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APOSTILA DE FUNDAMENTOS DE MARKETING

APRESENTAO O presente material visa fornecer subsdio terico bsico para que o aluno possa acompanhar o mdulo de Marketing estratgico que compe a grade deste curso. O tema marketing, de uma forma geral, tem no mercado nacional uma vasta referncia bibliogrfica, composta tanto por tradues quanto por publicaes que abordam de forma especfica situaes o cotidiano de seus pases de origem bem como temtica nacional. Este material tem o propsito de se somar a estas publicaes buscando atravs de uma linguagem atual e especfica dar conta de introduzir o estudante nos meandros da mercadologia, ao mesmo tempo em que busca consolidar seu entendimento com exerccios e estudos de casos, para prtica em sala de aula.

AUTORIZO A REPRODUO DESTE MATERIAL PARA FINS DIDTICOS

Bons estudos Atenciosamente Prof. Dr. Mrio P. Roque Filho

Sumrio Aula 1 O que Marketing 1.1. A Evoluo da Comercializao 1.2. O Conceito de Marketing 1.3. O Surgimento do Marketing no Brasil 1.4. As Foras Ambientais Captulo II O Comportamento de Consumo 2.1. O Conceito de Mercado 2.2. Os Tipos de Mercado 2.3. O Mercado Consumidor 2.4. Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo 2.5. As Caractersticas do Comportamento de Consumo 2.6. O Processo Decisrio de Compra Captulo III A Estratgia Mercadolgica 3.1. Os Sistemas de Marketing 3.2. As Ferramentas Mercadolgicas 3.3. O Endomarketing 3.4. A Estratgia Empresarial Captulo IV A Tecnologia de Informaes em Marketing 4.1. S.I.M. Sistema de Informaes de Marketing 4.2. A Pesquisa de Mercado 4.3. O Processo de Segmentao de Mercado Captulo V Planejamento de Marketing e a Estratgia Organizacional 5.1. A Importncia do Planejamento Estratgico 5.2. Os Tipos de Enfoque no Planejamento Estratgico 5.3. Os Tipos de Planejamento 5.4. As Etapas do Planejamento Estratgico Captulo VI Marketing Estratgico 6.1. As 5 foras Competitivas de Michael Porter Captulo VII - Administrando e Desenvolvendo Produtos e Servios 7.1. O Conceito de Produto 7.2. O Ciclo de Vida do Produto 7.3. Os Nveis de Desenvolvimento do Produto 7.4. A Classificao dos Produtos 7.5. A Ao da Concorrncia e a Guerra de Mercado Captulo VIII - Princpios e Estratgias de Preos 8.1. O Conceito de Preo 8.2. Fatores Importantes na Precificao 8.3. Precificando Produtos e Servios 8.4. As Estratgias de Preos Captulo IX - Distribuindo Produtos e Servios 9.1. Conceito de Logstica 3

9.2. A Formulao de Estratgias de Distribuio Competitivas 9.3. Atacado e Varejo

Captulo X - Comunicao Integrada de Marketing 10.1. O Processo de Comunicao 10.2. O Conceito de Comunicao Integrada 10.3. O Composto Promocional 10.4. O Plano de Comunicao Integrada de Marketing 10.5. Os Meios de Comunicao 10.6. Agncia de Propaganda & Agncia de Comunicao 10.7. O Briefing 10.8. Questes ticas e Legais Captulo XI O Plano de Marketing 11.1. O Planejamento Estratgico da Empresa 11.2. Os Objetivos 11.3. As Caractersticas 11.4. As Etapas 11.5. Os Mecanismos de Avaliao de Resultados 11.6. Elaborao de uma proposta de Plano de Marketing

AULA - 1

O Que Marketing? O Marketing est presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do nibus ou de um avio. Constantemente, somos envolvidos por aes estratgias de marketing, e, muitas vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a conhecer os bastidores deste grande show, que o mercado consumidor e concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as grandes idias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que est por de trs de um produto ou servio, como funciona uma empresa de sucesso, como se elabora uma campanha de comunicao e como surge uma nova marca. O Marketing no tem uma frmula correta. Marketing uma estratgia empresarial, na qual o grande objetivo desenvolver no cliente potencial a percepo ou a necessidade de consumo de um produto ou servio. O grande desafio do profissional de marketing entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo, sendo este uma nova embalagem, uma nova fragncia ou sabor, uma propaganda na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem o nosso pblico-alvo, como ele pensa, como ele age conhecer as suas preferncias, os seus horrios de lazer e de servio, ou seja, obter um nvel informacional completo sobre o perfil de consumo do pblico-alvo, de forma a ter subsdios para a elaborao de estratgias criativas, que se destaque no mercado de atuao. Vamos ento, inicialmente, entender como surgiu este conceito no processo de comercializao.

1.1.

A Evoluo da Comercializao:

Para falarmos de marketing necessrio entendermos alguns pontos chaves na cronologia do desenvolvimento do mercado de consumo. Nos primrdios da civilizao humana, o homem desenvolveu a partir da relao de troca, a percepo de valores para determinados bens e produtos, surgindo assim o escambo, troca de produto por produto, e, mais tarde, a transao monetria, envolvendo o dinheiro. Com a Revoluo Industrial, a dcada de 30 foi conhecida como a era industrial, em que o foco das empresas era a tecnologia de produto e a engenharia de produo, e a lei da oferta e demanda determinava as estratgias empresariais. A partir da dcada de 50, as empresas focalizaram suas aes em tcnicas de vendas e promoes, tendo como objetivo final o lucro. Com o desenvolvimento mundial, na dcada de 70 comea a surgir a era do Marketing, na qual o foco de atuao das empresas passa a ser o mercado consumidor, inserindo tcnicas de comercializao, relacionamento, pesquisa e anlise da concorrncia no desenvolvimento das suas estratgias mercadolgicas. A dcada de 90, com o advento da Internet e da tecnologia de informtica, passamos a viver o momento da era da Informao. A gesto da informao e do conhecimento, a globalizao, e, a demanda e oferta personalizadas passam a fazer parte do desenvolvimento da estratgia mercadolgica, sendo o foco no negcio.

Neste cenrio, grandes grupos empresariais entram num processo de fuses e aquisies no mundo todo e tambm no Brasil. No incio da dcada de 90, o mercado brasileiro internacionalizou-se e grandes conglomerados de empresas aqui chegaram, possibilitando incorporaes, fundindo-se com organizaes nativas, mudando o perfil do mercado e a forma de conduo dos negcios das empresas. Os mercados aproximaram-se e o capital internacional passou a interagir com as economias de todos os pases. Os conceitos de cada era surgiram e forma consolidados nas suas respectivas eras; mas nem por isso as anteriores perdem importncia no processo de comercializao e manuteno dos negcios das empresas nos tempos atuais. Os conceitos e suas tcnicas constituem um somatrio de conhecimentos e prticas que evoluram para gerar e gerir mercados. 1.2. O Conceito de Marketing:

Em uma viso atual, podemos dizer que marketing uma estratgia empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. Segundo Philip Kotler: Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associao Americana de Marketing (AMA) o define como: Marketing o processo de planejamento e execuo desde a concepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais . Marketing muito mais do que uma filosofia uma estratgia empresarial, e para que funcione necessrio colaborao de todos os departamentos da empresa e tambm de outras organizaes, devemos saber o que produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando solues que os satisfaam atravs do valor, qualidade e servios prestados. Segundo Marcos Cobra: preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e a partir da orientar uma produo mais racionalizada. Peter Drucker, um dos principais pensadores da administrao, afirma que: O objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou servio se ajuste e venda por si s. Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vrios tipos de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento distinto. Por outro lado, as formas mais avanadas do marketing esto mudando rapidamente, devido abertura externa e ao maior grau de competio existente hoje na economia brasileira. Pode-se dizer que a balana de poder nas organizaes est pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importncia das estratgias de longo prazo. As mudanas de hoje, envolvem tambm uma nova forma de relacionamento entre a indstria e o varejo, novas formas de comunicao com o mercado e um novo papel reservado s marcas tradicionais. O tipo de marketing praticado em um determinado pas reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconmico, o grau de competio do mercado e a abertura para

o exterior. No caso brasileiro, h mais um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geogrficas e at mesmo culturais. Essa desigualdade faz com que vrios tipos de marketing coexistam entre ns. No entanto, em sua essncia, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, muda muito pouco. Se considerarmos a definio clssica de Kotler, sempre atual, apesar do tempo decorrido, daqui h 50 ou 100 anos ela continuar a ser atual. 1.3. O Surgimento do Marketing no Brasil:

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando as empresas instalaram-se no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma nova estratgia empresarial. A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores comearam a perceber que o foco de atuao das empresas deveriam ser os clientes, os consumidores, e no simplesmente a aplicao de tcnicas de vendas apuradas. O processo de comercializao deveria ocorrer por vontade prpria do cliente potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas mercadolgicas, tendo como objetivo final a satisfao do cliente, sendo o lucro uma conseqncia do processo e no mais o objetivo principal no processo. Um cliente satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute a imagem negativa da experincia vivenciada.

1.4.

As Foras Ambientais:

Analisamos at o momento que o processo de comercializao passa a existir a partir do momento em que h uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um produto ou servio no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de consumidores. Estes por sua vez tomam a deciso de compra ou no do produto, e emitem um parecer de satisfao ou no do processo. Neste processo, cabe a empresa estar monitorando informaes do mercado consumidor de forma a entender sua percepo e comportamento. Dentro deste processo, existe o que chamamos de Foras Ambientais, so foras que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadolgico podendo interferir na tomada de deciso de compra do consumidor, no posicionamento de um produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. A empresa deve monitorar estas foras ambientais em busca de oportunidades e de ameaas, valendo-se de tcnicas, como a pesquisa de mercado, para observao do ambiente e suas mudanas. 1.4.1 Os Tipos de Foras Ambientais: 1.4.1.1 Micro ambientais: As foras micro ambientais so foras que esto prximas da empresa, que afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco componentes: Empresa: todos os departamentos tm impacto sobre os planos e aes do departamento de marketing; Fornecedores: responsveis pelo fornecimento de recursos para produo; Intermedirios de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermedirios, firmas de distribuio, agncia de servios de marketing e agentes financeiros; 7

Clientes: so os mercados consumidores, revendedores, governamentais, internacionais e industriais; Concorrentes: as empresas devem elaborar estratgias de marketing que as coloquem em melhor condio possvel, nos seus respectivos mercados, com relao a seus concorrentes; Pblicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcanar seus objetivos (pblico financeiro, imprensa, governo, rgos de defesa do consumidor, comunidade local, pblico interno e geral).

1.4.1.2. Macro ambientais: As foras macro ambientais so foras sociais maiores, que afetam todo o micro ambiente. A empresa e seus fornecedores, intermedirios de mercado, consumidores, concorrentes e pblicos operam em um macro ambiente que contm foras que criam oportunidades e apresentam ameaas para a empresa, so elas: Foras demogrficas: refletem a estrutura etria da populao e suas mudanas, na estrutura familiar, alteraes populacionais geogrficas e crescente diversidade tnica e racial; Foras econmicas: mostra-nos mudanas na renda real e nos padres de gastos dos consumidores; Foras naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matrias-primas, o aumento dos custos de energia, os crescentes nveis de poluio e a crescente interveno governamental na administrao dos recursos naturais; Foras tecnolgicas: mostra-nos as rpidas mudanas tecnolgicas, oportunidades ilimitadas de inovao, elevados oramentos em P&D Pesquisa e Desenvolvimento, nfase em melhorias menores, ao invs de investimentos em grandes descobertas tecnolgicas, e crescente regulamentao da mudana tecnolgica; Foras polticas: mostra-nos uma crescente legislao governamental sobre os negcios e participao dos grupos de interesse pblico; Foras culturais: so as tendncias longo prazo na direo de uma sociedade centrada no ns , diminuio da lealdade da populao em relao s diversas organizaes, aumento do patriotismo, crescente valorizao da natureza e uma busca por valores mais significativos.

George W. Bush e Philip Kotler

AULA 2

O Comportamento de Consumo A palavra marketing engloba toda uma idia de ciclo de mercado. Ou seja, quer dizer o estudo das relaes de compra e venda, dos processos de conhecimento das necessidades e adoo de produtos. Fazer marketing aliar a matemtica s reaes psicoemocionais de um determinado grupo de indivduos e aos seus hbitos, atitudes e comportamentos peculiares. entender os hbitos e costumes desse grupo e ter uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspiraes e intenes de vida. enfim, determinar nosso pblico e mercado-alvo. Grandes pensadores da administrao mundial entendem que necessrio colocar no cenrio da comercializao de produtos a figura do consumidor como forte influenciador nas relaes de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna tcnica de comercializar produtos. 2.1. O Conceito de Mercado: Podemos afirmar que mercado um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. medida que o nmero de pessoas e transaes de uma sociedade aumenta o nmero de comerciantes e mercados tambm aumentam. O mercado pode ser: Auto-suficiente (produz para sobreviver); Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos); Trocas centralizadas (intermdio de um mercador).

Nas sociedades avanadas, os mercados no precisam ser locais fsicos, onde compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicao e transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horrio nobre da televiso, receber pedidos por fax / telefone ou at mesmo via Internet, enviar os bens pelo correio, etc.. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra coisa de valor. 2.2. Os Tipos de Mercado: Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando: Mercado Consumidor: indivduos e famlias que compram bens e servios para consumo pessoal. Mercado Industrial: organizaes que compram bens e servios para processamento posterior ou para uso em seu processo de produo. Mercado Revendedor: organizaes que compram bens e servios para revend-los com lucro. Mercado Governamental: rgos governamentais que compram bens e servios para oferecer servios pblicos ou transferir estes bens e servios para outros que precisam deles. 9

Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas possam tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou proteg-lo. 2.3. O Mercado Consumidor: O mercado consumidor largamente influenciado pela idade, renda, nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto dos consumidores, e preciso identificar as foras ambientais que provocam influncias no comportamento consumidor, entender este comportamento a tarefa essencial do administrador de marketing. Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os consumidores por meio de experincia diria e do contato direto de venda. Mas as empresas e os mercados cresceram, evoluram e muitos profissionais de marketing encarregados das tomadas de decises perderam o contato direto com seus consumidores, valendo-se de tcnicas como a pesquisa de mercado para estud-los, na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento. A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos vrios estmulos de marketing, as diferentes caractersticas dos produtos, preos e apelos de comunicao tero uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois poder identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com os clientes, obter a confiana e a fidelidade, e poder planejar mais efetivamente a sua ao comercial. O comportamento de consumo influenciado pelas caractersticas e pelo processo de deciso de compra do consumidor. As caractersticas do consumidor incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Embora estes fatores no possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem ser levados em considerao, podendo ser teis na identificao e compreenso dos consumidores.

2.4. Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influncias, pois o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e classe social do consumidor. Fatores Sociais: podem ser grupos de referncia, famlia, papis sociais e posies do consumidor, podendo afetar as reaes dos consumidores. Fatores Pessoais: so as caractersticas pessoais do consumidor, tais como: idade e ciclo de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e autoestima. Fatores Psicolgicos: podem ser definidos como: motivao, percepo, aprendizado, crenas e atitudes. 2.5. Caractersticas do Comportamento de Consumo: Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no momento da tomada de deciso de compra, sendo: As foras micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo diminuir sua ao se no houver estmulos; O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introduo, crescimento, maturidade e declnio); 10

A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser uma compra de alto valor ou de baixo valor.

2.6. O Processo Decisrio de Compra: O processo decisrio de compra constitudo por uma srie de fases, cuja importncia, intensidade e durao dependem do tipo de compra que se efetua. O processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papis que o consumidor assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usurio. Saber quem so os principais participantes e os papis que eles desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa de marketing. Nos ltimos anos, os avanos em informtica, comunicao e tecnologia de comunicao, mudaram para sempre o mundo e, conseqentemente, o comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve um aumento extraordinrio das opes de produtos; houve mudanas nas proposies de valores e nos padres de demanda; surgimento de novas fontes de vantagem competitiva; privacidade, segurana e preocupaes ticas; e jurisdio legal incerta. Embora os efeitos totais dessas mudanas no venham a ser reconhecidos por algum tempo, as circunstncias foraram o comrcio a avanar, adaptando suas atividades de marketing tanto em nvel estratgico quanto ttico. 2.6.1. Estgios do Processo de Compra: Enfatizam que o processo de compra tem incio muito antes da compra efetivar-se, e continua aps a mesma, a responsabilidade de uma empresa comea a partir do momento que o cliente torna-se real, ou seja, aps a compra. (1) Reconhecimento do problema; (2) Busca de informaes; (3) Avaliao das alternativas; (4) Deciso de compra; (5) Comportamento ps-compra.

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AULA 3

A Estratgia Mercadolgica O marketing opera em um ambiente global e dinmico. As mudanas rpidas podem tornar as estratgias de sucesso de ontem rapidamente desatualizadas. As empresas de hoje lutam com mudanas de valores e orientaes do cliente, estagnao da economia, declnio ambiental, aumento da concorrncia global e uma srie de outros problemas econmicos, polticos e sociais. Contudo, esses problemas tambm oferecem oportunidades de marketing. Hoje examinamos com mais cuidado as principais tendncias e foras que esto mudando a paisagem do marketing e desafiando a sua estratgia: o crescimento do marketing em instituies sem fins lucrativos, a exploso da tecnologia de informao, a rpida globalizao, a economia mundial em mudana e o apelo para mais aes de responsabilidade social. A dcada passada deu uma lio de humildade s empresas comerciais do mundo inteiro. As empresas domsticas aprenderam que no podem mais ignorar os mercados e concorrentes globais. As empresas de sucesso em indstrias maduras aprenderam que no podem ignorar os mercados emergentes, as novas tecnologias e abordagens de administrao. As companhias de todo o tipo aprenderam que no podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores e o seu meio ambiente. medida que nos aproximamos do novo sculo, as empresas tero de orientar-se para o cliente e para o mercado em tudo o que fizerem. No basta serem orientadas para o produto ou para a tecnologia muitas companhias ainda planejam seus produtos sem pensar na preferncia do consumidor, e esses produtos so rejeitados do mercado. No basta ser bom em conquistar novos consumidores, preciso fidelizlos. A chave do sucesso das estratgias de marketing ser um foco indiscutvel no mercado e um compromisso total do marketing de proporcionar valor para os clientes. 3.1. Os Sistemas de Marketing: Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critrios para a elaborao de estratgias mercadolgicas competitivas, propuseram o que foi chamado de Sistemas de Marketing. 3.1.1. O Sistema 4 As : Proposto por Raimar Richers um modelo de interao das ferramentas de marketing com o meio ambiente, em funo dos objetivos da empresa e da efetiva ao das ferramentas do composto de marketing, so eles: Anlise: identifica as foras do mercado consumidor e ativa a demanda atravs da fora do marketing (economia, poltica, sociedade, concorrncia, legislao, tecnologia,...). Consiste em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial de consumo. 12

Adaptao: o processo de adequao da linha de produo e servios da empresa s necessidades identificadas. Consiste no: DESIGN, CARACTERSTICAS, QUALIDADE, MARCA, EMBALAGEM, PREO,..., do produto, formando o chamado composto do produto. Ativao: o processo de comunicao ao mercado, colocar em prtica tudo que se planejou. Avaliao: o controle da gesto de marketing, avaliando as foras e fraquezas da organizao, as oportunidades de mercado e os problemas, visando neutralizar o impacto ambiental-interno. 3.1.2. O Sistema 4 Cs : o mais novo dos trs sistemas, surgiu a Lauterborn, que leciona Planejamento de Comunicao, na Universidade da Carolina estratgicos a serem observados so: Comunicao. 3.1.3. O Sistema 8 Ps : Segundo Francisco Alberto de Souza (pesquisador brasileiro), durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing consideravam apenas os 4 Ps anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os Ps so oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos quatro primeiros passou por uma significativa evoluo e amadurecimento. O sistema 8 Ps tido na atualidade como o mais moderno e completo, passando a ser denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas mercadolgicas, ou mix de marketing, ou composto de marketing. Consiste na estruturao de oito pontos bsicos a serem desenvolvidos e planejados com muito cuidado e ateno por uma empresa, para a elaborao do Planejamento Estratgico de Marketing. So eles: Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou seja, todas as caractersticas que envolvem o produto a ser comercializado no mercado. preciso que os produtos e/ou servios a serem ofertados tenham boa qualidade, que as caractersticas atendam aos gostos dos consumidores, com boas opes de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com servios e quantias ao usurio que proporcionem adequados retornos financeiros organizao. Preo (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou servio disponvel no mercado. o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o preo deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes s compras dos produtos a serem ofertados, com subsdios adequados e perodos (prazos) de pagamento e termos de crdito efetivamente atrativo. A formulao de um preo deve considerar trs fatores importantes: o custo, a concorrncia e o consumidor, no podendo estar nem muito acima, nem muito abaixo dos preos praticados no mercado. partir da defesa de tese do Prof. Robert Campanhas de Marketing, Integrao e do Norte, EUA. Considera que os pontos Cliente, Custo, Convenincia e a

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Ponto de distribuio (Place): refere-se s atividades de logstica do produto, ou seja, todas as aes de responsabilidade do trajeto do produto da sada da linha de produo da fbrica at a chegada ao consumidor final. A distribuio leva o produto certo ao lugar certo atravs dos canais de distribuio adequados, com uma cobertura que no deixe faltar produto em nenhum ponto do mercado, localizando para isso fbricas, depsitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventrio de estoques para suprir necessidades de consumo, atravs de recursos de transportes convenientes. Promoo (Promotion): refere-se s estratgias de comunicao do produto no mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicao, pois uma empresa moderna administra um complexo de comunicao integrada de marketing. O programa total de comunicaes de marketing de uma empresa chamando mix de promoo consiste na combinao especfica de ferramentas de propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising, promoo de vendas, promoo de eventos e relaes pblicas, que sero definidas de acordo com a estratgia da empresa. Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto final, informaes de tecnologias e avanos na rea, alm de agilidade na entrega e preos competitivos. Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve Ter com os diversos pblicos que se relaciona e que participam de forma direta ou no, do resultado final da comercializao do produto no mercado. So as atividades de endomarketing e marketing integrado, geralmente de responsabilidade das relaes pblicas, pois est voltado para o lado institucional da empresa. Proteo (Protection): refere-se conscincia que a empresa deve ter quando se tratar de questes legais, no s de marca e produto, como proteo ambiental e outras questes socias que impactam na imagem da empresa. Ps-Venda (Post Place): refere-se preocupao da empresa no acompanhamento do comportamento do consumidor aps a compra. A responsabilidade da empresa com o cliente comea a partir do momento que ele toma a deciso de compra do produto. A compreenso das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as foras ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercados compensadores. 3.2. As Ferramentas Mercadolgicas: A busca pela escolha do produto certo, que realmente desperte os consumidores a tomada de deciso de compra; o clculo do preo que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro a empresa; a preocupao com a distribuio dos produtos para que cheguem at os consumidores finais, em condies adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e promov-lo no mercado, criando um elo de comunicao com o pblico consumidor; preocupando-se com a qualidade da matria-prima, prazos e preos com seus fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicao do marketing integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupao com a proteo legal e com a qualidade de vida dos diversos pblicos com que a empresa se relaciona; e o acompanhamento do comportamento ps-compra, fazendo com que haja um elo entre empresa e consumidores; o desenvolvimento destas ferramentas direciona a elaborao das estratgias mercadolgicas de uma empresa. 14

Um dos aspectos relevantes administrao de um negcio a comunicao certa e o intercmbio de informaes na empresa. Este processo quando bem administrado encurta distncias e d maior dinamismo aos negcios. A informao deve ser trabalhada como produto, pois ela ser de fundamental importncia para implantar e expandir qualquer negcio. Os nveis de informaes necessrios variam de negcio para negcio. No incio, o investidor busca algumas informaes gerais, na maioria das vezes com a pesquisa de mercado. Se o empreendimento continuar atrativo, ele dever buscar novas informaes mais especficas, mais detalhadas, at situar-se no foco do futuro negcio. As empresas que alcanaram sucesso projetaram os produtos certos, produtos que ofereciam novos benefcios.

3.3. O Endomarketing: Numa grande organizao de marketing, nunca se sabe exatamente quem pertence ao departamento de marketing. Todos na organizao tm de tomar decises baseadas no impacto sobre o consumidor. Contudo, muitas pessoas vem o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispr de produtos de uma empresa. Elas vem o marketing apenas como propaganda ou venda de produtos. Mas o verdadeiro marketing envolve menos a arte de vender o que voc faz do que a arte de saber o que fazer. Uma empresa consegue conquistar a liderana de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra solues que satisfaam estas necessidades, por meio de inovao e da qualidade dos produtos, e dos servios de atendimento ao consumidor. Nenhum volume de propaganda ou tcnica de vendas pode compensar a ausncia destes fatores. O marketing est ganhando crescente reconhecimento como uma importante funo de todas as organizaes que procuram perceber, servir e satisfazer mercados e pblicos especficos. Como o marketing uma forma de sentir o mercado com o objetivo de desenvolver produtos/servios que satisfaam as necessidades de diversos pblicos consumidor, a preocupao de marketing , sem dvida, o compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Quaisquer que sejam as hipteses so difceis a existncia de uma organizao ou instituio sem a prtica de tcnicas que possibilitem o escoamento de uma produo crescente de servios/mercadorias. 3.4. A Estratgia Empresarial: Em estudos mais recentes da ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, o conceito de marketing foi definido como: O conjunto de aes executadas pelo vendedor que tem por objetivo atrair, persuadir e induzir o comprador aquisio de um bem ou servio, com lucro para o vendedor e a satisfao para o comprador. Em razo de toda a evoluo do mercado, do comportamento do consumidor, da guerra acirrada dos produtos por espao na vida dos consumidores, o perfil do profissional de marketing tambm mudou. H 40 anos o perfil era comunicador e coordenador. O marketing daquele tempo consistia essencialmente em informar o consumidor sobre os produtos, atravs da propaganda. No havia competio de mercado, no sentido estrito do termo. Esse conceito foi evoluindo lentamente, dcada aps dcada, at chegar aos dias de hoje com enfoque no perfil negociante, estrategista e especialista. O profissional de

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marketing tem hoje a responsabilidade pela venda final e pela rentabilidade dos produtos sob a sua direo. Mas tambm um estrategista que deve transpor para o curto prazo as diretrizes estratgicas de longo prazo da empresa. Segundo estudos, as empresas podem seguir cinco estratgias de negcio: Financeira, Marketing, Tecnoeconomia do Produto, Acesso Privilegiado e Autolimitao. No entanto, por causa principalmente da globalizao, do liberalismo econmico e da revoluotecnolgica, os mercados tornaram-se mais competitivos e hoje a maioria dasempresas lderes segue estratgias de marketing. Estudo recente da Bolsa de Valores de Nova York mostrou que 80% do lucro das empresas l transacionados provm de estratgias de marketing. As empresas lderes utilizam estratgias de marketing para competir e crescer. Independentemente de sua formao acadmica e das circunstncias do momento, os dirigentes dessas empresas orientam-se para o mercado. Eles trabalham hoje com objetivos imediatistas e so avaliados pelo resultado do exerccio. Isso torna mais difceis as antigas estratgias de marketing multianuais. A comunicao de mercado, antes baseada na propaganda, abrange hoje as chamadas sete arenas da comunicao: Mundo do entretenimento; Esporte; Mundo da moda; Comunicao Promocional e Dirigida (merchandising, promoes, concursos, premiaes, Internet, telemarketing, etc.); Grandes eventos promocionais, como sales e feiras; Grandes cadeias varejistas; e Propaganda tradicional. A inovao cada vez mais importante. E se faz hoje de trs formas: produtos, tecnologia (processos) e agregao de servios. E o grande desafio est em assegurar a qualidade nos servios, correspondendo aos anseios do consumidor. Hoje o marketing funciona em sintonia com as mudanas no estilo de vida. Essas mudanas tm carter conjuntural e muitas vezes esto fora do nosso controle. Tornase cada vez mais importante anlise e interpretao psicogrfica, social e econmica, levando ao surgimento dos chamados sistemas de informao de marketing ou inteligncia competitiva. Chegou vez da nova gerao digital. Jovens que trocaram a TV pelo computador navegam na Internet, compram no Submarino e trocam de celular todo ano esto se tornando adultos. E o grande desafio hoje prever quais sero as conseqncias dessas mudanas no perfil das famlias e dos consumidores do futuro. Hoje, as estratgias mercadolgicas no precisam mais se limitar em territrios predeterminados como a televiso, o rdio ou a revista para abastecer a sociedade de consumo. O telefone celular passou a ser o objeto mais pessoal. A utopia de se manter conectado 24 horas por dia atingiu um patamar raras vezes alcanado em outras mdias. A comunicao pode se exprimir atravs da tela de seis centmetros de um celular de ltima gerao capaz de transmitir filmes, palestras, comerciais ou desenhos. o chamado Mobile Marketing, um movimento, a desmaterializao, captando o transespacial, e a eternidade no instante com sonoridades e multisensorialidade. A evoluo tecnolgica amplia as fronteiras da comunicao, destruindo convenes, mudando o olhar do consumidor sobre a publicidade, transforma o passivo em interativo. A publicidade est passando por uma revoluo, obrigando executivos e diretores de criao a mudarem radicalmente a forma de trabalhar.

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AULA 4

A Tecnologia de Informaes em Marketing 4.1. S.I.M. Sistema de Informaes de Marketing: Como conseqncia da competitividade e evoluo mercadolgica, os consumidores esto se tornando cada vez menos leais s marcas e s empresas. O Marketing de Conquista, que objetiva a conquista de novos clientes, tem custos mais elevados e vem perdendo um espao considervel para o Marketing de Reteno, que se tornou mais importante, e que tem como meta principal cuidar e manter os clientes atuais. A informao hoje poderoso recurso das organizaes, permitindo seu perfeito alinhamento estratgico por meio de constantes fluxos bidirecionais entre a empresa e o macro ambiente, criando condies para que esta viabilize seus objetivos e cumpra sua misso corporativa. As empresas tm no fluxo informacional o elo que coordena seus componentes, permitindo-lhes manter equilbrio e integrao em um ambiente em crescente mutao. Segundo pesquisas realizadas, esta comprovado que o investimento privado em tecnologia de informao o dobro do que em mquinas industriais, a passagem da era industrial para a era informacional. Segundo Andy Govel, presidente da Intel Corp. Voc pode retardar a tecnologia, mas o custo de retard-la geralmente alto. Segundo Synnott, a tecnologia da informao cada vez mais aplicada em todos os ramos da atividade humana devido ao crescimento exponencial de seus recursos e habilidades. Conforme o pesquisador Negroponte, as empresas hoje j permitem aos clientes, mediante notebook, palmtop ou celular, consultar preos, fazer pedidos, obter informaes, saldo e aplicar dinheiro. o incio de uma corrida pelo uso da tecnologia na qual quem estiver fora acabar sendo excludo do mercado. Um grande desafio do profissional de marketing e informao ser o de planejar, construir, administrar e avaliar sistemas de informaes, sintonizados com as estratgias de negcio da organizao, que agreguem valor para os clientes e diferenciem-se da concorrncia. A exigncia de informao tem sido atendida por uma exploso de tecnologia. Os ltimos 30anos testemunharam o aparecimento de microcomputadores,microfilmagem, TV a cabo, fax, cmeras de vdeo, CD-ROM e uma srie de outros equipamentos que revolucionaram o tratamento da informao. Mas, a informao por si s no tem valor algum, o uso e interpretao desta informao que definir o sucesso de uma estratgia mercadolgica, uma tomada de deciso. A cada dia torna-se mais crtico o processo de tomada de deciso em face dos riscos e incerteza que a cercam. A deciso fruto de um julgamento. escolha entre alternativas. escolha entre o provavelmente certo e o provavelmente errado. Encontrar a medida apropriada no , portanto, um exerccio matemtico. um sensvel clculo de probabilidades com grande dose de riscos. Ao analisar, planejar, implementar e controlar o processo de marketing, os profissionais de marketing necessitam estar bem informados de quase todas as etapas do processo. 17

Necessitam de informaes sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores e outras foras que atuam no mercado. Um executivo de marketing exprimiu esta necessidade da seguinte maneira: Gerenciar bem uma empresa gerenciar para o futuro, e gerenciar para o futuro gerenciar informao. Hoje a maior parte das organizaes usa computadores para ajud-las a coletar, classificar, armazenar e distribuir informaes a serem usadas para tomar decises de marketing. Um Sistema de Informaes de Marketing SIM constitudo de pessoas, equipamentos e procedimentos que reunem, ordenam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decises. uma srie coordenada de dados, ferramentas de sistemas e tcnicas com softwares e hardwares de apoio, com os quais a organizao rene e interpreta informaes relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decises gerenciais. Um bom S.I.M. equilibra o que os profissionais de marketing gostariam de obter com o que eles realmente necessitam e com o que possvel oferecer. O S.I.M. deve estar atento ao ambiente de marketing e providenciar informaes aos profissionais que tomam as decises centrais de marketing. Por si mesma, a informao no tem valor, seu valor advm do emprego que lhe dado. Embora tenham sido desenvolvidos mtodos para calcular o valor de uma informao, os profissionais encarregados da tomada de deciso devem, muitas vezes, confiar em seu feeling. 4.1.1. Fases do Sistema de Informaes de Marketing: O SIM composto por trs fases: (1) Identificao da Necessidade de Informao. (2) Desenvolvimento da Informao: Registros Internos (informaes coletadas dentro da empresa), Inteligncia de Marketing (informaes dirias sobre desenvolvimento do ambiente de marketing fontes internas ou externas), Pesquisa de Marketing e Anlise Informacional (anlise avanada de todas as informaes obtidas). (3) Distribuio da Informao 4.1.1.1. Coleta de Inteligncia de Marketing: Concorrncia A coleta de inteligncia competitiva vem crescendo muito, pois um nmero cada vez maior de empresas precisa saber das atividades de seus concorrentes, considerando um mercado global, sem fronteiras. As tcnicas utilizadas para coleta de Inteligncia podem ser atravs de: 1- Obteno de informaes de candidatos de funcionrios de concorrentes: As empresas podem obter informaes por meio de entrevistas de seleo ou de conversas com os empregados dos concorrentes; 2- Coleta de informaes por meio de clientes-chave: Os clientes-chave podem manter a empresa informada sobre concorrentes e seus produtos, e pode-se coletar informaes infiltrando gente nas operaes de negcio com clientes; 3- Coleta de informaes por meio de publicaes e documentos pblicos: Fazer acompanhamento de informaes publicadas. 4- Coleta de informaes por observao dos concorrentes ou anlise de evidncias fsicas: Anlise atravs da compra de produtos concorrentes ou examinando outras evidncias fsicas.

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4.2. A Pesquisa de Mercado: Os executivos se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organizao. H, ento, a necessidade de informaes sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dvidas, suposies ou hipteses. A Pesquisa de Mercado ir colaborar para tornar as decises do executivo mais seguras, fornecendo a informao objetiva, precisa e que atenda s suas necessidades. Todo profissional de marketing precisa efetuar pesquisas, podendo a empresa fazer por sua prpria conta, tendo seu prprio departamento de pesquisa, ou contratar servios de terceiros, para fazer toda a pesquisa ou apenas parte dela. A deciso de contratao de terceiros depende dos recursos que a empresa dispe e da intensidade e complexidade da informao que necessita. O processo de pesquisa pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, com ou sem fins lucrativos, buscando descobrir alternativas informais, de baixo custo, para substituir as complexas tcnicas formais de pesquisas utilizadas por especialistas em grandes empresas. A pesquisa de mercado poder ser desenvolvida para qualquer necessidade de informao relacionada ao mix de marketing nas organizaes. Podemos comparar uma pesquisa mal feita a um balano malfeito, servir apenas para iludir, para o bem ou para o mal! Trs fatores estimulam o interesse e a necessidade em uma abordagem cientfica na tomada de decises de um administrador de marketing: (1) A necessidade crescente de mais e melhores informaes; (2) A disponibilidade de tcnicas e ferramentas mais avanadas para atender a estas necessidades; (3) A sobrecarga de informaes. Alguns exemplos bsicos da aplicao de pesquisas: - Avaliao de imagem, - Avaliao de oportunidades (ou identificao de), - Avaliao da satisfao de clientes, - Avaliao de clima e cultura organizacional, - Avaliao de hbitos de consumo, - Avaliao de comunicao institucional e promocional, - Avaliao de mdia, audincias e canais de comunicao. 4.2.1. Tipos de Pesquisa: Na rea especfica da administrao de marketing, podemos ter quatro tipos de pesquisa, so elas: (1) Informativo: o nvel mais elementar. Dados so gerados para fornecer informaes ou resumos de alguns dados ou para gerar alguma estatstica. (2) Descritivo: Tenta descobrir respostas para as perguntas quem, o qu, quando e onde. E em alguns casos como. O pesquisador tenta descrever ou definir um assunto criando um perfil de um grupo de problemas, pessoas ou eventos. Ex: atravs de banco de dados.

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(3) Explanatrio: Tenta explicar as razes para o fenmeno que o estudo descritivo apenas observou. (4) Preditivo: Procura prever quando e em que situao determinado fato pode ocorrer. Este tipo de estudo exige um nvel mais elevado de inferncia. 4.2.2. Etapas de uma Pesquisa de Marketing: As etapas de um projeto de pesquisa mantm uma ordem de acontecimentos e interdependncia nas suas definies para que, de forma lgica, venham a trazer resultados consistentes e teis, sendo que a cada ponto novo que se apresente o projeto deve ser reavaliado como um todo. 1- Definio do problema; 2- Determinao dos objetivos e das hipteses; 3- Identificao dos tipos de pesquisa; 4- Operacionalizao das variveis; 5- Seleo da amostra; 6- Elaborao dos instrumentos e determinao da estratgia de coleta de dados; 7- Determinao do plano de anlise dos dados; 8- Previso da forma de apresentao dos dados; 9- Cronograma de execuo da pesquisa; 10-Definio dos recursos humanos, materiais e financeiros a serem alocados; 11-Trabalhos de campo; 12-Tabulao e anlise de dados; 13-Representao grfica dos resultados; 14-Anlise Geral; 15-Recomendaes ao cliente.

4.3. O Processo de Segmentao de Mercado: As empresas de hoje no podem ser todas as coisas para todas as pessoas, preciso focar seus esforos em determinado grupo de pessoas. Os compradores so demasiadamente numerosos, muitos espalhados e com necessidades e prticas de compras variadas. Com isso, produtos e servios devero ser cada vez mais adaptados para atenderem as necessidades especficas de agrupamentos homogneos de consumidores. As empresas tm diferentes capacidades de atenderem aos diversos segmentos de mercado. Portanto, em vez de tentar concorrer em todos os mercados, muitas vezes concorrentes mais fortes, cada empresa deve identificar as partes do mercado que poder atender melhor e, com essa finalidade, as tcnicas de posicionamento de produtos nos respectivos mercados-alvo ganham fora. A forma de atuao estratgica das empresas no mercado passou por uma evoluo em trs estgios distintos, passando do Marketing de Massa, ao Marketing de Produtos Mltiplos e, finalmente, ao Marketing de Segmentos. No Marketing de Massa, a empresa utiliza uma estratgia padro para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores do mercado, pois supe que todas as pessoas no mercado possuem desejos similares, a serem atendidos pelo mesmo produto. Ex: Coca-cola normal, em uma s embalagem. No Marketing de Produtos Mltiplos, a empresa comercializa dois ou mais produtos com diferentes caractersticas, estilos, qualidade, tamanhos etc. O objetivo oferecer variedades ao mercado, e no apelar para diferentes segmentos de mercado. O 20

argumento usado de que os consumidores tm gostos diferentes, que mudam ao longo do tempo. O que eles buscam a variedade e a mudana. Ex: Coca-cola diversificou os formatos e tamanhos das embalagens

O Marketing de Segmentos reconhece que nem todos os consumidores possuem os mesmos desejos, a empresa identifica os segmentos do mercado, seleciona um ou mais deles e desenvolve produtos e mixes adequados a cada um. a segmentao de mercado, o processo de agrupar pessoas ou organizaes dentro de um mercado de acordo com necessidades, caractersticas ou comportamento similares. Ex: Coca-cola diversificou o sabor, a embalagem o nome da linha Coca 4.3.1. O Marketing de Segmentos: A considerao de que os mercados podem ser bastante diferentes, consistindo em pessoas ou organizaes com diferentes necessidades e usos para um tipo de produto, fazem do processo de segmentao de mercado o ponto chave para o direcionamento e desenvolvimento das estratgias mercadolgicas de uma empresa. A grande tendncia nas empresas focar a elaborao das estratgias no marketing de segmentos, uma vez que ajuda na descoberta de novas oportunidades de mercado (nichos de mercado), desenvolvimento do produto certo para cada mercado-alvo e a adaptao de seus preos, canais de distribuio e o composto de comunicao. A identificao de um grupo de consumidores requer a anlise de algumas bases conhecidas e outras novas de segmentao, pois as mudanas comportamentais exigem sofisticao crescente da tecnologia de pesquisa. No existe uma maneira nica de segmentar um mercado. Um profissional de marketing deve experimentar diferentes variveis de segmentao (geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais), isoladas e combinadas, para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. A forma final do marketing de segmentos o marketing para os clientes, no qual a empresa adapta seus produtos ou programa de marketing as necessidades de um consumidor ou de um segmento-alvo. 4.3.2. As Etapas do Processo de Segmentao de Mercado: 4.3.2.1. A Segmentao do Mercado: O primeiro passo definir em termos gerais o mercado como um todo, depois a diviso deste mercado em grupos distintos de consumidores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos. A empresa identifica diferentes formas de segmentar o mercado e desenvolve perfis dos segmentos resultantes. As principais variveis que podem ser usadas na segmentao de mercado de consumo so: Geogrficas (regio do mundo ou pas, rea metropolitana, clima, densidade), Demogrficas (idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar ou de vida, renda, ocupao, nvel de instruo, religio, raa, nacionalidade), Geodemogrficas (combinao dados geogrficos com dados demogrficos), Psicogrficas (classe social, estilo de vida, personalidade) e Comportamentais (ocasio de compra, benefcios, grau de lealdade e atitude com relao ao produto). A segmentao de mercado revela as oportunidades dos segmentos de mercado. Os requisitos para uma segmentao eficaz so mensurabilidade, acessibilidade, substanciabilidade e operacionabilidade. 21

As etapas que compem este processo so: (1) Definir os mercados a serem segmentados; (2) Identificar e aplicar variveis de segmentao; (3) Avaliar os segmentos; (4) Selecionar os segmentos a serem perseguidos 4.3.2.2. Identificao do Mercado-Alvo: a avaliao da atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais segmentos para atuao. A empresa dever considerar na sua avaliao trs fatores: tamanho e crescimento do segmento; atratividade estrutural; e os objetivos e recursos da empresa. Depois de avaliar os diversos segmentos, a empresa dever decidir em quais e quantos segmentos ir atender, ou seja, fazer uma seleo do mercado-alvo. Um mercado-alvo consiste em um grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa decide atender. Aps definir o mercado-alvo, a empresa deve definir a sua estratgia de cobertura de mercado. Muitos fatores devem ser considerados na escolha da estratgia de cobertura de mercado, como disponibilidade de recursos, variabilidade do produto e do mercado, o estgio do ciclo de vida do produto e as estratgias dos concorrentes. As estratgias de cobertura de mercado so: Marketing Indiferenciado ou de Massa: a empresa ignora as diferenas entre os vrios segmentos de mercado, considerando todo o mercado com uma nica oferta. Ex: servios telefnicos, pginas na Internet. Marketing Diferenciado ou de Segmentos: a empresa decide atingir vrios segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Ex: Produtos de beleza para mulheres com cabelos cacheados. Marketing Concentrado ou Individual: quando a empresa tem recursos limitados, concentrando-se em uma grande participao de alguns poucos submercados ( especializados).

4.3.2.3. Posicionamento no Mercado: o estabelecimento da posio competitiva para o produto e criao de um mix de marketing detalhado. A posio de um produto um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com relao aos produtos concorrentes. As decises da seleo de mercado-alvo e posicionamento de mercado so importantes por mostrarem o caminho das aes de marketing especficas utilizadas para construir relacionamentos com indivduos ou organizaes dentro de cada segmento selecionado. Os consumidores posicionam produtos com ou sem a ajuda de profissionais de marketing, mas nem por isso estes ltimos devem deixar as posies ao sabor da sorte. Devem planejar as posies que daro a maior vantagem possvel aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados, e programar compostos de marketing para criar essas posies planejadas. Cada empresa deve diferenciar a sua oferta criando um pacote nico de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de posicionar consiste em trs etapas: 22

(1) Identificao das possveis vantagens competitivas; (2) Seleo das vantagens competitivas certas; (3) Comunicao e desenvolvimento da posio escolhida.

Hoje muitas empresas apresentam diferentes marcas atuando em um mesmo mercado concorrente, muitas delas competindo na mesma prateleira. O que leva uma empresa a introduzir diversas marcas em uma mesma categoria, ao invs de concentrar os seus esforos e recursos em uma nica marca lder? a competitividade. A razo que as pessoas desejam diferentes mixes de benefcios dos produtos que compram. A percepo do consumidor quanto aos benefcios do produto comprado diferem para cada pessoa. Um exemplo o sabo em p, as pessoas usam para lavar suas roupas, mas tambm desejam outros benefcios, como economizar, tornar a roupa mais branca, mais macia, mais resistente. Os consumidores tm caractersticas e gostos diferentes, que geram perfis de consumo diferenciados. A empresa que tem como objetivo ser lder no segmento precisa atuar de forma diferenciada, podendo agir com uma mesma marca ou no. Os avanos tecnolgicos criaram mudanas interessantes no modo como as organizaes segmentam e direcionam os mercados. Os profissionais de marketing agora podem analisar os padres de compra dos consumidores em tempo real e no ponto de venda, por meio de escaneamento do cdigo de barras nas lojas de varejo, e analisar dados relativos seqncia de cliques ou seleo de links nas transaes online. Isso permite que as organizaes focalizem segmentos especficos com ofertas de produtos ou mensagens promocionais. Alm do mais, a tecnologia agora permite focalizar consumidores individuais por meio de mala direta e e-mail. Isso poupa tempo e despesas, por no desperdiar esforos com consumidores potenciais que podem no estar interessados nos produtos oferecidos pela organizao. Essas novas oportunidades, porm, tm um preo: muitos compradores potenciais ressentem-se da capacidade dos profissionais de marketing de chegar at eles individualmente. Conseqentemente, consumidores e autoridades do governo tm demonstrado grande preocupao com a privacidade e confidencialidade dos dados.

4.3.2.3.1. A Diferena entre Posicionamento e Reposicionamento: O posicionamento de mercado utiliza o marketing para incentivar as pessoas no mercado-alvo a formar uma imagem mental de um produto especial. O reposicionamento a mudana da posio relativa do produto nas mentes do mercado-alvo. 4.3.3. As Vantagens da Segmentao de Mercado: O foco apenas em grupos especficos de clientes permite a anlise de seus desejos e necessidades e, posteriormente, o desenvolvimento de produtos e programas de marketing voltados para esses desejos e necessidades e o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo. Com o tempo, possvel tornar-se ainda melhor na satisfao das necessidades dos clientes selecionados, o que confere uma vantagem competitiva Utilizada de maneira adequada, a segmentao de mercado oferece os seguintes benefcios:

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Oportunidades de construir e fortalecer relacionamentos de longo prazo com clientes chaves; Maior eficincia e eficcia do marketing; Melhor compreenso do ambiente competitivo de marketing; Respostas mais rpida s necessidades em mutao dos consumidores.

4.3.4. Quando se Deve Utilizar a Segmentao de Mercado? Apesar de poderosa, a segmentao de mercado no apropriada em todas as situaes. Em alguns casos, no possvel identificar diferenas entre grupos de consumidores. Em outros, as diferenas encontradas no ajudam a atender o mercado de forma mais eficaz. A segmentao de mercado deve ser utilizada quando for possvel responder sim as questes abaixo relacionadas: 1- possvel encontrar uma forma objetiva e confivel de definir grupos de pessoas que possuem necessidades similares, mas que diferem de outros grupos? 2- possvel medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos? 3- Esses segmentos podem ser alcanados de forma lucrativa utilizando o marketing? 4- possvel esperar uma resposta diferente para os planos de marketing exclusivo oferecidos para cada segmento? 4.3.5. Matriz BCG A Matriz BCG (Boston Consulting Group) um modelo para anlise de portfolio de produtos ou de unidades de negcio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criao de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). A matriz tem duas dimenses: crescimento do mercado e participao relativa de mercado (que a participao da empresa em relao participao de seu maior concorrente). Quanto maior a participao de mercado de um produto ou quanto mais rpido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. Os produtos devem ser posicionados na matriz e assim classificados de acordo com cada quadrante: Em questionamento (tambm conhecido como "ponto de interrogao" ou "criana-problema"): tem a pior caracterstica quanto a fluxo de caixa, pois proporciona pouco retorno devido a exigir investimentos e ter baixa participao de mercado. Se nada feito para mudar a participao de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Estrela: exige grandes investimentos e so lderes no mercado, gerando receita. Ficam freqentemente no equilbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participao de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se no houver perda de mercado. Vaca leiteira: os lucros e a gerao de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado baixo, poucos investimentos devero ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.

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Abacaxi (tambm conhecido como "cachorro", "vira-lata" ou "animal de estimao", expresses que no traduzem bem o conceito em portugus): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os caros planos de recuperao. Invista se for possvel a recuperao, seno desista do produto. A Matriz BCG tem a vantagem de no apresentar uma s estratgia para todos os produtos. Algumas desvantagens deste modelo so: alta participao de mercado no o nico fator de sucesso; crescimento de mercado no o nico indicador de atratividade de um mercado; s vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".

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AULA 5

Planejamento de Marketing e a Estratgia Organizacional 5.1. A Importncia do Planejamento Estratgico Num mundo que muda to rpido, os profissionais de marketing precisam pensar ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para seus clientes. Para que possam estar prontos para agir quando as mudanas criarem problemas e oportunidades, eles devem decidir quais estratgias devero ser adotadas, ou seja, precisam planejar definir metas e determinar como alcan-las. Assim como na vida pessoal, as empresas tambm precisam se organizar, souber quanto vo ganhar, quanto podem gastar, o que fazer, como fazer e quando fazer, isto planejar. O processo de planejamento estratgico de marketing pode ser bastante complexo ou relativamente simples. Embora os problemas sejam diferentes, o processo de planejamento o mesmo sob muitos aspectos. Em grandes ou pequenas empresas, todos os profissionais de marketing se esforam em satisfazer as necessidades dos consumidores, ao mesmo tempo em que realizam os objetivos de seu prprio negcio e do marketing. Um planejamento formal pode trazer muitos benefcios para todos os tipos de empresa, grandes e pequenas, novas e maduras. O planejamento estimula a administrao a pensar adiante de forma sistemtica. Ele fora a empresa a aprimorar seus objetivos e polticas, levando a uma melhor coordenao dos esforos corporativos, e oferece padres mais claros de desempenhos que subsidiam o controle. Argumentar que o planejamento menos til em um ambiente de mudanas rpidas, no faz sentido. Na verdade, o oposto que verdadeiro: planos slidos ajudam a empresa a prever mudanas ambientais e a reagir rapidamente a elas, preparando-se melhor para acontecimentos sbitos e inesperados. Esforos de marketing eficazes so aqueles que possibilitam s empresas alcanar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratgico. O planejamento diminui as chances de cometer erros dispendiosos. Um Plano de Marketing cuidadosamente estudado tem maior probabilidade de alcanar os resultados desejados, pois concentra a empresa e seus diversos pblicos para o futuro e todas as oportunidades e ameaas que podem vir a acontecer. Segundo Kotler e Armstrong, Planejamento Estratgico como o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos e a capacidade da empresa, e as mudanas nas oportunidades de mercado. O Planejamento Estratgico estabelece a base para todo o planejamento da empresa. Ele define uma misso clara para a empresa, estabelece objetivos que apiem esta misso, planejam o portflio de negcios slido e coordenam as estratgias de marketing e outras estratgias funcionais. 5.2. Tipos de Enfoque no Planejamento Estratgico:

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A empresa pode adotar trs enfoques possveis de planejamento:

5.2.1. Planejamento de cima para baixo: a alta administrao define metas e planos para todos os nveis inferiores da organizao. 5.2.2. Planejamento de baixo para cima: as vrias unidades organizacionais preparam suas prprias metas e planos e os enviam para os nveis administrativos mais altos para aprovao. 5.2.3. Planejamento metas de baixo, planos de cima: a chefia da administrao estuda as oportunidades e potencialidades da empresa e define metas para aquele ano, aps as vrias unidades da empresa desenvolvem planos para ajud-la a alcanar seus objetivos.

5.3. Tipos de Planejamento: O planejamento estratgico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma misso organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratgias que permitam empresa alcanar tais objetivos. O planejamento estratgico forma a base para outros tipos de planejamento, empresa, como o planejamento ttico e operacional. 5.3.1. Operacional: a criao de objetivos e estratgias para unidades operacionais Individuais ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. Geralmente, os responsveis so supervisores e gerentes de nvel mdio. 5.3.2. Ttico: a criao de objetivos e estratgias destinados a alcanar metas de divises e departamentos especficos ao longo de um intervalo de tempo mdio, entre um e cinco anos. Normalmente, responsabilidade da mdia gerncia. A criao de planos de marketing , muitas vezes, um tipo de planejamento ttico. 5.4. Etapas do Planejamento Estratgico: 5.4.1. Definio da Misso da Empresa: A definio da misso uma tarefa desafiadora, deve ser orientada para o mercado, deve ser realizvel, estimulante e especfica para direcionar a empresa no sentido das melhores oportunidades de mercado. 5.4.2. Definio dos Objetivos e Metas da Empresa: A misso da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para cada tipo de gerncia,assim como em metas para alcan-los. 5.4.3. Anlise POFA ou SWOT (ingls): Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar os ambientes internos e externos. Uma maneira prtica de analisar pelo uso do sistema: ou PFOA Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaas FOFA Fortes, Oportunidades, Fracos e Ameaas, que vem a ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias internas de uma organizao e 27

de oportunidades e ameaas externas. o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relao a concorrncia, e das Oportunidades e Ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas informaes a empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos negcios.

5.4.4. Planejamento do Portflio de Negcios: O portflio de negcios so os diversos negcios e produtos que constituem uma empresa. O melhor portflio de negcios aquele que se adapta s foras e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. A empresa deve analisar seu 28

portflio de negcios atual e decidir quais os negcios devem receber maior ou menor volume de investimento, e desenvolver estratgias de crescimento para adicionar novos produtos ou novos negcios ao portflio.

5.4.5. Planejamento das Estratgias de Marketing e Outras Funcionais: Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade de negcios, cada rea funcional ( marketing, finanas, contabilidade, compras, produo, ... ). O plano mostra como todas essas reas iro trabalhar juntas para alcanar os objetivos estratgicos. 5.4.6. Plano Estratgico: Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-responsveis, desde o desenvolvimento das idias at a sua execuo, sendo importante que os recursos estejam disponveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas ttico de realizao. 5.4.7. Implantao do Plano: O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados. 5.4.8. Oramento e Controle dos Resultados: As mutaes ambientais freqentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de sua durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de excecuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois as mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias verses de alternativas estratgicas. Freqentemente, planejar boas estratgias mais fcil do que execut-las. Para obter sucesso, as empresas devem implementar as estratgias de forma eficiente. A implementao o processo que transforma as estratgias de marketing em aes de marketing. Vrios fatores podem causar falhas de implementao, como planejamento isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistncia natural a mudanas e falhas no preparo de planos detalhados de implementao. O processo de implementao une a estratgia e os planos de marketing ao desempenho de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma implementao depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que apie as estratgias. A maior parte da responsabilidade da implementao do plano de marketing compete ao prprio departamento de marketing.

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AULA 6

Marketing Estratgico

6. 1 As cinco (5) Foras Competitivas de Michael Porter Maximiano (2006) afirma que o entendimento das foras competitivas de um ramo de negcios fundamental para o desenvolvimento da estratgia. Assim, Serra, Torres e Torres (2004) afirmam que a anlise do ambiente externo pode ser realizada por meio do modelo de cinco foras da competitividade, desenvolvido por Michael Porter na dcada de 70.

O modelo possibilita analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Este modelo identifica um conjunto de cinco foras que afetam a competitividade, dentre os quais uma das foras est dentro do prprio setor e os demais so externos. Ou, como afirma Aaker (2007), a atratividade de um segmento ou mercado, medida pelo retorno de longo prazo sobre o investimento de uma empresa mdia, depende, em grande parte, dos cinco fatores que influenciam a lucratividade.

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Vamos agora explicao detalhada do que representa cada uma das foras competitivas.

Rivalidade entre concorrentes Serra, Torres e Torres (2004) afirmam que a rivalidade entre concorrentes pode ser considerada a mais significativa das cinco foras. Nesta dimenso, deve-se considerar a atividade e agressividade dos concorrentes diretos. Quando se diz concorrente direto, refere-se a empresas que vendem o mesmo produto, num mesmo mercado que a organizao em questo. Mas esta no e nica fora a pressionar a competitividade das organizaes, ento vamos para as prximas foras.

Barreiras entrada de concorrentes Alm de ser necessrio observar as atividades das empresas concorrentes, a ameaa da entrada de novos participantes depende das barreiras existentes contra sua entrada, alm do poder de reao das organizaes j estabelecidas. (SERRA, TORRES e TORRES, 2004) Estas barreiras seriam fatores que dificultam o surgimento de novas empresas para concorrerem em determinado setor. Segue agora algumas das principais barreiras a serem analisadas: - Economia de Escala: atrapalha a entrada de novos concorrentes, pois as empresas que j produzem grandes quantidades podem reduzir custos, e novas empresas, que tenham que comear a vender pouco para depois crescer, possuem desvantagem de custos; - Capital Necessrio: outra restrio financeira, mas aqui refere-se necessidade de capital para realizar os investimentos iniciais para a instalao do negcio. um dos fatores mais relevantes para impedir o surgimento de novas empresas em um setor; - Acesso aos canais de distribuio: se os canais de venda forem limitados, quanto mais as empresas atuais estiverem bem relacionadas (contratualmente) com os canais, menores as chances de novas empresas ganharem espao.

Poder de barganha dos compradores O poder de barganha dos compradores pode ser traduzido como a capacidade de barganha dos clientes para com as empresas do setor. Esta fora competitiva tem a ver com o poder de deciso dos compradores sobre os atributos do produto, principalmente quanto a preo e qualidade. Assim, os compradores tm poderes se: - As compras do setor so de grande volume; - Os produtos a serem comprados so padronizados, e sem grande diferenciao; - As margens de lucro do setor so estreitas; - A opo de o prprio comprador fabricar o produto financeiramente vivel. Estas so ento algumas das caractersticas a se observar quando analisando o poder de barganha dos compradores. 31

Poder de barganha dos fornecedores J quando abordado o poder de barganha dos fornecedores, ser uma tica semelhante barganha dos compradores, mas agora voltada ao fornecimento de insumos e servios para a empresa. Os fornecedores tm poder de barganhar quando: - o setor dominado por poucas empresas fornecedoras; - os produtos so exclusivos, diferenciados, e o custo para trocar de fornecedor muito alto; - o setor de negcios em questo no tem representatividade no faturamento deste fornecedor. Com estas questes em vista, cabe a empresa identificar a atual relao da empresa com seus principais fornecedores.

Bens Substitutos Os bens substitutos representam aqueles que no so os mesmos produtos que o seu, mas atendem mesma necessidade. Segundo Aaker (2007), no competem com a mesma intensidade que os concorrentes primrios (mesmos produtos, mesmos mercados), mas ainda so relevantes Aaker (2007) apresenta os sistemas de alarme eletrnico como substitutos para o mercado de vigilncia, ou o e-mail como substituto dos Correios. Substitutos que mostram uma melhoria na relao custo/benefcio, e quando os custos de substituio para o cliente so mnimos, devem ser observados com ateno especial.

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AULA 7

Administrando e Desenvolvendo Produtos e Servios 7.1. O Conceito de Produto A administrao do composto de produto requer hoje a aplicao de tcnicas avanadas de pesquisa para reconhecer necessidades no satisfeitas dos consumidores, bem como realizar o atendimento pr-venda, de venda de instalao do bem vendido e de ps-venda. Todo esse esforo canalizado para enfrentar uma concorrncia cada vez mais agressiva e criativa. Aos poucos vai desaparecendo o mercado de vendedor, onde tudo o que se produzia se vendia. E o comprador mais exigente compara o desempenho de produtos, avalia a imagem de marcas, valoriza as embalagens e, sobretudo, compra servios. a rea do produto ampliado. Produto um conceito muito complexo que deve ser definido cuidadosamente. A estratgia de produto exige decises coordenadas sobre itens do produto, linhas de produto e mix de produto. Produto qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para aquisio, ateno, utilizao ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade podendo ser objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes e idias.

7.2. O Ciclo de Vida do Produto O produto,assim como o ser humano, tambm tem um ciclo de vida. As fases do ciclo de vida de um produto so: - Introduo - Crescimento - Maturidade - Declnio

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7.3. Os Nveis de Desenvolvimento do Produto Um produto deve ser desenvolvido nos seguintes nveis: 7.3.1. Produto bsico: refere-se a o que o comprador est realmente adquirindo. 7.3.2. Produto real ou tangvel: o nvel de qualidade, aspectos, estilo, nome de marca e embalagem. 7.3.3. Produto ampliado ou intangvel: so os servios e benefcios adicionais para o consumidor. Os consumidores tendem a ver os produtos como um conjunto complexo de benefcios que satisfaam suas necessidades. Ao desenvolver um produto os profissionais de marketing devem primeiro identificar as necessidades bsicas dos consumidores que o produto ir satisfazer, devendo projetar o produto real e descobrir formas de amplilo de modo a criar o conjunto de benefcios, sendo que o profissional de marketing dever saber se os custos adicionais sero aceitos ou no pelo consumidor.

7.4. A Classificao dos Produtos 7.4.1. Quanto a Durabilidade: podem serbens-durveis, no-durveis e servios. 7.4.2. Quanto ao Consumo: em geral, so classificados como hbitos de compra do consumidor, podendo ser bens de convenincia, bens de compra comparada, bens especiais e bens no procurados.

7.4.3. Quanto a Sensibilidade do Preo: pode ser elstico ou inelstico. 7.4.4. Quanto aos Atributos: pode ser indiferenciado ou diferenciado. As empresas devem desenvolver estratgias para os itens de produto em suas linhas, atributos, marca, embalagem, rtulo e servio de apoio ao produto. A maioria da empresas produz no apenas um produto, mas linhas de produto. Uma linha de produto um grupo de produtos relacionados em suas funes, necessidade de compra dos consumidores ou canais de distribuio. Cada linha requer uma estratgia de produto. A ampliao de linha leva em considerao a questo de 34

estender a linha para baixo, para cima ou em ambas as direes. O preenchimento da linha considera a questo de acrescentar ou no produtos dentro da extenso atual, assim como a apresentao da linha considera os produtos a serem apresentados para promov-la. As decises sobre os atributos do produto envolvem a qualidade, aspectos e design de um produto que a empresa ir oferecer. Quanto a marca a empresa deve decidir se ir dar ou no uma marca ao seu produto, escolher entre a marca do fabricante ou marcas privadas, utilizar uma famlia de nomes de marca ou nomes de marca individuais, decidir se deve estender o nome da marca a novos produtos, se deve oferecer vrias marcas concorrentes e decidir se deve reposicionar alguma de suas marcas. Os produtos tambm exigem decises sobre a embalagem para criar benefcios tais como proteo, economia, convenincia e promoo. Os profissionais de marketing devem desenvolver um conceito de embalagem e test-lo para se assegurarem de que ele atinge o objetivo desejado e compatvel com o interesse pblico. Os produtos tambm exigem rtulos para sua identificao e possvel gradao, descrio e promoo. H Leis que exigem que o rtulo conste um nmero mnimo de informaes do produto, para orientar e proteger os consumidores. As empresas devem desenvolver servios de apoio ao produto que sejam desejados pelos consumidores e eficientes contra os concorrentes. A empresa deve decidir quais os servios mais importantes a serem oferecidos e a melhor maneira de oferec-los. O mix de produto descreve o grupo de linhas de produto e itens oferecidos aos consumidores por um vendedor em particular, podendo ser descrito por sua extenso, amplitude, profundidade e consistncia, sendo estas as ferramentas para desenvolver a estratgia de produto da empresa. 7.5. A Ao da Concorrncia e a Guerra de Mercado O marketing a ao de compreender as necessidades de consumo e a capacidade de enfrentar e vencer a concorrncia com a oferta de produtos ou servios que atendam s expectativas dos consumidores. Portanto, o marketing significa mais do que a existncia de produtos ou servio de qualidade, a competncia para analisar e interpretar as necessidades de consumo e poder de fogo para neutralizar os impactos da ao da concorrncia. A arte da guerra tem ensinado aos mercadlogos lies tticas e de estratgias. Perseguir o inimigo na hora certa e com o poder de fogo adequado pode poupar muitos recursos e muitas dores de cabea. Para administrar a ao da concorrncia, a empresa precisa adotar alguns passos, como: 1. Identificar quem so os principais concorrentes; 2. Identificar o que o concorrente pode fazer; 3. Identificar as principais estratgias da concorrncia; 4. Mapear o posicionamento da empresa frente concorrncia; 5. Determinar os objetivos da concorrncia; 6. Avaliar as principais foras e fraquezas da concorrncia; 7. Estimar o poder de reao da concorrncia; 8. Estabelecer um sistema de inteligncia para enfrentar a concorrncia; 9. Selecionar os concorrentes que devem ser atacados e os que devem ser evitados.

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AULA 8

Princpios e Estratgias de Preos

8.1. O Conceito de Preo Preo o volume de dinheiro cobrado por um produto ou servio, a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefcio de possuir ou fazer uso de um produto ou servio. O preo o nico elemento de um mix de marketing que produz receitas, pois todos os outros representam custos. Os preos e a concorrncia de preos tem sido o principal problema que os executivos de marketing devem resolver, pois muitas empresas no lidam muito bem com seus preos. A poltica de preos importante tanto na estratgia empresarial quanto na governamental, tendo reflexos diretos na economia, pois pode provocar variaes no custo de vida e, sobretudo, na inflao. Em que pesem as teorias e as prticas governamentais de controle de preos, em uma economia de mercado como a nossa, o que se observa a flutuao do preo: ora sob a luz do marketing, ora sob olhares vigilantes dos rgos governamentais. O preo vem sendo usado como um escudo da poltica de marketing de muitas empresas. Em uma economia em que tudo que se produzia se vendia, o preo era estabelecido unicamente pela inteno de lucro do fabricante. Hoje, as coisas mudaram, e o consumidor exerce com prazer seu poder de veto, a preos abusivos e s discrepncias entre preo-qualidade e preo-utilidade/durabilidade. 8.2. Fatores Importantes na Precificao O custo, a concorrncia e o consumidor so pontos importantes e fundamentais na formulao de uma poltica de preos. Isso tudo sob a vigilncia implacvel do governo. Dessa forma, mais do que um exerccio de formulao economtrica, a empresa se depara tambm com necessidade de estudos comportamentais para prever a reao do consumidor, do concorrente e do governo .

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8.2.1. Fatores internos que afetam as decises sobre preos: so os objetivos de marketing, a estratgia de mix de marketing, os custos e as consideraes organizacionais. 8.2.2. Fatores externos que afetam as decises sobre preos: a natureza do mercado e da demanda, ofertas e preos do concorrente e fatores ambientais, como a economia, as necessidades dos revendedores e as aes do governo. O preo apenas uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos, e as decises sobre preo afetam e so afetadas pelo projeto de produto, sua distribuio e decises sobre a promoo. 8.3. Precificando Produtos e Servios A empresa pode selecionar um mtodo ou uma combinao de trs mtodos gerais de definio de preos:

8.3.1. Preos baseados em custos: utilizam-se os mtodos de markup ou do ponto de equilbrio e fixao de preos por metas. 8.3.2. Preos baseados no consumidor: utiliza-se o mtodo de preos baseados no valor percebido. 8.3.3. Preos baseados na concorrncia: utilizam-se os mtodos de preos de oferta existente e preos de propostas. 8.4. As Estratgias de Preos Uma empresa no define simplesmente um preo, mas sim uma estrutura de preos, que cobre diferentes itens de sua linha. Essa estrutura de preos muda medida que os produtos avanam em seus ciclos de vida. A empresa ajusta os preos dos produtos para refletir as mudanas nos custos e na demanda e para se adaptar a variaes em compradores e situaes diversas. medida que o ambiente competitivo se altera, a empresa pode iniciar mudanas de preos em certos momentos e responder a essas em outros. As principais estratgias de dinmicas de preos disponveis para a administrao so para novos produtos, para mix de produtos, adequaes de preos e variaes de preos. 8.4.1. Estratgias de preos para novos produtos: em geral, as estratgias de preos mudam a medida que o produto passa por seu ciclo de vida, sendo que podem ser estratgias para um produto inovador e estratgias para preos de uma imitao de novo produto. 8.4.2. Estratgias de preos para mix de produtos: so os preos de linha de produtos, preo de acessrios opcionais, preo para produto cativo, preo para produtos derivados e preo para pacote. 8.4.3. Estratgias de adequao de preos: so os descontos e bonificaes, preo diferenciado, determinao psicolgica de preos, preo promocional e preo regional. 8.4.4. Estratgias de variaes de preos: considera as reaes dos clientes, dos concorrentes, dos fornecedores, intermedirios e do governo.

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AULA 9

Distribuindo Produtos e Servios

9.1. Conceito Genrico de Logstica Considera-se que a logstica tenha nascido no contexto militar, em vista da necessidade, j h alguns sculos, de abastecer com eficincia as tropas afastadas dos seus centros de aprovisionamento. A Segunda Guerra Mundial, por fora da expanso planetria das operaes blicas, deu impulso considervel logstica. Tcnicas desenvolvidas para suportar o esforo militar, como a programao linear consagrou logstica como uma rea de conhecimento que, aps a paz, viria a ser aplicada na distribuio comercial de produtos. O termo logstica vem sendo cada vez mais empregado por executivos e profissionais de administrao. Os avanos do comrcio eletrnico, fulgurantes em termos de rapidez da informao e da comunicao, dependem, para se concretizar, de progressos na logstica, hoje o calcanhar-de-alquiles do comrcio globalizado. A logstica foi definida j na dcada de 1970, num livro pioneiro da rea no Brasil, como a arte de administrar o fluxo de materiais, produtos e pessoas de determinados locais para outros, onde estes so necessrios. Em 1986, o Council of Logistics Management (CLM) definiu logstica como o processo de planejamento, implementao e controle eficiente e eficaz do fluxo de matriasprimas, estoques de produtos semi-acabados e acabados, bem como do fluxo de informaes a eles relativas, desde a origem at o consumo, com o propsito de atender aos requisitos dos clientes. Em 1998, essa definio foi melhorada, pelo acrscimo do fato de a logstica tambm ser a que planeja a parcela do processo da cadeia de suprimentos. A logstica encara suas funes do ngulo de uma empresa, ao passo que o olhar da cadeia de suprimentos panormico e estende-se ponta a ponta do mercado. A logstica o processo de gerenciar estrategicamente a aquisio, movimentao e armazenagem de materiais, peas e produtos acabados (e os fluxos de informaes correlatas), por meio da organizao de seus canais de marketing, de modo a maximizar as lucratividades presente e futura, pelo atendimento dos pedidos a baixo custo. A logstica dividida em: 38

Logstica de entrada (inbound logistics), que se refere ais suprimento de insumos; Logstica interna (material handling), que focaliza a movimentao dos materiais dentro do estabelecimento; Logstica de sada (outbound logistics), que se refere a distribuio dos produtos acabados ao consumidor final.

Chama-se logstica reversa a gesto de fluxo de resduos e de materiais reciclado, por exemplo, lixo domstico, hospitalar e industrial, de latinhas de bebida, de aparas de papel, de ferro velho, ou de vasilhames de cerveja. A logstica integrada a gesto do planejamento, operao e controle de todo o fluxo de mercadorias e informaes, desde a fonte fornecedora at o consumidor. Ao mesmo tempo em que a importncia da logstica se tornava proeminente para empresas e governos, engajados na feroz competio entre instituies e pases, surgiam novas formas de visualizar o complexo relacionamento entre os participantes da indstria, do comrcio e da prestao de servios, aparecendo os seguintes termos no mercado: Supply Chain Management SCM (Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos) Efficient Consumer Response ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) O Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos foi definido, em 1994, pelo Internacional Center Of Competitive Excellence (ICCE) como a integrao dos processos do negcio, desde o usurio final at os fornecedores originais que proporcionam os produtos, os servios e as informaes a fim de agregar valor para o cliente. A nfase est na integrao entre empresas que participam da cadeia de suprimentos e na meta suprema de criar valor para o cliente. A Resposta Eficiente ao Consumidor prioriza o trabalho conjunto dos parceiros, em vez de eles se dedicarem a empreender aes isoladas ou mesmo antagnicas. Nas aes tpicas de ECR, inserem-se tarefas como: Gerenciamento de categorias: integrao de fornecedores e varejistas na definio de uma estratgia comum para o desenvolvimento mercadolgico de uma linha de produtos; Gesto partilhada da demanda e reposio automtica do produto no ponto de venda: com base em informaes fornecidas pela loja, por meio de eletronic data interchange (EDI), ou seja, intercmbio eletrnico de dados; Paletizao padronizada de carga; - altos volumes e fluxo constante.

A cadeia de suprimentos a cadeia completa de suprimento de matrias-primas, manufatura, montagem e distribuio ao consumidor final. Assim, a cadeia de suprimentos inclui todas as atividades e processos necessrios para fornecer um produto ou servio a um consumidor final, ou seja, os elementos bsicos so os mesmos: suprimento, produo e distribuio. Da mesma maneira como o conceito de marketing tem recebido crescente ateno, cada vez mais empresas esto dando ateno ao conceito de distribuio fsica. Nas dcadas de 1960 e 1970, a logstica focalizava a parte estritamente fsica do transporte de materiais, dos anos 1980 em diante ela abrange o enfoque gerencial, que inclui a gesto dos estoques, o suprimento (compras), os aspectos administrativos da distribuio de mercadorias e a integrao com os parceiros mais prximos da cadeia. Antes, a logstica era dividida em trs segmentos na empresa: o de entrada de materiais, o de transporte interno e de sada. Hoje, em vez de fragmentar esses setores, integra-se toda a estrutura sob uma s direo. 39

Existem empresas que o diretor de logstica supervisiona todos os setores relacionados com a produo e distribuio dos produtos, mesmo, por exemplo, a concesso de crdito aos clientes, que poderia travar a entrega e o faturamento. A logstica transcende a empresa isolada, e sua gesto, unificada, devem abranger toda a cadeia de fornecedores e clientes. 9.2. A Formulao de Estratgias de Distribuio Competitivas A estratgia envolve a determinao das vias para a distribuio atravs de uma adequada segmentao de mercado e, tambm, de um conhecimento dos requisitos bsicos do produto ou servio em relao aos segmentos de mercado a que se destinam. A adequao de produtos a segmentos de mercado com a determinao das vias apropriadas de distribuio deve obedecer aos seguintes passos: Estabelecimento dos objetivos de vias de distribuio; Alternativas de vias a serem adotadas; Seleo da via ou vias adequadas; Organizao da via selecionada; Operao e controle da via selecionada.

9.3. Atacado e Varejo O atacado e o varejo so constitudos por empresas que levam os produtos e servios do ponto de produo para o ponto de utilizao. O varejo composto de todas as atividades envolvidas na venda de produtos ou servios, diretamente para os consumidores finais para seu uso pessoal e no industrial. Os varejistas podem ser classificados como: Lojas de varejo: podem ser classificados pelo volume de servios que proporcionam (self service, servio limitado ou servio pleno); linha de produto vendida (lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas e convenincia); preo relativo (lojas de desconto, lojas de fabricantes); controle de distribuidores (redes corporativas, cooperativas de consumidores, organizaes de franchising); e por tipo de agrupamento de lojas (centros comerciais e shopping centers). Varejo sem loja: consiste no marketing direto (mala direta, catlogo, telemarketing, marketing pela televiso e compra eletrnica), vendas de porta a porta e vendas automticas.

Cada atacadista deve tomar sua prpria deciso sobre seus mercados-alvo, sortimento de produtos e servios, estabelecimento de preos, promoo e localizao. Os varejistas precisam escolher os mercados-alvo cuidadosamente e posicionar-se fortemente. O Atacado inclui todas as atividades envolvidas no processo de venda de produtos ou servios para aqueles que esto comprando com o propsito de revender ou para uso industrial. Os atacadistas desempenham muitas funes, inclusive venda e promoo, compra e formao de sortimentos, quebra de lote, armazenamento, transporte,

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financiamento, riscos, informaes de mercado e prestao de servios de administrao e consultoria. Os atacadistas podem ser classificados como: Atacadistas puros: que assumem a posse dos produtos (atacadistas que prestam servios plenos e atacadistas que prestam servios limitados). Agentes e corretores: no assumem a posse dos produtos, mas recebem uma comisso para auxiliar na compra e venda. Filiais e escritrios de fabricantes e varejistas: so operaes de atacado conduzidas por no-atacadistas para evitar os distribuidores. O atacado est mantendo sua posio na economia. Os atacadistas progressistas esto adaptando seus servios s necessidades dos consumidores-alvos e procurando mtodos de fazer negcios que reduzam os custos. AULA 10

Comunicao Integrada de Marketing 10.1. O Processo de Comunicao Para realizar um programa eficaz de comunicao, o profissional de marketing deve entender o que um processo de comunicao, quais os seus elementos fundamentais, e quais reaes dos consumidores aos estmulos provocados pela comunicao. O comunicador deve compreender elementos do processo de comunicao: 1- Emissor: a parte que emite a mensagem para a outra parte. 2- Codificao: consiste no processo de transformar o pensamento em forma simblica, estruturao de palavras e ilustraes em uma propaganda que ir transmitir a mensagem desejada. 3- Mensagem: o conjunto de smbolos que o emissor transmite, a propaganda em si. 4- Meio: so os canais de comunicao atravs dos quais a mensagem passa do emissor at o receptor. Ex: T.V., programas de televiso, etc. 5- Decodificao: o processo pelo qual o receptor confere o significado dos smbolos transmitidos pelo emissor, o consumidor assiste o anncio e interpreta as palavras e ilustraes que ele contm.

6- Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte. 7- Resposta: o conjunto de reaes do receptor aps ter sido exposto mensagem, o conjunto de atividades mentais, emocionais ou fsicas causadas por um estmulo de marketing. 8- Feedback: a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor. 41

9- Rudo: distoro no-planejada durante o processo de comunicao, que resulta na obteno de uma mensagem que chega ao receptor diferente da que foi emitida pelo emissor. Portanto, para a comunicao ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber antecipadamente como o consumidor ir decodificar sua mensagem, quais os meios de comunicao que o atingem e qual ser sua resposta ao estmulo da comunicao. A resposta do consumidor pode ser cognitiva (colocar uma idia na mente), afetiva (mudar sentimentos, percepes e atitudes) e comportamental (completar uma determinada ao). A resposta cognitiva o conjunto de informaes e conhecimentos adquiridos pelo consumidor que influenciam a interpretao dos estmulos a resposta a eles.O objetivo da comunicao de marketing vencer a barreira da resistncia perceptiva do consumidor, decorrente da falta de interesse, da inrcia, da acomodao ou da saturao. Como exemplo a resposta cognitiva est a lembrana da marca (brand awareness) e a recordao da propaganda (adversiting recall). Uma medida bastante utilizada da lembrana da marca o share of mind, isto , a porcentagem de consumidores que se lembram da marca, bem como o top of mind, a primeira marca a ser lembrada espontaneamente pelo consumidor quando mencionada uma categoria de produto. A resposta afetiva est relacionada com a atitude e os sentimentos dos consumidores, como exemplo a imagem da marca, a preferncia pela marca e a inteno de compra. As atitudes so medidas por modelos baseados no conceito de multi-atributos de produtos: as marcas ou produtos so percebidos como um conjunto de atributos, sendo que cada atributo tem uma utilidade para o consumidor. A resposta comportamental so comportamentos e aes dos consumidores decorrentes dos estmulos de marketing. O tipo de resposta comportamental mais simples de medir so as vendas e a participao de mercado obtida pelo produto. Como exemplos de resposta comportamental esto a experimentao da marca (trial), hbitos de compra, a repetio de compra, a fidelidade marca e a satisfao ou insatisfao do consumidor. Vrios tericos da comunicao desenvolveram modelos do processo de comunicao e aprendizado, descrevendo os diversos estgios de resposta do consumidor chamado de modelos de hierarquia de resposta, que proporcionam um referencial para estabelecer os objetivos e avaliar o impacto da comunicao. Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo passo a passo, percorrendo os estgios seqenciais de resposta cognitiva, afetiva e comportamental, medida que recebem os estmulos de marketing, at a deciso de compra. O modelo mais difundido o AIDA, que descreve o processo de aprendizado como a seqncia das respostas de ateno, interesse, desejo e ao.

10.2. O Conceito de Comunicao Integrada A elaborao, implementao e avaliao do plano de comunicao integrada de marketing so parte da responsabilidade estratgica do profissional de marketing. A Comunicao Integrada de Marketing, ou composto de comunicao, uma das ferramentas mercadolgicas, representa o P da promoo, e abrange o conjunto de aes integradas de comunicao e promoo, que tem por objetivos: Fixar o produto na mente do consumidor; Criar uma mensagem nica, consistente e compreensvel sobre o produto; 42

Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel na mente do consumidor; oferecer informaes e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou servio da empresa; Gerar atitude favorvel dos diversos segmentos de pblicos para as iniciativas da empresa.

O conceito de comunicao integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicao de marketing s podero ser eficazmente alcanados se todos os elementos do programa de comunicao forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma posio, mensagem ou imagem nica, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo do produto. A comunicao com o consumidor, visando torn-lo usurio fiel dos produtos e servios da empresa fabricante, tem sido um enorme desafio para os profissionais de marketing. Muito dinheiro foi gasto pelos anunciantes sem o retorno correspondente em vendas e lucros.

E por que to difcil se comunicar com o cliente? Segundo os autores Al Ries e Jack Trout, Diariamente milhares de mensagens publicitrias concorrem por um espao na mente do consumidor. Portanto, no se engane. A mente um campo de batalha. Isso quer dizer que o efeito da comunicao de marketing s poder ser medido com base na impresso causada na mente do consumidor. Como afirmaram Al Ries e Trout, a propaganda a psicologia na prtica, ressaltando a importncia do estudo da psicologia para compreender como a mente humana funciona. A partir dessa constatao que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: O posicionamento no aquilo que voc faz com um produto. Posicionamento aquilo que voc provoca na mente do cliente, o posicionamento do produto na mente do cliente potencial. O posicionamento um conceito importante para a formulao e a operacionalizao do plano estratgico de comunicao, porque a funo da comunicao de marketing criar imagem para um produto ou marca na mente do consumidor. O posicionamento a estratgia de criar uma posio nica, isto , uma imagem exclusiva para o produto na mente do consumidor, com base nas suas caractersticas diferenciadas e nas posies j ocupadas pelos concorrentes. Para posicionar o produto, o profissional de marketing elabora a proposio de valor, isto , uma declarao dos benefcios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca. Este trabalho ser baseado em pesquisas sobre o comportamento que identifiquem o que valor para o consumidor, bem como qual a imagem dos produtos e marcas concorrentes. Para criar imagem diferenciada para a marca, que represente vantagem competitiva sustentvel, a proposio de valor tem de ser nica e exclusiva, isto , no pode ser utilizada por nenhum outro produto. Alm disso, o consumidor tem de reconhecer valor nessa proposio. importante ressaltar que a construo de imagem e de personalidade para uma marca exige tempo, constncia e consistncia. 10.2.1.A Imagem da Marca: A imagem da marca pode ser entendida como o conjunto de percepes, crenas, idias e associaes cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e 43

que condiciona suas atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e favorvel uma fora motivadora do comportamento de consumo. Segundo uma teoria da psicologia, o consumidor ir comprar um produto se a imagem que tem desse produto corresponder imagem que tem de si mesmo (identidade com sua auto imagem - actual self), ou deseja ter de si mesmo (imagem aspiracional ideal self) ou ainda a que deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (autoimagem projetada ideal social self). Os produtos ou as marcas so smbolos, na medida em que transmitem significados e definem as identidades das pessoas. O uso de um produto com uma marca conhecida e valorizada no contexto social transfere a imagem da marca para o consumidor. 10.3. O Composto Promocional: As ferramentas que integram o composto de comunicao em marketing so: propaganda, publicidade, promoo de vendas, promoo de eventos, relaes pblicas, merchandising e venda pessoal.

Propaganda: qualquer forma paga, ou seja, direta de apresentao impessoal para promoo de idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Inclui anncios impressos, anncios falados, outdoors e outras formas. Publicidade: so estmulos no pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negcio, atravs de meios de comunicao. Teoricamente no so pagos pelo patrocinador, de forma indireta. Venda Pessoal: a forma de comunicao persuasiva e interativa realizada por meio de contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objees deste e realizar a venda do produto. um meio de comunicao dirigida e personalizada eficaz, mas de alto custo. Promoo de vendas: a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prmios e bonificaes, com ou sem apoio de propaganda, que tem por objetivo estimular a experimentao, aquisio ou repetio da compra do produto. Promoo de eventos: so atividades de comunicao por meio da realizao ou patrocnio de eventos como feiras, exposies, congressos, palestras, seminrios, espetculos, concursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem. Merchandising: o desenvolvimento da comunicao no ponto-de-venda, so atividades de comunicao e exposio do produto no ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays, que visam chamar a ateno, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Tambm chamada a comunicao por meio de insero do produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa de comunicao na televiso ou rdio, como novelas, filmes e musicais. Relaes pblicas: so atividades de comunicao com os pblicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como rgos pblicos, representantes do governo, lderes de 44

opinio e comunidade em geral, visando criar atitude favorvel em relao marca do produto e s atividades da empresa. Tambm chamado de assessoria de imprensa. Tem como grande objetivo divulgar informaes sobre as atividades da empresa e seus produtos, por meio da imprensa, sem custo adicional. As atividades de atendimento ao cliente, comunicao pela Internet, embalagem do produto e aes de marketing direto, tambm integram o processo de comunicao de marketing, pois contribuem para a formao da imagem do produto. 10.4. O Plano de Comunicao Integrada de Marketing: O Plano de Comunicao de Marketing a parte integrante do plano estratgico de marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratgias do composto de marketing, ou seja, as estratgias de produto, preo e ponto de distribuio. Deve resultar uma maneira mais eficaz de combinar os elementos de comunicao, como propaganda, promoo de vendas, vendas pessoal e merchandising, por exemplo. As etapas que compem a elaborao e implementao do plano de comunicao integrada de marketing so: 1. Anlise do problema ou da oportunidade 2. Definio dos objetivos da comunicao 3. Seleo do pblico-alvo da comunicao 4. Seleo dos elementos do composto de comunicao 5. Definio da estratgia da mensagem 6. Definio dos meios de comunicao 7. Definio do oramento de comunicao 8. Implementao do plano 9. Avaliao dos resultados

10.5. Os Meios de Comunicao: Os meios de comunicao, ou mdia, podem ser pessoais ou impessoais. Os pessoais, como a equipe de vendas, apresentam vantagens de individualizao da mensagem e obteno de feedback imediato, mas tem as desvantagens de custos mais altos e maior tempo. Os canais impessoais, por sua vez, como a propaganda pela televiso, tem a vantagem da rapidez e maior cobertura do pblico, mas tem a desvantagem da dificuldade de customizao e menor envolvimento do pblico. Os meios de comunicao podem ser classificados quanto a abrangncia do pblico atingido, podendo ser: - Mdia de massa: veculos de comunicao que atingem o grande pblico, como a televiso. - Mdia segmentada: veculos que atingem segmentos especficos de pblico, como as revistas infantis. - Mdia dirigida: veculos que atingem um ou alguns indivduos, como a mala direta. Os tipos de meios de comunicao, conforme seus suportes fsicos podem ser: - Mdia eletrnica: televiso, rdio, televiso a cabo, Internet. - Mdia Impressa: revistas, jornais, folhetos, encartes, catlogos, livretos. - Mdia dirigida: malas diretas, folhetos, catlogos, cartas impressas. - Mdia exterior: ao ar livre, como outdoors, cartazes, painis, propaganda em nibus (busdoor), txi, metr. 45

- Mdia em pontos-de-venda: displays, embalagens, cartazes. Ao elaborar o plano de comunicao, o profissional de marketing deve fazer consideraes sobre a adequao do canal de mdia, segundo a estratgia de posicionamento da marca, porm, o profissional de planejamento de mdia, das agncias de propaganda, o responsvel pela seleo de cada veculo de comunicao (revistas masculinas, femininas ou infantis, por exemplo) e pela definio detalhada do modo de uso de cada veculo (nmero de anncios a serem veiculados em cada mdia, por exemplo). 10.6. Agncia de Propaganda & Agncia de Comunicao: A agncia de propaganda surgiu na figura do agenciador autnomo de anncios de produtos, com a finalidade de fazer os mercados acontecer ou fazer com que as vendas se acelerassem em determinados perodos necessrios aos fabricantes. As indstrias fabricavam e tinham que divulgar sua produo, seus produtos, para efeito de atingir metas de vendas e tornar seus produtos e marcas conhecidos e evidenciados junto aos consumidores no mercado. Os agenciadores tornaram-se as agncias que prestam servios intermedirios, para poder disponibilizar peas de comunicao adequadas aos veculos e ao mesmo tempo resolver o problema do anunciante (empresa que anuncia), como a adequao das mdias e veculos para um melhor retorno do investimento na comunicao das suas marcas. As agncias especializaram-se atravs dos talentos da criao, dos pesquisadores, da mdia, dos produtores de peas de comunicao como veculos da mensagem e vieram resolver um grande problema para as empresas. O estreitamento das agncias com os anunciantes, forma hoje o grande mercado de comunicao. As grandes agncias multinacionais chegaram ao Brasil precendendo a implantao da estratgia de marketing nas empresas, trouxeram a experincia da anlise de mercado, a prtica da pesquisa e outras tantas tcnicas. As agncias, sem dvida, surgiram pela propaganda, mas, hoje, somente a propaganda no suporta mais as necessidades dos mercados e anunciantes, a coordenao de todos os elementos de comunicao de marketing ponto fundamental para o sucesso de uma marca. Nesta viso, as agncias mudaram suas razes sociais de Agncia de Propaganda e Publicidade para Agncia de Comunicao, com o intuito de atender o cliente em todas as suas necessidades de comunicao com o mercado, que abrangem criao do contedo da mensagem, integrao das ferramentas de comunicao, adequao da mdia e de seus veculos, definio das peas de comunicao e adoo de instrumentos de planejamento estratgico da empresa, de marketing e de comunicao, bem como seus respectivos controles. A estrutura das agncias de comunicao composta, geralmente, pelos departamentos de: atendimento, planejamento, criao (redao e arte), mdia, produo, financeiro e suprimento.

10.7. O Briefing: A necessidade da informao detalhada sobre o anunciante, seus objetivos, suas estratgias e seus interesses financeiros e de retorno de investimento, originaram o documento chamado briefing. A agncia responsvel pelo planejamento da campanha de comunicao da empresa anunciante junto ao mercado consumidor. A execuo do planejamento de comunicao inclui a criao e produo das peas de comunicao, a recomendao 46

do modo (intensidade, freqncia) de uso dos canais e o controle da execuo e dos resultados (pesquisa de propaganda e de mdia). O trabalho da agncia comea com o briefing que passado pelo cliente. O briefing um resumo das informaes de mercado de determinada marca ou produto, detalhando seu posicionamento frente concorrncia e aos consumidores, bem como os objetivos de marketing e comunicao pretendidos pelo cliente, extrado do plano de marketing da empresa. O briefing deve conter as seguintes informaes: 1. Situao da empresa (anlise das ameaas e oportunidades, pontos fortes e fracos da empresa) 2. Informaes de mercado consumidor e concorrente 3. Informaes do produto, marca, preo e distribuio 4. Desempenho de vendas e poltica de comercializao 5. Objetivo e estratgias de marketing 6. Objetivo e estratgias de comunicao 7. Verba atual e verba recomendada Com base na estratgia de contedo, a agncia elabora o conceito criativo e a execuo criativa da campanha, isto , cria as mensagens a serem comunicadas e d forma aos anncios. Quando da criao dos anncios, os profissionais envolvidos devem ter em mente as seguintes perguntas: - Quem? Quem o pblico-alvo da mensagem? - O qu? O que o pblico deve saber e sentir sobre o produto? - Por qu? Por que o pblico deve saber e sentir dessa maneira? - Como? Qual a forma mais eficaz de comunicao com o pblico-alvo? Panorama da Mdia no Brasil em 2009 364 emissoras de TV aberta, em oito redes 70 canais de TV por assinatura, em cinco operadoras 3 mil emissoras de rdio 2.500 jornais, dos quais 400 so dirios 1.100 revistas, com 15,5 milhes de exemplares/ano 16.300 pontos de outdoors, com 32 mil cartazes 600 salas de cinema Internet: 40 mil sites e 4 milhes de usurios Fonte: Mdia Dados, 2009. Penetrao da televiso nos municpios do Brasil em 2009 Televiso 98,3% Globo: 98% Record: 88% Bandeirantes: 75% SBT:53% TVs educativas: 42% RedeTV: 39% CNT: 16% Fonte: Mdia Dados, 2009. 10.8. Questes ticas e Legais:

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Com a evoluo do mercado de comunicao, s relaes de comercializao no segmento mudaram. Surgiram rgos que acompanham, aprimoram, reconhecem, ajustam e controlam os interesses de anunciantes e de agncias, como: ABA (Associao Brasileira de Anunciantes); ABAP (Associao Brasileira de Agncias de Propaganda); AMPRO (Associao de Marketing Promocional). Associaes regionais em todo o Brasil, como por exemplo: APP (Associao Paulista de Propaganda) e outras associaes, que congregam empresas de fotolitos, de grficas, de produtoras etc. Conselhos como o CEMP (Conselho de tica na Propaganda); CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria), etc. A comunicao de marketing envolve vrias questes ticas e legais. Questes como propaganda enganosa e comunicao dirigida a crianas geram em membros do pblico muita preocupao. No Brasil, o Cdigo de Defesa do Consumidor e o CONAR so responsveis pela maioria das limitaes na rea da comunicao de marketing, estabelecendo diretrizes rgidas para proteger os consumidores. As regulamentaes globais variam para cada pas. A comunicao honesta associada a anncios de servios socialmente responsveis um uso positivo da comunicao de marketing, medida que transmite informaes precisas sobre como a organizao pode propiciar valor por meio de bens e servios que satisfaam uma necessidade legtima. Muitas empresas utilizam a comunicao de marketing para defender causas dignas. Atitudes das Empresas Percentual de Perda de Clientes Veicular propaganda enganosa 43% Causar danos a seus trabalhadores 39% Vender produtos nocivos sade 36% Poluir o ambiente 33% Usar mo-de-obra infantil 31% Colaborar com polticos corruptos 30% Percepo do Consumidor Brasileiro, do Instituto Ethos Responsabilidade Social

de

Empresas

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AULA 11

O Plano de Marketing

11.1. O Planejamento Estratgico da Empresa O Plano de Marketing um documento estratgico corporativo. uma parte crucial do plano de negcios global da empresa e fornece diretoria planos mais especficos e detalhados, como publicidade e compra de espao em meios de comunicao. O escopo do plano de marketing ocupa uma posio intermediria entre o objetivo amplo de um plano de negcios e o restrito de cada ferramenta de marketing. O plano de marketing um roteiro de ao e tambm uma justificativa de investimento, e rene todas as ferramentas e princpios de marketing. Para criar um plano eficaz, a equipe de marketing deve dominar as questes-chave da rea. Como toda ferramenta de negcios, o plano de marketing s ser um bom produto se as informaes e as anlises nas quais ele est baseado foram boas. Dentro da empresa, o plano de marketing ser utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do departamento, para coorden-lo com o trabalho dos outros departamentos, para prestar contas alta direo e para convencer a prover os recursos necessrios para a execuo do plano. Fora da organizao, o plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a participarem de projetos especficos ou para convidar outras empresas a estabelecer relaes de parceria. Ainda que essas negociaes externas no sejam especificamente sobre marketing, este to fundamental para o sucesso do negcio que pode garantir um acordo ou cancel-lo. Alm disso, a elaborao do plano um processo que organiza o planejamento estratgico do departamento.

11.2. Os Objetivos de um Plano de Marketing

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O plano fornece equipe de marketing objetivos especficos para serem atingidos e diretrizes de como alcan-los. Um plano minucioso deve dizer s pessoas do departamento de marketing o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Se bem preparado, ele deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado para a ltima hora. Ele deve garantir que todos conheam as suas responsabilidades e que nada deixe de ser feito porque algum pensou que outra pessoa fosse responsvel por uma tarefa crucial. Um plano de marketing deve evitar respostas indevidas s aes dos concorrentes. Deve fornecer um direcionamento que possa ser seguido sempre com confiana, com exceo das circunstncias mais radicais e imprevisveis. O plano de marketing tem diversas outras funes, por ser estruturado com um roteiro, como: Transferncia de responsabilidades; Alarme para identificao de desvio na ao da empresa; Direcionamento do planejamento estratgico para o prximo ano; Funo informativa, uma vez que utilizado para coordenar os diversos departamentos da empresa, informar gerncia sobre as atividades e manter um registro histrico. Para ser persuasivo, um plano de marketing deve fazer mais do que enunciar objetivos e atividades, deve fornecer argumentos que justifiquem o funcionamento do plano e evidncias que sustentem esses argumentos. A pesquisa, os dados coletados e as anlises realizadas devem estar includos no plano. Os melhores planos fornecero anlises profundas com base de concluses slidas. Dessa base slida, o plano de marketing fornece objetivos e aes detalhadas. Os argumentos devem ser racionais e razoveis, baseados em fatos e anlises. O plano deve mostrar a lgica que leva uma questo de mercado particular a uma ao prtica e a um objetivo lucrativo. 11.3. As Caractersticas de um Bom Plano de Marketing No h dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que eles sejam igualmente bons. Um plano de marketing que melhor serva s necessidades de uma empresa pode ser muito superficial para outra. Uma pequena empresa pode produzir um plano com duas pginas, enquanto uma empresa multinacional com muitos produtos pode ter um bem extenso. Um nico plano pode cobrir todo o portflio de produtos de uma empresa, enquanto outro pode criar planos para cada linha de produtos ou marca separadamente. O plano de marketing deve identificar e analisar as condies de mercado bsicas que afetam o setor em que a empresa atua, focalizando claramente seus esforos em prioridades que afetam que agregam valor empresa e fornecem detalhes suficientes para poderem ser implementados e avaliados. importante que o plano seja bem organizado, claro, completo, coerente, honesto, racional, persuasivo e atual. Os planos devem ser orientados de maneira coerente com as estratgias gerais da empresa e, por isso, devem ser revisados regularmente. 11.4. As Partes de um Plano de Marketing: Apesar dos planos no serem todos iguais, todos devem incluir sees que tratem dos seguintes temas: (1) Pginas de apresentao (folha de rosto, ndice ou sumrio, introduo); 50

(2) Descrio geral da situao atual de mercado (panorama geral da coleta de dados e a interpretao); (3) Objetivos (reao situao atual de mercado) (4) Estratgias (como alcanar os objetivos, mercado-alvo, o desenvolvimento das ferramentas mercadolgicas, posicionamento de mercado e concorrncia); (5) Implementao (recursos e responsabilidades, avaliao, demonstrativos financeiros); (6) Anlises (apndices que apresentam dados e os seus significados) (7) Concluso (verses sintetizadas - resumo do plano como um todo) Um plano desenvolvido quase na ordem inversa em que apresentado por escrito. O primeiro passo para redigir um plano de marketing a reviso do ltimo plano realizado. O plano atual deve ser feito para responder situao atual. Os dados devem ser coletados e analisados para que a situao atual de mercado e a situao da empresa possam ser compreendidas. A histria da empresa ou do produto pode ser valiosa para o entendimento da situao atual. Apesar de existirem muitas ferramentas e assuntos que podem ser considerados, todos os planos de marketing devem, pelo menos, considerar o produto e a empresa, a concorrncia e os consumidores. Os objetivos de um plano de marketing explicam a maneira como o marketing vai contribuir para o resultado da empresa. Por exemplo, os objetivos podem ser: o aumento da participao de mercado, a reduo de despesas, o aumento de vendas, a atrao de novos consumidores, o aumento da experimentao do produto, o aumento da lembrana de marca entre outros. As estratgias correspondem maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do plano, desenvolvendo solues criativas. As melhores estratgias sero aquelas que destacarem as foras do produto, enfrentar efetivamente a concorrncia, com um investimento razovel de dinheiro e esforo. No suficiente ter uma idia excelente, a estratgia tem de ser justificvel. Entre as primeiras decises estratgicas que devem ser tomadas esto aquelas referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado. importante ajustar os benefcios do produto as interesses e renda dos consumidores, e considerar tambm quem so os consumidores nos quais a concorrncia est focando seus esforos e como ela est fazendo isso. O posicionamento est relacionado ao pblico-alvo e as aes da concorrncia em relao a ele. Que imagem o produto ou a marca podem criar para o pblico-alvo para fazer com que o produto ou a marca se diferenciem do da concorrncia? A implementao de um plano de marketing serve como um roteiro de ao no plano terminado e como um teste da realidade no processo. Como guia de ao, a equipe de marketing saber quem responsvel pelo qu, com quais prazos e com quais recursos. So os detalhes de como fazer, que transformam as diretrizes estratgicas em aes. Um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negcios mais promissoras para a empresa e esboar como penetrar, conquistar e manter posies em mercados identificados. uma ferramenta de comunicao que combina todos os elementos do composto mercadolgico em um plano de ao coordenado. Ele estabelece quem far o qu, quando, onde e como, para atingir suas finalidades. A partir da elaborao do planejamento a empresa: Far um uso melhor dos recursos para identificar oportunidades; Estimular o esprito de equipe e a identidade da empresa; Ajudar a empresa a deslocar-se em direo s suas metas corporativas.

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Alm disso, a pesquisa de marketing realizada como parte do processo de planejamento, garantir uma base slida de informaes para os projetos presentes e futuros. 11.5. Os Mecanismos de Avaliao de Resultados: A compreenso e a avaliao de eventos internos e externos empresa possibilitam o alcance de objetivos estratgicos e evitam gastos desnecessrios. A empresa deve compreender fatores que permeiam os desafios externos, como a economia global e comportamento dos mercados. Em relao aos desafios internos, importante que as empresas desenvolvam parmetros para medir o grau de competitividade e eficincia operacional, para superar as turbulncias do ambiente. O marketing deve ser redirecionado a partir de desafios que as empresas enfrentam na atualidade, que envolvem estruturas superdimensionadas, mercado globalizado e necessidade de consumo no identificadas. importante que, no Brasil, as empresas passem a considerar a realidade do pas para desenvolver suas estratgias, o que acarreta a adoo de novas estratgias de comunicao, segmentao e orientao para a equipe de vendas. O progresso de uma empresa ocorre quando ela apresenta maturidade e recursos para sustentar suas vantagens competitivas e superar a concorrncia e as turbulncias do ambiente. A avaliao da competitividade deve ser um exerccio permanente e constante no diaa-dia das organizaes. O autodiagnstico o primeiro passo desse processo e inclui a definio e adequao da misso, do negcio, dos recursos, da capacidade empresarial, do relacionamento interno e do poder de mercado. A empresa pode avaliar sua competitividade por meio de uma matriz de confronto que compara o desempenho da organizao ao desempenho da concorrncia. O valor percebido levado em considerao pelos consumidores para avaliar o desempenho da empresa. A tcnica de valor comparativa: o consumidor atribui valor a determinado produto ou empresa quando compara seus benefcios com os de outros concorrentes do mercado. A anlise de desempenho da empresa tambm deve ser feita com clientes (canais intermedirios) e consumidores, tendo como base a segmentao, motivao e necessidades no identificadas.

11.6. Elaborao de uma Proposta de Plano de Marketing: 1.Anlise da Empresa Dados da empresa, histrico, posicionamento e mix de produtos e servios 2. Determinao dos Objetivos Objetivos do plano de marketing 3. Anlise do Mercado Consumidor, Fornecedor e Concorrente 4. Avaliao de Oportunidades Pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e Ameaas 5. Definio das Estratgias de Marketing O que fazer? Como fazer? Quando fazer? Por que fazer? 6. Mix de Marketing 52

Produto, Preo Distribuio, Promoo, Parceiros, Pessoas, Proteo, Ps-vendas 7. Mtodos de Avaliao e Controle Para selecionar as estratgias adequadas, os gerentes precisam analisar o ambiente interno e externo. Uma maneira prtica de analisar pelo uso do Sistema PFOA Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaas ou FOFA Fortes, Oportunidades, Fracos e Ameaas, que vem a ser a avaliao sistemtica das foras e deficincias internas de uma organizao e de oportunidades e ameaas externas. o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa em relao a concorrncia, e das Oportunidades e Ameaas das condies de mercado do segmento analisado. Com estas informaes a empresa tem condies de transparncias para analisar a atratividade dos negcios. Para que o plano se viabilize na prtica preciso que as pessoas envolvidas com eles sejam co-responsveis, desde o desenvolvimento das idias at a sua execuo, sendo importante que os recursos estejam disponveis e devidamente alocados e que os objetivos sejam priorizados, dentro de um cronograma de programas ttico de realizao. O sucesso do plano depende, alm dos objetivos, estratgias e programas consistentes, de uma boa metodologia, pois a prtica diferente da teoria, preciso que os setores e as pessoas responsveis por sua implantao estejam devidamente orientados e supervisionados. Freqentemente, planejar boas estratgias mais fcil do que execut-las. Para obter sucesso, as empresas devem implementar as estratgias de forma eficiente. A implementao o processo que transforma as estratgias de marketing em aes de marketing. Vrios fatores podem causar falhas de implementao, como planejamento isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistncia natural a mudanas e falhas no preparo de planos detalhados de implementao. O processo de implementao une a estratgia e os planos de marketing ao desempenho de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos, sendo que o sucesso de uma implementao depende de como a empresa mesclar os elementos em um programa coeso que apie as estratgias. A maior parte da responsabilidade da implementao do plano de marketing compete ao prprio departamento de marketing. As mutaes ambientais freqentes podem tornar um plano obsoleto antes mesmo do final de sua durao. Para evitar isso, de fundamental importncia o controle no s das datas de execuo e de cobrana de resultados, como tambm de atualizaes imprescindveis, pois as mudanas de cenrio podem ser tantas que um plano bsico acabe ganhando vrias verses de alternativas estratgicas.

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