FACULDADE EXEMPLO CURSO DE ADMINISTRAO JOO CARLOS DA SILVA

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR PARA SUSTENTAR UM BANCO DE DADOS.

CIDADE EXEMPLO 2013

JOO CARLOS DA SILVA

MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR PARA SUSTENTAR UM BANCO DE DADOS.

Trabalho apresentado disciplina de Trabalho de concluso de curso 10 ADBN, Escola de Negcios da Faculdade exemplo. Professor: Exemplo

CIDADE EXEMPLO 2013

LISTA DE QUADROS

QUADRO1 - ESTRUTURA DOS BLOCOS FACULDADE EXEMPLO QUADRO2 - SETORES E SUAS FUNES QUADRO3 - QUADRO DE FOTOGRAFIAS - FACULDADE EXEMPLO QUADRO 4 - COORDENADORES POR CURSO - FACULDADE EXEMPLO QUADRO 5 - TITULAO DE PROFESSORES FACULDADE EXEMPLO QUADRO 6 - NMERO DE ALUNOS MATRICULADOS QUADRO 7 - UNIVERSIDADES PARCEIRAS NO EXTERIOR QUADRO 8 - INSTITUIES PARCEIRAS NO EXTERIOR QUADRO 9 - RELAO DE CONCORRENTES POR CURSO QUADRO 10 OBJETIVOS

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Logomarca da Instituio Figura 2 -Bloco 4 (5 ao fundo) Figura 3 - Estacionamento Figura 4 - Blocos 2 ao 5 Figura 5 - Blocos 6 Figura 6 - Blocos 6 Figura 7 - Blocos 3, 4, 5 e 6 Figura 8 - Sala de aula Figura 9 - Auditrio Bloco 1 Figura 10 - Auditrio Bloco 6 Figura 11 - Biblioteca Bloco 3 Figura 12 - Biblioteca Bloco 3 Figura 13 - Grfico de titulao. Figura 14: Organograma Funcional plano de desenvolvimento pedaggico PDI Figura 15Mapa conceitual.

SUMRIO 1 INTRODUO ..................................................................................................... 7 1.1 CONTEXTUALIZAO DO TEMA E PROBLEMTICA ............................ 9 1.1.1 Pergunta de pesquisa ............................................................................ 9 1.2 OBJETIVOS .............................................................................................. 9 1.2.1 Objetivo Geral ........................................................................................ 9 1.2.2 Objetivos especficos ............................................................................. 9 1.3 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 9 PERFIL DA ORGANIZAO ............................................................................ 13 2.1 DESCRIO DA ORGANIZAO .......................................................... 13 2.1.1 Instituio, propsitos e porte da organizao. .................................... 13 2.1.2 Produtos e processos .......................................................................... 14 2.1.3 Scios, mantenedores ou instituidores ................................................ 19 2.1.4 Fora de trabalho ................................................................................. 19 2.1.5 Aluno e mercados ................................................................................ 23 2.1.6 Fornecedores e insumos ..................................................................... 24 2.1.7 Sociedade ............................................................................................ 25 2.1.8 Parceiros .............................................................................................. 26 2.1.9 Outras partes interessadas .................................................................. 29 2.2 CONCORRNCIA E AMBIENTE COMPETITIVO ................................... 30 2.2.1 Ambiente competitivo ........................................................................... 30 2.2.2 Desafios estratgicos........................................................................... 31 2.3.1 PPI / PDI2009 2013 ............................. Erro! Indicador no definido. 2.4 HISTRICO DA BUSCA DA EXCELNCIA............................................. 32 2.5 ORGANOGRAMA ................................................................................... 33 2.6 MAPA CONCEITUAL .............................................................................. 35 REFERENCIAL TERICO ................................................................................ 37 3.1 MARKETING ........................................................................................... 37 3.1.1 Conceitos ............................................................................................. 37 3.1.2 Necessidades ...................................................................................... 38 3.1.3 Mercado e Clientes .............................................................................. 39 3.1.4 Marketing na Organizao ................................................................... 40 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................... 41 3.2.1 Conceitos ............................................................................................. 42 3.2.2 Marketing de Relacionamento na Empresa ......................................... 45 3.2.3 Os Funcionrios ................................................................................... 47 3.2.4 Fidelizando o Cliente ........................................................................... 47 3.2.5 Mantendo a Relao com o Cliente ..................................................... 49 3.2.6 Satisfazendo o Cliente ......................................................................... 51 3.3 USANDO CRM COMO FERRAMENTA NO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE............................................................................................................ 53 3.3.1 Objetivos .............................................................................................. 55 3.3.2 As necessidades .................................................................................. 55 3.3.3 Benefcios ............................................................................................ 57 3.3.4 MARKETING EM INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR ...................... 62 3.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO EM INTITUIO DE ENSINO SUPERIOR ........................................................................................................ 64 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS .......................................................... 68

4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ........................................................... 68 4.2 Pesquisa aplicada ................................................................................... 68 4.2.1 Pesquisa exploratria .......................................................................... 68 4.2.2 Pesquisa quantitativa ........................................................................... 69 4.2.3 Pesquisa qualitativa ............................................................................. 69 4.2.4 Levantamento ...................................................................................... 69 4.2.5 Pesquisa de campo ............................................................................. 70 4.2.6 Pesquisa-ao ..................................................................................... 70 4.3 DEFINIO DE UNIVERSO E AMOSTRA .............................................. 71 4.3.1 Populao ............................................................................................ 71 4.3.2 Amostragem......................................................................................... 71 4.3.2.1 No probabilstica ............................................................................. 72 4.3.2.1.1 Acessibilidade .................................................................................. 72 4.4 TCNICA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .......................... 72 4.4.1 Questionrio......................................................................................... 73 4.4.2 Entrevista ............................................................................................. 74 4.5 PLANO DE TRATAMENTO DE DADOS. ................................................. 74 4.5.1 Grficos descritivos .............................................................................. 74 4.5.2 Anlise de contedo ............................................................................ 75 REFERNCIAS ......................................................................................................... 76 APNDICE ................................................................................................................ 81

1 INTRODUO O trabalho a seguir desenvolvido baseado em uma instituio de ensino superior privada localizada em CIDADE EXEMPLO, a FACULDADE EXEMPLO. Pretende-se por meio de pesquisas, anlises e entrevistas levantar os dados necessrios para estruturar um sistema de informao, o qual ser implantado pelos gestores da Secretaria Acadmica para que o atendimento prestado aos alunos seja eficaz e supra, ao mximo, a expectativa do mesmo. Para tanto de suma importncia que gestores e funcionrios tenham o mesmo objetivo: atender com agilidade e eficincia evitando reclamaes posteriores e satisfazendo, no que lhe cabvel, o aluno. Satisfazer o aluno, que se considera cliente no algo fcil, contudo, possvel propor instituio de ensino mtodos que auxiliem no atendimento tornando assim o relacionamento com o aluno harmonioso e simples, facilitando a convivncia durante o perodo do curso. Por meio disso percebe-se que possvel a criao do marketing de relacionamento na FACULDADE EXEMPLO. Segundo Dias (2003, apud COBRA. RIBEIRO, 2000, P. 6), afirma que o marketing de relacionamento definido como uma estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes. A administrao estratgica refere-se ao processo que se inicia com a determinao da misso e dos objetivos de uma organizao dentro do contexto de seu ambiente externo e de seus pontos fortes e fracos internos. Em seguida, estratgias apropriadas so formuladas e implementadas. Por fim, o controle estratgico exercido para assegurar que as estratgias da organizao sejam bem sucedidas quanto ao atendimento dos objetivos. (WWRIGHT, KROLL, PARNELL, 2009). O Marketing de relacionamento muito importante para as organizaes, pois a maneira pela qual a mesma se relaciona com seus clientes. Essa relao com o cliente pode ser eficiente de maneira a que a organizao possa atender suas necessidades. A criao de um sistema de informao uma ferramenta que pode

possibilitar um melhor relacionamento com o cliente, por meio deste podem ser criados banco de dados com informaes especificas de cada cliente, focando na necessidade de cada um. A tomada de deciso refere-se a um processo baseado na misso e objetivos da organizao dentro de um contexto interno e externo, o controle estratgico das decises exercido para assegurar que os objetivos sero atingidos. O local para realizao desse estudo ser a instituio de ensino superior FACULDADE EXEMPLO, ela iniciou suas atividades em CIDADE EXEMPLO no ano de 2000, com o curso superior de Direito. Desde o inicio esteve localizada no bairro do Tarum, tentado como razo social Complexo de Ensino Superior do Brasil LTDA a qual mantenedora da FACULDADE EXEMPLO. Segundo Freitas, Calbino, Santos, Pereira (2010, apud Thiollent, 1996, P. 14),
Pesquisa-Ao um tipo de pesquisa social com base emprica que concebida e realizada em estreita associao com uma ao ou com a resoluo de um problema coletivo onde pesquisadores e os participantes da situao esto envolvidos de modo cooperativo ou participativo.

Ainda segundo O autor apud (RAPOPORT, 1970, p. 459 - 513) argumenta que a,
Pesquisa-Ao tem como objetivo contribuir tanto para as questes prticas dos indivduos inseridos em uma situao problemtica quanto para os objetivos da cincia social. Tem-se, ento produo e uso do conhecimento simultaneamente.

A pesquisa ao realizada na FACULDADE EXEMPLO, serve para levantar dados das principais necessidades de gestores do setor de marketing e do curso de Administrao. Os envolvidos, em um primeiro momento, contribuiro para o levantamento das necessidades do gestor, por uma entrevista realizada pelo grupo. Logo aps ser desenvolvido um questionrio para ser aplicado aos alunos do curso de administrao.

1.1 CONTEXTUALIZAO DO TEMA E PROBLEMTICA A seguir apresenta-se a pergunta de pesquisa. 1.1.1 Pergunta de pesquisa Quais as informaes relativas ao Marketing de relacionamento com alunos do curso de administrao podem sustentar um banco de dados? 1.2 OBJETIVOS Abaixo ser apresentado o objetivo geral e os objetivos especficos. 1.2.1 Objetivo Geral Utilizar o marketing de relacionamento como fator para sustentar um banco de dados voltado para o curso de administrao a fim de amparar um CRM em uma instituio de ensino superior privada de CIDADE EXEMPLO. A seguir apresentam-se os objetivos especficos. 1.2.2 Objetivos especficos Identificar as principais informaes necessrias junto aos gestores do curso do curso de administrao relativas ao marketing de relacionamento para sustentar de um banco de dados. Delinear meios para identifica forma de coleta das informaes; Coletar informaes junto aos alunos do curso de administrao; Elaborar uma sistemtica de distribuio e analise dos dados por meio de indicadores. Assim devido pergunta e os objetivos segue a baixo a justificativa para a realizao desse estudo. 1.3 JUSTIFICATIVA A justificativa para a utilizao do Marketing de Relacionamento como fator para melhorar o atendimento na Instituio de Ensino Superior. Uma boa relao

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com o cliente pode ser utilizada como arma estratgica e para prospectar novos clientes, e melhorar a eficcia do executivo. Justifica-se a utilizao do Marketing de Relacionamento como fator para sustentar um banco de dados a fim de amparar um sistema de CRM, pois uma boa relao com o cliente pode ser utilizada como arma estratgica para prospectar novos clientes, e melhorar a eficcia do executivo. O assunto marketing de relacionamento no est entre os mais comentados e at mesmo, discutidos, nas organizaes. A compreenso do mesmo permite que a relao empresa, cliente seja uma relao agradvel, com perspectivas de alcanar o esperado em todo negcio: satisfazer e fidelizar o cliente. A pesquisa das necessidades do cliente fundamental para o xito da instituio, com o banco de dados a instituio pode criar estratgias para indicar em quais pontos se da a maior necessidade de investimento. Sendo assim, numa instituio de ensino superior, o marketing de relacionamento de suma importncia, observando que se o aluno sente-se satisfeito com o servio prestado, neste caso servio administrativo e no educacional, ele se motiva a dar continuidade na graduao escolhida e v a possibilidade de se manter nesta organizao para cursos futuros (ps-graduao, especializao e mestrado); torna-se leal organizao e comea a divulgar a instituio para outras pessoas. Dias (2003, p. 7) afirma que para realizar o marketing de relacionamento, a empresa deve selecionar os clientes que apresentam maior valor patrimonial de logo prazo, que calculado com base na projeo do aumento do valor de um cliente no futuro. De acordo com Boone (1998, p. 117), o marketing de relacionamento pode at mesmo ajudar uma empresa a ganhar clientes de seus concorrentes. Ainda segundo o autor boas relaes com clientes podem ser armas estratgicas vitais para a empresa. (BOONE, 1998). De acordo com Wright, Kroll, Parnell (2009), alm de envolver mais de uma rea da organizao, as decises estratgicas geralmente requerem a obteno e alocao e alocao de recursos dimensionados (humanos organizacionais e fsicos). E depois, as decises estratgicas envolvem um logo perodo de tempo, algo entre alguns anos at uma dcada. Em conseqncia, as decises estratgicas so orientadas para o futuro com ramificaes em longo prazo. Em outras palavras, as decises estratgicas

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requerem comprometimento. (WRIGHT, KROLL, PARNELL, 2009). Czinkota (2001) explica que quando se trata de marketing de relacionamento o foco deixa de ser a empresa e passa a ser o cliente, desta forma, todas as aes devem ser idealizadas pensando nele e no que possvel fazer para satisfaz-lo. Dias (2003) ressalta a importncia de tornar esta relao duradoura, isto , no basta satisfazer o cliente, preciso mant-lo; e para isso a relao deve ser baseada em confiana, compromisso, parceria e tantos outros adjetivos que fazem com que o cliente sinta-se seguro com o produto ou servio prestado e tenha vontade de se manter fiel a esta empresa. Boone e Kurtz (1998) seguem a mesma idia de Dias, evidenciam a importncia da durabilidade desta relao, fazer dela uma relao de longo prazo, contudo, falam tambm de custos que beneficiam ambas as partes. Sendo assim, numa instituio de ensino superior, o marketing de relacionamento de suma importncia, observando que se o aluno sente-se satisfeito com o servio prestado, neste caso servio administrativo e no educacional, ele se motiva a dar continuidade na graduao escolhida e v a possibilidade de se manter nesta organizao para cursos futuros (ps-graduao, especializao e mestrado); torna-se leal organizao e comea a divulgar a instituio para outras pessoas. (BOONE E KURTZ, 1998). Por meio do estudo a ser realizado sobre marketing de relacionamento, objetiva-se apresentar para organizao a importncia de tornar eficaz essa relao com o cliente. No decorrer da pesquisa com os gestores, sero identificados pontos em que existe a possibilidade de aprimorar os meios de atender o cliente e sero sugeridas formas de faz-lo. Em alguns momentos o cliente no ter seu problema solucionado, no entanto, os atendentes da organizao estaro prontos a atend-los, tendo conhecimento de suas funes e demonstrando interesse em v-los satisfeitos. Desse modo, pretende-se gerar no cliente satisfao, mantendo-o na organizao no perodo de durao do curso e fazer dele uma forma de propaganda. Por meio da pesquisa a ser desenvolvida pela equipe do embasamento terico obtido e da possvel relao da teoria com a prtica, ficou evidente a importncia de relacionar-se bem com o cliente. Sendo assim, de suma importncia desenvolver este estudo, levantando

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sugestes de melhorias e acreditando que a aplicao do mesmo traria inmeras vantagens a organizao. Utilizando-se de do marketing de relacionamento como foco principal da pesquisa e diante das citaes de diversO autor, ressalta-se a importncia do aprimoramento continuo dos processos realizados na instituio buscando a fidelizao do cliente. Mantendo seus alunos a instituio no precisa gastar tempo e dinheiro para repor os alunos desistentes, podendo ainda conquistar alunos dos concorrentes. Com diversO autor utilizados para embasamento e seus mtodos, a equipe vai identificar e apresentar os principais pontos a ser aprimorados, gerando benefcios a instituio e aumentando o conhecimento da equipe.

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2 PERFIL DA ORGANIZAO 2.1 DESCRIO DA ORGANIZAO As informaes contidas na elaborao do estudo da instituio de ensino superior em CIDADE EXEMPLO foram obtidas por meio de entrevista coordenadora de colaboradores tcnicos administrativos, e acesso ao site <http://www.FACULDADE EXEMPLO.com.br>. 2.1.1 Instituio, propsitos e porte da organizao. A Instituio iniciou suas atividades em CIDADE EXEMPLO no ano de 2020, com o curso superior de Direito. Desde o inicio esteve localizada no bairro do EXEMPLO, tendo como razo social FACULDADE EXEMPLO LTDA a qual mantenedora das FACULDADE EXEMPLO. Foram mais de R$ 50 milhes aplicados, em termos reais sem correo, desde o incio da obra no ano 2020 e concluda em 2026. So 30.000 metros quadrados de rea construda, com 10 Blocos acadmicos que compreendem 200 salas de aula, estacionamento para 3.000 veculos, rea administrativa, bibliotecas, auditrios, laboratrios, pontos de apoio, lanchonetes, salas de professores, entre outros. O bloco 2 teve um investimento de R$ 2 milho para sua construo, j para construo dos blocos 3 e 4 em 2023 foram investido R$ 7 milhes, nesse mesmo perodo foram construdas mais 90 salas e o estacionamento foi ampliado e inteiramente asfaltado, o ncleo de prticas jurdicas e o auditrio compacidade para 600 alunos foram investidos R$ 5 milhes. Entre os anos de 2024 a 2028 a instituio teve diversos investimentos em portal de entrada, cobertura entre os blocos, dentre elas podem se destacar o surgimento do curso de Engenharia, Tecnologia em Gesto de Turismo autorizado pela avaliao do MEC e a melhor nota no curso de Direito pela OAB. Tem como misso oferecer ensino superior de qualidade, formar profissionais qualificados e que saibam desempenhar sua funo com excelncia e oferecer especializao profissional.

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Figura 1 - Logomarca da Instituio FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

2.1.2 Produtos e processos Esse tpico apresentar os processos de apoio e processos produtivos, destacando a estrutura da instituio. 2.1.2.1 Processos de apoio

Os processos de apoio so as controladorias e contabilidade, o recebimento de taxas e mensalidade escolares, o acervo bibliogrfico, e as tecnologias da informao aplicadas s atividades acadmicas. 2.1.2.2 Processos produtivos

Devido qualidade de ensino, estrutura, nmero de alunos matriculados e diversas outras qualidades a FACULDADE EXEMPLO esta entre as melhores instituies de ensino superior de CIDADE EXEMPLO.
QUADRO1 - ESTRUTURA DOS BLOCOS FACULDADE EXEMPLO CENTRAL DE CPIAS ASSIS. DE COORD.

DATASHOW FIXO

1 2 3 4

6 18 30 40

2 20 8 1

2 2 2 2 2 3 3 5 6 1

GINSIO DE ESP.

ALMOXARIFADO

SALAS DE AULA

LAB. DE SADE

INSPETORES

LAB. DE INF.

BIBLIOTECA

AUDITRIO

BLOCOS

TOTEN

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5 6 7

28 60

1 1

10 30

2 2

3 5

6 2 8

1 1 1 1 1 1

8 28 FONTE: O autor (2013)

O quadro acima apresenta de uma forma ampla como composta a estrutura dos blocos na instituio em nmeros. Os Laboratrios de sade disponveis so: Laboratrio de Biotrio, Laboratrio de Anatomia, Laboratrio de Bioqumica, Laboratrio de Diettica, Laboratrio de Farmacognosia e Fotoqumica, Laboratrio de Farmacotcnica, Laboratrio de Microbiologia, Laboratrio de Qumica, Laboratrio de Semiologia e Semiotcnica, Laboratrio de Microscopia I, Laboratrio de Microscopia II & Patologia. Possui tambm de equipamentos a disposio de professores e alunos conforme agendamento antecipado, 52 Data show com CPU DVD e caixa de som, 10 TVs com DVD, 10 rdios microsistem, 4 projetores slides, 25 retroprojetores, 8 TVs e vdeo cassete. Atualmente a FACULDADE EXEMPLO possui 22 cursos, dentro de um espao fsico de 82.000 m construdo, com um total de 5.796 alunos, 500 alunos nos cursos de ps-graduao, 295 funcionrios, 378 professores e diretores, 71% dos docentes com ttulo de mestre ou doutor. Sua estrutura formada por 1 bloco administrativo, 8 blocos acadmicos, 1 biblioteca com mais de 70 mil volumes, 3 blocos com laboratrio, 1 ginsio de esportes, 1 piscina trmica, 13 laboratrios com uma mdia de 30 computadores cada uma, 11 laboratrios de sade, tambm dispem de intercmbios internacionais. Os cursos disponveis so: Administrao. Cincias Contbeis. Cincias Econmicas. Tecnologia em Gesto de Turismo. Pedagogia. Secretariado Executivo. Direito. Jornalismo.

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Publicidade e Propaganda. Engenharia da Produo. Relaes Pblicas. Sistema de Informaes. Design. Servio Social. Educao Fsica Bacharelado e Licenciatura. Cincias Biolgicas. Enfermagem. Fisioterapia. Nutrio. Farmcia. Psicologia. Biomedicina. Os processos de apoios so compostos por: Jurdico, Estgios, Coppex, Dirinfra, Secretaria, Ps Graduao, Financeiro, Contabilidade, Protocolo, Dirac, Mestrado, Marketing, Cedipe, Informtica, RH, Almoxarifado, Recepo, Radio e TV, Biblioteca, Crdito educativo (FIES, PRAVALER, PROUNI, ESTUDE), Ouvidoria, NPJ.
QUADRO2 - SETORES E SUAS FUNES SETOR PROCESSOS Jurdico Estgios COPPEX DIRINFRA Secretaria Ps Graduao Processos judiciais. Defesa Judicialmente a favor da FACULDADE EXEMPLO. Cobrana de inadimplentes. Assinatura de termos de estgios. Anlise e aprovao de projetos de cursos. Palestras e atividades extenso. Limpeza. Manuteno. Controle e registro acadmico. Matricula de alunos. Certificados de jornada acadmica. Publicaes. Contas a pagar e receber. Emisso de boletos. Anlise de contratos. Planejamento. Superviso. Orientao na execuo de procedimentos contbeis. Matriculas. Transferncias.

Financeiro

Contabilidade Protocolo

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DIRAC Mestrado Marketing CEDIPE Informtica RH Almoxarifado Recepo Radio e TV Biblioteca Credito Educativo Ouvidoria NPJ FONTE: O autor (2013).

Mudana de Curso. 2 Chamada. Atestados. Declaraes. Hora complementares. Copia de provas. Coordena o centro acadmico da instituio. Preparar docentes qualificados para o magistrio superior nesta rea. Formar novos pesquisadores e profissionais preocupados com a concretizao dos direitos fundamentais e da democracia. Divulgaes. Acompanhamento psicolgico e psicopedaggico de alunos e professores Hardware e Software de equipamentos de informtica. Processamento da folha de pagamento Executar a poltica de gesto de pessoas Processos de progresso, afastamento, licena. Contrataes e Demisses. Controle de estoque.

Atendimento geral Transmisso de informaes. Pesquisas acadmicas Suporte aos alunos. Programa de financiamento estudantil. Canal de comunicao direta com a instituio. Atendimento jurdico para populao carente de CIDADE EXEMPLO.

O quadro anterior apresenta as principais funes de cada setor da FACULDADE EXEMPLO.

QUADRO3 - QUADRO DE FOTOGRAFIAS - FACULDADE EXEMPLO ESTRUTURAS INTERNAS E EXTERNAS

Figura 2 -Bloco 4 (5 ao fundo) FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

Figura 3 - Estacionamento FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

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Figura 4 - Blocos 2 ao 5 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

Figura 5 - Blocos 6 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

Figura 6 - Blocos 6 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

Figura 7 - Blocos 3, 4, 5 e 6 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

Figura 8 - Sala de aula FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

Figura 9 - Auditrio Bloco 1 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

Figura 10 - Auditrio Bloco 6 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

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Figura 11 - Biblioteca Bloco 3 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br FONTE: O autor (2013)

Figura 12 - Biblioteca Bloco 3 FONTE: www.FACULDADE EXEMPLO.com.br

2.1.3 Scios, mantenedores ou instituidores O Complexo de Ensino Superior do Brasil, entidade mantenedora das FACULDADE EXEMPLO, foi criado em 30 de julho de 2020 por um grupo de professores da Universidade Federal do Paran (UFPR). uma sociedade educacional que tem como scios os professores doutores. A FACULDADE EXEMPLO - FACULDADE EXEMPLO - recebeu autorizao de funcionamento por meio da Portaria Ministerial n. 262 de 5 de JANEIRO de 2000, publicada no Dirio Oficial da Unio em 9 de maro de 2000. O presidente e scio-fundador professor doutor entidade mantenedora graduado em Direito pela Universidade Federal do Paran em 1900. mestre em Direito do Estado pela Universidade Federal de EXEMPLO e doutor em Direito Constitucional pela UNIVERCIDADE EXEMPLO. Atividade Docente: Professor Titular de Direito Constitucional da Faculdade de Direito; Atividade profissional: Procurador, Advogado militante em CIDADE

EXEMPLO, atuando na rea do Direito; 2.1.4 Fora de trabalho A composio de pessoas esta dividida em, 22 coordenadores, 124 auxiliares administrativos, 11 colaboradores na manuteno, 25 colaboradores no setor de limpeza, 13 assistentes de coordenao, 20 seguranas espalhados por toda instituio, 10 pessoas no RH, 9 menores aprendizes, 20 supervisores, 25 gerentes, 16 expectores auxiliando no funcionamento de equipamentos os quais so 2 por bloco.

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QUADRO 4 - COORDENADORES POR CURSO - FACULDADE EXEMPLO CURSO COORDENADOR ADMINISTRAO BACHARELADO e LICENCIATURA EM ED. FISICA BIOMEDICINA CINCIAS BIOLGICAS CINCIAS CONTBEIS CINCIAS ECONMICAS DESIGN DIREITO ENFERMAGEM ENGENHARIA DA PRODUO FARMCIA FISIOTERAPIA JORNALISMO NUTRIO PEDAGOGIA PSICOLOGIA PUBLICIDADE E PROPAGANDA RELAES INTERNACIONAIS RELAES PBLICAS SECRETARIADO EXECUTIVO SERVIO SOCIAL SISTEMAS DE INFORMAO TECNOLOGIA EM GESTO DE TURISMO. FONTE: O autor (2013)

O quadro acima demonstra os coordenadores de cada curso, para esse cargo o primeiro requisito levado em considerao o candidato possuir curso superior completo, uma de suas funes , planejar os planos de ensino.
QUADRO 5 - TITULAO DE PROFESSORES FACULDADE EXEMPLO Cincias Total Administrao Biomedicina Contbeis Doutores 46 Doutores 6 Doutores 5 Doutores Mestres Especialistas 159 83 Mestres Especialistas 26 11 Mestres Especialistas 21 1 Mestres Especialistas

2 12 11

Jornalismo Doutores 2

Publicidade e Prop. Doutores 3

Relaes Pblicas Doutores

Design 0 Doutores 1

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Mestres Especialistas

3 4

Mestres Especialistas

17 9

Mestres Especialistas

9 5

Mestres Especialistas

17 6

Direito Doutores Mestres Especialistas 16 33 19

Ed. Fsica Bach. Doutores Mestres Especialistas 3 14 12

Ed. Fsica Lic. Doutores Mestres Especialistas 2 13 9

Enfermagem Doutores Mestres Especialistas 2 12 10

Farmcia Doutores Mestres Especialistas 10 14 1

Fisioterapia Doutores Mestres Especialistas 2 14 2

Nutrio Doutores Mestres Especialistas 8 9 4

Pedagogia Doutores Mestres Especialistas 1 10 3

Psicologia Doutores Mestres Especialistas 5 8 8

Secretariado Executivo Doutores Mestres Especialistas

Servio Social 0 10 4 Doutores Mestres Especialistas 3 14 1

Sistemas de Informao Doutores 2 Mestres Especialistas 12 7

Engenharia da Produo Doutores 0 Mestres 0

Tecnologia em Gesto de Turismo Doutores 0 Mestres 0 0

Especialistas 0 Especialistas FONTE: O autor (2013)

O quadro de professores da instituio composto por um total de 300 professores, dentre eles se destacam que 60 so Doutores e sua grande maioria j so Mestres. Todos possuem um excelente currculo o que pode ser constatado principalmente pela qualidade de ensino prestada pela instituio e pelos excelentes conceitos avaliados do MEC nos seus cursos.

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Titulao de professores
ESPECIALISTAS 29% DOUTORES 16%

MESTRES 55% Figura 13 - Grfico de titulao. FONTE: O autor (2013)

Nesse grfico pode-se extrair que 57% dos professores so mestres, poucos so graduados, em sua grande maioria j esto em busca de uma especializao. No RH da FACULDADE EXEMPLO se encontram 10 funcionrios, 9 menores aprendizes, com os cargos de: Segurana do trabalho, Coordenador de Recursos Humanos gerente, Psicloga, Analista de Dep. Pessoal / Folha de Pagamento, e Analista de Recursos Humanos. O nvel de escolaridade dos funcionrios definido em nvel operacional (Ensino mdio completo) e nvel estratgico (Ensino superior completo). O RH responsvel por melhorar os resultados, atravs do recurso pessoas. Ou seja, fazer com a sociedade tenha suas necessidades atendida s, atravs do conhecimento, do trabalho e da atitude das pessoas da instituio. O RH cuida dos processos que selecionam as pessoas, treinam as pessoas, desenvolvem e remuneram as pessoas, responsvel, junto com a direo da instituio, por definir sua cultura, sua identidade, seus valores que iro permear todas as aes de todas as pessoas em todos os processos. Alm desses, o RH auxilia em todas as atividades da empresa que impactam no comportamento e atitude das pessoas: estrutura organizacional, promoo, desligamento, pagamento de salrios, comunicao interna, feedback, liderana,

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reestruturaes, gesto de processos e metas, gesto de projetos, entre outros. O RH se divide em reas ou departamentos para que os profissionais possam se especializar em um dos tipos de conhecimento e oferecer para as pessoas e a empresa o que h de melhor na Instituio. Outro destaque so os projetos sociais, onde oferecido para a comunidade, consulta em psicologia, nutrio, fisioterapia e direito, a instituio tambm proporciona o dia da sustentabilidade social. 2.1.5 Aluno e mercados A faculdade forma indivduos mais instrudos para servirem a si mesmos e sociedade, como agentes de produo, fomentadores da cultura, lderes e empreendedores.
QUADRO 6 - NMERO DE ALUNOS MATRICULADOS REPRESENTATIVIDADE DO TOTAL

CURSO

MATRICULADOS

Escola de negocio Administrao Cincias contbeis Secretariado executivo Tecnologia em Gesto de Turismo Cincias econmicas TOTAL 703 381 56 0 15 1167 Escola de direto e relaes internacionais Direito Relaes internacionais TOTAL 1571 2 1573 Escola de educao e humanidade Pedagogia Bacharelado em educao fsica Sistemas de informao TOTAL 171 355 186 712 Escola de comunicao 3% 6% 3% 27% 0% 12% 7% 1% 0% 0%

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Jornalismo Relaes Pblicas Publicidade e propaganda Servio social Design TOTAL

121 41 229 197 270 858 Escola de sade

2% 1% 4% 3% 5%

Enfermagem Biomedicina Farmcia Nutrio Fisioterapia Licenciatura em educao fsica Cincias biolgicas Psicologia TOTAL

223 215 196 166 157 198 18 313 1486 Escola de Engenharias

4% 4% 3% 3% 3% 3% 0% 5%

Engenharia da Produo ESCOLAS Escola de sade Escola de negocio Escola de direito e relaes internacionais Escola de comunicao Escola de educao e humanidade Escola de Engenharias TOTAL DE MATRICULADOS FONTE: O autor (2013)

0%

MATRICULADOS REPRESENTATIVIDADE 1486 1167 1573 858 712 0 5796 25% 23% 23% 16% 13% 0%

No quadro seis apresenta-se o nmero de alunos em cada curso com a representatividade do total de alunos matriculados, separados pelas suas respectivas escolas. Percebe-se que 23% dos alunos esto matriculados no curso de Direito, e 15% esto no curso de Administrao, na separao por escolas a Escola de sade representa 25% dos alunos matriculados na instituio, e as escolas de negocio, direito e relaes internacionais representam 23% dos alunos. 2.1.6 Fornecedores e insumos

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Os fornecedores de insumos so os conhecimentos existentes (professores), o perfil profissiogrfico (projeto pedaggico), os recursos materiais e tecnolgicos, e os recursos financeiros. 2.1.7 Sociedade A comunidade acadmica das FACULDADE EXEMPLO apresentou 30 projetos que esto relacionados aos 9 objetivos de desenvolvimento do milnio: Acabar com a fome e a misria; educao bsica de qualidade para todos; igualdade entre sexos e valorizao da mulher; reduzir a mortalidade infantil; melhorar a sade das gestantes; combater a AIDS, a malria e outras doenas; qualidade de vida e respeito ao meio ambiente; e todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento. A Escola de Sade da FACULDADE EXEMPLO apresentou os projetos de preveno de doena mental severa; qualidade de vida no trabalho;

psicomotricidade; qualidade de vida do idoso; acompanhamento farmacoteraputico do idoso e suplementao escolar. J a Escola de Comunicao levou os projetos Cesta Cultural, Paisagens de Ouvir, um especial sobre educao; e trs trabalhos de concluso de curso: um site de pautas sobre meio ambiente urbano; uma revista para pais de crianas com cncer; e um programa de rdio sobre meio ambiente. A Escola de Direito exps o projeto Educao em Direitos Humanos: relatrio de uma experincia concreta no campo da produo do conhecimento jurdico e da responsabilidade social. Os projetos Informtica Cidad, Economia Solidria, Empreendedorismo, Responsabilidade socioeconmica e Reinsero do trabalhador no mercado de trabalho, foram mostrados pela Escola de Negcios. A Escola de Educao apresentou os trabalhos sobre gnero e violncia familiar; sobre a violncia contra a mulher; pedofilia; bolsa famlia; e o relato sobre o Grupo Educao, Ambiente e Sociedade. O Grupo de Teatro FACULDADE EXEMPLO exps seu projeto Comunidade, em que comunidades carentes recebem peas teatrais.

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Em 2020 as (FACULDADE EXEMPLO (FACULDADE EXEMPLO) abriu suas portas para promover o Dia da Responsabilidade Social. Estudantes da faculdade prestaram diversos servios comunidade, entre eles anlise de tipo sangunea e teste de glicemia, alm de promover atividades esportivas, culturais e campanhas de conscientizao. Cada uma das atividades foi desenvolvida por um grupo de alunos voluntrios de cada curso de graduao, com o objetivo expor projetos sociais nas reas de ensino, pesquisa e extenso da FACULDADE EXEMPLO. Participaram do evento os cursos de Biomedicina, com anlise de tipo sanguneo e teste de glicemia, o curso de Fisioterapia, com oficinas de Quick Massage uma massagem com durao mdia de 15 minutos, o curso de Enfermagem, com uma Campanha Contra o Tabagismo, o curso de Educao Fsica, com atividades de ritmo e dana, alm da participao do curso de Secretariado Executivo, que ir promover a confeco de currculos e oferecer dicas de entrevista, e do curso de Jornalismo, que ir coletar relatos para o Museu da Pessoa do EXEMPLO, organizado pela FACULDADE EXEMPLO. 2.1.8 Parceiros Existem muitas bolsas de estudos para o exterior. Instituies nacionais e internacionais oferecem oportunidades de estudo para estudantes e professores brasileiros. 2.1.8.1 Universidades parceiras no exterior

Abaixo apresenta-se as universidades parceiras da FACULDADE EXEMPLO no exterior.

QUADRO 7 - UNIVERSIDADES PARCEIRAS NO EXTERIOR LOGOMARCA UNIVERSIDADE E LOCALIZAO

Universidade Livre Mediterrnea Jean Monnet Itlia

UniversidadContempornea Mxico

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Universidade da Corua Espanha

Instituto Portugus de Administrao de Marketing Portugal

Universidad Nacional Mayor Perude San Marcos Lima,

Universidad de Congreso Mendoza, Argentina

Universidad Autnoma de Mxico Mxico

Universidad Pablo de Olavide Sevilha, Espanha

Universidad Carlos Rafael Rodriguez Cienfuegos, Cuba

Faculdade de Direito da Universidade de Lisboa Lisboa, Portugal

Instituto Politcnico de Leiria

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Universidade de Coimbra Portugal

Universidade de Girona Espanha

Universidade de Bayreuth Alemanha

Universidade de W roclaw Polnia

Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Portugal

FONTE: O AUTOR (2012)

2.1.8.2

Instituies parceiras

QUADRO 8 - INSTITUIES PARCEIRAS NO EXTERIOR LOGOMARCA INSTITUIO UN Partnerships for Sustainable Development

ONU Programa Global Compact

AULP Assoc. de Universidades de Lngua Portuguesa

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El Colgio de America (Universidad Pablo de Olavide) Sevilha, Espanha FONTE: O AUTOR (2013)

2.1.9 Outras partes interessadas A FACULDADE EXEMPLO, aps elaborar sua adeso ao Pacto Global em 2009, mostra o grau de maturidade atravs de um compromisso firmado com a ONU em prol do desenvolvimento sustentvel. Percebe-se tambm que a instituio esta fortemente engajada na luta de uma sociedade mais justa e de um planeta ambientalmente equilibrado, colocando em sua linha de procura principal, disseminar os verdadeiros conceitos scio-ambientais a todas as partes

interessadas que so os seus alunos, funcionrios e fornecedores. Com a manuteno de aes presentes e a proposta de metas de melhoria constante, a FACULDADE EXEMPLO certamente largou na frente na busca de formar novos lderes conscientes da importncia de produzir e preservar ao mesmo tempo.

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2.2 CONCORRNCIA E AMBIENTE COMPETITIVO 2.2.1 Ambiente competitivo O quadro abaixo apresenta os cursos ofertados pela FACULDADE EXEMPLO e desses quais so oferecidos pelos seus concorrentes em CIDADE EXEMPLO e regio metropolitana.
QUADRO 9 - RELAO DE CONCORRENTES POR CURSO ED. FISICA - BACHARELADO E LICEN. LETRAS - PORTUGUS E ESPANHOL

LETRAS - PORTUGUS E INGLES

ENGENHARIA DA PRODUO

CINCIAS ECONMICAS

CINCIAS BIOLGICAS

CINCIAS CONTBEIS

ADMINISTRAO

ENFERMAGEM

COMPUTAO

FISIOTERAPIA

BIOMEDICINA

JORNALISMO

FACULDADE EXEMPLO FACULDADE EXEMPLO Universidade Tuiuti do Paran - UTP Positivo PUC-PR Uninter Uniandrade UniCIDADE EXEMPLO FAE Dom Bosco Faculdade Estcio de CIDADE EXEMPLO Fama Faculdade Machado de Assis Faculdade Doutor Leocdia Jos Correia - FALEC Faculdade Evanglica do Paran Faculdade Modelo Faculdade Educacional de Colombo FAEC Faculdade de Administrao, Cincias, Educao e Letras - FACEL Faculdade de Cincias e Tcnologia FACET Faculdade de Educao Superior do Paran - FESP Faculdades Integradas Esprita - FIES - Unibem Faculdades SPEI

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x x x x x

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

PEDAGOGIA

NUTRIO

FARMCIA

DESING.

DIREITO

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Unidade de Ensino Superior Expoente FAPI Santa Cruz OPET FAPAR

x x x x

x x

x x x

x x x

x x x x

FOTE: O autor (2013) Conforme pode ser observado a FACULDADE EXEMPLO esta entre as maiores e melhores faculdades, pode ser comparada com a PUC-PR. Alguns de seus cursos so os que possuem o melhor conceito do MEC em CIDADE EXEMPLO, 100% deles so aprovados, e 70% possuem conceito A, por isso se justifica a sua misso: Formar, por meio de processos sustentveis, pessoas que possam assumir a plenitude da condio humana, pela gerao e experimentao de saberes, idias e valores comprometidos com a realidade brasileira. A estrutura das faculdades fora de CIDADE EXEMPLO so inferiores e muitas possuem poucos cursos, j em CIDADE EXEMPLO as faculdades ofertam cursos semelhantes, a diferena se detm na qualidade e no conceito de cada uma. Por esse motivo a FACULDADE EXEMPLO fica entre as melhores faculdades privadas de CIDADE EXEMPLO. 2.2.2 Desafios estratgicos A FACULDADE EXEMPLO tem como desafio manter uma boa nota no ENADE e ter reconhecimento no MEC e OAB, tambm possui projeto de intercambio e parcerias com diversas instituies no exterior, o que se torna um grande diferencial perante outras faculdades privadas. A maior dificuldade encontrada pela instituio manter o padro de qualidade exigida pelos alunos os quais esto cada vez mais exigentes, e tambm manter os conceitos do MEC.

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2.3 HISTRICO DA BUSCA DA EXCELNCIA As FACULDADE EXEMPLO comemoram os excelentes resultados obtidas no segundo semestre de 2020. A FACULDADE EXEMPLO foi instituio de ensino privado do Paran com a melhor colocao no resultado dos 4.0 Exames Unificado da Ordem dos Advogados do Brasil. O curso de Farmcia da FACULDADE EXEMPLO foi reconhecido pelo Enade (Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes) e pelo CPC (Exame Preliminar de Curso) com conceito timo, posicionando-se em 2. lugar entre os cursos de Farmcia ofertados em CIDADE EXEMPLO e em 1. lugar entre as instituies particulares da cidade. O curso de Servio Social das FACULDADE EXEMPLO obteve conceito mximo no Exame Nacional de Desempenho dos Estudantes (Enade) e, em outubro de 2020, o curso de Psicologia recebeu nota quatro do MEC, em uma escala de um a cinco. E no s isso. As FACULDADE EXEMPLO conquistaram estrelas em seis cursos no Guia do Estudante Abril deste ano. Administrao, Direito, Pedagogia, Secretariado Executivo e Servio Social tiveram trs estrelas, enquanto Cincias Sociais conquistou quatro estrelas. Em 2020 o curso de Nutrio das FACULDADE EXEMPLO obteve tima avaliao do MEC (conceito 4, em uma escala de 1 a 5), em processo de renovao de reconhecimento realizado no ms de maio.

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2.4 ORGANOGRAMA Abaixo ser apresentado o organograma das FACULDADE EXEMPLO (FACULDADE EXEMPLO).

Figura 14: Organograma Funcional plano de desenvolvimento pedaggico PDI FONTE: FACULDADE EXEMPLO (2013)

Percebe-se pelo organograma que a instituio possui uma mantenedora (Complexo de Ensino Superior) com setores de assessoria jurdica, chefe de

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gabinete, assessoria financeira, auditoria externa, e assessoria da presidncia e pesquisa institucional. Tambm possui uma mantida (Faculdades integradas de CIDADE EXEMPLO) a qual possui como principais setores a Diretoria de planejamento administrativo, Diretor de infra-estrutura e Direo Acadmica.

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2.5 MAPA CONCEITUAL Nesse capitulo ser apresentado o Mapa Conceitual do tema, objetivo geral, objetivos especficos, pergunta de pesquisa e a justificativa.
Marketing de relacionamento como fator para sustentar um banco de dados atravs dos gestores do curso de administrao a fim de amparar um sistema de CRM.

Gera

Quais as informaes relativas ao Marketing de relacionamento com alunos do curso de administrao podem sustentar um banco de dados?

Pesquisado pelo

Responde-a

Justificado por

Justifica-se a utilizao do Marketing de Relacionamento como fator para sustentar um banco de dados a fim de amparar um sistema de CRM, pois uma boa relao com o cliente pode ser utilizada como arma estratgica para prospectar novos clientes, e melhorar a eficcia do executivo. O assunto marketing de relacionamento no est entre os mais comentados e at mesmo, discutidos, nas organizaes; contudo, a compreenso do mesmo permite que a relao empresa cliente seja uma relao agradvel, com perspectivas de alcanar o esperado em todo negcio: satisfazer e fidelizar o cliente. A pesquisa das necessidades do cliente fundamental para o xito da instituio, com o banco de dados a instituio pode criar estratgias para indicar em quais pontos se da a maior necessidade de investimento. Sendo assim, numa instituio de ensino superior, o marketing de relacionamento de suma importncia, observando que se o aluno sente-se satisfeito com o servio prestado, neste caso servio administrativo e no educacional, ele se motiva a dar continuidade na graduao escolhida

Pesquisado por

Utilizar o marketing de relacionamento como fator para sustentar um banco de dados voltado para o curso de administrao a fim de amparar um CRM em uma instituio de ensino superior privada de Curitiba.

Identificar as principais informaes necessrias junto aos gestores do curso de administrao relativas ao marketing de relacionamento para sustentar um banco de dados.

Verificado por

Entrevista
Realizada com Analisado por Anlise de contedo Cordenadores

Gerente de Marketing Delinear meios para identificar forma de coleta das informaes; Verificado por
Entrevista Analisado por Aplicado aos

Anlise de contedo
Coletar informaes junto aos alunos do curso de administrao.

Gestor de TI

Coletado por Questionario Aplicado aos

Alunos de Administrao

Elaborar sugestes de aes com os dados existentes.

Elaborado Planilha de Excel com resultados quantitativo

Relatrio descritivo

Figura 15Mapa conceitual. FONTE: O autor (2013)

O mapa conceitual acima demonstra uma representao grfica das principais fases e aspectos de uma pesquisa tendo em vista a reformulao do sistema de informao em uma secretaria acadmica de uma instituio de ensino

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superior de CIDADE EXEMPLO. Atravs dessa ferramenta apresentam-se os passos para a elaborao da pesquisa e analise dos dados objetivos em cada objetivo especifico, e tambm demonstra a justificativa para realizao das mesmas.

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3 REFERENCIAL TERICO Nesse necessidades, capitulo ser apresentado os conceitos de marketing Tambm suas ser

o mercado, o

marketing nas organizaes.

apresentado o marketing de relacionamento, seus conceitos o mesmo nas organizaes, o relacionamento para os colaboradores, a fidelizao dos clientes, e a importncia do relacionamento com o cliente e como o satisfazer. 3.1 MARKETING 3.1.1 Conceitos Marketing a tecnologia de planejamento e execuo da viso, promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfazem os objetivos da organizao. Segundo Cobra (1992, p. 29) Marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Segundo Casotti (1995, p. 12) marketing o processo de planejar e executar a concepo, o preo, a promoo e distribuio de idias, produtos e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos de indivduos e organizaes. O marketing normalmente visto pelas organizaes apenas como atividades voltadas para a venda de seus produtos, mas ele tem inicio antes mesmo do momento de desenvolver um novo produto. Para Kotler (2001, p. 33).
marketing no pode ser o mesmo que vender porque comea muito antes de a empresa ter o produto. Marketing a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua extenso e intensidade e determinar se existe oportunidades para lucros. A venda ocorre somente depois que um produto fabricado. O marketing continua por toda a do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atrao e desempenho do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atrao de vendas, tirar lies dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.

O marketing tem inicio com as necessidades e os desejos humanos, rene atividades administrativas, a anlise de mercado, segmentao e posicionamento, as decises sobre o produto, preo, ponto de venda e promoo, organizao e

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planejamento. Inicialmente teve sua implantao para fins econmicos, tendo em vista desenvolver melhores formas para que o cliente aceite o produto ou servio da organizao. Aps foi voltado para o desenvolvimento de relacionamento com o cliente, para sua fidelizao em longo prazo. (KOTLER, 1993). Marketing empreendedor: a maioria das empresas fundada por indivduos perspicazes. Eles percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar a ateno para seu produto. (KOTLER, 2001, p. 25) Administrao de marketing o processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e tticas de marketing, que engloba responsabilidades estratgicas e operacionais. Kotler (2008, p. 27), define marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtividade de valor com outros. As necessidades e desejos dos clientes deve ser o principal foco da organizao para que possa superar seus concorrentes quanto a vendas e fidelizar os clientes em longo prazo. Tendo como base os histricos dos concorrentes, e melhorando seu atendimento e seus produtos com base no cliente. Ainda segundo Kotler (2008, p. 37) o conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. essencial que o marketing faa parte da criao das metas e objetivos da organizao, pois com esse possvel conhecer os histricos dos clientes, e compreender quais so seus necessidades e desejos quando aos produtos e servios, tornando assim o atendimento e os produtos personalizados para cada cliente, consequentemente fidelizando o cliente, e atraindo mais clientes para organizao. 3.1.2 Necessidades A definio Kotler (2008) fundamentada nos conceitos de necessidade, desejo e demanda no qual se inicia todo o processo de entendimento ao marketing. As necessidades baseiam-se nas necessidades bsicas, principais do ser

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humano como ar, gua, vesturio, alimentos, so basicamente tudo que um ser humano precisa para sobreviver. Podem ser classificadas em cinco tipos: vendedor; 2008). 3.1.3 Mercado e Clientes O desejo pode ser definido como algo que uma pessoa almeja, so carncias para atender as necessidades humanas. Normalmente, o marketing visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. (KOTLER, 2001,p. 25) Demandas so os desejos por produtos que se tornam demanda quando possuem poder de compra. Muitas pessoas almejam algum produto, mas s alguns tm poder para compr-lo. Para Sandhusen (2003, p.18).
o marketing cria oportunidades de troca harmonizando os elementos de seu composto de modo a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Ao criar essas oportunidades, cria tambm utilidades e preenche lacunas para oferecer produtos aos clientes, quando, onde e como eles quiserem. Essencial para a compreenso dos processos de marketing entender conceitos bsicos como necessidade troca, ambientes e compostos de marketing. Igualmente importante compreender as filosofias de marketing associadas s vrias fases da evoluo dos processos de marketing, incluindo produo, vendas, conceitos de marketing e filosofias conceituais de marketing social.

Necessidades declaradas: comprar o que necessita; Necessidades reais: comprar um carro com manuteno baixa; Necessidades no declaradas: um bom atendimento por parte do

Necessidades de prazer: recebe algum brinde; Necessidades secretas: ser bem visto pelo bom negocio. (KOTLER,

As organizaes devem saber identificar bem seu mercado para assim satisfazer amplamente as necessidades de seus clientes. Se uma empresa possui um mercado muito amplo ela no conseguir atender as necessidades de todos seus consumidores.

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Segundo Bloom, Hayes e Kotler (2002, p. 7) marketing o processo social e gerencial por meio do qual os indivduos e os grupos obtm aquilo de que precisam e tambm desejam em razo da criao e da troca de produtos/ servios de valor com outras pessoas. Com um marketing bem planejado focado nos clientes em potencial da organizao, proporciona ao cliente a satisfao a qual ele procura, tendo com isso a sua fidelizao. Para O autor McCarthy e Perreault (2002, p. 14) marketing ef icaz significa a entrega de bens e servios que os consumidores desejam e necessitam. Ainda segundo O autor acima o conceito de marketing significa que uma organizao destina todos seus esforos para satisfazer seus clientes com lucro. Um gerente que adota o conceito de marketing enxerga a satisfao do consumidor como uma trajetria para os lucros. 3.1.4 Marketing na Organizao O marketing nas organizaes precisa ser bem dividido entre seus colaboradores, para que atinja seu objetivo. Para Dias, (2004, p. 11) Cabe ao profissional de marketing buscar o equilbrio, pautando suas decises e aes com princpios ticos e reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas. Cabe a organizao um planejamento estratgico em marketing focado em combater o concorrente e satisfazer plenamente os seus clientes em potencial, no apenas superar o concorrente em alguns aspectos mas sim em todos os que forem possvel e surpreender o cliente. KOTLER, (2001, p. 22) afirma.
se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela no tem de fato uma estratgia, simplesmente mais eficaz em termos operacionais. Ser operacionalmente excelente no o mesmo que ter uma estratgia robusta. A excelncia operacional pode ajudar a empresa a vencer por certo tempo, mas outras empresas iro logo alcan-las ou separ-la.

Com uma estratgia bem definida a satisfao do cliente certa, e com um produto bem desenvolvido e que atenda as necessidades e desejos do cliente, uma possvel imitao do produto torna-se improvvel.

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Ainda segundo (KOTLER, 2001, pg. 23), as grandes estratgias consistem em uma configurao singular de muitas atividades de reforo que dificultam a imitao pura e simples. Sem um mtodo ou uma estratgia robusta, no atual cenrio globalizado, no existe crescimento acentuado durante um grande perodo de tempo para uma organizao. As empresas esto cada vez mais profissionais e os clientes cada vez mais exigentes, fazendo com que as organizaes apliquem mtodos cada vez mais inovadores para manter-se no gosto dos clientes. Segundo Bloom, Hayes e Kotler (2002) O marketing apenas um instrumento, mas no constitui uma panaceia que venha a resolver todos os problemas de uma organizao. Apenas o marketing no resolve todas as necessidades da organizao, necessrio envolver outras reas e ir mais afundo para um bom planejamento e que possibilite a determinao de uma estratgia adequada as metas e objetivos da organizao. O marketing tem em vista descobrir o ponto de vista do cliente para que seja possvel o desenvolvimento de produtos ou servios que atendam as necessidades e desejos dos clientes. Carey (1989) salienta que o desafio do marketing descodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informaes necessrias para que os executivos possam tomar decises, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. Atendendo os desejos dos clientes possvel criar um relacionamento e prestar um atendimento satisfatrio para com o cliente. Para O autor McCarthy e Perreault (2002, p. 14) marketing eficaz significa a entrega de bens e servios que os consumidores desejam e necessitam. Ainda segundo O autor acima o conceito de marketing significa que uma organizao destina todos seus esforos para satisfazer seus clientes com lucro. Um gerente que adota o conceito de marketing enxerga a satisfao do consumidor como uma trajetria para os lucros. 3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO o mtodo utilizado pelas empresas para construir uma relao de longo prazo com seus clientes em potencial, o marketing de relacionamento exige da uma

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comunicao frequente, e integrao com planejamento estratgico, delega poderes a todos para melhorar o gerenciamento dos recursos e satisfao das necessidades dos compradores. Segundo D'Angelo; Schneider; Larn, (2006, p. 73).
o marketing de relacionamento uma filosofia empresarial que prev a construo e a manuteno de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um horizonte de longo prazo. Seja em mercados corporativos, seja naqueles voltados ao consumidor final, sua adoo demanda o engajamento da organizao em uma postura cultural, estratgica e operacional que se coadune com seus princpios.

O marketing de relacionamento possibilita projetar e praticar suas aes com clientes existentes e clientes em potencial, com o objetivo de torn-los cada vez mais prximos a organizao, a fim de que possam discerni-la s pessoas. Os clientes ficam satisfeitos quando todas as suas necessidades e desejos so alcanados. De acordo com Dwyer, Schurr e Oh (1987), entender o marketing de relacionamento requer distinguir entre uma transao discreta, que tem um comeo distinto, curta durao e finalizao precisa, por desempenho e mudana relacional que estabelecem concordncia prvia, de maior durao e refletem um processo contnuo. Investir em produtos e servios a melhor forma para manter os clientes existentes, atendendo as suas expectativas, criando uma barreira dificultando a superao das diferenciaes. O marketing de relacionamento desenvolve ligaes com todas as organizaes que fazem parte do sistema de negcios, no apenas com os seus clientes. 3.2.1 Conceitos O marketing de relacionamento uma atividade estratgica que tem como objetivo melhor desenvolver o relacionamento da organizao para com seus clientes em potencial, fidelizando os e estabelecendo uma relao de longo prazo. De acordo com Lovelock e Write (2006, p.132) o marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligaes

economicamente eficazes de longo prazo entre uma organizao e seus clientes para o beneficio mtuo. Afirmam tambm que organizaes bem administradas se

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empenham muito para manter seus clientes atuais e diminuir seus nveis de dispndio. O marketing de relacionamento pode ser utilizado como estratgia tento como objetivo desenvolver uma relao em longo prazo com os clientes, atendendo suas necessidades e desejos. DIAS (2008, p. 6) define marketing de relacionamento como uma estratgia que visa construir uma relao duradoura com o cliente baseada em confiana, colaborao, compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na otimizao do retorno para a empresa e seus clientes. Obtendo um atendimento satisfatrio que atenda as necessidades e desejos do cliente, o lucro se torna uma consequncia, pois o cliente procura o produto pois ele atende ao que o cliente procura. Para Klotler se uma organizao construir uma rede efetiva de

relacionamentos com os principais pblicos interessados os lucros sero uma consequncia. O relacionamento em longo prazo proporciona uma lucratividade mais fcil, pois o cliente prefere optar por um produto ou servio que j conhece do que procurar um duvidoso. Kotler (2008, p. 30) afirma que o marketing de relacionamento a pratica da construo de relaes satisfatrias ao longo prazo, com partes-chaves

(consumidores, fornecedores e distribuidores) para reter sua preferncia e negcios a longo prazo Com um atendimento personalizado a organizao esta agregando valor ao seu cliente, desta forma tornando a fidelizao mais simples e rpida. O marketing de relacionamento, portanto uma ferramenta que busca criar valor pela intimidade com cliente e tornar a oferta to adequada, de modo que o cliente prefira manter-se fiel mesma empresa. Ou seja, a empresa conhece o cliente to profundamente, tornando desinteressante para ela buscar novos fornecedores. Dessa forma, o cliente voluntariamente reduz as suas opes de fornecedores. ZENONE (2010, p.48). Para uma organizao ter sucesso com seus produtos ou servios necessria que a mesma entenda as necessidades do cliente, sempre observando seu comportamento em cada venda. O autor ainda explica que o marketing de relacionamento funciona quando

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aquele que gerencia pode oferecer benefcios suficientes ao cliente para fazer com que o produto valha a pena e o cliente responda positivamente, portanto, trata-se de uma interao continua entre comprador e vendedor, na qual o vendedor melhora sempre sua compreenso das necessidades do comprador e este se torna cada vez mais leal ao vendedor, j que suas necessidades esto sendo atendidas. ZENONE (2010, p. 50). A juno de informaes para formao de um banco de dados pode melhorar o marketing de relacionamento. Ainda Kotler (2000, p. 72) afirma que o melhor marketing de relacionamento aquele que utiliza a tecnologia a seu favor para estabelecer um relacionamento eficaz com seus consumidores, como os que fazem uso de um banco de dados. O marketing de relacionamento envolve todas as reas e funcionrios da organizao. Esse envolvimento fundamental, caso no ocorra seu insucesso quase certo. Madruga (2010, p.9)
o marketing de relacionamento composto por diversas engrenagens, como foco em estratgias empresariais para a longevidade da relao com clientes, comunicao personalizada bidirecional, mltiplos pontos de contato, novas formas de segmentao de mercado, estrutura organizacional descentralizada e mensurao em tempo da satisfao dos clientes.

Ainda o autor afirma que o marketing de relacionamento considerado uma evoluo do marketing e precisou absorver diversas outras formas de conhecimento que foram complementares. Um exemplo foi qualidade total que emprestou ao marketing de relacionamento a sua preocupao com a gesto pela qualidade que deve permear toda organizao e atingir todos os nveis hierrquicos como forma de atender aos requisitos do cliente com processos de trabalho e indicadores de produo bem definidos. J o marketing de servios, que foi anterior ao marketing de relacionamento, influenciou sob diversos aspectos, como a preocupao em aperfeioar os momentos de interface com o consumidor. (MADRUGA, 2010). Bretzke (2000, p. 97) argumenta que as empresas precisam desenvolver mecanismos para identificar como e quando esto investindo para atrair os propects, quanto custa transforma-los em clientes fies e em defensores da marca. S assim poder exercer controle sobre como o cliente conduzido no processo de fidelizao.

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O marketing de relacionamento tem sua aplicao mais comum em organizaes onde o servio primordial, pois nesse tipo de organizao o relacionamento com o cliente fundamental para fideliza ls em longo prazo. Brei (2001, p.3)
o marketing de relacionamento tem sido foco de estudo em diferentes empresas de bem de consumo, mas seu maior impacto foi alcanado em companhias de servios, principalmente porque as caractersticas destas tornam os processos de troca mais complexos do que naquelas companhias de bens de consumo. Na maioria das trocas em empresas de servios as expectativas e consequncias so menos previsveis e, portanto ambas as partes tentam minimizar seus riscos.

Nas organizaes de produto a relao empresa cliente menos vista pois os riscos de perda do cliente menor, pois alguns produtos so encontrados somente em alguns tipos de empresas. 3.2.2 Marketing de Relacionamento na Empresa Zenone (2010, p. 7) afirma, Muitas vezes, as empresas entendem que o marketing de relacionamento mais um elemento que ir gerar um custo adicional ao negcio. evidente que se trata de uma quebra de paradigma em que a empresa deve ter em mente que essas aes devem ser encaradas como um investimento que poder trazer resultados a mdia e longo prazo. O marketing de relacionamento so somente esta ligado a compra de venda de produtos e sim envolver a relao do cliente com o vendedor e tambm a relao com ps venda, com os quais o relacionamento pode ser adequado ou no do ponto de vista do cliente, cabe a organizao focar nas necessidades e desejos dos clientes. (Applegate, Holsapple, Kalakota, Radermacher e Whinston, 1996). De acordo com Gordon (1998, p. 106).
o marketing de relacionamento tem condies de oferecer s empresas uma srie de vantagens importantes. Entretanto, no ter um apelo idntico para todas as empresas. Ou seja, nem todas as empresas tm capacidade para aplicar o marketing de relacionamento. Seja por possibilidade financeira por capacidade tecnolgica ou pela sofisticao do marketing de relacionamento para fazer justia aos seus princpios.

Conforme Saliby (1997, p.8) O marketing de relacionamento baseado no conhecimento, exige da empresa uma escala de conhecimento: da tecnologia pertinente, da concorrncia, de seus clientes, das novas fontes de tecnologia que

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podem alterar o ambiente competitivo, e de sua prpria organizao, recursos, planos e formas de fazer negcios. Saliby (1997, p.9) ainda afirma Nas empresas de mdio e pequeno porte, o marketing de relacionamento pode compensar a falta de economia de escala, na medida em que a empresa pode oferecer produtos/servios mais personalizados. O marketing de relacionamento permite, portanto que a empresa desenvolva uma habilidade no que se refere a compreender o mercado e saber aprender do mercado. SALIBY (1997, p.7). de grande valia organizao selecionar clientes que possam apresentar maior valor patrimonial de longo prazo, calcula-se este valor baseando-se na projeo de lucros que sero obtidos futuramente atravs desta relao. Para Reichheld e Sasser (1990), medida que o relacionamento do cliente com a empresa estende-se, os lucros crescem. Bretzke (2000, p.121) a comunicao precisa, intencionalmente, fazer o cliente perceber que a empresa est intencional e consistentemente desejando entregar mais valor. Para isso, a comunicao deve reforar que esse beneficio esta sendo oferecido porque ele o cliente e a empresa deseja fazer mais por ele. ABREU (1996), em um artigo sobre servio ps venda, explica a gravidade de no dar o suporte esperado pelo cliente aps a fidelizao do mesmo. Para McKenna (1998), o marketing de relacionamento a resposta para as empresas enfrentarem o desafio das mudanas, pois se baseia na experincia e exige o domnio do conhecimento sobre a tecnologia inerente a sua atividade, seus concorrentes, seus clientes; novas tecnologias podem modificar o ambiente competitivo e sua prpria organizao: capacidades, recursos, planos e formas de negociar. Em um artigo abordando conhecimento tcito, Alves, Ferreira e Pereira (2010, p. 192) citam Baker et al, 1999, que afirmam: ... se os colaboradores se sentirem bem e motivados na sua tarefa, possivelmente, a empresa conseguir ter clientes satisfeitos e motivados.... Aumentar a carteira de clientes, ainda que de forma implcita, o objetivo constante de toda organizao, no entanto, de nada adianta um numero exuberante de clientes se a organizao no estiver apta a ofertar o produto ou servio da maneira esperada pelo cliente. Segundo Zenone (2010, p.47) para atingir o objetivo, a empresa deve ter

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uma gesto adequada de atendimento e uma estratgia de relacionamento compatvel com as caractersticas do seu publico alvo. 3.2.3 Os Funcionrios O colaborador deve estar integrado do negocio da empresa, deve conhecer, ainda que vagamente, a misso, a viso e os valores da organizao; ele parte fundamental do marketing boca a boca da organizao, quem deve divulgar os servios ou produtos ofertados, de forma envolvente, mesmo que fora do ambiente organizacional. Alves, Ferreira e Pereira (2010), asseguram que incentivar os colaboradores a divulgarem o conhecimento e a permanecerem na empresa e a externalizarem o conhecimento que obtm na sua atividade, pode ajudar a fomentar reteno de clientes. 3.2.4 Fidelizando o Cliente Brondmo (2001, p. 129) relata que um cliente fiel aquele que desenvolveu um elo emocional com sua marca, diante disso, a maneira de construir fidelidade continuar fazendo o que se fez at o momento para conseguir comprometimento por parte do mesmo, escutar o que ele tem a dizer e responder com servio e valor. Inmeras instituies iniciam a relao com o cliente oferecendo promoes fantsticas e atraentes, contudo, insustentveis numa relao de longo prazo Segundo Samara (2005, p.2) compreender o consumidor a funo essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento da produo e na colocao no mercado de bens e servios apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso do negcio. J Ravald e Grnroos (1996) argumentam que marketing de relacionamento uma maneira de as empresas desenvolverem relacionamentos a longo prazo, mutuamente benficos e vlidos com os clientes, objetivando o aumento da lucratividade por meio da melhoria nos servios e produtos providos aos clientes. De acordo com Zenone (2010, p.15) a fidelidade est ligada diretamente ao nvel de envolvimento do cliente com a empresa. O alto envolvimento leva busca de informao e, por fim, fidelizao marca, enquanto o baixo envolvimento leva

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exposio e conscincia da marca e, portanto, possivelmente a hbitos de marca. No marketing de relacionamento os sistemas de fidelizao dos clientes em potencial precisam interagir com a gesto empresarial atual. Segundo Kotler (2000, p. 35) O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes- chave clientes, fornecedores, distribuidores - , a fim de ganhar e reter sua preferencia e seus negcios no longo prazo. Traar uma estratgia de fidelizao e compreender os desejos, valores, e as necessidades dos clientes uma etapa fundamental para conquistar a fidelizao do cliente em potencial. A comunicao com o cliente e ouvir quais so suas necessidades do mesmo tambm so necessrias para a fidelizao. Larentis (2009, p. 15) afirma.
a compreenso do comportamento do consumidor, primeiramente, permitir aos profissionais de marketing definir, dentro das estratgicas de marketing, variveis de segmentao de mercado (por idade, gnero, geografia, dentro de estrutura familiar, classe social, etnias, cultura, estilos de vida), escolher os mercados alvo e definir posicionamentos no mercado (relacionados a ocupar uma imagem distintiva na mente dos consumidores).

Brondmo (2001, p. 125) afirma Quanto mais souber a respeito dos interesses, das preferncias e dos perfis pessoais dos seus clientes, melhor ser a transmisso de informaes e de propostas oportunas, relevantes e interessantes sobre sua empresa. Isto , agregar um nmero elevado de clientes interessante, todavia, no o suficiente, a relao precisa ser consolidada de modo que estas informaes necessrias, citadas por Brondmo, sejam alcanadas. Segundo Dias (2008, p.7) o marketing um a um ou marketing individualizado o estgio mais avanado do marketing de relacionamento, em que cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente. Se a organizao e os clientes adotarem uma politica de colaborao sero evidentes resultados positivos para ambas as partes, iniciando uma jornada de parceria entre os interessados. Para Kotler (2008) Os clientes assduos de uma organizao precisam de muito mais de que uma visita de vendedores desesperados em fechar metas, eles devem receber uma ateno especial sempre que possvel e no somente no

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momento em que esta gerando lucro para a empresa. Segundo Kotler existem etapas para o estabelecimento do marketing de relacionamento, entre elas esto: Identificao de clientes-chaves, aqueles clientes que necessitam de

uma ateno especial Designao de um gerente de relacionamento habilitado a cada cliente-

chave, ou seja, os profissionais da organizao devem receber treinamento adequado para atender a cada cliente-chave. As empresas tambm devem divulgar aos seus profissionais quais so

seus principais objetivos e metas de uma maneira clara, para estabelecer com eficincia o marketing de relacionamento, tendo em vista que um gerente de marketing deve atender poucos clientes. As empresas devem nomear um gerente geral de marketing para

designar e orientar seus gerentes para melhor execuo de suas tarefas resultando em um melhor relacionamento com o cliente. Cada gerente de relacionamento deve estabelecer um plano anual com

metas, objetivos e aes para o melhor estabelecimento do marketing de relacionamento. Para Klotler (2008) se uma organizao estabelecer adequadamente estas etapas ela ter uma maior eficincia do marketing de relacionamento e paralelamente ir melhorar seus servios e produtos. 3.2.5 Mantendo a Relao com o Cliente A manuteno do relacionamento com clientes em potencial de extrema importncia para qualquer organizao, contudo, a obteno de novos clientes poder gerar mais custos se comparando com a sustentao dos atuais. Kotler (2008, p. 59) distingue cinco nveis bsicos de investimentos ao relacionamento com o cliente, so eles: Marketing bsico: que baseado simplesmente na venda do produto. Marketing reativo: no qual o vendedor no vende simplesmente o

produto, mas tambm estimula o cliente a telefonar se houver algum tipo de duvida ou reclamao relacionada ao produto. Marketing responsvel: o vendedor liga ao comprador para saber a

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aceitao sobre seu produto e o questiona sobre eventuais sugestes para a melhoria do produto. Marketing proativo: no qual o vendedor aciona o consumidor

esporadicamente, informando sobre seu uso e tambm divulgando seus novos produtos. Marketing de parceria: baseado na parceria com o cliente para

descobrir maneiras de melhorar o produto. Para que o marketing de relacionamento torne-se eficiente em uma organizao, de extrema importncia que a mesma crie algum tipo de valor para seu cliente. Existem basicamente trs mtodos da criao de valor: financeiro, social ou estrutural. O valor financeiro consiste em oferecer algum beneficio financeiro ao

cliente, como um plano de fidelidade, no qual os clientes que compram um produto com certa frequncia ganham descontos ou at algum tipo de bonificao para sua prxima compra. Valor social a relao com o cliente de uma forma mais

personalizada, customizada, atendendo assim a necessidade real de cada cliente. Por fim, valor estrutural, no qual o relacionamento esta baseado, em

facilitar o servio ao cliente, como exemplo, boletos disponveis para impresso, bancos com acesso a conta pela internet, entre outros servios oferecidos. Os benefcios oferecidos pelas organizaes so um grande atrativo para melhorar a relao com o cliente, tendo em vista que se o cliente esta satisfeito com o produto ou servio a relao com o mesmo ser mais duradoura, podendo at atrair novos clientes com o marketing boca a boca. As empresas tambm podem fazer uso de algumas ferramentas que auxiliem na relao com o cliente como a criao de um banco de dados, planilhas que facilite a identificao de cada um, especificando a preferncia e o estilo de vida de cada. Kotler (2008, p. 619) afirma que o marketing de relacionamento baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber ateno continua. Conforme Zineldin (2006) uma empresa precisa criar relacionamentos com os clientes que entreguem um valor superior quele provido pelo produto central.

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3.2.6 Satisfazendo o Cliente Para que haja a eficcia no relacionamento com o cliente externo preciso tratar o cliente interno, o colaborador que prestar o servio. No artigo Conhecimento tcito como vantagem competitiva nos relacionamentos com o cliente Alves, Ferreira e Pereira (2010) afirmam que Se os colaboradores se sentirem bem e motivados na sua tarefa, possivelmente, a empresa conseguir ter clientes satisfeitos e motivados. A afirmao dO autor sugere que, se o objetivo da organizao atingir o cliente externo ser necessrio cultivar um bom relacionamento com o cliente interno. Satisfazer o colaborador no uma tarefa fcil, todavia, no se compara com a complexidade que h em satisfazer e fidelizar o cliente, no entanto, possvel organizar meios de atingir a confiana e a satisfao do colaborador para que ele consiga as mesmas coisas do cliente. O marketing de relacionamento traz a organizao um patrimnio de grande valor, o marketing de rede, que consiste em um relacionamento da empresa com todos os seus interessados, seus stakeholders, resultando num beneficio ambas as partes. (KOTLER, 2000, p. 35) Profissionais de marketing de servios precisam tentar lidar com dificuldades relativas ao comportamento abusivo de alguns clientes. Essa dificuldade se da exclusivamente ao grau de satisfao de cada cliente. Clientes insatisfeitos podem trazer grandes danos organizao podendo at prejudicar funcionrios da empresa, pois no possvel ter uma padronizao do servio prestado. Theodore Levitt afirma o seguinte sobre a administrao das relaes em empresas de servios profissionais: No surpresa que em parcerias profissionais, como nas reas de direito, medicina, arquitetura, consultoria, investimentos e propaganda, os indivduos sejam avaliados e recompensados pelas relaes com os clientes por eles controlados. Essas relaes como outros ativos, podem valorizar-se ou depreciar-se [...] A administrao de relaes requer programas em mbito de toda a empresa para manuteno, investimento, melhoria e at para substituio. J decisivo considerar, nos estudos organizacionais, a perspectiva da competitividade, fenmeno que faz com que as organizaes repensem suas

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maneiras de conduzir negcios, seu posicionamento no mercado e suas estratgias empresariais na consecuo de suas metas. Junto com a globalizao e as novas tecnologias, a competitividade imperativa, resumindo, em sua essncia, a busca incessante das organizaes por alternativas de diferenciao competitiva. Nesse contexto, a conquista da lealdade dos clientes vem se estabelecendo como prioridade das organizaes, (DEMO, 2010). Os profissionais de marketing de gesto do relacionamento com o cliente j perceberam a urgncia de estratgias de proximidade com seus consumidores e a utilizao de ferramentas tecnolgicas que podem trazer benefcios para o relacionamento. Conhecer e implantar o marketing de relacionamento e o CRM resulta em maior satisfao dos clientes, maior lucro para as empresas e reduo de custos desnecessrios. O verdadeiro valor do cliente poder ser alcanado dessa forma. (MADRUGA,2010). De acordo com Madruga (2010, p.27) o marketing de relacionamento e o CRM no Brasil tendem a crescer e a profissionalizar-se muito. A abordagem da estratgia de marketing de longo prazo, faz com que desenvolver e manter relacionamentos com clientes seja visto como de importncia fundamental, contrria abordagem de uma nica venda. [...]. Marketing de relacionamento tem sido usado para indicar o desenvolvimento e enriquecimento dos relacionamentos que vo alm dos clientes diretos. (MADRUGA, 2010).

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3.3 USANDO CRM COMO FERRAMENTA NO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE O CRM surgiu na dcada de 90 e to logo se tornou fundamental para as organizaes. Atualmente o CRM mais visto como uma ferramenta de tecnologia, e no sabem que tambm trata de uma ferramenta de comunicao, e pode ser utilizado como um mecanismo estratgico para o marketing (ROZZETT E DEMO, 2010). Para Payne (2006) certo que o CRM trata de uma abordagem estratgica holstica para gerenciar o relacionamento com clientes a fim de criar valor para o acionista. Lovelock e Wirtz (2007) complementam que o CRM no se restringe a complexos sistemas de informao, mas significa o processo pelo qual relaes com clientes so construdas e mantidas. Para algumas organizaes o Customer Relationship Management (CRM) visto como um investimento em tecnologia para outras empresas ele visto como uma forma de expandir seu negocio de forma agressiva e tambm proporciona um melhor relacionamento com o cliente, tendo em vista os suas possibilidades. O CRM permite que a empresa focalize seus esforos nos seus clientes mais lucrativos, rene, processa e analisa informaes sobre clientes, oferece acesso a informaes sobre o cliente para toda a empresa. Todavia para as empresas serem bem sucedidas, ela deve conhecer bem seus clientes, desenvolver relacionamentos duradouros, desenvolver processos que administrem de forma eficaz esses relacionamentos do cliente ao longo do tempo. O CRM a combinao da filosofia do marketing de relacionamento, que mostra a importncia de atrair e reter clientes, cultivando um relacionamento estvel e duradouro, com a infraestrutura da tecnologia da informao, que prov recursos integrados de informtica e telecomunicaes, provocando impacto na gesto da empresa quanto aos comportamentos de recursos humanos e processos. A abordagem do mtodo CRM coloca o cliente no centro dos processos do negcio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma (XAVIER; DORNELAS, 2006). Lin e Su (2003, p.716) definem CRM como sendo "a chave da competio estratgica necessria para manter o foco nas necessidades dos clientes e para

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uma abordagem face-a-face com o cliente ao longo da organizao". Miriam Bretzke (2000) afirma que o CRM oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento dos clientes, porem tudo depende de que dados so capturados e do uso efetivo de um modelo de relacionamento vivel com os clientes. Esse modelo ir determinar o valor que a empresa entregar para cada segmento, a proximidade e a intimidade que iremos ter com os clientes. Ainda Bretzke (2006), diz que a utilizao dos produtos e servios gerados pela tecnologia da informao no s altera a forma de administrar a empresa e seus produtos internos, mas tambm, o ambiente no qual ela opera: a atuao da concorrncia e o estilo de vida, necessidades e preferncias de seus clientes. O foco nos relacionamentos e satisfao dos clientes como ponto central para a estratgia organizacional e a filosofia de gerenciamento requer mudana na cultura corporativa (Anton, 1996) e, talvez, nova postura gerencial. As mudanas organizacionais no direcionamento de foco no cliente envolvem todas as reas da empresa, no s a rea de marketing e vendas. Uma empresa voltada para o cliente procura atingir os seus objetivos de busca da satisfao do cliente e de manuteno dos lucros, por meio de um sistema integrado de informaes que facilite a interao das diversas reas e que reforce suas regras e procedimentos, visando consistncia, padronizao e controle. CHEIN & CABRERA, (2000). As mudanas em infraestrutura de informaes precisa ser implementada com o foco na manuteno da flexibilidade, tanto nas informaes coletadas e na forma de tratamento, quanto nos mtodos de acesso para entregar informaes no lugar certo, em tempo real, no formato certo, para que seu cliente seja atendido em tempo real e o processo de deciso empresarial obtenha ganhos em qualidade e tempo. (BRETZKE 2006). A tecnologia de CRM oferece essa infraestrutura, pois Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes, como o prprio nome indica, a integrao entre o marketing e a tecnologia da informao. Seu objetivo prover a empresa a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informaes que, disseminados pela organizao, permita que o cliente seja conhecido e cuidado por todos. (BRETZKE 2006).

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3.3.1 Objetivos O objetivo do CRM possibilitar ao gestor um comportamento proativo para que possa explorar o potencial dos clientes, com isso gera mais credibilidade na sua avaliao, pois ter mais informaes sobre o cliente. E com isso identificar os clientes em potencial e trabalhar para ter sua fidelidade em longo prazo. (XAVIER e DORNELAS, 2006). No basta apenas implementar um customer relationship management (CRM) na organizao, para que ele tenha sua devida funcionalidade e seja de grande valia para a organizao, necessrio um bom planejamento das informaes inerentes ao atendimento procurado pelos clientes em potencial. Bretzke (2000, p. 171) afirma que para que uma empresa selecione e implante com sucesso a soluo de CRM, preciso Considerar trs variveis: tecnologia, processo e estratgia. O CRM tem como principio coletar informaes com relao ao cliente para que proporcione sempre informaes atualizadas sobre o mesmo, para que com isso o gestor possa direcionar a sua estratgia para um melhor atendimento. Para Swift (2001), o aspecto mais significativo do processo de CRM o aprendizado contnuo e a criao do conhecimento a respeito dos clientes, a fim de atingir objetivos e obter mais lucratividade em longo prazo. O principal objetivo de um CRM fidelizar e atrair novos clientes de uma maneira que o relacionamento entre clientes e empresa se torne mais efetivo, resultando assim em um relacionamento em longo prazo. Sheth e Parvatiyar (2002) ressaltam a importncia do Customer Relationship Management (CRM) como uma estratgia de gesto que utiliza informaes do mercado e da empresa, e viabiliza a identificao e o atendimento das necessidades dos clientes. 3.3.2 As necessidades A organizao tem uma grande necessidade de informaes para que possa entender quais as necessidades e desejos dos clientes. Para Le Coadic (2003) a necessidade de informao evolutiva e extensiva, pois muda com o tempo; dinmica, e cada nova informao acaba gerando novas necessidades.

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Segundo Barreto (2007 p. 2) CRM um dos obstculos para o sucesso dessa estratgia, notando-se a impotncia de monitorar o seu desenvolvimento e avaliar sues resultados. As necessidades e como as informaes so utilizadas, so definidas por Dervin e Nilan (1986), que o usurio da informao deve ser o foco central da anlise, e no os sistemas que ele utiliza - as necessidades dos usurios devem direcionar os sistemas de informao, isto , os servios de informao devem ser ajustados s necessidades especficas dos usurios, e no o contrrio. Tendo as informaes sobre os clientes, possvel criar servios e produtos personalizados, possibilitando com isso o desenvolvimento de uma relao em longo prazo. Croteau e Li (2003) destacam que as informaes adequadas so essenciais ao CRM, habilitando a organizao a fornecer produtos e servios especficos para cada cliente, de forma individual, estreitando relaes de longo prazo. A informao uma necessidade da organizao para que possa atender as necessidades e desejos dos clientes e os fidelizar. Para Bretzke (2000, p. 171) as solues disponveis so bastante similares em termos da funcionalidade; contudo, as empresas tem um foco ou um ponto de partida distinto em torno do qual se compe o seu posicionamento. As informaes podem ser obtidas por diversos modelos de CRM, os quais podem ser encontrados em diferentes locais, como livros, internet, entre outros meios de informao. Ainda para o autor Bretzke (2000, p. 156) com o CRM, fica muito mais fcil obter um grande numero de informaes on-line para realizar as modelagens. Dessa forma, podem-se fazer analises mais consistente e usar tcnicas estatsticas mais refinadas, melhorando a qualidade das previses obtidas. As informaes obtidas pelo customer relationship management (CRM) precisam ser filtradas de acordo com a necessidade da organizao e para no fazer uso de dados infundados. Wilson, Daniel e McDonald (2002) destacam a necessidade das empresas buscarem informaes sobre o mercado e possurem uma nfase mais balanceada de relacionamento contnuo e mais impactante do que as simples transaes individuais e transacionais realizadas sem o conhecimento explcito dos clientes. A criao de produtos personalizados so possvel quando a organizao

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possui as informaes necessrias sobre os clientes em potencial, esses produtos tambm facilitam para a fidelizao em longo prazo. Croteau e Li (2003) destacam que as informaes adequadas so essenciais ao CRM, habilitando a organizao a fornecer produtos e servios especficos para cada cliente, de forma individual, estreitando relaes de longo prazo. Utilizando a ferramenta de marketing Customer Relationship Manangement (CRM) possvel determinar qual o cliente em potencial da organizao, possibilitando com isso o foco das metas e objetivos da empresa nesses clientes, criando com isso uma relao em longo prazo e conquistando sua fidelizao. O relacionamento pode ser utilizado para aquisio de novos clientes, o que mais fcil do que manter os clientes j existentes devido a concorrncia do mercado, a qual esta em constante evoluo. Para Ragins e Greco (2003);
O CRM tem um papel decisivo nessa nova postura empresarial, mapeando e delineando as percepes dos clientes sobre a organizao e seus produtos, atravs da identificao destes clientes; criando o conhecimento do consumidor e construindo relaes com os mesmos. Para que isto ocorra, existe a necessidade de a empresa possuir quantidade de informaes adequadas para as pessoas certas e no tempo certo.

3.3.3 Benefcios Para Swift (2001) o aspecto mais significativo do processo de CRM o aprendizado contnuo e a criao do conhecimento a respeito dos clientes, a fim de atingir objetivos e obter mais lucratividade em longo prazo. Para atingir tais benefcios, Davis e Joyner (2000) lembram que a empresa deve estar preparada para um engajamento e interao proativos com o cliente. Isso envolve muita colaborao em toda a organizao e a tecnologia vital para tal fim. Contudo a tecnologia de CRM, como uma simples ferramenta, sem a definio e o planejamento do modelo de relacionamento e sem o redesenho dos processos de atendimento ao cliente, ser apenas um projeto de informatizao de call center, como funo de apoio, sem implementar o conceito de cliente-interativo, com respostas em tempo real. BRETZKE, (2000). Segundo Barreto (2007 p. 2) CRM aparece como o processo org anizacional que permite administrar o relacionamento com o clientes de maneira eficaz. A organizao supera seus clientes quando desenvolve um relacionamento

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mais estreito com o cliente, possibilitando com isso um atendimento personalizado e atendendo exatamente o que o cliente procura. Segundo Dwyer, Schurr e Oh (1987) as empresas beneficiam-se quando nutrem laos relacionais com os clientes, os quais conduzem para negcios mais seguros e repetidos. Para um marketing adequado e eficiente a busca de informaes sobre o mercado fundamental, para que possa entender o que o cliente procura e o que os concorrentes oferecem, com isso possibilitando supera-los e satisfazendo os clientes. Wilson, Daniel e McDonald (2002) destacam a necessidade de as empresas buscarem informaes sobre o mercado e possurem uma nfase mais balanceada de relacionamento contnuo e mais impactante do que as simples transaes individuais e transacionais realizadas sem o conhecimento explcito dos clientes. Para o sucesso do gestor com a utilizao do CRM os indicadores so fatores essenciais para sua gesto, pois com ele o gestor poder ter informaes concretas, nas quais pode fundamentar sua estratgia para adquirir mais concorrentes. Pedron (2003) afirma que a definio dos indicadores de sucesso em CRM uma das atribuies mais difceis do ponto de vista estratgico. Para as organizaes uma grande dificuldade esta em criar indicadores que possuam consistncia para um analise adequada, e que possa surtir o efeito desejado. Segundo Barreto (2007 p. 11) (apud Bretzke (2000) CRM permite sustentar a vantagem competitiva pelo profundo conhecimento dos clientes atuais e potenciais, pela sistematizao de uma seria de atividades de comunicao, dirigida e integrada, e pelo uso de ferramentas tecnolgicas e de marketing, na consecuo dos objetivos de marketing de relacionamento. Para a autora, a estratgia de CRM um diferencial competitivo. Entretanto, Curry e Kkolou (2004) alegam que o CRM no uma vantagem competitiva, essa estratgia transformou-se numa exigncia ou requisito do mercado. Ainda, Ceretta e Quadros (2003) destacam que de grande importncia e dificuldade o desenvolvimento de indicadores de desempenho que apresentem consistncia. Com informaes oriundas do CRM possvel mapear mercado onde a organizao esta focada, com isso determinar quais os seus clientes em potencial,

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nos quais a organizao precisa direcionar seu foco. Tanto para estabelecer metas e objetivos quando para criao de produtos. Conforme Dowling (2002) o CRM dirigido por base de dados apresenta melhorias significativas na identificao de clientes lucrativos; e alerta quanto aos no lucrativos, aumentando a eficincia e a efetividade perante os objetivos de marketing. Tambm aumenta a satisfao do cliente, quando torna possvel melhor conhec-lo e atend-lo. O uso do banco de dados tambm responde pelo alinhamento, depois da empresa ter atendido sua necessidade de informao, possvel conhecer os seus clientes, interagir com os mesmos e estreitar relacionamentos. Com as informaes obtida com o marketing possvel desenvolver um padro quanto as necessidades e desejos dos clientes. Possibilitando a criao de um atendimento ou um produto, que conquiste diferentes clientes, e diferentes regies. Conforme Missi, Alshawi e Irani (2003, p.1608), "a meta da integrao de dados permitir a organizao de combinar, agregar e relatar mediante os dados de diferentes fontes, o que permite uma maior capacidade de delinear o padro comportamental do cliente em foco. A organizao tendo as informaes sobre os clientes oriundas do CRM, o primeiro passo a reavaliao dos seus valores e sua misso, e possivelmente uma nova cultura organizacional pode ser adotada, tendo em vista as necessidades e desejos dos clientes em potencial. Segundo Rozzett e Demo (2010) o CRM prov oportunidades para utilizar informaes, conhecer melhor os clientes, oferecer valor por meio de ofertas customizadas e desenvolver relacionamentos duradouros. A mudana cultural inicia-se nos gestores da empresa, para que isso possa ocorrer, os lideres devem ser atingidos em primeiro lugar, os quais vo transmitir as mudanas para seus subordinados de uma forma mais simples e aceitvel por eles. Hansotia (2002) destaca que o CRM coloca o cliente no cerne da organizao. Desta maneira, todos os processos da empresa so projetados para o ponto de vista do cliente, para gerar maior lealdade e aumentar o valor do cliente no longo prazo. Ainda o autor argumenta que o CRM no obter sucesso se for apenas o sonho da mdia e da alta gerncia ou da cpula organizacional. preciso o total compromisso na organizao, no apenas do administrador geral, mas sim de

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todos os demais gestores e colaboradores. O CRM possibilita a agregao de valor no cliente devido ao atendimento personalizado, voltado para cada tipo de cliente. J Kotler e Keller (2006) relacionam o CRM ao valor do cliente e afirmam que o seu objetivo produzir um alto valor do cliente. A fidelizao e satisfao do cliente certa quando o CRM esta bem direcionado e agregando valor ao seu produto ou servio. Segundo Sun, Shibo e Zhou (2006) CRM significa apresentar o produto certo para o cliente certo, da maneira mais correta e no tempo ideal, a fim de satisfazer as demandas dos consumidores. Para as organizaes menos inteiradas quanto as ferramentas de marketing, o CRM se torna um simples sistema de software, o qual gerido pelo departamento de informtica, e no sabem que para esse departamento cabe apenas a sua implantao e manuteno conforme sua utilizao. Muitas empresas vem o CRM de uma maneira como se fosse apenas um sistema de informao e de responsabilidade da rea de TI, porm a essa rea cabe somente e exclusivamente a implementao. Por isso de extrema importncia que a rea de TI e as estratgias da empresa estejam bem definidas, desse modo o CRM ter o sucesso esperado. DEMO; ROZZETI, (2010). Para o sucesso da organizao o CRM precisa ser bem explorado, para que possibilite um relacionamento mais estreito com os clientes da organizao, pois com ele possvel levantar diversas informaes quanto ao cliente e o mercado onde a organizao esta situada. Conforme Zenone (2010, p. 61) CRM no pode ser entendido apenas como uma ferramenta a ser utilizada para as atividades de atendimento e servio de suporte ao cliente. Assim como acontece nas reas de vendas e marketing, o servio de cliente um aspecto funcional da execuo bem sucedida de CRM. Barretto (2007, p.1) ressalta alguns aspectos tais como a importn cia do planejamento para a implementao dessa estratgia, enfatizando a necessidade de um sistema de medio de desempenho apropriado para avaliar e monitorar os resultados oriundos do CRM. O CRM possibilita o acesso s informaes rapidamente sobre os clientes, identificando os mais valiosos em longo prazo, e tambm com essas informaes possvel a criao de um atendimento personalizado (MADRUGA 2010).

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Consideraes importantes so feitas com relao a marketing relacional e CRM, Swift (2001, p. 12) faz a seguinte afirmao a respeito de CRM: Gerncia de Relacionamento com Clientes uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles. Quadros (2010, p. 81) cita Greenberg (2001), e define CRM como:
Um sistema completo que: oferece os meios e o mtodo para melhorar a experincia do consumidor individual, de maneira que ele se torne um cliente para toda a vida; oferece os meios tcnicos e funcionais para identificao, conquista e manuteno de Clientes e oferece uma viso unificada do Cliente em relao Organizao como um todo.

Ainda Quadros (2010, p. 82), aponta sua prpria definio sobre CRM, e afirma:
CRM um conjunto de estratgias e processos, suportados por uma plataforma tecnolgica, voltados para monitorar e alterar a forma como as Organizaes interagem com seus Clientes, Prospects ou Suspects, com objetivo de conquistar novos Clientes e posteriormente fideliz-los e rentabilizar o relacionamento.

Para Swift (2001) importante que as organizaes sejam mais especficas se tratando dos objetivos do CRM e caracteriza-os desta forma: cliente certo, oferta certa, canais certos e hora certa. Cada objetivo relaciona-se diretamente ao que seu nome indica, o objetivo cliente certo trata de gerenciar o relacionamento com os clientes e realizar o potencial que o mesmo tem; o objetivo oferta certa voltado para a efetivao de clientes reais e potenciais para o produto ou servio prestado e dispor de ofertas especificas para cada tipo de cliente; canais certos relacionam-se com a forma de chegar ao cliente, utilizando-se de canais que o mesmo tenha preferncia e o objetivo hora certa tem como finalidade ser eficiente na comunicao com o cliente em tempo real/quase real. (SWIFT, 2001) Quadros (2010) tambm aponta alguns objetivos com da utilizao de um CRM, so eles: atrao, fidelizao e rentabilizao; assemelham-se aos objetivos descritos por Swift, porm, so mais resumidos. O objetivo de atrao de clientes remete ao esforo disposto para atrair novos clientes, atravs de inovao e adequao de produtos; o objetivo de fidelizao tem o intuito de manter os clientes e impedir a perda dos mesmos para os concorrentes

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e o ltimo objetivo, de rentabilizao da carteira de clientes, atravs de ofertas de produtos e servios ainda no utilizados pelos clientes. (QUADROS, 2010) Esta ferramenta de marketing (CRM) no tem relao com preo, mas sim em tornar a empresa capaz de gerar produtos e servios que satisfaam o cliente. (SWIFT, 2001) O CRM compreende a capacidade disposta pela organizao em descobrir clientes, conhec-los, manter a comunicao com os mesmos, garantir que sejam atendidos conforme suas expectativas, verificar se recebem o que foi prometido a eles por parte da organizao e certificar-se de que a busca constante tornar a relao com os clientes de longo prazo. (SWIFT, 2001) Ressalta-se a importncia de entender que o CRM vai alm de uma ferramenta computacional, dependente da tecnologia, contudo no apenas isto. (QUADROS, 2010) A tecnologia se faz presente e essencial no relacionamento com o cliente, mas o uso da mesma no inferioriza a necessidade de desenvolver um planejamento estratgico, para delinear os objetivos e meios para fazer com que a organizao consiga aprimorar o relacionamento com o cliente. (QUADROS, 2010) Dentre tantos expectativa do cliente necessrio que o mesmo sinta-se satisfeito com o que foi oferecido a ele pela organizao, seja em servios ou produtos; no entanto, para satisfazer o cliente de tal forma preciso conhec-lo. Quadros (2010, p. 85) afirma que: Clientes satisfeitos tendem a atuar como vendedores espontneos de seus produtos ou servios. Desta forma, percebe-se que a imagem da organizao depende diretamente da propaganda realizada por seu cliente. Em contra partida, clientes insatisfeitos prejudicam demasiadamente a imagem da organizao, Quadros (2010, p. 85) esclarece: Clientes insati sfeitos tendem a ter um efeito multiplicador de sua insatisfao atravs da divulgao negativa de suas experincias [...]. Conquistar novos clientes o que todo gestor de relacionamento espera, no entanto, inmeros estudos mostram que esta conquista tem um custo superior ao custo de venda de produtos ou servios na carteira de clientes atual. (QUADROS, 2010). 3.3.4 MARKETING EM INSTITUIO DE ENSINO SUPERIOR

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Nesse tpico ser apresentado como e onde deve ser utilizado o marketing em instituies de ensino superior, e tambm em que ele influencia nas instituies, quais os benefcios alcanados com a sua utilizao. Laux (2011, p.6)
um aspecto fundamental para a existncia do marketing em IES e que parece ser um entrave comum maioria delas, pelas razes que j explanaremos a utilizao constante e cientificamente programada da pesquisa de mercado. E neste ponto reside uma das caractersticas mais paradoxais destas organizaes, j que, via de regra, elas operam em trs frentes: a graduao, a pesquisa e a extenso.

Vaz (2003, p.69) o marketing institucional presta-se s atividades de polimento de imagem das organizaes, na busca de slida reputao e reconhecimento pblico para a empresa. Utilizado para formar, manter, consolidar ou mudar o conceito pblico de uma organizao, o sentido mais usual em que se emprega a expresso marketing institucional, voltado para a obteno, preservao e melhoria da imagem da empresa no mercado. O Marketing fundamental para as instituies de ensino superior, pois so prestadores de servio e precisam atrair clientes para obterem lucratividade. Nunes, Lanzer, Serra, Ferreira (2008, p. 72) (apud Shapiro e Viockla, 1994) recomendam que o desenvolvimento de estratgias de recuperao de clientes, excedendo as expectativas destes quando da soluo de possveis falhas no entendimento. No principio que aborda a transformao de satisfao em lucro. O marketing pode ser utilizado como ferramenta para desenvolver inovaes para os cursos das Instituies de Ensino Superior, tendo em vista que alguns cursos esto envelhecendo, e surge a necessidade da criao de novos cursos e da inovao dos j existentes. Costa, Silva e Costa (2011, P.44) Frisam que.
as Instituies de Ensino Superior so uma prestadora de servios, pois existe, sim, um sistema de troca: as IES oferecem um servio de educao e, em contrapartida, recebem valores monetrios de seus alunos (no caso especfico das instituies particulares) ou incentivos do governo ou de algum rgo pblico ou privado. Assim as IES devem utilizar o marketing para atrair e manter seu pblico alvo.

A satisfao das necessidades e desejos dos clientes fundamental para as instituies, e isso pode ser feito com projetos de marketing. De acordo com Kotler e Fox (1994, p.27) uma orientao de marketing

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pressupe que a principal tarefa da instituio determinar as necessidades e os desejos de mercados-alvo e satisfaz-los atravs do projeto, comunicao, fixao de preo entrega de programas e servios apropriados e competitivamente viveis. A criao de metas e objetivos de forma clara, podem ser utilizado como apoio para um planejamento estratgico adequado. Ainda de acordo com Kotler e Fox (1994, p. 97) planejamento estratgico o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre as metas e capacidades da instituio e suas oportunidades mutantes de marketing. Implica no desenvolvimento de uma misso institucional clara, apoio a metas e objetivos, estratgia slida e implementao adequada. Conforme O autor afirmam o marketing fundamental para uma instituio de ensino superior para que possa atrair novos clientes, desta forma possvel melhorar a imagem da instituio tonando ela mais atrativa e gerando melhores expectativas para os clientes em potencial. Segundo Nunes, Lanzer, Serra, Ferreira (2008, p. 67) (apud Kalsbek, 2003, p 170), Afirmou que: (...) medida que o marketing utilizado pelas instituies de Ensino Superior evoluir para o foco no cliente, nos custos, na convenincia, na comunicao de duas vias, teremos uma convergncia mais ntida de merketing e gerenciamento de matriculas. As praticas de pesquisa de marketing, modelagem preditiva, diferenciao do preo e marketing de relacionamento so somente alguns exemplos de praticas gerenciais emergentes que esto desafiando o futuro da gesto das instituies e da prpria educao superior. 3.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO EM INTITUIO DE ENSINO SUPERIOR O relacionamento em Instituies de Ensino Superior envolve todas as suas reas, desde os funcionrios ate os diretores, pois so um grupo e para um bom relacionamento todo ele tem que estar envolvido. Laux (2011, p.3) (Apud Romero, 2009, p. 31) contesta diversidade ao afirmar:
[...] o grupo uma unidade em si mesma, dinmica e inter -relacional, resultante de toda complexidade de seus participantes. [...] dentro de uma viso dinmica de grupo como unidade social, entende-se grupo como toda "re-unio" de pessoas com objetivos comuns, que se inter-relacionam atravs de um processo de interdependncia e interinfluncia, percebendose como parte de um todo com identidade prpria, resultante da soma das

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identidades individuais.

Atender os clientes com eficincia e eficcia tem sido uma tarefa que muitas organizaes acreditam estarem fazendo corretamente. Prefeito e Laux (2007, p. 3) Afirmam que;
A partir da dcada de 60 e em decorrncia da politica governamental de incentivo a multiplicao de faculdades isoladas e instituies de terceiro grau publico e privadas tem-se observado que o atributo da qualidade parece ter sido protelado em favor de outros meramente comercial. Em outros termos, a educao superior passou a ser um excelente produto vendvel e, convenhamos a preo de ouro fato que, com passar do tempo acabou tornando-a praticamente invivel para muitos, ou por outras palavras, exclusiva de poucos.

Porem, grande parte das empresas no o faz com eficincia. A forma como o atendimento ser posto em pratica, precisa estar evidente para os membros da empresa, pois o atendimento um fator decisivo para que a organizao tenha um sucesso adequado com seus clientes. Laux (2011, p.7) (Apud Sampaio 2005, p. 51) acresce a importncia e necessidade das IES de utilizarem "instrumentos de avaliao sistematizados para aprimorar seus bens e servios", visto tais instituies serem estratgicas, "tanto para o Estado, quanto para a prpria sociedade, uma vez que so formas de poder e controle social. Para Vicente (2009, p. 33) O marketing vai alm de atrair matrculas, aumentar o nmero de alunos, pois o bom uso de suas estratgias deve levar a encontrar formas de manter esses clientes, de fazer com que eles se sintam satisfeitos e felizes com o servio oferecido na instituio. Laux (2011, p.13) Marketing nas IES s seria possvel se efetivamente se aplicassem os princpios mais rgidos e cientficos desta arte-cincia, absolutamente a rigor e com embasamento indiscutivelmente tambm cientfico. E para alcanar este desiderato, o ponto de partida e de chegada e ser, sempre, conhecer profundamente o ser humano a quem queremos motivar com nossas estratgias. A Instituies de Ensino Superior so ambientes favorveis para o desenvolvimento de um relacionamento com seus clientes, tendo em vista ela ser um ambiente de desenvolvimento profissional. Laux (2011, p.3) (apud Pedro Demo 1996, p. 55) aduz a este respeito:

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[...] todo ser humano uma potencialidade, por ser um fenmeno intrinsecamente poltico; ele o artfice central de sua prpria obra histrica, mas no est sozinho no mundo; para desabrochar, mister ainda que existam circunstncias dadas favorveis, bem como um ambiente humano receptivo; politicamente falando, a lgica dialtica do poder propende a privilegiar o mais forte, o mais rico, o mais sagaz, do que o mais humano.

Desta forma a empresa precisa melhorar a os seu atendimento, pois com ele sendo satisfatrio para o cliente, far com que ele se torne um comunicador da marca trazendo consigo outros clientes. Para as IES, em funo do surgimento de novas reas de conhecimento, do envelhecimento de algumas profisses ou de outros fatores, pode ser aconselhvel buscar alternativas de oferta em contraposio ao modelo clssico de cursos de graduao e ps-graduao, desenvolvendo-se essas novas propostas de oferta com a utilizao de ferramentas inovadoras do marketing. NUNES, LANZER, SERRA e FERREIRA (2008, P.68). Para Nunes, Lanzer, Serra e Ferreira (2008, P.70) marketing significa estabelecer, manter e melhorar normalmente, ainda que no sempre, em longo prazo as relaes com os clientes e outros associados que implicam beneficio, com o fim de alcanar os objetivos das partes intervenientes. Isto se consegue mediante o intercambio mtuo e o cumprimento de promessas. Para implantar os conceitos do marketing de relacionamento, necessrio que se obtenha um atendimento amplo, em todas as reas da empresa de que manter os clientes to ou mais importante do adquiri-los. NUNES, LANZER, SERRA e FERREIRA (2008, P.70). Para um relacionamento adequado para com os clientes necessrio uma interao ampla entre todos os setores da organizao e para que isso ocorra as metas e objetivos da organizao precisam ser claras e bem apresentados para todos os colaboradores. Laux (2011, p.8) as IES se defrontam com novos desafios em suas estratgias, em funo da complexidade de sua diferenciada organizao interna, onde as reas de potencial atrito se maximizam entre seus setores claramente distintos: tcnico-administrativo, docente e discente. Mas este tema que seguramente demanda um estudo especfico e mais profundo, por seus naturais elementos complicadores. Para Laux (2011, p. 8) as IES se defrontam com novos desafios em suas

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estratgias, em funo da complexidade de sua diferenciada organizao interna, onde as reas de potencial atrito se maximizam entre seus setores claramente distintos: tcnico-administrativo, docente e discente. Mas este tema que seguramente demanda um estudo especfico e mais profundo, por seus naturais elementos complicadores. Os custos para conseguir um novo cliente quase sempre superior ao de manter o cliente j conquistado. Levando em conta o atual mercado de ensino superior onde novas tecnologias, mtodos e concorrentes surgem a qualquer momento, o segredo para a sobrevivncia manter os alunos fidelizando-se . Uma forma eficaz de evitar a evaso dos alunos a utilizao do Marketing de Relacionamento englobando o marketing de servios, comportamentos do consumidor, administrao da qualidade, recursos humanos e a rea de gesto operacional. Para o sucesso do marketing de relacionamento em uma Instituio de Ensino superior deve-se envolver todos os funcionrios da organizao, de todas as classes, por um bem comum que a satisfao de seus alunos. Para a otimizao da satisfao dos alunos uma ferramenta ainda pouco utilizada em IES, o CRM, onde o gerenciamento de dados pode ser automatizado, facilitando para os principais interessados.

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4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Os procedimentos metodolgicos para uma pesquisa essencial, pois apresenta a forma pela qual os objetivos do projeto sero cumpridos. Neste capitulo, apresentam-se o delineamento da pesquisa, os procedimentos de amostragem, os instrumentos utilizados para a coleta de dados e o plano de tratamento de dados. 4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA Nesse tpico ser apresentado o delineamento da pesquisa quanto a sua natureza, aos objetivos, abordagem do problema e ao procedimento da coleta de dados. O estudo a ser desenvolvido neste trabalho caracteriza-se como pesquisa exploratria, pois at o momento no so identificados os processos utilizados pela organizao no planejamento estratgico das FACULDADE EXEMPLO

FACULDADE EXEMPLO. 4.2 Pesquisa aplicada Para este trabalho ser utilizado a pesquisa aplicada. Marconi e Lakatos (2002, p.20) esclarecem que a pesquisa aplicada objetiva gerar conhecimentos para aplicao prtica e dirigidos soluo de problemas especficos. Envolve verdades e interesses locais. Para Gil (2007), objetiva gerar conhecimentos para aplicao prtica, dirigidos soluo de problemas especficos. Envolve verdades e interesses locais. Para a instituio de ensino a pesquisa aplicada ser necessria, pois a fundamentao terica imprescindvel para concluses referente a assuntos especficos. 4.2.1 Pesquisa exploratria Este estudo constitui em uma pesquisa exploratria. Malhorta (2006, p.98) define pesquisa exploratria como um tipo de concepo de pesquisa que tem como principal objetivo ajudar a compreender a situao-problema enfrentada pelo pesquisador. Segundo Cooper e Schindler (2008, p.131), por meio da pesquisa exploratria os pesquisadores desenvolvem conceitos de forma mais clara, estabelecem

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prioridades, desenvolvem definies operacionais e melhoram o planejamento final da pesquisa. Conforme O autor uma pesquisa exploratria compete a este estudo, pois sero realizadas entrevistas com diversas pessoas da instituio, a fim de ajudar e compreender os objetivos determinados. 4.2.2 Pesquisa quantitativa Nesse estudo necessria uma pesquisa quantitativa. Pesquisa quantitativa procura os dados e, normalmente, aplica alguma forma de anlise estatstica conforme (Malhotra, 2006, p.154). Segundo Stein (2011, p.18) a pesquisa quantitativa apropriada para medir opinies, atitudes, preferncias e comportamentos. Alm de avaliar mudanas em grandes organizaes, como por exemplo: reestruturao do trabalho, sistema participativo ou programa de incentivos. Esse estudo descrevem diversos dados coletados com diferentes

instrumentos, para os quais uma pesquisa quantitativa ajuda para uma melhor compresso. 4.2.3 Pesquisa qualitativa Nesse trabalho ser apresentada uma pesquisa qualitativa. Malhotra (2006) alerta que os resultados da pesquisa qualitativa, cujos dados so provenientes de uma pequena amostra da populao so usados

incorretamente quando so considerados como conclusivos e usados para fazer generalizaes em relao populao-alvo. Segundo Chizzotti (1991, p.79) esta abordagem parte do fundamento de h uma relao dinmica entre o mundo real e o sujeito, uma interdependncia viva entre o sujeito e o objetivo, um vinculo indissocivel entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito. Conforme O autor uma abordagem qualitativa ser fundamental para anlise dos dados coletados nesse trabalho por entrevistas e questionrios. 4.2.4 Levantamento

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As pesquisas nesse estudo necessitam de uma abordagem como levantamento. Segundo Gil (2000, p.59) os levantamentos procuram ser representativos de um universo definido e fornecer resultados caracterizados pela preciso estatstica. Fonseca (2002) aponta que este tipo de pesquisa utilizado em estudos exploratrios e descritivos, o levantamento pode ser de dois tipos: levantamento de uma amostra ou levantamento de uma populao (tambm designado censo). Conforme O autor para uma pesquisa exploratria e descritiva necessrio a coleta de dados como levantamento. 4.2.5 Pesquisa de campo Para esse trabalho uma pesquisa de campo ser necessria. Para Fonseca (2007, p. 32) esta pesquisa busca o aprofundamento das questes propostas, consistindo na observao de fatos e fenmenos tais como ocorrem espontaneamente, ma coleta de dados a eles referentes e no registro de variveis que se presumem relevantes, para analis-los. Segundo Gil (2000, p.59) a nfase poder estar na analise de estrutura do poder local ou das formas de associao verificadas entre seus moradores. Para coleta dos dados faltantes ser necessrio uma pesquisa de campo com os alunos e gestores. 4.2.6 Pesquisa-ao Para este estudo realizado em uma instituio de ensino superior ser apresentado uma pesquisa-ao. Coughlan e Coghlan (2002) entendem que a Pesquisa-Ao uma pesquisa em ao e no pesquisa sobre uma ao; ou seja, os integrantes da situao investigada alm de serem objeto de estudo so, tambm, participantes da resoluo de seus prprios problemas. Rapoport (1970) argumenta que a Pesquisa-Ao tem como objetivo contribuir tanto para as questes prticas dos indivduos inseridos em uma situao problemtica quanto para os objetivos da cincia social. Tem-se, ento, produo e uso do conhecimento simultaneamente. Conforme O autor em uma pesquisa ao as pessoas da instituio so o

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objeto de estudo e tambm participaro do estudo respondendo as entrevistas e questionrios. 4.3 DEFINIO DE UNIVERSO E AMOSTRA Pretende-se nesta pesquisa utilizar os instrumentos de coleta de dados junto a Coordenao das FACULDADE EXEMPLO que consiste em cerca de trs pessoas ligadas Coordenao do curso de Administrao da FACULDADE EXEMPLO. 4.3.1 Populao Para o estudo realizado nesse trabalho a amostragem utilizada ser a populao. Conforme explica, Cooper e Schindler (2008), a populao pode ser formada por pessoas, produtos, documentos organizacionais (arquivos), entre outros elementos. Para Oliveira (2002, p. 72), O universo ou populao o conjunto de seres animados que apresentam pelo menos uma caracterstica em comum [...] dependem do assunto a ser investigado. Amostragem tipo populao so pesquisas onde todos os integrantes do estudo participam, a entrevista ser realizada com todos os gestores do curso de administrao. 4.3.2 Amostragem Para este trabalho a amostra de pesquisa ser tipo amostragem. Mattar (1999, p.268) salienta que neste tipo de amostragem no h nenhuma chance conhecida de que um elemento qualquer da populao venha a fazer parte da amostra. Conforme explicam Cooper e Schindler (2008, p.152), a amostragem probabilstica baseada no conceito de seleo aleatria um procedimento controlado que assegura que todos os elementos da populao tenham chance de seleo conhecia diferente de zero. Para este estudo a amostra tipo amostragem ser utilizada para pesquisar os alunos da instituio devido ao grande numero de pessoas.

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4.3.2.1

No probabilstica

Para estre trabalho uma amostragem tipo no probabilstica ser utilizada. Conforme Cooper e Schindler (2008, p. 152), arbitraria (no-aleatria) e subjetiva. Os membros no tm uma chance diferente de zero de serem includos ou ainda. Mattar (1999) comenta que, restries financeiras e de tempo do pesquisador, igualmente configuram-se como razes para o uso da amostragem no probabilstica. Devido ao grande numero de alunos uma amostragem tipo no probabilista sera necessria para o estudo realizado na instituio. 4.3.2.1.1 Acessibilidade

Para este estudo uma amostragem no probabilstica de acessibilidade ser utilizada. Segundo Osuna (1991), a amostragem por convenincia ou acessibilidade constitui o menos rigoroso de todos os tipos de amostragem. Por isso mesmo destituda de qualquer rigor estatstico. O pesquisador seleciona os elementos a que tem acesso, admitindo que estes possam de alguma forma, representar a populao. Segundo Malhotra (2001), a amostra por convenincia ou acessibilidade, procura obter um grupo de elementos convenientes. No raramente os entrevistados so escolhidos por se encontrarem no lugar exato no momento certo. Uma amostragem no probabilstica de acessibilidade se enquadra para a pesquisa realizada com os alunos para coleta de dados. 4.4 TCNICA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Os dados sero levantados por meio de diferentes procedimentos e instrumentos metodolgicos. Primeiramente, imprescindvel identificar as principais informaes relativas ao marketing de relacionamento podem ser utilizadas para criar um CRM (customer Relationship Management), para isso uma entrevista com os gestores do curso de administrao e gestor de marketing da instituio indispensvel. Em um segundo momento se da necessria a coleta de informaes j

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existentes, para isso uma entrevista com o gestor de TI ser o fundamental. Com essas informaes surge necessidade de uma anlise contedo e a elaborao de tabelas para apontar quais dados ser relevante para alcanar os objetivos. Com as informaes adquiridas ate a segunda etapa possvel identificar quais informaes esto faltando, para preencher essa lacuna pode-se utilizar como instrumento um questionrio semiestruturado conforme apndices, o qual consiste em questes de a at e que medem o grau de importncia dos servios utilizados pelos alunos. As informaes coletadas atravs do questionrio constituiro uma anlise grfica. Por fim a elaborao de aes de relacionamento pode ser sugerida para instituio de ensino privada, tendo em vista o grau de importncia de todo servios utilizados pelos alunos.
QUADRO 10 OBJETIVOS OBJETIVOS ESPECIFICOS INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS TRATAMENTO DE DADOS

Identificar as principais informaes necessrias junto aos gestores do curso de Entrevista com coordenadores administrao relativas ao de administrao e com o gestor Analise de contedo. marketing de relacionamento de Marketing. para sustentar um banco de dados. Delinear meios para identifica forma de coleta das Entrevista com gestor de TI. informaes. Coletar informaes junto aos alunos do curso de Questionrio. administrao. Elaborar sugestes de aes Dados coletados. com os dados existentes. FONTE: O AUTOR (2013) Analise de contedo Elaborao de tabelas. Analise Grfica. Plano de ao. e

4.4.1 Questionrio Um questionrio ser utilizado nesse estudo realizado em uma instituio de ensino superior. Conforme Stein (2011, p.21) o questionrio uma tcnica de coleta de dados que consiste em uma serie de perguntas elaboradas de acordo com os objetivos que se pretende alcanar. Lakatos e Marconi (1991, p.203) prescrevem que o questionrio deve ser limitado, tanto em extenso quanto em finalidade. Se for muito longo, causa fadiga

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e desinteresse; se curto demais, corre o risco de no oferecer suficientes informaes. Deve conter de 20 a 30 perguntas e demorar cerca de 30 minutos para ser respondido. Conforme O autor, um questionrio uma tcnica de coleta de dados, o qual ser utilizado para pesquisar os dados juntos aos alunos e gestores de administrao. 4.4.2 Entrevista Para este trabalho a entrevista ser uma forma de coleta de dados. Segundo Manzini (2004) existem trs tipos de entrevistas: estruturada, semiestruturada e no-estruturada. Entende-se por entrevista estruturada aquela que contem perguntas fechadas, semelhantes a formulrios, sem apresentar

flexibilidade; semiestruturada a direcionada por um roteiro previamente elaborado, composto geralmente por questes abertas; no-estruturada aquela que oferece ampla liberdade na formulao de perguntas e na interveno da fala do entrevistado. O roteiro das entrevistas pode ser estruturado ou semi-estruturado. Gil (2000, p.146) ressalta que ambas devem ser padronizadas na medida do possvel, a fim de que as informaes obtidas possam ser comparadas entre si. Uma entrevista ser aplicada com os gestores do curso de administrao e com os gestores de marketing da instituio de ensino superior. 4.5 PLANO DE TRATAMENTO DE DADOS. Aps o levantamento das informaes atravs da observao de

questionrios e entrevistas sero analisados os dados para a proposio de aes estratgicas para as Faculdades Integrada dos Brasil. Os recursos utilizados no tratamento de dados consistem prioritariamente nos dados alocados em planilha para criao de grficos descritivos e dados qualitativos para uma analise de contedo. 4.5.1 Grficos descritivos Para o estudo realizado nesse trabalho para o tratamento de dados o grfico descritivo ser utilizado.

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Segundo Silva (apud WALLGREN, 1996), a escolha da representao grfica e consequentemente, a escolha do tipo de grfico mais adequado para representar um conjunto de dados deve ser feita com base nas respostas de questes. So usados vrios tipos de grficos para sumariar os dados. Por exemplo, os Histogramas. Paladini (2000, p.232) define o histograma como uma ferramenta na gesto da qualidade; assim descreve sua utilizao: exemplificam como se pode descrever, de forma simples e eficiente, uma dada situao; estimulam o uso de imagens como elementos bsicos de descrio da realidade e induzem as pessoas a utilizar vises globais dos processos para melhor entend-los. Dessa forma, sua aplicao tem reflexos na concepo e na implantao de processos gerenciais. O grfico descritivo ser utilizado para o tratamento de dados coletados nas entrevistas e questionrios aplicados aos alunos e gestores do curso de administrao da instituio. 4.5.2 Anlise de contedo Para estre trabalho analise de contedo ser utilizado pra o tratamento de dados. Para Vergara, (2009, p.15) considerada uma tcnica para o tratamento de dados que visa identificar o que est sendo dito a respeito de determinado tema. Normalmente, na anlise de contedo, o pesquisador grava e transcreve as entrevistas (ou depoimentos dos grupos de foco) e analisa os dados de acordo com categorias previamente escolhidas, de forma a trazer informaes relevantes que elucidem o problema de pesquisa. Este mtodo consiste em compreender e analisar criticamente o sentido da comunicao, inclusive lendo as entrelinhas, identificando o que esta sendo dito a respeito de determinado tema. (CHIZZOTTI, 1991). A anlise de contedo ser utilizada para o tratamento de dados coletados com os gestores e alunos da instituio de ensino superior.

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APNDICE APNDICE A Termo de autorizao para pesquisa e divulgao do trabalho de concluso de curso