- 67 -

LOS PROCESOS DE MARKETING POLTICO

En el captulo anterior se hizo una descripcin de los significados de marketing poltico, as como de los antecedentes histricos del mismo, cmo ha sido su desarrollo en Estados Unidos y en Guatemala. De aqu en adelante

hablaremos de cmo los profesionales realizan los procesos de marketing poltico, cules son las etapas que plantea este proceso, y la relacin entre el poltico y la comunicacin. Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones, ya sea del tipo que fuere, presidenciales, municipales, profesionales etc., se debe realizar una serie de acciones internas y externas a la organizacin poltica, que permitan conocer las circunstancias que inciden en el mercado poltico, y como consecuencia, adecuar la estrategia del partido a dichas circunstancias. Todo plan de

marketing poltico est dirigido hacia una campaa electoral; el plan conocido tambin como plan poltico, incluye todas las fases que debera regir una campaa poltica, tal como se har referencia a continuacin: la consultora poltica americana est orientada al marketing poltico, la europea se basa en la filosofa poltica y en los partidos polticos principalmente. 1

Mario Elgarresta, Conocimientos prcticos para GANAR Elecciones, (Guatemala: Universidad Rafael Landvar, 2003), 19.

- 68 As es que el conocimiento de los electores y sus actitudes, conductas o necesidades, son parte fundamental de donde se partir para realizar la fase de investigacin, en la organizacin de una campaa. Todo proceso de marketing poltico se divide en distintas fases, las cuales se revisarn a continuacin:

4.1

Diseo de un plan de marketing poltico

Como en muchas otras actividades, todo plan de mercadeo, suele regirse por una serie ordenada de etapas. Aunque no es una frmula mgica que pudiese ser aplicada a todos los casos, aqu se presentar lo elemental, que unido a lo que rige la disciplina y el orden de los pasos que conlleva, se pueden lograr grandes resultados. En el diseo de un plan poltico se plantean propuestas por especialistas en este campo, se mencionarn a continuacin, algunas de las ms destacadas: Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, en su libro Comunicacin y Mercadotecnia Poltica se refieren al plan poltico como el proceso mercadolgico que inicia con la planeacin, cuyo propsito es anticipar y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en la consecucin de los objetivos de la mercadotecnia debe sustentarse en el anlisis del entorno, la investigacin de mercados y el sistema de

- 69 informacin, que incluye todos los datos histricos, presentes y prospectivos de cada una de las variables del proceso. 2 La etapa de anlisis es bsica, lo que confirma la importancia de contar con informacin que pueda ser analizada y luego, sobre esa base planificar. La planificacin es de gran importancia para llevar a cabo el proceso de marketing. El espaol Francisco Javier Barranco Siz, autor de Tcnicas de Marketing Poltico, coincide con la observacin de Reyes y Munch, cuando se refiere a que todo plan de marketing poltico es el proceso mediante el cual un partido determina sus objetivos y oportunidades de captacin de votos, asigna sus recursos humanos y econmicos en funcin de dichos objetivos y establece el sistema adecuado de control del mismo. Este concepto se refuerza cuando el autor afirma que para elaborar el plan de marketing poltico de una organizacin poltica, conviene seguir un procedimiento sistematizado, integrado por varias etapas secuenciales: Anlisis, Previsin, Objetivos, Estrategia, Tcticas, Control. 3

Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, Comunicacin y Mercadotecnia poltica, (Mxico: Editorial Limusa, 1998), 25. Francisco Javier Barranco Siz, Tcnicas de Marketing Poltico, (Madrid: Ediciones Pirmide, S.A., 1982), 16.
3

- 70 El marketing poltico constituye un proceso global para Philippe J. Maarek 4 , y su planteamiento lo hace dividindolo en dos etapas, como se muestra a continuacin:

a)

Determinacin de una estrategia y establecimiento de su eje central.

b)

Determinacin de una tctica y ejecucin de la misma.

Sin embargo, llevarse a cabo

las dos etapas que plantea Maarek, no pueden

si antes no se cuenta con la recopilacin de la

informacin, el anlisis de la misma, para que sobre esa base se pueda plantear una estrategia, y determinar las tcticas para ejecutar la misma. Un esquema ms completo y detallado de lo que debe incluir todo proceso de mercadeo es el que plantea el guatemalteco Julio Ligorra Carballido, 5 continuacin: Investigaciones cualitativas y cuantitativas en todos los segmentos sociales. Auditorias de imagen y riesgo. consultor poltico

el cual se presenta a

Philippe J. Maarek, Marketing poltico y comunicacin, (Espaa: Ediciones Paids Ibrica S.A.,1997), 47-48. Presidente de Interimage Latinoamericana, S.A. Primer Seminario Internacional sobre Estrategias de Comunicacin Poltica., Universidad de George Washington.
5

- 71 Definicin de ejes estratgicos y tcticos. Definicin del mensaje central del producto poltico o del gobierno. Estructura de equipos estratgicos y tcticos cercanos al producto poltico o de gobierno. Media Training peridico. Diseo de plataformas creativas para comunicacin

publicitaria y no publicitaria. Manejo de crisis. Diseo estratgico de relaciones con los medios de comunicacin social.

La experiencia de Ligorra en la consultora poltica refleja un planteamiento en orden lgico, definindolo en etapas coherentes que conlleva todo el proceso. Hasta aqu, se han planteado cuatro formas de cmo realizar un estudio de marketing poltico, en trminos generales los cuatro estn orientados hacia lo mismo. Sin embargo Julio Ligorra hace un nfasis mayor en la imagen de un candidato, su experiencia en manejo de la

- 72 imagen es uno de los campos que trabaja con mucha propiedad. Ligorra fue asesor de imagen del ex presidente de Guatemala, Ramiro De Len Carpio, durante su mandato, (1993-1996). 6 En poltica no debe hacerse nada improvisado. Hoy en da, una campaa poltica es una actividad estudiada, programada y realizada de forma sistemtica. Un estudio de Marketing Poltico debe tomar en cuenta una serie de etapas, las cuales deben cumplirse a cabalidad, para obtener el mejor de los resultados. Contar con un sistema de informacin de mercadeo poltico es importante, ya que es una de las herramientas bsicas para trabajar en ese proceso, si se cuenta con informacin es posible obtener de manera oportuna, confiable y eficaz, datos acerca del contexto y las variables que intervienen en un proceso electoral. Esta informacin debe incluir un

En primer trmino, el caso del presidente Ramiro de Len Carpio. Abogado y constitucionalista, ex Procurador de Derechos Humanos durante la fase final del conflicto armado interno en el pas, asume la presidencia por aclamacin popular cuando el mximo tribunal del pas desafor al presidente Jorge Serrano Elas tras un autogolpe de Estado. De Len Carpio, asume el mando de la nacin sin contar con plan de gobierno, partido poltico que le respaldara ni diputados afines en el Congreso de la Repblica. Sin embargo, pasados dos aos y medio de un gobierno de transicin, entrega la presidencia a su sucesor democrticamente electo, con un 82% de popularidad a nivel nacional. El correcto proceso de mercadeo de gobierno le permite sobrellevar con evidente xito las crticas que algunas decisiones complicadas que su administracin asumi, como el proceso de reforma constitucional y la depuracin legal del Congreso de la Repblica, el cual es relevado casi en su totalidad tras una consulta popular sugerida e impulsada por De Len. Un agresivo programa de comunicacin social y una fuerte actividad permanente de construccin de imagen le permiten transitar sin problema alguno durante su gestin, al frente de una nacin cansada de la guerra, la pobreza y una casta poltica corrupta y despreciada por el pueblo. Ramiro De Len Carpio, conserva bastante de la simpata popular a casi 10 aos de su asuncin al poder. (Julio Ligorra Carballido, Fundamentos de Marketing Poltico y Marketing de gobierno, Washington, D.C. : The Graduate School of Political Management, Junio 2001, p. 4).

- 73 anlisis del entorno externo e interno, el pasado, presente y prospectivo, as como una segmentacin del mercado electoral; todo este conjunto, se obtiene a travs de la investigacin de ese mercado. No se debe olvidar que la medicin de los acontecimientos y los efectos en la opinin pblica, se constituyen en una necesidad para cualquier grupo poltico que aspire a una participacin de trascendencia. Alberto de Aragn, ha sido consultor de varias campaas polticas, tanto en el mbito nacional como internacional. Su experiencia en la conduccin de campaas polticas se refleja en la estructura que presenta el plan poltico o estudio de marketing poltico, incluye en la pgina siguiente: el cual se

- 74 CONTENIDO DE UN PLAN DE MERCADEO POLITICO ( PP)

Resumen Ejecutivo

Breve descripcin del plan general propuesto para su comprensin rpida, de los puntos de mayor relevancia. Descripcin del cuadro de situacin del macro ambiente. Debe comprender: Caractersticas demogrficas, geogrficas y psicogrficas de la poblacin de inters y del pas Comportamiento histrico de votaciones generales Perfil de los votantes potenciales Posicin, tendencias e imagen segn investigacin primaria y datos secundarios Posicionamiento de figuras y partidos Anlisis F.O.D.A. de las distintas opciones Anlisis de los medios de comunicacin social Disponibilidad de los fondos Factibles y medibles, para evaluar resultados. Centralizados en el mantenimiento e incremento del caudal de preferencia electoral Calendarizar las actividades, establecer los parmetros de identificacin. Formas de transmisin de los mensajes. Logstica de la campaa. nfasis en la definicin de la promesa. Se contabilizan los fondos disponibles. Se asignan fondos a las distintas fases, distribuidos segn su importancia. Designacin del equipo. Quines y cuntos lo integrarn, plan de actividades y la delimitacin de responsabilidades. Que pueden cubrir reas como: redactar Plan Poltico y Plan Publicitario, los Trminos de Referencia para la Seleccin de Candidatos, Investigacin, Anlisis Financiero, Mtodos de Recaudacin y fijacin de metas, Plan de Transportacin el da de los comicios, etc. Indicaciones generales sobre cmo monitorear, evaluar e implementar medidas correctivas y optimizar las fortalezas. Contemplar contingencias para afrontar los problemas. Multidisciplinario y con fuerte capacidad de respuesta. En especial, filosofa y tica partidaria.

Diagnstico

Objetivos

Estrategias

Presupuesto

Organizacin

Controles

Principios

Esquema No. 1. Fuente: Alberto De Aragn, Curso Direccin de Campaas Polticas 7

Presentacin original de Alberto de Aragn, Universidad Rafael Landvar, Instituto de Gerencia Poltica (Ingep), Noviembre 2001.

- 75 De acuerdo con los conceptos que se han presentado para la descripcin de un plan poltico, se logra determinar que no es posible plantear un plan de marketing poltico sino se ejecuta una etapa de planificacin. A continuacin se establecern cules son los pasos a seguir, y se har una revisin ms detallada de cada uno.

4.2

Investigacin del mercado electoral

La investigacin es una de las funciones ms importantes en el diseo de toda campaa electoral. Debe ser la primera que hay que ejecutar, ya que es el punto de partida para las acciones a tomar en un proceso electoral. A travs de la investigacin se indaga y se analiza distintos aspectos, desde los candidatos, los temas de campaa, los factores del lugar, el historial electoral, la capacidad de

demogrficos

recaudacin, hasta quienes respaldan polticamente. Si no tenemos una buena investigacin, no podemos desarrollar una buena estrategia. 8 La etapa de la investigacin justifica que con la informacin que se obtiene, se puede planear adecuadamente la oferta poltica del

candidato en su campaa. Conocer la opinin de la poblacin acerca de los partidos, del gobierno, de los candidatos, sirve para planear la

Elgarresta, 33.

- 76 campaa, las estrategias, las zonas ptimas de penetracin, as como los recursos humanos requeridos para apoyar durante la campaa. 9 Generalmente el diseo de la investigacin se realiza por expertos, la organizacin de la informacin debe ser manejada con mucha propiedad ya que se utilizar en toda la campaa. En las campaas presidenciales el trabajo de investigacin se lleva a cabo religiosamente, y es que los asesores reconocen la importancia que tiene la investigacin de su mercado electoral, sin ella sera como trabajar a ciegas. Sin

embargo, en los proyectos polticos pequeos, alcaldas, diputados, etc. en donde no existe la asesora profesional, el trabajo de investigacin usualmente se pasa por alto. Obviamente el hecho de no contar con la informacin que proporciona la etapa de investigacin puede generar dificultades que ms adelante no puedan modificarse. Para un investigador poltico experimentado como Alberto de Aragn, la investigacin poltica no es ms que el diseo, la recopilacin y el ordenamiento, as como el procesamiento y anlisis sistemtico de informacin primaria y secundaria, destinada a determinar el sentir de la poblacin y algunas acciones pasadas y futuras con relacin a determinadas variables. 10 Reyes y Munch agregan que la investigacin de mercados

electorales, es recopilada, analizada e interpretada en forma sistemtica,

9

Reyes Arce y Munich, 54.

Alberto De Aragn, Direccin de Campaas Polticas, Investigacin Poltica, (Guatemala: Universidad Rafael Landvar, Ingep, Noviembre 2001) p. 3

10

- 77 por medio de encuestas, cuestionarios, entrevistas y la aplicacin de tcnicas estadsticas. 11 Esta primera etapa se considera importante y bsica. Se realiza mediante la aplicacin de los mtodos de investigacin que ms se utilizan en poltica: cualitativos, cuantitativos y observacional. Entre los cualitativos se pueden mencionar los grupos de enfoque (focus group), entrevistas a profundidad, tcnicas proyectivas. El mtodo Cuantitativo expresa sus resultados en cifras, incluye las estadsticas, las encuestas, la votacin simulada, exit poll 12 . En Guatemala, con un

tipo de encuesta como exit poll, es muy probable que alrededor de las 4 de la tarde, un da de elecciones, ya se sabe quin es el ganador. 13 Un ejemplo para recordar es lo que ocurri en las elecciones presidenciales en Estados Unidos, en noviembre de 2000, algunos de los medios de comunicacin como CNN, dieron informacin sobre quin llevaba la victoria, antes de tener el conteo final, y no precisamente era George Bush quien se perfilaba como ganador. Pero hay que recordar que el sistema de elecciones que los Estados Unidos practican, se basa en los votos que tienen asignados por Estado, a travs del Colegio

Electoral, es decir que aunque haya sacado ms votos fsicamente un

11

Reyes Arce y Munch, 29.

Votacin a boca de urna, que consiste en entrevistar a la persona al momento de salir por la puerta de votacin, despus de haber realizado el sufragio, y se le consulta por quin vot. Miguel Angel Barrios, Politlogo, entrevista personal realizada por Libna Bonilla, (Guatemala: Aragn y Asociados, 2001, 2002)
13

12

- 78 candidato, no necesariamente le asegura haber ganando las elecciones, ya que hay estados en los que los votos que les representan son ms que en otros donde el contrincante pudo haber obtenido la mayor cantidad. Todo anuncio preliminar se hace a travs de las proyecciones que se hacen con los resultados de la aplicacin de un exit poll. El mtodo observacional, incluye anlisis de datos secundarios o informacin documental, conteo de trfico humano y vehicular. De los tres mtodos de investigacin que se mencionan, se conocer el cualitativo que responde a estudios ms descriptivos, y el cuantitativo que proporciona resultados medibles, cuantificables. Ambos son

importantes, ya que pueden ser aplicados dentro de una campaa electoral, para manejar distintas variables. Ninguno es mejor que otro, es ms, podra decirse que uno se complementa con el otro. La informacin que se obtiene a travs de la investigacin no es una informacin que permanece mucho tiempo, ya que cambia constantemente, es como una fotografa instantnea, cambia cada vez que se toma una.
14

Regularmente, los polticos por diferentes

razones- trabajan con muy poca informacin o sin informacin y esa actitud puede tener consecuencias, ya que en un momento determinado, se asume que un comportamiento pblico hoy, puede basarse en informacin de ayer, y de la misma forma hacer sus proyecciones. El no contar con informacin, puede ocasionar errores en todo el quehacer
14

De Aragn, p. 3

- 79 poltico. Por ejemplo si el logotipo del partido poltico fue elaborado

sobre la base de colores y smbolos negativos que comunican lo que no se quiere comunicar, para saberlo se debe investigar. O si en un medio de comunicacin se hacen crticas a alguna persona que resulta ser un lder respetado, pero que es uno de los que participan como oponentes de la campaa, tambin se debe investigar. En esos ejemplos lo importante es contar con la informacin necesaria para que el equipo asesor del candidato cuente con elementos para saber cmo debe reaccionar ante determinada situacin, y saber cul es el paso siguiente. Las investigaciones son necesarias para desarrollar un mensaje convincente, para comprobar su eficacia, y para evaluar su

funcionamiento 15 , afirma Gary Nordlinger, y es que dentro de todo proceso de marketing poltico, la investigacin, o la evaluacin de la comunicacin es determinante. De la misma forma, una vez en el gobierno se debe conocer la reaccin de la poblacin ante una medida impopular, (un paquetazo

tributario, por ejemplo). O bien si se deja de actuar en algo en que se puede contar con el respaldo de la opinin pblica. Estas aseveraciones confirman la importancia que tiene el hecho de tomar decisiones basndose en informacin; si no se cuenta con ella,

Gary Nordlinger, Comunicacin Efectiva, Usando Investigacin para desarrollar mensajes (El Arte de Ganar Elecciones), (ALACOP-Politics On Line: sin ao de publicacin), 158.

15

- 80 hay que trabajar para obtenerla, porque depende de la cantidad y calidad de informacin que se tiene, para plantear las acciones a seguir. A continuacin se observa un diseo de cmo debe trabajarse la investigacin del mercado electoral.

- 81 -

Investigacin de Mercados

Definicin de objetivos

Delimitacin de la poblacin objetivo

Informe de Resultados

Diseo de esquema de muestreo y determinacin del tamao de la muestra

Tabulacin

Elaboracin de los instrumentos de investigacin

Aplicacin del cuestionario definitivo

Aplicacin del cuestionario piloto

Esquema No. 2

Fuente: Reyes, Munch p. 30

- 82 -

Despus de haber definido la etapa de investigacin en una campaa poltica, se presentar los tres tipos de investigacin ms utilizados para este fin, las encuestas y el focus group, o grupos focales.

4.2.1 Encuestas
La encuesta o estudio de opinin, es la herramienta que

permite conocer a los electores. Todo proceso electoral debe estar precedido por una encuesta base que mida el sentimiento del electorado, el grado de reconocimiento de los candidatos, su aceptacin o rechazo, as como cul es su intencin de voto. Una encuesta bien elaborada tiene la ventaja de proporcionar ms informacin que un grupo de nmeros, impreso por una computadora. A travs del anlisis de la informacin que se levanta con la encuesta, se pueden determinar por ejemplo quines son los segmentos objetivo (target), cmo se debe comunicar ms efectivamente con ellos, cules son los temas en los que se debe enfatizar, cules son las caractersticas del candidato que se deben destacar y as cualesquiera otra informacin que se desee

- 83 investigar. El trabajo de un buen encuestador, no se mide

solamente en la elaboracin de un buen cuestionario, sino en el anlisis que realiza de los resultados obtenidos. Las encuestas permiten identificar tendencias, y es necesario que se realicen constantemente, debe darse un seguimiento a los diferentes sucesos que acontezcan en relacin con el candidato, a travs de la medicin por encuestas, lo que permitir ver el progreso o el retroceso de su candidato, y as poder tomar las acciones necesarias en ese momento. Por ejemplo, los estadounidenses, especialmente desde la famosa campaa presidencial de 1948 en que se enfrentaron Truman y Dewey, dan por sentado que las encuestas de opinin pblica son un elemento natural y significativo del paisaje de la poltica electoral. 16

4.2.2 Grupos de Enfoque o Focus Group

Esta es otra tcnica de investigacin, que ayuda a conocer la opinin pblica. Para llevarla a cabo usualmente se utilizan grupos de 10 12 personas, quienes son seleccionadas por sexo, edades, nivel de ingresos, lo que permite que se puedan analizar sus

Roderic Ai Camp, Encuestas y Democracia: Opinin Pblica y apertura poltica en Mxico, (Espaa: siglo xxi editores, 1997), 11.

16

- 84 respuestas a travs de las actitudes cuando expresan sus opiniones en relacin con el tema que se est indagando. El objetivo que se persigue es saber qu piensa la gente pero no solamente se le escucha si no se observa cules son las actitudes de las personas cuando emiten sus respuestas. As es que se insiste en que las tcnicas de investigacin cualitativa y cuantitativa no deben prescindir una de la otra porque ambas se complementan y permiten tener no solamente la radiografa del electorado sino que ayudan a identificar algunas caractersticas que no se pueden obtener solamente con la realizacin de una encuesta. Es por ello que se dice que los grupos de enfoque son ms reveladores que las encuestas. A medida que el mundo evoluciona, la investigacin tambin muestra cambios para adaptarse a cada poca y es por esa razn que los enfoques que se dan a una investigacin no solamente se deben realizar cuantitativos (encuestas) sino tambin cualitativos (grupos focales, entrevistas a profundidad) complementen. para que se

4.2.3 Entrevista a Profundidad

La entrevista es quiz la tcnica ms utilizada para obtener informacin de la gente; ha sido usada y sigue siendo empleada

- 85 para mltiples propsitos, laboratorio como de campo. Como tcnica de investigacin, la entrevista, abarca diversas dimensiones: ampla y verifica el conocimiento cientfico; obtiene o posibilita llevar la vida diaria del ser humano al nivel del conocimiento y elaboracin cientfica, y permite la reflexin del entrevistado de ese algo objeto del estudio, que quizs no tena sistematizado y/o concientizado. Son varias las formas en que se emplea la entrevista. En este sentido, el manejo de la tcnica depender en gran medida segn el mtodo que conduzca la investigacin y la forma de recoleccin de datos. La entrevista puede ser de dos tipos fundamentales: abierta o cerrada. En la segunda, ya se tiene previsto tanto las preguntas como el orden y la forma de plantearlas, y el entrevistador no puede alterar ninguna de estas disposiciones. Por el contrario, en la entrevista abierta o a profundidad, el entrevistador tiene amplia libertad para las preguntas y sus intervenciones, permitindose toda la flexibilidad necesaria en cada caso particular. Sin embargo, la entrevista abierta no se caracteriza esencialmente por la libertad para plantear preguntas, pues su propsito no reside en recoger datos de la historia del propsitos cientficos, tanto de

- 86 entrevistado; sino que la libertad reside en una flexibilidad suficiente para permitir en todo lo posible que el entrevistado configure el campo de la entrevista segn su estructura psicolgica particular, es decir, que el campo de la entrevista se configure al mximo posible por las variables que dependen de la personalidad del entrevistado. El mdulo de la entrevista a profundidad tiene como objetivo mostrar en qu lugar, del espacio tcnico de las herramientas cualitativas: historias de vida, sesiones de grupo, encuestas, etctera; se ubica la entrevista a profundidad, es decir, la entrevista de preguntas abiertas, indirectas; as como, presentar su gua tcnica para ejercitarla. Para ello, se hace necesario revisar el contexto de la investigacin cualitativa retomando la importancia del lenguaje, los sistemas de comunicacin y el papel que desempean los procesos psicolgicos.

4.3 Estrategia de Campaa

La estrategia consiste en definir qu se tiene que hacer en la campaa para ganar una eleccin. La estrategia, como lo afirma Mario Elgarresta 17 es el resultado del anlisis y evaluacin de toda la informacin acumulada durante la fase de investigacin que determinar cul es el mejor rumbo para ganar esa eleccin.
17

Elgarresta. 42.

- 87 La estrategia selecciona los temas que van a ser

comunicados en la campaa, con qu secuencia, con qu frecuencia, cunto debe durar cada fase. Para Felipe Noguera 18 la estrategia es el factor ms importante para ganar una eleccin, aunque segn l, no siempre se le da la importancia que sta merece. Joseph Napolitan, pionero de la consultora poltica,

reconocido por su experiencia a nivel mundial, considera la estrategia como el factor ms importante en una campaa electoral, Napolitan afirma que una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaa mediocre, pero hasta una campaa brillante puede fracasar si la estrategia es equivocada 19 . La estrategia no es un tema nuevo, como los que surgen de nuevas tecnologas, como Internet por ejemplo, aunque es un

trmino que se conoce en muchos mbitos, desde el empresarial, el educativo, deportivo, poltico y por supuesto el militar. Julio Ligorra 20 seala que la estrategia es el modo o forma de utilizar los recursos con que se cuenta para desarrollar una serie

Felipe Noriega, Estrategia de Campaa (El Arte de Ganar Elecciones), (ALACOP-Politics On Line: no hay ao de publicacin, pero lo adquir en el 2001), 8.
19

18

Joseph Napolitan, Cmo ganar Elecciones?, (Ecuador: Edipla-Edipla Editores 1995), 15.

Julio Ligorra Carballido, Estrategia Poltica (Madrid: Fundacin Canovas del Castillo, Coleccin veintiuno, 2001), 22.

20

- 88 de acciones planificadas con el propsito de alcanzar los objetivos trazados previamente. Toda planeacin estratgica debe sustentarse en el anlisis de informacin, la cual debe ser completa. La informacin se

obtiene a travs de la investigacin del mercado. De all se partir para definir lo que el candidato ofrecer como satisfactor a las demandas de su mercado electoral. En otras palabras, la estrategia es el procedimiento general que se disea para lograr los objetivos. Es importante recordar que tambin es el resultado del anlisis y evaluacin de toda la informacin acumulada durante la fase de investigacin para determinar cul es el mejor rumbo para ganar una eleccin. El desarrollo de la estrategia de campaa no es un hecho al azar y menos un proceso intuitivo, es un proceso tcnico desarrollado en evidencias concretas, experiencias y conocimientos tcnicos del equipo de campaa, en especial del estratega. 21 Felipe Noguera, cuando se refiere a las estrategias, afirma que aunque parezca obvio decirlo, es preciso tener una estrategia, y que est escrita. 22 En algunos casos, menciona Noguera, la

Mario Elgarresta, Campaas Electorales, (Ecuador:Fundacin Jacinto Jijon y Caamao, OMC Publiagencia Andina, 1994 ) p. 31 Felipe Noguera, Estrategia de Campaa,( El Arte de ganar elecciones), (Publicado por Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos con el patrocinio de Politics Online, 2001), p. 13.
22

21

- 89 estrategia no es del conocimiento de todo el equipo de trabajo, entonces no es posible ponerla en prctica. Cuando una estrategia no da a conocerse dentro de los mismos miembros del equipo, entonces hay ausencia de estrategia, de conflictos internos no resueltos, de dispersin y desorden. Es un factor que tiende a llevar al fracaso una campaa. 23 La estrategia es la programacin general, a lo largo de todo el proceso de la campaa, conforme a los recursos disponibles. Es el camino a seguir en cada situacin que se presente.

23

Ibidem.

- 90 -

A continuacin se

presenta

un

ejemplo

de

algunas

estrategias en campaas polticas:

Voto duro ms una parte de otros segmentos Enfocar mezcla y oferta hacia los simpatizantes y hacia segmentos de fcil penetracin Diferenciacin de la oferta Proponer diferentes ofertas de acuerdo a cada segmento ESTRATEGIAS Definicin de campos ideolgicos o temticos Presentar un tema o ideologa como estrategia de campaa Posicionamiento de una situacin especfica Aprovechar una situacin especfica o un nicho de mercado Aglutinamiento de fuerzas Efectuar alianzas estratgicas para penetrar en la poblacin Imagen negativa de los oponentes Aprovechar debilidades de la oposicin

TIPICAS PARA

CAMPAAS

POLITICAS

Dominacin Imponerse o dominar los medios, por sobre la oposicin, mediante la oferta y la mezcla

Esquema No. 3 Fuente: Reyes Arce, Munch p. 61

- 91 -

Reyes Arce y Lourdes Munch presentan la estrategia como todo un plan estratgico, para ellos debe ser el documento en el que se definen los resultados del anlisis del mercado electoral, el cual debe comprender la Filosofa y valores, Misin objetivos y polticas, Estrategias y Presupuesto. 24 Para elaborar la estrategia de la campaa, debe hacerse un anlisis de toda la informacin con que se cuenta. Una de las

herramientas de anlisis utilizadas en la actualidad, es el FODA (sigla que abrevia las palabras Fortalezas, Oportunidades,

Debilidades y Amenazas.) El FODA forma parte esencial de los procesos de planificacin estratgica institucionales y

organizacionales.

A travs de esta tcnica, se evala desde el

punto de vista interno, las fortalezas y debilidades, y el aspecto externo, las oportunidades y amenazas. Todos estos componentes ya estructurados, llevan hacia bsicas, que intervienen en el planteamiento de todo proceso de preguntas planeacin

estratgica, 25 las que permitirn disear el camino a seguir, idealmente, cuando se est participando en poltica.

24

Reyes Arce y Munich, 56. ibidem, 25.

25

- 92 Las preguntas bsicas que plantean Reyes y Munich son cinco: Cmo somos? Adnde queremos ir? Quines somos? Cmo llegar? Dnde estamos? Filosofa y credo Objetivos Misin Estrategias Diagnstico o benchmarking 26

La primera pregunta responde a la filosofa de la organizacin poltica, como una de las fortalezas de la organizacin, es decir cul es ese conjunto de valores, prcticas y creencias que representan el compromiso de este partido ante la sociedad. Es una parte fundamental para quienes hacen poltica. Dentro de la filosofa estn incluidos el El credo se conforma por el Valores, son

credo, los valores y el compromiso.

conjunto de postulados y creencias de la organizacin.

pautas de conducta o principios que orientan la conducta de los individuos en la organizacin. practicarse por todos sus Los valores deben compartirse y El compromiso, es la

miembros.

responsabilidad de la organizacin ante la sociedad.

El benchmarking es el proceso de comparar continuamente el desempeo de una organizacin en cuanto a la satisfaccin de los requerimientos de sus clientes en relacin con los competidores ms reconocidos, con la finalidad de determinar la mejora. (Reyes Arce y Munch., p. 40).

26

- 93 Las preguntas Quines somos?, Cul es nuestra misin y

visin? Estn ms relacionadas con la organizacin poltica como institucin. La visin es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro. Fija una direccin y forja el futuro de la organizacin

estimulando acciones concretas en el presente. Ejemplo: El partido poltico X, gobernar el pas X durante el perodo 2004-2007. Parte de quines somos es tambin la misin, y aqu lo que se debe hacer es una definicin amplia del propsito de la organizacin y la descripcin de la actividad a la que esta se dedica. Ejemplo: Ser la organizacin poltica ms slida y democrtica que gobierne el pas, a travs de un equipo capacitado y honrado, que conduzca la nacin a su desarrollo social, poltico y econmico.

Todo plan estratgico debe plantear A dnde se quiere llegar?, y esta pregunta responde a fijar los objetivos que indiquen los resultados especficos que se pretende alcanzar. Deben ser mensurables y

cuantificables en plazos de tiempo determinados, para que puedan ser verificados los resultados. Ejemplo: Obtener el 60% de la votacin de los estudiantes universitarios en la ciudad capital.

- 94 -

Cmo llegar a alcanzar los objetivos planteados? Partiendo de las polticas estratgicas como gua para orientar las acciones; se fijarn los cursos de accin que muestren la direccin y la utilizacin de los recursos para lograr los objetivos. Es decir los cursos de accin que se deben seguir para lograr los objetivos. Las estrategias deben ser fuertes impulsoras bsicas que superen nuestras debilidades, satisfagan las expectativas de los ciudadanos, y nos coloquen en una posicin de superioridad con relacin a la oposicin. El trmino estrategia significa literalmente: arte de dirigir y coordinar las acciones militares para lograr un objetivo.
27

Cuando se determina cul es el estado de la organizacin, es decir que cuenta con un diagnstico o benchmarking (punto de

referencia), entonces ya se tiene una radiografa de cmo est la organizacin, qu pretende alcanzar, cmo cree que lo va a cumplir; y es entonces cuando la tcnica FODA idealmente debe ponerse en prctica. En un principio se habl que esta herramienta de anlisis, permite trabajar con toda la informacin que se posee sobre la organizacin poltica, y se pueden analizar las variables que son controlables, que en este caso son las debilidades y fortalezas, ya que estas son internas de

27

Reyes Arce, y Munch., p. 58.

- 95 la organizacin y por lo tanto se puede actuar sobre ellas con mayor facilidad. Las variables no controlables son las oportunidades y las amenazas, que se presentan en el contexto y la mayor accin que puede tomarse con respecto a ellas es preverlas y asumir algunas medidas para potenciar los puntos fuertes de la organizacin y neutralizar los dbiles, as como para aprovechar eficazmente las oportunidades que el entorno le brinda y esquivar hbilmente las amenazas que se presenten. La

funcin principal del FODA es ayudar a diagnosticar para poder pronosticar y decidir. En resumen, una vez que se han investigado y analizado las variables y restricciones que pueden influir en la campaa, se ha integrado todo un sistema de informacin, entonces es necesario plasmar por escrito el plan de accin. Un plan estratgico es un documento en el que se definen los resultados del anlisis del mercado electoral y comprende los elementos que no debemos olvidar: filosofa y valores, misin, objetivos y polticas. Todas las etapas de la campaa electoral son importantes, sin embargo la investigacin y la estrategia son campos donde se juega lo ms importante de una campaa.

- 96 -

4.4 Imagen del candidato

En esta poca moderna de hacer campaas polticas, tanto en Guatemala como en Amrica Latina, las campaas han sido orientadas ms hacia el candidato y no tanto hacia el partido

poltico, Mxico ha sido uno de los pases en los que sus campaas durante 70 aos, han sido orientadas hacia el partido, no importara el candidato que fuere, porque el PRI se impona ante cualquier otro. En la eleccin presidencial del ao 2000, la situacin cambi y pes ms el candidato que el partido, y lo mismo ocurri recientemente en el mes de Julio 2006. Aunque aqu en Guatemala la historia es otra, pero eso sera motivo de otro estudio. Por tanto, el nuevo modelo de campaas, da ms importancia al candidato y sus atributos, por eso es muy normal ver que la imagen de los candidatos se difunden principalmente, dando a conocer su trayectoria, su experiencia, y se trata de que el nombre del

candidato sobresalga ante el nombre del partido. En primer lugar hay que definir que candidato es la persona nominada para ocupar un puesto de eleccin popular, es la persona que satisface todos los requisitos legales que le permiten postularse a una eleccin. El elector siempre desea conocer a ese hombre o a esa mujer que va a representar y defender sus intereses, el candidato pretende fundamentalmente proyectar en el

- 97 electorado una imagen en funcin de su filosofa poltica, pero por supuesto tambin de sus caractersticas personales. La imagen del candidato se crea cuidando los ms pequeos detalles de composicin de escenarios donde el aspirante acta cada da, sus gestos, sus frases. Sus expresiones, el contenido y la forma de las declaraciones que dar a los medios de comunicacin, todas esas actividades dan lugar a que los electores perciban su imagen, por lo tanto debe hacerse cuidando hasta el ms mnimo detalle. Elgarresta define que son tres los pilares operativos para la construccin de imagen de un candidato 28 : la personalidad, las convicciones y la comunicacin. Obviamente el concepto de imagen de un candidato se construye tomando en cuenta sus atributos, sus caractersticas personales y polticas, logrando que motiven al mayor nmero de electores, pero sin olvidarse que se presenta al candidato con su propio estilo, comportamiento, lenguaje y estilo. La imagen constituye una construccin tanto en la emisin como en la recepcin, y los especialistas de marketing poltico elaboran sus componentes con mayor o menor precisin; pero, con

28

Elgarresta, 54.

- 98 todo, la imagen solamente toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por el individuo receptor. La propuesta nica de venta (USP- Unique selling proposal) en ingls, es una frmula de marketing comercial, que segn Maarek, se debe utilizar cuando se trabaja en la imagen de un poltico. Sobre este tema, Maarek hace referencia a que el candidato independiente Ross Perot hizo un uso muy inteligente de este tipo de imagen en el curso de las elecciones presidenciales de 1992, en Estados Unidos, al insistir sistemticamente en que l era el nico candidato virgen polticamente. Y de aqu Ross Perot y sus partidarios sacaban la conclusin de que l comprenda mucho mejor los verdaderos problemas del norteamericano medio que sus otros dos oponentes, unos profesionales que haban perdido contacto con la realidad. 29

Por la historia y trayectoria de los pases en vas de desarrollo, en ocasiones resulta difcil ante la ciudadana desligar la imagen del partido en el poder, de la imagen del gobierno. La

imagen de los candidatos de un partido generalmente se asocia con la imagen de anteriores candidatos y funcionarios pblicos electos provenientes del mismo partido.

29

Maarek, 59.

- 99 Es innegable que si los representantes de un partido han realizado buena gestin, ser mucho ms fcil para los candidatos de la misma afiliacin realizar sus campaas polticas debido a la buena imagen que se ha creado gracias a los resultados de su desempeo anterior. Por el contrario, cuando los representantes de un partido no han realizado un buen trabajo, han generado una mala imagen ante la ciudadana por diferentes motivos, esto impactar directamente al partido que los propuso y por supuesto al candidato que se postule posteriormente. Al inicio de una campaa, el buen o mal desempeo del antecesor se convierte en un factor primordial; es, por tanto, aconsejable conocer la imagen preexistente del partido y sus candidatos con la finalidad de iniciar un proyecto tendiente a la creacin de la imagen ms adecuada. Una de las funciones ms difciles y exigentes de la campaa es proyectar credibilidad en la imagen del partido y del candidato ante la sociedad, con la finalidad de lograr una mayor aceptacin y penetracin en todos los sectores de la poblacin. Esta funcin se complica debido a que la imagen del gobierno se deteriora a causa de diversos elementos como la situacin econmica, la

insatisfaccin de ciertas demandas econmicas y sociales, grupos de activistas y la oposicin.

- 100 Mejorar la imagen de un partido o candidato implica realizar algunas actividades, las cuales cita Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, en su libro Comunicacin y Mercadotecnia Poltica: 30

Definir la imagen del partido. Uno de los puntos clave para forjar una imagen favorable del partido es la comprensin y difusin clara por parte de los directivos, de la identidad real del partido: su

filosofa, principios, valores y misin, misma que debe ser conocida ampliamente tanto por los miembros y dirigentes del partido como por la sociedad. Tener una visin clara de los principios y objetivos del partido permitir que cada uno de los candidatos sea el portavoz de la filosofa institucional, a la vez que se presente una imagen de consistencia poltica ante la sociedad. Evaluar la gestin. Es necesario investigar la imagen que la

poblacin tiene del partido y del candidato mediante encuestas de opinin, con el fin de determinar qu aspectos deben y pueden superarse y cul debe ser el punto de partida para mejorar la imagen de ambos. Considere resultados del benchmarking. Disear la mezcla promocional adecuada para mejorar la imagen del partido y del candidato.

30

Reyes Arce y Munch., p. 63-65

- 101 Determinar el presupuesto, el tipo de medios y los peridicos que se requieren para mejorar la imagen. Poner en accin el programa de mejora de imagen.

Algunos de los aspectos ms importantes por considerar en la creacin de la imagen del candidato son:

El candidato en s. Definir el perfil y la conducta que debe poseer el candidato para que realmente satisfaga las expectativas de la poblacin.

Factores que influyen en la percepcin de la ciudadana. Incluye expectativas que requiere satisfacer el candidato de acuerdo con las caractersticas de la poblacin, considerando variables: culturales, histricas, sociales y econmicas. Tambin debe considerarse la funcionalidad de la oferta poltica, o sea el servicio o beneficios adicionales que representa para la poblacin el votar por el partido y el candidato.

Presentacin e imagen. La percepcin global que tiene la sociedad acerca de las caractersticas de un partido y un candidato, incluye aspectos como prestigio, fama, mitos, ancdotas y en general rumores que influyen en la opinin pblica. La apariencia fsica, el perfil psicolgico, las cualidades y caractersticas del candidato, son

- 102 atributos que influyen en su aceptacin en la poblacin. candidato deber manejar una imagen que satisfaga El las Por

expectativas del segmento de la poblacin al que se dirija.

ejemplo: asistir a una convivencia con campesinos o proletarios requiere de una presentacin sencilla y de la utilizacin de un lenguaje accesible, pues de lo contrario es posible que generen reacciones adversas. Calidad. Este aspecto se refiere al grado de satisfaccin de las necesidades de la poblacin y al cumplimiento de las promesas de campaa. Es imprescindible lograr el cumplimiento eficaz muy

eficiente de las propuestas del plan de campaa y la satisfaccin de las expectativas de la poblacin con el fin de conservar una imagen adecuada. Servicio. Definir los beneficios y servicios que ofrece a la poblacin el plan del candidato antes y despus de la votacin, para proporcionar la seguridad de la satisfaccin de sus demandas.

La imagen es el concepto que tiene un elector de un candidato, que ha construido en su mente mediante la percepcin y que emite a travs de una opinin. 31

31

Vctor herrera Michel, Cmo ganar las elecciones, Colombia: Editorial mejoras, 2000), 59

- 103 Sobre la imagen de un candidato, Germn Medina Olarte, conocido publicista de varias campaas presidenciales en Colombia afirma que a veces escoger a un candidato se debe solamente a la imagen. Una buena presencia en la televisin suele valer mucho ms que todas las manifestaciones. Un buen jingle 32 suele ser ms efectivo que todas las cuas meramente discursivas. Una buena foto del candidato suele ser ms efectiva que un programa bien

estructurado. Un concepto, un valor transmitido a los electores suele ser mucho ms positivo que todo un discurso... Entonces se podra decir que la gran responsabilidad del publicista que maneja un candidato, es que su campaa despierte en los ciudadanos la empata necesaria para que el candidato tenga la oportunidad de ser visto, escuchado o ledo. Si esto sucede, la publicidad

poltica ha cumplido, sobre todo en un pas tan escptico a todo lo que tiene que ver con la poltica y sus protagonistas. 33

Efrn Barrera Restrepo, tambin de origen colombiano, afirma que la imagen del candidato es el punto vital sobre el cual se debe trabajar en la determinacin del producto poltico, ya de ella depende el impacto personal que entra en el electorado as tambin indica que en el tratamiento de la imagen del candidato se puede caer en la trampa de crear lo increble, es decir, a forzar a los candidatos a presentarse cual no lo son, llegando a tomar posiciones

32

Msica publicitaria con la cual se anuncia un producto. La cancin de la campaa.

Germn Medina Olarte, Poltica y Publicidad 12 reglas para ganar una eleccin-. Conferencia. Barranquilla 1997. (Citado por Vctor Herrera Michel, )

33

- 104 postizas, o asumir el papel de cortesanos, cuando el objetivo es que el personaje produzca credibilidad y confianza entre el electorado. 34 En resumen, todo proceso de marketing poltico involucra una serie ordenada de etapas, no se puede prescindir una de la otra porque son complementarias. La etapa de investigacin es base importante para todas las otras etapas, porque en las iniciales permitir que se planteen los objetivos as como las estrategias a seguir, en medio del proceso proporcionar los elementos a tomar en cuenta para elaborar los mensajes, y al final evaluar los efectos de los mismos, es decir que retroalimentar para identificar y proponer cambios si fueren necesarios.

Efrn Barrera Restrepo, Mercadeo y trabajo poltico. Medelln: Biblioteca Jurdica Dike, 1989 (citado por Vctor Herrera Michel).

34