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Frankfurt*, e com um ela um dos seus tericos Theodor Adorno, que possui uma produo relevante nesta temtica, mas nesse contexto no podemos deixar de citar Walter Benjamin que produz reflexes sobre a tcnica de reproduo da obra de arte, no caso particular, o cinema, compreendendo os resultados sociais e polticos dessa massificao, o que Adorno estabelecer como indstria cultural. Walter Benjamin, possui uma teoria materialista da arte, cujo desenvolvimento do estudo aponta para compreenso das causas e dos resultados da aura** que envolve a obra de arte, tratada enquanto objeto individualizado e nico. A expanso do que nico dado atravs da tcnica de reproduo que estabelece a dissoluo da aura original, portanto, ir romper com as restries dos pequenos ciclos, dos pequenos grupos sociais, neste caso considerado enquanto aristocrticos e religiosos, ganhando uma dimenso social mais ampliada. A possibilidade de expandir a obra de arte seria de acordo com as transformaes tcnicas desenvolvidas na sociedade e da prpria percepo da esttica. compreendido que a reproduo ampliada da obra de arte acaba por estabelecer a perda da aura e as conseqncias sociais ganham relevncia, cujo o impacto realizado pelo redimensionamento da arte localizada ilimitado. A tcnica que viabiliza a amplitude desse processo o cinema, que carrega consigo uma radical mudana quantitativa na relao das massas com a arte. INDSTRIA CULTURAL: REVISANDO ADORNO E HORKHEIMER 1 Jornalista. Especialista em Metodologia e Teoria da Comunicao. Professora de Tcnicas de ComunicaoDirigida e Comunicao Comparada do curso de Comunicao Social habilitaes Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda da Universidade da Amaznia e mestranda de Sociologia/UFPA. 2 Sociloga, professora da Universidade da Amaznia e Mestranda em Sociologia/UFPA. 3 Assistente Social e Mestranda em Sociologia/UFPA. 4 Assistente Social e Mestrando em Sociologia/UFPA. * Em 1924 foi criado o Instituto para a Pesquisa Social na Universidade de Frankfurt, tinha como objetivo possibilitar discusses e a defesa tericas de temas considerados tabu no ambiente acadmico. ** Verbete proveniente do latim, aura. Vento brando, brisa, aragem, sopro. Cada um dos princpios sutis ou semimateriais que interferem nos fenmenos vitais (Filosofia); ambiente de acontecimento exterior (Psicanlise). Alda Cristina Silva da Costa 1 Arlene Nazar Amaral Alves Palheta 2 Ana Maria Pires Mendes

3 Ari de Sousa Loureiro 4 Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003 MOVENDO Idias - ARTIGOS 2 Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003 Poder-se-ia resumir todas essas falhas, recorrendo noo de aura, e dizer: Na poca das tcnicas de reproduo, o que atingido na obra de arte a sua aura. Esse processo tem valor de sintoma, sua significao vai alm do terreno da arte. Seria impossvel dizer, de modo geral, que as tcnicas de reproduo separam o objeto reproduzido do mbito da tradio. Multiplicando as cpias, elas transformam o evento produzido apenas uma vez num fenmeno de massas. Permitindo ao objeto reproduzido oferecer viso e audio em quaisquer circunstncias, conferem-lhe atualidade permanente. Esses dois processos conduzem a um abalo considervel na realidade transmitida a um abalo de tradio, que constitui a contrapartida da crise por que passa a humanidade e a sua renovao atua. Esto em estreita correlao com os movimentos de massa hoje produzidos. Seu agente mais eficaz o cinema. Mesmo considerado sob forma mais positiva e at precisamente sob essa forma no se pode apreender a significao social do cinema, caso seja negligenciado o seu aspecto destrutivo e catrtico: a liquidao do elemento tradicional dentro da herana cultural. (Benjamin, 1983,p.8) A compreenso dada por Benjamin de que a natureza vista pelos olhos difere da natureza vista pela cmera, onde o espao vivido pelo homem neste contexto possibilita a experincia do inconsciente visual. O referido terico buscar referncias de forma a adequar essa massificao da arte como mecanismo para construo de uma esperana histrica. Em Adorno, essa possibilidade desacreditada, principalmente no que diz respeito a funo revolucionria do cinema, considerada por Benjamin, por acreditar que h argumentos que no sofreram profundas reflexes. Traduzindo numa maior amplitude a viso

adorniana da indstria cultural, abordaremos cinco momentos essenciais: a primeira que trata da viso geral da indstria cultural, remetendo a elementos que demarcam o pensamento de Adorno sobre a temtica; em segundo, a cultura como mercadoria como parte do processo de acumulao capitalista; no terceiro momento, a mercadoria cultura sendo tratada enquanto elemento que possui um valor de troca; quarto a publicidade tratada como elixir da sociedade que massifica, mas concebida num grau de negatividade e por ltimo, o esclarecimento como mistificao das massas e o processo ideolgico, retratando a falsa realidade desenvolvida pela indstria cultural. 2. Indstria Cultural A indstria cultural pode ser definida como o conjunto de meios de comunicao como, o cinema, o rdio, a televiso, os jornais e as revistas, que formam um sistema poderoso para gerar lucros e por serem mais acessveis s massas, exercem um tipo de manipulao e controle social, ou seja, ela no s edifica a mercantilizao da cultura, como tambm legitimada pela demanda desses produtos. A tecnologia da montagem e do efeito e o realismo exagerado faz com que o cinema ande muito rpido para permitir reflexo do seu espectador, fazendo com que o indivduo passe a se integrar multido, por outro lado, o rdio enquanto comando aberto e de longo alcance passou a ser o instrumento que coloca o discurso como verdadeiro e absoluto s massas. Esses produtos passaram por uma hierarquizao quanto qualidade, no sentido de privilegiar uma quantificao dos procedimentos da indstria cultural, no h uma preocupao MOVENDO Idias - ARTIGOS 3 Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003 exata com seu contedo, mas com o registro estatstico dos consumidores. Tolhendo a preferncia da massa e instaurando o poder da tcnica sobre o homem, a indstria cultural cria condies favorveis para a implantao de seu comrcio. O valor de uso absorvido pelo valor de troca em vez de prazer esttico, o que se busca conquistar prestgio e no propriamente ter uma experincia do objeto. O filme sonoro e a televiso podem criar a iluso de um mundo que no o que a nossa conscincia espontaneamente pode perceber, mas uma realidade cinematogrfica que interessa ao sistema econmico e poltico no qual se insere a indstria cultural. Pela cultura de massa, o homem subordinado ao progresso da tcnica e esta destri, fragmenta-o em sua subjetividade para dar lugar a razo instrumental, ou seja, a razo reduzida a instrumentalidade.

Desde o incio da civilizao ocidental moderna j existia a arte erudita e uma outra popular, que supria exatamente a funo de entretenimento que a indstria cultural tem hoje. Mesmo as puras obras de arte, que negam o carter mercantil da sociedade, pelo simples fato de seguirem sua prpria lei, sempre foram ao mesmo tempo mercadorias, medida que estavam subordinadas aos seus patronos e aos seus objetivos destes. Adorno e Horkheimer relacionam ainda as obras de arte a mercadorias culturais, cujos objetos estticos esto sujeitos a uma inverso da finalidade sem fim, que para Kant seriam as coisas belas no sculo XVIII. Na comparao das obras de arte com as mercadorias culturais existem tpicos mais internos como o estilo, trgico e catrtico e a sublimao, sendo este ltimo um conceito que vem da psicanlise. O estilo significa tambm que os detalhes do construto no interagem com sua totalidade e podem ser substitudo por outros elementos sem que ela se modifique propriamente. O elemento trgico fornece indstria cultural uma presumida profundidade que a pura diverso no poderia oferecer, mas de um modo completamente deturpado: reduzido ameaa da destruio de quem no coopera, enquanto na verdade seu sentido paradoxal consistia, no teatro negro. No mbito da indstria cultural, o trgico se dissolve na falsa identidade da sociedade e do sujeito, de um modo que se refere novamente ao modo de operao mais tpico daquela. Para Adorno e Horkheimer a liquidao do trgico confirma a eliminao do indivduo, bem como ao desenvolvimento de um tipo de sadomasoquismo que se expressa at mesmo na programao infantil, possivelmente com o objetivo de que desde criana as pessoas se habituem a apanhar dos mais fortes e, se for o caso, golpear os mais fracos, assim como o Pato Donald h tambm na vida real os que recebem uma surra para que os espectadores possam se acostumar com a que eles prprios recebem. A sublimao nas obras de arte, se traduz no fato de que mesmo a representao de nus na pintura, na escultura, no teatro etc., nunca foram exibies sexuais, seu carter de linguagem, se sobrepunha ao apelo sensual que pudesse estar contido numa expresso esttica desse tipo. A indstria cultural mostra a regresso do esclarecimento na ideologia, que encontra no cinema e no rdio sua expresso mais influente, a medida que eles no passam de um negcio rentvel aos seus dirigentes. O esclarecimento como mistificao das massas consiste, sobretudo, no clculo da eficcia e na tcnica de produo e difuso. Os autores mostram que, a despeito de sua postura aparentemente

democrtica e liberal, a cultura massificada realiza impiedosamente os ditames de um sistema de dominao econmica que necessita, entretanto, de uma concordncia das pessoas para a legitimao de sua existncia. 3. A cultura como mercadoria Antes de discorrer sobre a cultura como mercadoria, necessrio identificar o significado MOVENDO Idias - ARTIGOS 4 Movendo Idias, Belm, v8, n.13, p.13-22, jun 2003 de uma sociedade chamada de industrial. Na concepo de alguns autores essa sociedade se caracterizaria por trs elementos ramificadores, provenientes de um mesmo princpio, ou seja, aplicao de conhecimentos cientficos e tecnolgicos s tcnicas da produo; grande investimento de capital fixo em instalaes e maquinrios; produo em srie, ou seja, em larga escala. A sociedade industrial seria um desdobramento social daquilo que se chamou de Revoluo Industrial, aplicado principalmente s transformaes ocorridas na Inglaterra durante o perodo de 1760-1869. Quando se fala em indstria, no estamos mais nos referindo ao seu sentido original de habilidade, perseverana e diligncia, mas num conjunto de empresas fabris, produtivas e correlatas, ou seja, a indstria passou de habilidade individual para uma instituio social que permeia todo o tecido da sociedade, e que, se constituiu a partir da supresso das marcas da ao artesanal. A indstria eminentemente tcnica. O que se percebe que a partir deste momento, passamos a viver e/ou conviver com uma sociedade conduzida no por um projeto poltico e ideolgico, mas diante de uma sociedade totalmente conduzida pela tcnica. A tcnica passa a ser a nova estrutura ideolgica. A deciso na sociedade industrial caracteriza-se pela ao racional e planificada. uma sociedade tcnica decidida pelo saber cientfico. Habermas afirma que a principal contribuio de Marcuse categoria weberiana de racionalidade v-la como instrumento e forma de sutil submisso poltica. A tcnica que se legitima pela expanso capilar por todo o tecido social, parece a todos natural e necessria porque sublinha a totalidade da sociedade industrial. A sociedade industrial reinventa modos de subjetivao, modelando o cotidiano e influenciando a esfera da cultura. Adorno observou de maneira direta a interferncia da indstria na esfera cultural,

pois o povo no participa desses produtos culturais, consumidos em larga escala; estamos diante de uma mecnica e de uma ordem industrial. Adorno e Horkheimer diro que preciso renomear o fenmeno. No estamos diante de uma cultura de massa; assistimos inertes ao desfile dos produtos da indstria cultural. Temos que observar, fazendo uma retrospectiva ao sculo XVIII, que nesse perodo que vo se delinear as condies de diviso das esferas pblica e privada, caracterstica da sociedade industrial. A indstria uma atividade resultante de uma ruptura: a produo passou do universo estritamente domstico para a atividade privada e portanto conforme o modelo individual do capital. Isolados modo de produo e esfera domstica, ficam criadas as condies para o surgimento da famlia burguesa, mais uma das formas do modelo do indivduo. A sociedade industrial, que est consolidada no final do sculo XIX, uma sociedade de separaes vertiginosas. A mesma ciso extremada ocorre na polarizao entre trabalho e lazer. Da mesma maneira que o carter tecnolgico do trabalho na sociedade industrial influencia e racionaliza as divises de funes da prpria fbrica. 4. A mercadoria cultura Na sociedade industrial o que rene esses plos a tcnica, o verdadeiro regente. A tcnica o sujeito maior, jamais o meio. At a cultura se transforma, nessa sociedade em mercadoria. Adorno vai afirmar que para a indstria cultural o consumidor no rei nem sujeito mas seu objeto. Adorno e Horkheimer analisam a produo industrial dos bens culturais como movimento global de produo da cultura como mercadoria. Os produtos culturais, os filmes, os programas radiofnicos, as revistas ilustram a mesma Mais informaes Menos informaes Fechar