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Economia Criativa: Uma Opo de Desenvolvimento Vivel

Copyright Naes Unidas 2010 Todos os direitos reservados Unctad/DITC/TAB/2010/3 ISBN 978-0-9816619-0-2

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So Paulo

Economia Criativa: Uma Opo de Desenvolvimento Vivel

ndice
Prefcio..............................................................................................................................................xv Ministrio da Cultura do Brasil....................................................................................................... xvi Agradecimentos...............................................................................................................................xvii Escopo deste relatrio......................................................................................................................xix Dez mensagens principais.............................................................................................................xxiii Abreviaes e acrnimos...............................................................................................................xxvi
PARTE I. A ECONOMIA CRIATIVA

Captulo 1. Conceito e contexto da economia criativa 3

1.1 Conceitos e definies em evoluo.....................................................................................3


1.1.1Criatividade............................................................................................................................... 3 1.1.2 Produtos e servios criativos....................................................................................................... 4 1.1.3 Indstrias culturais..................................................................................................................... 5 1.1.4 Economia da cultura................................................................................................................... 5 1.1.5 Indstrias criativas..................................................................................................................... 6 1.1.6 A classificao da Unctad para indstrias criativas....................................................................... 7 1.1.7 A economia criativa.................................................................................................................... 9 1.1.8 A classe criativa e os empreendedores criativos......................................................................... 10 1.1.9 Cidades criativas...................................................................................................................... 12 1.1.10 Aglomerados, redes e distritos criativos..................................................................................... 16 1.1.11 Commons criativos e culturais.................................................................................................. 18 1.1.12 Economia da experincia.......................................................................................................... 18 1.1.13 Ecologia criativa....................................................................................................................... 19

1.2 Principais que impulsionam a economia criativa no mundo todo.....................................19


1.2.1Tecnologia............................................................................................................................... 19 1.2.2Demanda................................................................................................................................. 20 1.2.3Turismo................................................................................................................................... 21

1.3 As mltiplas dimenses da economia criativa...................................................................23


1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 Aspectos econmicos............................................................................................................... 23 Aspectos sociais...................................................................................................................... 24 Aspectos culturais.................................................................................................................... 25 Desenvolvimento sustentvel.................................................................................................... 26

1.4 A natureza cruzada das indstrias criativas......................................................................27


1.4.1 Necessidade de polticas interministeriais harmonizadas............................................................ 27 1.4.2 Necessidade de dilogo com mltiplas partes interessadas........................................................ 28
RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 iii

1.4.3 Necessidade de mecanismos institucionais................................................................................ 28

1.5 A economia criativa no mundo desenvolvido.....................................................................28 2. A dimenso do desenvolvimento 33

2.1 Implicaes das polticas: os objetivos de Desenvolvimento do Milnio..........................33 2.2 A economia criativa: implicaes das interligaes e do desenvolvimento.....................36
2.2.1 Aspectos multifacetados da economia criativa........................................................................... 37 2.2.2 Interligaes culturais e tecnolgicas........................................................................................ 37 2.2.3 Interaes sociais.................................................................................................................... 38

2.3 Conhecimentos tradicionais, cultura e economia criativa.................................................38 2.4 A economia criativa no mundo desenvolvido e as economias de transio.....................41
2.4.1frica...................................................................................................................................... 41 2.4.2 A regio sia-Pacfico............................................................................................................... 47 2.4.3 sia Central e Oriente Mdio..................................................................................................... 50 2.4.4 Amrica Latina......................................................................................................................... 52 2.4.5Caribe..................................................................................................................................... 58 2.4.6 Economias em transio da Europa Oriental.............................................................................. 61

2.5 Economia criativa e economia verde..................................................................................64


2.5.1 Criatividade e biodiversidade: uma soluo favorvel para todas as partes................................... 66
PARTE 2. AVALIANDO A ECONOMIA CRIATIVA: ANLISE E MEDIO

3.

Analisando a economia criativa

73

3.1 A necessidade de anlise sistemtica................................................................................73 3.2 Organizao da economia criativa......................................................................................74


3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 Estruturas organizacionais........................................................................................................ 74 Questes operacionais............................................................................................................. 74 Questes locacionais................................................................................................................ 75 O poder das redes sociais........................................................................................................ 76 Anlise da organizao industrial.............................................................................................. 77 Anlise da cadeia de valor........................................................................................................ 77 Anlise interindstrias.............................................................................................................. 79 Anlise locacional..................................................................................................................... 80 Anlise ambiental..................................................................................................................... 82 Direitos autorais e de propriedade intelectual............................................................................. 82 Teoria contratual...................................................................................................................... 83

3.3 Anlise econmica das indstrias criativas.......................................................................77

3.4 Estrutura das indstrias criativas.......................................................................................83


ndice

3.4.1 Predominncia das empresas de pequeno e mdio porte........................................................... 83


RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

iv

3.4.2 Empresas corporativas de larga escala...................................................................................... 85 3.4.3 Instituies culturais pblicas e semipblicas............................................................................. 86 3.4.4 Artistas e produtores individuais................................................................................................ 86

3.5 Questes de distribuio e concorrncia............................................................................89


3.5.1 Modificando os padres de consumo........................................................................................ 92 3.5.2 Indstrias criativas e regulao................................................................................................. 92

3.6 Uma aplicao da anlise de cadeia produtiva: a indstria da msica na frica Subsaariana.....................................................................93 4. Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias 95

4.1 Por que precisamos de uma nova base de informaes e por que ela ainda no existe..95 4.2 Em direo a um benchmark confivel para a economia criativa.....................................96 4.3 O desafio de construir um modelo operacional da economia criativa..............................97 4.4 Medidas: suas limitaes e seu potencial..........................................................................99
4.4.1Emprego................................................................................................................................ 100 4.4.2 Uso do tempo........................................................................................................................ 100 4.4.3 Comrcio e valor agregado..................................................................................................... 101 4.4.4 Questes de direitos autorais e de propriedade intelectual........................................................ 101 4.4.5 Investimento pblico.............................................................................................................. 101

4.5 Implementao de uma Conta Satlite da Cultura...........................................................101 4.6 Fontes de dados e ferramentas de avaliao: Por que os dados atuais so inadequados........................................................................103 4.7 O caso de um modelo comercial para as indstrias criativas que utilizam uma metodologia de classificao de produto............................................104 4.8 Anlise comparativa de metodologias estatsticas para comrcio internacional de produtos criativos e culturais................................................................106
4.8.1 Estatstica comercial para produtos criativos e culturais: metodologias selecionadas.................. 116 4.8.2 Comparao resumida das metodologias estatsticas para produtos criativos e culturais............ 110 4.8.3 Lio aprendida a partir da anlise de estudo comparativo....................................................... 114

4.9 Base metodolgica para uma medida unificada do comrcio internacional de produtos criativos..................................................................................117 4.10 Consideraes principais..................................................................................................119
PARTE 3. COMRCIO INTERNACIONAL DE PRODUTOS E SERVIOS CRIATIVOS

5.

Comrcio internacional de produtos e servios criativos: tendncias e caractersticas  globais. 125

5.1 Estabelecendo a cena........................................................................................................125 5.2 Indstrias criativas: um novo setor dinmico no comrcio mundial...............................126 5.3 Tendncias globais no comrcio mundial de produtos e servios criativos...................128
5.3.1 Tendncias globais nas exportaes mundiais.......................................................................... 128 5.3.2 Tendncias globais nas importaes mundiais......................................................................... 130 5.3.3 Principais participantes no mercado global para produtos criativos............................................ 132
ndice v

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

5.3.4 Balana comercial nos produtos criativos.................................................................................... 133 5.3.5 Perfis dos pases na economia criativa....................................................................................... 134

5.4 Grupos econmicos regionais nos mercados mundiais...................................................135 5.5 Prospectos para o comrcio Norte-Sul e Sul-Sul em produtos e servios criativos......136 5.6 Tendncias globais no comrcio internacional de indstrias criativas por setor...........139
5.6.1 Patrimnio................................................................................................................................ 139 5.6.2 Artes cnicas............................................................................................................................ 141 5.6.3 Artes visuais............................................................................................................................. 147 5.6.4 Audiovisuais.............................................................................................................................. 149 5.6.5 Publicaes e mdias impressas................................................................................................. 154 5.6.6 Design...................................................................................................................................... 155 5.6.7 Novas mdias............................................................................................................................ 158 5.6.8 Servios criativos...................................................................................................................... 160 5.6.9 Royalties e taxas de licena....................................................................................................... 162 5.6.10 Indstrias relacionadas............................................................................................................ 163
PARTE 4. A FUNO DA PROPRIEDADE INTELECTUAL E DA TECNOLOGIA

6.

A funo da propriedade intelectual na economia criativa

169

6.1Introduo..........................................................................................................................169 6.2 O que so direitos de propriedade intelectual?................................................................170 6.3 Propriedade intelectual e as indstrias criativas.............................................................171
6.3.1 Indicaes geogrficas e denominaes de origem..................................................................... 172

6.4 Direitos autorais e a economia criativa............................................................................172


6.4.1 Direitos exclusivos..................................................................................................................... 173 6.4.2 Direitos morais.......................................................................................................................... 173 6.4.3 Direitos conexos........................................................................................................................ 174 6.4.4 Excees e limitaes ao direito autoral...................................................................................... 175 6.4.5 Aplicao do direito comercial.................................................................................................... 177

6.5 A economia do direito comercial.......................................................................................177


6.5.1 Licenas de Creative 1 Commons: um movimento que cresce rapidamente.................................. 178

6.6 Contribuio das indstrias criativas para a economia...................................................179 6.7 Direitos autorais, as indstrias criativas e a expanso da cultura tradicional...............181
6.7.1 Comunidades indgenas e as novas tecnologias.......................................................................... 182

6.8 Direitos autorais e as novas tecnologias..........................................................................184 6.9 Possveis opes de poltica..............................................................................................186

ndice vi RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

7.

Tecnologia, conectividade e a economia criativa

189

7.1Introduo..........................................................................................................................189 7.2 Conectividade e seus impactos mais amplos...................................................................190


7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 A revoluo mvel.................................................................................................................. 191 O mais rpido crescimento de usurios da internet no Sul........................................................ 192 Pases em desenvolvimento ficam atrs em termos de conectividade de banda larga................. 192 Mudanas globais impulsionam o comrcio Sul-Sul e investimentos em produtos TIC................ 193

7.3 Questes de medio e contedo criativo........................................................................194 7.4 TICs e seu impacto na economia criativa.........................................................................196
7.4.1 A crescente importncia de TICs para a indstria criativa.......................................................... 197

7.5Digitalizao.......................................................................................................................198 7.6 Convergncia e novos modelos de negcio......................................................................198 7.7 Impacto na cadeia de produo........................................................................................200 7.8 Olhando para o futuro........................................................................................................203
PARTE 5. PROMOVENDO A ECONOMIA CRIATIVA PARA O DESENVOLVIMENTO

8.

Estratgias de polticas para as indstrias criativas

209

8.1Introduo..........................................................................................................................209 8.2 A funo das polticas pblicas........................................................................................210 8.3 O processo das polticas....................................................................................................213 8.4 Direes das polticas........................................................................................................214
8.4.1 8.4.2 8.4.3 8.4.4 8.4.5 8.4.6 8.4.7 8.4.8 Proviso de infraestrutura....................................................................................................... 214 Proviso de finanas e investimentos...................................................................................... 215 Criao de mecanismos institucionais..................................................................................... 219 Estrutura regulatria e legislao............................................................................................ 221 Desenvolvimento de mercados de exportao.......................................................................... 223 Estabelecimento de aglomerados criativos............................................................................... 223 Estimulando o empreendedorismo criativo............................................................................... 224 Instituio de medidas eficientes de coleta de dados................................................................ 224

8.5 Um nexo criativo para aprimorar a economia criativa.....................................................224


8.5.1 O modelo de nexo criativo...................................................................................................... 225

8.6 Medidas direcionadas para fortalecer a economia criativa.............................................226


8.6.1 8.6.2 8.6.3 8.6.4 8.6.5 Setor informal........................................................................................................................ 226 Artes criativas........................................................................................................................ 227 Empresas de pequeno e mdio porte...................................................................................... 227 Instituies culturais pblicas................................................................................................. 228 Setor corporativo.................................................................................................................... 228

ndice

8.7 Ajustando a ao da poltica em nvel nacional...............................................................228

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

vii

9.

A dimenso internacional da poltica de indstrias criativas

231

9.1 A estrutura da poltica internacional.................................................................................231 9.2 Unctad: indstrias criativas na agenda econmica e de desenvolvimento.....................232
9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4 9.3.1 9.3.2 9.3.3 9.3.4 9.3.5 Unctad X: servios audiovisuais............................................................................................... 232 Terceira Conferncia das Naes Unidas sobre os Pases Menos Desenvolvidos: msica............ 232 Unctad XI: Indstrias criativas Ponto crucial.......................................................................... 233 Unctad XII: das indstrias criativas economia criativa............................................................. 233 A crise e o sistema de comrcio internacional.......................................................................... 235 Acesso de mercado, barreiras tarifrias e no tarifrias............................................................ 236 Acordo geral sobre o comrcio de servios ............................................................................. 236 Acordo TRIPS......................................................................................................................... 236 Implicaes dos acordos de comrcio regional para as indstrias criativas................................ 239

9.3 Negociaes e implicaes multilaterais da OMC para as indstrias criativas..............234

9.4 Perspectiva de diversidade cultural da Unesco................................................................243 9.5 Agenda de desenvolvimento da Ompi...............................................................................245 9.6 Pnud: envolvendo pases em desenvolvimento na economia  criativa para o desenvolvimento......................................................................................246

9.7 CCI: criando oportunidades de negcio para as indstrias criativas..............................248 9.8 Pnuma: promovendo benefcios de biodiversidade para as indstrias criativas............251 10. Lies aprendidas e opes de poltica 253

10.1 Lies aprendidas..............................................................................................................253 10.2 Principais descobertas......................................................................................................254


10.2.1 Definies e conceitos.......................................................................................................... 255 10.2.2 Interligaes cruzadas.......................................................................................................... 256 10.2.3 A economia criativa no mundo desenvolvido.......................................................................... 256 10.2.4 A economia criativa no mundo em desenvolvimento............................................................... 256 10.2.5 A cadeia de valor para produtos criativos............................................................................... 257 10.2.6 Questes de dados.............................................................................................................. 257 10.2.7Comrcio............................................................................................................................. 258 10.2.8 Conectividade e TICs............................................................................................................ 259 10.2.9 Poltica em relao economia criativa................................................................................. 260 10.2.10 Contexto internacional.......................................................................................................... 260

10.3 A funo das principais partes interessadas....................................................................261


10.3.1 Funo dos governos........................................................................................................... 261 10.3.2 Funo dos empreendedores criativos................................................................................... 263 10.3.3 Funo da sociedade civil e o lugar das alianas estratgicas................................................. 263 10.3.4 Funo da cooperao internacional..................................................................................... 264

Referncias......................................................................................................................................265
ndice

Anexos de estatsticas....................................................................................................................281
RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

viii

LISTA DE QUADROS

1.1 Um empreendedor criativo: transformando ideias em negcios de sucesso.................................................11 1.2 A cidade criativa......................................................................................................................................13 1.3 Grupos culturais e criativos na China........................................................................................................17 1.4 Petra: uma viagem cultural.......................................................................................................................22 1.5 Cirque du Soleil: um sonho muito simples.................................................................................................25 1.6 Economia do distrito de museus em Paris.................................................................................................27 2.1 Compartilhamento Sul-Sul de experincias criativas..................................................................................39 2.2Carnavais brasileiros................................................................................................................................42 2.3 Africa Remix............................................................................................................................................48 2.4 Experincia do Centro da Indstria Criativa em Xangai...............................................................................54 2.5 Uma paixo pelo tango.............................................................................................................................57 2.6 Guatemala: a contribuio econmica da cultura.......................................................................................59 2.7 Brand Jamaica como a casa do reggae.....................................................................................................63 2.8 O Bolshoi: um sublime presente para o mundo..........................................................................................65 2.9 Vida e tradio tailandesa: a seda tailandesa.............................................................................................66 2.10 Biocomrcio na Colmbia.........................................................................................................................67 2.11 Moda ecologicamente responsvel e fibras naturais...................................................................................68 2.12 A cultura do spa no Marrocos...................................................................................................................70 2.13 EcoMedia, movendo para a ao..............................................................................................................79 3.1 O caso tecnobrega..................................................................................................................................80 3.2 Aglomerados criativos..............................................................................................................................82 3.3 Tartarugas: turismo e precificao de preservao.....................................................................................87 3.4 Transmitindo frutos de criatividade na frica do Sul....................................................................................90 3.5 Propriedades das indstrias criativas........................................................................................................91 3.6 Prticas comerciais e modelos de negcio especficos das indstrias da msica e audiovisual...................120 4.1 Realidade e nmeros.............................................................................................................................171 6.1 Design como um ingrediente crucial para o crescimento..........................................................................174 6.2 O caso Cdigo Da Vinci..........................................................................................................................176 6.3 Uma abordagem colaborativa da criatividade e do conhecimento..............................................................183 6.4 Joias: um casamento mgico entre tradio e design contemporneo......................................................186 6.5 Gesto coletiva de direitos autorais.........................................................................................................199 7.1 Quando as TICs do origem a novos modelos de negcio.........................................................................202 7.2 Software livre e de cdigo aberto e a economia criativa...........................................................................204 7.3Euroviso..............................................................................................................................................211 8.1 Indstrias criativas de Xangai: o jeito chins............................................................................................219 8.2 Moedas alternativas no Brasil.................................................................................................................219 8.3 A indstria cinematogrfica do Egito: o declnio da Hollywood do Oriente?..............................................220 8.4 A Bienal da Arte Africana Contempornea de Dakar.................................................................................222 8.5 Poltica cultural em ao: o Plano de Ao de Nairobi...............................................................................229
RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 ix ndice

9.1 Televiso e novelas.............................................................................................................................. 232 9.2 Planeta dos fantoches.......................................................................................................................... 240 9.3 Um avano para promover o fluxo comercial de produtos e servios culturais.......................................... 242 9.4 Turismo cultural: impresses da experincia peruana............................................................................. 244 9.5 Um novo modelo levando sustentabilidade e a melhores futuros.......................................................... 247 9.6 Nollywood: uma resposta criativa.......................................................................................................... 250 9.7 Alphadi: a caravana da moda................................................................................................................ 251
LISTA DE TABELAS

1.1 Sistemas de classificao para as indstrias criativas derivados de diferentes modelos............................... 7 1.2 Estimativas de emprego cultural em cidades criativas selecionadas.......................................................... 14 1.3 Rede de cidades criativas....................................................................................................................... 16 1.4 Trabalhadores nas indstrias criativas nos Estados Unidos, 2003.............................................................. 24 1.5 Contribuio do setor cultural e criativo europeu s economias nacionais europeias.................................. 29 1.6 Contribuio das indstrias culturais ao PIB e VAB para cinco pases em vrios anos................................. 30 1.7 Contribuio do setor cultural s economias nacionais de oito pases europeus em vrios anos................. 31 1.8 Comparao entre a contribuio do setor criativo/cultural e as contribuies de outros setores para oito pases europeus (% do PIB).................................................................................................................... 31 1.9 Estimativas da contribuio das indstrias criativas para o PIB de cinco pases da OCDE........................... 32 2.1 Caractersticas da indstria da msica africana....................................................................................... 43 3.1 Cadeia de valor nas indstrias culturais do Canad, 2002........................................................................ 78 4.1 Anlise comparativa das metodologias estatsticas para o comrcio internacional de produtos criativos/ culturais definidos pela Unctad/Unesco................................................................................................. 110 4.2 Resumo da anlise comparativa do comrcio internacional de produtos criativos/culturais definidas, conforme definido pela Unctad/Unesco................................................................................................. 112 4.3 Comrcio internacional de produtos/equipamentos criativos relacionados e materiais de suporte de produtos culturais definidos pela Unctad/Unesco com os cdigos do Sistema Harmonizado (SH)............................ 113 4.4 Servios criativos, conforme definido pela Unctad.................................................................................. 113 4.5 Nmero de pases relatores entre diferentes verses dos cdigos do SH................................................. 115 4.6 Modelo da Unctad para estatstica comercial da economia criativa......................................................... 115 4.7 Produtos e servios das indstrias criativas........................................................................................... 116 4.8 Proposta de categorizao dos produtos criativos.................................................................................. 119 5.1 Exportaes mundiais de toda a indstria criativa (produtos e servios), por subgrupo, 2002 e 2008....... 126 5.2 Produtos criativos: exportaes, por grupo econmico, 2002 e 2008...................................................... 128 5.3 Produtos criativos: exportaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008......................................... 130 5.4 Produtos criativos: importaes, por grupo econmico, 2002 e 2008..................................................... 131 5.5 Produtos criativos: importaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008......................................... 131 5.6 Produtos criativos: 20 maiores exportadores no mundo todo, 2002 e 2008............................................. 132 5.7 Produtos criativos: dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2002 e 2008............... 132 5.8 Produtos criativos: dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2002 e 2008...... 133
ndice x RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

5.9 Produtos criativos: Exportaes, por grupo econmico regional, 2002 e 2008......................................... 136 5.10a Produtos criativos: Exportaes de comrcio Sul-Sul, por grupo regional e grupo de produto, 2002 e 2008..................................................................................................................... 138 5.10b Produtos criativos: Todas as exportaes das indstrias criativas do comrcio Sul-Sul, por grupo regional e China, 2002 e 2008................................................................................. 140 5.11 Artesanato: Exportaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008................................................... 141 5.12a Artesanato: dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008...................................... 141 5.12b Artesanato: dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2008............................ 146 5.13 Artes cnicas: Exportaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008............................................... 147 5.14 Artes cnicas: dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008.................................. 147 5.15 Artes cnicas: dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2008........................ 149 5.16 Artes visuais: dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008................................... 149 5.17 Artes visuais: dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2008......................... 155 5.18 Publicaes e mdia impressa: dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008.......... 155 5.19 Publicaes e mdia impressa: dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2008........................................................................................................................ 157 5.20 Design: Exportaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008......................................................... 158 5.21 Design: dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008........................................... 158 5.22 Design: dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2008.................................. 160 5.23 Novas mdias: Exportaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008............................................... 160 5.24 Novas mdias: dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008.................................. 160 5.25 Novas mdias: dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2008........................ 161 5.26 Exportaes relatadas de servios criativos, 2002, 2005 e 2008 (em bilhes de $)................................. 162 5.27 Importaes relatadas de servios criativos, 2002, 2005 e 2008 (em bilhes de $)................................. 163 5.28 Royalties e taxas de licena: Exportaes e importaes mundiais, 2002, 2005 e 2008.......................... 164 5.29 Produtos relacionados: Exportaes, por grupo econmico, 2002 e 2008 (em milhes de $).................... 165 5.30 Produtos relacionados: Importaes, por grupo econmico, 2002 e 2008 (em milhes de $).................... 180 6.1  Contribuio econmica das indstrias baseadas em direitos autorais que utilizam a metodologia Ompi............................................................................................................................... 190 7.1 Contribuio dos segmentos das indstrias de ICT para o PIB global, 2003 2007................................. 195 7.2 Dimenses interconectadas da vida digital............................................................................................ 197 7.3 Parceria de medio de TIC para o desenvolvimento: principais indicadores de TICs................................ 218 7.4 As vinte maiores companhias audiovisuais no mundo e seus volumes de negcios em 2004................... 237 8.1 Exemplos do Sistema de Comrcio em Moeda Local (LETS)................................................................... 237 9.1 Produtos criativos: importaes, tarifas consolidadas e aplicadas MNF, 2002 e 2008............................ 237 9.2 Produtos criativos: importaes, por grupos de pases, tarifas consolidadas e aplicadas MNF, 2002 e 2008........................................................................................................................... 237 9.3 Produtos criativos: Importaes, por economias desenvolvidas, tarifas consolidadas e aplicadas MNF, 2002 e 2008.......................................................................................................... 238 9.4 Produtos criativos: Importaes por economias em desenvolvimento, por grupo econmico, tarifas consolidadas e aplicadas MNF, 2002 e 2008.......................................................... 238 10.1 Opes de polticas das indstrias criativas........................................................................................... 262
RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 ndice xi

LISTA DE FIGURAS

1.1 Criatividade na economia atual................................................................................................................. 3 1.2 Interao dos 5Cs: resultados da criatividade + 4 tipos de capital.............................................................. 4 1.3 Classificao da Unctad para as indstrias criativas................................................................................... 8 2.1 Dimenso do desenvolvimento da economia criativa................................................................................ 37 3.1 Cadeia de valor da indstria criativa........................................................................................................ 78 3.2 Diagrama simplificado do modelo de Porter para aglomerados................................................................. 80 3.3 Etapas da cadeia de produo musical na frica Subsaariana.................................................................. 93 4.1Ciclo cultural......................................................................................................................................... 97 4.2 A cadeia de valor criativa....................................................................................................................... 98 4.3 Domnios da Estrutura para Estatsticas Culturais da Unesco 2009......................................................... 109 5.1 Uma verso reduzia da cadeia de valor musical on-line.......................................................................... 149 7.1 Assinaturas globais de telefones celulares por agrupamentos dos principais pases, 2003-2008.............. 191 7.2 Usurios globais de internet por agrupamentos dos principais pases, 2003-2008.................................. 191 7.3 Assinantes globais de banda larga fixa.................................................................................................. 192 7.4 Assinantes globais de banda larga mvel.............................................................................................. 193 7.5 Exportaes de produtos TIC por regies principais................................................................................ 193 7.6 Tamanho e crescimento do mercado dos setores de contedo digital, 2007............................................ 197 8.1 Fluxo de financiamento para o setor cultural.......................................................................................... 215 8.2 Modelo de circuito monetrio aplicvel s indstrias criativas................................................................. 216 8.3 O nexo criativo: o modelo C-ITET.......................................................................................................... 225
LISTA DE GRFICOS

5.1a Indstrias criativas: exportaes de produtos criativos, por grupo econmico, 2008................................. 127 5.1b Indstrias criativas: exportaes de servios criativos, por grupo econmico, 2008.................................. 127 5.2 Evoluo das exportaes mundiais de produtos e servios criativos, 2002-2008................................... 129 5.3a Exportaes de produtos criativos, por grupo, 2002............................................................................... 129 5.3b Exportaes de produtos criativos, por grupo, 2008............................................................................... 129 5.4a Participao dos grupos econmicos nas exportaes mundiais de produtos criativos, 2002.................... 130 5.4b Participao dos grupos econmicos nas exportaes mundiais de produtos criativos, 2008.................... 130 5.5a Importaes de produtos criativos, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008........................................ 131 5.5b Importaes de produtos criativos, por grupo, 2008............................................................................... 131 5.6 Produtos criativos: exportaes de todos os pases em desenvolvimento, 2002 e 2008........................... 133 5.7a Produtos criativos: 10 primeiros pases superavitrios e deficitrios comercialmente, 2002...................... 134 5.7b Produtos criativos: 10 primeiros pases superavitrios e deficitrios comercialmente, 2008...................... 134 5.8 Indstrias criativas: exportaes de produtos criativos, por grupo econmico e China, 2008.................... 137 5.9 Produtos de patrimnio: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008.................................... 140 5.10 Receitas de msica digital, 2004-2008................................................................................................. 144 5.11 Artes cnicas: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008.................................................. 146
ndice

5.12 Artes visuais: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2006 e 2008.................................................... 149
RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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5.13 Audiovisuais: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2006 e 2008.................................................... 153 5.14 Publicaes e mdias impressas: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2006 e 2008....................... 155 5.15 Design: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2006 e 2008............................................................ 157 5.16 Novas mdias: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2006 e 2008................................................... 159 5.17 Servios criativos: exportaes, por grupo econmico 2008................................................................... 161 5.18a Servios criativos: dez maiores exportadores de servios pessoais, culturais e recreativos entre as economias desenvolvidas, 2008............................................................................. 162 5.18b Servios criativos: dez maiores exportadores de servios pessoais, culturais e recreativos entre as economias em desenvolvimento, 2008.................................................................... 162 5.19 Royalties e taxas de licena: exportaes e importaes mundiais, 2002, 2005 e 2008.......................... 163 5.20 Produtos relacionados: evoluo das exportaes mundiais, 2002 e 2008.............................................. 164 6.1 Contribuio das indstrias criativas ao PIB........................................................................................... 180 6.2 Contribuio dos grupos de indstrias baseadas em direitos autorais ao total de indstrias criativas......... 181
ANEXO ESTATSTICO

Notas explicativas............................................................................................................................................. 282 Explicaes metodolgicas da medio da economia criativa............................................................................... 282 Exemplo de perfil de pas: Argentina e Turquia.................................................................................................... 288 Distribuio das economias em desenvolvimento por regio geogrfica e agrupamento econmico....................... 296 Distribuio das economias desenvolvida e das economias em transio por regio geogrfica............................. 299 Distribuio das economias por grupo comercial................................................................................................. 300

PARTE 1. Indstrias criativas produtos criativos


1.1 Produtos criativos: exportaes mundiais, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008.................. 302 1.2.A Produtos criativos: exportaes, por origem e grupo de produto, 2002, 2005 e 2008.............................. 308 1.2.B Produtos criativos: importaes, por origem e grupo de produto, 2002, 2005 e 2008.............................. 312 1.3 Produtos criativos: exportaes e importaes, por grupo comercial, 2002-2008.................................... 316 1.3.1  Produtos criativos: exportaes, por grupo comercial, como porcentagem do total de exportaes de produtos criativos, 2002-2008................................................................................. 316 1.3.2  Produtos criativos: importaes, por grupo comercial, como porcentagem do total de importaes de produtos criativos, 2002-2008................................................................................. 317

PARTE 2. Indstrias criativas servios criativos


2.1.A Exportaes de todos os servios criativos, por pas/territrio, 2002-2008.............................................. 319 2.1.B Importaes de todos os servios criativos, por pas/territrio, 2002-2008.............................................. 321 2.2.A  Exportaes de servios publicitrios e relacionados, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 323 2.2.B  Importaes de servios publicitrios e relacionados, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 325 2.3.A  Exportaes de servios arquitetnicos e relacionados, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 327 2.3.B  Importaes de servios arquitetnicos e relacionados, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 329 2.4.A  Exportaes de servios de pesquisa e desenvolvimento, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 331 2.4.B  Importaes de servios de pesquisa e desenvolvimento, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 333
RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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ndice

2.5.A E  xportaes de servios pessoais, culturais e recreativos, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 335 2.5.B Importaes de servios pessoais, culturais e recreativos, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 337 2.5.1.A Exportaes de servios audiovisuais e relacionados, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 339 2.5.1.B Importaes de servios audiovisuais e relacionados, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 341 2.5.2.A Exportaes de outros servios pessoais, culturais e recreativos, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................ 343 2.5.2.B Importaes de outros servios pessoais, culturais e recreativos, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................ 345

PARTE 3. Indstrias relacionadas produtos relacionados, royalty e taxa de licena e servios de informtica e informaes
3.1 P  rodutos relacionados: exportaes e importaes mundiais, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................................. 348 3.2.A Indstrias relacionadas: exportaes, por origem e grupo de produto, 2002, 2005 e 2008........................................................................................................... 354 3.2.B Indstrias relacionadas: importaes, por origem e grupo de produto, 2002, 2005 e 2008........................................................................................................... 356 3.3.A E  xportaes de royalties e taxas de licenas, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................ 358 3.3.B Importaes de royalties e taxas de licenas, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................ 366 3.4.A E  xportaes de servios de informtica e informao, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................ 374 3.4.B Importaes de servios de informtica e informao, por grupo econmico e pas/territrio, 2002-2008................................................................................................ 382

ndice xiv RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Prefcio

As Naes Unidas publicaram seu primeiro Relatrio de Economia Criativa no incio de 2008, em um momento em que a economia mundial passava por um perodo de expanso. O relatrio conclua que as indstrias criativas estavam entre os setores mais dinmicos da economia mundial, oferecendo novas oportunidades de alto crescimento para os pases em desenvolvimento. Ele vem sendo amplamente utilizado tanto por legisladores, quanto por profissionais do desenvolvimento e pesquisadores. Desde quando o relatrio foi elaborado, a economia mundial vem passando por momentos turbulentos. Quase todas as regies e pases foram afetados pela recesso global, e o progresso em direo aos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio foi colocado em risco. Atualmente, a economia mundial ainda continua frgil. Este relatrio amplia a anlise inicial de seu antecessor e acrescenta novos dados, mostrando como criatividade, conhecimento, cultura e tecnologia podem ser impulsionadores na criao de empregos, em inovaes e na incluso social. O relatrio indica que o comrcio mundial de produtos e servios criativos permaneceu relativamente slido em um momento em que os nveis gerais de comrcio internacional caram. Ele analisa o rpido crescimento nos setores

da economia criativa no Sul, alm da crescente participao do comrcio no setor criativo vindo do Sul. Ao explorar os fatores por trs desse crescimento e o potencial para maior expanso do setor, o relatrio oferece informaes teis a respeito do contnuo debate sobre polticas para opes de desenvolvimento viveis. Momentos de crise oferecem oportunidades para considerarmos novas opes, abordagens e direcionamentos estratgicos. Este relatrio argumenta que, embora o crescimento da economia criativa no seja, por si s, uma panaceia, ele potencialmente oferece caminhos mais resilientes, inclusivos e sustentveis para a recuperao. Mesmo que no exista uma soluo nica de problemas, o relatrio descreve a forma como os governos podem desempenhar um papel cataltico ao implementarem polticas, regulaes e instituies necessrias para fortalecer suas economias criativas. De forma geral, os setores da economia criativa podem contribuir muito para o crescimento e a prosperidade, especialmente no caso dos pases em desenvolvimento que estejam buscando diversificar suas economias e construir resilincia para futuras crises econmicas. Recomendamos a leitura deste relatrio para todos que buscam estratgias de desenvolvimento sustentveis.

Supachai Panitchpakdi Secretrio-geral Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e Desenvolvimento

Helen Clark Administradora Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento

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Prefcio

A criatividade e a cultura a servio de um novo modelo de desenvolvimento

As indstrias criativas so definidas pela Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento (Unctad) como os ciclos de criao, produo e distribuio de bens e servios que usam a criatividade e o capital intelectual como principais insumos. Elas compreendem um conjunto de atividades baseadas no conhecimento que produzem bens tangveis e intangveis, intelectuais e artsticos, com contedo criativo e valor econmico. Apesar de a crise financeira mundial ter provocado queda drstica de 12% no comrcio internacional em 2008, as exportaes globais de produtos criativos aumentaram e alcanaram US$ 592 bilhes (equivalentes a mais de R$ 1 trilho), duplicando em seis anos, com uma taxa de crescimento mdio de 14% no perodo entre 2002 e 2008 o que evidencia que as indstrias criativas esto entre as mais dinmicas do comrcio internacional. Ainda assim, apesar do efetivo potencial de crescimento das indstrias criativas, alguns obstculos tm impedido sua expanso: baixa disponibilidade de recursos financeiros para o financiamento de negcios, baixo investimento em capacitao dos agentes atuantes nas cadeias produtivas e pouca infraestrutura, especialmente no que se refere distribuio e difuso de seus bens e servios. O desempenho da economia criativa nos pases de lngua portuguesa vem ganhando, progressivamente, maior visibilidade nas estratgias de desenvolvimento econmico e social. A criatividade tem sido apoiada por polticas pblicas e tratada como o principal

insumo da inovao. a dimenso simblica da produo humana que passa a ser o elemento fundamental na definio do valor desses novos bens e servios. Ao mesmo tempo que produz riqueza, a economia criativa demonstra tendncia para construir solidariedade, reunindo e incluindo comunidades e indivduos, coletivos e redes. No caso do Brasil, a temtica da economia criativa surge a partir de 2004, com a realizao, durante a XI Conferncia da Unctad em So Paulo, de um painel dedicado exclusivamente questo das indstrias criativas na perspectiva dos pases em desenvolvimento. No governo Dilma Rousseff, o Ministrio da Cultura avana com a institucionalizao da Secretaria da Economia Criativa, em junho de 2012, cuja misso conduzir a formulao, a implementao e o monitoramento de polticas pblicas para o desenvolvimento local e regional, priorizando o apoio e o fomento aos profissionais e aos pequenos e microempreendimentos criativos brasileiros. Oferecemos Comunidade dos Pases de Lngua Portuguesa (CPLP) a verso em portugus do Relatrio de Economia Criativa 2010, produzido pela Unctad e pela UNDP. Que este documento simbolize o compromisso do Brasil de contribuir para que a economia criativa tambm seja lida, ouvida, pensada e vivida em portugus. Para o governo Dilma Rousseff, nossa diversidade cultural e nossa criatividade constituem insumos estratgicos para um novo modelo de desenvolvimento. Que assim seja para os demais pases de lngua portuguesa! Ministrio da Cultura do Brasil

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Agradecimentos

A srie Relatrio de Economia Criativa o resultado da parceria entre a Unctad e a Unidade Especial para Cooperao Sul-Sul da Pnud. Esses relatrios voltados a polticas so o principal resultado do projeto de cooperao tcnica Fortalecendo a Economia Criativa para o Desenvolvimento, um empreendimento conjunto coordenado por Edna dos SantosDuisenberg, chefe do programa de economia criativa da Unctad, e Francisco Simplcio, Chefe da diviso de gesto de conhecimento e operaes da Unidade Especial para Cooperao Sul-Sul da Pnud. A parceria expressa seus sinceros agradecimentos a Yiping Zhou, diretor da Unidade Especial para Cooperao Sul-Sul da Pnud, por seu profundo apoio a esta iniciativa. Sem sua viso e seu comprometimento, este trabalho no teria se tornado realidade. Os Relatrios apresentam a perspectiva sistmica das Naes Unidas sobre este tpico inovador, como um exemplo de cooperao de diversas agncias trabalhando em consonncia, como uma ONU. Ao elaborar a edio de 2010, a Unctad ampliou as contribuies anteriores feitas para o Relatrio de Economia Criativa 2008 por cinco importantes rgos das Naes Unidas: a Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento (Unctad), a Unidade Especial para Cooperao Sul-Sul do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (Pnud), a Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco), a Organizao Mundial de Propriedade Intelectual (Ompi) e o Centro de Comrcio Internacional (CCI). A pesquisa e a anlise voltadas a polticas, apresentadas nas duas edies do Relatrio de Economia Criativa, foram realizadas sob a orientao geral de Edna dos Santos-

Duisenberg, a principal coautora os relatrios. Esta edio de 2010 foi elaborada por uma equipe pequena e extremamente dedicada do Programa de Economia Criativa da Unctad, composta de Sudip Ranjan Basu, Cheng Shang Li (consultor), Sharon Khan (consultora), Carolina Quintana e Jlia Costa Souto (estagiria). Nossos agradecimentos especiais vo para o chefe da Agncia de Estatsticas e Informaes de Desenvolvimento, Henri Laurencin, e sua equipe, composta de David Cristallo, Yumiko Mochizuki, Sanja Blazevi, Yoann Chaine, Ildephose Mbabazizimana e Sonia Blachier. Comentrios foram enviados por Mina Mashayekhi e Victor Ognivtsev, colegas dentro da Diviso de Comrcio Internacional da Unctad. Agradecemos ao prof. Andrew C. Pratt por suas contribuies acadmicas. Alm de facilitar o debate sobre polticas, a comprometida equipe da Unidade Especial para Cooperao Sul-Sul da Pnud ajudou a fazer com que esta publicao fosse possvel. Como parte da equipe Christopher Reardom editou o texto, com auxlio de Elizabeth Smith. Jennifer Bergamini foi responsvel pelo design e leiaute da publicao. O suporte administrativo e de secretaria ficou a cargo de Clisse Medeiros Ramos Perret na Unctad e Lourdes HermosuraChang na Unidade Especial para Cooperao Sul-Sul da Pnud, com suporte adicional para comunicaes oferecido por Michelle Siqueira. A parceria estende seus agradecimentos a colegas nas organizaes que colaboraram com informaes atualizadas para o Relatrio de Economia Criativa 2010: Georges Poussin na Unesco, e Dimiter Gantchev, Wend Wendland e Brigitte Vezina na Ompi. Sinceros agradecimentos a todos aqueles que generosamente aceitaram nosso convite para contribur com artigos assinados, fornecendo

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Agradecimentos

casos concretos e/ou suas experincias com a economia criativa, conforme apresentado nos quadros que compem este relatrio. Esses artigos ajudaram a acrescentar pragmatismo anlise voltada a polticas, alm de evidncias para alguns dos argumentos empricos.

O Relatrio de Economia Criativa 2008 e o Relatrio de Economia Criativa 2010 foram financiados pela Unidade Especial para Cooperao Sul-Sul da Pnud.

Agradecimentos xviii RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Escopo deste relatrio

O Relatrio de Economia Criativa 2010 Economia Criativa: Uma Apo de Desenvolvimento Vivel o segundo voltado a polticas que apresenta a perspectiva das Naes Unidas sobre esse tpico inovador. A economia criativa se tornou uma questo atual da agenda econmica e de desenvolvimento internacional durante esta dcada, demandando respostas informadas a polticas nos pases desenvolvidos e em desenvolvimento. Estimulada de forma adequada, a criatividade incentiva a cultura, infunde um desenvolvimento centrado no ser humano e constitui o ingredientechave para a criao de trabalho, inovao e comrcio, ao mesmo tempo que contribui para incluso social, diversidade cultural e sustentabilidade ambiental. O relatrio amplia as descobertas e recomendaes apresentadas pelo primeiro Relatrio de Economia Criativa 2008 O Desafio de Avaliar a Economia Criativa: Em Direo Criao de Polticas, dando um passo alm ao aprofundar a anlise e acrescentar novas informaes sobre o impacto dos recentes acontecimentos na economia criativa. Evidncias contidas neste relatrio confirmam uma lio importante da crise econmica, ou seja, que o mercado, ao contrrio do que sugere o senso comum, no possui uma capacidade milagrosa de abordar os desequilbrios socioeconmicos. Portanto, polticas e aes para estimular o desenvolvimento devem ser arraigadas em uma funo equilibrada para intervenes polticas e para o mercado. Nesse contexto, o debate acerca da dimenso do desenvolvimento da economia criativa ganhou impulso em busca de um novo modelo de desenvolvimento mais bem adaptado s novas realidades da sociedade
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contempornea. O Relatrio de Economia Criativa 2010 tenta responder a esse chamado ao identificar tendncias, pontos fortes e pontos fracos, alm de desafios e oportunidades a serem abordados, tendo em mente a importncia de reconciliar estratgias nacionais com processos internacionais globais. O primeiro Relatrio continua a atrair o interesse crescente da parte dos governantes, pesquisadores e demais profissionais. Ele tem ajudado a harmonizar os pontos de vista, estimular mais debates sobre pesquisa e polticas e refinar o conceito e suas aplicaes. A popularidade da publicao tambm se deveu ao fato de que ela pode ser pblica e gratuitamente acessada atravs da internet (www.Unctad.org/creative-economy e http:// ssc.undp.org/creative_economy). Atualmente, esse Relatrio encabea pesquisas no Google sobre o assunto. No final de julho de 2010, o relatrio havia sido consultado mais de 52.000 vezes na Internet e acessado atravs de links a partir de 1.080 websites em todo o mundo. Existem indicaes que sugerem que o relatrio tenha impactado positivamente profissionais da indstria, artistas e opinio pblica; os ltimos dois anos testemunharam um aumento global na quantidade de pesquisas, conferncias e publicaes sobre o tema da economia criativa. O Relatrio de Economia Criativa 2008 tem sido tpico de debates realizados por redes de crculos acadmicos e educacionais, e adotado por uma variedade de universidades como a maior referncia para cursos de graduao, estimulando a reviso do currculo acadmico para o ensino superior em campos relacionados s artes e economia criativa.1

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The Creative Economy Report 2008 Revisited: The Dutch being unnoticed, pelo grupo de pesquisa artes e economia da Utrecht School of Arts, Utrecht University, Holanda, junho de 2009.

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Alm disso, um nmero crescente de governos de pases desenvolvidos e em desenvolvimento est identificando as indstrias criativas como um setor prioritrio em suas estratgias de desenvolvimento nacional. Essas foram as principais motivaes que guiaram esta nova publicao. Obviamente, existe a necessidade de melhor conhecimento das dinmicas da economia criativa em nosso mundo globalizado. Uma abordagem mais holstica ao desenvolvimento se faz necessria. hora de nos distanciarmos do foco global e olharmos mais profundamente por um prisma local, identificando especificidades e identidades dos pases e reconhecendo suas diferenas culturais e econmicas, de modo a capturar suas reais necessidades e ambiente circundante. Parece crucial explorar a interligao entre as capacidades criativas, o comrcio, o investimento e a tecnologia, percebendo como ela pode ser traduzida em uma vibrante economia criativa que seja capaz de contribuir para a prosperidade econmica e a reduo da pobreza. O Relatrio de Economia Criativa 2010 incorpora novas reflexes, pesquisas adicionais e anlise mais profunda sobre as questes principais. Ele engloba os desenvolvimentos econmicos, culturais, sociais e tecnolgicos que ocorreram em um nvel global durante os dois ltimos anos, especialmente as consequncias da crise financeira e da degradao ambiental. No decorrer do relatrio, anlise, grficos e tabelas foram atualizados para conterem estatsticas e informaes mais recentes, incluindo uma avaliao comercial mais oportuna, que mostra a crescente participao dos produtos da indstria criativa nos mercados mundiais durante o perodo de 2002 a 2008, alm de seu status real at 2010. De fato, existe uma variedade de novidades no Relatrio de Economia Criativa 2010 que refletem novas realidades. O mais importante que a economia mundial enfrentou a mais severa recesso dos ltimos 70 anos entre 2008 e 2009, o que prejudicou gravemente o crescimento, a gerao de emprego e a qualidade de vida. A crise apontou para limitaes das principais polticas econmicas, dando sinais claros da necessidade de profundas reformas econmicas e financeiras, novas abordagens para o desenvolvimento de estratgias, alm de melhor equilbrio entre as funes do
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mercado e do governo. Novos caminhos para o desenvolvimento so necessrios para reorientar as polticas em direo a estratgias de crescimento mais justas, sustentveis e inclusivas, que sejam capazes de acelerar o crescimento socioeconmico, gerar empregos e elevar os padres de vida. Diante desse contexto, a economia criativa uma opo de desenvolvimento vivel. O mundo mudou. A crise provocou um chacoalho que demandou um sistema de governana global mais eficiente no qual os pases emergentes no fossem mais excludos. Como a demanda global diminuiu acentuadamente nos pases desenvolvidos, as naes emergentes em rpido crescimento comearam a obter um desempenho relativamente melhor, sobrevivendo crise com menos danos. O comrcio regional SulSul e os investimentos foram vitais para amenizar os efeitos da recesso global. Embora as tradicionais indstrias de fabricao tenham sido gravemente atingidas, os setores criativos mais baseados em conhecimento se mostraram mais resilientes aos choques externos. Em 2008, apesar dos 12% de queda vivenciados pelo comrcio global, o comrcio mundial de produtos e servios criativos continuou sua expanso, alcanando $ 592 bilhes e refletindo uma taxa de crescimento anual de 14% durante o perodo de 2002 a 2008. Isso reconfirma que as indstrias criativas tm sido um dos setores mais dinmicos da economia mundial nesta dcada. A recuperao da economia atual permanece frgil, apesar das polticas de amenizao. Ela no pode depender unicamente do aumento da demanda nas naes industrializadas. Os pases em desenvolvimento devem continuar aprimorando suas capacidades criativas e procurando novas oportunidades de mercado no Sul, onde a demanda vem crescendo. O Relatrio de Economia Criativa 2010 oferece evidncias de que o comrcio SulSul de produtos criativos e os investimentos SulSul em tecnologias digitais esto aumentando gradativamente, embora apresentem o potencial de expandir ainda mais rapidamente se forem apoiados por uma cooperao Sul-Sul aprimorada. Os pases em desenvolvimento so, portanto, incentivados a inclur produtos criativos em suas listas de produtos ao conduzirem negociaes no Sistema Global de Preferncias Comerciais.

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O captulo 1 explora conceitos em evoluo, tais como ecologia criativa, bens creative commons, criao colaborativa, economia da experincia e inovao leve, expandindo a anlise dos maiores impulsionadores e das mltiplas dimenses da economia criativa. O captulo 2 introduz uma reflexo profunda acerca das interligaes entre a economia criativa e a economia verde, capturando contnuos debates de polticas sobre as implicaes de perdas na biodiversidade e sobre como a criatividade e a biodiversidade so uma soluo satisfatria para todas as partes envolvidas, a fim de promover o desenvolvimento sustentvel e a recuperao da economia. Alm disso, apresenta uma viso geral dos acontecimentos recentes relacionados economia criativa nos pases em desenvolvimento e nas economias em transio. O captulo 3 analisa a estrutura organizacional da economia criativa, enfatizando o poder das redes sociais e sua influncia na distribuio do contedo criativo digitalizado, atravs de modelos de negcio mais flexveis. O captulo 4 apresenta uma abrangente anlise comparativa das metodologias atuais de coleta, anlise e disseminao de estatsticas e indicadores econmicos para as indstrias criativas, levando em considerao novos modelos para estatsticas culturais e os trabalhos contnuos realizados por organizaes internacionais e pases individuais a esse respeito. Ele tambm apresenta uma metodologia refinada desenvolvida pela Unctad, que prope melhores ferramentas para aprimorar gradativamente a comparabilidade e a confiabilidade das estatsticas comerciais para as indstrias criativas; um trabalho em andamento direcionado a melhorar a transparncia do mercado. O captulo 5 trata do comrcio internacional de produtos e servios criativos. Ele transmite uma imagem recente das tendncias globais dos fluxos de comrcio mundial e global de produtos criativos durante o perodo de 2002 a 2008. Uma profunda anlise comercial apresentada para o comrcio Norte-Sul e SulSul de produtos criativos, com foco especial no potencial de maior expanso do comrcio SulSul e na forma como a demanda por produtos
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criativos vem contribuindo com a recuperao da economia. Avanos foram feitos na metodologia da Unctad para processar e analisar as estatsticas comerciais, possibilitando que os pases gerem seus prprios perfis de pas no desempenho comercial de suas indstrias criativas, conforme exemplificado no anexo estatstico.2 O captulo 6 mostra os trabalhos progressivos empreendidos pela Ompi nos nveis intergovernamentais e de secretaria. Ele tambm analisa reas sensveis relacionadas aos atuais debates controversos sobre os prs e os contras da proteo ou do compartilhamento de direitos autorais, alm da nova tendncia em direo ao domnio pblico e a novos cdigos abertos para a distribuio de direitos de propriedade intelectual, incluindo uma seo na evoluo dos creative commons. No captulo 7, focada a crescente funo da tecnologia e da conectividade na economia criativa. O captulo comea com um exame do impacto da crise econmica nas tecnologias digitais, apresentando um novo ponto de vista sobre como a difuso da tecnologia da informao e da comunicao (TIC) e, especialmente, a revoluo mvel esto trazendo progresso para os pases em desenvolvimento. O relatrio comprova que as tecnologias digitais e os servios da TIC esto simulando a criao e a comercializao de produtos criativos digitalizados por meio de novos modelos de negcio, e que essa convergncia e digitalizao esto ajudando os produtos criativos de pases em desenvolvimento a alcanar mercados globais. O captulo 8 enfatiza a importncia de polticas nacionais adaptadas para o fortalecimento da economia criativa a fim de gerar ganhos de desenvolvimento. O relatrio prope direes de polticas para a proviso de financiamentos e investimentos para as indstrias criativas, recordando que a maioria dos governos possui dficits pblicos e que novas opes de financiamento devem ser exploradas. Como exemplo, os conceitos de uma economia baseada em solidariedade e o uso de

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Igualmente, o banco de dados global da Unctad sobre economia criativa tambm foi atualizado e pode ser acessado em www.Unctad.org/creative-programme.

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moedas alternativas para transaes na economia criativa so apresentados como formas alternativas de promover o empreendedorismo criativo, especialmente no perodo ps-crise. O relatrio analisa como as redes de comunicao e o trabalho colaborativo tm feito com que os indivduos e grupos criativos se tornem mais proativos na elaborao de solues que revigorem a economia criativa. Ele indica que os devidos mecanismos institucionais e estruturas de regulao devem ser implementados como um pr-requisito para o funcionamento ideal do nexo criativo, cujo objetivo atrair investidores e negcios criativos, estimular o uso de novas tecnologias e articular estratgias que promovam o comrcio para os mercados nacionais e internacionais. O agrupamento e o nexo criativo so essenciais na promoo da inovao criativa. O captulo 9 apresenta uma viso geral dos acontecimentos atuais nos processos globais e seu impacto na formulao de polticas multilaterais regionais e internacionais em reas relevantes para a economia criativa. Ele observa que os efeitos negativos da crise financeira e econmica iro praticamente impossibilitar que os pases mais pobres alcancem os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio, especialmente a meta de diminuir pela metade a pobreza extrema at 2015. O relatrio lana luz sobre o estado de debates intergovernamentais e negociaes multilaterais e suas repercusses para a economia criativa at 2010. So analisadas, por exemplo, as causas do prolongado impasse nas negociaes da Rodada Doha da OMC no resultado da crise de 2008-2009. A seo sobre o acesso de mercado e as barreiras tarifrias apresenta uma anlise pioneira que demonstra que a expanso comercial para produtos criativos tem sido prejudicada pelo alto nvel de tarifas, um problema que os pases em desenvolvimento devem abordar

atravs de negociaes realizadas nos termos do Sistema Global de Preferncias Comerciais. Este captulo tambm apresenta uma breve anlise do progresso feito at 2010 com a implementao da Conveno da Unesco sobre Proteo e Promoo da Diversidade de Expresses Culturais e suas implicaes para a economia criativa nos pases em desenvolvimento. Por fim, o captulo examina novas aes e passos tomados pela comunidade internacional no contexto da implementao da Agenda de desenvolvimento da Ompi. Para concluir, o captulo 10 enfatiza as lies aprendidas e prope opes de polticas especficas para aprimorar a economia criativa em face dos acontecimentos atuais. O captulo indica como a criao de polticas no nvel comunitrio e municipal parece ser cada vez mais eficiente na articulao de resultados, em comparao com estratgias nacionais, em razo da complexidade de integrar aes de polticas interministeriais e cruzadas. Alm disso, observada a forma como o crescente impacto da convergncia digital e o poder das redes sociais tm trazido uma nova dinmica ao processo criativo em mbito nacional e internacional, misturando novamente as expresses culturais e criativas tradicionais com as contemporneas. As dez mensagens principais desse estudo voltado a polticas so enfatizadas. O Relatrio de Economia Criativa 2010 traz evidncias de que a economia criativa realmente caracteriza uma opo vivel para avanar o desenvolvimento em linha com a transformao de longo alcance de nossa sociedade. Chegou o momento de promover a criatividade e a inovao, moldando uma estratgia de desenvolvimento mais holstica, que seja capaz de estimular uma recuperao econmica inclusiva e sustentvel.

Escopo deste relatrio xxii RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Dez mensagens principais

Este relatrio voltado a polticas examina uma variedade de problemas relacionados economia criativa e dimenso de seu desenvolvimento. Em vez de apresentar uma viso geral do relatrio completo, um resumo de suas dez mensagens principais realizado nesta parte inicial do relatrio, a fim de fornecer uma sntese das principais descobertas e recomendaes de poltica. A inteno apresentar uma rpida visualizao das questes cruciais, facilitando a elaborao de polticas informadas e voltadas ao resultado. I. Em 2008, a erupo da crise econmica e financeira mundial provocou uma queda na demanda global, alm de uma concentrao de 12% no comrcio internacional. Contudo, as exportaes mundiais de produtos e servios criativos continuaram a crescer, alcanando $ 592 bilhes em 2008 mais que o dobro do volume em 2002 , o que indica uma taxa de crescimento anual de 14% durante seis anos consecutivos. Isso evidencia o fato de que as indstrias criativas apresentam enorme potencial para os pases em desenvolvimento que buscam diversificar suas economias e dar um salto em direo a um dos setores mais dinmicos da economia mundial. II. A economia mundial vem sendo estimulada pelo aumento do comrcio Sul-Sul. As exportaes de produtos criativos do Sul para o mundo alcanaram $ 176 bilhes em 2008, correspondendo a 43% do comrcio total das indstrias criativas, com uma taxa de crescimento anual de 13,5% durante o perodo de 2002 a 2008. Isso indica um slido dinamismo, alm do acelerado crescimento da participao de mercado dos pases em desenvolvimento nos mercados mundiais para indstrias criativas. O comrcio Sul-Sul de produtos criativos totalizou praticamente $ 60 bilhes, uma incrvel taxa de crescimento de 20% no perodo. A tendncia tambm confirmada no caso dos servios criativos, cuja participao no comrcio Sul-

Sul subiu de $ 7,8 bilhes em 2002 para $ 21 bilhes em 2008. Em face da evoluo positiva, os pases em desenvolvimento se encontram intensamente estimulados a incluir produtos criativos em sua lista de produtos e a realizar negociaes nos termos do Sistema Global de Preferncias Comerciais, a fim de proporcionar impulso ainda maior expanso do comrcio Sul-Sul nesse setor promissor. III. Uma mistura de polticas pblicas e decises estratgicas essencial para direcionar o potencial socioeconmico da economia criativa a fim de gerar ganhos de desenvolvimento. No caso dos pases em desenvolvimento, o ponto de partida aprimorar as capacidades criativas e identificar os setores criativos que apresentem maiores potenciais, por meio de polticas cruzadas articuladas. Esforos devem ser orientados em direo ao funcionamento de um nexo criativo capaz de atrair investidores, construir capacidades empreendedoras e oferecer melhor acesso e infraestrutura a modernas tecnologias de TIC, de modo a se beneficiarem da convergncia digital global, otimizando o potencial comercial de seus produtos criativos nos mercados nacional e internacional. Um efeito de transbordamento positivo certamente resultar em maiores nveis de gerao de emprego, maiores oportunidades de fortalecimento das capacidades de inovao e alta qualidade de vida social e cultural daqueles pases. IV. Estratgias de polticas que promovam o desenvolvimento da economia criativa devem reconhecer sua natureza multidisciplinar suas interligaes econmicas, sociais, culturais, tecnolgicas e ambientais. Os elementos cruciais em qualquer pacote que vise a moldar uma estratgia de longo prazo para a economia criativa devem envolver aes interministeriais harmonizadas, a fim de assegurar que instituies nacionais, uma estrutura regulatria e mecanismos de suporte sejam colocados em vigor para

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Dez mensagens principais

Dez mensagens principais

sustentar o fortalecimento das indstrias criativas e relacionadas. V. Um grande desafio para a moldagem de polticas para a economia criativa est relacionado aos direitos de propriedade intelectual: como medir o valor da propriedade intelectual, redistribuir os lucros e regular essas atividades. A evoluo da multimdia criou um mercado aberto para a distribuio e o compartilhamento de contedo criativo digitalizado, e o debate acerca da proteo ou compartilhamento de Direitos de Propriedade Intelectual (DPI) se tornou altamente complexo, envolvendo governos, artistas, criadores e empresas. Chegou o momento de os governos analisarem as limitaes dos regimes de DPI atuais e os adaptarem s novas realidades, assegurando um ambiente competitivo no contexto do discurso multilateral. VI. A economia criativa ultrapassa as fronteiras das artes, dos negcios e da conectividade, impulsionando a inovao e novos modelos de negcio. A era digital desbloqueou canais de marketing e distribuio para msica, animao digital, filmes, noticirios, publicidade etc., expandindo os benefcios econmicos da economia criativa. A revoluo mvel est mudando as vidas de milhes de pessoas no mundo em desenvolvimento. Em 2009, mais de quatro bilhes de telefones mveis estavam em uso, 75% deles no Sul. Em 2008, mais de um quinto da populao mundial utilizava a internet, e o nmero de usurios no Sul cresceu cinco vezes mais rapidamente do que no Norte. Contudo, os pases em desenvolvimento ficam atrs em termos de conectividade de banda larga. Para as indstrias criativas, isso se transforma em uma limitao, j que muitos aplicativos que estimulam a produo criativa e o comrcio eletrnico demandam largura de banda suficiente para serem executados. Portanto, esforos de investimento nacional e regional devem ser guiados, em colaborao com agncias internacionais, em direo a uma melhor infraestrutura de banda larga no Sul. VII. A economia criativa tanto fragmentada quanto inclusiva. Ela funciona por meio de redes entrelaadas e flexveis de sistemas de produo e servios, abrangendo toda a cadeia de valor.

Nos dias atuais, fortemente influenciada pela crescente funo das redes sociais. Essas novas ferramentas, como blogs, fruns e wikis, facilitam a conectividade e a colaborao entre pessoas criativas, produtos e lugares. A elaborao de polticas pragmticas exige melhor conhecimento das partes interessadas na economia criativa, da forma como se relacionam entre si e da forma como o setor criativo se relaciona com os demais setores da economia. Polticas e iniciativas devem ser especficas e no genricas e, preferencialmente, no funcionar de cima para baixo ou de baixo para cima, mas de forma a possibilitar a propriedade e as parcerias envolvendo partes interessadas dos setores pblico e privado, de artistas e da sociedade civil. Esquemas mais inclusivos e flexveis facilitaro a tomada de medidas eficientes e inovadoras para revitalizar a economia criativa. VIII. Polticas para a economia criativa precisam responder no somente s necessidades econmicas, mas tambm s demandas especiais das comunidades locais, relacionadas a educao, identidade cultural, desigualdades sociais e questes ambientais. Um nmero cada vez maior de municpios em todo o mundo est empregando o conceito de cidades criativas para formular estratgias de desenvolvimento urbano a fim de revigorar o crescimento com foco em atividades culturais e criativas. Os principais princpios podem ser adaptados para reas rurais e comunidades menos favorecidas, como uma ferramenta de gerao de empregos, especialmente para a juventude, fortalecimento das mulheres criativas e promoo da incluso social de uma forma alinhada com o alcance dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. Dessa forma, os municpios esto agindo com mais rapidez e perspiccia do que as esferas de governos federais, que podem se tornar mais restritas por conta de burocracias e questes de poder. Idealmente, planos de aes de metas para a economia criativa devem ser moldados em todos os nveis, desde a esfera comunitria at a municipal e a federal, independentemente da ordem. Contudo, importante reconciliar objetivos culturais e sociais com instrumentos de comrcio, tecnologia e turismo.

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IX. No resultado da crise, a solidez do mercado para produtos criativos um sinal de que muitas pessoas no mundo esto ansiosas por cultura, eventos sociais, entretenimento e lazer. Elas esto dedicando uma parcela maior de suas receitas a memorveis experincias de vida que esto associadas a status, estilo, marcas e diferenciao; esse fenmeno, um smbolo do estilo de vida em grande parte da sociedade contempornea, est arraigado na economia criativa. Evidncias sugerem que, mesmo durante a recesso global, as pessoas continuaram a ir a cinemas e museus, ouvir msica, assistir a vdeos e programas de TV, jogar video games etc. Mesmo em tempos de crise, os produtos criativos continuam a prosperar como parte integrante de nossas vidas. Isso explica a razo pela qual alguns

setores criativos parecem ser mais resilientes aos desaquecimentos da economia e podem contribuir para uma recuperao econmica mais sustentvel e inclusiva. X. Cada pas diferente, cada mercado especial e cada produto criativo possui seu valor e toques especficos. No obstante, cada pas pode ser capaz de identificar indstrias criativaschave que ainda no tenham sido exploradas totalmente, de forma a colher os benefcios do desenvolvimento. No existe uma soluo nica que resolva todos os problemas; cada pas deve formular uma estratgia vivel para promover sua economia criativa com base nos pontos fortes e fracos de sua prpria realidade. O momento de agirmos agora.

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Dez mensagens principais

Abreviaes e acrnimos

Adpic Acnur ACP ACR AELC AGCS AGTC Aladi ALC Alca Ansea AOD Apec Apta Arim BdP c.i.f CAD Cafta Caricom CCG CCI CD CEE CEEAC CEEAO CEI Cesao CESAP CMSI Comesa Comtrade CSC CT

Abreviaes e acrnimos

Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comrcio Alto Comissionrio das Naes Unidas para Refugiados frica, Caribe e Pacfico Acordo de Comrcio Regional Associao Europeia de Livre Comrcio Acordo Geral sobre o Comrcio de Servios Acordo Geral sobre Tarifas e Comrcio Associao Latino-Americana de Integrao rea de Livre Comrcio rea de Livre Comrcio das Amricas Associao das Naes do Sudeste Asitico Assistncia Oficial ao Desenvolvimento Cooperao Econmica sia-Pacfico Acordo Comercial sia-Pacfico (antigo Acordo de Bangkok) Antiga Repblica Iugoslava da Macednia Balana de Pagamentos Custo, seguro e frete Comit de Ajuda ao Desenvolvimento (da OCDE) Acordo de Livre Comrcio Amrica Central-Repblica Dominicana Comunidade do Caribe Conselho de Cooperao do Golfo Centro de Comrcio Internacional Disco compacto Comisso Econmica para a Europa Comunidade Econmica dos Estados da frica Central Comunidade Econmica de Estados da frica Ocidental Comunidade dos Estados Independentes Comisso Econmica e Social para sia Ocidental Comisso Econmica e Social para sia e Pacfico Cpula Mundial sobre a Sociedade da Informao Mercado Comum para frica Oriental e Austral (antigo ACP) Banco de Dados Estatstico do Comrcio de Commodities Conta Satlite Cultural Corporao transnacional

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DCMS DPI DVD Ebops Eurostat excl. f.o.b FAO FIIF FMI FOSS G-77 IED IEU MCA MCCA MCS Mercosul Msits n/e n/i Nafta NMF NPISHs OCDE OCE Ocemn ODM Oeco OIM OIT OMC OMM Ompi OMS OMT ONG ONU/DESA/ DE P&D Peid Perp PIB

Departamento de Cultura, Mdia e Esporte Direito de Propriedade Intelectual Disco verstil digital (antigo videodisco digital) Classificao Estendida dos Servios da Balana de Pagamentos Escritrio Estatstico das Comunidades Europeias Excluindo Free on board Organizao das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao Federao Internacional da Indstria Fonogrfica Fundo Monetrio Internacional Software livre e de cdigo aberto Grupo dos 77 Investimento Estrangeiro Direto Instituto de Estatsticas da Unesco Mercado Comum Andino Mercado Comum Centro-Americano Matriz de Contabilidade Social Mercado Comum do Sul Manual de Estatsticas do Comrcio Internacional de Servios No especificado em outro lugar No incluso em outro lugar Acordo de Livre Comrcio da Amrica do Norte Naes mais favorecidas Instituies sem Fins Lucrativos ao Servio das Famlias Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico Organizao de Cooperao Econmica Organizao de Cooperao Econmica do Mar Negro Objetivos de Desenvolvimento do Milnio Organizao dos Estados do Caribe Oriental Organizao Internacional para Migrao Organizao Internacional do Trabalho Organizao Mundial do Comrcio Organizao Meteorolgica Mundial Organizao Mundial de Propriedade Intelectual Organizao Mundial da Sade Organizao Mundial do Turismo Organizao No Governamental Departamento de Assuntos Econmicos e Sociais das Naes Unidas, Diviso de Estatsticas Pesquisa e desenvolvimento Pequenos Estados Insulares em Desenvolvimento Plano Estratgico para Reduo da Pobreza Produto interno bruto

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Abreviaes e acrnimos

PMA PMD PME PNB Pnud Ppae RAE RMB Saarc Sadc SITC SNC Uemoa UIT UMA Unaids Unctad Unesco UNICEF URSS VAB VCR

Programa Mundial de Alimentos Pases menos desenvolvidos Pequenas e Mdias Empresas Produto nacional bruto Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento Pases pobres altamente endividados Regio de administrao especial Renminbi Associao Sul-Asitica para Cooperao Regional Comunidade para o Desenvolvimento da frica Austral Classificao Comercial Industrial Padro Sistema Nacional de Contas Unio Econmica e Monetria do Oeste Africano Unio Internacional de Telecomunicaes Unio do Magreb rabe Programa Conjunto das Naes Unidas sobre HIV/Aids Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura Fundo das Naes Unidas para a Infncia Unio das Repblicas Socialistas Soviticas Valor agregado bruto Videocassete

Abreviaes e acrnimos xviii RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

A Economia Criativa

PARTE

2 RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

CAPTULO

Conceito e contexto da economia criativa

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Conceito e contexto da economia criativa

1.1 Conceitos e definies em evoluo


Fundamentais para a compreenso da economia criativa o que ela compreende e como funciona nas economias dos pases desenvolvidos e em desenvolvimento so os conceitos de indstrias culturais e indstrias criativas. Existem muitos debates acerca desses termos. Este captulo apresenta uma viso geral do desenvolvimento dos conceitos de criatividade no decorrer desta dcada, que levaram ao que se conhece por economia criativa. Nossa inteno no chegar a um consenso sobre conceitos, mas compreender sua evoluo. Este captulo tambm discorre sobre a emergncia dos conceitos associados de classe criativa, cidades criativas e grupos criativos, alm das mais recentes noes inovadoras relacionadas a economia da experincia, bens criativos comuns e ecologia criativa. Os principais impulsionadores do crescimento da economia criativa e suas diversas dimenses so analisados sob a luz dos acontecimentos recentes, incluindo a crise econmica. Alm disso tambm comprovada a contribuio econmica das indstrias criativas para as economias dos pases desenvolvidos.
1.1.1 I Criatividade

a  criatividade cientfica envolve curiosidade e disposio para experimentar e fazer novas conexes ao solucionar problemas; a  criatividade econmica um processo dinmico que leva a inovao em tecnologia, prticas de negcio, marketing etc., sendo intensamente relacionada aquisio de vantagem competitiva na economia. Todas as opes acima envolvem maior ou menor quantidade de criatividade tecnolgica e so inter-relacionadas, conforme mostra a figura 1.1. Seja qual for a forma com que se interpreta a criatividade, no h dvidas de que, por definio, ela um elemento crucial na definio do escopo das indstrias criativas e da economia criativa. Outra abordagem considerar a criatividade como um processo social mensurvel. Do ponto de vista econmico, contudo, no existe relao aparente entre a criatividade e o

Figura 1.1

Criatividade na economia atual

No existe uma definio simples de criatividade que englobe todas as vrias dimenses desse fenmeno. De fato, no campo da psicologia, no qual a criatividade individual tem sido amplamente estudada, no existe consenso sobre a questo de a criatividade ser um atributo humano ou um processo pelo qual ideias originais so criadas. No entanto, as caractersticas da criatividade em diferentes reas do empreendimento humano podem, pelo menos, ser articuladas. Por exemplo, pode-se sugerir que:  a criatividade artstica envolve a imaginao e a capacidade de gerar ideias originais e novas maneiras de interpretar o mundo, expressas em texto, som e imagem;

Criatividade cientfica

Criatividade tecnolgica

Criatividade econmica

Criatividade cultural

Fonte: KEA European Affairs (2006:42)

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Conceito e contexto da economia criativa

desenvolvimento socioeconmico, especialmente na medida em que a criatividade contribui para o crescimento econmico. Nesse caso, importante mensurar no somente os resultados econmicos da criatividade, mas tambm o ciclo de atividade criativa por meio da interao de quatro formas de capital social, cultural, humano e estrutural ou institucional como determinantes do crescimento da criatividade: o capital criativo. Os efeitos acumulados desses determinantes so os resultados da criatividade. Essa a estrutura do ndice de criatividade, tambm conhecido como Modelo dos 5 Cs.1 Existem debates acerca do possvel estabelecimento de um ndice Europeu de Criatividade a ser aplicado aos pases da Unio Europeia. A proposta amplia ndices existentes e sugere um modelo com 32 indicadores relacionados cultura, agrupados em 5 pilares de criatividade: capital humano, tecnologia, ambiente institucional, ambiente social, abertura e diversidade. O objetivo desse ndice seria enfatizar a possibilidade de se incluir indicadores baseados em cultura nas estruturas existentes relacionadas a criatividade, inovao e desenvolvimento econmico, tendo em vista a avaliao do desempenho criativo dos estados-membros da UE, alm da facilitao da elaborao de polticas.
Figura 1.2 Interao dos 5 Cs: Resultados da criatividade + 4 tipos de capital Capital humano

debate conceitual, preciso mencionar que criatividade no o mesmo que inovao. Originalidade significa criar algo a partir no nada ou reconstruir algo que j exista. Atualmente, o conceito de inovao foi ampliado para alm de uma natureza funcional, cientfica ou tecnolgica, a fim de refletir mudanas estticas ou artsticas. Estudos recentes apontam para a distino entre inovao leve e tecnolgica, embora reconheam que elas sejam inter-relacionadas.3 Existem altas taxas de inovao leve nas indstrias criativas, particularmente em msica, livros, artes, moda, filmes e video games. O foco recai principalmente nos novos produtos ou servios, e no nos processos.
1.1.2 I Produtos e servios criativos

Capital cultural

Manifestaes de criatividade (rendimentos e resultados)

Capital estrutural ou institucional

Capital social
Fonte: A Study on Creativity [Um Estudo sobre Criatividade], 2005

A criatividade tambm pode ser definida como o processo pelo qual ideias so geradas, conectadas e transformadas em coisas que possam ser valorizadas.2 Em outras palavras, a criatividade o uso de ideias para produzir novas ideias. Nesse

O escopo da economia criativa determinado pela extenso das indstrias criativas. A definio de indstrias criativas, contudo, uma questo de considervel inconsistncia e divergncia nos crculos literrios acadmicos e legisladores, especialmente em relao ao conceito paralelo de indstrias culturais. s vezes, existe uma diferenciao entre as indstrias criativa e cultural; s vezes, ambos os termos so usados intercaladamente. Uma maneira sensata de abordar essa questo comear por definir os produtos e servios que essas indstrias produzem. O conceito de produtos culturais pode ser articulado quando a noo de cultura aceita, seja em seu sentido antropolgico ou funcional. Pode-se argumentar, por exemplo, que produtos e servios culturais, tais como trabalhos artsticos, performances musicais, literatura, filmes, programas de televiso e video games, compartilhem as mesmas caractersticas:  sua produo demanda alguma contribuio da criatividade humana;  eles so veculos de mensagens simblicas para aqueles que os consomem; isto , eles so mais do que simplesmente utilitrios, na medida em que tambm servem a um propsito comunicativo mais amplo;  eles contm, pelo menos potencialmente, alguma propriedade intelectual que possa ser atribuda ao indivduo ou grupo que esteja produzindo o produto ou servio. Uma definio adicional ou alternativa de produtos e servios culturais deriva da considerao do tipo e do valor que eles englobam ou geram. Ou seja, possvel sugerir que esses produtos e servios possuam valores culturais alm de

Este modelo foi desenvolvido por uma equipe de pesquisadores no Centro de Pesquisa de Polticas Culturais, (Universidade de Hong Kong), liderada pelo Prof. Desmond Hui. Veja A Study on Creativity Index (2005). http://www.hab.gov.hk/en/publications_and_press_releases/reports.htm. 2 BRA/Pesquisa, Economia Criativa de Boston. Disponvel em http://unitus.org/FULL/BostonCreativeEconomy.pdf.
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Stoneman (2010)

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

quaisquer valores comerciais que possam ter, e que tal valor cultural pode no ser totalmente mensurvel em termos monetrios. Em outras palavras, as atividades culturais de vrios tipos de produtos e servios que eles produzem so valorizadas tanto por aqueles que os fabricam quanto por aqueles que os consomem por razes sociais e culturais que, provavelmente, complementam e transcendem uma valorizao puramente econmica. Essas razes podem incluir consideraes estticas ou a contribuio das atividades para a compreenso comunitria de identidade cultural. Se tal valor cultural pode ser identificado, ele poder servir como uma caracterstica observvel pela qual os produtos e servios culturais podem ser distinguidos em relao a diferentes tipos de commodities. Definidos em uma dessas formas ou em ambas, os produtos e servios culturais podem ser vistos como um subconjunto de uma categoria maior, que pode ser chamada de produtos e servios criativos, cuja produo exige um nvel razoavelmente relevante de criatividade. Sendo assim, a categoria criativa vai alm dos produtos e servios culturais definidos acima, incluindo, por exemplo moda e software. Os softwares podem ser vistos como produtos essencialmente comerciais, embora sua produo envolva algum nvel de criatividade. Essa distino oferece uma base de diferenciao entre as indstrias cultural e criativa, conforme discutido nas sees a seguir.
1.1.3 I Indstrias culturais

geral, contudo, a proposta de que as indstrias culturais sejam simplesmente indstrias que produzem produtos e servios culturais, tipicamente definidas nas linhas descritas acima, vem ganhando maior aceitao. Na Unesco, por exemplo, as indstrias culturais so tidas como aquelas que combinam a criao, produo e comercializao de contedos intangveis e culturais por natureza. Esses contedos so tipicamente protegidos por direitos autorais e podem assumir a forma de produtos e servios. Um aspecto importante das indstrias culturais, de acordo com a Unesco, refere-se ao fato de que elas so centrais na promoo e manuteno da diversidade cultural e na garantia do acesso democrtico cultura.6 Essa natureza dupla combinando o cultural e o econmico proporciona s indstrias culturais um perfil distinto. De forma semelhante, na Frana, as indstrias culturais foram recentemente definidas como um conjunto de atividades econmicas que combinam as funes de concepo, criao e produo de cultura com funes mais industriais da manufatura e comercializao de produtos culturais em larga escala.7 Tal definio parece iniciar um processo que caminha para a uma interpretao das indstrias culturais mais ampla do que aquela implicada pelas noes tradicionais do setor cultural.
1.1.4 I Economia da cultura

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Conceito e contexto da economia criativa

A expresso indstria cultural apareceu no perodo psguerra como uma crtica radical ao entretenimento de massa, feita por membros da Escola de Frankfurt, liderados por Theodor Adorno e Max Horkheimer, seguidos imediatamente por escritores como Herbert Marcuse.4 Naquela poca, a indstria cultural era um conceito que tinha a inteno de chocar; dizia-se que a cultura e a indstria eram conceitos opostos e a expresso foi utilizada em polmicas contra as limitaes da vida cultural moderna. Ela continuou a ser empregada como uma expresso de desdm aos jornais, filmes, revistas e msicas populares que distraam as massas.5 Nos dias atuais, continuam a existir diferentes interpretaes de cultura enquanto indstria. Para alguns, a noo de indstrias culturais evoca dicotomias, tais como cultura de elite versus de massa, cultura erudita versus popular e belas artes versus entretenimento comercial. De forma mais
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Muitos polticos e acadmicos, particularmente na Europa e na Amrica Latina, empregam o conceito de economia cultural ou economia da cultura ao lidarem com aspectos econmicos da poltica cultural. Alm disso, muitos artistas e intelectuais se sentem desconfortveis com a nfase dada aos aspectos de mercado no debate sobre as indstrias criativas e, consequentemente, sobre a economia criativa. Economia cultural a aplicao de anlise econmica a todas as artes criativas e cnicas e s indstrias patrimoniais e culturais, sejam de capital aberto ou fechado. Ela se preocupa com a organizao econmica do setor cultural e com o comportamento dos produtores, consumidores e governos nesse setor. O tema inclui uma variedade de abordagens, de correntes principais e radicais, neoclssicas, de economia do bem-estar, de poltica pblica e de economia institucional.8 Embora a anlise retrica e econmica contida neste relatrio leve em considerao os princpios de economia cultural enquanto uma disciplina, o

Adorno e Horkheimer (1947), Marcuse (1991). Carey (1992). 6 Veja http://portal.Unesco.org/culture/en/ev.php-URL_ID=34603&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html 7 Dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques (2006:7).
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De acordo com a definio do Jornal de Economia Cultural, uma publicao acadmica trimestral, em cooperao com a Associao Internacional de Economia Cultural.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Conceito e contexto da economia criativa

objetivo melhor compreender as dinmicas de criatividade e suas interaes gerais com a economia mundial, incluindo sua dimenso multidisciplinar, na qual as polticas culturais interagem com polticas tecnolgicas e comerciais.
1.1.5 I Indstrias criativas

A utilizao da expresso indstrias criativas varia de pas para pas. Ela tem origem relativamente recente, tendo surgido na Austrlia em 1994, com o lanamento do relatrio Nao Criativa. E ganhou maior exposio em 1997, quando legisladores do Departamento de Cultura, Mdia e Esporte do Reino Unido estabeleceram a Fora Tarefa das Indstrias Criativas. Vale observar que a designao indstrias criativas que vem se desenvolvendo desde ento tem ampliado o escopo das indstrias culturais para alm das artes, marcando uma mudana de abordagem s atividades comerciais em potencial, que, at recentemente, eram consideradas pura ou predominantemente em termos no econmicos.9 Uma variedade de modelos tem sido criada, nos ltimos anos, como forma de oferecer uma compreenso sistemtica das caractersticas estruturais nas indstrias criativas. Os pargrafos a seguir analisam quatro desses modelos, enfatizando os diferentes sistemas de classificao que eles implicam para a economia criativa. Cada modelo possui uma lgica especfica, dependendo dos pressupostos subjacentes acerca do objetivo e do modo de operao das indstrias. Cada um deles leva a uma base um tanto diferente para classificao em indstrias centrais e perifricas dentro da economia criativa, enfatizando, novamente, as dificuldades de definir o setor criativo, discutidas anteriormente. Os quatro modelos so:  Modelo do DCMS do RU. Este modelo deriva da tentativa britnica, no final dos anos 1990, de reposicionar sua economia como uma economia impulsionada pela criatividade e inovao em um mundo globalmente competitivo. Definemse como indstrias criativas aquelas que necessitam de criatividade, habilidade e talento, com potencial para a gerao de riquezas e empregos por meio da explorao de sua propriedade intelectual (DCMS, 2001). Praticamente todas as 13 indstrias includas na classificao do DCMS podem ser consideradas culturais nos termos definidos anteriormente; contudo, o governo britnico prefere utilizar o termo indstrias criativas para descrever esse agrupamento, aparentemente a fim de evitar possveis conotaes de cultura erudita para a palavra cultural. Modelo de textos simblicos. Este modelo tpico da abordagem para as indstrias culturais, originado na tradio de estudos crtico-culturais, existente na Europa e, especialmente, no Reino
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Unido (Hesmondhalgh, 2002). Essa abordagem enxerga as artes eruditas ou srias como sendo o territrio do estabelecimento social e poltico, e, portanto, foca a ateno na cultura popular. Os processos pelos quais a cultura de uma sociedade formada e transmitida so retratados neste modelo por meio da produo industrial, da disseminao e do consumo de mensagens ou textos simblicos, que so transmitidos atravs de vrios meios, como filme, radiodifuso e imprensa.  Modelo de crculos concntricos. Este modelo se baseia na proposta de que o valor cultural dos produtos culturais que confere a essas indstrias sua caracterstica mais distinta. Assim, quanto mais evidente o contedo cultural de um produto ou servio especfico, mais forte ser o apelo por incluso da indstria que o produz (Throsby, 2001). O modelo afirma que ideias criativas so originadas das artes criativas centrais na forma de som, texto e imagem, e que essas ideias e influncias se externalizam atravs de uma srie de camadas ou crculos concntricos, com a proporo do contedo cultural ao contedo comercial sendo diminuda conforme se afasta do centro. Este modelo foi a base para a classificao das indstrias criativas na Europa no recente estudo preparado pela Comisso Europeia (KEA European Affairs, 2006).  Modelo de direitos autorais da Ompl. Este modelo se baseia nas indstrias envolvidas direta ou indiretamente na criao, fabricao, produo, radiodifuso e distribuio de trabalhos protegidos por direito autoral (Organizao Mundial da Propriedade Intelectual, 2003). O foco recai, assim, na propriedade intelectual como sendo a materializao da criatividade que foi utilizada na criao dos produtos e dos servios includos na classificao. Faz-se uma distino entre as indstrias que realmente produzem a propriedade intelectual e aquelas que so necessrias para veicular os produtos e servios ao consumidor. Outro grupo de indstrias de direitos autorais parciais compe aquelas em que a propriedade intelectual representa somente uma pequena parte de sua operao (veja o captulo 6). A tabela 1.1 resume as indstrias includas em cada modelo. O modelo do DCMS do RU no faz distines entre as indstrias includas, mas os outros trs modelos atribuem um grupo de indstrias centrais, isto , aquelas cuja incluso central para a definio adotada em cada caso. Fica claro que os contedos das indstrias que so centrais diferem acentuadamente entre esses trs modelos; por exemplo, as artes criativas, que so o epicentro do modelo de crculos concntricos, so classificadas como perifricas na construo de textos simblicos.

Unctad, Indstrias Criativas e o Desenvolvimento (Documento TD(XI)/BP/13 de junho de 2004)

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Tabela 1.1

Sistemas de classificao para as indstrias criativas derivados de diferentes modelos


2. Modelo de textos simblicos Indstrias culturais centrais Publicidade Filmes Internet Msica Editoras Televiso e rdio Video games e jogos de computador Indstrias culturais perifricas Artes cnicas 3. Modelo de crculos concntricos Artes criativas centrais Literatura Msica Artes cnicas Artes visuais Outras indstrias culturais centrais Filmes Museus e bibliotecas 4. Modelo de direitos autorais da Ompi Indstrias centrais de direitos autorais Publicidade Sociedades de gesto coletiva Filmes e vdeos Msica Artes cnicas Editoras Software Televiso e rdio Artes grficas e visuais
Indstrias de direitos autorais interdependentes

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Conceito e contexto da economia criativa

1. Modelo do DCMS do RU Publicidade Arte e antiguidades Artesanato Design Moda Filme e vdeo Msica Artes cnicas Editoras Software Televiso e rdio Video games e jogos de computador

Indstrias culturais mais amplas Servios de patrimnio Indstrias culturais sem distino fixa Editoras Eletrnicos para consumidor Gravao de sons Moda Televiso e rdio Software Video games e jogos de computador Esporte Indstrias relacionadas Publicidade Arquitetura Design Moda

Material de gravao em branco Eletrnicos para consumidor Instrumentos musicais Papel Fotocopiadoras Equipamento fotogrfico Indstrias de direitos autorais parciais Arquitetura Vesturio, calados Design Moda Utenslios domsticos Brinquedos

No existe um modelo certo ou errado das indstrias criativas, mas maneiras diferentes de interpretar as caractersticas estruturais da produo criativa. A atratividade dos vrios modelos pode, portanto, ser diferente, dependendo do propsito analtico. Do ponto de vista da coleta de dados estatsticos, contudo, um conjunto padronizado de definies e um sistema de classificao comum so necessrios como base para a elaborao de uma estrutura funcional que aborde as indstrias criativas dentro dos sistemas de classificao industrial padro mais amplos, aplicveis em toda a economia.
1.1.6 I A classificao da Unctad para indstrias criativas

de atividades que possuem um slido componente artstico para qualquer atividade econmica que produza produtos simblicos intensamente dependentes da propriedade intelectual, visando o maior mercado possvel10 (Unctad, 2004). A Unctad diferencia atividades upstream (atividades culturais tradicionais, tais como artes cnicas ou visuais) de atividades downstream (que possuem uma proximidade muito maior com o mercado, como publicidade, editoras ou atividades relacionadas mdia) e argumenta que o segundo grupo deriva seu valor comercial dos baixos custos de reproduo e fcil transferncia para outros domnios econmicos. A partir dessa perspectiva, as indstrias culturais compem um subconjunto das indstrias criativas. As indstrias criativas possuem um vasto escopo, lidando com a interao de diversos setores. Esses setores criativos variam de atividades consolidadas nos conhecimentos tradicionais e patrimnio cultural, como artesanato e festividades culturais, a subgrupos mais tecnolgicos e mais voltados prestao de servios, como audiovisuais e as novas mdias. A classificao da Unctad para indstrias criativas se divide em quatro grandes grupos: patrimnio, artes, mdia e criaes funcionais. Esses grupos so, por sua vez, divididos em nove subgrupos, conforme apresentado na figura 1.3.

Um marco significativo na adoo do conceito de indstrias criativas foi a XI Conferncia Ministerial da Unctad, em 2004. Nessa conferncia, o tpico das indstrias criativas foi introduzido na agenda econmica e de desenvolvimento internacional, lanando mo de recomendaes feitas por um Painel de Alto Nvel sobre Indstrias Criativas e Desenvolvimento. Esse tpico ser elaborado mais profundamente no captulo 9. A abordagem da Unctad para as indstrias criativas se apoia em ampliar o conceito de criatividade, passando-o
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Ibrid

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Conceito e contexto da economia criativa

A lgica por trs dessa classificao o fato de que a maioria dos pases e instituies inclui vrias indstrias na categoria indstrias criativas, mas pouqussimos tentam classificar estas em domnios, grupos ou categorias. Contudo, faz-lo facilitaria uma compreenso das interaes de setores cruzados e do contexto geral. Essa classificao tambm poderia ser empregada para proporcionar consistncia em anlises quantitativas e qualitativas. Deve-se observar que todas as estatsticas comerciais apresentadas neste relatrio se baseiam em tal classificao. De acordo com ela, as indstrias criativas compem quatro grandes grupos, divididos de acordo com suas caractersticas distintas. Esses grupos, que so chamados de patrimnio, artes, mdia e criaes funcionais so descritos na figura 1.3.

cultural e criativa. o ponto de partida da classificao. o patrimnio que une os aspectos culturais dos pontos de vista histrico, antropolgico, tnico, esttico e social, influencia a criatividade e se caracteriza como a origem de uma gama de produtos e servios patrimoniais, alm de atividades culturais. Esse grupo , portanto, dividido em dois subgrupos:  Expresses culturais tradicionais: artesanato, festivais e celebraes; Locais culturais: stios arqueolgicos, museus, bibliotecas, exposies etc.  Artes. Este grupo inclui as indstrias criativas baseadas puramente na arte e na cultura. O trabalho artstico inspirado por patrimnio, valores de identidade e Definio da Unctad para as indstrias criativas significado simblico. O grupo dividido em dois As indstrias criativas: grandes subgrupos:  so os ciclos de criao, produo e distribuio de produtos e servios Artes visuais: pinturas, esculturas, fotografia e que utilizam criatividade e capital intelectual como insumos primrios; antiguidades  constituem um conjunto de atividades baseadas em conhecimento, Artes cnicas: msica ao vivo, teatro, dana, pera, circo, focadas, entre outros, nas artes, que potencialmente geram receitas de teatro de fantoches etc. vendas e direitos de propriedade intelectual;  Mdia. Este grupo abrange dois subgrupos de mdia  constituem produtos tangveis e servios intelectuais ou artsticos que produzem contedo criativo com o objetivo de intangveis com contedo criativo, valor econmico e objetivos de mercado; estabelecer comunicao com grandes pblicos (novas mdias recebem uma classificao separada):  posicionam-se no cruzamento entre os setores artsticos, de servios e industriais;  Editoras e mdias impressa: livros, imprensa e outras publicaes;  constituem um novo setor dinmico no comrcio mundial. Audiovisuais: filme, televiso, rdio e demais  Patrimnio. O patrimnio cultural identificado como a radiodifuses. origem de todas as formas de arte e a alma das indstrias  Criaes funcionais. Este grupo Figura 1.3 Classificao da Unctad para as indstrias criativas constitui indstrias mais impulsionadas pela demanda e Expresses voltadas prestao de servios, Locais culturais culturais tradicionais Patrimnio com a criao de produtos e servios que possuam fins Artes visuais Artes cnicas funcionais. Divide-se nos seguintes subgrupos: Artes Design: interiores, grfico, moda, Editoras e Audiovisuais joalheria e brinquedos; mdia impressa Indstrias criativas Novas mdias: software, video games Mdia e contedo digital criativo ;
Stios arqueolgicos, museus, bibliotecas, exposies etc. Artesanato, festivais e celebraes Pinturas, esculturas, fotografia e antiguidades Msica ao vivo, teatro, dana, pera, circo, teatro de fantoches etc. Livros, imprensa e outras publicaes Filme, televiso, rdio, demais radiodifuses Interiores, grfico, moda, joalheria e brinquedos

Design

Software, vide ogames e contedo digital criativo

Novas mdias

Servios criativos

Fonte: UNCTAD

Arquitetnico, publicidade, P&D criativo, cultural, recreativo

Criaes funcionais

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Servios criativos: arquitetnico, publicidade, cultural e recreativo, e pesquisa e desenvolvimento (P&D) criativo. Existe um debate contnuo sobre o fato de cincia e P&D serem, ou no, componentes da economia criativa e sobre o fato de as atividades de experimentao criativa poderem, ou no, ser consideradas P&D. Pesquisas empricas recentes comearam a analisar as interaes entre pesquisa, cincia e a dinmica da economia criativa. Na abordagem da Unctad, criatividade e conhecimento so intrnsecos s criaes cientficas da mesma forma como o so s criaes artsticas. Para estimular a economia criativa, ela recomenda que os governos avaliem regularmente as condies para aquisio e atualizao tecnolgica, implementando e revisando suas polticas cientficas, tecnolgicas e de inovao, incluindo as tecnologias de informao e comunicao (TICs) e suas implicaes para o desenvolvimento. Ultimamente, a expresso Cincia 2.0 e Expanso da Cincia (S2ES) tem sido usada com diferentes significados. Ela normalmente se refere a atividades cientficas compatveis com Web 2.0, mas tambm tem sido associada expanso da cincia por meio de novos conceitos e teorias ou novos modelos de produo de conhecimento.11 Anteriormente ao discurso sobre a economia criativa, no mbito da Conferncia Mundial sobre Cincia em 1999, essa questo foi abordada pela Unesco no contexto de maior cooperao entre cincia e indstria e setores pblico e privado na promoo da pesquisa cientfica para objetivos de longo prazo. Conforme descrito na declarao, ambos os setores deveriam trabalhar em intensa colaborao e de uma forma complementar. Entretanto, a partir da anlise de atividades de acompanhamento, parece que os cientistas dos setores pblico e privado ainda no articularam essa cooperao, mesmo com o setor privado sendo um beneficirio direto da inovao e educao cientficas, e mesmo com uma crescente proporo de fundos para pesquisa cientfica relacionada indstria criativa sendo financiada pelo setor privado. O esporte e sua funo na economia criativa tambm so passveis de discusso. Algumas classificaes das indstrias criativas incluem o esporte. Na maioria dos casos, isso se d porque os ministrios da cultura tambm so responsveis por questes esportivas. Isso tambm pode ser justificado pelo fato

de que o esporte uma importante fonte de renda, gerando externalidades em vrios outros setores da economia. Outra razo prtica e metodolgica que, em contas nacionais, o esporte est agregado a servios recreativos. Do ponto de vista conceitual adotado por este relatrio, o esporte est mais associado a treinamentos, regras e competies do que com criatividade. Portanto, o esporte no includo na classificao da Unctad para indstrias criativas.
1.1.7 I A economia criativa

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Conceito e contexto da economia criativa

Independentemente da forma como as indstrias criativas so definidas e classificadas, no h controvrsias quanto ao fato de que elas se localizam no centro do que pode ser classificado em termos mais amplos como economia criativa. Essa expresso apareceu em 2001 no livro de John Howkins sobre o relacionamento entre criatividade e economia.12 Para Howkins, a criatividade no uma coisa nova e nem a economia o , mas o que nova a natureza e a extenso da relao entre elas e a forma como combinam para criar extraordinrio valor e riqueza. O autor emprega a expresso economia criativa de forma ampla, abrangendo 15 indstrias criativas que vo desde as artes at os maiores campos da cincia e da tecnologia. De acordo com suas estimativas, no ano 2000, a economia criativa valia $ 2,2 trilhes no mundo inteiro, crescendo 5% ao ano. Para Howkins, existem dois tipos de criatividade: o que se relaciona com a realizao das pessoas enquanto indivduos e o que gera um produto. O primeiro uma caracterstica universal da humanidade e enComtradeo em todas as sociedades e culturas. O segundo mais intenso em sociedades industriais, que atribuem um valor maior novidade, cincia e inovao tecnolgica e aos direitos de propriedade intelectual. No existe uma definio exclusiva da economia criativa. Ela um conceito subjetivo que tem sido moldado no decorrer desta dcada. Existe, contudo, uma convergncia crescente de um grupo central de indstrias criativas e suas interaes gerais, tanto em pases individuais quanto no nvel internacional. Este relatrio adota a definio da Unctad para economia criativa, que resumida na caixa a seguir.13

A Multiconferncia Mundial sobre Sistemas, Ciberntica e Informtica, realizada em julho de 2010, em Orlando, na Flrida (EUA), abordou questes relacionadas ciberntica de segunda ordem e abordagem de sistemas. 12 Howkins (2001). 13 Referncia feita definio feita pelo Programa de Economia e Indstrias Criativas da Unctad, 2006
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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Conceito e contexto da economia criativa

Definio da Unctad para economia criativa


A economia criativa um conceito em evoluo baseado em ativos criativos que potencialmente geram crescimento e desenvolvimento econmico.  Ela pode estimular a gerao de renda, a criao de empregos e a exportao de ganhos, ao mesmo tempo que promove incluso social, diversidade cultural e desenvolvimento humano.  Ela abraa aspectos econmicos, culturais e sociais que interagem com objetivos de tecnologia, propriedade intelectual e turismo.  um conjunto de atividades econmicas baseadas em conhecimento, com uma dimenso de desenvolvimento e interligaes cruzadas em macro e micro nveis para a economia em geral.  uma opo de desenvolvimento vivel que demanda respostas de polticas inovadoras e multidisciplinares, alm de ao interministerial.  No centro da economia criativa, localizam-se as indstrias criativas. Para os pases em desenvolvimento, o reconhecimento da dimenso do desenvolvimento das indstrias criativas e, consequentemente, a economia criativa, so mais recentes. O Consenso de So Paulo, oriundo da XI Conferncia da Unctad, representou um passo decisivo a esse respeito. Em seguida, a Unctad ampliou o foco de sua anlise voltada a polticas, enfatizando quatro objetivos principais em sua abordagem da economia criativa:  reconciliar os objetivos culturais nacionais com as polticas comerciais tecnolgicas e internacionais;  analisar e solucionar as assimetrias que estejam inibindo o crescimento das indstrias criativas nos pases em desenvolvimento;  reforar o chamado nexo criativo entre investimento, tecnologia, empreendedorismo e comrcio;  identificar respostas de polticas inovadoras para aprimorar a economia criativa a fim de gerar ganhos de desenvolvimento. Outras iniciativas que aprofundaram a funo da economia criativa no desenvolvimento incluem um simpsio realizado em Nagaur, na ndia, em 2005, organizado pela Unesco. O simpsio focou o papel das indstrias culturais no desenvolvimento, com destaque especial para a importncia das atividades artsticas e culturais locais como forma de fortalecimento econmico e reduo da pobreza. As recomendaes desse evento, conhecidas como Iniciativas de Jodhpur, sugerem uma srie de estratgias

para coleta de dados e desenvolvimento da indstria a serem implementadas em vrios pases asiticos. Ao mesmo tempo, na sede da Unesco, era realizado um trabalho de preparao de uma conveno sobre diversidade cultural, cujas provises iriam reconhecer especificamente a contribuio que as indstrias culturais fazem para o desenvolvimento econmico e cultural dos pases industrializados e dos pases em desenvolvimento. Como resultado, surgiu a Conveno sobre Proteo e Promoo da Diversidade de Expresses Culturais, que foi adotada pela Conferncia Geral da Unesco, em outubro de 2005, e colocada em vigor em maro de 2007 (veja o captulo 9).14 Assim, possvel observar que o conceito de economia criativa evoluiu ao longo de vrios caminhos no decorrer dos ltimos dez anos. Ele surgiu como um meio de focar a ateno no papel da criatividade enquanto uma fora na vida econmica contempornea, materializando a proposta de que o desenvolvimento econmico e cultural no caracteriza um fenmeno separado ou no relacionado, mas faz parte de um processo maior de desenvolvimento sustentvel no qual tanto o crescimento econmico quanto o cultural podem ocorrer simultaneamente. De forma particular, a ideia da economia criativa no mundo desenvolvido chama a ateno para os importantes ativos criativos e ricos recursos culturais que existem em todos os pases em desenvolvimento. As indstrias criativas que utilizam esses recursos no somente capacitam os pases a contarem suas prprias histrias e projetar suas prprias identidades culturais singulares para si mesmos e para o mundo, mas tambm proporcionam uma fonte de crescimento econmico, criao de emprego e maior participao na economia global. Ao mesmo tempo, a economia criativa promove a incluso social, a diversidade cultural e o desenvolvimento humano.
1.1.8 I A classe criativa e os empreendedo res criativos

Uma ampla interpretao da criatividade tambm constitui a base das descries de Richard Florida da emergente classe criativa na sociedade, um grupo de profissionais, cientistas e artistas cuja presena gera dinamismo econmico, social e cultural, especialmente em reas urbanas.15

14 15

Veja tambm o captulo 8. Florida (2002).

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Mais especificamente, a classe criativa inclui pessoas que fazem parte dos campos da cincia e engenharia, arquitetura e design, educao, artes, msica e entretenimento, cuja funo econmica criar ideias, novas tecnologias e contedos criativos. De acordo com Florida: A criatividade no inteligncia. A criatividade envolve a capacidade de sintetizar. Ela uma forma de peneirar dados, percepes e materiais para criar algo novo e til. De acordo com essa abordagem, a classe criativa tambm inclui um grupo mais amplo de profissionais criativos na rea de negcios, finanas e direito. Sejam eles artistas ou engenheiros, msicos ou cientistas de informtica, escritores ou empreendedores, esses trabalhadores compartilham um etos criativo comum, que valoriza criatividade, individualidade, diferena e mrito. Em suma, eles so pessoas que acrescentam valor econmico por meio da criatividade. Os valores da classe criativa so a individualidade, meritocracia, diversidade e abertura. Florida estimou que, no comeo do sculo XXI, a classe criativa representava quase um tero da fora de trabalho nos Estados Unidos e que o setor criativo contabilizava quase metade de toda a renda com ordenados e salrios no pas, cerca de $ 1,7 trilho, equivalente soma dos setores de manufatura e servios.16 Em seu segundo livro,17 Florida aponta para o fato de que estamos entrando na era criativa, com a elevao da criatividade como fator principal de nossa economia. Ele apresenta sua Teoria dos 3 Ts para o crescimento econmico: tecnologia,
Quadro 1.1

talento e tolerncia. Sua teoria difere da convencional, j que ele argumenta que o talento impulsiona o crescimento, e vai um passo alm ao acrescentar o terceiro T, de tolerncia, que necessria para atrair capital humano. O trabalho de Florida foi alvo de crticas que incluam alegaes de que a variao de categorias ocupacionais para definir a classe criativa muito ampla. Contudo, reconhece-se o fato de que o autor contribuiu para o avano do discurso pblico sobre a economia criativa emergente. Ao longo dessas linhas, a noo de empreendedores criativos tambm est ganhando terreno para caracterizar empreendedores de sucesso e talento que so capazes de transformar ideias em produtos ou servios criativos para a sociedade (veja o quadro 1.1). Na realidade, a terminologia deriva do conceito de empreendedorismo cultural, na medida em que lida com formao estratgica, design organizacional e liderana em um contexto cultural. O empreendedorismo, nesse sentido, descrito como uma nova forma de pensar, uma nova atitude: a busca por oportunidades dentro do ambiente de uma organizao cultural, considerando a misso cultural como o ponto de partida. De acordo com Haggort,18 aps o crescimento e desenvolvimento do gerenciamento das artes, o empreendedorismo cultural tornou-se uma filosofia organizacional para o sculo XXI. Negcios criativos tambm so mais ativos na promoo de inovaes.

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Conceito e contexto da economia criativa

Um empreendedor criativo: transformando ideias em negcios de sucesso

No final dos anos 19, a propriedade intelectual se tornava cada vez mais importante para os negcios, e os computadores pessoais comeavam a aparecer sobre todas as mesas; funcionrios se transformaram em profissionais do conhecimento; as empresas comearam a focar na gesto do conhecimento e as informaes cruciais eram armazenadas em bases de conhecimento conectadas teoricamente por meio de redes de conhecimento. O resultado foi a economia do conhecimento, um fenmeno que transformou o negcio e ajudou economias emergentes inteiras a assumirem uma posio de concorrente global. Nesse contexto, entretanto, a maior parte do conhecimento sobre o qual a economia do conhecimento construda , na realidade, apenas informao dados, fatos e inteligncia de negcio bsica. O guru de gesto Tom Davenport uma vez disse que o conhecimento informao combinada com experincia, contexto, interpretao e reflexo. o conhecimento derivado de informaes que proporciona a vantagem competitiva. Muitos de ns vivem em uma democracia da informao se voc tem acesso a um computador e internet, pode se conectar a quase todas as informaes que estejam publicamente disponveis no mundo todo. Servios avanados de software e da web podem ajudar a rastrear e esmiuar as informaes de maneiras que eram impossveis dez anos atrs. O surgimento dos computadores de baixo custo originou uma rede poderosa que vem transformando as oportunidades de aprendizado e comunicao. O aspecto mgico dessa rede no apenas que ela acaba com a distncia e faz com que todos sejam vizinhos. Ela tambm aumenta drasticamente o nmero de mentes brilhantes que podem trabalhar em conjunto e isso eleva a taxa de inovaes a um nvel espantoso. Conforme uma quantidade crescente de informaes, comrcio e comunicaes do mundo for se tornando digital, uma porta se abrir para um novo mundo de experincias conectadas, ligando nossos interesses e nossas comunidades em um todo homogneo que abrange residncia, trabalho, escolha e entretenimento. Uma nova gerao de tecnologia est transformando as expectativas sobre a forma como conduziremos negcios, nos comunicaremos, acessaremos entretenimento e muito mais. Cada vez mais antevemos um mundo em que o acesso pode ser feito de qualquer lugar um mundo em que a informao, as comunidades e o contedo que elas valorizam possam estar disponveis de forma instantnea e fcil onde quer que estejamos.

Florida (2004). The Flight of the Creative Class 18 Florida (2005), Hagoort (2007).
16 17

1
Conceito e contexto da economia criativa

Quadro 1.1 cont.

Um empreendedor criativo: Transformando ideias em negcios de sucesso

William (Bill) H. Gates o presidente da Microsoft Corporation, uma das maiores empresas de servios de software e solues de negcios no mundo. Quando a Microsoft surgiu, em 1975, Bill Gates e Paul Allen, cofundador da empresa, imediatamente perceberam as implicaes do microprocessador e o seu potencial para revolucionar a tecnologia da informao e da comunicao. Em 1981, a IBM escolheu a inexperiente empresa para ser o principal fornecedor de sistemas operacionais para seu primeiro PC o grande passo inicial da Microsoft em direo definio dos padres da indstria de PC. O Windows, seu sistema operacional, e os programas de produtividade do Office so os softwares predominantes para PC. A Microsoft contabilizou receitas no valor de $ 51,12 bilhes para o ano fiscal encerrado em junho de 2007, com mais de 78.000 funcionrios em 105 pases e regies. Alm disso, Bill Gates fundou a Corbis, que est desenvolvendo os maiores recursos de informaes de artes visuais no mundo um completo arquivo digital de arte e fotografia de colees pblicas e particulares em todo o globo. Ele e sua esposa, Melinda, mantm uma fundao que oferece suporte a iniciativas filantrpicas nas reas de sade e educao globais. Fontes: http://www.microsoft.com/presspass/exec/billg/books/default.mspx http://www.gatesfoundation.org/MediaCenter/Speeches/Co-ChairSpeeches/BillgSpeeches/BGSpeechHarvard-070607.htm http://topics.nytimes.com/top/reference/timestopics/people/g/bill_gates/index.html?inline=nyt-per

Por Carolina Quintana, secretria da Unctad.

1.1.9 I Cidades criativas

A ideia de uma economia criativa tambm tem sido aplicada especificamente economia das cidades, o que levou ao surgimento do conceito de cidade criativa. Este descreve um complexo urbano em que os vrios tipos de atividades culturais constituem um componente integral do funcionamento econmico e social da cidade. Tais cidades tendem a ser construdas sobre uma slida infraestrutura social e cultural, a ter concentraes de emprego criativo relativamente altas e a ser atrativas ao investimento estrangeiro devido s suas facilidades culturais bem estabelecidas. E, em seu importante trabalho sobre o conceito de cidade criativa, Charles Landry argumenta que as cidades possuem um recurso crucial: suas pessoas. A criatividade est substituindo o acesso a locais, recursos naturais e mercados como um fator essencial ao dinamismo urbano. Landry aponta que atualmente, muitas das cidades do mundo enfrentam perodos de transio que so amplamente acarretados pelo vigor da globalizao renovada. Essas transies variam de acordo com a regio. Em reas como a sia, as cidades esto crescendo, enquanto em outras reas, como a Europa, as indstrias antigas esto desaparecendo e o valor agregado das cidades criado menos pelo que fabricado do que pelo capital intelectual aplicado aos produtos, processos e servios.19

Cidades criativas utilizam seu potencial criativo de vrias formas. Algumas delas funcionam como ns para a gerao de experincias culturais aos habitantes e visitantes, por meio da apresentao de seus ativos patrimoniais culturais ou por meio de suas atividades culturais nas artes cnicas ou visuais. Algumas delas, como Bayreuth, Edimburgo ou Salzburgo, utilizam festivais que moldam a identidade de toda a cidade. Outras cidades recorrem a maiores indstrias culturais e miditicas a fim de oferecerem emprego e rendas, alm de funcionarem como polos para crescimento urbano e regional. Em outros casos, uma funo mais generalizada para a cultura na cidade criativa se encontra na capacidade das artes e da cultura de estimular a habitabilidade urbana, a coeso social e a identidade cultural. A contribuio do setor criativo para a vitalidade econmica das cidades pode ser medida em termos da contribuio direta do setor para rendimento, valor agregado, rendas e emprego, e ainda mais atravs dos efeitos indiretos e induzidos causados, por exemplo, pelos gastos dos turistas que visitam a cidade para conhecer as atraes culturais. Alm disso, as cidades que tm uma vida cultural ativa podem atrair investimento estrangeiro em outras indstrias que estejam procurando se estabelecer em centros que proporcionem um ambiente agradvel e estimulante aos funcionrios.

19

Landry (2000: xiii).

Quadro 1.2

A cidade criativa

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Conceito e contexto da economia criativa

A noo de criatividade passou a ocupar uma posio central devido s drsticas mudanas em termos globais de comrcio, dinmicas operacionais da economia, ascenso da agenda do talento e reposicionamento das cidades no mundo todo. Agora, todos fazem parte do jogo da criatividade. Ela se tornou um mantra da nossa era, dotado, quase que exclusivamente, de caractersticas positivas. De acordo com minha ltima contagem, 60 cidades ao redor do mundo se denominavam cidades criativas, desde a Manchester Criativa a Bristol e, claro, Londres Criativa, na Inglaterra. O mesmo pode-se dizer do Canad: Toronto, com seu Plano Cultural para a Cidade Criativa; Vancouver e a Fora Tarefa para Cidade Criativa, alm do plano de Ottawa de se tornar uma cidade criativa. Na Austrlia, encontramos a estratgia de Brisbane Cidade Criativa; existe tambm Auckland Criativa. Nos Estados Unidos, existe Cincinnati Criativa, Tampa Bay Criativa e a confuso de regies criativas, como New England Criativa. A Partners for Liveable Communities in Washington, D.C. lanou a Iniciativa para Cidades Criativas em 2001; Osaka estabeleceu uma Ps-Graduao para Cidades Criativas em 2003 e lanou uma Rede de Cidades Criativas Japonesas em 2005 e, desde 2004, existe a Yokohama: Cidade Criativa. At mesmo a Unesco, por meio da Aliana Global para Diversidade Cultural, lanou sua Rede de Cidades Criativas em 2004, coroando Edimburgo como o primeiro membro, por conta de sua criatividade literria; e, desde ento, mais de uma dzia de cidades se seguiram. Para simplificar, existem quatro formas com as quais a expresso cidade criativa tem sido utilizada.
A cidade criativa como infraestrutura artstica e cultural

De fato, ao examinarmos mais intensamente, a maioria das estratgias e planos est preocupada com o fortalecimento da estrutura artstica e cultural, tais como o suporte s artes e aos artistas, alm da infraestrutura institucional compatvel.
A cidade criativa enquanto economia criativa

Existe um foco cada vez maior no estmulo s indstrias criativas ou economia criativa, o que visto como uma plataforma para o desenvolvimento da economia e at mesmo da cidade. Seu cerne possui trs domnios principais: as artes e o patrimnio cultural, as indstrias da mdia e do entretenimento e os criativos servios business-to-business. A ltima esfera , talvez, a mais importante, j que pode agregar valor a cada produto ou servio. Design, publicidade e entretenimento, em particular, agem como impulsionadores da informao em uma economia mais ampla, moldando a chamada economia da experincia.
A cidade criativa como sinnimo de uma classe criativa slida

Richard Florida, que introduziu o termo classe criativa, faz uma importante mudana conceitual ao focar o papel criativo das pessoas na era criativa. Ele argumenta que a economia esteja saindo de um sistema centrado no corporativismo e caminhando em direo a um sistema centrado no ser humano. As empresas, agora, se movem em direo s pessoas, e no as pessoas em direo aos empregos, e as cidades necessitam tanto de um clima humano quanto de um clima de negcios. Florida desenvolve indicadores para mensurar os atributos de lugares que atraem e retm a classe criativa, que, por sua vez, atrai as empresas. Os artistas constituem um grupo no cerne dessa classe, da mesma maneira como as pessoas da economia criativa e, especialmente, os cientistas, de forma que a cidade que tem uma slida classe criativa mais ampla do que as duas primeiras definies. As cidades ficam travadas em competies para atrair, manter e aumentar suas prprias classes criativas, e os fatores que contribuem para isso, como boas condies atmosfricas, capacidade de pesquisa, investimento de capital em empreendimentos e grupos de produtores, so bem conhecidos no amplamente copiado modelo Algum Lugar do Silicone. As cidades que esto obtendo sucesso na nova economia tambm so os lugares mais diversos, tolerantes e bomios. Cidades que esto investindo intensamente em futuros com alta tecnologia, mas que no esto fornecendo um amplo mix de experincias culturais, ficaro para trs no longo prazo. A preocupao central levantada em A Ascenso da Classe Criativa1 a qualidade do lugar, capturada ao questionarmos: O que existe? Quem existe? O que est acontecendo?
A cidade criativa enquanto lugar que estimula uma cultura de criatividade

As trs definies descritas acima so teis, mas no com elas que a cidade criativa est exclusivamente preocupada. A noo de cidade criativa mais ampla do que a noo de economia criativa e classe criativa. Ela enxerga a cidade como um sistema integrado de diversas organizaes e um amlgama de culturas nos setores pblico, privado e comunitrio. Ela afirma que, em um perodo de drsticas mudanas, cada um dos diferentes rgos em uma cidade precisa se tornar mais inventivo e trabalhar em conjunto para abordar os desafios; caso contrrio, eles andaro para trs. A Cidade Criativa2 argumenta que As cidades possuem um recurso crucial suas pessoas. A inteligncia dos seres humanos, seus desejos, motivaes, imaginao e criatividade esto substituindo o acesso aos locais, recursos naturais e mercados como recursos urbanos. A criatividade daqueles que vivem nas cidades e daqueles que a governam determinar o sucesso vindouro. Conforme as cidades foram se tornando suficientemente grandes e complexas a ponto de apresentarem problema de gesto urbana, elas tambm se tornaram os laboratrios que desenvolveram as solues tecnolgicas, conceituais e sociais para os problemas de crescimento. A ideia de cidade criativa surgiu no final da dcada de 1980 como uma resposta ao fato de que, globalmente, as cidades estavam lutando e se reestruturando, na medida em que o comrcio global mudava para o leste e demais localidades. Quando a noo de cidade criativa veio a ser mais publicamente introduzida no incio da dcada de 1990, a filosofia era de que h sempre mais potencial em qualquer lugar do que qualquer um de ns pode imaginar primeira vista, embora pouqussimas cidades, talvez Londres, Tquio, Nova York ou Amsterdam, sejam amplamente criativas. Ela postula que condies precisam ser criadas para as pessoas pensarem, planejarem e agirem com imaginao ao aproveitarem as oportunidades, desde a abordagem da questo da populao sem teto at a criao de riquezas ou fazer com que os artistas interrompam atitudes convencionais. O conceito diz que pessoas comuns podem realizar coisas extraordinrias e que, se cada uma fosse apenas 5% mais imaginativa com relao quilo que faz, o impacto seria enorme.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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1
Conceito e contexto da economia criativa

Quadro 1.2 cont

A cidade criativa

Na cidade criativa, a criatividade no pertence somente aos artistas e s pessoas envolvidas na economia criativa. Ela pode vir de qualquer pessoa que aborde os problemas de uma maneira inventiva, seja ela um assistente social, um empresrio, um engenheiro, um cientista ou um funcionrio pblico. No contexto urbano, curiosamente, a cidade criativa tem combinado equipes que, com diferentes sugestes, geram as mais interessantes ideias e projetos. Isso sugere que seja um lugar amplamente imaginativo, possuindo uma burocracia criativa, indivduos criativos, organizaes, escolas, universidades criativas e muito mais. Ao encorajar a criatividade e legitimar o uso da imaginao dentro das esferas pblica, privada e comunitria, o banco de ideias de possibilidades e solues em potencial para qualquer problema urbano ser aumentado. A cidade criativa exige infraestrutura que vai alm do hardware prdios, estradas e encanamento. A infraestrutura criativa uma combinao da infraestrutura leve com a pesada, incluindo a mental, a forma como a cidade aborda as oportunidades e problemas, a atmosfera e os dispositivos capacitadores que ela promove atravs de incentivos e estruturas regulatrias. A infraestrutura leve precisa incluir: uma mo de obra altamente qualificada e flexvel; pensadores, criadores e implementadores dinmicos; a capacidade de oferecer espao s personalidades dissidentes; slidos meios de comunicao internos e com o mundo externo, alm de uma cultura empreendedora geral, seja ela aplicada a fins sociais ou econmicos. Isso estabelece um obstculo criativo, na medida em que a cidade imaginativa se encontra beira de um equilbrio dinmico e tenso. Ser criativo enquanto indivduo ou organizao relativamente fcil, mas ser criativo enquanto cidade uma proposta diferente, dado o amlgama de culturas e interesses envolvidos. Isso normalmente implica que se assumam riscos calculados, que se empregue liderana difundida, um senso de direo; que se tenha uma postura determinada, embora no determinista e, crucialmente, que se esteja estrategicamente baseado em princpios, sendo taticamente flexvel. Para aprofundar esse processo, se faz necessria uma mudana de mentalidade, percepo, ambio e vontade, uma compreenso da capacidade que a cidade tem de estabelecer redes de comunicao, alm de sua profundidade e riqueza culturais. Essa transformao possui um forte impacto sobre a cultura organizacional. Ela necessita de milhares de mudanas na mentalidade, criando condies para as pessoas se tornarem agentes da mudana, em vez de vtimas dela, enxergando a transformao como uma experincia viva, e no um evento isolado. Ela demanda burocracias que sejam criativas. O ambiente construdo o palco, o cenrio, o receptculo crucial para estabelecer o meio social. Essencialmente, a cidade vista como um sistema adaptativo complexo, onde uma abordagem mais holstica gera uma criatividade sistmica e onde a criatividade empregada na comunidade inteira. Esse meio social cria o humor da cidade, sua atmosfera e cultura.
1 2

Florida (2002) Landry (2000)

Por Charles Landry, autor de The Creative City: A Toolkit for Urban Inovations (2002) e,de The Art of City-Making (2006).

Londres um bom exemplo de cidade criativa; as indstrias criativas formam o segundo maior setor na economia londrina. Entre 1995 e 2001, as indstrias criativas de Londres cresceram mais rapidamente do que qualquer outra grande indstria, com exceo dos servios financeiros e de negcios,
Tabela 1.2
Cidade

contabilizando de 20% a 25% do aumento de emprego na cidade para o perodo.20 A tabela 1.2 mostra alguns indicadores relacionados mo de obra criativa em algumas das principais cidades criativas nos ltimos anos.

Estimativas de emprego cultural em cidades criativas selecionadas


Ano de referncia Populao da cidade (000s) Populao da cidade como Emprego cultural Emprego cultural na cidade % da populao nacional na cidade (000s) como % do emprego cultural nacional 12,4 7,4 2,8 18,5 525 98 309 113 23,8 16,4 8,9 45,4

Londres Montreal Nova York Paris (Il-de-France)

2002 2003 2002 2003

7.371 2.371 8.107 11,130

Fonte: John C. Gordon e Helen Beilby-Orrin, International Measurement of the Economic and Social Importante of Culture, Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE), 2007

20

Dados da GLA Economics, extrados da The Work Foundation (2007:48).

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Estabelecida em 2004, a Rede de Cidades Criativas da Unesco reflete as mudanas na percepo da cultura, alm de sua funo como parte da sociedade e da economia. A ideia para a rede se baseou na observao de que, embora muitas cidades ao redor do mundo percebam que as indstrias criativas esto comeando a desempenhar um papel muito maior em suas economias locais e esquemas de desenvolvimento social, elas no enxergam claramente como aproveitar esse potencial e como envolver os agentes apropriados nesse desenvolvimento. O principal objetivo da rede , portanto, facilitar o desenvolvimento de grupos culturais no mundo todo para que troquem conhecimento, experincias e melhores prticas como uma forma de promover a economia local e o desenvolvimento social por meio de indstrias criativas. Para melhor identificar as necessidades de desenvolvimento de subsetores especficos dentro das indstrias culturais, a Rede de Cidades Criativas criou sete redes temticas, e as cidades podem escolher um campo no qual focar seus esforos. As cidades que possuem experincia criativa estabelecida nos campos de literatura, cinema, msica, arte folclrica, design, tecnologia da informao/artes miditicas ou gastronomia podem se inscrever para participar da rede. As cidades so incentivadas a considerar sua candidatura em campos que possuam maior potencial para desenvolvimento econmico e social. Na atual era ps-industrial, as cidades e municpios possuem, cada vez mais, uma funo econmica na formulao das estratgicas de desenvolvimento local. No decorrer dos ltimos anos, um nmero crescente de cidades ao redor do mundo vem usando o conceito de cidades criativas para revitalizar o crescimento socioeconmico, ao encorajar as capacidades criativas e atrair trabalhadores criativos. A Rede de Cidades Criativas possibilita a existncia de sinergia e de uma troca de ideias abrangente, com vistas a atender as necessidades das partes interessadas criativas nos setores pblico, privado e de sociedade civil. Essa plataforma ajuda as cidades a fazerem um balano dos pontos fortes e fracos de sua indstria cultural, em um contexto colaborativo que promove maior comunicao e coeso no mbito local. A rede est aberta a todas as cidades que atendam aos requisitos estabelecidos pela Unesco, encorajando, especialmente, as cidades que no sejam capitais de estados, mas que possuam recursos histricos e culturais, alm de uma ligao com uma das redes temticas.21

Montreal caracteriza um estudo de caso para processos de design integrado e o tipo de desenvolvimento de distritos culturais que tambm pode ser enComtradeo em outras partes do mundo. A noo de design completamente integrada como parte da estratgia de planejamento urbano da cidade. Em Montreal, o design no trata somente da gerao de riquezas, mas tambm da melhoria da qualidade de vida das pessoas. As autoridades canadenses convidaram designers e arquitetos para redefinir uma nova esttica/funcionalidade de espaos abertos e reinventarem/redesenvolverem partes negligenciadas da cidade, a fim de fazer com que ficassem mais atrativas aos cidados. O projeto Design Commerce Montreal convidou designers e arquitetos para trabalharem na aparncia e no ambiente das reas comerciais, ao reprojetarem vrias lojas e restaurantes. A cidade de Popayn, na Colmbia, apontada como a primeira Cidade da Gastronomia da Unesco, oferece um modelo de desenvolvimento bem diferente. A cidade fez avanos extraordinrios na formalizao de sua indstria gastronmica informal. Ao facilitar o acesso ao espao e a outras instalaes, impor regulamentaes obrigatrias de higiene e publicar pesquisas semanais sobre comidas e restaurantes, incluindo at mesmo as menores bancas de alimentos, Popayan revigorou sua economia e ofereceu trabalho e fonte de renda a muitas pessoas. Esse suporte consciente das indstrias criativas est proporcionando s pessoas, famlias e comunidades da cidade a oportunidade de celebrarem suas receitas, rituais e ingredientes exclusivos em um contexto internacional descobrindo, durante o processo, uma nova abertura para o mundo. A Rede de Cidades Criativas comeou focando as belas artes e as indstrias culturais centrais, como literatura, msica e arte folclrica, e tambm a necessidade de ampliar um histrico comprovado dentro de um dos temas ou disciplinas culturais. Contudo, as dificuldades de demonstrar resultados econmicos mensurveis podem ter levado a uma interpretao desse requisito mais baseada em economia. Como resultado, o foco saiu das belas artes, da tradio e de seu efeito erudito ou decorativo sobre a cidade e passou para uma abordagem mais inovadora (design) e mais direcionada ao mercado (gastronomia) de desenvolvimento de indstrias criativas dentro da paisagem urbana (veja a tabela 1.3).

1
Conceito e contexto da economia criativa

21

Mais informaes sobre o processo de inscrio podem ser obtidas em http://www.Unesco.org/culture/en/creativecities.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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1
Conceito e contexto da economia criativa

Tabela 1.3

Rede de Cidades Criativas

Rede de Cidades Criativas da Unesco Cidade


Edimburgo Cidade de Iowa Melbourne Bolonha Ghent Glasgow Sevilha Berlim Buenos Aires Kobe Montreal Nagoya Shenzhen Xangai Assu Kanazawa Santa F Chengdu Popayn Lion Bradford

Pas
Reino Unido Estados Unidos Austrlia Itlia Blgica Reino Unido Espanha Alemanha Argentina Japo Canad Japo China China Egito Japo Estados Unidos China Colmbia Frana Reino Unido

Tema
Cidade da Literatura Unesco Cidade da Literatura Unesco Cidade da Literatura Unesco Cidade da Msica Unesco Cidade da Msica Unesco Cidade da Msica Unesco Cidade da Msica Unesco Cidade do Design Unesco Cidade do Design Unesco Cidade do Design Unesco Cidade do Design Unesco Cidade do Design Unesco Cidade do Design Unesco Cidade do Design Unesco Cidade do Artesanato e da Arte Folclrica - Unesco Cidade do Artesanato e da Arte Folclrica - Unesco Cidade do Artesanato e da Arte Folclrica - Unesco Cidade da Gastronomia Unesco Cidade da Gastronomia Unesco Cidade das Artes Miditicas Unesco Cidade do Cinema Unesco

mltiplas vantagens dos mercados de trabalho concentrados de forma espacial, conectar-se ao abundante fluxo de informaes e potenciais inovadores que se faz presente sempre que muitos produtores com especialidades diferentes e complementares se renem, e assim por diante. Conforme argumentado por Michael Porter (Porter, 1990), possvel demonstrar que a produo de produtos e servios criativos nessas circunstncias aprimora o aumento da eficincia e da produtividade, alm de promover o desenvolvimento sustentvel.22 Em um contexto urbano, isso tem sido observado em centros tradicionais de produo cultural e atividade criativa, como Londres, Los Angeles, Nova York e Paris, e, mais recentemente, na regio metropolitana de Bombaim, Hong Kong, Cidade do Mxico, Seul e Xangai. Contudo, no somente nos grandes centros que surgem esses distritos culturais. Em muitas partes do mundo, processos semelhantes vm resultando em concentraes locais de produo cultural que possibilitam o fortalecimento econmico para a comunidade e refletem os conhecimentos tradicionais, as habilidades e as tradies culturais da populao. Alguns exemplos de tal produo extrados de pases desenvolvidos so citados por Santagata (2006):  em Sigchos, no Equador, uma variedade de artesos produz objetos de cermica e produtos e vesturios tranados, reproduzindo formas, designs e cores tradicionais.  em Aleppo, na Repblica rabe da Sria, micro e pequenas empresas se juntaram em pequenas reas da cidade para produzir sabo de azeitona verde, de acordo com uma tradio de trs mil anos. A tecnologia empregada milenar e o produto altamente padronizado. Santagata afirma que distritos culturais como esses podem ser capazes de estabelecer direitos de propriedade intelectual coletivos sobre as distintas qualidades de seus produtos especficos. Esses direitos, que podem, por exemplo, ser exercidos na forma de marcas comerciais, podem funcionar tanto como proteo contra cpias ilegais quanto como um estmulo para novos investimentos de negcio e para a manuteno dos padres de qualidade (veja o captulo 6).

Fonte: Secretaria da Unesco, junho de 2010

1.1.10 I Aglomerados, redes e distritos criativos

O crescimento da produo criativa dentro de um contexto urbano deriva parcialmente da existncia de externalidades provenientes da aglomerao, benficas s empresas devido a sua proximidade. No somente nas cidades que tais efeitos podem ser percebidos. Em princpio, aglomerados de negcios criativos podem crescer em qualquer localidade, desde que existam condies para o desenvolvimento de um grupo criativo. A tendncia de convergir em grupos distintos, manifestada pelas empresas envolvidas com msica, cinema, artes visuais, moda e design, reflete as interaes econmicas, sociais e culturais que se desenvolvem entre as empresas e que se tornam essenciais para sua sobrevivncia e seu crescimento. Conforme argumentado por Allen Scott (Scott, 2005), Ao se agruparem, as empresas sero capazes de economizar em suas interligaes espaciais, obter as

22

Discusso mais aprofundada sobre o modelo de Porter para grupos criativos pode ser obtida no captulo 3.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Quadro 1.3

Grupos culturais e criativos na China

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Conceito e contexto da economia criativa

A importncia da economia criativa na sia Oriental, particularmente na Regio Administrativa Especial de Hong Kong (RAE), e na China continental, se reflete no rpido crescimento dos polos e agrupamentos criativos na regio. Na maioria dos casos, eles resultam de transformaes de fbricas em condies precrias ou desocupadas que costumavam hospedar atividades das indstrias de manufatura que fecharam ou foram relocadas para outro distrito ou cidade. A maioria dessas transformaes iniciada pelo governo, sendo completamente implementadas por ele ou por alguma forma de parceria pblico-privada. Examinaremos aqui as situaes na RAE de Hong Kong e em Pequim. Como uma diretiva de poltica, o governo da RAE de Hong Kong utilizou a expresso indstrias criativas pela primeira vez na Fala do Trono de 2003. Um exerccio de mapeamento foi realizado, resultando no relatrio de Estudo de Base das Indstrias Criativas de Hong Kong [Unidade de Polticas Centrais e o Centro para Pesquisa de Polticas Culturais (CCPR) da Universidade de Hong Kong, 2003]. As Fala do Trono subsequentes reforaram esse interesse inicial com medidas concretas at janeiro de 2005, quando foi elaborado como o trabalho prioritrio do Chefe do Executivo, Tung Chee Wah, para o seu mandato.1 A Agncia de Assuntos Internos (HAB) do governo da RAE de Hong Kong tambm produziu um ndice de criatividade no mesmo ano (HAB & CCPR, 2005).
Centro de Artes Criativas Jockey Club RAE de Hong Kong

O Projeto do Centro de Artes Criativas Jockey Club o primeiro do tipo a ser iniciado pelo governo, com apoio de poucas instituies, incluindo uma doao de sementes no valor de HK$ 70 milhes feita pelo Jockey Club para a transformao do prdio de uma fbrica vazia em um centro de artes.2 Com uma rea bruta de cerca de 8.000 m2, a fbrica de sete andares se localiza em um distrito muito antigo de moradias pblicas, chamado Shek Kip Mei. O designer dever considerar como converter e transformar os espaos da fbrica em estdios e outras reas de convivncia para os arrendatrios, que seriam os artistas e empreendedores das indstrias criativas. O Centro de Artes Criativas representa, em uma escala muito pequena, o que o governo gostaria de fazer em um contexto urbano muito maior: o Distrito Cultural Ocidental de Kowloon, formado por 40 hectares de rea recuperada na zona oeste da Pennsula de Kowloon, de frente para o Porto de Vitria.3
Distrito Cultural Ocidental de Kowloon RAE de Hong Kong

O projeto do Distrito Cultural Ocidental de Kowloon foi concebido no final da dcada de 1990. Uma competio internacional de ideias foi realizada em 2001 e o esquema do arquiteto ingls Norman Foster para proteger a maior parte do local com uma cobertura de vidro foi selecionado. Com base nesse conceito, um resumo do projeto foi elaborado como Edital de Licitao de desenvolvedores em 2003. Os requisitos bsicos eram: (a) o coeficiente de aproveitamento do empreendimento deveria ser de 1,8, resultando em cerca de 700.000 m2 de rea bruta (porm, a maioria dos projetos enviados excedia essa diretriz, alguns deles em at o dobro da metragem); (b) 30% do local deveriam ser destinados a instalaes artsticas e culturais, incluindo museus, quatro locais para shows e apresentaes, um teatro ao ar livre com outros espaos artsticos e galerias; (c) a rea restante poderia ser desenvolvida para unidades de varejo, escritrios ou residncias; e (d) o desenvolvedor teria que construir e operar esse projeto por um perodo de 30 anos antes de devolv-lo ao governo. Alm disso, existiam tambm dois outros dois requisitos vinculativos: o projeto teria que incluir a cobertura de vidro e deveria ser concedido em uma nica proposta. Apesar de todas as crticas, o projeto do Distrito Cultural Ocidental de Kowloon resultou em um breve renascimento das artes e da cultura em Hong Kong: de repente, os desenvolvedores ficaram muito interessados em organizar eventos artsticos e culturais, tais como o patrocnio ao concerto do Pavarotti e ao musical O Fantasma da pera. Instituies culturais de classe mundial, como o POmpidou Centre e o Museu Guggenheim, manifestaram interesse em abrir uma filial de seus museus no Distrito Cultural Ocidental de Kowloon. A arte e a cultura se tornaram ferramentas teis at mesmo para promover projetos imobilirios.
Distrito Artstico de Daishanzi (Fbrica 798) Pequim

Desde 2002, o Distrito Artstico de Daishanzi vem sendo desenvolvido a partir da antiga Fbrica 798 (ao estilo Bauhaus e projetada por arquitetos do leste alemo na dcada de 1950,4 produzia equipamentos eletrnicos para o exrcito). O complexo ocupava uma rea enorme com cerca de 500.000 m2, mas ficou obsoleto aps a reforma econmica ocorrida no final da dcada de 1980. No incio dos anos 1990, enquanto a maioria das fbricas estava desocupada, aps a demisso de 60% da mo de obra total, artistas avant-garde comearam a alugar os espaos do complexo, o que gradativamente atraiu um grupo de empresas de arte e editoras para serem unidades-ncora. Com exposies e eventos de sucesso, como a Primeira Bienal de Pequim, em 2003, e o Festival Internacional da Arte em Daishanzi, em 2004, os artistas e a comunidade conseguiram convencer as autoridades a manter o distrito como um polo artstico e criativo.
Dahuan (Grande Crculo) Pequim

Os 40 hectares de terra para o desenvolvimento do Distrito Cultural Ocidental de Kowloon so pequenos se comparados ao plano de desenvolver um parque industrial cultural e criativo nos arredores de Pequim, prximo regio de Daishanzi. O projeto fica dentro do maior e tambm mais rico distrito administrativo da cidade, o Distrito de Chaoyang, que encomendou ao autor do projeto um estudo estratgico das indstrias culturais e criativas.5 O projeto se localiza em uma rea chamada Dahuan (ou Grande Crculo), que vem sendo transformada em um grande distrito cultural, incluindo o Museu do Cinema Chins, inaugurado no incio de 2006. http://www.rthk.org.hk/special/ce_policy2005/. http://net3.hkbu.edu.hk/~jccac/. 3 http://www.hab.gov.hk/wkcd/. 4 Veja http://en.wikipedia.org/wiki/798_Art_Zone. 5 Veja Desmond Hui (2006), From Cultural to Creative Industries: Strategies for Chaoyang District, Beijing, International Journal of Cultural Studies, 9:317-331.
1 2

Por Prof. Desmond Hui, diretor do Centro para Pesquisa de Polticas Culturais, da Universidade de Hong Kong.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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1
Conceito e contexto da economia criativa

1.1.11 I Commons criativos e culturais

Existe uma multiplicidade de aplicaes da teoria do Commons e, apesar da falta de consenso sobre uma definio, o conceito vem sendo cada vez mais usado para valores relacionados cultura. Os commons culturais so enComtradeos quando um grupo de pessoas compartilha uma identidade, como no caso de idioma, costumes, estilos, ritos e tradies. Localizam-se no tempo e espao, seja ele fsico ou virtual, e so compartilhados por uma comunidade socialmente coesa.23 Como um sistema de recursos intelectuais disponveis em uma rea geogrfica ou virtual, os commons culturais so a evoluo do mais tradicional distrito ou grupo cultural. Sejam eles a imagem de uma cidade, um idioma local ou um movimento artstico, os commons culturais so reconhecidos em culturas vivas como sendo a herana oral e intangvel da humanidade. Culturas vivas passam por constantes mudanas. Contudo, aqueles que trabalham contra a cultura local, especialmente na busca pelo enriquecimento financeiro, podem representar um desafio ao conceito de commons culturais e, em certos casos, se tornar uma ameaa sociocultural ao status quo. Esse o caso em algumas reas rurais africanas, distantes do centro do poder poltico e cultural e, portanto, separadas das principais oportunidades do mercado.24 Isso sugere a necessidade de maior explorao da relao entre os commons culturais e os distritos culturais nos nveis terico e prtico. No mundo digital, o conceito de commons criativos continua a ganhar espao com a crescente importncia de telefones celulares, e-mail, blogs e aplicativos da web altamente colaborativos. As redes sociais e comunidades de usurios interagem em plataformas virtuais, explorando novas fronteiras no compartilhamento de informaes, direitos de propriedade e outros campos relacionados globalizao de processos e redes virtuais. Do ponto de vista econmico e legal, o debate sobre a regulamentao desses novos canais de criao de valor aponta para a necessidade de revisitar questes relativas distribuio de direitos e responsabilidades. provvel que ele demande uma mudana de foco, saindo de uma abordagem tradicional dos direitos de propriedade e passando para uma perspectiva de longo prazo, na qual os benefcios so gerados pela ao coletiva e pelo compartilhamento da criatividade.25 Esse assunto ser analisado mais detalhadamente no captulo 6. A recente tendncia em direo criatividade na colaborao se encontra na noo de que a criatividade
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essencialmente um processo social que envolve no somente os indivduos, mas tambm um domnio sociocultural especfico de conhecimento e um campo. De acordo com o modelo de criatividade dos sistemas de Csikszentmihalyi, o domnio um fator constituinte da criatividade,26 embora seja importante ter em mente que os domnios so mutveis. Assim, a colaborao com outros parece ser a regra no processo criativo, j que cada ideia criativa amplia ideias anteriores de outros indivduos. Nesse contexto, possvel argumentar que acontecimentos importantes nas artes so possveis devido intensa cooperao ou criao, como no caso do teatro, cinema, bal, das improvisaes de jazz e das novas mdias.27 No captulo 6, questes relacionadas colaborao criativa sero elaboradas mais detalhadamente.
1.1.12 I Economia da experincia

A expresso economia da experincia apareceu em 1999 no ttulo do livro de B. Joseph Pine II e James H. Gilmore.28 Uma ideia semelhante foi explorada em outro livro de 1999 intitulado The Dream Society, de Rolf Jensen, do Instituto Copenhagen para Estudos Futuros na Dinamarca. O conceito amplia a ideia de que, no futuro prximo, as pessoas estariam dispostas a destinar altas porcentagens de seus salrios para desfrutar de maravilhosas experincias de vida. Seus desejos por experincias emocionais estariam ligados ao consumo de produtos e servios criativos que deveriam ser altamente especificados e diferenciados, em comparao a um simples negcio de commodity. Tendo sido iniciado nos pases escandinavos, o conceito est sendo gradativamente assimilado de forma mais ampla, conforme comprovado pela crescente noo de que os negcios criativos devem orquestrar eventos memorveis para seus consumidores. A experincia enriquecedora seria, por sua vez, associada a um estilo de vida personalizado, ao status e ao uso de determinadas marcas. Essa abordagem reconhece a diferena entre o prazer e a experincia de ir ao teatro assistir a uma pera e ouvir um CD de pera em casa. Ela reconhece e capitaliza o fato de que, quando as pessoas vo a um restaurante, elas no vo apenas pela comida, mas pela experincia multifacetada de participar de um evento em um ambiente encantador, com bom vinho, companhia, conversa, msica etc. Da perspectiva econmica, a economia da experincia

Bocchino e Murpheree (2010). Carbone e Trimarchi (2010). 26 Csikszentmihalyi (1999). 27 Oostwoud Wijdenes (2009). 28 Pine e Gilmore (1999).
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Vrios trabalhos de pesquisa foram debatidos na primeira oficina internacional sobre creative commons organizada pelo Centro de Pesquisa Silvia Santagata, em colaborao com a Universidade de Turim, na Itlia, em janeiro de 2010.

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poderia ser vista como uma progresso natural na cadeia de valor da economia criativa. Grande parte da moda, de cosmticos, sales de beleza etc. da indstria do luxo poderia ser categorizada como um negcio da experincia no que se refere ao fato de ela cobrar dos clientes pela sensao que desfrutam ao realiz-la, ou pelo benefcio que recebem ao investir tempo em uma atividade. Na economia da experincia, os negcios podem fazer sutis diferenas de acordo com diversidade cultural, esttica, lembranas e imaginao. Isso tambm se aplica ao turismo, s artes e cultura, incluindo msica, artes cnicas e festivais culturais, entre outras atividades relacionadas economia criativa. O potencial da economia da experincia pode ser visto no crescimento das novas mdias e das redes sociais, nas quais os produtores e os consumidores no somente interagem, mas tambm so cocriadores ao experimentarem e trocarem conhecimento, know-how e habilidades.
1.1.13 I Ecologia criativa

Uma abordagem recente, conhecida como ecologia criativa, reflete o constante pensamento dos conceitos liderados

pela criatividade. Ela tem o objetivo de estimular a criatividade ao explorar o ambiente local, promovendo o letramento ecolgico e maior conscientizao sobre o papel das artes dentro da sociedade, ao mesmo tempo que contribui para o desenvolvimento de comunidades mais sustentveis.29 Em seu livro de 2009, intitulado Creative Ecologies, J. Howkins30 examina a relao entre organismos e seu ambiente. Observando que vrias espcies diferentes vivem juntas em um ecossistema, ele enfatiza que a criatividade depende de uma mistura de quatro condies ecolgicas: diversidade, mudana, aprendizado e adaptao. Ele descreve o lugar e o habitat corretos para o nascimento de ideias, afirmando que a melhor maneira de aprender trabalhando com pessoas que sejam melhores e mais inteligentes do que voc. O argumento se inspira em novos princpios ecolgicos para mostrar a razo pela qual algumas ideias prosperam ou resultam em uma nova ecologia de ideias, e outras acabam sendo deixadas de lado. Segundo Howkins, a ecologia criativa um nicho onde indivduos criativos se expressam de uma forma sistmica e adaptativa, usando ideias para produzir ideias; outros apoiam esse esforo mesmo quando no o compreendem.

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Conceito e contexto da economia criativa

1.2  Principais fatores que impulsionam a economia criativa no mundo todo


Os principais fatores responsveis pelo extraordinrio crescimento das indstrias criativas no mundo todo podem ser enComtradeos tanto na tecnologia quanto na economia. As transformaes tecnolgicas na comunicao, motivadas pela revoluo digital e pelo ambiente econmico dentro do qual essa revoluo aconteceu, se combinaram para criar as condies para esse crescimento. Alguns dos impulsionadores mais relevantes do crescimento na economia criativa so analisados mais detalhadamente nas sees 1.2.1 a 1.2.3.
1.2.1 I Tecnologia

Muitas novas cadeias de conhecimento levam desde alta cincia at alta tecnologia, na medida em que pesquisas fundamentais se transformam, atravs de vrias etapas, em produtos e servios comercializveis. Esse tipo de inovao de produtos tecnolgicos e de processos uma constante na economia criativa, em que mtodos de pesquisa e desenvolvimento so diversificados e se diferem, na escala

e no tempo, daqueles usados pela cincia. Apesar do fato de que a pesquisa acadmica e criativa pode ser conduzida para benefcios mtuos, os mecanismos de governo atuais no apoiam, necessariamente, prticas de pesquisa criativas e projetos colaborativos. Felizmente, um nmero cada vez maior de pases est construindo plataformas para simular projetos inovadores que envolvem a cincia e a criatividade e incorporam tecnologia de cdigo aberto. Muitos deles lanam mo de reunies, websites, treinamentos e premiaes para criar uma comunidade slida, envolvendo colaboraes entre instituies de conhecimento, organizaes criativas no domnio da aplicao e a sociedade civil. Por exemplo, na Holanda, uma plataforma de inovao de TIC,31 financiada pelo Ministrio da Economia e pelo Ministrio da Educao, Cultura e Cincia, est trabalhando com a indstria da informao, comunicao e mdia a fim de implementar uma agenda de pesquisa estratgica para as indstrias criativas. Iniciativas como a Living Labs [Laboratrios Vivos], na Holanda, simulam resultados criativos nos quais a tecnologia, a interatividade e a comunicao ajudam

Referncia feita a um projeto de ecologia criativa desenvolvido por J. Aldridge, um artista visual envolvido com educao artstica, para estimular o aprendizado. Howkins (2009). 31 IIP/Create uma fundao holandesa que une instituies de conhecimento, empresas, instituies sem fins lucrativos, indivduos criativos, plataformas, patrocinadores e usurios. Mais informaes podem ser obtidas em http://iipcreate.com.
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a fazer com que a criatividade seja visvel, testando conceitos em ambientes reais. A convergncia das tecnologias de multimdia e telecomunicaes levou a uma integrao dos meios pelos quais o contedo criativo produzido, distribudo e consumido. Por sua vez, isso vem estimulando novas formas de expresso artstica e criativa. Ao mesmo tempo, a desregulamentao das indstrias da mdia e de telecomunicaes, alm da privatizao das companhias estatais nessas esferas, abriu caminho para o crescimento massivo de investimentos no setor privado, o que causou efeitos generalizados na produtividade e nos nveis de emprego. Uma quantidade de pases tem aproveitado as oportunidades oferecidas por esses acontecimentos. Por exemplo, a Repblica da Coreia vem experimentando uma onda de crescimento impulsionado por seu aproveitamento da criao de contedo para as novas tecnologias em video games, animao e outros servios audiovisuais. Como resultado, as exportaes da televiso coreana, por exemplo, triplicaram em valor (passando de $ 12,7 milhes para $ 37,5 milhes) de 1999 a 2003.32 A tecnologia digital motiva um enorme crescimento na variedade da mdia atravs da qual o contedo criativo veiculado para consumidores, como vdeos on-demand, podcasting de msicas, carregamento de vdeos, jogos de computador e a prestao de servios televisivos por cabo, satlite e internet. De forma geral, o nmero de canais e plataformas de distribuio continua a crescer, gerando uma demanda cada vez maior por contedo criativo. tarefa das indstrias criativas, onde quer que se localizem, oferecer esse contedo de uma forma que seja culturalmente expressiva e economicamente lucrativa. Subjacente a esses acontecimentos tem sido uma tendncia mais geral na legislao econmica em direo a ampliar o conceito de inovao, fazendo com que deixe de ser focado somente na cincia e na tecnologia, transformando-o em uma valorizao mais ampla do papel da criatividade na economia. Ampliar a ideia de criatividade como sendo uma fora motriz na economia do conhecimento coloca as indstrias criativas em foco como uma fonte principal da mo de obra especializada, que pode produzir ideias criativas e realizar inovaes em uma ampla variedade de atividades, desde o empreendedorismo de negcios at novos programas sociais imaginativos. Mais recentemente, uma pesquisa publicada pelo Fundo Nacional para Cincia, Tecnologia e Arte no Reino Unido descobriu que a poltica atual distorce a economia ao oferecer suporte inovao de natureza tecnolgica e funcional, negligenciando a inovao leve.33 De acordo com Paul
Shim (2006:28). Stoneman (2009). 34 Oslo Manual, OEDC (2006) .
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Stoneman, a inovao leve reflete mudanas de natureza esttica e diferenciao de produto, como novos livros, filmes, peas e video games, em mercados que oferecem novidades regulares. Tais inovaes tambm podem envolver uma nova linha de roupas, design de mveis ou uma nova campanha publicitria. Isso amplia a definio da OCDE, que enfatiza a inovao tecnolgica de produtos e processos.34 A questo que os mercados contam mais com as mudanas estticas do que com as mudanas tecnolgicas. Nas indstrias criativas, existem taxas bastante altas de inovao leve. No Reino Unido, por exemplo, cerca de metade dos ttulos na lista dos 40 primeiros lbuns varia de um ms para outro, e os videogames mais vendidos passam, em mdia, menos do que trs semanas na primeira posio. A publicao de livros gera quase 2,8 bilhes. A cada ano, a economia britnica assiste ao lanamento de cerca de 200.000 ttulos de livros, 33.000 lbuns musicais e cerca de 830 novos videogames, os quais totalizam 1,5 bilhes. A julgar pelo benefcio comercial que a inovao leve traz economia geral, parece lgico que se ampliem polticas, como incentivos fiscais, finanas pblicas e intervenes no mercado de trabalho, a fim de estimular a economia criativa.
1.2.2 I Demanda

O aumento na demanda por produtos criativos tambm vem sendo um impulsionador significativo do crescimento da economia criativa. Vrios fatores se escondem por trs desse crescimento da demanda. Primeiro, o aumento das rendas reais nos pases industrializados elevou a demanda por produtos com elasticidade de renda, incluindo bens e servios criativos. Alm disso, os preos reais de alguns desses produtos, alm dos preos dos meios para seu consumo, vm caindo, na medida em que a tecnologia progride, o que tem levado a uma presso crescente sobre a demanda. Manter a demanda por video games, por exemplo, exige no somente um fluxo fixo de novos ttulos, mas tambm verses mais novas e mais baratas de console para jogos. Outros exemplos das interaes pelo lado da demanda entre as inovaes leves e as funcionais incluem aparelhos de DVD e mp3, que dependem, em parte, da qualidade do filme e da msica. A mudana de padres de consumo cultural tambm impulsiona o crescimento da economia criativa. Mais uma vez, a disseminao de novas tecnologias da comunicao

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que est por trs da transformao. Novas geraes de consumidores em todos os continentes esto usando a internet, os telefones celulares e as mdias digitais de maneiras que no somente aumentam sua extenso de experincias culturais, mas tambm os transformam em coautores de contedo digital, em vez de receptculos passivos de mensagens culturais. A sensao de autonomia motivada por esses acontecimentos e o processo de redefinio das identidades culturais provavelmente continuaro a ser influncias significativas no crescimento das indstrias criativas no futuro. O surgimento de consumidores enquanto criadores ou coautores de produtos criativos tem estimulado uma quantidade enorme de interaes e intercmbios culturais. Exemplos de empresas que tm conseguido envolver os consumidores na coproduo de seus produtos ou servios so aquelas que pertencem ao campo dos softwares de cdigo aberto e informaes de colaborao em massa (veja o captulo 7). A demografia outro elemento que influencia positivamente a demanda por produtos e servios criativos. De acordo com as Naes Unidas, a previso era de que a populao mundial chegasse a 6,5 bilhes de pessoas em 2005, com expectativa de que esse nmero chegue a 9 bilhes at 2050.35 Alm disso, o aumento na expectativa de vida no mundo todo resultou em uma populao mais velha, com muitos aposentados que possuem mais tempo livre e meios para consumir atividades culturais, produtos criativos e turismo. Em resumo, o perfil de demanda dos consumidores de bens e servios criativos cresce a cada ano com a chegada de novos grupos de usurios, desde as geraes mais novas at as de idades mais avanadas.
1.2.3 I Turismo

O aumento do turismo continua acontecendo em todo o mundo, estimulando o crescimento das indstrias que vendem bens criativos e servios culturais nesse mercado. No mundo todo, o turismo um negcio que totaliza $ 3 bilhes por dia, do qual potencialmente podem usufruir pases em todos os nveis de desenvolvimento. Ele a principal fonte de cmbio estrangeiro para um tero dos pases em desenvolvimento e de metade dos pases menos desenvolvidos, nos quais ele corresponde a at 40% do PIB.36 Em 2008, as chegadas de turistas internacionais alcanaram a marca de 922 milhes, com as receitas do turismo chegando a $ 944 bilhes. De

acordo com a Organizao Mundial do Turismo, o nvel de turismo caiu para 880 milhes de chegadas em 2009 em virtude da crise financeira global. Contudo, o setor retomou seu crescimento no ltimo trimestre de 2009, devido a medidas de apoio fiscais, monetrias e de marketing, implementadas em cerca de 70 pases, a fim de estimular a economia e restabelecer o crescimento. Espera-se que a recuperao se estenda por 2010 e perdure no longo prazo com crescimento anual de 4% nas chegadas internacionais at 2020, quando dever alcanar 1,6 bilhes de pessoas.37 Um setor de turismo nacional vibrante pode servir para diversificar a economia e gerar benefcios sociais e ambientais, mas isso no acontece automaticamente. Em muitos pases em desenvolvimento que possuem uma considervel indstria do turismo, o turismo de massa em larga escala apresenta uma ameaa crescente preservao de recursos culturais e ambientais. Polticas e aes eficientes devem ser colocadas em vigor para maximizar o impacto benfico do desenvolvimento do turismo e suas profundas relaes com a economia criativa. Os turistas so os principais consumidores de servios recreativos e culturais, alm de uma variedade de produtos criativos, tais como artesanato e msica. Polticas interministeriais harmonizadas so essenciais para a construo de relaes que garantam que as indstrias criativas sejam capazes de capturar uma parcela maior de gastos de turistas no pas. O pas deve tambm possuir uma slida base de negcios criativos, que seja capaz de fornecer produtos e servios de boa qualidade e em quantidade suficiente para responder de forma positiva demanda do setor do turismo. O setor cultural contribui com o turismo por meio da demanda por visitas a locais onde se localizam patrimnios culturais, festivais, museus e galerias, alm de msica, dana, teatro, apresentaes de pera etc. De forma mais geral, a atmosfera cultural e as tradies de diferentes localidades podem ser uma atrao para os turistas, especialmente para aqueles que so classificados como turistas culturais, que so mais exigentes e mais culturalmente conscientes do que aqueles chamados de turistas de massa. No decorrer das ltimas dcadas, o turismo cultural centrado em reas patrimoniais tem se tornado uma indstria de crescimento acelerado em muitos pases, apoiado, entre outras medidas, pela Lista do Patrimnio Mundial da Unesco. A lista atualmente inclui 890 propriedades de patrimnio cultural

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Conceito e contexto da economia criativa

Departamento de Economia e Relaes Exteriores das Naes Unidas (2007). Unctad (2010), The contribution of tourism to trade and development. 37 Organizao Mundial do Turismo das Naes Unidas (2009). 38 Mais informaes em http://whc.Unesco.org/en/list.
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e natural que o Comit do Patrimnio Mundial considera ter intenso valor universal. Entre eles esto 689 propriedades culturais, 176 propriedades naturais e 25 propriedades mistas em 141 estados. Em junho de 2010, 187 estados-parte haviam assinado a Conveno do Patrimnio Mundial.38 Uma visita a qualquer dos principais locais patrimoniais na sia comprova claramente o crescente nmero de visitantes oriundos da China, do Japo, da Malsia e da Repblica da Coreia. Espera-se que o nmero de chineses de classe mdia chegue a 200 milhes nos prximos cinco anos e que muitos deles sejam contados no ranking do turismo internacional. A classe mdia abastada na ndia igualmente mvel, considerando as viagens como uma fonte de conhecimento e diverso, mesmo o turismo religioso e as viagens de romaria sendo grandes fontes de atividade. Viagens areas com desconto em todas as partes do mundo se tornaram

uma realidade, alm de um fator adicional na expanso contnua do turismo nos prximos anos. Isso aponta para um crescente mercado mundial para produtos de indstrias criativas. Nos ltimos anos, contudo, tem havido uma mudana na abordagem do turismo cultural. Temerosa de que as mais belas e importantes reas culturais estejam sendo prejudicadas por multides de visitantes, a Unesco est insistindo com os governos para que estabeleam um melhor equilbrio entre o turismo e a preservao. Organizaes internacionais como a Organizao Mundial do Turismo das Naes Unidas e a Unctad tm promovido ativamente uma mudana na atitude dos governos em direo formulao de polticas para o turismo, focando o conceito de que a poltica do turismo deve preservar tanto a cultura quanto o meio ambiente, beneficiando a populao local.

Quadro 1.4

Petra: uma viagem cultural

Uma visita a Petra pode ser mais do que simplesmente um passeio turstico em um local arqueologicamente deslumbrante. Pode se transformar em um mergulho completo pela cultura bimilenar das antigas tribos jordanianas, alm de uma viagem a um tempo em que a regio representava uma importante juno das rotas comerciais que ligavam China, ndia e o sul da Arbia com Egito, Repblica rabe da Sria, Grcia e Roma. Embora tenha sido redescoberta por olhos ocidentais em 1812, a grande estreia de Petra no turismo global aconteceu em 1985, ao ser declarada um patrimnio mundial da Unesco. As enormes montanhas vermelhas e os vastos mausolus proporcionam uma experincia inspiradora. O ambiente enriquecido pela presena de artesos da cidade de Wadi Musa e de um acampamento beduno vizinho, vendendo artesanato e joias inspiradas pelos gostos locais. Atividades noturnas incluem uma visita luz de velas entrada da cidade, quando so contadas histrias antigas, enquanto os visitantes bebem ch sob a luz do luar. Outra opo de experincia cultural inspiradora so as aulas de gastronomia nas quais os turistas cozinham e, ento, degustam as iguarias locais. Contudo, a situao poderia ser melhor. O relatrio da Unesco intitulado Paisagens Culturais: os Desafios da Conservao, de 2002, afirma que, para conter a degradao, tcnicas antigas teriam que ser reintroduzidas. Petra precisava que fosse reconstrudo todo o ecossistema existente quando da construo da cidade, formando um sistema de canais, sacadas avarandadas e jardins cultivados em uma rea prxima a Petra, a wadi Al Mataha. A ameaa mais iminente a ser abordada, contudo, surgiu com o crescente fluxo de turistas, com todas as potenciais consequncias caticas j frgil infraestrutura e tradies locais. O Conselho de Planejamento Regional de Petra, uma entidade formada por vrios setores, presidida pelo ministro do Turismo e Antiguidades e composta de representantes governamentais e no governamentais, foi criado em 1995 pelas autoridades jordanianas, financiado por 25% das receitas geradas com a tarifa de entrada em Petra. Em 1997, um projeto executado pelo ministro do Turismo e Antiguidades e financiado por um emprstimo de $ 44 milhes com o Banco Mundial foi executado. Nos termos do projeto, a necessidade de melhorias fsicas e das capacidades de gesto nos locais arqueolgicos foi abordada e a infraestrutura urbana e rodoviria foi melhorada nas redondezas. Alm disso, as comunidades localizadas nas proximidades das atraes tursticas receberam a construo de servios pblicos. A Estratgia de Turismo Nacional da Jordnia 2004-2010 estima que as receitas de turismo no pas cresam, passando de cerca de $ 807 milhes em 2003 para $ 1.840 milhes em 2010, com o nmero de empregos relacionados ao turismo aumentando mais que o dobro no mesmo perodo. Parte desse aumento tem origem em festivais e eventos regionais e em produes fotogrficas e cinematogrficas. A importncia desta ltima levou criao, em 2003, da Comisso Real de Cinema da Jordnia, dado o fato de que foi reconhecido que os filmes podem produzir um impacto imensamente positivo na indstria do turismo ao contribuir com o posicionamento e a promoo do pas. No passado, as fantsticas paisagens naturais da Jordnia, da qual Petra predominante, foram o cenrio para uma variedade de filmes como Lawrence da Arbia (1962) e Indiana Jones e a ltima Cruzada (1989). De fato, o potencial turstico da Jordnia ainda est para ser explorado. De acordo com a Organizao Mundial do Turismo das Naes Unidas, o pas recebeu quase trs bilhes de visitantes em 2005, representando um crescimento de 4,7% sobre o valor referente ao ano anterior, embora no mais de 7,6% de participao de mercado no Oriente Mdio. As previses correspondem quelas do documento temtico do Fundo Monetrio Internacional (FMI), Jordnia: Problemas Selecionados e Apndice Estatstico (Relatrio de Pas do FMI n 04/121, de maio de 2004), que previu um crescimento mdio de 8% no turismo de todo o pas entre 2007 e 2009. Por Ana Carla Fonseca Reis de Garimpo de Solues, Economia, Cultura & Desenvolvimento.

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1.3 As mltiplas dimenses da economia criativa


A economia criativa no monoltica; ela possui uma profuso de dimenses e contribui de vrias formas no s para as dimenses econmica, social e cultural, mas tambm para o desenvolvimento sustentvel.
1.3.1 I Aspectos econmicos

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Conceito e contexto da economia criativa

A economia criativa profundamente arraigada nas economias nacionais. Ao produzir benefcios econmicos e emprego nos setores de servios e manufatura relacionados, ela promove a diversificao econmica, receitas, comrcio e inovao. Ela ajuda a reavivar reas urbanas decadentes, a abrir e desenvolver reas rurais remotas e a promover a preservao dos recursos ambientais e patrimnios culturais de um pas. A partir de uma perspectiva econmica, a economia criativa vem crescendo com mais velocidade do que o restante da economia em uma variedade de pases. Embora expectativas aproximadas sugiram que ela seja responsvel por quase 8% do rendimento anual da economia global em 2000,39 ainda difcil de precisar a contribuio da economia criativa para a economia global em 2010. Existem diferentes abordagens e classificaes para delimitar o setor criativo e seus resultados diretos e indiretos nos nveis mundial e nacional. A forma tpica de avaliar a contribuio de uma indstria para a economia nacional medindo seu valor agregado, incluindo sua participao de trabalho e capital. A soma do valor agregado de todas as indstrias igual ao produto interno bruto, a medida padro do montante das economias nacionais. Contudo, o valor agregado para cada indstria criativa no geralmente disponibilizado por fontes governamentais. Essa falta de classificao padro e de dados oficiais dificulta a estimativa da contribuio da economia criativa para o rendimento global. Por essa razo, apesar de determinadas lacunas, o comrcio internacional continua sendo o nico indicador-chave para medir o impacto econmico da economia criativa em um nvel universal. De acordo com a Unctad, o comrcio mundial dos produtos das indstrias criativas continuou a aumentar, mesmo durante a crise financeira de 2008, que levou a uma queda de 2% no crescimento econmico mundial (PIB) em 2009. Praticamente todas as regies e pases foram afetados pelo
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desaquecimento econmico, incluindo os pases emergentes em desenvolvimento que haviam desfrutado de slido crescimento no perodo de 2000 a 2007. Felizmente, a recesso global no se tornou uma depresso prolongada, conforme sugeriram os temores iniciais. Entretanto, a lacuna da pobreza dentro e entre os pases aumentou e o desemprego global chegou a 212 milhes em 2009. Nos anos anteriores ao desaquecimento econmico, ou seja, de 2002 a 2008, o comrcio de bens e servios da indstria criativa cresceu uma mdia de 14% ao ano, mesmo levando-se em considerao a intensa contrao da demanda mundial e do comrcio internacional nos ltimos meses de 2008.40 Existem indicaes de que o comrcio mundial tenha alcanado o fundo do poo em 2009 e de que possa haver alguma recuperao em 2010. Como a queda no comrcio internacional atingiu todos os setores econmicos, ainda prematuro estabelecer uma descrio definitiva a respeito de seus impactos negativos sobre a economia criativa. Por exemplo, as exportaes mundiais de artes visuais dobraram em seis anos, chegando a $ 29,7 bilhes em 2008. A mesma tendncia foi observada nas exportaes de servios audiovisuais, que contabilizaram $ 13,7 bilhes em 2002 e $ 26,4 bilhes em 2008 (veja o captulo 5), embora grande parte do comrcio de produtos audiovisuais ocorra na forma de transaes de direitos como meio de compra e venda de contedo criativo, para a qual no existem dados disponveis. Esses nmeros impressionantes ainda so altamente subestimados e no so capazes de capturar a realidade mais vibrante dos mercados globais das indstrias criativas, especialmente no caso dos pases do Sudeste, devido a limitaes em metodologias e dados estatsticos41 que escurecem as receitas do comrcio de direitos autorais42 e para alguns setores de servios essenciais. De fato, eles representam a maior parte das principais indstrias criativas, como a musical e cinematogrfica, transmisses de rdio e TV, artes cnicas e o comrcio de contedo criativo digitalizado. Apenas para oferecer uma ideia da magnitude da economia criativa e de seu impacto econmico geral, um estudo recente43 prev que a indstria global da mdia e do entretenimento injetar, sozinha, cerca de $ 2,2 trilhes na economia mundial em 2012.

Unctad (2010), Successful Trade and Development Strategies for Mitigating the Impact of the Global Economic And Financial Crises. Uma anlise das metodologias estatsticas atuais e suas deficincias apresentada no captulo 4. 42 Para obter mais detalhes sobre a anlise dos problemas de propriedade intelectual, veja os captulos 4 e 6. 43 PricewaterhouseCoopers (2008).

Howkins (2001).

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Conceito e contexto da economia criativa

1.3.2 I Aspectos sociais

Um grande impacto social das indstrias criativas sua contribuio para a gerao de emprego. As indstrias criativas demandam conhecimento intensivo, necessitando de habilidades especficas e alto nvel de qualificao de sua mo de obra, alm de trabalho intensivo, especialmente aquelas que possuem uma alta concentrao de insumos criativos, como ocorre, por exemplo, nas produes teatrais e cinematogrficas. Normalmente, a contribuio das indstrias criativas para a gerao de emprego significativa; tipicamente, elas so responsveis por cerca de 2% a 8% da mo de obra na economia, dependendo, novamente, do escopo do setor. O potencial de gerao de trabalho dessas indstrias pode ser importante em termos de polticas. Por exemplo, estratgias direcionadas a desenvolver regies industriais desaquecidas em alguns pases recorreram ao estabelecimento de indstrias criativas como uma maneira eficiente de impulsionar a gerao de empregos. Alm disso, por vezes, possvel observar que a qualidade dos empregos gerados pela economia criativa pode oferecer maiores nveis de satisfao do funcionrio do que as ocupaes mais rotineiras, devido ao comprometimento e ao senso de envolvimento cultural produzido entre os participantes em um esforo criativo. Nos Estados Unidos, por exemplo, as indstrias criativas foram responsveis por cerca de 2,5% do total de empregos em 2003, com nmeros espalhados por todas as indstrias. Em 2007, de acordo com um estudo recente,44 as indstrias criativas definidas como indstrias de direitos autorais centrais empregavam 5,5 milhes de trabalhadores, o que representava 4% do total de empregos no pas. A maior concentrao de trabalhadores artistas ocorreu entre os artistas independentes, escritores e performistas, alm dos trabalhadores da indstria de publicaes. Mais detalhes na tabela 1.4. Outro importante aspecto social das indstrias criativas se refere sua funo no favorecimento da incluso social. No nvel bsico, a economia criativa inclui atividades culturais que podem ser importantes na ligao de grupos sociais nas comunidades e na contribuio da coeso social. Frequentemente, as comunidades que sofrem com tenses sociais e conflitos de vrios tipos podem ser unidas por meio da participao compartilhada em rituais culturais. Iniciativas como programas artsticos comunitrios constroem capital social ao estimular a habilidade e motivao das pessoas em se envolverem na vida da comunidade e ao incutir habilidades que podem ser utilmente empregadas nas indstrias criativas locais. Alm disso, a atividade criativa comprovadamente importante para a sade e o bemestar psicolgico de um indivduo.

Tabela 1.4
Indstrias criativas

Trabalhadores nas indstrias criativas nos Estados Unidos, 2003


N de trabalhadores (000) 429 428 296 320 142 41 159 700 122 611 3.250 132.047 Proporo da mo de obra (%) 0,3 0,3 0,2 0,2 0,1 0,0 0,1 0,5 0,1 0,5 2,5 100,0

Publicidade Design aplicado Arquitetura Radiodifuso Cinema e vdeo Produo musical Artes cnicas Publicidade Artes visuais Outro (a) Total indstrias criativas Total todas as indstrias

Obs.: (a) Inclui artistas independentes, escritores e performistas das indstrias criativas. Fonte: Agncia recenseadora dos EUA, citada no estudo da OEDC (2007:46).

Com muitas mulheres trabalhando na produo de artesanato, em reas relacionadas moda e na organizao de atividades culturais, a economia criativa pode, tambm, desempenhar um papel cataltico na promoo do equilbrio entre os gneros na mo de obra criativa, particularmente nos pases em desenvolvimento. Ela tambm pode facilitar que as economias nacionais formais absorvam mais intensamente algumas categorias de trabalhadores talentosos marginalizados envolvidos em atividades criativas, que ficam normalmente relegados ao setor informal da economia. Alm disso, a economia criativa possui importantes relaes com os sistemas educacionais tanto nos pases desenvolvidos quanto nos pases em desenvolvimento. Nas escolas, o papel das artes na formao de atitudes e comportamentos sociais das crianas bastante reconhecido. Na educao de adultos, existem muitas possibilidades para o uso do ensino da cultura e das artes para aprimorar a compreenso da sociedade e de suas funes. Existe uma relao de duas vias entre o sistema educacional e as indstrias criativas. Por um lado, a educao e as instituies de treinamento so responsveis por formar indivduos que tenham habilidades e motivao para se juntarem mo de obra criativa. Por outro lado, as indstrias criativas oferecem os insumos artsticos e culturais necessrios ao sistema educacional para facilitar a educao dos alunos na sociedade em que vivem e, no longo prazo, para construir uma populao mais culturalmente consciente.

44

Siwek (2009).

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Quadro 1.5

Cirque du Soleil: Um sonho muito simples

1
Conceito e contexto da economia criativa

O Cirque du Soleil uma companhia internacional de Quebec dedicada criao, produo e distribuio de trabalhos artsticos. Fundada por Guy Lalibert em 1984, comeou com um grupo de 73 jovens artistas e empreendedores criativos que compartilhavam o mesmo ideal de oferecer aos criadores a liberdade de terem os sonhos mais ambiciosos e transform-los em realidade. Atualmente, o negcio possui mais de 3.800 funcionrios no mundo todo, incluindo quase 1.000 artistas, representantes de 40 nacionalidades, falando 25 idiomas diferentes. Os shows das turns do da companhia j fizeram quase 250 escalas em mais de 100 cidades ao redor do globo e mais de 70 milhes de espectadores j assistiram a um show do Cirque du Soleil desde 1984. O Cirque du Soleil basicamente um fornecedor de contedo criativo para uma grande variedade de projetos singulares. A misso da organizao invocar a imaginao, provocar os sentidos e evocar as emoes das pessoas em todo o mundo. Ele um gerador de novas experincias, um laboratrio e uma plataforma para criadores. Est constantemente pesquisando novos caminhos artsticos e inovando dentro da organizao. Em 2007, o Cirque du Soleil apresentou 15 shows diferentes ao redor do mundo. O cerne de sua atividade continua sendo a criao de shows ao vivo e sua apresentao em grandes espaos, sejam eles teatros ou arenas. Desde 1984, quase 200 criadores dos quatro cantos do globo contriburam com seus talentos para essa finalidade. Acima de tudo, o Cirque du Soleil deseja ocupar seu espao de bom cidado na sociedade, com todas as obrigaes e responsabilidades intrnsecas cidadania. Desde 1989, a companhia optou por doar 1% de sua receita anual para programas sociais e culturais como uma expanso concreta da cidadania que vai alm dos mercados de seus negcios. A arte circense tambm proporciona aos jovens a possibilidade de se abrirem, de se expressarem e utilizarem seu status marginalizado como uma fermenta para fazer novas conexes com uma sociedade que normalmente os exclui. dessa forma que o Cirque du Soleil tem desenvolvido sua liderana e seu conhecimento internacional em circo social. O Cirque du Monde um dos maiores motivos de orgulho para o Cirque du Soleil. Estabelecido em 1995, hoje esse programa opera em aes sociais e culturais, juntamente com parceiros como a Oxfam International e a Jeunesse du Monde, no auxlio juventude em mais de 80 comunidades espalhadas por mais de 20 pases em todo o mundo. Envolvido em muitas organizaes culturais, o Cirque du Soleil continua sendo um membro ativo da comunidade artstica, apoiando artistas e instituies de formas variadas. A companhia oferece apoio financeiro a projetos de iniciativas de artistas e companhias artsticas emergentes.

Por Charles Beraud, vice-presidente snior de marketing do Cirque du Soleil.

1.3.3 I Aspectos culturais

A economia criativa claramente possui implicaes culturais profundas, independentemente de o termo cultura ser interpretado em um sentido antropolgico, significando os valores e tradies comuns que identificam e unem uma comunidade ou uma nao, ou em um sentido mais funcional, significando a prtica das artes. Talvez esses efeitos sejam mais bem resumidos pela proposta de que as atividades culturais do origem a valor econmico e cultural, sendo este ltimo o provedor da distinta contribuio que esses produtos fazem aos indivduos, economia e sociedade. A partir da perspectiva das polticas, a gerao de valor cultural juntamente com o valor econmico da operao de indstrias criativas relevante porque serve aos objetivos culturais da sociedade, que andam lado a lado com os objetivos econmicos de um governo e so refletidos em um amplo alcance de suas polticas culturais. O valor cultural da identidade especialmente importante, seja ele compreendido no nvel da nao, da regio, da cidade, do municpio ou da comunidade. A diversidade uma dimenso cultural da economia criativa que se tornou mais proeminente nos ltimos anos. Com a continuao do processo de globalizao, o valor da
45

diversidade cultural tem sido mais intensamente definido e a funo das indstrias criativas na promoo desse valor tem sido mais claramente compreendida. A Declarao Universal sobre Diversidade Cultural adotada pela Unesco em 2001 enxerga a diversidade como sendo incorporada na singularidade e pluralidade das identidades de vrias sociedades e grupos, um patrimnio comum da humanidade. Como a cultura intrnseca realizao das aspiraes humanas, possvel argumentar que a diversidade cultural ser um fator importante na promoo do desenvolvimento econmico, social e cultural. Esses sentimentos foram, por sua vez, substanciados na Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais, que especificamente identifica as indstrias culturais como sendo essenciais conquista dos benefcios da diversidade cultural tanto nos pases desenvolvidos quanto nos pases em desenvolvimento. Em 2009, o relatrio mundial da Unesco Investindo em Diversidade Cultural e Dilogo Intercultural45 analisou a natureza e a manifestao da diversidade cultural em relao globalizao, ao dilogo intercultural, aos direitos humanos e governana democrtica. O relatrio enfatiza que a diversidade cultural uma dimenso crucial para o desenvolvimento

Mais informaes disponveis em http://www.Unesco.org/en/world-reports/cultural-diversity.

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Conceito e contexto da economia criativa

sustentvel e para a paz, examinando quatro reas que influenciam significativamente a evoluo da diversidade cultural: idiomas, educao, comunicao e contedo cultural, alm da criatividade e do mercado. O objetivo era propor uma viso coerente da diversidade cultural esclarecendo como ela pode se tornar benfica ao da comunidade internacional.
1.3.4 I Desenvolvimento sustentvel

As indstrias criativas tambm contribuem para o desenvolvimento sustentvel. Est sendo cada vez mais reconhecido o fato de que o conceito de sustentabilidade possui um escopo muito maior, que vai alm da sua simples aplicao ao meio ambiente. O capital cultural material e imaterial de uma comunidade, nao ou regio do mundo algo que deve ser preservado para futuras geraes, da mesma forma que os recursos naturais e ecossistemas precisam ser protegidos para garantir a continuao da vida humana no planeta. A sustentabilidade cultural implica um processo de desenvolvimento que mantm todos os tipos de ativos culturais, desde os idiomas das minorias e rituais tradicionais at trabalhos artsticos, artefatos e prdios e locais patrimoniais. So as indstrias criativas conjuntamente coordenadas com as polticas culturais que fornecem as estratgicas, para aquisio de investimentos a fim de desenvolver e promover a indstria cultural de uma forma sustentvel. As indstrias criativas participam diretamente no desenvolvimento sustentvel. A noo de desenvolvimento cultural sustentvel implica alguns conceitos.46  Equidade intergeracional: o desenvolvimento deve ter uma viso de longo prazo e no comprometer as capacidades das geraes futuras de acessar recursos culturais e atender s suas necessidades culturais; isso exige uma ateno especial para a proteo e o aprimoramento do capital cultural material e imaterial de uma nao.  equidade intrageracional: o desenvolvimento deve oferecer equidade no acesso produo, participao e ao aproveitamento culturais a todos os membros da comunidade, de forma justa e no discriminatria; deve-se destinar ateno especial aos membros mais carentes de uma sociedade, a fim de assegurar que o desenvolvimento seja consistente com os objetivos de diminuio da pobreza.

 Importncia da diversidade: da mesma forma como o desenvolvimento sustentvel exige a proteo da biodiversidade, o valor da diversidade cultural para os processos de desenvolvimento econmico, social e cultural tambm deve ser levado em considerao.  Princpio da precauo: ao tomarmos decises que apresentem consequncias irreversveis, tais como a destruio de patrimnios culturais ou a extino de prticas culturais valiosas, deve-se tomar uma posio de averso ao risco.  Interconectividade: os sistemas econmico, social, cultural e ambiental no devem ser vistos de forma isolada; em vez disso, uma abordagem holstica se faz necessria; isto , uma abordagem que reconhea a interconectividade, especialmente entre o desenvolvimento econmico e o cultural. As contribuies que a produo, disseminao e participao artsticas e culturais fazem para a autonomia econmica, para o enriquecimento cultural e para a coeso social na comunidade, a fim de promover intenso progresso social, so as principais razes que embasam os princpios de desenvolvimento cultural sustentvel. Recurso natural abundante no mundo, a criatividade o principal insumo das atividades econmicas. A produo das indstrias criativas normalmente menos dependente de infraestrutura industrial pesada e pode ser facilmente compatvel com as regras e objetivos que visam proteo e preservao ambiental. Para que o comrcio tico possa ser sustentvel, os produtores so aconselhados a focar a inovao, e no somente buscar solues de baixo custo. Mais suporte necessrio para as finanas relacionadas sustentabilidade, intensificando o empreendedorismo social.47 As indstrias criativas oferecem uma vasta plataforma para esse negcio tico. Existe uma recente tendncia em direo ao consumo tico. Produtores e consumidores de produtos criativos esto cada vez mais questionando o real valor cultural, econmico e ambiental daquilo que criam, compram e vendem. Nesse esprito, a Unctad vem disseminando a mensagem de que a criatividade e a biodiversidade so compatveis e devem ser vistas como uma soluo totalmente positiva para a promoo do uso responsvel da biodiversidade mundial, ao mesmo tempo em que promove a dimenso do desenvolvimento da economia criativa.48 Esse tpico ser abordado mais detalhadamente no captulo 2.

Throsby (2008). Centro de Comrcio Internacional (2009). 48 Unctad (abril de 2010), Creative Economy E-newsletter.
46 47

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

1.4 A natureza cruzada das indstrias criativas


1.4.1 I Necessidade de polticas interministeriais harmonizadas

1
Conceito e contexto da economia criativa

A economia criativa cobre uma ampla variedade de reas de responsabilidade poltica e administrao governamental. Embora muitos governos tenham estabelecido especficos ministrios, departamentos ou unidades especializadas para lidar com as indstrias criativas, quase todas as reas da poltica governamental possuem algum tipo de interao com essas indstrias, incluindo os campos a seguir:  desenvolvimento econmico: as indstrias criativas podem representar uma significativa contribuio para o crescimento da economia nacional, tornando-se um foco de interesse por parte de tesouros, ministrios das finanas e departamentos de planejamento;  comrcio: produtos e servios criativos constituem um elemento importante do comrcio internacional na maioria dos pases e,
Quadro 1.6

portanto, ficam sob a vigilncia de polticas dos ministrios do comrcio de relaes exteriores e internacionais;  crescimento regional: o setor criativo pode ser um objetivo especfico para as estratgicas de desenvolvimento no contexto do planejamento econmico regional;  emprego: os efeitos das indstrias criativas na gerao de emprego so significativos, fazendo com que elas sejam uma rea de interesse nas polticas do mercado de trabalho;  investimento interno e externo: o investimento privado nas indstrias criativas pode ser estimulado ou canalizado em determinadas direes por meio de medidas especficas fiscais e regulatrias;  tecnologia e comunicaes: dada a importncia das novas tecnologias da comunicao para o crescimento do setor criativo, a regulao (ou desregulao) dos servios telefnicos, a internet, a banda larga, as comunicaes via satlite etc. tm implicaes importantes para as indstrias criativas;

Economia do distrito de museus em Paris

As consequncias econmicas dos museus so importantes. Elas so ainda mais significativas nas grandes cidades, como Paris. Em 1998, quase 12 milhes de turistas vieram a Paris por diversas razes: cultura, negcios e diverso, entre outras. Turistas de museus foram identificados dentro desse grupo como sendo aqueles que visitam, pelo menos, trs museus ou estabelecimentos desse tipo. Considerando a dificuldade de identificar esses visitantes quando as entradas so, s vezes, gratuitas, duas hipteses foram levantadas: uma hiptese que apresentava um valor mais baixo, de acordo com a qual 2,98 milhes de turistas teriam visitado os museus do Louvre, Versailles e La Villette ou Orsay, e uma hiptese com um valor mais alto, de acordo com a qual 4,2 milhes de turistas teriam visitado a Torre Eiffel, o Louvre e Versailles (Greffe, 1999). Esses turistas apresentavam comportamentos diferentes dependendo de sua origem franceses ou estrangeiros. Eles no permaneciam a mesma quantidade de noites em Paris.1 Alm disso, seus padres de gastos dirios no eram iguais: um turista francs gastava assumidamente, em mdia, 121 por dia com hospedagem, transporte e ingressos, enquanto um turista estrangeiro gastava 151, com diferenas substanciais entre uma pessoa e outra.2 A partir disso, calculamos um gasto geral de 1,17 bilhes para a hiptese de menor valor de 1,62 bilhes para a hiptese de maior valor. Ento, foi necessrio aplicar um coeficiente multiplicador para avaliar o efeito desse gasto nas receitas dos trabalhadores dos hotis, museus e meios de transporte, j que essas receitas seriam gastas e passadas adiante atravs de outros setores econmicos, sucessivamente. Para esse fim, escolhemos o coeficiente multiplicador de Myerscough para a cidade de Londres (1,4) como sendo um dos mais plausveis. O gasto total, ento, foi de 1,64 bilhes para a hiptese de menor valor de 2,26 bilhes para a hiptese de maior valor. Em seguida, foi necessrio acrescentar os gastos com souvenir ou produtos de luxo que, por no serem geralmente produzidos em Paris, no teriam um efeito multiplicador no territrio imediato, embora pudessem contribuir para a gerao de emprego em outras localidades no pas. Com base nas mesmas pesquisas, consideramos que o gasto mdio com souvenir seria de 45,45 para um turista francs e de 75,75 para um turista estrangeiro. Isso resultou em um gasto total de 1,84 bilho para a hiptese de menor valor de 2,64 bilhes para a hiptese de maior valor. Se o custo da criao de um emprego no setor de servios de cerca de 40.000, esse valor representa um total de 43.000 empregos criados ou mantidos. Se utilizarmos um valor menor ( 30.000) como sendo o custo para a criao de um emprego no setor de servios, o nmero de empregos criados ou mantidos ser de 86.000. O primeiro resultado parece ser consideravelmente mais plausvel, j que devemos, primeiramente, deduzir desse gasto total o valor gasto em materiais. A questo desse tipo de anlise, que conta com muitas hipteses, cada uma das quais reduz a confiabilidade do resultado final, que o valor desses gastos e a quantidade de empregos gerados so muitos significativos.3 Em mdia, duas noites para o primeiro grupo e trs noites para o segundo. O valor de seus gastos dirios varia de acordo com os pases de origem. A proporo franceses/estrangeiros entre os turistas foi de 30% para 70%: para a hiptese de menor valor, havia 6,3 milhes de pernoites de turistas estrangeiros e 1,8 milhes de pernoites de turistas franceses e, para a hiptese de maior valor, os valores correspondentes foram de 8,6 milhes e 2,6 milhes. 2 Os gastos superiores dos americanos e japoneses compensaram, com folga, os gastos inferiores dos turistas de pases em desenvolvimento. 3 Nesse caso especfico e para o ano especfico em questo, esse valor foi superior ao total de gastos governamentais em patrimnio em toda a Frana, e a quantidade de empregos foi praticamente o dobro da quantidade de empregos em hospitais pblicos de Paris.
1

Por Xavier Greffe, professor de economia da Universidade de Paris I Panthon-Sorbonne.

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Conceito e contexto da economia criativa

 cultura: as funes centrais das artes criativas so frequentemente apoiadas pelos governos na busca por objetivos econmicos e culturais  turismo: em alguns pases, existe uma relao estreita entre as indstrias criativas particularmente as artes cnicas e visuais e a prestao de servios patrimoniais e a contribuio do turismo para a viabilidade econmica de municpios, cidades e regies  questes sociais: polticas que lidam com a diminuio da pobreza, tenses sociais entre as minorias, questes da juventude e de gnero podem ser abordadas por meio da economia criativa  educao: treinamentos vocacionais para a mo de obra das indstrias criativas so uma questo que vem alcanando cada vez mais interesse com a expanso e evoluo das indstrias. Os aspectos mais gerais das artes na educao tambm so relevantes, conforme discutido anteriormente.
1.4.2 I Necessidade de dilogo com mltiplas partes interessadas

 setor privado com fins lucrativos (uma ampla variedade de operaes comerciais em todos os campos da cultura e da produo e distribuio criativas);  setor sem fins lucrativos (companhias de teatro e dana, festivais, orquestras e outros grupos musicais, cooperativas artesanais etc., alguns dos quais podem receber incentivos financeiros governamentais);  sociedade civil (organizaes no governamentais ONGs, fundaes, instituies acadmicas, associaes profissionais de artistas e criadores, organizaes setoriais etc.)
1.4.3 I Necessidade de mecanismos institu cionais

Alm da natureza cruzada das responsabilidades polticas e administrativas, existe tambm uma semelhante multiplicidade de nveis de envolvimento ao olharmos para os vrios setores da economia com os quais as indstrias criativas esto envolvidas. Pessoas fsicas e jurdicas envolvidas em atividades culturais e ativas da economia criativa operam nas seguintes reas:  setor pblico (instituies culturais pblicas, tais como museus, galerias, organizaes de transmisso de servios pblicos etc.);

A multidimensionalidade e a natureza cruzada das indstrias criativas significam que existe uma inevitvel tendncia de que as estratgias de polticas se tornem fragmentadas. Se isso levar aplicao de medidas fragmentadas, pode existir o perigo de que essas estratgias polticas sejam Comtradeitrias em seu impacto. Fica claro que uma abordagem integrada em direo ao aprimoramento das indstrias criativas e, consequentemente, da economia criativa necessria na elaborao de polticas. Essa abordagem demanda mecanismos institucionais eficientes para a coordenao de polticas entre as vrias agncias que possuem responsabilidades nessa rea. Este tpico ser analisado de forma mais detalhada no captulo 8.

1.5 A economia criativa no mundo desenvolvido


No h dvidas de que, seja ela vista por uma perspectiva nacional ou global, a economia criativa independentemente de como seja definida est crescendo, e rapidamente. Dados para a mais ampla conceituao de economia criativa mostram que, nos pases da OEDC, ela vem crescendo a uma taxa anual que mais do que o dobro da taxa anual das indstrias de servio, no geral, e mais do que quatro vezes superior da manufatura.49 Para o setor criativo mais rigorosamente definido, estatsticas sobre o aumento do rendimento em alguns pases durante os ltimos 5, 10 ou 15 anos mostram um padro parecido.
49 50

Em muitas economias avanadas, a economia criativa agora reconhecida como um setor lder na gerao de crescimento econmico, emprego e comrcio. Na Europa, a economia criativa gerou uma receita no valor de 654 bilhes em 2003, aumentando 12% mais rapidamente do que a economia geral, conforme mostrado na tabela 1.5.50 A gerao de emprego no setor cultural europeu geralmente cresce mais rapidamente do que em qualquer outro setor da economia. Atualmente, estima-se que as indstrias culturais e criativas contribuam com cerca de 2,6% do PIB total da Unio Europeia, proporcionando empregos de qualidade

Howkins (2001: xvi). KEA (2006).

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Tabela 1.5

Contribuio do setor cultural e criativo europeu s economias nacionais europeias


Receita, 2003 (todos os setores inclusos milhes de euros) Valor adicionado ao PIB nacional (todos os setores inclusos %) 1,80 2.60 0,80 2,30 3,10 2,40 3,10 3,40 2,50 1,00 1,20 1,70 2,30 1,80 1,70 0,60 0,20 2,70 1,20 1,40 2,00 2,20 2,30 2,40 3,00 1,20 1,40 3,20 0,70 1,80 2,60

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Conceito e contexto da economia criativa

ustria Blgica Chipre Repblica Tcheca Dinamarca Estnia Finlndia Frana Alemanha Grcia Hungria Irlanda Itlia Ltvia Litunia Luxemburgo Malta Holanda Polnia Portugal Eslovquia Eslovnia Espanha Sucia Reino Unido Bulgria Romnia Noruega Islndia Total Unio Europeia (25 pases) Total 30 pases*

14.603 22.174 318 5.577 10.111 612 10,677 79.424 126.060 6.875 4.066 6.922 84.359 508 759 673 23 33.372 6.235 6.358 2.498 1.771 61.333 18.155 132.682 884 2.205 14.841 212 636.146 654.288

*Os pases cobertos pela anlise estatstica incluem 25 estados-membros da Unio Europeia mais os dois pases que entraram em janeiro de 2007 (Bulgria e Romnia) e os trs pases da rea Econmica Europeia, Islndia, Noruega e Liechtenstein). Fonte: Eurostat e AMADEUS/Data elaborado pelo Media Group.

para cerca de cinco milhes de pessoas espalhadas por 27 estados-membros da Unio Europeia.51 A economia criativa se tornou um setor prioritrio e estratgico para a Agenda Europeia 2020. No Reino Unido, as indstrias criativas foram responsveis por 6,2% da economia em 2007, medidos como valor adicionado; durante o perodo de 1997 a 2007, o rendimento criativo cresceu 5% ao ano em comparao com o crescimento de 3% para o restante da economia britnica, e suas exportaes de servios pelas indstrias criativas representaram 4,5% de todos os bens e servios exportados.52 A gerao de emprego tambm cresceu substancialmente; o total de empregos criativos passou de 1,6 milhes em 1997 para quase
Comisso Europeia (2010). DCMS (2010). 53 Ministrio da Economia e Tecnologia, Alemanha (2009).
51 52

2 milhes em 2008, com um crescimento mdio de 2% em comparao com o crescimento de 1% de toda a economia. Em 2008, estimava-se a existncia de 157.400 empresas nas indstrias criativas do Reino Unido (DCMS, 2010). Na Alemanha, em 2008, a receita total das indstrias culturais e criativas era estimada em 132 bilhes, contribuindo 63 bilhes para o valor adicionado, representando 2,5% da receita nacional e do produto interno bruto (PIB). Existem cerca de 238.000 empresas no setor, representando 7,4% de todas as empresas na Alemanha. Cerca de um milho de pessoas trabalhavam nas indstrias culturais e criativas, representando 3,3% dos empregos gerais no pas.53 Na Espanha, a evoluo das indstrias culturais tem sido caracterizada pelo crescimento sustentvel; o setor contribuiu 31 milhes para a economia

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Conceito e contexto da economia criativa

geral em 2007, o que equivale a um crescimento anual de 6,7%. As fases de criao e produo representam 55% do total de atividades criativas.54 Para a Itlia, conforme declarado pelo presidente da Repblica italiana, um dos pontos fortes de nosso pas [so] a cultura e a criatividade. E nesta nova expresso da criatividade italiana, encontramos o ressurgente vigor de uma tradio, herana e sensibilidade s quais devemos dedicar muito mais ateno.55 As indstrias culturais e criativas foram responsveis por 9% do PIB italiano e empregaram mais de 2,5 milhes de pessoas em 2004.56 A Dinamarca outro exemplo de pas em que a economia criativa foi responsvel por 5,3% do PIB, proporcionando 12% do total de empregos e 16% das exportaes. Na Sucia, no incio dos anos 2000, o setor cultural foi responsvel por 9% do valor adicionado e 10% do total de empregos, conforme mostrado na tabela 1.7.57 Para a Holanda, o setor criativo caracterizado por uma quantidade crescente de pequenas empresas e freelancers; na cidade de Amsterdam, durante o perodo de 2006-2009, o nmero de pessoas que trabalhavam nas indstrias criativas aumentou 6,6%. As indstrias criativas contribuem para o rendimento, o valor adicionado, a renda e a balana de pagamentos. Normalmente, essas indstrias contriburam com cerca de 2% a 6% do PIB, dependendo das definies usadas. Em 2007, as indstrias criativas foram responsveis por 6,4% da economia norteamericana, gerando vendas estrangeiras e exportaes na ordem

de $ 125,6 bilhes, um dos setores com maior exportao na economia americana.59 No Canad, o setor cultural proporcionou 3,5% do PIB e quase 6% do crescimento em valor adicionado bruto (VAB). Na Austrlia, o crescimento na economia criativa tem sido forte por quase duas dcadas, com uma mdia de crescimento anual de 5,8%. Em 2007-2008, a economia criativa australiana valia $ 31 bilhes (dlares australianos), fazendo uma contribuio real flexibilidade e ao desempenho econmico do pas, empregando cerca de 5% da mo de obra e gerando cerca de 7% de ganhos nacionais.60 Este captulo aborda principalmente a evoluo dos conceitos envolvidos em qualquer considerao da economia criativa. Esta seo final passa dos conceitos prtica e considera algumas evidncias empricas mais detalhadas para algumas das propostas discutidas anteriormente. Alguns dados representativos so apresentados nas tabelas 1.6 a 1.8. A tabela 1.6 mostra a contribuio das indstrias culturais ao PIB e ao VAB para cinco pases em vrios anos. A tabela 1.7 indica a contribuio dos setores culturais de oito pases europeus economia. importante observar que, em quatro dos oito pases mostrados, as indstrias criativas contriburam com mais de 5% do VAB e, em dois pases, elas contriburam com, pelo menos, 10% dos empregos. Comparaes com outros setores das economias dos pases desenvolvidos so mostradas nas tabelas 1.8 e 1.9.

Tabela 1.6
Pas

Contribuio das indstrias culturais ao PIB e ao VAB para cinco pases em vrios anos
Ano base 199899 2002 2003 2003 2002 Moeda A$ C$ US$ Agregado medido GDP GDP GVA GVA GVA Contribuio das indstrias culturais Valor (milhes) 17.053 37.465 39.899 42.180 341.139 % do PIB/VAB 3,1 3,5 2,8 5,8 3,3

Austrlia Canad Frana Reino Unido Estados Unidos

Obs.: (a) As indstrias incluem: publicidade; arquitetura; vdeo; cinema; fotografia; msica; artes visuais; artes cnicas; publicaes; mdias impressas; mdias de radiodifuso; comrcio de artes e antiguidades; design (incluindo moda). (b) Para qualificaes sobre a interpretao desses dados, consulte a fonte. Fonte: Gordon e Beilby-Orrin, International Measurement of the Economic and Social Importance of Culture, OECD (2007:54).

Ministrio da Cultura da Espanha (2009). Giorgio Napolitano, 31 de dezembro de 2007, citado em Santagata (2009). 56 Santagata (2009). 57 Na base da Eurostat e do banco de dados Amadeus, conforme descrito por KEA, Assuntos Europeus, em 2006. 58 Monitorar Indstrias Criativas (2008). 59 Siwek (2009). 60 Centro ARC de Excelncia para as Indstrias Criativas e Inovao (2010).
54 55

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Tabela 1.7

Contribuio do setor cultural s economias nacionais de oito pases europeus em vrios anos (a)
Contribuio do setor cultural para: Pas Ano base 20002001 20042005 2004 2002 2004 2002 20002001 2001 Rendimento bilhes de euros 23,4 12,6 0,8 0,6 8,4 8,7 n.d. 165,4 % 7,3 n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. Valor adicionado bilhes de euros 8,3 4,3 0,3 0,04 n.d. 17,3 17,1 85,0 % 5,3 3,8 4,0 0,2 n.d. 5,2 9,0 6,8 Empregos milhes 0,170 0,086 0,041 0,057 0.240 n.d. 0,400 1,300 % 12,0 3,2 4.4 4,0 3,2 n.d. 10,0 4,3

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Conceito e contexto da economia criativa

Dinamarca Finlndia Ltvia Litunia Holanda Polnia Sucia Reino Unido

Obs.: (a) As indstrias includas diferem significativamente entre os pases. Para maiores detalhes e qualificaes sobre a interpretao desses dados, consulte a fonte. Fonte: KEA, Assuntos Europeus (2006:33-34).

Tabela 1.8

Comparao entre a contribuio do setor criativo/cultural e as contribuies de outros setores para oito pases europeus (% do PIB) (a)

Proporo da contribuio do PIB por:


Pas Dinamarca Finlndia Ltvia Litunia Holanda Polnia Sucia Reino Unido Setor cultural e criativo 2,6 3,1 3,1 3,4 2,5 2,7 3,2 3,0 Fabricao de alimentos, bebidas, tabaco 2,1 2,6 1,5 1,9 1,6 2,2 1,7 1,9 Atividades imobilirias 1,0 5,1 1,8 1,8 2,6 2,3 2,7 2,1 Informtica e atividades relacionadas 1,2 1,5 1,5 1,3 1,4 1,4 1,3 2,7

Obs.: (a) As indstrias includas no setor cultural/criativo diferem entre os pases. Para qualificaes sobre a interpretao desses dados, consulte a fonte. Fonte: Eurostat e Amadeus, citado por KEA, Assuntos Europeus (2006:68).

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Conceito e contexto da economia criativa

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Austrlia 1998-1999 Canad 2002 Milhes de C$ % PIB 0,30 0,10 0,40 0,20 1,80 na 0,50 0,10 0,10 n.d. 3,50 100,00 0,10 0,10 0,10 n.d. n.d. 148* n.d. 8.169* n.d. 0,00 n.d. 0,60 n.d. n.d. n.d. 20.700 n.d. n.d. n.d. 2,80 1,112* 3,294* 508* 129.636* 11.858* 2.524* 5.155* 3.425* 11.283* 4.851* 4.878* 413* 363* n.d. 39.899* 1.434,812 0,80 0,20 0,40 0,20 0,80 0,30 0,30 0,00 0,00 n.d. 2,80 100,00 5.000 4.000 2.200 3.700 14.950 6.350 6.200 500 5.630 n.d. 42.180* 732,395 0,70 0,50 0,30 0,50 2,10 0,90 0,90 0,10 0,70 n.d. 5,80 100,00 20.835* 19.111* 39.076* 30.294* 116.451* 45.662* 101.713* 195* 13.463* n.d. 341.139* 10.469,601 0,20 0,20 0,40 0,30 1,10 0,40 1,00 0,00 0,10 n.d. 3,30 100,00 0,00 0,00 0,00 1,20 % PIB % PIB % PIB 2,856* 1,084* 3,909* 2.576* 19.427* na 5.305* 1.082* 1.226* n.d. 37.465* 1.069,703 1.236* 550* 672* n.d. Milhes de Milhes de Milhes de US$ Frana 2003 Reino Unido 2003 Estados Unidos 2002 Milhes de A$ % PIB 0,50 0,10 0,40 0,20 1,20 1,00 0,60 0,00 0,10 n.d. 3,10 100,00 n.d. n.d. 2.464* 788* 2.397* 952* 6.590* 5.640* 3.474* 74* 313* n.d.* 17.053* 542,831 792,2 716,4 n.d. n.d.

Tabela 1.9

Estimativas da contribuio das indstrias criativas para o PIB de cinco pases da OCDE

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Indstrias criativas

Publicidade Arquitetura Vdeo, cinema e fotografia Msica e artes visuais/cnicas Publicaes/mdias escritas das quais: impressas Rdio e TV (difuso) Comrcio de artes e antiguidades Design (incluindo moda) Artesanato Total Total da economia (PIB ou VAB)

Bibliotecas (inclui arquivos) Museus Locais patrimoniais Jogos eletrnicos

* = OECD estimate

# = income data

Advertncia: Estes dados so estimativas iniciais e devem ser interpretados com extrema cautela, considerando-se que (a) so baseados em tipologias industriais culturais nacionais; (b) os contedos dos ttulos individuais so diferentes de um pas para outro; e (c) o tratamento de impostos, como o imposto sobre valor agregado, no consistente entre os pases. Para manter a consistncia entre o numerador e o denominador no clculo das porcentagens, o total do PIB ou do VAB foi utilizado, conforme apropriado.

Austrlia: Os dados so estimativas da OCDE derivadas do resultado por produto e por dados da indstria apresentados na Agncia de Estatsticas Australianas (ABS), Artes and Culture in Australia: A Statistical Overview. As propores do valor agregado ao resultado foram derivadas de vrias Pesquisas das Indstrias de Servio da ABS, disponveis no website da ABS.

Canad: Estatsticas da Statistics Canada disponveis em www.statcan.ca/english/freepub/87-008-GIE/them/economiccont.htm. Essas so atualizaes das tabelas apresentadas na Statistics Canada, Economic Contribution of Culture in Canada, dezembro de 2004 (catlogo n 81-595-MIE n 023), disponveis tambm no website da Statistics Canada. A categoria Atividades de suporte utilizada na estrutura canadense foi distribuda proporcionalmente entre outros setores.

Frana: Os dados so estimativas da OCDE, derivados de dados de receita no Instituto Nacional para Estatsticas e Estudos Econmicos (INSEE), fornecidos pelo Ministrio Francs da Cultura e Comunicaes, ao aplicar valor agregado s propores de receita retiradas de dados do INSEE e da OEDC. O VAB total foi retirado de dados de contas nacionais do INSEE.

Reino Unido: As estimativas do DCMS do Reino Unido so baseadas em dados do Escritrio para Estatsticas Nacionais do Reino Unido, retirados do DCMS Creative Industries Economic Estimates Statistical Bulletin, de outubro de 2005, Verso revisada disponvel em www.culture.gov.uk/global/research/statistics_outputs/creative_industries_eco_est.htm. A tabela parte da correspondente tabela do DCMS, na qual as atividades da indstria impressa foram acrescentadas ao item Publicaes e ao Total dos itens acima. Isso foi feito para aprimorar a comparabilidade cruzada.

Estados Unidos: Os dados so estimativas da OCDE, derivados de dados da Agncia de Anlise Econmica e da Agncia Americana do Censo. Essas estimativas devem ser usadas com cautela especial, dada a quantidade de suposies aplicadas em sua elaborao.

Fonte: Gordon and Beilby-Orrin, International Measurement of the Economic and Social Importance of Culture, OECD (2007).

CAPTULO

A dimenso do desenvolvimento
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A dimenso do desenvolvimento

A maior parte das atenes no debate sobre a economia criativa ao redor do mundo tem sido focada nas economias desenvolvidas, onde as indstrias criativas esto bem estabelecidas e onde a participao nos mercados globais para produtos criativos slida. Nas economias em desenvolvimento, contudo, a situao ligeiramente diferente. Liderados pela China, os pases asiticos vm experimentando rpido crescimento nas capacidades criativas e, nos ltimos anos, tm se beneficiado da competitividade de seus produtos criativos nos mercados mundiais. Em outras reas do mundo desenvolvido, estratgias nacionais que visam a aprimorar a economia criativa esto gradativamente sendo colocadas em vigor, embora os pases mais pobres precisem de mais tempo para reforar suas estruturas institucionais e de polticas, de modo a aproveitarem da melhor forma possvel as vantagens de seus talentos criativos no estmulo ao desenvolvimento socioeconmico. mais amplamente reconhecido o fato de que os pases em desenvolvimento possuem um vasto depsito de patrimnio cultural imaterial e expresses

culturais tradicionais que poderiam ser mais bem abordadas. Este captulo analisa as dimenses de desenvolvimento da economia criativa, olhando as ligaes econmicas e culturais, as interaes sociais e as consideraes ambientais. Implicaes de polticas luz do impacto resultante do desaquecimento econmico mundial e seu reflexo sobre a reduo da pobreza e do desenvolvimento sustentvel so discutidos aqui. O captulo apresenta uma viso geral dos acontecimentos recentes em relao economia criativa em regies do mundo em desenvolvimento. A anlise apresentada no contexto dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio (ODM), j que representam o ambiente internacional de polticas dentro do qual as estratgias nacionais para avanar a economia criativa nos pases em desenvolvimento esto sendo implementadas. O captulo 9 elaborar mais profundamente sobre os processos multilaterais e ao de poltica contnua que est sendo implementada pelos rgos das Naes Unidas e pela comunidade internacional nos termos da Declarao do Milnio.

2.1  Implicaes das polticas: os Objetivos de Desenvolvimento do Milnio


Os ODMs expressam o compromisso da comunidade internacional com a agenda de desenvolvimento global. Existem oito objetivos com metas especficas a serem alcanadas at 2015, a saber: (1) erradicar a fome e a pobreza extrema; (2) universalizar a educao primria; (3) promover a igualdade de gnero e a autonomia das mulheres; (4) reduzir a mortalidade infantil; (5) melhorar a sade materna; (6) combater o HIV/Aids, a malria e outras doenas; (7) garantir a sustentabilidade ambiental; e (8) estabelecer uma parceria global para o desenvolvimento. Para alguns pases em desenvolvimento, o processo para atingir os ODMs tem sido lento e agravado pelo impacto devastador da crise financeira global de 2008 na economia. A crise foi especialmente devastadora nos pases menos desenvolvidos (PMDs) que j haviam sido afetados pela crise do alimento e que so menos capazes de absorver choques externos. Em 2010, embora muitos pases em desenvolvimento houvessem progredido na reduo da pobreza, provvel que os pases mais pobres no consigam erradicar a pobreza extrema e a fome dentro dos prximos cinco anos sem que haja uma melhora significativa em suas situaes econmicas, alm de polticas de desenvolvimento mais direcionadas, apoiadas por cooperao internacional. Como a maioria dos pases em desenvolvimento, especialmente os pases mais pobres, possui uma grande proporo dos jovens e das mulheres que necessitam de melhor acesso educao e a empregos, a economia criativa deve ser vista como um meio vivel reduo da pobreza e sustentabilidade ambiental. Os ODMs abordam os desafios de desenvolvimento como uma parte inerente economia global e vida das sociedades.

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A dimenso do desenvolvimento

Os objetivos incluem a abordagem holstica do desenvolvimento refletida em conceitos como o ndice de desenvolvimento humano, sociedades habitveis e felicidade nacional bruta. A completa realizao desses objetivos necessita de abordagens inovadoras e intersetoriais ao desenvolvimento, incorporando os aspectos culturais, sociais e ambientais. Os setores criativos das economias em desenvolvimento possuem um potencial significativo para contribuir com o alcance de, pelo menos, os seguintes seis componentes especficos dos ODMs:  erradicao da pobreza e reduo da desigualdade. As manifestaes da cultura de um povo costumes, artefatos, msica e assim por diante permeiam as vidas de homens, mulheres e crianas, constituindo um elemento significativo na promoo de sua felicidade e bem-estar. Qualquer estratgia que use a cultura como meio de autonomia e desenvolvimento econmico tem a capacidade de alcanar todos os membros de uma comunidade e de afetar suas vidas de alguma forma, seja qual for seu status socioeconmico. Alm disso, o desenvolvimento sustentvel das indstrias criativas no nvel local, especialmente quando direcionado s artes, s atividades criativas e ao crescimento de pequenas empresas, ser capaz de fazer uma importante contribuio erradicao da pobreza e reduo da desigualdade. Diferentemente do desenvolvimento industrial mais tradicional e em larga escala, a unidade de negcio no setor das indstrias criativas tipicamente bem pequena, normalmente constituindo negcios familiares. Isso significa que o produto tem origem em muitas unidades diferentes, enquanto a produo ocorre, na maior parte, em pequena escala. Nesse ponto, as indstrias criativas so particularmente apropriadas para auxiliar na regenerao da comunidade e na sustentabilidade das sociedades tradicionais. As indstrias criativas no somente proporcionam a possibilidade de gerao de receita, mas tambm oferecem oportunidade de emprego mais fceis de serem reconciliadas com as obrigaes familiares e comunitrias. Uma unidade de negcios menor tambm mais intensamente associada economia informal e ao potencial de investimento do setor privado, enComtradeos nos segmentos mais pobres da economia. Ela fornecer, portanto, um veculo mais eficiente para as iniciativas direcionadas de desenvolvimento econmico cujo foco seja a erradicao da pobreza;  igualdade entre os gneros. O processo criativo oferece muitas oportunidades para as mulheres participarem na atividade
1

criativa que gera recompensas econmicas e culturais. Portanto, as estratgias de desenvolvimento devem incluir projetos de aprimoramento das capacidades criativas que favoream as pessoas carentes, especialmente no artesanato (tecels, oleiras, entalhadoras etc.) e na moda (artess do couro, joalheiras, tecels de juta e seda, bordadeiras etc.). Isso pode beneficiar uma grande quantidade de artess ao ajudlas a serem responsveis por seus prprios sustentos e a gerar renda para suas famlias e comunidades, especialmente em reas rurais. Um caso de sucesso nesse quesito o Projeto Aarong, em Bangladesh, que foi desenvolvido pelo Comit de Avanos Rurais de Bangladesh, em conjunto com a Oxfam, uma organizao no governamental. O projeto proporciona a dezenas de milhares de pessoal, especialmente mulheres, subsistncia nas indstrias criativas1.  estratgias de desenvolvimento sustentvel. Para assegurar um caminho de desenvolvimento sustentvel e inclusivo para os pases em desenvolvimento, a cultura e o meio ambiente devem ser o caminho principal nas polticas de desenvolvimento. A eroso cultural uma grande preocupao. Muitos modos de vida, idiomas e formas de expresso cultural esto sendo perdidos gradativamente em diferentes partes do mundo. A biodiversidade tambm est se perdendo a passos largos devido superexplorao generalizada dos recursos biolgicos, o que acarreta um custo tremendo para nossa subsistncia econmica, social e cultural. Atualmente, milhes de pessoas dependem da biodiversidade para obterem alimentos, medicamentos, renda, empregos, combustveis e roupas, alm das necessidades culturais e espirituais. A biodiversidade no essencial somente para a agricultura e para a indstria farmacutica, mas tambm para as indstrias criativas, especialmente no caso dos produtos criativos relacionados a artesanato, moda, acessrios e design de interiores.2 Recentemente, uma tendncia positiva em direo ao consumo tico vem surgindo e deve ser ainda mais estimulada. Deve-se promover a conscientizao, e polticas devem ser colocadas em prtica para estimular o equilbrio adequado entre o uso sustentvel e a preservao da biodiversidade, ao mesmo tempo que se fomenta a economia criativa no mundo desenvolvido. Um dos principais atributos da economia criativa que ela capaz de gerar recompensas econmicas substanciais, resultando em ganhos para a cultura, o ecossistema e a biodiversidade. Ela estimula a criatividade e o envolvimento ambiental cvico, promovendo, assim, os benefcios da diversidade cultural e da biodiversidade;

Unctad (abril de 2010). Declarao feita pelo chefe do Programa de Economia Criativa, Unctad, na primeira sesso da conferncia de partidos para a Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade de Expresses Culturais, Paris, junho de 2007.
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Rogers (2009).

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

 parcerias globais para o desenvolvimento. A cooperao internacional um componente essencial que auxilia os pases em desenvolvimento no alcance de suas metas dos ODM, e a economia criativa pode ser uma ferramenta para a criao de todos os tipos de parceria. A comunidade internacional deve responder aos esforos dos pases do Sul para aprimorar suas capacidades criativas locais e preservar sua diversidade cultural. Mecanismos eficientes devem ser colocados em prtica para ajudar esses pases a melhorarem a competitividade de seus produtos e atividades culturais, de modo que possam se beneficiar das oportunidades do mercado, acelerando o crescimento econmico. Iniciativas para facilitar intercmbios culturais e o acesso a mercados globais so intensamente necessrias. Parcerias globais podem melhorar a produo cultural e os prospectos comerciais dos pases em desenvolvimento por meio de iniciativas concretas para (a) facilitar maior acesso ao mercado global de atividades culturais e produtos e servios criativos; (b) facilitar a mobilidade de artistas do mundo em desenvolvimento aos principais mercados, oferecendo tratamento preferencial a artistas, performistas e profissionais culturais; (c) promover programas de construo de capacidades a fim de melhorar as habilidades de negcios, o empreendedorismo cultural e a compreenso dos direitos de propriedade intelectual; (d) facilitar a transferncia de novas tecnologias da informao e da comunicao e outras ferramentas para a criao e distribuio de contedo criativo digitalizado; (e) facilitar o acesso a financiamentos e atrair investidores, incluindo esquemas para coprodues, empreendimentos conjuntos e acordos de investimento.3 Parcerias NorteSul e Sul-Sul devem priorizar as reformas nacionais para apoiar as indstrias criativas nos pases do Sul por meio de projetos de cooperao tcnicos. Ateno especial deve ser dada construo de capacidade nessas reas, como o aprimoramento do talento e habilidades criativas, simplificao das cadeias de fornecimento e promoo de oportunidades comerciais, especialmente nos pases menos desenvolvidos, que so as 50 naes mais pobres do mundo;4  estratgias para a incluso social da juventude. As artes e demais atividades culturais so comprovadamente um meio eficiente de envolver em trabalho produtivo jovens que, de outra forma, poderiam estar desempregados e, talvez, correndo risco de estarem se comportando de forma antissocial. O trabalho criativo pode proporcionar

um senso de propsito em vidas que, de outra forma, estariam improdutivas; o envolvimento nos vrios tipos de produo pode elevar a autoestima e a conscincia social. Nesse aspecto, o estmulo s indstrias criativas locais pode resultar em oportunidades de gerao de renda para jovens de reas rurais, ajudando a desencorajar a fuga para as cidades, o que frequentemente contribui para o problema da juventude marginalizada. Recentemente, as estratgias da economia criativa tm sido usadas de forma bem-sucedida pelas autoridades locais e ONGs, a fim de oferecer oportunidades de educao e trabalho a milhares de adolescentes que so econmica e socialmente excludos e, portanto, expostos delinquncia. Um notvel exemplo ocorre em Medelln, na Colmbia, onde centros criativos e bibliotecas foram construdos para oferecer aos jovens das reas mais vulnerveis da cidade espaos para educao cultural e atividades socioculturais. Esses esforos para ajudar os jovens a descobrirem e desenvolverem seus talentos criativos resultou em uma queda significativa na criminalidade, nos homicdios e no trfico de drogas. (O quadro 2.1 descreve outro caso de sucesso.)  disseminao do acesso a novas comunicaes. O desenvolvimento da economia criativa fortemente associado s novas tecnologias da informao e da comunicao (TICs). Com a expanso das indstrias criativas, existem maiores recursos para a utilizao de ferramentas de TIC, no somente para a comunicao, mas tambm para promover a criatividade, as relaes de negcio e o acesso aos mundos real e virtual de forma mais ampla. O estmulo s indstrias criativas consistente com a meta dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio de disponibilizar, de forma mais geral, os benefcios das novas tecnologias, especialmente as TICs, no mundo em desenvolvimento. Um exemplo de como as estratgias de desenvolvimento podem contribuir para o alcance dos ODMs fornecido pela Estrutura de Desenvolvimento Industrial Criativo na provncia de Gauteng, na frica do Sul. Essa estrutura explicita a contribuio das indstrias criativas para os objetivos de desenvolvimento social, tais como a participao da comunidade em atividades culturais; integrao regional na frica; reduo da pobreza, especialmente em comunidades previamente carentes e entre os jovens; e parcerias pblicoprivadas em programas culturais com base na comunidade, tais como dana e msica indgenas, carnavais e festivais.

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A dimenso do desenvolvimento

Cinquenta pases so classificados pelas Naes Unidas como os pases menos desenvolvidos (PMDs). Esses so os pases mais pobres no mundo em termos de renda, ativos humanos e vulnerabilidade econmica. Existem 32 PMD, na frica, 8 na sia e 11 ilhas. Para obter mais informaes, consulte o Relatrio dos Pases Menos Desenvolvidos 2009 da Unctad (Unctad/LDC/2009).
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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Quadro 2.1

Compartilhamento Sul-Sul de experincias criativas

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A dimenso do desenvolvimento

No Festival de Dana Pan-Africana realizado em Kigali, Ruanda, a Unidade Especial para a Cooperao Sul-Sul do Pnud patrocinou a Conferncia Interacional sobre Economia Criativa para o Desenvolvimento. O objetivo era promover o uso eficiente da criatividade como uma fonte de riquezas, um meio de gerao de empregos e um fator significativo na reduo da pobreza. Durante a conferncia, duas ONGs africanas, Maison de Jeunes de Kimisagara (MJK), de Ruanda, e a Associao de Artes Criativas de Lake Victoria e Nyansa (Lavinca), de Kisumu, no Qunia, foram convidadas a participar em parceria com a ONG brasileira Ao Comunitria do Brasil, do Rio de Janeiro (ACB/RJ). O objetivo era desenvolver uma iniciativa piloto baseada no princpio da economia criativa de compartilhamento de experincias para influenciar a prtica. Trs artistas do Bal Nacional de Ruanda e dois artistas da Lavinca, no Qunia, passaram 15 dias no Rio de Janeiro com a Ao Comunitria do Brasil, compartilhando experincias nas reas de dana, msica, moda e estilo. Em novembro de 2006, os trs grupos organizaram uma exposio do Frum Cultural Mundial e na Conferncia Internacional sobre Economia Criativa para o Desenvolvimento, no Rio de Janeiro. Alguns dos mais de 300 itens criativos que artistas quenianos e brasileiros haviam produzido em conjunto usando as tcnicas de tie-dye, batik e silk screening foram exibidos. Os artistas tambm compartilharam sua experincia-piloto no Frum Social Mundial de Nairobi, em 2007. Em 2009, ampliando o sucesso dessas experincias iniciais, a Unidade Especial para Cooperao Sul-Sul da Pnud, junto com a ACB/RJ e a Lavinca, criaram um projeto chamado Negcios Iniciais Criativos para a Juventude do Qunia. O projeto consistia em:  um workshop de design e marketing para oferecer aos profissionais envolvidos na economia criativa um feedback sobre o design, a negociabilidade, funcionalidade e potencial de vendas de suas criaes.  um exerccio de curadoria no qual os participantes selecionavam uma gama de trabalhos realizados por jovens artistas e artesos em Kisumu, no Qunia, para serem includos em um catlogo de marketing.  o compartilhamento de experincias entre especialistas da Lavinca e da ACB/RJ, incluindo um treinamento sobre os mtodos empregados pela ACB/RJ para melhorar a subsistncia de jovens e adultos talentosos de origem carente por meio do desenvolvimento de empresas criativas. O catlogo visualmente surpreendente exibe o talento de jovens artistas e artesos quenianos, com o objetivo de conect-los aos mercados local, nacional e internacional. O catlogo tambm exemplifica como a cooperao Sul-Sul pode ser uma poderosa ferramenta para intensificar ideias e prticas que levam a formas alternativas de gerao de renda e promoo de justia social. Aps aprofundar seu conhecimento tcnico em parceira com a ACB/RJ, a Lavinca continua seu trabalho de fortalecer indivduos talentosos para desenvolverem melhores subsistncias em Kisumu. O download do catlogo, Negcios Iniciais Criativos para a Juventude do Qunia, pode ser feito em www.acb.acbrj.org.br.

Por Marlia Pastuk, sociloga, principal executiva da ACB/RJ.

2.2 A economia criativa: implicaes das interligaes e do desenvolvimento


A abordagem defendida neste relatrio se difere e tambm complementa a abordagem de cultura e desenvolvimento. A perspectiva da economia criativa enfatiza o impacto econmico direto da produo cultural e criativa para os mercados e para a vida social, e no simplesmente seus efeitos indiretos sobre, por exemplo, o turismo. Em face dessa nfase mais ampla, necessrio ter cuidado ao lidar com objetivos e avaliaes de polticas. Deve-se reconhecer que as polticas que envolvem a cultura e a economia criativa podem ter diferentes tipos de resultados; algumas podem, inclusive, incluir prioridades de concorrncia. Assim, importante que os objetivos de polticas sejam claros e no excessivamente ambiciosos em suas reivindicaes, para que possam ser avaliados de forma justa. Desequilbrios econmicos e desigualdades sociais continuam sendo grandes desafios em um mundo em
36 RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

globalizao, apesar dos avanos tecnolgicos e da prosperidade que marcou o crescimento da economia mundial de 2000 a 2007. Algumas economias em desenvolvimento cresceram, mas no com tanta rapidez a ponto de diminuir a lacuna da renda per capita absoluta. A pobreza continua sendo o principal problema a ser solucionado, no somente nos pases menos desenvolvidos, mas tambm em muitos pases de mdia renda e em economias em transio. De que maneira esses desafios de longo prazo podem ser superados de forma eficiente? Modelos de desenvolvimento estritamente baseados em teorias econmicas convencionais no foram capazes de reparar essas assimetrias. Chegou o momento de ir alm da economia e procurar uma abordagem holstica que leve em considerao as realidades especficas dos pases, reconhecendo

suas diferenas culturais, identidades e necessidades Figura 2.1 Dimenso do desenvolvimento da economia criativa reais. A teoria e a prtica do desenvolvimento precisam se adaptar a novas circunstncias ao trazer questes relacionadas cultura e tecnologia para o foco Onipresente Dimenso da poltica Educao, trabalho, principal. As estratgias de desenvolvimento devem Polticas econmicas, lazer e entretenimento tecnolgicas, culturais ser atualizadas a fim de se adaptarem a mudanas e sociais culturais, econmicas, sociais e tecnolgicas de Multidisciplinar Cultura, trabalho, longo alcance que esto transformando nossa comrcio, tecnologia, educao e turismo sociedade rapidamente. A coerncia das polticas Inclui toda a sociedade deve ser reforada com a introduo de polticas Valores Setores pblico e privado, culturais/histricos multidisciplinares e multiculturais harmonizadas. todas as classes sociais e Diversidade antropolgica/ ONGs com e sem fins esttica, tnica e cultural lucrativos No resultado da crise financeira global de 2008 Intertemporal e de suas consequncias econmicas e sociais negativas Tradies do passado, tecnologias do presente em especial, o efeito domin com o qual a qualidade e viso do futuro de vida se deteriorou para milhes de pessoas fica Fonte: Unctad (Dos Santos, 2006). ainda mais vital que abordagens neoliberais sejam revisitadas. O mundo precisa de uma reorientao fundamental dos modelos econmicos para promover no devem existir de cima para baixo ou de baixo para cima. mudanas estruturais nos modos de produo e consumo. O Em vez disso, eles devem ser inclusivos e ter processos abertos, mundo precisa de melhor governana global, no somente nas de modo a serem receptivos participao da sociedade civil polticas financeiras e monetrias, mas tambm nas polticas e serem eficientes, estimulando o conhecimento e a inovao. comerciais, tecnolgicas e ambientais. vital reinserir a tica na economia, ampliar as lies aprendidas e introduzir novas 2.2.2 I Interligaes culturais e tecnolgicas abordagens. Esses passos ajudaro a restaurar a confiana de investidores e consumidores, assegurar maior coerncia nos A economia criativa onipresente em nossas vidas processos globalizados e restabelecer um caminho sustentvel cotidianas, seja por meio da educao, do trabalho ou em para o crescimento econmico.5 momentos de lazer e entretenimento. Em uma sociedade contempornea dominada por imagens, sons, textos e smbolos, a conectividade est influenciando nossas atitudes e sendo uma 2.2.1 I Aspectos multifacetados da economia parte integrante de nossos estilos de vida. A partir de um criativa ponto de vista antropolgico, os valores culturais e histricos A dimenso do desenvolvimento da economia criativa se entrelaam formando a essncia da diversidade cultural, possui interaes complexas, conforme demonstrado na um assunto que tema de muitos debates atuais. Alm disso, figura 2.1. Alguns conceitos esto embutidos na dinmica devido sua natureza intertemporal, a economia criativa da economia criativa. Alm disso, a estrutura de polticas da capaz de assimilar tanto conhecimentos tradicionais do passado economia criativa multidisciplinar por natureza, idealmente quanto tecnologias atuais. Ela exige uma viso prospectiva, demandando polticas pblicas cruzadas e integradas que capaz de reagir s aceleradas mudanas econmicas, culturais e exijam aes interministeriais. Mecanismos institucionais e tecnolgicas que esto ocorrendo em nossa sociedade, embora, uma estrutura regulatria bem organizada so necessrios para s vezes, nem sempre sejam imediatamente percebidas. facilitar polticas econmicas, sociais, culturais e tecnolgicas Enfatizando que o desenvolvimento humano demanda que sejam sincronizadas e que se apoiem mutuamente. mais do que sade e educao, mas tambm um padro de vida Certamente, os governos, sozinhos, no so capazes digno e liberdade poltica, o Relatrio de Desenvolvimento de encontrar solues para todos os problemas. A economia Humano do Pnud defende o respeito diversidade e a criativa dinmica, proativa, fragmentada e flexvel. A prtica construo de sociedades mais inclusivas por meio da adoo de criativa funciona atravs de processos participativos, interaes, polticas que explicitamente reconheam as diferenas culturais colaboraes, agrupamentos e redes. Assim, na economia e perspectivas multiculturais. Os Relatrios de Economia criativa, modelos organizacionais e novos modelos de negcio Criativa esto alinhados a essa perspectiva.
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2
A dimenso do desenvolvimento

Dos Santos-Duisenberg (2009).

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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2.2.3 I Interaes sociais 2


A dimenso do desenvolvimento

Na formulao de polticas que estimulam as economias criativas locais, existem muitas maneiras de promover a incluso e a coeso sociais, ao mesmo tempo que se maximizam os empregos e demais oportunidades. Nos pases em desenvolvimento, especialmente naqueles menos desenvolvidos, a economia criativa pode ser uma ferramenta para atenuar as tenses sociais. As atividades criativas, especialmente aquelas associadas s artes e s festividades culturais, contribuem para a incluso de minorias normalmente excludas. Alm disso, as polticas da economia criativa podem facilitar maior absoro da juventude marginalizada, facilitada, em parte, pelo fato de que muitas j se encontram envolvidas em atividades criativas no setor informal da economia. Atualmente, os jovens so intensamente atrados por expresses culturais e criativas no convencionais, tais como a arte do grafite, cartoons e artes grficas, hip-hop e video games. Alguns deles, inclusive, trabalham sem remunerao produzindo contedo criativo na internet ou em telefones celulares para entreter outras pessoas. Essa motivao digna de ateno com a mudana dos valores sociais, o crescimento econmico se apoia em novas ideias, habilidades, na capacidade de superao e na busca por novas oportunidades. Especialmente para a nova gerao, o trabalho criativo costuma ser interativo, acontecendo no contexto de redes sociais. Por essa razo, os jovens esto acostumados a trabalhar e a viver com mais autonomia em um contexto informal e flexvel. A economia criativa pode ajudar a abordar graves problemas sociais, como delinquncia, prostituio e drogas, ao envolver a

sociedade civil e as comunidades locais na busca por solues em comum. Conforme mencionado anteriormente, o projeto em execuo em Medelln, na Colmbia, um exemplo de melhores prticas, no qual a criao de centros culturais e grupos criativos vem obtendo sucesso no estmulo a jovens talentos que, de outra forma, poderiam estar perdidos no comrcio ilegal de drogas. Nesse caso, o impacto socioeconmico foi impressionante, levando a uma intensa reduo no nvel de criminalidade nas reas mais vulnerveis e mais carentes da cidade. Essa estratgia tambm possui efeitos positivos no equilbrio entre os gneros, oferecendo oportunidades nas indstrias criativas para meninas adolescentes que poderiam, de outra forma, cair na armadilha da prostituio ou da gravidez na adolescncia. A economia criativa inclui toda a sociedade: pessoas de todas as classes sociais participam, s vezes, como produtores, mas sempre como consumidores de diferentes produtos criativos ou atividades culturais em diferentes ocasies. Isso possibilitou a unio de vrios segmentos da sociedade, incluindo partes interessadas dos setores pblico e privado, alm de pessoas fsicas e jurdicas com interesses distintos originadas de empresas com fins lucrativos e organizaes sem fins lucrativos, como as ONGs, fundaes e instituies acadmicas. A economia criativa pode servir como parte de uma estratgia de desenvolvimento mais voltada aos resultados, que pode ser adaptada a todos os pases quando existem polticas pblicas apropriadas e harmonizadas em vigor.

2.3. Conhecimentos tradicionais, cultura e economia criativa


A base das indstrias criativas de qualquer pas so os conhecimentos tradicionais subjacentes s diferentes formas de expresso criativa desse pas: canes, danas, poesias, histrias, imagens e os smbolos que so o patrimnio singular da terra e de seu povo. Esse conhecimento mantido vivo por meio da transmisso escrita, oral e pictrica das tradies culturais de uma gerao outra. Como qualquer tipo de conhecimento, ele no esttico, e sim constantemente reinterpretado e adaptado a novos formatos. Ele acessado pelas pessoas de vrias maneiras diferentes, servindo como um rico recurso cultural a partir do qual pode ser gerada uma grande quantidade de expresses criativas. Algumas delas tm natureza comum e rotineira, como os estilos e estampas tradicionais das roupas; outras expresses culturais so criadas e interpretadas pelos artistas por meio do uso de qualificaes modernas e tradicionais, a fim de produzir
38 RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

msica, arte popular, trabalhos de artes visuais, literatura, apresentaes, filmes e artesanato, entre outros. Assim, a transformao dos conhecimentos tradicionais em produtos e servios criativos reflete os valores culturais de um pas e de seu povo. Ao mesmo tempo, esses produtos tambm tm um potencial econmico; eles podem estar em demanda pelos consumidores locais ou podem entrar nos canais de marketing internacionais para satisfazer a demanda dos consumidores de outros pases. O recurso essencial das indstrias criativas, que relaciona os conhecimentos tradicionais de um lado da cadeia de valor ao consumidor final na outra extremidade, a sua capacidade de servir os objetivos culturais e econmicos do processo de desenvolvimento. O captulo 6 apresentar uma anlise mais ampla das questes relativas propriedade intelectual, incluindo a proteo das expresses culturais tradicionais.

As interligaes entre conhecimento, cultura, arte e economia podem ser ilustrados com casos de festivais culturas e celebraes tradicionais que ocorrem regularmente em muitos pases em desenvolvimento. Na Amrica Latina e no Caribe, as indstrias do carnaval do Brasil da Colmbia, de Cuba e de Trinidad e Tobago, por exemplo, contribuem significativamente para a vida cultural e econmica desses pases. O carnaval possibilita uma concentrao de atividades de apresentaes de msica e dana gravadas e ao vivo, que possuem uma considervel importncia cultural para o pblico local e internacional. Os festivais geram valor cultural para as pessoas do local, que podem aproveitar os costumes tradicionais, a msica, as danas e os rituais de seu pas em um contexto comunitrio envolvente, alm de poderem projetar as identidades culturais dos pases no palco internacional. As indstrias do carnaval tambm causam um impacto significativo sobre as economias desses pases por meio dos produtos diretos comercializveis das apresentaes
Quadro 2.2 Carnaval brasileiro

ao vivo e gravadas, que so disponibilizados para venda s pessoas locais e turistas, e por meio dos efeitos indiretos dos gastos dos turistas, cujas visitas tm sido estimuladas pela presena do carnaval. H efeitos econmicos adicionais, por exemplo, no desenvolvimento de qualificaes dos artistas locais e na disseminao de qualificaes empresariais entre os empreendedores dos festivais, conforme descrito no quadro 2.2. Um novo estudo da cadeia de valor associada s festas de carnaval no Rio de Janeiro, revela que esta famosa celebrao faz uma contribuio significativa para o crescimento socioeconmico de todo o estado. Com um volume de negcios anual estimado em $ 600 milhes, ela fornece oportunidades de emprego para quase meio milho de pessoas, causando um impacto enorme, direto e indireto sobre a economia no apenas da cidade, mas de todo o estado do Rio de Janeiro e, consequentemente, sobre o saldo de pagamentos do pas.6

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A dimenso do desenvolvimento

A simples meno ao carnaval nos leva ao Brasil. Mas, como o poeta e ensasta baiano Antnio Risrio afirma,1 o Brasil no o pas do carnaval que celebrado no ttulo do famoso romance de Jorge Amado, O Pas do Carnaval. Em vez disso, ele um pas de muitos carnavais, como descrito na cano de Caetano Veloso. Isso ocorre porque, alm das afinidades disseminadas, o carnaval brasileiro tem diversas dimenses e diferentes manifestaes nas diferentes cidades. Portanto, preciso abandonar a ideia incorreta de um carnaval brasileiro e falar sobre o carnaval carioca do Rio de Janeiro, o carnaval do Recife e de Olinda, em Pernambuco, e o carnaval de Salvador da Bahia, entre outros. O carnaval carioca, por exemplo, caracterizado por sua atratividade como um espetculo e suas fortes ligaes com a economia do turismo. O carnaval de Pernambuco fortemente relacionado s formas tradicionais de expresso popular. De modo diferenciado, o festival baiano um evento popular e de grande escala caracterizado pelas hibridizaes culturais, pela tradio e pelas inovaes. Ele se estabeleceu no final da dcada de 1980 como o catalisador e a base de uma economia de muitas faces. Portanto, fornece um interessante estudo de caso que sugere, por outro lado, a dimenso econmica da cultura como um estimulante da produo e disseminao cultural e como um ativador do desenvolvimento e estabelecimento de artistas. Por outro lado, ele se aprofunda na dimenso cultural da economia como um catalisador de inovao, criao de empregos e crescimento. A Bahia sempre ocupou um lugar principal na cena cultural brasileira. As brincadeiras de carnaval, com seus blocos2, afoxs3 e trios eltricos4, constituem um mercado exuberante de produtos e servios culturais simblicos que, nos ltimos 25 anos, passou a caracterizar Salvador. Na configurao contempornea do carnaval baiano, as prticas mercantis coexistem com a expresso cultural em uma economia criativa que combina celebrao e produo econmica. Nos ltimos cinquenta anos, surgiram trs desenvolvimentos importantes nas brincadeiras de carnaval, culturalmente distintos e temporalmente distantes uns dos outros. O primeiro o nascimento do trio eltrico, em 1950. Inaugurando a participao popular que, desde ento, tem caracterizado o carnaval da Bahia, o trio eltrico, tambm um excelente veculo para a propaganda, se tornou a primeira empresa do carnaval. O segundo o ressurgimento dos afoxs na dcada de 1970, principalmente a emergncia dos blocos afro5, uma nova forma de participao da juventude afro-brasileira nas celebraes, que combinam cultura, poltica e comrcio, contribuindo para a exaltao do orgulho tnico, especialmente das comunidades afro-brasileiras. O terceiro fenmeno o surgimento dos blocos de trio em 1980.6 A colocao de cordas ao redor do bloco privatizou o trio eltrico, j que as pessoas pagam para ficar entre as cordas, vestidas com abads.7 Isso reintroduziu uma hierarquia social na ocupao do espao pblico, invertendo o movimento registrado em 1950, quando essa mesma hierarquia foi desarticulada pelo surgimento do trio eltrico. Em termos do repertrio criado pelos blocos afro, os blocos de trio favoreceram o nascimento do ax, um estilo musical nascido no carnaval baiano que se estabeleceu em todo o Brasil. Quando os blocos de trio se organizaram como empresas e realizaram economias de escala, eles transformaram o carnaval baiano em um produto com um alcance maior, para alm das pessoas e da cidade que eles animavam. Eles exportaram o modelo do carnaval baiano a vrias cidades brasileiras, estimulando notavelmente um mercado relacionado ao carnaval. Outros elementos contriburam para a transformao do carnaval em um grande negcio. As diversas aes das empresas privadas das indstrias criativas (gravadoras, editoras, estaes de rdio etc.), os avanos tecnolgicos (do trio eltrico, dos estdios de gravao etc.), uma campanha de marketing agressiva para promover o turismo e as melhorias da infraestrutura so elementos que contriburam para o crescimento do carnaval baiano, seus produtos e mercados. O carnaval mostrou uma enorme capacidade para gerar diversos produtos, incluindo msica, artistas, organizaes e o trio eltrico, que, em conjunto com a indstria cultural, a indstria de lazer e turismo e a economia de servios da cidade, desenvolveu grandes e diversificadas possibilidades de negcios para a criao de empregos e renda. O carnaval baiano se transformou em um megaevento, ultrapassando de longe e em todos os aspectos qualquer outro evento popular do Brasil. Uma observao rpida das estatsticas do carnaval de 2006 e 2007 apresentadas na tabela a seguir demonstra essa questo.

Prestes Filho. L.C. (2009).

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Quadro 2.2 continuao

Carnaval brasileiro Indicadores do carnaval baiano, 2007


Indicador Durao Pblico estimado Espao urbano ocupado Nmero de grupos de carnaval Artistas envolvidos Contrataes temporrias Nmero de turistas Ocupao de hotis Imprensa credenciada Receita gerada pelos turistas Fluxo de renda Receita proveniente de impostos Receita obtida pelos agentes privados Despesas pblicas Estatstica 6 dias 900.000 pessoas 25 km de ruas/praas, 30.000 m2 de outros espaos 227 grupos 11.750 pessoas 131.000 empregos (97.000 do setor privado e 34.000 do setor pblico) 360.307 pessoas (nacionais); 96.401 (estrangeiros) 100% 2.531 profissionais $ 94 milhes $ 168 milhes $ 3,2 milhes $ 95 milhes $ 27 milhes

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A dimenso do desenvolvimento

Fonte: Emtursa, Relatrio, 2006; Infocultura 2007.

Como sugere a magnitude dos nmeros acima, as demandas do carnaval causaram uma mudana radical no modo como o governo e o setor privado planejam, gerenciam e oferecem suporte infraestrutura e aos equipamentos e prestam servios para garantir o sucesso do carnaval. Readaptado como um negcio estratgico pelos diversos atores pblicos e privados, o carnaval baiano reconfigurado adquiriu uma grande importncia social e econmica, expandindo as oportunidades de negcios para uma variedade de agentes produtivos. De fato, a transformao do carnaval em um fenmeno econmico possibilitou muitas atividades lucrativas. Os blocos de carnaval, o maior smbolo do negcio, evoluram de simples clubes divertidos a empresas lucrativas por meio da capitalizao das inovaes organizacionais e tecnolgicas adquiridas nos ltimos 25 anos de celebraes do carnaval. Atualmente, h mais de 200 blocos, representando a maior contratao com 2.000 msicos, danarinos, garons, motoristas, seguranas, eletricistas, carpinteiros etc, e servios contratados de terceiros para construo dos trios eltricos, fabricao dos abads, produo de instrumentos etc. O portflio de negcios dos blocos inclui inmeras atividades relacionadas produo e comercializao dos produtos culturais simblicos, como a venda de abads, patrocnios do desfile e outras apresentaes nacionais ao longo de todo o ano, comercializao de alimentos e bebidas durante o desfile, parcerias de negcios com cantores e bandas8 e franquias da marca registrada do bloco. As atividades da economia do turismo (acomodao, transporte, operao de tours, gourmet etc.) e da indstria cultural e de lazer (entretenimento, artes fonogrficas, edio, transmisso de rdio etc.) se beneficiam da dimenso econmica do carnaval. O comrcio de rua tambm revigorado. As baianas de acaraj, vendedores de rua de todos os tipos de produtos, coletores de materiais reciclveis e os flanelinhas crescem na economia do carnaval, e os trabalhadores temporrios dessas categorias totalizaram cerca de 25.000 pessoas em 2006.9 Poderiam ser ditas muitas coisas sobre como a exploso da economia criativa do carnaval revelou oportunidades para que as pessoas fujam da pobreza e sobre os seus diversos impactos, principalmente sobre a estrutura social de Salvador. No contexto baiano de altos nveis de desigualdade e excluso social, uma funo regulatria continua a ser desempenhada na multiplicao e distribuio social das oportunidades que surgem da comercializao do carnaval, principalmente j que o carnaval , em essncia, um fenmeno cultural. Isso representa um desafio de duas faces: a proteo do significado cultural e simblico para a alma da cidade e de suas pessoas, a fim de garantir um esprito popular participativo do carnaval baiano e, ao mesmo tempo, o dinamismo, o aproveitamento e a capitalizao do negcio que ele representa.
Risrio, Antnio, Carnaval: As cores da Mudana. Afro-sia, Salvador, Centro de Estudos Afro-Orientais da Universidade Federal da Bahia, no. 16 pp.90-106, setembro de 1995. 2 Os blocos so grupos de pessoas que desfilam cantando e danando. A origem dos blocos anterior ao surgimento do prprio carnaval. Seus ancestrais lucrativos  eram os grupos de artistas mascarados conhecidos como cucumbis, formados por escravos negros que participavam das festas do entrudo na sociedade colonial. Esses grupos desfilavam cantando e danando ao som de seus instrumentos musicais, principalmente satirizando a sociedade branca dominante. 3 Os afoxs so grupos antigos de carnaval das comunidades afro-brasileiras, explicitamente relacionados ao candombl, uma religio afro-brasileira. 4 O trio eltrico, criado pelos baianos Dod e Omar no carnaval de 1950, uma plataforma montada sobre um caminho equipado com altos-falantes gigantes, nos  quais os msicos se apresentam; as pessoas seguem os caminhes cantando e danando. 5 Os blocos afro que desfilam ao som de bandas principalmente compostas de instrumentos de percusso tm sido um smbolo do carnaval baiano desde a dcada de  1970. Entre os mais famosos, est o Olodum, conhecido internacionalmente. 6 Os blocos de trio, uma criao da classe mdia brasileira, so caracterizados pelo uso de um trio eltrico dentro de uma rea cercada por cordas. 7 O abad uma fantasia utilizada pelos participantes dos blocos. 8 Intrinsecamente associado ao crescimento dos blocos o sucesso artstico realizado pelos cantores e artistas musicais que ocupam uma posio de liderana no  espao mercantil do carnaval. Muitos cantores de blocos simples entraram no mercado com seus prprios blocos, tornaram-se proprietrios conjuntos dos blocos j existentes ou criaram seus prprios trios eltricos. Muitos se tornaram estrelas, criando suas prprias produtoras, estdios de gravao e editoras para a distribuio de centenas de milhares de lbuns e comearam a fazer parte dos carnavais extemporneos, ou seja, festas que no so organizadas exatamente quarenta dias antes da Pscoa, como exigido pelo calendrio cristo, mas em qualquer momento durante o ano. 9 Emtursa, ibid.
1

prof. Paulo Miguez, Universidade Federal do Recncavo da Bahia.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

2.4  A economia criativa no mundo desenvolvido e as economias de transio


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A dimenso do desenvolvimento

Esta seo oferece uma viso geral sobre os desenvolvimentos recentes que causam impacto sobre a economia criativa dos pases em desenvolvimento e economias em transio, com base nas informaes disponveis na secretaria da Unctad. Ela destaca as tendncias do mercado, os eventos relevantes nos nveis nacional e regional e algumas intervenes polticas adotadas para aprimorar a economia criativa.
2.4.1 I frica

As indstrias criativas da frica so fragmentadas de um modo geral. Como resultado, o ciclo de produo, marketing e distribuio no coerente. Apesar da profuso de talentos existente no continente e da riqueza de tradio e patrimnio cultural, h uma comercializao limitada das criaes culturais e artsticas africanas no mercado local e internacional. Essa situao problemtica, j que pode causar o empobrecimento gradativo do patrimnio cultural dos pases africanos. Na ausncia de uma renda decente garantida, no surpreendente o fato de que as pessoas talentosas so pouco atradas por uma carreira de artista, msico, produtor de filmes ou arteso e que h um srio escoamento dos talentos das economias em desenvolvimento. Sem um desenvolvimento das indstrias que oferecem suporte aos talentos dessas economias, h muitos motivos para se pressupor que essa tendncia continuar. O estudo da Organizao Internacional do Trabalho (OIT) sobre artesanato e artes visuais descreveu o modo como os artistas visuais se consideram, com o reconhecimento internacional sendo a marca ideal do sucesso. Os artistas do sul da frica esto mais dispostos a trabalhar fora do pas e no validam seu prprio contexto em relao ideia que tm das condies de trabalho fora do pas.7 Nos pases mais pobres, a maioria da produo cultural ocorre na economia informal e, geralmente, pode ser a nica forma de gerao de renda para comunidades inteiras.8 Mesmo nos mercados mais sofisticados, difcil passar da informalidade indstria estabelecida. A cadeia de valor ainda no sofisticada (insumos primrios combinados para fabricar produtos vendidos diretamente aos consumidores); no entanto, isso no se transforma em uma indstria na qual esto presentes todos os aspectos da cadeia de valor.
7 8

Ao mesmo tempo, preciso observar que as indstrias musicais estabelecidas do mundo desenvolvido enfrentam um alto nvel de incerteza. O modelo existente da cadeia de valor baseado na gerao de renda por meio dos Direitos de Propriedade Intelectual (DPI) encontra-se sob grande presso. O impacto da rede de comunicao das mdias sociais e dos downloads digitais sobre os DPI ainda no completamente entendido e os modelos de negcios ainda esto evoluindo. H vrias oportunidades para que os pases em desenvolvimento formulem novas abordagens que reconheam e capitalizem o valor que est sendo criado por meio das indstrias musicais locais existentes que, atualmente, operam de modo informal. Uma abordagem apresentada no caso do tecnobrega do quadro 3.1. Em muitos pases africanos, como a Nigria, a msica desempenha um importante papel na vida diria, nos rituais e nas comemoraes, mas a produo e circulao formais dos produtos musicais gravados so extremamente limitadas. Nem todos os centros econmicos possuem uma produo e consumo fortes, economicamente viveis e legais de produtos culturais. Ao passo que Dakar (Senegal), Cairo (Egito) e reas da frica do Sul, como a provncia de Gauteng ou as cidades de Durban e Cidade do Cabo, so centros de produo e consumo de uma variedade de produtos e servios culturais, outros fortes centros econmicos, como Botsuana, so caracterizados pela escassez de produo cultural. Mesmo assim, pases como Mali, Moambique, Ruanda ou Zmbia tm uma produo e consumo significativos de produtos culturais, como msica, dana, artesanato e artes visuais. Em relao indstria musical especificamente, h um grande foco sobre as apresentaes ao vivo, e no em gravaes ou em proteo de contedo por meio de sistemas de DPI em bom funcionamento. Infelizmente, nessas circunstncias, o talento criativo muitas vezes atrado para o exterior. Isso no se deve somente ao fato de que h pouco reconhecimento local em comparao com o status de estrela internacional recebido por alguns artistas africanos (por exemplo, o renomado artista de Moambique, Malangatana, a danarina sul-africana contempornea Robyn Orlin ou Yousson NDour, de Senegal). Alm disso, os artistas, de modo predominante, contam com a renda das apresentaes, e no dos direitos autorais, e h

OIT (2003). Refere-se a um comentrio feito pelo Diretor de Servios Culturais do Zmbia (localizado no departamento de desenvolvimento social) sobre uma comunidade do sul do pas que utilizava palha para produzir e exibir vassouras e cestas de compras, Lusaka, 2001.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Quadro 2.3

Africa Remix: a frica falando mais alto, com mais brilho e mais cor

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A dimenso do desenvolvimento

Africa Remix: Contemporary Art of a Continent a primeira exposio a fornecer uma viso geral abrangente das atividades artsticas atuais do continente africano e da dispora. Ela apresenta artistas dos pases do continente africano, da Arglia frica do Sul, bem como artistas africanos que vivem atualmente na Europa e Amrica do Norte. A obra foi criada nos ltimos dez anos e inclui pinturas, esculturas, instalaes, fotografias, filmes, desenhos, designs e vdeos. A exposio oferece um ponto de entrada criatividade africana moderna, removendo as percepes comuns da frica como um continente concentrado no passado, preso em rituais e tradies e envolvido em pobreza, doenas e guerras. Organizada pelo curador, escritor e crtico Simon Njami, nascido em Camares e residente em Paris, a exposio foi lanada em 2004 no museu Kunst Palast em Dusseldorf, Alemanha, onde foi considerada a maior exposio de arte visual africana contempornea realizada na Europa. Depois, ela viajou para a Hayward Gallery em Londres, ao POmpidou Centre em Paris, ao Mori Art Museum em Tquio, ao Moderna Museet em Estocolmo e, mais recentemente, Johannesburg Art Gallery de Gauteng, na frica do Sul. A inteno de Njami para a exposio abordar os desequilbrios histricos e a representao imprecisa da imagem da frica que foram to predominantes no passado e apresentar uma exposio concentrada exclusivamente na frica, organizada por um curador africano e, mais recentemente, mostr-la ao pblico africano. Os artistas representam a eles mesmos, e no os seus pases. A Africa Remix explora importantes temas contemporneos relevantes ao patrimnio e diversidade cultural da frica: da cidade e da terra (as experincias contrastantes da vida urbana e rural), da identidade e da histria (incluindo questes de tradio e modernidade e a relao do indivduo com a comunidade) e do corpo e da alma (abrangendo religio, espiritualidade, emoo e sexualidade). A exposio reconhece a vastido e diversidade da frica e a riqueza de suas estrias. No entanto, os relacionamentos globais atuais ditam que boa parte das interaes de cada pas africano com o continente intermediada pelos centros nortistas de influncia global. A amostra atual da exposio no espao do mecanismo econmico da frica do Sul realizada contra o pano de fundo de uma realidade em modificao, medida que a populao de africanos continentais de Gauteng cresce rapidamente. Esto sendo feitas novas comunicaes medida que as comunicaes e grupos bancrios realizam parcerias intercontinentais e os alunos se movimentam entre as instituies acadmicas para fins de pesquisa e estudo. Os produtos alimentcios so importados diariamente da frica Ocidental aos nossos mercados urbanos. No entanto, a exposio tem suas crticas, principalmente em sua nfase na arte contempornea, e no no patrimnio e na arte popular. Como disse Jonathan Jones do The Guardian1, a Africa Remix utiliza a arte contempornea de acordo com o modo como ela geralmente utilizada, ou seja, para significar uma arte ciente do modernismo e suas consequncias. Mas quem define arte contempornea e por que ela deve ser mais importante que a arte popular ou tribal da frica? E por que a arte africana deve se adequar a uma ideia ocidental estril e de classe mdia daquilo que culturalmente relevante? Talvez seja essa a questo. A Africa Remix representa uma frica vibrante, urbana e moderna, no apenas rural, muda e tecnologicamente atrasada. Ela de fato uma exposio revolucionria, que oferece ao pblico no apenas uma exploso visual da imagtica africana, mas tambm uma oportunidade para o envolvimento em seus significados e teorias por meio de seminrios patrocinados, tours orientados e um catlogo que apresenta os festivais, jornais, instituies e movimentos que criaram a cultura do continente.
1

Jonathan Jones, Africa Calling, The Guardian, quarta-feira, 9 de fevereiro de 2005. Disponvel em: http://remixtheory.net/?p=116.

Por Avril Joffe, diretor, CAJ (Cultura, Artes e Empregos).

uma escassez de locais com capacidade para oferecer suporte ao crescimento de um artista externo para alm de suas comunidades imediatas. Sem uma estrutura mais forte para oferecer suporte a uma indstria musical local, os artistas continuaro a buscar oportunidades nos mercados desenvolvidos. Uma das polticas disponveis aos pases em desenvolvimento que resultaria em mercados locais fortalecidos a promoo de uma melhor utilizao dos espaos pblicos para as apresentaes. Em uma tentativa de classificar a indstria musical dos pases africanos, uma pesquisa preparada para a Aliana Global para a Diversidade Cultural da Unesco desenvolveu uma taxonomia baseada em fases de desenvolvimento da indstria musical, desde os pases com indstrias musicais emergentes ou previamente estabelecidas a pases com indstrias musicais em desenvolvimento e pases onde a produo e o consumo

musical so realizados em escala artesanal. Uma indstria estabelecida uma indstria firmemente baseada em uma cadeia de valor que compreende uma indstria de gravao com atores participando em todas as fases. Uma indstria de apresentaes ao vivo com uma cultura vibrante de msica ao vivo tem artistas, gerentes e agentes, promotores, roadies, engenheiros de luz e som, locao de equipamentos e gerenciamento, bem como locais adequados. Essas duas partes da indstria so atendidas por um ambiente de regulao eficaz e prestativo. O estudo apresentado na tabela 2.1 indica que somente sete pases da frica possuem indstrias de apresentaes estabelecidas e somente dois possuem uma indstria de gravao estabelecida. O restante est em desenvolvimento e, em 30% de todos os pases da frica Subsaariana, h poucas

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

evidncias de uma indstria musical formal. A tabela revela que so as apresentaes musicais ao vivo que esto gerando a indstria musical nos pases africanos subsaarianos. Um fato mais importante que em mais de 35% desses pases h uma
Tabela 2.1 Recursos da indstria musical africana
Indstria emergente/ previamente estabelecida Botsuana Burkina Faso Camares Guin Equatorial Gmbia Guin Bissau Costa do Marfim Madagascar Zmbia Zimbbue

indstria musical; no entanto, somente dois esto classificados na categoria indstria de gravao estabelecida: frica do Sul e Zimbbue.9

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A dimenso do desenvolvimento

Indstria estabelecida Congo Repblica Democrtica do Congo Qunia Mali Senegal frica do Sul Repblica Unida da Tanznia

Indstria em desenvolvimento Benin Cabo Verde Repblica da frica Central Gana Maurcio Moambique Nambia Uganda

Escala artesanal Angola Gabo Malawi Nger Seychelles Suazilndia Togo

No clara a evidncia de indstria Burundi Chade Djibouti Eritreia Etipia Lesoto Libria Mauritnia Ruanda Serra Leoa Somlia Sudo 27% Angola Burundi Chade Djibouti Eritreia Etipia Lesoto Libria Mauritnia Ruanda Serra Leoa Somlia Sudo Suazilndia 32% 30%

Indstria de apresentaes Total

16% frica do Sul Zimbbue

24% Camares Cabo Verde Costa do Marfim Qunia Madagascar Mali Maurcio Senegal Repblica Unida da Tanznia Zmbia

17% Benin Botsuana Burkina Faso Repblica da frica Central Congo Repblica Democrtica do Congo Guin Equatorial Gana Guin Bissau Malawi Moambique Nambia Uganda 27% 22%

16% Gabo Gmbia Nger Seychelles Togo

Indstria de gravaes Total Mdia

3% 9%

26% 26%

11% 14%

Nos ltimos dez anos pode-se observar o desenvolvimento da poltica cultural relacionada ao continente e a incluso dos problemas culturais nos fruns regionais e continentais, como a Comunidade para o Desenvolvimento da frica Austral (SADC). Muitos pases no possuem uma poltica cultural explcita ou as instituies e a infraestrutura para realizar os objetivos dessa poltica. Alm disso, h uma disparidade entre o local da cultura como um portflio do governo. A poltica realiza um enfoque principalmente no patrimnio e na preservao como resposta aos fatores histricos e na identidade nacional, ao passo que h uma ateno limitada sobre a cultura contempornea, que tende a ser deixada para os conselhos de artes, e pouca ateno dada s indstrias criativas em um nvel
9

de poltica. De fato, esses so problemas comuns na maioria dos pases em desenvolvimento. No obstante, certos pases da frica comearam a reconhecer o potencial do setor cultural e da economia criativa de atenuar a pobreza e criar empregos e esto se comprometendo cada vez mais com o apoio a esses setores. Em uma conferncia ministerial realizada em Moambique, em 2000, sobre a funo e o lugar da cultura na agenda de integrao regional, os estados-membros da SADC concordaram em realizar etapas decisivas em direo promoo das indstrias culturais como uma maneira de explorar suas capacidades de atenuao da pobreza, gerao de contrataes e contribuio para o crescimento econmico.10

10

Unesco (2004). Sithole (2000).

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A dimenso do desenvolvimento

Ainda no h uma estrutura coordenada e integrada para a poltica cultural africana; como resultado, o potencial do mercado cultural da frica no realizado. Para que isso ocorresse, seriam necessrias polticas coerentes multidisciplinares, determinao em sua implementao, recursos humanos e financeiros dedicados s indstrias criativas e um ambiente propcio para tecnologias da informao e da comunicao (ICTs) e para direitos de propriedade intelectual. O Mercado Comum Cultural Africano planejado para ser a estrutura de reorganizao e reestruturao dos espaos e do mercado culturais africanos. A Unio Africana estabeleceu o Conselho Econmico, Social e Cultural em maro de 2005, com um total estabelecimento da Comunidade Econmica Africana planejada para ocorrer em 2025, visando a fortalecer as interligaes entre as polticas culturais, econmicas e sociais. Por outro lado, o setor cultural e as indstrias criativas esto se tornando gradativamente um instrumento para a realizao de objetivos maiores de desenvolvimento e podem receber financiamento. Quatro pases africanos Gana, Mali, Nigria e Senegal integraram a cultura em seus Planos Estratgicos para Reduo da Pobreza (PERPs) como os principais eixos11, destacando a contribuio que o setor cultural pode fazer para a reduo da pobreza. No caso de Gana, no primeiro PERP, foram enfatizados o desenvolvimento e a promoo das indstrias musical e de filmes. Mais recentemente, em 2009-2010, a comunidade criativa trabalhou de modo proativo em sua sucessora, a Estratgia de Reduo da Pobreza em Gana II (GPRS-II), enfatizando as indstrias criativas como fontes possveis para a gerao de contrataes, criao de riqueza e desenvolvimento de qualificaes. O governo comprometido com a promoo de pesquisas sobre as polticas existentes e com a reviso da estrutura legal do setor pblico, visando a expandir as oportunidades para que os especialistas das indstrias criativas adquiram conhecimentos e recursos empreendedores. As indstrias criativas se tornaram um dos indicadores de produo e contratao da GPRS-II, concentrando-se na criao de oportunidades para distribuio, exposies dos produtos criativos (artes visuais, artesanato, moda, etc.) e para a promoo de apresentaes ao vivo, nacional e internacionalmente. Esse desenvolvimento de polticas incentivou o setor privado e outras partes interessadas a iniciar programas de direcionamento. O progresso realizado at agora indica que o setor cultural atraiu um apoio substancial de doadores em 2008 para as diversas atividades identificadas na GPRS-II. Desde 2007, a Unctad interage com o governo, com a comunidade criativa e com o escritrio local do Banco Mundial
Sagnia (2006). Unctad (dezembro de 2006). 13 Unctad (junho de 2009).
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para fortalecer a economia criativa em Gana como uma opo vivel de desenvolvimento. O PERP de Mali relaciona cultura e religio, harmonia social e segurana como um enfoque principal das iniciativas de reduo de pobreza do pas. Isso feito em considerao ao reconhecimento do potencial da cultura de Mali para a promoo de valores tradicionais e religiosos, visando a criar um clima de harmonia social e segurana. Em reconhecimento ao imenso potencial de Nollywood, a indstria de filmes de vdeos residenciais da Nigria (veja o quadro 9.4), o PERP da Nigria identifica a cultura como uma estratgia prioritria para reduo da pobreza. O Senegal tambm reconheceu o valor potencial do artesanato para a economia nacional e o incluiu como uma de suas principais estratgias de reduo da pobreza. Em 2006, a Segunda Reunio dos Ministrios da Cultura da frica, Caribe e Pacfico (ACP) reuniu ministros de 79 estados da regio ACP e enviou uma clara mensagem poltica refletida nas resolues adotadas, enfatizando que as polticas culturais so componentes essenciais das estratgias de desenvolvimento dos estados da regio ACP e que a diversidade cultural um fator de coeso e estabilidade social nos nveis nacional e internacional. Os ministros reafirmaram a importncia da Declarao de Dakar para a promoo das culturas da regio ACP e suas indstrias culturais. Considerando-se esse aspecto, foi aprovada uma proposta de projeto multiagncias de Fortalecimento das Indstrias Criativas nos Cinco Pases Selecionados da Regio ACP por meio de Contrataes e Comrcio. O projeto est em implementao pela OIT, Unctad e Unesco, com fundos da Comisso Europeia e apoio institucional da secretaria da regio ACP. Os pases beneficirios desse piloto so: Fiji, Moambique, Senegal, Trinidad e Tobago e Zmbia.12 Em 2009, a Comisso Europeia realizou um colquio internacional politicamente orientado, Cultura e criatividade como vetores do desenvolvimento, no contexto da poltica EU-ACP. Cerca de 800 participantes se reuniram em Bruxelas, incluindo no apenas oficiais do governo, mas tambm membros da comunidade artstica e criativa, visando a avanar a cooperao com a cultura e as indstrias criativas por meio de negociaes dos Acordos de Parceria Econmica.13 Em abril de 2008, a Unctad lanou sua Iniciativa frica Criativa durante a Conferncia Ministerial Unctad XII realizada em Acra, Gana, com o objetivo de promover as indstrias criativas africanas por meio de parcerias, propriedade e cooperao internacional. Alguns governos africanos,

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principalmente Gana e Nigria, se comprometeram com o avano do conceito de frica criativa e com a implementao de uma estratgia para aprimorar suas economias criativas. Alguns desenvolvimentos recentes ocorridos na frica na rea da economia criativa so: Egito: em junho de 2010, o Frum do Cairo sobre Patrimnio Cultural e Desenvolvimento Econmico foi realizado pelo governo em associao com a Unio do Mediterrneo e outros parceiros, com um enfoque no artesanato como uma ferramenta para a sustentabilidade. O evento debateu o impacto do patrimnio cultural, o artesanato para a promoo de empregos e a sustentabilidade econmica, e foi concludo pela assinatura do Documento do Cairo, no qual os signatrios se comprometeram com a elaborao de polticas para a promoo, o investimento em o desenvolvimento do artesanato na rea do Mediterrneo. Os pases participantes se envolveram na alocao de recursos para promover documentao, proteo, desenvolvimento, educao, treinamento e marketing internacional do artesanato tradicional. Tambm foram abordados os problemas relacionados proteo dos direitos de propriedade intelectual e direitos conexos e, de modo mais geral, o aprimoramento e a implementao de instrumentos internacionais para o estabelecimento de padres e ferramentas legais. Gana: Artistas e partes interessadas se reuniram para formar a Fundao para as Indstrias Criativas, visando a promover a viabilidade econmica das instituies e profissionais culturais. A fundao ajuda-os a reviver tradies, desenvolver capacidades criativas locais e obter acesso aos mercados globais, ao mesmo tempo que oferece suporte s iniciativas governamentais para reduzir a pobreza por meio da criao de empregos nas indstrias criativas. O Ministrio do Comrcio est considerando o estabelecimento do Centro de Indstrias Criativas de Acra, conforme recomendado pela Unctad, como uma sada para as indstrias criativas de pequeno e mdio porte. Foi idealizado um frum nacional para possibilitar o dilogo entre o governo e os artistas em relao a uma possvel estratgia para acelerar o desenvolvimento das indstrias criativas de Gana. A Fundao para as Indstrias Criativas14 tambm est colaborando com o prefeito de Acra para sensibilizar as partes interessadas locais e internacionais e possveis financiadores, exibindo informaes sobre a indstria criativa de Gana por meio do projeto Capital Cultural de Acra / Cidades Criativas Africanas. O objetivo expandir o pblico local e internacional das atividades culturais e dos
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eventos artsticos, formar parcerias para melhorar e promover a criatividade e a inovao e auxiliar no desenvolvimento de carreiras e talentos dos profissionais de arte da cidade. Marrocos: A Ali Zaoua Foundation uma iniciativa recente que visa a oferecer oportunidades de emprego concretas e diretas aos jovens por meio da criao de uma escola para carreiras no setor audiovisual e de cinema para crianas de uma vizinhana carente de Casablanca. No mesmo local da escola, haver instalaes para a construo de cenrios e gravao de filmes, documentrios, seriados e outras apresentaes. Os atores dos filmes sero as crianas da vizinhana. O Images pour Tous (Imagens para Todos) outro projeto para criar cinemas para as pessoas que moram nas vizinhanas carentes da periferia de Casablanca. Nessas reas, uma grande parte das pessoas analfabeta; para elas, as imagens constituem um dos nicos meios de aprendizado. H uma grande demanda por filmes nessas reas, onde no h cinemas (ou h cinemas muito ruins). O preo dos ingressos ser adaptado ao poder de compra da populao. (Veja tambm a seo sobre a indstria de filmes, no captulo 5.) Moambique: Um dilogo poltico de alto nvel sobre as indstrias criativas, realizado em Maputo em Moambique, em junho de 2009, discutiu e validou o esboo final do estudo politicamente orientado preparado pela Unctad, Fortalecimento das indstrias criativas para o desenvolvimento de Moambique,15 como uma de suas principais contribuies para o projeto piloto multiagncias. O relatrio identifica as necessidades e prioridades e recomenda um plano de ao para estimular as contrataes, as capacidades criativas, o comrcio e as interligaes entre a cultura e o desenvolvimento. O estudo apresenta uma reviso poltica da situao das indstrias criativas de Moambique e faz recomendaes para iniciativas concretas e intervenes polticas, incluindo um mecanismo para promover aes interministeriais e uma estratgia harmonizada para alimentar a economia criativa. O Campus EU-Africa sobre Cooperao Cultural foi realizado em junho de 2009 em Maputo, em Moambique, como uma importante iniciativa apoiada pela Agncia Espanhola de Cooperao Internacional para o Desenvolvimento, o Ministrio da Cultura de Moambique e a Cidade de Maputo. O evento foi organizado conjuntamente pela InterArts Foundation e pelo Observatrio de Polticas Culturais da frica e ofereceu um frum no qual os agentes culturais da frica e da Europa refletiram, compartilharam conhecimentos

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Para mais detalhes, entre em contato com o Diretor Associado do Instituto de Msica e Desenvolvimento em www.imdghanaon-line.org e www.ghanaculturalfunds.org. Esse estudo ser disponibilizado no portal da Unctad: http://www.Unctad.org/creative-programme. Referncia: Unctad/DITC/TAB/2009/1 (srie 2, 2010). 16  A InterArts Foundation foi criada em 1995 em Barcelona como uma agncia privada com projeo internacional, com o objetivo de oferecer orientaes sobre o design de polticas culturais e contribuir para os processos de desenvolvimento por meio do setor cultural. Mais informaes disponveis em http://www.interarts.net/en/.

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e experincias e exploraram novas maneiras de cooperao cultural. A Unctad coordenou e presidiu dois workshops sobre o compartilhamento de experincias na rea da economia criativa, apresentando histrias bem-sucedidas e propondo iniciativas concretas para uma maior cooperao entre europeus e africanos, principalmente na rea de educao cultural e do uso de novas tecnologias digitais e ambientais na rea de design. Nigria: O vice-presidente da Nigria lanou o Captulo Nigeriano da frica criativa em Abuja, em novembro de 2008. A frica Criativa trouxe uma nova oportunidade para sensibilizar os governos e a comunidade internacional sobre o potencial da economia criativa de acelerar o desenvolvimento do continente. Gradativamente, os outros pases africanos esto articulando polticas para realizar o potencial de suas economias criativas. Alm disso, a segunda sesso da Conferncia de Ministros da Cultura da Unio Africana, realizada em Algiers em outubro de 2008, avanou etapas em direo implementao eficaz da Estrutura de Poltica Cultural Africana. H um crescente reconhecimento na frica da importncia do setor cultural e das indstrias criativas como os novos meios complementares para a promoo do desenvolvimento social e econmico. Senegal: A Unctad tem interagido principalmente com o Ministrio da Juventude com o objetivo de oferecer suporte criao de um Centro de Economia Criativa como uma plataforma para oferecer assistncia tcnica e atividades de criao de capacidades para os jovens talentos, bem como promover redes de comunicao e parcerias para aprimorar as indstrias criativas. A Unctad tambm est colaborando em um projeto para arquivar gravaes musicais etnogrficas e promover o potencial de exportao da msica senegalesa tradicional e moderna aos mercados globais por meio de vendas on-line de msicas digitalizadas. A cooperao com a Bienal de Arte de Dakar e a cole des Sables tambm faz parte de um plano de ao para promover ainda mais as artes visuais e dana contemporneas da frica, reas nas quais o Senegal tem competncia e vantagens competitivas e merece apoio internacional para alcanar os mercados globais. frica do Sul: A quarta Reunio Mundial sobre Artes e Cultura foi realizada na frica do Sul em setembro de 2009 com o tema Encontro de Culturas: Criao de Significados por meio das Artes. O evento possibilitou uma variedade de iniciativas de rede de comunicao internacional para oferecer suporte prtica artstica na frica e internacionalmente. A Reunio,

hospedada em parceria com o Conselho Nacional de Artes da frica do Sul e a Federao Internacional de Conselhos de Arte e Agncias Culturais, atraiu 450 delegados de 70 pases, incluindo 31 pases africanos. A reunio reforou o valor da rede de comunicao internacional entre os lderes de criao de polticas artsticas e culturais, de financiamento e da rede de comunicao.17 A Quinta Reunio Mundial sobre Artes e Cultura ser hospedada pelo Conselho Australiano em 2011. Em julho de 2009, a Unctad foi convidada pelo Instituto de Artes Africanas, pelo Conselho Nacional de Artes da frica do Sul e pela ARTerial Network a realizar um seminrio realizado em Johannesburgo, apresentando as descobertas do Relatrio de Economia Criativa de 2008, e compartilhar suas vises sobre a possibilidade de a economia criativa avanar o desenvolvimento da frica do Sul. Zmbia: Um dilogo poltico de alto nvel sobre as indstrias criativas foi realizado em Lusaka, na Zmbia, em julho de 2009. Essa reunio com diversas partes interessadas foi realizada para apresentar e validar o esboo final do estudo nacional preparado pela Unctad intitulado Fortalecimento das Indstrias Criativas para Desenvolvimento da Zmbia, que prope uma estratgia para impulsionar o potencial socioeconmico da economia criativa do pas.18 No escopo do projeto, a Unctad se concentra nos aspectos econmicos, oferecendo orientaes polticas, assistncia tcnica e atividades de criao de capacidades destinadas a aprimorar as polticas pblicas, as capacidades criativas, o comrcio e o investimento nas indstrias criativas. A OIT est trabalhando para promover contrataes, trabalhos decentes e empreendedorismo no setor criativo. A Unesco est configurando padres visando a reforar as interligaes entre a cultura e o desenvolvimento. Zimbbue: No Festival Internacional de Artes de Harare de 2010, a Commonwealth Foundation19 e a Arterial Network20 anunciaram uma aliana estratgica para trabalharem juntas e ajudarem a desenvolver a poltica cultural africana. As duas organizaes esto juntando foras para auxiliar os governos africanos e as redes de sociedades civis a desenvolver, monitorar e avaliar as polticas culturais nacionais e sua implementao. A falta de ambientes polticos fortes e prestativos para a cultura tem sido identificada como um desafio em muitos pases da Commonwealth, dos quais 19 so pases da frica.21 Nos prximos seis meses, o Cultural Policy Task Group desenvolver uma poltica cultural geral

Mais informaes disponveis em http://www.ifacca.org/announcements/2009/09/25/4th-world-summit-arts-and-culture-concludes-today/. Esse estudo ser disponibilizado no portal da Unctad: http:/www.Unctad.org/creative-programme. Referncia: Unctad/DITC/TAB/2009/1 (srie 1, 2010). 19 Mais de dois bilhes de pessoas de 54 pases e seis continentes, de Antgua a Zmbia, podem ser consideradas cidados da Commonwealth. Mais informaes disponveis em http://www.commonwealthfoundation.com. 20 A Arterial Network uma organizao de sociedade civil que utiliza a arte para avanar o desenvolvimento, eliminar a pobreza e fortalecer a democracia na frica. Mais informaes disponveis em http://www.arterialnetwork.org. 21 Mais informaes disponveis em http://www.zimbojam.com/culture/388-african-cultural-policy-pact-announced-in-harare.html.
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e a Arterial Network dialogar com os criadores de polticas sobre a implementao das propostas polticas nos diferentes pases africanos. O processo de desenvolvimento de polticas ser complementado por seminrios regulares em todo o continente em relao aos principais temas culturais, a fim de informar o pblico e mobilizar a comunidade artstica em relao a esses temas.
2.4.2 I A Regio sia-Pacfico

Na regio sia-Pacfico, as indstrias criativas tm sido um elemento importante no desenvolvimento das economias estabelecidas, como o Japo e a Repblica da Coreia, e das economias de rpido crescimento, como Cingapura e Malsia. Muitas autoridades de cidades da China, do Japo, da Repblica da Coreia e do Cingapura formularam polticas de investimento econmico baseadas na criatividade e no negcio criativo como uma estratgia para o crescimento econmico e a vantagem competitiva. Na maioria dos pases asiticos, o conceito de economia criativa associado s indstrias culturais est sendo absorvido e refletido nas estratgias de desenvolvimento econmico nacional. Muitos pases da regio comearam a analisar o potencial de suas indstrias criativas para a criao de empregos, renda e comrcio. Embora as indstrias de artesanato e o turismo cultural centralizados nos locais de patrimnio chamem ateno e sejam melhor reconhecidos por seu potencial de gerao de renda, eles permanecem sendo atividades isoladas. Em geral, essas indstrias so o enfoque dos projetos individuais acionados por empreendedores ou como parte dos projetos de desenvolvimento financiados pelo governo, pela assistncia externa internacional ou pelas ONGs. Ao longo dos anos, os projetos tm sido desenvolvidos, por exemplo, com base no potencial de controle das indstrias de artesanato como o motor para o desenvolvimento econmico nos segmentos mais carentes da populao. Muitas vezes, no entanto, essas atividades econmicas falham ao manter o crescimento econmico previsto nos projetos assim que o apoio externo interrOmpido por causa de limitaes nos termos de infraestrutura ou de financiamento inadequado. Portanto, vai-se entendendo aos poucos que necessria uma estratgia abrangente de desenvolvimento para realizar o potencial dessas indstrias de desenvolvimento econmico e atenuao da pobreza na sia. Essa a motivao por trs de programas como as Iniciativas Jodhpur e Paro promovidas pela Unesco. Regionalmente, possvel dividir a regio sia-Pacfico
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em grupos diferentes, de acordo com a importncia do conceito e das atividades das indstrias criativas na economia. Diversas grandes economias da sia-Pacfico, incluindo China, ndia, Indonsia, Malsia, Filipinas, Repblica da Coreia, Cingapura, Tailndia e Vietn, tm muitas atividades relacionadas economia criativa e ao interesse estratgico no desenvolvimento da indstria criativa, embora eles no sejam expressos nesses termos. China: As indstrias criativas culturais comearam a se expandir na China nesta dcada. Conforme indicado no captulo 5, a China se tornou uma participante lder do mercado mundial de produtos criativos no perodo de 2000 a 2008, devido riqueza de sua diversidade cultural e sua habilidade de produzir uma boa combinao de produtos criativos tradicionais e de alta tecnologia. Um claro sinal da inteno do governo de explorar completamente o potencial das indstrias criativas culturais da China como uma estratgia de desenvolvimento foi a sua incluso no 11 Plano de Cinco Anos. Alm disso, a China havia tido o crescimento econmico mais rpido do mundo por mais de 30 anos e a tecnologia foi fundamental em sua estratgia de atualizao.22 Obviamente, essas condies, principalmente a combinao de investimento, tecnologia e criatividade, foram propcias ao controle da economia criativa no pas. Outro importante recurso da modernizao da China e do sucesso de suas indstrias criativas resulta das polticas multidisciplinares nas quais os ministros do comrcio, cultura, cincia e tecnologia, informao e educao trabalham em harmonia. As indstrias criativas foram identificadas como um dos pilares do desenvolvimento econmico futuro da China.23 As reformas estruturais que reconhecem a funo do crescimento da cultura e da criatividade no desenvolvimento econmico foram articuladas com uma viso de aprimoramento das indstrias criativas, principalmente aquelas que geram produtos e servios de alto crescimento e valor agregado. Nesse aspecto, a China um exemplo concreto de como as diferentes polticas devem ser integradas para aprimorar o impacto geral da economia criativa para ganhos de desenvolvimento. Recentemente, as disposies inovadoras de financiamento, incluindo a nova parceria privada, representaram um mecanismo para o dinamismo de suas indstrias criativas intensas em tecnologia.24 J pode ser observada, por exemplo, uma importante mudana na orientao poltica, que deixa o mbito do feito na China e segue em direo ao criado na China. A China conseguiu atenuar o impacto da crise econmica

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Discurso principal de E. dos Santos (chefe, Programa de Economia e Indstrias Criativas, Unctad), sobre a interao entre tecnologia e cultura na Dcima Exposio Internacional de Alta Tecnologia da China (Chitec), Pequim, maio de 2007. 23 Discurso de abertura do ministro da Cultura da China, Primeiro Frum e Exposio Internacional de Indstria Cultural e Criativa de Pequim, China, dezembro de 2006. 24 Discurso de E. dos Santos, Unctad, Frum de Desenvolvimento da Indstria Criativa, Pequim, maio de 2007.

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de 2008-2009 com um estmulo fiscal e outras medidas para acelerar a reestruturao econmica em direo a um modelo de crescimento mais equilibrado, sustentvel e ecologicamente vivel. Foram mobilizados investimentos substanciais para reformas estruturais mais profundas, principalmente de apoio s PMEs e de assistncia de contrataes. Os investimentos, tecnologias, negcios e o comrcio continuam a ser fundamentais para o bom desempenho da economia criativa da China e da competitividade de seus produtos criativos. Esse nexo criativo foi posto em vigor para estimular o rpido crescimento contnuo das indstrias criativas desde 2003. Em julho de 2009, o governo publicou um plano de revitalizao das indstrias culturais e pediu que os governos centrais e locais adotassem uma abordagem multidimensional para desenvolver as indstrias criativas. Aparentemente, a crise financeira causou um impacto secundrio sobre a economia criativa chinesa, mas a maioria dos negcios criativos, principalmente as PMEs, teve dificuldades em obter crdito. Nesse contexto, em setembro de 2009, a Unidade Especial de Cooperao Sul-Sul do Pnud, em colaborao com as autoridades chinesas, lanou uma
Quadro 2.4

plataforma na Shanghai United Assets and Equity Exchanges para transaes de participao acionria, tecnologia e opes de financiamento para as PMEs dos pases sulistas. Isso inclui ferramentas para licitao de projetos e correspondncia de parceiros, que tambm podem ser utilizados para as indstrias criativas.25 Em abril de 2010, o Ministrio da Cultura realizou uma reunio com as instituies financeiras para incentivar o apoio financeiro s indstrias criativas culturais emergentes da China. A ideia desenvolver produtos financeiros adequados para expandir o financiamento das indstrias criativas; espera-se que o crdito seja estendido s empresas viveis e lucrativas, a fim de financiar as cadeias de fornecimento e promover fuses. O governo est criando uma plataforma de servio pblico para impulsionar os investimentos nas indstrias criativas e um novo banco de dados que conter detalhes sobre os projetos de investimento. Foi estabelecida uma parceria estratgica envolvendo o Banco da China e o Banco de Exportao-Importao para financiar os projetos. Os fundos especiais oferecero suporte animao, aos filmes, TV e edio.26

Experincia do Centro de Indstria Criativa de Xangai

Xangai um exemplo da aplicao de uma poltica de desenvolvimento da indstria criativa em um ambiente urbano. O governo municipal de Xangai fez uma clara afirmao de que o desenvolvimento das indstrias criativas seria uma das principais indstrias da transio econmica e do desenvolvimento da cidade durante o perodo do 12 Plano de Cinco Anos (2010-2015). De acordo com o Centro de Indstria Criativa de Xangai, 6.110 empresas de 30 pases entraram em um dos 80 parques da indstria criativa (2,5 milhes de m2) da cidade, criando oportunidades de emprego para mais de 80.000 pessoas. Em 2009, as indstrias criativas de Xangai realizaram um aumento de 114,9 bilhes de yuans em volume de negcios, o que representa quase 17,6 % de aumento em relao ao ano anterior. Em 2009, o volume de negcios total das indstrias criativas foi responsvel por 7,7% do PIB da cidade (veja a tabela a seguir).
Contribuio das indstrias criativas para a cidade de Xangai

Produto (em bilhes de RMB)


2005 Total 197,57 2009 390,06

Valor agregado (em bilhes de RMB)


2005 54,94 2009 114,9

P&D/design Design arquitetural Artes e mdia Consultoria e planejamento Consumo de moda

89,28 37,16 12,84 41,03 17,26

206,9 46,34 12,97 94,23 29,62

22,09 9,87 4,94 13,68 2,36

56,7 15,77 5,46 29,07 7,91

A autoridade da indstria cultural de Xangai desenvolveu uma srie de polticas e diretrizes para incentivar os investimentos no relacionados ao setor pblico. A maior abertura do mercado cultural aumentou o entusiasmo dos investidores privados. At o fim do ano passado, havia 186 instituies que possuam licenas comerciais para transmisso e produo de programas de TV, das quais 159 eram de propriedade privada; 85 grupos de apresentaes artsticas comerciais, dos quais 45 eram de propriedade privada; e 157 agncias de apresentaes, das quais 78% eram de propriedade privada. O setor privado desempenhou uma funo principal nos locais de entretenimento, como lan houses e outros servios de internet. O estabelecimento de um sistema pblico cultural desempenhou uma importante funo na impulso da indstria cultural da cidade, que foi aprimorada pelo fomento governamental ao desenvolvimento da indstria. A acelerao do estabelecimento de centros de atividades culturais da comunidade, estaes de informaes culturais, museus e bibliotecas criou mais empregos e aumentou a demanda por livros, produtos de udio, filmes e servios de internet. De acordo com o memorando da entrevista coletiva do governo municipal de Xangai de 20 de setembro de 2006, a proteo cultural do bem-estar pblico e os servios de equipamentos, atividades culturais do pblico, pesquisas culturais e servios comunitrios registraram receitas de 2,35 bilhes de yuans, com o valor agregado de 1,24 bilho, que representa 4% de todo o setor de servios culturais. Por dr. Pan Jin, secretrio geral adjunto, Centro de Indstria Criativa de Xangai.
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Unctad (setembro de 2009). Mais informaes disponveis em www.cnci.gov.cn, website oficial da China para as indstrias criativas culturais.

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ndia: O pas possui uma notvel diversidade cultural e um enfoque estratgico nas indstrias criativas orientadas a servios e intensas em tecnologia, como servios digitais e de software e servios audiovisuais, principalmente a indstria de filmes. Aparentemente, o conceito da economia criativa ainda no bem integrado nas estratgias nacionais. A ndia a maior produtora de filmes do mundo e a indstria de filmes oferece contrataes a cerca de 5 milhes de pessoas. O apoio da ndia indstria de filmes depende da ao de trs institutos em nvel federal e alguns estados tambm possuem medidas de apoio desenvolvidas com nfase no treinamento em direo de filmes.27 Alm disso, a National Film Development Corporation oferece suporte s produes de oramento pequeno, bem como emprstimos para a construo de cinemas. No entanto, as medidas fiscais so o principal mecanismo da interveno estadual, ao passo que as isenes fiscais para reduzir os custos de produo, os cortes das obrigaes aduaneiras em relao aos equipamentos de filmagem e um sistema de incentivo a exportaes so os principais instrumentos das polticas pblicas. Bollywood, o termo coloquial para os filmes hndi feitos em Mumbai, domina o mercado nacional indiano, mas os estados regionais de produo de filme possuem seus prprios mercados em crescimento. A indstria de filmes fragmentada, mas vem sendo reestruturada. A produo, distribuio e exibio de filmes so cada vez mais controladas por um pequeno nmero de empresas que se fundem para criar empresas maiores.28 Tradicionalmente, os filmes indianos so produzidos principalmente para o mercado interno. Os filmes nacionais compreendem 90% do mercado indiano. Devido dispora indiana, os filmes do pas esto obtendo maior penetrao nos mercados mundiais, principalmente como filmes de vdeo para pblicos residenciais e da TV dos pases em desenvolvimento, especialmente a frica. Para a indstria de filmes indiana, 2008 foi um ano difcil devido ao aumento dos custos de produo resultante dos volumes de pagamentos mais altos para as estrelas dos filmes e s menores receitas provenientes das bilheterias. Indonsia: As indstrias criativas contriburam para 4,7% do PIB nacional de 2006 e cresceram 7,3% em 2008, conseguindo absorver 3,7 milhes de trabalhadores, o que equivalente a 4,7% da mo de obra total, apesar de essas indstrias ainda no terem sido devidamente mapeadas. O enfoque nas indstrias criativas foi estimulado pelo presidente, que instruiu o Ministrio do Comrcio a impulsionar as indstrias criativas. A indstria da moda da Indonsia cresceu em 30%, o artesanato,
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23%, e a propaganda, 18%. A msica tambm uma indstria crescente, at agora limitada ao mercado interno, mas em um futuro prximo se tornar a base das exportaes. O Ministrio do Comrcio est em processo de mapeamento dessas indstrias criativas e j concluiu os dados sobre moblia e artesanato.29 Malsia: A contribuio da indstria criativa para a economia nacional ainda baixa em comparao s outras indstrias, como turismo e outros servios. No entanto, o governo da Malsia est embarcando em estratgias de indstrias criativas por meio de cinco reas principais: fornecimento de instalaes de infraestrutura, minimizao da burocracia, desenvolvimento da indstria criativa por meio do Ministrio da Cultura, Arte e Patrimnio, apoio aos produtores locais a fim de expandir a produo de rdio e TV e iniciativas para reduzir as alquotas de impostos, garantir os direitos autorais de seus produtores e combater a pirataria.30 Repblica da Coreia: As indstrias criativas tm tido um bom desempenho, principalmente as envolvidas nas reas orientadas tecnologia, como as reas do audiovisual e novas mdias (principalmente de filmes, animaes e video games). As polticas pblicas para a rea audiovisual so instrumentais no apenas para aprimorar o setor criativo internamente, mas tambm para orientar as polticas de comrcio internacional no contexto das negociaes da Organizao Mundial do Comrcio. A Korean Broadcasting Commission desempenha uma funo importante no fortalecimento da produo interna de trabalhos para a televiso. Alm disso, a demanda interna estimulada pela taxa maior que a mdia de propriedade de aparelhos audiovisuais do pas, como gravadores de videocassete e DVDs. Cingapura: Cingapura tem realizado muitas iniciativas de fortalecimento das leis sobre direitos de propriedade intelectual e de educao dos consumidores. Alm de atualizar as leis e os mecanismos de aplicao dessas leis, foram realizadas iniciativas para a conscientizao pblica. A HIP Alliance (HIP significa Honour IP) uma iniciativa colaborativa entre o governo e a indstria que incentiva os consumidores a respeitarem a criatividade e a criao recusando a pirataria. Em 2006, ela organizou a Bienal de Cingapura, a maior exposio internacional de artes visuais contemporneas, que promoveu o pas como um centro internacional desse tipo de arte. Aps o sucesso da segunda exposio em 2008, que atraiu mais de 500.000 visitantes, o Conselho Nacional de Artes nomeou o Singapore Art Museum para organizar a terceira exposio em maro de 2011.31

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Cocq (2006). Rao (2006). 29 Sunario. 30 Apresentao de Mohammed Bin Daud, secretrio geral adjunto do Ministrio de Cultura, Artes e Patrimnio, Malsia. 31 Mais informaes disponveis em http://singaporebiennale.org/.

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A dimenso do desenvolvimento

Tailndia: O governo estabeleceu um roteiro para o desenvolvimento da economia criativa da Tailndia. Em maro de 2009, a Unctad auxiliou o governo tailands a realizar um dilogo poltico sobre a economia criativa realizado em Bangcoc. Em agosto de 2009, a poltica Tailndia Criativa foi lanada e o Comit Nacional de Economia Criativa foi estabelecido. Mais tarde nesse mesmo ano, a economia criativa se tornou um setor prioritrio no Dcimo Plano de Desenvolvimento Social e Econmico Nacional, enfatizando a importncia da criatividade e da inovao como o principal elemento para alcanar a estabilidade econmica de modo sustentvel.32 A Tailndia definiu dois principais objetivos para sua estratgia: primeiro, desenvolver-se como o centro de indstrias criativas da Asean e, em segundo lugar, aumentar a contribuio das indstrias criativas para 12% a 20% do PIB at 2012. Alm disso, o governo est preparado para configurar a National Creative Economy Agency, uma nova organizao do gabinete do primeiro ministro para lidar com a mobilizao da economia criativa em todo o seu ciclo.33 O Ministrio do Comrcio est organizando um importante frum internacional que ser realizado em novembro de 2010, com enfoque nas possibilidades da economia criativa para os pases da Asean. A Unctad foi convidada a ser coorganizadora do evento. Outro grupo de pases asiticos com menos nfase no desenvolvimento da indstria criativa, mas no qual as indstrias txtil, de artesanato e de fabricao de moblia tm sido atividades disseminadas de contrataes secundrias, inclui Bangladesh, Buto, Camboja, Repblica Popular Democrtica de Laos, Myanmar, Nepal e Paquisto. Apesar das diferenas entre os pases desse grupo, suas economias criativas tm certos recursos em comum, como o fato de que a maioria das atividades econmicas relacionadas s indstrias criativas realizada nos grandes centros urbanos. Finalmente, h pases nos quais as indstrias criativas so praticamente despercebidas como parte da economia, especialmente nas Ilhas do Pacfico. Nesses pases, as indstrias criativas existem principalmente em termos das atividades culturais mais tradicionais da vida comunitria. Na regio da sia e do Pacfico, no entanto, a esfera cultural uma rea para a busca de identidade. Essa busca uma necessidade real para muitas pessoas da regio, que enfrentam as presses da mudana social e da crescente insegurana econmica. Isso se combina com os diferentes valores apresentados pelos produtos e servios culturais, que incorporam aspectos

novos, tradicionais e contemporneos, globais e locais. Em 2009, sob o programa de cooperao ACP-EU, Unctad, OIT e Unesco lanaram um projeto-piloto para oferecer assistncia tcnica visando a aprimorar a contribuio das indstrias criativas para as contrataes e o comrcio de Fiji. Uma reunio com partes interessadas juntou cerca de 30 participantes do governo, instituies culturais, artistas e empreendedores criativos, resultando em um debate ativo sobre o impacto esperado do projeto sobre as polticas nacionais; est sendo considerado um plano de ao que ser implementado em colaborao com o governo, o Conselho de Artes de Fiji e outras instituies relevantes. O Frum de Cooperao Cultural da sia um importante evento anual de Hong Kong. Participam dele os ministros da Cultura da sia e empreendedores criativos da regio asitica, com o objetivo de aprimorar as conexes regionais por meio da cooperao cultural e trocar vises sobre os desenvolvimentos recentes. Um frum desse tipo sobre o conceito de identidade de marca concluiu que uma marca cultural bem-sucedida no apenas contribuir para as vendas de longo prazo de produtos e servios, mas tambm melhorar a imagem geral de um pas. Os ministros da Cultura asiticos mencionaram iniciativas coletivas para desenvolver ligaes intergovernamentais mais fortes em toda a regio, a fim de aprimorar a economia criativa.
2.4.3 I sia Central e Oriente Mdio

Certos pases da sia Central, como a Monglia, ainda esto se adaptando transio para uma economia de mercado e, nesse cenrio, o conceito de indstrias criativas no figura de modo predominante. Isso se deve parcialmente s diferentes tradies relacionadas aos direitos de propriedade intelectual e ao fraco apoio institucional. Ao passo que as tradies culturais e artsticas so muito ricas e diversas na regio e tm um potencial considervel de desenvolvimento comercial, as principais indstrias culturais e de artesanato desses pases esto geralmente na economia informal e ainda no esto posicionadas como parte de uma economia criativa. A tradio nmade de todos esses pases um aspecto particular do potencial desenvolvimento de indstrias criativas. No obstante, embora existam grandes diferenas entre as distintas partes da regio, tambm h algumas similaridades em certos grupos de pases, conforme exibido a seguir.

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Para mais informaes, consulte a e-News de Economia Criativa da Unctad, n 9, junho de 2009. Thai News Service, Thailand Attaches Greater Importance to Creative Economy, maio de 2010.

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Abu Dabi: Para os Emirados rabes Unidos, a economia criativa se tornou um setor-chave para diversificao da economia como um todo. De acordo com a Viso Econmica de Abu Dabi at 2030,34 o governo pretende transformar a produo de mdia de qualidade e com contedo em lngua rabe em um vetor para o crescimento econmico. Esto sendo feitos grandes investimentos, principalmente para o desenvolvimento das novas mdias. Como parte da estratgia para desenvolver um ambiente favorvel para as indstrias criativas, foi estabelecida uma organizao governamental em 2008 para lidar com as indstrias digital, musical, de filmes, transmisso, jogos e edio. Alm disso, Abu Dabi est tentando se tornar um centro cultural do Oriente Mdio, com seu projeto Saadiyat Island de $ 27 bilhes desenvolvido para hospedar o Louvre Abu Dhabi e o projeto do museu Guggenheim, a fim de preservar a cultura do Golfo e, ao mesmo tempo, incluir as artes e a cultura do Ocidente. Dubai: O novo complexo de novas mdias da cidade em Dubai transformou os Emirados rabes Unidos em um centro de transmisso e edio. Adentrada no deserto, a cidade massiva em produo est crescendo e se transformando em uma zona estendida de produo de filmes e televiso, que tenta fazer por Dubai o que Hollywood fez por Los Angeles. Um campus de inovaes aberto em 2009 com o apoio do centro Dubai Culture and Arts visa a oferecer suporte aos pequenos negcios das indstrias criativas e promover dilogos entre os empreendedores criativos. A criatividade est em todos os lugares, desde os espaos de trabalho flexveis e ergonmicos s instalaes, como um cinema/auditrio para palestras e projees, uma biblioteca que comporta mais de mil livros sobre tpicos culturais e criativos, uma pequena loja que oferece objetos de design, um bar que oferece comida barata e saudvel e um jardim para as pausas bastante necessrias do trabalho.35 Um ambiente operacional seguro e as incomparveis vantagens logsticas transformaram Dubai e os Emirados rabes Unidos em um destino preferencial para as atividades pr e ps-produo das empresas globais de filmes e televiso. Alm disso, a Dubai Studio City, um grupo da indstria de filmes e transmisso, est atraindo o interesse dos produtores globais. O grupo um destino abrangente que oferece instalaes para design, efeitos visuais e composio musical, alm de estdios pr-construdos, estdios de som, academias de treinamento e um centro de negcios. A moderna infraestrutura apresentar 14 estdios de som totalmente equipados, um espao de 3,5 milhes de

ps quadrados para filmagens ao ar livre, escritrios comerciais e estdios ps-produo.36 Outro sinal de que as indstrias criativas esto recebendo uma crescente considerao na regio foi o fato de que a Christies, uma casa de leilo internacional, realizou o primeiro leilo de arte contempornea do Oriente Mdio em Dubai h alguns anos. A arte rabe, iraniana, indiana e ocidental contempornea atraiu colecionadores de todo o mundo e o leilo excedeu as expectativas, com $ 9,4 milhes de vendas. Da caligrafia rabe ao cone americano Andy Warhol, 190 obras de arte contempornea foram apresentadas em Dubai, o centro comercial que antes era mais conhecido por seus arranha-cus que por sua cena artstica. Ir: Na Repblica Islmica do Ir, as indstrias criativas como edio e produo de filmes tm uma longa tradio. Os filmes iranianos mostram uma forte identidade cultural e o pblico tem se tornado cada vez mais internacional. Os tapetes permanecem sendo um dos itens mais apreciados da cultura iraniana nos mercados globais. Os nmeros da Unctad mostram a Repblica Islmica do Ir como o terceiro maior pas de exportao de tapetes, responsvel por quase 15% da participao no mercado mundial. Lbano: H uma atividade significativa da indstria criativa, especialmente em Beirute. A cidade costumava ser um centro de transmisso para o mundo rabe, com um mercado pan-rabe de cerca de 280 milhes de pessoas. Ela o centro de produo (e ps-produo) para a televiso e filmes e possui vantagens regionais em termos de locao para os filmes, escritores criativos, atores, diretores e uma entrada contnua de profissionais tcnicos graduados nas universidades libanesas, bem como uma vantagem comparativa em termos de tradutores, j que muitas pessoas criativas de Beirute so fluentes em, no mnimo, trs idiomas. Os importantes festivais de filmes so organizados em Beirute. Sete universidades libanesas oferecem cursos em produo de filmes ou artes audiovisuais. O prprio pas possui sete canais ativos licenciados de TV, bem como um pequeno nmero de canais no licenciados, cuja maioria composta de canais de entretenimento. O Lbano possui 12 casas de produo que produzem comerciais, vdeos musicais, filmes corporativos e programas de TV e possui e diversas empresas de ps-produo, incluindo modernas instalaes de animao. Uma residncia mdia libanesa possui dois aparelhos de televiso e, no pas, 65% da populao assistem TV de 2 a 4 horas por dia e 82% assistem notcias televisivas diariamente. Quase 80% dos libaneses tm acesso televiso a cabo.37

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A Viso Econmica de Abu Dabi at 2030 visa a realizar uma transformao econmica eficaz da base econmica de Abu Dabi nas prximas duas dcadas; ela um roteiro para o desenvolvimento econmico dos emirados.  mith, Lisa. The Shelter: A Campus for Creative Industries in Dubai, Core 77, 17 de novembro de 2009. http://www.core77.com/blog/business/the_shelter_a_campus_for_the_creative_industries_in_dubai_15201.asp. S 36 Business Intelligence Middle East. Dubai Looks to Add Creative Factor as Destination for Film Production and Broadcast Industries, 24 de maio de 2009. 37 Hill, Stephen. Creative Lebanon: A Framework for Future Prosperity, British Council, maro de 2008. http://www.britishcouncil.org/lebanon-creative-lebanon-full-report.pdf.
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Turquia: Istambul, a capital, conhecida como uma metrpole de rpido desenvolvimento que desempenha uma importante funo, servindo de ponte entre a Europa e a sia. As autoridades governamentais da Turquia esto avanando em direo ao aprimoramento do impacto socioeconmico da vida cultural, ao mesmo tempo que melhoram as indstrias criativas no apenas da capital, mas tambm de todo o pas. Essa deciso tambm motivada pelo fato de que Istambul foi selecionada como a Capital Cultural da Europa em 2010.38 Uma srie de eventos artsticos e festivais culturais vem ocorrendo nesse ano especial e um simpsio importante, Cidades e Indstrias Criativas do Sculo XXI, est programado para novembro de 2010. A Unctad uma das organizadoras do evento, que ser hospedado pela Faculty of Arts and Design da Universidade de Istambul. O simpsio ser uma etapa a mais em direo configurao de uma instituio que se tornar um Centro Internacional de Cidades e Indstrias Criativas em Istambul. Um estudo da Ompi de 2004, Creative Industries in Arab Countries,39 descreve e explica o desempenho econmico de quatro principais indstrias baseadas em direitos autorais edio de livros, gravao musical, produo de filmes e software de cinco estados rabes: Egito, Jordnia, Lbano, Marrocos e Tunsia. Os resultados gerais do estudo sugerem que as indstrias baseadas em direitos autorais dos estados rabes so substancialmente subdesenvolvidas e que h um grande potencial que deve ser sistematicamente mobilizado. Um estudo global mais recente40 prev que o mercado para novas mdias digitais do Oriente Mdio crescer em taxas de dois dgitos ao ano nos prximos cinco anos. Espera-se que o crescimento da regio supere de longe o resto do mundo, que possui uma estimativa de taxa mdia de expanso de 6,6%.41 A demografia da populao rabe, com 60% da populao menor de 25 anos de idade, apresenta um forte interesse nas novas mdias digitais, tornando a cidade uma futura indstria lucrativa.
2.4.4 I Amrica Latina

O envolvimento dos pases da Amrica Latina em uma agenda de economia criativa varia consideravelmente devido s diferenas substanciais das capacidades de oferta e exportao das indstrias criativas dos pases e setores da regio. O

nmero de governos da regio que reconhecem o potencial socioeconmico das indstrias criativas de estimular o desenvolvimento aumentou consideravelmente nos ltimos anos. A ampla disseminao do UN Creative Report 2008, a implementao da Conveno da Diversidade Cultural da Unesco e o crescente nmero de conferncias e publicaes preparadas por instituies nacionais e regionais, como a Organizao dos Estados Americanos e o Mercosul, ajudaram a aprofundar o debate poltico e atrair o interesse da opinio pblica e da sociedade civil em relao economia criativa da Amrica Latina. A anlise da economia criativa da Amrica Latina est adquirindo importncia nas polticas culturais regionais e visibilidade nas estratgias de desenvolvimento social e econmico. Uma srie de estudos que constitui a base para o desenvolvimento de uma economia criativa da regio recebeu o incentivo de organizaes regionais e internacionais, como o Convnio Andrs Bello, a Organizao dos Estados Americanos, a Organizao dos Estados Ibero-americanos para a Educao, Cincia e Cultura, a Unesco, a Unctad e o Pnud. O debate relacionado s indstrias criativas est evoluindo em toda a regio; o conceito e a terminologia de indstrias culturais e economia da cultura prevalece na Amrica Latina, embora exista uma melhor compreenso de que as polticas culturais so um elemento principal para aprimorar a economia criativa. Diversos pases esto adaptando a classificao da Unctad de indstrias criativas e sua metodologia para desenvolver intervenes polticas. Os pases com maior desenvolvimento econmico, como Argentina, Brasil, Chile, Colmbia, Mxico e Uruguai e alguns pases da Amrica Central esto concentrando mais iniciativas nessa rea. A conscientizao sobre a importncia socioeconmica da economia criativa est se espalhando gradativamente na regio. interessante observar que as polticas esto sendo desenvolvidas mais ativamente pelas cidades e autoridades municipais que em nvel federal. O Mercosul Cultural, uma rede regional com cerca de 400 indivduos e instituies, continua a trabalhar para fortalecer os sistemas de informaes culturais da Argentina, Brasil, Chile, Colmbia, Peru, Uruguai e Venezuela. A Argentina assumiu a responsabilidade pela centralizao e pelo processamento das informaes culturais de cada pas, que serviram de base

Em junho de 2007, a Municipalidade Metropolitana de Istambul hospedou uma conferncia internacional para discutir as estratgias das cidades culturais e suas indstrias criativas (veja Unctad, Creative Economy and  Industries Newsletter, n6, setembro de 2007). Esse estudo de Najib Harabi incorpora cinco estudos de caso nacionais, oferecendo uma anlise comparativa do desempenho das quatro indstrias baseadas em direitos autorais desses estados rabes. Utilizando o modelo de  diamante de Porter, a pesquisa foi realizada nos anos 2002-2003. 40 PricewaterhouseCoopers, Global Entertainment and Media Outlook Report, 2008-2012. 41 MENAFN-Oxford Business Group, Abu Dhabi: Creating Culture, 28 de maro de 2009.
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para a publicao de 2009, Nosotros e los Otros: el Comercio Exterior de Bienes Culturales em Amrica del Sur. O estudo se concentra no comrcio internacional de produtos culturais na Amrica do Sul, reunindo contribuies dos Ministrios da Cultura dos pases associados. O objetivo era coletar e analisar dados estatsticos sobre o setor cultural da regio, a fim de promover a formulao de polticas culturais para oferecer suporte s iniciativas governamentais relacionadas integrao regional. O estudo reconhece que necessrio sincronizar o discurso poltico com aes concretas. Ele concluiu que o saldo do comrcio de produtos culturais da Amrica do Sul possui um grande dficit de $ 3,7 bilhes; as importaes totais so praticamente exportaes sobradas. De acordo com o estudo, dos sete pases, somente o Brasil possui um saldo positivo de comrcio de produtos culturais.42 Essa concluso reafirma a anlise do comrcio dos Relatrios de Economia Criativa. Outros estudos que medem o impacto das indstrias criativas da Amrica Latina refletem dois fatores: a disponibilidade gradativa das estatsticas e informaes primrias e a crescente disposio poltica dos governos para promover essas iniciativas. A disponibilidade estatstica responsvel por uma influncia bidirecional sobre o desenvolvimento de diferentes metodologias para medio das atividades das indstrias culturais. Assim, quando so disponibilizadas mais informaes estatsticas, podem ser desenvolvidas metodologias mais complexas, possibilitando um melhor diagnstico do setor cultural da economia. Alm disso, os pases que comearam a se preparar para os relatrios da conta satlite da cultura reconheceram esta como um setor econmico completo; o mesmo ocorreu em relao ao turismo h um tempo. A variedade da contribuio econmica das indstrias culturais e criativas latino-americanas considervel, refletindo a riqueza cultural de cada pas e a disponibilidade variada das estatsticas e metodologias empregadas. Novamente, devem ser realizadas iniciativas para harmonizar as abordagens de coleta de dados, visando a fazer um uso mais eficiente dos raros recursos. Em relao s aes polticas concretas, na Amrica Latina, a produo e as atividades culturais tm sido consideradas de modo predominante de uma perspectiva cultural, e no econmica. A economia da cultura, a terminologia mais utilizada pelos Ministrios da Cultura da regio, se encontra em uma posio intermediria entre as instituies pblicas

responsveis pela cultura e as que lidam com problemas de desenvolvimento, mas no comum haver iniciativas conjuntas. O debate conceitual sobre a economia criativa da Amrica Latina est progredindo rapidamente, influenciado em parte pelo Relatrio de Economia Criativa de 2008, que ativou debates polticos e de pesquisa e atraiu a ateno de outros ministrios de diversos pases, como Desenvolvimento Econmico, Comrcio, Trabalho e Planejamento. Recentemente, o sucesso dos programas de economia criativa dos pases desenvolvidos, em particular a abordagem de cidades criativas, atraiu a ateno dos criadores de polticas e pesquisadores culturais, embora ainda exista certa resistncia ao conceito de economia criativa, devido sua nfase nos direitos de propriedade intelectual (DPIs). Os argumentos tm duas vertentes. Primeiro, a adequao dos DPIs para os conhecimentos tradicionais e comunitrio contestada e h preocupaes em relao aos casos conhecidos de biopirataria e o medo de que possa ocorrer uma onda similar de apropriao estrangeira do conhecimento cultural. Em segundo lugar, uma grande variedade de produtos, servios e expresses culturais, como os festivais tradicionais nos quais no se aplicam os DPIs, causa um enorme impacto socioeconmico e mantm a diversidade cultural da regio. Os pases da Amrica Latina mostram nveis diferentes de maturidade e conscientizao sobre o potencial da economia criativa de estimular o desenvolvimento e h diferenas entre os pases individuais. Esto sendo articuladas diversas iniciativas em nvel municipal nos diversos pases da Amrica Latina. O tempo parece j ser propcio para que possam evoluir dos estudos e debates s aes polticas mais concretas. Argentina: H muitos anos, as indstrias culturais so o enfoque de muitos estudos e do crescente interesse no pas. Um estudo realizado recentemente43 concluiu que a contribuio da cultura para a economia nacional aumentou de 2,3% em 2004 a 3,5% em 2009. O Terceiro Congresso Nacional da Cultura foi realizado em setembro de 2010 em San Juan, com quase cinco mil participantes, dentre eles autoridades governamentais, produtores culturais e artistas. Um resultado chave do evento foi uma chamada para a criao e implementao de uma lei federal para a cultura e a elevao da Secretaria da Cultura ao nvel de ministrio. Em 2008, foram realizadas trs importantes aes polticas e decises legislativas: foi revisada a Lei de propriedade intelectual para atores, foram iniciados debates para modificar a lei de transmisso por rdio e foi criado o Conselho Federal da Televiso Pblica.

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A publicao est disponvel em http://sinca.cultura.gov.ar/sic/comercio/comercio_exterior_sm.pdf. Hacer la Cuenta, (2010), por Secretaria de Cultura dela Presidencia de la Nacion.

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Em 2009, o Observatrio de Indstrias Culturais de Buenos Aires foi renomeado como Observatrio de Indstrias Criativas,44 com uma orientao mais ampla em direo s indstrias criativas. O Relatrio de Economia Criativa de 2008 tem sido uma referncia para os trabalhos do Observatrio. De acordo com seu anurio de 2008, as indstrias criativas contriburam para 9% do PIB da cidade e foi responsvel por 9,5% dos empregos, incluindo mais de 60.000 novos empregos no perodo de 20032007. As indstrias criativas geraram cerca de $ 4,3 bilhes de valor agregado para Buenos Aires, compreendendo uma das maiores atividades econmicas da cidade. Em 2008, foram feitos 46 filmes na Argentina e 6 de 10 filmes e 8 de 10 produes propagandsticas foram filmadas em Buenos Aires, que tem cerca de 250 produtores audiovisuais (filme, televiso e propaganda). Na indstria de edio, o crescimento anual do setor em 2008 foi quase de 5%. Cerca de 70% dos ttulos foi impresso em Buenos Aires, que possui a maior concentrao de livrarias do pas e, provavelmente, da Amrica Latina, e foi escolhida pela Unesco como a Capital Mundial do Livro de 2011. Buenos Aires, h muito tempo considerada um caso especial na indstria de design latino-americana, foi nomeada como a primeira

Cidade do Design da Unesco. A contribuio do design para o PIB nacional e para o comrcio internacional da Argentina inegvel; entre 2005 e 2007, o setor cresceu 12% anualmente e gerou rendimentos de exportaes de $ 700 milhes. Em 2007, as indstrias de roupas, couro e calados geraram um volume de negcios de cerca de $ 2,6 bilhes, totalizando 3% da economia geral e 2,5% das contrataes totais da capital da argentina. O Centro Metropolitano de Design de Buenos Aires, uma instituio pblica que oferece suporte e promove indstrias criativas relacionadas a design, tenta incentivar a competitividade nos mercados nacionais e internacionais.45 A Unctad tem colaborado com o governo, em particular com o Ministrio de Desenvolvimento Econmico e a Secretaria do Estado da Cultura, a fim de promover ainda mais a economia criativa no pas. As outras cidades do pas tambm esto promovendo ativamente suas economias criativas. Rosrio incluiu no calendrio da cidade o Rosario Active, um evento anual que faz parte de uma estratgia para estimular a criatividade e o empreendedorismo criativo a fim de acelerar o desenvolvimento urbano.

Quadro 2.5

Uma paixo pelo tango

O tango readquiriu sua vitalidade na cidade de Buenos Aires com um considervel impacto econmico; ele triplicou sua receita como setor nos primeiros anos deste sculo. Ele gera receitas diretas de cerca de $ 135 milhes anuais e estima-se que gere trs vezes esse valor em receitas indiretas. O tango representa 4% da receita total gerada pelas indstrias culturais de Buenos Aires.46 As atividades diretas incluem a organizao de apresentaes, CDs, aulas e outros eventos ou atividades diretamente relacionadas ao tango. As atividades indiretas so as relacionadas aos servios de apoio. Tambm h um aumento da demanda por parte dos turistas internacionais de shows com jantar e aulas de tango. Em setembro de 2009, a Unesco declarou o tango como um patrimnio cultural imaterial da humanidade que personifica e incentiva a diversidade e o dilogo cultural.47 Um exemplo de um negcio criativo bem-sucedido o Seor Tango, um famoso espetculo argentino que transmite a mgica e o esplendor de msicos e danarinos de prestgio sob a direo de Fernando Soler. O show rene 40 artistas para uma apresentao em um casaro antigo de Buenos Aires. A orquestra dirigida pelo maestro Ernesto Franco, que foi o primeiro bandeonista de Juan DArienzo durante a era de ouro do tango argentino. O espetculo emprega profissionais para configurar os efeitos especiais, de luz e de som, bem como coregrafos e profissionais de figurino. Com direo e equipe bem conhecidas, a apresentao recebe, em mdia, 1.500 pessoas por show. Desde sua inaugurao em 2006, a casa e Soler receberam diversos prmios. O local foi declarado de interesse parlamentar pela Cmara de Deputados da Argentina, de interesse turstico pela Secretaria do Turismo e de interesse cultural pelo Poder Legislativo da Cidade de Buenos Aires. "Seor Tango" recebeu o prmio Bizz de melhor musical de tango de 2005 pela Confederao Mundial de Negcios na cidade de Houston e Fernando Soler recebeu o prmio de empreendedor criativo. Em 2008, "Seor Tango" foi o hspede da Academia Latina de Gravao, Artes e Cincias, que concede o prmio Grammy Latino.
Fonte: Entrevista com Antnio B. Lucchese, administrador da Academia Nacional del Tango, e Carolina Mufolini, relaes institucionais, "Seor Tango", novembro de 2009, Buenos Aires, Argentina. Acesse: http://www.senortango.com.ar/es/show.asp.

Indstrias Criativas da Cidade de Buenos Aires, anurio de 2008, Observatrio de Indstrias Criativas, governo da cidade de Buenos Aires, Argentina. Veja a Unctad Creative Economy E-news n 11, dezembro de 2009. 46 El Tango en la Economa de la Ciudad de Buenos Aires, Multimedia, Observatrio de Indstrias Culturais da Cidade de Buenos Aires. 47 BBC Mundo, El Tango Patrimonio de la Humanidad.
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Brasil: Durante esta dcada, tem sido amplamente reconhecido que a cultura no apenas uma parte integrante da estratgia de desenvolvimento do pas, mas que ela tambm gera renda, contrataes e receitas de exportao. Em 2004, o Ministrio da Cultura solicitou um exerccio nacional de mapeamento para identificar o tamanho do setor cultural do pas; a pesquisa inicial coletou dados de mais de 320.000 negcios culturais, concluindo que as indstrias culturais foram responsveis por 1,6 milho de empregos, sendo responsveis por 5,7% do total de negcios e 4% da mo de obra do pas de 2003-2005.48 No entanto, a falta de indicadores nacionais sobre a oferta, a demanda e o acesso aos produtos e servios culturais foi uma limitao para a formulao de polticas culturais direcionadas nos nveis nacional e municipal. Portanto, foram realizados estudos mais abrangentes sobre o perfil cultural de 5.500 municpios em 2006-2007. Outro estudo sobre a cadeia de valor das indstrias criativas do Brasil, publicado em 2008, revelou que as 12 principais indstrias criativas, em conjunto com as indstrias relacionadas e atividades de apoio, foram responsveis por 21% (representando 7,6 milhes de pessoas) do total de empregos formais do pas, contribuindo para 16% do PIB nacional. Para o estado do Rio de Janeiro, a concentrao de empregados criativos ainda maior, responsvel por 23% da mo de obra, com salrios maiores em comparao mdia nacional.49 Mais recentemente, estudos complementares para identificar os parmetros de um ndice do preo da cultura esto sendo realizados, visando a repensar polticas pblicas mais adequadas para oferecer suporte cultura e economia criativa. Em 2008, o Ministrio da Cultura configurou a Coordenao Geral para a Economia da Cultura (GCEC), com o objetivo de articular polticas harmonizadas e multidisciplinares com outros Ministrios e instituies relevantes dos nveis federal, estadual e municipal. Surgiram diversas iniciativas para aprimorar a economia criativa, como a Feira Msica Brasil, que foi realizada em 2007 e 2009 e promoveu mais de 35 shows e milhares de negcios que envolveram cerca de 250.000 pessoas. Na rea das artes visuais, o governo, em associao com a Fundao Bienal de So Paulo e a Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos, implementou o programa Arte Contempornea Brasileira, a fim de estimular a participao dos artistas plsticos brasileiros em eventos de arte contempornea nacionais e internacionais. A GCEC tambm formula polticas nas reas de design, arquitetura,

moda, fotografia e artesanato. Em associao com o Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), est sendo idealizado um projeto para promover capacitao aos empreendedores criativos e oferecer suporte aos negcios, a fim de melhorar a competitividade dos produtos criativos brasileiros nos mercados nacional e global. Outra iniciativa foi a criao da Rede de Agentes Pblicos da Economia Criativa, que reuniu representantes das secretarias da cultura de 18 estados brasileiros para desenvolver e implementar polticas integradas com o objetivo de estimular a economia criativa. A GCEC associada s universidades pblicas e centros de pesquisa para oferecer suporte s pesquisas empricas e aplicadas na rea da economia da cultural; esse trabalho resultou em um Programa de Cultura Urbana e Cidades Criativas, para o qual est sendo implementado um estudo-piloto no Acre, visando a identificar as indstrias criativas mais dinmicas das cidades, possibilidades de desenvolvimento de aglomerados criativos com identidade cultural local e implementar uma estratgia de longo prazo para aprimorar as economias criativas locais. Est sendo criado um Observatrio da Economia Criativa como uma plataforma digital para promover debates, compartilhamentos de experincias e acesso s informaes e documentos sobre a economia criativa. Um nmero de outras iniciativas est sendo desenvolvido em todo o pas, promovido pelas autoridades dos nveis estadual e municipal. O estado do Rio de Janeiro est articulando o Programa Rio Criativo para implementar um plano de ao a fim de aprimorar a economia criativa. A cidade de So Paulo tambm est desenvolvendo uma estratgia para melhorar o potencial socioeconmico das indstrias criativas, que causar um impacto positivo sobre os outros estados e cidades do pas. Desde 2003, a Unctad colabora com o governo brasileiro para auxiliar nas iniciativas de estmulo de uma economia criativa robusta para acelerar o desenvolvimento. Chile: O Chile possui um sistema em vigor de avaliaes anuais do impacto da cultura sobre a economia nacional, que serve como base para a implementao da conta satlite cultural. O sexto Relatrio de Cultura e Lazer50 anual apresenta dados e anlises abrangentes do setor cultural. Ele aborda cinco dimenses: criao, patrimnio, recreao, mdia de comunicao e indicadores transversais. Em 2008, o setor cultural do Chile contribuiu para 1,3% do PIB e empregou cerca de 65.000 pessoas nas reas de artes visuais, artesanato, cinema e teatro, editorial, msica, mdia de comunicao, patrimnio e esportes. O anurio uma ferramenta para

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Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica, Os Nmeros da Cultura no Brasil, Sistema de Informaes e Indicadores Culturais, 2006. Retirado de A Cadeia de Valor das Indstrias Criativas do Brasil, Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro, 2 de novembro de 2008. 50 Cultura y Tiempo Libre 2008, Conselho Nacional de Cultura e Artes e Instituto de Estatsticas Nacionais, Santiago, 2009.
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auxiliar a formulao de polticas, que pode ser utilizada para uma estratgia da economia criativa. Em junho de 2010, o Conselho Nacional de Cultura e Artes realizou um seminrio internacional sobre o tpico Cidades Criativas: O Impacto da Cultura sobre a Economia Urbana. O objetivo era promover o envolvimento em um dilogo com todas as partes interessadas do setor pblico e privado e refletir sobre a funo das atividades culturais e expresses artsticas no desenvolvimento econmico das cidades, incluindo o processo de reconstruo das cidades e regies afetadas drasticamente pelo terremoto de 2010. Esto sendo realizadas iniciativas para criar um plano de desenvolvimento relacionado economia criativa que funcione em harmonia com as transformaes pelas quais esto passando as cidades urbanas. A Unctad foi convidada a apresentar a perspectiva das Naes Unidas sobre esse tema e especialistas nacionais e internacionais compartilharam suas vises sobre as experincias interessantes que esto ocorrendo em locais como Buenos Aires e Cidade do Mxico. Colmbia: Desde o lanamento de seu projeto de Economia e Cultura h alguns anos, a Colmbia realizou a primeira etapa para o desenvolvimento de uma conta satlite da cultura, fornecendo uma abordagem analtica ao impacto econmico das indstrias e atividades culturais do pas.51 Embora o patrimnio cultural e a indstria de filmes tenham sido os temas dos estudos econmicos e das polticas de direcionamento da Colmbia, a funo das indstrias criativas do pas ganhou um importante reconhecimento em 2005, quando Popayn foi nomeada a primeira Cidade da Gastronomia da Unesco. Mais recentemente, a Colmbia tem analisado as polticas econmicas criativas eficazes com impactos positivos sobre a reduo da pobreza e a incluso social. Conforme mencionado anteriormente, a experincia da cidade de Medelln foi notvel. Outra iniciativa do ministro da Cultura foi hospedar um seminrio internacional em 2009 para debater os desafios, oportunidades e possveis respostas que a cultura e a economia criativa podem trazer para a crise econmica. O objetivo foi posicionar a economia criativa nas estratgias de longo prazo para o desenvolvimento sustentvel. A Unctad lembrou que a crise econmica prejudicou os empregos, o crescimento econmico e o bem-estar social e que as indstrias criativas poderiam ser uma ferramenta para promover a recuperao econmica caso sejam implementados mecanismos adequados para atrair investidores, encontrar financiamento privado alternativo e estimular o empreendedorismo e comrcio criativos. O governo tambm est harmonizando as polticas
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das indstrias criativas para o desenvolvimento econmico com os objetivos da proteo da biodiversidade. Mxico: No Mxico, foram preparados diversos estudos econmicos sobre os setores culturais especficos, a infraestrutura cultural e as indstrias culturais, mas eles no foram emitidos de modo contnuo. O Conselho Nacional de Cultura e Artes apresenta uma srie de estatsticas patrimnio, linhas de financiamento, festivais, consumo e produo culturais etc. como parte do Sistema de Informaes Culturais. O Atlas de Infraestrutura Cultural fornece informaes para a formulao de polticas e programas culturais.52 A agncia ProMexico, que estimula os investimentos e o comrcio no pas, classificou as indstrias criativas como sua quinta indstria estratgica aps as indstrias aeroespacial, automotiva, de agricultura e de alimentos. A moda e a decorao esto listadas na sexta posio. O Mxico possui um grande nmero de empresas dedicadas oferta de servios culturais, audiovisuais e de entretenimento. Em 2006, o mercado de distribuio do contedo televisivo realizou um volume de negcios de $ 167 bilhes e estima-se que em 2011 atingir $ 251 bilhes. A propaganda tambm um mercado importante avaliado em $ 479 bilhes em 2008, com uma grande proporo para a televiso. A indstria de joias tem um grande potencial; o Mxico o terceiro produtor mundial de prata e suas exportaes de joias de prata em 2007 totalizaram $ 100 milhes; alm disso, h aproximadamente 12.000 empresas de presentes e joias no pas. No caso das indstrias de couro e calados, as exportaes ultrapassam $ 500 milhes. Em 2008, cerca de $ 3,7 bilhes foram exportados em artigos de decorao e moblia.53 O cinema mexicano est embarcando em uma boa fase; durante 2007-2008, os incentivos fiscais apoiaram 77 projetos de filmes foram filmados 70 filmes em 2008, o maior nmero em 17 anos. Nos ltimos dois anos, foram criados mais de 30.000 empregos diretos somente na produo de filmes.54 Mais recentemente, o governo anunciou a criao de um fundo de $ 20 milhes para apoiar a indstria audiovisual e de cinema do Mxico. A indstria digital gerar a criatividade e a competitividade do setor produtivo do pas, medida que ele se move de uma economia com um uso raro das tecnologias da informao a uma no qual o uso de ICTs ser generalizado em todas as atividades econmicas, culturais e sociais.55 Tambm impressionante o plano de reabilitao e recuperao do centro histrico e cultural da Cidade do Mxico.

Uma lista de pesquisas e avaliaes dos estudos sobre as indstrias culturais e criativas da Amrica da Latina e do Caribe fornecida nas referncias. Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, Atlas de Infraestrutura Cultural, 2003. 53 ProMexico Investment and Trade, http://www.promexico.gob.mx/wb/Promexico/creative_industries. 54 Governo Federal do Mxico, Mexico to Promote Cooperation for Development of Latin American Cinema. Disponibilizado em http://www.presidencia.gob.mx/index.php?DNA=88&Contenido=39081&page=1&C=1.  55 Portal e-Mexico, e-economy, http://www.emexico.gob.mx/web2/eMex/eMex_Conoce_eMexico.

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Venezuela: A criao do Ministrio da Cultura em 2005 foi um sinal da disposio poltica para consolidar uma nova estrutura institucional cultural no pas. Como resultado, est sendo desenvolvida uma plataforma para fortalecer o impacto da cultura sobre o desenvolvimento socioeconmico da Venezuela. O estudo resultante do Projeto Economia e Cultura Conac-CAB com o tema A Dinmica da Cultura na Venezuela e sua Contribuio para o PIB56 fornece uma compreenso sistemtica das indstrias culturais da Venezuela, analisando seu impacto produtivo e as tendncias de cada

setor cultural, suas inter-relaes e os desafios apresentados pela sociedade do conhecimento. Uma estrutura conceitual da equao econonomia e cultura para promoo da cultura e das indstrias culturais est sendo examinada para implementao. A economia criativa tambm desempenha uma importante funo no desenvolvimento dos outros pases da regio, inclusive na Amrica Central. Foram realizados estudos em El Salvador e na Guatemala para identificar o potencial das indstrias criativas e das atividades culturais de acelerar o desenvolvimento.

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A dimenso do desenvolvimento

Quadro 2.6

Guatemala: a contribuio econmica da cultura1

Nos ltimos anos, as pesquisas nos campos da economia da cultura progrediram tanto que, atualmente, h poucas dvidas sobre a importncia da contribuio econmica gerada pelos agentes econmicos ou pelas empresas que fazem parte da economia. Obviamente, nem todos os pases realizaram essa contribuio. De um modo mais notvel, os pases com escassez de recursos econmicos e que no conseguiram realizar esses tipos de pesquisa ficaram para trs em suas anlises das indstrias culturais e criativas. Esse o caso de pases da Amrica Central que, at o momento, no contam com esses tipos de estudos. impressionante e preocupante o fato de que, ao mesmo tempo, nenhum pas da Amrica Central tem anlises nacionais de suas indstrias culturais. Recentemente, no entanto, esses pases comearam a pensar em seu setor cultural como um setor produtivo com a habilidade de produzir simultaneamente crescimento e desenvolvimento econmico. O primeiro estudo desenvolvido na Amrica Central foi o da Guatemala, onde a contribuio econmica das indstrias culturais foi de 7,6% do PIB. O crescimento mdio anual foi de 7,3% nos anos 2001-2005, uma taxa maior que a registrada na maioria dos outros setores da economia do pas. A economia paralela (que inclui atividades ilegais e informais) na Guatemala representou quase metade das atividades econmicas nacionais. Quando a contribuio da economia paralela inclusa, as indstrias culturais foram responsveis por 9,02% do PIB de 2005. O estudo tambm descobriu que o setor cultural empregou 7,14% da mo de obra. Em comparao com a contribuio econmica (7,26%), podemos concluir que os empregos criados pelas indstrias culturais foram em mdia um pouco mais produtivos que os empregos mdios de toda a economia. Isso tambm pode ser interpretado como se indicasse que as indstrias culturais foram importantes contribuintes para a melhoria da competitividade da economia da Guatemala e de sua mo de obra. Em relao ao comrcio internacional de produtos e servios, as importaes de produes culturais foram maiores que as exportaes em 2004 (3,36% e 2,12%, respectivamente), o que resultou em dficit do comrcio de 1,24% no ano. Agora, est claro que a cultura e a criatividade contribuem para o crescimento e desenvolvimento econmico de um pas, alm de seus valores estticos e sociais intrnsecos. Isso demonstrado pela contribuio relativamente alta das indstrias culturais para o PIB e a produtividade de seus empregados. Em outras palavras, as atividades culturais constituem seu prprio setor de atividade econmica. As indstrias culturais agregam valor social e econmico aos pases e indivduos. Elas constituem um tipo de conhecimento que se traduz em empregos e abundncia, consolidando a criatividade sua matria-prima para promover inovaes dos processos de vendas e produo. Ao mesmo tempo, elas so centrais para a promoo e manuteno da diversidade cultural e para a garantia do acesso cultural e democrtico. Alm disso, conforme observado anteriormente, as indstrias culturais possuem a dupla capacidade de gerar, ao mesmo tempo, o crescimento e o desenvolvimento econmico. Os pases devem aproveitar todas as vantagens do potencial econmico de crescimento e desenvolvimento fornecido pelas vantagens comparativas de suas atividades culturais e econmicas e, ao mesmo tempo, respeitar as identidades e diversidades culturais.
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 nlise de Ernesto Piedras Feria para o Ministrio da Cultura e Esportes, governo da Guatemala, com financiamento do Banco de Desenvolvimento Interamericano, A Guatemala, 2007.

Por Ernesto Piedras Feria, economista, Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico e CEO da Competitive Intelligence Unit.

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 La Dinmica de la Cultura em Venezuela y su Contribucin al PIB", Ministrio de Educao, Cultura e Esportes da Venezuela, Conac y Convnio Andrs Bello. Carlos Guzmn Crdenas, Yesenia Medina y Yolanda " Quintero Aguilar, Edio do Convnio Andrs Bello, 2005.

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2.4.5 I Caribe 2
A dimenso do desenvolvimento

Expandir as indstrias criativas foi o tema da segunda conferncia de desenvolvimento anual da Organizao dos Estados do Caribe Oriental (Oeco) realizada em 2008. Nove pases da Oeco possuem experincia na criao e distribuio de msicas e filmes ao palco mundial. Os principais exemplos so o cantor Bob Marley, cuja cano One Love , h muito tempo, um hino de grande atrao internacional e, mais recentemente, Rihanna, ser a primeira nativa de Barbados a ganhar um Grammy. Deve-se concentrar as atenes na busca de mecanismos para preparar os talentos criativos e as energias considerveis dos jovens da regio em uma abordagem estruturada e abrangente para expandir essas indstrias.57 A prtica do turismo relacionado ao patrimnio sustentvel gera importantes receitas para as comunidades locais, alm de oferecer oportunidades para a expresso criativa e a integrao social das comunidades culturalmente e etnicamente diversas dos pases caribenhos. Alm disso, possui um dos grupos de turismo de maior rendimento; eles permanecem mais tempo e gastam 38% mais ao dia que os turistas tradicionais.58 Portanto, polticas e infraestruturas eficientes para a prtica do turismo relacionada ao patrimnio no nvel regional podem ser uma importante abordagem para atrair viajantes internacionais com interesse especial no patrimnio e nas artes da regio do Caribe. Nos Estados do Caribe Oriental, as interligaes entre as indstrias criativas e de turismo devem ser reforadas. Aps uma conferncia ministerial da Oeco em Santa Lcia no incio de 2007, que abordou uma viso de longo prazo, a Unctad e a secretaria da Oeco comearam a explorar maneiras para colaborar com as iniciativas de aprimoramento das capacidades criativas da regio, principalmente nos festivais de artesanato, artes visuais e msica. No nvel poltico, a Conferncia Ministerial de 2005 dos Pequenos Estados Insulares em Desenvolvimento de Maurcio tambm reconheceu a importncia da cultura para acelerar o desenvolvimento por meio da implementao do Plano de Ao de Maurcio. Mais recentemente, o acordo de parceria estratgica negociado com a Unio Europeia tem o potencial para abrir mais oportunidades para a exportao de servios caribenha, incluindo os servios das indstrias criativas (veja o captulo 9). O Caribe apresenta contrastes mais marcantes entre os pases que as outras regies. Nos ltimos dez anos, Barbados, Jamaica, Repblica Dominicana e Trinidad e Tobago trabalharam para

implementar uma estratgia e um plano de ao de economia criativa, com um enfoque nos festivais musicais e culturais e envolvendo o setor privado e o governo. De acordo com um estudo recente da Secretaria da Caricom, The Creative Sector in Caricom: The Economic and Trade Policy Dimensions, as indstrias criativas surgiram como um principal setor de crescimento na economia caribenha por meio de sua contribuio para o PIB, suas exportaes, suas contrataes e seu impacto sobre o destino e branding de propriedade intelectual.59 O relatrio apresenta estudos de caso, histrias de sucesso, anlises situacionais e recomendaes para apoiar o setor criativo e conclui que o comrcio dos setores criativos precisa avanar para alm do setor de produtos, a fim de incorporar o comrcio nos servios, nos direitos autorais e nos royalties. A Caribbean Copyright Link60 uma das histrias de sucesso das indstrias criativas; ela ajudou a expandir as cobranas de royalties de $ 1,2 milho em 1999 para $ 2,6 milhes em 2005.61 As principais recomendaes so: (i) melhorar as relaes governo-indstria; (ii) estabelecer medidas de referncia, metas e polticas para promover a gerao de contrataes, o desenvolvimento de empresas atualizao industrial e a expanso das exportaes; (iii) aumentar o contedo local e regional por meio da legislao/regulao; (iv) desenvolver associaes industriais culturais; (v) melhorar o acesso aos servios de apoio financeiro, de crdito e de negcios; (vi) estabelecer centros de promoo de comrcio-exportao; (vii) estabelecer centros de gerenciamento de direitos nacionais e regionais; (viii) expandir as interligaes entre as indstrias criativas, turismo e a economia e (ix) desenvolver a disponibilidade da internet e plataformas de e-commerce. Barbados: A National Task Force on Cultural Industries foi uma das primeiras organizaes desse tipo a serem estabelecidas no Caribe em 2002, compreendendo nove ministrios e um nmero de representantes dos diferentes setores e instituies e concentrando-se na cultura e no desenvolvimento. Como resultado, foi preparado o estudo Barbados Creative Economy: a Cultural Industries Development Strategy em 2004. Desde ento, muita ateno tem sido dedicada ao potencial da economia criativa como uma estratgia de desenvolvimento para esse pequeno estado insular em desenvolvimento. O frum Promoting Creative Industries: a Trade and Investment Strategy for the Caribbean, organizado

Segunda Conferncia de Desenvolvimento Anual da OECO, So Vicente e Granadinas, 3-4, abril de 2008. Dr. Keith Nurse, Diretor do Centro Shridath Ramphal, Universidade das ndias Ocidentais, Barbados. 59 Nurse, Keith. The Creative Sector in Caricom: the Economic and Trade Policy Dimensions, Universidade das ndias Ocidentais, Barbados. Secretaria da Caricom, Simpsio Regional sobre Servios, Antgua e Barbuda, julho de  2009. 60 A Caribbean Copyright Link um joint venture entre quatro organizaes de gerenciamento de direitos autorais: The Jamaica Association of Composers, Authors and Publishers Ltd. (Jacap); Copyright Music Organization of  Trinidad and Tobago (COTT); Copyright Society of Composers, Authors and Publishers Inc. (Coscap, Barbados) e Eastern Caribbean Copyright Organization for Music Rights Inc. (ECCO-Santa Lcia). 61 Veja o captulo em Nurse (2006).
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em 2006 pela Caribbean Regional Negotiating Machinery com apoio do Projeto Proinvest da Unio Europeia, foi uma etapa adicional nessa direo. Em 2008, a Quarta Reunio Interamericana de Ministros da Cultura das Amricas foi hospedada e presidida pelo Ministro da Cultura de Barbados62 e a sesso ministerial adotou uma declarao que comprometia todos os 34 membros da Organizao dos Estados Americanos a aumentar suas iniciativas para promover e apoiar as atividades das indstrias culturais e criativas como parte de suas polticas nacionais para a promoo do crescimento econmico sustentvel. A Unctad foi convidada a apresentar as descobertas do Relatrio de Economia Criativa de 2008 para o segmento ministerial. Repblica Dominicana: A Repblica Dominicana reconhecida no apenas como um destino turstico, mas tambm como um destino cultural devido ao seu patrimnio material e imaterial, sua gastronomia, suas indstrias culturais e suas artes. A cidade de Santo Domingo foi selecionada a Capital Americana da Cultura de 2010, uma designao criada para promover a integrao interamericana no campo cultural e promover o respeito pela diversidade nacional e regional. Uma iniciativa notvel do Ministrio da Cultura da Repblica Dominicana foi a criao de um novo modelo penitencirio com um centro educacional que fornece aos internos um
Quadro 2.7 Brand Jamaica como o lar do reggae

programa de escola gratuita, bem como cursos de pintura, teatro, dana e artesanato. O procurador-geral e ministro da Cultura anunciou recentemente uma parceria estratgica para manter e desenvolver as artes e a cultura em outros centros do pas.63 O Ministrio da Cultura, por meio do Centro Nacional de Artesanato, criou o Sistema de Cadastro Nacional para Artesos com o objetivo de identificar e apoiar suas obras por meio de iniciativas em todo o pas. Jamaica: Desde a liberao em 2002 de um estudo solicitado pela Unctad e pela Ompi64 sobre a importncia da msica como uma atividade econmica e fonte de gerao de renda e oportunidades de comrcio, o governo dedicou cada vez mais ateno funo estratgica que a economia criativa pode desempenhar no estmulo ao desenvolvimento do pas. Uma principal mensagem transmitida nesse relatrio, aplicvel em princpio a toda a regio caribenha, era que a indstria da msica se desenvolveu com pouca assistncia do governo. Um ponto de virada ocorreu quando a poltica industrial nacional reconheceu a msica e o entretenimento como dois elementos principais da estratgia de desenvolvimento nacional. Esse debate progrediu ainda mais com a Estratgia e Plano de Ao Nacional de 2004 para desenvolver a indstria musical jamaicana, uma iniciativa que reuniu o setor privado, os governos e as instituies internacionais.

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A dimenso do desenvolvimento

A criatividade representa um dos ativos mais distintos da Jamaica e uma das suas vantagens competitivas como um pas. Por meio de sua msica, moda, dana e culinria, a cultura jamaicana continua a influenciar e causar impactos sobre a cultura popular global, como tem feito desde a introduo do Garveyismo, do Rastafari e da msica reggae. A explorao desse setor pela Jamaica fundamental para realizar ganhos de desenvolvimento a partir do comrcio internacional, conforme foi destacado no Consenso de So Paulo da Unctad. As Naes Unidas estimam que as indstrias criativas estejam crescendo em uma taxa mais rpida que a economia mundial em geral. Mesmo assim, ainda h uma escassez crtica de estatsticas empricas sobre a contribuio da msica jamaicana ou das indstrias criativas para o PIB nacional. Isso resultou em uma repetida desvalorizao desse setor em uma variedade de estudos, com estimativas que variam de $ 1,5 a $ 1,7 bilho em receitas geradas. A Brand Jamaica uma campanha de criao de marca de negcios para expandir o perfil do pas de um destino principalmente de lazer, celebrado por seus cones culturais e atletas, a um pas no qual os negcios desempenham uma funo ainda maior. A Brand Jamaica, em sua maior parte, uma evoluo orgnica acionada pelos empreendedores criativos do pas e seus produtos culturais. H uma dcada, o governo despertou para o potencial da cultura e das indstrias criativas como uma importante estratgia econmica para o crescimento nacional, sinalizada pela incluso da msica e do entretenimento como um grupo estratgico da poltica industrial nacional de 2006. A responsabilidade pela promoo do setor coube agncia de promoo do comrcio e investimento do pas, a Jamaica Promotions Corporation (Jampro). A agncia, em parceria com a indstria musical, promoveu o desenvolvimento da campanha da marca nacional Sounds of Jamaica, lanada na March International de ldition Musicale (Midem), a maior feira de negcios da indstria musical do mundo, em 1997 na Frana. A iniciativa estimulou a indstria musical jamaicana em uma demonstrao indita de cooperao estratgica. No entanto, aps um perodo vibrante de ativa gesto e ativao de marca e de participao em apresentaes de comrcio entre 1997 e 2000, a iniciativa perdeu espao. A fragmentao dos diversos aspectos das indstrias criativas da Jamaica entre os cinco ministrios e, no mnimo, seis agncias sem o benefcio de um plano principal acionado por setores resultou em uma duplicao escalonada, em inrcia e em uma perda contnua de oportunidades de gerao de riqueza. Alm disso, a Jamaica possui uma reputao internacional de oportunista que afeta negativamente a confiana do mercado em sua consistncia da oferta, proteo legal e prticas de negcios. A atrao e adoo globais da msica jamaicana geraram verses e artistas internos do gnero, desde a banda alem Gentleman banda No Doubt, vencedora do Grammy norte-americano, por exemplo. A crescente disponibilidade do reggae feito em casa e o custo cada vez maior do talento jamaicano em relao ao

Para mais informaes, veja a Unctad Creative Economy Programme E-News n 8, dezembro de 2008. Observatrio, rgano difusor del Ministerio de Cultura, Santo Domingo, Repblica Dominicana, n 21, janeiro-abril de 2010. 64 Witter (2002).
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Quadro 2.7 continuao

Brand Jamaica como o lar do reggae

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A dimenso do desenvolvimento

talento interno comearam a causar impacto sobre a demanda de reggae jamaicano autntico, j que h festivais nos principais mercados, como Alemanha e Japo, que produzem festivais de reggae bem-sucedidos sem artistas jamaicanos na fila. A qualidade dos bens musicais gravados e produzidos ao vivo deve ser mantida no nvel de excelncia internacional estabelecido para a msica jamaicana por Bob Marley e outros, a fim de permitir que o pas expanda sua participao no mercado da indstria musical jamaicana. A msica jamaicana representa o produto da indstria criativa mais facilmente exportado do pas e o produto que fortaleceu a marca internacionalmente nos mercados tradicionais como a base da Brand Jamaica. Os mercados emergentes da msica jamaicana, principalmente na sia e na Amrica Latina, representam grandes promessas para uma cultura musical que tem sido adotada por uma grande variedade de mercados culturais. O sucesso musical da Jamaica nesses mercados abre as portas para a introduo de outros produtos criativos ao mercado. A Jamaica e sua cultura esto inextricavelmente relacionadas na mente do mercado internacional. O pas como o lar culturalmente autntico da msica e cultura reggae teve a oportunidade de garantir sua vantagem competitiva no espao do mercado cultural, j que permite que os empreendedores criativos se posicionem de modo efetivo no mercado internacional com produtos de qualidade. Os produtos criativos da Jamaica so diversos e incluem produtos tangveis e acabados de udio e vdeo que so exportados de modo fsico e digital, bem como instalaes e servios consumidos por estrangeiros que visitam o pas para gravar em um de seus modernos estdios, colaborar com os principais artistas, msicos e produtores ou filmar um novo vdeo musical na diversa paisagem jamaicana. Devido ao grande escopo das indstrias criativas, o Plano de Marketing para Msica e Entretenimento da Jampro de 1996-1997 estimou que 15.000 pessoas so empregadas direta e indiretamente nesse setor. O impacto desse grupo relativamente pequeno da economia jamaicana est, portanto, fora de proporo com o tamanho do grupo geral. Os produtos e servios gerados pelo setor contribuem de modo significativo para a riqueza de capital, a imagem pblica e o fundo de comrcio da Jamaica. Ao manter as tendncias globais, essa gerao da juventude incentivada a criar dissidncias criativas, desenvolvendo suas prprias etiquetas, marcas de moda e casas de produo e criando uma economia criativa para o futuro. notvel ver que o setor criativo afetou os grupos tradicionalmente vulnerveis medida que a riqueza cultural da Jamaica, em sua maior parte, foi produzida pela classe mais carente e marginalizada. A expresso criativa e o patrimnio popular da populao carente evoluram em um fenmeno global, com muitos exemplos de jovens saindo da pobreza por meio de seus talentos e apesar de sua falta de experincia profissional. Desde o momento inicial da histria musical da Jamaica, foram os jovens que alimentaram o crescimento dessa indstria como artistas, produtores, promotores e agentes. Os primeiros pioneiros e lendas incluram marcas como Studio One e Treasure Isle e artistas como Skatallites, Jimmy Cliff, Toots & the Maytals, Prince Buster, Alton Ellis e Bob Marley & The Wailers. Atualmente, os jovens continuam a alimentar o legado da riqueza criativa e a se desenvolver por meio de seu capital criativo, realizando o crescimento individual e comunitrio. Tradicionalmente, a msica jamaicana tem sido uma indstria bastante orientada pelo sexo masculino, com poucas artistas mulheres, como Millie Small ou Marcia Griffiths, e um nmero menor ainda de mulheres gerentes, promotoras e produtoras, como Sonia Pottinger. Nos ltimos cinco a dez anos, no entanto, as mulheres se tornaram visveis na cena de entretenimento da Jamaica, com um nmero indito de artistas solo, gerentes e promotoras do sexo feminino, bem como nas reas de servios jurdicos e financeiros, engenharia e produo de vdeo. Historicamente, a distribuio fragmentada da msica jamaicana e a avaliao limitada do valor da edio resultaram em um modelo de negcios nico da msica do pas que depende bastante das receitas das apresentaes ao vivo e das gravaes exclusivas especiais chamadas de dubplates, em vez de depender das vendas de lbuns e da edio, como fazem os criadores dos mercados musicais desenvolvidos. A maioria das amostras internacionais de talentos ou da distribuio de catlogos foi possibilitada por meio de negociaes de artistas ou de contratos de licenciamento de produtos com distribuidores ou marcas estrangeiras e uma exposio limitada na mdia por meio de programas de reggae de nicho em todo o mundo, principalmente nas estaes de rdio independentes e de faculdades da Europa e Amrica do Norte. A msica jamaicana foi estabelecida internacionalmente e tem sido mantida por meio dessa estratgia de circuito, transformando as apresentaes ao vivo na base do modelo de negcios da msica do pas. As apresentaes ao vivo tambm esto evoluindo lentamente para essa funo no negcio musical internacional, medida que o aumento do compartilhamento ilegal de arquivos e a reduo das vendas de CDs reduzem a confiana da indstria nas receitas provenientes de vendas e edio de lbuns. Consequentemente, a diviso substancial que existia entre os modelos de negcios internacionais e jamaicanos est desaparecendo. De modo geral, a criatividade da Jamaica conseguiu um lugar na arena global apesar de seu pequeno tamanho e do gerenciamento inexperiente de suas indstrias criativas. Para que a Jamaica e o Caribe sobrevivessem em um mundo globalizado, os criadores de polticas e as partes interessadas que buscam o crescimento econmico e a criao de empregos deveriam posicionar as indstrias criativas como o elemento fundamental de qualquer estratgia sria de desenvolvimento. O talento empreendedor inerente dos jamaicanos se desenvolveu e manteve as marcas de produtos criativos do pas nos ltimos cinquenta anos sem uma poltica pblica proativa, infraestrutura institucional ou financiamento formalizado. A Brand Jamaica pode estimular os projetos de joint venture e as oportunidades de atribuio de uma marca abrangente que maximizariam a atrao global da marca do estilo de vida do pas e sua identidade nacional. A identidade da marca nacional da Jamaica atrai os consumidores internacionais e possui um potencial econmico comprovado. O sucesso da Jamaica na comercializao nacional e internacional de seus produtos culturais demonstra que as economias sulistas podem se expandir para mercados internacionais, aumentando a conscientizao sobre a marca e realizando uma linha de produtos diversa com base em sua produo cultural.

Por Andrea M. Davis, Jamaica Arts Holdings/Dia Internacional do Reggae.

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Os debates evoluram bastante e, em 2006, o primeiro ministro anunciou que um novo Conselho das Indstrias Culturais substituiria a Comisso de Entretenimento existente, reconhecendo que as indstrias culturais representam a vantagem competitiva natural da Jamaica65 Atualmente, as indstrias criativas so responsveis por 5,2% do PIB jamaicano, que superior ao do setor de minerao tradicional do pas; alm disso, a indstria de filmes tambm est contribuindo para o desenvolvimento socioeconmico. De acordo com a Comisso de Filmes da Jamaica, o pas promove 150 projetos anuais, com entradas associadas de cmbio internacional de $ 14 milhes e contrataes diretas para mais de 2.000 profissionais criativos.66 Esse ponto elaborado em mais detalhes no captulo 5. Trinidad e Tobago: De acordo com uma publicao recente do Pnud,67 os produtos culturais de Trinidad e Tobago esto presentes no mercado global h quase um sculo e existem indicaes claras de que os produtos e servios culturais possuem um grande potencial econmico. Os rendimentos da indstria do carnaval foram responsveis por cerca de 5% do PIB em 2007.68 Em dezembro de 2008, a ACP/EU financiou um projeto-piloto multiagncias para fortalecer as indstrias criativas por meio de contrataes e do comrcio. Ele foi lanado em Trinidad e Tobago pela Unctad, OIT e Unesco com o objetivo de auxiliar o governo a definir uma estratgia e implementar um plano de ao para aprimorar sua economia criativa. No pas, bem como em todo o Caribe, o setor cultural no realizou o seu potencial devido falta de uma estrutura poltica abrangente. Como resultado, as ligaes da indstria cultural com as outras reas de desenvolvimento, como educao, comrcio, crescimento urbano, mdia e capacitao comunitria, no foram completamente exploradas. O programa do Pnud para a indstria musical local visa a desenvolver projetos que abordam seis objetivos centrais: (i) o desenvolvimento de produtos melhores, (ii) a melhoria do reforo da mdia local e internacionalmente, (iii) o aumento dos modos de distribuio musical, (iv) o desenvolvimento do capital humano, (v) a promoo da pesquisa como a base para a tomada de decises e (vi) a criao de uma massa crtica relacionada ao potencial de crescimento da indstria. Uma reunio das partes interessadas presenciada por mais de 40 participantes, que incluiu oficiais de alto nvel dos ministrios relevantes e profissionais e negcios das indstrias criativas,

iniciou o processo de consultas. Posteriormente, em abril de 2009, foi enviado um plano de ao para validao oficial que propunha o estabelecimento de um Comit Nacional de Economia Criativa, um processo que est sendo considerado. Na regio do Caribe, a msica permanece sendo o enfoque das iniciativas da indstria criativa, apesar de recentemente alguns estados caribenhos terem se tornado locais atrativos para a produo de filmes. Portanto, importante melhorar as qualificaes de fornecimento de servios de apoio aos filmes e estabelecer comisses para promover o interesse dos cidados do pas envolvidos nessa indstria. A esse respeito, foi lanada a Caribbean Travelling Film School com apoio financeiro da Unio Europeia (Fundo de Desenvolvimento Europeu) e assistncia do Grupo de Estados da ACP para um programa de treinamento de produo de filmes abrangente com durao de dois anos nos dois territrios do Caribe. Cerca de 40 participantes de cada um dos territrios participar de uma srie de 10 meses de workshops intensivos em todos os aspectos da produo de filmes. Os workshops compreendem mais de 400 horas de treinamento, em sala de aula e em estdio, oferecidos por palestrantes visitantes famosos e pelos parceiros de financiamento da escola. Esse projeto um empreendimento sem fins lucrativos e foi financiado por meio de uma parceria entre as empresas de Barbados e Trinidad e Tobago. A participao gratuita e o programa foi iniciado em agosto de 2009.69
2.4.6 I Economias em transio da Europa Oriental

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A dimenso do desenvolvimento

difcil fazer generalizaes sobre o estado da economia criativa das economias em transio, j que cada pas possui suas circunstncias culturais e econmicas particulares. Alm disso, alguns desses pases so membros atuais da Unio Europeia e esto implementando novas diretrizes polticas. No obstante, eles compartilham o problema comum de como lidar com os ativos culturais que eram antigas propriedades do estado e, agora, esto sob o domnio do setor privado. Isso se aplica ao patrimnio cultural tangvel e intangvel. Muitos prdios histricos que variam de manses a apartamentos urbanos foram transferidos a proprietrios privados que, muitas vezes, no tm os recursos ou a disposio para mant-

Unctad Creative Economy E-news, n 2, maro de 2006. Price and Martin (2009). Pnud (2010). 68 Jagroopsingh (2007) afirma que o complexo de carnaval de Trinidad gera renda de aproximadamente TT$ 1 bilho, da qual o setor musical representa uma parte significativa. O governo estima que sejam gastos TT$ 120  milhes na preparao do festival. 69 Acesse http://caribbeantravellingfilmschool.com/?page_id=2.
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los, sem contar os recursos para renov-los ou restaur-los. De modo similar, muitas organizaes culturais teatros, galerias, editoras literrias, grupos musicais etc. que eram financiadas pelo estado foram foradas a entrarem no mercado privado e muitas no conseguiram sobreviver transio. Os artistas e profissionais das indstrias criativas, que costumavam ser empregados em perodo integral, agora precisam competir e buscar oportunidades novas e limitadas no setor privado. Alguns municpios da Europa Oriental esto recorrendo s indstrias culturais como um meio para se tornarem cidades criativas. Um exemplo So Petersburgo da Federao Russa. No entanto, apesar da atrao dessa cidade como o local do Hermitage, um dos melhores museus de arte do mundo, ela tem muitos problemas. O excesso de confiana em uma nica organizao destinada a atrair o turismo esmascarou a falta de um esquema adequado para atividades culturais da cidade. O melhor caminho seria introduzir indstrias criativas no planejamento da cidade, oferecendo suporte aos produtores culturais de pequena escala e configurando aglomerados criativos com apoio institucional adequado para o desenvolvimento de PMEs relacionadas cultura.70 Recentemente, alguns pases da Europa Oriental adotaram uma abordagem mais proativa para aprimorar a cultura e as indstrias criativas em suas estratgias de desenvolvimento. Ltvia: Uma definio de indstrias criativas foi inclusa pela primeira vez nas Diretrizes da Poltica Cultural do Estado da Ltvia para 2006-201571 e foi desenvolvido o estudo Creative Industries of Latvia.72 Economicamente, os setores mais bem-sucedidos so a edio (literatura e mdia), a indstria do polgrafo (37% do volume de negcios total de todas as indstrias criativas em 2006) e a propaganda (27%). No entanto, os campos prioritrios identificados pelo Ministrio da Cultura so design e mdia audiovisual, devido ao seu potencial de exportao. O estudo Creative Industry Research, Update of Statistics (2008) mostra que o volume de negcios anual das indstrias e o nmero de empregados das indstrias criativas esto crescendo constantemente, totalizando 63.500 pessoas em 2006, das quais dois teros trabalham na capital, Riga.73 No entanto, as indstrias editorial e de turismo preveem falncias de grande escala74 devido reduo drstica das vendas de livros em 20082009. O Ministrio da Educao e Cincia e suas instituies subordinadas so responsveis pelo desenvolvimento da

indstria criativa, bem como o Ministrio do Departamento de Planejamento de Polticas da Cultura. Moldvia: O negcio de entretenimento da Moldvia fica bem atrs dos pases vizinhos, principalmente a Rssia e a Romnia, e influenciado pelos mercados de entretenimento desses pases. O mercado de publicidade est se desenvolvendo rapidamente, aumentando todos os anos de 25% a 40%. Em 2006, o negcio de publicidade/propaganda foi responsvel por mais de $ 14 milhes de vendas, com cerca de 80% dos fundos sendo trazidos ao pas por agncias estrangeiras. Uma organizao no governamental, OWH TV Studio, organiza workshops para os profissionais jovens do setor de cinema, bem como festivais internacionais de documentrios e escolas de vero de produo de filmes com a participao de especialistas internacionais.75 Polnia: De acordo com a Estratgia Nacional de Desenvolvimento da Cultura para 2004-2013, o valor agregado pelas indstrias criativas alcanou 17,3 bilhes ou 5,2% do PIB nacional. O campo do cinema realizou uma etapa importante em direo lei cinematogrfica de 2005, que criou o Polish Film Institute, que age de facto como um rgo pblico no departamental. A lei oferece apoio a at 50% do oramento dos filmes ou at 90% no caso de filmes artsticos ou de baixo oramento.76 Isso realizou um rpido aumento no nmero de filmes produzidos na Polnia e atraiu produtores de filmes estrangeiros, que se envolveram em coprodues ou utilizaram os servios de filmes do pas. Como parte do processo de reforma da poltica cultural, o Ministrio da Cultura e Patrimnio Nacional organizou o Congresso da Cultura Polonesa em setembro de 2009 em Cracvia, envolvendo artistas, acadmicos e polticos em um debate sobre o desenvolvimento da cultura do pas. Em preparao para o congresso, 15 grupos de pesquisa foram solicitados a preparar relatrios sobre os diversos campos da cultura, desde o financiamento promoo da cultura polonesa internacionalmente. O Ministrio da Cultura e Patrimnio Cultural envolvido ativamente nas preparaes para a Capital da Cultura Europeia de 2016, na qual diversas cidades declararam seu interesse; a primeira fase da competio a avaliao das cidades candidatas em nvel nacional, um processo cuja concluso est programada para o outono de 2010.

Consulte OConnor (2005:244-258) e Unctad Creative Economy and Industries Newsletter, n 5, abril de 2007. Cabinet Order n 264, datada de 18 de abril de 2006. 72 Ministrio da Cultura, Repblica da Ltvia, Creative Industries in Latvia (BICEPS, 2007). Acesse http://www.km.gov.lv. 73 Creative Industry Research. Update of Statistics, 2008. 74 Compndio: Polticas e Tendncias Culturais da Europa. Culture Industries: Policies and Programmes. http://www.culturalpolicies.net/web/latvia.php?aid-426. 75 Acesse http://culturalpolicies.net/web/moldova. 76 Para mais informaes, acesse o Polish Film Institute: http://www.pisf.pl/en.
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Romnia: Nos ltimos anos, a Romnia se tornou um local atrativo para produes de filmes, vdeos e propaganda. No entanto, a indstria de filmes locais foi prejudicada pelo nmero reduzido de cinemas no pas, que caiu de 4.600 na dcada de 1990 para cerca de 85 atualmente; como resultado, o pblico nacional era 45 vezes menor em 2005 que em 1990. Apesar dessa tendncia negativa, a Romnia experimentou um aumento da produo de filmes de longa, mdia e curta metragem e seriados de TV. De acordo com o European Cinema Yearbook, em 2006, a Romnia tinha uma tela para cada 200.000 habitantes. No entanto, o mercado de propaganda do pas est se expandindo. Um programa nacional implementado de 2006 a 2009 tentou estimular a produo do artesanato, melhorar o acesso dos artesos s informaes e promover produtos obtidos de tecnologias simples, principalmente os produzidos manualmente com utilizao de tecnologias tradicionais. Ele tambm tentou estimular a demanda interna por esses produtos, bem como entrar em novos mercados externos, principalmente de produtos tradicionais, e aumentar o nmero de empregos, atraindo jovens e mulheres.77
Quadro 2.8

Rssia: O governo russo est recorrendo s indstrias criativas como parte de sua iniciativa para desenvolver e modernizar o pas. A cidade de Moscou est experimentando uma transformao impressionante, fundindo o antigo com o novo e apoiando os aglomerados criativos, que renem investidores pblicos e privados. Est sendo dada nfase nos campos de design, arquitetura e novas mdias. Um nmero de prdios construdos nos sculos XIX e XX est sendo transformado em centros culturais, galerias de artes, estdios artsticos ou agncias de propaganda. As fbricas desativadas esto sendo renovadas para abrigar grupos de artistas, arquitetos e designers. Um bom exemplo o antigo terminal de nibus Bahkmetevsky. Construdo em 1926, ele foi completamente renovado e reativado como o Garage Centre for Contemporary Culture, agora um dos principais locais de Moscou para apresentaes de arte contempornea. Para apoiar essas iniciativas, o Strelka Institute for Media, Architecture and Design est lanando um programa de ps-graduao para especialistas nos campos de design, arquitetura e novas mdias.78

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O Bolshoi: um nobre presente para o mundo

O teatro Bolshoi uma das instituies culturais mais famosas no somente da Rssia, mas de todo o mundo. No entanto, nem sempre foi assim. A histria do Bolshoi data de maro de 1776, quando a czarina da Rssia, Catherine, concedeu ao prncipe Urussov direitos exclusivos para organizar apresentaes e bailes de mscaras em Moscou. O Teatro Petrovsky foi construdo para a companhia em quatro anos at 1780 no local exato onde hoje se localiza o prdio histrico do teatro Bolshoi, chamado atualmente de praa Teatralnaya. Somente aps o grande incndio de 1805, quando o prdio foi destrudo, e a fim de preservar a empresa, foi tomada a deciso de submisso aos teatros do imperador, que eventualmente inclua os teatros Mariinsky (renomeado como teatro Kirov no sculo XX), Aleksandrinsky e Maly em So Petersburgo e o teatro Maly em Moscou. Com a capital russa localizada em So Petersburgo, todos os principais eventos de teatro musical do sculo XIX eram realizados no Mariinsky, e no no Bolshoi. Aps a revoluo de outubro de 1917, a capital foi movida para Moscou e a situao mudou drasticamente. Todos os melhores artistas foram chamados para a capital. Antes disso, Anatoly Lunacharsky, que era o ministro da Cultura da nova Repblica Sovitica, teve que vencer uma grande batalha para convencer as autoridades de que o bal e a pera no eram uma mera forma de distrao burguesa, e sim uma verdadeira arte que expressa a glria nacional do povo russo de modo similar s realizaes econmicas, sociais ou cientficas. A importncia da arte como uma ferramenta ideolgica foi compreendida rapidamente pelos comunistas e, ao longo do sculo XX, o apoio do estado ao Bolshoi foi impressionante, at mesmo nos momentos difceis. O prprio Stalin era um visitante do camarote oficial do teatro Bolshoi. Galina Ulanova, Marina Semionova, Olga Lepeshinskaya, Maya Plisetskaya, Vladimir Vasiliev esses so apenas alguns nomes dos danarinos lendrios que transformaram o bal Bolshoi em um sinnimo dos maiores padres do bal clssico. Desde o primeiro tour internacional do Bolshoi em 1956, o mundo ocidental foi confrontado com uma nova face da Rssia Sovitica pessoas talentosas, humanas, tocantes e expressivas. Atualmente, a Companhia de Bal Bolshoi composta de 220 danarinos e a maior empresa de bal clssico do mundo. Ela enfrentou alguns momentos difceis; no entanto, principalmente no incio da dcada de 1990, aps uma dcada da perestroika, o estado perdeu o interesse pela companhia e todos os antigos privilgios foram removidos e todas as antigas relaes foram rOmpidas. A companhia teve que encontrar seu lugar no novo pas e levou muitos anos para isso. A situao foi agravada pelas crises artsticas internas. Quando Yuri Grigorovich teve que deixar seu cargo de coregrafo chefe aps 30 anos, a Companhia de Bal Bolshoi foi afetada por diferentes foras criativas e nenhum projeto interessante foi materializado durante anos. Em 2000, Anatoly Iksanov foi nomeado diretor-geral do teatro Bolshoi e teve que enfrentar diversos desafios. Um dos principais foi a renovao e reconstruo do prdio histrico da companhia, que no passava por nenhuma grande renovao desde 1856. A natureza particular do Bolshoi que a pera, o bal, a orquestra e o prdio formam uma nica instituio cultural impressionante conhecida no mundo todo. Assim, durante a renovao, foi importante no apenas reforar os alicerces e as paredes e instalar novos equipamentos, mas sim, em primeiro lugar, preservar uma companhia que nica.

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Associaes como a Professional Association of Folk Art Producers (Romartizana) ou a National Association of Crafts Co-operation (Ucecom). Conforme relatado pelo Instituto da Rssia e Europa Oriental, no contexto de seu Projeto Creative Compass, cujo objetivo aprimorar a compreenso mtua entre os pases europeus por meio da promoo de uma cooperao  cultural multilateral entre os pases da UE e Rssia, Ucrnia e Bielorrssia. Disponibilizado em http://www.rusin.fi.

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Quadro 2.8 continuao

O Bolshoi: um nobre presente para o mundo

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A dimenso do desenvolvimento

Para isso, o Bolshoi precisou ter outro local para suas apresentaes e, em 2002, foi aberto o seu novo palco. Aps anos de discusses, o plano de renovao e construo do teatro foi finalmente aprovado e, no vero de 2005, o seu prdio histrico foi fechado para reparo. O principal objetivo artstico era aumentar o repertrio do Bolshoi e tornar interessante e dinmica a vida artstica da casa, bem como abri-la mais em direo aos artistas internacionais. Como resultado, houve um grande aumento no nmero de estreias. Enquanto o Bolshoi estava operando em dois palcos, ele produziu uma mdia de sete estreias por ano. Somente no novo palco, a gerncia decidiu limitar essas atividades a quatro estreias ao ano: duas peras e dois bals. Muitos artistas internacionais famosos trabalharam com o Bolshoi, dentre eles coregrafos como Roland Petit, John Neumeier, Pierre Lacotte e Cristopher Wheeldon e diretores de palco como Francesca Sambello, Graham Vick e Peter Konvichny. Tudo isso sem dizer que a prioridade da casa era apresentar obras de compositores russos. Sessenta por cento do repertrio do Bolshoi composto de msica russa. A companhia a nica que possui todos os trs bals de Shostakovitch; entre as estreias recentes esto Cinderella de Prokofiev, Go for Broke, encenada com partitura de Stravinsky e Queen of Spades, criada por Roland Petit para a sexta sinfonia de Tchaikovsky. As estreias recentes de pera incluem Rakes Progress (Stravinsky), War and Peace e Fiery Angel (Prokofiev), Khovanschina e Boris Godunov (Musorgsky) e Evgeny Onegin (Tchaikovsky). A necessidade de dinamismo tambm foi trazida s obras da gerao mais jovem de diretores e coregrafos do teatro, dentre os quais preciso mencionar o diretor artstico da companhia, Alexei Ratmansky, e um dos diretores russos de pera contempornea mais famoso do mundo, Dmitry Tchemiakov. Para conseguir essa excelente atividade artstica, o Bolshoi precisou reforar sua posio econmica. Confrontado com esse problema, Anatoly Iksanov convidou a McKinsey Company para examinar maneiras para melhorar a situao do teatro. Posteriormente, a gerncia do Bolshoi comeou a trabalhar em trs direes. Em primeiro lugar, as doaes estaduais ao teatro aumentaram bastante. Enquanto em 2000 foram alocados $ 12 milhes ao Bolshoi, o valor atual ultrapassa $ 45 milhes. Foram realizadas concesses especiais s principais instituies culturais da Rssia, como os teatros Bolshoi e Marrinsky, Orquestra Filarmnica de So Petersburgo e aos conservatrios de Moscou e So Petersburgo, o que transforma o reconhecimento estadual dessas organizaes em algo bastante tangvel. A segunda forma para a melhoria do Bolshoi foi o aumento de sua receita por meio das vendas de ingressos. A bilheteria do Bolshoi foi a primeira da Rssia a vender ingressos com antecedncia pela internet e a introduzir oito variaes de preos dos ingressos de acordo com a localizao dos assentos. Devido a essas mudanas, o fluxo de caixa anual do teatro aumentou de $ 2 para $ 11 milhes. A diferena de $ 9 milhes , basicamente, o que o Bolshoi retirou dos cambistas. Para os alunos, no entanto, o teatro possui um programa especial que permite que eles comprem ingressos por preos especiais, cujo equivalente de $ 1 a $ 2 por assento. Tambm foi organizado um Conselho de Administradores, que inclui lderes dos negcios russos, como Lukoil, Rusal e Severstal. Com ele, Iksanov conseguiu no apenas apoio financeiro adicional, mas tambm fazer com que os executivos do pas compartilhassem responsabilidades pela existncia do tesouro nacional que o Bolshoi. Finalmente, o Bolshoi teve que comprovar novamente o seu lugar como o principal teatro musical do mundo. Nos ltimos anos, ele estabeleceu conexes bastante ntimas com o Covent Garden, La Scala e a pera de Paris. As temporadas 231 e 232 exemplificam as prioridades do Bolshoi e a variedade geogrfica de seus tours: Berlim, Londres, Milo, Paris e Washington, DC. A melhor prova do sucesso do teatro pode ser enComtradea na resposta da impressa de Londres durante o novo tour de vero de 2007 (por exemplo, Zoe Anderson, O bal Bolshoi est de volta com um diretor artstico dinmico e produes novas e entusiasmantes, The Independent, 12 de julho de 2007).

Por Katerina Novikova, Bal Bolshoi.

2.5 Economia criativa e economia verde


A biodiversidade79 est sendo perdida em taxas bastante aceleradas, devido ao excesso de explorao disseminada dos recursos biolgicos, introduo de espcies exticas e transformao dos habitats. Muitas vezes, a perda da biodiversidade desestabiliza e reduz a produtividade dos ecossistemas, enfraquecendo sua habilidade de servir como uma fonte de produtos e servios e a sua capacidade de lidar com desastres naturais e com os problemas causados pela degradao
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ambiental e pelas mudanas climticas. Assim, manter a biodiversidade fundamental para um desenvolvimento sustentvel de longo prazo. Os pases em desenvolvimento que, muitas vezes, so dotados de uma rica biodiversidade, enfrentam o desafio de conciliar os objetivos de crescimento econmico com a proteo da biodiversidade. O comrcio de produtos e servios gerado pela biodiversidade, incluindo o comrcio dos produtos e servios originais das indstrias

Diversidade biolgica, ou biodiversidade, se refere variedade da vida na Terra, incluindo a variedade de espcies de animais e plantas, a variabilidade gentica de cada espcie e a variedade dos diferentes ecossistemas.

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criativas, pode ser parte da soluo para esse problema. As pesquisas mostram que o interesse do mercado e a demanda por produtos e servios biodiversos esto aumentando, oferecendo uma vantagem comparativa aos pases com uma rica biodiversidade.80 O ano de 2010 est oferecendo oportunidades nicas para a promoo da biodiversidade. A Assembleia Geral das Naes Unidas declarou que 2010 foi o Ano Internacional da Biodiversidade, com o objetivo de aumentar a conscientizao sobre a importncia da biodiversidade por meio da promoo de aes nos nveis local, regional e internacional. Alm disso, o maior interesse no consumismo tico tem feito com que as empresas e consumidores questionem o valor real do que compram e vendem. Os relatrios recentes sugerem que essa tendncia contnua, mesmo durante os momentos de dificuldades econmicas. Os negcios criativos que conseguem colocar as prticas de negcios sustentveis no centro do pensamento de seu negcio estaro mais bem posicionados para serem bem-sucedidos no longo prazo, o que permite que eles faam contribuies valiosas para os desafios globais apresentados pela pobreza e pela degradao ambiental. Nesse contexto, a economia criativa e a economia verde podem reforar uma outra, j que elas compartilham o objetivo de promover um desenvolvimento mais sustentvel e inclusivo. Muitas indstrias criativas j esto oferecendo solues para os problemas ambientais, sociais e econmicos e esto sendo bem-sucedidas. Os exemplos incluem a moda sustentvel, com joias e acessrios, artesanato e produtos de design interior, bem como setores orientados pela biodiversidade, como as indstrias de sade natural, cosmticos e ecoturismo, que trabalham em harmonia com a natureza. Devido ao fato de essas indstrias lucrarem com os recursos naturais saudveis e com a criatividade baseada na cultura, elas tm o interesse de
Quadro 2.9

proteger os conhecimentos tradicionais, sobre ecossistemas e sobre biodiversidade. Finalmente, muitas empresas da indstria criativa, incluindo a indstria digital, so lderes em termos de um menor consumo de gua e energia. Em parte por causa do poder da mdia, que outra indstria criativa, os consumidores esto se tornando mais cientes do impacto social e ambiental de suas compras. Os negcios esto percebendo que o seu sucesso depende de um comportamento responsvel em relao ao meio ambiente e s comunidades. Os governos esto percebendo que precisam apoiar os negcios sustentveis a fim de protegerem o capital natural e cultural do qual as suas economias dependem. Atualmente, as agncias multilaterais tm realizado um enfoque significativo na promoo de economias verdes e negcios baseados em uma biodiversidade justa. As organizaes no governamentais internacionais j se prontificaram a auxiliar os governos e negcios a alcanar os objetivos de sustentabilidade, biodiversidade, reduo da pobreza e segurana global. Boa parte da populao mundial depende dos recursos naturais biodiversos para seu sustento. Ao investir em indstrias criativas, os governos podem se movimentar mais rapidamente em direo realizao das metas de biodiversidade, sustentabilidade e reduo da pobreza. As iniciativas polticas nacionais e internacionais devem garantir o apoio da economia criativa, na qual os talentos culturais, intelectuais e artsticos, em oposio ao uso no sustentvel de recursos naturais no renovveis, so os insumos mais valiosos da produo criativa. Deve-se realizar tentativas para incentivar os criadores de polticas, a comunidade de negcios e a sociedade civil a adotarem medidas que protejam a biodiversidade e desenvolvam um caminho mais criativo e sustentvel para a recuperao econmica.

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A dimenso do desenvolvimento

Vida e tradio tailandesa: a seda tailandesa

As pessoas, o reinado e o governo da Tailndia capitalizaram sua cultura, criatividade e recursos naturais para alimentar uma indstria de tecidos e da seda que apoia uma indstria da moda responsvel por 17% do PIB do pas. Com exportaes anuais de mais de $ 6 bilhes, os produtos txteis e as roupas so classificadas como uma das principais indstrias de exportao do pas. A Tailndia est entre os maiores exportadores de roupas, com uma participao de 2% no mercado de exportaes globais. Os tailandeses desenvolveram um tipo de seda que considerado um dos tecidos mais finos do mundo, com um mtodo nico de proteo originado da arte popular tradicional. Seguindo os mtodos de seus ancestrais, as mulheres do nordeste da Tailndia criavam bichos-da-seda alimentados com folhas de amoreira, enrolavam e tingiam os fios. Cada pea de seda tailandesa tecida manualmente uma obra nica e atemporal de arte txtil. Embora a Empress Si Ling Chi da China receba o crdito pela descoberta da seda, os arquelogos encontraram seda de trs mil anos de idade nas runas de Baan Chiang, na Tailndia. Atualmente, a sustentabilidade da indstria da seda inclui a seda da paz, que permite que a borboleta saia de seu casulo, e um cultivo biodinmico que enfatiza o equilbrio entre o solo, as plantas e os animais como um sistema autonutrido. Fonte: Thailand-Life.com.

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Desde 1996, a Unctad, por meio de sua Iniciativa de Biocomrcio, trabalha para promover o comrcio e os investimentos em recursos biolgicos, a fim de alinhar ainda mais o desenvolvimento sustentvel com os objetivos da Conveno de Diversidade Biolgica.

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2.5.1 I Criatividade e biodiversidade: uma soluo favorvel para todas as partes 2


A dimenso do desenvolvimento

As indstrias criativas criadas com base no capital e patrimnio cultural tm suas razes no meio ambiente natural. Os conhecimentos tradicionais que tornam as indstrias criativas to nicas evoluiuram ao longo dos sculos por meio da observao e do uso do meio ambiente natural. A partir do estudo dos padres do mundo natural, os estudiosos da antiguidade nos deixaram a cincia da matemtica, que a base das tecnologias da informao e da comunicao. A partir do estudo e uso de plantas surgiram os primeiros sistemas da medicina e a base da indstria de sade natural e de cosmticos. O conhecimento indgena do meio ambiente natural criou mercados lucrativos para as artes visuais, a moda ecolgica e o ecoturismo. Em 2010, o Ano Internacional da Biodiversidade, foi dedicada ateno especial realizao das metas de conservao biolgica estabelecidas em 2002 e a economia criativa foi bem colocada para ajudar as naes a alcanarem esses objetivos em alinhamento com os ODMs. Nossa economia global e nosso
Quadro 2.10 Biocomrcio na Colmbia

planeta tm sofrido perdas enormes nos ltimos dois sculos devido a um desenvolvimento que tem utilizado em excesso, poludo e destrudo boa parte dos valiosos recursos naturais. Em parte devido s indstrias criativas (incluindo mdia e propaganda), os consumidores, negcios e governos esto comeando a perceber que trabalhar em harmonia com a natureza resulta em economias mais produtivas e em melhor qualidade de vida. Ao utilizar os mtodos tradicionais de produo que capitalizam a criatividade e as qualificaes humanas, as indstrias criativas tendem a causar menos impactos ambientais, contribuindo assim para os objetivos de sustentabilidade e biodiversidade. Alm disso, proteger o meio ambiente e a cultura faz parte dos interesses dessas indstrias, j que a biodiversidade e os conhecimentos tradicionais so motivadores de sucesso dos negcios como sade natural, cosmticos, moda ecolgica e ecoturismo. Os governos e indstrias com viso de futuro esto avanando em direo a essa tarefa, conforme demonstrado no exemplo do quadro 2.10.

Com mais de 45% de seu territrio em reservas florestais, a Colmbia detm 10% da biodiversidade mundial81 e possui um grande potencial de crescimento nos negcios baseados na biodiversidade. As exportaes colombianas de ingredientes naturais dobraram de 2002 a 2008. A Colmbia poderia se tornar lder mundial em diversos setores criativos se contasse com a riqueza da biodiversidade e cultura do pas; isso inclui moda, joias, cosmticos, produtos de cuidado pessoal e turismo da sade. A Colmbia est realizando todas as iniciativas para garantir que esse crescimento seja sustentvel. De acordo com os princpios da Conveno de Diversidade Biolgica, o pas est revisando sua poltica nacional de biodiversidade e reformulando seu Programa de Biocomrcio Nacional. Em seu Programa de Transformao Produtiva, a Colmbia est desenvolvendo planos de negcios setoriais, incorporando parcerias pblico-privadas e combinando mtodos comunitrios e corporativos com negcios de classe mundial. O desenvolvimento de uma moderna empresa de bioprospeco auxiliar na coleta de informaes e no gerenciamento de contratos, oferecendo aos investidores estrangeiros as informaes necessrias para que eles tomem decises de negcios seguras e sustentveis e permitindo um compartilhamento justo dos benefcios. Ao mesmo tempo, o governo est articulando uma viso estratgica para aprimorar a economia criativa e promover a diversidade cultural como um modelo de desenvolvimento alternativo.
Fonte: Extrado da declarao do vice-ministro de Desenvolvimento Econmico da Colmbia, no seminrio internacional da Unctad sobre Redefinio da Sustentabilidade na Agenda Internacional, janeiro de 2010.

Embora existam muitas evidncias para apoiar os benefcios ambientais e socioeconmicos da economia criativa, impossvel medir precisamente o preo dos insumos. Muitas vezes, os preos pagos por eles no refletem o seu valor total. medida que as cadeias de fornecimento so investigadas em relao certificao ambiental, tica e de sustentabilidade, podem ser realizadas iniciativas colaborativas para iniciar uma coleta de dados que pode ser revertida aos indivduos criativos, a fim de apoiar suas comunidades e meio ambientes. A anlise desses dados pode auxiliar a iniciativa fundamental de garantir um

compartilhamento justo dos benefcios. Esses dados tambm podem ajudar a compreender as contribuies econmicas da influncia cultural e do design sobre as indstrias criativas e ajudar a fornecer o incentivo econmico para regimes melhorados de propriedade intelectual. A economia criativa est intrinsecamente associada proteo ambiental e h um nmero crescente de indstrias criativas que j implementaram mecanismos e esto adotando processos em harmonia com os objetivos de proteo ambiental.

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Com exceo dos organismos marinhos.

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A. INDSTRIA DA MODA SUSTENTVEL

A moda sustentvel, que utiliza produtos txteis feitos de fibras orgnicas, naturais e recicladas, se tornou uma nova tendncia. Os produtos txteis so tecidos manualmente ou feitos de fibras naturais abastecidas pela chuva, como algodo orgnico, seda, cnhamo, juta e bambu. Os processos de produo da indstria da moda sustentvel so no poluentes ou menos poluentes e, muitas vezes, utilizam pouca energia alm da criatividade humana, talento e qualificaes. Alm de utilizar materiais naturais, a moda sustentvel destaca identidades e culturas locais, tanto etnicamente quando eticamente. As roupas so provenientes do comrcio justo, o que significa que as pessoas que as produzem recebem um preo justo e possuem condies de trabalho decentes. Alm disso, os produtos da moda sustentvel so recursos desejveis biodegradveis ou fceis de reciclar, considerando-se que uma parte substancial de
Quadro 2.11

nossos aterros composta de roupas baratas e jogadas fora. De acordo com o conceito da moda ecologicamente correta, no se deve evitar apenas os processos de produo prejudiciais ao meio ambiente, mas tambm o excesso de cultivo de espcies selvagens para obteno de suas peles ou fibras naturais. Devese observar que os diversos processos da produo txtil, de couro e outras produes relacionadas moda, como joias, cosmticos e perfumes, utilizam substncias qumicas txicas e produzem efluentes que podem poluir o ar, a gua e o solo. Por exemplo, o algodo internacional responsvel por 11% dos pesticidas e 25% de todos os inseticidas utilizados por ano, ao passo que o algodo cultivado organicamente no envolve o uso de substncias qumicas que podem causar danos s espcies.82 Uma histria de sucesso de como a indstria da moda ecolgica ajudou a melhorar a vida e o meio ambiente apresentada no quadro 2.11.

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A dimenso do desenvolvimento

Moda ecologicamente correta e fibras naturais

Em 2007, a World Conservation Society e a Edun, uma empresa de roupas fundada por Ali Hewson e seu parceiro Bono, vocalista da banda de rock U2, estabeleceram a Iniciativa Conservation Cotton para melhorar o sustento das comunidades da frica, investindo em algodo sustentavelmente cultivado. O programa promove o desenvolvimento do cultivo de algodo ecologicamente vivel ao redor das reas de alta biodiversidade, a fim de aprimorar as rendas e o desenvolvimento econmico, melhorar o gerenciamento de recursos e proteger a vida selvagem. A marca tica de camisetas da Edun, Edun Live, produz camisetas de algodo orgnico que no so populares apenas nas outlets de varejo, mas tambm nos shows internacionais do U2, nos quais elas so vendidas em parceria com a Hard Rock International, criando conscientizao do pblico e apoio financeiro para os produtores de algodo orgnico da frica. Em parceria com a MADE-BY, uma organizao sem fins lucrativos cuja misso melhorar os padres sociais e ambientais da indstria da moda, a Edun, por meio de sua marca registrada Edun Live, produz camisetas do cultivo produo na frica Subsaariana. A MADE-BY auxiliou a Edun a realizar a conformidade com os padres internacionais de produo legal, tica e humana, bem como com a instalao de uma instalao de tratamento de guas residuais em sua estao em Uganda.
Fontes: Wildlife Conservation Society WCS, Iniciativa Conservation Cottton e a Pesticide Action Network, Reino Unido. Uganda Cottons On Um enfoque especial da WearOrganic Newsletter sobre o comrcio de algodo de Uganda.

No seminrio internacional da Unctad em janeiro de 2010 sobre Redefinio da Sustentabilidade na Agenda Internacional,83 organizado conjuntamente pelos Programas de Biocomrcio e Economia Criativa da Unctad em associao com a ONG Green2Greener, um grupo de profissionais comprometidos da moda ecolgica, incluindo a London Fashion Association, props um plano de ao para estabelecer a base para uma legislao significativa, a fim de transformar a moda sustentvel em uma norma at 2030. O Plano de Ao Verde proposto exige:  que a legislao fornea credenciais de Comrcio Justo e Marcas Orgnicas e oferea ferramentas para que os designers possam criar uma indstria sustentvel e programas de educao;
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 um fundo para apoiar os fazendeiros e fornecer indstria txtil dos pases em desenvolvimento os meios para criar um sistema que honre e recompense o uso sustentvel de mtodos de cultivo orgnico e a manuteno da biodiversidade, do campo produo;  objetivos para que todas as fibras naturais sejam cultivadas de modo orgnico e sustentvel at 2020;  que toda a produo sinttica e de polister venha de fontes gerenciadas e recicladas de modo sustentvel at 2030;  um consumo reduzido de energia na indstria de produo txtil e de roupas correspondente a um mnimo de 30%, monitorado por uma vlvula de energia. Alm disso, fazer com que a energia seja terceirizada de fontes de energia

Unctad (janeiro de 2010).   o lanar as celebraes de 2010 - Ano Internacional da Biodiversidade das Naes Unidas, a Unctad organizou trs eventos relacionados orientados ecologia em janeiro de 2010 no Palais des Nations em Genebra. Um seminrio A internacional contou com mais de 500 participantes, o Eco-Chic Fashion Show apresentou mais de 50 looks doados por 40 designers de moda mundiais famosos e marcas de moda sustentvel e exibiu mais de 30 top models. Durante duas semanas, o Eco-Chic Exhibition apresentou produtos que fornecem benefcios ecolgicos e renda para as pequenas comunidades dos pases em desenvolvimento. O tour internacional da exposio culminar no Eco-Chic Fashion Show and Exhibit na Semana da Economia Criativa da ONU, que ser realizada de 19 a 22 de outubro de 2010 no contexto das atividades do Pavilho das Naes Unidas na Exposio Mundial de Xangai 2010.

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renovveis, como tetos solares nas fbricas para realimentar a rede nacional;  investimentos em infraestrutura de fontes de energia renovveis para as indstrias relacionadas moda, que sero aplicados nos prximos 10-15 anos. A indstria da moda ecolgica oferece uma oportunidade para que os pases em desenvolvimento tenham ascenso econmica utilizando seus talentos criativos em conjunto com o melhor uso da natureza. As iniciativas de negcios responsveis so necessrias pelas empresas de pequeno e mdio porte, pelas multinacionais e pelas alianas estratgicas que envolvem governos e comunidades locais, mas elas no vm sem obstculos. O objetivo dessa iniciativa da Unctad era inspirar um maior envolvimento dos negcios e consumidores nos problemas de biodiversidade e criar uma plataforma para articular estratgias, a fim de transformar esse envolvimento em aes sustentveis concretas.84
B. ECOTURISMO

H uma necessidade de fortalecer ainda mais as interligaes intersetoriais entre a economia criativa e os setores de turismo, no apenas para estimular o crescimento socioeconmico, mas tambm para reduzir a disperso excessiva de receitas dos pases do sul ao norte, conforme mencionado no captulo 1. Deve-se implementar polticas harmonizadas para reunir os objetivos do ecoturismo e da economia criativa, promover a conservao dos recursos ambientais e dos patrimnios culturais e, ao mesmo tempo, promover atividades culturais e criativas para reviver as comunidades locais, principalmente nas reas rurais remotas. O ecoturismo envolve viagens ambientalmente responsveis a reas naturais relativamente isoladas a fim de apreciar a natureza e a

cultura, incluindo culinrias tnicas baseadas nos ingredientes naturais locais. Em 2006, a International Ecotourism Society relatou que o ecoturismo/turismo natural estava crescendo globalmente a uma taxa de 10-12% ao ano, trs vezes mais rapidamente que a indstria de turismo como um todo. O ecoturismo promove a conservao e possibilita um envolvimento socioeconmico ativo das populaes locais. Como uma ferramenta de desenvolvimento, ele pode avanar os trs objetivos bsicos da Conveno de Diversidade Biolgica: 1) a conversao da diversidade cultural e biolgica; 2) a promoo do uso sustentvel da biodiversidade e 3) o compartilhamento justo de benefcios com as comunidades e povos indgenas locais.85 A indstria de eco-spa oferece um bom exemplo dos vrios benefcios do ecoturismo. Ao longo dos anos, os pases em desenvolvimento, como ndia, Sri Lanka, Tailndia, Vietn, Marrocos e Tunsia desenvolveram uma grande experincia na indstria de spa, contando com os conhecimentos tradicionais das reas de medicina, assistncia mdica e dieta saudvel. As polticas se concentraram em relacionar as suas indstrias de spa com a gastronomia local. Em 2009, a Spa Industry Association relatou que a indstria cresceu 18% em 2008, aumentando para um valor de $ 12,8 bilhes. A declarao de sustentabilidade da associao adota os trs pilares da sustentabilidade: planeta, pessoas e prosperidade, e se compromete em conduzir seus negcios de modo a manter a vida de nosso planeta e, portanto, da humanidade.86 Os produtos de sade e beleza so intrnsecos aos ecospas. Essas indstrias tradicionais baseadas no conhecimento so bem posicionadas para auxiliar os governos em suas iniciativas de realizar um desenvolvimento sustentvel e

Quadro 2.12

A cultura de spas do Marrocos

Localizado prximo ao maior pico da frica do Norte, Monte Toubkal, o spa-hotel Kasbah du Toubkal em Imlil, no Marrocos, recebeu diversos prmios da comunidade ambiental, incluindo um prmio de turismo responsvel do governo do Marrocos. O turismo a segunda maior indstria do pas e conseguiu resistir crise econmica global iniciada em 2008. Ao passo que o turismo do mundo caiu em uma mdia de 4,3% em 2009, o Ministrio do Turismo e Artesanato do Marrocos relatou que essa indstria aumentou em 6% nesse mesmo ano.87 A cultura e o ambiente do pas permanecem sendo uma atrao e um valor real. Por exemplo, o spa Toubkal, cercado por plantaes de mas, cerejas e nozes, administrado com a ajuda da comunidade local e ecologicamente vivel Berber. As mulas carregam as bagagens, as plantas locais refrescam os visitantes e fogueiras e velas iluminam a noite. Notavelmente, o hotel adiciona uma sobrecarga de 5 % por visitante, o que ajudou a financiar uma sauna comunitria, sistemas de irrigao e uma cabine telefnica na vila.
Fonte: Madhu Puri, Words Best ecospas: 10 remote spas that combine nature and nurture.

Unctad (janeiro de 2010). Programa Ambiental das Naes Unidas (2010). 86 International Spa Association (2009). 87 Tourism Review (2010).
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alcanar os objetivos de conservao da biodiversidade. O Banco de Importao-Exportao da ndia relatou que o mercado global de produtos herbticos, que inclui medicamentos, suplementos e produtos herbticos de beleza e cosmticos, valia uma estimativa de $ 62 bilhes.88 Muitos pases ricos em biodiversidade so minas de ouro para essa indstria; as polticas nacionais e internacionais devem garantir a conservao da biodiversidade e um comrcio justo de produtos naturais. Muitos negcios dessa indstria apoiam essas polticas, j que sua lucratividade depende das parcerias comunitrias no apenas para produzir, mas tambm para proteger os ingredientes naturais locais. Um nmero crescente de empresas, sob os seus esquemas de responsabilidade corporativa socioambientais, est comprometido com a manuteno dos mais altos padres ambientais em suas cadeias de valor por meio do fornecimento internacional da maioria de suas matrias primas e materiais bsicos a partir de fazendas de pequeno e grande porte, cooperativas e projetos de cultivo. Algumas dessas empresas esto trabalhando com as comunidades, universidades, governos e parceiros no governamentais para garantir uma colheita sustentvel e o crescimento orgnico de seus ingredientes. Preos justos, contratos de longo prazo e apoio educacional, ecolgico e social garantem parcerias de negcios bem-sucedidas.
C. TECNOLOGIAS DA INFORMAO E COMUNICAO

tambm esto envolvidas na realizao de eficincias energticas e de gua com mtodos de negcios que capitalizam o trabalho criativo humano em vez da eletricidade e por meio do uso de prdios e instalaes verdes. A indstria de sade natural e de cosmticos, em particular, percebe o impacto da mudana climtica sobre o seu negcio. Por exemplo, a Natura Cosmticos lanou seu projeto Carbono Neutro em 2007, adotando uma meta de reduo de energia de 33% por quilograma de produtos. Em dezembro de 2009, na 15 Conferncia das Partes da Conveno das Naes Unidas sobre Mudana Climtica, a Natura Cosmticos anunciou sua participao no programa WWFs Climate Savers, comprometendo-se a reduzir suas emisses operacionais em 10% at 2012, com 2008 como a linha de partida. Por meio de uma parceria entre a Natura Cosmticos e a WWF-Brasil, o programa WF Climate Savers est inaugurando sua filial no Brasil.91
D. O PODER DA MDIA

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A dimenso do desenvolvimento

As tecnologias da informao e comunicao (TICs) tm importncia fundamental para o clima e economia globais, j que comprova-se que economizam energia. Em um relatrio liberado em fevereiro de 2009, o Conselho Americano para uma Economia Eficiente em Termos Energticos descobriu que, para cada quilowatt-hora extra de eletricidade exigida pela TIC, a economia dos EUA aumentava suas economias gerais de energia em um fator prximo a 10. O estudo enfatiza que a funo crescente das aplicaes de TIC esta possibilitando novos produtos e servios de alta tecnologia, bem como incentivando novos investimentos e maneiras de fornecer servios de energia. As polticas de energia inteligentes dos nveis nacional, estadual e local devem maximizar a eficincia energtica e promover a adoo das aplicaes de TIC que podem reduzir o consumo de energia e aumentar a produtividade energtica nos lares, negcios e na indstria.89

Eficincia energtica
Alm da indstria de TIC, da moda sustentvel e do ecoturismo,90 outras indstrias relacionadas criatividade
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Nos ltimos 10 anos, houve uma mudana real em direo a um comportamento mais consciente, principalmente devido influncia da mdia, como as mdias sociais e a internet. Desde jornais, revistas e livros aos principais filmes, blogs e ao YouTube, a mensagem de que nosso meio ambiente global est em perigo por causa do abuso e destruio de nossos recursos naturais transmitida claramente e em voz alta. Os consumidores esto ficando mais bem educados e buscam produtos orgnicos e ambientalmente sustentveis. Os negcios de todos os portes, incluindo as corporaes multinacionais, esto percebendo cada vez mais que o seu sucesso depende de ambientes e comunidades saudveis. Algumas empresas tornaram a proteo do meio ambiente, da biodiversidade e das comunidades em uma parte integrante de seus modelos de negcios. Outras multinacionais esto trabalhando com ONGs internacionais para ajudar a reduzir os seus impactos ambientais sobre a cadeia de valor e apoiar as comunidades locais das quais os seus negcios dependem. Muitas outras empresas emprestam apoio financeiro ou em espcie s organizaes e projetos ambientais. Todas elas fazem propaganda de suas credenciais ambientais para persuadir os consumidores a comprar seus produtos. A propaganda no precisa ser o objetivo final da iniciativa de uma empresa para ser apoiada pelos consumidores ambientalmente cientes; ela pode ser o comeo. Um exemplo completo de uma empresa de mdia criativa que est transformando os dlares da propaganda em benefcios ambientais descrito a seguir.

Banco de Exportao-Importao da ndia (2003). Conselho Americano para uma Economia Eficiente em Termos Energticos (2008). A viagem rea para os destinos ecolgicos permanece sendo um emissor de carbono significativo; no entanto, esto aumentando as iniciativas para compensar essas emisses. 91 WWF Brasil (2010).

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Quadro 2.13

EcoMedia, passando ao

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A dimenso do desenvolvimento

E EcoMedia uma empresa de mdia inovadora estabelecida em Nova York que cria oportunidades de propaganda e patrocnio que ajudam a financiar os principais programas ambientais por meio de colaborao com patrocinadores corporativos, governos locais, agncias ambientais e grupos de advocacia. Ela recebeu reconhecimento internacional por seu sucesso ao estabelecer parcerias pblico-privadas efetivas, a fim de criar e inventar maneiras inovadoras de abordar os desafios ambientais urgentes. A EcoMedia, que recentemente se tornou uma empresa da CBS, ofereceu a algumas das marcas mais famosas do mundo uma maneira de realizar seus objetivos de marketing e responsabilidade social e, ao mesmo tempo, fazer uma mudana positiva real no meio ambiente. Com processos que variam de propaganda a televiso, rdio, novas mdias, impresso e outdoors, ela arrecadou fundos para projetos ambientais nas cidades dos Estados Unidos. Por exemplo, foi arrecadado mais de $ 1 milho para a cidade de Long Beach, na Califrnia, que ajudou a tornar ecologicamente vivel o Aeroporto de Long Beach com uma instalao solar inovadora e financiou diversos projetos de educao, alcance e pesquisa ambiental. Em outro exemplo, foi arrecadado mais de $ 1 milho para a cidade de Miami, financiando plantaes de rvores, prdios ecolgicos como a Prefeitura da Cidade de Miami, a instalao de filtros de guas de enxurrada pela cidade e a remoo de barcos abandonados da baa. Fonte: EcoMedia, www.ecomediacbs.com.

Em resumo, muitas indstrias criativas e negcios corporativos esto adotando abordagens inovadoras e iniciativas responsveis para preservar o meio ambiente. Polticas incoerentes, regulaes restritivas e a falta de informaes podem prejudicar gravemente as tentativas de mudar o modo como os negcios so realizados, tanto pelas PMEs quanto pelas

grandes multinacionais. A fim de abordar esses problemas, a comunidade de negcios deve ser colocada no centro dos debates polticos. Alianas estratgicas com os governos, a academia, as instituies internacionais e a sociedade civil desempenham uma funo importante para avanar sua agenda por meio de iniciativas concretas.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

PARTE PARTE

Avaliando a Economia Criativa: Anlise e Medio

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CAPTULO

Analisando a economia criativa


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Analisando a economia criativa

3.1 A necessidade de anlise sistemtica


A formulao de estratgias polticas para estimular o desenvolvimento da economia no nvel local, nacional ou internacional no pode continuar sendo realizada em vo. Trs requisitos so fundamentais para fornecer o tipo de informao e anlise no qual podem ser baseadas polticas slidas. Eles so:  uma compreenso sistemtica da estrutura da economia criativa, quem so as partes interessadas, como elas se relacionam umas com as outras e como o setor criativo se relaciona aos outros setores da economia;  mtodos slidos para analisar o funcionamento da economia criativa e analisar a contribuio que eles fazem para a vida econmica, social e cultural; e  estatsticas abrangentes para quantificar os mtodos analticos e fornecer uma base sistemtica para a avaliao da contribuio do setor criativo para os produtos, contrataes, ao comrcio e ao crescimento econmico. Uma base de comprovaes necessria para compreender a natureza e o possvel impacto sobre o crescimento e as mudanas da economia criativa. As evidncias tm muitas formas, quantitativas e qualitativas. Este relatrio conta com a coleta e anlise de dados quantitativos; nesse sentido, ele ecoa os trabalhos feitos por um nmero de agncias nacionais a fim de mapear sua economia criativa.1 No entanto, ao passo que o grande valor dessas contas est no fato de que elas apresentam dados em uma estrutura normativa que diretamente comparvel aos outros setores da economia, ele tambm um ponto fraco em particular. Um ponto fraco porque pressupe ou, no mnimo, apresenta ao leitor a impresso de que a economia criativa precisamente igual ao resto da economia. De modo similar, o valor bruto agregado, ou a estrutura de exportao e importao, a mesma, j que a natureza do negcio. Devido aos debates contnuos e s pesquisas sendo realizadas sobre os novos modelos de negcios e seu impacto sobre as formas organizacionais e estratgias das indstrias criativas, h boas evidncias para o questionamento de uma
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pressuposio desse tipo. No h outra opo a no ser apresentar as mesmas medidas quantitativas que so utilizadas para as outras indstrias; no obstante, preciso ter cuidado com a sua interpretao. Este captulo destacar as maneiras pelas quais as indstrias criativas parecem adotar ou ocupar diferentes formas organizacionais e modelos de negcios. De modo similar, no se sabe se isso pode causar um impacto sobre a formulao de polticas. Assim, haver argumentaes de que os dados quantitativos so necessrios, mas insuficientes para uma anlise de um setor novo e emergente como a economia criativa. So necessrios trabalhos muito mais detalhados sobre as formas institucionais e particularidades organizacionais da economia criativa para possibilitar a confiana nas prescries polticas. Em resumo, tudo isso levanta a questo com a qual os pesquisadores tm se deparado h alguns anos, que relacionada ao fato de a economia criativa ser ou no igual ao resto da economia; em caso negativo, por que no igual e de que maneiras ela diferente. Alm disso, as linhas adicionais da pergunta se referem ao fato de uma poltica industrial genrica ser ou no suficiente ou se uma nova formulao especfica economia criativa ser necessria. Em nosso ponto de vista, uma compreenso um pouco mais flexvel da economia criativa ser realizada com a combinao da avaliao qualitativa e da anlise apresentada neste captulo. Para demonstrar esse ponto, este captulo destacar as particularidades da economia criativa e suas implicaes para a seleo de ferramentas de anlise e dos indicadores adequados para monitoramento e avaliao. Este captulo dividido em trs partes. A primeira lida com a questo do conceito e a descrio da organizao da economia criativa. A segunda retoma as ferramentas de anlise econmica que podem ser teis para a investigao da economia criativa. Finalmente, na parte trs, o modelo da cadeia de valor utilizado como uma ferramenta para promover a anlise da economia criativa.

eja, por exemplo, DCMS (1998).

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3.2 Organizao da economia criativa


Uma pergunta principal geralmente feita em relao economia criativa se ela substantivamente igual ao resto da economia. H dois motivos para essa pergunta. Primeiro, tradicionalmente, as questes relacionadas cultura e s artes so tratadas como casos especiais, devido s suas formas peculiares de produo e s caractersticas especficas de seus mercados. Historicamente, a poltica cultural considerada excepcional ou um campo com necessidades especiais baseada em uma concepo de economia do bem-estar de falha do mercado equilibrada com valores culturais. Em segundo lugar, muitos argumentam que a economia criativa suficientemente diferente da economia convencional; portanto, a criao de polticas especficas e no genricas pode ser adequada. Este captulo desenvolve essa segunda linha de argumentao. O ponto inicial identificar como e por que a economia criativa diferente e de que maneiras ela necessria para ajustar as anlises e polticas genricas. Dessa maneira, esta seo subdividida em trs partes correspondentes s dimenses identificveis da economia criativa que a distinguem como diferente ou, no mnimo, suficientemente incomum para merecer o desenvolvimento ou o refino das ferramentas analticas conservadoras. H um enfoque em trs aspectos principais da economia criativa para a criao de polticas. Inicialmente, examinada a estrutura organizacional bsica da economia criativa; depois, as caractersticas de suas operaes dirias e, finalmente, algumas das consequncias de localizao. Em geral, a economia criativa abordada como um conjunto nico de atividades. No obstante, h diferenas significativas entre as indstrias criativas individuais associadas aos mercados, produtos, tecnologias e sistemas de distribuio. De fato, o debate sobre a convergncia destaca esse ponto, buscando possibilidades inovadoras para lidar com essas interaes. Para os objetivos deste relatrio, no entanto, suficiente comear com um conjunto de polticas e anlises da economia criativa em geral. Obviamente, existe um escopo para uma adaptao especfica s indstrias e normas regulamentares particulares. O ponto a ser enfatizado que a economia criativa internamente coerente e suficientemente diferente do resto da economia para merecer ateno separada. De muitas formas, essa concluso aceita porque ela mantm a possibilidade de formulao de polticas da economia criativa que servem s especificidades econmicas enquanto elas estiverem abertas para incorporar as preocupaes especiais que so fundamentais para a identidade cultural local e regional.
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Analisando a economia criativa

3.2.1 I Estruturas organizacionais

A principal caracterstica da economia criativa , em termos organizacionais, seu centro ausente. Isso se refere ao fato de que h uma preponderncia de um pequeno nmero de empresas muito grandes trabalhando internacionalmente, contrabalanceadas por um grande nmero de pessoas trabalhando individualmente. Apesar da imagem comum, a economia criativa no uma grande mquina que lembra a Hollywood do incio do sculo XX. H pouca integrao vertical clssica do tipo mais geralmente associado s corporaes transnacionais dos outros setores. H uma forte integrao, horizontal e vertical, das partes da economia criativa; no entanto, isso no se estende s microempresas e aos empreendedores criativos individuais. Embora um cientista pesquisador possa trabalhar para um grande laboratrio farmacutico, improvvel que um msico trabalhe para uma grande corporao musical como a Sony ou EMI. A relao contratual existir, mas ser associada distribuio do produto final e a uma proporo dos direitos de propriedade intelectual. De modo similar, h um nmero considervel de artistas que trabalham com grandes empresas. Uma funo principal desempenhada pelo pequeno nmero de intermedirios separados geralmente chamados de agentes que fazem a corretagem das transaes entre os criativos e as corporaes. Como ser examinado posteriormente neste captulo, a economia criativa evoluiu a fim de gerenciar a grande quantidade de riscos envolvidos no negcio cultural. Esses riscos no so simplesmente relacionados natureza do produto criativo e da preparao do pblico, mas tambm so associados ao tempo de alcance dos mercados.
3.2.2 I Questes operacionais

Em parte, a estrutura organizacional da economia criativa uma resposta s possibilidades das grandes economias de escala por meio da produo em massa de produtos criativos. O caso de um CD de msica demonstra esse ponto. Pode haver custos limitados envolvidos na composio e gravao do contedo; no entanto, o potencial para vender um milho ou mais de CDs em um curto perodo pode render retornos considerveis para todos os interessados. Os lucros aumentam a cada venda adicional porque apesar da distribuio marginal e dos custos de marketing o investimento inicial nico. As vendas de msica on-line apresentam custos de distribuio

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ainda menores, mas no h um produto fsico para ser enviado ou armazenado e, assim, existe o potencial para aumentos das vendas de unidades, maiores margens de lucro ou ambas as possibilidades. As possibilidades desse estilo de produo e sua repetio so o motivo pelo qual a economia criativa est organizada de modo predominante em torno de grficos que classificam os artistas com mais vendas. Os grficos procuram direcionar os clientes a comprarem e afunilarem o consumo a uma pequena variedade de alternativas (reduzindo os resduos e a reteno de estoque). No entanto, os mercados acionados por grficos possuem uma estrutura de ganho unilateral; os lucros so concentrados em um pequeno conjunto de ganhadores, ao passo que outros so sortudos se conseguirem cobrir seu investimento inicial. De fato, amplamente reconhecido que uma quantidade de cerca de 80% dos filmes se enquadra nessa categoria; obviamente, so os outros 20% que realizam lucros e subsidiam as perdas. A natureza da economia criativa, conforme Richard Caves observa posteriormente neste captulo, se configura de uma maneira tal que ningum sabe desde o incio quais produtos sero bem-sucedidos e quais no sero. Novamente, a economia criativa se organizou para se adaptar s circunstncias desse tipo. Os riscos podem ser compensados quando se tem um portflio grande o suficiente e um volume de negcios adequado em qualquer ano, a fim de que as perdas possam ser suportadas at que os lucros cheguem. No entanto, isso torna extremamente difcil para os artistas individuais ou grupos menores de artistas competirem com um modelo desse tipo. A situao exacerbada pelo forte controle do acesso ao mercado possudo por um pequeno nmero de empresas de distribuio. Ao passo que a limitao dos riscos dos distribuidores convencionais compreensvel, ela no possui um efeito limitador sobre a variedade de produtos criativos que tende em direo norma e em direo aos processos que funcionavam anteriormente. Com sorte, uma pequena produtora pode se tornar rica, mas improvvel que esse modelo seja sustentvel. notvel ver que esse rpido volume de negcios dos produtos exige uma inovao contnua para desenvolver novos produtos. Isso tambm significa que cada produto (um CD, por exemplo) possui um ciclo de vida limitado e deve estar no mercado precisamente na janela correta de acordo com o gosto local. Isso pode significar que milhes de dlares de um desenvolvimento que levou um ano ou mais para ser realizado por centenas de pessoas podem ser conseguidos se o desenvolvimento alcanar o mercado precisamente no
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momento certo e se os clientes gostarem dele. Em relao aos jogos de computador, a janela pode ser to estreita quanto 14 dias; se o jogo no entrar no grfico durante este perodo, ele retirado e a perda registrada. Esse um ciclo de inovao de punio em comparao com o da maioria das indstrias. Um aspecto adicional do rpido ciclo de inovaes a forma micro-organizacional adotada por muitos na economia criativa. A forma mais popular no a empresa clssica, mas o projeto. Uma equipe de projetos pode ser formada a partir dos funcionrios de uma empresa ou com uma rede informal. Os membros so selecionados para se adaptarem ao produto desejado. Por um breve perodo, eles trabalham como um conjunto em um desenvolvimento intensivo; depois que o produto concludo, a equipe de projetos se desintegra e os participantes se reagrupam como novas equipes. Dessa forma, a vida da empresa pode parecer ser muito curta; no entanto, os recursos e a experincia permanecem no grupo de trabalho. A produo de filmes caracterizada por esse formato. Ao passo que em algumas indstrias, como propaganda, os membros das equipes de projetos podem ser empregados continuamente por uma holding, em muitas outras todos os participantes podem ser freelancers. Portanto, necessrio concentrar a ateno em termos de estratgicas locais, coleta de dados e anlise do mercado de trabalho da economia criativa para que essas caractersticas nicas sejam precisamente capturadas e compreendidas.
3.2.3 I Questes locacionais

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Analisando a economia criativa

A organizao e as peculiaridades operacionais da economia criativa geraram uma caracterstica locacional particular: o aglomerado. Embora o aglomerado, ou no mnimo a localizao conjunta, ocorra em muitas indstrias, a natureza particular do aglomerado importante e uma caracterstica definidora da economia criativa. Atualmente, h duas perspectivas predominantes sobre os tipos de grupos criativos: (1) uma tradicional que se concentra no modo como as empresas criativas e ramificaes se agrupam e aproveitam as vantagens de estarem localizadas no mesmo lugar e (2) uma perspectiva ocupacional que se concentra no modo como os indivduos criativos se beneficiam da escolha dos mesmos lugares para viver e trabalhar.2 O fato de que os grupos criativos funcionam como um todo unificado exige a colaborao no apenas dos grupos, mas tambm de todos os limites entre as indstrias criativas. Uma pesquisa3 dos padres de contratao de 2006 encontrou seis cidades com grupos criativos com

Danish Enterprise and Construction Authority (2010). Monitor Group Cluster Database. Mais informaes disponveis em http://www.compete.monitor.com.

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Analisando a economia criativa

mais de 300.000 empregados: Barcelona, Londres, Los Angeles, Milo, Nova York e Paris. No surpreendente ver que essas grandes cidades desenvolveram um alto nvel de especializao nas indstrias criativas especficas, que possibilita os benefcios do aglomerado de trabalho e de recontratao de empregados em novos projetos. A localizao conjunta e a mobilidade do trabalho fornecem um benefcio adicional, no sentido em que o conhecimento e a experincia so constantemente circulados e atualizados entre as empresas e projetos. Em muitos casos, o local de um centro de consumo tambm promove um curto circuito de produo e consumo, permitindo que novas tendncias sejam desenvolvidas e testadas. Nesses distritos, h uma troca informal considervel de informaes e ideias entre os concorrentes que serve a todos eles, mantendo-os na liderana de sua indstria. Dessa forma, uma caracterstica principal dos agrupamentos que eles estimulam o processo de inovao. Por outro lado, os produtores que esto isolados desses ambientes ficam em uma desvantagem considervel, j que podem estar fora do campo de contato ou perder os prazos. Conforme observado anteriormente, nos mercados de ganho unilateral, esse tipo de falha punido com severidade.
3.2.4 I O poder das redes sociais

O funcionamento da economia criativa cada vez mais influenciado pela rpida expanso e pela crescente importncia das ferramentas das redes de comunicao social. Mais de 200 sites de rede social esto ativos em todo o mundo, orientados para os diversos idiomas e pases. Uma rede social pode adquirir a forma de uma sala de chat, de um frum de discusso ou de um site de compras on-line e fazer comentrios sobre produtos especficos. O poder de uma rede social cresce de acordo com o nmero e a natureza dos relacionamentos e interaes, medida que os membros individuais compartilham informaes, ideias e influncias. Ela pode relacionar grupos de pessoas ou amigos do mundo real ou novas amizades do mbito virtual. Estimula no apenas as relaes entre as pessoas, mas tambm entre um indivduo e um produto ou marca (como quando um usurio do Facebook curte um romance, filme ou designer especfico) ou at mesmo entre diversos produtos complementares (como quando o Amazon recomenda diversos livros com base nas compras anteriores de um usurio). Os servios de rede social utilizam softwares de computador para criar e verificar comunidades on-line de pessoas que compartilham interesses e atividades ou que esto interessadas em explorar os interesses
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e atividades de terceiros.4 Surpreendentemente, 91% das pessoas que acessam a web a partir de smartphones e outros dispositivos mveis visitam os sites de rede social, em comparao a 79% das que acessam a internet a partir de um computador pessoal. Aparentemente, os telefones celulares fornecem uma plataforma melhor ou no mnimo mais conveniente para as redes sociais que os computadores.5 Globalmente, as trs ferramentas de mdia social mais populares so Facebook, YouTube e Wikipdia. Atualmente, as pessoas gastam mais de 100 bilhes de minutos por ms nas redes sociais e sites de blog. Isso equivale a 22% de todo o tempo gasto on-line ou um de cada quatro minutos e meio. O nmero de pessoas que visitam blogs e outros sites de mdia social aumentou 24% no ltimo ano e, pela primeira vez em todos os tempos, trs quartos dos consumidores globais que ficam on-line agora visitam esses sites. Um visitante mdio gasta 66% mais vezes nesses sites que h um ano, o que corresponde a quase 6 horas em abril de 2010 em comparao ao perodo de 3 horas e 31 minutos do ano passado.6 O Brasil tem a maior porcentagem (86%) de usurios da internet que visitam redes sociais. A popularidade das redes de comunicao social no Brasil se deve ao fenmeno do Orkut, que apareceu no pas em 2004; um ano depois, metade da populao da internet brasileira visitava o site para promover eventos ou saber sobre eles. As ferramentas de rede social foram adotadas pela indstria de filmes, na qual as novas liberaes cada vez mais resultam na criao de uma comunidade no Orkut, na postagem do trailer no YouTube, na criao de uma pgina no Twitter e na realizao de um blog sobre o filme. As agncias governamentais e as campanhas polticas tambm esto recorrendo s ferramentas da rede social para atualizar suas constituies e permanecerem atualizadas perante a opinio pblica. Os educadores tambm esto usando as redes sociais para aprendizado e desenvolvimento profissional. No mundo real, um grupo social constri conhecimentos para seus membros e, ao longo do tempo, estabelece uma cultura de significados compartilhados. De modo similar, a rede social on-line permite que os usurios produzam informaes e construam conhecimentos para seus colegas postando mensagens, fazendo blogs, compartilhando arquivos e criando websites. Nesses ambientes sociais e digitais, com alta conectividade e aprendizado acionado pela demanda, h a necessidade de repensar a viso da pedagogia a fim de que

Servios de Rede Social (2009). Ruder Finn, Social Networking Now More Popular on Mobile than Desktop (18 de fevereiro de 2010), disponvel em  http://www.readwriteweb.com/archives/social_networking_now_more_popular_on_mobile_than_desktop.php. 4 Nielsen Wire (15 de junho de 2010), disponvel em http://blog.nielsen.com/nielsenwire/on-line_mobile/social-media-accounts-for-22-percent-of-time-on-line.

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os estudantes sejam participantes ativos ou coprodutores, em vez de consumidores passivos de contedo, e a fim de que o aprendizado seja um processo social e participativo que oferece suporte aos objetivos de vida, necessidades e criatividade. Muitas empresas criativas utilizam os servios de rede social para oferecer seus produtos e servios a pblicos mais amplos, em alguns casos alcanando mercados globais. Ao conectar pessoas com um baixo custo, as redes sociais podem ajudar os empreendedores criativos e pequenos negcios a expandirem seus contatos de negcios e clientes e a promoverem suas marcas. De fato, a rede de comunicao de marca uma

maneira cada vez mais popular de capitalizar as tendncias sociais como uma ferramenta de marketing.7 Muitas vezes, essas redes agem como uma ferramenta de gerenciamento do relacionamento com o cliente para as empresas que vendem produtos e servios. As empresas tambm podem utilizar as redes sociais para propaganda na forma de banners e anncios de texto. J que muitos negcios operam globalmente, as redes sociais podem tornar mais fceis os contatos em todo o mundo. Reciprocidade, colaborao e transparncia nas comunicaes so fundamentais na economia criativa e as novas plataformas, como blogs, fruns e wikis, so ferramentas teis para promover a conectividade entre pessoas, produtos e lugares criativos.

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3.3 Anlise econmica das indstrias criativas


As indstrias criativas fazem uma contribuio significativa para as economias nacionais e em nvel global. No entanto, a amplitude do conceito e das diversas percepes sobre como definir e delimitar a economia criativa torna difcil a tarefa de identificar ou de chegar a um acordo sobre os indicadores econmicos confiveis e comparveis que capturam suas dimenses econmicas, culturais, sociais e tecnolgicas. necessria uma abordagem mais atualizada para que se possa compreender melhor a dinmica geral desse setor, que valoriza criatividade, experincia, autonomia, diversidade, flexibilidade, automotivao, colaborao e a rede de comunicao. Portanto, em vez de aplicar os mesmos indicadores macroeconmicos quantitativos utilizados nos setores tradicionais, precisamos inventar ferramentas mais adequadas, conforme observado anteriormente neste relatrio. Em teoria, quatro grupos de indicadores econmicos podem ser aplicados eventualmente, se houver dados disponveis, para avaliar o impacto das indstrias criativas sobre as economias nacionais:  impacto econmico primrio: mede a contribuio direta para a economia, utilizando o PIB e os nmeros de contrataes; impacto econmico secundrio: mede a contribuio indireta quantificvel, medida que as atividades das indstrias criativas promovem externalidades em outros setores (efeito multiplicador);  impacto econmico tercirio: mede as contribuies diretas, mas menos quantificveis, resultantes de inovaes nas indstrias criativas que se espalham aos outros setores;  impacto econmico quaternrio: mede as contribuies indiretas e no quantificveis para a qualidade de vida, educao e identidade cultural.
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Um nmero de abordagens metodolgicas pode ser adotado para realizar a anlise econmica das indstrias criativas. As mais comuns iso a anlise bsica da organizao industrial, a anlise da cadeia de valor, a anlise interindstrias, a anlise locacional, de direitos autorais e de propriedade intelectual e teoria contratual.
3.3.1 I Anlise da organizao industrial

A forma mais bsica da anlise econmica medir as variveis econmicas padro em relao s quais as agncias estatsticas coletam dados rotineiramente para todas as indstrias: o valor bruto da produo, o valor agregado, a formao bruta de capital fixo, os nveis de contratao das diferentes categorias de trabalho, a concentrao empresarial etc. Isso permite que as anlises da estrutura, conduta e do desempenho sejam realizadas de acordo com os mtodos tradicionais da teoria da organizao industrial. Estudos da contribuio econmica das indstrias criativas podem ser de muito valor como um meio de demonstrar, por exemplo, que elas no so apenas um setoreconmico secundrio, mas sim responsveis por uma maior proporo do PIB jamais imaginada pelo observador casual.
3.3.2 I Anlise da cadeia de valor

Um dos mtodos mais objetivos e amplamente reconhecidos de analisar a estrutura e a funo das indstrias criativas a anlise da cadeia de valor. Em sua forma mais simples, o modelo analtico da cadeia de produo criativa o local onde as ideias criativas iniciais so combinadas com outros insumos

Frase & Dutra (2008).

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para produzir um produto ou servio criativo que, depois, pode passar pelas fases adicionais de agregao de valor at entrar nos canais de marketing e distribuio e, eventualmente, chegar ao consumidor final. A fora dessa abordagem que ela sensvel s aes e aos contextos individuais, especialmente das instituies, das redes e de sua governana. Para alguns trabalhos criativos, esse processo aparentemente simples pode se tornar mais complexo medida que a ideia criativa transformada ou reformatada em fases sucessivas. Por exemplo, uma ideia musical pode comear quando um compositor escreve uma cano e a passa a um editor que a coloca em um formato impresso tangvel. A partir disso, a ideia pode ser realizada como uma apresentao ao vivo a um pblico e, depois, ser gravada e comercializada por uma gravadora. O lbum passar por uma sequncia de agregao de valor de atacado e varejo at ser comprado por um cliente ou ser transferido por download para a internet e, depois, acessado por consumidores que pagam um preo pela entrega on-line. Assim, a cadeia em geral pode ser bastante atenuada, tendo como um dos efeitos, a diminuio da participao relativa da receita total acumulada para o criador da ideia original. A figura 3.1 apresenta uma cadeia de valor geral da indstria criativa8 que abrange quatro fases diferentes: (a)

criao/concepo na qual ocorre o desenvolvimento de uma ideia ou conceito; (b) produo/reproduo a fase na qual uma ideia ou conceito desenvolvido em detalhes e depois embalado; (c) marketing e distribuio e (d) consumo. Uma empresa nica ou uma pessoa fsica pode realizar uma ou mais fases da cadeia de valor, cuja concluso pode exigir diversos grupos de qualificaes diferentes, dependendo do produto. Consequentemente, as cadeias de valor das indstrias criativas podem diferir bastante em termos dos nveis de complexidade. A cadeia da indstria de filmes muitas vezes mencionada entre as mais complexas, j que ela adota uma variedade de fases e qualificaes interdependentes retiradas dos diversos subsetores das indstrias criativas, e cada grupo de qualificaes exigido a executar funes principais de modo organizado e em rede. Por outro lado, a comercializao das artes visuais pode resultar em uma cadeia de valor significativamente menor que pode at incluir somente dois participantes, isto , o artista e a galeria (se o artista no vender diretamente para o pblico). Em termos da anlise da concorrncia, cada fase da cadeia de valor pode representar um mercado diferente e pode haver diferenas no nvel ou na intensidade da concorrncia entre as diferentes fases. Uma estimativa emprica do valor agregado em cada fase de uma cadeia de valor fornecida por um estudo realizado para as indstrias criativas do Canad Figura 3.1 Cadeia de valor da indstria criativa em 2002.9 O valor total agregado foi estimado conforme exibido na tabela 3.1. aparente que a fase de produo da cadeia de valor a mais significativa VAREJO E em termos de valor agregado, responsvel por cerca PRODUO DISTRIBUIO CRIAO CONSUMO de metade do valor cultural total agregado, de acordo com essa anlise. Uma ilustrao adicional da aplicao da anlise da cadeia de valor apresentada na prxima seo. Em momentos de incertezas e Tabela 3.1 Cadeia de valor nas indstrias culturais do Canad, 2002 transformaes, como o que experimentamos atualmente, os artistas e organizaes se adaptam Valor cultural total agregado (em milhes ativamente s novas realidades. At mesmo as de dlares canadenses) cadeias de valor esto mudando, medida que Criao 5.713 as influncias externas que cercam a economia Produo 19.829 criativa criam a necessidade de as pessoas criativas Servios de apoio 4.231 explorarem novas oportunidades a fim de lidar Fabricao 7.285 com os baixos oramentos e as contraes dos Distribuio 2.865 empregos. O exemplo do quadro 3.1 descreve Total 39.923 algumas inovaes em meio recesso do mercado Proporo do PIB (%) 3,46 musical convencional, medida que certos artistas Fonte: Statistics Canada. olharam para o futuro, tornaram-se eclticos e permaneceram flexveis.
Pratt (2004), Creative Clusters: Towards the Governance of the Creative Industries Production System? e The New Economy, Creativity and Consumption. Gordon e Beilby-Orrin (2007:39)

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Quadro 3.1

O caso do tecnobrega

O tecnobrega, um estilo musical originado no estado do Par, regio norte do Brasil, est revolucionando o mercado musical do pas. O mercado musical do brega paraense um setor dinmico da economia de Belm: ele movimenta as festas, sistemas de som, artistas, estdios, DJs, planejadores de eventos, casas de festas e shows, empresas de promoo e a venda de muitos produtos relacionados. Ele fornece o sustento de um vasto nmero de profissionais e artistas, bem como uma fonte de renda e tributao para o setor pblico local. Muitas vezes, os participantes do negcio de tecnobrega desempenham vrias funes. Um DJ de estdio, por exemplo, tambm pode ser um vendedor de rua ou um DJ de sistema de som. Um cantor de banda tambm pode ser produtor ou planejador de eventos. Os DJs e cantores tambm so compositores e produtores de CDs, reprteres ou apresentadores de televiso e rdio. O relacionamento entre os atores no apenas monetrio, mas tambm altamente social. O mercado do tecnobrega desenvolveu um modelo alternativo de produo e a distribuio de discos compactos opera paralelamente ao modelo da indstria formal. O mapeamento desse modelo empresarial nos permite no apenas compreender essa nova estrutura, mas principalmente pensar na possibilidade de sua replicao, escreve Lemos Ronaldo. Para isso, quatro aspectos merecem considerao: a inovao com valor, o cultivo da tecnologia, o sistema de promoo baseado nos NARPs (Reprodutores No Autorizados) e a ausncia de pagamento ao indivduo que somente o compositor. Os direitos autorais so negociados de acordo com o nmero de vezes que uma cano tocada nas rdios da cidade e tambm pela multiplicao de CDs no mercado informal. A flexibilizao dos direitos de propriedade pode resultar em um maior feedback em termos de promoes e contatos, o que ocorreria em um nvel menor caso fossem seguidas as regras formais dos direitos de propriedade intelectual. A inovao um aspecto importante do universo bregueiro, escreve Ronaldo. Ele fala no apenas sobre a incorporao dos novos meios tecnolgicos, mas tambm sobre a demonstrao da criatividade pessoal do artista.A concorrncia entre os atores envolvidos fundamental, j que ela os motiva a buscar novas formas de ao e resoluo de problemas. Fonte: Lemos Ronaldo (2008). The Tecnobrega Business Model Arising from Belm do Par, Centro de Pesquisa de Desenvolvimento Internacional, Rio de Janeiro.

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Por Simon Evans, empreendedor cultural e fundador da Creative Clusters Ltd.

3.3.3 I Anlise interindstrias

Uma das tcnicas mais duradouras para estudar as relaes interindstrias a anlise de entrada-sada. bem conhecida a sua capacidade de representar as maneiras pelas quais os produtos so feitos e distribudos na economia e de capturar os efeitos diretos, indiretos e induzidos de uma variedade de estmulos externos sobre as indstrias, consumidores e governos. Em relao utilidade da entrada-sada como uma ferramenta de anlise do impacto econmico sobre as indstrias culturais e de artes, duas consideraes se destacam. A primeira que poucas tabelas de entrada-sada foram interpretadas para economias inteiras ou suas partes no continham uma diviso suficientemente detalhada das indstrias culturais e de artes. Muitas vezes, a arte includa, quando isso ocorre, em recreao, lazer, outros servios ou em alguma outra categorizao muito ampla para permitir uma anlise significativa do setor cultural. O segundo problema comum a todos os estudos de entrada-sada: os rgidos requisitos de dados. At mesmo as tabelas de entrada-sada interpretadas em um nvel relativamente alto de agregao podem ser estimadas somente aps uma extensa coleta de dados, incluindo a necessidade de coleta de dados de fontes primrias. A combinao desses dois

problemas coloca uma srie limitao sobre a medida na qual a anlise de entrada/sada pode ser utilizada para estudar o impacto econmico sobre o setor criativo. Alguns parentes prximos da anlise de entrada-sada podem ser um pouco mais fceis de aplicar. Por exemplo, as matrizes de contabilidade social no so to exigentes em termos de dados e, ainda assim, permitem um tipo similar de anlise dos efeitos interindustriais da mudana econmica. Essas matrizes entraram em vigor nas dcadas de 1970 e 1980, principalmente no Banco Mundial, no qual elas foram exaustivamente investigadas como uma ferramenta funcional para o planejamento do desenvolvimento. Naquela poca, os interesses eram concentrados nas fontes tradicionais de crescimento dos pases em desenvolvimento como agricultura, indstrias secundrias e infraestrutura. Hoje, em meio ao crescente reconhecimento das indstrias criativas como uma fonte de crescimento econmico dos pases em desenvolvimento, as matrizes de contabilidade social podem aproveitar o ressurgimento do interesse como um meio em direo a uma anlise mais rigorosa das funes econmicas dessas indstrias pressupondo-se que os dados necessrios podem ser enComtradeos, o que ainda no o caso.

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Um aspecto dos relacionamentos interindustriais que pode ainda representado na forma de um diamante, mostrando as fontes no ser totalmente compreendido nas formas de anlise mencionadas da vantagem competitiva locacional. Uma verso simplificada anteriormente a existncia de disperses benficas do setor criativo s do diamante exibida na figura 3.2 Esse modelo pode ser outras partes da economia. Geralmente, muito difcil capturar esses imediatamente aplicvel s indstrias criativas, nas quais as efeitos externos sem pesquisas e ferramentas de medio especficas. oportunidades para os aglomerados criativos so evidentes nos No obstante, esses efeitos externos positivos podem incluir: subsetores como produo de filmes, moda e design.  disperses de conhecimento, nos quais as empresas se beneficiam das novas Embora os aglomerados criativos possam crescer por ideias, descobertas ou dos processos desenvolvidos pelas outras, por sua prpria conta quando os negcios comerciais percebem exemplo, por meio de suas atividades de P&D; espontaneamente as vantagens da localizao conjunta com outras empresas, a poltica pblica tambm pode desempenhar uma  disperses de produtos, nos quais a demanda pelo produto de uma funo no incio do processo. Por exemplo, os investimentos iniciais empresa aumenta como resultado do desenvolvimento de produtos podem ser promovidos por programas governamentais a fim de de outra, como ocorre quando a demanda por CD players aumenta incentivar as empresas a se localizarem em uma rea especfica, como resultado do desenvolvimento do CD; visando a permitir que a indstria se torne autossuficiente assim  disperses de rede, nos quais as empresas ganham benefcios de outras que atingir uma massa crtica. Alguns pesquisadores, no entanto, empresas localizadas nas proximidades, como no aglomerado dos apontaram os pontos fracos relativos do modelo padro dos servios de produo de filmes em reas especficas; aglomerados de negcios de Porter em relao s transferncias e  disperses de treinamento, quando o trabalho que treinado em uma organizaes internacionais.10 indstria passa a outra, como quando os atores treinados no teatro subsidiado passam ao teatro comercial ou televiso;  disperses artsticas, quando o trabalho inovador de um artista ou de uma empresa avana uma forma de arte para o Figura 3.2 Diagrama simplificado do modelo de aglomerados de Porter benefcio de outros artistas ou empresas.

3.3.4 I Anlise locacional


O modelo dos aglomerados criativos articulados por Michael Porter fornece uma abordagem importante anlise econmica do setor criativo. Em seu trabalho original sobre a vantagem competitiva das naes (Porter, 1990), ele concebeu uma teoria baseada em microeconomia sobre a competitividade nacional, estadual e local na economia global, na qual os aglomerados possuem uma funo predominante. Eles so concentraes geogrficas de empresas interconectadas, provedores de servios etc. que concorrem, mas tambm cooperam entre si. O modelo de Porter muitas vezes
Quadro 3.2 Aglomerados criativos

Contexto da estratgia e concorrncia da empresa

Condies de entrada de fatores

Um contexto local que incentiva o investimento e o crescimento, com uma forte concorrncia entre os rivais locais

Condies de demanda

Indstrias relacionadas e de apoio

Um recurso diferencial das empresas criativas que elas somente se desenvolvem na companhia umas das outras. Independentemente de serem artistas do East End de Londres, produtores de filmes de Bollywood, designers da moda de Milo ou animadores em Seul, as empresas criativas se renem em lugares especficos visveis que, quando totalmente estabelecidos, se tornam aglomerados autossuficientes de atividade criativa. Isso ocorre em todos os nveis, desde os centros de mdia de uma pequena cidade aos centros globais como Hollywood. O objetivo da Conferncia dos Aglomerados Criativos do Reino Unido (www.creativeclusters.com) compreender por que o setor se desenvolve dessa maneira e examinar as consequncias para as polticas de desenvolvimento. medida que isso feito, fica evidente que as lies aprendidas possuem uma ampla aplicao em outras reas do desenvolvimento social e econmico. Por que aglomerados? O aglomerado no se restringe ao setor criativo. Sempre existiram mercados e regies especializados dedicados s indstrias especficas baseadas em regies e no

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Pratt (2008).

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Quadro 3.2 continuao

Aglomerados criativos

comrcio. Os aglomerados se desenvolvem naturalmente, muitas vezes so relacionados historicamente a uma vantagem natural e persistem enquanto as novas empresas estiverem interessadas em participar deles. H uma literatura substancial que analisa os aglomerados, desde Alfred Marshall em 1920 a economistas contemporneos como Michael Porter e Michael Enright. De um modo geral, eles concordam que os aglomerados conferem vantagens competitivas aos seus integrantes porque:  a proximidade aumenta a concorrncia e gera padres;  a proximidade incentiva a colaborao e a difuso de boas prticas entre as empresas;  um mercado local sofisticado pode se desenvolver ao redor de um aglomerado, estimulando inovaes e melhorando o marketing;  os aglomerados podem desenvolver uma atribuio de marca baseada no local, beneficiando todas as empresas do grupo;  a proximidade permite que as pequenas empresas se juntem em alianas e redes, oferecendo a elas algumas vantagens das grandes empresas por exemplo, melhor acesso a fornecedores e recursos;  h o incentivo ao desenvolvimento de uma infraestrutura de servios de apoio profissional especializado;  os aglomerados se tornam um enfoque e um m para investimentos externos. Como os aglomerados de carvo e ao, os de negcios criativos podem ser provenientes originalmente de um acidente geogrfico ou do clima: dizem que Hollywood teve seu lugar escolhido pela incidncia do sol. No entanto, h alguns motivos especiais para a ocorrncia de aglomerados no setor criativo e para que ele seja enComtradeo tambm no nvel de ruas e prdios individuais. Ao passo que as pessoas criativas so altamente mveis, os grandes produtores e empresas de distribuio dos quais elas dependem no so; portanto, o talento criativo removido para os lugares nos quais os distribuidores esto localizados. Os negcios criativos precisam desse grupo de trabalho especializado para se expandirem e lidarem com grandes projetos, como filmes e jogos. Por sua vez, esse conjunto de talentos de pessoas e servios criativos incentiva um mercado local diferenciado, que essencial para que os produtores criativos compreendam as novas tendncias e modas, o mecanismo de inovao nesse setor. Um mercado local sofisticado um principal componente de um aglomerados criativo: so agrupamentos tanto de produo quanto de consumo. A reputao um fator crtico e muitas vezes negligenciado. Independentemente de quanta propriedade intelectual foi gerada pelos trabalhos passados, as futuras prospeces de uma empresa criativa so determinadas por sua reputao. O melhor lugar para criar e gerenciar a reputao est no centro da ao, entre os diferentes colegas e clientes ansiosos para identificar novas tendncias e talentos. A reputao do prprio aglomerado tambm importante. Todas as pessoas associadas a um aglomerado bem-sucedido compartilham sua reputao para que os recm-chegados recebam um presente gratuito, um pequeno estmulo aos seus mritos, apenas por seu aparecimento e participao. Alm disso, assim que um lugar adquire reputao como o centro de uma especialidade em particular, dificilmente ele substitudo por novos lugares. A reputao de um aglomerado o principal indicador de sua sustentabilidade. Esses so os fatores que explicam o domnio peculiar dos lugares como Hollywood, Londres e Paris em seus respectivos setores criativos.
Envolvimento empresarial

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Analisando a economia criativa

Muitos programas de aglomerados acham difcil conseguir o apoio dos negcios j existentes. As empresas locais podem no incentivar os novatos e tendem a preferir redes fechadas a grupos abertos. As empresas maiores podem optar por no tomar parte ou utilizar os programas de grupos para consolidar sua posio. Pode haver uma relutncia em comercializar produtos culturais, principalmente das empresas criativas utilizadas no setor sem fins lucrativos. A causa do problema que as empresas criativas esto nos negcios no para o desenvolvimento econmico, mas para seus prprios objetivos culturais e empresariais mistos; portanto, os argumentos baseados em termos amplos de desenvolvimento no as ajudaro. No obstante, o envolvimento das pessoas criativas essencial para o sucesso de qualquer programa de aglomerados e uma principal tarefa para o gerenciador do grupo encontrar os programas e a linguagem que sero seus aliados. Os aglomerados criativos so difceis de desenvolver (e talvez ainda mais difceis de definir), mas os recursos caractersticos daqueles bem-sucedidos so amplamente acordados:  conectividade com o mundo: o empreendedorismo criativo se desenvolve nos pontos de interconexo entre as foras culturais locais e globais;  diversidade cultural, livre comrcio e livre expresso: a abertura e um fluxo de novas pessoas, novas ideias e novos produtos;  produo e consumo: o incio e o fim da rede de fornecimento (talvez no o meio);  mais que negcio: arte, educao, cultura e turismo. Finalmente, alguns insights estimulantes e abrangentes das conferncias de aglomerados criativos comeam a mostrar como as polticas para as indstrias criativas so relevantes a todos os setores da economia global:  os lugares sem fortes aglomerados criativos perdero suas pessoas e negcios criativos a outros lugares que possuem aglomerados fortes;  os aglomerados criativos estabelecidos localmente so altamente resistentes concorrncia global;  uma principal estratgia de sobrevivncia para as empresas no baseadas no conhecimento se ancorar nas indstrias criativas locais;  a criao de aglomerados criativos exige que o desenvolvimento cultural e econmico seja realizado em conjunto e em harmonia e  a diversidade cultural um ativo econmico e uma fonte de vantagem competitiva. Por Simon Evans, empreendedor cultural e fundador da Creative Clusters Ltd.

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3.3.5 I Anlise ambiental

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Analisando a economia criativa

Alm de seus benefcios socioeconmicos, a economia criativa tambm causa um impacto sobre as questes ambientais e de biodiversidade. difcil medir os preos dos insumos da criatividade e do meio ambiente, os quais raramente refletem o seu valor total. medida que as cadeias de fornecimento so investigadas em relao certificao ambiental, tica e de sustentabilidade, podem ser realizadas iniciativas conjuntas para a coleta de dados, a fim de ajudar a determinar a parcela dos resultados de vendas de produtos que vo para os indivduos criativos, suas comunidades de apoio e ambientes. Como observado no captulo anterior, a anlise desses dados pode
Quadro 3.3

ajudar a assegurar um compartilhamento justo de benefcios. Esses dados podem tambm ajudar a desenvolver uma melhor compreenso das contribuies econmicas do design e a influncia cultural das indstrias criativas, e ajudar a fornecer o incentivo econmico para a melhoria dos regimes de propriedade intelectual. O Relatrio de Economia Criativa 2008 discutiu as iniciativas significativas para obter esse tipo de informao. Mas as rvores crescem de sementes, e iniciativas como a determinao de preos de conservao da SEE Turtle merecem ateno, j que so realizadas iniciativas para coletar dados relevantes poltica da indstria de ecoturismo. Iniciativas similares podem ser concebidas para a economia criativa.

Tartarugas: turismo e preo de conservao

O SEE Turtles um projeto de ecoturismo sem fins lucrativos que opera atualmente no Mxico, na Costa Rica e em Trinidad e Tobago. Indo alm do ditado do ecoturismo que diz "deixe apenas pegadas", o SEE Turtles sugere que os turistas devem criar um impacto positivo atravs do turismo de conservao definido como uma viagem que apoia as iniciativas para proteger espcies ameaadas de extino por meio de doaes e benefcios s comunidades locais. Ele aumenta a conscientizao e a valorizao dos assuntos ambientais e ecolgicos, ao mesmo tempo que apresenta uma fonte sustentvel e necessria de renda para as iniciativas de conservao e uma alternativa vivel de desenvolvimento econmico para as comunidades locais que tm poucas outras opes de gerao de renda. O SEE Turtles o primeiro a oferecer o "preo da conservao"; assim, o preo de cada tour lista qual parte do custo passado conservao e s comunidades locais. A renda da conservao paga por medidas de proteo das praias de nidificao, contratao de moradores locais, realizao de pesquisas cientficas, educao de turistas e moradores locais e recrutamento de voluntrios. As comunidades se beneficiam dos gastos diretos e indiretos dos negcios locais prximos aos pontos de tartarugas marinhas. Essa renda ajuda os moradores a valorizarem essas criaturas como um importante recurso a ser protegido e inspira o apoio local.
Fonte: Adaptao da Unctad a partir das informaes disponveis em www.seeturtles.org.

3.3.6 I Direitos autorais e de propriedade intelectual

As preocupaes relativamente novas com a economia criativa tm destacado o fato de que os bens materiais podem ser separados de seus valores simblicos, culturais ou artsticos por meio de processos de produo cultural, notavelmente por meio da digitalizao. Esse no um problema novo; um assunto que os direitos de propriedade intelectual (DPI) e os direitos autorais procuram abordar. O que novo o equilbrio de valor dividido entre o material e o virtual e a possibilidade de separ-los. Anteriormente, muitos DPIs eram regulados por meio da regulao de produtos fsicos, nos quais esses direitos eram efetivamente bloqueados. Grande parte da comercializao das indstrias criativas envolveu a inovao de novas formas de bloquear os valiosos DPIs em recipientes fsicos ou virtuais (a criptografia um exemplo). O reconhecimento de que a propriedade intelectual o local onde h um grande compartilhamento de valores tem se refletido na mudana feita pelas grandes corporaes para incluir os DPIs e o valor da marca em seus balanos e apresent-los como um componente central das avaliaes da empresa.
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O desafio para os pesquisadores e criadores de polticas, bem como para os indivduos preocupados diretamente com a economia criativa, triplo: como medir o valor da propriedade intelectual, como redistribuir lucros e como regulaar essas atividades. Como ser discutido posteriormente no captulo 4, a medio da propriedade intelectual muito difcil quando so utilizadas ferramentas que foram desenvolvidas principalmente para capturar o movimento fsico de produtos. A regulao e redistribuio permanecem interligadas e problemticas. A distribuio insuficiente ou irregular dos rendimentos relacionados ao DPI resultante, principalmente, das inadequaes institucionais prejudica a legitimidade de um regime jurdico com base em nos DPIs. Alm disso, existem alguns desafios estruturais para a poltica e a prtica associadas ao desenvolvimento desigual. As indstrias criativas como um todo so caracterizadas pela vantagem para quem se mover primeiro e por um formato de ganho unilateral. Assim, o mundo desenvolvido est em uma posio estrategicamente muito poderosa. Alm disso, os recursos legais e as tcnicas elaboradas no mundo desenvolvido no combinam com os mtodos mais tradicionais de atribuio de valores culturais e econmicos. Isso causa o posicionamento

jurdico perfeito, mas moralmente anmalo, de uma empresa de um pas desenvolvido, que pode usar uma propriedade intelectual no registrada em um pas em desenvolvimento e registr-la como sua em outro pas. Assim, o pas desenvolvido no tem direito legal ao que pode ser considerado sua propriedade intelectual. por esse motivo que uma assistncia considervel necessria para estender a lgica da propriedade intelectual no mundo em desenvolvimento e para manter um sistema vivel para a coleta e distribuio de DPIs.
3.3.7 I Teoria contratual

As indstrias criativas complexas, como produes de filmes e televiso, dependem da existncia de acordos contratuais em todas as fases da cadeia de valor. O livro de Richard Caves sobre as indstrias criativas (2000) identifica as peculiaridades da produo cultural que faz com que os contratos das indstrias criativas sejam diferentes daqueles de outras reas da economia. Caves prope que as atividades criativas so caracterizadas por vrias propriedades fundamentais, comeando com o mais importante, que a incerteza da demanda, o bem conhecido aforismo de Hollywood: "ningum sabe". Essa propriedade significa que em praticamente nenhuma fase da sequncia de produo o resultado final do projeto pode ser previsto com qualquer grau de certeza: algo sem expectativa inexplicavelmente se transforma em um grande sucesso, e o sucesso certo, cai. Em seguida, Caves rotula a propriedade da "arte pela arte", o fato de que os trabalhadores criativos cuidam apaixonadamente da qualidade de seu produto e, portanto, muitas vezes se comportam de maneiras que so contrrias s previses das teorias racionais sobre a mo de obra do mercado. Outras caractersticas dos produtos criativos sugeridas pelo autor incluem a sua infinita pases em desenvolvimento.

variedade, o fato de que eles exigem qualificaes diversas e verticalmente diferenciadas e a sua durabilidade, o que lhes permite produzir rendimentos ao longo de um longo perodo. Essas propriedades tornam quase impossvel escrever um contrato completo em qualquer fase do processo. Assim, em resposta motivao dupla dos incentivos artsticos e econmicos, as indstrias criativas tm evoludo de uma variedade de meios para se organizar e para fazer negcios que servem aos interesses de todos os participantes da forma mais eficaz possvel. A anlise de Caves se relaciona ao setor criativo dos Estados Unidos, mas atualmente tambm relevante para a maior parte do mundo em desenvolvimento. medida que as indstrias criativas continuam a se expandir e se tornar mais diversificadas nos pases em desenvolvimento, a importncia de uma base contratual efetiva para as suas operaes crescente, conforme demonstrado nos quadros 3.4 e 3.5. O caso geral para anlise da cadeia de valor pode ser considerado atrativo. No entanto, o trabalho sobre a organizao das cadeias produtivas criativas apontou para a importncia do feedback do pblico e da crtica, bem como da pesquisa de mercado sobre a economia criativa. Alm disso, enquanto as abordagens de cadeias de valor procuraram maximizar o valor econmico, as abordagens das cadeias de produo procuraram enfatizar a natureza do produto cultural e de seu preo. por isso que defendemos as abordagens das cadeias de produo. Os sistemas de produo cultural mais sustentveis tm mecanismos de feedback crtico bem desenvolvidos, enquanto os menos sustentveis tm tido pouco feedback. O desenvolvimento dessa "cultura crtica", muitas vezes, conta com um investimento de longo prazo no financiamento das artes pblicas e da educao, bem como com a promoo e manuteno de uma sociedade civil vivel; esses ltimos recursos so geralmente mais fracos nos

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Analisando a economia criativa

3.4 Estrutura das indstrias criativas


Como consequncia da prtica da economia criativa11, o perfil das indstrias criativas diferenciado, embora em um amplo sentido a estrutura da economia criativa seja muito parecida para os pases industrializados e em desenvolvimento similares, que compreendem um setor produtivo, uma rede de distribuio e marketing e um corpo de consumidores que exige um produto criativo em suas vrias formas. No entanto, h uma probabilidade de haver diferenas entre os pases em termos da importncia relativa dos diferentes componentes da economia
11 12

criativa, dependendo particularmente das diferentes fases de desenvolvimento desses pases.


3.4.1 I Predominncia das empresas de pequeno e mdio porte

As empresas de pequeno e mdio porte (PMEs) muitas das quais so micronegcios ou profissionais liberais predominantemente preenchem as vrias fases das cadeias de fornecimento de produtos criativos em muitos pases. As informaes dos estudos disponveis confirmam que essa

Tambm h diferenas significativas na economia criativa das diferentes indstrias em termos de normas de contratao, treinamento e propriedade. Veja, por exemplo, Kamara (2004); UK Trade & Investment (2005); KEA (2006); New Zealand Trade and Enterprise (2006); Higgs et al. (2007) e HKTDC (2002). Observe que as medies de tamanho so  relativas, j que o que pequeno em um contexto pode ser considerado de mdio porte ou at mesmo grande em outro.

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estrutura de mercado evidente em economias desenvolvidas e em desenvolvimento.12 Micro e pequenas empresas so especialmente evidentes no topo da cadeia de fornecimento (fase de criao). A predominncia de indivduos e PMEs no esperada devido confiana das indstrias criativas na criatividade. H um excesso de fornecimento crnico de talentos. De fato, a Unctad (2004) declara que a criatividade est profundamente incorporada ao contexto cultural de todos os pases, de modo que se pressupe que todos os pases tm sua disposio uma abundncia de talento criativo bruto e, consequentemente, o potencial para expandir as indstrias criativas. No nvel individual, o talento nico e resulta em uma concorrncia monopolista13 baseada em um produto diferenciado (talento), o que ameniza a concorrncia e reduz as barreiras de entrada.14 Em alguns pases, as PMEs criativas existem e concorrem contra algumas empresas grandes verticalmente integradas, o que resulta em uma concorrncia assimtrica. Por exemplo, no Reino Unido, principalmente nas indstrias de softwares e jogos de computador e, em menor medida, nas indstrias de filmes e propaganda, as pequenas empresas concorrem contra empresas multinacionais significativamente maiores. A Cutler & Company (2002) realiza uma imagem similar das indstrias de jogos interativos e propaganda da Austrlia. De acordo com a HKDC (2002), a Regio Administrativa Especial de Hong Kong, na China, a capital propagandstica da sia e o ncleo asitico a partir do qual muitas agncias internacionais de propaganda, arquitetura, design, arte e antiguidades realizam suas operaes regionais. As indstrias criativas so caracterizadas por redes interconectadas e flexveis de sistemas de servios e de produo que abrangem toda a cadeia de fornecimento. Assim, no obstante a concorrncia assimtrica entre as pequenas empresas criativas e as maiores, as evidncias disponveis sugerem que as empresas criativas menores obtm ganhos com a presena de empresas maiores na indstria, na medida em que essas empresas maiores e multinacionais so uma fonte importante de comisses e capital, independentemente de isso ser feito por meio de acordos de subcontratao e terceirizao ou de joint ventures. As estratgias para o desenvolvimento de indstrias criativas internas com viso de futuro e para o direcionamento ativo do IDE e dos mercados de exportao, alm dos mercados locais de produtos criativos, parecem ser um recurso principal das indstrias criativas bem-sucedidas. Por exemplo, a estratgia de Cingapura visa a estabelecer uma reputao para o pas como o novo ncleo criativo da sia. Na lista de indstrias criativas internacionais, Cingapura foi bem-sucedido em atrair a empresa internacional
13 14

de financiamento de filmes RGM Holdings e a desenvolvedora de jogos eletrnicos Koei do Japo. Alm disso, 53 empresas estrangeiras de mdia estabeleceram sedes ou ncleos regionais no pas nos ltimos quatro anos. De modo similar, as indstrias da Regio Administrativa Especial de Hong Kong so altamente orientadas s exportaes devido ao pequeno mercado local e se beneficiaram de sua proximidade espacial e cultural ao enorme mercado da China continental. Do mesmo modo, as indstrias criativas dos Estados Unidos, que so muito competitivas e possuem uma reputao estabelecida, buscam vigorosamente oportunidades nos mercados de exportao. A predominncia de PMEs no setor criativo enfatiza a necessidade de os criadores de polticas abordarem as limitaes relacionadas a tamanho. As PMEs das indstrias criativas so suscetveis s mesmas limitaes que afetam os pequenos negcios de outras reas da economia. O principal elemento entre essas limitaes o acesso s finanas para desenvolver projetos criativos. Geralmente, a transformao de ideias criativas em produtos ou servios uma atividade intensa em capital e o custo dos insumos tecnolgicos ou outros servios profissionais pode ser significativo para essas indstrias. Em resumo, o acesso s finanas permanece sendo um dos principais obstculos para os empreendedores criativos que procuram realizar suas ideias criativas. Conforme mencionado anteriormente, as empresas maiores so uma fonte de financiamento para as PMEs. As PMEs criativas tm um melhor desempenho nas economias cujo setor financeiro est sendo mais bem adaptado para financi-las e nas quais as indstrias criativas so oficialmente reconhecidas. Nesse contexto, as PMEs da maioria dos pases em desenvolvimento encontram-se em desvantagem, principalmente j que o conceito de indstrias criativas ainda muito novo e as instituies financeiras so tradicionalmente contrrias aos riscos. Outros desafios que enfrentam esses negcios so a falta de qualificaes empresariais relacionadas a marketing e gerenciamento financeiro, s assimetrias das informaes e s limitaes de recursos, que afetam o acesso s tecnologias atualizadas. Em muitos pases em desenvolvimento, a rede de apoio dos participantes da indstria local que fornece servios complementares amplamente ausente em comparao aos pases mais desenvolvidos. Consequentemente, a competitividade e a habilidade dos pases em desenvolvimento de expandir as indstrias reconhecveis do setor criativo ficam comprometidas. Por exemplo, em muitos pases em desenvolvimento, mais comum que o proprietrio desempenhe um nmero de funes organizacionais produtor, agente, comerciante e varejista

A concorrncia entre diversos vendedores, na qual um vendedor pode influenciar seus rivais diretamente e os produtos do concorrente so diferenciados, mesmo se houver pequenas diferenas. O requisito de investimentos anteriores em educao formal representa uma limitao de entrada para certas profisses criativas, embora isso provavelmente seja menos aplicvel aos subgrupos culturais das indstrias criativas.

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(veja, por exemplo, Ambert, 2003 e The Trinity Session, 2003). Isso significativo porque o nvel de especializao ou disponibilidade dos participantes locais especializados da cadeia de fornecimento parece estar altamente correlacionado com a competitividade das indstrias criativas. Como um todo, a cadeia de fornecimento das indstrias criativas de muitos pases em desenvolvimento parece exibir um nmero de lacunas e fragmentaes. Em particular, h a ausncia de intermedirios que desempenham uma funo importante como guardies. Muitas vezes, esses guardies desempenham uma funo fundamental nas indstrias criativas porque existe uma quantidade considervel de incertezas sobre o fato de uma ideia criativa ser ou no bem-sucedida comercialmente nas fases iniciais e posteriores da cadeia de valor. O guardio seleciona efetivamente os ganhadores dos perdedores. Por exemplo, os agentes ou galerias de arte que interpretam e promovem artes visuais so guardies, e o operador do tour realiza uma funo comparvel relacionada ao turismo.15 De modo similar nas indstrias audiovisual, de livros e de jogos de computador, diversos intermedirios como caa-talentos, agentes, editores, estdios de gravao e editores funcionam como guardies e podem ser fundamentais para aprimorar a comerciabilidade dos talentos e da criatividade, alm de proteger os negcios de distribuio. Por exemplo, h diversos casos na indstria musical da frica do Sul em que ainda h uma falta de advogados especializados na industria do entretenimento, apesar do fato de que a indstria musical no pas bem estabelecida. Consequentemente, muitas vezes, os artistas decidem vender todos os seus direitos em troca de um pagamento inicial nico.16 Alguns especialistas criticam essa prtica, que interpretam como uma troca entre ter um fluxo estvel e regular de renda em favor de um sustento dependente de um cronograma punitivo e da produtividade de lanamento de lbuns. Uma interpretao alternativa que isso , na verdade, uma abordagem pragmtica, considerando-se o fato de que os artistas individuais so pouco equipados para gerenciar seus direitos e que, de qualquer forma, fazer isso seria extremamente complexo e custoso. De fato, as orientaes da Ompi parecem apoiar essa ltima interpretao.17 Mais apoio a essa ltima interpretao pode ser enComtradeo na reclamao feita frequentemente pela indstria musical caribenha de que as sociedades de cobrana dos pases desenvolvidos falham ao capturar as msicas mais tocadas e as estatsticas de apresentaes ao vivo de msica caribenha
15 16

internacionais, j que o Caribe cobra e distribui pagamentos significativos de royaties no exterior. Essa injustia percebida em termos de tratamento significa que os artistas caribenhos recebem muito pouco por meio dos pagamentos de royalties de fora do Caribe, o que a motivao adicional para que os artistas dos pases em desenvolvimento optem por um pagamento nico. Muitos artistas dos pases em desenvolvimento e, mais recentemente, tambm dos pases desenvolvidos, esto recorrendo s apresentaes ao vivo como a principal fonte de seu sustento, j que esse meio permite que eles capturem as receitas diretamente. Madonna a artista de alto escalo mais recente a tomar esse caminho, transferindo a sua gravadora para uma empresa de promoo de eventos. De fato, Legros (2006) declara que os criadores podem se beneficiar da distribuio de cpias ilegais no sentido de que, mesmo se eles no puderem apropriar os ganhos monetrios, eles podem conseguir apropriar os ganhos de reputao (por exemplo, efeitos positivos para nmeros de pblico das apresentaes ao vivo) e, dessa forma, tendem a favorecer um sistema mais fraco de direitos autorais que os distribuidores. O caso do movimento feito pelo artista Prince para distribuir cpias gratuitas18 de seu novo lbum em colaborao com o jornal Daily Mail de Londres, que acabou se tornando uma srie bem-sucedida de shows ao vivo, demonstra essa questo. No obstante a funo positiva desempenhada pelos guardies nas indstrias criativas, preocupante o fato de que o fornecimento de talentos geralmente supera de longe o nmero de guardies em qualquer indstria, j que isso concorda com o poder de mercado dos guardies, que se manifesta como um poder assimtrico de negociao entre os criadores individuais e os guardies. Isso tambm cria pontos de congesto na cadeia de fornecimento. Essa situao causa uma influncia profunda sobre os termos contratuais e pode resultar em baixos retornos, principalmente para os criadores que ainda no estabeleceram sua prpria reputao.
3.4.2 I Empresas corporativas de larga escala

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Analisando a economia criativa

Na economia global, os maiores produtores de servios e produtos criativos medidos em termos do valor dos produtos so as grandes corporaes comerciais, localizadas principalmente nas indstrias audiovisual e editorial. Nas economias nacionais,

O turismo um importante veculo por meio do qual muitos produtos criativos chegam aos consumidores. Os altos nveis de pirataria, alm da no familiarizao geral com os sistemas de direitos de autorais, a considervel carga de trabalho administrativa e os custos relacionados administrao de direitos autorais, fornecem um  incentivo adicional para que muitos criadores dos pases em desenvolvimento vendam seus direitos em troca de um pagamento inicial nico. 17 O guia da Ompi sobre direitos autorais e direitos conexos das PMEs observa que, muitas vezes, os pagamentos nicos contribuem muito mais para os lucros dos negcios que a explorao direta dos direitos autorais pelo autor,  criador ou proprietrio dos direitos autorais. 18 O jornal supostamente o recompensou bastante; portanto, esse caso tambm exemplifica um sistema alternativo de distribuio que contorna os canais de distribuio convencionais. H muitos outros exemplos de msicos com  pequenos e grandes pblicos que esto testando os limites do sistema atual. Um exemplo emblemtico a banda Radiohead, que ofereceu em 2007 seu novo lbum on-line por meio de um sistema de contribuio voluntria. Essa obviamente uma rea importante para uma possvel inovao poltica e institucional.

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as grandes empresas corporativas so enComtradeas em uma variada extenso nos subgrupos culturais, j que seu tamanho depende da fase de desenvolvimento do pas. s vezes, elas surgem por meio do crescimento das empresas internas que produzem produtos criativos e, s vezes, elas ocorrem como subsidirias ou ramificaes de corporaes transnacionais maiores. Os modelos empresariais desses subgrupos da economia criativa so diferentes dos modelos aplicveis aos tipos de negcios discutidos anteriormente. Por exemplo, as operaes comerciais de larga escala possuem cadeias de valor mais complexas, estruturas de gerenciamento mais diferenciadas e uma maior fora de trabalho que as empresas das extremidades menores e mais simples desse espectro. As grandes empresas que produzem servios e produtos criativos muitas vezes esto envolvidas em reas que utilizam novas tecnologias de comunicao com aplicaes digitais e fornecem mercados de consumidores em massa. Embora os produtos e servios produzidos sejam classificveis como produtos culturais, as motivaes das empresas provavelmente tm uma natureza mais relacionada aos lucros que cultura. Alm disso, se as empresas so subsidirias de corporaes maiores cuja sede localizada em outro lugar, os pases hospedeiros podem perder parte ou todo o supervit adquirido caso os lucros sejam repatriados empresa principal. Nos pases com maior renda, a economia criativa tende a ser mais avanada tecnologicamente e orientada aos servios e, as indstrias criativas tendem a ser dominadas em termos financeiros pelos grandes conglomerados. Em muitos casos, as empresas possuem um forte poder no mercado das indstrias criativas importantes como servios digitais e software, mdia e entretenimento e edio e impresso, que so dominadas pelas corporaes globais. As quatro principais empresas de software so todas estabelecidas nos Estados Unidos, a maior delas sendo a Microsoft, cujos lucros em 2005 excederam $ 8 bilhes. As maiores empresas de mdia, msica, entretenimento e edio em escala mundial esto localizadas na Frana, Alemanha, Japo e nos Estados Unidos, das quais as maiores so a Time Warner e a Walt Disney.19
3.4.3 I Instituies culturais pblicas e semi pblicas

imvel de qualquer pas mantida nas instituies pblicas ou semipblicas, como museus, galerias, arquivos, monastrios, santurios, prdios histricos, locais de patrimnio etc. Alm disso, muitas vezes essas instituies so depsitos de capital cultural imaterial, como no caso dos stios de patrimnio, por exemplo, que so inextricavelmente vinculados sua histria e aos rituais e costumes com os quais eles so associados. Essas instituies contribuem com produtos culturais principalmente na forma de servios, que so consumidos pelos locais e visitantes. Em relao a esses ltimos, o potencial de turismo de algumas dessas instituies pode ser fundamental. Dessa forma, na medida em que elas atraem turistas internacionais, podem conseguir causar um impacto direto ou indireto significativo sobre os rendimentos de moeda internacional do pas.
3.4.4 I Artistas e produtores individuais

Uma quantidade significativa do capital cultural mvel e

Os trabalhadores criativos de um tipo ou de outro principalmente os artistas criativos como atores, danarinos, msicos, escultores, pintores e escritores so enComtradeos na extremidade originadora da cadeia de valor. Eles fornecem a matria-prima criativa que pode ser vendida como um produto acabado diretamente aos consumidores ou, mais frequentemente, como insumos para a prxima fase de determinada sequncia de produo. Independentemente de estar em um pas desenvolvido ou em desenvolvimento, o contedo artstico retirado das formas e prticas culturais pertencentes ao pas ou comunidade local. Apesar dos altos nveis de qualificaes que esses profissionais geralmente tm, sua recompensa financeira tende a ser relativamente baixa. No obstante, a prtica das artes tem a probabilidade de render um valor cultural substancial e os benefcios no relacionados ao mercado que os artistas geram precisam ser reconhecidos e publicados nas estratgias polticas em direo ao setor cultural. Qual a importncia relativa desses quatro grupos de produtores nos setores produtivos das economias criativas dos pases em diferentes fases de desenvolvimento? Em particular, como a produo cultural comercial de larga escala se relaciona com as economias dos pases da frica e Amrica Latina? Se a experincia do mundo industrializado for aplicada, pode-se concluir que as indstrias de consumo em massa, orientadas ao digital e de larga escala podem ser consideradas o agente do dinamismo econmico e da transformao estrutural tambm do mundo em desenvolvimento. Certamente, isso verdadeiro

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Dados das classificaes da Fortune e Forbes, citados em Anheier e Isar (2007:448).

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para os pases em desenvolvimento que j embarcaram em um caminho de rpido crescimento, como as economias emergentes da sia; sua poltica de desenvolvimento continua a oferecer um forte enfoque sobre a promoo de indstrias criativas comerciais. Na maioria do mundo em desenvolvimento, no entanto, provavelmente sero enComtradeos ganhos de maior alcance e mais disseminados que concentram sua ateno no estmulo de empresas de menor escala e no incentivo de um processo mais localmente orientado para relacionar o desenvolvimento econmico e cultural. No obstante, independentemente da fase de desenvolvimento, em termos ideais, os quatro grupos discutidos acima precisam ser
Quadro 3.4

registrados em qualquer estratgia da indstria criativa. Embora seja importante reconhecer que o desenvolvimento baseado na comunidade pode ter melhores prospectos imediatos para realizar a atenuao da pobreza e outros objetivos econmicos e sociais em nvel local que a simples confiana no fomento indireto do desenvolvimento comercial de maior escala que ocorre principalmente nos centros urbanos, os pases de um mundo globalizado no podem se deixar permanecer fora da economia do conhecimento. Portanto, eles precisam cultivar as indstrias criativas que promovero o acesso aos benefcios da era da informao de acordo com os limites impostos por sua fase de desenvolvimento especfica.

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Analisando a economia criativa

A criatividade da transmisso floresce na frica do Sul

A frica do Sul ps-apartheid v a televiso alcanar seu estado atual de criatividade indito em apenas uma dcada por meio de uma srie de influncias Comtradeitrias que torna esse pas nico. A frica do Sul se libertou dos vnculos da mdia nacional especfica culturalmente e a mdia moderna, incluindo a televiso, influenciada pelas presses das diversas culturas e interesses. O pas abriu as portas a um contedo local popular e altamente criativo, bem como a uma produo contnua de materiais de valor cultural questionvel. Ao mesmo tempo, dois prmios Oscar concedidos aos sul-africanos estimularam as ambies aos mercados globais, aparentemente sem saber que os padres internacionais demoram para se desenvolver. A mdia parece dividida entre a mdia orientada aos lucros e de propriedade comercial, a mdia de propriedade do governo e a mdia de propriedade comunitria. Ainda no h uma televiso comunitria na frica do Sul, principalmente j que ela veementemente confrontada pelos interesses do rdio comunitrio e da mdia de impresso comunitria. Em uma primeira anlise, a televiso sul-africana consiste dos opostos polares da televiso pblica e comercial. No entanto, a situao no to simples assim. O rgo regulador, a Autoridade Independente de Comunicao da frica do Sul (Icasa), dita as porcentagens do contedo local, muitas vezes especificando o gnero e a durao. O contedo local em geral custa dez vezes mais que o contedo estrangeiro importado. A novela local, Generations, custa cerca de $ 24.650 por meia hora, em comparao aos $ 2.300 pela mesma durao da novela importada Bold and Beautiful, embora as duas cobrem o mesmo por um espao de trinta segundos ($ 8.300). Com base nisso, a novela estrangeira lucra duas vezes mais que a local. Dessa forma, o contedo local precisa ser subsidiado por uma taxa de baixo custo que importante tanto para a televiso comercial quanto para a pblica. Atualmente, h trs transmissoras: a SABC, com trs canais e a grande proporo do mercado; uma estao comercial aberta, a e.tv; e a transmissora por satlite DStv, que transmite mais de 60 canais (alguns deles produzidos localmente) somente por assinatura. H 9 milhes de lares com televises na frica do Sul; a DStv possui um milho deles (por $ 63 ao ms). O canal local, M-Net, combinado com o canal esportivo local, SuperSport. A mdia impressa, a televiso e o rdio continuam sendo as principais fontes de informaes, medida que a Internet ainda acessvel somente a 10% da populao. A televiso comercial aceita essas cotas de contedo local (e o custo maior do contedo) como o preo que ela deve pagar pela licena operacional. Ela atrai a criatividade dos escritores, diretores e produtores, que criam programas de sucesso local que, apesar de seu alto custo, ainda lucram, atraem grandes pblicos e desenvolvem a fidelidade ao canal. A televiso comercial tambm est por trs da compra em massa de formatos internacionais como Weakest Link e Big Brother. Dessa forma, embora ela incentive a criatividade local, ela faz a sua atenuao com programas importados, estagnados e fantasiosos que tendem ao mesmo tempo a disseminar a mediocridade relacionada criatividade globalizada. Por outro lado, a transmissora pblica (SABC) possui suas prprias Comtradeies. Ela possui uma rgida obrigao de servio pblico, uma cota de contedo local de 80% e uma ordem de pagar a sua operao por meio de programas comerciais. Naturalmente, ela tambm deseja lucrar de modo a possibilitar dispndios de capital adicionais; assim, ela se esfora para comprar os programas de sucesso importados mais baratos e tambm os formatos esterilizados que geram mais renda por menos riscos. No entanto, ela tambm tenta aumentar a atrao popular e a renda resultante dos programas populares locais. Porm, o contedo local lucrativo nem sempre possvel para uma transmissora pblica obrigada a produzir uma programao educacional e de informao ao pblico (provavelmente, um programa sobre leis e direitos dificilmente atrair a mesma renda que uma novela). O contedo dos programas da televiso pblica amplamente orientado em direo s provises das prioridades governamentais e obrigaes constitucionais. Assim, os temas dos programas so intimamente relacionados formao da nao, desde a preveno contra o HIV igualdade entre os sexos e a no discriminao. At mesmo as novelas pblicas locais tm intenes sociais e os modelos globais de um drama socialmente responsvel so seguidos risca.

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Quadro 3.4 continuao

A criatividade da transmisso floresce na frica do Sul

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Analisando a economia criativa

O setor televisivo cresceu de maneira aprecivel. O aumento nas rendas de anncios nos anos 2000-2006 indica um crescimento excessivo em relao aos outros ndices nacionais, j que as rendas de anncios de televiso cresceram mais de 259% e as de cinema, 564% no mesmo perodo (AC Nielsen). Esse crescimento de renda teve que pagar pelo produto local. De 2000 a atualmente, o contedo local cresceu em trs vezes, substituindo o produto importado bem mais lucrativo. Infelizmente, isso no causou um impacto significativo sobre a criao de empregos. Os equipamentos menos caros tambm geraram maior eficincia, j que menos pessoas so necessrias para realizar mais trabalho. Existem percepes de que as pessoas ocupadas esto trabalhando mais e no tm tempo para treinar os novatos, que acabam demorando para adquirir experincia. Apesar do enfoque do pas no treinamento baseado em resultados, h um lento crescimento no nmero de treinadores baseados nos resultados. O contedo sul-africano causou pouco impacto global. Existe um fluxo regular de novelas aos outros pases da frica, mas eles pagam muito pouco por esse contedo, embora as vendas recebam estmulo da mdia quando so realizadas, como na Jamaica. Sempre houve um fluxo estvel de programao sobre a vida selvagem, mas eles so obrigaes dos canais globais. As vendas so feitas no Caribe e, enquanto a frica do Sul compra filmes de Hollywood e Bollywood, no existe um fluxo recproco. Dessa maneira, o resto do mundo um srio concorrente e os primeiros sinais da promoo cultural da frica do Sul podem ser aparentes na Copa do Mundo de Futebol de 2010.
Amplo consumo da mdia 2004-2006

100
91 90.2 88.6*
2004 2005RA 2006RA
* Mudana significativa

78 78.1 79.7* 67 66.9 66.2

* Mudana significativa

80 60
%

fonte: SAARF AMPS

20 0
6 6.0 6.4
Internet p4w

36 34.7 35.1

40

39 40.0 41.6*

* Mudana significativa

Qualquer TV

Qualquer rdio

Qualquer jornal

Qualquer revista

Qualquer outdoor p7d

Cinema p6w

SAARF 2006

Dificilmente h qualquer apoio governamental televiso. A SABC tem recebido das licenas de televiso local ($ 32 ao ano), mas quase metade dos lares no paga e a SABC deve pagar pelo custo da cobrana. Espera-se que, quando ela entrar no mbito digital, a cobrana de licenas aumente para quase 99% por um custo de cobrana secundrio, mas isso somente comear no fim de 2008, com uma mudana anloga no fim de 2011. Ainda assim, a frica do Sul possui uma grande lio para oferecer ao mundo: se voc vai promover sua indstria televisiva, faa isso de modo ativo e vigoroso. As lies de muitos outros pases mostram que uma ao honesta e deliberada ao longo de um perodo causa um impacto. A crena do governo de que as indstrias criativas devem pagar a si mesmas o grande motivo pelo qual o crescimento tem sido pequeno e o comrcio global, insignificante. Tambm no tm existido qualificaes, empregos, volumes de negcios ou auditorias da contribuio fiscal formais ou estatisticamente aceitveis. No existe um padro nacional para a educao e o treinamento para filmes e televiso. Em concluso, a promoo agressiva das cotas de contedo local aumentou a indstria sul-africana e comprova o fenmeno mundial de que as pessoas gostam da programao local, mas ela tambm mostra que isso no suficiente. Deve haver tambm uma abordagem agressiva e abrangente que cobre toda a extenso da cadeia de valor, desde o desenvolvimento de ideias, o treinamento e a produo at o marketing e a distribuio.

Por Howard Thomas, diretor da Busvannah Communications e pesquisador e treinador da rea de transmisso da frica do Sul.

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6 6.0 6.5

3.5 Questes de distribuio e concorrncia


Alguns segmentos da cadeia de valor, notavelmente marketing e distribuio, so particularmente propensos a elevados nveis de concentrao. Pequenas empresas criativas tradicionalmente tiveram que colaborar com grandes distribuidores, a fim de atingir ou expandir o mercado para seus produtos. Em uma grande medida, essa concentrao representa a magnitude dos custos e das economias de escala associados a esse segmento. Nesse contexto, o domnio global da indstria musical e de filmes pelas chamadas majoritrias bem conhecido. Seus concorrentes menores so particularmente afetados pelo uso de prticas comerciais agressivas e modelos de negcios dessas empresas majoritrias que podem impor limitaes significativas sobre o comrcio (veja o quadro 3.6). A ambiguidade sobre o fato de as prticas comerciais dos conglomerados de mdia serem ou no agentes de aprimoramento do bem-estar torna a aplicao da poltica de concorrncia muito difcil e especialmente desafiadora devido natureza global dessas indstrias (Acheson e Maule, 2006). Na maior parte dos casos, os mercados internos so demasiadamente pequenos (e, em muitos casos, eles so fragmentados cultural e linguisticamente) e insuficientemente capitalizados para que as indstrias locais possam atingir o tamanho de mercado necessrio para serem competitivas. O mercado natural dessa indstria , portanto, transnacional. A capacidade da indstria audiovisual americana de minimizar os custos de produo em um mercado grande, dinmico e interno caracterizado pela homogeneidade lingustica e cultural um fator importante que contribui para a sua competitividade e dominao global. Os produtores americanos conseguem vender seus produtos audiovisuais em todo o mundo a preos com os quais os produtores locais no conseguem competir. Sua rede internacional eficiente de marcas dominantes refora sua hegemonia. Os produtos criativos esto sujeitos incerteza da demanda porque a avaliao do consumidor de um produto no pode ser conhecida com antecedncia. A avaliao do consumidor extremamente difcil de prever porque no se baseia em critrios subjetivos; o gosto adquirido atravs do consumo e est sujeito a uma variedade de fatores, incluindo cultura, moda, autoimagem e estilo de vida (a propriedade do "ningum sabe"; veja o quadro 3.5). Os distribuidores normalmente assumem a funo de promover o produto final
20 21

para o consumidor. Os investimentos realizados nas campanhas de promoo e marketing podem ser considerveis e ir muito alm dos oramentos de pequenas empresas do topo da cadeia de fornecimento. As proliferaes de produtos criativos que so diferenciados por sua singularidade, qualidade e classificao (a infinita variedade e as propriedades de lista A/lista B20) e a necessidade de diversificar o risco por meio de muitos produtos criativos para que os produtos lucrativos subsidiem outros que no so to lucrativos so recursos adicionais que esto associados s economias de escala da distribuio. Os distribuidores experientes esto em uma posio relativamente superior em termos de avaliar as perspectivas comerciais de um projeto criativo como refletido em sua funo crtica de financiamento, por meio de avanos dos produtos criativos para os quais foram obtidos os direitos de distribuio.21 A maioria dos canais de distribuio de produtos criativos regida por grandes multinacionais. No entanto, mesmo nesse segmento especfico, h espao para uma margem competitiva22 de empresas de distribuio de pequeno porte que, muitas vezes, atendem os mercados de nicho apesar de que, se seus produtos forem particularmente bem-sucedidos, elas correm o risco de atrair a ateno dos grandes distribuidores. As relaes entre os pequenos distribuidores e seus concorrentes maiores so caracterizadas por uma mistura de tenso (por causa da concorrncia assimtrica e do poder de negociao que resulta na caa de talentos dos pequenos distribuidores pelos grandes distribuidores) e reforam mutuamente a interao (porque os menores distribuidores so uma fonte rica de novos talentos e produtos criativos para os grandes participantes e muitos deles acabam realizando acordos com os grandes distribuidores). Assegurar um bom acordo de distribuio pode ajudar ou falir um empreendedor criativo. O poder de mercado que os distribuidores possuem pode potencialmente ser explorado em detrimento dos criadores por meio de baixos retornos. Os criadores costumam ceder os seus direitos de propriedade aos distribuidores em troca de servios de distribuio. O fato de que a maior parte dos retornos econmicos dos produtos criativos muitas vezes retida por aqueles que controlam os canais de distribuio algo que muitos artistas acham difcil de enfrentar, particularmente quando a sua criao bem-sucedida e gera outras obras criativas (por exemplo, o livro de capa dura que subsequentemente lanado como livro comum e, em seguida, se

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Analisando a economia criativa

Caves (2000). Acheson e Maule (2006). 22 Definida como um grande nmero de empresas de uma indstria, cada uma com participaes insignificantes no mercado. A participao combinada no mercado da margem competitiva substancialmente menor do que a da(s)  empresa(s) dominante(s).

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transforma em um roteiro de filme). Os subprodutos da criao do filme podem incluir uma trilha sonora gravada, uma srie de televiso e personagens do filme lanados como brinquedos. Quando o autor atribui os direitos autorais totalmente para a editora para um pagamento nico, a sua participao nos lucros excluda nas diferentes formas subsequentes. Alm disso, os direitos de modificar e adaptar a obra criativa passam para o novo proprietrio do direito, assim como o direito de no distribuir
Quadro 3.5

a obra. O poder de negociao dos artistas no incio de suas carreiras fraco, enquanto o poder dos bem-sucedidos bem alto (a propriedade de lista A/lista B e os mercados de ganho unilateral). O mercado intermedirio tende a favorecer artistas conhecidos com um histrico, e as empresas de distribuio, independentemente da sua nacionalidade, distribuem produtos criativos que tm apelo comercial; caso contrrio, elas no poderiam permanecer no negcio.

Propriedades das indstrias criativas

Ningum sabe: a incerteza da demanda existe porque as reaes do consumidor a um produto no so nem conhecidas com antecedncia nem facilmente compreendidas depois. Arte pela arte: os trabalhadores se preocupam com originalidade, habilidade profissional tcnica, harmonia etc. dos produtos criativos e esto dispostos a aceitar salrios mais baixos do que os oferecidos pelos empregos montonos. Princpio de equipe diversificada: Para produtos criativos relativamente complexos (por exemplo, filmes), a produo exige contribuies diversamente qualificadas. Cada uma deve ser apresentada e executada em um nvel mnimo para produzir um resultado valioso. Infinita variedade: os produtos so horizontalmente diferenciados pela qualidade e pela exclusividade cada produto uma combinao distinta de contribuies que geram infinitas opes de variedade. Lista A/lista B: as qualificaes so verticalmente diferenciadas. Artistas so classificados de acordo com suas qualificaes, originalidade e proficincia em processos criativos e/ou produtos. Pequenas diferenas de qualificaes e talento podem render enormes diferenas de sucesso (financeiro), gerando mercados de ganho unilateral. O tempo voa: ao coordenar projetos complexos com contribuies diversamente qualificadas, o tempo essencial. Ars longa: os produtos criativos tm aspectos de durabilidade que invocam a proteo dos direitos autorais, permitindo que um criador ou um artista cobre pela utilizao. Fonte: Caves (2000).

O advento da digitalizao e da internet trouxe alteraes paisagem da distribuio, e talvez a mais significativa seja a introduo de novos formatos para a entrega do produto aos consumidores. O fato de essas mudanas alterarem ou no os nveis de concentrao e dilurem o poder dos distribuidores a favor dos criadores no algo concreto. A ascenso da economia digital e da internet no altera os desafios de transformar ideias criativas em produtos ou servios e de introduzir novos gneros no mercado mundial de produtos e servios criativos. Esses desafios significam que os servios complementares fornecidos por comerciantes e distribuidores ainda so necessrios. Alm disso, as novas tecnologias tendem a inspirar a adaptao criativa em vez da destruio (Acheson e Maule, 2006). Em sua pesquisa sobre o impacto do comrcio eletrnico sobre a estrutura de varejo e das indstrias semelhantes, Emre et al. (2006) concluram que boa parte das atividades de comrcio eletrnico nas indstrias de livros e viagens est associada a perdas das empresas menores da indstria, mas sem um grande impacto negativo e talvez at mesmo um impacto positivo para essas grandes empresas. Em geral, a tendncia atual de uma maior concentrao, inclusive por meio de integrao vertical na distribuio e varejo como uma resposta ao aumento da concorrncia. O quadro 3.6 ilustra as prticas
23

comerciais mais comuns para de marketing e distribuio de produtos audiovisuais. A disposio do distribuidor em fornecer novos varejistas de internet limitada por sua confiana nas sadas tradicionais. Os distribuidores no so, portanto, imunes presso exercida por seus tradicionais parceiros de varejo (Gallaugher, 2002). Por exemplo, foi amplamente divulgado nos Estados Unidos em 2006 que o Wal-Mart (a maior rede varejista do mundo) e a empresa Target estavam ameaando fazer retaliaes contra estdios que ofereciam filmes no iTunes (loja on-line da Apple), porque estavam preocupados com as suas prprias vendas. Foi dito que o Wal-Mart retornou diversos DVDs Disney aps a empresa de produo anunciar que iria oferecer episdios de seus famosos programas Lost e Desperate Housewives no iTunes. O Wal-Mart negou essas alegaes e, posteriormente, abriu a sua prpria loja de download de vdeos em 2007, essencialmente competindo com os preos oferecidos pelo iTunes. Os distribuidores esto preocupados no apenas em decepcionar seus parceiros tradicionais, mas tambm sobre a perda de receitas nas reas onde os varejistas on-line praticam grandes descontos.

Veja, por exemplo, Fox News (2006), Taipei Times (2007) e The New York Times (2007).

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Quadro 3.6

Prticas comerciais e modelos de negcios especficos s indstrias musical e audiovisual

O sistema de distribuio em janela permite a liberao sequencial de filmes, vdeos e programas de televiso em um processo de fases (janelas), a fim de que o produto possa ser revendido a diferentes mercados ao longo do tempo por um baixo custo adicional. Ele promove a discriminao dos preos e a explorao dos mercados secundrios. Discriminao dos preos: a concorrncia desigual dos servios audiovisuais nos mercados secundrios similar ao dumping porque os custos iniciais da produo tm sido recuperados no mercado interno e o preo (ou taxa de licena) cobrado nos mercados secundrios tem pouca relao com os custos reais de produo. As majoritrias tm sido acusadas de avareza e muitas experimentam altos nveis de pirataria como um resultado direto de suas polticas de determinao de preos. As limitaes de importao paralela sobre filmes, vdeos e programas de televiso visam a aplicar as janelas de distribuio, o que tambm enfatiza as estruturas de financiamento e, portanto, diminui sua viabilidade comercial. Perodo mnimo de exibio: os requisitos impostos pelos distribuidores de perodos mnimos de exibio dos filmes podem forar os pequenos expositores a abrir mo de ttulos em particular e, portanto, diminuir sua viabilidade comercial. Licitao cega, por meio da qual um distribuidor exige que uma operadora solicite um filme sem t-lo visto. A reserva ou empacotamento de blocos de filmes e programas de televiso pelos distribuidores internacionais, por meio do qual os produtos menos populares so relacionados aos mais procurados, serve como uma barreira para a filtragem do contedo dos concorrentes. Os perodos sem participao impostos pelos grandes distribuidores que impedem que os cinemas mostrem ttulos diferentes em momentos diferentes do dia e/ou da semana, que so particularmente caros para os pequenos expositores independentes e, em excesso, dificultam a concorrncia por parte dos distribuidores independentes. Os acordos de compra conjunta das operadoras de cinema que buscam fortalecer seu poder de negociao com os distribuidores, agrupando sua demanda por longas-metragens. As recusas de fornecimento e clusulas de exclusividade dos contratos de filmes, por meio das quais um distribuidor pode se recusar a fornecer as primeiras cpias de um possvel filme blockbuster a dois cinemas concorrentes, a menos que o pblico adicional gerado seja suficiente para compensar pela perda de aluguis por meio de recibos compartilhados e pelo custo adicional da cpia. Nesses casos, muitas vezes os distribuidores independentes perdem, j que, at conseguirem contratar o filme para exibio, a demanda pode ter declinado. Jabacul, por meio do qual as gravadoras fornecem dinheiro promocional (ou concesso de ingressos, promoes de shows, viagens de frias e outras vantagens) s estaes de rdio por meio de promotores independentes em troca de considerao em sua transmisso ao vivo, o que exclui a maioria dos artistas, exceto os com maior financiamento, servindo para aumentar os custos dos negcios para os distribuidores menores. Isso causa um efeito secundrio sobre a renda dos artistas a partir dos royalties coletados pelas sociedades de cobrana com base no nmero de vezes em que seus trabalhos so transmitidos na rdio. Integrao vertical dos distribuidores nas exibies, servios pay-per-view e transmisses. Durao e termos dos contratos entre artistas e gravadoras. Fonte: Caves (2000).

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Analisando a economia criativa

A distribuio on-line oferece alternativas viveis aos canais de distribuio tradicionais. Ela pode favorecer o desenvolvimento de produtos de nicho e apresentar uma sada lucrativa, especialmente para as criaes de lista B, que so excludas dos canais de distribuio convencionais porque as empresas maiores geralmente visam aos grandes sucessos (isto , a lista A). O exemplo do Amazon.com, que lucra principalmente por meio da venda de livros menos populares que no so promovidos por seus rivais off-line, muitas vezes mencionado como o exemplo tpico da teoria da "cauda longa" em prtica. Acredita-se que a cauda longa fornea at mesmo s empresas bem pequenas e, por extenso, aos criadores individuais o aproveitamento necessrio para que elas concorram contra as empresas de varejo
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e distribuidores dominantes.24 O movimento recente de muitos artistas musicais pequenos, bem como de artistas renomados como Prince, Paul McCartney, Radiohead, Nine Inch Nails e Madonna, que tm evitado as grandes gravadoras, est fazendo com que alguns analistas da indstria concluam que os artistas de nome tm a possibilidade de serem independentes. No entanto, a maioria dos analistas da indstria musical enfatiza que a opo de independncia faz sentido principalmente para a maioria dos artistas populares ou para aqueles com fs devotos que lotam os assentos de shows, compram mercadorias (ou CDs autoproduzidos) e procuram as msicas de seu artista preferido. A revoluo tecnolgica ainda pode causar uma revoluo nos tipos de contratos predominantes nas indstrias criativas

Nem todos os varejistas on-line representam novas entradas (ou preos menores) porque muitos dos participantes existentes no mercado esto respondendo nova concorrncia configurando suas prprias operaes on-line. No obstante, h um aumento da intensidade da concorrncia, o que tambm pode resultar no aprimoramento do bem-estar dos consumidores e em oportunidades de negcios.

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Analisando a economia criativa

porque os criadores individuais esto cada vez mais buscando capitalizar os subprodutos de suas criaes originais. Por outro lado, isso tambm tem suas desvantagens: as vrias preocupaes relacionadas s contrataes. Por exemplo, na indstria editorial, os desenvolvimentos tecnolgicos possibilitaram a remoo de parte da equipe diversificada: ao passo que a tipografia e o leiaute de pginas eram tarefas que somente os especialistas poderiam realizar, atualmente, qualquer pessoa com um computador pode realizar um leiaute profissional e edio da rea de trabalho. A digitalizao tambm aumentou os riscos de pirataria e de perda de receitas devido facilidade da aquisio de contedo digital sem necessidade de pagamento.
3.5.1 I Modificando os padres de consumo

uniformizada e no discriminatria, e o turismo cultural, que tem baixo volume, s vezes tem alto rendimento e, geralmente, mais bem educado e mais sensvel aos valores culturais locais. A demanda dos turistas internacionais pela visita aos stios de patrimnio pode ser especialmente importante para o recebimento de moeda internacional. Nesses casos, as rendas das taxas de entrada podem ser uma fonte principal de fundos para obras de manuteno e restaurao, ao passo que o impacto associado dos gastos dos turistas na economia local pode ser substancial, quando medido em termos de renda e contratraes.
3.5.2 I Indstrias criativas e regulao

Naturalmente, a economia criativa inclui consumidores, cujas demandas determinam o que produzido e como a distribuio feita. A modificao dos dados demogrficos25 e as novas tecnologias de consumo esto se combinando para causar mudanas significativas nos padres de consumo cultural de todo o mundo, nos pases desenvolvidos e em desenvolvimento similares. medida que as populaes envelhecem, os idosos adquirem mais tempo e mais renda acumulada para gastar no consumo cultural de vrios tipos. Por outro lado na escala demogrfica, os jovens so participantes significativos dos mercados de produtos e servios criativos. Eles tendem a ser o grupo mais rpido a adotar novas tecnologias de acesso aos produtos audiovisuais, e as suas demandas, que so canalizadas por meio de maneiras inovadoras de consumo e participao cultural, esto influenciando os padres de produo das indstrias criativas de vrios pases. Os consumidores tambm influenciam a economia criativa de outras maneiras, por exemplo, indiretamente pelo fato de que as aes de regulao podem ser tomadas em seu nome pelos governos. Um exemplo disso fornecido pelas indstrias de filmes dos pases em que so aplicadas cotas de contedo local a fim de proteger a expresso cultural indgena. A lgica dessas regulamentaes tem uma natureza essencialmente qualitativa, relacionada s questes de identidade cultural. O seu efeito econmico a canalizao de recursos s indstrias criativas locais e a reduo dos gastos com produtos criativos importados. Os turistas so um grupo especfico de consumidores de interesse para a economia criativa. Ele uma fonte significativa de demanda por produtos culturais em muitos pases. Essa demanda tem duas formas: o turismo em massa caracterizado com alto volume e baixo rendimento, no qual a demanda por produtos criativos ou experincias culturais tende a ser
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A incidncia das indstrias criativas nos pases influenciada por cultura nacional, tributao, educao, polticas industriais e nvel de ambio (conforme comprovado pelo sucesso das naes da sia Oriental). Esses fatores contribuem para diferenciar os nveis de maturidade e organizao do mercado entre pases e internos aos pases dos vrios tipos de indstrias criativas e dos vrios segmentos das cadeias de fornecimento nacionais das indstrias criativas. Esses fatores tambm significam que as indstrias criativas abrangem um grande espectro de empreendimentos comerciais, subsidiados e sem fins lucrativos. A questo dos subsdios potencialmente problemtica, medida que mais indstrias criativas internas se tornam comercializadas e so negociadas internacionalmente. A disputa sobre o empreendimento da British Broadcasting Corporation (BBC) um exemplo disso. As editoras comerciais reclamaram que, ao entrar on-line, a BBC tinha se movido para as reas j bem atendidas pelo setor privado. Elas se sentiram limitadas em sua habilidade de competir devido marca da BBC, que associada aos altos padres de jornalismo, qualidade e variedade e profundidade do contedo, alm de seu acesso s taxas de licenas com as quais os provedores comerciais podem competir por meio da receita de propaganda ou do capital do empreendimento. Elas argumentaram que o apoio proviso de contedo gratuito da BBC na internet cria uma concorrncia desleal, principalmente para os pequenos fornecedores, em termos de notcias e fornecimento de educao on-line.26 De modo similar, a maioria dos estados-membros da Comunidade de Desenvolvimento do Sul da frica criou uma infraestrutura de fornecimento (galerias e museus) para a indstria de artesanato e artes visuais (embora os artistas rurais sejam menos bem atendidos) e conseguiu organizar a indstria por meio de uma combinao de iniciativas de poltica pblica

Pratt (2007:166-190). Isso levanta outra questo em relao s caractersticas da nova economia da informao, na qual muitas informaes esto disponveis on-line. A nova questo que foi levantada se refere ao valor agregado do comentrio e  confiana dos pblicos na operadora. A BBC pode argumentar que agrega um valor especfico nessas duas reas.

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e financiamento e de sadas privadas (Trinity Session, 2003). Ainda no se sabe se esse tipo de assistncia ser possvel para os pases que esto tentando expandir suas indstrias criativas no contexto das presses feitas sobre todos os pases para que eles abram todos os setores de suas economias ao comrcio e investimento internacional. As preocupaes com a diversidade cultural fizeram com que muitos governos dos pases desenvolvidos e em desenvolvimento priorizassem o desenvolvimento do contedo audiovisual interno por meio de cotas nacionais e outros tipos de tratamento preferencial, incluindo subsdios, incentivos fiscais e requisitos de tarifas e adaptao aplicveis s indstrias de filmes e transmisso. A grande confiana da indstria audiovisual no financiamento pblico e de doadores na frica, por exemplo, resultou em indstrias frgeis financeiramente com liberdade criativa limitada e mantidas de modo insuficiente ou, muitas

vezes, em equipamentos obsoletos de produo, quando eles esto disponveis. Por outro lado, j que muitos dos produtos das indstrias criativas so produtos de entretenimento frequentemente classificados como itens de luxo, as estruturas de tarifas podem ser desfavorveis. Por exemplo, os equipamentos musicais de Zimbbue so tratados como produtos de luxo e possuem 25% de imposto sobre importao. De modo similar, as indstrias editorial e de impresso do Caribe enfrentam inconsistncias nas polticas de regulao e de tributao, o que afeta o subsetor; dessa forma, os livros so importados impressos e no so tributados, em oposio aos insumos da indstria e aos manuscritos importados em formato eletrnico (CD-ROM), que so. Oitenta por cento do papel utilizado na indstria editorial e de impresso de Marrocos importado, e essas importaes esto sujeitas a impostos aduaneiros que variam de% 10 a 50% (DAlmeida e Alleman, 2004).

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Analisando a economia criativa

3.6 Uma aplicao da anlise de cadeia produtiva: a indstria da msica na frica Subsaariana
Na figura 3.3, resumida uma viso geral da indstria musical da frica Subsaariana, organizada de acordo com a anlise da cadeia produtiva. Os detalhes das fases dessa cadeia produtiva do contexto africano so os seguintes.
Comeando: gerao de ideias e contedos

Figura 3.3

Fases de uma cadeia de produo musical da frica Subsaariana

Comeando: gerao de ideias e contedos

Produo

Distribuio/ circulao

Exposio/ fornecimento

Recepo/ feedback do pblico

 Ricas tradies musicais, como a rumba do Congo, zaroise moderne, afropop e gospel.  Novos sons que surgem da juventude rapidamente urbanizada, por exemplo, kwaito (frica do Sul), bongo Flava (Repblica Unida da Tanznia).  A liderana poltica importante quando a msica utilizada para apoiar a identidade nacional, por exemplo, na Repblica Democrtica do Congo e na Repblica Unida da Tanznia.
Produo

 Estdios independentes e gravadoras configurados por empreendedores e artistas (Costa do Marfim, Senegal, frica do Sul e Zimbbue).  Artistas independentes e transmissoras estaduais (Moambique, frica do Sul, Repblica Unida da Tanznia e Zmbia).  Cada vez mais, os artistas esto gravando em outros pases africanos (Qunia e frica do Sul) em vez de viajar para a Europa.
Distribuio/circulao

 Trs principais centros de produo musical: frica Oriental (Qunia e Repblica Unida da Tanznia), frica Ocidental (Costa do Marfim, Mali, Nigria e Senegal) e sul da frica (frica do Sul e Zimbbue).  O crescimento das gravadoras reflete diferentes laos coloniais (ingls: fraco; francs: forte).

 A maior parte da msica africana distribuda localmente, mas poucos artistas entraram nos mercados internacionais por meio de distribuidores fora da frica (Frana, Alemanha e Reino Unido).

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As principais gravadoras agora esto ativas somente na frica do Sul. A circulao limitada devido falta de transaes de licenciamento e distribuio entre as gravadoras dos diferentes territrios.  Nova tendncia de independentes firmando contratos com as grandes gravadoras para produzir produtos musicais sob licena.
Exposio/fornecimento

 A desregulamentao da transmisso na Repblica Democrtica do Congo, em Malawi e na Repblica Unida da Tanznia estimulou a demanda pela msica local.  Existem outlets especializadas de varejo musical na frica de lngua francesa; os outros pases tm msica em supermercados (por exemplo, Burkina Faso e Nambia), lojas de roupas (por exemplo, Zimbbue) e postos de gasolina (por exemplo, Senegal e Zmbia).  As redes de varejo informal existem onde os distribuidores vendem aos fornecedores informais (ambulantes, pequenas outlets de varejo); o material pirateado fornecido pelas redes informais.  A distribuio pela Internet est em desenvolvimento.
Recepo/feedback do pblico

 Alguns prmios musicais (por exemplo, Prmio Kora, Prmio Musical da frica do Sul e prmios Ngoma do Zmbia) reconhecem os artistas e a produo musical local.  Os prmios so controversos, com crticas por partes dos msicos de que as gravadoras influenciam os resultados.  O jornalismo musical relacionado principalmente aos artistas e apresentaes; h pouca coisa relacionada

indstria ou s questes de desenvolvimento. O aspecto financeiro da cadeia produtiva da msica africana exemplifica alguns problemas e perspectivas das indstrias criativas em um contexto regional. O comeo da cadeia de produo das indstrias criativas africanas representa um patrimnio rico e vital, mas no aqui que se faz dinheiro. A realizao do valor do contedo criativo da frica, muitas vezes, est nas mos dos distribuidores estrangeiros; assim, a renda sai dos pases nos quais o contedo criado e produzido. O artista ganha dinheiro com as vendas da mdia ou suporte de udio, recebendo royalties por venda; os compositores e autores (que tambm podem ser artistas) recebem royalties dos diversos usos feitos de suas composies, como royalties por execuo mecnica das gravaes ou royalties de apresentaes ao vivo ou por transmisses. Na frica, no entanto, j que os artistas esperam receber pouco ou nenhum royalty das vendas de lbuns, o que se deve parcialmente pirataria e cobrana inadequada de direitos autorais, eles negociam uma participao maior de um pagamento inicial que, essencialmente, cede para terceiros seus direitos msica. Em conjunto com essa deciso que pode ser um limitante carreira, h uma fraca compreenso do negcio musical, resultando na existncia de poucos produtores ou gerentes profissionais. Para superar essas limitaes, importante que todas as partes interessadas da cadeia de valor trabalhem juntas para que a indstria musical da frica seja bem-sucedida. Como diz Seligman, O desafio est em trabalhar com os produtores, gravadoras e artistas locais da frica para tentar estabelecer uma estrutura na qual todos, desde as empresas gravadoras aos artistas, compositores e autores, recebam o pagamento devido sem reprimir essa cena bastante dinmica e muito criativa.

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CAPTULO

Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Uma avaliao do status atual da economia criativa global um principal requisito para os pases do mundo desenvolvido e em desenvolvimento. Conforme foi demonstrado nos captulos anteriores, o progresso em direo a um objetivo desse tipo tem sido lento e desorganizado. Ao mesmo tempo, a economia criativa est crescendo e se desenvolvendo rapidamente e se tornando mais integrada internamente e com as outras partes da economia. Este captulo prope uma maneira prtica de medir a atividade da economia criativa que pode ser estendida a todos os Estados-Membros das Naes Unidas, a fim de oferecer uma anlise universal comparativa. Atualmente, a nica forma de utilizar um benchmark para uma anlise comparativa que mede a contribuio da economia criativa para a economia mundial utilizar os dados oficiais de comrcio. Portanto, o enfoque deste captulo e da anlise apresentada no captulo 5 sobre o comrcio internacional de produtos industriais criativos. amplamente reconhecido que as outras medidas (como contratao e trabalho1) oferecem insights considerveis. No obstante, a medio dos fluxos de comrcio uma primeira etapa em direo ao desenvolvimento de um conjunto satisfatrio de ferramentas analticas que utilizam indicadores quantitativos e qualitativos como a base de uma avaliao slida em relao ao modo como as indstrias criativas contribuem para a economia mundial, bem como para as economias nacionais dos pases desenvolvidos e em desenvolvimento. As ideias e propostas apresentadas nessa fase refletem

pesquisas empricas contnuas, mas necessrio fazer investigaes adicionais. O objetivo do Relatrio de Economia Criativa 2008 era iniciar um processo para acionar o debate sobre a importncia do mapeamento e sobre como medir o impacto das indstrias criativas nos nveis nacional e global. A Unctad props um modelo possvel aplicvel para todo o mundo, que foi testado e utilizado no banco de dados global de estatsticas de comrcio da Unctad em relao aos produtos e servios criativos, sem custos incrementais para nenhum pas. O Relatrio de Economia Criativa 2010 avana um pouco esse trabalho e as melhorias considerveis na qualidade e cobertura dos dados de comrcio das indstrias criativas so apresentadas no captulo 5 e no anexo. Para realizar esse objetivo, a Unctad realizou uma anlise comparativa das metodologias atuais utilizadas para estatsticas das indstrias criativas, considerando a nova estrutura da Unesco de 2009 para estatsticas culturais, bem como os trabalhos contnuos de outras instituies internacionais e pases individuais sobre essa questo. Como resultado, este relatrio prope e apresenta as medidas complementares para melhorar a coleta de estatsticas do comrcio mundial das indstrias criativas. A economia criativa est crescendo e os governos dos pases em desenvolvimento precisam de algumas ferramentas analticas e anlises comparativas para apoiar suas iniciativas de implementao das polticas nacionais e internacionais necessrias para embarcar nessa rea nova e promissora.

4.1 Por que precisamos de uma nova base de informaes e por que ela ainda no existe
Para que a criao de polticas seja bem-sucedida, ela deve ser vista como uma ao legtima baseada nos processos relevantes geralmente aceitos; esse processo deve ser sujeito anlise, para que seu sucesso ou falha possa ser avaliado de modo transparente. Para realizar esses objetivos, necessria uma base slida de compreenso emprica dos processos.
1

Alm disso, para que as mudanas possam ser propostas, necessrio ter informaes claras para identificar os indicadores adequados. Esse o significado do termo criao de polticas com base em evidncias.

Unesco (2009:39). Cultural Employment: Using the International Standard Classification of Occupations.

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Historicamente, a esfera cultural apresenta a falta de tradio de monitoramento e avaliao, bem como dos mecanismos para realizar essas atividades. A alocao de recursos dessa rea raramente baseada em uma anlise da rentabilidade, devido s preocupaes sobre a realizao de julgamentos polticos ou culturais sobre o valor da cultura. Tradicionalmente, a poltica cultural um mbito configurado pela proviso de fundos, acionada pelos princpios da economia do bem-estar e pela advocacia e raramente precisa ser avaliada em termos econmicos. Em outras palavras, conforme mencionado anteriormente, a cultura tem sido vista como um meio de desenvolvimento social. Nos ltimos anos, houve uma tendncia na maioria dos pases de considerar a viabilidade econmica dos projetos culturais em conjunto com outros objetivos. medida que os fundos pblicos so amplamente terceirizados, contratados ou privatizados, uma ateno considervel tem sido dada sobre o possvel impacto econmico da economia criativa. Se a cultura tiver que ser levada a srio em uma estrutura desse tipo, a sua demanda por fundos deve ser apresentada da mesma maneira que a demanda por fundos para a sade ou educao e sujeita a monitoramento para certificar a eficincia de seu uso. Na ausncia de um legado institucional desse tipo, que permita a valorizao econmica/contabilidade de custos na rea da cultura, difcil para os profissionais e criadores de polticas argumentarem seu caso a fim de obterem recursos. Os indicadores em desenvolvimento da rea da cultura e criatividade so extremamente problemticos por diversos motivos. Alm da questo central da valorizao da cultura, outra preocupao a legitimao dos gastos pblicos ou privados com cultura. Um requisito demonstrar que os recursos so bem gerenciados e utilizados de modo eficaz; obviamente, muito difcil planejar uma mtrica confivel para lidar com essas questes. Em segundo lugar, as indstrias criativas representam novas formas de atividades econmicas,

sociais e culturais; dessa forma, elas esto em um processo constante de mudanas. Portanto, difcil planejar medidas adequadas para as atividades, especialmente se a atividade em investigao for nova e sempre sujeita a modificaes. O uso de novas tecnologias e novos modelos de negcios para a distribuio de produtos (por exemplo, msica) criou enormes problemas para os analistas sobre a compreenso do que est sendo vendido e de onde est o valor. Em um contexto desse tipo, as tcnicas antigas de avaliao e medio, desenvolvidas com outros processos industriais em mente, podem apreender incorretamente as atividades e os produtos. Esse problema se aplica a todas as indstrias, mas particularmente agudo nas indstrias criativas. Alm disso, o conhecimento da forma e operao da economia criativa relativamente escasso em comparao ao relacionado s indstrias mais estabelecidas. Muitas vezes, difcil identificar quais variveis so importantes e muito comum ver que os dados dessas variveis no foram coletados anteriormente. Dessa forma, os pesquisadores e criadores de polticas da economia criativa ficam em uma difcil posio, assegurando a importncia dessa atividade, mas incapazes de comprov-la ou demonstr-la utilizando meios convencionais. A fim de demonstrar a importncia da economia criativa e de legitimar os seus gastos, devem ser coletados novos dados. No entanto, essa tarefa custosa e os rgos estatsticos ainda no esto dedicando recursos a essa nova atividade, principalmente porque no conseguem se certificar de que ela ser til. Diversos estudos isolados, de diversas maneiras, demonstraram que a economia criativa existe, est crescendo rapidamente e gera renda e empregos. O desafio est em desenvolver uma medida e uma base de evidncias para a economia criativa que possam ser implementadas em todos os pases e situaes.

4.2 Em direo a um benchmark confivel para a economia criativa


O desafio dos relatrios de economia criativa desenvolver um indicador econmico para medir a contribuio da economia criativa para a sociedade e a economia em geral. Obviamente, esse um desejo ambicioso. Em primeiro lugar, completamente aceito que os indicadores econmicos no so adequados para capturar todos os produtos da economia criativa e que a economia criativa causa um impacto profundo sobre as outras partes da economia e, de um modo mais amplo, sobre a sociedade. Alguns exemplos incluem o impacto sobre a identidade individual, local e nacional, a funo da economia criativa na capacitao comunitria e a funo da cultura e da criatividade na mobilizao social. Claramente, as medidas desenvolvidas nesta anlise sero parciais e uma estimativa significativa que no corresponde ao valor real do impacto sobre as outras reas. Dessa forma, a inteno enfatizar a importncia de uma avaliao econmica inicial das indstrias criativas do mundo do comrcio, mesmo que ela no seja exaustiva. Os valores reais do comrcio em todos os termos so certamente muito maiores, mas no podem ser capturados no momento devido s atuais limitaes metodolgicas.

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Inicialmente, o objetivo era identificar um indicador suas necessidades e medida que os recursos forem sendo comparvel e confivel para avaliar o impacto econmico da disponibilizados. No caso do modelo da Unctad apresentado economia criativa; um indicador que pudesse ser elaborado em nos Relatrios de Economia Criativa, um grupo principal de mais detalhes medida que os dados fossem gerados e que produtos e servios criativos e indicadores de comrcio foi tambm agiria como uma estrutura e um estmulo coleta de identificado como o elemento principal e esse conjunto mnimo novos dados. Essa rea confusa devido s diversas medidas e de dados pode ser expandido e refinado gradativamente com definies que j esto disponveis e ao fato de que a maioria conjuntos de dados mais especficos adaptados s necessidades delas nacional ou culturalmente especfica. A maioria dos dos diferentes pases e ao objetivo da anlise. Esse modelo j indicadores utilizados at o momento se relaciona contratao est sendo executado no banco de dados global da Unctad ou ao tempo gasto em atividades culturais. O enfoque deste para comrcio de produtos e servios criativos,2 que a fonte relatrio destacar a funo do comrcio, visando a configurar de todos os dados de comrcio apresentados no captulo 5 e um esquema para promover uma comparao entre os pases e no anexo deste relatrio. A estrutura da Unesco e o modelo analisando a contribuio da economia criativa para a economia da Unctad so complementares e podem ser executados de outros setores. paralelamente dependendo da disponibilidade de dados oficiais. Essa iniciativa baseada nos trabalhos realizados pelo Instituto de Estatstica da Unesco relativos ao Figura 4.1 Ciclo cultural desenvolvimento de uma estrutura internacional de estatsticas culturais. A abordagem do instituto CRIAO tem duas caractersticas. Em primeiro lugar, ela explora a amplitude setorial e a profundidade dos domnios culturais. A amplitude se refere s CONSUMO/ PRODUO atividades inclusas, ao passo que a profundidade PARTICIPAO lida com as fases de um ciclo cultural (veja a figura 4.1). A segunda caracterstica desse modelo a noo de uma matriz aninhada que aborda os diferentes aspectos relacionados cultura, conforme ilustrado DISSEMINAO EXIBIO/RECEPO/ na figura 4.1. Um conjunto de atividades definido TRANSMISSO como necessrio para um acordo internacional, embora tambm existam alguns conjuntos de dados Fonte: Unesco (2009) alternativos (a partir de uma lista predefinida) que podem ser desenvolvidos pelos pases com base em

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

4.3 O desafio de construir um modelo operacional da economia criativa


O estabelecimento de um benchmark para medir as indstrias criativas algo particularmente problemtico devido a uma variedade de problemas de definio dos aspectos conceituais aos prticos. No nvel conceitual, o principal desafio determinar os limites entre a arte, a cultura e a indstria. Tradicionalmente, essa diviso baseada em fatores comerciais, geralmente associada proviso de fundos lucrativos e no lucrativos (veja a figura 4.2). No entanto, esses limites esto desaparecendo rapidamente. De fato, a economia criativa
2

contempornea abrange a arte, a cultura, a indstria, os negcios e a tecnologia. Ela uma estrutura hbrida complexa que no pode ser facilmente capturada e medida pelas metodologias convencionais. O caso do artesanato ilustra o paradoxo das indstrias criativas do mundo em desenvolvimento. Os produtos artesanais podem ser produzidos em massa como parte de uma estratgia turstica; no entanto, o seu valor est na sua produo local ou em sua identificao local para os visitantes.

O Banco de Dados Global de Economia Criativa da Unctad pode ser acessado facilmente em http://www.Unctad.org/creative-economy.

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A produo em massa de produtos Figura 4.2 A cadeia de valor criativa artesanais para o turismo pode parecer uma Comtradeio em termos, mas FORNECIMENTO DEMANDA uma realidade para muitas comunidades e oferece uma maneira para manter as qualificaes criativas locais e para que os EXIBIO/ PRODUO CRIAO artesos recebam uma renda sustentvel. RECEPO DISSEMINATION (Produo nica, (Criao (Local de troca PARTICIPAO produo em (Distribution, de contedo, Os produtos artesanais encontram-se na dos direitos de massa, wholesale, retail) xxxx, ideias) consumo) ferramentas/ interseco entre o turismo, o comrcio e o infraestrutura) desenvolvimento. Alm disso, muitas vezes eles so produzidos e comercializados por ARQUIVAMENTO/PRESERVAO meio da economia informal. Se forem utilizadas as medidas tradicionais da EDUCAO/CRTICA EDUCAO/TREINAMENTO atividade econmica (baseada em produtos comerciais), as atividades artesanais podem Fonte: Burns Owens Partnership, Pratt, A.C., Taylor, C., 2006. ser relatadas incorretamente ou nem sequer Uma Estrutura do setor cultural: um relatrio para UIS/Unesco, Paris. relatadas. Esses problemas de relatrios prejudicam as iniciativas de implementao do sul. de polticas de apoio, proteo e beneficiamento do comrcio de Alm disso, essas atividades podem aparecer atividades artesanais. principalmente na economia informal e/ou contar com um A criao de um modelo operacional eficaz para a economia vibrante setor sem fins lucrativos. Essa no uma questo criativa deve considerar o fato de que todos os modelos existentes apenas norte-sul; tambm existem muitas diferenas entre o possuem pressuposies integradas. Essas pressuposies so leste e oeste, internacionalmente e at mesmo entre regies. uma combinao de conceitos, objetivos e resultados abstratos. Novamente, deve-se observar que at mesmo as No mnimo trs delas merecem considerao especial: (i) a economias do norte com os melhores recursos se esforam questo de financiamento pblico ou privado e legitimao para desenvolver e manter estruturas de informao que das atividades; (ii) o equilbrio entre atividades formais e capturam as atividades da indstria criativa. Isso reflete o fato informais; e (iii) o relacionamento entre as atividades com e de que a maioria das classificaes e taxonomias industriais foi sem fins lucrativos. Apenas recentemente, por exemplo, os pases desenvolvida em momentos em que a economia criativa era europeus comearam a considerar a economia criativa com fins insignificante. Assim, em muitos casos, a economia criativa lucrativos e sua possvel relao de governana, com os setores no existe em termos estatsticos. Alm disso, esses pases sem fins lucrativos e apoiados pelo estado. do norte que estabeleceram a coleta dessas informaes se Os pases desenvolvidos iniciaram as anlises das surpreenderam com a taxa de mudana observada, notavelmente indstrias criativas na dcada de 1990 com base em suas em relao ao crescimento do setor. improvvel que essa prprias experincias e evidncias empricas. No entanto, taxa de mudanas diminua, conforme foi comprovado pela esto surgindo outros modos de produo e organizao. Isso digitalizao da produo criativa (veja o captulo 7). pode implicar uma eventual convergncia de experincias dos Em resumo, h um conjunto limitado de medidas para pases em desenvolvimento com as do mundo desenvolvido. os produtos da economia criativa. Essas medidas no foram Em termos empricos, muitas das empresas mais importantes desenvolvidas originalmente com o objetivo de interrogar as economicamente esto localizadas nos pases desenvolvidos e indstrias criativas; portanto, elas so insuficientes. Como as regulamentaes tm sido desenvolvidas de acordo com esse ser discutido em detalhes nas prximas sees, possvel padro. Ainda assim, os pases em desenvolvimento podem ajustar essas medidas como uma soluo pragmtica para o tomar rumos diferentes para configurar suas economias criativas. desafio em questo. No entanto, no h um substituto para Um exemplo claro a funo e importncia dos produtos a reestruturao das razes e ramificaes, caso essa tarefa seja artesanais, que so raramente classificados ou medidos como devidamente realizada. parte da economia criativa do norte; no entanto, eles geralmente so o centro de uma economia criativa emergente nas regies

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4.4 Medidas: suas limitaes e seu potencial


H quatro medidas possveis para as atividades das indstrias criativas: emprego, uso do tempo, comrcio e valor adicionado e direitos autorais e de propriedade intelectual. No entanto, esses meios so aplicados de modo desigual e inadequado para realizar o benchmark das indstrias criativas no mundo desenvolvido ou em desenvolvimento. Identificar um conjunto de dados abrangente seria algo extremamente custoso e exigiria recursos organizacionais que no so realistas. Dessa forma, nossa abordagem dupla: em primeiro lugar, tentar identificar no mnimo uma medida pragmtica que possa ser utilizada no setor e, em segundo lugar, ajudar a estimular a coleta e o monitoramento de dados pelas agncias pblicas de todo o mundo. Em parte, essa ltima tarefa exigir o uso de novos instrumentos de pesquisa. A esse respeito, a funo das organizaes relevantes das Naes Unidas essencial em particular Unctad, Unesco, Ompi e OIT, que j esto trabalhando para assegurar que os dados oficiais sejam coletados e analisados para todos os pases nas reas de sua competncia. importante assegurar a equivalncia e a coerncia entre as diversas iniciativas internacionais e nacionais relacionadas a esse assunto. Alguns desses novos dados podem ser coletados de acordo com a extenso marginal do censo oficial e dos instrumentos de pesquisa existentes e importante haver uma aspirao clara e abrangente compartilhada localmente entre as diversas organizaes.
4.4.1 I Emprego

classificaes de ocupao, as pessoas so categorizadas como trabalhadores criativos. Um problema desse tipo de medio que as pessoas podem ter mais de um emprego, a ocupao criativa pode pagar menos e, muitas vezes, a ocupao criativa no considerada devidamente. Em segundo lugar, as medidas ocupacionais tendem a no representar corretamente os empregos relacionados ao setor criativo. O trabalho criativo envolve genuinamente as ocupaes criativas e no criativas; portanto, os operadores de mquinas podem ser considerados trabalhadores criativos se estiverem trabalhando na imprensa, mas no em uma prensa de folhas de metal.
Indstria/setor

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Um mtodo recente associado ao crescimento da economia criativa tem se concentrado em maneiras para medir o emprego gerado. Essa abordagem atrasada por uma falta de acordo de definies do setor. Ela tambm prejudicada pela taxa de desenvolvimento; ou as indstrias so novas ou apenas emergentes, ou elas so concentradas de modo desigual nas partes do mundo e, portanto, no so um problema para alguns pases no momento. Em alguns pases h uma pesquisa do mercado de trabalho separada, ao passo que em outros essas informaes so coletadas como parte de um censo geral. No entanto, essa ampla categoria de emprego aceita e utilizada em outras reas da vida econmica; dessa forma, possvel realizar o benchmark.
Ocupao

As contrataes das indstrias tm sido utilizadas como uma alternativa ocupao, a fim de capturar essa interligao de atividades que abrangem os produtos criativos. Novamente, isso deixa de lado as definies conceituais da atividade criativa, que tentam diferenciar os produtos culturais diretos (um artista/apresentao), os promotores culturais (vendas de ingressos para teatro) e os criadores (escritor de roteiro). Outro problema com os dados de empregos relacionado ao perodo de tempo trabalhado o fato de o emprego ser em perodo integral (de acordo com as normas nacionais) ou fracionado. Isso particularmente problemtico porque a contratao de contratos ou projetos comum na economia criativa. Finalmente, h o problema de contratos e trabalho autnomo. Eles podem passar ao mbito do trabalho informal ou de empregos secundrios ou simplesmente no constarem nos relatrios de censo, j que muitos trabalhadores culturais esto em microempresas ou so autnomos com um pequeno volume de negcios. Em geral, o volume de negcios dessas entidades inferior aos dados coletados. Embora possa ser legtimo dizer que, individualmente, esses so componentes insignificantes da economia, eles so uma parte significativa da economia criativa e, medida que o setor cresce, so uma parte ainda mais significativa de toda a economia. Devido taxa de crescimento, importante monitorar essas mudanas.
Colocalizao/aglomerao

Talvez as medidas mais populares da atividade criativa tenham sido geradas das anlises ocupacionais. Utilizando as

A colocalizao se tornou um tpico popular nas discusses sobre o desenvolvimento econmico local e regional e a concorrncia regional. As medidas das contrataes podem oferecer uma ideia do nvel de concentrao da contratao cultural; claramente, essa uma importante questo de distribuio. No entanto, uma questo tambm importante em relao a todas as formas de agrupamento, especialmente

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

as da economia criativa, sobre o nvel de interao entre as diversas empresas e atividades de uma mesma aglometao. As anlises tradicionais da aglomerao industrial procuram medir o comrcio entre empresas, mas devido ao fato de os dados raramente estarem disponveis, a localizao conjunta muitas vezes utilizada como um item obrigatrio. No caso da economia criativa, a aglomerao pode ser uma funo do agrupamento do mercado de trabalho e dos trabalhos de projetos, bem como um meio para circular o conhecimento vital entre os produtores e consumidores (veja o captulo 3). No existe uma medida confivel para esses tipos de interligaes, at mesmo nos pases desenvolvidos, embora esses processos sejam claramente fundamentais no crescimento econmico e no sucesso mais geral da economia criativa. As evidncias das pesquisas sugerem que esse tipo de transferncia e crtica do conhecimento, bem como a interao com os pblicos e consumidores, so desproporcionalmente mais importantes na economia criativa que nas outras reas da vida econmica.
4.4.2 I Uso do tempo

4.4.3 I Comrcio e valor adicionado


Comrcio fsico

Talvez a medida mais estabelecida das atividades criativas seja a fornecida pelas pesquisas do uso do tempo. Iniciadas na Austrlia, essas pesquisas tentam capturar a atividade econmica e no econmica por meio da medio do tempo que as pessoas gastam em atividades particulares.3 Essa tem sido uma maneira muito til de descobrir as atividades informais sem fins lucrativos ou, simplesmente, as atividades comunitrias. No entanto, essas pesquisas exigem um trabalho muito intenso e existem em poucos locais. Um conjunto relacionado de medidas se concentra nos dados de participao e presena. Tradicionalmente, esses dados so utilizados para monitorar a presena nos eventos organizados ou administrados pelo setor pblico, nos quais a entrada gratuita ou altamente subsidiada. Em alguns casos, eles so utilizados como uma medida do desempenho do servio pblico. No entanto, na maioria dos casos esses dados no so coletados, j que os gastos pblicos no so avaliados dessa maneira, principalmente porque a participao no medida em muitos eventos informais. Finalmente, os empreendimentos comerciais podem estar mais interessados nas aquisies das bilheterias que nos nmeros de presena e tambm podem ser comercialmente sensveis. Nos ltimos anos, medida que os servios so cada vez mais prestados por meios digitais, esse tipo de monitoramento foi facilitado, mas ainda est em uma fase muito preliminar. Um tipo de pesquisa mais sofisticado no apenas coletar esses dados, mas tambm os relacionar com dados demogrficos mais gerais.
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A medio do comrcio em relao economia criativa problemtica em prtica, conforme abordado no captulo 5. As fontes de dados existentes foram desenvolvidas para capturar a transferncia de produtos fsicos, ao passo que o crescimento recente da economia criativa vem expandindo a crescente desmaterializao do comrcio.4 Por motivos histricos, ferramentas paralelas foram desenvolvidas para capturar os fluxos de comrcio fsicos e financeiros; embora estejam longe de serem perfeitas, elas fornecem insights significativos sobre as transferncias. O caso da economia criativa no to claro. Boa parte do valor da economia criativa inerente ao comrcio de produtos fsicos que possuem um valor relativamente baixo como materiais, mas que contm seu valor real na propriedade intelectual. As medidas convencionais do comrcio se concentram no fluxo dos produtos materiais, registrando seu peso ou preo Free-on-Board (FOB). impossvel desvincular o valor dos DPIs desses dados ou at mesmo reconhec-lo. Alm disso, a digitalizao est promovendo cada vez a mais a transferncia e o comrcio de DPIs on-line, um meio que no monitorado. Por esses motivos, o comrcio na economia criativa relativamente invisvel; ns ficamos procurando rastros ou sombras dos DPIs. Dessa forma, com a rpida mudana tecnolgica, os relacionamentos entre os produtos e o valor mudam a cada semana. Outra medida tradicional utilizada para avaliar a atividade econmica so os produtos, ou o volume de negcios, geralmente representados como o valor bruto agregado. Essa uma medida importante ao examinar o desempenho das economias locais ou regionais ou avaliar o desempenho das interligaes particulares de uma cadeia de valor ou produo. Construir uma conta assim exige uma grande quantidade de dados; no entanto, ainda existem dvidas quanto ao fato de uma conta desse tipo ser confivel para a economia criativa. Uma parte significativa da economia criativa no registrada nas estatsticas econmicas ou de comrcio por dois outros motivos. Em primeiro lugar, boa parte da atividade ocorre na economia informal. Argumentvel, esse problema mais agudo no mundo em desenvolvimento, no qual o artesanato e as artes visuais so produzidos sob condies desse tipo. Esse problema de dados bem conhecido de modo geral e no existe uma maneira simples para resolv-lo. Alm disso, no caso da economia criativa, muitas atividades culturais so realizadas de modo voluntrio e recreativo, mas se tornam uma srie de

Por exemplo, a Pesquisa do Uso do Tempo da Austrlia 2006, Australian Bureau of Statistics. Bhagwati (1984).

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receitas medida que apoiam a economia formal e negociada. Ou os artistas migram entre a economia formal e informal, voluntrios e contratados, ou mantm dois ou mais empregos. Ao passo que o emprego no cultural pode fornecer mais renda, o cultural pode ser mais importante para eles. As anlises dos artistas da Austrlia identificaram esse padro complexo, que ainda no foi replicado nos pases em desenvolvimento, embora as evidncias disponveis sugiram que ele possa se tornar mais evidente nesses pases.
4.4.4 I Questes de direitos autorais e de propriedade intelectual

A secretaria da Ompi est desenvolvendo uma nova metodologia e novos conjuntos de dados para medir o impacto das indstrias criativas baseadas em direitos autorais das economias nacionais em termos de contratao e contribuio para o PIB. As pesquisas e estudos tm sido realizados em um nmero crescente de pases (veja o captulo 6). A metodologia da Ompi baseada nas taxonomias industriais (Classificao de Atividades Econmicas ou ISIC) e, portanto, tem um escopo limitado. O seu principal obstculo o seu alto preo, j que conta com uma infraestrutura sofisticada e bem desenvolvida de coleta e anlise, que raramente se encontra disponvel nos pases em desenvolvimento. Alm disso, ela envolve a aceitao e implementao das regras da Ompi sobre propriedade intelectual e, nesse sentido, o modelo da Ompi serve mais como uma ferramenta de regulao e de monitoramento. De certa forma, esse objetivo limita a sua aplicabilidade nos pases em desenvolvimento que no possuem os recursos institucionais, financeiros e humanos para gerenciar e implementar um regime de DPIs.

importante enfatizar que os dados sobre comrcio de servios criativos e os dados da Ompi esto essencialmente medindo coisas diferentes; eles devem ser lidos como uma indicao de uma escala de magnitude e tendncias, e no como nmeros definitivos. No entanto, a economia criativa importante para os pases desenvolvidos e em desenvolvimento, e precisam ser realizadas iniciativas adicionais para desenvolver um sistema universal de medio. Uma pr-condio para esse sistema seria a oferta de nmeros reais que fossem utilizados para uma anlise comparativa internacional. essencial que um sistema desse tipo seja vivel e financeiramente suportvel a todos os pases do sul, incluindo os menos desenvolvidos, como um pr-requisito confivel baseado em evidncias para uma slida criao de polticas e decises multilaterais.
4.4.5 I Investimento pblico

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Boa parte da atividade cultural financiada pelos recursos pblicos ou administrada por agncias sem fins lucrativos. Os indicadores convencionais do mercado no so muito bons em descrever essa atividade. Alm disso, h muitas convenes diferentes de relatrio para os rgos pblicos e sem fins lucrativos e, dessa forma, os dados no so classificados e coletados sistematicamente. As poucas tentativas de realizar uma simples coleta dos gastos pblicos com arte e cultura so teis, mas potencialmente enganosas. Como Schuster observa em sua crtica,5 simplesmente saber quanto dinheiro est disponvel em um determinado ano no nos diz nada sobre a eficcia desses gastos ou quais so os seus resultados. Uma anlise mais sutil que indica as instituies estaduais e seus modos de operao necessria para diferenciar esses tipos de resultados.

4.5 Implementao de uma Conta Satlite da Cultura


A Conta Satlite da Cultura (CSC) uma estrutura coerente e sistemtica de contabilidade que apresenta informaes econmicas sobre a cultura e oferece uma base para a tomada de decises pblicas e privadas, a criao e avaliao de polticas e os objetivos gerais da economia da cultura. A CSC uma conta satlite do Sistema de Contas Nacionais (SNC), que foi criado em 1993 pelas Naes Unidas em colaborao com instituies como o Fundo Monetrio Internacional, a Organizao de Cooperao e Desenvolvimento Econmico, o Gabinete Estatstico das Comunidades Europeias e o Banco
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Mundial. Atualmente, ela adotada pela maioria dos pases. Essa ligao entre a CSC e o SNC justificada pelas caractersticas do sistema: (a) ela consiste de uma estrutura contbil abrangente, til para a medio econmica da grande maioria dos produtos e atividades culturais; (b) eficiente confivel, j que seus conceitos foram aprovados e sucessivamente aplicados a muitos pases por baixos custos e se referem a um conjunto metodolgico e (c) evita o uso de conceitos e definies que apresentam incompatibilidades entre os pases ou setores.

Schuster (1985 1987) e Conselho de Artes da Inglaterra (1998).

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Os principais objetivos da CSC so:  selecionar as prticas e os produtos dos setores culturais e criar definies e classificaes de acordo com os conceitos e a estrutura do SNC;  definir os mecanismos de gerao e troca de produtos culturais e integrar essa anlise s estruturas macroeconmicas existentes sem prejudicar as suas especificidades (por exemplo, nem todas as atividades culturais esto registradas nos processos de produo com valor econmico);  demarcar os fluxos de comrcio internacional que afetam os produtos culturais devido ao seu possvel impacto no apenas sobre a economia, mas tambm sobre a preservao das identidades culturais;  delimitar as despesas culturais totais por objeto, natureza e beneficirio: produtos e servios que beneficiam diretamente os lares; consumo de bens, como as obras de arte originais utilizadas nos processos de produo dos produtos culturais; despesas pblicas diretas com a administrao cultural etc.;  explorar os diferentes processos de financiamento do consumo cultural. O financiamento pblico, por exemplo, pode ocorrer: por meio de subsdios ou transferncias s atividades desenvolvidas pelo setor pblico; por meio da produo direta de produtos e servios por parte das entidades governamentais; pela simples aquisio e doao de bens culturais e criativos para o bem da comunidade etc.;  oferecer informaes relevantes sobre as caractersticas sociais bsicas relacionadas produo cultural e sua organizao, de acordo com uma categorizao orientada aos produtores com base no tamanho, tipo, utilizao no campo cultural e suas caractersticas, etc.;  fornecer informaes sobre os usos, consumos e indicadores, possibilitando uma categorizao da oferta e demanda de produtos culturais (quantidades no monetrias e classificao por contedo) e relacion-la s variveis econmicas dessa estrutura. A CSC, alm de fornecer informaes monetrias sobre a gerao e utilizao de produtos e servios culturais, pode oferecer dados no monetrios, como o nmero de obras produzidas ou o nmero de pessoas envolvidas em uma apresentao. Ela abrange as dimenses sociais, desagregando dados de acordo com os nveis sociais e educacionais. De fato, a CSC no oferece um conjunto adicional de informaes, mas uma estrutura coerente para a pesquisa dos pontos fracos e das lacunas dos sistemas de

informao existentes. Devido ao fato de que as informaes geralmente vm de diversas fontes e so apresentadas de vrias maneiras, a CSC pode conciliar os dados, relacion-los aos outros setores econmicos e desagreg-los por rea geogrfica. Em resumo, a anlise da CSC tambm pode ter utilidade para as pessoas que realizam exerccios de mapeamento da medio econmica das atividades culturais, j que ela apresenta um conjunto coerente de conceitos, definies e categorias e os concilia s diferentes fontes de estatsticas. Este relatrio reconhece o trabalho de qualidade realizado pelo Convnio Andrs Bello,6 que desenvolveu ferramentas para ajudar seus pases-membros da Amrica Latina a implementar uma CSC na regio, um processo que comeou em 2003. A Colmbia realizou as primeiras etapas para desenvolver sua conta satlite e os resultados iniciais foram publicados em 2007. O Brasil e o Chile tambm realizaram medies preliminares. O Mercosul Cultural iniciou um exerccio de medio econmica regional para a gerao de informaes confiveis, consistentes e comparveis sobre as questes relacionadas economia da cultura criativa. O Convnio Andrs Bello publicou um manual metodolgico em 2008, que foi disponibilizado a todos os pases da regio. O objetivo era oferecer uma metodologia com um rgido histrico tcnico que fosse aplicvel a servisse como um instrumento para as polticas culturais. No obstante, apesar desse trabalho valioso, a adoo internacional da CSC pode demorar vrios anos, j que um processo longo e caro. Muitos pases em desenvolvimento, principalmente os menos desenvolvidos, enfrentaro enormes limitaes de recursos humanos e financeiros medida que procurarem mapear suas indstrias criativas e, ento, avanar em direo implementao de uma conta satlite. justamente por causa dessas limitaes que os relatrios de economia criativa propem o modelo da Unctad com um enfoque no comrcio. A principal vantagem que as estatsticas do comrcio j so relatadas nacional e regularmente em todo o mundo, o que exige apenas um custo adicional marginal para melhorar seu nvel de desagregao, bem como a qualidade e a cobertura dos procedimentos de relatrios em nvel nacional. Nessa fase, essa parece ser uma abordagem mais vivel, embora os dois processos a CSC e nosso modelo baseado no comrcio sejam mutuamente auxiliares e possam se mover paralelamente nos pases que podem pagar por eles.

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O Convnio Andrs Bello uma organizao internacional intergovernamental que compreende Bolvia, Colmbia, Chile, Cuba, Equador, Mxico, Panam, Paraguai, Peru, Espanha e Venezuela. Seu principal objetivo integrar os campos educacional, cientfico e cultural na Amrica Latina.

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4.6 Fontes de dados e ferramentas de avaliao: por que os dados atuais so inadequados
H dois problemas interligados no desenvolvimento de um modelo baseado no comrcio para a avaliao das indstrias criativas: as definies e a disponibilidade dos dados. A questo da definio desafiadora: o que ou o que so , a(s) indstria(s) criativa(s)? Esse tpico gerou muitos debates nos ltimos anos e foram circuladas as noes de indstrias culturais, indstrias criativas, economia experimental e classe criativa. Sem dvidas, a definio de indstrias criativas do Reino Unido foi muito influenciadora. Mais recentemente, houve debates sobre a noo de uma cadeia de valor. Os leitores podem consultar o rico debate semntico e ideolgico sobre a utilizao dos rtulos cultural e criativo e sobre o fato de haver uma indstria, indstrias ou um setor. Neste relatrio, so adotadas as expresses economia criativa e indstrias criativas. A essncia de uma definio desse tipo est relacionada essncia da cadeia de produo. Ela desafia as vises normativas de duas maneiras. Em primeiro lugar, a noo de individualismo e exclusividade da elite que geralmente relacionada tradio romntica do artista ou criador operacionalizada pela medio de, ou pelo apoio a, artistas solo e no coletivos ou os servios de apoio (sem os quais eles no funcionariam). Em segundo lugar est a ideia de que a arte ou a cultura possui um significado eterno e intrnseco de que ela deve ser pr-interpretada. Em oposio a isso est a necessidade de crticas e debates e o desenvolvimento interligado de artistas, pblicos e mercados. As definies contemporneas da economia criativa expressam toda uma esfera, ou campo, de produo (e consumo) que inclui no apenas artistas, mas tambm produtores e expositores. Portanto, a definio baseada em um conceito de produo cultural. De fato, um conceito desse tipo enfatiza a produo tradicional; assim, quando ele operacionalizado como uma medida de emprego ou comrcio, tambm so inclusas as ideias de produo de matrias primas, distribuio e criao de artigos acabados. As indstrias criativas tradicionais, como impresso e edio, compartilham esse tipo de patrimnio. Nas classificaes industriais padro ou nos dados de comrcio, possvel encontrar uma grande variedade de informaes sobre processo de escrita, produo e circulao de livros. No entanto, como acontece com todos os novos processos, o setor criativo sofre, embora para as novas atividades de produo que resultam em um novo material, como as placas de circuito impresso, seja fcil e objetivo estender as classificaes com base em processos ou produtos. O setor de servios em geral sofre com a medio e os relatrios insuficientes, j que a compreenso e o entendimento sobre os processos e definies so inadequados. Geralmente, os novos servios so adicionados como novas indstrias. Embora os economistas convencionais considerem os servios como dependentes da produo, foram realizadas menos iniciativas em relao sua medio e conceitualizao. De modo similar, as classificaes industriais fornecem menos detalhes do que o necessrio, gerando alguns problemas. Em muitas economias avanadas, o setor de servios maior e est crescendo em uma taxa mais rpida que o setor de produo. No entanto, as classificaes incluem uma variedade de categorias que so cada vez mais vazias de dados e um pequeno nmero de categorias que so descritas apenas superficialmente. Isso um problema geral. Argumentvel, a noo de servios separada da produo um artefato da organizao industrial dos ltimos anos, e no um fato econmico substancial. Esses dois conceitos so claramente interligados e em um nvel muito maior do que indicado nas classificaes. Todos os problemas enfrentados pelo setor criativo podem ser repetidos nas indstrias criativas. Assim, por definio, os nmeros da economia criativa medidos pelos meios convencionais so muito baixos. Quando forem utilizadas classificaes mais detalhadas ou mais complexas, os pesquisadores e polticos ficaro surpresos em descobrir que a economia criativa no apenas um grande participante da economia mundial, mas um participante com um crescimento muito dinmico. De fato, ela maior que muitas indstrias tradicionais. Mesmo assim, as iniciativas para conseguir evidncias convincentes so lentas e, s vezes, controversas. Essa mudana conceitual e cientfica ainda deve ocorrer de modo uniforme em todo o mundo. Argumentavelmente, esse debate foi obscurecido pelo aumento das utilizaes instrumentais da cultura. Conforme foi observado no captulo 3, a cultura pode ser uma maneira de aproveitar outros desenvolvimentos por meio do incentivo participao e incluso. De fato, medida que os pases se tornaram mais acostumados aos usos instrumentais da cultura, o financiamento das formas ideais ou aspiracionais caiu. Isso causou uma tenso entre a cultura financiada pela esfera pblica e privada como resultado das preocupaes de que os valores monetrios estejam substituindo os valores culturais. Este relatrio reconhece que ambos os valores so importantes. No entanto, o ponto principal examinar quais recursos so necessrios para desenvolver e expandir a produo criativa (em seu sentido mais amplo) em uma situao especfica. Portanto, a noo da cadeia de produo criativa perpassa de um modo muito amplo as dualidades como mercado/estado, produo/ consumo, formal/informal e servios/fabricao.

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4.7 O caso de um modelo comercial para as indstrias criativas que utilizam uma metodologia de classificao de produto7
At agora, a discusso sobre as indstrias criativas e suas definies tem se concentrado em medidas como emprego, valor adicionado ou tamanho e estrutura. O que ainda no foi sistematicamente abordado a questo dos fluxos comerciais. O comrcio apresenta um novo nvel de dificuldade, mas se torna um ponto de partida til. Em um setor que internacional, tal dimenso importante. Alm disso, em termos de avaliao do impacto sobre o desenvolvimento (positivo ou negativo), importante saber o equilbrio do comrcio nos produtos da indstria criativa. Finalmente, o desenvolvimento de novos regimes de propriedade intelectual deve ser avaliado em relao ao seu impacto em potencial sobre o comrcio. Uma abordagem adotada por alguns governos tem sido a de usar os dados coletados especialmente sobre o comrcio em servios "invisveis" ou seja, servios puros nos quais a remunerao feita pelo servio prestado.8 O problema que esses dados so muito mal documentados e desagregados nas contas nacionais. (Os aspectos tcnicos da construo de taxonomias e a coleta dos dados de comrcio, com referncia especial para a cultura e as indstrias criativas, sero discutidos mais adiante neste captulo.) Alm disso, medida que os negcios que envolvem essas atividades podem ou no depender de um duplo fluxo de lucros derivados de produtos fsicos e propriedade intelectual, difcil saber qual a remunerao pelos servios prestados ou pelos produtos arrendados. Finalmente, apesar de ser til em princpio, o nvel de desagregao das estatsticas, tais como as da Classificao Estendida dos Servios da Balana de Pagamentos (Ebops), so insuficientes para produzir a definio e a preciso necessrias. Assim, embora existam poucas alternativas para a utilizao da classificao de um produto, ela tem suas limitaes. Por exemplo, isso ir minimizar o reconhecimento das iniciativas dos artistas autnomos de eletrnicos, embora possa reconhecer melhor o trabalho dos artesos independentes. Essencialmente, a Classificao Central de Produtos (CPC) no se concentra sobre os modeladores e desenvolvedores de produtos compostos (peas de teatro, msica, escrita etc.). A abordagem comea por definir as indstrias criativas com base em seus produtos finais (pinturas de artistas, itens de vidro soprado). Alm disso, categorias marginais ou compostas so excludas para evitar o excesso de contagem. Isso pode ser particularmente relevante no setor de informtica. Por exemplo, no se pode incluir a sada dos computadores pessoais em jogos de computador, pois isso resultaria em uma superestimativa da utilizao de jogos dedicados; no entanto, isso resultaria em uma subestimao significativa do impacto do comrcio de jogos de computador. Devemos acrescentar uma ressalva: em contraste com a abordagem normativa da classificao industrial ou de produtos, a economia criativa pode ter alguns elementos sobrepostos (e, portanto, em termos econmicos, uma dupla contagem) com definies que tm bases diferentes. Isso no deve invalidar a adoo de uma definio sobre a base do "uso final" de bens ou servios; preciso simplesmente ter cuidado com a utilizao de elementos de classificao de produtos para se certificar de que eles sejam apropriados. Um protocolo semelhante adotado no caso de contas satlite. Finalmente, deve-se acrescentar que o que muitos consideram o ncleo da atividade criativa - a criao de (direitos de) propriedade intelectual no medido diretamente pelo simples fato de que os DPIs so cada vez mais separados dos produtos materiais. No passado, os DPIs foram envolvidos nos produtos materiais, mas cada vez mais esses elementos podem ser separados e, de fato, duplicados. Um design pode ser usado em uma caneca ou uma camiseta ou um livro, por exemplo. Alm disso, o sistema de cobrana de DPIs, royalties, dependente de uma variedade de particularidades locais relativas s sociedades de gesto coletiva, bem como de uma ratificao nacional das convenes relevantes. Esse sistema depende tambm de onde um artista registrou seus direitos e se a renda do artista provm deste local e identificada dessa forma. Isso pode parecer um caso isolado ou uma circunstncia nica, mas uma das caractersticas da economia criativa a extrema riqueza que pode ficar retida nas mos de poucos.9 importante reconhecer que h uma lacuna considervel na disponibilidade de estatsticas relativas economia criativa. O objetivo dos relatrios de economia criativa identificar esse problema e tomar medidas para resolv-lo. Antes de descrever as etapas realizadas para coletar os dados apresentados no captulo 5, til discutir por que existe uma lacuna desse tipo.

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Esta seo baseia-se na pesquisa emprica em direo a uma base metodolgica para medir o impacto econmico da economia criativa realizada pelo prof. Andrew C. Pratt e suas valiosas contribuies a este relatrio. Servios Financeiros Internacionais (2007). 9 Para uma discusso mais aprofundada dessas questes, ver Burns Owens Partnership et al. (2006) e Roodhouse (2000).
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O desenvolvimento inicial de estatsticas e censos industriais da atividade econmica foi realizado no sculo XX. No surpreendentemente, as classificaes adotadas pelos estatsticos da poca refletiram a estrutura industrial dominante no Norte da Europa e Amrica do Norte e as prticas de produo industrial. Este perodo precedeu o momento em que a extensa e mecanizada produo em massa (Fordismo) tornouse muito difundida, e as taxonomias que foram desenvolvidas refletiam a nfase em recursos primrios e fabricao; pouca ateno foi dada aos servios. Uma coleta de estatsticas eficaz exige a estabilidade das taxonomias e categorias utilizadas para a coleta e anlise. Alm disso, tabelas de correspondncia internacional foram desenvolvidas para essas classificaes. De modo similar, as alteraes nas classificaes ocorrem muito lentamente e sofrem resistncia. A natureza e a estrutura da maioria das economias tm mudado ao longo do sculo passado. Algumas classificaes detalham as reas de atividade econmica que agora desempenham apenas uma pequena funo na sociedade contempornea, enquanto reas que so crticas para o crescimento econmico atual podem ser ignoradas. Um exemplo geral o setor de servios e, mais especificamente, a economia criativa. Em segundo lugar, a mudana econmica ocorreu rapidamente, particularmente em relao s reas baseadas na mudana tecnolgica. Mais uma vez, a economia criativa est na vanguarda. por essas razes que a economia criativa invisvel quando se analisam as tabelas estatsticas nacionais. Por exemplo, a produo da indstria e os dados de vendas sugerem que a indstria de jogos de computador agora to importante quanto a indstria do cinema, mas se olharmos as informaes estatsticas nacionais, isso no vai aparecer. Esto sendo feitas mudanas nas taxonomias, e as classificaes industriais esto sendo revisadas o mais rapidamente possvel. No entanto, devido ao seu perfil historicamente baixo, essas reas so consideradas de baixa prioridade. Isso no quer dizer que no h informaes disponveis. Claramente, indstrias criativas mais antigas, como a de cinema, so representadas; no entanto, a cobertura ainda parcial. possvel coletar e classificar as informaes das pesquisas com participantes da economia criativa. No entanto, muitas atividades da economia criativa esto se deslocando para o campo virtual de transaes on-line. Essa mudana apresenta um problema substancial para os dados do comrcio, j que somente os produtos fsicos entram na auditoria; dessa forma, mtodos completamente novos de elaborao de relatrios e levantamentos sero necessrios para capturar essa atividade. Novamente, isso um problema comum em muitas indstrias de servios, mas talvez seja mais crtica para a economia criativa.

Nos ltimos anos, muitas agncias e governos procuram coletar dados sobre a economia criativa. Infelizmente, essas abordagens tm sido predominantemente oportunistas no sentido em que tais medidas refletem a estrutura dos bancos de dados nacionais, em vez de uma base sistemtica para efeitos de comparao. De qualquer forma, elas tm desempenhado um papel significativo na promoo do processo da economia criativa e sua importncia. O que necessrio agora uma abordagem mais sistemtica. Alguns dados independentes esto disponveis sobre a economia criativa, mas a maioria deles no se encaixa no atual propsito. As razes esto relacionadas com a formulao anterior da poltica econmica cultural e criativa, que foi enquadrada pela economia do bem-estar pblico e operada em um modelo de subsdio, ou concesso de ajuda. Nesses sistemas, h um pequeno apelo para a avaliao econmica, j que a nfase concentrada no cumprimento dos critrios de servios, e no na produo econmica. Assim, no h uma cultura nem uma tradio de coleta ou utilizao desses dados sobre a economia criativa. Os relatrios de economia criativa argumentam que possvel usar taxonomias comerciais existentes para descrever parcialmente a dinmica da economia criativa. Isso, por definio, resultou em uma subestimao do comrcio mundial das indstrias criativas. Mesmo assim, a Unctad comeou em 2008 a criar a base para uma coleta sistemtica e anlise comercial dos dados sobre a economia criativa, com destaque para as reas crticas. Agora, em 2010, mais um passo est sendo tomado com a reviso e filtragem da lista de produtos criativos, proporcionando dados expandidos sobre os servios criativos e aprofundando a anlise do comrcio com um maior enfoque em sua dimenso Sul-Sul. Debates e estudos recentes tm rendido vises divergentes sobre a terminologia, bem como uma maior convergncia sobre o conceito e a definio da "economia criativa". Em parte, isso evidncia de uma luta poltica que vem sendo realizada pelo setor cultural, refletindo o desejo dos Estados de governar suas economias de diferentes maneiras. As mudanas nos modos de governana tm colocado a avaliao econmica de todas as atividades e do valor monetrio no centro do palco. Quais so ento os objetivos de tal exerccio? Em primeiro lugar, h uma necessidade de organizar a coleta e o agrupamento de dados em linhas comuns com os conceitos centrais acordados. Mesmo que isso no resulte necessariamente em uma nica definio, o Instituto de Estatstica da Unesco sugere que uma seja adotada uma definio ou estrutura flexvel. Isso significa que h a definio de um conjunto central e um conjunto opcional de atividades, mas que no so obrigatrios a todas as naes. Deste modo, a coleta de dados pode ser

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

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eficiente, relacionada necessidade e comparvel. Em segundo lugar, com a definio de uma estrutura central, possvel identificar no apenas as informaes existentes em uma base comparvel, mas tambm as lacunas comuns. Essas lacunas so teis para desenvolver o caso para a coleta de novas informaes e um acordo em relao a ela. Em terceiro lugar, com uma
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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

estrutura desse tipo, possvel mover-se imediatamente para uma situao na qual pode ser possvel fazer o benchmark de dados comparveis. Em relao a esse plano de fundo, est em vigor uma base para anlise de dados, formulao de polticas e avaliao futura.

4.8 Anlise comparativa de metodologias estatsticas para comrcio internacional de produtos criativos e culturais10
A prxima seo deste captulo apresenta estudos de caso de quatro metodologias diferentes de estatsticas de comrcio das indstrias criativas. Ela tambm oferece uma anlise comparativa que visa a identificar divergncias e convergncias das definies e refinar a metodologia atual da Unctad. Alm disso, ela descreve a base para a metodologia da Unctad e a utiliza para processar os dados comerciais existentes. Desde a publicao do Relatrio de Economia Criativa 2008, e desde os avanos na medio dos dados de comrcio das indstrias criativas, um nmero crescente de pases comeou a utilizar a classificao da Unctad e muitos governos tm procurado uma maior cooperao com a Unctad para auxiliar na classificao de suas indstrias criativas. J que as metodologias atuais possuem limitaes visveis, h a necessidade de revises e atualizaes regulares para poder responder aos novos requisitos. O exerccio atual de reviso do modelo da Unctad para as estatsticas comerciais da indstria criativa considera e complementa o trabalho realizado e adotado pelas organizaes internacionais relevantes. Por exemplo, a Eurostat publicou um livro de bolso de estatsticas culturais em 2007;11 o Convnio Andrs Bello props uma classificao de produtos culturais para os pases do MERCOSUL em 200812 e a Unesco lanou a nova estrutura de estatsticas culturais em 2009.13 Alm dessas importantes referncias, a Unctad tambm entrou em contato com os departamentos estatsticos governamentais de alguns pases e coletou feedback e comentrios. Assim, foi possvel obter uma ideia mais clara sobre a funo dos produtos criativos no comrcio internacional. A Unctad est completamente ciente de que no h uma nica definio e classificao para as indstrias criativas ou um nico recibo que se aplique a todos os pases; existe uma multiplicidade de abordagens e, certamente, no h um modelo consensual. Nesse contexto, a comparao internacional
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permanece altamente problemtica por causa da limitao das metodologias e das lacunas das ferramentas estatsticas para anlises quantitativas e qualitativas. Portanto, a inteno realizar uma anlise comparativa baseada em evidncias em relao s classificaes do comrcio e dos produtos criativos e culturais em um contexto global. Ao fazer isso, buscamos no apenas refinar a taxonomia da Unctad em relao aos produtos criativos, mas tambm apresentar uma ferramenta pragmtica e metodolgica para os pases em desenvolvimento com capacidades diversas para organizar sua estrutura de estatsticas culturais. H tipos diferentes de estatsticas culturais, como atividades, ocupao, produtos e servios comerciais, gastos, uso do tempo e participao. O modelo da Unctad se concentra nas metodologias estatsticas para produtos e servios comerciais; com sorte, em um futuro prximo, ele tambm abordar o comrcio dos produtos criativos digitalizados.
4.8.1 I Estatstica comercial para produtos criativos e culturais: metodologias selecionadas

A seguir, so examinadas quatro abordagens diferentes em relao classificao estatstica do comrcio internacional de produtos criativos e culturais. As trs primeiras operam em nvel regional ou nacional e a quarta, em nvel internacional. Essas metodologias influenciaram diversos pases a desenvolver suas indstrias criativas/culturais; elas representam no apenas maneiras diferentes de classificar as estatsticas culturais, mas tambm as diversas abordagens polticas das indstrias criativas/culturais. A primeira metodologia estatstica vem da Eurostat e reflete a prtica europeia de poltica cultural com um enfoque

Essa anlise comparativa faz parte do trabalho em andamento da secretaria da Unctad e se beneficiou muito da contribuio valiosa de Cheng Shang Li. Eurostat (2007). 12 Convnio Andrs Bello (2008). 13 Unesco-UIS (2009).

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

em produtos das principais atividades culturais, como edio. A segunda, do Mercosul, apresenta uma perspectiva sul-americana em relao s indstrias culturais; ela se utiliza da abordagem europeia, mas avana uma etapa para diferenciar os produtos culturais e produtos relacionados de acordo com a funo de um produto no ciclo da produo cultural. Ela a nica a incorporar uma perspectiva de pases em desenvolvimento. A terceira metodologia reflete a abordagem do Reino Unido em relao s indstrias criativas e utiliza uma definio mais ampla dessas indstrias. A quarta abordagem descrita a seguir a estrutura mais recente da Unesco para estatsticas culturais; ela visa a abordar todas as atividades culturais humanas e se baseia no sistema internacional mais comum de classificao estatstica. Uma tabela ao final desta seo fornece uma breve comparao entre essas diferentes metodologias.
Metodologia das indstrias culturais europeias

 obras de arte;  obras de colecionadores;  antiguidades;  instrumentos musicais. O guia incorpora a nomenclatura ComExt (2006) para estatsticas comerciais de produtos culturais15 em nvel nacional. A maioria dos pases-membros da UE seguiu o exemplo do LEG-Culture e adotou uma classificao similar para as estatsticas comerciais.16 A nomenclatura ComExt corresponde nomenclatura combinada, umas das classificaes mais geralmente aceitas entre os pases europeus para coletar dados comerciais de produtos culturais.
Metodologia das indstrias culturais do Mercosul

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

H muito tempo, os pases europeus mostram um interesse em coletar dados para medir o desempenho econmico das indstrias culturais e em desenvolver uma estrutura de estatsticas culturais. Na dcada de 1980, a Frana foi um dos primeiros pases a estabelecer uma slida estrutura de estatsticas culturais. No entanto, a falta de estatsticas culturais no nvel da UE resultou no desenvolvimento do Grupo de Liderana em Estatsticas Culturais (LEG-Culture) em 1997. O LEG-Culture identificou oito domnios culturais e artsticos relacionados (patrimnio artstico e monumental, arquivos, bibliotecas, livros e imprensa, artes visuais, arquitetura, artes cnicas e audiovisual/multimdia) que realizam seis funes: conservao, criao, produo, disseminao, comrcio e treinamento. Em 2002, o LEG-Culture se baseou na Estrutura de Estatsticas Culturais da Unesco, criando uma contraparte europeia. A abordagem da UE em relao ao comrcio internacional dos produtos culturais se baseia na Conveno de Proteo e Promoo da Diversidade de Expresses Culturais da Unesco. Em 2007, a Eurostat publicou um "livro de bolso de estatsticas culturais" que identificou sete categorias principais de produtos culturais comerciados na Europa:14  livros; jornais e revistas;  CDs e DVDs;

A classificao das estatsticas culturais uma nova prtica na Amrica do Sul. A metodologia proposta pelo Convnio Andrs Bello fornece aos pases desse continente uma ferramenta pragmtica para medir o fluxo de mercadorias culturais. Essa classificao diferencia trs tipos de mercadorias de acordo com o seu lugar no ciclo de produo:  produtos caractersticos so os produtos e servios tpicos do campo cultural que manifestam a criao, expresso, interpretao, conservao e transmisso do contedo simblico (por exemplo, um CD, filme ou livro);  produtos relacionados so produtos interdependentes que servem como insumos e capital para a produo de produtos caractersticos (por exemplo, papel para impresso, videocassetes ou microfones);  produtos auxiliares incluem produtos de marketing, distribuio e relacionados que permitem que os usurios finais consumam a cultura (por exemplo, aparelhos de televiso, aparelhos de som ou projetores de vdeo). A combinao dessa classificao com as trs principais indstrias culturais fonogrfica, editorial e audiovisual produz uma nova matriz17 com nove categorias de produtos culturais: 1.  produtos caractersticos da indstria audiovisual (por exemplo, filmes); 2.  produtos auxiliares da indstria audiovisual (por exemplo, televiso e cmeras); 3. produtos caractersticos da indstria editorial de revistas

A lista completa de produtos culturais definidos est disponvel na Eurostat (2007:175-176). A nomenclatura ComExt a classificao utilizada no banco de dados da ComExt, que um banco de dados estatstico harmonizado para comrcio de produtos entre os estados-membros da UE e fora da UE. 16 A maioria dos pases europeus possui um escopo mais amplo de produtos culturais para estatsticas comerciais em comparao com a verso da UE. Alm dos sete principais produtos culturais definidos pela Eurostat, o artesanato,  como tapearias tecidas mo e trabalhos com outro, bem como equipamentos audiovisuais ps-produo e de transmisso. 17 Mercosul (2008).
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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

(por exemplo, jornal e revistas); 4.  produtos caractersticos da indstria editorial de livros (por exemplo, livros e outras questes de impresso); 5.  produtos auxiliares da indstria de gravao (por exemplo, dispositivos de gravao de som); 6.  produtos relacionados da indstria fonogrfica (por exemplo, aparelhos de som); 7.  produtos caractersticos da indstria fonogrfica e audiovisual (por exemplo, CD e fita cassete); 8.  produtos auxiliares da indstria fonogrfica e audiovisual (por exemplo, microfone e mdia de gravao de som); 9. produtos relacionados da indstria fonogrfica e audiovisual (por exemplo, equipamentos de recepo e transmisso de rdio e televiso). Essa metodologia herda claramente o DNA da classificao europeia, mas com um enfoque mais refinado nas trs principais indstrias culturais, que so as indstrias fonogrfica, editorial e audiovisual. A principal diferena que a verso do Convnio Andrs Bello diferencia os produtos culturais em trs tipos, de acordo com a sua funo no ciclo de produo cultural. A descrio dos cdigos aplicados a essa classificao reside na Nomenclatura Comum do Mercosul, que corresponde completamente nomenclatura combinada utilizada pelos pases europeus.
Metodologia estatstica das indstrias criativas do Reino Unido

difcil dizer quais pases utilizaram primeiro a expresso indstrias criativas, mas a classificao do Reino Unido, definida nos documentos de mapeamento de 1998 e 2001 pelo Departamento de Cultura, Mdia e Esporte (DCMS), influenciou absolutamente a maioria dos pases no desenvolvimento de sua classificao estatstica cultural na dcada passada. A primeira classificao publicada que descreve as indstrias criativas veio do DCMS e identificou as 11 subindstrias a seguir:  vdeo, filme e fotografia;  msica e artes visuais e cnicas;  arquitetura;  edio;  jogos de computador, software, edio eletrnica;  artesanato;

 rdio e TV propaganda  design  moda  comrcio de artes/antiguidades As estatsticas comerciais dessas 11 indstrias criativas so coletadas utilizando a Classificao Industrial Padro do Reino Unido (UK SIC). Em 2004, o DCMS produziu uma estrutura mais abrangente conhecida como DCMS Evidence Toolkit (DET) e adotou a UK SIC 2003 como a base para sua nova estrutura. Essa classificao foi utilizada para estimar a contribuio econmica das indstrias criativas18 e os nmeros estatsticos so relatados anualmente na publicao das Estimativas Econmicas das Indstrias Criativas (CIEE). J que a UK SIC uma classificao de atividades e no fornece uma lista oficial de cdigos dos produtos criativos, a CIEE somente relata o valor de exportao dos "servios". Uma vantagem dessa metodologia que ela possui um escopo mais amplo19 que a abordagem das indstrias culturais europeias. Ela inclui algumas categorias, como propaganda, moda e jogos de computador, que no foram identificadas anteriormente como atividades culturais. Essa classificao tambm gera controvrsias, porque ela mede as atividades industriais em vez do fluxo de comrcio e boa parte dos dados reflete coisas alm da atividade criativa. Por exemplo, a UK SIC inclui muitos cdigos de produo de roupas na categoria moda, mas sua estrutura atual no consegue separar essas atividades no criativas. Para corrigir a situao e obter dados mais precisos, o DCMS est trabalhando em um novo conjunto de padres para a medio das indstrias criativas.
Estrutura de estatsticas culturais da Unesco

A Unesco desenvolveu sua primeira Estrutura de Estatsticas Culturais (FCS) em 1986 e, posteriormente, influenciou muitos pases medida que eles desenvolveram estratgias para coleta de estatsticas culturais. Sua estrutura original definiu nove categorias de atividades culturais: patrimnio cultural, materiais impressos e literatura, msica, artes cnicas, mdias de udio, mdias audiovisuais, atividades socioculturais, esportes e jogos e meio ambiente e natureza. A estrutura de 1986 tambm descreveu os cinco processos da produo cultural: criao, produo, distribuio, consumo e

 s setores de artesanato e design so excludos por que no h dados oficiais sobre eles. Para detalhes, consulte o Anexo B nas observaes tcnicas da CIEE 2010, disponvel em http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/ O http://www.culture.gov.uk/reference_library/publications/6622.aspx. 19 Uma das definies mais amplas das indstrias criativas vem da Itlia e inclui brinquedos, moblia, trabalhos em mrmore etc. Uma lista completa das indstrias criativas italianas pode ser enComtradea em http://ec.europa. eu/culture/our-policy-development/doc/it_white_paper_creativity2009.pdf.
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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

preservao. As categorias medem a amplitude, ao passo que os processos da produo indicam a profundidade, resultando em uma matriz para que os usurios coletem dados. Em 2009, a Unesco props uma nova estrutura ambiciosa para estatsticas culturais, que ela espera que se torne um padro internacional capaz de registrar todas as atividades

culturais humanas. A estrutura atualizada articular cinco processos do ciclo cultural: criao, produo, disseminao, exposio/recepo/transmisso e consumo/participao. A sua definio de cultura inclui seis domnios e 12 subgrupos, conforme exibido na figura 4.3.
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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Figura 4.3

Estrutura de domnios de estatsticas culturais da Unesco 2009


DOMNIOS CULTURAIS DOMNIOS CULTURAIS
E. Mdia Audiovisual e Interativa - Filmes e vdeos - TV e Rdio (tambm transmisso ao vivo pela internet) - Podcasting pela internet - Jogos de computador (tambm online) F. Design e Servios Criativos - Moda - Design grfico - Design de interiores - Paisagismo - Servios arquiteturais - Servios de propaganda G. Turismo - Servios contratados de viagem e turismo - Hospitalidade e acomodao H. Esportes e recreao - Esportes - Forma fsica e bem-estar - Entretenimento e parques temticos - Jogos de computador

A. Patrimnio Natural e Cultural

- Museus (tambm virtuais) - Stios arqueolgicos e histricos - Paisagens culturais - Patrimnio natural

B. Apresentaes e Festivais - Artes cnicas - Msica - Festivais, feiras e festas

C. Artes Visuais e Artesanato - Belas Artes - Fotografia - Artesanato

D. Livros e Imprensa - Livros - Jornais e revistas - Outros materiais impressos - Bibliotecas (tambm virtuais) - Feiras de livros

(tradies e expresses orais, rituais, idiomas e prticas sociais) Educao e Treinamento Arquivamento e Preservao Equipamentos e Materiais de Apoio

PATRIMNIO CULTURAL IMATERIAL

PATRIMNIO CULTURAL INTANGVEL


Educao e Treinamento Arquivamento e Preservao Equipamentos e Materiais de Apoio

Fonte:

Unesco (2009)

A estrutura da Unesco de 2009 mede o comrcio internacional de produtos e servios culturais. A classificao de produtos culturais adota o Sistema Harmonizado de Codificao e Descrio de Commodities 2007 (HS 2007), ao passo que a classificao de servios culturais utiliza a verso seis da Balana de Pagamentos (BPM6) e a classificao Extended Balance of Payments (Ebops). A nova estrutura da Unesco correlaciona 85 dos cdigos do HS 2007 com produtos culturais, categorizados em seis domnios. Ele define outros 84 cdigos do HS 2007 como equipamentos e materiais de apoio para produtos culturais.20 Os seis domnios incluem os grupos de produtos a seguir (seguidos pelo nmero de cdigos de cada grupo): A.  patrimnio Natural e Cultural: antiguidades (2 cdigos); B. apresentaes e Festivais: instrumentos musicais (13 cdigos) e mdias gravadas (6 cdigos); C.  artes Visuais e Artesanato: pinturas (3 cdigos), outras

artes visuais (12 cdigos), artesanato (7 cdigos), joias (8 cdigos) e fotografia (2 cdigos); D.  livros e Imprensa: livros (3 cdigos), jornais (2 cdigos) e outros materiais impressos (6 cdigos); E.  mdia Audiovisual e Interativa: filmes e vdeos (3 cdigos); F.  design e Servios Criativos: arquitetura e design (1 cdigo). Entre as metodologias coletadas para essa anlise comparativa, a estrutura da Unesco de 2009 a nica que fornece uma lista completa de servios. Definida pelos cdigos correspondentes do BPM6 e da Ebops, ela prope nove categorias de servios culturais.21 conferida uma ateno especial aos novos cdigos da Ebops, como o 8.4.1 e 8.4.2, que representam as licenas para reproduzir e/ou distribuir os produtos audiovisuais e outros produtos artsticos. Esses novos cdigos tm o potencial para complementar o valor ausente dos DPIs dos produtos criativos/culturais nas estatsticas comerciais.

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A lista completa dos produtos culturais e dos equipamentos e materiais de apoio dos produtos culturais definida pela Unesco pode ser acessada em Unesco (2009:65-72). A lista completa dos cdigos da Ebops definidos como servios culturais pela FCS da Unesco 2009 e sua explicao podem ser acessadas em Unesco (2009:39).

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 109

4.8.2 I Comparao resumida das metodolo gias estatsticas para produtos criativos e culturais
Anlise comparativa das metodologias estatsticas para o comrcio internacional de produtos criativos/culturais
Subgrupo (1) Metodologias selecionadas e sua de nio de produtos criativos/culturais (2) 1. Indstrias culturais europeias Grupo de produtos Patrimnio
I. Artesanato Tapetes Celebrao Artigos de papel Tecido II. Artes Cnicas Msica (CD, Fita) Msica impressa Instrumento musical III. Artes Visuais Antiguidades Pintura Fotografia Escultura IV. Edio Livros Jornal Outros materiais impressos Maquinrio de impresso V. Audiovisual Filme Audiovisuais Equipamentos ps-produo Equipamentos de transmisso VI. Design Arquitetura Moda Interiores Artigos de vidro Joias Novas Mdias VII. Novas mdias Mdia gravada Jogos de computador Equipamentos de computadores

Tabela 4.1

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Domnios

2. Mercosul

3. Indstrias criativas (3) RU Itlia


C C C C C C C C (7) C C C C C C C C C C C C C C C C C C

4. Unesco

5. Unctad Economia Criativa

Eurostat
- (4) C (5) C C C C C C C C C C C C -

Finlndia
C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C, R C R R R R -

Artes

Mdia

C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C C

C C C C C C C C,R C C C, R C C, R C C C R C, R C R R C C C C C, R C C R

C C C C C C, R (6) C C R C, R C C, R C, R C C, R C C C R C, R C R R C, R C, R C, R C, R C C, R C C, R C C R

Criao funcional

Observaes: 1. A definio dos domnios e subgrupos baseada na classificao da Unctad para produtos criativos e relacionados; a definio pode variar em outras classificaes. 2.  As nomenclaturas das metodologias selecionadas: Eurostat: Nomenclatura ComExt; Finlndia: nomenclatura combinada (CN); MERCOSUL: nomenclatura comum do Mercosul (NCM); Reino Unido: Classificao Industrial Padro do Reino Unido (UK SIC); Itlia: Classificao da Atividade Econmica (Ateco); Unesco: verso 2007 do Sistema Harmonizado (HS 2007); Unctad: verso 2002 do Sistema Harmonizado (HS 2002). 3. A UK SIC e a Ateco da Itlia so classificaes de atividades econmicas. Os produtos correspondentes dessas atividades so listados neste documento. 4.  -: Este setor/grupo de produtos no identificado como produtos criativos ou produtos relacionados na metodologia. 5. C: Este setor/grupo de produtos identificado como produtos criativos/culturais na metodologia. 6.  R: Este setor/grupo de produtos identificado como produtos relacionados/equipamentos e materiais de apoio na metodologia; somente as classificaes do Mercosul, Unesco e Unctad identificam categorias de produtos relacionados. 7.  A classificao Ateco da Itlia lista galerias de artes e atividades de leiles de arte na categoria de Arte Contempornea, mas no fornece cdigos especficos para essa categoria. Fonte: Unctad

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

A tabela 4.1 fornece uma comparao resumida da definio de produtos criativos/culturais das quatro metodologias estatsticas anteriores em relao metodologia da Unctad. Ela compara os grupos de produtos, em vez de cdigos mais detalhados, j que muitas metodologias utilizam nomenclaturas diferentes e saber os seus cdigos de traduo algo problemtico. As diferenas entre essas metodologias destacam o modo como as diversas abordagens em relao poltica cultural influenciaram a classificao de produtos criativos/culturais. Esta anlise revela a interseco e a divergncia das metodologias selecionadas. Conforme exibido na tabela 4.1, os diversos grupos de produtos so reconhecidos como produtos criativos/culturais em todas as metodologias. Eles incluem produtos musicais (mdia gravada, como CDs e fitas, bem como msica impressa e instrumentos musicais), artes visuais (antiguidades, pinturas e esculturas), edio (livros, jornais e revistas) e materiais audiovisuais (filmes e vdeos). justo sugerir que esses produtos formam um conjunto central de produtos criativos/culturais, j que eles foram aprovados de modo universal e, portanto, devem ser includos na estrutura de estatsticas comerciais como uma base comparativa. Outro conjunto de produtos somente foi reconhecido por algumas metodologias. Eles incluem artesanato, design e novas mdias. Pode-se dizer que eles formam um conjunto "opcional" de produtos criativos/culturais, o que fornece flexibilidade para os criadores de polticas que procuram definir a estrutura estatstica mais adequada para seus pases. Como as duas classificaes de estatsticas culturais mais importantes, as estruturas da Unesco e da Unctad abordam uma maior variedade de grupos de produtos que as outras, j que elas visam a fornecer uma referncia universal; assim, elas incluem os conjuntos "central" e "opcional" de produtos criativos/culturais. Conforme exibido nas tabelas 4.2 e 4.3, a FCS Unesco 2009 e a Unctad compartilham uma filosofia similar em relao categorizao de produtos criativos/ culturais e produtos relacionados e equipamentos. Embora essas duas estruturas apliquem verses diferentes dos cdigos do HS, elas adotam alguns princpios comuns subjacentes para

capturar os produtos criativos/culturais exclusivos. No entanto, uma comparao mais detalhada das composies de produtos de cada classificao o que torna as diferenas entre as estruturas da Unesco e da Unctad mais aparentes. Por exemplo, se separarmos o conjunto "central" de produtos (produtos de artes e mdia) do conjunto "opcional" (produtos de artesanato, design e novas mdias), a proporo dos produtos centrais em relao aos opcionais da estrutura da Unesco de 60/40, ao passo que na classificao da Unctad, a proporo de 20/80. De acordo com os dados do banco de dados UN Comtrade, o conjunto "central" de produtos criativos/culturais dominado pelas economias desenvolvidas, mas o conjunto opcional oferece aos pases em desenvolvimento mais oportunidades de exportao.22 Combinando essas duas observaes, pode-se argumentar que a classificao da Unesco melhor em capturar a experincia dos pases do norte global, ao passo que a da Unctad reflete melhor as oportunidades para os pases do sul. Em termos gerais, a FCS Unesco 2009 fornece uma estrutura geral e uma lista conceitual de estatsticas de comrcio dos produtos e servios culturais em um nvel universal. A nova classificao proposta pela Unesco tambm configura uma agenda para a futura modificao taxonmica e tem o potencial de promover uma melhor medio da dimenso econmica dos produtos e servios culturais no futuro. Em termos comparativos, a classificao da Unctad enfatiza a criatividade no revelada do sul global, fornecendo elementos para identificar seus potenciais. Portanto, a maioria dos produtos da classificao da Unctad se enquadra nas categorias de Design e Artesanato. De fato, o Relatrio de Economia Criativa 2008 foi o primeiro a apresentar as estatsticas comerciais mundiais para essas duas categorias em uma base universal, j que elas so as categorias nas quais os pases em desenvolvimento possuem maiores participaes no mercado e maiores oportunidades de comrcio internacional. A classificao da Unctad pragmtica, j que analisa a evoluo da metodologia estatstica e, ao mesmo tempo, reflete o saldo de dados de comrcio disponvel atualmente. As listas de servios criativos/culturais propostas pela

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

De acordo com o banco de dados Comtrade ONU, as exportaes de produtos de artes e mdia (conjuntos centrais) so dominadas pelos pases desenvolvidos, com de 80% a 90% do mercado global. Os produtos de artesanato, design e novas mdias (conjuntos opcionais) das economias em desenvolvimento capturam mais da metade do mercado global. Para uma anlise mais detalhada, consulte os grficos 5.4a e 5.4b do captulo 5.
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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 111

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Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Unesco e Unctad tambm so muito similares, mas a da Unesco inclui alguns cdigos (como servios de informao e outros royalties e taxas de licena) que no so inclusos na lista Unctad 2008 ou que no so calculados junto com os outros servios criativos (veja a tabela 4.4). Esses cdigos representam as atividades que a atual classificao de estatsticas comerciais de servios no pode capturar (como o comrcio de contedo digital) e tm a capacidade de compensar o valor dos DPIs dos produtos criativos/culturais, que as estatsticas comerciais

tradicionais no conseguem calcular. No entanto, a maioria dos pases no informa o valor desses cdigos separadamente e, portanto, esses nmeros no podem ser calculados junto com outros servios criativos/culturais ao utilizar o BPM5,23 que o nico recurso de dados existente. Os cdigos da Ebops propostos na FCS Unesco 2009 so baseados na verso de esboo24 e, at agora, no pode ser coletado nenhum dado sobre esses cdigos.

Tabela 4.2

Resumo da anlise comparativa do comrcio internacional de produtos criativos/culturais, conforme definido pela Unctad/Unesco com cdigos do Sistema Harmonizado (HS) Estrutura de Estatsticas Culturais da Unesco 2009
2002 Domnio Domnios culturais Verso do HS 2007 Indstrias criativas Verso do HS

Relatrio de Economia Criativa da Unctad 2010


Domnio

Produtos criativos Agrupamentos e composies A. Patrimnio B. Artes


I. Artesanato
Tapetes, celebrao, artigos de papel, artigos de vime, tecido e outros

Produtos culturais Agrupamentos e composies


A. Patrimnio natural e Cultural Antiguidades B. Apresentaes e Festivais Instrumentos musicais e mdia gravada (1) C. Artes Visuais e Artesanato Pintura, outras artes visuais, artesanato, joias e fotografia D. Livros e Imprensa Livros, jornais e outros materiais impressos E. Mdia Audiovisual e Interativa Filmes e Vdeos (2) F. Design e Servios Criativos Arquitetura e design --- (3) --- (3)

II. Artes cnicas Msica (CD, fitas) e msica impressa III. Artes Visuais Pintura, fotografia, escultura e antiguidades

C. Mdia

IV. Edio Livros, jornais e outros materiais impressos V. Audiovisual Filmes

D. Criaes funcionais

VI. Design
Arquitetura, moda, interiores, artigos de vidro, joias e brinquedos

VII. Novas Mdias Mdia gravada e jogos de computador Fonte: Unctad, Unesco (2009: 65-69)

Observaes: 1. Inclui 490400 msica impressa 2. Inclui 950410 jogos de computador 3. A estrutura de estatsticas culturais da Unesco 2009 categorizou a mdia gravada e os jogos de computador em outros agrupamentos.

23 24

Os detalhes da indisponibilidade de dados desses setores sero explicados em mais detalhes no Anexo. Os dados da nova Ebops podem ser disponibilizados aps a finalizao do novo MSITS em 2010.

112

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Tabela 4.3

Comrcio internacional de produtos relacionados/equipamentos e materiais de apoio dos produtos culturais definido pela Unctad/Unesco com cdigos do Sistema Harmonizado (HS) Estrutura de Estatsticas Culturais da Unesco 2009
2002 Domnio Domnios culturais Verso do HS 2007 Indstrias criativas Verso do HS

Relatrio de Economia Criativa da Unctad 2010


Domnio

Produtos relacionados Agrupamentos e composies A. Patrimnio B. Artes


I. Artesanato
--- (1)

Equipamentos e materiais de apoio dos produtos culturais Agrupamentos e composies


A. Patrimnio Natural e Cultural --- (2)s Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias B. Apresentaes e Festivais Festivais e msica (3) C. Artes Visuais e Artesanato Fotografia D. Livros e Imprensa Outros (4) E. Mdia Audiovisual e Interativa Filmes e vdeos (2) F. Design e Servios Criativos --- (5) --- (3)

II. Artes Cnicas Festivais e instrumentos musicais III. Artes Visuais Pintura e fotografia

C. Mdia

IV. Edio Livros e outros materiais impressos V. Audiovisual Filmes, equipamentos de transmisso e produo de som

D. Criaes funcionais

VI. Design
Arquitetura, moda, interiores e joias

VII. Novas Mdias Equipamentos de computador Fonte: Unesco (2009:0-72)

Observaes: 1. A Unctad no inclui cdigos para os produtos relacionados desse grupo. 2. A estrutura de estatsticas culturais da Unesco no inclui cdigos correspondentes nesse agrupamento. 3. Os equipamentos de gravao de som esto inclusos nesse grupo. 4. H quatro cdigos de seis dgitos do HS inluem nesse agrupamento, que se referem ao maquinrio de impresso. 5. A estrutura de estatsticas culturais da Unesco no inclui quaisquer cdigos correspondentes nesse agrupamento.

Tabela 4.4

Servios criativos, conforme definido pela Unctad


Estrutura de Estatsticas Culturais da Unesco 2009 Relatrio de Economia Criativa da Unctad 2010 BPM5 1. Servios criativos 8. Royalties e taxas de licena7 8.2. Outros royalties e taxas de licena Ebops Rtulos

BPM6

Ebops

Rtulos

1.A.b Principais servios culturais 8. Cobranas pelo uso de propriedade intelectual, n.i.e 8.4. Licenas para reproduzir e/ou distribuir os produtos audiovisuais e relacionados

9. Telecomunicaes, computadores e servios de informao 9.3 Servios de informao 9.3.1 Servios de agncias de notcias2 9.3.2 Outros servios de informao3 10.Outros servios de negcios 10.2 Servios profissionais e de consultoria de gerenciamento 10.3 Servios tcnicos, relacionados ao comrcio e outros servios de negcios 10.2.2 S  ervios de propaganda, pesquisa de mercado e de pesquisa da opinio pblica 10.3.1.1 Servios arquiteturais

7.Computadores e servios de informao 7.2 Servios de informao (no incluso no CER08) 7.2.1 Servios de agncias de notcias Outros servios de informao 9.Outros servios de negcios 9.3 Servios diversos profissionais, tcnicos e de negcios 9.3.2 Propaganda, pesquisa de mercado e opinio pblica 9.3.3 Servios de pesquisa e desenvolvimento 9.3.4 S  ervios arquiteturais, de engenharia e outros servios tcnicos

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 113

Tabela 4.4 continuao

Servios criativos, conforme definido pela Unctad


Relatrio de Economia Criativa da Unctad 2010 BPM5 Ebops Rtulos

Estrutura de Estatsticas Culturais da Unesco 2009 BPM6 Ebops Rtulos

11. Servios pessoais, culturais e recreativos

10. Servios pessoais, culturais e recreativos 10.1 Servios audiovisuais e relacionados 10.2 Outros servios pessoais, culturais e recreativos

4
Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

11.1 Servios audiovisuais e relacionados 11.2 Outros servios pessoais, culturais e recreativos 11.1.1 Servios audiovisuais 11.1.2 Servios artsticos relacionados4 11.2.3 Servios recreativos e de patrimnio5 2. Equipamentos e materiais de apoio 8. 8.3 Licenas para reproduzir e/ou distribuir software de computador 9.2 9.2.1 Servios de computador 9.2 9.2.2 Outros servios de computador Fonte: Unctad, Unesco (2009:39).

2. Servios e indstrias relacionadas 7. 7.1 Servios de computador (no inclusos no CER08)

Observaes: 1. Esta categoria tambm inclui outras licenas artsticas e literrias, como artistas cnicos, autores, compositores, escultores, designers de palco, designers de figurino, designers de iluminao e outros. 2. Os servios de agncias de notcias incluem a proviso de notcias, fotografias e artigos mdia. 3. Inclui servios de biblioteca e arquivamento. 4. Inclui outros servios culturais. 5. Os servios recreativos esto inclusos no Cdigo 11.2.3 (servios recreativos e de patrimnio). 6. Esta categoria deve incluir todas as despesas culturais incorridas no exterior para qualquer tipo de viagem (estudo, negcios ou sade). 7. Esta categoria foi introduzida no CER08, mas no agregou "Todos os servios criativos".

4.8.3 I Lio aprendida a partir da anlise e do estudo comparativo

Em resumo, o resultado desse estudo, conforme apresentado na tabela 4.1, fornece uma anlise comparativa com base em evidncias para as estatsticas comerciais das indstrias criativas. Essa anlise ser til para os especialistas e criadores de polticas que esto atualizando os esquemas atuais de classificao ou estabelecendo novas estruturas para as estatsticas comerciais de produtos e servios criativos. Esse exerccio tambm demonstra que a classificao das estatsticas comerciais dos produtos criativos proposta pela Unctad est alinhada com as outras classificaes das principais organizaes internacionais ou de pases individuais. Como resultado desse trabalho, a Unctad refinou sua classificao atual, revisando e reconstruindo sua lista de produtos criativos. Esse refinamento comea por identificar a interseco entre os conjuntos "centrais" e opcionais de produtos criativos nas outras classificaes e mantm todos os cdigos que so reconhecidos universalmente. Ele adiciona alguns cdigos que no existem em nossa lista, mas que foram incluem em outras classificaes. Por ltimo, ele exclui alguns cdigos que no tm descries especficas e que no foram definidos pelas outras classificaes.

Outra descoberta feita a partir da comparao que necessria uma migrao das estatsticas comerciais nova classificao. So dois os motivos para a migrao da verso de 1996 do HS verso de 2002: em primeiro lugar, a verso anterior no reflete o desenvolvimento recente das indstrias criativas e a verso mais recente fornece uma melhor desagregao dos cdigos. No entanto, os dados comerciais do HS 2007 somente foram disponibilizados aps o ano de 2007, o que tornou impossvel realizar uma anlise comparativa da evoluo do comrcio mundial das indstrias criativas. O segundo motivo para sugerir essa migrao relacionado aos dados. A Unctad precisa adotar uma classificao que seja capaz de capturar a maior quantidade de dados. Conforme exibido na tabela 4.5, a disponibilidade de dados do HS 2007 a pior de todos os tempos; os dados de 2008 somente so disponibilizados em relao a 102 pases. Por outro lado, embora o HS 1996 tenha coletado mais dados, o nmero de pases que constam nos relatrios caiu quase 12%, de 166 em 2005 a 147 em 2008. Nesse contexto, a verso de 2002 dos cdigos do HS parece ser a melhor alternativa para nossas necessidades e, portanto, foi selecionada como a metodologia deste relatrio.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Tabela 4.5
Ano de relatrio Nmero de pases relatados

Nmero de pases relatados nas diversas verses dos cdigos do HS


2008 HS 2007 HS 2002 HS 1996 102 138 147 2007 111 144 157 2006 144 163 2005 142 166 2004 129 163 2003 110 162 2002 92 158 2001 154 2000 144

Fonte: Comtrade (ONU).

4
Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Modelo de estatsticas comerciais da economia criativa da Unctad

Ao resumir as descobertas desse estudo comparativo, a Unctad prope sua estrutura revisada e mais adequada para as estatsticas comerciais da economia criativa (veja a tabela 4.6).  A estrutura consiste em duas partes: (1) indstrias criativas, que inclui todos os produtos e servios criativos e (2) indstrias relacionadas, que inclui todos os produtos e servios de computadores e informao relacionados e royalties e taxas de licena.  Os dados relacionados ao comrcio internacional de produtos criativos e produtos relacionados foram extrados do banco de dados Comtrade (ONU), utilizando a classificao do Sistema Harmonizado (HS), verso de 2002.  Total de cdigos dos produtos criativos aps o refinamento: todos os produtos criativos, 211 cdigos; artesanato, 60 cdigos; audiovisuais, 2 cdigos; design, 102 cdigos; novas mdias, 8 cdigos; artes cnicas, 7 cdigos; edio, 15 cdigos; artes visuais, 17 cdigos.  Total de cdigos dos produtos relacionados aps o refinamento: todos os produtos relacionados, 170 cdigos; audiovisuais, 42 cdigos; design, 35 cdigos; novas mdias, 5 cdigos; artes cnicas, 28 cdigos; edio, 11 cdigos; artes visuais, 49 cdigos.  Os dados sobre os servios criativos foram extrados das Estatsticas do FMI sobre Saldo de Pagamentos utilizando os cdigos BPM5 e Ebops.  As categorias de servios que sero includas em todos os servios criativos so: servios de propaganda, pesquisa de mercado e opinio pblica, servios de pesquisa e desenvolvimento e servios pessoais, culturais e recreativos. Os servios audiovisuais e outros servios culturais e recreativos so subgrupos dos servios pessoais, culturais e recreativos.

Tabela 4.6

Modelo da Unctad para estatsticas comerciais da economia criativa

1. Indstrias criativas todos os produtos e servios criativos Domnio Patrimnio Artes Mdia Criao funcional Subgrupo Produtos artesanais Outros servios pessoais, culturais e recreativos Produtos de artes cnicas Produtos de artes visuais Produtos editoriais e Produtos audiovisuais Servios audiovisuais e relacionados Produtos de design Produtos de novas mdias e Servios de propaganda, pesquisa de mercado e opinio pblica Servios de pesquisa e desenvolvimento Servios arquiteturais, de engenharia e outros servios tcnicos Servios pessoais, culturais e recreativos

2. Indstrias relacionadas todos os produtos e servios de computador relacionados Domnio Artes Mdia Criao funcional Subgrupo Produtos relacionados de artes cnicas Produtos relacionados de artes visuais Produtos relacionados editoriais Produtos relacionados audiovisuais Produtos relacionados de design Produtos relacionados de novas mdias e Servios de computador e informao

Royalties e taxas de licena Fonte: Unctad

Os dados de comrcio dos produtos criativos relacionados so apresentados somente como informaes complementares, mas no esto inclusos nos totais de produtos criativos. As indstrias relacionadas constituem uma ferramenta relevante para anlise da demanda atual e futura, j que so totalmente dependentes do contedo criativo para sua prpria existncia. No entanto, essas indstrias no atendem aos critrios de definio de produtos criativos adotados pela Unctad.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 115

 A mesma lgica se aplica aos nmeros de royalties. Embora eles sejam exibidos, esses nmeros no esto inclusos no total de servios criativos devido sua incapacidade de desagregar a parte do valor relacionado s indstrias criativas.  Devido s deficincias da metodologia e indisponibilidade
4
Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

dos dados, os outros royalties e taxas de licena e servios de informao so apresentados no Anexo como a parte 3, para objetivos de transparncia do mercado. A tabela 4.7 resume a situao atual da disponibilidade de dados dos produtos e servios criativos.

Tabela 4.7
Domnio

Produtos e servios das indstrias criativas


Subgrupo Expresses culturais tradicionais Stios culturais Antiguidades, pintura, escultura, fotografia, outros: colagens e material decorativo similar Discos gravados a laser, fitas magnticas gravadas e msicas manuscritas Livros, jornais e outros materiais impressos Produtos criativos (dados disponveis) Produtos artesanais Outros servios pessoais, culturais e recreativos Servios culturais e recreativos Servios de fotografia, pintura e escultura: servios de autores, compositores, escultores e outros artistas, exceto artistas de apresentaes Servios de artes cnicas Msica: servios de gravao de som; servios de reproduo de mdia gravada, com base em tarifas ou contratos Servios editoriais e servios de agncias de notcias Filme: inclui servios de produo; servios de distribuio, servios ps-produo e outros servios relacionados Rdio e televiso: servios de transmisso; servios de ps-produo de udio; servios de produo de programas de rdio e servios de apoio de produo audiovisual Softwares de negcios e criativos e contedo criativo digitalizado Interiores: servios de design de interiores e outros servios de design especficos Servios de propaganda, pesquisa de mercado e opinio pblica Servios criativos Servios arquiteturais, de engenharia e outros servios tcnicos Servios pessoais, culturais e recreativos Servios de propaganda: servios de planejamento, criao de feiras de servios e negcios e servios de organizao de exposies Servios arquiteturais: servios arquiteturais consultivos pr-design e de design e outros servios relacionados arquitetura Servios criativos agregados Servios criativos (dados atualmente indisponveis)

Patrimnio

Artes visuais Artes Artes cnicas Msica Edio e mdia impressa

Mdia Audiovisual

Filmes cinematogrficos: -35 mm ou mais de largura

Servios audiovisuais e relacionados

Novas mdias Design Criaes funcionais

Mdia gravada para som/ imagem e jogos de computador Interiores, moda, brinquedos, grfico e joias

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

4.9 Base metodolgica para uma medida unificada do comrcio internacional de produtos criativos
Em relao a esse plano de fundo, o captulo 5 apresenta em detalhes as transformaes que podem ser coletadas sobre o comrcio de produtos e servios criativos. importante avisar os usurios finais que esses dados no fornecem um nmero final sobre o valor do comrcio global de produtos das indstrias criativas devido aos motivos elaborados anteriormente. No obstante, eles oferecem uma boa indicao sobre as tendncias gerais, a ordem da magnitude do comrcio de produtos e servios criativos e os principais fluxos de comrcio. Nossa abordagem busca antes utilizar o cuidado e os erros em relao definio insuficiente e excluso do que realizar uma incluso excessiva das variveis. A anlise no estima o valor das categorias que so uma mistura de produtos criativos e no criativos. De fato, se h incertezas sobre a solidez de uma categoria em relatar somente as indstrias criativas, elas so omitidas. necessrio agir com base nos fatos verificveis (no estimativas) obtidos das fontes nacionais oficiais disponveis que se baseiam em uma slida metodologia e nos nmeros que so informados s Naes Unidas pelas fontes nacionais. Portanto, as descobertas deste relatrio esto na parte inferior das avaliaes; sem dvida, os nmeros reais sero consideravelmente maiores. Em princpio, a metodologia utilizada simples e complementar. Em sua classificao, as estatsticas do comrcio foram divididas na menor unidade de anlise (que geralmente utiliza cdigos de quatro ou cinco dgitos); assim, essas unidades so inclusas ou exclusas de uma lista definitiva de indstrias criativas. Obviamente, algumas atividades associadas produo criativa no so classificadas ou descritas nas fontes de dados ou so descritas, mas realizadas de modo informal, e no so realmente capturadas nos dados coletados. Esses dados continuaro a ser invisveis e no sero contabilizados no esquema atual. Ao reconhecer que, muitas vezes, a propriedade intelectual um elemento importante dos produtos criativos, realizada uma tentativa de encontrar dados correspondentes. No entanto, os nicos dados disponveis so sobre os royalties em geral, que so coletados utilizando uma taxonomia diferente. De modo ideal, uma maneira de relacionar esses dados pode ser desenvolvida medida que a cobertura do trabalho da Ompi aumenta. Como resultado, os dados sobre propriedade intelectual e sobre o comrcio fsico no so simplesmente aditivos; bvio que a maioria das transaes de propriedade intelectual perdida devido indisponibilidade de dados. Os dados de direitos autorais dependem de um sistema funcional local para a regulao, coleta e distribuio de DPIs. No entanto, esse sistema no est completo no mundo desenvolvido e, no melhor caso, parcial em muitas reas do mundo em desenvolvimento. Assim, provvel que o mundo em desenvolvimento seja representado incorretamente nesses dados.25 As informaes sobre o comrcio so medidas fundamentalmente por meio da auditoria fsica das importaes e exportaes de produtos entre as fronteiras nacionais. Esses produtos so medidos por peso, volume ou valor. Os relatrios do setor de servios so realizados de modo diferente. Os dados mais detalhados so coletados em relao aos fluxos financeiros de moeda estrangeira relacionados ao comrcio e informados pelos bancos centrais (mas no so desagregados por produto). O conhecimento do comrcio de servios em geral e de produtos criativos em particular fornece evidncias de que esses nmeros representam somente uma pequena parte do que necessrio para informar uma anlise orientada por polticas. Por exemplo, o peso ou o nmero de CDs comerciados um indicador inferior para a criao de polticas, j que ele no informa o valor da propriedade intelectual associada ao que , basicamente, um pequeno disco de plstico. Alm disso, possvel que a gravao de uma cano possa ser exportada (na bagagem de um passageiro) e, ento, reproduzida em um segundo pas sob licena local ou distribuda como um arquivo mp3. Dessa forma, no registrado ou visvel nenhum fluxo financeiro que retorna ao pas de origem. Portanto, o valor da msica para o comrcio internacional difcil de apreender. Para alguns produtos, a transferncia de massa, volume e valor pode agir como um indicador de valor, mas isso no acontece para a maioria deles. justamente porque os produtos criativos valem mais que o seu valor funcional que essa irregularidade to sria. Por exemplo, como dois itens de moblia cadeiras, por exemplo podem ser totalmente considerados quando ambos contm volumes similares de material e, portanto, tm o mesmo peso, mas um uma cadeia de design exclusivo com um valor esttico e de varejo considervel, e a outra uma cadeira de escritrio produzida em massa?

4
Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

25

Por exemplo, a Federao Internacional da Indstria Fonogrfica, um rgo comercial internacional para as empresas musicais (http://www.ifpi.org), no coleta dados em muitos pases, j que no h dados confiveis disponveis.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 117

4
Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

A taxonomia fundamental das estatsticas de comrcio baseada no tipo de materiais utilizado. Isso apresenta um problema s pessoas interessadas nas estatsticas da economia criativa. Apenas um pequeno nmero de materiais cultural ou criativo por definio, ou seja, utilizado exclusivamente para um objetivo cultural. Diamantes, por exemplo, podem ser utilizados em joias e como uma borda de corte para ferramentas. As qualidades dos materiais so capturadas de modo desigual na classificao atual do Sistema Harmonizado (HS). Essa uma questo histrica que se refere mais aos padres do comrcio de quando essas taxonomias foram idealizadas, em suma, quando o comrcio foi dominado pelos produtos e commodities manufaturados (veja o HS 5206 para um exemplo das distines sutis feitas entre os diferentes tecidos utilizados nas roupas). Uma classificao baseada na quantidade de plstico utilizado na produo de um CD de msica clssica e de msica pop, por exemplo, nos informaria somente sobre as matrias primas incorporadas aos produtos; at mesmo uma medida do preo de atacado dos CDs no revela informaes sobre os direitos autorais associados a esses produtos. Claramente, no existe uma maneira de expressar o valor real de uma cano ou de uma histria. No entanto, mais uma vez, isso algo difcil de fazer. Em primeiro lugar, esse tipo de rastreamento depende de uma sociedade de gesto coletiva sofisticada e com bom funcionamento (a organizao que age como intermediria entre artistas e usurios). Os fabricantes e distribuidores devolvem uma porcentagem especfica sobre as vendas de produtos (livros e lbuns, por exemplo) sociedade de gesto coletiva, como as transmissoras fazem, e a quaisquer usurios pblicos da msica. Ento, os proprietrios dos royalties recebem uma proporo de retornos. Em teoria, seria possvel rastrear esses micropagamentos em um sistema on-line; no entanto, essa no a realidade no momento. O objetivo, portanto, desenvolver uma maneira pragmtica para avanar os confinamentos dos conjuntos de dados atuais que nos ofereceria informaes sobre a economia criativa, resumida na tabela 4.8. Os produtos criativos so um subconjunto de todos os produtos. Portanto, alm dessa matriz, esto todos os outros produtos, cuja utilizao totalmente funcional. Nossa proposta que os produtos sejam sujeitos a dois critrios. O primeiro seria analisar se eles so o tema da produo artstica ou artesanal ou da produo em massa. Na realidade, os produtos se encontram em uma linha contnua; no entanto, para motivos de classificao, necessrio criar uma diviso. Esse critrio indica o nvel do contedo de trabalho criativo de cada item produzido. Pressupese que o contedo de trabalho criativo seja alto nos produtos com maior contedo e relevncia criativa. O segundo critrio seria representar o uso tpico do produto,
26

que varia entre um artefato ou ornamento decorativo artstico, chamado de esttico, produtos de design ou produtos que so principalmente funcionais (alm daqueles, h todos os outros produtos que so principalmente funcionais). Novamente, isso deve ser visto como uma linha contnua, com as utilizaes sendo proporcionalmente mais de um tipo que outro. Por exemplo, uma cadeira de design funcional, mas tambm valorizada esteticamente. Nesse caso, pressupe-se que o uso mais esttico tenha a probabilidade de representar um valor mais criativo. Na ausncia de uma taxonomia ou banco de dados ideal ou preciso, pode-se propor a combinao desses dois critrios, a fim de oferecer algumas distines teis e pragmticas. Os dois extremos podem ser a utilizao funcional produzida em massa (clula 4) e a utilizao artesanal e esttica (clula 1). Entre eles, pode-se diferenciar os produtos artesanais de design dos produzidos em massa, mas com um bnus relacionado a design (ou colaborao criativa). Devem ser feitas tentativas para separar os produtos esteticamente especficos dos que so mais funcionais e dos que so somente funcionais (produtos no criativos). No entanto, h uma variedade de pontos cegos associados prtica cultural sempre em modificao. Por exemplo, os produtos de design de interiores so uma categoria muito difcil. No entanto, alguns desses produtos podem ser diferenciados dos produtos mais ou menos funcionais, quando o seu valor for considerado mais esttico (clula 2). O mesmo tipo de distino ainda mais difcil de fazer em relao s roupas. Tradicionalmente, a alta costura diferenciada do prt--porter (pronto para uso) ou at mesmo da produo bsica. Conforme indicado na classificao proposta a seguir, h a possibilidade de separar os produtos nicos de design e os produtos estilizados. No entanto, na prtica, no caso das roupas, somente os produtos de luxo como peles, casimira ou seda podem ser identificados. Para evitar a distoro dos dados, na fase inicial, melhor excluir os produtos txteis da categoria de moda, j que eles so muito difceis de diferenciar. Obviamente, esse no um sistema perfeito de classificao: ele oferecido como um indicador para simplesmente representar de modo insuficiente o setor criativo, incluindo somente os itens que se enquadram na clula 1.26 O benefcio da taxonomia apresentada na tabela 4.8 que ela oferece uma imagem mais indicativa da extenso da economia criativa. Alm disso, as clulas de 2 a 4 indicam o local de discusses sobre as futuras taxonomias e a coleta de dados comearem a representar os produtos criativos com preciso, ao contrrio do que ocorre no presente, quando as taxonomias existentes, de modo efetivo, consideram a economia criativa invisvel.

Qualquer produto ou artefato, seja ele de massa/artesanal ou esttico/funcional, pode ser transformado em commodity (vendido ou comercializado) ou ser considerado alm dessa valorizao. A posio ocupada por um produto especfico nesse domnio de comoditizao sempre um fato emprico que precisa ser investigado, e mudar de acordo com o tempo e o local.

118

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Tabela 4.8

Proposta de categorizao dos produtos criativos


Organizao da produo do produto Artesanal Em massa 2 4

Uso dominante do produto

Esttico Funcional Exemplos de clulas 1 Uma pintura de belas artes 2 Um jornal ou livro 3 Um vaso de cermica feito mo 4 Moblia projetada (contedo de alto design, produzido em massa)

1 3

4
Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

As clulas 1 e 2 so mais claramente dedicadas s atividades criativas que so exclusivas, mas que podem ser produo artesanal ou em massa. Em alguns casos, pode ser difcil diferenciar se os materiais so dedicados produo artesanal ou em massa. Por exemplo, no caso de um item de belas artes, possvel diferenciar o comrcio de produtos de alto valor em relao a um mercado de reproduo de baixo nvel (em termos artsticos). As clulas 3 e 4 compreendem produtos criativos que no possuem apenas um contedo criativo, mas tambm uma natureza funcional, com predominncia desta ltima. Por exemplo, um vaso de cermica feito mo um artigo decorativo interior, mas tambm possui um valor utilitrio. Fonte: Unctad em colaborao com A. Pratt

4.10 Consideraes principais


Obviamente, h desafios quanto compreenso da escala e natureza do comrcio internacional de produtos, servios e direitos criativos. Este captulo argumenta que possvel desenvolver uma anlise definitiva a partir de uma combinao dos dados de comrcio existentes modificados. As taxonomias resultantes e os dados que os preenchem no so ideais ou perfeitos. preciso ter cuidado para criar taxonomias rgidas, mas desenvolv-las com inteligncia, para que elas possam mapear e tornar visveis as dimenses sempre em modificao da produo criativa. As propostas sugeridas nos relatrios de economia criativa procuram utilizar os dados brutos de fontes pblicas verificadas que j so relatados internacionalmente, em vez de contar com amostras ou estimativas de fontes cujo rigor dos seus mtodos de coleta de dados no garantido, ou depender de uma coleta de dados principal muito cara e demorada. Obviamente, o objetivo final de uma auditoria precisa da economia criativa somente ser possvel com a adoo de novas taxonomias e com uma nova coleta de dados. At esse momento, as solues pragmticas, como a destacada neste relatrio, parecem ser um bom caminho. Existe uma clara necessidade de uma melhor compreenso e medio das formas organizacionais e institucionais que se desenvolveram nas indstrias criativas. Se forem consideradas as intervenes polticas, necessria uma linha de referncia para identificar um ponto de partida da avaliao do impacto e, alm disso, as variveis precisam ser correspondidas aos objetivos. Geralmente, as indstrias criativas procuram produzir uma variedade de resultados Comtradeitrios: acesso e excelncia, incluso social e rentabilidade etc. Por esse motivo, preciso ter um cuidado considervel com a criao de indicadores de trabalhos comparativos, avaliao e criao de polticas. A questo est em como desenvolver uma base de informaes que seja slida, significativa e flexvel. Embora as estatsticas quantitativas tenham o seu uso, tambm h um lugar para as informaes qualitativas. A maioria dos indicadores estatsticos se concentra nos resultados; no entanto, no processo artstico e cultural, os indicadores tambm so fundamentais. Invariavelmente, eles descrevem coisas como forma, densidade e competncia institucional, bem como maneiras especficas pelas quais as pessoas so utilizadas ou realizam tarefas. Em resumo, essa uma etapa em direo a um trabalho em andamento que visa a configurar uma abordagem possvel na qual as atividades antes invisveis da economia criativa podem se tornar visveis. Esse esquema tem a inteno de reconstruir uma medida de cadeia de produo dos produtos fsicos. No entanto, visualizar a imagem das transaes invisveis ou de direitos autorais ainda um pouco difcil. So necessrias iniciativas considerveis para expandir e melhorar essa visibilidade.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 119

Quadro 4.1

Realidade e nmeros

4
Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

H uma observao memorvel, "O mapa no a realidade", feita por um matemtico e filsofo polons chamado Alfred Korzybski. Embora Korzybski tenha nascido em Varsvia em 1879, quando esta foi ocupada pela Rssia, eu no acredito que ele estava se referindo ao estado confuso de sua ptria. Em vez disso, ele estava fazendo um forte encapsulamento de sua crena de que no se deve confundir a realidade com nossas descries da realidade. Ele desconfiava da tendncia da humanidade, confrontada com a realidade, de dar a ela qualidades abstratas que eram muitas vezes desnecessrias, ilgicas e, em muitos casos, simplesmente erradas. Ele escreveu na grande tradio do ingls William de Ockham, nascido h mais de 800 anos, que disse que no devemos adicionar alguma coisa que no necessria. Os dois homens estavam dizendo que preciso simplificar as coisas! Ento, voltando para hoje, se eu disser que Matthew Carter, que projetou a fonte onipresente Verdana, agora enComtradea em todos os computadores, um designer maravilhoso, eu posso estar certo, e eu posso estar errado. A nica certeza que ele projetou uma fonte maravilhosa. Na primeira vez em que ouvi falar sobre Korzybski, eu estava trabalhando no Instituto Internacional de Comunicaes na dcada de 1980 e ns estvamos tentando entender a nova ecologia das comunicaes. Estvamos trabalhando em um mapa dos fluxos globais de programao de televiso e em um relatrio para o governo da Noruega sobre informao eletrnica. O diretor sueco, Eddi Ploman, usou a citao para nos alertar contra a generalizao indevida de dados brutos. Sua observao surgiu em minha cabea novamente neste ano, enquanto eu estava considerando o estado da pesquisa sobre a economia criativa. Por um lado, ns sabemos como temos ideias e como as desenvolvemos e compartilhamos. Temos uma ideia de como a criatividade funciona, ou no funciona, no nosso bairro, na nossa cultura. Por outro lado, dados e mapas procuram quantificar os nmeros, a escala, do que est acontecendo. Precisamos de ambos, claro. Precisamos da realidade propriamente dita e precisamos de nmeros. Porm, no devemos confundi-los. Nos ltimos anos, tem havido uma exploso de interesse pela coleta de dados sobre as indstrias criativas, muitas vezes chamada de mapeamento aps o primeiro documento de mapeamento do Reino Unido em 1998. Esses mapeamentos mostram que as indstrias criativas so maiores e geram mais riqueza do que se pensava anteriormente. Os dados tornaram-se ferramentas poderosas para persuadir os governos a promover as indstrias criativas. Avanamos 10 anos e, hoje, mapear as indstrias criativas algo amplamente aceito como o primeiro passo na agenda de qualquer governo que queira desenvolver a economia criativa de seu pas. Esses mapas fornecem uma resposta rpida e fcil para a pergunta: "O que so exatamente as indstrias criativas?". Eles fornecem as informaes nas quais os polticos, a indstria e a mdia confiam. Por isso, importante conseguir os dados certos. No entanto, eu acredito que muitos mapas oferecem uma orientao instvel para o entendimento sobre a economia criativa e, portanto, para a escolha das polticas corretas. Meus prprios interesses comerciais cobrem a TV e o cinema. Eu conheo a realidade da produo e distribuio de filmes. Nenhum mapa chega perto da realidade. Aqui est um exemplo. Uma pesquisa frequentemente citada diz que o Reino Unido exporta mais filmes que os Estados Unidos. Isso, francamente, um absurdo. A pesquisa comete o erro de categorizar a renda da licena como pertencente ao licenciado. Assim, se uma empresa dos Estados Unidos licenciar um filme para outro pas, a receita conta como um negcio local. Talvez o mesmo erro seja a causa da frequente afirmao de que a indstria de video games maior que a indstria de filmes. A indstria de vdeos , em alguns pases, maior que a indstria de cinema, mas esta representa apenas um tero da indstria de filmes. Esse tipo de dados no apenas errado em termos financeiros, mas tambm deturpa a estrutura e as operaes das indstrias. Como resultado, qualquer criador de polticas que tenha usado esses dados estaria propenso a ter uma ideia errada de seus pontos fortes e fracos e proporia polticas que teriam pouca relao com a realidade. O mercado de arte tambm suscetvel a incompreenses. A arte muitas vezes chamada de indstria de direitos autorais. Estritamente falando, isso verdade. Mas a maior parte de suas receitas vem da venda de objetos manufaturados, com licenas de direitos autorais que contribuem apenas para alguns pontos percentuais, cuja maioria recebida pelas propriedades de artistas mortos que colocam pequenos retornos no mercado. Em geral, o mercado de arte no gosta de cpias, e por isso mesmo que criaes originais ficam atrs de obras nicas e por isso tambm que as reprodues no so consideradas arte. Por que estamos nessa posio? H vrios fatores. O primeiro que uma grande quantidade de dados coletada por organizaes que tm pouco conhecimento, ou at mesmo pouco contato, com trabalhadores e empresas criativas. Meus prprios critrios sobre dados de boa qualidade so dois. Os dados coletados sob a superviso do governo, em relao aos quais a falha em fornecer dados precisos uma ofensa, so geralmente confiveis. Os relatrios empresariais e alguns dados de emprego so bons exemplos (mas este ltimo pode ser enganoso se muitas pessoas forem autnomas ou trabalhem apenas em meio perodo). Mas essa uma pequena porcentagem do total e, de qualquer modo, muitas vezes falha no segundo teste. O segundo teste : quem est pagando e por qu? O teste cido de dados de boas qualidades so os dados coletados por uma organizao que tem o direito de verificar e desafiar o provedor e que, depois, so vendidos (no fornecidos) de volta para o provedor. Esse tipo de dados comum nos Estados Unidos, no Japo, na maior parte da Europa Ocidental e na maioria dos outros pases da OCDE e praticamente inexistente em qualquer outro lugar. Por esse critrio, eu confio em dados sobre admisses de bilheteria nesses pases. Eu confio em empresas comerciais que coletam, organizam, analisam e vendem de volta os dados industriais para a indstria. No h muito mais em que se possa confiar. Sabemos que todos os dados oferecem a sua prpria viso da realidade. As empresas de filmes coletam informaes para fazer e vender filmes que geram lucros. Os governos coletam informaes para cobrar impostos e para corrigir falhas de mercado atravs de subsdios e incentivos fiscais. Os acadmicos coletam dados para apoiar as suas pesquisas. Cada mapa tem seu prprio ponto de vista. No negcio de filmes, os dados sobre finanas de produo e rendimento lquido so praticamente impossveis de obter por qualquer pessoa de fora das empresas envolvidas. Ns dizemos uns aos outros o que sabemos. Ningum arrisca uma pesquisa oficial. H uma exceo, que a de que os regimes de subsdios nacionais podem obrigar os beneficirios a fornecer dados, mas isso distorce a imagem em favor do setor subsidiado. Os acordos comerciais que representam a maior parte das receitas de licenciamento passam despercebidos. As ideias, os projetos, os scripts, os testes de tela, os contratos e as relaes pessoais que constituem os principais ativos e valores agregados do desenvolvimento de filmes no so capturados pelo mapeamento de dados. O mesmo verdadeiro para a maioria do trabalho criativo.

120

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Quadro 4.1 continuao

Realidade e nmeros

A prpria dependncia dos dados da indstria est entrando em questo. H um crescente reconhecimento de que muitos trabalhadores criativos no trabalham em indstrias criativas. Na Austrlia, no Reino Unido e nos Estados Unidos, a proporo de trabalhadores criativos fora das indstrias criativas maior que 50%. De qualquer maneira, h uma crescente dvida se a "indstria" o caminho certo para descrever o que est acontecendo. O termo captura o que acontece quando as grandes empresas replicam seus produtos (msica, cinema, moda de rua etc.), mas no captura as pessoas que criam expresses nicas de uma esttica individual (arte, arquitetura, artesanato etc.). H outros fatores. Os dados comerciais so especialmente fracos. Ideias fluem facilmente entre as fronteiras, especialmente com a Internet e as viagens de baixo custo. Trabalhadores criativos so nmades. Dados personalizados no comeam a contabilizar tudo o que est acontecendo e podem ser to parciais que distorcem a realidade. Finalmente, a maioria dos dados, cOmpilados pelo governo ou pelos negcios, acaba ficando para trs na realidade. Muitas vezes, as categorias so desatualizadas. Isso especialmente verdadeiro para os modelos de negcios que dependem de tecnologia digital. Muitos criadores de polticas tentam se planejar para o futuro, fazendo o que Marshall McLuhan descreveu como "estar sempre frente olhando no espelho retrovisor. Qual , ento, a resposta? Ns sempre precisaremos de mapas, porque precisamos navegar. Como conseguimos um mapa melhor?
Um caminho a seguir

4
Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

Minha pesquisa no ITR sugere um caminho. Precisamos repensar a realidade da criatividade e da economia criativa. Precisamos de novas coordenadas e de uma nova bssola. As novas coordenadas devem levar em conta o meio ambiente no qual as pessoas tm ideias em suas vidas comuns (ou extraordinrias). Eu chamo isso de "ecologia criativa". Uma ecologia eficaz proporciona o habitat no qual um organismo pode viver e florescer. A ecologia criativa aquela na qual todas as pessoas tm a liberdade para buscar suas prprias ideias e na qual os mercados lhes permitem trocar ideias. Suas principais caractersticas so infraestrutura leve, redes sociais e mercados sociais. Estamos desenvolvendo parmetros para medir essa ecologia. Depois, precisamos relacionar essa ecologia criativa aos desenvolvimentos econmicos globais desde os anos 1950, e especialmente desde que a internet realmente decolou, em meados de 1990. A ascenso da economia criativa faz parte da reestruturao e da reformulao da economia global. H uma tendncia para que o trabalho na economia criativa seja isolado da anlise econmica geral. Precisamos reunir esses dois mapas. Acredito que, alm disso, precisamos dar um peso adequado para as atividades comerciais e outras. H uma tendncia dos criadores de polticas e pesquisadores de enfatizar mais as atividades que no so sustentveis ou lucrativas, pelo motivo razovel de que as empresas lucrativas podem cuidar de si mesmas na estrutura da poltica de concorrncia. Tambm pode ser verdade que muitos criadores de polticas dessa rea tm mais experincia no setor de artes pblicas que no mundo comercial. H o perigo de que a economia criativa torne-se inclinada para trabalhos sem fins lucrativos. Isso seria profundamente limitador. Precisamos de mapas no s para nos dizer o tamanho de uma indstria criativa, mas como a criatividade e a inovao desempenham um papel na economia em geral. Em minha opinio, os Estados Unidos e muitos pases europeus so, agora, economias criativas em massa. Com isso, quero dizer que qualquer setor primrio, de manufatura ou de servio desses pases que no criativo tambm no competitivo e insustentvel. A boa notcia para todos os pases que isso exige uma nova abordagem de cultura e negcio. Precisamos de novas teorias e prticas, novas formas de trabalhar. Nos ltimos trs anos, tenho mapeado a "excluso criativa" juntamente com o trabalho pioneiro da Unio Internacional de Telecomunicaes sobre a "excluso digital". A excluso criativa mostra por que, digamos, uma pessoa do Sul, que to criativa quanto uma pessoa do Norte, impedida de fazer parte da economia criativa global. Em relao a isso, as Naes Unidas certamente tm um papel importante a desempenhar. Elas podem contar com os melhores conselhos de uma ampla gama de disciplinas e agncias, ela pode estabelecer padres e compartilhar informaes. Da mesma forma como a Unctad se esfora para permitir que os pases em desenvolvimento possam aderir ao sistema comercial internacional, agora, ns que precisamos garantir que os pases em desenvolvimento possam participar da economia criativa global. Essa seria uma iniciativa natural e muito bem-vinda.

Por John Howkins, autor de Creative Economy (Londres, 2001); presidente, XI Painel de Alto Nvel da Unctad sobre Indstrias Criativas e Desenvolvimento (So Paulo, 2004); presidente, Tornado Productions Ltd., uma empresa de webcasting sediada em Londres, e diretor da Equator Group plc, Television Investments Ltd, EveryIdea Ltd e World Learning Network Ltd.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 121

Em direo a uma avaliao da economia criativa com base em evidncias

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

PARTE

Comrcio Internacional de produtos e servios criativos

124

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

CAPTULO

Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

5.1 Estabelecendo a cena

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Os fluxos comerciais globais e regionais de produtos e servios criativos abrangem transaes comerciais com interaes complexas entre cultura, economia e tecnologia. Da mesma forma, o comrcio est enquadrado dentro das regras e prticas do sistema de comrcio mundial. Essa estrutura inclui as regras multilaterais, aceitas universalmente, que regem o comrcio entre os membros da OMC e outras disposies legais para acordos de livre comrcio, sindicatos personalizados e tratados de parceria econmica. As regras comerciais para a indstria criativa tambm podem ser influenciadas por outros instrumentos legais, tais como a Conveno da Unesco sobre a Diversidade Cultural, em nvel regional, bem como por meio de acordos especficos que tratam de intercmbios culturais e comerciais, e tambm por regimes de direitos de propriedade intelectuais. Com o surgimento da economia criativa e da sua contribuio crescente para o comrcio mundial, as questes relativas interface entre as polticas comerciais internacionais e os objetivos culturais nacionais esto ganhando destaque na agenda de desenvolvimento econmico. A rodada atual de negociaes comerciais multilaterais destinadas liberalizao do comrcio continua inconclusiva at agora, em 2010. A crise econmica e financeira mundial agravou as tenses entre as polticas comerciais e de desenvolvimento, tornando-se claro que o sistema multilateral de comrcio precisa de uma reavaliao que considere os imperativos dos ODM. Polticas comerciais, financeiras e monetrias mal coordenadas tornaram os pases em desenvolvimento mais vulnerveis, muitas vezes trazendo medidas de proteo em benefcio dos mercados domsticos e das indstrias atingidas pela crise. A expectativa da Rodada Doha era de corrigir esses desequilbrios, mas as negociaes multilaterais esto se afastando de uma agenda de desenvolvimento. Diante desse contexto, o captulo 5 apresenta um cenrio dos fluxos de comrcio internacional de produtos e servios criativos nos mercados globais para o perodo 2002-2008. A Unctad complementou e enriqueceu esta anlise comercial

com evidncias que mostram a possvel variao da escalada das tarifas aplicadas nos principais mercados para o comrcio internacional de produtos criativos, que so examinados no captulo 9, na seo sobre as questes relacionadas ao sistema multilateral de comrcio. A anlise pode ajudar os pases em desenvolvimento na formulao de polticas comerciais e negociaes de cortes de tarifas de acesso ao mercado com seus parceiros comerciais. Em resumo, o propsito deste captulo identificar as principais caractersticas inerentes a cada indstria criativa e ajudar os pases em desenvolvimento na avaliao do impacto econmico real e potencial de suas indstrias criativas para ganhos comerciais e de desenvolvimento. A anlise comercial aqui apresentada baseia-se na primeira anlise global comparativa do Relatrio de Economia Criativa de 2008. Nos ltimos dois anos, esforos foram feitos para melhorar a qualidade e a cobertura dos dados estatsticos iniciais, e informaes concretas sobre a evoluo do mercado para cada indstria criativa foram ampliadas. No entanto, as lacunas permanecem aparentes devido falta de uma metodologia mais adequada para coletar e relatar a ampla srie de dados quantitativos e qualitativos, tal como descrito no captulo 4. Volta-se a ateno no s ao que os nmeros mostram, mas tambm para o que eles ainda no so capazes de capturar. Embora imperfeitos, os dados comerciais do uma indicao das tendncias do mercado e os principais fluxos comerciais, mostrando os participantes de cada categoria de indstrias criativas. Este trabalho contribui para melhorar a transparncia do mercado. No entanto, ainda h muito a ser feito nos nveis nacionais e internacionais para fornecer as melhores ferramentas que auxiliem os governos na formulao de polticas e que forneam uma clara compreenso da dinmica dos produtos criativos nos mercados mundiais para a comunidade criativa. Uma questo fundamental na abordagem de aspectos comerciais consiste em examinar como as indstrias criativas geram valor a partir do comrcio internacional e o que os enlaces comerciais representam na cadeia de valor de cada subgrupo da indstria criativa, de modo a avaliar adequadamente o

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5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

seu impacto tanto para os pases exportadores quanto para os importadores. Ainda no possvel realizar uma anlise mais detalhada de entrada e sada para avaliar os efeitos colaterais das interligaes comerciais a jusante e a montante. As indstrias criativas tm gerado um aumento das receitas provenientes da produo, do comrcio e da distribuio de seus produtos e servios, bem como da cobrana de direitos autorais relacionados sua utilizao. Os fluxos comerciais e de direitos de propriedade intelectual decorrem de transaes

internacionais entre dois ou mais pases e de transaes intraempresas entre multinacionais, que esto se tornando um grande motor para os laos comerciais do mundo. Os fluxos comerciais de produtos criativos incluem as receitas de operaes de exportao e importao para produtos e servios produzidos pelas indstrias criativas. As principais caractersticas e os fluxos globais do comrcio de produtos e servios criativos so analisados nas prximas sees.

5.2 Indstrias criativas: um novo setor dinmico no comrcio mundial


Tabela 5.1
Subgrupo

Exportaes mundiais de toda a indstria criativa (produtos e servios), por subgrupo, 2002 e 2008
Valor (em milhes de $) Porcentagem de todas as indstrias criativas 2002 (1) 100
76,71 23,29

Porcentagem de exportaes mundiais (2)

Valor (em milhes de $)

Porcentagem de todas as indstrias criativas 2008 (1) 100


68,74 31,26

Porcentagem de todas as importaes mundiais (2) 2,73 4,8

Taxa de crescimento (%) 2003-2008 14,4


11,5 17,1

Todas as indstrias criativas


Todos os produtos criativos (4) Todos os servios criativos (5)

(3)

267.175
204.948 62.227

3,52 3,79

592.079
406.992 185.087

Patrimnio
Produtos de artesanato
Outros servios pessoais, culturais e recreativos

25.007
17.503 7.504

9,36
6,55 2,81

0,3 0,46

43.629
32.323 11.306

7,37
5,46 1,91

0,22 0,29

8,7 7,3

Artes
Produtos de artes visuais Produtos de artes cnicas

25.109
15.421 9.689

9,4
5,77 3,63

0,27 0,17

55.867
29.730 26.136

9,44
5,02 4,41

0,2 0,18

12,8 17,8

Mdia
Produtos editoriais Produtos audiovisuais Servios audiovisuais e afins

43.960
29.817 462 13.681

16,45
11,16 0,17 5,12

0,51 0,01 0,83

75.503
48.266 811 26.426

12,75
8,15 0,14 4,46

0,32 0,01 0,69

7,3 7,2 11

Criaes prticas
Produtos de Design Produtos de novas mdias Publicidade e servios relacionados Arquitetura e servios relacionados Servios de pesquisa e desenvolvimento Servios pessoais, culturais e recreativos

194.283
114.692 17.365 8.914 18.746 12.639 21.927

72,72
42,93 6,5 3,34 7,02 4,73 8,21

1,97 0,3 0,54 1,14 0,77 1,34

454.813
241.972 27.754 27.999 85.157 31.111 40.821

76,82
40,87 4,69 4,73 14,38 5,25 6,89

1,62 0,19 0,73 2,21 0,81 1,06

12,5 8,9 18,4 20,9 14,8 10,4

Notas: (1)  Nmeros oficiais relatados para produtos criativos baseados nos 92 pases que forneceram dados em 2002 e nos 138 pases em 2008; para os servios criativos com base nos dados de 102 pases em 2002 e de 125 pases em 2008. (2) Esta coluna mostra o percentual de produtos criativos no total do comrcio mundial de mercadorias e o percentual de servios criativos no comrcio mundial de servios, respectivamente. (3) Todas as indstrias criativas so compostas de todos os produtos criativos e todos os servios criativos. (4) Todos os produtos criativos so compostos de produtos de artesanato, produtos de artes visuais, produtos de artes cnicas, mercadorias, produtos audiovisuais, produtos de novas mdias e produtos de design. (5) Todos os servios criativos so compostos de publicidade, pesquisa de mercado e servios de pesquisa de opinio pblica, engenharia, arquitetura e outros servios tcnicos, servios de pesquisa e desenvolvimento, e servios pessoais, culturais e recreativos. Servios audiovisuais e afins, bem como outros servios culturais e recreativos, so subitens de servios pessoais, culturais e recreativos. Para definies, consulte o captulo 4.
Fonte: Clculo da secretaria da Unctad, com base em dados oficiais do banco de dados do Comtrade (ONU).

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

O mercado global de produtos e servios comercializados das indstrias criativas tem desfrutado de um dinamismo sem precedentes em anos recentes. O valor das exportaes mundiais de produtos e servios da indstria criativa chegou a $ 592 bilhes em 2008, dos $ 267 bilhes em 2002, segundo a Unctad. Nesse mesmo perodo, as indstrias criativas aumentaram suas participaes de mercado mundial, crescendo a uma taxa anual de 14%. A tendncia de alta deve continuar, dada a perspectiva positiva para a demanda global, mesmo em tempos turbulentos. As exportaes de produtos criativos foram responsveis pela grande maioria do comrcio mundial das indstrias criativas. Em 2008, elas alcanaram $ 407 bilhes, quase o dobro dos $ 205 bilhes de 2002 (veja a tabela 5.1), representando uma taxa de crescimento mdia de 11,5% ao ano. As exportaes de servios criativos aumentaram em 17% ao ano, subindo de $ 62 bilhes em 2002 para $ 185 bilhes em 2008, embora isso tambm reflita ao nmero crescente de pases que forneceram dados, como citado anteriormente. Em qualquer caso, o comrcio de servios criativos cresceu mais rpido do que o comrcio de produtos criativos (veja as notas explicativas no Anexo). Os nmeros do comrcio mundial para indstrias criativas proporcionam clara evidncia de que as indstrias criativas constituem um novo setor dinmico no comrcio mundial. A magnitude e o potencial do mercado mundial de produtos da indstria criativa so enormes, e s recentemente foram reconhecidos. A economia criativa em geral e as indstrias criativas, em particular, esto realmente abrindo novas oportunidades para que os pases em desenvolvimento deem um salto nos setores de alto crescimento da economia mundial, e aumentem a sua participao no comrcio mundial. As indstrias criativas j esto provocando aumentos no comrcio e no desenvolvimento em um
Grfico 5.1a Indstrias criativas: exportaes de produtos criativos, por grupo econmico, 2008

nmero crescente de pases tanto pases desenvolvidos quanto pases em desenvolvimento , principalmente na sia. Enquanto os pases desenvolvidos continuam liderando os fluxos de exportao e importao, os pases em desenvolvimento tm aumentado sua participao nos mercados mundiais de produtos criativos ano aps ano, e as exportaes aumentaram em um ritmo mais acelerado do que as dos pases desenvolvidos. As exportaes de produtos criativos das economias em desenvolvimento responderam por 37% das exportaes mundiais de produtos criativos em 2002, e atingiram 43% em 2008. Esse crescimento importante reflete o aumento notvel de produo e o comrcio de produtos criativos na China, que se manteve como o maior exportador do mundo de produtos criativos em 2008, com uma participao de mercado impressionante de 20%. As exportaes de servios criativos dos pases em desenvolvimento representam 11%, enquanto as exportaes dos pases desenvolvidos alcanaram 83% das exportaes mundiais de servios criativos em 2008 (veja os grficos 5.1a e 5.1b). Em 2008, a crise econmica mundial prejudicou oportunidades de emprego, de crescimento econmico e de bem-estar social em muitos pases. Com a queda global de demanda para importao, o comrcio internacional diminuiu 12%. Os setores de exportao continuam a desempenhar um papel importante no processo de desenvolvimento por meio do crescimento da produtividade, da criao de renda e de empregos, e pela difuso de tecnologia. A contribuio das exportaes ao PIB dos pases em desenvolvimento aumentou de 26% em 1990 para 44% em 2008, revelando a abertura crescente de suas economias.1 Em perodos de expanso econmica mundial, a abertura comercial permite que os pases se beneficiem dos ganhos provenientes do comrcio,
Grfico 5.1b Indstrias criativas: Exportaes de servios criativos, por grupo econmico, 2008

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

1% 11%

6%

56%

43% 83%
Economias desenvolvidas Economias em desenvolvimento Economias em transio Economias desenvolvidas Economias em desenvolvimento Economias em transio
Fonte: Unctad, com base em estatsticas da balana de pagamentos do FMI.

Fonte:

Unctad, com base em dados oficiais relatados base de dados do ONU, Comtrade (ONU).

Unctad (2009). Evoluo do sistema de comrcio internacional e do comrcio internacional a partir de uma perspectiva de desenvolvimento: impacto das crises.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 127

Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

A estrutura das exportaes de produtos das indstrias em desenvolvimento se deve principalmente aos aumentos criativas, por grupo econmico, tambm demonstrada na considerveis no subgrupo de design, cujas exportaes subiram tabela 5.2 (grfico 5.3a e grfico 5.3b). A predominncia das de $ 53,4 bilhes em 2002 para $ 122,4 bilhes em 2008, economias desenvolvidas no comrcio mundial de produtos refletindo principalmente o crescimento da China (veja a tabela criativos visvel (grficos 5.4a e 5.4b). Em 2008, sua 1.2a no Anexo). As economias em transio desempenham um participao no total das exportaes de produtos criativos foi papel marginal nos mercados mundiais de produtos e servios de cerca de 90% para msica e audiovisuais, cerca de 80% para criativos, representando menos de 1% da participao de publicaes e mdia impressa, 75% para as artes visuais, e cerca mercado durante o perodo analisado, de acordo com os dados de 50% para novas mdias e design. Essa tendncia de extrema disponveis (verja a tabela 5.3). importncia para uma anlise de mercado. Os dados comerciais mostram claramente a importncia das Grfico 5.2 Evoluo de exportaes mundiais de produtos e servios criativos, 2002 e 2008 indstrias criativas tanto para economias desenvolvidas quanto para economias em Todas as indstrias criativas desenvolvimento. Alm do mais, esses dados refletem o fato de que os setores de maior Todos os produtos criativos crescimento das indstrias criativas com um Produtos valor agregado maior, como audiovisual e de design novas mdias, so em sua maioria exportados Todos os servios criativos por economias avanadas. Produtos editoriais Para as economias em desenvolvimento, o artesanato representa o principal grupo Produtos e servios de produtos criativos, respondendo por de patrimnio 65% da sua participao de mercado Produtos de 2008 novas mdias mundial para produtos da indstria criativa Produtos de 2002 (veja grficos 5.4a e 5.4b). O design e as artes visuais novas mdias tambm possuem um grande Produtos de artes cnicas potencial; as exportaes das economias em desenvolvimento tm aumentado e cada Produtos (em bilhes de $) audiovisuais um desses setores atendeu mais de 50% da 0 100 200 300 400 500 600 700 demanda dos mercados globais em 2008. Essa tendncia ascendente das exportaes Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU) de produtos criativos das economias
Grfico 5.3a Exportaes de produtos criativos, por grupo, 2002 Grfico 5.3b Exportaes de produtos criativos, por grupo, 2008

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Artesanato (8,5%) Audiovisual (0,2%) Design (56%) Artes cnicas (4,7%) Novas mdias (8,5%) Publicaes (14,5%) Artes visuais (7,5%)

Artesanato (7,9%) Audiovisual (0,2%) Design (59,5%) Artes cnicas (6,4%) Novas mdias (6,8%) Publicaes (11,9%) Artes visuais (7,3%)

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU)

Fonte : Unctad, com base emon dados oficiais Comtrade (ONU) Source: UNCTAD, based official data do reported to UN COMTRADE database

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 129

Grfico 5.4a Participao dos grupos econmicos nas exportaes mundiais de produtos criativos, 2002 (%)
Economias desenvolvidas
100% 0,3 0.,6 7,5
Economias em desenvolvimento

Grfico 5.4b Participao dos grupos econmicos nas exportaes mundiais de produtos criativos, 2008 (%)
Economias desenvolvidas
100% 0,5 1,2 9,3
Economias em desenvolvimento

Economias em transio
2,. 3 10,9 0,2 22,5

Economias em transio
2,8 16,9 0,2 23,9

0,3

0,2

0,4 7,2

0,7

0,8

1,0 12,7

80%

80%

52,6

46,5

34,0 60%

64,1

50,6

52

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

60%

91,9 40%

92,3

87,1

77,3 40%

89,5

86,2

80,3

75,9

20%

20%

53,2 47,2

65,8

48,7 35,4

47,7

0 Artesanato

Artesanato Audiovisual

Design

Novas mdias Artes cnicas Publicaes Artes visuais

Audiovisual

Design

Novas mdias Artes cnicas Publicaes Artes visuais

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

em transio, as importaes de produtos criativos representaram cerca de 2,4% do total mundial, Tabela 5.3 totalizando $ 10 bilhes em 2008 (veja o quadro Valor (em milhes de $) Variao (%) 1.2b no Anexo). Grupo econmico e regio 2002 2008 2002-2008 Como ilustra o grfico 5.5a, as economias Mundo 204.948 406.992 99 desenvolvidas foram as maiores importadoras de Economias desenvolvidas 127.903 227.103 78 produtos criativos no perodo de 2002-2008. O Europa 94.514 174.018 84 grfico 5.5b, que ilustra as importaes de produtos Estados Unidos 18.557 35.000 89 criativos, demonstra que o grupo de design representa Japo 3.976 6.988 76 o maior volume no comrcio mundial (59% do total Canad 9.327 9.215 -1 das importaes), seguido pelo grupo de publicaes Economias em desenvolvimento 75.835 176.211 132 e de mdia impressa. Essa estrutura igual em todos os Leste e Sudoeste Asitico 66.700 143.085 115 trs grupos econmicos dos diferentes pases, como China 32.348 84.807 162 demonstrado na tabela 5.5. Os pases desenvolvidos sia Ocidental 2.602 10.687 311 foram responsveis por mais de 75% de todas as Amrica Latina e Caribe 5.536 9.030 63 importaes de produtos criativos, com os principais frica 740 2.220 200 importadores sendo os pases europeus, seguidos por Pases menos desenvolvidos 344 1.579 359 Estados Unidos, Japo e Canad. Das economias em Pequenos estados insulares em desenvolvimento 61 135 120 Economias em transio 1.210 3.678 204 desenvolvimento, a sia foi a regio com o maior nvel de importaes de produtos criativos, registrando Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). um crescimento de $ 28 bilhes, em 2002, para $ 68 bilhes em 2008 um aumento de 58%. Na Amrica Latina e no Caribe, as importaes de produtos criativos 5.3.2 I Tendncias globais nas importaes quase triplicaram durante esse perodo, passando de $ 6,3 bilhes mundiais para $ 16 bilhes. As importaes de produtos criativos tambm As importaes mundiais de bens criativos cresceram ainda tiveram um aumento acentuado na frica cujo crescimento mais do que as exportaes no perodo 2002-2008, passando de $ saltou de $ 1,6 milhes para $ 5,7 bilhes , e nos pases 226 bilhes para $ 421 bilhes (veja a tabela 5.4). A participao menos desenvolvidos do mundo onde esse nmero subiu de das economias desenvolvidas nas importaes mundiais de produtos $ 344 milhes para $ 1,6 bilhes. Essa uma clara evidncia criativos diminuiu de 83% para 75%. Em 2008, os pases em de que, apesar da abundncia de talentos criativos, os pases em desenvolvimento importaram 22% de todos os produtos criativos, desenvolvimento so importadores lquidos de produtos criativos com um valor aproximado de $ 94 bilhes. Para as economias (veja a anlise mais detalhada na seo 5).
Produtos criativos: exportaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008 RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

130

Tabela 5.4

Produtos criativos: importaes, por grupo econmico, 2002 e 2008 (em milhes de $)
Mundo 2002 2008 420.783 29.272 699 248.358 36.361 28.022 49.107 28.964 Economias desenvolvidas 2002 187.170 15.336 326 106.388 14.519 9.651 25.166 15.784 2008 317.058 20.836 483 185.810 26.878 22.241 36.351 24.460 Economias em desenvolvimento 2002 36.692 4.858 83 21.905 3.031 1.421 4.068 1.327 2008 93.721 7.641 181 56.376 9.064 5.322 10.915 4.222

Todas as indstrias criativas Artesanato Audiovisual Design Novas mdias Artes cnicas Publicaes Artes visuais

225.590 20.341 411 129.232 17.681 11.134 29.633 17.518

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU)

Tabela 5.5

Produtos criativos: importaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008


Valor (em milhes de $) Variao (%) 2002-2008 87 69 97 31 53 79 155 105 107 518 161 259 359 400 479

Grupo econmico e regio Mundo Economias desenvolvidas Europa Estados Unidos Japo Canad Economias em desenvolvimento Leste e Sudoeste Asitico China sia Ocidental Amrica Latina e Caribe frica Pases menos desenvolvidos Pequenos estados insulares em desenvolvimento Economias em transio

2002 225.590 187.170 93.458 68.624 12.129 8.214 36.692 26.048 2.941 2.420 6.139 1.585 344 169 1.728

2008 420.783 317.058 184.353 89.971 18.512 14.736 93.721 53.400 6.078 14.953 16.007 5.693 1.579 845 10.003

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU)

Grfico 5.5a
350 300

Importaes de produtos criativos, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008

Grfico 5.5b

Importaes de produtos criativos, por grupo, 2008

11,7% 6,7%

6,9%

7,0% 0,2%

Design (59,0%) Publicaes (11,7%) Artesanato (7,0%) Artes visuais (6,9%)

(em bilhes de $)

250 200 150 100 50 0

8,6%
Economias desenvolvidas
Economias em desenvolvimento

59,0%

Artes cnicas (6,7%) Novas mdias (8,6%) Audiovisual (0,2%)

Economias em transio

2002

2005

2008

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU)

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 131

Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

frica contribuiu marginalmente (0,6% em 2008) para as exportaes mundiais de produtos criativos, apesar Grfico 5.6 das exportaes africanas de produtos criativos terem aumentado, de $ 740 milhes para $ 2,2 bilhes durante Todas as economias o perodo 2002-2008. O Egito foi o maior exportador em desenvolafricano, seguido por frica do Sul, Tunsia, Marrocos vimento e Ilhas Maurcio. Pela primeira vez, o Egito relatou um sia volume considervel de exportaes de produtos criativos em 2008. Na verdade, a fraca presena da frica nos mercados globais reflete no apenas a capacidade de 2008 Amricas oferta limitada no continente, mas tambm o fato de a 2002 grande maioria da produo criativa e cultural da frica ocorrer no setor informal, em que as estatsticas so de frica (em milhes de $) difcil alcance. 0 50 100 150 200 H pouqussimos dados disponveis dos pases menos desenvolvidos do mundo (PMD). Contudo, os Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). dados existentes dos poucos PMDs que enviaram relatos demonstram a enorme importncia das indstrias criativas em pases como Camboja, Mali, Senegal Produtos criativos: os 10 maiores exportadores entre Tabela 5.8 e da Repblica Unida da Tanznia. A mesma as economias em desenvolvimento, 2008 observao vlida para os pequenos estados Valor (em Participao de Taxa de insulares em desenvolvimento (PEID). milhes de $) mercado (%) crescimento (%) Posio Exportador 2008 2008 2003-2008 A lista dos maiores exportadores das economias em desenvolvimento liderada pela 1 China 84.807 20,84 16,92 2 China, Hong Kong, RAE 33.254 8,17 6,33 China, tambm o maior exportador do mundo. 3 ndia 9.450 2,32 15,7 preciso notar, no entanto, que nove dos dez 4 Turquia 5.369 1,32 14,96 maiores exportadores de produtos criativos entre 5 Mxico 5.167 1,27 9,13 as economias em desenvolvimento esto na sia, 6 Tailndia 5.077 1,25 10,31 como mostra a tabela 5.8. O Mxico a nica 7 Cingapura 5.047 1,24 5,99 8 Emirados rabes Unidos 4.760 1,17 44,77 outra nao a fazer parte da lista, ocupando o 9 Repblica da Coreia 4.272 1,05 1,05 quinto lugar. No momento, os produtos criativos 10 Malsia 3.524 0,87 12,86 africanos so pouco representados no mercado Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU) mundial, apesar do grande potencial da economia criativa para o continente.3
Produtos criativos: exportaes de todas as economias em desenvolvimento, 2002 e 2008

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Na Amrica Latina e no Caribe, as exportaes de produtos criativos quase duplicaram, passando de aproximadamente $ 5,5 bilhes para $ 9 bilhes, embora o nvel de exportaes da regio continue relativamente baixo, dado o potencial criativo de suas indstrias. Apenas o Mxico aparece entre os 20 maiores exportadores. Os outros grandes exportadores da regio so Brasil, Colmbia e Argentina. No Caribe, o total das exportaes de todos os produtos criativos foi de $ 57 milhes em 2008. A Repblica Dominicana foi o maior exportador da regio, seguido por Barbados e por Trinidad e Tobago. A

5.3.4 I balana comercial nos produtos criativos

Fazer uma comparao das estatsticas de exportao e importao para cada pas pode indicar se um pas tem um supervit ou um dficit comercial. A China tem registrado os maiores supervits comerciais de produtos criativos, registrando um aumento de $ 29 bilhes em 2002 para $ 79 bilhes em 2008, devido a um drstico aumento nas exportaes. Os Estados Unidos, ao contrrio, registraram um dficit comercial

Os registros estatsticos de alguns pases em desenvolvimento precisam de uma melhora considervel; a coleta de dados precisa ser sistemtica e deve-se utilizar nomenclaturas comparveis e um padro de cdigos estatsticos. Caso contrrio, as dificuldades em avaliar a participao dos pases em desenvolvimento no comrcio mundial de produtos da indstria criativa continuaro.
3

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 133

Grfico 5.7a

Produtos criativos: pases com os maiores supervits e dficits comerciais em 2002 China Itlia China, Hong Kong, RAE Tailndia Irlanda Turquia Malsia

29,41 10,22 6,71 2,13 1,37 1,24 1,16 1,11 0,84 0,75 -0,63 -0,76 -0,91 -1,35 -2,26 -2,34 -2,54 -5,81 -8,15 -50,07 0
(em bilhes de $)

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Canad Repblica da Coreia Polnia Arbia Saudita Grcia Holanda Noruega Sua Frana Austrlia Reino Unido Japo Estados Unidos

-60

-40

-20

20

40

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Grfico 5.7b

Produtos criativos: pases com os maiores supervits e dficits comerciais em 2008 China Itlia Alemanha ndia China, Hong Kong, RAE Tailndia Malsia Vietn Turquia Polnia Federao Russa Sua Espanha Emirados rabes Unidos Frana Canad Austrlia Reino Unido Japo Estados Unidos

78,73 15,20 7,54 7,18 3,78 3,10 2,52 2,27 1,85 1,41 -3,57 -3,99 -4,20 -4,68 -5,52 -5,52 -6,02 -10,95 -11,52 -54,97 0 20 40 60
(em bilhes de $)

enorme de $ 55 bilhes em 2008. Esse resultado corresponde discusso global de que a parcela da China no dficit comercial dos Estados Unidos a maior entre todos os outros grupos econmicos. Em 2008, o nmero de exportadores asiticos entre os dez pases com o maior supervit subiu de cinco para sete, com ndia e Vietn se tornando participantes de peso nesse setor. Entre os pases desenvolvidos, a Itlia teve o segundo maior supervit de produtos criativos, embora esse nmero tenha sido cinco vezes menor do que o da China em 2008. A Alemanha, que ficou na terceira posio, tambm aumentou sua participao nas exportaes do mercado mundial, com $ 7,5 bilhes em 2008. Nenhum pas da Amrica Latina ou da frica fez parte da lista dos dez maiores supervits. Resumindo, com exceo da sia, onde muitos pases so exportadores lquidos, outras regies em desenvolvimento, particularmente a frica, o Pacfico, o Caribe e a Amrica Latina, tm consumido cada vez mais produtos criativos importados (veja os grficos 5.7a e 5.7b).
5.3.5 I Perfis dos pases na economia criativa

Parte integrante deste relatrio seu anexo de estatsticas, que fornece uma viso abrangente de dados do comrcio mundial para produtos e servios criativos. O anexo deriva do Banco de Dados Global da Unctad sobre Economia Criativa, que fornece ferramentas analticas que permitem que os diferentes pases caracterizem seu desempenho comercial na rea de indstrias criativas. O banco

-80

-60

-40

-20

80

100

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

134

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

de dados oferece uma oportunidade para que os legisladores e pesquisadores possam extrair informaes comerciais para gerar informaes detalhadas do produto e do pas em nvel de anlise econmica. Na ilustrao, o anexo apresenta perfis nacionais de dois pases (Argentina e Turquia) de diferentes regies geogrficas, mostrando o seu desempenho comercial para os produtos e servios criativos. Esses perfis nacionais abrangem o perodo

de 2002-2008 e comparam todos os setores criativos para entender melhor como o seu desempenho comercial tem evoludo. A primeira parte de cada perfil nacional sintetiza a balana comercial com uma desagregao detalhada de grupos de produtos. A segunda parte apresenta uma anlise comparativa de dados comerciais para produtos criativos, posicionando cada pas no seu contexto regional.
5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

5.4 Grupos econmicos regionais nos mercados mundiais


A Europa liderou as exportaes de produtos da indstria criativa, durante o perodo de 2002-2008. Como mostra a tabela 5.9, a Unio Europeia, com seus 27 membros, o principal grupo econmico regional para exportaes de produtos criativos, dominando o mercado com cerca de 40% das exportaes mundiais. No entanto, esse aumento tambm reflete o nmero crescente de pases na Unio Europeia. Por outro lado, agora menos pases fazem parte do grupo de economias em transio, uma das razes para esse nvel muito baixo de exportaes. As exportaes da Unio Europeia de produtos e servios criativos aumentaram consideravelmente no perodo de 2002-2008. Essas exportaes de produtos criativos aumentaram de $ 89 bilhes em 2002 para $ 163 bilhes em 2008. Para os dados sobre os fluxos comerciais por grupos de comrcio, veja a tabela 1.3 em anexo. A sia se tornou a segunda maior regio exportadora em 2002, quando o valor total de suas exportaes de produtos criativos superou o total das exportaes de produtos criativos da Amrica do Norte, segundo informaram os nmeros. Conforme mencionado anteriormente, a principal razo para isso o crescimento impressionante das exportaes de produtos criativos da China, que atingiram $ 85 bilhes em 2008. Alm disso, as exportaes de produtos criativos dos 10 pases da Associao das Naes do Sudeste Asitico (Ansea) aumentaram de $ 7,3 bilhes em 2002 para $ 17,3 bilhes em 2008. Para os pases conhecidos como Ansea +3 (Ansea mais China, Japo e Repblica da Coreia), as exportaes totais de produtos criativos atingiram $ 113,4 bilhes em 2008 (veja a tabela 1.3 no Anexo). Em outras regies da sia, incluindo o Oriente Mdio e o leste asitico, a produo e as exportaes de produtos criativos tambm aumentaram consideravelmente de 2002 a 2008. Na Amrica Latina e no Caribe, o desempenho das indstrias criativas tambm melhorou, mas em um ritmo menor. As exportaes de produtos criativos dos 34 pases que participam ativamente da rea de Livre Comrcio das Amricas (Alca) aumentaram de $ 33 bilhes em 2002 para $ 53 bilhes em 2008. Desta ltima quantia, $ 49 bilhes representaram as exportaes dos trs pases que pertencem ao Tratado NorteAmericano de Livre Comrcio (Nafta): Canad, Mxico e Estados Unidos. Por outro lado, os quatro pases do Mercosul (Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai) tm uma pequena participao no comrcio mundial de produtos criativos, apesar dos aumentos gradativos; juntos eles exportaram $ 1,6 bilho de produtos criativos em 2008. Os outros pases da regio tm uma participao muito pequena no comrcio mundial de produtos da indstria criativa. Em resumo, o potencial das indstrias criativas na Amrica Latina e no Caribe ainda no foi totalmente explorado. As economias do Grupo ACP que engloba os 79 pases da frica, do Caribe e do Pacfico ainda no esto tirando proveito do enorme potencial de suas indstrias criativas. Apesar de seus ricos produtos culturais, sua participao no mercado mundial continua extremamente pequena. No entanto, as exportaes de produtos criativos aumentaram de $ 446 milhes em 2002 para $ 1,6 bilho em 2008. A mesma situao aplica-se ao grupo de 49 pases menos desenvolvidos (cujas exportaes atingiram $ 1,6 bilho em 2008) e dos PEIDs (cujas exportaes atingiram $ 135 milhes em 2008) a maioria dos PMDs e PEIDs tambm so membros do Grupo ACP. Sem dvida, mais esforos devem ser feitos para reforar as capacidades criativas de obter ganhos comerciais e de desenvolvimento em todos esses pases.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 135

Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

sua participao nas economias em desenvolvimento aumentou representam cerca de $ 40 bilhes do comrcio Sul-Sul, cerca para 18% em 2008. Em termos de valor, o lucro com as de 66% de todo o comrcio de indstrias criativas em 2008, exportaes dos pases desenvolvidos para as economias em seguido por artesanato, novas mdias e editoriais. As economias desenvolvimento aumentou de $ 19 bilhes para $ 41 bilhes desenvolvidas ainda so o principal destino das economias em neste perodo. desenvolvimento, com uma participao de mais de 60% em 2008. Design, novas mdias e artesanato representaram cerca A predominncia das economias desenvolvidas do de 90% em 2008. As relaes comerciais entre economias comrcio mundial de produtos criativos merece destaque. Em em desenvolvimento e em transio ainda no deslancharam 2008, sua participao no total das exportaes de produtos consideravelmente. criativos foi de cerca de 90% para o setor de msica e de produtos audiovisuais, cerca de 80% para editoriais e mdia Dentro das regies de economias em desenvolvimento, a impressa, 76% para as artes visuais e cerca de 50% para novas sia e a China em particular est liderando o crescimento mdias e design. Produtos de design foram responsveis pela de produtos da indstria criativa. A sia contribuiu com cerca maior parte das exportaes dos pases desenvolvidos para as de 82% das exportaes de produtos criativos Sul-Sul em economias em desenvolvimento, seguidos das publicaes e 2008, seguida pela Amrica Latina, com 11%, e pela frica, artes cnicas. O valor de exportao e participao de mercado com cerca de 7%. Mais uma vez, os produtos de design das artes visuais e das novas mdias dos pases desenvolvidos contriburam muito para esse crescimento, seguidos pelos para as economias em desenvolvimento aumentou durante produtos de artesanato. Design tambm responsvel pela esse perodo. maior parte das exportaes de produtos criativos da Amrica Latina e da frica. A China continua liderando esse processo Para os pases em desenvolvimento, os produtos de e se manteve o maior produtor e exportador mundial de artesanato so os produtos criativos mais importantes, e produtos criativos em 2008. Iniciativas esto sendo aplicadas responsveis por 65% da participao desses pases no mercado voltadas para uma estratgia criada na China. Alguns mundial das indstrias criativas. Design e novas mdias tambm pases em desenvolvimento, principalmente na sia, esto se tm grande potencial; as exportaes das economias em beneficiando do dinamismo do comrcio global de produtos desenvolvimento vm crescendo, e representaram quase 50% da criativos, adequando as polticas para melhorarem as suas demanda mundial em 2008. Este relatrio destaca a necessidade indstrias criativas e a competitividade de seus produtos nos de melhorar a transparncia do mercado, em particular nas mercados mundiais (tabela 5.10a). reas de audiovisuais e novas mdias. As oportunidades para promover o comrcio Norte-Sul e o comrcio Sul-Sul tambm Essa evidncia refora a anlise comercial inicial, so examinadas. apresentada no Relatrio de Economia Criativa de 2008. O mercado global de indstrias criativas extremamente dinmico, porm Os pases em desenvolvimento foram responsveis por pouco compreendido, especialmente no caso das economias do 43% do comrcio mundial de produtos criativos em 2008, Sul, devido s limitaes nas metodologias estatsticas. Apesar mas se excluirmos a China, essa participao cai para 22% (veja do ritmo acelerado de crescimento das indstrias criativas ter o grfico 5.8). As exportaes de servios criativos cresceram de forma significativa entre 2002 e 2008, triplicando de $ Indstrias criativas: exportaes de produtos criativos, 62 bilhes para $ 185 bilhes. Os setores mais dinmicos Grfico 5.8 por grupo econmico e China, 2008 foram arquitetura e servios de publicidade, enquanto os 1% servios culturais e recreativos e audiovisuais cresceram a uma taxa anual de 10%. O comrcio de servios criativos 43% Sul-Sul reafirma essa tendncia positiva, registrando um 21% crescimento de $ 7,8 bilhes para $ 21 bilhes. 22% 56% Em particular, o total das exportaes de produtos criativos do Sul para o resto do mundo cresceu de $ 76 bilhes para $ 176 bilhes durante o perodo de 2002-2008. Os dados desagregados indicam que as exportaes entre Economias desenvolvidas China as economias do Sul para aumentaram acentuadamente, de Todas as outras economias Economias em desenvolvimento $ 18 bilhes para $ 60 bilhes, enquanto as exportaes em desenvolvimento Economias em transio para mercados do Norte cresceram de $ 56 bilhes em 2005 para $ 110 bilhes em 2008. Produtos de design Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 137

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

se concentrado na sia, todas as regies em desenvolvimento aumentaram a sua participao no comrcio mundial de produtos criativos (tabela 5.10b). O comrcio dinmico em produtos e servios criativos descritos nesta seo confirma as perspectivas promissoras para o aumento dos fluxos comerciais regionais entre os pases de todas as regies. O comrcio Norte-Sul est se expandindo nas reas tradicionalmente criativas, bem como nas novas reas relacionadas digitalizao, incluindo novas mdias. Um estudo realizado pela Unesco4 sobre intercmbios culturais confirma que os Acordos Comerciais Regionais (ACR), as reas de Livre Comrcio (ALC), e os sindicatos econmicos esto estimulando o comrcio e o investimento em produtos audiovisuais entre os seus pases-membros. No comrcio Norte-Sul, vrios acordos bilaterais, assim como o Acordo de Comrcio Livre da Amrica Central, esto

reforando essa tendncia. Esse tipo de tratado ajuda a explicar o forte aumento nas importaes de produtos da indstria criativa, especialmente programas de rdio e televiso, filmes, livros e materiais educativos, inclusive softwares educativos. Com a consolidao dos ACLs e ACRs, novas formas de coproduo esto surgindo na rea de cinema e televiso, inclusive joint ventures, nas esferas Sul-Sul e Norte-Sul. Servios criativos, tais como servios de arquitetura, constituem um dos melhores exemplos de joint ventures. Outros motivos para a liberalizao do comrcio podem ser enComtradeos no Acordo de Parceria Econmica entre a Unio Europeia e os Estados da ACP; ALC com outros pases, incluindo os pases euro-mediterrneos, e os tratados bilaterais da Unio Europeia com outros pases. Esses acordos fornecem melhores motivos para a liberalizao do comrcio do que os acordos da OMC fazer por meio da aplicao do

Tabela 5.10a Produtos criativos: exportaes do comrcio Sul-Sul, por grupo regional e de produto, 2002 e 2008
sia Valor (em milhes de $) 2002 Todas as indstrias criativas 14.665 2008 48.851 Participao de mercado (%) 2002 81,22 2008 81,45 Valor (em milhes de $) 2002 2.332 2008 6.731 Amrica Participao de mercado (%) 2002 12,91 2008 11,22 Valor (em milhes de $) 2002 990 2008 4.265 frica Participao de mercado (%) 2002 5,48 2008 7,11

Artesanato Audiovisuais Design Novas mdias Artes cnicas Publicaes Artes visuais

2.322 7 9.513 1.407 219 800 397

6.809 30 32.765 3.806 1.653 2.382 1.405

77,91 26,78 82,72 95,95 83,11 62,12 74,71

73,89 50,91 83,17 91,83 86,82 67,63 80,95

366 18 1.388 47 41 382 90

1.173 18 4.029 318 184 804 207

12,27 72,53 12,07 3,21 15,44 29,67 17,01

12,72 29,7 10,23 7,66 9,64 22,83 11,9

252 0 576 12 4 103 43

1.224 11 2.490 21 66 331 122

8,44 0,67 5,01 0,79 1,4 8,03 8,16

13,28 19,17 6,32 0,5 3,48 9,39 7,05

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Tabela 5.10b

Produtos criativos: todas as exportaes do comrcio das indstrias criativas Sul-Sul, por grupo regional e China, 2002 e 2008
sia Valor (em milhes de $) 2002 2008 48.851 Participao de mercado (%) 2002 100 2008 100 Amrica Valor (em milhes de $) 2002 2.332 2008 6.731 Participao de mercado (%) 2002 100 2008 100 frica Valor (em milhes de $) 2002 990 2008 4.265 Participao de mercado (%) 2002 100 2008 100

Todas as economias em desenvolvimento

14.665

frica Amrica sia China

41 53 14.570 7.319

332 85 48.241 19.928

0,28 0,36 99,35 49,91

0,68 0,17 99,12 40,79

5 762 1.565 732

19 2.113 4.599 3.345

0,21 32,68 67,11 31,39

0,28 31,39 68,33 49,7

123 11 855 388

511 116 3.638 2.235

12,42 1,11 86,36 39,19

11,98 2,72 85,3 52,4

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Unesco (2006), Trends in Audiovisual Markets: Regional Perspectives from the South.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

artigo XXIV do Acordo Geral sobre Tarifas e Comrcio (AGTC) e do artigo V do Acordo Geral sobre Comrcio de Servios (GATS). O crescimento do comrcio de produtos criativos SulSul triplicou em apenas seis anos, e hoje responsvel por 15% do comrcio mundial de bens criativos. Os pases em desenvolvimento, portanto, fazem certo em realizarem as negociaes no mbito do Sistema Global de Preferncias

Comerciais, para estimularem a expanso do comrcio SulSul nessa rea promissora. Apesar dos ganhos impressionantes j observados, particularmente na sia, as outras regies em desenvolvimento no esto conseguindo atingir todo o potencial de suas economias criativas de promover o desenvolvimento. Uma combinao de falhas das polticas domsticas e distores sistmicas globais so os principais obstculos.5
5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

5.6 Tendncias globais no comrcio internacional de indstrias criativas, por setor


A estrutura das exportaes mundiais de bens e servios criativos por subgrupo em 2002 e 2008 apresentada na tabela 5.1. Os componentes dessa tabela sero referidos sob cada grupo para ampliar o mbito de aplicao da anlise geral. A ordem dos grupos segue a definio da Unctad de indstrias criativas como descrito no captulo 1, comeando com os grupos mais tradicionais liderados pelo patrimnio e artes, seguidos pelos setores de tecnologia mais intensiva, como audiovisuais, de publicaes e design e, em seguida, pelos grupos voltados para novas mdias e criaes prticas.
5.6.1 I Patrimnio
Caractersticas

O patrimnio cultural abrange os vestgios da nossa sociedade. Os locais histricos so relquias de antigas civilizaes que, ao longo dos anos, se tornaram patrimnio cultural da humanidade e herana das naes. Alm de seu valor histrico e cultural, tais concesses so nicas em sua contribuio para reforar nossas identidades e ampliar a nossa educao. Os stios histricos so as principais atraes do turismo cultural no mundo todo. Em alguns pases, esses locais so as principais fontes de receita, embora geralmente no sejam relatados como servios culturais da economia criativa. O patrimnio tambm est embutido nas expresses culturais tradicionais da criatividade humana, manifestadas nas comemoraes culturais, nos festivais e no folclore. Em

vrias partes do mundo, os povos e comunidades indgenas mantm antigas tradies vivas e, s vezes, as revivem e resgatam, reproduzindo antigos artesanatos, usando seus modelos originais. Atravs dos conhecimentos tradicionais, muitas comunidades indgenas esto mantendo viva a histria de civilizaes antigas, como os Maias, na Guatemala, e os Incas, da Bolvia e do Peru. Para essas populaes, a produo e venda de artesanato baseado em modelos tradicionais e matrias-primas so, s vezes, a nica fonte de receita. Como mostrado na tabela 5.1, o campo do patrimnio abrange produtos e servios tangveis e intangveis. Um tapete um exemplo de produto de patrimnio, enquanto os servios de patrimnio abrangem os servios culturais e de lazer que esto associados a monumentos histricos, stios arqueolgicos, museus, bibliotecas e arquivos. Festas culturais tradicionais so atividades criativas de importncia cultural para os pases em desenvolvimento, particularmente quando associadas ao turismo, mesmo que os dados sobre essas festas no sejam geralmente coletados em todo o mundo. O carnaval no Brasil uma boa ilustrao da importncia econmica das comemoraes tradicionais (veja o quadro 2.2, no captulo 2). A evoluo das exportaes dos produtos de patrimnio e servios demonstrada no grfico 5.9. Esse o nico grupo de indstrias criativas no qual os pases em desenvolvimento tm uma forte participao nos mercados mundiais, devido importncia da produo e comrcio de artesanato.

As principais indstrias criativas so as indstrias da msica e do cinema, televiso e radiodifuso, artes cnicas e comrcio de contedos criativos digitalizados. Para um sentido da magnitude da economia criativa e de seu impacto econmico total, consulte PricewaterhouseCoopers (2008), que prev que o entretenimento global e a indstria de mdias injetaro cerca de $ 2,2 trilhes na economia mundial em 2012.
5

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 139

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

a classificao dos itens muito subjetiva. Raramente existe uma distino ntida entre o trabalho artesanal feito mo e Grfico 5.9 os produtos de uma mquina. Alm disso, em alguns casos, Economias Economias em Economias difcil identificar diferenas significativas entre artesanato desenvolvidas desenvolvimento em transio 25 e artes visuais ou design. Nessa situao, este relatrio est apresentando, em primeira mo, nmeros para o comrcio 20 internacional de artesanato. Para ns, faria pouco sentido analisar a economia criativa 15 na perspectiva de desenvolvimento sem dar a devida ateno ao artesanato, que est entre as expresses mais tradicionais 10 de criatividade, e certamente a indstria criativa mais importante para muitos pases em desenvolvimento. Nosso 5 objetivo fornecer alguma evidncia da importncia de uma atividade econmica essencial, que muitas vezes ignorada e 0 dissociada das polticas pblicas. O artesanato constitui uma 2002 2005 2008 indstria criativa genuna e que deve ser apoiada e reforada, Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). sobretudo nas comunidades mais desfavorecidas. A produo e o comrcio internacional de artesanato so vetores de criao de emprego e de receitas de exportao e, Artesanato: exportaes, por grupo econmico e portanto, ferramentas viveis para a reduo da pobreza, Tabela 5.11 regio, 2002 e 2008 promoo da diversidade cultural e transferncia de Valor (em milhes de $) Variao (%) habilidades com base na comunidade. Esses so passos Grupo econmico e regio 2002 2008 2002-2008 iniciais em uma rea que exige mais pesquisa, anlise e Mundo 17.503 32.323 85 intervenes polticas.
Produtos de patrimnio: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008
Economias desenvolvidas Europa Estados Unidos Japo China

(em bilhes de $)

8.256 6.206 1.443 313 238

11.443 9.220 1.531 442 187

39 49 6 41 -21

Comrcio internacional

Artesanato
Em 2008, o comrcio internacional de artesanato totalizou $ 32 bilhes. O mercado global de artesanato est se expandindo e claramente no insignificante; as exportaes mundiais cresceram 8,7% de $ 17,5 bilhes para $ 32 bilhes no perodo 2002-2008. O artesanato a indstria criativa mais importante para as receitas de exportao dos pases em desenvolvimento e uma indstria importante para os pases desenvolvidos tambm. A sia e a Europa so as principais regies exportadoras de artesanato. A lista dos produtos de artesanato com maior penetrao nos mercados mundiais inclui tapetes, artigos de festa, produtos de fio e cestarias. Vale ressaltar que entre as dez maiores economias exportadoras, apenas quatro so economias em desenvolvimento. Mundialmente, a China o maior exportador de produtos artesanais, com uma intensa diversificao de produtos.

Economias em desenvolvimento
Leste e Sudeste Asitico China sia Ocidental Amrica Latina e Caribe frica PMD PEID

9.202
8.079 3.569 560 430 91 23 7

20.715
16.200 10.722 1.887 671 515 369 9

125
101 200 237 56 468 1.504 23

Economias em transio

45

164

264

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Definir e classificar artesanato uma tarefa complexa.6 O artesanato tem caractersticas distintas e seus produtos podem ser utilitrios, estticos, artsticos, criativos, relacionados cultura, decorativos, prticos, tradicionais, e de valor simblico do ponto de vista religioso e social.7 A cadeia de valor na produo de artesanato complexa, devido falta de polticas formalizadas e de seu funcionamento muitas vezes informal; como resultado,
6

A terminologia adotada pelo CCI e pela Unesco define produtos artesanais como aqueles produzidos por artesos, seja inteiramente mo ou com a ajuda de ferramentas manuais, ou at por meios mecnicos, desde que a contribuio manual direta do arteso continue sendo o componente mais substancial do produto acabado. Os produtos artesanais podem ser classificados em vrias categorias. As seis principais so: trabalhos com cesta, vime ou fibra vegetal; couro; metal; cermica; txteis; e madeira. 7 OIT (2003). Promoting the Culture Sector through Job Creation and Small Enterprise Development in SADC Countries.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

em desenvolvimento tm uma posio de liderana no mercado global. Para esse setor criativo, as exportaes dos pases em desenvolvimento mais Valor (em Participao de Variao milhes de $) mercado (%) (%) do que duplicaram em seis anos, de $ 9 bilhes em Posio Exportador 2008 2008 2003-2008 2002 para $ 21 bilhes em 2008. O turismo e a 1 Blgica 2.092 6,47 4,07 expanso dos mercados de lazer e arte continuaro 2 Estados Unidos 1.531 4,74 1,19 contribuindo para o crescimento do artesanato no 3 Alemanha 1.240 3,84 7,41 comrcio mundial. Em nvel nacional, os esforos 4 Itlia 1.148 3,55 5,18 para aumentar a produo de artesanato em pases 5 Frana 899 2,78 3,79 em desenvolvimento podem ajudar a preservar a 6 Holanda 823 2,55 8,38 7 Reino Unido 480 1,49 -0,87 identidade cultural e promover o desenvolvimento 8 Espanha 476 1,47 5,69 econmico. No entanto, as polticas e incentivos 9 ustria 449 1,39 5,4 so necessrios para promover a poltica cultural 10 Japo 442 1,37 3,81 enquanto novas oportunidades comerciais so exploradas. Esses dois objetivos se fortalecem mutuamente e podem promover o desenvolvimento Artesanato: os dez maiores exportadores entre Tabela 5.12b inclusivo no nvel de base. economias em desenvolvimento, 2008 Em 2008, a China liderou as exportaes Valor (em Participao de Variao (%) milhes de $) mercado (%) de artesanato, com uma participao de mercado Posio Exportador 2008 2008 2003-2008 considervel (33%) em comparao com a de outros 1 China 10.722 33,17 20,47 pases em desenvolvimento (veja a tabela 5.12b). 2 China, Hong Kong, RAE 2.212 6,84 -5,07 A sia dominou o mercado de artesanato, com 3 Turquia 1.715 5,31 24,05 todos os dez maiores exportadores de artesanato de 4 Repblica da Coreia 1.447 4,48 3,59 pases em desenvolvimento sendo pases asiticos. 5 ndia 1.013 3,13 9,58 As exportaes da ndia duplicaram no perodo, 6 Taiwan, provncia da China 780 2,41 -0,54 7 Tailndia 399 1,24 10,18 chegando a $ 1 bilho em 2008. 8 Vietn 349 1,08 18,95 As receitas mundiais de servios culturais e 9 Egito 326 1,01 ..(1) recreativos, que incluem museus, bibliotecas, arquivos 10 Paquisto 253 0,78 -6,22 e locais histricos, subiram de $ 7 bilhes em 2002 Obs.: (1) O Egito divulgou os dados somente em 2008, no sendo estes suficientes para calcular a taxa de crescimento. para $ 11,3 bilhes em 2008. O nvel de participao Fonte: Clculo da secretaria da Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). dos pases em desenvolvimento nesse mercado baixo. Turquia, Malsia e ndia se beneficiaram mais de seus A evoluo das exportaes de artesanato demonstrada servios culturais em termos de receitas de exportao, de acordo por comrcio regional e apresentada na tabela 5.11. Para mais com os dados disponveis. Uma viso geral das exportaes de detalhes sobre os fluxos de comrcio, veja as tabelas 1.2.A e 1.2.B outros servios pessoais, culturais e recreativos oferecida na no Anexo. tabela 2.5.2.A no Anexo; informaes sobre as importaes podem ser enComtradeas na tabela 2.5.2.B em anexo. Em 2008, os produtos de artesanato exportados pelas economias desenvolvidas totalizaram $ 11,4 bilhes. Os fios foram os principais produtos de exportao, seguidos pelos 5.6.2 I Artes cnicas tapetes (ver tabela 1.2A no Anexo). A Blgica e os Estados A indstria das artes cnicas uma importante indstria Unidos lideraram as economias desenvolvidas nas exportaes criativa, devido particularmente sua interao com outras de artesanato em 2008, como mostra a tabela 5.12a. Os dados atividades criativas, como msica, trajes e radiodifuso. Esse sobre as economias em transio so muito deficientes no que diz subgrupo abrange todos os tipos de arte de palco, apresentadas respeito a todas as indstrias criativas; em 2008, suas exportaes por artistas, ao vivo, para um pblico. A indstria das artes totalizaram $ 3,5 bilhes, representando cerca de 1% do total cnicas abrange formas tais como teatro, pera, poesia, dana, das exportaes de produtos criativos. bal, concertos, circo e teatro de marionetes, que so geralmente Os participantes dos pases em desenvolvimento apresentadas para fins culturais, de entretenimento, educativos e O artesanato a nica indstria criativa na qual os pases comerciais. O setor inclui desde apresentaes solo, de artistas
Tabela 5.12a Artesanato: os dez maiores exportadores entre economias desenvolvidas, 2008

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 141

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

individuais, at grandes produes teatrais para organizaes comerciais, sem fins lucrativos ou hbridas. O mercado mundial de artes cnicas gera cerca de $ 40 bilhes de renda de bilheteria.8 Os maiores mercados so os Estados Unidos, o Reino Unido e a Frana. Neste relatrio, no possvel fornecer uma anlise detalhada do impacto econmico das artes cnicas, devido falta de dados sobre os fluxos comerciais de execuo de servios nos mercados interno e global. A renda das artes cnicas deriva da receita de bilheteria, turns nacionais e internacionais, royalties de desempenho e tributao, para os quais os dados ou so coletados de forma aleatria ou relatados nacionalmente; consequentemente, impossvel realizar uma anlise comparativa global. As artes cnicas so um caso especial, j que seus produtos so manifestados como um servio intangvel ou imaterial, ao contrrio de outras indstrias criativas, nas quais os nmeros dos produtos tangveis ou materiais (como uma escultura, no caso das artes visuais) servem de base para uma anlise quantitativa. Poucos pases em desenvolvimento, coletam dados nacionais sobre apresentaes e atividades culturais como parte do relatrio para suas contas satlite de cultura. As artes cnicas geralmente se enquadram no setor dos sem fins lucrativos, que depende muito de subsdios para suas atividades e funcionamento. Em pases mais desenvolvidos, as artes cnicas se beneficiam de subsdios do governo ou subsdios e financiamento de fundaes, de outras organizaes sem fins lucrativos e de empresas. Por exemplo, o Parlamento Europeu atribuiu 1,5 milhes em 2007 a um projeto para facilitar a mobilidade dos artistas da UE, aps o Ano Europeu da Mobilidade dos Trabalhadores, em 2006.9 A Europa est regulamentando cada vez mais o setor de apresentaes ao vivo. Ao mesmo tempo, as organizaes de artes cnicas esto se concentrando em suas prprias preocupaes e desafios, em especial, no financiamento de suas misses artsticas, e na prorrogao de prazo de direitos autorais para os artistas e seus registros, emprego e segurana social, assim como de tributao.10 Nos pases em desenvolvimento, apesar do alto grau de excelncia artstica e do ativismo de vrias organizaes profissionais, a situao completamente diferente. Quando tais recursos existem, so muito limitados. A renda do setor de artes cnicas gerada principalmente atravs dos rendimentos auferidos, j que h poucos mecanismos para financiar despesas operacionais ou de programao por meio de subvenes ou subsdios corporativos, de fundaes, ou governamentais.11 Portanto, o foco no caso das artes cnicas recai sobre o artista, como umfornecedor da execuo de apresentaes. Alm disso, h
PricewaterhouseCoopers (2005). Comisso Europeia (2007). Performing Arts Employers Associations League Europe (2008). 11 Nurse et al. (2007). 12 Questes relativas s negociaes multilaterais da OMC so detalhadas no captulo 9.
8 9 10

questes importantes relacionadas com o mercado de trabalho e com as condies de mobilidade que precisam ser abordadas, tanto em nvel nacional quanto internacional. Em geral, as condies de trabalho dos artistas so precrias. As obrigaes contratuais de artistas geralmente so baseadas em projetos individuais e os perodos de desemprego entre os compromissos so uma caracterstica normal da vida profissional. A maioria dos artistas realiza o seu trabalho de forma irregular, trabalhando meio perodo ou sem salrio, e tem cobertura limitada de planos de sade e de previdncia, particularmente nos pases em desenvolvimento. Essa uma rea que requer polticas pblicas em nvel nacional. A OIT, em colaborao com a Unesco e outras organizaes internacionais, est desenvolvendo uma estrutura internacional para todas as categorias profissionais do setor cultural. O objetivo ajudar os governos a conseguirem as informaes necessrias sobre os aspectos trabalhistas de suas indstrias criativas, como uma ferramenta para facilitar a formulao de polticas que visem a melhorar as condies de emprego e de criao de emprego no setor. Internacionalmente, a mobilidade dos artistas uma questo que est sendo negociada na Rodada Doha da OMC, no contexto do acordo AGCS para a liberalizao do comrcio de servios. Questes relacionadas "livre circulao de pessoas fsicas" e ao debate poltico sobre os quatro modos de prestao desses servios so particularmente relevantes para os artistas, intrpretes, coregrafos, msicos etc. (veja o captulo 9). A comunidade internacional deve encontrar solues e concordar com elas a fim de criar oportunidades que permitam que aqueles que trabalham nas artes cnicas tenham maior acesso aos mercados internacionais, a fim de que possam oferecer e exportar seus servios criativos e culturais mundialmente.12 As turns internacionais de artistas e grupos tm um papel duplo. Do ponto de vista cultural, elas ajudam a promover o intercmbio cultural e a diversidade cultural. Economicamente, elas no s geram receitas para os artistas que so convertidas em lucros no exterior para seus pases , mas tambm produzem efeitos derivados positivos e benefcios financeiros para as cidades que as acolhem. Graas ao debate poltico mais amplo sobre a importncia da economia criativa na revitalizao do crescimento socioeconmico, os artistas esto se tornando mais eloquentes em fazerem valer os seus direitos trabalhistas, e exigindo melhores condies de emprego. Por outro lado, os governos parecem mais abertos a um dilogo e mais dispostos a adotar instrumentos de poltica para melhorar a situao social

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

e econmica dos profissionais criativos tanto artistas quanto profissionais tcnicos que trabalham no setor de apresentaes. Questes relacionadas com a propriedade intelectual, em especial, a extenso do prazo para proteo de direitos autorais dos artistas, as regulamentaes sobre impostos e o procedimento de concesso de licena so questes fundamentais que precisam ser combatidas com eficcia. Uma das histrias de sucesso apresentadas no captulo 1 (veja o quadro 1.5) diz respeito a uma organizao de artes cnicas que reinventou uma forma de arte tradicional: o circo.
Msica

Caractersticas
A msica uma das principais indstrias criativas, contendo um grande valor cultural e econmico para todas as sociedades. Em todo o mundo, a msica a linguagem universal para expressar nossos sentimentos e aspiraes. Compartilhar uma experincia musical, seja nacional ou internacionalmente, um ato que vai alm das fronteiras estabelecidas e transcende as divises existentes. Durante sculos, os compositores, cantores e msicos tm levado as suas tradies musicais locais para alm das fronteiras geogrficas, contribuindo para a fuso de estilos musicais entre vrias culturas, mesmo que as letras continuem sendo uma expresso da diversidade cultural que reflete as realidades locais. A msica um instrumento essencial do dilogo intercultural. Hoje, graas aos avanos tecnolgicos, a msica regional pode chegar a pblicos globais quase instantaneamente. As tecnologias digitais esto mudando tambm a maneira como msica criada, produzida, reproduzida, comercializada e consumida nos mercados nacionais e global. A comercializao de msica tornouse estreitamente ligada utilizao das novas ferramentas digitais, tais como redes peer-to-peer, telefones celulares e aparelhos de mp3. Como consequncia, o mercado mundial da msica se adaptou a modelos de negcios decorrentes da mudana das novas formas de produo, comercializao e distribuio de produtos e servios de msica (veja os captulos 3 e 7). A msica no apenas uma forma de expresso cultural e uma fonte de entretenimento, mas tambm uma indstria dinmica do comrcio mundial e um grande negcio da economia mundial, responsvel por milhes de empregos e gerao de renda em todo o mundo. Olhando apenas para os dados comerciais de produtos fsicos, como a venda de CDs e fitas, no se pode capturar a enorme contribuio da indstria da msica para as economias de vrios pases. A cadeia de valor e a estrutura de mercado da indstria da msica so muito
13 14

complexas. Fica difcil mensurar o tamanho dos mercados internacionais, visto que as estatsticas e indicadores econmicos so incompletos. A ausncia de dados das receitas de direitos autorais e a obscuridade de transaes financeiras intraempresa dos grandes conglomerados multinacionais, geralmente integradas verticalmente e horizontalmente, e que dominam produo, distribuio e direitos autorais de produtos musicais, so um elo perdido para qualquer anlise slida da indstria mundial da msica. A msica parte do subgrupo de artes cnicas das indstrias criativas, quando a consideramos em termos de apresentaes ao vivo e shows. No entanto, pode tambm ser includa como parte de uma ampla rea de audiovisuais quando se trata da criao de registros sonoros e composies. A msica tambm pode ser classificada no subgrupo das novas mdias quando os produtos e servios de msica so comercializados virtualmente como contedo criativo na forma digital. Por esse motivo, a msica destacada separadamente neste relatrio para efeitos de anlise comercial e estatstica. A indstria da msica enfrenta um paradoxo difcil: enquanto, cada vez mais, a msica consumida mundialmente, especialmente pela juventude, os rendimentos recebidos por compositores, produtores e artistas tm diminudo. Essa situao reflete duas questes fundamentais: (a) falhas nos atuais regimes de direitos de propriedade intelectual e (b) necessidade de que os compositores e cantores tenham maior controle sobre sua msica e faam melhor uso de todas as ferramentas de TIC para acesso aos mercados globais. A indstria da msica enfrenta uma srie de desafios para lidar com essas questes. O primeiro reivindicar a aplicao de legislao de direitos autorais orientados ao desenvolvimento, por meio dos governos e dos tratados internacionais. O segundo o desenvolvimento de uma alternativa comercialmente vivel e legtima para o download ilegal e gratuito de contedo protegido por direitos autorais. Na verdade, uma msica escrita pode ser protegida por direitos autorais e direitos conexos, em cada fase de sua vida, e a composio pode ser protegida durante toda a vida do compositor, mais de setenta anos. Na prtica, no entanto, uma editora faz uma oferta para comprar os direitos de uma msica e pretende explor-la com gravaes.13 Como a anlise da Unctad indicou, Apesar de observar algum sucesso inicial em vrios portais de downloads pagos de msica, o poder criativo e comercial da internet experimentar um grande avano quando artistas, indstria e pblico dominarem a melhor forma de comercializar o compartilhamento de arquivos peer-to-peer (P2P) e a distribuio pela internet.14

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Esta explicao simples compartilhada por Howkins (2001:100). Este relatrio ainda discorre sobre questes relativas aos direitos de propriedade intelectual no captulo 6. Unctad (2004:61-94), E-Commerce and Development Report 2004, contm uma anlise abrangente da questo.

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Diante desse contexto, os dados comerciais apresentados neste captulo, assim como aqueles apresentados tambm no anexo deste relatrio devem ser encarados como indicadores de tendncias de mercado, e no como valores absolutos, uma vez que o valor real do mercado internacional para a msica muito maior. A questo como medir o impacto econmico da indstria da msica, na ausncia de dados desagregados e confiveis para o seu comrcio, emprego e direitos autorais, bem como para servios de marketing e de distribuio. A vontade poltica em nvel nacional, combinada com um esforo bem coordenado entre as organizaes nacionais e internacionais e a indstria da msica, necessria para melhorar a transparncia do mercado e lidar com as assimetrias que afetam o funcionamento do mercado mundial de msica. O mercado de gravaes musicais consiste de gastos do consumidor em discos, msicas e vdeos musicais, sejam esses distribudos em formato fsico ou digital. Esse mercado no inclui apresentaes ao vivo ou outras receitas de merchandising. A distribuio digital inclui msicas baixadas para telefones celulares atravs de operadoras de telefonia mvel ou para computadores pela internet atravs servios licenciados.15 A produo, comercializao e distribuio de msica gravada tem uma estrutura de mercado complexa mundialmente. Por um lado, um mercado oligopolista dominado por quatro grandes gravadoras no Norte (Sony/BMG, Universal Music, EMI e Warner Music) e suas subsidirias espalhadas pelo mundo todo. Juntas, elas dominam mais de 80% do mercado mundial de msica (veja questes de concorrncia no captulo 3). Por outro lado, um mercado extremamente fragmentado, com milhares de artistas e bandas independentes que funcionam como pequenas empresas ou microempresas. Em virtude disso, os produtores independentes de msica nacional do Sul tm poucas oportunidades de acesso ao mercado mundial, mesmo dentro de seus prprios pases. Isso tambm explica por que as receitas de direitos autorais no esto disponveis e no so refletidas na balana comercial dos pases em desenvolvimento. O banco de dados globais da Unctad para o comrcio de indstrias criativas, com base em dados nacionais relatados Organizao das Naes Unidas, indica que os fluxos de comrcio internacional de gravaes musicais (exportados principalmente como CDs) totalizaram $ 26 bilhes em 2008 (tabela 5.13). Enquanto isso, as receitas globais para a msica digital cresceram de $ 400 milhes em 2004 para $ 3,7 bilhes em 2008, segundo a Federao Internacional da Indstria Fonogrfica (FIIF)16
15 16

(grfico 5.10). Cabe ressaltar, no entanto, que os nmeros da Unctad so referentes ao comrcio internacional com base nas exportaes e importaes mundiais, enquanto os dados da FIIF so referentes s vendas globais de msica, inclusive para mercados domsticos. As vendas de msica digital aumentaram mais de 12% entre 2008 e 2009, quando atingiram $ 4,2 bilhes, dez vezes mais do que em 2004.17 Os canais digitais representam agora cerca de 25% de todas as receitas comerciais das gravadoras. Os downloads de faixas individuais esto impulsionando o mercado na internet, com cerca de 1,4 bilho de unidades baixadas globalmente em 2008. Em 2009, cerca de 1,7 bilho de faixas de mais de 500 servios legais de msica on-line foram identificados pela FIIF no mundo todo. Os fs de msica agora podem acessar e pagar por msica de diversas maneiras, com mais de 6 milhes de faixas de msica esto disponveis on-line. A Unctad ainda no coleta dados para o comrcio de msica on-line. Um estudo recente publicado pelo Centro de Comrcio Internacional (CCI)18 enfatiza que a "cauda longa" (veja o captulo 3) de distribuio de produtos de nicho pela internet e por redes sem fio oferece grandes possibilidades, permitindo que msicos, produtores e gravadoras ao redor do mundo possam atender pequenos grupos de consumidores a custos muito mais baixos do que no mundo fsico. Por exemplo, as gravaes recentemente digitalizadas da msica tradicional do Tajiquisto poderiam ser disponibilizadas aos amadores do mundo da msica e etnomusiclogos. O estudo da CCI, que envolveu uma pesquisa de seis pases em desenvolvimento (Brasil, ndia, Mali, Senegal, Srvia e Tajiquisto), ressalta a promessa de que as tecnologias
Grfico 5.10 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
2004 2005 2006 2007 2008

Rendimentos de msica digital, 2004-2008

(em bilhes de $)

Fonte: FIIF, Relatrio de Msica Digital, 2009.

Para mais informaes, consulte PricewaterhouseCoopers (2008).  FIIF publica um relatrio anual, Recording Industry in Numbers, com dados de 1.450 empresas associadas em 75 pases e associaes industriais afiliadas em 49 pases. Os nmeros da FIIF so amplamente utilizados A como referncia para os negcios no mercado de msica do mundo. No entanto, como muitos pases em desenvolvimento no so membros da federao, os dados no possuem uma cobertura universal e no capturam os interesses das empresas de pequeno porte ou compositores de msica, produtores e artistas independentes da maioria dos pases do Sul. 17 FIIF (2009) e FIIF (2010). 18 CTI/Ompi (2008). Para mais informaes, consulte www.intracen.org ou ifcreg@intracen.org. A CCI uma agncia conjunta da Unctad e da OMC.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

mveis se mantero tanto em nvel nacional quanto Figura 5.1 Uma verso resumida da cadeia de valor de msica pela internet regional. O estudo apresenta as melhores prticas com nfase em atividades de apoio que podem Consumidores ser adotadas por governos e instituies de apoio ao comrcio. Tambm confirma o potencial dos canais de distribuio mveis para a indstria de Servios msica local. A internet oferece uma oportunidade Website de msica da produtora excepcional para os produtores de contedo da internet Agregador criativo como produes de msica e de cinema oferecerem seus produtos aos usurios de redes do mundo todo, na forma de arquivos digitais. O estudo tambm enfatiza que, sejam quais forem as opes tecnolgicas consideradas, com o apoio de Produtora organizaes como ITC, os empresrios criativos de pases em desenvolvimento envolvidos com a Fonte: Contedo digital CTI: Trade in Sounds. indstria da msica ainda tm de estabelecer uma nova rede de comercializao, na internet e fora dela. Existem trs maneiras principais para distribuir msica a Os participantes dos mercados globais um grande nmero de consumidores em potencial pela internet: O comrcio mundial de msica impulsionado pelas  contrato com um distribuidor digital; economias desenvolvidas. Conforme demonstrado na tabela 5.14 e no grfico 5.11, os cinco principais exportadores  assinar um acordo direto com um servio da internet; coletivamente dominam cerca de 60% dos mercados globais.  criar uma plataforma de download prpria. A Alemanha predomina, com uma participao de mercado de 21%, seguida por Estados Unidos, Holanda, ustria, Irlanda e Comrcio internacional Reino Unido. Todos os principais participantes se beneficiaram Os dados disponveis mostram que as exportaes mundiais do crescimento do mercado no perodo 2002-2008, de gravaes musicais triplicaram, de $ 9,6 bilhes em 2002 para particularmente na Alemanha, o que reforou sua liderana com $ 26 bilhes em 2008. Esse aumento espetacular 17,8% de uma taxa de crescimento de 23%. O que esses nmeros no crescimento anual mdio representa a acelerao mais rpida mostram a estrutura de mercado oligopolista da produo e entre todas as exportaes das indstrias criativas. Os discos distribuio de msica pelo mundo. Essa estrutura dominada compactos so o bem principal fsico utilizado para a anlise do por quatro conglomerados verticalmente integrados que, juntos, comrcio de gravaes musicais; eles agora representam mais de e atravs de suas subsidirias, detm quase 80% do mercado 99% das exportaes mundiais de msica (veja as tabelas 1.2.A mundial de gravaes musicais. Essa situao inibe a produo e 1.2.B no Anexo). de msica por produtores independentes locais nos pases em O comrcio internacional de msica continua sendo desenvolvimento. No entanto, o download de msicas pela dominado pelas economias desenvolvidas. Juntas, essas internet est transformando esse quadro gradativamente, como economias representaram cerca de 90% do total das exportaes mencionado anteriormente. de gravaes musicais (sobretudo CDs) ao longo do perodo Apesar do baixo nvel de participao das economias em analisado. Suas exportaes aumentaram acentuadamente, de $ desenvolvimento no comrcio mundial de gravaes musicais, 9 bilhes em 2002 para $ 22,5 bilhes em 2008. Da mesma as exportaes aumentaram para $ 3,3 bilhes em 2008, desde forma, as importaes dos pases desenvolvidos triplicaram, 2002. As economias em transio tiveram $ 274 milhes seguindo a mesma tendncia, atingindo $ 22 bilhes em em exportaes de gravaes musicais e $ 458 milhes em 2008. As exportaes e as importaes de CDs de msica dos importaes em 2008. As economias em desenvolvimento e pases desenvolvidos representaram cerca de 80% a 90% do as economias em transio so duas grandes importadoras de comrcio mundial de produtos de msica. Entre as dez maiores gravaes musicais, sobretudo porque a msica criada, gravada economias desenvolvidas, a participao de mercado permaneceu e comercializada por multinacionais. Em virtude disso, os pases praticamente inalterada desde 2002 (tabela 5.14). Isso demonstra em desenvolvimento no apenas importam msica estrangeira, que a maioria da msica criada no Sul gravada e exportada por mas tambm importam a sua prpria msica. gravadoras do Norte.

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

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China e ndia so menos favorveis para a penetrao dos grandes conglomerados e, portanto, promovem Quadro 5.11 a produo de msica independente nacional. A Economias em Economias Economias em Cingapura e a Coreia do Sul melhoraram o seu desenvolvimento desenvolvidas transio desempenho nas exportaes entre 2002 e 2008. 25 Surpreendentemente, a Amrica Latina e o Caribe esto praticamente ausentes dos mercados 20 mundiais de gravaes musicais, apesar do grande apelo de sua msica no mundo inteiro. O Mxico 15 o principal exportador da regio, enquanto a Argentina um pequeno participante. O Brasil 10 um importante produtor de msica, com um grande mercado interno, mas com uma contribuio 5 relativamente tmida de exportaes de msica em sua balana comercial, apesar do fato de sua msica 0 2005 2002 2008 ser famosa e executada mundialmente. Esse um caso tpico de problemas estruturais de comercializao e Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). distribuio, semelhantes aos que impedem ganhos cambiais oriundos do reggae e do calipso no Caribe (tabela 5.15). O caso da Amrica Latina e do Caribe ilustra as Artes cnicas: exportaes, por grupo econmico Tabela 5.13 dificuldades que os pases em desenvolvimento enfrentam e regio, 2002 e 2008 em seus esforos para se beneficiarem dos rendimentos Valor (em milhes de $) Variao (%) de sua prpria msica. Como afirmado anteriormente, os Grupo econmico e regio 2002 2008 2002-2008 principais fatores so a estrutura do mercado e da posio Mundo 9.689 26.136 170 dominante dos grandes conglomerados, e suas prticas Economias desenvolvidas 8.947 22.539 152 de negcios. Trs aspectos se destacam: (a) o comrcio Europa 7.253 17.505 141 intraempresa entre a sede e as filiais; nesse caso, os preos Estados Unidos 1.102 3.642 230 Japo 178 940 429 de transferncia podem causar uma subestimao dos Canad 270 302 12 dados comerciais, (b) a origem do contedo cultural e Economias em desenvolvimento 698 3.323 376 criativo (a maior parte da msica gravada em estdios Leste e Sudeste Asitico 492 2.746 459 no exterior, onde tambm publicada, e a partir de Amrica Latina e Caribe 168 723 330 onde ser distribuda para os mercados mundiais; as frica 13 46 265 vendas internacionais do produto final so declaradas em PMD 187 446 139 PEID 6 16 163 outros lugares), e (c) os direitos autorais so recolhidos 1 20 1900 pela editora no pas onde a msica produzida. Como 17 resultado, as receitas de exportao de vendas mundiais, Economias em transio 43 274 531 assim como as receitas provenientes de royalties e direitos autorais so retidas no exterior, em vez de serem Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU) revertidas para a terra natal dos compositores dos pases em desenvolvimento. A sia a regio em desenvolvimento com a melhor penetrao Os pases africanos esto ausentes da tabela 5.15, em parte nos mercados globais para a msica, embora essa penetrao ainda porque os grandes conglomerados tm uma presena frgil no seja pequena, refletindo aumentos nas exportaes, especialmente continente. A produo musical na frica , na sua maior parte, da China e da ndia. A ndia aumentou suas exportaes, partindo independente, informal, de pequena escala e orientada para o de um nvel muito baixo, chegando a $ 69 milhes de exportaes mercado interno, com exceo da frica do Sul. Recentemente, de gravaes musicais em 2008. As estruturas regulatrias na medidas foram tomadas para melhorar a estrutura da indstria
Artes cnicas: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008

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(em bilhes de $)

da msica, principalmente atravs de iniciativas privadas de estrelas da msica africana, como Youssou N'Dour no Senegal e Salif Keita no Mali, bem como por meio de associaes profissionais. A interveno do governo necessria para apoiar esses esforos, promulgar regulamentos fiscais de apoio e mecanismos de microcrdito voltado a artistas independentes e reforar os regimes de DPI de uma forma mais favorvel.
5.6.3 I Artes visuais
Caractersticas

Tabela 5.14

Artes e cnicas: os dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008


Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 21,62 13,93 8,18 6,12 6 5,98 4,27 3,6 3,57 2,56 Variao (%) 2003-2008 23,16 23,17 17,29 4,34 15,38 6,36 20,42 38,48 8,78 58,81

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exportador Alemanha Estados Unidos Holanda ustria Irlanda Reino Unido Sucia Japo Frana Repblica Tcheca

2008 5.651 3.642 2.138 1.600 1.569 1.562 1.115 940 934 670

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Nas artes visuais, o valor est presente na Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). exclusividade e na originalidade de uma obra de arte. Quanto mais rara for, mais valor ela possui. As vendas so altamente personalizadas e os produtos Artes cnicas: os dez maiores exportadores entre as so criados com uma singularidade que torna Tabela 5.15 economias em desenvolvimento, 2008 as obras de arte difceis de serem comparadas. Valor (em Participao de Variao (%) milhes de $) mercado (%) Consequentemente, cada pea tem o seu prprio Posio Exportador 2008 2008 2003-2008 valor, que pode variar ao longo do tempo, tornando 1 Cingapura 1.084 4,15 84,37 cada operao uma transao nica. 2 China 723 2,77 36,65 Os mercados de arte funcionam de forma 3 China, Hong Kong, RAE 634 2,43 31,37 diferente nas economias desenvolvidas. As vendas 4 Mxico 361 1,38 1,1 Taiwan, provncia da China 155 0,59 -14,04 so predominantes nas economias desenvolvidas 5 Repblica da Coreia 110 0,42 17,9 e raras no mundo em desenvolvimento. Enquanto 6 7 ndia 69 0,26 -0,75 a maioria das vendas nos grandes mercados 8 Argentina 27 0,1 12,07 acontece em galerias e museus, nas economias em 9 Emirados rabes Unidos 24 0,09 -7,09 desenvolvimento as obras de arte so normalmente 10 Turquia 21 0,08 13,87 comercializadas informalmente, em mercados de Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). pulgas, para turistas. Devido ao nmero limitado de estruturas formais, de legislao apropriada e de redes de segurana social, nos pases em calendrio internacional de arte e esto contribuindo para a desenvolvimento poucos artistas so capazes de sobreviver promoo de obras de arte dentro de regies e internacionalmente. como artistas em tempo integral. A conscincia dos direitos A categoria de artes visuais das indstrias criativas abrange do artista geralmente limitada. Alm disso, a maioria dos antiguidades, pintura, escultura e fotografia, bem como as artistas vulnervel e despreparada para negociar com curadores, "outras artes visuais", uma categoria solta composta de colecionadores, comerciantes e compradores.19 gravuras, esculturas, litografias, colagens e outros ornamentos. A arte contempornea das economias em desenvolvimento A categorizao dos produtos desse subgrupo mais precisa, est recebendo cada vez mais ateno nos mercados mundiais. mas devido legislao fiscal e segredos comerciais, os valores H tambm um interesse renovado na arte original enraizada relatados nem sempre correspondem s negociaes finais. no conhecimento tradicional indgena. Novas redes de entrega Algumas exportaes de artes visuais e antiguidades so restritas baseadas na internet oferecem novas oportunidades para a ou proibidas pelos governos para preservar a identidade cultural, exposio internacional de artes visuais do Sul. Alm disso, o patrimnio nacional ou o meio ambiente, incluindo a fauna exposies e feiras internacionais de comrcio, como as bienais selvagem, como no caso do embargo, em muitos pases, da do Cairo, Dakar, Havana e So Paulo tornaram-se parte do exportao de obras de arte feitas de marfim.
19

OIT (2003). Promoting the Culture Sector through Job Creation and Small Enterprise Development in SADC Countries.

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

No campo das artes visuais, h questes polmicas sobre a aplicao dos direitos de propriedade intelectual para a revenda de obras de arte originais em leiles pblicos. Alguns argumentam que a Conveno de Berna para a Proteo de Obras Literrias e Artsticas deve ser revista, de modo que os pintores, escultores e seus herdeiros possam receber os royalties quando o seu trabalho vendido. Dentro da Unio Europeia, um debate surgiu sobre se as diretivas da UE sobre os direitos de revenda dos artistas contemporneos mortos ou vivos, aprovadas em 2001, devem ser alteradas e, nesse caso, se qualquer nova legislao deve proteger os interesses dos artistas e seus herdeiros ou os de revendedores comerciais e compradores.20
Comrcio internacional

O verdadeiro mercado de arte uma indstria multibilionria caracterizada pela falta de transparncia, concorrncia feroz e um potencial de lucro comercial enorme. O maior mercado pblico so as casas de leiles, que raramente divulgam termos de vendas, tais como preos de reserva ou acordos de comisso e que geralmente retm as identidades de alguns vendedores e de quase todos os compradores. Por exemplo, as comisses de leiloeiros "podem chegar a at 20% para cada parte do lance vencedor, muito maior do que as taxas padro para comprar ou vender aes".21 A transparncia ainda mais rara em galerias de arte, onde as vendas particulares dependem fortemente de informaes privilegiadas transmitidas entre comerciantes e colecionadores favorecidos. As galerias de vendas raramente so relatadas publicamente, o que torna difcil estimar a taxa de rendimento final de uma obra. Alm disso, o mundo da arte pouco regulamentado, e no necessrio obter nenhuma licena para abrir uma galeria. Os maiores mercados de artes plsticas e contemporneas so de Nova York, Londres, Genebra/Basileia, Berlim, Paris e Hong Kong. Pelas razes expostas acima, a anlise comercial apresentada neste relatrio parcial e totalmente incapaz de refletir a enorme contribuio econmica do mercado global de artes visuais para a economia mundial. Por exemplo, de acordo com um estudo publicado em 2010 pela Arts Economics, em 2009 o mercado de arte britnico apoiou diretamente cerca de 60.000 empregos, alm de 66.000 empregos indiretos, gerando $ 11,7 bilhes em vendas de arte e receitas fiscais significativas. Nos pases em desenvolvimento, o setor de artes visuais liderado por iniciativas individuais e de empreendedorismo com o mnimo de interveno dos governos, regras tcitas, e predominncia de normas e prticas de negcios informais; na maioria dos casos, o setor no regulamentado e no documentado. Como a maioria das vendas de arte ocorre em galerias, lojas de enquadramento ou

mesmo em mercados de pulga, esses intermedirios tendem a se beneficiar mais do que os artistas, cuja renda imprevisvel. Poucos artistas contemporneos do Sul recebem convites das bienais internacionais. O setor de artes visuais tambm sofre com a falta de galerias de arte e com o apoio econmico e infraestrutura insuficientes. Os mercados de arte globais dispararam nos ltimos anos. O comrcio mundial de artes visuais saltou de $ 15 bilhes em 2002 para $ 30 bilhes em 2008, impulsionado pelas vendas tanto de arte contempornea quanto de antiguidades. Isso se traduz em uma taxa de crescimento mdio anual de 12,8%, e responsvel por 5% das exportaes totais de produtos criativos. O valor das exportaes de quadros aumentou de $ 6,3 bilhes em 2002 para $ 15 bilhes de 2008. Em segundo lugar, aparece a escultura tanto artigos ornamentais tradicionais quanto obras tridimensionais de arte contempornea , cujas exportaes atingiram $ 9 bilhes em 2008; metade dessa quantia vem das economias em desenvolvimento. O mercado de antiguidades cresceu de $ 2,2 bilhes em 2002 para $ 3,2 bilhes em 2008, quando as economias desenvolvidas controlaram 86% do mercado global. As exportaes de fotografias aumentaram para $ 2,5 bilhes em 2008, com as economias desenvolvidas aumentando sua participao de 8% em 2002 para 17%. Esses dados oficiais so certamente subestimados, uma vez que no conseguem captar as vendas informais de quadros que ocorrem em mercados de pulgas para turistas em pases em desenvolvimento. Para dados detalhados sobre os fluxos comerciais de produtos de artes visuais, veja as tabelas 1.2.A e 1.2.B do Anexo.

Participantes no mercado global


As economias desenvolvidas continuaram dominando o mercado de artes visuais, e sua participao de mercado mantevese relativamente estvel, em torno de 77% para o perodo 20022008. As antiguidades foram os principais itens de exportao e importao. No que se refere aos quadros de pinturas, as economias desenvolvidas foram grandes importadoras de obras originrias das economias em desenvolvimento. Os principais protagonistas no mercado global de artes foram os Estados Unidos e o Reino Unido, que, juntos, responderam por 47% das vendas internacionais, como demonstrado na tabela 5.16. Londres e Nova York so os principais centros de transaes de obras de arte, seguidas por Paris, Berlim, Genebra e Tquio. Essas cidades so exemplos tpicos das repercusses da economia criativa, onde os objetivos culturais e comerciais so entrelaados

20 21

Betts (2010). Crow (2008).

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para reanimar o crescimento socioeconmico. Alm disso, elas abrangem o conceito de cidades criativas, como elaborado no captulo 1. Para as economias em desenvolvimento, a situao mais matizada. Enquanto as exportaes totais de artes visuais aumentaram de $ 3,5 bilhes em 2002 para $ 7 bilhes em 2008, representando uma participao de mercado de 24%, esses nmeros refletem apenas uma realidade parcial, j que o aumento ocorreu inteiramente na sia, e principalmente na China. Outros pases e regies do mundo em desenvolvimento tm participao insignificante no mercado global das artes visuais. Por exemplo, os 49 pases mais pobres ou menos desenvolvidos do mundo, coletivamente exportaram apenas $ 426 milhes em artes visuais em 2008, comparados com $ 2 milhes em 2002. Os PEID exportaram cerca de $ 6 milhes em 2008. Entre os grandes exportadores do Sul esto a China, a Coreia e a Cingapura. A ndia demonstrou o maior dinamismo; suas exportaes de artes visuais foram muito maiores do que outros pases durante o perodo 2002-2008, como demonstrado na tabela 5.17 (veja tambm os quadros 1.2.A e 1.2.B no Anexo).
5.6.4 I Audiovisuais
Caractersticas

Tabela 5.16

Artes Visuais: os dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008


Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 28,78 18,27 5,95 5,64 4,73 2,28 1,76 1,71 1,32 1,23 Variao (%) 2003-2008 23,41 7,2 12,72 14,33 9,41 7,91 8,84 6,9 15,91 7,6

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exportador Estados Unidos Reino Unido Frana Sua Alemanha Japo Itlia Canad Holanda Blgica

2008 8.558 5.431 1.769 1.68 1.405 67 522 508 392 365

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Tabela 5.17

Artes Visuais: os dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2008


Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 12,5 2,99 2,59 1,34 1,15 0,69 0,32 0,31 0,29 0,27 Variao (%) 2003-2008 8,7 53,49 3,91 45,84 0,7 20,53 1,28 22 657,91 34,02

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exportador China Repblica da Coreia China, Hong Kong RAE Cingapura ndia Taiwan, provncia da China Tailndia frica do Sul Repblica Dominicana Vietn

2008 3.715 890 769 399 343 204 95 93 87 81

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Assim como muitas indstrias criativas, o campo audiovisual que composto de cinema, televiso, rdio e outras formas de radiodifuso carece de definies claras. Com a introduo de novas ferramentas do CCI, e do surgimento de novos meios de comunicao e conectividade, essas definies tornaram-se ainda mais problemticas. Como o contedo cultural e o criativo se misturam, difcil dizer se um filme de animao digitalizada representa um produto audiovisual, ou se um formato das novas mdias. Audiovisuais um dos subgrupos mais complexos, politicamente sensveis e subestimados entre as indstrias criativas, sendo tambm um dos motores da economia criativa. A indstria audiovisual tem importantes ramificaes nas polticas pblicas e representa desafios difceis para os governos, particularmente aqueles dos pases em desenvolvimento, devido s suas peculiaridades econmicas, a problemas

Grfico 5.12

Artes visuais: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008


Economias desenvolvidas Economias em desenvolvimento Economias em transio

25

(em bilhes de $)

20 15 10 5 0

2002

2005

2008

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

estruturais, e baixos nveis de investimento. Muitos pases do Sul precisam estabelecer ou reforar os seus quadros regulatrios para incentivarem a produo audiovisual de alta qualidade. Isso pode exigir incentivos e mecanismos de apoio para compensar a falta de instalaes domsticas e capital de risco. Para os pases em desenvolvimento, a questo fundamental a capacidade de oferta limitada de audiovisuais e a dificuldade de acesso a canais de distribuio globais. Os dados para os audiovisuais so escassos e no mostram sua real contribuio ao comrcio mundial e economia mundial. Regimes regulatrios, estrutura de mercado, as especificidades de cada produto audiovisual, a diversidade de operaes de negcios, diferentes formas de comercializao e distribuio e o acesso a mercados esto entre as questes a serem analisadas para que se tenha uma anlise detalhada das tendncias de mercado de audiovisuais.22 Isso vai alm do propsito deste estudo, que fazer um balano da situao atual e propor medidas possveis para melhorar o quadro global. No entanto, os valores apresentados neste relatrio indicam algumas tendncias que so teis para a formulao de uma poltica, tanto cultural quanto de comrcio internacional. Esperase que os dados limitados para o setor de audiovisuais apontem para a necessidade de melhorar a qualidade e a cobertura das estatsticas sobre o comrcio de servios em prol da transparncia de mercado, uma vez que essas so ferramentas essenciais para a formulao de polticas.
Indstria cinematogrfica

Na ausncia de indicadores globais, difcil traar um quadro completo do impacto econmico da indstria do cinema mundial. No entanto, as tendncias predominantes so evidentes na produo, distribuio e bilheteria em certas regies ou certos pases. Embora o pblico nos cinemas esteja diminuindo, o aumento nas vendas de DVDs e um interesse crescente em assistir a filmes sob demanda na TV e na internet significam que mais filmes esto sendo assistidos. As receitas da indstria cinematogrfica provm de bilheterias nos mercados domstico e do exterior, e tambm de direitos musicais, direitos televisivos e de satlite, os direitos de vdeo e da Internet, merchandising, aluguis de CDs e DVDs e direitos autorais de reproduo. As questes que envolvem os direitos de propriedade intelectual (DPI) so, portanto, cruciais para os lucros da indstria cinematogrfica. A fabricao, distribuio e exibio de filmes continuam sendo dominadas por um pequeno nmero de grupos verticalmente integrados; cerca de 80% de todos os filmes exibidos mundialmente so produes de Hollywood.
22 23

Esse domnio inibe a expanso da indstria do cinema nos pases em desenvolvimento, e limita o papel que esses desempenham no mercado global. Algumas dessas naes esto tentando aprovar legislaes e criar incentivos para estimular a produo nacional, mas elas afirmam a necessidade de espao poltico para atuarem no mbito das regras da OMC.23 No entanto, a produo de filmes est aumentando nos pases em desenvolvimento, sendo esses liderados pela ndia, Nigria e China. Os multiplexes cinemas com mais de trs salas esto substituindo gradativamente os cinemas menores no Sul, com exceo da frica, onde os preos de ingressos mais baratos tm causado uma proliferao dos "teatros de vdeo".24 Nos ltimos anos houve um aumento na produo de filmes digitais, o que permite economias de escala, facilitando a distribuio de filmes em nvel global, sem a produo de cpias fsicas. Esse processo gera uma economia para os produtores de cinema, especialmente nos pases em desenvolvimento, mas os custos so mais elevados, devido adaptao dos cinemas convencionais, que envolve a aquisio e manuteno de projetores digitais e outros equipamentos e servios, a um custo elevado. A distribuio digital independente do equipamento com o qual o filme gravado (super 16 mm, 35 mm, mini-DV, HD). O fator importante que as fitas originais sejam gravadas em alta resoluo.25 Os filmes digitais podem ser distribudos de trs maneiras: como discos removveis, atravs de redes especializadas e por satlite. O nmero de telas digitais est crescendo rapidamente em pases desenvolvidos, porm mais lentamente no Sul. Em 2008, os Estados Unidos tinham cerca de 5.500 telas digitais o que representa aproximadamente 65% do total mundial , enquanto havia cerca de 1.000 telas digitais na regio da Unio Europeia, cerca de 800 na China e 100 telas digitais da Amrica Latina. O impacto da crise econmica sobre a indstria cinematogrfica mundial variou de pas para pas. Nos Estados Unidos, de acordo com um levantamento feito pela Associao Nacional dos Proprietrios de Teatros, o pblico no cinema cresceu 5% e as receitas das vendas de ingressos aumentaram quase 9% durante o primeiro trimestre de 2009, no auge da crise. Observou-se uma tendncia semelhante em cinco das ltimas sete recesses da economia americana, o que sugere que as pessoas vo ao cinema em busca de consolo nos momentos difceis. No entanto, a srie de lanamentos de longas-metragens caiu para 520. Mesmo assim, as receitas internacionais de bilheteria para filmes americanos atingiram um recorde de $ 18,2 bilhes em 2008.26 Na Europa, a situao foi mais sutil, com receitas de bilheteira e aluguis de DVD que variam de

Para uma anlise abrangente, ver Trends in Audiovisual Markets: Regional Perspectives from the South. O captulo 9 aborda questes relativas a negociaes multilaterais da OMC. 24 Anlise da Pesquisa Internacional sobre Estatsticas de Longas-Metragens, da Unesco, com base em dados obtidos de 101 pases para os anos 2005-2006. Unesco Institute for Statistics (abril de 2009). 25 Gonzlez (2008). 26 De acordo com relatrios da Motion Pictures Association of America, disponveis em http://www.mpaa.org.

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um pas para outro. A produo de filmes na Unio Europeia aumentou para 1.145 longas-metragens e o pblico chegou a 924 milhes em 2008. Alm disso, cerca de 240 servios de vdeo sob demanda ofertaram filmes na Unio Europeia.27 A ndia continua sendo o maior pas produtor de cinema no mundo, lanando cerca de 1.100 filmes por ano em mais de 25 lnguas locais, principalmente para o mercado interno. As receitas de filmes na ndia tiveram um aumento de 12% em 2008, devido ao crescimento das salas multiplex.28 A China produz atualmente cerca de 400 filmes por ano, mas o financiamento continua sendo um obstculo. O ano de 2008 marcou o sexto ano consecutivo em que bilheteria cresceu mais de 20%. Com mais salas, aes de marketing mais sofisticadas por parte dos distribuidores locais e regulamentos rigorosos de distribuio, os filmes chineses teve 60% de participao de mercado em nvel nacional. As coprodues, que envolvem a China continental e Hong Kong tambm esto crescendo.29 Outro produtor de cinema importante nos pases asiticos em desenvolvimento a Repblica da Coreia, que produziu 113 filmes em 2008, devido ao interesse cada vez maior por filmes coreanos no exterior e tambm pelas polticas governamentais que apoiam o cinema de animao. A Amrica Latina est vivenciando um renascimento da produo cinematogrfica, principalmente na Argentina, no Brasil e no Mxico, mas os filmes nacionais continuam lutando por espao na tela. Filmes nacionais raramente se colocam entre os dez mais assistidos, e a participao de mercado deles fica bem aqum, tanto em nvel nacional quanto internacional. No entanto, estimulada por incentivos polticos, a Argentina produziu 85 filmes, o Brasil 82, e o Mxico 70 filmes em 2008, e, gradativamente, mais salas digitais esto entrando em operao na regio.30 Uma integrao regional maior atravs do Mercosul, especialmente no que se refere s polticas culturais na regio, est tendo um efeito positivo sobre a indstria cinematogrfica. A produo e distribuio independentes se destacam entre as iniciativas do Mercosul para consolidao da integrao cultural, social e econmica da Amrica Latina.31 O Caribe tornou-se um lugar mais popular para gravao de filmes americanos e europeus, gerando emprego, injetando moeda estrangeira e ajudando a revitalizar as economias locais. No longo prazo, no entanto, isso pode inibir as produes de cineastas
Observatrio Audiovisual Europeu (2009). Fontes: Screen Digest, Screenindia. 29 Fontes: CMM Inteligence, Screen Digest e Screen International. 30 Fontes: Fundacin del Nuevo Cine Latinoamericano, ANCIN e Screen International. 31 Maleiros (2007). 32 Unctad (2007). Creative Economy e-News. 33 Price and Martin (2009). 34 Dos Santos-Duisenberg (2007) 35 Fontes: Observatrio Audiovisual Europeu, Anurio de Cinema e TV Africano e Diretrio, Egypt Film.
27 28

locais, que tm pouco acesso a financiamento e infraestrutura modernos, e so incapazes de competirdomesticamente com os produtores estrangeiros. A Jamaica, por exemplo, assinou um acordo de coproduo de filmes com o Reino Unido em 2007.32 Em tese, uma situao com vantagens para ambos os lados, com os produtores de cinema britnicos se beneficiando de isenes fiscais, financiamento e apoio, e da livre circulao dos equipamentos de produo, e os jamaicanos obtendo oportunidades para profissionais e tcnicos de formao, possibilidades de usarem instalaes de filmagem e edio, melhor compreenso dos canais de distribuio, e receitas fiscais provenientes dos investimentos de filmes estrangeiros. No entanto, um estudo recente33 sugere que tais acordos podem prejudicar as indstrias cinematogrficas locais, em parte por imobilizar recursos em produes estrangeiras. Acordos de coproduo, portanto, no devem ser vistos como um substituto s polticas nacionais abrangentes, que podem melhorar as indstrias criativas locais. A luta para preservar as razes, identidades e lnguas africanas bem capturada na iconografia relativamente pequena, mas qualitativamente rica dos filmes africanos.34 Atualmente, a indstria do cinema no continente segue dois modelos distintos. Um deles, liderado pela frica do Sul e pelo Egito, est estruturado em linhas convencionais da indstria de cinema. De fato, o Egito o centro de produo de filmes de todo o mundo rabe. L so produzidos cerca de 40 filmes por ano e eles possuam uma participao de 85% do seu mercado interno em 2008. O outro modelo vem da Nigria. Chamado de Nollywood, uma indstria de baixo oramento e de grande volume, sustentada pelas vendas de vdeo. uma resposta criativa para satisfazer as necessidades culturais da frica moderna (veja o quadro 9.4 no captulo 9). A Nigria produz mais de mil filmes por ano, que so distribudos em DVD, VHS e TV em toda a frica. O Gana e o Qunia seguem o modelo nigeriano para suas produes locais, enquanto o Marrocos produz cerca de dez filmes por ano, e pretende tornar-se um destino para produes nacionais e internacionais at 2017.35 O Oriente Mdio est se tornando um participante de peso na indstria cinematogrfica. De acordo com a Screen Digest, a receita de bilheteria na regio aumentou 13% em 2008, com o maior crescimento observado nos Emirados rabes Unidos,

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

principalmente devido ao crescimento de cinemas multiplex. Em 2008, Abu Dhabi lanou um parque de multimdia com instalaes de produo e ps-produo de cinema, e o Festival Internacional de Filmes de Dubai introduziu um mercado de filmes com foco em filmes rabes, asiticos e africanos. Com base em Dubai, a Gulf Film a principal distribuidora e exibidora de filmes da regio. Outros circuitos de cinema importantes incluem a Kuwait National Cinema Company e a Bahrein Qatar Cinema Company.36 Uma limitao que os pases em desenvolvimento enfrentam o fato de que frequentar o cinema uma forma relativamente cara de lazer. Em comparao com o PIB per capita, o preo dos ingressos de cinema trs vezes maiores na China e na Tailndia do que na Europa. Muitos nativos so excludas de assistirem a filmes e, combinado com o baixo nmero de locais, isso limita o potencial de crescimento da indstria nos pases em desenvolvimento.37
Televiso e rdio

Televiso e radiodifuso esto entre as indstrias criativas mais populares. Ambas passam por uma fase de mudanas tecnolgicas, do sistema analgico para o digital, e de canais abertos para canais via satlite e a cabo. Essa transformao tem ocorrido numa escala global, mesmo nos pases menos desenvolvidos. Alm disso, muitos pases em desenvolvimento, e que esto sob as obrigaes da OMC liberalizaram suas indstrias de telecomunicaes na dcada de 1990, abrindo os seus mercados de televiso para uma concorrncia feroz com as emissoras estrangeiras e, assim, comprometeram a produo local de contedo criativo. Os avanos nas tecnologias digitais levaram a maiores taxas de penetrao de aparelhos de videocassete e DVD, embora a situao varie dentro de pases e regies. A penetrao da televiso a cabo por todo o mundo em desenvolvimento trouxe desafios e oportunidades. Pelo lado positivo, essa penetrao aumenta o nmero de opes para os consumidores, facilitando o acesso s notcias do mundo e estimula atividades empresariais locais. Por outro lado, reduz o espao para diversidade cultural, devido programao estrangeira que destaca as sociedades dominantes no Norte. No longo prazo, isso pode afetar negativamente a educao e a vida cultural, especialmente nas pequenas comunidades de reas remotas do mundo em desenvolvimento. A questo fundamental a respeito da mudana para a TV digital se refere a interesses econmicos e culturais, mais do que simples interesses tecnolgicos. Os direitos autorais, marcas, publicidade, assinaturas, patrocnios e licenas so as fontes de renda para a televiso e o
36 37

rdio. Nos pases em desenvolvimento, as receitas publicitrias permanecem a principal fonte de financiamento da televiso, o que representa, em mdia, 65% dos recursos privados. Nos ltimos cinco anos, no entanto, os recursos de assinaturas aumentaram, principalmente na sia. Essa tendncia reflete a importncia crescente da televiso por assinatura de mltiplos canais (via cabo, satlite ou sistema de distribuio de microondas) no Sul, muitas vezes em detrimento de canais locais. Embora os mercados de televiso em muitos pases continuem a ser estruturados em torno de monoplios dominantes ou duoplios (pblico, privado ou misto), a televiso monocanal gratuita mantm um alto nvel de concentrao e de uma presena clara de envolvimento do setor pblico.38 A competio crescente e o aumento do comrcio de formatos de TV criaram tenses e disputas sobre plgio e cpias no autorizadas de formatos de televiso, tais como aqueles usados para game shows, reality shows e shows de talentos. Os programas que usam esses formatos so muitas vezes retrabalhados para mercados diferentes, utilizando grupos locais. Para lidar com essas questes, o Centro de Arbitragem e Mediao da Ompi comeou a fornecer resoluo alternativa de litgios e servios de mediao em 2010, para ajudar os proprietrios de formato, produtores e emissoras a resolverem suas disputas.39 O impacto da crise econmica na televiso e no rdio se mostra irregular. Em alguns casos, a demanda foi estimulada, especialmente para a programao consumida domesticamente, como no caso de televiso e radiodifuso, msica, e video games. De acordo com o Observatrio Audiovisual Europeu que afiliado com os 12 principais grupos de televiso europeus e que, por sua vez, operam 534 canais de televiso em todo o mundo , os canais de televiso privados resistiram crise de forma melhor em 2009 do que em 2008. Aps perdas lquidas de 1,2 bilho em 2008, o comrcio lquido gerou um lucro de 1,5 bilho em 2009.40 A diversificao das atividades certamente ajudou, j que grupos de TV que eram mais dependentes de publicidade se mostraram mais vulnerveis durante a recesso. H alguns anos, as receitas anuais da televiso global foram estimadas em cerca de $ 195 bilhes.41 Como os dados desagregados para os servios de rdio e televiso no so oficialmente relatados, impossvel para a Unctad obter dados de comrcio em relao a esse mercado importante. A maioria dos pases em desenvolvimento so importadores lquidos de contedo de televiso. H, no entanto, algumas histrias de

Fontes: Observatrio Audiovisual Europeu, Dubai International Film Festival, Screen Digest. Unesco (2006).The Audiovisual Markets in Developing Countries: Statistical assessment centred on 11 countries. 38 Ibid. 39 Ompi (2010). 40 Comisso Europeia (2010)."Private European Television Channels Weathered the Crisis Better in 2009 than in 2008". 41 Howkins (2001).

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

sucesso, como a Televisa no Mxico e a TV Globo no Brasil, que so grandes exportadores de programas de televiso principalmente novelas para os mercados mundiais (veja o quadro 9.1 no captulo 9).
Rdio

(em milhes de $)

Apesar das mudanas recentes no estilo de vida, o rdio continua sendo uma ferramenta de comunicao importante, principalmente em virtude de sua cobertura extremamente ampla, que pode chegar a vrias zonas geogrficas remotas. Em geral, o rdio tem altas taxas de produo local, e a publicidade a sua principal fonte de renda. Na maioria dos pases, as leis que governam o rdio exigem que as emissoras mantenham um nvel mnimo de produo domstica para assegurar que os programas dirios englobem as notcias locais e a msica nacional. Recentemente, as iniciativas tm procurado fortalecer as rdios comunitrias e envolv-las nos processos sociais e cvicos, como as iniciativas de afirmao tnica, de igualdade de gnero, e de defesa da juventude, particularmente na Amrica Latina. Na maioria dos pases, as leis que regulam o setor de audiovisuais tambm regulam o funcionamento do setor de rdio; em geral, as estaes recebem uma autorizao para operar por dez anos, sendo renovvel automaticamente pelo mesmo perodo; os titulares costumar ser cidados nativos e a participao de estrangeiros muitas vezes restrita.42 Na frica, o rdio , sem dvida, o meio mais desenvolvido de mdia. O nmero de estaes comerciais e comunitrias continua aumentando, apesar de problemas recorrentes, como a falta de treinamento, equipamentos obsoletos, baixo nvel das produes nacionais, alto nvel dos programas importados, imposies financeiras vinculadas a obrigaes fiscais, e ausncia de um quadro jurdico especfico. Alm disso, apesar do uso de difuso por satlite, em alguns casos as estaes de rdio tm cobertura geogrfica limitada.43 De certa forma, a mudana para o rdio digital apresenta problemas semelhantes como aqueles relativos televiso. Por isso, importante colocar em prtica um plano abrangente para valorizar a economia criativa, inclusive visando ao desenvolvimento do rdio.
Comrcio internacional

bilhes, enquanto os produtos audiovisuais somaram apenas $ 811 milhes. As economias desenvolvidas dominaram o mercado, retendo cerca de 90% das exportaes mundiais de audiovisuais. Os Estados Unidos foram os principais exportadores de servios audiovisuais em 2008, ano em que as exportaes superaram $ 13,6 bilhes. O Reino Unido, a Frana e o Canad foram os outros grandes participantes. A Hungria emergiu como o quinto maior exportador de servios audiovisuais em 2008. Por outro lado, as economias em desenvolvimento perderam participao de mercado nas exportaes audiovisuais no perodo de 2002-2008. As exportaes de servios audiovisuais das economias em desenvolvimento totalizaram apenas $ 1,37 bilhes em 2008. A Argentina foi o principal pas exportador, seguido da China e da Repblica da Coreia. A Federao Russa foi o maior exportador desses servios por parte das economias em transio (tabelas 2.5.1.A e 2.5.1.B no Anexo). Essa tendncia global indicativa do mercado mundial de audiovisuais, ainda que a magnitude dos dados declarados (totalizando $ 27 bilhes) no reflita o tamanho real do mercado global. Os audiovisuais constituem um subgrupo grande e dinmico, que continuar sendo um dos pilares da economia criativa. A situao era semelhante para produtos audiovisuais, com as exportaes quase dobrando, de $ 462 milhes em 2002 para $ 811 milhes em 2008 uma taxa de crescimento anual de 7,2% (veja o grfico 5.13). Os pases desenvolvidos tiveram 89,5% de participao no mercado mundial, comparado com 9,2% para os pases em desenvolvimento e 1,2% para as economias em transio. As exportaes de produtos audiovisuais dos pases desenvolvidos atingiram $ 706 milhes em 2008, enquanto as dos pases em desenvolvimento cresceram para $ 75 milhes.
Grfico 5.13 Audiovisuais: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008
Economias desenvolvidas Economias em desenvolvimento Economias em transio

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

800 700 600 500 400 300 200 100 0


2002 2005 2008

O comrcio internacional de audiovisuais triplicou no perodo de 2002-2008. As exportaes de bens e servios audiovisuais aumentaram de $ 14,1 bilhes para $ 27,2 bilhes, crescendo, em mdia, 9% ao ano. No entanto, os audiovisuais responderam por apenas 4,6% do total das exportaes de produtos da indstria criativa em 2008. A maior parte desse comrcio foi de servios audiovisuais, que responderam por $ 26,4
42 43

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Unesco (2006), Trends in Audiovisual Markets: Regional Perspectives from the South. Ibid.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 153

Principais participantes no mercado global


Pelas razes mencionadas anteriormente, intil apresentar a lista dos principais participantes do mercado mundial de audiovisuais, j que isso demonstraria uma imagem equivocada do mercado global. Os valores relatados so poucos e relativamente baixos, mesmo em pases com sistemas avanados para a coleta de dados estatsticos. (Para detalhes, veja as tabelas 2.5.1.A e 2.5.1.B para servios audiovisuais, e tabelas de bens criativos contidas no Anexo 1.2.A e 1.2.B.) ndia, Mxico, Repblica da Coreia, Tailndia e Argentina so os principais exportadores de produtos audiovisuais do Sul. A ndia tem diversificado os seus produtos e os seus mercadosalvo, a mesma estratgia adotada por Mxico, Argentina e Tailndia, enquanto a Repblica da Coreia pretende diversificar seus mercados e Cingapura o mais diversificado em termos de produtos de exportao.
5.6.5 I Publicaes e mdias impressas
Caractersticas

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Os ativos intelectuais e a criatividade que conduzem o setor de publicaes e de mdias impressas so amplamente expressos na forma de produes literrias, resultando em vrios tipos de livros (romances, poesia, educacionais, profissionais etc.), e os meios de comunicao impressos resultam em todos os tipos de notcias circulados na forma de jornais, revistas etc. Os setores de publicaes e mdias impressas ainda constituem um subgrupo importante das indstrias criativas, tanto do ponto de vista cultural quanto econmico. Tecnologicamente, no entanto, as indstrias de publicaes e de mdias enfrentam novos desafios, devido tendncia crescente da publicao eletrnica. A exploso da mdia de distribuio e a distncia cada vez maior entre o autor e o consumidor uma oportunidade para os novos operadores dessa mdia. No caso da indstria de publicaes, a introduo dos nmeros do ISBN de 13 dgitos, h vrios anos, tornou possvel rastrear os produtos em cada etapa da cadeia de valor. Hoje, servios eficientes acompanham o comrcio varejista de livros, facilitando a anlise das informaes de mercado para os varejistas, editores e a mdia.44 Regionalmente, os editores, e at mesmo os autores, conduzem sua prpria distribuio, visitando os respectivos mercados, com as grandes livrarias na maioria dos casos servindo a funo de distribuidores nacionais. No entanto, o aumento nas vendas sugere que as mdias eletrnica e impressa podem coexistir. As livrarias de varejo esto se tornando uma opo mais interessante para os leitores e, ao
44 45

mesmo tempo, esto se equipando melhor para as vendas pela internet. O mais importante o fato de que a quantidade anual de lanamentos de novos livros no est diminuindo. A indstria de jornais est reagindo a seu modo, em diferentes partes do mundo, s mudanas na indstria de mdias impressas provocada pelas novas tecnologias. Na Europa, onde a cobertura de notcias mais global do que local, e onde a internet de banda larga a preos acessveis tem a maior taxa de penetrao do mundo,45 a circulao de jornais impressos est em declnio. Nas economias em desenvolvimento, no entanto, onde as notcias tm um foco mais regional e o acesso Internet mais caro, a circulao de jornais dirios impressos no parece ser afetada significativamente pela publicao eletrnica. Outro aspecto importante que as mdias impressas so alimentadas por receitas de publicidade, e essas duas indstrias criativas so interdependentes e se reforam mutuamente. importante lembrar que as indstrias de publicaes e de mdias impressas so responsveis por muitos empregos, incluindo os de escritores muito influentes, e de editores e jornalistas dispostos a ajudar na formulao da opinio pblica, assim se adaptando a essa situao de mudana. Nesse contexto, a anlise apresentada neste relatrio baseada somente em produtos fsicos. O comrcio eletrnico, ou o comrcio de contedo criativo digitalizado, como livros, revistas e jornais, no capturado nos nmeros apresentados devido falta de dados.
Comrcio internacional

O mercado global para produtos das indstrias de publicaes e de mdias impressas comercializados internacionalmente totalizou $ 48 bilhes em 2008, dos $ 30 bilhes em 2002. Essas indstrias criativas tiveram uma taxa de crescimento anual de 7,3% nesse perodo e foram responsveis por 8,15% do comrcio total de todos os produtos criativos em 2008. O produto criativo mais comercializado desse grupo foram os livros, cujas exportaes aumentaram de $ 11 bilhes em 2002 para $ 19 bilhes em 2008. As vendas globais de jornais impressos cresceram de $ 12,2 bilhes para $ 17,5 bilhes no mesmo perodo. Por fim, as exportaes de outros materiais impressos quase duplicaram, de $ 6 bilhes para $ 11 bilhes. Esse grupo inclui catlogos, brochuras, material de propaganda, cartazes, calendrios, mapas e cartes comemorativos (tabelas 1.2.A e 1.2.B no Anexo). As economias desenvolvidas dominaram as exportaes do mercado mundial de publicaes e mdias impressas, totalizando 80% das exportaes mundiais em 2008. As exportaes europeias subiram para $ 27,5 bilhes nesse ano.

Para mais informaes, visite http://www.bookscan.com. Unctad (2006). Information Economy Report 2006: The Development Perspective.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Oito dos dez maiores exportadores foram pases europeus. A Alemanha e os Estados Unidos ficaram em primeiro e segundo lugares, respectivamente, com as exportaes de materiais de publicaes e de mdias impressas ficando na casa dos $ 11,5 bilhes anualmente; juntos, ambos os pases tiveram uma participao de 24% no mercado mundial de exportao de produtos criativos (tabela 5.18 e grfico 5.14). Apesar de sua pequena participao nos mercados mundiais, os pases em desenvolvimento apresentaram um grande dinamismo durante o perodo de 2002-2008. Suas exportaes cresceram de $ 3,2 bilhes para $ 8,1 bilhes. Como resultado desse crescimento, sua participao nos mercados globais atingiu quase 17%, devido, principalmente, ao aumento das exportaes por parte da China. Os livros conquistaram a maior participao de mercado, registrando um aumento de $ 2,1 bilhes em 2002 para $ 5,1 bilhes em 2008. Tendncias semelhantes foram observadas para outros materiais impressos, assim como para os jornais. A tabela 5.19 mostra os dez principais exportadores entre as economias em desenvolvimento. As economias em transio exportaram $ 1,4 bilho e importaram $ 1,8 bilhes em materiais de publicaes e mdias impressas em 2008. A rpida expanso da indstria criativa na China no perodo de 2002-2008 foi notvel. Com uma taxa de crescimento anual de 8,7%, as exportaes chinesas de material de divulgao e de mdias impressas aumentaram de maneira significativa, de $ 535 milhes para $ 2,4 bilhes, embora os dados comerciais no faam uma distino entre os produtos criativos "fabricados" na China daqueles "criados" na China. Desenvolvimentos positivos tambm ocorreram na maioria dos pases em desenvolvimento. A sia e a Amrica Latina tiveram uma presena nos mercados mundiais. Para os fluxos de comrcio, veja as tabelas 1.2.A e 1.2.B no Anexo.
5.6.6 I Design
Caractersticas

Grfico 5.14

Publicaes e mdias impressas: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008
Economias desenvolvidas Economias em desenvolvimento Economias em transio

45

(em bilhes de $)

40 35 30 25 20 15 10 5 0
2002 2005 2008

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Tabela 5.18

Publicaes e mdias impressas: os dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008
Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 13,12 10,97 10,15 8,79 5,5 4,24 3,89 3,22 3,13 3 Variao (%) 2003-2008 8,2 6,18 -1,28 3,48 5,56 6,38 7,67 5,52 9,62 4,06

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exportador Alemanha Estados Unidos Canad Reino Unido Frana Itlia Blgica Sucia Holanda Espanha

2008 6.331 5.293 4.898 4.245 2.655 2.044 1.878 1.554 1.511 1.450

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Tabela 5.19

Publicaes e mdias impressas: os dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008
Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 5,02 4,12 1,48 1,25 0,9 0,48 0,46 0,41 0,4 0,38 Variao (%) 2003-2008 8,7 3,91 45,84 53,49 -8,6 12,22 -16,58 274,9 0,7 13,19

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exportador China China, Hong Kong, RAE Cingapura Repblica da Coreia Mxico Malsia Colmbia Nigria ndia Chile

2008 2.421 1.989 713 605 433 231 224 195 192 184

O design lida com a criao de formas e a aparncia dos produtos. O design criativo se expressa de diversas maneiras: atravs da criao de artigos de luxo de decorao, tais como joias; pela singularidade de um servio funcional, assim como o projeto

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 155

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

arquitetnico de um edifcio; ou como produtos utilitrios produzidos em massa, no caso de um objeto de decorao interior. Os produtos de design so geralmente criaes estticas funcionais, baseadas em conceitos e especificaes. Novamente, a definio de projeto entra no debate de direitos de propriedade intelectual. Para muitos, o design um insumo a todos os processos de fabricao e no pode ser separado de qualquer produto fsico final. Outros, como a Sociedade de Design Industrial da Amrica, definem "design", como "a criao e desenvolvimento de conceitos e especificaes que aperfeioam as funes, e do valor aparncia de produtos e sistemas para o benefcio mtuo de usurios e fabricantes".46 Sem discutir os mritos das abordagens divergentes, o design se encaixa na categoria criaes funcionais das indstrias criativas, pela definio da Unctad. a criatividade expressa resultando em uma atividade econmica baseada em conhecimento, que produz bens ou servios com contedo criativo, um valor cultural e econmico e um propsito de mercado. Assim sendo, a indstria de design parte da economia criativa, j que ela abrange vrios componentes da cadeia de valor, como o artesanato, a fabricao e os servios, interagindo com a tecnologia, e se enquadrando nos direitos de propriedade intelectual (veja o captulo 1). Como uma obra de arte, o design associado aos direitos autorais e, mais especificamente, aos direitos de design, embora a delimitao entre a expresso artstica e a produo industrial no seja evidente. Sem o design, a maioria dos produtos e servios certamente no existiria, ou pelo menos perderiam o seu diferencial de mercado. Com o status de Capital Mundial do Design de 2010, a cidade de Seul, na Coreia, organizou uma reunio de cpula em fevereiro de 2010, em que os lderes municipais de vrias cidades puderam demonstrar o impacto do design na competitividade das cidades no sculo XXI, bem como a importncia das polticas de design para os desenvolvimentos urbano e empresarial. Mais de 30 cidades ao redor do mundo assinaram a Declarao de Design de Seul, que reconhece o design como uma competncia essencial e um recurso para as cidades. Seul tambm criou uma plataforma para mostrar os exemplos de cidades que se beneficiaram do design para reinventar o tecido urbano de suas cidades. As classificaes estatsticas atuais47 no permitem uma identificao clara dos produtos funcionais que tm um teor criativo maior na cadeia de valor agregado de design. Portanto, na execuo das anlises estatsticas, foi realizado um esforo para selecionar os produtos com um insumo de design supostamente alto. Nesse estgio, no possvel isolar o insumo de design do produto final. Portanto, os nmeros de exportao refletem o valor total dos produtos finais, e no especificamente o contedo
46 47

de design. De certa forma, isso explica o predomnio de valores elevados para o subgrupo de design das indstrias criativas. Os produtos de design incluem somente mercadorias. A anlise contida neste relatrio baseada em dados comerciais para a arquitetura (desenhos originais de plantas arquitetnicas), objetos de decorao, joias, brinquedos e artigos de vidro e de moda, como indicado nas tabelas 1.2.A e 1.2.B do Anexo. O design industrial no est incluso, e os servios arquitetnicos so englobados em "servios criativos funcionais". Todos os itens includos em "moda" so acessrios; itens de vesturio e calados no esto includos devido impossibilidade de diferenciar produtos de criao de design produzidos em srie, como explicado anteriormente. Alm disso, assim como para todas as indstrias criativas, a falta de dados para direitos autorais, marcas registradas, marcas de servio etc. torna difcil avaliar o impacto econmico global de cada subgrupo das indstrias criativas nas economias nacionais. A moda uma indstria criativa que merece uma ateno especial, dado o seu potencial comercial. A indstria da moda mundial est em expanso; ela vai alm da haute couture, que diferente do prt--porter (pronto para vestir) e de artigos de grife. Hoje, a indstria da moda abrange uma grande variedade de produtos, incluindo joias, perfumes e acessrios como cachecis, bolsas e cintos. Uma criao exclusiva de uma pea de moda artesanal bem diferente da moda produzida em escala industrial. Portanto, os produtos de design de moda deveriam ser protegidos por direitos autorais ou por marcas comerciais antes de ingressarem em mercados nacionais ou internacionais altamente competitivos. Na verdade, a marca ou a etiqueta que garante o contedo criativo e a novidade dos produtos, proporcionando, assim, um valor agregado e uma receita maior para os estilistas. Essas e outras complexidades da indstria da moda global precisam ser mais bem compreendidas para que a indstria da moda possa obter um crescimento nos pases em desenvolvimento.48 A originalidade de txteis tnicos, combinada com a diversidade das obras de estilistas dos pases em desenvolvimento, est conquistando os mercados mundiais. A realizao de semanas da moda nos pases em desenvolvimento como Brasil, China, ndia, Jamaica e frica do Sul contribui para promover as obras dos designers e estilistas, e para a circulao de modelos da moda do Sul pelo mundo inteiro. Nesse quesito, as economias em desenvolvimento so incentivadas a explorar melhor as oportunidades comerciais nos mercados mundiais, tendo em conta os mercados liberalizados para txteis e vesturio que surgiram aps a expirao do Acordo Multifibras em 2005.49

Para mais informaes, consulte os seguintes websites: Industrial Designers Association of America, American Institute of Graphic Arts, e Design Council, em Londres. A classificao estatstica internacional utilizada para os dados comerciais apresentados neste relatrio o Sistema Harmonizado de 2002. Para mais explicaes, ver notas explicativas no Anexo. 48 Uma anlise abrangente da indstria da moda no Caribe apresentada em Nurse (2006). 49 O comrcio internacional de produtos e servios da moda regido por acordos multilaterais e regionais. As questes relacionadas remoo dos obstculos ao comrcio, tais como regras de origem, tratamento preferencial, protees  comerciais e cotas de importao, so negociadas dentro das regras da OMC, e so instrumentos cruciais para o acesso de produtos dos pases em desenvolvimento aos mercados mundiais.

156

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

(em bilhes de $)

O objetivo deste relatrio sensibilizar os legisladores das de design aumentou de $ 61 bilhes em 2002 para $ 118 bilhes repercusses econmicas e sociais positivas dessas indstrias em 2008; a penetrao de mercado de seus produtos diminuiu criativas, que normalmente so negligenciadas. Na ausncia de de 53,2% para 48,7%. A Itlia manteve a sua posio como dados de marketing e de marcas comerciais, e devido dificuldade principal exportador, com 9,76% de participao no mercado de distino entre uma criao de moda e os produtos mais mundial, graas ao seu renomado papel nas reas de design populares produzidos em srie, apenas os dados comerciais de acessrios esto inclusos no subsetor da moda. Os Design: exportaes, por grupo econmico, nmeros de comrcio apresentados no presente relatrio Grfico 5.15 2002, 2005 e 2008 para a indstria de design so baseados em uma lista Economias em Economias Economias em desenvolvimento desenvolvidas transio revisada de produtos fabricados pela Unctad. Assim, os valores so ligeiramente diferentes daqueles mostrados no 140 primeiro relatrio,50 j que temos procurado melhorar a 120 preciso e a comparabilidade dos dados para o comrcio 100 de produtos de design criativo.
Comrcio Internacional

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

80 60 40 20 0
2002 2005 2008

Essa avaliao do comrcio mundial dos produtos de design trouxe resultados impressionantes. Foi constatado que o subgrupo de design o lder no mercado mundial de produtos criativos. As exportaes mundiais de produtos de design quase duplicaram, de $ 115 bilhes para $ 242 bilhes entre 2002 e 2008, com uma taxa de crescimento anual de 12,5% (veja o grfico 5.15 e a tabela 5.20). A participao dos produtos de design no total das exportaes de produtos criativos permaneceu estvel, em aproximadamente 41% em 2008. A incluso do design como uma indstria criativa mudou completamente a posio dos principais participantes do mercado mundial de produtos e servios criativos. A China e a Itlia se tornaram os principais exportadores de produtos da indstria criativa, graas s suas posies competitivas na produo e no comrcio de produtos e servios de design. O design parece ser o maior contribuinte para o comrcio das indstrias criativas, em parte porque o setor que apresenta as melhores estatsticas. Abrange os seis principais grupos de produtos, incluindo design de interiores, elementos grficos, acessrios de moda, joias e brinquedos. Para os servios, o principal item o de servios arquitetnicos, que sero classificados sob "servios criativos".

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Tabela 5.20

Design: exportaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008


Valor (em milhes de $) Variao (%) 2002-2008 111 93 99 93 149 -11 2002 114.692 60.967 49.221 6.280 1.521 3.104 2008 241.972 117.816 98.164 12.150 3.783 2.773

Grupo econmico e regio Mundo Economias desenvolvidas Europa Estados Unidos Japo Canad

Economias em desenvolvimento
Leste e Sudeste Asitico China Oriente Mdio Amrica Latina e Caribe frica PMD PEID

53.362
47.534 23.529 1.916 3.292 422 222 47

122.439
98.851 58.848 8.452 5.007 1.140 467 96

129
108 150 341 52 170 102

Principais participantes no mercado global


Durante o perodo analisado, as exportaes dos produtos de design das economias desenvolvidas e sua participao nos mercados mundiais indicaram tendncias opostas. Enquanto o valor das exportaes de produtos
50

Economias em transio

362

1.716

374

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Quando a Unctad revisou sua lista de produtos criativos selecionados, dois elementos foram considerados para a nova seleo de produtos de design. Primeiro, a comisso aprovou os cdigos estatsticos a partir da reviso de 2002 do Sistema Harmonizado, em vez da verso de 1996. Em seguida, a Unctad realizou uma anlise comparativa com a lista de cdigos utilizados por outras instituies e de fontes nacionais. Portanto, o nmero de produtos de design selecionados foi reduzido de 139 em 2005 para 102 cdigos em 2008. Assim, a cobertura dos produtos apresentados neste relatrio para o perodo de 2002-2008 diferente dos nmeros apresentados no Relatrio de Economia Criativa de 2008 para o perodo de 1996-2005.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

157

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

de interiores, moda e servios arquitetnicos. Alemanha, Estados Unidos e Frana ficaram logo em seguida, com essas trs economias juntas detendo mais de 16% do mercado mundial (veja a tabela 5.21). Design o terceiro maior subgrupo criativo dos pases em desenvolvimento, depois de artesanato e novas mdias. O valor total de suas exportaes de produtos de design aumentou consideravelmente, de $ 53 bilhes para $ 122 bilhes; tambm houve um aumento em sua participao nos mercados mundiais. As exportaes de produtos de design das economias em transio totalizaram $ 1,7 bilho em 2008, representando menos de 1% das exportaes mundiais de produtos criativos. O principal exportador de produtos de design entre as economias em desenvolvimento a China, onde a escala de produo muito alta. Visto sob uma perspectiva comercial, o design a indstria criativa mais importante da China. A ndia tambm aumentou suas exportaes de produtos de design, com um crescimento de 18,6%, atingindo 3,2% de participao de mercado para os produtos de design em 2008 (tabela 5.22).
5.6.7 I Novas mdias

Tabela 5.21

Design: os dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008


Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 9,76 6,67 5,02 4,49 3,08 2,87 1,79 1,59 1,56 1,56 Variao (%) 2003-2008 10,35 16,71 14,25 13,11 10,93 16,09 8,72 13,72 17,21 13,91

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exportador Itlia Alemanha Estados Unidos Frana Reino Unido Sua Blgica Polnia Japo Holanda

2008 23.618 16.129 12.150 10.871 7.448 6.938 4.339 3.855 3.783 3.773

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Tabela 5.22

Design: os dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento, 2008


Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 24,32 9,87 3,21 1,85 1,84 1,46 1,32 1,11 Variao (%) 2003-2008 15,45 5,01 18,57 10,8 49,8 11,72 12,87 23,44

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8

Exportador China China, Hong Kong, RAE ndia Tailndia Emirados rabes Unidos Turquia Malsia Vietn

2008 58.848 23.874 7.759 4.474 4.464 3.543 3.186 2.687

As novas mdias so o mais novo grupo 9 Mxico 2.535 1,05 1,4 10 Cingapura 2.392 0,99 16,21 entre as indstrias criativas, e aquele que est tendo a expanso mais rpida. Isso se deve aos Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). rpidos avanos das tecnologias de informao e comunicao (TIC), que na dcada de 1990 Pessoas de todas as idades esto passando mais tempo comearam a moldar uma infraestrutura global de informao na internet, consumindo e participando da criao de e deram surgimento ao que hoje chamamos de sociedade contedo e de produtos das novas mdias. evidente que os da informao. Hoje, na era da economia criativa, em que os consumidores individuais esto se tornando mais proativos. mundos real e virtual coexistem, a colaborao e o networking Esse comportamento estimula a criatividade, alm de melhorar esto apontando para novas formas de vida; a nova mdia tem as habilidades digitais interativas, atravs da participao em propulsionado essa nova cadeia de conhecimento e inovao. jogos on-line e nas redes sociais. Como resultado, o novo setor Na economia criativa, a indstria das novas mdias de mdia est crescendo em todas as partes do mundo, abrindo desempenha duas funes complementares: novos espaos para criaes colaborativas, particularmente nas reas de jogos multiplayer, vdeos, desenhos animados e a)  um produto criativo em si, que se expressa atravs de formas contedo de multimdia. digitais de contedo criativo, tais como software, desenhos animados e produtos interativos, como video games. Ainda no possvel capturar o real dinamismo das novas mdias, no papel que elas desempenham de uma fora motriz b)  um fator fundamental para a conectividade, usado como da economia criativa. H duas razes para isso: primeiro, a uma ferramenta para a comercializao e distribuio novidade embutida na atualizao contnua das tecnologias de outros produtos criativos, como msica, filmes, livros utilizadas na produo e no consumo de contedo criativo e notcias; ou de servios criativos, como a publicidade e e, segundo, a falta de um sistema universalmente estabelecido servios arquitetnicos (veja o captulo 7). para a coleta dados sobre contedo criativo digital. Questes
RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

158

referentes s ferramentas TIC usadas para medio especificamente a forma de recolher estatsticas precisas, teis e comparveis de TIC so abordadas no captulo 7 deste relatrio.51 Novamente, os valores apresentados para novas mdias so extremamente subestimados pelas razes citadas anteriormente. Ainda assim, eles podem contribuir para uma melhor compreenso das tendncias atuais. Na classificao da Unctad para as indstrias criativas, as novas mdias abrangem uma grande variedade de contedos criativos, tais como software, video games, desenhos animados e outros produtos digitais. Os nmeros apresentados revelam algumas deficincias claras no nvel de desagregao dos cdigos de classificao estatstica, pois esses englobam apenas os registros digitais e os video games. Alm disso, o subgrupo compreende vrios servios criativos relativamente novos, como servios relacionados internet, para os quais os dados so inexistentes (veja tambm as notas explicativas no Anexo). Como um facilitador, o subgrupo de novas mdias a expresso real da conectividade e, como tal, altamente dependente da acessibilidade de equipamentos, como computadores, telefones celulares, televisores digitais e aparelhos de mp3, como discutido no captulo 7. A terceira parte do anexo apresenta dados quantitativos adicionais sobre o comrcio de indstrias relacionadas. As tabelas 3.1, 3.2 e 3.3 foram elaboradas com o objetivo de fornecer uma evidncia emprica da magnitude do comrcio mundial de equipamento de apoio para as indstrias criativas.
Comrcio internacional

participao nos mercados mundiais desses produtos diminuiu drasticamente, de 6,5% para 4,7% (veja a tabela 5.24). Enquanto as exportaes de gravaes digitais permaneceram relativamente inalteradas, elas enfrentaram a crescente concorrncia de economias em desenvolvimento com respeito aos video games. A Europa forneceu um tero da demanda do mercado global, e suas exportaes foram mais diversificadas em termos de mercados-alvo. O principal pas exportador, no entanto, foi os Estados Unidos. Na Europa, os pases com maior participao nos mercados globais de produtos de novas mdias foram Alemanha, Holanda, ustria e o Reino Unido (veja a tabela 5.24). Nas economias em desenvolvimento, observamos tendncias opostas nas exportaes de produtos de novas mdias. A sia tem uma posio dominante no mercado global desses produtos. As exportaes totais das economias em desenvolvimento em 2008 atingiram $ 14 bilhes, comparados aos aproximados $ 6 bilhes em 2002. Isso resultou em um aumento substancial de sua participao nos mercados mundiais, de 34% para 52%. No caso dos video games, o aumento foi ainda mais acentuado, passando de 45% para 52%. Essa evoluo refletiu o aumento impressionante das exportaes chinesas. As exportaes de produtos de novas mdias da China chegaram a $ 8,4 bilhes em 2008, ou cerca de 30% da demanda global. Os video games constituram o item mais importante entre as exportaes e importaes da sia.

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Grfico 5.16

Novas mdias: exportaes, por grupo econmico, 2002, 2005 e 2008


Economias desenvolvidas Economias em desenvolvimento Economias em transio

O mercado global de produtos de novas mdias cresceu em ritmo muito acelerado no perodo de 20022008, com uma taxa de crescimento anual de 8,9%. As exportaes mundiais aumentaram de $ 17 bilhes para $ 28 bilhes (tabela 5.23 e grfico 5.16). Os video games formaram um grupo muito dinmico, com as exportaes mais do que triplicando, passando de $ 8 bilhes para $ 27 bilhes. (Para detalhes sobre as exportaes dos principais pases, veja as tabelas 1.2.A e 1.2.B no Anexo).

16

(em bilhes de $)

14 12 10 8 6 4 2 0
2002 2005 2008

Principais participantes
As economias desenvolvidas lideraram as exportaes de produtos de novas mdias ao longo do perodo 2002-2008. Suas exportaes aumentaram ligeiramente, atingindo $ 13 bilhes em 2008, mas sua
51

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

A Unctad um membro da Partnership on Measuring ICT for Development, juntamente com outras dez instituies internacionais. O principal objetivo da parceria fechar a lacuna de dados de TIC atravs da coleta de dados e da manuteno de um banco de dados no setor de TIC, e sobre os usos comerciais de TIC. Mais informaes esto disponveis em http://measuring-ict.Unctad.org.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

159

Tabela 5.23

Novas mdias: exportaes, por grupo econmico e regio, 2002 e 2008


Valor (em milhes de $) Variao (%) 2002-2008 60 16 27 25 -71 15 2002 17.365 11.422 6.856 3.028 1.206 184 2008 27.754 13.248 8.727 3.786 345 212

Grupo econmico e regio Mundo Economias desenvolvidas Europa Estados Unidos

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Japo Canad

Economias em desenvolvimento
Leste e Sudeste Asiticos China Oriente Mdio Amrica Latina e Caribe frica PMD PEID

5.908
5.060 2.378 7 826 15 8 1

14.423
12.817 8.377 39 1.510 9 11 1

144
153 252 500 83 -36 37 63

O Mxico o nico pas fora da sia que entrou para a lista dos dez maiores exportadores entre as economias em desenvolvimento. Outras economias latino-americanas foram exportadoras de pequena expresso. A frica, os pases menos desenvolvidos e os PEID no foram participantes ativos nos mercados mundiais. As economias em transio tiveram uma participao muito pequena no comrcio mundial, respondendo por menos de 1% do total das exportaes de produtos de novas mdias. Deve-se salientar, no entanto, que esse quadro sombrio provavelmente agravado pela ausncia de dados dessas regies em desenvolvimento (tabela 5.25).
5.6.8 I Servios criativos
Caractersticas

Economias em transio

36

82

128

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Tabela 5.24

Novas mdias: os dez maiores exportadores entre as economias desenvolvidas, 2008


Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 13,64 13,11 6,81 3,27 2,47 1,24 1,17 0,76 0,71 0,66 Variao (%) 2003-2008 5,43 13,15 -1,68 16,45 -8,45 2,4 39,43 -1,41 -6,4 16,7

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exportador Estados Unidos Alemanha Holanda ustria Reino Unido Japo Repblica Tcheca Canad Espanha Dinamarca

2008 3.786 3.640 1.889 908 686 345 325 212 197 182

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

Tabela 5.25

Novas mdias: os dez maiores exportadores entre economias em desenvolvimento, 2008


Valor (em milhes de $) Participao de mercado (%) 2008 30,18 13,59 5,39 1,33 0,7 0,17 0,15 0,13 0,11 0,09 Variao (%) 2003-2008 25,64 29,7 99,09 -31,59 22,13 -7,85 184,51 -11,11 20,8 -37,1

Posio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Exportador China China, Hong Kong RAE Mxico Cingapura China, Provncia de Taiwan ndia China, Macau ERA Emirados rabes Unidos Malsia Repblica da Coreia

2008 8.377 3.773 1.496 368 193 47 40 37 31 26

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU)m

A crise econmica mundial teve srias implicaes para os setores de servios. Os servios so um componente essencial na dinmica da economia criativa, desempenhando um papel cada vez maior em todos os setores das indstrias criativas. Certos servios considerados necessidades bsicas tais como telecomunicaes e servios de energia , foram menos afetados; no entanto, os setores que oscilam de acordo com as variaes de renda, como o turismo e servios culturais e recreativos tm sofrido com a crise econmica mundial. Os pases em desenvolvimento esto se recuperando mais rapidamente, embora existam diferenas significativas entre os pases. As exportaes mundiais de servios de 2000 a 2008 cresceram a uma taxa mdia anual de 13,5%, chegando a $ 3,9 trilhes. Os servios criativos esto crescendo em ritmo mais acelerado do que os setores mais convencionais, e as exportaes de servios criativos triplicaram em valor, de $ 62 bilhes em 2002 para $ 185 bilhes em 2008. Os setores mais dinmicos foram os da arquitetura e dos servios de publicidade, enquanto os servios culturais e recreativos e o setor de audiovisuais cresceram a uma taxa anual de 10% durante esse perodo. Enquanto isso, o comrcio Sul-Sul de servios criativos cresceu de 7,8 bilhes para $ 21 bilhes. Para facilitar a anlise de certas demandas impulsionadas por criaes funcionais, a Unctad introduziu na sua definio das indstrias criativas o subgrupo de servios criativos funcionais,

160

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

que abrange os servios que atravessam mais de um Indstrias criativas: exportaes de servios criativos, subgrupo; a publicidade um caso em questo. A Grfico 5.17 por grupo econmico, 2008 incluso de servios de pesquisa e desenvolvimento voltados para o setor criativo outra. Esses servios se 6% encaixam no mbito mais amplo da economia criativa, 11% e esto estreitamente associados a criaes cientficas e inovaes tecnolgicas. A justificativa para a incluso desses servios que a economia criativa est enraizada nas interaes gerais entre a economia, a cultura e a tecnologia e, portanto, a economia criativa baseada, entre outros, s artes e cultura. 83% Os servios audiovisuais compreendem os servios Economias desenvolvidas de cinema de projeo, a produo cinematogrfica e Economias em desenvolvimento de vdeo e seus servios de distribuio, servios de Economias em transio rdio e televiso e servios de transmisso. Esse setor criativo sensvel e relevante devido a sua influncia Fonte: Unctad, com base em estatsticas da balana de pagamentos do FMI. social, econmica e cultural de um veculo que expressa as identidades culturais, especialmente quando se culturais e recreativos, respectivamente (veja a tabela 5.26). trata dos servios de rdio e televiso. Essa importncia Os Estados Unidos mantiveram sua posio como tambm se reflete no mbito multilateral; muitos pases se principal exportador de servios pessoais, culturais e recreativos sentem obrigados a proteger o setor audiovisual, e relutam em em 2008, seguidos por Reino Unido, Canad, Frana e conduzir negociaes ou assumir compromissos especficos de Espanha, que representaram 50% das exportaes em 2008 liberalizao no mbito da OMC. (grfico 5.18a). Entre os pases em desenvolvimento, Turquia, Malsia e ndia tiveram os melhores desempenhos em 2008 Comrcio internacional (grfico 5.18b). As exportaes dos servios criativos aumentaram As importaes de servios criativos aumentaram de drasticamente, com uma taxa de crescimento anual de 17,1% $ 72,3 bilhes em 2002 para $ 168,7 bilhes em 2008. Os entre 2002 e 2008. As economias desenvolvidas representaram servios de arquitetura e design ocuparam a primeira posio 83% do total das exportaes de servios criativos em 2008, no ranking, com o aumento das importaes de $ 21,3 bilhes enquanto as economias em desenvolvimento tiveram uma para $ 63,3 bilhes, nmero que representou 37,5% do total participao de mercado de 11% e as economias em transio das importaes de servios criativos. As importaes de registraram 6% do total mundial, como demonstrado no grfico servios de publicidade e servios relacionados ao mercado 5.17. Entre todos os servios criativos tanto arquitetnicos aumentaram de $ 14,1 bilhes para $ 40,4 bilhes, ou seja, quanto servios pessoais , os servios culturais e recreativos 24% das importaes de servios criativos em 2008. foram os servios criativos mais comercializados nos mercados As importaes de servios pessoais, culturais e recreativos mundiais em 2008. Ambos tiveram aumentos notveis nas aumentaram de $ 20 bilhes para $ 35 bilhes, representando exportaes, de cerca de $ 18,7 bilhes em 2002 para cerca de cerca de 20% das importaes totais desses servios em 2008. $ 85,2 bilhes em 2008 para os servios de arquitetura, e de Esses servios foram seguidos por pesquisa e desenvolvimento, $ 21,9 bilhes para $ 40,4 bilhes para os servios pessoais,
Tabela 5.26 Exportaes relatadas de servios criativos, 2002, 2005 e 2008 (em bilhes de $)
Todos os servios criativos 2002 2005 2008 62,2 99,2 185,1 Publicidade e servios relacionados 8,9 17,1 27,9 Arquitetnicos e servios relacionados 18,7 33 85,2 Pesquisa e desenvolvimento 12,6 19,5 31,1 Pessoais, culturais e recreativos 21,9 29,5 40,8 Audiovisuais 13,7 19,3 26,4 Outros servios culturais 7,5 8,4 11,3

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Fonte: Unctad, com base em estatsticas da balana de pagamentos do FMI.

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

161

Tabela 5.27

Importaes de servios criativos relatados, 2002, 2005 e 2008 (em bilhes de $)


Todos os servios criativos Publicidade e servios relacionados 14,1 18,1 40,4 Arquitetnicos e servios relacionados 21,3 25,1 63,3 Pesquisa e desenvolvimento 16,9 22,2 29,9 Pessoais, culturais e recreativos 20 27,2 35 Audiovisuais 12,3 17,9 21,9 Outros servios culturais 6,5 7,3 10

2002 2005 2008

72,3 92,6 168,7

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Fonte: Unctad, com base em estatsticas da balana de pagamentos do FMI

Grfico 5.18a

Servios criativos: Os 10 maiores exportadores de servios pessoais, culturais e recreativos entre as economias desenvolvidas, 2008

Estados Unidos Reino Unido Canad Frana Espanha


Itlia

cujo valor de importao subiu de $ 16,9 bilhes para $ 29,9 bilhes, ou seja, 18% das importaes de servios criativos. Finalmente, os servios audiovisuais aumentaram de $ 12,3 bilhes para $ 21,9 bilhes, representando 13% do total das importaes de servios criativos em 2008.
5.6.9. I Royalties e taxas de licena

Alemanha Hungria Luxemburgo Holanda (em bilhes de $)

10

12

14

16

Fonte: Unctad, com base em estatsticas da balana de pagamentos do FMI.

Servios criativos: os dez maiores exportadores de servios pessoais, culturais e Grfico 5.18b recreativos entre as economias em desenvolvimento, 2008

Turquia Malsia ndia Repblica da Coreia Argentina China Cingapura China, Hong Kong, RAE Chile frica do Sul

(em milhes de $)

200

400

600

800

1000

1200

1400

Fonte: Unctad, com base em estatsticas da balana de pagamentos do FMI.

Conforme abordado em outros captulos, os direitos autorais so o instrumento mais importante dos direitos de propriedade intelectual para as indstrias criativas, sendo que oferecem uma proteo para a autoria de quadros, esculturas, msica, romances, arquitetura etc. No entanto, os nmeros oficiais para os direitos autorais no esto disponveis.52 Segundo a Ompi, limitaes estatsticas e deficincias na coleta de dados impossibilitaram a cOmpilao de dados universais sobre direitos autorais das indstrias criativas at o momento. Os pagamentos de royalties e taxas de licenciamento esto associados com o uso de propriedade intelectual para a produo e o consumo de produtos e servios; por exemplo, servios de licenciamento para os direitos de uso de entretenimento, programas de computador ou outros ativos no financeiros intangveis. Apesar das limitaes dos dados mencionados anteriormente, esse relatrio inclui as estatsticas mundiais para os royalties, que so mostradas na tabela 5.28, assim como nas tabelas 3.3.A e 3.3.B no Anexo. Essa uma informao complementar fornecida para completar o quadro geral, com base nos dados nacionais disponveis para as indstrias criativas em nvel mundial. Nossa inteno enfatizar

52

 Confederao Internacional das Sociedades de Autores e Compositores (CISAC) cOmpila dados de 210 sociedades de gesto com as quais est associada em 109 pases. Os dados abrangem apenas as quantidades levantadas A pelas atividades de licenciamento dessas sociedades em seus territrios nacionais, portanto, o rendimento de transaes internacionais no est incluso.

162

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Tabela 5.28

Royalties e taxas de licena: exportaes e importaes mundiais, 2002, 2005 e 2008

Valor (em bilhes de $) 2002 Exportaes Importaes 83 90,5 2005 131,5 137,3 2008 182,1 185,2

Fonte: Unctad, com base em estatsticas da balana de pagamentos do FMI.

Royalties e taxas de licena: exportaes e Grfico 5.19 importaes mundiais, 2002, 2005 e 2008
200 180 160
(em bilhes de $)

140 120 100 80 60

Outra considerao na anlise do impacto econmico das indstrias criativas a relao direta entre os valores para o comrcio das indstrias criativas e as tendncias dos investimentos nacionais e estrangeiros no setor criativo. A esse respeito, a World Investment Report da Unctad, de 2006, destaca que os setores criativos relacionados s atividades de TIC foram os destinos mais importantes para os IED no mundo inteiro, inclusive nos contextos dos comrcios Norte-Sul e Sul-Sul. As receitas vinculadas ao recebimento de direitos de propriedade intelectual (DPI) mais do que duplicaram entre 2002 e 2008. As receitas de royalties subiram de $ 83 bilhes, para $ 182 bilhes. Uma tendncia semelhante observada nas importaes, que passaram de $ 91 bilhes para $ 185 bilhes durante o mesmo perodo (grfico 5.19).
5.6.10 I Indstrias relacionadas

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Exportaes Importaes

No h uma definio nica de "indstrias criativas"; existem abordagens diferentes para classific40 las, dependendo da finalidade da anlise, como discutido 20 no captulo 1. Para a Ompi,53 o foco a propriedade 0 intelectual; as indstrias criativas so, portanto, divididas 2002 2005 2008 em quatro grupos relativos propriedade intelectual: Fonte: Unctad, com base em estatsticas da balana de pagamentos do FMI. "principais", "interdependentes", "parciais" e "no dedicadas". Para a Unesco, d-se nfase aos produtos culturais, que so classificados como produtos culturais a necessidade de comear a coletar dados sobre os rendimentos principais ou relacionados. No caso da Unctad, a abordagem dos direitos autorais. Como no possvel desagregar os nmeros mais orientada ao comrcio, e o foco est nos produtos e servios totais de royalties, identificando e listando apenas os dados criativos. Portanto, as indstrias relacionadas so tratadas parte, relevantes para as indstrias criativas, os dados para os royalties como um indicador econmico suplementar, que impulsionado no esto, portanto, inclusos nos nmeros totais para os servios pelas indstrias criativas. criativos. O objetivo evitar erros de interpretao das receitas globais de servios criativos. Existem dois tipos de indstrias relacionadas: algumas servem como insumos no processo de criao (por exemplo, tinta Apesar das limitaes dos dados mencionados para um quadro), enquanto outras fornecem equipamento de anteriormente, esse relatrio inclui as estatsticas mundiais suporte necessrio para o consumo ou a distribuio de contedo para os royalties, que so mostradas na tabela 5.28, assim como criativo (por exemplo, aparelhos de televiso para transmisso nas tabelas 3.3.A e 3.3.B no Anexo. Essa uma informao televisiva). Como eles fazem parte de um conjunto muito mais complementar fornecida para completar o quadro geral, com amplo dos setores de fabricao, qumicos e eletrnicos, esses base nos dados nacionais disponveis para as indstrias criativas grupos no so includos no total de indstrias criativas. Nossa em nvel mundial. Nossa inteno enfatizar a necessidade preocupao evitar distores e excessos de contabilidade de comear a coletar dados sobre os rendimentos dos direitos na anlise da tendncia dos produtos e servios criativos. O autorais. Como no possvel desagregar os nmeros totais de comrcio de indstrias relacionadas apresentado como um royalties, identificando e listando apenas os dados relevantes indicador importante para identificar as tendncias da demanda para as indstrias criativas, os dados para os royalties no esto, futura por produtos e servios criativos. portanto, inclusos nos nmeros totais para os servios criativos. O objetivo evitar erros de interpretao das receitas globais de Seguindo o percurso do mercado mundial para as servios criativos. indstrias criativas,54 o comrcio de produtos das indstrias
O modelo da Ompi para as indstrias criativas baseado em direitos autorais identifica quatro categorias: indstrias "principais", "interdependentes", "parciais" e "no dedicadas" A abordagem da Unesco para as indstrias culturais inclui "produtos culturais principais", "servios culturais relacionados", e "produtos culturais relacionados". 54 Ver tambm notas explicativas no Anexo.
53

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 163

5
Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

relacionadas tambm mostrou uma taxa de crescimento anual notvel, Grfico 5.20 Produtos relacionados: evoluo das exportaes mundiais, 2002 e 2008 de 10% no perodo 2002-2008. O maior crescimento foi registrado Todas as indstrias para as indstrias ligadas rea de relacionadas novas mdias, cujas exportaes Novas mdias tiveram um salto de $ 133 bilhes para $ 263 bilhes, seguidas de Audiovisuais audiovisuais, cujas exportaes cresceram de $ 141 bilhes para $ 249 bilhes durante esse perodo, Design refletindo os avanos tecnolgicos (tabelas 3.2.A e 3.2.B no Anexo). Artes visuais 2008 As exportaes mundiais atingiram $ 727 bilhes em 2008, 2002 Publicaes comparadas com $ 376 bilhes (em milhes de $) em 2002 (tabela 5.29 e grfico Artes cnicas 5.20). O crescimento espetacular das exportaes das economias em 0 100 200 300 400 500 600 700 800 desenvolvimento nessa rea de $ 134 bilhes para $ 400 bilhes Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU). notvel. Isso significa que as economias em desenvolvimento uma taxa anual de 16%, comparada a 12% para as economias tm uma participao um pouco maior do que as economias em transio e 4,5% para as economias desenvolvidas durante desenvolvidas. Alm disso, o rpido crescimento das exportaes o perodo 2002-2008. Isso demonstra que os produtos das de produtos das indstrias relacionadas pelas economias em indstrias relacionadas tm um enorme mercado. desenvolvimento foi distribudo de maneira bem mais uniforme Isso tambm uma evidncia das estratgias de entre todas as regies, incluindo a frica e o Caribe (tabelas recuperao que so efetuadas em uma srie de economias 3.1, 3.2A e 3.2.B no Anexo para os fluxos de comrcio). As em desenvolvimento para aumentar os nveis de produo e importaes mundiais atingiram $ 739 bilhes em 2008, exportao de produtos com valor agregado. Uma concluso comparadas com $ 400 bilhes em 2002 (tabela 5.30). O maior ainda mais positiva que o crescimento das indstrias crescimento foi registrado para indstrias ligadas s reas de relacionadas, que inclui equipamentos de suporte, tais novas mdias, audiovisuais e design. No entanto, as economias como computadores, cmeras e equipamentos de televiso e desenvolvidas importam mais de 65% das importaes mundiais transmisso, aponta para um crescimento contnuo e dinmico de produtos das indstrias relacionadas. da demanda por produtos e servios da indstria criativa e, interessante notar que exportaes de produtos portanto, para a importncia crescente da economia criativa relacionados das economias em desenvolvimento cresceram a no mundo.
Tabela 5.29 Produtos relacionados: Exportaes, por grupo econmico, 2002 e 2008 (em milhes de $)
Mundo 2002 2008 375.845 727.116 140.932 249.428 65.793 169.521 133.287 263.302 3.697 6.843 10.025 14.903 22.112 23.120 Economias desenvolvidas 2002 2008 239.820 324.272 86.720 100.020 53.508 103.056 71.482 86.498 2.597 4.340 9.194 13.346 16.319 17.012 Economias em desenvolvimento 2002 2008 134.982 399.588 54.126 148.938 11.394 63.951 61.767 176.608 1.096 2.488 821 1.539 5.779 6.063 Economias em transio 2002 2008 1.043 3.256 86 470 891 2.513 37 196 5 14 9 18 15 45

Todas as indstrias relacionadas Audiovisuais Design Novas mdias Artes cnicas Publicaes Artes visuais

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

164

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Tabela 5.30

Produtos relacionados: importaes, por grupo econmico, 2002 e 2008 (em milhes de $)
Mundo 2002 2008 738.569 269.455 164.045 258.605 7.537 15.118 23.809 Economias desenvolvidas 2002 313.406 100.124 56.877 130.987 3.632 7.194 14.592 2008 482.958 171.999 96.207 183.605 5.856 10.639 14.652 Economias em desenvolvimento 2002 84.002 35.142 12.098 26.656 691 2.222 7.191 2008 235.918 87.706 65.008 69.166 1.506 3.749 8.748 Economias em transio 2002 2.330 1.097 249 677 21 140 146 2008 19.692 9.750 2.831 5.833 175 730 372

Todas as indstrias relacionadas Audiovisuais Design Novas mdias Artes cnicas Publicaes Artes visuais

399.738 136.363 69.225 158.320 4.345 9.556 21.929

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

Fonte: Unctad, com base em dados oficiais do Comtrade (ONU).

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

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Comrcio Internacional de produtos e servios criativos: Tendncias e caractersticas globais

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

PARTE

A Funo da Propriedade Intelectual e da Tecnologia

168 RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

CAPTULO

A funo da propriedade intelectual na economia criativa

6.1 Introduo
Este captulo trata dos direitos de propriedade intelectual (DPI) e da economia criativa. Essas reas apresentam desafios nitidamente complexos para os governos, artistas e criadores, assim como para os analistas e as agncias. H reas sensveis e abordagens diferentes para tratar das questes de propriedade da anlise apresentada neste captulo reflete o trabalho contnuo e as contribuies do secretariado da Organizao Mundial de Propriedade Intelectual (Ompi). No entanto, outras perspectivas tambm foram apresentadas para avanar a reflexo sobre formas alternativas de combater questes contenciosas de DPI, tendo em vista a perspectiva dos pases em desenvolvimento. amplamente reconhecido que qualquer anlise da economia criativa deve considerar o papel da propriedade intelectual, que um ingrediente fundamental para o desenvolvimento das indstrias criativas em todos os pases. O direito de propriedade intelectual um instrumento de poltica importante e faz parte do marco de regulao relacionado s indstrias criativas. Se forem devidamente geridos, eles podem vir a ser uma fonte de receita tanto para os pases desenvolvidos quanto em desenvolvimento. A prtica comum tem sido a de medir e regular a circulao fsica dos produtos; isso que chamamos de fluxos comerciais. Cada vez mais, outras dimenses de produtos e de ideias tambm so negociadas na forma de licenas, royalties e direitos autorais. Esse comrcio considera uma licena de uso em vez da posse de um objeto. A noo de direitos intelectuais tem uma longa histria e um sistema regulador estabelecido. No passado, quando tais direitos eram embutidos, vinculados, ou de alguma maneira integravam o produto fsico, os direitos podiam ser regulados como um complemento para o comrcio fsico. Quando isso no era possvel, certos procedimentos especiais eram implementados, como uma licena para extrair petrleo, um imposto sobre o volume de um material extrado etc. No entanto, com a digitalizao, possvel separar totalmente os direitos fsicos e intelectuais. Isso causou uma crise com relao regulao e aos modelos de negcios (veja o captulo 7). O objetivo deste captulo analisar o quanto os direitos de propriedade intelectual so especialmente importantes para a economia criativa e as maneiras pelas quais os modos atuais de regulao e de medio so insuficientes para permitir uma avaliao precisa do impacto econmico dos DPIs no saldo comercial de cada pas. Naturalmente, as indstrias criativas no esto sozinhas nesse problema. J h algum tempo, a maioria dos economistas tem procurado medir o comrcio de invisveis, mas, em termos gerais, essas medidas se adaptam melhor primeira gerao da economia do conhecimento, associada a um comrcio de licenas ligadas a produtos fsicos. Pode-se dizer que j entramos na era da economia criativa, que est associada a produtos e direitos virtuais. Consequentemente, os instrumentos atualmente usados para medir os fluxos de renda gerados pelas indstrias criativas e convertidos em direitos autorais so parciais ou inadequados, e preciso que novos instrumentos sejam concebidos. Em parte, o captulo 5 oferece um caminho pragmtico a ser seguido que une o comrcio de produtos tangveis e servios intangveis; no entanto, um componente fundamental os fluxos internacionais de direitos autorais ainda est faltando para que se possa apresentar uma imagem real da economia. Este captulo tambm analisa as tentativas recentes feitas pela Ompi de mapear as indstrias relacionadas a direitos autorais dos pases selecionados, visando a identificao de indicadores econmicos e sociais mais amplos, em particular a participao dos setores criativos nas economias nacionais. No entanto, pouco progresso foi alcanado na medio de fluxos internacionais de direitos autorais e na medio da balana comercial dos pases para as receitas de propriedade intelectual. H um desafio significativo a ser enfrentado para medir e compreender esse novo e importante fluxo de produtos e servios que circulam na economia criativa, e no so apenas os estatsticos e os polticos que se interessam por essa questo. O principal desafio a ser abordado diz respeito s novas formas de direitos de propriedade, e s maneiras de negoci-los nos modelos empresariais atuais. Modelos de negcios totalmente novos esto surgindo na

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010 169

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

forma de novas entidades ou estruturas totalmente reformuladas. Assim, a viso fornecida aqui ser til para aqueles que desejam ingressar na economia criativa, assim como para aqueles que j participam dela. Esta anlise pode ajudar a aprofundar a compreenso de legisladores e reguladores. Veja tambm os captulos 5 e 7. Uma srie de organizaes internacionais e das Naes Unidas lida com as questes de propriedade intelectual. Notavelmente, a Ompi, uma agncia especializada das Naes Unidas, encarregada de desenvolver um sistema internacional de propriedade intelectual equilibrado e acessvel mundialmente, atravs da cooperao entre os estados e em colaborao com outras organizaes internacionais. Uma parte importante de sua misso promover a criao, a disseminao, o uso e a proteo das obras da mente humana para o progresso econmico, cultural e social. Os esforos da Ompi esto inscritos em seu

mandato para criar melhores condies e oportunidades para o comrcio internacional, e para o desenvolvimento e crescimento da economia. A Unctad est implementando a transferncia de tecnologia e o programa de trabalho de DPI, e d uma ateno especial interface entre as polticas internacionais na rea de transferncia de tecnologia, propriedade intelectual e investimentos. Atravs de suas atividades de pesquisa sobre tecnologia da informao para o desenvolvimento, a Unctad, em vrias ocasies, abordou questes de cdigo aberto e de livre acesso. No mbito da OMC, o Acordo sobre os Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual Relacionados ao Comrcio (ADPIC) indica padres mnimos para vrias formas de regulamentao da propriedade intelectual, e introduz questes de propriedade intelectual no sistema do comrcio internacional.

6.2 O que so direitos de propriedade intelectual?


Regimes de propriedade intelectual so os direitos protegidos por lei que resultam da atividade intelectual nas reas industrial, cientfica, literria e artstica. Visam proteger os criadores e outros fabricantes de produtos intelectuais e servios, permitindo-lhes certos direitos de durao limitada para controlar a utilizao dessas produes. Esses direitos no se aplicam ao objeto fsico ao qual a criao pode ser incorporada, mas sim para a criao intelectual em si. Os DPIs podem consistir de direitos autorais ou de indicaes geogrficas e denominaes de origem, temas que sero elaborados mais tarde, mas os DPIs tambm podem ser aplicados das seguintes formas:  patente: um direito exclusivo concedido a uma inveno que tem um elemento de novidade e utilidade. Em termos prticos, a existncia do sistema de patentes constitui um incentivo importante para a atividade inventiva, inovadora e criativa. Os direitos de patente so vlidos por um perodo limitado, geralmente de at 20 anos, desde que as taxas de manuteno sejam pagas;  desenho industrial: a aparncia, ou o aspecto esttico do conjunto, ou de parte de um produto; que pode consistir, principalmente, em linhas, contornos, cores, padres, formato, superfcie e textura dos materiais do prprio produto. Para estar protegido, um projeto deve ter um apelo esttico. O desenho industrial aplicado aos produtos da indstria e artesanato, tais como joias, estruturas arquitetnicas ou desenhos txteis. O proprietrio tem garantido o direito exclusivo contra cpia no autorizada
1

ou imitao, normalmente por um perodo mximo de 15 a 25 anos;  marca registrada: a marca registrada pode ser uma palavra, ou uma combinao de palavras, letras e nmeros. Pode ser constituda de desenhos, smbolos, smbolos tridimensionais, tais como a forma e embalagens de produtos, msica ou sons vocais, fragrncias, ou cores usadas como caractersticas distintivas. A marca registrada garante o direito exclusivo de us-la para identificar produtos ou servios, ou para autorizar outra pessoa a us-la em troca de pagamento. Marcas registradas devem ser distintas, mas hoje em dia quase tudo pode ser uma marca registrada. O objetivo do sistema de propriedade intelectual estimular a atividade criativa de artistas locais e empresas, e de apoiar a transformao dessas atividades em produtos que chegam aos mercados, tanto os mercados locais quanto os globais. Apoiar os criadores domsticos e empresrios envolvidos na criao, produo, comercializao, transmisso ou distribuio de obras criativas um passo fundamental para a vitalidade cultural e a prosperidade econmica. A funo da propriedade intelectual afirmada no s nas convenes internacionais de propriedade, mas tambm nos instrumentos essenciais para outras polticas, tais como a Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais, que reconhece a importncia dos direitos de propriedade intelectual no apoio queles envolvidos em criatividade cultural.1

Prembulo da Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais (2005), disponvel em http://portal.Unesco.org/en/ev.php-URL_ID=31038&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html#AUTHORITATIVE.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

Quadro 6.1

Design como um ingrediente fundamental para o crescimento

Em sua juventude, Ingvar Kamprad comeou a comprar e vender uma variedade de itens e reinvestir os seus lucros. Enquanto ainda era um adolescente, ele fundou o que viria a se tornar uma empresa multibilionria de design de interiores, a IKEA, que emprega 104.000 funcionrios mundialmente. Em 1947, o lanamento de mobilirio na linha de produtos da empresa obteve tal sucesso que, em 1951, ele retirou todas as outras linhas de produtos e decidiu focar os mveis. O processo de design comea sempre com o preo. A viso que Kamprad teve de criar um cotidiano melhor para muitas pessoas tem guiado a sua empresa, estimulando a criatividade e pressionando-a sempre para buscar novas solues revolucionrias no design. O objetivo produzir produtos funcionais de design diferenciado, e ainda assim torn-los acessveis ao maior nmero possvel de pessoas e, ao mesmo tempo, incentivar a inovao. A empresa tambm tem um longo histrico de colaborar com designers talentosos e reconhecidos internacionalmente. Em 1960, por exemplo, a IKEA foi ajudada pelo famoso designer Taipo Wirkkala, um artista reconhecido por seus trabalhos com vidro, cujas obras podem ser apreciadas no Museu Metropolitano de Arte de Nova York. A tradio dessas colaboraes continua oferecendo aos seus clientes a oportunidade de decorar suas casas com algo um pouco mais especial. Ao mesmo tempo, essa relao ajuda os artistas a alcanarem um pblico maior atravs da influncia extraordinria e o pblico-alvo importante da empresa. O incentivo inovao em design no s foi bem-sucedido economicamente, mas essa estratgia tambm levou ao reconhecimento generalizado atravs de vrios prmios de design, tais como o prmio sueco de excelncia em design e o prmio de alto prestgio internacional, red dot for highest design quality. Com um conceito forte, que se caracteriza pelos valores suecos, o design escandinavo, um ambiente saudvel, conscincia de baixo custo e uma cultura corporativa informal, a empresa no s ajudou a colocar a Sucia no mapa, mas Kamprad tambm usa sua origem como um mecanismo para atingir os seus prprios objetivos, uma vez que no um programa personalizado de polticas que explica o sucesso da empresa, mas sim as condies gerais que ajudaram a empresa a crescer. O professor Richard Florida, autor de The Rise of the Creative Class, coloca a Sucia em primeiro lugar na sua lista de ndice de criatividade global.

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

Por Tobias Nielsn, LenaRune, QNB Volante.

6.3 Propriedade intelectual e as indstrias criativas


Existem abordagens diferentes para identificar quais so as indstrias criativas, de acordo com os critrios escolhidos. A perspectiva da Ompi destaca a relao entre criatividade e proteo da propriedade intelectual, sobretudo de direitos autorais. As indstrias criativas esto envolvidas direta ou indiretamente na explorao comercial de produtos e servios baseados em propriedade intelectual, ou seja, especialmente os produtos culturais, os de informao e os de entretenimento. O capital intangvel e a proteo da propriedade intelectual desempenham uma funo fundamental nessas indstrias. Sob a perspectiva da Ompi, as indstrias criativas podem ser divididas em quatro grupos, de acordo com o grau de utilizao de material protegido por direitos autorais.2 Os mais importantes so as indstrias centrais, que so geralmente consideradas sinnimas de indstrias de direitos autorais. As indstrias centrais so compostas por indstrias que produzem e distribuem obras que so protegidas pelos direitos autorais e direitos conexos: cinema e vdeo, msica, artes cnicas, publicaes, software e bancos de dados, televiso e rdio, publicidade, as sociedades de cobrana de direitos autorais, e as artes visuais e grficas, incluindo fotografia. As indstrias
2

centrais esto totalmente envolvidas na criao, produo e fabricao, atuao, transmisso, comunicao e exposio, ou a distribuio e vendas de obras protegidas. Um segundo grupo, o das indstrias interdependentes, compreende as indstrias que so envolvidas na produo, fabricao e venda de equipamentos, e cuja funo facilitar a criao, a produo ou a utilizao de obras e outros materiais protegidos. As indstrias interdependentes compreendem tais atividades econmicas como a fabricao, atacado e varejo de aparelhos de televiso, rdios, aparelhos de CD, aparelhos de DVD, equipamentos de jogos eletrnicos, computadores, instrumentos musicais, material de gravao em branco, papel, fotocopiadoras e instrumentos fotogrficos e cinematogrficos. Outro grupo, o das indstrias parciais, inclui aquelas indstrias em que uma parte da atividade est relacionada s obras, ou outro material protegido. Elas compreendem arquitetura, vesturio, txteis e calados, design de interiores, utenslios domsticos, porcelana e vidro, mveis, joias e moedas, artesanato, revestimentos de parede e tapetes, brinquedos e jogos, e museus. A ltima categoria compreende as indstrias no dedicadas, nas quais uma parte das atividades est relacionada

Wipo (2003).Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright-Based Industries. Ver captulo 1 para comparao dos modelos utilizados no relatrio da Ompi.

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

facilitao da transmisso, comunicao, distribuio ou venda de obras, e cujas atividades no foram includas nas indstrias centrais. Elas incluem o atacado e varejo em geral, transportes em geral, telefonia e internet. A fim de capturar completamente os efeitos mltiplos que so acarretados pelos direitos autorais nas diversas atividades econmicas, a abordagem da Ompi inclui todos os quatro grupos acima mencionados em qualquer pesquisa abrangente do setor criativo. As indstrias criativas abrangem o conceito mais restrito de indstrias culturais, que so consideradas como aquelas que produzem produtos que possuem um contedo cultural significativo, que reproduzido em escala industrial (um termo usado com frequncia em relao produo de meios de comunicao de massa). As indstrias criativas ampliam o campo das indstrias culturais, acrescentando toda a produo cultural ou artstica, seja ao vivo ou produzida como uma unidade individual e tradicionalmente utilizada para apresentaes ao vivo, patrimnio cultural e as artes finas, ou atividades similares. As indstrias criativas tambm incluem, alm das indstrias culturais relacionadas, todas aquelas indstrias que contribuem indiretamente para a produo, venda, desempenho, distribuio etc. de obras protegidas. As indstrias criativas se estabeleceram firmemente como um componente vital das nossas sociedades, contribuindo cada vez mais para o desenvolvimento das economias nacionais. As pesquisas demonstram uma slida evidncia de sua importncia crescente, e aqueles com o poder de deciso e os lderes de opinio esto mais e mais se conscientizando da importncia econmica dessas indstrias. Contribuindo simultaneamente para a diversidade cultural e ao reforo dos valores sociais, essas indstrias tambm geram riqueza e empregos, e promovem o comrcio.3 Embora a expresso direito de propriedade intelectual seja amplamente utilizada, como examinado anteriormente, devese salientar que ela generalizada para uma srie de direitos: patentes, desenhos industriais, marcas registradas, indicaes

geogrficas e denominaes de origem, e direitos autorais. Esses dois ltimos so os direitos mais relevantes para as indstrias criativas, embora todos os interesses de propriedade intelectual sejam aplicveis economia criativa.
6.3.1 I Indicaes geogrficas e denominaes de origem

A indicao geogrfica uma marca utilizada em produtos que tm uma origem geogrfica especfica (uma aldeia ou cidade, uma regio ou um pas) e que possuem qualidades ou uma reputao que so caractersticas desse lugar de origem, incluindo os fatores locais humanos, como habilidades especficas de fabricao e tradies. Por exemplo, sua ou suo so em muitos pases um sinnimo de uma indicao geogrfica para relgios. Bohemia Cristal indica que o produto feito na Bomia, Repblica Tcheca, de acordo com a tradio artstica da regio. Uma denominao de origem o nome geogrfico de um pas, regio ou localidade usado para designar um produto que tem como origem uma determinada localidade, e cujas qualidades e caractersticas so exclusivas ou essenciais quele meio geogrfico, incluindo os fatores humanos. A importncia da denominao geogrfica que ela possui uma ligao com o meio cultural de produo e dos estilos de vida. Primeiro, a denominao geogrfica no reconhece e no torna legtimo um significado de uma tradio cultural e proporciona meios para proteg-la de mau uso ou simplesmente de ser copiada. Segundo, a denominao geogrfica fornece uma estratgia de produtos de marca para venda, assim como lugares para os turistas visitarem. A regio francesa de Champagne outro bom exemplo. Portanto, a denominao geogrfica um setor que merece maior ateno dos pases em desenvolvimento em seus esforos para promover e proteger os seus conhecimentos tradicionais e competncias.

6.4 Direitos autorais e a economia criativa


Os direitos autorais so parte da rea do direito de propriedade intelectual que fornece proteo a obras originais de autoria, como quadros, esculturas, msicas, romances, poemas, peas de teatro, arquitetura, dana, manuais de instruo, documentao tcnica e software. As leis de direitos autorais do expresso legal para os direitos morais e patrimoniais dos criadores em suas criaes e os direitos do pblico no acesso a
3

essas criaes. As indstrias criativas tambm visam a promover como um ato deliberado das polticas governamentais a criatividade e a divulgao e aplicao de seus resultados, bem como incentivar o comrcio justo como uma maneira de contribuir para o desenvolvimento econmico e social. O conceito de direitos autorais e direitos conexos definido nas legislaes nacionais. No entanto, os conceitos

Para obter mais dados, veja Ompi (2006), National Studies on Assessing the Economic Contribution of the Copyright-Based Industries, e o website da Ompi: http://www.Wipo.int/ip-development/en/creative_industry/ economic_contribution.html.

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RELATRIO DE ECONOMIA CRIATIVA 2010

bsicos de legislao nacional so, em grande parte, consistentes com as disposies dos instrumentos internacionais. O mais importante deles a Conveno de Berna para a Proteo de Obras Literrias e Artsticas. No momento da elaborao deste relatrio, havia 163 partes integrantes para a conveno.4 A necessidade econmica de uma legislao de direitos autorais decorre da necessidade de proporcionar um incentivo e uma recompensa para a produo comercial e a divulgao das obras. Os direitos autorais apoiam a criatividade, dando indivduos e s indstrias criativas nas quais eles esto envolvidos os incentivos para investir tempo, esforos e dinheiro na criao, produo e distribuio de obras. Em tese, os direitos autorais asseguram a propriedade de um direito comercializvel que pode ser utilizado para proteger um retorno financeiro para o seu investimento.5 Certas filosofias jurdicas consideram as leis de direitos autorais como originrios da necessidade cada vez maior da sociedade de consumir produtos de indstrias criativas. Essas filosofias olham para os direitos autorais como a ferramenta capaz de trazer o maior nmero de produtos de qualidade para o mercado, em que os consumidores acabaro por julgar seu mrito. Outras buscam a legitimidade dos direitos autorais, para que se possa ganhar com as obras da mente humana e invocam o princpio moral que os indivduos devem ser recompensados por seu trabalho criativo e contribuio para a diversidade cultural.
6.4.1 I Direitos exclusivos

Os direitos autorais consistem em um sistema de direitos concedidos aos criadores para suas obras literrias e artsticas, no momento da criao, desde que no estejam sob contrato que especifique ao contrrio.6 Esses direitos so negociveis e podem ser vendidos a outros indivduos e empresas. Os criadores e at mesmo seus herdeiros, ou os proprietrios dos seus direitos, detm os direitos exclusivos para usar ou permitir que outros usem a sua obra dentro de condies acordadas. O detentor dos direitos autorais de uma obra pode proibir ou autorizar, por exemplo:
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 as reprodues em vrias formas, tal como a publicao impressa ou de um CD;  a atuao pblica, como em um jogo ou obra musical;  a transmisso, inclusive por televiso, rdio ou satlite;  a traduo para outras lnguas, ou a adaptao, tais como a adaptao de um romance em um roteiro. Esses direitos econmicos tm um prazo de validade de 50 anos aps a morte do criador, de acordo com os tratados relevantes da Ompi. As legislaes nacionais podem estabelecer um prazo maior.7 Esse prazo permite que ambos os criadores e seus herdeiros se beneficiem financeiramente por um perodo razovel. Uma vez que o termo dos direitos autorais expirarem, as obras passam a ser domnio pblico. Os direitos autorais proporcionam exclusividade apenas sobre a forma de expresso de uma ideia, mas no a ideia em si. A criatividade protegida pelas leis de direitos autorais a criatividade na escolha e organizao das palavras, notas musicais, cores, formas e assim por diante. Por exemplo, a maneira com que um arteso executa, com a sua criatividade, a ideia de criar um jogo de ch, ou a forma como um fotgrafo tira uma foto de um assunto especfico que protegida por direitos autorais, e no a ideia em si. As leis de direitos autorais protegem o proprietrio dos direitos das obras artsticas contra aqueles que copiam a obra, ou seja, aqueles que a tomam e usam a forma em que a obra original foi expressa pelo autor. Ideias, processos, procedimentos, mtodos de operao e os fatos por si s podem ser livremente tomados e aplicados ou usados sem prejuzo, naturalmente, a outros tipos de limitaes.
6.4.2 I Direitos morais

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

A proteo de direitos autorais tambm inclui os direitos morais, que envolvem o direito de reivindicar a autoria de uma obra e o direito de se opor a mudanas feitas a essa obra, e que podem prejudicar a reputao do criador. Os direitos morais correspondem aos interesses dos criadores em serem identificados como os autores da obra em particular,

 e acordo com a Conveno de Berna, as obras literrias e artsticas so protegidas sem quaisquer formalidades pelas partes contratantes. Se um criador um cidado nacional ou residente de um D pas que aderiu a essa conveno (ou um pas membro da OMC), ou se esse cidado publicou o trabalho, inicialmente, em um dos pases-membros, os seus direitos autorais sero automaticamente protegidos em todos os outros pases que so parte da conveno. Outros grandes instrumentos legais incluem a Conveno Internacional sobre a Proteo de Artistas, Intrpretes ou Executantes, dos Produtores de Fonogramas e dos Organismos de Radiodifuso (no momento da elaborao deste relatrio, havia 86 integrantes da Conveno de Roma, como ela normalmente conhecida), o Acordo Relativo aos Aspectos do Direito da Propriedade Intelectual Relacionados com o Comrcio (ADPIC) (normalmente conhecido como o Acordo ADPIC; no momento de sua elaborao, havia 151 membros da OMC, todos os quais so integrantes do Acordo ADPIC), o Acordo da Ompi sobre Direitos Autorais (WCT) de 1996 e Acordo da Ompi sobre Apresentaes e Fonogramas (TPF) de 1996 (no momento de sua elaborao, havia 64 partes contratantes para o WCT e 62 para o TPF). 5 Para uma anlise aprofundada da economia dos direitos autorais, ver Landes e Posner (1989:325, 325-333, 344-353). 6 Se um produto criativo for produzido sob um contrato de obra [feita] sob encomenda o que comum nas indstrias da msica e das publicaes o contratante, ou o empregador,  considerado o autor legal. Nesse caso, o criador da obra pode ou no ser publicamente reconhecido como o autor da obra (atribuio) e isso no tem qualquer efeito sobre o estado de propriedade. Por exemplo, os jornais podem atribuir artigos de notcias como se fossem escritos por sua equipe, mas vo manter a propriedade e, do ponto de vista de direitos autorais, a autoria dos artigos. Em tais casos, mesmo que o elemento comercial dos direitos autorais seja separado dos verdadeiros criadores, os pases que so signatrios da Conveno de Berna reconhecero certos direitos morais sem carter comercial que so inalienveis sob contratos de obras feitas sob encomenda. 7 Por exemplo, na ndia, o prazo de 60 anos aps a morte do criador; na Unio Europeia e nos Estados Unidos, 70 anos, e no Mxico, 100 anos. As leis de direitos autorais de uma grande variedade de pases podem ser consultadas no banco de dados da Ompi, Collection of Laws for Electronic Access (CLEA) no website: http://www.Wipo.int/clea/en/index.jsp.

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Quadro 6.2

O caso de O Cdigo Da Vinci

Um caso de violao de direitos autorais foi movido contra os editores de O Cdigo Da Vinci por Michael Baigent e Richard Leigh, dois dos autores de uma obra de no fico de 1982, O Sangue de Cristo e o Santo Graal. De acordo com um artigo na edio de junho de 2006 da Revista da Ompi, No centro da disputa havia uma hiptese apresentada em O Sangue de Cristo e o Santo Graal, segundo a qual as referncias ao Graal em manuscritos antigos eram referncias disfaradas, feitas no ao clice, mas sim ao sangue sagrado ou sangreal, ou seja, a linhagem de Jesus Cristo, e com a crena de que essa linhagem (...) continuou e se fundiu com a dinastia merovngia francesa. Os querelantes reclamaram os direitos autorais da obra literria e alegaram que Dan Brown, autor de O Cdigo Da Vinci, tinha copiado a forma como eles haviam ligado os fatos da fuso das linhagens. Como havia muito pouco copiado do texto real de o Sangue de Cristo e o Santo Graal, a alegao foi que havia sido uma cpia no literal de uma parte substancial de sua obra literria.

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

O Sangue de Cristo e o Santo Graal constitudo em grande parte de fatos histricos, que so ideias que no podem ser protegidas. Baigent e Leigh basearam seu caso, portanto, na alegao de que Brown tinha tomado uma parte substancial da forma como eles expressaram essas ideias, em vez de tomar as prprias ideias. O tribunal considerou que, embora a evidncia fosse clara que Dan Brown e seu investigador principal (sua esposa) haviam extrado de O Sangue de Cristo e o Santo Graal mais do que Brown tinha reconhecido, isso no significa que ele violou os direitos autorais do livro. Em vez disso, eles tinham usado O Sangue de Cristo e o Santo Graal, e outros livros, para fornecer material de base de uma forma geral para a escrita de O Cdigo Da Vinci". A importncia do caso para as leis de direitos autorais diz respeito ao fato de que os advogados de Baigent e Leigh tentaram argumentar sem sucesso que no pode ser feita uma cpia no literal de uma obra de literatura. O argumento no literal foi anteriormente utilizado com sucesso, geralmente, no caso de programas de computador, receitas e desenhos de tric.

Fonte: dr. Uma Suthersanen, Copyright in the Courts: the Da Vinci Code, da Ompi Magazine, junho de 2006, disponvel em: http://www.Wipo.int/Wipo_magazine/en/2006/03/article_0004.html. Ver Michael Baigent e Richard Leigh v A Random House Group Limited Nmero: [2006] EWHC 719 (Ch), disponvel em: http://www.binarylaw.co.uk/2006/04/smithy_code.htm.

e a capacidade de controlar as condies que envolvem a sua divulgao, seja da prpria deciso de torn-la pblica simples proteo de autenticidade da mesma, assim abordando as dimenses econmicas e culturais. Os direitos morais so inalienveis dos autores e no podem ser transferidos para terceiros sob contratos comerciais.8
6.4.3 I Direitos conexos

Muitas obras criativas protegidas por direitos autorais exigem distribuio em massa, comunicao e investimento financeiro para sua divulgao (por exemplo, publicaes, gravaes de som e filmes); logo, os criadores costumam vender ou licenciar os direitos autorais de suas obras para os indivduos ou empresas mais capazes de comercializar essas obras, em troca de pagamento. Esses pagamentos muitas vezes so feitos dependendo do uso efetivo da obra e so ento chamados de royalties. No captulo 5 e no anexo desse relatrio, as estatsticas relacionadas ao comrcio de royalties so apresentadas como uma indicao da magnitude dos fluxos comerciais. O mercado de royalties vem se expandindo rapidamente, aumentando de $ 83 bilhes em 2002 para $ 182 bilhes em 2008.

No entanto, esses dados abrangem todos os royalties, dos quais as indstrias criativas so apenas uma parte. Como os dados no esto desagregados, eles no so includos no comrcio mundial das indstrias criativas. Essa uma rea crucial que requer mais trabalho, para que se possa medir e avaliar a contribuio total das indstrias criativas para a economia mundial. A Ompi est examinando as possibilidades de melhorar o sistema de coleta de dados, por isso esperamos que, em um futuro prximo, sejamos capazes de discernir uma imagem mais clara das receitas de royalties provenientes das indstrias criativas. Em tese, as obras da mente so criadas com o intuito de serem divulgadas para uma vasta audincia. Isso geralmente no pode ser feito por um autor sozinho, uma vez que ser exigido um investimento financeiro por intermedirios, que tm a infraestrutura de produo e de reproduo necessrias, e o acesso a varejistas e redes de distribuio, bem como as competncias profissionais como gesto, marketing e relaes pblicas que o autor pode no possuir. Uma pea precisa ser apresentada no palco, uma cano precisa ser executada por artistas, reproduzida em forma de CDs ou transmitida por meio das instalaes de rdio. Todas as pessoas que se utilizam

Embora a Conveno de Berna seja amigvel aos direitos morais, os Estados Unidos no a reconhece.

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de obras literrias, artsticas ou cientficas, a fim de torn-las acessveis publicamente a outros, exigem a sua prpria proteo contra o uso no autorizado de suas contribuies no processo de comunicao da obra ao pblico. A rea dos direitos conexos se desenvolveu rapidamente nos ltimos 50 anos. Esses direitos conexos se desenvolveram junto a essas obras protegidas por direitos autorais, e proporcionam direitos semelhantes, embora muitas vezes mais limitados e de menor durao. Da perspectiva da Ompi, eles proporcionam proteo para aqueles que ajudam os criadores intelectuais a comunicar a sua mensagem e divulgar suas obras para o pblico em geral. Outros argumentam que essa uma prtica desleal, j que os verdadeiros autores da criao artstica so obrigados a vender os seus direitos a editores e distribuidores por uma quantia insignificante, j que no tm outra escolha. Os desenvolvimentos tecnolgicos recentes transformaram radicalmente o modo como os direitos conexos funcionam. Com relao aos direitos dos artistas, a atuao dos atores e msicos, que h um sculo terminava com a pea ou o concerto nos quais eles participavam, pode agora ser consolidada atravs de uma variedade de mecanismos, incluindo rdio, televiso, transmisso via satlite e a internet. O que antes era uma fase localizada e imediata de uma apresentao em uma sala perante um pblico limitado se tornou uma manifestao cada vez mais permanente, capaz de reproduo ilimitada e repetida e tambm capaz de ser consumida por um pblico igualmente ilimitado, que vai alm das fronteiras nacionais. O desenvolvimento da radiodifuso e televiso gerou efeitos semelhantes. Da mesma forma, o desenvolvimento tecnolgico crescente de fonogramas, principalmente atravs da rpida proliferao da mdia digital e da mdia baseada na internet, resultou em pedidos por parte dos produtores de fonogramas e organizaes de radiodifuso para uma proteo melhor e maior do seu contedo produzido, e tambm em pedidos contra a retransmisso de seus prprios programas por outras organizaes similares. Em resposta, houve sugestes, tanto por parte dos membros da indstria de mdia, quanto dos grupos de defesa do consumidor, de que o atual modelo empresarial das indstrias gravadoras, de cinema e de transmisso, est fora de sintonia com a realidade da natureza e uso da internet e das tecnologias digitais. Essas indstrias exigem um controle de contedo ainda maior, assim como uma soluo jurdica para seus problemas.
6.4.4 I Excees e limitaes ao direito autoral

Os pases em desenvolvimento precisam ter acesso aos produtos de indstrias criativas, medida que tentam levar educao para toda sua populao, facilitar a pesquisa, melhorar

a competitividade, proteger suas expresses culturais e reduzir a pobreza. Existem duas abordagens para esse problema. O primeiro incentiva o acesso: determinados atos normalmente restritos por direitos autorais podem, em circunstncias previstas na lei, ser realizados sem a autorizao do proprietrio dos direitos autorais, para o benefcio da sociedade. O segundo que as economias em desenvolvimento precisam aumentar a conscincia da existncia e do potencial de certo contedo que, embora no seja domnio pblico, protegido por direitos autorais porm, se encontra disponvel sob licenas alternativas e por muitas vezes menos restritivas, como aquelas propostas pelos princpios dos Creative Commons e das comunidades livres de cdigo aberto de tecnologia. Quanto primeira proposio, as excees e limitaes embutidas no sistema de direitos autorais tradicional so parte do processo de equilbrio delicado entre as necessidades dos criadores e das empresas criativas, e dos interesses de seus usurios, da sociedade e do pblico no acesso informao e ao conhecimento. O desafio alcanar o equilbrio certo entre o incentivo para os proprietrios de direitos autorais comercializarem o produto e as restries baseadas em direitos autorais impostas ao uso de obras protegidas. Existem dois tipos bsicos de limites: usos livres e licenas involuntrias. Uso livre so atos de explorao de obras que podem ser realizados sem autorizao e sem a obrigao de compensar o proprietrio dos direitos pelo uso. Por exemplo, na maioria das leis nacionais de direitos autorais, permitido reproduzir uma obra exclusivamente para o uso pessoal e particular da pessoa que faz a reproduo, desde que essa pessoa j tenha adquirido uma licena de usurio comprando a mdia (um CD ou DVD), ou concordado com os termos e condies na compra de um arquivo de contedo de um fornecedor pela internet. ainda permitido citar uma obra protegida, desde que a fonte da citao, incluindo o nome do autor, seja mencionada e que a dimenso da citao seja compatvel com as prticas consideradas justas. Com frequncia, essas excees incluem uma permisso para o uso particular e no comercial, para citaes, pardias, notcias, e certos usos educacionais e de pesquisa. Licenas involuntrias permitem que alguns atos de explorao sejam realizados sem autorizao, mas com a obrigao de compensar o proprietrio dos direitos. Na maioria dos pases, a legislao nacional codifica as excees e limitaes com grande especificidade. Geralmente, a lei designa um conjunto restritivo de limitaes, usos especficos permitidos, identificados e enumerados em regras detalhadas. Alguns pases, no entanto, especialmente aqueles que usam o sistema de direito jurisprudencial, reconhecem conceitos mais abertos de uso legtimo e de prticas leais.

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O uso legtimo comeou como uma exceo, feita atravs de uma deciso judicial, aos direitos dos proprietrios dos direitos autorais nos Estados Unidos e aplicada pelos tribunais em uma base caso a caso, considerando os princpios orientadores contidos no estatuto. Em contraste, prticas justas uma expresso que agrupa uma srie de limitaes que so enunciadas em mais detalhes no estatuto, em vez de uma norma geral a ser aplicada pelos tribunais, como o caso do uso legtimo nos Estados Unidos.
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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

Quanto segunda proposio para a conscientizao sobre licenas de direitos autorais menos restritivas, h uma quantidade crescente de produtos criativos disponveis, que so por muitas vezes produtos de alto nvel. Os exemplos mais bvios so o esquema da Wikipdia, cujo contedo publicado na maior parte sob alguma variante das licenas de Creative Commons, as licenas de documentao livre GNU9, ou o sistema operacional de computadores GNU Linux, que apesar

Quadro 6.3

Uma abordagem colaborativa a criatividade e do conhecimento

A Wikipdia um projeto de enciclopdia livre de contedo multilngue sediado na internet. escrito de forma colaborativa por voluntrios de todo o mundo, e os seus artigos podem ser editados por qualquer pessoa com acesso Internet. O nome Wikipdia um jogo de palavras que combina wiki (um tipo de tecnologia que permite aos usurios atualizar uma pgina da web usando o navegador) e enciclopdia. A misso da Wikimedia Foundation, que entre outras coisas administra a Wikipdia, de capacitar os cidados do mundo a compartilhar a soma de todo o conhecimento humano. Isso alcanado envolvendo pessoas do mundo inteiro na coleta e no desenvolvimento dos contedos educacionais sob uma licena de contedo livre ou sob domnio pblico, e divulg-lo de forma eficaz e globalmente. Desde a sua criao em 2001, a Wikipdia tem crescido rapidamente para tornar-se um dos maiores sites de referncia. De acordo com a Alexa Internet, Inc., uma empresa de prestao de informaes sobre o trfego da web, um dos dez sites mais visitados do mundo. Em cada artigo, links conduzem o usurio a artigos associados. Qualquer usurio autorizado a acrescentar informaes, referncias ou citaes, desde que o faam dentro da poltica de edio da Wikipdia e de um padro adequado. O software da Wikipdia, conhecido como Media Wiki, cuidadosamente projetado para permitir a fcil reverso de erros editoriais. Porque a Wikipdia um trabalho em andamento e no qual, em tese, qualquer pessoa pode contribuir e os artigos so vivos, ela difere de uma fonte de referncia impressa em aspectos importantes. Em especial, os artigos mais velhos tendem a ser mais abrangentes e equilibrados, enquanto os artigos mais novos podem ainda conter contedo desinformado, que no enciclopdico por natureza, ou ainda podem conter vandalismo. Os usurios precisam estar cientes disso, para obter informaes vlidas e evitar desinformao que foi recentemente adicionada e ainda no removida. As informaes que so mantidas na Wikipdia precisam ter suas fontes identificadas. Como resultado, a maior parte dos artigos contm vrios links para fontes primrias, que so listados na parte inferior de cada artigo. Ao contrrio de uma fonte de referncia impressa, a Wikipdia atualizada constantemente, com a criao ou atualizao de artigos sobre acontecimentos de hoje dentro de minutos ou horas, comparado com meses ou anos para as enciclopdias impressas. A Wikipdia uma marca registrada da Wikimedia Foundation, uma organizao sem fins lucrativos que criou uma famlia inteira de projetos de contedo livre. Em todos esses projetos, pessoas do mundo inteiro so convidadas a ser arrojadas e participar da edio dos artigos, contribuindo com conhecimento da maneira como preferirem, porm sempre de forma colaborativa. A Wikipdia foi fundada como uma ramificao da Nupedia, um projeto agora abandonado de produzir uma enciclopdia livre. Em 2000, Jimmy Wales, fundador da Nupedia, explorou maneiras de fazer deste um projeto mais aberto e complementar. Eventualmente, ele foi apresentado tecnologia Wiki, e a Wikipdia nasceu. Em 2003, Wales criou a Fundao Wikimedia, uma instituio de caridade, essencialmente doando a Wikipdia e seus projetos relacionados para o mundo. Em maro de 2007, a palavra wiki tornou-se um novo vocbulo reconhecido da lngua inglesa. Mais de 75 mil colaboradores ativos contribuem com cerca de 700.000 artigos, em mais de 253 idiomas. Atualmente, existem 2.096.561 artigos na verso em ingls; todos os dias, centenas de milhares de visitantes de todo o mundo fazem dezenas de milhares de alteraes e criam milhares de novos artigos para incrementar o conhecimento contido na enciclopdia Wikipdia. Todo o texto na Wikipdia e na maioria das imagens e outros contedos esto cobertos por uma Licena de Documentao Livre GNU (GFDL). As contribuies permanecem como propriedade de seus criadores, enquanto a licena GFDL garante que o contedo seja distribudo gratuitamente e reprodutvel. Muitos visitantes recorrem ao site para adquirir conhecimento. Outros, para compartilhar conhecimento. Na verdade, neste exato instante, dezenas de artigos esto sendo aperfeioados e artigos novos esto sendo criados. O visitante pode ver as mudanas no momento em que elas so feitas. Artigos aleatrios tambm podem ser visualizados. Mais de 1.708 artigos foram designados pela comunidade da Wikipdia como artigos em destaque, ilustrando os melhores artigos da Wikipdia. Ainda outros 2.500 artigos recebem a designao de bons artigos. A Wikipdia tambm tem portais, que organizam o contedo de acordo com reas temticas.

Por Sandy Ordonez, Wikimedia. Site: http://www.wikipedia.org/.

Ver http://creativecommons.org/ou http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html.

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de usadas em atividades com fins lucrativos e comercialmente disponveis atravs de empresas como IBM ou Novell, esto disponveis sob a Licena Pblica Geral GNU.10 As legislaes nacionais de direitos autorais so obrigadas a cumprir e respeitar as condies da licena, conforme declarado nessas e em outras licenas pblicas abertas, e casos recentes tm sustentado os direitos dos proprietrios dos direitos autorais na distribuio de obras sob licenas alternativas livres e/ou abertas.11
6.4.5 I Aplicao do direito comercial

A aquisio de direitos autorais de baixo valor econmico se esses direitos no puderem ser aplicados. A credibilidade do sistema depende em grande parte da aplicabilidade dos direitos que ele confere. Mecanismos de fiscalizao em eficazes so os melhores meios para conseguir controlar o nmero de violaes de direitos autorais e para assegurar que os titulares de direitos e a sociedade como um todo possam colher os benefcios do sistema de propriedade intelectual. No entanto, essa outra rea em que uma transparncia maior necessria. Uma das principais queixas de artistas e de criadores em pases em desenvolvimento a falta de dados relativos s transaes de direitos reais direitos. Uma srie de perguntas no tem respostas simples: Quais so os valores dos direitos transferidos dentro das empresas a partir do pas consumidor para o pas produtor? Quem se beneficia com isso? Na maioria dos casos, os detentores de direitos no so os autores. Assim, imperativo garantir que os criadores realmente se beneficiem dos ganhos de seu

trabalho. Se os verdadeiros problemas pudessem ser resolvidos, isso encorajaria uma aplicao melhor dos direitos nos pases em desenvolvimento. Portanto, a questo fundamental no a aplicao apenas, mas tambm as ambiguidades do regime de direitos de propriedade intelectual atual, que merece ser olhado com cuidado pelos governos. Ao se considerar a proteo e a aplicao dos direitos autorais e direitos conexos, a pirataria surge como uma das questes centrais. Todos os tipos de obras correm o risco de sofrerem um uso no autorizado. Msica, livros, vdeos, DVDs e at mesmo projetos de artesanato so copiados ilegalmente. A Ompi afirma que nas economias em desenvolvimento, como resultado da inundao desses mercados com produtos estrangeiros baratos e livres de direitos autorais, criadores e produtores domsticos perdem a competitividade, o que por sua vez pe em risco a diversidade cultural e a identidade nacional. Esse um desafio enorme em muitos pases, e o argumento de que os pases onde a pirataria desenfreada podem renunciar oportunidades de crescimento e desenvolvimento em vrios nveis, tanto tangveis quanto intangveis, uma vez que a pirataria desestabiliza as indstrias criativas locais e prejudicam os esforos dos empreendedores e das empresas criativas. A aplicao inadequada de direitos autorais restringe os incentivos ao desenvolvimento de produtos criativos, especialmente para as pequenas e mdias empresas. Outras crticas apontam para a necessidade de rever a legislao atual de DPI, para tratar a raiz do problema, e no apenas as consequncias.

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

6.5 A economia do direito comercial


As obras protegidas por direitos autorais, assim como outros bens intangveis, sofrem do que os economistas chamam do problema dos bens pblicos: suas caractersticas so a no rivalidade e a no excluso. Isso significa que seu uso por uma pessoa no reduz a sua utilidade para outras pessoas; assim sendo, um nmero ilimitado de pessoas podem consumir o trabalho sem desgaste. Alm disso, enquanto o custo da criao dos produtos de direitos autorais frequentemente elevado, o custo da sua reproduo baixo. Isso leva a um desincentivo econmico para se comercializar novas obras. O monoplio limitado concedido por leis de direitos autorais fornece aos proprietrios de direitos autorais o direito legal de impedir os outros de apreciar o trabalho com direitos autorais. No caso de direitos autorais tradicionais,
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cujos termos e condies no so especificados para alm da designao Copyright [data], ou eventualmente Todos os direitos reservados, algum que quiser usar a obra precisa solicitar a permisso do proprietrio. No entanto, enquanto esses direitos podem ser exclusivos, eles no so absolutos, e algumas legislaes nacionais de DPI fornecem limitaes e excees que ajudam a manter o sistema de direitos autorais equilibrado, a fim de evitar os custos de um conjunto muito amplo de direitos. Esses direitos conhecidos como uso legtimo apontam para um grau admissvel de cpia, em parte ou na totalidade, dentro do crculo familiar ou domstico, para a criao de cpias de segurana na produo de material cmico e satrico, e para efeitos de estudo e pesquisa acadmica. As licenas de Creative Commons se referem a um conjunto

http://www.gnu.org/copyleft/gpl.html. Veja http://gpl-violations.org/about.html.

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

de licenas de direitos autorais liberais, muitas vezes referidas como copyleft, que instruem os usurios do trabalho quanto s condies (nenhuma, algumas, qualquer/todas) que governam a cpia, a atribuio e a criao de obras derivadas baseadas no original, conforme detalhado a seguir. O exagero das restries de direitos autorais tradicionais tambm mantido em equilbrio pela concorrncia no mercado. Se o criador original cobra um preo suficientemente alto, outros criadores podem encontrar um incentivo para investir e produzir uma alternativa parecida. A disponibilidade de tais produtos substitutos para a maioria das obras reduz a participao de mercado e diminui o impacto restritivo potencial das situaes de monoplio. Onde quer que prticas monopolistas ou anticoncorrenciais sejam detectadas, h uma funo a poltica de concorrncia, que deve ser vista como complementar ao sistema de direitos autorais e um contrapeso importante para os direitos exclusivos que esses direitos proporcionam.
6.5.1 I Licenas de Creative Commons: Um movimento que cresce rapidamente

A evoluo da internet e da tecnologia digital criou um mercado aberto para a distribuio e partilha de propriedades intelectuais. Mas, nessa era digital acelerada, como que aqueles que trabalham nas indstrias criativas podem proteger sua propriedade intelectual? A proteo dos direitos de propriedade intelectual tornou-se um dos desafios mais difceis para as indstrias criativas, afetando governos, artistas, criadores, analistas e agncias igualmente. O desafio mais significativo descobrir como as estruturas legais e polticas podem acompanhar a mudana constante. A tecnologia evolui rapidamente e gera novas inovaes que por um lado ajudam as indstrias criativas, mas por outro criam barreiras sociais e legais para o uso eficaz e proteo de sua produo. O ritmo recente da mudana tecnolgica criou um descompasso entre o que possvel e muitas vezes, simples e barato e o que permitido. Compartilhamento de arquivos? Ilegal, de acordo com a lei internacional de direitos autorais. Mixagem, ou mashups de msicas, texto ou vdeo tambm geralmente ilegal. Postar trechos de um site ou blog ainda ilegal na maioria dos casos. Naturalmente, essas infraes continuam acontecendo, mas difcil construir prticas legtimas e sustentveis ou modelos empresariais quando cada participante potencialmente um criminoso aos olhos da lei. Embora os direitos autorais continuem sendo o instrumento que fundamentalmente garante os direitos de
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autoria, o movimento do Creative Commons est ganhando adeptos entre artistas, criadores e educadores que procuram proteger seus direitos de propriedade intelectual. Creative Commons (CC) uma corporao sem fins lucrativos dedicada a facilitar o compartilhamento de trabalhos criativos dentro das regras de direitos autorais. Por meio das licenas livres e outras ferramentas, o CC fornece um mecanismo para que os criadores abracem as capacidades da internet de realizar colaboraes virtuais, e de expandir o acesso informao e oportunidades. As licenas CC no so uma alternativa aos direitos autorais, mas so um instrumento permissivo que facilita a liberao e a renncia de direitos, principalmente para obras de baixo valor comercial imediato.12 As licenas CC foram criadas em colaborao com especialistas em propriedade intelectual do mundo todo para garantir que sejam vlidas em nvel mundial, e so compostas de uma combinao de quatro opes bsicas. Existem hoje mais de 250 milhes de artigos na internet sob uma licena CC, criados por artistas, autores, msicos, cientistas, artesos, educadores e outros que procuram compartilhar as suas obras, construir sua reputao e aumentar o impacto de seus esforos. Entre as instituies mais conhecidas e os grupos usando licenas CC por todo o mundo, esto o Massachusetts Institute of Technology, pela sua iniciativa Open Course Ware; Al Jazeera para o seu repositrio de vdeos dos Creative Commons; o Google, para busca e descoberta; e at mesmo a Casa Branca nos Estados Unidos, para todos os canais de comunicaes pblicas.
CREATIVE COMMONS: TIPOS DE LICENAS BSICAS

Permite a outras pessoas copiar, distribuir, exibir, executar e remixar uma obra protegida por direitos autorais, desde que crdito pela obra seja reconhecido da maneira requerida.
ATRIBUIO

Permite a outras pessoas copiar, distribuir, exibir, executar e remixar uma obra para fins no comerciais apenas. Se outros desejarem usar a obra para fins comerciais, devem entrar em contato com o criador para obter permisso.
NO COMERCIAL

Permite que outros criem remixes e trabalhos derivados baseados na obra criativa, desde que a distribuio seja sob a mesma licena CC que a obra original tenha sido publicada.
ATRIBUIO-PARTILHA

Esta seo baseada em um artigo de Ahrash Bissell, diretor executivo, CCLearn, Creative Commons, publicado pela International Trade Forum ITC, edio 3/2009. Para mais informaes sobre o Creative Commons, visite www.creativecommons.org.

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NO A OBRAS DERIVADAS

Permite a outras pessoas copiar, distribuir, exibir e executar apenas cpias integrais da obra mas no criar obras derivadas com base na original. Se quiser alterar, transformar, adicionar algo ou ainda remixar a obra, deve contatar o criador para obter permisso. Para os educadores, essa infraestrutura jurdica d flexibilidade para o criador, protege os usurios e torna a colaborao mais fcil, pois eles no tm de se preocupar com violao de direitos autorais, desde que respeitem os termos de uso. Para alunos, os materiais sob uma licena aberta fornecem acesso a uma abundncia de conhecimento e oportunidades para aprender de novas maneiras. CCLearn, a diviso educacional do Creative Commons, trabalha para reduzir ou eliminar as barreiras legais, tcnicas e sociais que dificultam uma difuso maior de materiais educativos, geralmente referidos como recursos educacionais abertos (REA). O impacto do REA no intercmbio intelectual entre o corpo docente e sobre um maior acesso educao para alunos e oportunidades de colaborao j significativo. Por exemplo, o Consrcio OpenCourseWare composto de mais de 150 instituies associadas em todo o mundo. Da mesma forma, as iniciativas regionais, como o projeto sul-africano Siyavula esto transformando o cenrio educacional em nvel local. Segundo o site Siyavula, licenas abertas contribuem para a inovao, aliviam a carga sobre os professores individuais e resultam em materiais que tm um contedo especfico e relevante localmente, imediatamente teis para

os professores. O Banco de Dados Aberto dos Projetos de Educao e Organizaes tem uma lista parcial de projetos e organizaes envolvidas com REA. Esse banco de dados um dos vrios projetos dedicados comunidade presentes no site da comunidade global de educao aberta, chamado OpenEd, organizado pelo CCLearn. O movimento de educao aberta, assim como o uso da licena CC em muitos domnios e indstrias diferentes, est apenas comeando.  Searchy Creative Commons: Um site de busca instalado como um diretrio padro no navegador Firefox que permite aos visitantes pesquisar contedo que pode ser usado para fins comerciais e que podem ser modificados, adaptados e adicionados .Visite http://search.creativecommons.org.  Blip.tv: Um banco de dados de contedo de vdeo gerado pelo usurio com foco em criadores de contedo que fazem shows ou contedo em srie. O Blip.tv atualmente distribui 2,4 milhes de episdios, produzidos por mais de 48 mil shows da internet de produo independente para um pblico de 22 milhes de pessoas. Visite http:// blip.tv.  Owl Music Search: O Owl permite aos usurios procurar msicas por meio do upload de arquivos de som e buscando no banco de dados msicas que so semelhantes. Ele j indexou mais de 98.980 msicas de catlogos comerciais e independentes. Visite www.owlmusicsearch.com.  SpinXpress: Uma comunidade da internet que incentiva os usurios a colaborar, compartilhando vdeos e outros arquivos grandes. Visite: http://spinxpress.com.

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A funo da propriedade intelectual na economia criativa

6.6 Contribuio das indstrias criativas para a economia


Um grande interesse em medir a contribuio das indstrias criativas para as economias nacionais tem sido alimentado nos ltimos anos pela identificao da criatividade como um fator motriz em potencial para a economia criativa. Muitos estudos foram realizados para avaliar e comparar o desempenho, o tamanho e a competitividade das indstrias criativas, assim como para acompanhar as tendncias e fornecer opes polticas baseadas em evidncias quantificveis slidas. Esses estudos foram baseados em uma variedade de abordagens, igualmente motivadas por diversos objetivos de polticas: social, econmica ou cultural. Dificuldades surgiram ao longo do caminho, especialmente no que diz respeito captao dos retornos no econmicos da criatividade. Claramente, uma ligao mais transparente aos relatrios estatsticos era necessria para identificar os mltiplos efeitos produzidos pelo setor criativo na sociedade. Desenvolvido pela Ompi e por uma equipe de especialistas internacionais em 2003, o Guia da Ompi para Pesquisa da Contribuio Econmica das Indstrias Baseadas em Direitos Autorais esboou uma metodologia de termos econmicos. Esse guia forneceu a base para a realizao de uma anlise comparativa do tamanho do setor criativo em vrios pases e foi construdo com dados confiveis e metodologias comuns. O guia resumiu a experincia existente e desenvolveu uma metodologia passo a passo para realizar exames de medio. Com base em uma perspectiva da propriedade intelectual e

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dos direitos autorais, apresentou novas definies das Grfico 6.1 Contribuio das indstrias criativas ao PIB indstrias ligadas a direitos autorais seguindo o grau de utilizao de material protegido por direitos autorais 12 11.12 (veja tambm o captulo 1). 10 Desde a sua publicao, uma srie de pases 8 tem usado o guia para, entre outras coisas, ajudar a 6,67 6,06 5,7 6 posicionar as indstrias criativas na economia nacional 5,1 4,92 4,77 4,75 4,5 4,42 4 e internacional e atrair comparaes intersetoriais. A 4 3,42 contribuio das indstrias criativas para a economia 2 nacional em termos de valor acrescentado, PIB, 0 gerao de emprego e comrcio, so evidncia slida EUA Cingapura Canad Letnia Hungria Filipinas Bulgria Mxico Federao Lbano Crocia Jamaica Russa da importncia do setor. A tabela 6.1 fornece os resultados da aplicao do guia Ompi em 17 pases. Visivelmente, a maioria das atividades econmicas que na economia global. A dinmica das indstrias criativas criativas est acontecendo dentro do grupo principal de como um gerador de emprego um indicativo do potencial inds