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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S MBA EM ADMINISTRAO ESTRATGICA

Trabalho Final da Disciplina Planejamento Estratgico

So Paulo / Capital 2013

Aluno: Andr Tadeu dos Santos


Matrcula 201304126021

Trabalho acadmico apresentado disciplina de Planejamento Estratgico para obteno de avaliao.

So Paulo / Capital 2013

Introduo: O presente trabalho foi desenvolvido sobre a empresa NATURA COSMTICOS S/A observando seu planejamento estratgico e utilizando para tal o ESTUDO DE CASO: NATURA COSMTICOS S/A sob a tica dos conceitos apresentados na disciplina de Planejamento Estratgico, focando a Viso e Misso divulgados pela empresa, as foras competitivas segundo Porter e avaliao dos ambientes externo e interno . A Natura Cosmticos a maior fabricante brasileira de cosmticos e produtos de higiene e beleza, mantendo-se na liderana do setor de venda direta no Brasil, modelo adotado em 1974, com uma receita lquida em 2012 superior a R$ 6,3 bilhes. A partir de So Paulo, a companhia conta com quase 7 mil colaboradores, que atuam nas operaes do Brasil, Argentina, Chile, Mxico, Peru, Colmbia e Frana; em 2012 adquiriu o controle acionrio da fabricante australiana de cosmticos Emeis Holdings dona da marca Aesop, atuante na Austrlia, sia, Europa e Amrica do Norte. 1- Misso, viso da empresa e analise comparativa 1.1 Misso e viso da empresa 1.1.1 Misso: Nossa razo de ser criar e comercializar produtos e servios que promovam o BemEstar/Estar Bem. Bem-Estar a relao harmoniosa, agradvel, do indivduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do indivduo com o outro, com a natureza da qual faz parte e com o todo. Em sua formulao, a misso apresenta-se refletindo seu propsito, ou seja, a produo e/ou manipulao de produtos e servios, e estes esto disponveis a todos os consumidores que busquem o bem estar com produtos cuja origem promova responsabilidade social com uso sustentvel de recursos ambientais. Observa-se que no h meno de onde estes produtos e servios sejam produzidos. A redao atual da misso da empresa tem objetividade, mas no identifica a estratgia a ser adotada e no h definio de cenrio real. 1.1.2 Viso: A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relaes que estabelece e por seus produtos e servios, ser uma marca de expresso mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construo de um mundo melhor atravs da melhor relao consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo. Tendo iniciado sua internacionalizao em 1994 a empresa ocupou em 2012 o 20 lugar mundial entre as 50 mais valiosas marcas de cosmticos. (em 2011 ocupava o 17 posto). Mesmo que tenha ocorrido a retrao, este posicionamento demonstra que Viso est refletindo adequadamente os esforos de manuteno e crescimento da empresa no exterior.

1.2 Anlise comparativa das definies de misso e viso com a linha de pensamento no estudo de caso: As formulaes atuais da Misso e Viso da empresa representam o pensamento contido no Estudo de Caso, que destacava a estratgia de buscar expanso nos mercados interno e externo, com investimentos em pesquisa e desenvolvimento constantes para novos lanamentos que propiciem o bem estar; o desenvolvimento da linha Ekos International com compostos naturais, explorando a imagem da biodiversidade e abertura da loja em Paris. Estas aes da empresa, citadas como em andamento na ocasio da elaborao do Estudo de Caso, refletem claramente as propostas. 2- Foras competitivas: Porter desenvolveu um modelo de anlise mercadolgica conhecida como as Cinco Foras de Porter com o qual podemos identificar as foras que atuantes no mercado: 2.1 - Rivalidade entre os concorrentes 2.2 - Ameaa de entrada de novas empresas (novos entrantes/entrantes potenciais) 2.3 - Ameaa de produtos e servios substitutos 2.4 - Poder dos compradores (clientes) 2.5 - Poder dos fornecedores Esse modelo de anlise busca estabelecer e explicar os mltiplos fatores que influenciam e afetam o comportamento de compra. Visa compreender o ambiente competitivo possibilitando o desenvolvimento de estratgias futuras a serem aplicadas. Com base no Estudo de Caso Natura S/A temos: 2.1 - Rivalidade entre os concorrentes: No segmento de vendas diretas a principal concorrncia vem da Avon, participante mais antiga no mercado com foco, a poca do Estudo de Caso, nas classes C e D, enquanto a Natura focava as classes A e B. No segmento de varejo os principais concorrentes: Nvea, LOreal, Boticrio. 2.2 - Ameaa de entrada de novas empresas (novos entrantes/entrantes potenciais): Os entrantes potenciais, Unilever, Johnson & Johnson, e Colgate Palmolive, com capacidade financeira para competio e com linhas de produto mais amplas. esto focados em nichos diferentes. O Boticrio cogitou operar um sistema de vendas diretas semelhante Natura, porm as dificuldades operacionais e custos elevados para implantao do sistema so fatores inibidores da ao. 2.3 - Ameaa de produtos e servios substitutos: A empresa atuava, poca do Estudo de Caso, em oito categorias do mercado de cosmticos. Embora o estudo no cite possvel afirmar que a empresa, por ter suas operaes em todo territrio nacional e exterior, est sujeita a concorrncias regionais de produtos que utilizem o mesmo conceito de produto baseado em insumos da biodiversidade, alm de farmcias de manipulao que ofeream produtos customizados ou atendam caractersticas especficas como cor ou sensibilidade de pele.

2.4 - Poder dos compradores (clientes): Os compradores dos produtos Natura so suas consultoras (97% dos revendedores so mulheres),que em 2003 alcanavam a marca de 355.000 revendedores. Estas compras individuais no geram o fator de barganha porem, devido a importncia do canal de vendas, estas tem prazo de 21 dias para liquidao das compras (21 e 42 dias para pagamento em pocas de pico) alm de liberdade para estabelecer suas margens. 2.5 - Poder dos fornecedores: Com uma poltica de diversificao de fornecedores, a Natura no depende de um nico fornecedor para produzir qualquer de suas linhas de produto, o que minimiza o poder de barganha dos fornecedores. Alguns insumos tem seu fornecimento garantido em contratos de longo prazo com seus fornecedores estratgicos. 3 O Ambiente Externo: Podemos compreender como ambiente externo o conjunto de decises e circunstncias que extrapolam o poder de deciso da organizao. 3.1 Ameaas (riscos): Quando de sua elaborao o Estudo de Caso Natura S/A observou as ameaas: - Alto nvel de exposio s flutuaes da economia e da poltica brasileira, j que o consumo de seus produtos est relacionado ao poder de compra; - A nova legislao global e local, preocupada com o acesso e utilizao da biodiversidade, um fator que acarretaria em maiores custos; - Alteraes na lei trabalhista quanto ao status legal das consultoras poderia afetar os resultados operacionais j que atualmente no h relao de emprego entre as consultoras e a empresa; - A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os resultados da Natura. Os pontos citados no Estudo de Caso esto ainda perfeitamente vlidos, pois refletem situaes absolutamente factveis; a estes podemos ainda acrescentar: - Insumos advindos de comunidades extrativistas podem sofrer escassez devido a pragas ou catstrofes naturais nas regies produtivas ou ainda, por migrao das populaes coletoras para outras atividades com remunerao mais atrativa. - Sobrevalorizao cambial, que torna o produto nacional mais caro em relao o produto produzido no exterior. Torna tambm o produto menos competitivo no mercado externo. - Na operao externa, embora a demanda por cosmticos seja crescente, a instabilidade econmica mundial reflete diretamente na disposio de compra. - Operaes em pases da Amrica Latina envolvem riscos institucionais/instabilidades politicas .

3.2 Oportunidades: Quando de sua elaborao o Estudo de Caso Natura S/A observou as oportunidades: - Expanso nos mercados brasileiro e internacional; - A variedade demogrfica e scio-econmica brasileira permite a empresa desenvolver produtos diferenciados para atender a necessidades especificas desses vrios nichos; - Com a abertura de uma loja em Paris, a empresa tem a oportunidade de exportar a biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa. As oportunidades identificadas no Estudo de Caso continuam. As mudanas no cenrio econmico mundial no anularam as possibilidades de expanso. Podemos acrescer ao Estudo de Caso: - Demanda interna e mundial crescente por produtos naturais e ecologicamente corretos em sua obteno e elaborao. - Incluso no mercado de novos potenciais consumidores alados a este patamar pela economia interna ascendente. - Aquisio em 2012 da fabricante australiana de cosmticos AESOP, que opera no varejo nos mercados da Austrlia, sia, Europa e Amrica do Norte permitira atingir estes mercados atravs de um canal j consolidado. 4 O Ambiente Interno Podemos compreender ambiente interno como caractersticas diferenciais em relao aos seus concorrentes, que esto dentro da esfera de deciso da organizao. 4.1 Foras Quando de sua elaborao o Estudo de Caso Natura S/A observou as foras: - Slida gerao de fluxo de caixa livre e solidez financeira; - Poltica agressiva e bem definida de dividendos; - Baixo nvel de intensidade de capital para investimento em infraestrutura; - Estar listada no Novo Mercado garante altos padres de governana corporativa, trazendo mais confiana aos investidores e ao mercado; - Sistema de distribuio bem estruturado e em crescimento. A rede de venda direta a segunda maior do Brasil; - Logstica eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento; - Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem associada responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentvel e qualidade de seus produtos; - Foco na inovao de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

As foras identificadas no Estudo de Caso ainda continuam atuantes; O prazo de entrega no de 24 horas como o observado no Estudo de Caso, sendo atualmente de 4 dias e, em 25% dos casos, em 48 horas. A fora da marca continua merecendo destaque. Atualmente podemos identificar tambm: - Uso de insumos naturais renovveis - Atuao das Consultoras Natura atravs das redes sociais, expandindo o alcance da marca e gerando mais negcios. - Domnio das tecnologias de produo baseados na biodiversidade brasileira . 4.2 Fraquezas: Quando de sua elaborao o Estudo de Caso Natura S/A observou como fraquezas: - Necessidade contnua de investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores; - Total dependncia dos representantes de vendas diretas; - Dependncia do mercado brasileiro, pois 97,5% da sua receita bruta vem deste mercado; - Os produtos da companhia so mais caros que a mdia dos equivalentes nacionais; - A penetrao em regies remotas aumenta os custos de logstica. A empresa promoveu aes que modificaram o perfil das fraquezas identificadas no Estudo de Caso, tais como: Reduo da participao do mercado interno na receita bruta de 97,5% para 88.4%. A distribuio dos produtos recebe destaque com a implantao do programa Qlicar (Qualidade, Logstica, Inovao, Competitividade, Ambiental, Social e Relacionamento), que envolve os diversos setores da cadeia produtiva e distribuio. Podemos relacionar como fraquezas, ainda: - Ritmo de lanamento de novos produtos lento. - A gerao de resduos e consumo de gua elevados, durante o processo produtivo, podem comprometer a imagem da marca junto ao consumidor. - Necessidade constante de investimento na renovao dos recursos naturais explorados, que geram retorno apenas a mdio/longo prazo. - Apesar de crescente, ainda baixo o ndice de fidelidade das consultoras. 5 Recomendaes: . O mercado interno ainda em crescimento e com demanda aquecida para o consumo de cosmticos torna-se atraente para concorrentes agressivos, vindos do exterior e permite o crescimento de concorrentes internos, todos dispostos a disputar fatias deste mercado. Claramente definida em sua misso, a preocupao scio ambiental da Natura Cosmticos S/A (e um dos pilares de sua estratgia de marketing) tambm aplicada cada vez mais pelas organizaes em geral, tendendo a deixar de ser um diferencial atrativo para seus produtos para tornar-se premissa bsica exigvel, mesmo que a longo prazo, para toda economia. Aes

8 de marketing que explorem os demais aspectos positivos dos produtos e sua produo podem contribuir positivamente para criao de mais pontos de identificao com o consumidor. Esforos na fidelizao cliente com o consequente aumento da frequncia de compra e quantidade de produtos adquiridos, bem como a fidelizao das consultoras evitando diminuies no canal de distribuio e a acelerao no desenvolvimento e lanamento de produtos, incluindo os que valorizem ou atendam caractersticas tnicas so recomendveis para aumentar seu market share. Concluso: Entendendo que atua em um mercado menos sensvel a oscilaes econmicas, e mais relacionado renda disponvel dos consumidores, a Natura Cosmticos S/A mantm sua poltica de ofertar seus produtos para as classes A e B, habituados a consumir produtos de categoria premium. Adotando a estratgia genrica da diferenciao, seus produtos chegam ao consumidor final, no mercado interno, pelo canal de vendas diretas com preos geralmente mais elevados que de seus concorrentes, apoiados pela fora da marca e pela estratgia de marketing que explora o fato de serem elaborados com componentes naturais e da biodiversidade brasileira, obtidos com foco na sustentabilidade. A aquisio do controle da Emeis Holdings, em 2012, representa no apenas fidelidade s aspiraes contidas em sua viso, mas tambm a aquisio de competncias para atuao no segmento de varejo em mercados externos nos quais a empresa demandaria longo prazo para capacitar-se para operar. No mercado interno a empresa no sinaliza utilizar, de forma significante, de outros canais de venda alm das vendas diretas; porem a atuao no varejo em outros mercados poder transferir know how para operar no segmento varejista, caso os resultados obtidos pelo canal de vendas diretas venham a ficar estagnados ou insatisfatrios. J as competncias adquiridas no mercado interno credenciam a empresa a explorar o canal de vendas diretas nos mercados onde esta prtica no comum. Fica, portando, claro que a empresa dispe plenas condies de, fiel a seus valores, alterar o que for necessrio em sua estratgia, antecipando-se aos cenrios futuros, mantendo-se como protagonista. .

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