PROYECTO FINAL

Giovanny Rivadeneira Marengo Conducta del consumidor Instituto IACC 20 de Abril 2013

Caso n 1 Una empresa de Ropa Interior para mujeres, Marca Premium de Brasil, est interesada en ingresar a competir en el mercado chileno, su segmentacin es exclusiva a los segmentos ABC1. Le han solicitado colaborar en el diseo de la identidad de marca de la empresa para Chile y, adems, proponer la primera campaa de posicionamiento de la Marca. Al respecto el director ejecutivo considera que es posible replicar en Chile la campaa protagonizada por un grupo de mulatas que alcanz un notable xito en Brasil.

Desarrollo del caso. Recopilar antecedentes sobre la industria de ropa interior en Chile. Proponga una estrategia de diferenciacin y seale las principales caractersticas de los competidores. : Cul sera su primera recomendacin con respecto a replicar la campaa con modelos brasileas? Proponga una estructura de identidad en base al modelo de Identidad de Marca de David Aaker (Esencia de marca - Identidad Central y Extendida). Fundamente considerando las caractersticas del pblico objetivo y la diferenciacin que usted propone. Considerando los postulados y/o conceptos del psicoanlisis proponga una campaa publicitaria especfica para el segmento. Fundamente su respuesta desde los conceptos del Ello.

Se recopilaron antecedentes de importantes marcas de ropa interior establecidas en el pas.

Entre las marcas analizadas estn las siguientes: Palmers, Intime, Flores y Baziani. Las principales caractersticas de estos competidores son: la gran mayora vende sus productos al detalle, por mayor y por catalogo, utiliza tiendas propias y otros canales de distribucin como grandes tiendas ligadas al rubro del retail como Falabella, Paris, Ripley, La Polar etc., comercializan productos tanto para ella como para l y en algunos casos para toda la familia, su segmentacin est enfocada a la clase media con excepcin de Flores que vende productos un poco ms exclusivos por lo cual se enfoca en clientela de mayores ingresos, versus Baziani que se enfoca a un segmento ms popular ya que tiene sus tiendas en Patronato Comuna de Recoleta. En el caso de Intime, es la marca que ms invierte en publicidad contratando a modelos internacionales de la talla de Cindy Taylor o Marisa Miller, y sus locaciones son desde el Time Squeare hasta Pars. En el caso de Palmers, sus productos estn ligados a la mujer ms tradicional, es por eso que su segmento tiende a ser conservador, aunque en su misin citan lo siguiente: producir ropa confortable, de moda, innovadora, de alta calidad tanto `para hombres como para mujeres de todas las edades. Otra caracterstica de Palmers es que muchos clientes que acudan a los depsitos de fabrica o mas conocido como Outlet, si bien es cierto quedaban fascinados con los precios reclamaban la psima atencin por parte de los locatarios.

Estrategia de diferenciacin

La estrategia de diferenciacin que se recomienda utilizar es la diferenciacin por estilo de vida, es decir, tratar de conectar al cliente por medio de emociones tales como la belleza de las mulatas, este vnculo puede darse a travs del diseo original que tiene como caracterstica ser ms

atrevido ya que es un producto procedente de un pas con menos barreras conservadoras, y ser ms difcil de imitar por la competencia, adems de diferenciar por calidad en producto y atencin al cliente, eso, tomando en cuenta las quejas de malas atenciones que han suscitado en la competencia. La idea de todo esto, es que aprovechando al experiencia que trae la empresa, ms la exclusividad del producto, inciten al comprador a pagar sin importar su valor. Con relacin a la hiptesis del director ejecutivo quien considera factible replicar la campaa con modelos brasileas con el fin de posicionar la marca, se recomienda realizar un estudio de mercado para segmentar el mercado con el fin de encontrar el segmento ms atractivo, y una vez ah poder determinar cual es el atributo ms importante para el segmento objetivo, o sea, qu es lo que piensan los clientes, sin embargo a modo personal para obtener clientes leales la empresa debe hacer sentir a los clientes que piensa como ellos, por lo tanto un comercial con bellas chicas de color no identificar a la mujer chilena aunque sea de la ms alta alcurnia.

Caso N 3 El gerente de marketing de Taste It, empresa dedicada a la venta de productos de cocina por catlogo, quiere conocer los estilos de vida de sus clientes ms importantes, con el propsito de construir una estrategia de fidelizacin y ventas, basada en los hbitos y prcticas ms relevantes de su clientela. Actualmente la empresa dispone de:

go que vende sus productos a travs de su red de

contactos.

al cliente y, por lo tanto, quiere lanzar una campaa para posicionar nuevamente a la marca. Desarrollo del caso Durante la reunin su cliente le comenta que ha escuchado hablar de metodologas cuantitativas y cualitativas, pero no sabe mucho del tema, por lo que le solicita una propuesta fundamentada. : (Cuantitativo, Cualitativo o Mixto)? Justifique su respuesta.

datos? Justifique su respuesta considerando una propuesta al cliente para el uso de esa informacin basado en conceptos de CRM.

conceptos de Identidad de Marca, y entregue una recomendacin al clien

Sr. Jaime Diez Gerente de Marketing

PROPUESTA DE INVESTIGACIN Con este documento se pretende hacer un planteamiento metodolgico para la recoleccin, procesamiento y anlisis de la informacin referente a la aceptacin de la empresa.

ANTECEDENTES La venta por catlogo es una actividad de un alto crecimiento, sobre todo en los ltimos quince aos tanto en los pases desarrollados, principalmente en Estados Unidos, como en los que se encuentran en desarrollo, como los de Amrica Latina. Del ao 2007 al ao 2013 se registr un aumento del 25% en ventas al consumidor por venta.

La empresa Es una empresa dedicada al Taste It, empresa dedicada a la venta de productos de cocina por catlogo ,se consolida como unica en el mercado al ser la primera empresa de venta por catlogo certificada en su sistema de Gestin de calidad, para la satisfaccin de todos sus clientes.

OBJETIVO GENERAL El objetivo general de esta investigacin es Conocer el alcance de aceptacin en el mercado para las lneas ofrecidas por la empresa de artculos de cocina.

OBJETIVOS ESPECIFICOS Investigar que grado de conocimiento, aceptacin e intencin de compra bajo la modalidad De venta por catlogo, existe en el mercado. Revelar las caractersticas actuales del sector de venta por catlogo.

Determinar el poder de aceptacin de la empresa Determinar cul es la mejor opcin para ingresar al pas los productos Analizar las preferencias de los clientes potenciales Identificar los inhibidores que tiene la venta directa. Revelar el posicionamiento de las principales empresas competidoras futuras

METODOLOGA

La tcnica que se utilizar ser cuantitativa donde se pretende establecer proporciones por medio de un soporte estadstico. El tipo de investigacin cuantitativo que llevaremos a cabo ser personal. La herramienta o instrumento que utilizaremos ser el cuestionario, y haremos prueba al instrumento por medio de pruebas piloto. Por otro lado la clase de investigacin que realizaremos ser un estudio de aceptacin el cual medir la percepcin del mercado por la venta directa.

SUJETO Margen de error: Este depender del uso que se le quiera dar a la investigacin. Si lo utiliza para establecer una tendencia el margen de error ser del 10%, pero si lo utiliza para tomar decisiones inmediatas el margen de error ser del 3%. Tipo de muestreo: Utilizaremos un tipo de muestreo estratificado en el que se seleccionar la muestra teniendo en cuenta caractersticas comunes de la poblacin, en este caso se realizar por ciudad de residencia, sexo, edad y nivel socioeconmico.

POBLACIN El pblico objetivo de esta investigacin son hombres y mujeres residentes en la Ciudad, mayores de 20 aos de edad, con decisin y capacidad de compra, pertenecientes a niveles socio econmicos medios, medios-altos.

ANALISIS DE RESULTADOS

En base a la investigacin cualitativa que se ha realizado y con un trabajo final de las encuestas, se pueden observar los siguientes resultados: Segn la muestra tomada se obtiene que hay mayora de mujeres que de hombres con un 65% y una mayora de edad entre los encuestados que equivale al rango que est entre 26 y 30 aos con un 40%. En cuanto al conocimiento del termino venta directa o venta por catlogo se observ que el conocimiento de este est dado por la mayora de los encuestados, con un porcentaje del 91%, sin embargo solo el 70% alguna vez ha realizado una compra a travs de este medio lo que quiere decir que hay un 20% que conoce pero nunca ha realizado una compra; y La intencin de compra a futuro es positiva ya que del total de los encuestados existe una mayora importante (89%) que le gustara comprar a futuro y se confirma al ver los resultados sobre una posible compra a futuro donde se ve que el 77% est entre Comprara en cuanto viera uno, comprara

en un tiempo y puede que compre en un tiempo y el 23% est entre es complicado, no creo que compre y no comprara.

Del grado de satisfaccin al haber realizado alguna vez una compra por catlogo, la mayora de la muestra se encuentra en un nivel 3, seguido por el nivel 4 (midiendo en un rango del 1 al 5), lo que quiere decir en un nivel medio. La imagen a travs de comentarios, es media, donde la mayora (el 60%) ha escuchado buenos comentarios, seguidos por regulares con un 24%; y la opinin en cuanto si encuentran interesante En la preferencia de productos se ve la predileccin por comprar productos para el hogar, tambin existe gran favoritismo por ropa para mujer y ropa para hombre, sin embargo las mujeres se puede ver la predileccin por productos para el hogar. En cuanto a las empresas situadas en este rubro, las cuales pueden ser futura competencia para, la No existe marca como tal , solo A3D de sus productos que son variables pero no dedicado a un solo producto en especifico. No es amenaza

CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS

Teniendo en cuenta que el concepto de venta directa es conocido en, que tiene un posicionamiento aceptable y un proyecto prometedor a futuro, la empresa puede ser bien recibida en este mercado, sabiendo la importancia de tener que cambiar la mala imagen que esta tiene en algunos aspectos. De entrar al mercado debe entrar con una fuerte promocin hacia los productos para el hogar,

Se debe hacer fuerte nfasis en las buenas caractersticas que tiene la compra a travs de catlogos, entre ellos los ms valorados por los clientes potenciales son la variedad de productos, el ahorro de tiempo y cambiar la imagen que tiene de productos costosos. La manera ms fuerte de difusin y distribucin de los catlogos, es a travs de Internet