Percepo de Mercado como Ferramenta de Relaes com Investidores

Por Victria Machado - Trainee do MZ Group

As anlises de opinio de mercado, conhecidas como Estudos de Percepo ou Perception Studies, so cada vez mais utilizadas por empresas para colher percepes de determinado pblico sobre o setor em que atuam, materiais utilizados no processo de divulgao de resultados e, especialmente, o desempenho da equipe de Relaes com Investidores. O objetivo do estudo justamente obter um feedback que possa servir de apoio na tomada de algumas decises futuras, principalmente aquelas relativas comunicao da empresa com o mercado. Alm da preocupao com a comunicao, o universo de Relaes com Investidores tem dedicado mais esforos ao tema Governana Corporativa, impulsionando a demanda por esse tipo de estudo. Ao realiz-lo com um pblico amplo, a empresa demonstra sua preocupao com a opinio do mercado no apenas em relao aos analistas buy side e/ou sell side, mas a todos os stakeholders ligados diretamente ou indiretamente aos negcios da companhia. Portanto, o pblico alvo do estudo, que geralmente so os analistas, pode variar bastante de acordo com o propsito do estudo e se estender mdia ou s pessoas fsicas, por exemplo. O passo mais importante para elaborao do estudo definir o objeto da anlise, seja a divulgao de resultados, a equipe de RI, a comparao com pares ou algum evento realizado recentemente pela companhia. Qualquer que seja o foco, a pauta ser geralmente ligada a assuntos sobre os quais a companhia necessita de informao e respaldo do mercado. Independente dessa escolha, as questes sobre o desempenho da equipe de RI sempre esto presentes e geralmente se dividem em dois temas:

>> Atendimento: busca-se avaliar a acessibilidade da equipe de RI, seja por meio de telefone, e-mail ou outros meios de comunicao. Analisa-se tambm a qualidade do atendimento, em termos de agilidade e qualidade da informao prestada. >> Materiais: busca-se avaliar quais so as principais ferramentas de comunicao da empresa, como website, documentos, teleconferncias, redes sociais, entre outros. Verifica-se se elas so adequadas e eficazes e atendem a todas as necessidades do mercado.

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A versatilidade do Estudo de Percepo o que o torna to relevante. Alm de focar no desempenho da companhia individualmente, podem englobar comparao com pares de mercado, situao atual do setor, anlises SWOT, e at mesmo identificar gaps de percepo entre os diferentes pblicos analistas versus investidores versus management, por exemplo. Assim, como resultado da anlise, a empresa conta no s com uma exposio de como est sua comunicao, mas tambm como cada grupo enxerga seu posicionamento separadamente. A equipe poder, ento, focar de maneira mais assertiva em cada frente. Um questionamento bastante comum dentro das empresas a avaliao do seu nvel de disclosure, definido por dois fatores bsicos: as informaes disponibilizadas pela companhia como um todo (grau de transparncia) e a capacidade da equipe de RI em transmitir as informaes ao mercado. Muitas empresas se surpreendem ao descobrir que no atingem os padres ideais de transparncia, pois no divulgam (ou divulgam de forma insuficiente) determinadas informaes que so cruciais para os stakeholders. Esse um tema bastante comum nos Estudos de Percepo, por meio do qual possvel avaliar e identificar possveis deficincias, fazendo uso de perguntas qualitativas e quantitativas. Uma tendncia j usada por algumas companhias o uso de notas em determinados temas, tornando o estudo mais quantitativo. Isso permite uma avaliao mais objetiva e que possibilita verificar se houve alguma evoluo ao longo do tempo. A realizao peridica deste estudo normalmente aps cada divulgao de resultados e minimamente uma vez por ano uma tima forma de manter a comunicao entre a companhia e o mercado sempre alinhada, aumentar a transparncia e auxiliar na gerao contnua de valor. Alm de servir como feedback para implementao de melhorias no programa de RI, a realizao do estudo tambm demonstra a preocupao da equipe de RI com a qualidade da informao que prestada ao mercado. Esse dilogo muito importante para o alinhamento de expectativas sobre as estratgias e perspectivas da companhia entre todos os envolvidos. Com a evoluo da governana corporativa e a crescente exigncia do pblico por informao e equidade, a importncia do Estudo de Percepo tem crescido cada vez mais, sendo considerado hoje uma ferramenta indispensvel para ajudar as empresas na melhoria constante de sua comunicao e posicionamento no mercado.

Victria Machado Trainee no MZ Group victria.machado@mzgroup.com + 55 11 3529-3578 www.mzgroup.com/br

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