing, ela quais dimensões a marca se desta-
mede desde o nível de conheci- ca frente à concorrência.
mento da marca até a quantidade
de clientes que são fiéis e não con- FUSÕES E AQUISIÇÕES
siderariam a substituição desta por As fusões e aquisições no Brasil

MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS


PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO
Rodrigo Lacerda, do Carrefour:
Maurício Greco, da Ford: “Temos de “O mais importante programa de
trabalhar a fidelização de forma seg- fidelização do Carrefour acontece
mentada, respeitando cada público e por meio do Cartão Carrefour, com
suas propensões de compra. Nem to- o qual nossos clientes usufruem
dos os programas de fidelização têm de diversos benefícios exclusivos.
“A marca Dotz está associada ao aumento o intuito de vender um produto, mas Um deles é o Programa Descontão,
do valor percebido da oferta das empresas agradar o consumidor.” que oferece descontos em mais de
parceiras, ou seja, quando o consumidor cem produtos a cada mês. Além das
compra e ganha Dotz, sabe que tem um compras nas lojas, o consumidor
Roberto Zardo, da Natura: “As consulto-
benefício adicional na compra (ganha dotz para ras são um público muito especial, com
pode utilizar a facilidade para paga-
trocar por prêmios).” mentos nos postos de combustíveis,
o qual mantemos um relacionamento
drogarias e Turismo Carrefour.”
Camila Zampieri, da Dotz próximo, por meio de cursos, oficinas
de capacitação e um amplo sistema de
comunicação. Afinal, elas são a linha de Camila Zampieri, da Dotz: “Re-
dam os dados e informações captadas frente com os clientes e as responsáveis presentam conhecimento profun-
e saibam utilizá-las para definir ofer- por disseminar o conceito do Bem Estar do dos hábitos e necessidades do
tas ao mercado que gerem valor ao Bem, além do engajamento em causas cliente. Proporcionam melhor en-
negócio”, ressalta Alcubierre. sociais e ambientais. Em 2007, a Natura tendimento da relação consumidor/
distribuiu R$ 1,722 bilhão em riqueza marca e pode gerar a mudança de
Uma das metodologias utilizadas para as suas consultoras.” hábito dos clientes.”
pela Dotz para mensurar a força da

O DESAFIO DA CONSOLIDAÇÃO PASSOS ORGANIZACIONAIS


EMPRESA VANTAGEM COMPETITIVA ÀREAS QUE COLABORAM AÇÕES DE MONITORAMENTO
GERADA PELA MARCA PARA FORTALECER A MARCA DA MARCA

Atento Poder, funcionalidade, imagem e a Marketing, publicidade, centrais de Ferramentas de acompanhamento como o Balanced Score-
identidade que as pessoas buscam atendimento ao cliente, vendas, pós- card; net promoter score, que decodifica o valor gerado; e
vendas e RH pesquisa de satisfação

Carrefour Aumento do nível de fidelidade, possibilida- Marketing e centrais de atendimento Não divulgou
de da prática de margens maiores e redução ao cliente
da vulnerabilidade às ações da concorrência

Dotz Estabelecimento de uma relação de con- Marketing, publicidade e centrais de Metodologias quantitativas tradicionais, com uso de questio-
fiança e de credibilidade do que é ofereci- atendimento ao cliente nários aplicados em campo; pesquisas pela internet ou infor-
do ao cliente mações obtidas pelo SAC

Editora Abril Credibilidade que resulta em lucratividade Marketing, publicidade, serviço de Pesquisas específicas para o meio editorial
e faturamento a longo prazo atendimento ao leitor e TI

Fleury Medicina Criação de relações duradouras Cada colaborador tem um treina- Pesquisas de mercado e de satisfação com clientes, médi-
e Saúde mento específico para se relacionar cos, operadoras de planos de saúde, empresas, hospitais e
com stakeholders diferentes laboratórios do mercado

Ford Credibilidade de produtos e serviços, e Marketing, publicidade, centrais de Pesquisas com consumidores da Ford e de outras marcas
fidelização atendimento ao cliente, concessioná- para avaliar a satisfação
rios e Banco Ford

Mercedes-Benz Acompanhamento de todas as demandas Marketing, publicidade e centrais de Pesquisa de mercado nas redes de concessionários
de seus clientes e outros parceiros atendimento ao cliente

Petrobras Aumento do nível de fidelização dos consu- Marketing, publicidade e centrais de Pesquisas e projetos de avaliação financeira de marcas
midores e estabelecimento de uma maior atendimento ao cliente
blindagem decorrente da forte reputação

Fonte: dados fornecidos pelas empresas

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tendência Gestão de marca

têm sido uma fonte importante de prazo devido à quebra do pacto exis- Para Adriana Seixas Braga, diretora
crescimento de mercado, em espe- tente entre a marca que foi vendida e corporativa de marketing do Fleury
cial por parte de empresas estrangei- seus consumidores. Não é por acaso Medicina e Saúde, o segredo para
ras. E o resultado que se espera é a que cerca de 70% das fusões e aquisi- não perder a essência da marca, em
somatória de forças que abrangem ções envolvendo marcas fortes não um processo em que diferentes em-
capital intelectual, conhecimento, geram os resultados esperados para o presas foram adquiridas em curto es-
reputação, estratégias e instalações, comprador. “Isto ocorre quando exis- paço de tempo e um grande número
principalmente nos setores bancários te apenas a ótica financeira pura na de colaboradores passa a fazer parte
e indústrias. transação, que foca em obter altos re- desse grupo, é treinamento. “Capacitar
Em uma situação de fusão e aquisi- tornos no curto prazo e prejuízo a os novos colaboradores em relação à
ção é importante definir qual o seu pro- longo prazo ao romper com a relação visão, à missão e aos valores do gru-
pósito. A compra de uma marca forte existente entre os consumidores e a po é a chave de sucesso para que
não é garantia de sucesso futuro nos marca em questão”, explica Nunes. possam compartilhar a mesma essên-
negócios do comprador. Além disso, a Seragini comenta que quando um cia e, conseqüentemente, fortalecê-la
possibilidade de criar mais valor para o dos lados é maior, a tendência é va- ao inclui-la em suas relações com
comprador vai depender do que ele ler a lei do mais forte, mesmo que as stakeholders”, acrescenta. Grecco, da
fará com a marca: se vai usá-la para mudanças provoquem uma deban- Ford, explica que, com a parceria do
melhoria no balanço patrimonial, me- dada interna ou a perda de clientes Banco Ford com o Bradesco, o treina-
lhorar a performance do negócio como que não são adeptos da nova empre- mento é realizado de forma repetitiva
um todo, ganhar posição de mercado, sa. “Se a transição não for bem con- e até exaustiva, tanto para o time de
ter acesso a distribuição e consumido- duzida, a imagem da marca será vendas como de atendimento ao
res específicos, cobrar royalties pelo afetada”, finaliza. Alcubierre, da cliente. “Hoje, o Banco Ford conta
uso da marca, entre outros. Atento, acredita que o fator crítico de com outros processos, dinâmicas e
Mas, se na combinação de negócios sucesso está na comunicação e no sistemas com estruturas mais eficien-
não houver também uma sinergia en- respeito a todos os públicos envolvi- tes e mais confiáveis. Por isso, preci-
tre as marcas, os ganhos no curto pra- dos, levando em conta o passado das samos capacitar os funcionários
zo, em função da redução inicial de marcas e a inteligência de manuten- adequadamente para corresponder
custos e aumento de faturamento, po- ção da imagem no presente, além do com as melhorias que a parceria pro-
derá se dissolver no médio e longo aperfeiçoamento no futuro. porcionou”, finaliza. „

EXEMPLO DE BRAND SCORECARD MODELO DE BUSINESS E AS APOSTAS NAS MARCAS


INDICADORES DE MARCA
Medidas de prevenção (saúde da marca) atual ano anterior
Awareness 85% 95% PONTOS DE VENDAS
Customizer Share of Preference 60% 59%
Satisfação do Consumidor 55% 65%
Adriana Seixas Braga, do Grupo Fleury: “Colabora-
dores treinados com os conceitos da marca são funda-
Lealdade / Favorabilidade 30% 68%
mentais para a construção do valor. Assim, consegui-
Percepção de expertise técnico 25% 30% mos o alinhamento em todas as expressões da marca.”
MEDIDAS DE PERFORMANCE
Participação de mercado 70% 65% Camila Zampieri, da Dotz: “Ponto de contato funda-
Turnover 60% 59% mental para influenciar o cliente nessa etapa do pro-
Pontos de presença 65% 63% cesso de compra.”
MEDIDAS EM RELAÇÃO AO CONSUMIDOR
Maurício Greco, da Ford: “Quando lançamos o Ford
Consumidores centrais 60% 70%
Fusion, um produto que custa acima de R$ 80 mil, nos-
Taxa de uso e retenção 15% 14%
sa preocupação era que esse consumidor, muito exi-
Lucratividade do consumidor 20% 22%
gente, tivesse suas expectativas superadas. Para isso,
VALOR GERADO PELA MARCA NO ÚLTIMO ANO: $200 MILHÕES além do treinamento presencial e da disposição de
MEDIDAS DE VALOR informações na extranet contamos com vendedores
Valor do negócio $20 bn $19 bn com experiência em investimento, compras a prazo e
Valor da marca $11,2 bn $11 bn aspectos ligados à engenharia do carro.”
Valor da marca criado desde 01/01/2002 $15 mm
BVA $6 bn Roberto Zardo, da Natura: “Um marco na história da
Contribuição da marca (como % da receita) $49 bn 62% Natura foi a opção, ainda em 1974, pelo sistema de
Valor da marca como % do valor do negócio 60% 65% venda direta. Surgiram assim as consultoras Natura,
Turnover do investimento de marketing 5% 12% revendedoras autônomas que compram e revendem
NOPAT 2 bn $1,9 bn os produtos da marca. Um sistema vitorioso no Brasil e
ROI 15% 15% nos outros países nos quais já mantemos operações.”
Fonte: Brand Finance

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ABT
Confira no site da ABT todo o conteúdo da revista eletrônica Chamada Geral: www.revistachamadageral.com.br

em revista
Associação Brasileira de Telesserviços
Av. Brig. Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i
cep 01452-916 • São Paulo • SP
Tel.: 11 3813-0068 • Fax: 11 3032-2623
www.abt.org.br
Número 32 • Ano 3 • dezembro 2008 / janeiro 2009

Prêmio Nacional de Telesserviços


Um reconhecimento às empresas que fazem do
relacionamento com seus clientes um sucesso

A
festa de entrega dos troféus aos entre empresa-cliente e con-
vencedores do Prêmio Nacional sumidor”, diz Carlos
de Telesserviços - edição 2008 Umberto Allegretti, coorde-
criado e realizado pela ABT - nador geral do Prêmio e di-
Associação Brasileira de Telesserviços, retor executivo da ABT.
superou totalmente as expectativas de Pelos agradecimentos e
quem participou da cerimônia. Mais de cumprimentos que recebeu
800 pessoas lotaram a casa de espetá- de todos os que estavam ali
culos Via Funchal, em São Paulo, para presentes, não é difícil dizer que, mesmo mento da premiação foi a entrega, por
celebrar os vencedores e os destaques sendo essa a sua primeira edição, o Derico, dos troféus e certificados aos
em cada um dos setores disputados, na Prêmio Nacional de Telesserviços já é cases que foram destaque em cada se-
noite do dia 17 de novembro. apontado como um dos de maior reco- tor, diretamente nas mesas ocupadas
A Comissão Organizadora informou nhecimento para o setor. pelos profissionais das empresas. Essa
que 148 cases foram inscritos nos 16 se- O evento teve como mestre de cerimô- ação inusitada permitiu que executi-
tores disputados por empresas e profis- nia o músico Derico, saxofonista do vos, funcionários e clientes de cada
sionais. Vinte e duas sagraram-se sexteto do “Programa do Jô”, da TV empresa premiada celebrassem juntos
vencedoras: ACS, AeC, Atendebem, Globo. Ele soube conduzir o evento esse momento de conquista.
Atento, Banco Bradesco, Banco do com dinamismo e graça, brindando o “O sucesso do Prêmio é reflexo, sem
Brasil, Call Contact Center, Contax, público com solos durante a noite – dúvida alguma, da vitória de todos”,
Credicard Citi, CTIS, Dedic, Mapfre, com destaque especial para o Hino conclui Jarbas Nogueira, presidente
Montana, Provider, Proxis, Sebrae-SC, Nacional. Uma grande idéia para o mo- da ABT.
SPCOM, Teleperformance, Teleso-
luções, Tellus S/A, Tivit e Unicard-
Unibanco. COLABORADORES DE OURO
“Temos certeza de que essa premia-
ção se tornará cada vez mais um impor- Para o setor especial de Reconhecimento Acadêmico três estudos vence-
tante instrumento de reconhecimento ram. Os troféus foram para Elisa Moreira Ferreira, fonoaudióloga e diretora
aos profissionais e suas equipes que valo- da consultoria Univoz, para Jeffrey Hanson Costa, da Acesso Direto
rizam os relacionamentos de sucesso Consultores, e para os estudantes da PUC-SP, Pedro Lucas de Resende
Melo, Felipe Mendes Borini e Moacir de Miranda Oliveira Junior. No setor
PERSONALIDADE FEMININA Mídia venceram Luiza Dalmazo (jornal Valor Econômico), Franz Vacek
(Rede TV!), Roberto Cohen (livro Implantação de Help Desk e Service
Para animar a noite dos convidados pre-
sentes na festa de premiação, a ABT apos- Desk) e Irma Ugarelli Manfrenotti (DVD Kit Aprendiz e-learning).
tou no talento das atrizes-cantoras do
grupo Cantrix fazendo uma homenagem
aos 50 anos da Bossa Nova e também na Presidente do Conselho Deliberativo: Superintendente: Conselho Fiscal - Titulares:
irreverência do músico Derico, o saxofo- Paulo Neto Leite Anna Maria Prado Fábio Carlos Pereira
nista do sexteto do “Programa do Jô”, da Lucas Mancini
Presidente Executivo: Vice-presidentes: Paulo César Salles Vasques
TV Globo, em participação especial. Jarbas Nogueira Agnaldo Calbucci
Alexandra Periscinoto Conselho Fiscal - Suplentes:
MAIS SOBRE O PRÊMIO Vice-presidente administrativo-financeiro: Francis James Meaney Luis César C. Lasmar
Marcelo Rissato Hamilton Alves Reis Onez Mario da Silva
Para conhecer a relação completa dos Jorge Dieguez Tena Paulo Fernando G. de Moura
vencedores e destaques acesse o site ofi- Diretor: Luiz Mattar
cial www.premionacional.com.br Carlos Umberto Allegretti Topázio Silveira Neto

D I R E T O R I A ABT • 2 0 0 7 / 2 0 0 9
case Spcom

A história, pelo
crescimento da
Spcom
Com 15 anos de atividade, a empresa assim como o mercado passa
pelo turbilhão do Decreto do SAC, que começa a mudar, de novo, o
perfil da atividade de gestão de clientes

embra-se dos tempos românti- anos atrás, quando a atividade en-

L cos da área de gestão de clien-


tes, cuja a improvisação e
criatividade prevalecia para cumprir
saiava seus passos e abria as portas
para os empreendedores. E, hoje,
precursores da atividade. Depois dos no bairro da Água Branca, possui
e superar as metas, e encantar o primeiros desafios, com uma linha 2.253 PAs e 4.400 funcionários. A
cliente? “O primeiro desafio, mais telefônica custando perto de US$ 4 sala de reunião da Spcom é decorada
emblemático, foi conseguir aumen- mil, a empresa teve seu período de com troféus conquistados ao longo
tar o número de listas telefônicas, maior expansão com a privatização dos anos. São, ao todo, 58 prêmios.
quando passamos de quatro para 20 da telefonia no Brasil. Entre 1995 e Os certificados de qualidade, segun-
PAs”, relembra Alexandra Periscinoto, 2000 cresceu cerca de 400%. Consi- do Alexandra, são grandes diferen-
presidente da Spcom. A data desta derada modelo para o setor de call- ciais no mercado. “A empresa
passagem é praticamente a de funda- center, de acordo com Alexandra, a conseguiu se estruturar pelos proces-
ção da empresa, em 1993. “Isso hoje Spcom tem na equipe de atendimento sos de qualidade. Logo no começo
pode parecer impensável, mas há 15 o seu principal diferencial. A meta corremos atrás da série ISO, um pio-
anos a maior parte dos mailings ati- para 2009 é dobrar seu tamanho. neirismo da Spcom”, afirma. Ao lon-
vos era feito com as listas telefôni- Com faturamento anual de R$ 87,3 go dos anos recebeu as certificações
cas.” Ela relembra a história de 15 milhões, em 2007, a empresa, que ISO 2002, em 1997; ISO 9002:94,
começou em uma pequena casa pró- em 1998; ISO 9000:2000, em 2001;
xima à Avenida Paulista e, hoje, está e ISO 14001:1996, em 2002. E, nes-
sediada em um espaço de 10.800 m², te ano, foi a primeira do setor na
América Latina a conquistar a ISO
27001 referente à segurança de in-
formação. A empresa ainda possui as
Conheci o certificações do Probare, e apóia o
telemarketing, um canal projeto desde o início, do qual
de relacionamento com o Alexandra fala com carinho especial:
“Todas as certificações são importan-
consumidor, ouvindo o que tes para nós, mas o Probare em espe-
ele diz em tempo real, falando cial, pelo que representa para o
segmento”, afirma.
sobre o produto, concorrência, Antes de fundar a Spcom, Alexandra
serviço... E, a possibilidade da trabalhou por 11 anos com publicida-
de e foi neste meio que se aproximou
mensuração de resultados, me do marketing direto e, principalmen-
encantou te, da ferramenta, na época chamada
Alexandra Periscinoto, telemarketing. “Conheci o telemarke-
presidente e fundadora da Spcom ting, um canal de relacionamento

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estatura perante o governo, o País e a
população”, analisa. “O Brasil é o se-
gundo ou terceiro maior país em call-
center do mundo, mas não é
reconhecido nem pelos próprios pro-
fissionais como tal – poucos talvez
saibam disso – e nem pela popula-
ção. Alguma coisa está errada nessa
química”, diz.
Os caminhos do segmento podem
seguir por duas direções: “deve con-
tinuar sendo um segmento de volu-
me e impacto ou de estratégia e
planejamento?”, questiona. Apesar
da crise mundial, ela ainda aposta
no crescimento do número dos con-
sumidores brasileiros, criando mais
espaço para os callcenters. E muito
mais do que uma expansão massifi-
cada, ela acredita em crescimento
Na foto, contact center da Spcom. Expectativa é duplicar de tamanho em 2009. menos volátil e mais especializado.
“Cada vez mais os atendimentos
com o consumidor, ouvindo o que ele Alexandra. A empresária se orgulha devem fazer parte da estratégia de
diz em tempo real, falando sobre o de ter 75% das suas operações volta- negócio e posicionamento da marca
produto, concorrência, serviço... E, a das ao relacionamento, e não apenas dos contratantes”, aposta. Para ela, a
possibilidade da mensuração de re- operações simples de voz, porcentual relação com os consumidores deve
sultados, me encantou. Com isso, dei- que ela considera um grande marco estar junto à estratégia de publicida-
xei a agência, sai da publicidade e na empresa. de e de manutenção da marca. Visão
passei para o marketing direto dentro Desde o princípio, a Spcom inves- também projetada na Spcom, que
da ferramenta de telemarketing”, re- te no potencial humano, o que a em- dobrará seu tamanho em 2009, com
lembra. Para Alexandra, a sua presária aposta como diferencial. operações de alta complexidade. Em
experiência com publicidade foi de- “Há alguns anos, no mercado, se fa- busca de uma nova relação com as
terminante para o sucesso do callcen- lava que a boa operação de callcen- tomadoras de serviço, com “um apro-
ter. “O que diferencia a Spcom, e a ter estava baseada em tecnologia. fundamento da visão de estratégia de
fez crescer, foi justamente essa visão Naquela época nós já discutíamos marketing das companhias nas quais
que eu trazia da publicidade, do rela- que não era bem verdade, não adian- a Spcom se insere não como mento-
cionamento com o cliente, do proces- tava ter tecnologia sem talento”, jus- ra ou peça de planejamento, mas
so de comunicação, dos relatórios tifica. A construção da sede da como um braço pronto para servir”,
que deveriam ser ofertados para o empresa no bairro Água Branca, em justifica. „
contratante para tomada de decisão São Paulo, reflete essa preocupação.
estratégica”. No prédio além das PAs, há uma
A empresa, assim como grande grande horta e pomar, com diversos
HISTÓRIA SPCOM
parte deste mercado, viveu seu mo- tipos de flores e até árvores em extin- 1993
LINHA DO TEMPO SPCOM

mento de expansão durante a privati- Nasce a Spcom, com quatro PAs


ção, como o Pau-Brasil. Os operado-
zação da telefonia no Brasil, em res também tem quadra poliesportiva, 1997
É certificada pela primeira vez com o Selo da
1996. O aumento do número de pista de cooper, academia de ginásti- família ISO
clientes e, conseqüentemente, maior ca e estacionamento, localizadas em 1999
exigências também serviram de estí- torno dos galpões. A Spcom se transfere para site na Avenida
mulo para o crescimento – hoje a Paulista
Spcom tem como cliente empresas O MERCADO 2000
A empresa começa a desenvolver os próprios
como Citibank, Claro, JVC Brasil, A fase atual do mercado é de con- softwares
Pfizer Brasil, Unibanco, entre outros. solidação e maturação. A criação do 2003
“O DNA da publicidade/comunica- Decreto que regulamenta os SACs, Inaugura unidade no bairro da Água Branca
ção aliada com exigência e confian- segundo Alexandra, traz um “mo- 2008
ça dos clientes trouxe essa trajetória mento de reflexão dos líderes desse É a primeira empresa do setor na América
Latina a conquistar a ISO 27001
diferenciada da empresa”, afirma mercado para que possamos ganhar
Fonte: dados fornecidos pela empresa.

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back office

O diferencial chamado informação


Nice comemora crescimento no Brasil e pacote de soluções adaptado ao decreto do SAC
ma das alternativas das em- informações imediatas em resoluções

U presas para se adaptarem ao


Decreto do SAC é tecnologia.
Por isso, a nova aposta da Nice para o
em potencial”, explica Marcos Moraes,
Regional VP - Latin America da Nice.
Hoje, o desafio constante para os con-
mercado brasileiro é o pacote de so- tact centers é extrair valor dos milhões
luções Analítica de Interação. “Nós es- de interações que acontecem diaria-
tamos muito animados com as novas mente e munir os tomadores de decisão
tecnologias que estamos introduzindo com as informações necessárias, de
no Brasil, trabalhamos com muitos acordo com o mercado e a base de ne-
clientes para implementar nossas últi- gócios. “Para alcançar os objetivos de
mas aplicações, levando valor ao ne- negócios, os contact centers necessitam
gócio dos callcenters”, comemora de soluções amplas que atendam as ne- Marcos Moraes, regional VP - Latin America da Nice
Yochai Rozenblat, presidente da cessidades dos stakeholders, além de
Americas Enterprise da Nice Systems. compreender todos os assuntos dos ne- observado um crescimento significati-
De acordo com o presidente, a empre- gócios”, explica Moraes. vo nos últimos anos, com a receita de
sa ocupa uma posição forte no País, O aspecto mais importante de uma 2007 atingindo mais de 500 milhões,
com soluções presentes em 9% dos estratégia de clientes é promover a satis- e a de 2008 prevista para ultrapassar
grandes callcenters. fação e aumentar a fidelização. Para 600 milhões. Vemos mercados emer-
O pacote Analíticas de Interação ofe- Moraes, acertar no serviço ao cliente é gentes como estratégicos para o nosso
rece “integração com os processos de essencial para manter-se à frente na crescimento”, afirma. Em relatório fei-
negócios já existentes na empresa para competição, especialmente em uma to pela Frost & Sullivan, intitulado
analisar, automaticamente, a interação economia em baixa – momento em que “Soluções Latino-Americanas para
com os clientes e fazer uma análise de as empresas não podem ver sua base de Contact Center”, a Nice foi líder em
raiz de causa para identificar proble- clientes diminuir. Como os produtos, soluções avançadas para a América
mas em potencial, assim como deduzir na maioria das vezes, possuem poucas Latina. Presente na América Latina
variações entre si, o grande diferencial, desde 1994, a empresa dispõe de
que fideliza o consumidor, é a qualida- mais de 24 mil clientes em cem paí-
de do serviço. Para isso, é preciso ter ses. No Brasil, possui cerca de 400
habilidade para entender as intenções clientes e atua em parceria com a
dos clientes e analisar sua experiência. Avaya e a Wittel.
A Nice oferece soluções convergentes Para o futuro, a Nice pretende au-
que visam essa fidelização, segundo mentar seu market share e a liderança
Moraes “as soluções ajudam as empre- em todos os mercados em que opera,
sas a entenderem melhor seus clientes e fornecendo soluções inovadoras e
o motivo pelo qual eles ligam ao cate- abrangentes do mercado. “Acreditamos
gorizar as ligações por tópico”, explica. que o atual ambiente econômico cria
diversas oportunidades para fortalecer a
DE OLHO NO FUTURO posição da Nice no mercado para o fu-
Yochai Rozenblat, presidente da Americas A companhia comemora os resulta- turo. Ao olharmos para 2009 em diante,
Enterprise da Nice Systems dos recordes atingidos durante o ter- esperamos impulsionar esses fortes ali-
ceiro trimestre de 2008. “A Nice tem cerces para continuarmos a crescer”. „

CPM BRAXIS E AUTOMIDIA FECHAM NETCALLCENTER-ORBIUM SELA EMBRATEL INVESTE NO MERCADO


ACORDO PARCERIA COM VOICE CORPORATIVO
A CPM Braxis anunciou acordo com a Automidia A NetCallCenter-Orbium e a Voice Technology Para suprir demanda do mercado corporativo por
visando projetos de service desk com práticas do anunciam a integração de soluções. A tecnologia um sistema convergente, a Embratel desenvolveu
ITIL. Na parceria, a CPM Braxis ficará responsável Tangram, da Voice, realiza o fluxo das operações do uma nova solução, o Embratel IP. Trata-se de um
pelo fornecimento de infra-estrutura necessária atendimento, já a da NetCallCenter-Orbium possi- sistema de comunicação unificada de voz, dados
à implantação do software da Automidia aos bilita ter, em um único front end, todas informa- e vídeo, que possui cobertura nacional pela rede
clientes. ções do atendimento. da operadora.

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clube do livro Marco Barcellos

Relendo 2008 em busca das


lições para 2009!
Algo mudou? Depende da perspectiva, mas esta é a única certeza:
nada será como antes

urante o ano, escrevi sobre livros sempre Johnson, é uma leitura

D com o objetivo de provocar nossas certe-


zas, buscar caminhos alternativos e testar
os modelos fora da caixa. Vale a pena reler algu-
simples com idéias Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco.
profundas. Uma pará-
bola sobre homens, ra-
E-mail: marcobar@cisco.com

mas lições que poderão ser úteis. tos, queijos e um labirinto. Como lidar com
No mercado competitivo, as empresas garim- imprevistos? Mexa o seu queijo e aprenda a conviver
pam oportunidades de comunicação. Um dos ata- melhor com as mudanças.
lhos é o bom relacionamento com a imprensa. Para
facilitar nossa vida, a doutora Luciene Lucas con- “A lição final” descreve um difícil exercício de pla-
vocou um time de craques no livro “Media trai- nejamento. O professor Randy Pausch recebeu o
ning”. Um ótimo ponto de partida. diagnóstico de câncer aos 47 anos. Como um dedica-
O jornalista Ethevaldo Siqueira narra as mu- do pai de três filhos poderia planejar um futuro do
danças tecnológicas na obra “Revolução digital”. qual ele não participaria? Pausch faleceu em julho de
Ele viaja desde 1906, com a invenção da válvu- 2008, mas nos deixou uma grande lição de vida.
la, até chegar ao Google, Wikipedia e iPhone. É
“A estratégia das marcas próprias” é um livro que
preciso conhecer o passado para sonhar com um
trata desse mercado de US$ 1 trilhão. Os autores,
futuro melhor.
Nirmalya Kumar e Jan-Benedict Steenkamp, escreve-
“Cirque du soleil” é um livro sobre o grupo cria- ram sobre vários casos de clientes que viraram con-
do por artistas de rua, em 1984, que já rodou o correntes, com abordagem imparcial sobre os dois
mundo e foi visto por milhões. Para mudar as coi- lados da disputa. Indispensável para fabricantes e
sas, basta um novo jeito de pensar na magia de ar- consumidores do Mercado 2.0.
riscar. Um verdadeiro espetáculo de leitura.
O grande mestre do marketing, Carlos Alberto Júlio,
“O meu Everest” conta a experiência de Luciano dá uma aula no livro “A arte da estratégia”. Um dos
Pires, um executivo que realiza seu sonho. Uma melhores palestrantes do País compartilha sua convi-
pessoa comum fazendo algo incomum gerou um li- vência pessoal com os maiores gurus da administra-
vro inspirador. Fala ainda das suas estratégias para ção moderna, de Peter Drucker a Prahalad. Uma
colocar o livro no mercado. Uma aula de relações fonte inesgotável de inspiração.
públicas aplicada.
Fechando o ano, Beto Ribeiro escancarou o lado
“A cauda longa” é o fruto de muita pesquisa nas obscuro das grandes corporações no livro “Poder
empresas que estão redefinindo a economia do sé- S.A.” Com um estilo ousado e humor ácido, escreveu
culo XXI. Uma combinação do novo perfil do con- um livro longe de ser politicamente correto. Afinal,
sumidor com novas tecnologias que permitem são executivos psicóticos, funcionários inseguros, um
redução de custos. A internet está transformando o líder às avessas e até como destruir uma boa idéia
tradicional mercado de massa em milhões de ni- com a ajuda de headhunters e consultores.
chos de mercado por meio de três forças: faça, di-
No meio de tantas lições, deixo aqui um sábio pro-
vulgue e me ajude a encontrar. E assim, Chris
vérbio chinês: “quando tudo estiver muito difícil,
Anderson transfor-
mantenha a calma, pois isso passará. E, quando tudo
mou uma idéia sim-
estiver muito bem, mantenha a serenidade. Isso tam-
ples em um novo
bém passará.” Por isso, reflita bem: crise ou oportuni-
best seller mundial.
dade? Um Feliz 2009 para todos nós!
O clássico “Quem
mexeu no meu Para críticas e sugestões visite o blog
queijo?”, de Spencer http://blogclientesa.clientesa.com.br/clubedolivro

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