TRANSFORMAO DA EXPERINCIA DE COMPRA

por Luiz Otavio Nascimento LON

Bem, todos j deveriam saber que h 13 anos entramos no Sculo XXI, e que vrias das tendncias anunciadas at ento, tornaram-se irrefutveis realidades. A mulher brasileira foi para o mercado de trabalho, a populao est envelhecendo rapidamente e o crescimento demogrfico a cada ano diminui a sua intensidade. A carga tributria continua a subir, juntamente com os gastos com a mquina governamental, sem contrapartida de melhoria dos servios pblicos. A competio cresce aceleradamente em todos os segmentos. Na virada do sculo houve o estouro na NASDAQ da bolha da internet, o que parecia que iria arrefecer o fenmeno da web. Mas, a convergncia da Tecnologia da Informao com as Telecomunicaes rapidamente reverteu isto, e o mundo inteiro a cada dia se comunica mais, formando uma legio que caracteriza a nova era como sendo aquela dos consumidores sempre conectados, que esto ficando mais ricos em termos de informaes e ao mesmo tempo proporcionalmente mais pobres em termos de tempo. Aqui no Brasil, o nmero de celulares suplantou o de habitantes. E, agora, cresce a participao de smartphones (quase 40% no final do primeiro semestre de 2013), ampliando o uso de aplicativos e disseminando mais informaes on line e real time. O nmero de internautas passou de 100 milhes e as compras no E-commerce superaram os R$ 22 bilhes no ano passado. Ou seja, a grande revoluo do consumo est em marcha clere e pouqussimos varejistas tiveram a capacidade de abstrao para perceb-la, bem como viso e disciplina para comear a construir o futuro de suas empresas neste cenrio inexorvel. Tal comportamento dos varejistas talvez venha do hbito de olhar por vrias horas para o passado e investir apenas alguns segundos para analisar as tendncias e debater o futuro de seus negcios. E, assim, suas estratgias ficam baseadas em velhas
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premissas. Provavelmente esse cacoete foi obtido por dcadas de alta inflao que os obrigava a manter o foco no curto prazo, num compreensvel esforo de sobrevivncia. Mas, aps 18 anos de estabilidade econmica hora de abandonar antigos costumes e readquirir viso estratgica, e voltar a empreender. Os consumidores sempre conectados iro s compras sabendo tudo sobre o produto desejado, inclusive onde encontrar o melhor preo, o melhor credirio, a menor prestao. Podem, at mesmo, optar por ficar em casa usar o e-commerce, diminuindo dessa forma o fluxo nas lojas, principalmente quando desestimulados por varejistas que teimam em lhes oferecer lojas sujas, mal iluminadas, desconfortveis, desabastecidas, com filas e vendedores desinformados sobre os produtos, condies de venda e entrega. Enfim, iro evitar frequentar lojas com experincias de compras cada vez piores. Em ingls existe uma expresso que diz: men buy, women shopping. A melhor traduo poderia ser que os homens adquirem mercadorias, enquanto que as mulheres vo s compras. Essa frase ressalta um hbito, muito mais um prazer, que muitas mulheres tm de ir fazer compras, quando elas tm a oportunidade de conhecer as novidades e as promoes das lojas. Algumas operaes varejistas so verdadeiras duchas frias para frear esses desejos, ao invs de estimul-los. Elas empurram milhares de pessoas para o e-commerce, demonstrando que no vale a visita loja. O atendimento oferecido, fruto de um composto mercadolgico antigo, o conhecido 4 Ps, baseado no sortimento e em promoes, hoje produz pobres experincias de compras. Para triunfar nesta nova era ser imperioso oferecer timas experincias de compras, apoiadas no conhecimento dos consumidores, que ir construir relacionamento que, ento, obter o engajamento deles. O P do produto levar oferta de categorias orientadas ao comportamento e ao estilo de vida dos consumidores, expostas de forma complementar. O Place (distribuio) dever ser multicanal, ou seja, o novo varejista estar onde e quando os consumidores quiserem.

O preo apoiado em credirio, at ento fixo e com a realizao de grandes liquidaes, se tornar dinmico, com frequentes remarcaes e ofertas do tipo oneto-one que visaro premiar cada novo contato feito pelo consumidor. Essas ofertas se originaro das informaes individuais contidas no CRM (Customer Relationship Management) e interligadas s atividades dos consumidores nas rede sociais. Por ltimo, o P da propaganda paulatinamente se afastar das mdias tradicionais e dos folhetos de porta de loja, para se bifurcar em comunicaes externas e internas. A parte externa ainda continuar com as mdias tradicionais, mas far uso intensivo das redes sociais e do marketing digital (SMS, e-mails, site, blogs). Enquanto que a parte interna usar intensivamente a combinao do Visual Merchandising com novas tecnologias do tipo NFC (Near Field Communication) e RFID (Radio Frequency Identification). Quadro I As mudanas no Composto Mercadolgico ITEM
. PRODUTO

ANTIGO
Departamentos e/ou Setores expostos como commodities

NOVO
Categorias orientadas ao comportamento e ao estilo de vida, expostas de forma complementar Multicanal, onde e quando os consumidores quiserem Dinmico, com frequentes remarcaes e ofertas do tipo one-to-one, Credirio Comunicao externa (mdias tradicionais, redes sociais, marketing digital) e interna (uso intensivo da combinao de Visual Merchandising com novas tecnologias tipo NFC e RFID)

. PLACE (DISTRIBUIO) . PREO . PROPAGANDA

Lojas fsicas Fixo e grandes liquidaes, Credirio Mdias tradicionais e porta de loja, baseada em promoes

Mas as mesmas tecnologias que podem competir com as lojas fsicas, esvaziandoas, tambm podem ajudar a ench-las e trazer esses consumidores de volta, conciliando
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o paradoxo de ser real e virtual, local e global. E o primeiro passo para isto construir a viso da nova experincia de compras na loja do futuro, no daquele futuro distante, mas do futuro prximo, muito perto, perto mesmo. J foi dito que ao invs de prever o futuro, devemos constru-lo no dia a dia. Para isto as tendncias esto a e as tecnologias esto disponveis, cada vez mais baratas e abrangentes. Em vrios pases, empresas de tecnologia e varejistas estudam e desenvolvem novos caminhos para ampliar a convenincia, a mobilidade e a conectividade das pessoas. Combinam tecnologias visando gerar melhores experincias para consumidores cada vez mais exigentes e orientados ao valor. Ou seja, esto num processo de aprendizado que certamente as levar dianteira do mercado desta nova era. A ordem deste novo mercado a transformao para melhor das experincias de compras dos consumidores, aumentando o conhecimento sobre eles de modo a respeitlos, valorizar o tempo deles e entregar mais valor em mais contatos num ambiente multicanal. E isto implica em revisar estratgias, estar constantemente desenvolvendo vantagens competitivas que tendem a ser transitrias, reformular a utilizao de recursos humanos, materiais e da tecnologia, alterando os processos existentes, a estrutura de custos, produtos e servios. Alguns varejistas poderiam pensar que o novo percurso demandar somente a compra de tecnologia, mas tal pensamento mecanicista errneo, pois esse terreno novo e ir requerer um approach orgnico. Somente a correta integrao de pessoas, processos e tecnologia que trar resultados, sendo que sero demandadas novas competncias individuais, gerenciais e corporativas. E isto levar tempo e requerer talentos motivados. Provavelmente ser tarefa de bandeirantes, desbravadores dotados de novos modelos mentais, que no fcil encontrar e reter, ainda mais no Varejo Brasileiro.

Neste momento est em jogo a liderana do mercado varejista nos prximos 10 anos. Lembrem-se da Kodak, empresa lder mundial do mercado de filmes fotogrficos, que viu com desdm o surgimento das mquinas de fotografia digital. Hoje, essas mquinas esto incorporadas aos smartphones e a Kodak apenas uma saudosa lembrana. Reflitam sobre isso e vejam o que est acontecendo com a mobilidade e os novos meios de pagamento. hora de acordar e se preparar para perenizar sua empresa na era dos consumidores sempre conectados.

Escrito em 27.07.13

LON Luiz Otavio da Silva Nascimento. Engenheiro, especializado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas. Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), com cursos nos Estados Unidos (Darden Business School da University of Virginia e Babson College

Boston, MA) e na Frana (Lcole des Hautes Etudes Commerciales HEC Paris). Tem mais de 25 anos de
experincia na gerao de resultados e na gesto de empresas varejistas e industriais, dentre as quais Perrier, Cisper-Owens Illinois, Smuggler, Carrier e Lojas Renner. Atualmente Scio-Diretor Geral da Merita Consultoria Empresarial e Scio da Cadre Solues, lanadora do aplicativo Mordomo. membro do IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa e do Retail

Council do GLG Gerson Lehrman Group. professor das cadeiras de Inteligncia Competitiva,
Conhecimento do Consumidor e Criao de Valor atravs de Servios dos Mestrados da Business School de So Paulo (Laureate International Universities).

Foi um dos fundadores do IPDV Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento do Varejo e Scio-Diretor da Gouva de Souza & MD. Palestrante nacional e internacional, tem diversos artigos publicados e autor do livro xodo da viso ao uma proposta para o varejo brasileiro. Tambm coautor do livro Varejo: Administrao de Empresas Comerciais, ambos publicados pela Editora Senac So Paulo. Seu ltimo livro Gestor Eficaz prticas para se destacar num ambiente empresarial competitivo foi lanado em novembro de 2010 pela Editora Novo Conceito.