SeparataMarketingBancario2011 1

2
Marketing bancario
Introduccin POR QU ESTUDIAR MARKETING?
Sesin 6
MERCADO OBJETIVO 1. Relacin entre segmentacin, perfil del consumidor y mercado objetivo (target) 2. Relacin entre segmento y nicho 3. Casos ejemplares 4. Tipos de segmentacin -Geogrfica -Demogrfica -Estilo de vida -Comportamiento 5. El mercado objetivo de la banca mltiple
Sesin 10
DESARROLLO DEL EXAMEN PARCIAL Y PLAN DE MARKETING 1. Desarrollo del examen parcial 2. La estructura de un plan de marketing bsico 3. Reglas del trabajo final
Sesiones 13-14
LA COMUNICACIN EN LA BANCA 1. Introduccin 2. Mix de comunicaciones
Sesiones 1-3
REGLAS Y DEFINICIONES BSICAS DEL CURSO 1. 2. 3. 4. 5. 6. Reglas del curso Definiciones bsicas del curso Evolucin del marketing y su importancia en la actualidad Marketing mix El camino al market share Tcnicas de creatividad
Sesiones 15-16 Sesin 11

EL PRODUCTO-SERVICIO EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS 1. Definiciones y adaptacin a las entidades financieras 2. Principales caractersticas de los productos-servicios de las entidades financieras 3. Ciclo de vida del producto (CVP) SUSTENTACIN DEL PLAN DE MARKETING BSICO
Sesin 17
EXAMEN FINAL
Sesin 4
INVESTIGACIN DE MERCADOS (IM) 1. 2. 3. Definicin Aplicacin Mtodos de recoleccin de informacin -Mtodo de encuestas -Mtodo de entrevista en profundidad -Mtodo de focus group -Mtodo de observacin
Sesin 7
TENDENCIAS DEL MARKETING 1. Marketing relacional versus marketing transaccional 2. Herramientas relevantes que deben tomarse en consideracin
Sesin 12
EL PRECIO Y DISTRIBUCIN EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS 1. Precio 2. Distribucin
Sesin 8
PRCTICA OBLIGATORIA
Sesin 5
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA 1. 2. 3. 4.
88
Sesin 9
EXAMEN PARCIAL
Necesidades Deseos Demanda Prctica obligatoria
Instituto de Formacin Bancaria IFB
89
Introduccin
Por qu estudiar marketing?
Todos somos conscientes de que el mundo est cambiando de forma vertiginosa, cada da se modifican las diferentes variables empresariales y las instituciones financieras tambin estn inmersas en esta transformacin. Son muchos los factores dinmicos y uno de ellos es el marketing, el cual ejerce una fuerte influencia en personas e instituciones. Como bien afirma Philip Kotler, indiscutible gur de marketing en el mundo, en la actualidad ya no es suficiente entregarle a los clientes buenos productos y servicios, sino que se vuelve crucial llegar no solo a su corazn sino a su alma, porque esa ser la nica forma de que permanezcan con nosotros por ms tiempo. En el pasado las empresas solo se preocupaban por generar productos de calidad, esquema que luego result limitado y la preocupacin se volc a vender lo ms que se pudiera por encima de la competencia. Hoy, toda la maquinaria empresarial debe orientarse a la satisfaccin de los clientes e incluso de la sociedad (responsabilidad social empresarial). Para lograrlo, no solo debemos disponer de las herramientas tecnolgicas para dar servicios y comunicaciones personalizados, es imprescindible que cada individuo que pertenezca a nuestra institucin tenga clara la filosofa de la satisfaccin del cliente y, sobre todo, que la practique. Cmo crear valor para el cliente? En el campo del marketing es una de las preocupaciones que hoy en da nos ocupa ms tiempo. Los evidentes cambios que notamos respecto al uso y a las costumbres de nuestros compradores actuales o potenciales fomentan el desarrollo y/o perfeccionamiento de herramientas que nos permitan ser ms eficientes. En este contexto la importancia de estudiar marketing resulta prioritaria. En los ltimos aos en banca hemos tenido ejemplos claros que nos demuestran que debemos modificar nuestra perspectiva. Se ha avanzado bastante pero nunca es suficiente en una realidad tan variable, falta an muchsimo por mejorar y todos debemos comprometernos en este camino. Por ejemplo, hace algn tiempo era comn considerar poco rentable y altamente riesgoso el mercado de las Mypes, tanto as que en muchos casos no se calificaba como atractivo; sin embargo, mantener este enfoque al ao 2010 sera un grave error. Los grandes bancos en nuestro medio han absorbido a entidades especializadas, han creado nuevas instituciones, han aumentado el poder de manejo sobre este segmento de pequeos y microempresarios; en definitiva, han modificado su mentalidad, abrindose a nuevos nichos del mercado. Son, entre otros, los casos del BCP con la Financiera Edyficar, del BBVA con la Caja Nuestra Gente y de Scotiabank con la Financiera Crediscotia.
Muestras del cambio hacia la satisfaccin de los clientes son tambin la masificacin de las tarjetas de crdito uno de los principales intermediadores con efectos en la bancarizacin del Per, la flexibilizacin en las cuotas de los crditos de consumo, donde un cliente puede elegir en cualquier momento la cuota que no desea pagar en el ao, los conceptos de banca dirigida a los nios, la exoneracin del pago por renovacin anual de la membresa como poltica de retencin en diversas instituciones, el adelanto de sueldo para un trabajador en planilla a travs de un cajero automtico, la postulacin, aprobacin y desembolso de un crdito en minutos, la descentralizacin gracias a los cajeros corresponsales, entre otras. Todo ello demuestra que la banca sigue evolucionando en un mercado creciente. Es muy probable que las ideas ms excntricas y utpicas se irn dando en los prximos aos con mayor frecuencia como, por ejemplo: el servicio de mensajera en tiempo real al celular para informar al cliente un consumo de tarjeta de crdito, abandonar los anticuados plsticos gracias a la tecnologa tctil en los cajeros automticos y en los POS (Point of Sale Punto de Venta), crditos vehiculares para automviles de segunda, la masificacin del uso de Internet para banca de consumo con claves de proteccin gracias a los dispositivos Token, seguimiento efectivo postventa de los nuevos clientes de tarjeta de crdito no bancarizados, eleccin de la fecha de pago de un estado de cuenta de tarjeta de crdito segn el deseo del cliente, eleccin del monto mximo de retiro por cajero automtico, postulacin-evaluacin-desembolso de un crdito a travs de un cajero automtico, entre otras. Que muchos de estos ejemplos no estn an disponibles, no quiere decir que no vayan a existir en un breve plazo. Como se ha podido mostrar, el cambio est presente y la nica forma de sobrevivir es lograr mucho ms que la satisfaccin de los clientes. Por ello se vuelve tan esencial estudiar marketing y vivir su filosofa, porque la banca est cambiando y aquellos profesionales que tengan esta capacidad visionaria como una aptitud central sern los llamados al ascenso en su institucin. Para conseguirlo, el puesto de promotor de servicios deber ser nuestra catapulta para el desarrollo en la trayectoria laboral; es decir, como futuro profesional en banca usted deber iniciar sus actividades en labores operativas, pero debe estar preparado para migrar rpidamente a las diversas reas comerciales de las instituciones financieras. No le deseamos suerte, sino xitos!
90
91
Sesiones Reglas y definiciones bsicas 1-3 del curso
Sin embargo, antes de continuar, es bueno hacer una precisin. Es muy usual escuchar y/o leer trminos como mercadotecnia y marketing. La pregunta sera: son sinnimos? A pesar de que hay algunos especialistas que no comparten esta opinin, la respuesta es afirmativa: la traduccin de marketing al espaol es mercadotecnia, porque as se acostumbra en el mundo laboral. Existen numerosas definiciones de marketing, desde las ms complejas hasta las ms simples. Si nos basamos en la entidad oficial, la Asociacin Americana de Marketing (AMA), se trata de una funcin organizacional y de un conjunto de procesos para la creacin, comunicacin y distribucin de valor a los clientes, y para el manejo de relaciones, de tal manera que se beneficien la organizacin y sus grupos de inters. Es decir, incorporar actividades de marketing involucra planificacin, coordinacin y suma de esfuerzos en procura de lograr la ansiada rentabilidad y, por supuesto, la satisfaccin del consumidor. La Real Academia de la Lengua (RAE) define el marketing como el conjunto de prcticas y/o actividades que buscan el aumento del comercio, principalmente de la demanda. Otros autores sealan que es un estado de mente corporativa; es decir, una filosofa empresarial. Afirmar que el marketing es una filosofa implica que cada integrante de la organizacin tenga presente que el consumidor es la razn de ser de la empresa, que sin la presencia del cliente los esfuerzos de marketing seran triviales. El ya citado Philip Kotler asevera que implementar un rea de marketing es positivo para cualquier compaa, pero normalmente trae consigo la percepcin de que solo el rea de marketing debe orientarse al consumidor y ello no expresa el ideal de una filosofa organizacional. Rolando Arellano, el experto peruano ms reconocido en la especialidad, remarca que aplicar marketing es poner al consumidor por delante de los intereses de la empresa, no por una cuestin altruista sino prctica. El consumidor es el rey, es la razn de ser de un negocio; no se trata de ser bueno o generoso desde una perspectiva tica, sino inteligente al satisfacer las necesidades de un comprador cada da ms exigente. En resumen, rescatando las anteriores tendencias podramos afirmar que el marketing es a la vez una ciencia y un arte que se encarga de satisfacer y tambin de crear necesidades en los clientes que sean rentables para la empresa en el tiempo (largo plazo).
1. Reglas del curso

Cada docente determinar los detalles puntuales de su curso en concordancia con el reglamento. Algunas de estas especificaciones son, entre otras: Fechas de las prcticas. Sistema de evaluaciones orales. Explicacin de la metodologa de clase (sesin de aprendizaje), donde es imprescindible la lectura previa del tema programado por parte del alumno, ya que realizar exposiciones y dinmicas diarias al respecto. Explicacin de la metodologa del examen parcial y final. Formacin de equipos. Detalle e importancia de la prctica: Conociendo ms a la banca (consultar sesin 5). Breve explicacin del trabajo final (consultar sesin 10). Casusticas de ciclos pasados. Horario de ingreso y salida.
Es fundamental que el alumno tome conciencia de que est prcticamente en la mitad de la carrera y que su disciplina es imprescindible para lograr la competencia programada.
2. Definiciones bsicas del curso

Definicin e importancia del marketing Marketing bancario
El trmino marketing, utilizado en los ms diversos contextos, ha adquirido una importancia primordial en el desarrollo y/o evolucin de una empresa, de un producto o de un pas. Es indudable que la gran mayora tiene una nocin superficial del concepto. Podemos relacionar su definicin con las ventas, la publicidad, la investigacin de mercados, etc.
Ms all de la publicidad y las ventas

El marketing es la gran herramienta que congrega y/o aglutina diversas actividades como el desarrollo de productos y servicios, la implementacin de canales de distribucin, la asignacin de precios y la difusin a travs de instrumentos tan imprescindibles como la publicidad, el publicity, la promocin de ventas, etc.
Instituto de Formacin Bancaria IFB 93
92
Asimismo la citada revista difunde el rnking de las marcas ms valiosas de Amrica Latina. En el 2008 es encabezado por marcas del sector bancario.
Las marcas ms valiosas de Amrica Latina 2008
pulso marca pas valor sector
24
Banco de Crdito Interbank Tottus
Per Per Per
368 146 63
Servicio financiero Servicio financiero Comercio
34 47
Esta competitividad obliga a la entidad financiera a tomar en cuenta, seriamente, la aplicacin del marketing.
3. Evolucin del marketing y su importancia en la actualidad

El marketing como disciplina evolucion. Si bien es cierto que la nocin de venta es inherente al ser humano desde pocas remotas, el marketing como actividad debe su desarrollo a ciertos hitos que marcaron su historia. La mayora de autores considera que la revolucin industrial impuls las acciones de marketing, toda vez que a partir de la proliferacin de fbricas las personas tenan que residir cerca del lugar de trabajo; es decir, se formaron las primeras grandes metrpolis y/o ciudades, reducindose los niveles de ruralidad en el mundo. Al existir centros de trabajo hay salarios; en otras palabras, dinero en el bolsillo: mercado. Si hay mercado, hay marketing. Podemos afirmar que el marketing transit por las siguientes etapas:
El campo del marketing en el sector financiero

Tras la crisis econmica mundial, desencadenada en el segundo semestre del ao 2008, el sector financiero se enfrenta a un gran reto: recuperar la confianza del consumidor en el sistema bancario. En un mercado como el financiero es fundamental brindarle al cliente confianza, seguridad y respaldo. El cliente evolucion, se fija en aspectos que hasta hace unos aos pasaban desapercibidos. Los bancos requieren implementar actividades de marketing que les permitan planificar, coordinar esfuerzos, anticiparse a las necesidades y elaborar productos y servicios que satisfagan una demanda cada vez ms rigurosa. Francisco Gonzlez, presidente del BBVA, seal en el portal web INFOLATAM (Informacin y Anlisis de Amrica Latina) el pasado 7 de octubre de 2009: Se requiere un modelo de banca personalizada que conozca bien al cliente, que establezca con l una relacin de confianza y que le ofrezca productos y servicios ajustados a sus necesidades, con la inmediatez y facilidad que aportan las tecnologas. Existe una competencia cada vez ms reida en este campo. Las diversas instituciones financieras entienden que deben trabajar con sumo cuidado su marca, pues el consumidor como ocurre en el marketing convencional tiene un abanico amplio de ofertas. La prestigiosa revista Amrica Economa brinda anualmente el rnking de los 25 mejores bancos de Amrica Latina (www. americaeconomia.com). En la parte superior de esta pgina reproducimos el correspondiente al ao 2008.
94 Instituto de Formacin Bancaria IFB
Etapa de orientacin a la produccin

El centro de atencin en la empresa era el rea de produccin. La organizacin orientaba todos sus esfuerzos al desarrollo de productos. La nocin de identificar necesidades para desarrollar productos no exista. La empresa esbozaba, elaboraba, distribua y asignaba precios sin tomar en cuenta los requerimientos del mercado; por lo tanto, la satisfaccin era un trmino irrelevante. El departamento y/o rea de produccin era el lugar donde se iniciaba el proceso de creacin, sin considerar aspectos como el diseo, el color, la comodidad, etc. Solo se confeccionaba el producto.
Otra caracterstica de la etapa de orientacin a la produccin era la minscula oferta existente en el mercado, lo cual reduca las posibilidades de eleccin del consumidor. Conocimientos tan importantes como el diseo o el color del envase no formaban parte de la estrategia trazada por la empresa. Al no tener competencia, la organizacin simplemente no se exiga.
Etapa de orientacin al marketing

Se puede resumir de la siguiente manera: Identificar (o crear) necesidades + Desarrollo de productos y servicios = Satisfaccin En esta etapa existe una clara nocin, por parte de la empresa, de la importancia que cobra el mercado; es decir, el consumidor. Se toman en cuenta elementales conceptos como la retencin del cliente, su completa satisfaccin como nica manera de poder fidelizarlo, con el posible efecto multiplicador no solo de una readquisicin, sino tambin de una fundamental recomendacin. El rea y/o departamento de marketing de la organizacin alcanza el respaldo debido y se encarga de disear los productos y servicios a partir de la observacin de las necesidades del mercado; a travs, por ejemplo, de una eficiente investigacin. El mercadlogo y/o marketero participa de manera activa en la confeccin del producto y del servicio. Debe asumir el papel del consumidor dentro de la organizacin: en otras palabras, pensar desde el punto de vista del cliente a la hora de generar un producto. La empresa busca una relacin de por vida con el cliente, sobre la base de una correspondencia cimentada en la confianza, con el objetivo de cerrar el proceso cclico del marketing:
Cabe indicar que tal contexto favoreca las acciones de la empresa, toda vez que no existan los tratados de libre comercio (TLC) y prcticamente coexistan muy pocas marcas en cada categora de producto. Es preciso sealar que por parte del mercado no haba un claro conocimiento sobre los derechos del consumidor; es decir, este no reclamaba porque la oferta era reducida y no se contaba con los avances y la informacin de hoy (por ejemplo Internet).
Etapa de orientacin a las ventas

En esta segunda etapa de la evolucin del marketing el rea de produccin resultaba desplazada por el rea de ventas. La produccin se mantena de manera intensa, pero lo primordial era venderla. La empresa planteaba una estrategia a corto plazo, solo le importaba vender y no le interesaba fidelizar, conocer la percepcin del consumidor tras la compra. El vendedor se senta feliz cuando lograba una transaccin, sin mirar ms all (observa el rbol y deja de lado el bosque podra haber sido su lema). Uno de los atributos que buscaba la empresa, al reclutar personal, era la tcnica de venta en funcin de hablar rpido y seducir. La etapa de orientacin se caracterizaba por la fuerte promocin, incluyendo esfuerzos en publicidad, promocin y fuerza de ventas. La especialista Mara Dolores Garca Snchez, en su libro Manual de marketing, seala: La orientacin a las ventas no estructura la gestin comercial en funcin de las necesidades del consumidor, sino que se trata de promocionar intensivamente el producto para posicionarlo en el mercado sin tener en cuenta las necesidades y deseos de la demanda. Muchas empresas, la gran mayora, incluyendo grandes, medianas y pequeas, se encuentran todava en la etapa de orientacin a las ventas. An no existe una clara filosofa de marketing que oriente toda la atencin a las exigencias del consumidor. Ser riesgosa esta situacin? Ser riesgoso que algunos jefes desconozcan los peligros de esta etapa?
Identificar necesidades
Elaborar productos
Transacciones Satisfaccin
Valor
Readquisicin y/o recompra
El cliente actual y cliente potencial El cliente actual: Es aquella persona natural o jurdica que tiene contratado algn producto del pasivo-activo o servicios derivados de la anterior relacin nombrada. El cliente potencial: Es denominado usuario bancario, no tiene contratado ningn producto bancario pero utiliza los diversos servicios como pago de recibos de agua, luz, telfono, colegios, depsitos en general, cobro de cheques, entre otros.
96
97
Teniendo en cuenta el bajo nivel de bancarizacin de nuestro pas es prioritario que las entidades financieras pongan atencin en este segundo segmento, ya que en algn momento podran convertirse en clientes del banco. Nota: Algunas entidades financieras pueden tener una clasificacin diferente. Por ejemplo, considerar como usuario a un cliente que tiene contratado un producto y/o servicio pero que al no tener un saldo mnimo requerido o nivel de transaccin no se clasifica como cliente.
No olvidar que los productos guardan ntima relacin con los intereses y los servicios con las comisiones.
Precio
El mercadlogo asignar el precio final sobre la base de los costos y utilidades. Hay que tener mucho cuidado a la hora de establecer un precio pues, si se fija incorrectamente, puede traer abajo la estrategia, por ms que el producto sea de muy buena calidad. No olvidar que el consumidor actual dispone de la informacin necesaria, es muy riguroso y adems tiene una vasta oferta.
4. Marketing mix
El marketing mix o mezcla de marketing es una de las definiciones esenciales de nuestra materia. Un primer concepto que podemos ensayar seala que es la combinacin de las cuatro variables primordiales: producto-servicio, precio, distribucin y comunicaciones; orientadas al mercado con la finalidad de conseguir la respuesta del pblico.
Distribucin
La empresa determinar los intermediarios del mercado. En ese sentido, debe elegir los canales de distribucin ms adecuados para llegar al pblico objetivo. El consumidor es impaciente, no espera, si no encuentra el producto probablemente tiene una o diversas alternativas en cada categora. Una estrategia de marketing debe tener en cuenta que un buen producto debe estar eficientemente distribuido, por ello los esfuerzos han de ser coordinados.
Producto-servicio
Distribucin
Comunicaciones
Incluye publicidad, promocin de ventas, venta personal y relaciones pblicas. No se quiere lo que no se conoce. En el marketing lo que no se comunica y/o promociona simplemente no existe. El estratega de marketing debe optar por los medios adecuados como, por ejemplo, la publicidad, las relaciones pblicas, la fuerza de ventas, la promocin de ventas, etc., con la pretensin de dirigirse eficazmente al mercado actual, al potencial e incluso al perdido. El especialista argentino Mario Ascher, en su libro Marketing y clientes (2007), afirma que es cinco veces ms fcil dirigirse a un cliente satisfecho que al que abandon la empresa. Dicho de otra forma: cuando se rompe la confianza es prcticamente imposible retomar la relacin.
Precio
Comunicaciones
Fuente: Elaboracin propia.
Si hacemos una analoga, el mercadlogo (persona que ejerce el marketing) se convierte en un chef que selecciona los mejores insumos para el goce de los comensales (consumidores), eligiendo las variables adecuadas para su mercado objetivo. Tambin podemos definir el marketing mix como el conjunto de tcticas controlables que orienta la empresa con el objetivo de generar una respuesta. Es bueno sealar que podemos conceptualizar la tctica como: la estrategia en el campo.
5. El camino al market share

Market share o cuota de mercado es el trmino que hace alusin al porcentaje o valor de ventas de una empresa o de una marca sobre el total de las ventas que se realizan en su mercado. Sin duda, para llegar a tener mayor market share, es fundamental estar posicionado.
Producto Servicio
El mercadlogo debe definir o describir los beneficios, atributos y/o caractersticas del producto-servicio. La descripcin debera ser muy clara; en otras palabras, debemos conocer qu producto y/o servicio se lanzar al mercado.
99
Share of mind
Es el trmino que hace alusin a las tres o cuatro marcas que comparten la mente del consumidor. Por ejemplo, en la categora autos, podramos afirmar que en el share of mind de Juan Prez estn presentes las siguientes marcas: Toyota, Nissan, Hyundai y Daewoo.
Enumeracin de caractersticas
Tiene una relacin directa con la tcnica anterior. Se trata de enumerar, fijar y/o establecer diversos atributos, caractersticas o beneficios del producto o servicio y, especialmente, su utilidad para el consumidor. En otras palabras, el grado de valoracin que le ofrecer el cliente determinar la caracterstica elegida.
Es el paso previo para llegar al top of mind y guarda ntima relacin con la recordacin.
El sueo deliberado
Muchas de las grandes innovaciones generadas en la historia se han producido durante los sueos. La idea es predisponer nuestro sueo, ir a la cama con la intencin de soar una solucin para enmendar un problema presentado. Es bueno sealar que, en muchas ocasiones, corregimos el problema en sueos y poco tiempo despus olvidamos dicho procedimiento y/o frmula. Por ello es recomendable anotar siempre en un papel todo aquello que irrumpe en nuestro pensamiento.
Top of mind
Es la nica marca que se encuentra presente en la mente del consumidor o, dicho de otra forma, se ubica en su mximo nivel de recordacin. Por ejemplo, en la categora gaseosas, el top of mind podra ser Coca-Cola. Posicionamiento Hace ms de 25 aos, Jack Trout y Al Ries acuaron el trmino posicionamiento; vale decir, la imagen que est en la mente del cliente acerca de una empresa o de una marca. El posicionamiento deriva de una ventaja diferencial establecida por la empresa; es decir, ese atributo nico valorado por el consumidor. Por ejemplo, a partir del sabor incomparable de una gaseosa X, puedo construir el posicionamiento: en cualquier momento, en cualquier lugar se puede y se debe tomar X.
Anlisis de la unidad didctica

1. El marketing debe lograr satisfacer las necesidades del cliente o las del banco? 2. Por qu cree usted que el BCP y el IBK estn en el rnking de las marcas ms valiosas de Amrica Latina? 3. En su opinin, la mayor parte de la banca est en la segunda o en la tercera etapa del marketing? 4. Considera usted que es prudente que la banca aplique tcnicas de marketing a los clientes potenciales? Por qu? 5. Luego de haber estudiado las definiciones de top of mind, posicionamiento y market share, reconozca en las siguientes oraciones cul es el concepto en mencin: a) Supongamos que en el trabajo de Juan le piden que elija un banco para el depsito de su CTS. Juan elige al banco X porque lo considera el ms seguro. b) Juan tiene su cuenta de ahorros en el banco Y. c) Juan prefiere usar la tarjeta del banco Z porque le regala ms puntos (dos posibles respuestas). d) Cada vez que a Juan le preguntan el nombre de un banco, l responde el banco X.
6. Tcnicas de creatividad
Evidentemente, la creatividad es trascendental en cualquier campo de la actividad humana y es imposible prescindir de ella en el mbito del marketing. Para vender un producto no basta con ofertarlo por los cauces comerciales apropiados; es preciso, adems, darlo a conocer, hacer visibles sus cualidades distintivas (atributos, caractersticas, beneficios) frente a los potenciales compradores. La competencia es agresiva, requiere capacidad de creacin, originalidad en cada estrategia de marketing para optimizar los recursos econmicos de la empresa, que normalmente son minsculos en pocas de crisis. Algunas tcnicas bastante reconocidas son:
El brainstorming
En castellano: lluvia o tormenta de ideas. El trmino surgi en la dcada de los aos cincuenta y es una de las tcnicas ms simples y aplicables en cualquier organizacin. Se requiere predisposicin del personal, pensar en qu soluciones podemos proponer para satisfacer mejor al cliente.
101
Sesin 4 Investigacin de mercados (IM)

1. Definicin
Queda claro que en la actualidad el marketing est dirigido a satisfacer las necesidades y deseos de las personas, e incluso pretende tocar el corazn y el alma de sus clientes. Para lograr este objetivo es esencial que conozcamos las necesidades y deseos de nuestros clientes y de los clientes potenciales, porque si no tenemos esta informacin de manera oportuna y eficaz ser imposible mantener satisfecha a la cartera actual ni captar nuevos clientes. Por la situacin expuesta surge la necesidad de la investigacin de mercados (IM), la cual se puede definir como: Proceso bsico del marketing que sustenta la toma de decisiones. Herramienta de captura de informacin. Proceso que tiene por finalidad la identificacin de necesidades, deseos, diagnstico de problemas, determinacin de la mezcla de marketing eficaz, evaluacin del nivel de desempeo de los colaboradores, etc.
En conclusin: la IM es un procedimiento de recoleccin, procesamiento y anlisis de informacin interna o externa para la toma de decisiones, anticipando y solucionando situaciones que contribuyan al xito empresarial.
2. Aplicacin
La IM es aplicable en mbitos internos y externos de las instituciones financieras. Internos: Investigaciones relacionadas al personal, a los procesos entre agencias, a los procesos entre departamentos, a la calidad del servicio proporcionado, etc. Externos: Investigaciones relacionadas con los clientes actuales o con los clientes potenciales, competidores e instituciones pblicas como la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS), Banco Central de Reserva del Per (BCRP), Comisin Nacional Supervisora de Empresas y Valores (Conasev), etc. Nota: A diferencia de otros giros de negocio, en el sector financiero disponemos de una herramienta muy poderosa donde contamos con informacin fidedigna y actualizada sobre la competencia. A continuacin se muestran las imgenes del Link estadstica de tres pginas web de instituciones pblicas (este es el procedimiento que usted deber seguir para cumplir con la prctica programada en la sesin 5).
102 Instituto de Formacin Bancaria IFB Instituto de Formacin Bancaria IFB 103
104
105
Mtodo de encuestas
Este procedimiento de levantamiento de informacin implica que el encuestado responder a las preguntas planteadas (por telfono, personalmente, va virtual) de un formato previamente definido. Estas preguntas podrn ser de tres tipos:
Abiertas: Son preguntas libres que no cuentan con opciones de respuesta. Ejemplo: Qu opina de nuestra tasa de inters? Respuesta: _____________________________________________________ Cerradas: Contemplan opciones diversas de respuesta. Ejemplo: En una escala de muy bueno a muy malo, cmo calificara nuestro servicio? MB ( ) B ( ) R ( ) M ( ) MM ( ) Mixtas: Son preguntas que incluyen las opciones anteriormente planteadas. Ejemplo: En una escala de muy bueno a muy malo, cmo calificara nuestro servicio? MB ( ) B ( ) R ( ) M ( ) MM ( ) Por qu? _____________________________________________________ Los resultados de las encuestas se expresan principalmente en cuadros y en grficos. Finalmente, la IM es una actividad practicada en las instituciones financieras gracias al apoyo de colaboradores internos, as como a la contratacin de instituciones especializadas de investigacin de mercados, como por ejemplo: Ipsos Apoyo Opinin y Mercado Arellano Marketing Compaa Peruana de Estudios de Mercado y Opinin Pblica (CPI) Ibope Time - Lder en investigacin de medios http://www.ipsos-apoyo.com.pe www.arellanomarketing.com http://www.cpi.com.pe http://www.ibopetime.net/peru/index.asp
Calificacin del servicio
Pregunta N 5: Cmo calificara nuestro servicio?

MB
158 63%
B
50 20%
R
20 8%
M
10 4%
MM
12 5%
Total
250 100%
Fuente: Elaboracin propia.
3. Mtodos de recoleccin de informacin

Estudiaremos cuatro mtodos de recoleccin de informacin para su posterior anlisis: encuestas, entrevista en profundidad, focus group y observacin. Estos mtodos se pueden dividir en dos grandes grupos, uno de ellos persigue principalmente objetivos cualitativos y el otro est dirigido a objetivos cuantitativos (ver explicacin ms detallada al final del captulo).
M 4%
106
107
Generalmente el tamao de muestra por considerar para este mtodo se fija en funcin de una de las siguientes frmulas estadsticas: Poblaciones iguales o menores a 100.000 elementos: n= (z2) (P) (Q) (N) . 2 (E ) (N-1) + (z2) (P) (Q)
c) Encuesta virtual: Se debe tomar en cuenta los siguientes factores: Esta modalidad definitivamente necesita la respectiva base de datos y el consentimiento del cliente. La entidad financiera deber ser muy hbil al inicio de la relacin para obtener este consentimiento y poder enviarle informacin por esta va; ofrecer beneficios en contrapartida ser clave para la aceptacin. En la actualidad an se sigue usando encuestas fsicas; por ejemplo, dentro de los sobres de los estados de cuenta de tarjeta de crdito. Pero la tendencia, conforme cambia el paradigma, es sustituirlas por un mtodo ms econmico y moderno como la encuesta virtual. Finalmente por motivos de seguridad, debemos tener mucho cuidado en enviarle un mail al cliente con un link que le permita acceder con solo un click a la direccin electrnica de nuestro banco. Lo correcto es que el cliente digite en la barra de direcciones la direccin correspondiente.
Poblaciones mayores a 100.000 elementos: n= (z2) (P) (Q) (E 2) Donde: Nivel de confianza (z): Valores acostumbrados en investigacin de mercados: z=90% Nivel de confianza equivalente: 1.645 (dato para la frmula) z=95% Nivel de confianza equivalente: 1.96 (dato para la frmula) z=99% Nivel de confianza equivalente: 2.57 (dato para la frmula) Error muestral (E): Se acostumbra valores aceptables entre 1 y 5%. Porcentaje de aceptacin del suceso (P): Se puede considerar 50%. Porcentaje de rechazo del suceso (Q): Se puede considerar 50%. Tamao de la poblacin (N): Es el tamao de la poblacin o universo (para efectos prcticos el universo es sinnimo de poblacin; sin embargo, en algunos casos, se podra considerar al universo como ms grande que la poblacin)
Mtodo de entrevista en profundidad

En su gran mayora son entrevistas no estructuradas, donde se logra que el entrevistado hable libremente sobre temas-objetivos prefijados, logrando as una investigacin profunda. En ocasiones se aplica una entrevista semiestructurada, con algunas preguntas tipo, sin llegar a ser una encuesta. Conviene mencionar que las entrevistas suelen realizarse a personas representativas; por ejemplo, un funcionario de Asbanc o de Indecopi, un ministro, un especialista o analista muy destacado del medio, entre otros. La cantidad de entrevistas depender de las necesidades de la investigacin.
a) Encuesta por telfono: Para poder aplicar esta modalidad de manera eficaz se deber tomar en cuenta algunos factores, por ejemplo: Contar con una mailing list: Base de datos de personas para contactar, que incluya datos personales como nmero de telfono celular, telfono fijo, entre otros. Horarios de contacto. Predisposicin del entrevistado en relacin al perfil de cliente. Estado de nimo. Otros factores coyunturales.
Mtodo de focus group

Qu es y quines participan: Es una reunin grupal entre un facilitador e invitados en nmero de seis a diez, quienes debern estar agrupados en funcin de su perfil. En ocasiones es necesario realizar diferentes reuniones con cada perfil seleccionado. La cantidad de reuniones por perfil depender del criterio del investigador, se acostumbra cinco a diez reuniones con cada uno de ellos. Tema tratado: Durante la reunin, los invitados sern solamente guiados por el facilitador, con la intencin de que expresen libremente sus sentimientos, recuerdos, gustos, preferencias, deseos, molestias y anhelos. El tema de la reunin puede estar abocado a la profundizacin de una encuesta previa, como tambin puede servir de base para la formulacin de hiptesis que sern probadas ms adelante con otra investigacin estructurada.
Nota: No olvidar que este mtodo aumenta el grado de control que tiene el supervisor sobre los encuestadores, gracias al contacto visual durante el proceso de recoleccin. b) Encuesta personal: Para aplicar este mtodo probablemente no sea indispensable la mailing list. Por otro lado, un factor clave para el xito ser la capacidad del encuestador para influir en el cliente y que acepte contestar las preguntas previamente formuladas.
109
Otros objetivos podran ser evaluar el efecto que tendr la siguiente campaa publicitaria, la generacin de nuevos conceptos creativos, la reformulacin de las polticas sobre un producto o servicio, los beneficios que perciben de la competencia, etc. Metodologa recomendada: A continuacin detallamos un cuadro con algunas recomendaciones relevantes para este tipo de investigacin.
Los anteriores mtodos se pueden agrupar de la siguiente forma:
Encuesta (*)
Observacin (**)
CUANTITATIVA
LOGSTICA Y PREPARATIVOS Elaborar una lista de objetivos que deben ser logrados en la reunin por parte del facilitador. Acondicionar la sala de reunin con sillas para cada invitado, una mesa central y un espejo de una sola visin. El espejo de una sola visin nos permitir filmar la sesin sin influenciar en el desenvolvimiento de los invitados. Recoger y regresar a los invitados en unidades de transporte privadas e individuales. Teniendo en cuenta que el focus puede durar de una a tres horas sera ideal contar con bebidas y alimento segn la ocasin. EL AGRADECIMIENTO Al finalizar la sesin, se le regalar a cada invitado un presente segn la ocasin. ANLISIS POSTERIOR AL EVENTO Terminadas las diferentes sesiones, se analizar los videos hasta llegar a conclusiones en funcin de los objetivos perseguidos.
CUAlitativa Entrevista en profundidad Focus group (***)
2
Observacin (**)
* En algunos casos este mtodo intenta buscar informacin cualitativa, pero los resultados sern vagos o escasos. ** El mtodo de observacin puede evaluar variables cualitativas o cuantitativas. *** Como en el mtodo anterior, en algunos casos se busca informacin cuantitativa, pero sus resultados sern escasos.

1. Cul es mejor, una investigacin de mercados en el mbito interno o en el mbito externo? 2. Luego de haber estudiado las definiciones de investigacin cuantitativa y cualitativa, reconozca en las siguientes oraciones cul de los dos conceptos aplicara para los siguientes objetivos de investigacin: a) Determinar el nmero de clientes potenciales que visitan la agencia. b) Fijar el porcentaje mximo de inters que el cliente estara dispuesto a pagar. c) Medir el nivel de satisfaccin del cliente potencial. d) Determinar las nuevas caractersticas de una tarjeta de crdito ideal para el cliente. 4. Una investigacin mediante un cliente incgnito es cualitativa o cuantitativa? 5. Luego de haber estudiado las definiciones de focus group y encuesta, reconozca en las siguientes oraciones cul de las dos herramientas aplicara para los siguientes objetivos de investigacin: a) Redisear las cuentas de ahorro vigentes. b) Determinar la nueva configuracin del plazo fijo. c) Determinar el nombre del producto. d) Determinar la cantidad de clientes que recuerdan el comercial transmitido hace pocos das.
Mtodo de observacin
En muchas ocasiones complementa a los anteriores, ya que permite evaluar una variable que los otros procedimientos no pueden contemplar: el comportamiento de las personas. A manera de ejemplo, a travs de este mtodo se podra analizar: La calidad de los representantes de servicios y/o de plataforma. La influencia del precio al momento de adquirir un producto y/o servicio. Las actitudes generadas por la espera en la atencin, entre otros factores.
Investigaciones cuantitativas y cualitativas Es muy importante precisar que las diversas investigaciones estudiadas pueden evaluar variables tanto cuantitativas como cualitativas, pero hay algunos mtodos que son ms cuantitativos que cualitativos y viceversa. Es comn confundir esta diferencia y las consecuencias seran muy perjudiciales, porque se tomaran decisiones a partir de mtodos incorrectamente aplicados.
110
Sesin 5 Necesidades, deseos y demanda

La presente sesin tendr dos partes: la primera relacionada al tema preparado y la segunda consistir en la exposicin de la prctica en equipo denominada: Conociendo ms a la banca.
Tipo 2 Necesidades individuales: Existen necesidades propias de cada ser humano, algunos autores las denominan como necesidades de expresin de la personalidad. Cabe precisar que la Real Academia Espaola de la Lengua define la personalidad como el conjunto de caractersticas o cualidades originales que destacan en las personas. En ese sentido, todos tenemos necesidades individuales; por ejemplo de ocio, que incluye actividades tan cotidianas como ir al cine, a comer, asistir al teatro, ir de pesca, etc. Finalmente conviene precisar que se trata de necesidades que pueden ser autosatisfechas, no se necesita de otra persona (amigo, familiar, socio, etc.). Usted puede ir al cine solo o est prohibido? Por lo tanto es una necesidad individual. Necesidades colectivas o sociales: Sin embargo, como seres humanos, vivimos en comunidades, en una sociedad, no somos islas, apartados de la civilizacin. Estamos inmersos en un mundo social, es por ello que surgen necesidades de pertenencia y afecto. Somos parte de familias, de grupos y anhelamos ser aceptados y reconocidos. Existen necesidades que para satisfacerlas obligatoriamente el cliente depender de otro participante (no se refiere al banco o empresa que proporciona el servicio); por ejemplo, un leasing, una cuenta de ahorros mancomunada, un crdito con aval.
1. Necesidades
Concepto
La necesidad es uno de los trminos bsicos del marketing, podemos definirla como un estado de privacin que experimenta un ser humano. Otro concepto seala que es simplemente una carencia, la falta de algo. Qu importancia tiene la necesidad para el marketing? Sin duda es fundamental, es su razn de ser. Toda la actividad del marketing est orientada a la satisfaccin total de la necesidad de los clientes.
Clasificacin
Existen diversos tipos de necesidad. Para fines del curso, las clasificaremos en dos: necesidades vitales versus necesidades suntuarias y necesidades individuales versus necesidades colectivas. Tipo 1 Necesidades vitales o fisiolgicas: Son aquellas necesidades fundamentales, que no se deberan postergar; por ejemplo: alimento, vestido, casa, educacin, entre otras. En trminos generales las entidades financieras satisfacen este tipo de necesidades a travs de un crdito de consumo para el pago del colegio o de un crdito hipotecario. Cabe mencionar que la diferencia entre necesidad vital y necesidad suntuaria guardar ntima relacin con el estatus econmico del cliente; por ejemplo un crdito vehicular es vital para un taxista y podra ser suntuario para un estudiante. Necesidades suntuarias o de imagen: Las necesidades suntuarias, lujosas o de imagen son aquellas que no caben dentro de la clasificacin anterior y dependen de los ingresos monetarios del individuo. Por ejemplo, para una familia con ingresos de US$ 3.000 mensuales, probablemente tener un vehculo para su hijo mayor sea vital, pero que tenga dos Audi del ao sera suntuario.
2. Deseos
Concepto y aplicacin
Normalmente se cree que los deseos son aquellas necesidades secundarias, sin importancia o que podran postergarse. Craso error. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas, determinadas o fijadas por dos factores principalmente, la cultura y la personalidad. Si partimos de una necesidad vital, podramos afirmar que Rubn tiene hambre, como vive en Per almorzar un rico lomo saltado. No obstante, su eleccin se produce por la intervencin de la cultura. Pero qu es la cultura? Para el marketing la cultura es la suma de costumbres, tradiciones y valores que se transmiten de generacin en generacin. A partir de ello podemos deducir que la cultura no es inherente al ser humano, es decir que se transmite. Por lo tanto Rubn aprendi a comer lomo saltado porque hubo un padre, una madre o un amigo que le ensearon a consumir platos peruanos. Pero en medio de esa variada comida peruana interviene su personalidad individual que le permite elegir el alimento que ms le gusta, en este caso el lomo saltado.
Dicho de otro modo, la cultura y la personalidad individual intervienen en nuestras decisiones de compra, moldean nuestras necesidades y las convierten en deseo. Como peruanos, en caso de tener sed, escogeremos una gaseosa, una Inca Kola por ejemplo. Un colombiano con sed preferir una gaseosa tambin pero ser probablemente una Postobn (reconocida marca colombiana de gaseosa).
Para clarificar la relacin entre necesidades y deseos podemos citar un segundo ejemplo: aunque una persona no necesita de nadie para ir al cine (necesidad individual), en Lima se acostumbra asistir acompaados de la pareja, amigos o familia (deseo). Es bueno despertar las necesidades de la gente, pero no hay que olvidar que bsicamente satisfacemos los deseos que se generen o logremos generar en los clientes.
3. Demanda
Concepto
Cuando los deseos son respaldados por el poder adquisitivo del cliente se convierten en demanda. En otras palabras el marketing es una actividad que busca generar rentabilidad para la empresa y para ello requiere identificar necesidades y/o deseos, de manera de lograr que el cliente adquiera nuestros productos y/o servicios (demanda).
Demanda rgida Existen pocos contextos en los que la demanda sigue comprando prcticamente igual los productos y servicios, ms all de una modificacin en el precio. Puede aumentar el precio, pero la demanda no cambiar. Por ejemplo, en el Per, estamos acostumbrados a consumir pan en el desayuno, cuando su precio aumenta la demanda permanece igual, pues la costumbre no cambia y la persona tendr que hacer un esfuerzo por seguir adquirindolo. Del mismo modo podr subir el precio de la insulina, pero un diabtico la seguir consumiendo, o por ltimo podr bajar el precio de la sal, pero ello no significar que la aumentemos en la comida. En todos los giros de negocio, como tambin en el financiero, son pocos los productos que calzan en esta clasificacin. Podramos nombrar el seguro de desgravamen, el sobregiro en cuenta corriente, el SOAT, entre otros. Conviene recordar que algunos productos podrn ser rgidos por definicin terica y, sin embargo, en la prctica se volvern elsticos cuando se genere la competencia entre dos o ms empresas. Es decir, la sal como producto es rgida, porque no tiene sustitutos, pero la marca EMSAL se volver elstica en comparacin con otros competidores que comparten una gndola en un supermercado.
Clasificacin
Demanda elstica Es aquella demanda sensible al precio, si existe una modificacin de este se refleja automticamente en la demanda. Por ejemplo, si el inters de un crdito de consumo aumenta, la demanda se contrae; es decir, se reduce. Si el inters desciende, entonces la demanda aumenta (a esta reciprocidad matemtica se le denomina relacin inversamente proporcional). A continuacin se muestra una noticia bancaria relacionada a las elasticidades:
114
Demanda en espiral En trminos generales es una demanda anmala, algunos especialistas la conocen con el nombre de bien giffen, porque al aumentar su precio aumenta en consecuencia la demanda; por ejemplo: los autos clsicos o las piedras preciosas.

1. Cules son los dos bancos que tienen mayor nmero de tarjetas de crdito emitidas? 2. Cul es el banco con mayor participacin en captaciones? 3. Cul es el banco con mayor market share en cajeros corresponsales? 4. Cuntos colaboradores tienen los dos bancos ms grandes? (cantidad aproximada). 5. Luego de haber estudiado las definiciones de necesidades individuales y colectivas, reconozca en las siguientes oraciones a cul de los dos conceptos nos referimos: a) Jorge necesita una tarjeta de crdito. b) Jorge desea comprar un vehculo en leasing para su empresa. c) Jorge invertir en fondos mutuos. d) Jorge ha contratado un seguro de vida para l.
En el rubro bancario sucede algo muy particular, hay varios productos con un comportamiento de demanda en espiral. Sern los productos del activo o del pasivo? Qu opina usted? Definitivamente se trata de productos del segundo grupo, ya que el incremento de la tasa de inters de un plazo fijo tender a un incremento en la demanda. Cabe precisar que en algunos casos no es tan simple como subir la tasa y por ende aumentar la demanda, sino que se debe tomar en cuenta muchas otras variables, como la inseguridad que eventualmente podra generar una tasa muy alta a los ojos de un cliente desinformado. Finalmente, desde el enfoque matemtico, al comportamiento de la demanda en espiral se le denomina relacin directamente proporcional, porque sube el precio y sube la demanda (y viceversa).
4. Prctica obligatoria
Tema: Conociendo ms a la banca
a) Resea de todas las instituciones financieras de banca mltiple autorizadas a la fecha. b) Explicacin de dos productos-servicios novedosos de alguna de las instituciones. c) Market share de la banca mltiple; por ejemplo: cantidad de agencias, nmero de empleados, nmero de cajeros corresponsales, monto de colocaciones, monto de captaciones, entre otros. Cada docente determinar diez criterios por investigar. Presentacin: Fuentes: Archivo Power Point. * Web de la SBS. * Web de cada institucin financiera. * Web de las clasificadoras de riesgo: Equilibrium, Fitch Ratings, entre otras.
6. Luego de haber estudiado las definiciones de necesidades vitales y suntuarias, reconozca en las siguientes oraciones a cul de los dos conceptos nos referimos: a) Un estudiante del IFB adquiere una tarjeta de crdito para pagar sus estudios. b) Un estudiante del IFB adquiere una tarjeta de crdito para pagar sus fines de semana de diversin. c) Jorge paga con su tarjeta de crdito la gasolina de su camioneta para brindar el servicio de movilidad escolar. d) Luego de trabajar todo el ao haciendo movilidad escolar, Jorge llena el tanque de su carro para salir con su familia de paseo.
Nota: Los grficos, barras o circulares debern contemplar a todas las instituciones financieras de banca mltiple.
116
117
Sesin 6 Mercado objetivo

1. Relacin entre segmentacin, perfil del consumidor y mercado objetivo (target)
En conclusin, gracias a este proceso hemos reconocido al conjunto de personas con caractersticas definidas, las cuales pueden ser satisfechas con nuestro producto (target)
Mercado total
Edad
Perfil
Si lanzamos un nuevo producto, todo el mercado nos comprar?

Definitivamente no. En marketing es muy delicado ser absoluto en las conclusiones; sin embargo, probablemente este tema es una de las excepciones porque existe infinidad de argumentos que demuestran que no todo el mercado nos comprar. A continuacin se muestran algunos ejemplos: Hay personas que no consumen ciertos productos. Expectativas opuestas a nuestros beneficios. Menor nivel de importancia que le da una familia a nuestro producto en su canasta de compras. Dificultad para llegar a los canales de cobertura. Falta de impacto publicitario. Clientes que no califican para las polticas de la institucin.
Distrito de vivienda
Mercado objetivo
Sexo
Caractersticas semejantes
Nivel de ingresos
Dividir
agrupar
2. Relacin entre segmento y nicho

Los segmentos y los nichos tienen mucha similitud, pero de todos modos guardan sus diferencias. A continuacin pasamos a detallar algunas de sus diferencias y semejanzas: Criterio
Qu es? Tamao (*) Rentabilidad
Con estos ejemplos queda demostrado que no es viable que todos nos compren, por ello surge la necesidad de segmentar para poder identificar nuestro real mercado objetivo (tambin llamado target). Finalmente, se debe mencionar que los niveles de penetracin del mercado peruano se encuentran bastante bajos en comparacin con la regin, configurando esta situacin un problema, pero al mismo tiempo una interesante oportunidad de desarrollo. Segn la Asociacin de Bancos del Per (Asbanc) a marzo del 2009 el ratio de intermediacin (colocaciones brutas / PBI anualizado) fue de 24% y el de bancarizacin (depsitos totales / PBI anualizado) de 27%.
Segmento
Conjunto de personas con necesidades y deseos que satisfacer Grande Rentable
Nicho
Conjunto de personas con necesidades y deseos que satisfacer Pequeo Rentable (**)
(*) El tamao de un mercado es relativo y guarda relacin directa con el tamao de la Institucin, es decir lo que puede ser segmento para una CMAC, puede ser nicho para algn banco. (**) En muchas ocasiones el cliente estar dispuesto a pagar un mayor precio.
Cul es la relacin entre segmentacin, perfil del consumidor y mercado objetivo?

Primero se debe dividir el mercado total y agruparlo en caractersticas lo ms homogneas posibles (segmentacin), con ello hemos logrado definir un conjunto de caractersticas de nuestros clientes potenciales (perfil).
Un mercado objetivo (target) es un segmento o un nicho?

En realidad puede ser cualquiera de los dos. Todo depender del contexto del mercado.
118
119
3. Casos ejemplares
Existen muchos casos de empresas que han logrado tener xito gracias a que reconocieron un segmento o nicho que otros competidores, en muchos casos muy experimentados, no pudieron hacer.
Nmero de clientes microempresa (Total sistema financiero) Diciembre 2008

Mibanco Financiera Edyficar CMAC Arequipa Financiera Crediscotia CMAC Piura CMAC Trujillo BCP CRAC Nuestra Gente Scotiabank
Ejemplo 1
La empresa AJE del grupo Aaos (http://www.ajegroup.com), con experiencia desde la dcada de los ochenta y presencia en ms veinte pases en Amrica y Asia, con productos de gran demanda como Big Cola, Oro, Sporade, Free, Cielo, First, Kola Real y Pulp. Grupo empresarial exitoso, con ingresos muy atractivos y una tasa de crecimiento por encima de los niveles usuales. A inicios de esta dcada ingres al top ten de las familias ms adineradas del Per, segn un informe de Radio Programas del Per (RPP). Cul fue su real impulso? Pues bien, muchos factores ayudaron a su desarrollo, pero uno innegable sera la decisin de internacionalizarse a fines de la dcada de los noventa, eligiendo Venezuela como primer target (planta en Valencia - Ajeven); posteriormente pasaron a Ecuador, Mxico, Costa Rica, etc. y han llegado incluso a Asia. Cree usted que el grupo AJE tendra el xito actual si no hubiera reconocido estos target a nivel mundial?
4. Tipos de segmentacin
Cada institucin financiera tiene sus propios mecanismos; en trminos generales, en el segmento de banca personal (los criterios de banca empresa son diferentes) se podran considerar los siguientes aspectos:
Ejemplo 2
Si nos remontamos a 1998 en el mundo de la banca, podramos citar a una entidad financiera que defini como segmento atractivo al mercado de las Mypes, el cual estaba considerado injustamente como un nicho poco rentable e inseguro por muchos competidores. Despus de varios aos de esfuerzo, logr ocupar el primer lugar en market share en el segmento de crditos MES. A qu entidad nos referimos? Las cifras que mostramos a continuacin son elocuentes por s solas y demuestran claramente el desarrollo y xito alcanzado por esta institucin gracias a su estrategia de bsqueda de nuevos target. Criterios
Crditos atendidos (*) Clientes totales Colocaciones (**) ROE
(*) Nmero de crditos (**) Millones de US$
Fuente: www.mibanco.com.pe
Geogrfica
Se debe determinar la ubicacin geogrfica de los clientes: departamentos, zonas de un departamento, distritos, e incluso en algunos casos urbanizaciones, avenidas, manzanas, etc. Esta definicin geogrfica puede incluir vivienda y/o trabajo. Todo depender de los objetivos perseguidos.
Demogrfica
Existen diversas variables poblacionales que son interesantes, como por ejemplo edad (bebes, nios, jvenes, adultos y adultos mayores), sexo (hombres y mujeres), ocupacin (dependiente-quinta categora; independiente-cuarta categora; empresarios-tercera categora; persona natural con ingresos de primera o de segunda categoras, estudiantes, amas de casa, polticos, etc.), estado civil (soltero, casado, conviviente, divorciado, viudo), etapa del ciclo de vida familiar (hijos, padres y abuelos), nivel socioeconmico A, B, C, D y E, entre otras.
Dic-08
2.913.747 497,893 781 38,9%
Jun-09
3.229,426 518,063 902 32,8%
120
Estilo de vida
Es una variable difcil de determinar pero sus beneficios son muy interesantes. Incluye hbitos de compra, gustos, preferencias, lugares de compra, actividades nocturnas, actividades deportivas, hbitos de diversin, esparcimiento, alimentacin, etc. En resumen, el estilo de vida abarca todo lo que hace un cliente, cundo lo hace y cmo lo hace. Esta selecta informacin nos ayudar a aplicar la estrategia de CRM (tema que se discutir en las prximas sesiones).
A continuacin se muestra grficamente la relacin nombrada:
MCF
Comportamiento
Podemos nombrar dos grandes variables dentro del comportamiento del cliente: Beneficios buscados: En realidad el cliente no busca las caractersticas sino los beneficios que le brinda el producto. Por ejemplo, un beneficio deseado para algunos es la rentabilidad (cliente tendiente al riesgo), mientras otros prefieren la seguridad (cliente adverso al riesgo). Otros beneficios buscados son: comodidad, orgullo, estatus, rapidez, proactividad, solucin de problemas en el momento oportuno, personalizacin, ahorro de tiempo de espera, etc. Ocasin de compra: Es muy importante reconocer cundo compra el cliente o cundo est propenso a hacerlo. Puede ser por estaciones del ao, pocas determinadas, fechas de pago, fechas claves. Cabe aclarar que la ocasin de compra no es cuando una entidad lanza una promocin; por el contrario, las promociones deben ser lanzadas en funcin del anlisis de la ocasin de compra. Cundo la gente come ms cebiche? Con qu bebidas lo acompaa? En qu poca del ao se come ms comida rpida (fast food)? En qu poca los jvenes visitan las discotecas de Asia? En qu etapa de la vida una persona desea comprar casa? Cundo el cliente necesitar una tarjeta adicional?
B2B

1. Cul es el orden correcto de las siguientes palabras: mercado objetivo, segmentacin y perfil? 2. Un banco puede tener varios mercados objetivos? Detalle. 3. El mercado de clientes con deseos de comprar un auto usado ser un nicho o un segmento? 4. Por qu considera usted que Mibanco ha tenido tanto xito? 5. Luego de haber estudiado los tipos de segmentacin: geogrfica, demogrfica, estilo de vida y comportamiento, reconozca en las siguientes oraciones a cul de los conceptos nos referimos (detalle): a) Debemos conocer el distrito de vivienda y de trabajo del cliente. b) Juan dej de trabajar con el banco X porque no perciba que se preocu paran por l. c) Juan ha solicitado un prstamo para salir de viaje por sus vacaciones. d) Juan se separ de su esposa hace cinco aos.
5. El mercado objetivo de la banca mltiple

El target de la banca se puede dividir en dos grandes grupos en relacin a los tipos de crditos directos*: Banca personal (banca de personas naturales: crdito de consumo e hipotecario). Banca empresas (banca de empresas y personas naturales con negocio: crditos comerciales y crditos MES).
El primer grupo nombrado es blanco del marketing de clientes finales (M CF), mientras que el segundo es blanco del B2B - Business to Business (tambin llamado marketing industrial o empresarial).
* Este agrupamiento estar vigente hasta junio del 2010, segn resolucin SBS-0808-2003 y su modificatoria 11356-2008 - Calificacin del deudor.
122
123
Sesin 7 Tendencias del marketing

1. Marketing relacional versus marketing transaccional
a mercado, donde se desarrollan productos para que el mercado los adquiera, y punto, no se observa nada ms all de la compra. Debemos ser cuidadosos a la hora de orientarnos al cliente utilizando la base de datos y procurar ser realmente oportunos, porque cada da existe una mejor legislacin que protege los derechos del consumidor, especficamente en el caso de no recibir aquello que no desea. Por ello, en el marketing relacional existe la frase optar por salir, que significa brindarle al consumidor la oportunidad de decidir si desea acoger informacin de nuestra empresa o no. Tambin hay que ser muy sutiles a la hora de dirigirse al cliente, respetando formas y horarios. En banca es correcto y prudente solicitar la autorizacin del cliente para el envo de publicidad. El libro ya citado de Ascher, Marketing y clientes, refiere el siguiente caso, que aqu ofrecemos resumido: Caso TESCO, Cadena de Supermercados de Gran Bretaa Esta cadena de supermercados britnica era la N 2 hasta que pudo superar a Sainsburys con su programa Tescos Club Card que lanz en 1995. Se definen como un gigante con foco lser por la forma tan efectiva como llegan a conocer a cada uno de sus clientes.
Qu es el marketing relacional?
Toda actividad de marketing relacional tiene como consecuencia establecer una relacin duradera entre la empresa y el cliente. Equivale al vnculo de una pareja, donde es fundamental no descuidar al cliente para que la relacin florezca y se sostenga toda una vida si es posible. Uno no hace marketing para que le compren una vez, las actividades del marketing de hoy estn orientadas a cimentar relaciones perennes, aunque ello no es fcil. Se puede definir el marketing relacional como toda orientacin, por parte de la empresa, al conocimiento personalizado del cliente, con el objetivo de poder anticiparse a la satisfaccin de sus necesidades y/o deseos. Una empresa que incluye actividades de marketing relacional en su estrategia est agregando valor a la relacin. A quin no le gusta que lo engran? A quin no le gusta que lo traten por su nombre? Justamente para ello se utiliza el marketing relacional. La gran herramienta del marketing relacional es la base de datos: un sistema informtico, en tiempo real, que incluye datos completos y actualizados sobre clientes. Es fundamental almacenar y hacer un seguimiento individualizado. No necesitamos una bola de cristal para anticiparnos a los deseos, si utilizamos correctamente los antecedentes sistematizados podemos satisfacer al cliente y llegar en el momento justo, incluso sorprendindolo positivamente. Por ejemplo, el seor Gutirrez compra en el mes de julio (fiestas patrias) una memoria USB en la tienda de tecnologa X. Luego en octubre nuevamente adquiere un disco duro externo en la misma tienda. En diciembre sera muy factible enviarle un correo electrnico informndole sobre las ofertas navideas; es decir, estamos orientando la informacin a quien realmente la desea.
Cul es la diferencia con el marketing transaccional?

La gran diferencia que existe entre el marketing relacional y el marketing transaccional es la bidireccionalidad que aporta el primero; es decir, la capacidad de retroalimentacin, de conocer al cliente, de saber exactamente lo que requiere. En el marketing transaccional existe una direccin vertical de empresa
El Club de Tesco, exitoso caso de marketing relacional.

124
Un ao despus, en 1996, su presidente ejecutivo declara: "ya no creemos ms en el marketing masivo" y orienta todo su presupuesto de comunicaciones en los medios masivos a las comunicaciones relacionales. Tesco invirti en publicidad por TV y mostraban los beneficios de su programa de fidelizacin. Simplemente invirtieron en medios masivos de forma complementaria (televisin, radio, prensa) para reforzar su posicionamiento competitivo. El programa es por puntos. El objetivo es incrementar el valor de por vida de sus clientes, ya que les permite entenderlos mejor y comunicar valor a cada uno especficamente. Hoy la relacin es tan ntima y su credibilidad tan grande que les permite ofrecerles servicios financieros, prstamos, seguros de vida y retiro, y se han convertido en el agente de viajes N 1 de Gran Bretaa. Cada tres meses envan el informe de puntos acumulados a sus clientes, pero en 150 mil variantes diferentes segn los puntos acumulados y que pueden ser canjeados de acuerdo a las preferencias de cada uno. Han podido abrir exitosamente el Club de los Bebs y el de las Mascotas.
Customer relationship management (CRM)

Qu es el CRM? Para qu sirve? Es una estrategia de diferenciacin competitiva que se ocupa del desarrollo de las relaciones con los clientes y los vnculos que se puedan generar en el tiempo. Es una herramienta de gestin con el cliente, parte del marketing relacional. El CRM solo tendr xito si se cuenta con una completa base de datos. Las empresas que incluyen actividades de CRM han entendido que el cliente busca atencin personalizada, ser reconocido y beneficiado en cada compra y en cada servicio que utiliza.
En nuestro medio se han dado varios ejemplos de CRM en los supermercados, a travs de tarjetas donde un cliente acumula puntos para obtener descuentos o canjear premios; sin embargo, el mayor beneficio de estas tarjetas es conocer al cliente y brindarle mejores servicios, En el ao 2007, en una conferencia organizada en el extranjero por una empresa de telefona con sus principales clientes corporativos, se expuso el siguiente ejemplo, el cual es perfectamente viable dentro de la tecnologa actual y una buena cuota de creatividad de CRM: Juan reside en Lima y tiene una tarjeta de crdito de marca compartida entre un banco y una tienda por departamentos X, lder del medio; a su vez, es un hombre que vive al da con la tecnologa, por ello autoriz a su banco para que le enviara publicidad a su Blackberry informndole de las ltimas promociones. El da de hoy Juan entra a un centro comercial muy importante de Lima y gracias a la tecnologa GPS de su celular, el sistema de la tienda por departamentos X lo reconoce y le enva automticamente una promocin con nombre propio para que compre un regalo para el cumpleaos de su esposa la prxima semana. Este es el poder sin lmites de la herramienta de CRM. Otro ejemplo es el siguiente: Jorge recorre las calles de una ciudad norteamericana, acaba de adquirir un moderno celular. De pronto recibe un mensaje de texto (MSM) o mensaje multimedia (MMS) de una reconocida compaa cervecera que le indica que avance tres cuadras y gire a la derecha porque en ese lugar hay una tienda donde debe brindar un cdigo que est en el mensaje para recibir una cerveza completamente gratis.
2. Herramientas relevantes que deben tomarse en consideracin

Lifetime value
El valor del cliente a lo largo del tiempo (lifetime value) es un trmino fundamental en el marketing, que pretende valorar todos aquellos beneficios futuros que el cliente generar para la empresa que sepa mantenerlo, es decir fidelizarlo. Una empresa con una visin a largo plazo debe tener en cuenta que el marketing de hoy aspira a generar relaciones sustentadas en confianza, consecuencia de ello ser la permanencia indefinida del cliente. Hay que tener en cuenta que los clientes no estn a la vuelta de la esquina. Es mucho ms fcil complacer a un cliente actual que intentar recuperar a un cliente insatisfecho. Las empresas exitosas son aquellas que han entendido que su razn de ser es su cliente. Un cliente contento generar rentabilidad a largo plazo pues invertir su dinero en los diversos productos que la empresa proyecte al mercado. La empresa debe entender que el consumidor que compra una vez no es rentable y que la cantidad de clientes no es lo ms importante, sino su calidad (Ley de Pareto).
126
127
Marketing en Internet
Antes de hablar sobre el marketing en Internet sera bueno precisar un concepto elemental: la Web 2.0, que hace alusin a la participacin activa del consumidor de Internet. El internauta crea contenidos, sube videos, carga informacin a la red. Ejemplos de Web 2.0 son los blogs, las redes sociales (www.myspace. com, www.hi5.com y www.facebook.com) y el famoso YouTube.
Prctica obligatoria
En la presente sesin se desarrollar una serie de dinmicas orientadas a verificar el nivel alcanzado por los alumnos, antes del examen parcial de la prxima semana. Por tanto, esta sesin de aprendizaje ser, ms que un repaso, una evaluacin que permita a ambas partes medir el avance hasta el momento. Se recomienda al docente usar tres de las siguientes herramientas como mnimo: Trabajo individual en casa: Se corregir en el aula el trabajo individual solicitado con anticipacin. El tema ser seleccionado por el docente en funcin de las necesidades de cada grupo de alumnos. Trabajo grupal en clase: Seleccionar alrededor de diez preguntas de la seccin Anlisis de la unidad didctica de las sesiones previas e incluir unas cinco o diez adicionales a criterio del docente. Caso grupal: Proporcionar a los alumnos un caso de discusin, que incluya la evaluacin de la mayor cantidad de capacidades. Trabajo individual en clase: Evaluar el desenvolvimiento individual de cada alumno con algunas preguntas a criterio del docente. Se adjudicar una nota de prctica para cada herramienta que se utilice.
Sesin 8
Hoy gran parte del mercado se encuentra en la red. Por motivos de trabajo o estudio el consumidor pasa gran parte del da conectado a ella. Como cualquier empresa, una entidad financiera debe tener una estrategia para Internet. La tecnologa avanza y brinda diversas posibilidades para interactuar con el consumidor. El marketing en Internet es una alternativa fundamental para facilitar la vida de los clientes actuales y de los clientes potenciales del banco. Aunque la banca en Internet se desarrolla a pasos agigantados tiene dos grandes retos que superar en relacin al uso de esta herramienta: el desconocimiento y la desconfianza por parte del consumidor. En tal sentido hay mucho trabajo que realizar, como por ejemplo aumentar la bancarizacin, difundir ms los beneficios que ofrecen los bancos, masificar el uso de los elementos de seguridad que permitan una navegacin efectiva para el cliente, entre otras medidas.

1. Enumere y explique cuatro diferencias entre marketing relacional y marketing transaccional. 2. Enumere y explique dos semejanzas entre marketing relacional y marketing transaccional. 3. Liste y sustente tres empresas de nuestro medio que apliquen marketing transaccional. 4. Liste y sustente tres empresas de nuestro medio que apliquen marketing relacional. 5. Qu relacin existe entre marketing relacional y la herramienta CRM? 6. Liste un ejemplo similar al de Juan y su Blackberry, creado por usted, que sea aplicable a la banca en la actualidad. 7. Hemos estudiado que el desconocimiento y la desconfianza son los dos grandes retos en relacin al marketing por Internet. Proporcione argumentos para esta posicin.
Examen parcial

Sesin 9
128
Sesin 10 Desarrollo del examen parcial y plan de marketing
Plan de marketing (PM): Finalmente el departamento de marketing crear sus planes operativos (corto plazo) en funcin de sus necesidades. Estos planes pueden ser para una campaa, para una estacin, para un trimestre, para un semestre, pero mximo para un ao. Del mismo modo puede haber planeaciones relacionadas a un producto, servicio, proceso, cambio o reforzamiento de la imagen, entre otras.
1. Desarrollo del examen parcial

En la presente sesin el docente de la unidad didctica cumplir las siguientes responsabilidades: Desarrollar el examen parcial con el apoyo de los alumnos. Explicar de forma general el desempeo de los alumnos en el examen rendido. Comentar los errores ms comunes. Explicar el criterio aplicado en los puntajes asignados. Entregar los exmenes a cada alumno para la respectiva revisin. El delegado ser el llamado a recibir las pruebas de los alumnos ausentes. Recoger los exmenes firmados. Entregar los exmenes en sobre cerrado a las autoridades pertinentes del instituto.
En conclusin, el PM es un documento elaborado por el departamento de marketing de una institucin financiera que deber guardar relacin con las perspectivas de la alta gerencia. A nivel de este curso se elaborar un plan bsico que ser la plataforma para que el alumno pueda en un futuro cercano complementar sus conocimientos y habilidades.
Cul es la estructura del PM?

Los captulos bsicos que se desarrollarn en este curso son:
Plan de marketing

2. La estructura de un plan de marketing bsico

Qu niveles de planeamiento existen en las empresas en funcin del plazo, de la magnitud y del responsable de su elaboracin?
Hay varias tendencias al respecto, para nuestro curso detallaremos tres de los principales niveles de planeamiento: Planeamiento estratgico de la compaa (PEC): Es el primer nivel de planeamiento que debe realizarse en una empresa. Est a cargo de los niveles superiores y con efectos en el largo plazo. Una vez que se definen estos lineamientos generales, cada unidad orgnica podr efectuar sus propias proyecciones. Planeamiento estratgico de marketing (PEM): Al igual que otras unidades de la empresa, el departamento de marketing deber efectuar su propio planeamiento a largo plazo dentro de los lineamientos del PEC, el que a su vez se concretar en varios planes de marketing segn las necesidades de la institucin.
Cap I: Resumen ejecutivo Cap II: Misin Cap III: Anlisis de la situacin Cap IV: Problemas y oportunidades Cap V: Metas Cap VI: Estrategias de marketing Cap VII: Plan de accin Cap VIII: Presupuestos Cap IX: Plan de control
A continuacin se detallan en forma sucinta las variables que sern consideradas en cada captulo:
Captulo I: Resumen ejecutivo

Es un resumen de la resea histrica de la institucin financiera? No, el resumen ejecutivo debe ser una sntesis vendedora del plan presentado, que incluya todas las variables, factores, situaciones y caractersticas relacionados con el plan de marketing elaborado.
130
En la vida no es suficiente tener buenas ideas, hay que saber expresarlas. De all la importancia de que este captulo, breve e introductorio, sea redactado de tal forma que despierte el inters del interlocutor. Hay una herramienta muy interesante para lograr este objetivo, denominada AIDA (que tambin es aplicable para elaborar una publicidad o un proceso de venta): A: I: D: A: Captar la atencin. Despertar el inters. Generar el deseo. Lograr la accin (en este caso, la aceptacin).
Las metas deben ser cuantitativas o cualitativas? Teniendo en cuenta que la meta es la posicin adonde desea llegar el departamento de marketing, debe ser cuantitativa. Las diversas metas debern estar expresadas en montos de dinero, porcentajes, cantidad de tarjetas, etc., con la finalidad de poder medir objetivamente su impacto.
Captulo VI: Estrategias de marketing

Si revisamos las recomendaciones de especialistas en el tema, como Sun Tzu (El libro del arte de la guerra), Philip Kotler y Michael Porter (que estuvo de visita en el Per a fines del 2009, gracias a un esfuerzo realizado por el grupo Interbank y por la Universidad del Pacfico), encontraremos estrategias muy interesantes que cualquier institucin financiera puede captar, segn las circunstancias del mercado. Estas herramientas sern desarrolladas en el curso de planeamiento estratgico que abordarn dentro de unos meses.
Captulo II: Misin

Por qu se debe incluir la misin de la empresa en un plan de marketing? La misin de la institucin es definida por los altos niveles gerenciales y estos lineamientos deben ser seguidos por las diferentes gerencias. Por esta razn, el plan de marketing presentado por el departamento de mercadotecnia ha de estar en la misma lnea. Por ejemplo, si la misin de un banco se relaciona con la atencin a los microempresarios, probablemente no sera correcto presentar un plan de captacin de clientes de crditos corporativos.
Captulo VII: Plan de accin

En qu consiste el plan de accin? Se trata del modo en que lograremos solucionar el problema planteado, aprovechar la oportunidad visualizada y alcanzar la meta propuesta. Guarda relacin con el marketing mix? Definitivamente el detalle de todas las acciones por realizar se crear dentro de la estructura del marketing mix; es decir, desarrollando todos los elementos que guarden relacin con la idea creativa planteada. Qu se debe incluir en el trabajo final? Se debe incluir todo el marketing mix, como por ejemplo: Definir el producto o servicio que ser lanzado, con sus respectivos precios (intereses, comisiones, etc.). Detallar los planes de cobertura (distribucin). Desarrollar toda la campaa publicitaria, la cual deber estar acompaada de promociones de venta de impacto. Esta campaa deber incluir publicidades por televisin, radio, peridicos, revistas, cine (rclame), pgina web, mailing (publicidad va correo electrnico a la cartera de clientes), sponsor (patrocinador), material fsico (trpticos, dpticos, gigantografas), vallas publicitarias (paneles, carteles), publicidad tradicional ATL (above the line) y publicidad BTL (below the line), que rompa el status quo para lograr mayor recordacin. Venta personal (eventos en el punto de venta). Relaciones pblicas (evento de lanzamiento, apoyo social, campaas que difundan la responsabilidad social empresarial).
Captulo III: Anlisis de la situacin

La institucin financiera est dentro de un ambiente dinmico. Cuntas partes tiene este ambiente? Ambiente interno Recursos o factores de la empresa (esta los puede controlar). Ambiente externo Todos los factores que estn fuera de la empresa (el control es mnimo o nulo),
Captulo IV: Problemas y oportunidades

Es un FODA? En realidad solo es una parte de un FODA. Los problemas estn constituidos por todos aquellos factores negativos internos o externos a la empresa; es decir, podran ser debilidades (internas) o amenazas (externas) que el plan de marketing pretende solucionar. Las oportunidades son los factores externos y positivos que el plan de marketing aprovechar.
Captulo V: Metas
Con qu palabra debe iniciarse la redaccin de una meta? Las metas deben iniciarse con un verbo que implique accin: incrementar, desarrollar, reducir, coadyuvar, mitigar, aumentar, entre otros.
Nota: Recordar que todos los das, en todo momento, los clientes estn siendo invadidos por publicidades, promociones, equipos de ventas intentando convencerlo de las bondades de sus productos. Por ello, nuestro plan de accin debe impeler (impulsar, apremiar) de forma creativa y novedosa al cliente para que acepte nuestro concepto. Asimismo debemos evitar compeler (obligar, coaccionar, conminar, constreir) al cliente.
El producto-servicio en las entidades financieras

1. Definiciones y adaptacin a las entidades financieras
Existen diversas definiciones de producto. Antes de pasar a delimitar el trmino en banca, sera bueno aclarar algunos puntos. Algunos relacionan el producto (bien) con todo aquello tangible que puede ser probado antes de la compra y asocian el servicio (intangible) a todo lo imperceptible, a lo que solo se puede experimentar una vez que se haya adquirido o comprado. Dentro de esta lgica una gaseosa, un auto, un zapato son productos (tangibles) y un fumigador, un peluquero, un gasfitero son servicios (intangibles). La situacin se podra complicar cuando se quiere definir un restaurante, para algunos ser un producto (plato de comida), para otros un servicio; en realidad, los restaurantes son considerados servicios, porque no solo te dan alimentos crudos, sino te brindan el servicio de preparacin (factor clave que los diferencia) y su respectiva atencin. Otros especialistas afirman que finalmente todo lo que se ofrece son productos: tangibles (denominados simplemente producto) e intangibles (denominados servicios). Caso Isla Palmera Emiratos rabes Unidos es un pas situado en la pennsula arbiga, formado por siete emiratos (territorio administrado por una autoridad llamada emir). En el emirato de Dubi se construye hace varios aos la famosa Isla Palmera, un espectacular proyecto que parti de un deseo, tener una bella isla artificial, con una mansin y centros comerciales que brindarn los mejores servicios de esparcimiento, diversin y relajo a sus visitantes. Esta espectacular obra implica una mezcla de productos y servicios.
Sesin 11
Captulo VIII: Presupuestos

Se debe presupuestar el programa de accin? Claro que s. Todas las ideas creativas generadas en el programa de accin debern ser presupuestadas para poder evaluar el nivel de rentabilidad de la inversin. Esta rentabilidad es ms conocida como ROI (return on investment), que viene a ser la relacin entre los beneficios logrados (captulo V) y el monto invertido (captulo VIII)
Captulo IX: Plan de control

Se debe crear controles para el cumplimiento del plan de accin? Por supuesto. Para que toda planeacin se cumpla es preciso crear los mecanismos de control necesarios para anticipar las desviaciones y corregir las distorsiones que se presenten.
3. Reglas del trabajo final

Cada docente determinar las reglas del trabajo final de la unidad didctica.

1. Cul es la relacin que existe entre el PEC y el PM? 2. Suponga que la meta de un plan de marketing indica lo siguiente: Lograr colocar lo mximo posible en el segundo semestre del 2010. Es correcta la redaccin de esta meta? Por qu? 3. Elabore dos ejemplos de publicidad BTL. 4. Elabore dos ejemplos de publicidad ATL. 5. Por qu es necesario que un plan de marketing incluya un captulo de control?
134
135
Finalmente, podemos sealar que un producto-servicio es el paquete total de beneficios que se orienta al cliente. Cada da aparece un nuevo producto-servicio a partir de la identificacin de una necesidad y/o deseo no satisfecho. Asimismo, las experiencias han demostrado que algunos productos-servicios nuevos tienen la capacidad de crear necesidades y deseos. Por ejemplo los nios, hoy en da, se recrean con una consola de juegos que les permite divertirse en su hogar sin salir ni hacer mayor esfuerzo fsico que mover las manos o los pies en un mismo espacio. De otro lado, algunas entidades financieras ofrecen un servicio de control en tiempo real de los consumos en tarjeta de crdito; es decir, en el momento en que se imprime el voucher de una compra el cliente recibe un mensaje de texto donde le informan que su tarjeta est siendo utilizada, confirmndole el monto y la direccin exacta del establecimiento. Estos dos ejemplos nos demuestran que el mundo cambia cada vez ms rpido y debemos anticiparnos a estas transformaciones para poder tener xito y ser lderes de un mercado.
Ejemplo para una empresa de billeteras de cuero: nivel de calidad, diseo, envasado, etc. Ejemplo para un banco: requisitos de una tarjeta de crdito (nivel de ingresos, tiempo de continuidad laboral) y caractersticas del producto (sistema de puntos y premios, tasa de inters, costo de membresa anual). c) Nivel aumentado Son los beneficios postcompra o despus de la adquisicin. Otros lo conocen como el beneficio adicional.
Ejemplo: El servicio postventa, la puntualidad y seriedad en la entrega de correspondencia, rpida solucin a las quejas, la atencin telefnica para consultas.
Qu es un producto o servicio bancario?

Las entidades financieras brindan productos y servicios diversos que pueden generar algunas dudas en un estudiante. Una forma sencilla de diferenciarlos es por su relacin con los intereses y comisiones. Por ejemplo, los bancos cobran o pagan intereses por los productos vendidos y cobran comisiones por los servicios efectivamente brindados. En conclusin: Los productos guardan relacin con los intereses. Los servicios guardan relacin con las comisiones (todo lo que no sea producto es un servicio).
2. Principales caractersticas de los productosservicios de entidades financieras

Inseparabilidad
La inseparabilidad en el banco guarda ntima relacin con las personas encargadas de la atencin al pblico, llmense promotores o asesores de servicios (colaboradores responsables de caja) o personal de plataforma de servicios (colaboradores responsables de las ventas). Esta inseparabilidad se refiere a que no es posible separar al individuo que presta el servicio de la prestacin misma; es decir, los consumidores no dividen a la persona del servicio. Por ejemplo, cuando vamos al banco Z, difcilmente el cliente seala: El servicio del banco Z es rpido y seguro, aunque la atencin de los cajeros es deficiente. Cualquier peruano usualmente aseverara de forma general: Psimo el servicio del banco Z. Es por ello que toda entidad financiera tiene que poner nfasis en la capacitacin constante de su personal. Tan esencial como el beneficio que ofrece el banco a sus clientes es la persona que representa a la entidad bancaria. Los clientes tienden a generalizar, recordar por ms tiempo y difundir con ms fuerza los hechos negativos. Por el contrario, tienden a individualizar los hechos positivos, recordarlos menos y difundirlos con menor vehemencia. Ser entonces importante cuidar la inseparabilidad en el banco?
Cules son los niveles de producto-servicio bancario?

Algunos autores consideran que todo producto (tangible o intangible) tiene tres niveles (o partes): fundamental, real y aumentado. a) Nivel fundamental Responde a la pregunta: cul es la razn fundamental por la que adquieres el producto? Es el principal beneficio que identifica el consumidor en su bsqueda constante de valor.
Ejemplo: cuenta de plazo fijo; para algunos rentabilidad, para otros seguridad. b) Nivel real
136
Variabilidad
Esta caracterstica est relacionada a la anterior, toda vez que cada persona es diferente, se comporta de forma distinta dependiendo de las situaciones, no estamos estandarizados, no somos robots. Es decir, los servicios varan segn la persona, dependen del individuo que los brinda, del lugar y del momento.
Respalda al producto fundamental. Est conformado por todas las caractersticas reales que tiene el producto.
Un cliente ingresa hoy a una empresa y es atendido de maravilla, con la mayor predisposicin y rapidez (inseparabilidad), pero maana vuelve al mismo local y lo atienden psimo (inseparabilidad). Preguntamos: servir de algo el buen trato del da anterior para que el cliente no se vaya con una mala impresin? Probablemente la respuesta ser negativa: no servir de nada porque el cambio en la atencin malogr todo el esfuerzo anterior (variabilidad). Ser entonces fundamental capacitar y motivar al personal de un banco para reducir el nivel de variabilidad de los servicios?
Niveles de venta Crecimiento
Declive
Carcter perecedero
Una vez que los servicios se han puesto a disposicin de los clientes ya no se pueden recuperar o almacenar (porque son intangibles), no se guardan como los productos tangibles (refrigerar una gaseosa para venderla el da siguiente). En las entidades financieras sucede lo mismo, debemos ser conscientes de los momentos correctos para ofrecer nuestros servicios, para que el esfuerzo realmente tenga frutos; por ejemplo, determinar correctamente el horario de atencin al pblico en das regulares versus das picos, calcular eficazmente la cantidad de agencias operativas en los fines de semana largos, establecer la cantidad adecuada de personas disponibles en relacin al horario, entre otros.
Introduccin
2
Tiempo en el mercado
Introduccin
En esta etapa el producto se inserta en el mercado, no es conocido, por lo que se requiere de una fuerte difusin (comunicaciones) de sus caractersticas. Aqu la empresa tendr fuertes egresos y pocos ingresos.
Intangibilidad
A diferencia de los productos tangibles, los servicios financieros no se pueden percibir por los sentidos (vista, tacto, etc.) antes de ser adquiridos. Por ejemplo, un cliente ingresa a un supermercado y un representante de ventas le ofrece un tarjeta de crdito de marca compartida, le explica todos y cada uno de los beneficios. La pregunta sera: solo por escuchar al vendedor y leer algunos trpticos el cliente ya est convencido? La respuesta es compleja porque la aceptacin de la tarjeta por parte del cliente depender mucho de la habilidad del vendedor (inseparabilidad), de la imagen que l y sus compaeros de trabajo hayan mostrado en el pasado (variabilidad), de la predisposicin del cliente potencial y de muchas otras variables. Ser entonces fcil manejar la intangibilidad de nuestros servicios financieros?
Crecimiento
Las ventas comienzan a levantar, hay una fuerte aprobacin del mercado. La difusin contina en marcha. Es comn que en esta etapa el crecimiento de la demanda supere la capacidad de la empresa para atenderla (situacin peligrosa).
Madurez
La empresa ha llegado a su plenitud total, conoce el mercado, por lo que se orienta a productos y servicios que realmente valora el consumidor. Ya no es necesario priorizar la comunicacin como en etapas anteriores, el mercado la conoce. Sin embargo, es bueno saber que siempre se requieren campaas de mantenimiento para evitar ingresar en la temida etapa del declive. Es comn que los alumnos consideren, de forma equivocada, que en la etapa de madurez las ventas se estancan. El enfoque correcto sera que las ventas llegan a su mximo nivel de crecimiento, sin desestimar que en un futuro el producto podra ser relanzado pasando a una nueva curva de crecimiento. Un ejemplo claro de este ltimo punto son los ajustes que le da la banca a sus productos, volvindolos a lanzar con una nueva imagen.
3. Ciclo de vida del producto (CVP)

Al igual que los seres humanos, los productos transitan por diversas etapas desde su aparicin hasta su ocaso. Es fundamental que el mercadlogo o marketero identifique cada etapa para implementar la estrategia adecuada que permita un desarrollo eficiente del producto. La mayora de autores coincide en que los productos recorren cuatro etapas desde su lanzamiento, las cuales pueden ser graficadas de la siguiente forma:
Declive
Es la etapa que ningn ejecutivo de marketing deseara pasar. No obstante, como cualquier ser humano, una empresa puede deteriorarse.
138
139
El declive se caracteriza por un descenso alarmante de las ventas. El consumidor se aleja de la empresa. Esta debe evitar de todas las formas llegar a esta etapa, por lo que es fundamental estar alertas para reconocer en qu momento debemos renovar nuestro producto o servicio y no esperar la cuarta y definitiva etapa. En ciertas ocasiones las instituciones mantienen algunos productos que se encuentran en esta etapa porque es estratgicamente correcto hacerlo; por ejemplo, una cuenta de ahorros que el banco ya no promocione, pero que algunos clientes siguen usando (visite la pgina web del BCP y busque Antiguas cuentas de ahorro: http://www.viabcp.com/zona_publica/01_persona/interna. asp?SEC=1&JER=3356-).
El precio y distribucin en las entidades financieras

1. Precio
Qu factores influyen en la fijacin del precio de un producto en una institucin financiera?
Las respuestas son diversas pues existen muchos factores que intervienen en esta trascendental decisin. Estos factores cambiarn si se trata de un producto del pasivo o activo, del tipo de crdito directo, entre otras variables. A continuacin se detallan, en orden alfabtico, algunos factores influyentes: Anlisis cualitativo y cuantitativo del cliente. Competencia formal e incluso informal en el mercado. Costo de oportunidad. Costos de fondeo. Costos operativos.
Sesin 12

1. Elabore un ejemplo bancario donde se visualice la inseparabilidad. 2. Elabore un ejemplo bancario donde se visualice la variabilidad. 3. A qu caracterstica de los servicios se refiere la siguiente afirmacin?: Jorge fue bien atendido el da que visit la agencia Prceres del banco X. 4. En relacin al CVP: a) Cmo se encuentran las ventas y utilidades en la etapa de introduccin? b) Cmo se encuentran las ventas y utilidades en la etapa de crecimiento? c) Cmo se encuentran las ventas y utilidades en la etapa de madurez? d) Cmo se encuentran las ventas y utilidades en la etapa de declive? e) Cmo puede afectar la fidelidad de compra del cliente en la segunda y tercera etapas? f) Cmo puede afectar el nivel de competencia en la segunda y tercera etapas?
ndices macroeconmicos. Liquidez del sistema. Nivel de satisfaccin del cliente. Oferta y demanda. Perodo. Regulaciones legales. Tipos de riesgo. Valor que le asigna el cliente al producto.
El precio es una herramienta poderosa, pero a la vez muy delicada, que las instituciones financieras usan y debern seguir utilizando de forma eficaz hasta desterrar algunos paradigmas negativos que tienen algunas personas, los cuales no contribuyen con el aumento de la bancarizacin, como por ejemplo la idea de que los bancos son ms caros que un prestamista.
140
141
Qu es el precio para el marketing?

No se trata simplemente del valor que se paga por comprar un bien o servicio, sino que el concepto abarca el nivel de satisfaccin y/o valor que le d el cliente; por lo tanto el precio para el marketing es: En productos del activo: El monto que el cliente est dispuesto a pagar por satisfacer una necesidad o problema. Este valor variar en el tiempo en funcin del contexto, la competencia y el valor que le asigne el cliente. En productos del pasivo: El monto que la institucin financiera est dispuesta a pagar por satisfacer una necesidad o problema de los clientes. Del mismo modo que los productos del activo, este valor variar en el tiempo.
El justiprecio: Si somos conscientes de que el precio origina actitudes, debemos tener mucho cuidado de que estas no sean negativas hacia la entidad financiera y que el cliente no perciba que tiene que aceptarlo porque no tiene otra eleccin. Esta posicin predominante del banco sobre el cliente tiende a perderse rpidamente por la fuerza de la competencia. Si la entidad financiera persiste en dichas prcticas afectar negativamente su posicionamiento.
Estrategias de precio
A continuacin se detallan dos grandes grupos de estrategias: a) Relacionadas al cliente Premium: Consiste en aplicar el precio que le genere el mximo beneficio a la institucin financiera (debiera ser circunstancial porque atenta contra la empresa ya que genera un posicionamiento negativo en el tiempo). Penetracin: Consiste en aplicar el precio que le produzca el mximo beneficio al cliente con el objetivo de buscar mayor cobertura de mercado. Paridad: Consiste en aplicar lo mismo o prcticamente lo mismo que aplica la competencia. Reduccin: Consiste en aplicar un mayor beneficio al cliente, como consecuencia de niveles ms elevados de consumo o compra de ms productos (venta cruzada). A continuacin se detalla la diferencia en la aplicacin en productos del activo versus productos del pasivo: Tipo de productos
Estrategias
Premium Penetracin Paridad Reduccin
Qu nombres toma el precio en las entidades financieras y qu tipos de precio existen?

Desde el punto de vista del marketing, el precio en las instituciones financieras toma diversos nombres, como por ejemplo: Inters compensatorio (inters pactado por una operacin). Inters moratorio (inters adicional por retraso en los pagos). Comisiones (servicios efectivamente brindados). Gastos (traslado de gastos incurridos por productos y/o servicios vendidos): portes, tasaciones, envos de aviso de cobranza, llamadas telefnicas por retraso, costo anual de renovacin de membresa de tarjeta de crdito, etc. Incluso algunas personas consideran que el ITF es el precio de trabajar con una entidad financiera.
Importancia del precio

Es una delicada herramienta que toda entidad financiera debe saber usar por las siguientes razones: Genera ingresos: Es la nica variable del marketing mix que genera ingresos, porque todas las otras generan egresos (producto, servicio, distribucin y comunicaciones). Es un formador de actitudes: Recordemos que las actitudes son las expresiones de sentimientos internos; es decir, las actitudes se forman por situaciones percibidas. Las entidades financieras se esfuerzan, y debern hacerlo mucho ms, para cambiar el paradigma que tienen muchas personas en relacin a no utilizar al intermediario por los sobrecostos que se generan. Debemos lograr convencerlos de que la seguridad, la formalidad y el posible desarrollo, entre otros, valen mucho ms que el costo generado (definitivamente las entidades financieras tambin deben trabajar en reducir cada vez ms estos valores).
Activo
Cobrar un precio ALTO Cobrar un precio BAJO Cobrar A LA PAR que la competencia Cobrar un precio MENOR por mayores colocaciones
Pasivo
Pagar un precio Bajo Pagar un precio ALTo Pagar A LA PAR que la competencia Pagar un precio MAYOR por mayores colocaciones
b) Relacionadas con los estados financieros Las empresas buscan estrategias y tcticas que les generen cambios en sus estados financieros. Para poder lograr estos efectos existen dos grandes caminos en los cuales se debe trabajar: uno de ellos es reducir los egresos y el otro es trabajar sobre los ingresos. En este tem se desarrollarn algunas acciones en relacin al precio (ingreso):
142
Maximizar los ingresos actuales: Se enfoca hacia el logro de mayores ingresos que en perodos anteriores. El precio por fijarse es relativo y estar en funcin de muchos factores (por ejemplo tipos de demanda). Maximizar las utilidades actuales: En este caso no se enfoca hacia el logro de mayores ingresos, sino a mayores utilidades que en perodos anteriores. El precio por fijarse tambin es relativo. Maximizar el crecimiento de los ingresos actuales (tasa de crecimiento): Se enfoca hacia al porcentaje de crecimiento de los ingresos y no tan solo su crecimiento absoluto en relacin a perodos anteriores. El precio por fijarse tambin es relativo. Estrategias
Maximizar los ingresos actuales
Tambin es conocida como los canales de cobertura de productos y servicios. Aparte de la tendencia del marketing mix, tambin hay otra tendencia denominada las cuatro P, donde la distribucin es conocida como plaza, aduciendo a la palabra place, pero estos conceptos en muchos casos generan confusin en la recordacin al alumno, por ello solo la llamaremos distribucin o cobertura. Estos canales de distribucin en algunos casos son de propiedad de la misma empresa (canales propios), como tambin en ocasiones conviene trasladarle esta responsabilidad a otra organizacin (canales tercerizados).
Enfoque de la estrategia
Ganancias y prdidas - G y P Ventas (Enfocarse en los ingresos) (Costo y gastos) Utilidad Ganancias y prdidas - G y P Ventas (Costo y gastos) Utilidad (Enfocarse en las utilidades)
Un ejemplo simple puede observarse en las empresas de comida rpida, que usan comnmente cuatro canales de distribucin: atencin personal en tienda, atencin al automvil, atencin por telfono y mediante la pgina web. En este caso, todos los canales nombrados son propios.
Maximizar las utilidades actuales
Maximizar el crecimiento de los ingresos actuales Tasa de crecimiento (*)
Ganancias y prdidas - G y P (Enfocarse en el porcentaje de crecimiento de las ventas entre cada periodo) 10% 14% 16% Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ventas = 100 Ventas = 110 Ventas = 125 Ventas = 145
(Costo y gastos) (Costo y gastos) (Costo y gastos) (Costo y gastos)
Utilidad
Utilidad
Utilidad
Utilidad
(*) Frmula de la tasa de crecimiento: Ultimo dato -1 x 100 Primer dato
2. Distribucin
A continuacin detallamos varias definiciones: Es el diseo y seleccin de los diversos canales para hacer llegar los productos y/o servicios del banco.
144
145
Importancia de la distribucin
La experiencia ha demostrado que aunque una empresa tenga los mejores productos, un excelente precio y una publicidad de impacto, si no estn al alcance de sus clientes por una mala distribucin, la empresa y/o producto llegar ms rpido a la cuarta etapa del CVP.
Cajeros corresponsales. Call center (banca telefnica). Campaas (motor shows, eventos en centros comerciales, conferencias). Empresas de transferencia de fondos (ETF). Oficinas (principal, sucursales, miniagencias). Pginas web. Visitas personales.
Canales de distribucin en las entidades financieras

Como se seal lneas arriba, los canales pueden ser propios o de terceros. Cada entidad financiera evaluar si le es conveniente tercerizarlos o mantener el control en funcin de diversos factores como: costos de implementacin, importancia, infraestructura, planes de desarrollo y disponibilidad. A manera de ejemplo les detallamos algunos costos interesantes en banca. Tener en cuenta que los siguientes valores son tan solo referenciales y pueden sufrir variacin en relacin con cada entidad financiera (datos aproximados): Costo de un ATM (Automated Teller Machine) Costo de implementar una agencia Costo de atencin en un ATM Costo de atencin en ventanilla US$ 50.000 US$100.000, 250.000 a ms (depende del tamao) US$ 0,05 a 0,10 por visita US$ 1 a 3 por visita
Nota: Se acostumbra que los cajeros corresponsales y las ETF sean entidades tercerizadas, mientras que las pginas web suelen ser propias. Sin embargo, en trminos generales, todos los canales de distribucin pueden ser propios o tercerizados, segn la decisin estratgica que adopte la entidad financiera. Sera muy interesante que el estudiante averige los canales propios y tercerizados de cada entidad bancaria a la fecha.
Estrategias de distribucin
En trminos generales existen tres estrategias de distribucin que comnmente se pueden usar. Cabe sealar que algunos de los criterios que se mostrarn a continuacin no se estn utilizando necesariamente en estos momentos en banca, pero no dude de que en un futuro prximo se darn. Estrategias
Caractersticas Puntos de venta Market share Tipo de cartera de clientes Precio en operaciones del activo Ejemplos Intensiva Muchos Alta De todo nivel Bajo para que sea accesible Los principales bancos en colocaciones Selectiva Regular Media Solo clientes selectos Intermedio Bancos pequeos y medianos Exclusiva Pocos Baja Solo clientes exclusivos Muy alto y flaco No aplica (*)
Si la atencin en ventanilla es tan costosa para el banco, por qu es tan habitual?

La respuesta guarda mucha relacin con la idiosincrasia del peruano, la que se est tratando de cambiar en los ltimos aos. Nuestros pronsticos son que en un breve plazo la banca sufrir una transformacin total en el layout (distribucin fsica de la estructura) de sus agencias, migrando la mayor cantidad de clientes a sus canales virtuales (menor costo: call center, ATM y otras novedades).
Son vlidas las alianzas estratgicas para aumentar la distribucin?

Por supuesto. Por ejemplo, algunos bancos se han unido a otros ms grandes para ofrecer a sus clientes mayor cobertura con los ATM de la competencia. Existen diversos canales en la banca que actualmente estn siendo utilizados. Cada entidad determina cules son los ideales para su realidad. Detallamos algunos en orden alfabtico:
146
(*) Es cierto que casi todos los bancos tienen cartera exclusiva, pero a la fecha de corte de este escrito no haba ninguno que tuviera slo exclusiva.
Cajeros automticos (ATM).


Precio 1. Por qu una tasa de inters alta en operaciones activas podra afectar negativamente el posicionamiento de la entidad financiera?
La comunicacin en la banca
1. Introduccin
Lo que no se comunica no existe, as de simple. La comunicacin es imprescindible en cualquier estrategia de marketing que pretenda xito en el mercado. No obstante la comunicacin no hace milagros, tiene que estar respaldada por un producto y/o servicio de calidad, una efectiva distribucin y un precio competitivo. La comunicacin ha experimentado una fuerte evolucin en la banca, hoy se efecta de manera ptima, sin esa frialdad que la caracterizaba. La banca entendi que es imprescindible elaborar mensajes comprensibles y atrayentes, como bien lo seal el suplemento Da 1 del diario El Comercio en su anlisis del pasado 29 de setiembre del 2008: los bancos no solo sacan productos financieros ms innovadores, sino que se comunican cada vez de manera ms impactante, creativa y eficiente. Todo anuncio en la estrategia de comunicacin debe tener en cuenta que el mercado recibe una gran cantidad de mensajes durante el da, el cerebro humano acta como un tamiz que recoge aquello que le interesa, lo dems lo desecha. Por tal motivo el mensaje debe ser simple. Recuerde que en la comunicacin lo menos es ms. Como hemos estudiado hace algunas semanas, usar la publicidad BTL es una forma muy interesante de lograr impacto. Las formas de comunicar evolucionaron de la mano con el progreso de la tecnologa y el desarrollo del consumidor. El cliente no necesariamente est donde creemos, trabaja todo el da, pasa menos tiempo en el hogar, usa tecnologa. El abanico de posibilidades se ampla para llegar al mercado objetivo en el momento justo y de manera efectiva. Normalmente se asocia la comunicacin solo con la publicidad lo que, como veremos, es errneo. Tenemos una variedad de recursos.
Sesiones 13-14
2. Por qu se afirma que el precio es el nico elemento del marketing mix que genera ingresos? 3. Identifique las diversas estrategias de precio relacionadas al cliente en el siguiente prrafo: El SOAT fue lanzado al mercado por muchas instituciones a unos US$ 50. Pasado un tiempo la entidad X (lder del mercado) redujo el precio a unos US$ 30. Luego de unas semanas la competencia se vio forzada a nivelar sus precios con la entidad X. 4. Hemos estudiado varias estrategias de precio relacionadas con los estados financieros, entre ellas: maximizar los ingresos actuales y maximizar el crecimiento de los ingresos actuales. Detalle en qu ocasiones usara cada una de ellas. Distribucin 5. Son mejores los canales propios o los tercerizados? 6. Liste tres ejemplos de canales de distribucin de la banca, entre propios y tercerizados. 7. A su criterio, qu sucedera si lanzamos una fuerte publicidad y nuestros canales de distribucin fallan? Detalle un ejemplo real donde se haya presentado esta situacin. 8. Todos los bancos que aplican una estrategia intensiva tienen precios bajos en sus productos del activo? Por qu?
2. Mix de comunicaciones
Para la presente unidad didctica, la comunicacin incluye el siguiente mix: publicidad, publicity, promocin de ventas, relaciones pblicas y venta personal.
Publicidad
La publicidad es un proceso de comunicacin pagada e impersonal que, gracias a los medios masivos, informa, persuade y modifica el comportamiento de compra en el mediano y largo plazo de los clientes actuales, de los clientes potenciales y del pblico en general.
148 Instituto de Formacin Bancaria IFB Instituto de Formacin Bancaria IFB 149
Es pagada y genera gastos diversos a las entidades patrocinadoras. Por ejemplo, segn el diario El Comercio (suplemento Da 1 del 16 de febrero del 2009), la banca invirti en el 2008 alrededor de US$ 67.000.000 encabezando la inversin el BCP, el Scotiabank e Interbank con 15, 11 y 11 millones respectivamente. Para comprender el motivo de estos niveles de inversin es conveniente conocer los siguientes datos. Los comerciales en televisin pueden costar de forma variable desde unos US$ 100 hasta US$ 3.000 por cada 30 segundos; en la radio fluctan entre US$ 1 y 4 por segundo y en los diarios van desde cantidades mnimas hasta S/. 100.000 por aviso. Es impersonal porque al ser masiva (televisin, radio, peridicos, Internet, paneles) se dirige a todos indistintamente, sin generar la posibilidad de retroalimentacin a travs del mismo medio.
Codificar (Elaborar el mensaje)
Mensaje
Decodificar (Entendimiento del mensaje)
Emisor
(Agencia publicitaria) (Anunciante- Banco)
(Pieza publicitaria = Ejemplo: spot radial) Canal (medios masivos: Radio)
Receptor
Mercado objetivo
Retroalimentacin (Consumo) Ruidos (distorsin del mensaje)
Enumere cinco ejemplos donde el ruido podra bloquear un proceso de comunicacin con el cliente. Nota: Sus ejemplos no deben ser necesariamente sonidos, sino cualquier tipo de distorsionador.
Se puede medir la efectividad de una publicidad?

Por supuesto, una entidad seria acostumbra medir el nivel de impacto que ha alcanzado una campaa. Existen diversas empresas de investigacin de mercado que nos pueden ayudar en ello. Una de las herramientas ms utilizadas se denomina day after recall, que consiste en una encuesta donde se evala el nivel de recordacin de los clientes en relacin a la publicidad emitida pocos das antes. Los expertos afirman que si un 10 20% de los encuestados recuerda el concepto publicitario se avizora una campaa de xito. Una institucin que premia todos los aos la efectividad publicitaria es Effie Awards (http://ipsos-apoyo.com.pe/extranet/effieperu/). En los premios otorgados en el 2009 podemos encontrar en varias categoras a Interbank, al BCP, al BBVA, a Mibanco, entre otros. La publicidad es un proceso? S, porque se basa en un modelo de comunicacin comnmente estudiado (ver pgina siguiente), donde tenemos dos emisores: la agencia de publicidad (empresa que elabora el mensaje a travs de sus servicios publicitarios) y el anunciante (la entidad financiera o banco que busca lanzar su campaa de comunicacin). Todo mensaje debe ser codificado; es decir, elaborado y estructurado de tal forma que sea perfectamente entendible. En la comunicacin publicitaria el mensaje es el spot de televisin, el spot radial, el aviso en el peridico, el afiche, etc.; en otras palabras, la pieza publicitaria elaborada por la agencia de publicidad. Todo anuncio, toda comunicacin se dirigen a un receptor, en ese caso el mercado objetivo, aquellas personas que considero podran estar interesadas en mi producto y/o servicio.
Un elemento trascendental es la retroalimentacin (feedback); es decir, la capacidad que tiene el receptor (mercado objetivo) de responder al mensaje emitido, de brindar su punto de vista, lo que traducido a la accin publicitaria podra ser una conducta de consumo o, de lo contrario, una buena recomendacin por parte del comprador. Gracias a las redes sociales, hoy el consumidor puede solicitar, pedir, exigir a la empresa diversos beneficios, la capacidad de retroalimentacin se ha potenciado. Todo proceso de comunicacin publicitaria debe evitar los ruidos, las alteraciones o distorsiones en el mensaje. La distorsin ms conocida es el ruido semntico; es decir, la alteracin en el significado, cuando no entendemos qu nos quiere decir el mensaje publicitario porque utiliza trminos que no son de uso popular. Por ejemplo, se elabora una campaa para un nuevo modelo de celular de una marca X que ingresar al mercado peruano y para reducir los gastos la empresa considera lanzar un spot radial utilizado en Venezuela. Cuando se emite el comercial en la radio se escucha: Oye pana (oye amigo), tal vez algunos entendern pero es muy seguro que la mayora no comprender el mensaje (todo depender del mercado objetivo).
Publicity
Conviene precisar que publicity no es la traduccin de publicidad al ingls. Se trata de una actividad comunicacional que, creativamente, elabora algo atractivo, interesante, para llamar la atencin de los medios masivos con la finalidad de emitir, exponer el producto y/o servicio de forma gratuita, salvo los gastos generados, propios de la actividad. En otras palabras, si despierto la atencin de los medios masivos, me ahorro los pagos de emisin propios de la publicidad. Por ejemplo, una entidad financiera Z lanza una tarjeta para jvenes universitarios con el objetivo de fomentar el ahorro desde temprana edad. Para ello
150
invita a Sofa Mulanovich y le obsequia una tarjeta de ahorros, lo que podra generar expectativa en los medios masivos (televisin, radio, peridico, Internet) y una exposicin meditica sin mayores egresos en la emisin. Argentina es un gran referente en materia de publicity, hay diversos ejemplos de marcas prestigiosas que con poco presupuesto, generando campaas creativas, lograron despliegue en medios masivos.

Ya estamos al final del curso. Elabore ejemplos de banca de: 1. Solo publicidad. 2. Solo promocin de ventas. 3. Publicidad y promocin de ventas. 4. Solo publicity. 5. Publicidad y relaciones pblicas. 6. Ruido en una publicidad.
Promocin de ventas
Es un descuento, una rebaja, un obsequio, un adicional que se le brinda al cliente con el objetivo de generar demanda en el corto plazo. Resulta una medida muy efectiva en algunas circunstancias y recomendable, por ejemplo, cuando el producto no tiene mucha salida. Cabe aclarar sin embargo que hay que saber utilizarla, aplicndola en fechas realmente especiales: 14 de febrero (da del amor y la amistad), al inicio del almanaque escolar, el da de la madre, el da del padre, fiestas patrias, da de la cancin criolla, Halloween, navidad y ao nuevo. Un craso error al utilizar desproporcionadamente la promocin de ventas es acostumbrar al consumidor a adquirir el producto no por sus beneficios sino por la promocin; por ello se requiere estrategia en su uso.
Relaciones pblicas
Toda empresa, como toda persona, pretende proyectar una efectiva imagen, mucho ms si estamos en un negocio donde la confianza es fundamental, como en el caso de las entidades financieras. Las relaciones pblicas pueden definirse como una actividad comunicacional que se encarga de gestionar la comunicacin entre la empresa y su pblico interno (trabajadores) y externo (consumidores), con el objetivo de promover y fomentar una buena imagen. No es una actividad que tenga la venta como finalidad primaria, sino el mejoramiento o fortalecimiento de la imagen institucional. Herramientas clsicas de las relaciones pblicas son las conferencias de prensa, muy tiles si se pretende lanzar un nuevo producto. El publirreportaje es otra herramienta fundamental que consiste en el pago de un reportaje por parte de la misma empresa. Por ejemplo el banco J cumplir en los prximos das 80 aos, por ello en la edicin dominical del diario X publicarn un publirreportaje donde destacarn los grandes logros de la entidad financiera con la finalidad de contribuir a forjar opiniones positivas con respecto a la institucin.
Sustentacin del plan de marketing bsico

1. Trabajo final
En esta y en la siguiente sesin los alumnos expondrn las ideas creativas que han estado preparando desde hace un par de meses bajo las instrucciones de su docente. Recuerde que es muy importante no solo tener una buena idea sino saberla transmitir. Los criterios que se tomarn en cuenta para la evaluacin son: Presentacin personal Presentacin del documento Exposicin Promedio de imagen: Contenido del documento Promedio ponderado: Nota A Nota B Nota C Promedio simple de A, B y C Nota D Promedio de imagen (Peso 1) y Nota D (Peso 3)
Sesiones 15-16
Venta personal
La empresa tiene la opcin de contactarse fsicamente con el cliente o, en su defecto, a travs de la tecnologa (telefona por ejemplo). Existen empresas que le dan prioridad a la fuerza de ventas por encima de otras herramientas del mix de comunicaciones; una razn podra ser por el trato directo con el cliente, la posibilidad de mostrarle el producto in situ (en el mismo lugar) para cerrar la venta. Todo depender de las circunstancias y del tipo de mercado objetivo.
Examen final

Sesin 17

SeparataMarketingBancario2011 1

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

SeparataMarketingBancario2011 1

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

2

Introduccin POR QU ESTUDIAR MARKETING?

Sesiones 15-16 Sesin 11

Necesidades Deseos Demanda Prctica obligatoria

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Sesiones Reglas y definiciones bsicas 1-3 del curso

1. Reglas del curso

2. Definiciones bsicas del curso

Ms all de la publicidad y las ventas

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Banco de Crdito Interbank Tottus

Per Per Per

Servicio financiero Servicio financiero Comercio

3. Evolucin del marketing y su importancia en la actualidad

El campo del marketing en el sector financiero

Etapa de orientacin a la produccin

Etapa de orientacin al marketing

Etapa de orientacin a las ventas

Readquisicin y/o recompra

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Fuente: Elaboracin propia.

5. El camino al market share

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Anlisis de la unidad didctica

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Sesin 4 Investigacin de mercados (IM)

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Pregunta N 5: Cmo calificara nuestro servicio?

Fuente: Elaboracin propia.

3. Mtodos de recoleccin de informacin

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Mtodo de entrevista en profundidad

Mtodo de focus group

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Los anteriores mtodos se pueden agrupar de la siguiente forma:

Anlisis de la unidad didctica

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Sesin 5 Necesidades, deseos y demanda

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Anlisis de la unidad didctica

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Sesin 6 Mercado objetivo

Si lanzamos un nuevo producto, todo el mercado nos comprar?

2. Relacin entre segmento y nicho

Cul es la relacin entre segmentacin, perfil del consumidor y mercado objetivo?

Un mercado objetivo (target) es un segmento o un nicho?

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Nmero de clientes microempresa (Total sistema financiero) Diciembre 2008

Instituto de Formacin Bancaria IFB

A continuacin se muestra grficamente la relacin nombrada:

Anlisis de la unidad didctica

5. El mercado objetivo de la banca mltiple

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Instituto de Formacin Bancaria IFB

Sesin 7 Tendencias del marketing