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Aula

SOCIEDADE DE CONSUMO:
UMA VISO CRTICA DOS SHOPPINGS CENTERS

META
abordar geograficamente a importncia do Shopping Center sob o imprio do capital e suas caractersticas exclusivamente brasileiras; entender a realidade do comrcio, dos servios e do lazer nos shoppings centers, como centro de consumo do capital e do uso do tempo livre das pessoas.

OBJETIVOS
Ao final desta aula, o aluno dever: apreender em linhas gerais, porm em uma postura crtica, da dinmica da geografia do comrcio no mundo atual, mensurando o limite e o alcance que objetos espaciais como os Shoppings Centers tm em todo esse processo. Construo bem recente, oferecem mecanismos de perpetuao de uma sociedade que praticamente naturalizou o consumo como objeto de felicidade e realizao individual.

O Dubai Mall o maior shopping Center do mundo. (Fonte: leorosaborges.com)

Geografia Econmica

INTRODUO
Mais uma vez a nossa disciplina oferece uma possibilidade de entender o mundo econmico contemporneo dentro de uma perspectiva geogrfica. Trata-se do estudo especial da dinmica da fase da circulao da mercadoria materializada em um sistema universal de objetos espaciais, das quais conhecemos como Shopping Center (ou centros de compras). Sem duvida nenhuma esses centros mundiais de compra vieram para ficar. A presente aula tenta descortinar a natureza operativa e da dinmica contraditria que os shoppings centers oferecem, no apenas como centros de compras, mas que vai mais alm. Os Shoppings Centers (que chamaremos a partir de agora de SC) constroem um modo do viver urbano, onde praticamente impossvel viver nos dias atuais sem a presena desse grande prdio voltado exclusivamente para o consumo, passeio e diverso, principalmente nas grandes cidades. O que esse sistema tipicamente urbano conduz para as pessoas que vivem nesses grandes centros? No podemos esquecer que, j temos varias geraes de pessoas que praticamente nasceram, cresceram e naturalizaram os SC em suas vidas. Fora dos SC elas morrem. Por outro lado, no podemos esquecer tambm que grande parte dessa populao urbana, em sua maioria composta de pessoas de baixa renda, raramente freqentam ou sequer freqentaro esses centros de lazer e compras, at pela forma como o SC so concebidos e da sua natureza eminentemente voltada para um pblico consumidor especfico. dentro da perspectiva crtica que abordaremos na presente aula.

Jennifer Love Hewitt de compras por la tienda de Lisa Kline. (Fonte: http://www.flickr.com)

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OS SHOPPING CENTER
Dividiremos em trs segmentos: No primeiro abordaremos quais as caractersticas scio-espaciais dos SCs, tomando como realidade o quadro dos SCs brasileiros. Na segunda, do impacto desses centros do consumo do capital e da sua maior produo geogrfica, que chamaremos de fragmentao scio-espacial urbana, dando um carter do papel excludente e concentrador do capital que circula na cidade capitalista atravs desses objetos. E a ltima, pelo papel ideolgico dos SCs como templo do consumo e agora tambm como novo espao pblico substituidor das ruas e praas do povo, agregando-se tambm ao uso do tempo de descanso e de lazer e da fora misteriosa que isso aufere a maioria das pessoas, principalmente aquelas que vivem nas grandes cidades, da qual poderamos chamar de gerao Shopping Center, do estilo da juventude oca da srie Malhao.

AS CARACTERSTICAS SCIO-ESPACIAIS DOS SHOPPINGS CENTERS


A simples ida aos SCs na tarde dos sbados e domingos pode parecer natural. Mas entender a histria desses centros de lazer e de consumo de fundamental importncia para o estudioso da Geografia Econmica. Sem contestar, a inveno dos Shoppings americana. Desde os anos 50 do sculo passado, portanto, h pouco mais de cinqenta anos, eles inventaram essa maravilha moderna. Esses centros de compras, amplo, concentrado, convidativo e sedutor; foi produto das antigas lojas de departamento que existiam nos Estados Unidos na segunda metade do sculo XIX (Padilha, 2006:55-57). A diferena foi necessidade de integrar outras lojas de departamento em um s lugar, facilitando s compras para um volume maior de pessoas, com maior conforto, segurana e principalmente qualidade dos produtos que os SCs foram construdos. pertinente tambm dizer que esses centros no eram to complexos como os atuais SCs. Eram galerias melhoradas, onde ainda no havia a pretenso de agregar outras maravilhas internas como praa da alimentao, cinemas e da oferta de servios, como a existncia de lojas ncoras, supermercados, etc. Eram shoppings menores. E que ainda continuam nos dias atuais, mesmo com a tendncia de sua ampliao fsica e funcional desses grandes centros comerciais e de consumo, como efetivamente conhecemos atualmente no Brasil. Apenas a titulo de ilustrao, a primeiro SC construdo no Brasil realizou-se em 1966. Trata-se do Shopping Iguatemi na cidade de So Paulo. Podemos dizer que esse shopping o pai dos demais SCs existentes

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praticamente em todas as grandes cidades brasileiras, somando-se at mesmo algumas cidades mdias, onde a presena dos SCs tambm observada. Segundo dados de PADILHA (2006), at 2002 existiam no pas 252 SCs. O que podemos deduzir que, nos ltimos sete anos, a partir desse dado, facilmente podemos somar mais cem shoppings construdos no Brasil. Seria um dos maiores crescimentos em termos mundiais. Podemos tambm fazer uma leitura dos shoppings brasileiros: eles so gigantescos, complexos, formado por uma variedade de atividade comercial, de servios e de lazer. Sem duvida nenhuma os SCs brasileiros so os maiores do mundo. O que diferencia em relao aos demais existentes em outras partes do planeta. O que torna em termos sociais e espaciais mais perversos ainda, at pela estrutura social brasileira baseada na concentrao de renda. Importar um modelo e ainda dar mais poder espacial a esse modelo, fragmentando as cidades brasileiras. Em termos concretos ou scio-espaciais, quais as caractersticas dos SCs brasileiros? J comeamos acima. Primeiro pelo tamanho. So grandes construes urbanas de forte impacto visual e de grande fluxo de pessoas que em sua esmagadora maioria deslocam-se em automveis. A facilidade no acesso contribui nesse dinamismo. Outra caracterstica a localizao. Geralmente so construdos em espaos socialmente privilegiados, onde o preo da terra urbana elevadssimo. O que contribui para encarecer os imveis localizados em seu entorno, aumentando sobremaneira a renda fundiria urbana (j vimos isso na aula anterior) e claro, dando status social para quem mora nessas reas. Basta observar em Aracaju. Construdo em 1997, o Shopping Jardins transformou o espao urbano em seu entorno, criando um bairro altamente valorizado e de grande status social. A chamada Norconlndia aracajuana crescer ainda mais no sentido sul, onde ruas e avenidas encontram-se pavimentadas e a tendncia a verticalizao contribuir ainda mais no aumento da renda fundiria, evidentemente ganhando as construtoras (que fazem o espao privilegiado das cidades) e as pessoas que iro residir com segurana e conforto. Para isso, naturalmente existir um preo a pagar e o shopping a localizado contribuir na determinao desse preo. E no ser barato! Outra caracterstica dos SCs a sua estrutura. Os mesmos so construdos justamente para as pessoas perderem a noo do tempo. So grandes caixes urbanos hermeticamente fechados. Observem bem, no existem janelas nos shoppings! A realidade externa, muitas vezes violenta e socialmente dolorosa, excluda. O ambiente climatizado, a disposio das lojas, a limpeza de seus espaos internos e principalmente a sensao de estar em uma cidade dentro de outra cidade, que oferece as condies para que o cidado

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(quer dizer, o consumidor) seja estimulado a comprar ou simplesmente fazer seus passeios pessoais ou com suas famlias, sem o desconforto de serem importunados por pedintes, limpadores de pra-brisas ou at mesmo ladres. Afinal existe uma polcia particular que usa o recurso da violncia quando algum quer perturbar o sossego dos consumidores. O mais interessante nessa questo justamente a questo do uso do tempo para o consumo, onde os SCs so estruturados para que a ditadura do tempo no seja percebida pelos consumidores e estejam disponveis e com vontade de comprar. Ou seja, tudo articulado para que todos tenham um s objetivo. Esses pressupostos antecedem das quais os SCs tem em seu final: a frmula da felicidade. E ser feliz comprar! Se perceber bem, a estrutura desses complexos centros comerciais parece mais uma caverna, expresso metaforicamente utilizada pelo escritor portugus Jos Saramago (2000). Pois quando voc entra nela, o mundo externo simplesmente desaparece, bem como a noo do tempo. Sem janela e ambiente interno homogneo, o que torna evidente que estamos em uma caverna, quando so poucas as entradas e todas elas controladas por sistemas de segurana. Finalmente, outra caracterstica o perfil do consumidor de SCs. No pode ser qualquer um. Aqueles que freqentam shoppings tm um perfil scio-econmico bem definido. Geralmente tem capacidade financeira, moram em residncias confortveis, se vestem bem, possuem boa aparncia e bom nvel de escolaridade. Bem diferente dos pobres e mortais! Que vo a esses suntuosos lugares para trabalhar. Nessa linha, relevante tambm constatar a natureza dos shoppings brasileiros. Alm de serem voltados para as compras e efetivamente para comprar tudo! Outras funes foram agregadas, simplesmente para que o consumidor gaste seu dinheiro. O que se deduz que estamos construindo uma civilizao dos SCs. Se quiser comer, vai a ele; se quiser fazer supermercado, vai a ele; se quiser um bom cinema, vai a ele; e pasmem: se quiser estudar, tambm vai a ele. No Brasil j existem faculdades dentro dos SCs. demais! Vamos ao segundo segmento dessa aula.

AS ILHAS DE FELICIDADE URBANAS: S SE REALIZAM COM A EXCLUSO SOCIAL DOS DESPOSSUDOS


Nesse segundo segmento, estaremos ampliando o nosso estudo sobre os SCs. E agora preciso uma leitura mais totalizadora do shopping enquanto realidade urbana e produto do consumo do capital nas cidades capitalistas. Da a nossa tese dos SCs como realidade integralmente urbana, porm com uma caracterstica singular: o maior exemplo de fragmentao
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scio-espacial urbana. Retratamos, nas devidas propores, da expresso utilizada por SOUZA (1993) em seus estudos sobre Geografia Urbana e Econmica, quando utiliza a categoria fragmentao do tecido sociopolitico-espacial para entender no apenas os SCs, mas tambm os to conhecidos condomnios fechados, as fortalezas urbanas! Exemplos cruis do escapismo das elites urbanas e da eroso da cidadania, sendo a cidade o teatro da guerra social de todos contra todos. Nessa interpretao que tentamos construir como estabelecer a felicidade humana (atravs do consumo) em uma cidade capitalista marcada pela crueldade em seu cotidiano. E parece que os SCs oferecem essa condio e que s pode ser concretizada com a efetiva excluso da maioria da populao, principalmente da massa dos trabalhadores. Como isso pode ser concretizado? Uma coisa o aluno j percebeu: os shoppings no vieram para atender a todos. Apenas para atender a uma minoria da populao que tem capacidade financeira de consumir. O carter aparentemente luxuoso de alguns SCs j demonstra isso. A beleza, o luxo, o requinte, as vitrines, as griffes mundiais que esto em todos os principais shoppings do planeta, so operados como tcnicas cruis de excluir os mais pobres desses templos do consumo. O mecanismo de que tudo no shopping caro, essa com certeza uma maneira de evitar a presena de pobres. Afinal no Brasil ser pobre sinnimo de sujeira, maus hbitos e incapacidade de comprar. E os shoppings no esto dispostos a receber esses consumidores, eles so inteis! evidente que qualquer pessoa pode ter acesso aos SCs. O espao pblico, no existe nenhum impedimento. O problema que a excluso vem antes deste acesso. um mecanismo subjetivo construdo para que os pobres no venham aos shoppings. Utilizando mais uma vez SOUZA (1993), os shoppings so exemplos urbanos e econmicos, enquanto espaos pblicos-privados. Aparentemente so espaos de todos, democrticos, mas quem verdadeiramente utiliza esses espaos uma minoria. O que torna privado. E esse privado construdo no imaginrio social. Assim, quem pobre sente que ir a shopping perder tempo, porque aquele no seu espao. Ele estruturado justamente para excluir antes de qualquer vontade. O dinheiro curto tambm a barreira de pobre ir para o shopping. Vamos a um exemplo. Imagine um jovem casal de namorados de origem humilde que querem passear em um shopping no dia domingo. So vrias as barreiras. A comear pelo dinheiro. Eles no tm. Segundo, o transporte, ir de nibus para o SC uma tortura e de certa forma constrangedor, enquanto todos saem de automvel, o casal fica esperando o nibus curtindo uma de horror e falta de pacincia. Terceiro, a roupa, pobre no pode comprar griffe. Ir de roupa da sulanca facilmente percebido pelos olhares refinados e preconceituosos dos reais freqentadores dos shoppings. A sada

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no ir para no passar por humilhaes atravs do olhar e dos comentrios das patricinhas e mauricinhos, como seus sorrisos irnicos e vazios! Afinal, a entrada de um pobre no shopping, mal vestido e de aparncia nada agradvel, motivo de monitoramento e fiscalizao por parte da segurana, onde potencialmente ali estaria um marginal! Essa a essncia scio-espacial do SC enquanto realizao do consumo de uma minoria, contudo, sem a presena da maioria da populao, composta por trabalhadores, que entram no shopping para fazer justamente a segurana, a limpeza dos banheiros ou para trabalharem em algumas lojas. Depois do expediente, devem ir para casa.

ATIVIDADES
Debata com seus colegas a parte que destacamos em negrito acima. Se vocs concordam ou no com a nossa posio.

OS SHOPPINGS VO MAIS ALM: TAMBM O ESPAO DA VIDA PBLICA DOS CIDADOS-CONSUMIDORES


Aps as explicaes anteriores e que de certa forma ajudaram a entender a dinmica dos shoppings nos dias atuais, fundamental inserir esse objeto espacial que integra o cenrio urbano contemporneo em uma perspectiva totalizadora. Ou seja, dentro do sistema do capital, ou qual o papel que os SCs possuem como realizador do excedente ou da circulao da mercadoria capitalista. E mais ainda, qual o papel simblico dos shoppings, e como produto da ideologia consumista atual, alm da questo da apropriao do tempo de lazer ou do tempo livre. Ou o que vira dos SCs? De antemo, sabemos que vivemos sob o sistema capitalista de produo e nele a mercadoria tem um papel fundamental. A mercadoria no sentido geral, ou em outras palavras, ela que opera como meio de circulao da riqueza. E tudo se transforma em valor de troca. Tudo pode ser comprado e vendido. Para isso necessrio que existam lugares para a realizao dessas trocas. Os SCs reproduzem essa lgica que h sculos realizado por todos. Apenas com um detalhe: nos shoppings existe toda uma singularidade onde at valores que no podem ser comprados ou vendidos so trabalhados. Da a importncia de analisar valores subjetivos que permeiam os SCs, das quais no possuem valores de troca. Digamos que muitas vidas humanas, por incrvel que parea, tm nos SCs um dos seus projetos de dar sentido a tudo, at as suas prprias vidas,

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e que estes objetos impactam fortemente em seus cotidianos. O que denota que esses templos extrapolam sua funo de centros de consumo sofisticados. A questo vai mais alm. Sem medo de dizer, que, uma leva significativa de pessoas demarcam seus cotidianos a partir da lgica operativa dos SCs. Formou-se efetivamente, como dissemos antes, uma civilizao em torno do cotidiano dos shoppings. A regularidade das vidas urbanas, que restringe em espaos de morar, trabalhar, locomover, estudar e principalmente do uso do tempo de lazer, necessariamente a figura dos shoppings deve aparecer nestas vidas. A ida diria ou semanal a esses lugares de consumo tornou comum. E mais do que realizar consumo, mas para realizar encontros, paquerar, levar conversa fora, e mais importante, utilizar seu tempo de lazer, dar sentido ao vazio de suas vidas. Se antigamente tnhamos as praas pblicas como lugares para encontros ou comemoraes cvicas e religiosas. Hoje os SCs substituem tudo isso. Formou-se uma ilha de conforto onde o diferente no pode entrar e as novas geraes, que vivem em condomnios fechados e nos SCs, perderam a noo da dor da rua. Se existe violncia, desemprego, falta de moradia, etc. isso problema da rua pblica, no do pblico que vive nos shoppings. Se existe alguma praa (um smbolo da democracia ateniense!), a nica praa que conhecem a praa da alimentao. Nada mais. Recomendaramos que o aluno lesse o magistral livro escrito por um judeu inteligentssimo Richard Sennet que, nos idos dos anos 80 do sculo passado j fundamentava esse novo estilo de vida, no livro O declnio do homem pblico, onde a vida pblica enfraquece e ao mesmo tempo a intimidade sobressai na forma mais tirnica possvel. No para menos que programas como Big Brother Brasil ou Arquivo Confidencial do programa dominical do Fausto so sucessos da mdia. O que importa a vida privada de uma celebridade e no dos valores emanados da vida pblica, que, queira ou no tem a ver com a democracia. Um cidado publicamente pode ser um patife ou um canalha, mas todos querem conhecer sua vida privada! o que importa. Nos parece que as vidas que circulam nos shoppings reafirmam essa tirania escrita por Sennet. O nosso templo do consumo tambm espelha a decadncia social da vida pblica. As ruas e praas servem apenas como meios de passagem. Se quiser ter vida pblica, os SCs oferecem essas facilidades. Finalmente vamos fechar a aula abordando a questo do chamado tempo livre ou tempo de lazer e da importncia dos shoppings. E mais uma vez percebemos o uso desse tempo em funo de projetos e expectativas pessoais que so construdos em funo das idas e vindas a esses centros de lazer e consumo. O tempo de descanso ou da recuperao das foras fsicas e intelectuais descarregadas no tempo de trabalho poderia ser utilizado no trabalho socialmente mais valorizado, como as visitas a familiares ou a sim-

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ples passeios pblicos, ou ainda passar o tempo com outras pessoas do bairro, conversando, podendo tambm esse tempo ser utilizado para estar com seus prprios filhos. O problema que tudo isso foi destrudo. Ningum suporta mais ningum. Nem sequer os filhos. Qual o resultado? Descobrindo esse filo da vida solitria e vazia proporcionada pela vida moderna, os marqueteiros dos SCs agregaram o uso desse tempo de descanso explorando o mximo possvel, naturalmente dentro dos shoppings, construindo agendas de atividades que podem ocupar as pessoas. Perceba que todo SC tem sempre um smbolo a comemorar. Determinada semana comemorasse um besteirol do tipo semana do corao e a todo mundo vai tirar presso arterial, etc. depois a semana da solidariedade, onde estudantes de escolas particulares, com lgrimas de jacar, fazem recolhimento de alimentos no-perecveis e fazem doao s creches, onde esto os filhos dos perdedores globais ou aos velhinhos empobrecidos de asilos comandados por apropriadores dos cartes do INSS desses idosos. E a alma estar lavada! Desse modo, a presente aula serve como estimulo para que o estudante de Geografia vai mais alm do mundo da aparncia, pesquisando e lendo um tema to interessante, no perdendo a capacidade da crtica. Como disse um filosofo alemo: a realidade concreta complexa e ela deve ser pegada pelos chifres ou perderemos o sentido e a natureza dela. Dessa forma, a criao dos SCs refora uma das maiores preocupaes da atualidade e da qual estamos naturalizando. A primeira a morte do espao pblico, onde ningum mais utiliza e quando utilizam servem apenas como ponto de passagem. A segunda seria o perigo de democracia, pois quando ela estar em crise, aparecem os salvadores da ptria que oferecem a receita para super-la. Hitler fez isso com muita competncia. Esperamos que essa experincia da histria no se repita.

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CONCLUSO
Para finalizar, podemos tirar algumas concluses do tema da presente aula. A primeira questo relaciona-se com o papel social dos SCs. E me parece que esses templos de adorao do consumo vieram para ficar. E com ele da capacidade de aprofundar ainda mais as realidades cotidianas das pessoas que moram em uma grande cidade. Incontestavelmente a esmagadora maioria da populao urbana, e tambm rural, no vive em funo do cotidiano construdo nos arqutipos de um cidado de classe mdia, solitrio e mero consumidor de coisas inteis que tem nos shoppings o sentido de sua vida. A outra questo a sofisticao das mercadorias vendidas, que do status social a quem compra e indiferena a quem estar excludo. Comprar um perfume de griffe famosa ou roupa de marcas mundialmente conhecidas, revela a diferena de voc em relao aos outros. Porm, o grande problema gerado pelos SCs o fortalecimento do individualismo e a ulta valorizao da vida privada em detrimento da vida pblica. Nele apontamos o futuro dessa civilizao que rejeita a coletividade, hipcrita em relao s questes sociais e sinaliza um sistema de vida vazio e sem sentido cada vez mais profundo. Esse o nosso recado. Para demonstrar o bom senso agregamos tambm uma literatura em nossa referencia bibliogrfica.

RESUMO
Os Shoppings Centers so uma realidade contempornea. So grandes centros de compras, diverso e at mesmo estilo de vida. Essa forma moderna de se viver foi uma criao americana desde os anos 50 e que na verdade eram galerias melhoradas. No Brasil, o primeiro shopping foi construdo em 1966 em So Paulo e uma de suas caractersticas foi a grandiosidade de suas estruturas fsicas, formada por centenas de lojas, variedades de produtos , alm da existncia das chamadas empresas ou lojas ncoras que serviriam como chamativo ao pblico consumidor. Uma primeira caracterstica dos shoppings o tamanho. So grandiosos e que necessariamente devem ser formados por uma gigantesca rea tanto para a construo da estrutura fsica como tambm na construo de estacionamentos. Outra a localizao, ao lado tambm de um pblico especfico consumidor: aquele de maior capacidade financeira. Entretanto, esses centros so edificados tambm como ilhas da felicidade, que mescla comprar, divertir e simplesmente passear, o que destri a necessidade desses consumidores utilizarem o espao pblico externo, pois no shopping o conforto tambm esta alinhado a segurana. Da a tese que o espao do shopping pblico-privado sendo construda uma barreira imaterial onde os mais pobres no tem acesso e sequer estes esto inte104

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ressados em freqentarem na medida em que os produtos e servios oferecidos nesses centros so caros. Os preos segregam socialmente os consumidores. Por outro lado, podemos inferir tambm que se constri cada vez mais solidamente uma civilizao dos shoppings, e que integra principalmente as novas geraes, em destaque aos jovens de classe mdia, que desconhecem a dor das ruas e vivem em duas realidades, verdadeiras ilhas da prosperidade: os condomnios fechados e os shoppings centers. Essa tirania da intimidade est crescendo e preocupante, porque valores universais como espao pblico e a democracia podem estar em cheque.

ATIVIDADES
Caracterize qual o perfil do consumidor do Shopping, a partir das seguintes variveis: local de residncia, nvel de escolaridade, cor da pele, tamanho da famlia, nvel de renda, escola onde os filhos estudam. O que vem a ser gerao shopping center?

COMENTRIO SOBRE AS ATIVIDADES


Essas duas questes tentam apenas esclarecer o tema da aula, para da o aluno constri seu prprio argumento sobre uma realidade to fascinante, mas socialmente to cruel para a maioria da populao, principalmente a populao de baixa renda, banida dos ambientes do shopping centers.

PRXIMA AULA
Dando continuidade a extrao de temas contemporneos e que a Geografia Econmica deve tambm estudar, completamos o estudo da nossa disciplina, estudando o maior smbolo de consumo do mundo atual, fazendo uma abordagem tambm crtica e que chamaremos de capitalismo automobilstico.

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REFERNCIAS
PADILHA, Walquiria. Shopping center a catedral das mercadorias. So Paulo: Editora Boitempo, 2006. PINTAUDI, S.M. e outro. O shoppings center no Brasil: espao, cultura e modernidade nas cidades brasileiras. So Paulo: editora da UNESP, 1992. ROCHA, A. A sociedade do sonho: comunicao, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Editora Maud, 1995. SARAMAGO, Jos. A Caverna. So Paulo: Editora Companhia das Letras, 2000. SENNET, Richard. O declnio do homem pblico: as tiranias da intimidade. So Paulo: Editora Companhia das Letras, 1998. SOUZA, Marcelo Lopes de. O desafio metropolitano. Rio de Janeiro: Editora Bertrand, 1993.