TICA EN LA MERCADOTECNIA, por Diego Nio.

Fernando Savater, en su libro tica para Amador, define la palabra como el arte de vivir, el saber vivir, por lo tanto el arte de discernir lo que nos conviene (lo bueno) y lo que no nos conviene (lo malo). Ms cercano est el concepto de Stanton, Etzel y Walke: Para nuestros propsitos basta decir que la tica es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad. La tica es el conjunto de costumbres, principios, valores, modales, que dan cuerda al individuo para caminar hacia una vida prospera y feliz. Proviene de la palabra griega Ethos y significa modo acostumbrado de obrar. En el sentido del marketing, la tica viene a ser objeto de gran preocupacin en estos das, si no un desafo. Desde elegir un producto que satisfaga al consumidor, pero que vaya acorde a sus principios y los principios de su sociedad, hasta el tipo de publicidad que debe utilizar. El mercadlogo se encarga de llevar a cabo planes, estrategias, programas y actividades para promover un producto que satisfaga a los consumidores. Para su trabajo, l emplea clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y toda la sociedad como tal. De all proviene ese reto que es la tica en la mercadotecnia. Las transgresiones a la tica destruyen la confianza y dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas. Se vive en un entorno netamente corrupto, donde la competencia hace lo que sea por salir dos pasos ms adelante que sus oponentes. Ivan Thompson define la tica de la mercadotecnia as: La tica en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Por lo general, si no en su mayora, estas normas morales no van escritas en papel, como las normas y las leyes ordinarias. El mismo Ivan Thompson seala que hay leyes que van en contra de la moral y las buenas costumbres, como las leyes que permiten los anuncios de cigarrillos y licores, la publicidad subliminal, entre otras. No obstante, la tica si bien suele pasar de generacin en generacin, a partir del hogar, dirigindose por las escuelas, suele evolucionar y no mantenerse estticas. El hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo, nos dice Ivan Thompson. La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra. Es una caracterstica que han asimilado las multinacionales, donde su estrategia de mercadeo suele ir contra las leyes y costumbres de otros pases. As tambin, las costumbres de las diferentes sociedades para la empresa multinacional

suele dar inicio a nuevos productos que acerquen la empresa a las costumbres de esas sociedades, por ejemplo en Venezuela con el combo de desayuno de McDonald, que lleva arepa. La tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente, dice Thompson. Tener una buena tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin correcta en el entorno laboral. Por lo mismo, al ser la tica algo individual que se proyecta lo colectivo, es necesario tomar la iniciativa y poner las cartas sobre la mesa. Una empresa que se valora fcilmente tiene unas lneas laborales y fomenta valores adentro de s misma. A ello se le llama Cdigo de tica. Algunos beneficios que puede obtenerse a partir de ese cdigo son: generacin de confianza, tanto para el cliente como para el empleador y los proveedores, distribuidores y dems que aporten a la empresa. Una vez se tiene la confianza, se captan mejores clientes, mejores proveedores, mejores benefactores, as como una proteccin contra la publicidad negativa, pero lo ms importante, se tendr satisfaccin personal y paz espiritual.