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Paradigmas da Teoria da Comunicao - Agenda Setting - Espiral do Silncio - Semiologia - Semitica

Teoria Agenda Setting


A Hiptese de Agendamento

No fluxo contnuo das informao: verifica-se que o processo de informao e de comunicao no um processo fechado; As teorias clssicas fazem recorte e fragmentam a realidade; As avalanches de informao nos conduzem ao processo de entropia; Ocorre um fluxo contnuo informacional chamado de efeito de enciclopdia que provocado pela mdia;

Teoria Agenda Setting


A Hiptese de Agendamento

Guardamos em nossa memria uma srie de informaes que, repentinamente, lanamos mo. Os meios de comunicao influenciam o receptor no a curto prazo, como boa parte das antigas teorias pressupunham, mas sim, a mdio e longo prazos; A longos prazos verificamos os efeitos provocados pelos meios de comunicao; Na eleio de 1996 o candidato a presidente brasileiro utilizou o efeito enciclopdia de modo proposital. Ele esteve vinculado nova moeda e ao controle inflacionrio brasileiro;

Teoria Agenda Setting


A Hiptese de Agendamento

Os meios de comunicao, embora no sejam capazes de impor o que pensar em relao a um determinado tema, so capazes de, a mdio e longo prazo, influenciar sobre o que pensar e falar, o que motiva a hiptese de agendamento; Dependendo dos assuntos que venham a ser agendados pelas mdias, a mdio e longo prazos, o pblico inclu-os em suas preocupaes; A agenda da mdia termina por se constituir em uma agenda individual e mesmo uma agenda social;

Teoria da Espiral do Silncio


Conceitos

Partindo do conceito de percepo seletiva e retomando o de acumulao provocada pela mdia, discutido na hiptese da agenda setting, Noelle-Neumann destacava a onipresena da mdia como eficiente modificadora e formadora de opinio a respeito da realidade; Para Elisabeth Noelle-Neumann a influncia das mdias no se limitava apenas ao sobre o que pensar ou opinar, como afirmava a hiptese da agenda, mas tambm atingiria o que pensar ou dizer;

Teoria da Espiral do Silncio


Conceitos

Em 1972, Noelle-Neumann comeava a chamar a ateno para o poder que a mdia possua, muito especialmente a televiso, para influir sobre o contedo do pensamento dos receptores; Para ela a mdia afetava apenas parcialmente o pblico, contrapondo que, na verdade, haveria uma tendncia dos jornalistas em produzirem o que ela denominava ento de uma consonncia irreal quando relatam os acontecimentos;

Teoria da Espiral do Silncio


Conceitos

Jean Jacques Rousseau o primeiro filsofo a valer-se conceitualmente do termo opinio pblica, para ele aopinio pblica representa uma transao entre o consenso social e as convices individuais; Para Noelle-Neumann, o ponto central de toda a sua hiptese a capacidade que ela reconhece nas pessoas de perceberem o que por ela denominado de clima de opinio, independentemente do que estas pessoas sintam;

Teoria da Espiral do Silncio


Conceitos

Ao perceberem ou imaginarem que a maioria das pessoas pensa diferentemente delas, essas pessoas acabam num primeiro momento, por se calarem, e, posteriormente, a adaptarem, ainda que muitas vezes apenas verbalmente, suas opinies s do que elas imaginam ser da maioria; A opinio pblica na verdade a opinio da maioria que pode e chega a se expressar livremente, na medida em que tenha acesso aos meios de comunicao.

Teoria da Espiral do Silncio


Pontos Importantes

H que determinar a distribuio da opinio pblica sobre um tema dado com os mtodos pertinentes de pesquisa representativa; H que avaliar o clima de opinio, a opinio individual sobre "o que pensa a maioria das pessoas?" porque isso mostra muitas vezes um panorama completamente novo; Como acreditam as pessoas que vai evoluir um tema controvertido? Que grupo vai adquirir fora, qual vai perder terreno?

Teoria da Espiral do Silncio


Pontos Importantes

H que medir a disposio a expressar-se sobre um determinado tema, ou tendncia a permanecer calado, especialmente em pblico; Possui o tema em questo um forte componente emocional ou moral? Sem esse componente no h presso da opinio pblica e, portanto, no h espiral do silncio; Os meios influentes emprestam palavras e argumentos aos outros jornalistas e aos que esto de acordo com eles, influenciando assim no processo de opinio pblica e na tendncia a expressar-se ou ficar calado.

Teoria da Espiral do Silncio


Pressupostos da Teoria

A sociedade ameaa aos indivduos desviados com o isolamento; Os indivduos experimentam um contnuo medo ao isolamento; O medo do isolamento faz com que os indivduos tentem avaliar continuamente o clima de opinio; Os resultados dessa avaliao influem no comportamento em pblico, especialmente na expresso pblica ou no ocultamente das opinies.

Exerccio
1. O que Agenda Setting?

A hiptese da Agenda Setting uma das formas utilizadas pela mdia para influenciar o pblico atravs do que ela veicula. uma hiptese que determina os assuntos de acordo com suas prioridades, hierarquizando acontecimentos, ordenado-os e dando legitimidade aos temas em discusso. Ela defende que, em conseqncia da ao dos jornais, da televiso e dos outros meios de informao, o pblico sabe ou ignora, presta ateno ou desconsidera, reala ou negligencia elementos especficos dos cenrios pblicos. As pessoas tm tendncia para incluir ou excluir dos seus prprios conhecimentos aquilo que os meios de comunicao de massas mass media incluem ou excluem do seu prprio contedo.

2. Quais so os pressupostos da Hiptese da Agenda Setting?

A hiptese da Agenda Setting parte de trs pressupostos: Os meios de comunicao de massa no pretendem persuadir e atuam a mdio e longo prazo. Os meios de comunicao de massa indicam ao pblico que necessrio ter uma opinio. Os meios de comunicao de massa fornecem ao pblico a compreenso de grande parte da realidade social e no so capazes de impor o que pensar, mas influenciar.

Exerccio
3. Como ns recebemos a Agenda Setting?

Basicamente atravs dos meios de comunicao de massa mass media, porm, cada pessoa recebe a Agenda Setting de diferentes maneiras e intensidades. O modo como um indivduo tomou conhecimento de certo assunto, por exemplo, um fator relevante, pois se ele receber uma informao de terceira mo, estar merc daquilo que o receptor anterior lhe passou, e este da mesma maneira, como se fosse um telefone sem fio.

4. O que Espiral do Silncio?

O autor apresenta a hiptese da espiral do silncio de Elizabeth Noelle Neumann, dizendo que a ao dos meios de comunicao refora a disponibilidade para a expresso e para a evidncia dos pontos de vista difundidos pelos mass media, e da o poder que essa evidncia tem sobre aqueles que no formaram ainda uma opinio prpria (Wolf, 1987, 144). H uma tendncia ao silncio quando o indivduo, por isolamento, no expressa sua opinio, especialmente se minoritria.

Exerccio
5. Quais so os pressupostos da Espiral do Silncio?

A hiptese da Espiral do Silncio parte de quatro pressupostos: a sociedade ameaa aos indivduos desviados com o isolamento; os indivduos experimentam um contnuo medo ao isolamento; este medo ao isolamento faz com que os indivduos tentem avaliar continuamente o clima de opinio; os resultados dessa avaliao influem no comportamento em pblico, especialmente na expresso pblica ou no ocultamente das opinies.

6. Qual a diferena entre a Agenda Setting e a Espiral do Silncio?

Basicamente a Agenda Setting afirma que os meios de comunicao de massa mass media agendam as nossas opinies e discusses pblicas. J a Espiral do Silncio a teoria que influencia o nosso comportamento pblico pela opinio da maioria, ameaando o indivduo ao isolamento social. Enfim, nossas opinies so balizadas pelos meios de comunicao de massa e pelo grupo social ao qual pertencemos.

Exerccio
7. Selecione uma reportagem que tenha as caractersticas da Hiptese da Agenda Setting, identificando-a.

8. A partir desta reportagem identifique como sua opinio, com ela foi formada e se, essa opinio comum a todos que participam do seu grupo social.

Exerccio
9. Qual o papel e a posio da Internet diante destas teorias?

H algum tempo, vm se desenvolvendo nichos de desmassificao, e a Internet seria o exemplo mais acabado disso. Conectados na rede entraramos em contato direto e imediato com as fontes de informao, sem a intermediao dos filtros da mdia convencional. A variedade de assuntos enorme, envolvendo desde os temas considerados fteis at aqueles mais profundos, como posies polticas. Dentro da idia de democratizao e desmassificao da informao, um projeto de extremo interesse est sendo desenvolvido por Umberto Eco na Itlia. Trata-se da Arcada Multimdia, uma teia de bibliotecas e acervos abertos ao pblico com a instalao de pontos gratuitos de acesso nas cidades para a populao em geral, permitindo a participao de todos num processo de difuso cultural interativo e permanente. O objetivo seria disseminar e popularizar o uso da Internet em seu pas. Ampliar a Agenda Setting promovido pela mdia convencional e combater a Espiral do Silncio: duas tarefas que a Internet parece estar cumprindo bem. Nascida nos EUA, a rede cresce a uma velocidade impressionante, proliferando informaes e permitindo a troca de opinies, ao invs da reproduo de verses unilaterais, conceitos encerrados e verdades absolutas.

Semiologia

Atividades Ler textos: Anlise Semiolgica do Anncio da Valisere; Exerccio em Grupo: Escolher um anncio qualquer impresso e desenvolver uma anlise semiolgica similar ao texto indicado. Trabalho a ser realizado em grupos de 2 a 4 alunos.

Semiologia
O que signo?

Os signos so entidades centrais e importantes quando tratamos de qualquer linguagem de comunicao.

Eles esto presentes na fsica, na biologia, nas clulas e nos nmeros com a matemtica. Os signos fazem parte de um processo de mediao, pelo qual transitam os significados ou os sentidos. A forma como os signos de organizam em cdigos, linguagem, significado, significante e objeto o que constitui o tema central da teoria da comunicao.

Semiologia
Definies de signo

Toda cincia trata das coisas ou dos signos, mas as coisas se aprendem pelos signos; Signo so as coisas que se empregam para significar algo; O signo seria, afinal, algo que substitui ou representa as coisas, isto , a realidade. Para que algo possa ser um signo, esse algo deve representar, como costumamos a dizer, alguma outra coisa; Signo algo que representa algo para algum, sob algum ponto de vista.

Semiologia
Tringulo de Ogden e Richards

O significado (pensamento ou referncia) um produto realizado a partir de nossas relaes sociais que estabelecido entre o significante (smbolo ou referncia), determinando o objeto (referente).

A mais importante relao no tringulo de Odgen e Richards a existente entre o significante e o significado ;

No existe nenhuma associao direta entre o significante (smbolo) e o objeto (referente), isto , o objeto no tem nenhuma relao direta e pertinente com o smbolo que o representa.

Semiologia
Tringulo de Ogden e Richards
Pensamento ou Referncia (Significado)

(Significante) Smbolo

(Objeto) Referente

Semiologia
Tringulo de Ogden e Richards
Pensamento ou Referncia (Significado) Prtica Social - Prxis

Percepo Interpretao Ponto de Vista

Realidade Smbolo (Significante) Referente (Objeto) Pensamento

Semiologia
Tringulo de Ogden e Richards

O nosso sistema perceptual est totalmente vinculado a prtica social prxis.

A fabricao do objeto segue a seguinte sequncia:


estmulos da realidade; a conhecimento em funo da prtica social; a captao da realidade atravs da percepo; nossa interpretao e a; construo do objeto (referente).

Semiologia
O Signo Semiolgico

Sabemos que o Tringulo de Odgen e Richards tem uma configurao mais abrangente. A realidade transforma o objeto percebido, atravs dos processos de interpretao, da interpretao humana.

O objeto, hoje, obrigatoriamente faz parte do processo de comunicao e desta relao tridica esto inseridos o significante, o significado e o objeto.

A percepo que temos de qualquer objeto , sem dvida alguma, construda a partir da realidade em que estamos inseridos.

Exerccio
1. Analisar a propaganda impressa da Parmalat segundo o modelo elaborado pelo texto de Flaida Siqueira.

A anlise ser elaborada em dois nveis:


um formal verificao e explanao dos elementos componentes fsicos do material citado, aqui considerados significantes; um de contedo anlise dos elementos quanto ao sentido denotado e conotado, ou seja o significado, consideramdo-se o destinatrio da mensagem em um determinado tempo e contexto poltico, social e cultural.

2. Considerar na anlise os seguintes pontos:


Anlise Mercadolgica Anlise Semiolgica (Ver Modelo)

Semitica

Atividades Ler textos: Anlise Semitica dos Anncios da Playboy e Zorba; Anlise Semitica de Anncio de TV;

Exerccio em Grupo: Escolher um anncio de TV qualquer e desenvolver uma anlise semiolgica similar ao texto indicado. Trabalho a ser realizado em grupos de 2 a 4 alunos.

Semitica
O Signo Semitico
Um Signo intenta representar, em parte pelo menos, um objeto que , portanto, num certo sentido, a causa ou determinante do signo, mesmo se o signo representar seu objeto falsamente. Mas dizer que ele representa seu objeto implica que ele afete uma mente, de tal modo que, de certa maneira, determine naquela mente algo que mediatamente devido ao objeto. Essa determinao da qual a causa imediata ou determinante o signo, e da qual a causa mediata o objeto, pode ser chamada o Interpretante.

Semitica
Trs Categorias do Signo
Os signos so divisveis de acordo com trs tricotomias:
A primeira, na dependncia do signo ser, em si mesmo, mera qualidade, existente concreto ou lei geral; A segunda, na dependncia da relao do signo para com seu objeto consistir em o signo ter algum carter por si mesmo ou estar em alguma relao existencial para com aquele objeto ou em sua relao para com um interpretante; A terceira, na dependncia de seu interpretante represent-lo como signo de possibilidade, signo de fato ou signo de razo.

Semitica
Tringulo Semitico
Signo ou Representmen
Fundamento Objeto Imediato Interpretante Imediato

Objeto Dinmico

Interpretante Dinmico

Semitica
Tringulo Semitico
Signo Interpretante Dinmico

Objeto Imediato

Interpr. Imediato

Objeto Dinmico

Fundamento

Interpretante em Si

Semitica
Fundamento

Pode ser entendido como a parte material, visvel e externa do signo, que o torna capaz de ser reconhecido como signo: a tinta usada, o formato das letras, sobre o papel, a tinta a leo e as pinceladas numa tela na pintura, a forma e a substncia da escultura.

Semitica
Fundamento

Eis a um belo exemplo de fundamento. A capa do quadrinho, como se fosse um papel de parede, representa ( o signo) do objeto dinmico chuva.

Semitica
Objeto Imediato

Indissoluvelmente ligado ao fundamento, a mensagem organizada de tal maneira que representa e apresenta o objeto dinmico no signo, de modo a permitir que o interpretante dinmico possa, por meio do signo, se remeter ao objeto dinmico que o causou.

Diz respeito ao modo como o objeto dinmico est representado no signo.

Exemplo: em uma palavra o objeto imediato a aparncia grfica ou acstica daquela palavra.

Semitica
Objeto Imediato

O objeto imediato reproduz no signo as relaes espaciais entre os objetos. Qualquer alterao nesta correlao de foras pode causar estranhamento.

Semitica
Objeto Dinmico

O objeto imediato diz respeito ao modo como o objeto dinmico est representado no signo. Se se trata de um desenho figurativo, o objeto imediato a aparncia do desenho, no modo como ele intenta representar por semelhana a aparncia do objeto - uma paisagem por exemplo. O objeto dinmico aquilo que o signo substitui.

Semitica
Interpretante Imediato

Consiste naquilo que o signo est apto a produzir numa mente interpretadora qualquer. No se trata daquilo que o signo efetivamente produz na minha ou na sua mente, mas dependendo da natureza daquilo que ele pode produzir. Para Peirce seria o sentido potencial da mensagem que o signo, por seu peculiar arranjo, possa causar numa mente interpretante, sentido este decorrente da aparncia (fundamento) e do arranjo combinatrio (objeto imediato) do signo. O Interpretante Imediato o potencial do signo, as possibilidade de interpretao que o signo permite.

Semitica
Interpretante Dinmico

o efeito real que um determinado signo causa numa mente interpretadora. So todas as interpretaes possveis realizadas por esta mente interpretadora, mesmo que estas interpretaes no sejam elaboradas por quem realizada o signo. Aquilo que realmente o signo produz na sua mente, na minha mente ou em qualquer mente particular.

Semitica
Interpretante Dinmico

O Interpretante dinmico, em funo de sua experincia individual, pode no decodificar totalmente o signo, ou acrescentar-lhe sentido.

Semitica
Interpretante Final

Quando o signo interpretante fosse capaz de recobrir inteiramente o sentido do objeto dinmico que o causou. Se fosse possvel o signo se desenvolver at o ponto de chegar realizao do limite de seu potencial teramos a revelao perfeita do objeto dinmico, quando haveria a superposio entre o real e a verdade. Este consiste no apenas do modo que sua mente reage ao signo, mas no modo como qualquer mente reagiria, dadas certas condies.

Semitica
Modelo de Anlise Semitica

Signo: O Anncio em Si Fundamento: A sensao que o material utilizado para o anncio provoca. algum tipo de sensao causa pelas cores, materialidade e dimensionalidade do anncio. Objeto Imediato: a representao em si, as cores, a materialidade e o tamanho do anncio do objeto representado. Objeto Dinmico: o objeto que o anncio ou signo est no lugar. Aquilo que o anncio substitui. Interpretante Imediato: o sentido do anncio tal como a agncia quis transmitir atravs das atitudes e sensaes das pelos elementos usados no anncio. Interpretante: Todos os significados produzidos pelo anncio em relao ao objeto representado.

Semitica

Proposta de Exerccios: Realizar a Anlise Semitica do vdeo da Salsaretti. Propor aos alunos, como exerccio em sala de aula, a realizao da Anlise Semitica do Anncio da Skol.