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El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.

Veamos que se entiende por necesidad, deseo y demanda. La necesidad es una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico opsicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y culturales. Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos del marketing. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad, pero de la cual no se deriva necesariamente. Se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esta necesidad. La demanda es una formulacin expresa de un deseo, que est condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos de marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en cambio, son limitados, y el comprador tratar de asignarlos del modo que estime ms conveniente para l. Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Adems, como factor cultural que es, propio de una sociedad desarollada, contribuye tambin a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de crear necesidades artificiales. stas deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Han de ser reales y no aparentes. Aunque puede estimularse la demanda sin existir una necesidad previa, esta demanda ser artificial, y acabar desapareciendo. Los posibles compradores terminarn rechazando lo que realmente no se necesita. El marketing ha de identificar las necesidades y, posteriormente, dar una respuesta efectiva a las mismas. Necesidades, deseos y demanda Definicin. Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los satisfactores bsicos. Se clasifica en: Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genricas, derivadas, positivas y negativas. Deseos: consiste en anhelar un satisfactor especfico para una necesidad. Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y por la voluntad de adquirir. Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el mk influye en los deseos. Producto - servicio. La idea del mk estriba en que los consumidores no compran bienes por el bien mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien. Por lo tanto los idelogos definen lo siguiente: terminado bien necesidad de transporte.

ntes. Ej. Computadora, puede utilizase como herramienta de clculo, juego, procesamiento de texto, etc. Clasificacin de producto servicio Los productos - servicios se clasifican en : Productos genricos: son las ventajas bsicas del producto Producto esperado: es todo lo que acompaa al producto genrico Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la competencia Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y mantener a los compradores. Producto - mercado La nocin de producto mercado estriba en que las empresas no pueden satisfacer las necesidades de todas las personas en forma homognea, por el contrario lo que existe es la diversidad, dada por las

condiciones sociales, culturales, econmicas y problemas relacionados con los individuos. Por ello se hace necesario distinguir grupos de potenciales consumidores para un mismo satisfactor, a esto denominamos segmentacin de mercado, que es una de las condiciones lgicas para el comienzo de alguna actividad econmica. Existen 4 elementos claves para definir una estrategia de una empresa.

Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren determinado productos y servicios que se ofrecen a la venta o en forma gratuita (ideas, modelos, filosofas, informacin, etc.) Clientes: son aquellos compradores que adquieren algn bien en forma peridica desde el enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el producto. Mercado: Existen varias definiciones. Lugar o mbito donde se realizan transacciones comerciales de productos y servicios, y existen compradores y vendedores. Es el segmento de compradores potenciales para determinado bien, o sea, la demanda hecha por determinado grupo de compradores de un determinado producto o servicio. Para Kloter, mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relacin de productos servicios con el fin de obtener ganancias y beneficios. Organizacin y empresa Estas organizaciones necesitan adquirir recursos para sustentar su actividad, estos son realizados por medio del intercambio. La organizacin identifica un grupo de compradores y necesidades en el mercado, crea un conjunto de producto para satisfacer esas necesidades, comunica los beneficios a los consumidores al obtener esos productos, los hace accesibles y disponibles, les fija precio razonable y convence a los compradores a intercambiar estos productos a cambio de sus recursos. Los compradores se mantienen fluctuantes a sus necesidades, preferencias e intereses, y la organizacin deber ser capaz de detectar estos cambios a fin de prever modificaciones y mejorar su oferta de mercado. Intercambio, transacciones, relaciones. Intercambio: es todo acto de adquisicin de productos por el cambio de dinero o de otro artculo o servicio. En el intercambio existen 4 condiciones bsicas: Debe haber dos partes Cada parte tiene algo que podra ser de valor a la otra Cada parte es capaz de comunicar y entregar Cada parte esta en libertad de aceptar y rechazar la oferta. Transaccin: significa un acuerdo entre dos o ms partes sobre algn bien o servicio. Tipos de transacciones: comerciales, cvicas, religiosas, de empleo, de caridad. Relaciones: es la capacidad de tener un vnculo a traves del tiempo entre los compradores y vendedores. Definicin de marketing intraorganizacional y extraorganizacional. La funcin del marketing es la de organizar el intercambio entre los productores y consumidores. En esta definicin se aplica tanto a la organizaciones comerciales como a las sin fines de lucro. Entonces llamamos marketing intraorganizacional a todo trabajo tendiente a capacitar y motivar a todos los componentes de una organizacin.

Llamamos marketing extraorganizacional a todo lo relacionado con la preparacin, asignacin de precios, distribucin, promocin, etc., de un producto o servicio ante los clientes. Aproximacin de la definicin de Marketing Expresa la definicin de Marketing como filosofa de gestin de los intercambios, como sabidura para gestionar nuevos y ms valiosos intercambios en el mediano y largo plazo, el anlisis de sus causas, mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientacin del mercado. Esto no significa que debamos quedarnos con un sistema terico sino que a la dimensin anlisis, debemos necesariamente asociar la dimencin accin. Pensamiento + Accin = Marketing Los fundamentos ideolgicos del marketing. La palabra marketing no supone un significado uniforme. Tres aceptaciones populares comunes son las siguientes: El marketing es la promocin, la publicidad, la venta a presin. El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de mercado. El marketing es el gran corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotacin de los consumidores. En estas tres visiones se necuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de mrketing: Una dimensin accin (conquista de mercados). Una dimensin anlisis (comprensin de mercado). Una dimensin ideolgica (actitud). La gestin del marketing en la empresa. Tiene dos maneras de gestin: necesidades del mercado y el desarrollo de productos rentables. de los productos ofrecidos a los compradores potenciales. Estas dos gestiones son complementarias y se concretan en la empresa atrvs de la elaboracin de polticas de marcas, que son a su vez el instrumento de aplicacin operativo del concepto de Mrketing. La evolucin de la funcin del marketing en la empresa. El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. En la evolucin del marketing se dan tres fases: El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no reportarn beneficios importantes. El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer eficiente la organizacin desde el punto de vista de la venta. Trata de buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los consumidores . Marketing activo: esta caracterizado por una actividad y relevancia importante del marketing estratgico. Este desarrollo se da por el avance que ha tenido y tiene la tecnologa y los productos innovadores. Este tipo de marketing aparece cuando existen gran nmero de competidores para un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la aceleracin de los progresos tecnolgicos, por la madurez de los mercados y por la internacionalizacin de los mercados (globalizacin). Marketing operacional: la funcin es elegir el segmento de mercado al cual se ofrecer el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cmo llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promocin ocupan un lugar importante.

Marketing estratgico: se encarga de conocer y analizar la evolucin de las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar productos - mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing estratgico tiene por finalidad precisar la visin de la empresa y desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo. Planeacin estratgica: misin, visin metas y objetivos en funcin del consumidor. Se redacta al inicio de empresa, en un perodo econmico o reinversin o evaluacin. Esta compuesta por: La misin que es la razn de ser de la empresa La segmentacin en relacin al producto mercado Anlisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.) Objetivos, como la venta, beneficios econmicos, incrementos de ventas, participacin en el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa, etc.) Presupuestacin, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos. Programacin, abarca los productos, plazas, promocin y precio. (4 P) VER CUADRO El programa de marketing. Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las necesidades del mercado, su manera de distribucin, el precio final del producto, la publicidad y promocin, y el costo del desarrollo para llegar a beneficio buscado. Las variables controlables y no controlables Producto Calidad Aspectos Opciones Estilo Marca Empaque Tamaos Servicios Garantas Utilidades Canales Coberturas Localizacin Inventario Transporte Publicidad Venta personal Precio de lista Descuentos Concesin Perodo de pago Condiciones crdito de Plaza Promocin Precio

Promocin de ventas

Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes: Micro-entorno: La competencia El mercado EL pblico Los distribuidores Los proveedores Macro-entorno: La tecnologa

Factores culturales Factores econmicos Factores del tipo jurdico legal La ptica del marketing estratgico - global y sus limites Debido a la globalizacin se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los pases industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo. En caso de ser una empresa internacional tendr que tenerse en cuenta los estndares tcnico y normas de seguridad en cada pas, que los colores y los diseos son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos

Producto (marketing) Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.1 El producto es parte de la mezcla de marketing (tambin conocido como "Marketing Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin. En marketing se entiende por producto[editar] Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles. Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables. Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores. Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas. Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden. Experiencias: por ejemplo: travesa por una selva virgen. Clasificacin de los productos de consumo[editar] Segn su tangibilidad[editar] Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rpida y de una sola vez. Como por ejemplo: alimentos, combustibles, etc. Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo: electrodomsticos , ropa, coches, etc. Servicios: son las conocen no les interesa adquirirlo, requiere publicidad y apoyo del personal de ventas. Clasificacin de los bienes industriales[editar] Materiales y conjuntos incorporados : son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes. 1. Materia prima. 1. Productos agrcolas: harinas, frutas, animales, etc. 2. Productos naturales: minerales, petrleo crudo, etc. 2. Productos manufacturados y conjuntos incorporables : pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir tranformacin alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc. Bienes de capital 1. Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de informacin, ascensores, tornos, etc. 2. Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y tambin escritorios, computadoras personales, etc. Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado.

1. Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc. 2. Productos para mantenimiento y reparacin: pintura, brocha, clavos, etc. 3. Servicio de mantenimiento y reparacin: limpieza, reparacin de pc, etc. 4. Servicio de consultora: en derecho, publicidad, en direccin, etc. Niveles de tangibilidad del producto[editar] Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningn tipo de servicio asociado; por ejemplo, sal, arroz, ruedas. Bien tangible con servicios anexos : el bien se vende acompaado de uno o ms servicios; por ejemplo, automviles, mquinas. Hbrido: igual proporcin de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante, sastrera. Servicio principal con bienes secundarios anexos: por ejemplo, hotel, aerolneas.

Servicio puro: la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos. Diseccin del producto[editar] El producto para un hombre de empresa, no debe ser visto como el resultado de un proceso industrial, tampoco como el orgullo y la satisfaccin de una empresa, de su gerente o de su propiedad. El producto, para un hombre de marketing, debe ser considerado como un satisfactor, es decir, algo que est destinado a satisfacer unas necesidades determinadas. Atributos del producto[editar] Los atributos del producto son aquellas partes comerciales que necesita el producto para estar completo. Aqu los 10 de gran importancia: Frmula-ncleo-materia Calidad Diseo Surtido gama Precio Envase Marca Servicio Imagen producto Imagen empresa. Niveles de un producto[editar] Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al consumir caf, la persona busca un momento de relax y un energizante. Producto genrico: versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf de 250 gramos. Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de preparar. Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar caf. Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo un energizante.

La estrategia de marketing o Marketing mix variar de acuerdo con la clasificacin del producto. Para el marketing el producto es mucho ms que el bien fsico. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos. Por ejemplo, para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y plstico. Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede ser joven o mayor, simptico, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo adems de un montn de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo ms. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye mltiples aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma se puede llegar a considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. Tambin se suelen relacionar los productos con ciertos comportamientos; como por ejemplo las marcas de cerveza que tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores. Los productos deben diferenciarse y luego posicionarse en la mente de los consumidores, de acuerdo con el segmentode mercado seleccionado. Otras cuestiones de anlisis[editar]

Tambin se debe analizar la lnea de productos (mix de productos) y surtido (en el caso de distribuidores mayoristas y minoristas); la marca y las estrategias de marca, el envase y etiqueta, y el embalaje.

Curva del ciclo de vida del producto Otra cuestin que se debe analizar es el ciclo de vida del producto, sus etapas van desde I&D, introduccin, crecimiento, madurez, declive. En las sucesivas etapas variarn las estrategias de promocin, distribucin y precio, y tambin las distintas modificaciones que se realicen al producto, o gestin de producto. El ciclo de vida del producto tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de las innovaciones. Tambin a nivel estratgico corporativo hay que realizar un anlisis de la cartera de productos de la empresa con la matriz BCG y el desarrollo penetracin de nuevos productos-mercados matriz de Ansoff.

En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue. Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadlogos como empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una pregunta bsica pero muy importante: Cul es la definicin de producto? Definicin de Producto, Segn Diversos Autores: Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing y Publicidad" , nos brindan la siguiente definicin (bastante completa) de lo que es el producto: "El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Segn un fabricante, el producto es un conjunto de elementos fsicos y qumicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilizacin. El marketing le agreg una segunda dimensin a esa tradicional definicin fundada en la existencia de una funcin genrica de la satisfaccin que proporciona. La primera dimensin de un producto es la que se refiere a sus caractersticas organolpticas, que se determinan en el proceso productivo, a travs de controles cientficos estandarizados, el productor del bien puede valorar esas caractersticas fisicoqumicas. La segunda dimensin se basa en criterios subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciacin, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada" [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" [2]. Segn Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad" [3].

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la calidad" [4]. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el trmino producto, como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y de la organizacin" [5]. Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes, durante y despus de la venta, y que son suceptibles de intercambio. Aqu se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las polticas de servicio" [6].

En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de producto: "El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)". El valor de cliente Para tratar de un modo distinto a los clientes, primero hay que saber lo que diferencia a un cliente de otro. La diferenciacin de los clientes es quizs el ms importante elemento para instaurar una estrategia individualizada, ya que establece el modo como la empresa se tiene que comportar con cada uno de esos clientes. Los clientes difieren entre s en funcin de dos aspectos principales: tienen un valor distinto para la empresa y necesitan cosas distintas de la empresa. Dicho de otro modo, los factores claves de la diferenciacin son: - Lo que el cliente quiere y - Lo que el cliente vale. El valor de un cliente, en relacin con otros clientes, permite a la empresa priorizar esfuerzos y dedicar ms recursos para conseguir que los clientes ms valiosos sigan siendo leales y que aumente an ms su valor. As mismo, satisfacer los deseos de un cliente concreto, es la base para establecer una buena relacin y ganarse su lealtad. Por lo tanto, el proceso de diferenciacin de los clientes debera contar con dos fases, siguiendo este orden: 1. clasificar a los clientes por su valor. 2. diferenciar a los clientes segn sus necesidades. Existen bsicamente dos parmetros: - valor real de un cliente o valor vitalicio (v v) - valor estratgico o cuota del cliente. En el primer caso se deben incluir todos los beneficios presentes y futuros que proporcionar ese cliente: las compras reales, las compras futuras, los beneficios obtenidos de las personas que remite, el valor monetario

de su colaboracin en el diseo de nuevos productos o servicios, la ventaja que supone su reputacin entre los clientes actuales y potenciales, etc. En el segundo caso se debe considerar la posibilidad de crecimiento del valor como cliente, es decir, el valor adicional que generara un cliente si consiguiramos que realice en nuestra empresa la cuota de compra que realiza en la competencia. Es el posible valor que esa empresa podra agregar si contara con una estrategia activa para obtener esa cuota de compras que se lleva la competencia. Una vez que se ha determinado el valor, hay que clasificar a los clientes tomando en cuenta ese valor. Se pueden usar diferentes nomenclaturas: a- Clientes Muy Valiosos (CMV) o VIP b- Clientes con Mucho Crecimiento (CMC) c- Clientes Normales o Comunes. d- Bajo Cero (BC) o Ms Vale Perderlos que Encontrarlos (MVPQE) En la medida que se pueda identificar a aquellos que se puedan clasificar; se podrn fijar pautas y estrategias para cada uno de ellos. El paso siguiente es diferenciar a los clientes segn sus necesidades empezando por los clientes ms valiosos. Una relacin exitosa con un cliente se basa en que la empresa cambie su comportamiento con ese cliente. Este le indica lo que desea o necesita y la empresa adapta su servicio o personaliza su producto para satisfacer esa necesidad. De esa manera, con cada interaccin, ese servicio se acerca cada vez ms a las preferencias individuales de ese cliente. Conocer lo que los clientes necesitan, es decir sus preferencias y prioridades personales, es fundamental para lograr convertirse en la empresa individualizada necesaria para mantenerse con xito en los mercados de hoy. Esta diferenciacin de necesidades no tiene obligatoriamente que ser demasiado sofisticada. Puede aplicarse el sentido comn al pensar en los distintos tipos de clientes con los que trabaja cada empresa. El mensaje que debe quedar es que lo importante es abandonar la tendencia a pensar primero en el producto o servicio y pasar a pensar primero en el cliente. Concentrarse en los distintos tipos de clientes que compran en la empresa, en lugar de analizar las diferentes clases de productos que sta vende. El concepto de valor cliente es un concepto relativamente nuevo que consiste en medir en el tiempo la rentabilidad de las ventas y en poner en relacin las inversiones de la empresa para alcanzar este resultado. El valor cliente mide la rentabilidad de los esfuerzos realizados en el nivel cliente o segmento de clientes. Por lo tanto, es un importante indicador que permite evaluar el resultado de las estrategias de diferenciacin. El concepto de valor cliente es simple de comprender: anlisis del volumen de negocios y del margen anlisis de los costes de reclutamiento y de fidelizacin en el tiempo. El concepto de valor cliente corresponde a una transformacin importante del anlisis de las ventas, abandonando el indicador tradicional cuntas ventas , para una aproximacin ms orientada hacia el mtodo de cmo se hacen estas ventas. Ms que el resultado, permite centrarse en el proceso de cmo hacer negocios. Sin embargo, mientras que su comprensin es simple (mucho ms simple que las tecnologas de Data Mining), resulta mucho ms complejo a la hora construirlo y ponerlo en ejecucin. El primer escollo est ligado a la dificultad de poder atar los diferentes elementos de ingresos al cliente. Las empresas pusieron en marcha lgicas muy especializadas de medida de valor o rentabilidad de los productos pero es a menudo difcil, incluso imposible identificar al cliente (o un segmento en las ventas). Es corriente contentarse con sumar el volumen de negocios del cliente y con determinar un margen medio sin integrar el precio realmente pagado por el cliente. El segundo escollo est ligado a la dificultad que tienen de seguir en el tiempo, (sobre el conjunto del ciclo de vida) los diferentes costes que fueron necesarios para su conversin y para su fidelizacin. Los costes se siguen de forma peridica o anual, raramente se guardan en el tiempo y casi nunca estn relacionados con un cliente. En este contexto, es frecuente que se deban afectar los costes dividindolos por el nmero de clientes por lo tanto, se media una segunda aproximacin.

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El tercer escollo est ligado a la incertidumbre del valor calculado, a causa de la imprecisin de los datos recolectados sobre el cliente (si el cliente tiene varios abastecedores?), sobre las modificaciones previsibles de su comportamiento en el tiempo. Los modos de considerar el valor actual y el valor futuro pueden conducir a preferir la lgica del plazo corto (uno ahora vale ms que dos en un futuro). El anlisis de estos 3 escollos explica en gran parte la ausencia de madurez operacional del concepto: es difcil obtener datos y el resla produccin de un modelo muy incierto. Es un paso o trmite en el que muchos esfuerzos pueden conducir a resultados dbiles: este concepto de valor no los crea! El objetivo del blog sobre el valor es aportar pistas metodolgicas para su construccin y su utilizacin. El concepto es fundamental para el desarrollo de la relacin cliente. La empresa efecta ciertos gastos que en funcin del comportamiento del consumidor resultarn rentables o no. Es por eso por lo que es necesario determinar el valor del cliente (El cliente es un fuerte valor, o simplemente un oportunista?). El valor al cliente Una virtud esencial de toda persona y organizacin de calidad es la de reflejar una actitud de servicio para entender y atender lo que el cliente quiere, necesita y espera de ella. Los clientes quedarn satisfechos e incluso agradecidos cuando un producto o servicio les proporcione un valor mayor al esfuerzo en el que incurrieron para adquirirlo. El valor al cliente no est solamente en el conjunto de funciones bsicas con que cuenta un producto o servicio, tambin en las que espera y desea el interesado, e incluso aquellas insospechadas que influirn favorablemente en su satisfaccin. Las empresas competitivas tienen que planear y desarrollar sus procesos administrativos as como los operativos, de tal forma que se aseguren de ofrecer y entregar al consumidor productos y/o servicios con mayor valor agregado que sus competidores. Por su parte, el valor agregado de un producto puede no ser percibido o serlo de forma errnea si no se entrega al cliente en un modo oportuno y con calidad en la relacin humana que necesariamente debe existir en toda actividad comercial. Los clientes son posiblemente el recurso ms importante con el que puede contar una empresa. Los esfuerzos de todos los integrantes de la organizacin deben orientarse hacia la satisfaccin y el cumplimiento de las expectativas de stos, quienes de esta forma la favorecern con su compra permanentemente. Calidad en el servicio La calidad en el servicio requiere de un conocimiento profundo de la naturaleza de la produccin del mismo. Es por ello que podemos definir el concepto de servicio como la actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangibles que se realiza a travs de la interaccin entre el cliente y el empleado, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad. Dada la naturaleza intangible de los servicios, el cliente los juzga a travs de lo que percibe y cmo lo percibe; la mezcla de ambas percepciones forma en su mente una imagen que tendr efectos posteriores. Por lo tanto el desarrollo de una reputacin corporativa de calidad y la credibilidad de sta son pilares fundamentales para la competitividad de una empresa. La calidad de un servicio es ms difcil de medir ya que:

No se puede almacenar. Es complicada de inspeccionar. No se puede anticipar un resultado. Depende mucho de las personas y su interrelacin.

Todo esto hace que la calidad de un servicio sea juzgada por el cliente en el instante en que lo est recibiendo, a lo cual le podemos llamar Los momentos de la verdad. En lo que respecta a las actitudes, se espera que el servidor sea amistoso, atento, responsable, educado, amable, corts, etc. Debe ofrecer una respuesta rpida, dar explicaciones claras, mostrar respeto por el cliente, utilizar un lenguaje educado y saber escuchar con atencin al cliente. Sin embargo, los servicios no son totalmente intangibles, algunas de sus caractersticas de calidad son completamente medibles; por ejemplo, el tiempo de retraso, el total de clientes atendidos, el tiempo de espera antes de ser atendido, etc. La satisfaccin de los clientes es el pilar fundamental de todo programa de calidad total en cualquier tipo de empresa. Se puede encontrar que los elementos intangibles del servicio al cliente son entre otros los siguientes: Confiabilidad Responsabilidad Competencia Cortesa Credibilidad Seguridad Accesibilidad Tiempo de Entrega Comunicacin Entendimiento

Es as que el servicio al cliente se debe entender como una ESTRATEGIA que permite alinear y ejecutar los procesos y recursos en las cadenas de demanda y suministro que son requeridos para maximizar el valor real percibido por los clientes (Satisfaccin). Los desafos en la estrategia de servicio al cliente son los siguientes: Maximizar la experiencia de los clientes al hacer negocio con las empresas. Permitir identificar, adquirir, expandir y retener a los mejores clientes. Mover a toda la organizacin en esta direccin.

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