ELECTIVO ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING MARKETING

EL plan de marketing en la empresa

El plan de marketing esUna herramienta bsica de gestin, utilizada por toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva En su propuesta quedarn fijadas las diferentes acciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos esperados. ste no puede considerarse de manera aislada dentro de la compaa, sino totalmente integrado al plan estratgico. El plan de marketing, proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que una organizacin se encuentra; marcando de esta manera las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, entregando as una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, qu personal requiere y de qu recursos econmicos se debe disponer.

Utilidad del plan de marketing

Tan slo habra que analizar las estrategias de las ms destacadas empresas de nuestro pas, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa, una visin actual y de futuro que le servir para marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. Se reconocen en el plan de marketing mltiples beneficios y usos, a continuacin se detallan algunos: Gracias a l, en todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situacin actual. Facilita el control de la gestin. Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan. Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos. Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia. El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

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GRFICO 1. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING

ATRIBUTOS DEL PLAN DE MARKETING

Es un documento escrito. Detalla todas las variables especficas de marketing. Est dirigido a la consecucin de los objetivos. Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao. Debe ser sencillo y fcil de entender. Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto econmico debe ser real.

Realizacin de un plan de marketing

La elaboracin de un plan de MK es una tarea compleja, en la que ha de primar un criterio de planificacin y metodologa riguroso. Con su elaboracin, se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo al contexto de mercado. Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo perodo de validez es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, Recursos Humanos, produccin, etc. establece el plan estratgico de la compaa. Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama. 2

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As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos definirlo como la elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Si consideramos la definicin antes expuesta, para la realizacin de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos: 1. Contestar a la pregunta: dnde estamos?, esto requiere la realizacin del anlisis de la situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis DAFO. 2. La 2 pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden cualitativos como cuantitativos. 3. Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la 3 pregunta: cmo llegaremos all? o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos especificados en el plan. 4. Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el perodo de tiempo establecido. Esto implica la determinar las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix (mezcla de marketing: producto, plaza, promocin y precio). 5. Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad. 6. Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las 3

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acciones emprendidas, diagnosticando el grado de logro de los objetivos previstos y la toma de medidas correctivas cuando se detecten desviaciones. Segn Philip Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual. Su finalidad es examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores. Control de rentabilidad. Se basa en la determinacin de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc. Control de eficiencia. Su propsito es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad, etc. Control estratgico. Pretende establecer si la organizacin est consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin de marketing, la orientacin estratgica y la eficiencia operativa.

El contar con un brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. En muchos casos, se ha evidenciado que las principales dificultades en la implementacin del plan de marketing surgen en los problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

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Ventajas de trabajar con un plan de marketing

El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Principalmente destacamos:

A travs del plan de MK se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin. Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales. Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas por la direccin general. Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas. Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con un histrico inestimable, lo que garantiza una misma lnea de actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado. De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa. En muchos casos, suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las PYMES. Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo que no se deben producir desfases econmicos. Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo. 5

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Se sustituye el olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del MK, as como al diferente tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de MK; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. El plan de MK requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto se incluyen las ms importantes:
GRFICO 2. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

DETERMINACIN DE OBJETIVOS

ELABORACIN Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS

PLAN DE ACCIN

ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

MTODOS DE CONTROL

El documento escrito que contiene el plan de Marketing, debiera a su vez contener:

1. Resumen ejecutivo

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Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, dar a la alta direccin una visin global.

2. Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y el presente; para ello se requiere la realizacin de: Un anlisis histrico. su finalidad es establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos. Un anlisis causal. Con l, se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es el uso de indicadores. Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que en la actualidad existen, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.

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Un anlisis DAFO (FODA O SWOT). Es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, para tener reflejados no slo la situacin actual sino el posible futuro.

Dentro del plan de MK, al desarrollar la situacin de una empresa en el mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que incluir otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados. Entre los principales, podemos destacar:

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Situacin socioeconmica. Normativa legal y Cambios en los valores culturales. Tendencias y Aparicin de nuevos nichos de mercado, etc.

De la empresa, De los productos., Del sector y de la competencia. A nivel internacional, etc.

Equipo directivo. Colaboradores externos Equipos de ventas. Grado de identificacin de los equipos, etc.

Entorno:

Imagen:

Cualificacin profesional:

Tamao del mismo. Segmentacin, Potencial de compra Tendencias. Anlisis de la oferta y de la demanda, etc.

Tipos de punto de venta. Nmero de puntos de venta, Acciones comerciales ejercidas. Logstica, etc.

Participacin en el mercado. Descuentos y bonificaciones. Red de distribucin y Servicios ofrecidos. Nivel profesional, Imagen, etc.

Mercado:

Red de distribucin:

Competencia:

Tecnologa desarrollada, I+D Gama actual, Niveles de rotacin. Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). Costos, Precios y Mrgenes. Garantas, Plazos de entrega, Etc.

Objetivos de la comunicacin. Presupuestos. Equipos de trabajos, Posicionamiento en Internet, etc.

Producto:

Poltica de comunicacin:

3. Determinacin de objetivos

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Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general. 3.1. Caractersticas de los objetivos Con el establecimiento de objetivos, lo que se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser: Viables: Es decir, alcanzables y formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos: Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo: Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados: Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles: Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable, deben ser desafiantes.
GRFICO 3. TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

TIPOS DE OBJETIVOS
Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad. Etc.
Es importante destacar que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo, pero hay autores que sostienen que mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos promueven la consolidacin en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello es que consideran: Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc. Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc.

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4. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing. Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos; Para ilustrar esta etapa, a continuacin, se sealan a algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Eliminar los productos menos rentables. Modificar productos, Ampliar la gama de productos Apoyar la venta de los productos ms rentables, Centrarse en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos nio, Apoyar el punto de venta. Modificar los canales de distribucin, Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega, Retirarse de algunos mercados seleccionados. 11

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Especializarse en ciertos productos o mercados. , etc.

5. Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de MK. Se puede afirmar que el objetivo del MK es el punto de llegada, la estrategia(s) seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo(s) establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino: Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix Comercial, ya que se propondrn distintas estrategias combinando de forma adecuada las variables del marketing. Algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha son:
1.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos, etc. Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, bonificaciones de compra, etc. Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte, etc. Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivos a los vendedores, cumplimiento y tramitacin de pedidos. Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo, etc.

2.

3.

4.

5.

Es importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar, como con los recursos de los que dispone la empresa. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que

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participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, as podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan.

7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos; A travs del control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones y las consecuencias que stos generan para poder aplicar medidas correctoras con la mxima inmediatez. Los mtodos a utilizar se implementarn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin se expondrn sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de MK para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios o indicadores de control establecidas por la direccin. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido, Ratios de ingresos por pedido, etc.

GRFICO 4. EL PROCESO DE CONTROL

PROCESO DE CONTROL
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Qu queremos conseguir?

MEDICIN
Qu est sucediendo?

DIAGNSTICO

ACCIONES CORRECTIVAS Qu debieramos hacer?

Por qu sucede?

Por ltimo, slo resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y que puedan servir para experiencias posteriores; Por tanto, a la vista de los distintos controles que se realicen ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original. No estara de ms establecer un 13

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plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

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