campanie publicitara Presentation Transcript

1. SCOALA NATIONALA DE STUDII POLITICE SI ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE SI RELATII PUBLICE MASTERAT PUBLICITATE Campanie de repozitionare pe piata a brandului Cosmote Realizat de : Catalina Dragomirescu 2. CUPRINS Sectiunea 1.Premise Sectiunea 11. Strategie media Sectiunea 2. Tipul campaniei Sectiunea 12. Spot tv Sectiunea 3. Competitie Sectiunea 13. Varianta 1 Sectiunea 4. Analiza Swot Sectiunea 14. Varianta 2 Sectiunea 5. Pozitionare Sectiunea 15.Varianta 3 Sectiunea 6. Public tinta Sectiunea 16. Print Sectiunea 7. Obiective Sectiunea 17. Outdoor Sectiunea 8. Concept Creativ Sectiunea 18. Media Neconvetionale Sectiunea 9. Slogan Sectiunea 19. Buget Sectiunea 10. Abordare Sectiunea 20. Evaluarea campaniei 3. S1. Premise COSMOTE parte a grupului Cosmote companie de telefonie mobila lansata pe piata din Romania in 2005 Piata de telecon din Romania a fost impartita mult timp intre Vodafone si Orange In 2010, Cosmote atinge 7, 2 milioane de clienti, detinand deja o cota de piata de 23% are acoperire de peste 90% din teritoriul tarii cumpara licenta 3G odata cu cumpararea Zapp 4. S2. Tipul campaniei Luand in considerare evolutia pietei telecom din Romania, dar si evolutia spectaculoasa pe care Cosmote a avut-o intr-un interval destul de scurt de timp, este necesara o repozitionare pe piata a brandului Cosmote Campanie de repozitionare pe piata, ce are ca scop schimbarea perceptiei publicului despre acest brand Urmareste transformarea Cosmote intr-un Quality Brand 5. S3. Competitie - Campanie de publicitate ce are la baza un concept tineresc, populist -apeleaza la imaginea unor vedete foarte agreate - Slogan: Power to you. Campanie de comunicare axata pe latura emotionala Dezvolta ideea de responsabilitate sociala Idealism Slogan: Together we can do more Vodafone -Brand puternic -platforma de comunicare foarte clara Orange Brand puternic platforma de comunicare foarte clara

6. S4. Analiza SWOT PUNCTE FORTE OPORTUNITATI Acoperire mai mare decat concurenta posibilitatea de alegere a clientului Cota de piata importanta dezvoltarea pietei telecom Servicii variate, de calitate noutatea brandului pe piata PUNCTE SLABE AMENINTARI Orange si Vodafone, branduri puternice, - 3 competitori pe piata, greu de combatut ceea ce ingreuneaza afirmarea pe Prin campaniile anterioare, brandul Cosmote piata a brandului a fost asociat cu preturi mici si calitate instabilitatea clientilor datorata inferioara ofertei mari pe piata 7. S5. Pozitionare pana in prezent, campaniile de comunicare Cosmote s-au axat pe realismul pur, cu personaje simple au expus ostentativ preturi si minute, pentru a atrage noi clienti Abordarea acesta a dus la asocierea brandului cu preturi mici si a atras clientii mai ales pe criteriul pretului, dar nu si al calitatii Campania urmareste regasirea unei identitati in comuncare pentru brandul Cosmote va pleca de la acelasi realism, insa il va aborda din perspectiva magica, psihologica se vrea o intoarcere la client / omul simplu ca personaj al povestii Cosmote, insa privit in interioritatea sa, accentul fiind pus pe emotii, trairi, sentimente, aspiratii, etc. 8. S6. Public tinta Trasaturi socio-demografice: - atat zona urbana, cat si cea rurala, caci exista acoperire de 90% pe suprafata tarii - studii medii, dar si superioare - varsta cuprinsa intre 14- 65 ani - venituri mici, medii, dar si peste medie Trasaturi psihografice: - preocupari, interese, aspiratii diferite - persoane active - ca si comportament de cumparare, avem de a face cu doua categorii, cei care cumpara pe criteriul calitatii si cei care cumpara pe criteriul pretului mic 9. S7. Obiective notorietatea brandului Cosmote transformarea intr-un brand de calitate, onest, de incredere Brand awareness Relatie emotionala cu clientul Castigarea unui nou segment de public, cu venituri medii si peste medie loializarea clientilor existenti Determinarea clientilor prepay sa opteze pentru serviciile postpay 10. S8. Conceptul Creativ CONCEPTUL - open your heart/soul/ self AXA CAMPANIEI - intoarcerea catre client, ca efervescenta de trairi, emotii, sentimente, vise, aspiratii - Cosmote ca mediator intre interioritatea clientului si lumea formata din ceilalti TEMA CAMPANIEI omul obisnuit, clientul Cosmote care foloseste serviciile nu numai

pentru a comunica, ci si pentru a se comunica pe sine , pentru a le arata celorlalti ce simte, ce spera, ce il face sa vibreze

11. S9. Sloganul Cosmote. Vorbim din suflet. Sloganul vrea sa exprime ideea de relatie atat intre Cosmote si clientul sau, cat si intre client si oamenii din viata lui Cosmote inseamna mai mult decat minute, preturi, inseamna trairi, sentimente, prounzime, pentru ca devine fara sa vrea, mesagerul clientului sau in exprimarea acestora 12. S 10. Abordare Campania are n vedere o abordare emoional, cci, urmrete s induc publicului un sentiment pozitiv n legtur cu brandul Cosmote, de aceea va face apel la scene din viaa obinuit a consumatorului, punnd accent pe sentimente profunde i scene duioase, sentimentale, menite s-l fac pe consumator sa se identifice cu ele i implicit cu valorile brandului Cosmote. 13. S 11. Strategie Media Campania se va desfura sub forma spoturilor TV, a printurilor,a panourilor outdoor , dar va fi promovat i prin intermediul media neconvenionale. Indiferent de mijoacele prin care va fi promovat, campania va avea n centrul su omul obinuit , nfiat n cadrul unor scene de via sensibile, n care i exprim sentiment profunde : afeciune, iubire, emoie, ncntare, toate aceste sentimente fiind puse sub semnul luminii, care devine leitmotivul campaniei, dar i nota distinctiv prin care brandul Cosmote se va diferenia de competitorii si n contiina consumatorilor. 14. S 12. Spot Tv 3 spoturi tv a cate 60 de secunde sau 30 de secunde, in functie de cate scene sunt introduse sub forma vignetelor, reprezentnd o succesiune de situaii n centrul crora se afl oameni obinuii interacionnd nonverbal cu alte persoane, fr nicio aparent legtur ntre ei, ns n urma acestei interaciuni, cellalt ne este nfiat transfigurat, emoionat,luminos. Ideea spoturilor, este aceea c, de cele mai multe ori, cuvintele sunt de prisos cnd avem de transmis sentimente i lucruri profunde, c un simplu gest poate spune mai multe dect orice cuvnt, iar prin analogie, consumatorul nu are nevoie de minute i preuri, are nevoie de acea legtur puternic, are nevoie de Cosmote, care s spun pentru el totul leitmotivul- luminozitatea personajelor 15. S 13. Varianta 1 Prima vignet va fi o succesiune de 5 situaii mergnd pe aceast idee. Situatie:- tanara studenta, in camin, citeste.Primeste un sms, se napusteste

asupra telefonului, este incantata de mesaj si incepe sa lumineze (efect tehnic la filmari) Situatie: - Un suporter trist al unei echipe de fotbal este incurajat cu o bataie pe umar de suporterul celeilalte echipe, fapt care il insenineaza si il lumineaza Situatie:- Un caine vagabond, rataceste pe strazi flamand. O tanara il cheama cu tandrete la ea, il hraneste, il mangaie, iar cainele incepe sa lumineze Situatie: - O femeie adoarme citind pe canapea. Sotul ajunge acasa, o inveleste tandru, fara sa o trezeasca, iar ea incepe sa lumineze in somn. Situatie:- Un sportiv participa la maraton, este prezentat alergand pe ultima suta de metri, sleit de puteri dar si dezamagit ca toti ceilalti l-au depasit. Ii vede insa pe prietenii lui incurajandu-l entuziasti. Trece linia de sosire ultimul, dar luminand. .

16. S 14. Varianta 2 Situatie:- Un liceean cu infatisare de tocilar clasic, priveste in spatele clasei, in ora si vede ca o colega foarte frumoasa ii zambeste.Se intoarce cu privirea catre tabla, luminand in banca Situatie: - Mama deschide usa camerei fetitei si o surprinde pe aceasta imbracata in balerina, facand piruete. O aplauda, iar fetita de emotie, lumineaza. Situatie:- Un tanar este infatisat in holul apartamentului incaltandu-se, pregatindu-se sa plece la serviciu si vede pe oglinda din hol un post it pe care scrie te iubesc,lasat de iubita lui. Pleaca de acasa, luminand. Situatie: - Un barbat prins in trafic intr-o dimineata ploiasa si racoroasa de toamna.Are pe bordul masinii o cafea aburinda, insa il vede pe geam pe un vanzator de ziare zgribulit si ii intinde cafeaua. Vanzatorul se strecoara printre masini luminand. Situatie:- Un copil de mana cu mama sa pe strada, mananca o inghetata si trece pe langa o fetita care vinde flori. Se desprinde de mana mamei si se duce la fetita, daruindu-i inghetata. Fetita ramane pe strada luminand. . 17. S 15. Varianta 3 Situatie: - Un batran pe fotoliu, citeste ziarul. Ii suna telefonul fix, se napusteste asupra lui si lumineaza vorbind cu cei dragi Situatie:- Un barbat la birou, verifica niste rapoarte, desi programul s-a incheiat de mult. Primeste un mail cu poza sotiei si a bebelusului sau, sub care scrie mare Te vrem acasa. Barbatul pleaca de la birou, luminand. Situatie: - Un barbat costumat in maimuta, isi pierde jobul de mascota de la fastfood. Mergand trist pe strada, trece pe langa o fetita care scoate din ghiozdanul ei un mar pe care i-l daruieste. Mascota isi continua drumul, luminand. .

18. S 16. Print Printul va fi o continuare a spotului tv i va ilustra personajele reprezentative din spoturile tv : balerina, btrnul cu receptorul la ureche, brbatul costumat n maimu, iar imaginea nu va fi un prim- plan al nfirii, ci va ilustra personajele n contextul prezentat n spotul tv, luminnd. Siluetele nu vor fi ns pe deplin conturate, vor fi luminoase. n partea de sus, pe centru , va fi poziionat sloganul Cosmote. Vorbim din suflet, urmnd apoi imaginea personajului din spot, apoi corpul de text coninnd acelai mesaj : Sunt clipe n via, cnd unele gesturi pot spune mai mult dect orice cuvnt , urmrindu-se captarea ateniei din punct de vedere vizual a privitorului 19. S 17. Outdoor Panourile publicitare vor fi amplasate n cele mai frecventate zone din Bucureti i din ar i merg pe aceeai idee a printurilor i a spoturilor. 20. S 18. Media Neconventionale vitrinele magazinelor Cosmo t e vor fi luminate seara pe toat durata campaniei. Vom dezvolta ,de asemenea, pagina web www.cosmote.ro asupra creia vom implementa toate modificrile legate de slogan, de strategie de comunicare i vom avea bannere pe cele mai vizualizate bloguri din Romnia 21. S 19. Buget Campania va avea un buget estimativ de 650 000 euro dup cum urmeaz: spoturile tv 400 000 euro (incluznd realizarea lor i media planning-ul) printurile, bannerele, panotajul outdoor 200 000 euro ideile neconvenionale 50 000 euro 22. S 20. Evaluarea campaniei Se va realiza n funcie de numrul vnzrilor nregistrate i de indicatorii de audien. Se va lua n considerare i numrul apariiei n media a articolelor i tirilor despre campanie i despre brand ; numrul persoanelor din publicul int care dup campanie recunosc cu uurin brandul, dar i numrul accesrilor pe site. 23. BIBLIOGRAFIE Kenneth E. Clow, Donald Baak, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications , New Jersey, Pearson Education, 2004, p.236 Roberts Kevin, Lovemarks: the future beyond brands , New York, PowerHouse Books, 2005, p.36 Russel J. Thomas, Lane W. Ronald, Kleppners Advertising Procedure , New Jersey, Pearson Education, 2002, p.432 Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate ,

Bucureti,Editura Comunicare.ro, 2009, p.154 Weiss Brigitte, Efectele publicitii: comunicarea de pia de succes:intrumente, reguli i exemple , Editura IAA, 2007, p.54 Resurse online http://www.cosmote.ro/ro/default.aspx? ns=-10000 , 25.08.2010 http://www.orange.ro/about-bodyro.html, 25.08.2010 http://www.dailybusiness.ro/stiri-itc/vodafone-isi-schimba-sloganul-power-to-you-in-loc-detraieste-fiecare-clipa-33989 , 25.08.2010 http://www.iaa.ro/Articole/Opinii/Bannerele-stresulutilizatorilor-%C8%99i-mesaje-publicitarerelevante/3516.html, 26.08.2010