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Artculo

Diseo, crtica social y utopa


En el medio profesional y acadmico del diseo sobrevive un tipo de discurso que, en el mbito de la teora, hace tiempo que ha sido desmontado: cierto idealismo humanista que denuncia los ribetes antisociales del sistema socioeconmico sin poner a ste en cuestin. O sea, una crtica que soslaya las condiciones estructurales del fenmeno que cuestiona: un escndalo por los sntomas que tolera la enfermedad. El diseador comprometido incurre frecuentemente en esta actitud: denuncia el carcter antisocial de ciertos usos del diseo; pero no indaga los orgenes profundos de las necesidades concretas que los motivaran: la lgica de los respectivos encargos. En esa crtica de superficie se inscribe la amplsima mayora de los textos dedicados a la reivindicacin de la cacareada funcin social del diseo. Tomemos un ejemplo de ese tipo de crtica, en boga ltimamente: el cuestionamiento de las marcas comerciales por su maquiavlica funcin persuasiva. Se argumenta que la creacin artificial de esos smbolos tiene el fin expreso de fetichizarlos para alentar en el consumidor una forma de alienacin: obsecuencia, dependencia, compulsin a la compra, etc., etc. Y les asiste razn. Baste recordar que a dicha alienacin los directivos la denominan, sin rubor alguno, fidelidad a la marca y la procuran mediante programas de fidelizacin del cliente. Esta denuncia no hace ms que recrear sin avances significativos el viejo escndalo de la manipulacin de la opinin por parte de la publicidad. Y no avanza pues el nuevo demonio es acusado por el mismo sector social y, por tanto, conforme a idntico patrn ideolgico: el de la progresa socialdemcrata.

La legitimidad tica de aquella denuncia est aqu fuera de cuestin; pero no as su rango de crtica. Pues, para alcanzar ese rango, el discurso debe ir ms all: no quedarse en la mera canalizacin de la indignacin por los efectos de lo criticado sino descubrir y delatar sus causas. En el caso del ejemplo, la crtica debe mostrar que aquel mecanismo de identificacin y persuasin la marca emana de las condiciones y exigencias del modelo socio-econmico vigente y que, por lo tanto, no es en absoluto aleatorio: es un hecho histrico, en el sentido fuerte del trmino, o sea, sistmicamente necesario y por lo tanto inevitable. Para criticar un fenmeno social es indispensable conocerlo; y para conocerlo no slo hay que preguntarse para qu existe? sino, adems, por qu existe? Y, obviamente, responder ambas preguntas. En todo tipo de organizacin, el logro de un posicionamiento social favorable a sus fines es una meta irrenunciable; pues constituye una de las garantas de su subsistencia y desarrollo. En dicho posicionamiento, la identificacin marcaria es un instrumento utilsimo y en algunos casos indispensable. Y las marcas son indispensables sencillamente porque el mercado de oferta no es un mercado de la necesidad sino de la tentacin; y el mecanismo de la tentacin es puramente pulsional y lo dispara el imaginario, no la conciencia. Tal es el polmico caso de las marcas-pas. El bastardeo a que suele someterse a un pas, cuando se le asigna una marca o un eslgan que lo equipara a un bingo, en ningn momento desautoriza la pertinencia de una poltica marcaria como instrumento de promocin nacional. La competencia internacional por la captacin de mercados (de bienes, de servicios, de capitales) es una condicin inexorable del contexto. Puestos a lamentarse, ms denigrante que crearle una marca a un pas es promover el turismo como su tabla de salvacin econmica. A pesar de ello, el turismo de masas fenmeno depredador donde

los haya sigue gozando de buena prensa, incluso entre los sectores de opinin ms crticos. Nos guste o no, en el mundo en que vivimos hay que transformar al pas en producto y, por lo tanto, dotarlo de una marca. A los olvidadizos conviene recordarles que sta es una sociedad de mercado y, por ello, tal como lo vaticinara el maestro, todo ha devenido mercanca. Y cuando Marx escribi todo quiso decir todo. En nuestra sociedad, lo espantoso es indispensable: para restaurar la iglesia hay que prostituir a la virgen. Tmalo o djalo. Cierto es que no todo el mundo est en condiciones de entender el concepto de contradiccin. Y muchos menos, de soportarla. Y, a estos, el avestruz les sopla la solucin. Una conciencia lcida que detecte el carcter sistmico del modelo identificatorio dominante, detectar tambin que ste incluso resulta insoslayable para organismos con clara y profunda misin social. Las condiciones de la comunicacin social son objetivas, no opcionales son unas y no otras y, sean o no de su agrado, valen para todo actor social, cualquiera fuera su misin. Cada anunciante, conforme su perfil e intereses, podr instrumentar esas condiciones de una u otra manera; pero no elegirlas: cuando hay guerra, hay guerra para todos. De no reconocerse lo anterior, se producir el primer gran equvoco: la crtica incurrir en una interpretacin simplista, reduccionista, que no har justicia a la efectiva heterogeneidad de mviles de la identificacin marcaria. Por muy crticos que furamos respecto de la Cruz Roja, la funcin de su marca no es la misma que la de Nike. Y es objetivamente cierto que, en las condiciones de comunicacin social imperantes, la Cruz Roja necesita tanto o ms de un logo que Nike. Es decir que una crtica objetiva debe ser ms radical en un sentido (ir a las races) y menos dogmtica en otro (detectar diferencias). Y, ms an, una autntica crtica debe mostrar racionalmente que aquellos mecanismos de identificacin, precisamente por su dependencia

sistmica,no son sustituibles por mecanismos alternativos sin el previo cambio del modelo socioeconmico que los ha hecho indispensables. Y aqu aparece un segundo y ms grave equvoco: si esa crtica no delata aquellos orgenes y esta inexorabilidad de la prctica cuestionada, llevar implcita la idea de que es posible superar los efectos sin alterar las causas, o sea, sin cambios estructurales previos. Volver a colocar, as, la milenaria trampa ideolgica del reformismo. En nuestro ejemplo, dicha crtica insinuar que los criterios de identificacin predominantes son fruto de decisiones arbitrarias de unos perversos manipuladores y no efecto de frreas condiciones de contexto, respecto de las cuales aqullos no son ms que simples tteres. Una crtica que no avance del fenmeno a sus condiciones de existencia y no centre en stas ltimas su denuncia es una crtica superficial, abstracta, en el sentido de que no se sustenta en las determinaciones concretas del hecho criticado. Y este carcter se agudizar an ms si el discurso crtico avanza hacia el terreno de la propuesta alternativa. Pues, por lo general, la omisin de las condiciones de existencia del fenmeno criticado suele ir acompaada por la consiguiente omisin de las condiciones de posibilidad de su alternativa. La abstraccin conduce, as, al voluntarismo. Un voluntarismo que, dicho sea de paso, est en la quintaesencia de las reivindicaciones de la funcin-social-del-diseo, autntica muletilla del diseador progresista. La filantropa es una prctica encomiable; pero una ideologa nefasta. Cuando se postula como solucin a los males de la humanidad no hace sino ocultar y tolerar los orgenes de los mismos. Y todava hay quienes creen que las pancartas pacifistas bien diseadas pueden parar las bombas. Volviendo a nuestro ejemplo, el malfico recurso de la marca como instrumento de penetracin social no se superara jams por un supuesto arrepentimiento de las corporaciones, sino,

simplemente, porque dicho recurso habra devenido superfluo. Lo cual presupondra la liquidacin del mercado de oferta, la reinstauracin del mercado de pura demanda, el predominio de los commodities y graneles, la evaporacin del valor agregado como diferencial competitivo y, ni qu decir, la desaparicin de la publicidad. Algo maravilloso; pero tan factible como la sociedad sin clases o el reino de los cielos. Pero acaso es malo soar con el reino de los cielos? En absoluto Y, ms an: todo lo contrario! Uno de los orgenes del carcter decadente de nuestra sociedad est, precisamente, en haber perdido la facultad de soar con un mundo mejor que no sea el del consumo ilimitado. El problema no radica, entonces, en soar sino en confundir sueo con realidad; un desorden mental proveniente de la interferencia de los condicionantes sociolgicos sobre el ejercicio de la inteligencia. Y all est el lado flaco de la crtica que estamos criticando: no en los valores ticos en que se sustenta sino en su carcter ingenuo o hipcrita (segn los casos): su escaso rigor y profundidad racional y, fundamentalmente, el efecto perverso de los equvocos que promueve. En este tipo de crtica, lo ms confuso es su naturaleza y misin; y en ello se origina lo confuso de sus postulaciones: Se trata de una crtica orientada a sealar defectos y detectar vas de correccin dentro del contexto socio-econmico y cultural real? O se trata de una postulacin de valores y comportamientos alternativos con independencia de su factibilidad? Esta discriminacin no es ociosa: la crtica correctiva (interna) y la crtica utpica (externa) son discursos igualmente legtimos; pero prcticamente inconexos, debido a la heterogeneidad de sus objetivos. Una crtica correctiva, autntica y legtimamente reformista, exige el sustento de un discurso analtico que explique el fenmeno sobre el cual pretende actuar, detecte sus condiciones de existencia, conjeture las formas sustitutivas y conozca minuciosamente las condiciones de posibilidad de las mejoras a introducir, dentro de condiciones estructurales dadas, no modificables a voluntad del

individuo. En el caso que hemos escogido de ejemplo, una buena crtica correctiva partir del reconocimiento de la necesidad de una poltica marcaria, incluso en los Estados (marca-pas), y abogar por una solucin negociada en la cual la funcin de marca se cumpla eficientemente sin lesionar la identidad estratgica del pas. Ello requiere profesionales no slo especializados sino tambin cultos: la amplia mayora de las actuales marcas-pas y, ni qu decir, las de promocin turstica constituyen, por su bajsima calidad, autnticas blasfemias contra los sagrados intereses de la nacin. Y sobran las razones para sospechar que varios de sus autores han sido diseadores comprometidos. Por su parte, la crtica que llamamos utpica, en tanto cuestiona la realidad en sus bases y propone un ideal social alternativo, est eximida del requisito de viabilidad; pero deber dejar claro su carcter de contestacin radical y las causas por las cuales ese ideal, en las condiciones vigentes, resulta inmaterializable. La crtica utpica tiene por misin instalar la causa abierta de la transformacin social. En este caso, la crtica a la forma dominante de identificacin institucional (la marcaria) debe apuntar su artillera al corazn de la sociedad de mercado o, dicho ms holgadamente, al capitalismo en su etapa ms avanzada, aqulla que exige la creacin de la marca como mercanca simblica indispensable para el funcionamiento de la economa pulsional, o sea, de la economa. Disparado el misil, se ver que lo que se incendia no son slo las marcas sino el mismsimo diseo en su conjunto y, con ello, los diseadores. Pues el actual desarrollo de la muy humanista disciplina no se explica, precisamente, por un supuesto boom de las necesidades de la gente sino por la expansin inusitada de un mercado de oferta cuya descomunal voracidad an no se ha saciado. El diseo no naci en un repollo ni lo tajo la cigea: es una criatura del desarrollo capitalista y slo marginalmente puede exceder sus reglas genticas. Para un pensamiento radical, o sea, anticapitalista, la profesin del diseo est ntimamente asociada a un modelo socio-econmico

claramente antisocial y contracultural: innovacin, valor agregado, creatividad, originalidad, vanguardia esttica categoras pretendidamente puras que integran el santoral de la disciplina no son, en realidad, ms que burdos valores de mercado. Y la hipottica implantacin de valores alternativos pulverizara el actual aparato hipertrofiado del diseo, reducindolo a su mnima expresin: nfimos gabinetes insertos en un aparato productivo no asentado en el consumismo. Por todo lo anterior, puede entenderse que, cuando se cruzan aquellos dos gneros de la crtica la interna y la externa el equvoco est garantizado. Y es lo que le ocurre a nuestros colegas crticos: no cuestionan al sistema sino a sus defectos. Incurren as en un planteamiento reformista; pero, a su vez, al sustentarlo en un desconocimiento o desdn de los condicionantes estructurales, caen en el puro voluntarismo. Un reformismo utpico, autntica paradoja, que priva de su funcin especfica tanto a la reforma como a la utopa. El reformismo utpico es la ideologa de cierta clase media intelectual que no renuncia a sus privilegios de clase pero aspira a la inocencia definitiva mediante la tctica del mesianismo declaracionista. No quiere aceptar que si se cumplieran sus humanitarias declaraciones, sus propios privilegios, por efecto domin, se desvaneceran en la nada y, por lo tanto, desapareceran como sector. Lo nico que la crtica reformista y la crtica utpica tienen en comn es que tanto una como la otra, para cumplir sus muy distintas misiones, deben basarse en un conocimiento objetivo del contexto. Ambas deben partir de un trabajo analtico que desentrae la lgica que rige los fenmenos sociales reales y descubra las relaciones entre los elementos recurrentes de esos fenmenos y su modo de articulacin con el sistema social en su conjunto. Es decir que tengan el respaldo de una crtica terica en sentido estricto; que es la que permite detectar dentro de lo real la

presencia de lo posible y definir la frontera entre ste y lo irrealizable. El ejercicio de la utopa es un indicador de la estatura tica del individuo y la sociedad; pero el encubrimiento del carcter utpico de un ideal, en tanto alienta la fe en supuestas bondades intrnsecas del sistema, es, en el fondo, puro colaboracionismo.

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