Villamil Estrada Ulises 45150

Instituto Tecnolgico de la Construccin Z O
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Maestra enAdministracin de la Construccin

TITULO:
" M o d e l o para la e l a b o r a c i n d e un p l a n d e m e r c a d o t e c n i a p a r a la empresa constructora"

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Tesis para obtener elgradode:
M a e s t r o e n A d m i n i s t r a c i n d e la Construccin
U Presenta:
Arq. Ulises Villamil Estrada

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Matrcula: 022020 Asesor: Dr.ArturoPerlascaLobato.
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Estudios con reconocimiento devalidez oficial por la Secretara de Educacin Pblica, segn acuerdo S.E.P 2004454 defecha 15de Diciembre del2000.
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Pachuca, Hgo
Mayodel 2004
AGRADECIMIENTOS: Gracias alapoyoquemehanbrindado mispadres durantetoda miexistencia,esque he podido realizar cada unade mismetas. Ya queellos mehan dado susconsejos, hansacrificadosutiempoyesfuerzo paraconvertirmeenunhombredebien,poreso ledoygraciasadiosportenerlos. Amihermanoysufamiliaquemuchasocasionesmeayudaronregalndomesutiempo paraqueyopudieraterminarmistareas. Amihermanaporayudarme aestudiary sacarinformacindelibros. Aminoviaporsucomprensin.TequieromuchoKarla. Ami padrinoJessIslasOrdaz(+)yamitoJuanLabastidaNajera(+)que nuncame olvidode ellos. Yamismaestrosportransmitirmesusconocimientosysusbuenosconsejos.
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RESUMEN. El presente estudio de investigacin aborda la problemtica que tienen muchas empresas constructoras en la comercializacin de sus productos y servicios, el desconocimiento quetienendelos mercados en losque incursiona, laexistencia y la determinacin de la oferta y la demanda, como establecer un como segmentar el mercado, como establecer un anlisis de ventas, promocin, producto, distribucin, precio y escenarios del mercado, caractersticas y comportamientos del consumidor. Enfin desconocen los elementos bsicos para establecer un plan de mercadotecnia que les coadyuv a tener una mejor comercializacin de sus productos y servicios, msantener unamayorcertezaenlainversin que realizan.Elobjetivo principalde este trabajo es el de elaborar un modelo de plan de mercadotecria adecuado a la empresa constructora para darle una mayor visin y ayudar a comercializar sus productosy/oservicios. Para establecer un punto de partida se aborda, analiza y describe los principales modelos y mtodos tericos para establecer un plan de mercadotecnia basados en artculosdeinvestigacin. Este estudio esta dado bajo un esquema descriptivo documental postulndose dos hiptesisHt="LamayoradelasempresasconstructorasenlaciudaddePachuca.Hgo noconocen nicuentanconunplande mercadotecnia"y H2="Con la implementacin de un plan de mercadotecnia para la empresa constructora esta definir sus mercados,rumboyobtencindecontratos. Conlafinalidaddecontrastarlahiptesis Hideesteestudioserealiza unmestreode tipo probabilistico con un tamao de muestra de 39 constructoras de la ciudad de Pachuca, Hgo, con una confiabilidad del 90% y un error estndar del 10% en la medicin. Los clculos fueron obtenidos atravs del paquete estadstico STATS. El objetivodeestemuestroeseldedeterminarelgradodeconocimientoyaplicacinde unplandemercadotecniaporpartedelconstructordePachuca,Hgo.
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Donde los resultados obtenidos fueron: el 82.1%de las empresas encuestadas no conocen ni cuentan con un plan de mercadotecnia, as mismo el 89.7%de ellas no tienen establecido mi implementado dicho plan. Con estos resultados se da por comprobadalahiptesisH,deestetrabajo. A manera de ejempfificar el mtodo para establecer un plan de mercadotecnia se desarrolla en la ltima parte de este estudio un plan de mercadotecnia de una empresaconstructoradeviviendadeinterssocialenlaciudaddePachuca,Hgo.con dos fines principales, el primero es el establecimiento de la factibilidad de comercializacin del desarrollo y el segundo para ejemplificar al constructor comose deberealizar unplandemercadotecniaenelmbitodelaconstruccin. Seconcluyequeeldesarrollodeunplandemercadotecnia noesmuyutilizado.Por las empresas constructoras desaprovechando estas los beneficios quepresentael contar conunplandemercadotecniadefinido.
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NDICE CAPITULOI.INTRODUCCIN. 1.1.-Problemadeinvestigacin 1.1,1.-Esquemadelproblemadeinvestigacin 1.2.- Justificacin 1.2.1.-Econmica 1.2.2.-Social 1.3.-Alcance 1A- Objetivos 1.4.1.-Genrico 1.4.2.-Especficos
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1 3 4 4 4 4 4 4 4
CAPITULOII.MARCOTERICO. 2.1.- PlandeMercadotecnia 2.1.1.-Planeacin 2.1.2.-Plandemercadotecnia 2.1.3.-Herramientasparalaelaboracindeunplandemeradotecnia 2.1.4.-Procesopararealizar unplandemercadotecnia 2.2.-Clasificacindelasempresasconstructoras segnlacmaradelaindustriadela construccin 2.3.-Misin, visin,propsitoyfilosofaempresarial 2.4.-Segmentacinymercadometa 2.5.-Anlisisdeventasyparticipacin 2.6.-Productoypromocin 2.7.-Distribucinyprecio 2.8.-Escenarioprevisto 2.9.-Oportunidadesyamenazasdelmercado,anlisisFODA 2.10.-Planteamientodeobjetivos 2.11.- Diseodeestrategias
6 6 6 6 7 7 8 9
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26 29 35
38
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2.12.-Calendarizacin 2.13.-Presupuesto 2.14.-Supervisin,evaluacinycontrol 2.15.-Pasosbsteosparalaelaboracindeunplandemercadotecnia 50 48
45 46
CAPITULO III.MTODO 3.1.-Tipodeestudio 3.2.-Hiptesis 3.3.-Modelooperationalde lasvariables 3.4.-Descripcindelasvariables 3.5.-Diseodelainvestigacin 55 56 56 55 55
CAPITULOIV.MUESTREO 4.1.- Objetivodelmuestreo 4.2.-Tipodemuestreo 4.3.-Unidad muestral 4.4.-Determinacindelamuestrayerrorestndar 4.5.-Cuestionario 4.6.-Tabladeresultados 4.7.-Grficaderesultadoeinterpretacinderesultados 60 57 58 59 57 57 57
CAPITULO V. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE CONSTRUCCIN DE VIVIENDA DE INTERS SOCIAL EN LA CIUDAD DE PACHUCA,HIDALGO. 5.1.' Descripcindeldesarrollo 5.2.-Ubicacin 5.3.-Lotificacin -v62 62 62
5.4.-Procesoconstructivo 5.5.-Casatipo 5.6,-Visin,misin 5.7.-AnlisisFODA 5.8.-Anlisisdlosmercadosy/oMercadoobjetivo 5.9.-Anlisisdelasegmentacindemercado 5.10.-Anlisisdelcomportamientodelcomprador 5.11.-Objetivosdemercadeo 5.12.-Estrategiademercadotecnia 5.13.-Tcticasdemercadotecnia 5.14.-Programademarketing 5.15.-Mezclapromocional 5.16.-Evaluacinycontrol 5.17.*Respuestadelmercadoobjetivo mercadotecnia CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS. Preguntasparalaevaluacindelnegocioylaauditorademercadotecnia Cuadroparalavisualizacndelamisin,visinyfilosofadelaempresa Cuadroparadeterminarelmercadometa Cuadroparadeterminacindelamezcladelproducto Cuadroparavisualizar lasestrategiasdepromocinutilizadas CuadroparalaelaboracindelanlisisFODA -viCuadroparaidentificarlosfactoresdeinfluenciaenladeterminacindelprecio113 107 110 75
63 65 65 67 76 77 79 79 80 81 82 83 84 84 103 104 106
5.18.- Formatos de apoyo y preguntas de evaluacin del negocio y auditora de
111 112 114 115
Cuadroparaelplanteamientodeobjetivos Cuadroparaeldiseodeestrategias Formatoparaelpresupuestodemercadotecnia Formatoparaelcalendariodemercadotecnia Nota 117 118 119 120
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CAPITULOI.INTRODUCCIN.
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CAPITULOI.INTRODUCCIN. 1.1.-Problemadeinvestigacin. La permanencia de cualquier empresa en el mercado esta en funcin del tiempo en que tarde en aparecer un nuevo producto. Por eso las empresas son cada vez ms competitivas ya que pretenden cautivar al consumidor para ganar una porcin del mercado. Las empresas constructoras en su gran mayora cometen grandes errores y pocos aciertosalahoradevendersuproductoy/oservicio,yaquedesconocen laformams optimadevendersuproducto. Tal desconocimiento se debea que, la empresa notiene unperfil especifico de sus clientesynosabe queedadtienen,escolaridad,etc.enpocaspalabrasnotienenila menorideadecualeselconsumidor potencial.Delmismomodonosetienedetectada la competencia real que esta en el mercado, ya que tal vez se conocern algunas empresas que tengan el mismo producto y/o servicio, pero esto no significa que conozcamos quien tiene la porcin ms grande del mercado; esto nos lleva ha no sabercualeselmercadometayaqueseignoraaquepersonasvadirigidoelproducto ,yelmercado potencialquetampocoseconoce (yaqueesteserian las personas que no compran el producto y/o servicio pero que pueden adquirirlo). Y todas estas variablessiseconocierannosayudaranacontarconunestudiodemercado. La forma en la cual se distribuye mal o se desconoce el sitio n donde estar el producto y/o servicio es por que no se sabe el enlace entre el fabricante y el consumidor. Losproductosy/oserviciosquemanejanlasconstructorasnosonmuydistintosaotros existentes en el mercado, ya que ambos requieren de la promocin adecuada y el conocimientodeloscanalespublicitarios adecuados; peroestas nosiempreconocen
todalagama queexisteynicamentesecentranenunaquetalvez nosea laidnea porlascaractersticasdelaempresaydelproducto. El no saber que tanto se esta vendiendo, a cuanto se esta vendiendo, que tanto se vendiconrespecto aotrosaos,quetantoestaganando laempresa,si se hanecho promociones para vender ms; tal vez sea la causa de que no se cuente con una estrategia ofuerza en lasventas onocontar conunapromocin buena quepermita elevarlas. Como se ha estado mencionando el desconocimiento por parte de las empresas constructoras es mucho, con respecto a la forma en que esta acerca el producto al consumidor por tal motivo no hay estrategias que estn acordes con lo que se pretendedelproducto,delmismomodoelnosabereltipodeofertaydemanda existe. Estonosllevaaquenoseaplica niseconoce unplandemercadotecnia que dirijay aporteinformacinparaquesepuedavenderunproducto. Poresoesimportantequeelconstructoresteconvencidodequequieredaraconocer su producto y a su empresa. Que este dispuesto a llevar acabo las acciones de mercadotecnia,depromocinypublicidadydeanlisisdelproducto. Yaqueconlaayudadeunplandemercadotecnia podemosdespejar todas lasdudas que tenemos con respecto a sacar un producto nuevo o revenderlo, y sabremos a Quienvamosavender?,Cmoloharemos?ydeQueforma?.
1.1.1.-Esquemadelproblema de investigacin Desconocimiento de estrategia, fuerza de ventaypromocin. Desconocimiento del perfildesusclientes. Desconocimiento de las estrategias de la mercadotecnia. Desconocimiento de canales publicitarios masadecuados Desconocimiento de los canales adecuados para promover sus productososervicios.
Desconocimiento de lacompetencia.
Las empresas constructoras no conocen, ni aplican un plan de mercadotecnia para promover suproducto oservicio.
Desconocimiento de los canales adecuados de distribucin y/o localizacin del sitio deobra.
Falta y desconocimiento de estudiosdemercado. Desconocimiento del mercadopotencial. Desconocimiento ofertaydemanda. Desconocimiento del mercadometa. de
"Alconstructor lefaltanelementosyestrategiasparaconseguircontratos"
1.2.-Justificacin 1.2.1.-Econmica El presente estudio pretende ayudar a las empresas constructoras a llevar correctamenteelintercambiodebienesyservicios pordinero,esdecirqueelproducto y/oservicioquemanejenseavendidoalconsumidor. 1.2.2.-Social. Dar una imagen de una empresa comprometida con sus clientes, donde lo ms importanteessatisfacer lasnecesidadesdesusconsumidores;delmismomodocrear empleos, no afectar el entorno (ecologa) con la elaboracin de algn producto. As comotambinayudaralosconstructoresaentender comosecomportaelmercado al quepertenece. 1.3.-Alcance. Aplicacindeunplandemercadotecnia para lasempresasmexicanas,atravs deun muestreoa los constructores en la ciudad de Pachuca. La metodologa propuesta en esteestudiosesuscribeacualquier empresadelpas,lacomprobacindelahiptesis HisolamenteesvlidaparalaciudaddePachuca,Hidalgo. 1.4.-Objetivos. 1.4.1.-Genrico. Elaborarunmodelodeplandemercadotecniaadecuadoalaempresaconstructora. 1.4.2.-Especficos. * Describir los lineamientos bsicos en el proceso para realizar un plan de mercadotecnia. * Definirlosaspectosbsicosdelafilosofadelaempresa. * Establecer lasegmentacinymercadometa. * Describirelanlisisdeventasyparticipacin. * Establecerproductoypromocin,distribucinyprecio,yescenarios. * DeterminarelanlisisFODA.
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* Planteamientodeobjetivosyestrategias. * Establecerelprocesodesupervisin,evaluacinycontroldelplan. * Determinaratravsdeunmuestreoelgradodeconocimientoyaplicacin porparte delconstructordeunplandemercadotecnia. * Ilustrar a travs de un ejemplo el plan de mercadotecnia de una empresa de construccindeviviendadeinterssocial.
CAPITULO II.MARCOTERICO.
CAPITULO II.MARCOTERICO. 2.1.-PlandeMercadotecnia. 2.1.1.-Planeacin. Laplaneacin esunasucesindeactividadesprogramadas1. 2.1.2.-Plande mercadotecnia. El plan de mercadotecnia es un documento que se elabora anualmente, y contiene principalmente objetivos y estrategias del rea. Y algunas empresas lo elaboran semestral, anual, bianual,etc.; aunque lo verdaderamente importante es que el plan contengaelementosdeunprocesodeplaneacin:Qusevahacer?YCmoseva hacer?2. 2.1.3.-Herramientas paralaelaboracindeunplande mercadotecnia. Un plan de mercadotecnia requiere de informacin actualizada, y esta se obtiene atravsdelasherramientassiguientes3: A)Segmentacin de mercados.- Nos permite conocer informacin de las caractersticasdemogrficas,psicogrficasygeogrficasdenuestromercadometa. B)Investigacindemercadosdetipodocumental.-Eslainformacinqueseobtienede documentos que emiten organizaciones especializadas (secretaras de estado, cmaras,asociaciones,bibliotecas,etc.). C)Investigacinde mercadosdcampo.-Esla informacin queseobtiene apartir de lainvestigacindirectaconelconsumidorocliente. D)Sistema de informacin de mercadotecnia.- Es una base de datos que contiene informacin histrica del rea mercadotecnia, incluyendo ventas y permite un seguimiento histricodelosproductosyactividadesquesehanrealizado.
Ricardo Fernndez Valias, Manual para elaborar un plan de mercadotecnia.Un enfoque latinoamericano,Editorial.ECAFSAThomsonLearning,Segundaedicin.2001,p. 20. RicardoFernndezValias,op.cit.,p.24.
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RicardoFernndezValias,op.cit.,pp.24-25.
E)Proyecciones.- El rea de mercadotecnia, atravs de empresas de asesora de negocio,plantea proyecciones de lasdiferentestendencias yvariables quepueden afectar positiva o negativamente al negocio; y estas nos brindan informacin que nosayudarpararealizarlaplaneacindenuestromercado. 2.1.4.-Proceso pararealizar unplandemercadotecnia. Elprocesopararealizarloconsiste4: A)Analizarlamisin,visin,propsitoyfilosofadelaempresa. B)Elaborar la evaluacin del negocio (segmentacin, mercado meta, anlisis de ventas,participacin,producto,promocin,distribucinyprecio). C)Determinarsupuestosdelmercado(escenarioprevisto). D)Detectarproblemasyoportunidadesdemercado,yelaboraranlisisFODA. E)Determinarlosobjetivosdelreademercadotecnia. F)Planteamientodeestrategias,tcticasyaccionesespecficas. G)Calendarizacindeactividades. H)Elaborarunpresupuesto. I) Disearlasmedidasdesupervisin,evaluacinycontrol. Las 2 primeras partes se refieren a la etapa de recopilacin de informacin y las 7 restantescorrespondenalaetapadeplaneacin. 2.2.-Clasificacin dlas empresas constructoras segnlaCmaradela Industria dela Construccin. Constructoras CMIC Ventasenmilesde pesos Inferior 70,767 39,493 20,015 12,913 1.0
Clasificacin 1.-Gigantes 2.-Grandes 3.-Medianas 4.-Pequeas 5.-Micro
Superior enadelante 70,767 39,493 20,015 10,912
2.3.-Misin,visin,propsitoyfilosofaempresarial. La misin de la empresa se refiere a la forma en que est constituida, su esencia misma y la relacin de sta con su contexto social. nicamente se puede modificar bajo las siguientes circunstancias: ampliacin geogrfica de operaciones, cambio de mercadometaoampliacindelsegmentodelmercado,ampliacinodiversificacinde las categoras del producto, modificacin de la cartera de clientes, cambio de administracin, apertura de sucursales, obsolescencia de la misin actual, y las modificaciones legalesqueafecten lacomercializacin actualyaquellos que generen laredefinicindelamisma5. Lavisindelaempresa nosindicacualeslametaquelacompaa persiguealargo plazo,incluyelaformaenquestaconceptualizada asmismaenlaactualidadyenel futuro6. El propsito de la empresa se refiere a la razn de ser de la misma (lucrativa, no lucrativa,religiosa,deayudasocial,etc.)5. La filosofa se refiere a la forma en que una empresa trabaja, la comunicacin y esprituqueexisteenlamismaylaadopcindevaloresquetratadetransmitirse alos empleados7. Lamisinyelpropsitodebenconstituirse deacuerdoa:lahistoriadelaempresa,las preferencias actuales de la administracin y los propietarios, el entorno delmercado, losrecursosconlosquecuentalaorganizacinylascompetenciasdistintivas. Tambin debern definir los principales campos de competencia en que operar la compaa5: Campo de accin industrial: comprende el tipo de industrias y los sectores industriales que la compaa tomar en cuenta para la comercializacin del producto.
5
RicardoFernndezValias,op.cit.,pp.38-40. RicardoFernndezValias, op.cit.,p.40. RicardoFernndezValias,op.cit.,p41.
Campo de accin de productos y aplicaciones: es el rango de productos y aplicacionesenlosqueparticipar lacompaa. Campodeaccinde niveles decompetencia:consisteen el rangode competencia tecnolgicayotrosnivelesdecompetenciafundamentalesquelacompaa utilizar paraafianzarse. Campodeaccindesegmentosdemercado:eseltipodemercadooconsumidores alquelacompaapretendeservir. Campodeaccinvertical:eselnmerodenivelesdecanalizacin,desdelamateria primahastaelproductofinalenelqueparticiparunacompaa. Campo geogrfico: son las regiones, pases o conjunto de pases en los que operarlacompaa. Pararealizarelanlisis llenarelcuadrodevisualizacin dela misin,visinyfilosofa delaempresa. 2.4.-Segmentacinymercadometa. Paradeterminarelmercado metaesnecesarioconocerlossiguientestrminos8: Mercado meta.- Es el conjunto de personas hacia quienes va dirigidos todos los esfuerzosdemercadotecniaysedebenconsiderar2gruposdemercado: Primario.- Son los consumidores directos, que tienen la decisin de compra y que realizanlasactividadesdeseleccinyevaluacindelproducto. Secundario.- Son aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son los decisores de compra y en ocasiones tampoco realizan las actividadesdeevaluacindelmismo. Mercado potencial.- Son aquellos consumidores que no compran ni usan el producto,peroquelopuedenusarenunfuturo.
RicardoFernndezValias,op.cit.p, 51.
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La segmentacin de mercados consiste en dividir un mercado heterogneo en gruposconalmenosunacaractersticahomognea9. Lascaractersticasdeunsegmentadelmercadosonlassiguientes: Debe ser medible, es decir, debemos de conocer el nmero aproximado de elementosqueloconforman. Debe ser susceptible a la diferenciacin, es decir, debe de responder a un programademercadotecniadistintoaotrosproductos. Debeseraccesible,osea,llegaralpblicointegrantedemanerasencilla. Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la capacidad que se debe tenerparasatisfaceralmercadoidentificadoconlasaccionesquesonposiblespara laempresa. Debeserrentable,esdecirdeberepresentaruningresoquejustifique lainversin. Lasventajasdelasegmentacindemercadosson: Certidumbreeneltamaodelmercada Claridadalestablecerplanesdeaccin. Identificacindelosconsumidoresintegrantesdelmercado. Reconocimientodeactividadesydeseosdelconsumidor. Simplificacinenlaestructurademarcas. Facilidadparalarealizacindeactividadespromocionales. Simplicidadparaplanear. Para segmentar un mercado deben utilizarse variables que dividan ese mercado de acuerdoasuscaractersticas: Variablesdemogrficas.-Tienenlacaracterstica particulardeserlas nicasquese puedenmedir de forma estadstica y son: la edad, sexo, e nivel socioeconmico, estado civil, nivel de instruccin, religin y caracterstica de vivienda. Los datos estadsticos se pueden obtener del Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica(INEGI)ylaclasificacindelosnivelessocioeconmicos ladeterminala AsociacinMexicanadeAgenciasdeInvestigacinyOpininPblica(AMAI).
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Variables geogrficas.- Serefiere afasvariables ambientales quedan origen alas diferencias en la personalidad de comunidades por suestructurageogrfica yson: launidadgeogrfica,condicionesgeogrficas,razaytipodepoblacin10. Variables psicogrficas.- Estas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor y representan un excelente medio para posicionarycomercializarlosproductos delaempresayson:gruposdereferencia, clasesocial,personalidad,cultura,ciclodevidafamiliarymotivosdecompra11. Variables deposicindel usuario odeuso.-Serefiere atadisposicin quetieneel consumidorantelaposiblecompradeunproducto,esdecir,alaposicinquejuega dentro de nuestro segmento de mercado y son: la frecuencia de uso, ocasin de uso,tasadeuso,lealtadydisposicindecompra12. Pararealizarelanlisisllenarelcuadroparadeterminarelmercadometa. 2.5,-Anlisisdeventasy participacin. Los resultados de ventas nos permiten identificar la situacin de ia empresa en el mercado, frente a la competencia, ante el consumidor, y sobre todo, nos permite identificarelcrecimientoydesarrolloquesehatenidoatravsdeltiempo13. El anlisis de ventas no es una actividad aislada o espordica, es una actividad continuayquerequiereunaproyeccinyestudiodiario14. Participacin del mercado.- Es el porcentaje de mercado con el que cuenta actualmenteyeslaevolucindelamismaeneltiempoenformacomparativaconla evolucindeparticipacindelacompetencia15.
0
RicardoFernndezValias,op.cit.,p.54.
11 12
ldem,p.54. ldem,p.54. RicardoFernndezValias,op.cit.p.64.
14
ldem,p.64.
15
RicardoFernndezValias,op.cit.,p. 65.
11
Fuerza de ventas- Debe hacerse desde 2 puntos de vista, administrativo (remuneracin de agentes, diseo de territorios, cuotas de venta, pronsticos de ventas,etc.) y operativo (ventas por cada uno de nuestros vendedores, lasventas totalesporterritorioocliente,etc.). Ventas por territorio.- Cada unode nuestros territorios de ventas se comportar deunamaneradiferente,cadaunodeellosestarsujeto adiferentesvariablesque debern ser analizadas para comprender el comportamiento de cada uno de los territorios16. Ventas comparativas (competencia).- Es para comparar si las mismas se comportan enforma creciente o decreciente y si las mismas reflejan una situacin particulardelmercado. Ventas por producto- Es para establecer comparativos y determinar la rentabilidaddecadaunodeellos17. Ventas comparativas (aos anteriores)- Es recomendable el hacer un comparativode al menos 5 aos. Es importante considerar eventos especiajes en esta comparacin, de modo que una situacin de contraccin de mercado o promocinnosea significativa. Ventas comparativas (sector).- Es necesario analizar el comportamiento del sector,elquepuedeestarenprocesodecontraccin odesarrollo18.
16 17
RicardoFernndezVaJias,op.cit.p.66. RicardoFernndezValias,op.cit.p.67. RicardoFernndezValias,op.cit.p.68.
12
Ventas por clientes.- Es necesario conocer la forma en que se comportan las ventas por cada uno de nuestros clientes, para poder saber quienes son los ms rentables,losquehanrepresentadouncrecimiento paralaempresaolosqueestn dejandodecompraryvendernuestrosproductos19. Alahoradehacerunaestimacindedemandadebenconsiderarse 2tiposdeanlisis diferentes, el primero corresponde al clculo de la demanda de la empresa y el segundoclculodelpotencial delmercado.Ambospermitirndeunaforma msclara laprevisinypronsticodelasventasfuturasdelaempresa20. Lademanda de la empresa debe calcularse conbase en laparticipacin de mercado delaempresaydeltotaldemandadoenelmercado.Lafrmula siguiente nospermite realizarelclculo: Qi=siQ Donde: Qi=Demandadelaempresa. si=Participacindemercadodelaempresa. Q=Demandadelmercado. Elclculodelpotencial del mercado se refiere al potencial total de ventas quepodr alcanzar unaempresa en un periodo determinado, unaforma de calcular el potencial demercadoeslasiguiente: Q=nqp Donde: Q=Potencialtotaldelmercado. n=Nmerodecompradoresenelmercado. q=Cantidadadquiridaporuncompradorpromedio. p=Preciodeunaunidadmedia.
19
RicardoFernndezValias,op.cit.,p. 68. RicardoFernndezValias,op.cit.pp.69-70.
20
13
2.6.-Productoy promocin. Producto- es unconjunto deatributos tangibles (tienen lacapacidad de percibirse a travsdelossentidos) ointangibles (notienen lacapacidad depercibirse atravsde los sentidos) que satisfacen una necesidad determinada, esto quiere decir que el producto es la integracin de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos de satisfaccin que no son claramente perceptibles, pero que en un conjunto dan al consumidor la sensacin de satisfaccin a sus necesidades y/o deseos. Losproductos pueden clasificarse con baseendiferentes criterios, a continuacin se mencionanalgunos21: * Enfuncinasudurabilidadytangibilidad puedenser: * Duraderos.- El uso de este producto no est limitado a unas cuantas ocasiones, estosignifica queel producto se consumir despus de muchos usos,noseagota fcilmente.Ejemplo:unautomvil. * No duradero.- uso limitado de una o varias veces, una vez que se empieza a consumirseagotaencortotiempo.Ejemplo:alimentos. * Enfuncinaloshbitosdecomprapuedenser: * Productos de conveniencia.- Son aquellos que el consumidor adquiere de manera constanteocontinua,sesubdividenen: =>Impulso.-Sonaquellosqueelconsumidor compraporque"aparecen"ensucamino, noexisteunanecesidaddemandante del mismo.Generalmente seentran ubicados en sitios estratgicos de las tiendas departamentales y autoservicio. Ejemplo: revistas. =>Emergencia.- Son aquellos productos que el consumidor notiene considerados en su rutina de compras, pero que se convierten en una necesidad inmediata y demandante.Ejemplos:bateras,medicamentos,tinta,etc.
21
RcardoFernndezValias,op.cit.pp.78-80.
14
=>Lujo.- Estos productos no son adquiridos con la frecuencia de Ips anteriores. Son productos que satisfacen necesidades especficas pero que de manera adicional proporcionan al consumidor unasensacindeestatus ode pertenencia a ungrupo especfico.Ejemplo:lamotocicleta HarleyDavison. =>Bsicos.-sonaquellos quesecompran por necesidad inmediata,sonproductos de comprarutinaria.Ejemplo:productosdelacanastabsica. * Productos de comparacin.- Son aquellos productos en los que el consumidor realiza unacomparacin conotrosproductos (minuciosa) encontrando ladiferencia enservicio,garanta,precio,modelo,marcaypuedenserdetipo22: =>Homogneos.-onaqullosquenomuestrandiferenciassensiblesentreellos. = 5 >Heterogneos.- Son aquellos que si representan variaciones sensibles de una marcaaotraodeunproductoaiotro. * Especiales.-Sonaquellos productos queseconsideran como nicos,yasea porla marcalascaractersticas quepresenta.Nosonfcilmentesustituiblesysatisfacen una necesidad especfica. Ejemplo: obras de teatro, obras musicales, ropa de diseoespecial,etc23. * Productos no buscados.- Son aquellos productos que el consumidor jams va ir a buscar, noseve interesado enellosycuando loconsumen esslo para satisfacer una necesidad emergente y momentnea. Ejemplo: los servicios de abogados, serviciosfunerarios,etc. El ciclo de vida de un producto es el historial de ventas de este mismo a travs del tiempo,estoserefiere a una grfica de ventas en la que sevisualizan las diferentes etapasporlasqueatraviesaunproductodeacuerdoasusventas24. * La introduccin.- El producto buscar darse a conocer en el mercado, la empresa hargrandesesfuerzos publicitarios ydedistribucin parabuscar laaceptacindel productoenelgustodelconsumidor.
22 23
RicardoFernndezValias,op.cit.p. 81. ldem,.p. 81.
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El crecimiento.- Elproducto buscar alcanzar una mayor penetracin de mercado, las ventas se mantienen en aumento constante y generalmente disminuyen las actividadespublicitarias.Enestaetapaseempiezanaobtenerutilidades. La madurez.- El producto alcanza su mejor nivel de ventas, las utilidades son mayoresylosgastosenpublicidad,ylapromocindisminuyesensiblemente. Ladeclinacin.-Lasventasdisminuyen,loscostosincrementany las utilidades son mnimas e incluso llegan a desaparecer (aqu se decide si el producto debe ser relanzadoosiesmejorquesalgadelmercado). El ciclo de vida del producto tiene una relacin directa con algunos indicadores econmicos, por ejemplo, el punto de equilibrio que seala el momento en que los costosfijosyvariablesseigualanalasventas,esdecir, el instante enque noexisten utilidadesyprdidas,anunciaeltiempoenqueelproductodejalaintroduccineinicia lamadurez25. Unalneadeproductosesungrupodeartculosestrechamente relacionados entres, yasea porquefuncionan demanerasimilar oporque sedirigen aun mismogrupode consumidores,secomercializanatravsdeunmismotipodecanalytienen unprecio parecido. Ejemplo:una lnea puedeestar integrada por pastasy cepillos. La lneade productospuedeteneramplitudyprofundidad. La amplitud de lnea de productos se refiere a la cantidad de productos diferentes dentro de una misma lnea. Ejemplo: pastas anti-san'o, pasta para encas, pasta de menta. Para realizar el anlisis se necesita llenar el cuadro para la determinacin de la mezcladelproducto.
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Laprofundidaddelalneaserefierealosdiferentesartculosquecadaproductotiene. Ejemplo:lapastadentalcondiferentespresentaciones,yaseadetamaooforma. A la combinacin de la amplitud y profundidad de la lnea se le llama mezcla de producto. Promocin.- Es la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir, hacer un acercamiento de la informacin necesaria para que el consumidor conozca lasopcionesdecompraydecidaadecuadamente. Alhacerunanlisisdelapromocinsedebeconsiderarlosiguiente26: Lapromocines unaherramientaoconjuntodetcnicasqueconforman unadelas variablescontrolablesdelamercadotecnia. Unadelas finalidades delapromocinesdaraconocerunproductoy/oservicio. Lacomunicacinenlapromocinsedaenelnimodeinformar, influir,persuadiro convenceraunpblicoy/oconsumidor. Lapromocinsiempreseaplicaenunlugarytiempodeterminado. Lapromocinestaintegrada porcuatroactividadesespecficas yselesconoceconel nombredemezcladepromocin: La publicidad es una forma de comunicacin, pagada por un patrocinador identificado,impersonalymasivo;ypuedeserde3tipos: Publicidad de informacin.- Tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos relevantes de los usos, ventajas, caractersticas y cualidades de un producto determinado. Publicidaddepersuasin.-Buscaconvencer alconsumidor sobrelasventajas dela compraousodeunproductodeterminado.
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Publicidadderecordacin.- Buscaqueelproducto o servicio permanezca presente en la mentedel consumidor, noslo para que ste no lo olvide, sino adems para quelosigaconsumiendo27. La venta personal.- Son todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una negociacin comercialentre unvendedor y uncomprador. Ejemplo: ventasportelfono. Promocin de ventas.- Es el conjunto de actividades que buscan incentivar las salidasenelpuntodeventa.Ylasactividadesqueserealizanson:muestrasgratis, degustaciones, bonos, cupones, promocin armada, 2x1, ofertas, descuentos, productogratis,premios,rifasysorteos. Relacionespblicas.-Sontodasaquellasactividadesque buscancrear omantener unaimagenpositivadelaempresa,sedividenen2gruposbsicos: Internas.- Son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una organizacin.Ejemplos:boletines,eventosinternos,torneosdeportivos,etc. Externas.-Sonlasactividades queserealizan haciaafueradelaempresa,conlos diferentes pblicos con los que se requiere establecer una imagen de la organizacintales como: proveedores, gobierno,clientes, competencia, pblico en general,consumidores,yasociacionesdebeneficencia. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los aspectossiguientes28: Recursosdisponibles.-Humanos,materiales,financierosytecnolgicos. Naturaleza del producto.- Suscaractersticas, funcionamiento, posicionamiento yel tipodenecesidadquesatisface.
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Naturaleza del mercado.- Se refiere a las caractersticas de los consumidores, puedesermedidaen3niveles: Alcancegeogrfico.-Mundial,nacional,internacionalylocal. Tipo de clientes.- Como es el segmento, condiciones demogrficas, psicogrficas, etc. Concentracindemercado.-Dndeseencuentran,dndeviven. Ciclo de vida del producto.- El anlisis de la etapa en que se encuentra nuestro producto. El plan de medios esundocumento que contiene informacin del producto-servicio y sirvecomoguaparalaintegracindelmismoalosprogramasdemercadotecnia. La estrategia de medios debe contener propuestas accionables diseadas para alcanzar los objetivos de medios e integrar las mismas a los programas de mercadotecnia29. Eldiseodeplandemediospersiguelossiguientesobjetivos: Optimizar losrecursosdelosclientes. Contarconundocumentoestratgicoquegueeltrabajodelreademedios. Respaldar losprogramasdemercadotecniayrecomendaciones. Permiteevaluarycompararlasaccionescontralospbjeti'vosestablecidos. Paradesarrollar unacampaadepublicidadenunplandemediosesnecesarioseguir iossiguientespasos: Antecedentes.(Caracterstica del producto,situacin actualdel mercado/categora, tendencias, posicin de marca, entorno competitivo, objetivos de mercadotecnia y publicidad). Objetivodemedios.Razonesporlascualesseutilizanlosmediosdecomunicacin. Finalidaddelplandemedios.
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Objetivodeaudiencia.Definirconprecisin:Haciaquien debemosdirigir nuestros mensajes?,Aquienqueremosimpactaryalcanzar?.Debeexpresarseentrminos demogrficos, psicogrficos, estilos de vida, etc. Definir donde se debe dar el apoyo.Usodemediosnacionales,regionalesolocales. Estacionalidad. Medicin y proyeccin de los periodos de mayor importancia para las marcas, ventas del producto, nuevas campaas, competencia, lanzamiento, promociones,tendencias,incidenciadeconsumo,esfuerzostcticos,etc. Desarrollo. Durante la implementacin, produccin y contratacin, ser necesario considerar: 1. Laactividadpublicitariahistricadelacategora. 2. Losaprendizajesbasadosenexperiencias. Elementosaconsiderar. Sonprincipalmentede2tipos: 1. Cualitativos. Cmo se debe impactar al consumidor? (Duracin, tamao de anuncio, posicin del anuncio, calidad de reproduccin del medio, posibilidad de asociacindelmedioconel copydelanuncio). 2. Cuantitativos.Produccin,participacindelacategoraenelmedio. Integracin.Serefierealaimplementacindelplan,dndesedebeconsiderar: 1. Estrategiademedios.(Presupuestopublicitarioasignado,evaluacindealternativas demedios,plandemedios,operacinyrecomendaciones). 2. FlowChart.(Calendarizacindelmedio). 3.Sumariodeactividad. 4. Planes.(Costo) 5.Anlisisdeapoyo. Para realizar el anlisis sedebe utilizar el cuadro para visualizar las estrategias de promocinutilizadas.
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2.7.-Distribuciny precio. Ladistribucin.- Esunadelasactividades dela mercadotecnia conmayor influencia enelxitocomercial deunproducto,yaquegracias aellase podrn hacer llegar los productosalclientefinalparasuconsumo30. Deacuerdo a lacobertura geogrfica yalsegmentoal quesedirige,as comoeltipo deproducto,ladistribucinpuedeser: Masiva.-Enestetipodedistribucinsebusca llegaratodos lospuntosdeventaen unazona geogrfica determinada, generalmente un pas. Ejemplo: la organizacin BIMBO. Las ventajas que tiene este tipo de distribucin son: nivel de ventas, posicionamiento del mercado. Y las desventajas son: el control, educacin y supervisin,altocostodeventas. Selectiva.- Enestetipo dedistribucin se buscan puntosdeventaespecficos para laexhibicinyventadeproductos,noexisteinters por partedelosproductoresde estar presentes en otros puntos, ya que el producto procura dar una ifnagen de exclusividad sin serlo totalmente. Ejemplo: las marcas Julio, Guess, etc. Las ventajas que tiene son: la de cuidar imagen, alto control, segmento de mercado especfico.Ylasdesventajassonqueelmsmnimoerrorpuedeprovocar unamala imagen. Exclusiva.- Es mucho ms exclusivo, solo existen determinados lugares, son muy pocos los productos que se distribuyen bajo este esquema. Su punto de venta es nico. Ejemplo:Rolex.Obrasdearte,etc. Lasventajasquesetienenson:garanta dequeelproductosevenda,imagen.Ylasdesventajassonpocasventas. Los canales de distribucin.- son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas, autoservicio, iniciativa privada, autoserviciogobierno,detalle,institucionales).
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RicardoFernndezValiflas,op.cit,pp.98-99.
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Para poder comprender mejor a los canales de distribucin, se describen algunas caractersticasquegeneranlanecesidaddelestablecimientodelosmismos31; * Naturaleza de los canales.- Cuando pensamos en un canal de distribucin, generalmente surge la pregunta: Por qu surge y se hace necesario un canalde distribucin.Yestese hacenecesario por: cambiosenelentorno, la concentracin industrial, los costos de los productos, la complejidad del manejode inventarios y cambios en los mercados. Cualquiera de los motivos anteriores, individualmente o en combinacin con otros factores, hacen necesario que se considere lacreacin, adecuacinomodificacindelcanal. * Importanciadeloscanales.-Elcanaldedistribucineselenlaceentreelfabricante yelconsumidor, laimportanciaqueelcanalproporcionaalproductorypuedenser: * Susingresosprovienendelconsumidor (compraventa). * Proporcionan al fabricante informacin que obtienen del consumidor de sus necesidadesydeseos. * Garantizancalidad,disponibilidadyservicio. * Cubrenlasnecesidadesdelmercadoenformalocal,regionalynacional. * Justificacin de los canales.- La justificacin de la existencia o creacin de los canales de distribucin puede ser cualquiera puede darse por las siguientes condiciones: * Abrir nuevospuntosdeventa. * Tenermenosnegociaciones. * No dejar crecer a la competencia (hacer comercializacin en forma selectiva, exclusivaodefranquicia). * Laexperienciadelmercado(porlacoberturaquetienen).
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RicardoFernndezValias,op.cit,p.100.
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* Objetivos de los canales de distribucin.- Los objetivos que nos llevan a la implementacindeloscanalespuedenserde2tipos32: * Cuantitativos.- Beneficio(determinar el margen sobre ventas y utilidades), rotacin (elcostodenuestrosinventarios). * Cualitativos.- Imagen para los productos y para los consumidores, confiabilidad, manejarcosastangibles,prontitudderespuesta,seguridadyempatia. * Medicin y evaluacin de los canales.- Los canales requieren de ser medidos en forma constante, de forma tal que pueda evaluarse su eficiencia y programar o adecuar los mismos de acuerdo a las actividades futuras del rea, al medir y evaluarloscanalesdedistribucinsernecesarioconsiderar lossiguientespuntos: * Niveldeservicio.-Semideatravs de lafrecuencia deentregas defletes yasean internosoexternos,ascomodelasexistenciasagotadas. * Fuerzadeventas.-Semideatravs delascuotas opronsticos deventas,mezcla de productos, la participacin del mercado, la rentabilidad de cada uno de los productos,visitasaloscanales.Informesyreportes. * Costo deservicio- Se midecon los inventarios,devoluciones,tiempos deentrega, etc. * Analizarlosnivelesdeamenazaydeoportunidad. * Limitaciones de los canales.- La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede verlimitada porcaractersticasysituaciones ajenasalmismo,entrelasquepueden destacar: * Las mismas caractersticas del producto (precio, manejo, calidad, caducidad, exportacin,volumen, etc.). * Caractersticas de los consumidores (estilos de vida, frecuencia de compra, segmentos,ingresos,etc.). * Caractersticas de los intermediarios (negociaciones, polticas, crditos, tipos de pago,promocin).
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Caractersticas de la competencia (si el producto opuesto es lder, menor precio, podereconmico,etc.). Preventa.-Enlaactualidad,algunasempresasquerealizansusactividadesdeventay reparto de manera simultnea, sobretodo refresqueras, han iniciado un concepto de distribucin y venta que se conoce como preventa; el cual es muy sencillo y brinda grandesbeneficios33. Las actividades de distribucin incluyen aspectos como: almacenes, transportes, intermediarios,puntosdeventa,exhibicin,entreotros. Precio.- Es la cantidad de dinero que un consumidor est dispuesto a pagar por un productodeterminado34. Para establecer el precio es necesario considerar varios factores, entre los que destacanlossiguientes: a) Costos. Es necesario considerar los tipos de costos que pueden ser fijos o variables: Costosporperiodo.-Serefierea lavariacin de lomismo por laestacionalidadde lasventas. Costos por procedimientos especiales.- Se refiere a actividades que requieren materialesespeciales. Costo por objetivo.- es posible establecer un nivel de costo relacionado con un objetivoacubrir. b)Paraestablecerelprecio,lacompetenciadebeanalizarsedelasformassiguientes: Tipo de competidores.- Es importante conocer si la competencia es directa o indirecta.
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RicardoFernndezValias,op.cit.,p.102. ^Ricardo FernndezValias,op.cit.,pp.102-104. 24
Nmerodecompetidores.-Esnecesariosabercuntoscompetidorestenemos. Participacin en el mercado.- Debemos saber la posicin de cada uno de los competidoresdelmercado. c)Al establecerel precio, ser necesario determinar el nivel de precio en el que se ubicarnuestroproducto35: Preciomuyalto.-Elprecioestablecidoserelmsaltodelmercado. Precioalto.-Nuestroprecioseubicarporencimadelpromediodemercado. Preciopromedio- Nuestroprecioserelpromediodelmercado. Preciobajo.-Elprecioestarpordebajodelexistentedelmercado. Precio muy bajo.- El precio ser sensiblemente ms bajo que el del resto del mercado. d)Esimportanteeldeterminarlascaractersticasdelademanda: Demanda elstica.- Al existir un incremento en el precio del producto, la cantidad demandadadisminuyesensiblemente. Demanda inlastica.- AI existir un incremento en el precio la cantidad demandada novarasignificativamente. e)Otrodelosfactoresimportantesaconsiderarparaestablecer uncostoesel mtodo parafijarelprecio: Fijacin de precios con base en el costo y utilidad.- Es el mtodo ms sencillo y consisteensumarelcostoalautilidadesperada. Fijacinconbaseenelvalorpercibido.-Enestemtodosefijaunpreciodeacuerdo alvalorqueledaelconsumidoralproducto. Fijacin con base en la rentabilidad.- El precio se fija con base en la rentabilidad sobrelainversin(retornodelainversin). Fijacin de precio por licitacin.- Cuando la misma responde a un programa de preciosestablecidos.
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Fijacin por comportamiento de laeconoma.- El precio se mueve por afectaciones directasdelaeconoma. f) Porltimodeberconsiderarselaestrategiadeprecio36: Fijacin de precios psicolgicos.- El precio psicolgico es aqul que da al consumidorunapercepcinqueelesperarecibir. Polticasdeprecio.-Laspolticasdepreciosonvariablesbsicasenlaestrategia. Precios fijados por distribuidores.- En ocasiones los distribuidores sern los que establezcan elprecioalconsumidorfinal. Para realizar el anlisis de precio se tiene que Henar el cuadro para identificar los factoresdeinfluenciaenladeterminacindelprecio. 2.8.-Escenario previsto. En los puntos anteriores se han analizado las variables del ambiente interno de mercadotecnia; pero ser necesario ahora, considerar las variables del ambiente externo, que nos permitirn definir el escenario que se espera durante la implementacinyejecucindelplandemercadotecnia37. Elanlisisdelambienteexternoseharmediantelassiguientes4fases: a) Anlisis intraorganizacional.- La empresa es una generadora de actividades econmicas,profesionales,financieras,laborales,productivas,etc.,por lotanto,es importante el conocer laforma enque laempresafunciona desdesuinterior, para ellosedebenconoceralmenos:
^Ricardo FernndezValias,op.cit.,p.105.
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Los canales de comunicacin.- La forma en que las reas se comunican, desarrollanproyectosylaformaenquese llevanacabolasrdenesyreportesde trabajonosservirnparadeterminar lamejormaneradeestablecer ydesarrollar los planesdelreademercadotecnia38. Organigrama funcional.- Conocer la estructura organizacional de la empresa nos permitir determinar las actividades que podr desarrollar la empresa,as comola distribucindeapoyoquerequerirelrea. Niveles jerrquicos.- Adems de la estructura organizacional, ser importante conocer los nivelesjerrquicos queexistenenlaempresa para poder decidir cmo debernplanearlosprogramasencuantoafuncinyresponsabilidadserefiere. Canales de comunicacin informales.- En forma adicional a los canales de comunicacin establecidos por la empresa, existen canales informales que deben de ser analizados para el correcto funcionamiento de los programas de mercadotecnia. Relacin entre las reas funcionales, etc.- La relacin de comunicacin y empatia de trabajo entre las reas funcionales es de suma importancia para el correcto funcionamiento delosprogramas de mercadotecnia, por loqueser imprescindible analizarestetipodefactores. b)Anlisis del ambiente inmediato de la empresa.- Se trata de aquellos elementos incontrolables queseencuentran en relacincercana a la empresa,que la afecten de manera directa y que no pueden ser totalmente controlados por el rea de mercadotecnia Los clientes.- Sern los encargados de la venta de nuestros productos, sus polticas, movimientos internos, cambios de administracin y todas aquellas actividadesquerealicennosafectarnenlaventadenuestrosproductos. La competencia.- En la que debern analizarse las actividades que est desarrollando la misma, sobre todo la competencia directa, quien puede afectar nuestrosprogramasdemercadotecnia.
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Losproveedores.-Sernresponsablesdeabasteceralaempresadetodosaquellos productos y servicios necesarios para la operacin, deben ser analizados, en especial los responsables del material publicitario, promocional, investigacin y cualquierotroquetengaunainfluenciadirectasobrenuestrasactividades. Los consumidores.- Son aquellos que harn que nuestros productos tengan xito. Lamejorformadeiniciar unestudiodelconsumidor esatravsdelasegmentacin demercados39. Otros.- Otros elementos seran los bancos, empresas de factoraje o aquellos que tengan unarelacindirectayfrecuenteconlaempresaysobretodo conel reade mercadotecnia. c)Anlisismacroambiental.-Suselementosdeanlisisson: Econmicas.- Las variables econmicas afectan el desempeo de la empresa, no importandosutamaonigiroespecficodelamisma,esimportanteevaluar algunos indicadoreseconmicos(PIB,balanzacomercial,divisas, INPC,inflacin,etc.). Polticas.- Una de las actividades de un pasque msimpacto puedentener sobre laactividadcomercialdelmismo,eslapoltica,nosreferimosalaestabilidad quela mismaproporcionaaunentornocomercialcompetitivamentesanoyalacredibilidad y confianza que tiene el consumidor en su economa, seguridad y permanencia laboral. Tecnologa.- Se refiere a la aplicacin de la misma en las actividades de la empresa,susclientesyconsumidoresypuedenser: Tecnologa dura.- Produccin seriada, simplificacin de mtodos y procesos. Ejemplo:Bancos. Tecnologa blanda.- Loque seestandarizan son los procesos ymtodos.Ejemplo: McDonald's. Tecnologa Hbrida.- Combina la estandarizacin de mtodos y procesos con la produccinconlaproduccinenserieylacomunicacin.
RicardoFernndezValias,op.ct.,p.113.
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Medioambiente.-Serefiereatodosaquellosfenmenosdelmedioambientequeno esposiblecontrolar,perosipuedenpreverse.Ejemplo:Unasequa. d)Ambiente global.- La globalizacin es ya una realidad, fuera de las ventajas y desventajas que ofrezca la misma, es necesario contemplar el comportamiento de todasycadaunadelasvariablesdelmacroambienteanivelglobalizado40. Supuesto del mercado.- Con base en el anlisis detodas las variables del ambiente externo de mercadotecnia, podrn establecerse los supuestos del mercado, que son declaracionessobreloqueseesperadecadaunadeestasvariables: 2.9.-Oportunidades yamenazasdelmercado,anlisis FODA. La oportunidad del mercado.- Es una situacin favorable para una empresa, se presentaporelmovimientonaturaldelmercadoydelaconductadelconsumidor41. Laoportunidaddemercadotienelassiguientescaractersticas: Sepresentaenelmercadonoenlaempresa. Respondealmovimientodelmismo,enalgunasocasionesesprovocada. Seraprovechadaporalgunaempresa,siempreycuandosearentable. Esdetectable atravsdelas herramientas demercadotecnia yde laobservaciny percepcindelejecutivoderea. Sedeberealizar unanlisisdeoportunidad: Versilaoportunidadescompatibleconlosobjetivosdelaempresa(puedenserlos objetivosde:utilidad,devolumendeventas,decrecimientodeventas). Versihayono-disposicin decumplirlos.
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Versilaoportunidadescompatibleconlosrecursosdelaempresa(scuentaconel capital necesarioysino ver lamaneradefinanciarlo;ysi setiene lacapacidadde distribucinysinoverlamaneradefinanciarlo). Desarrollar laoportunidadoabortar laidea. Amenazademercado.-Esunasituacindesfavorableparaunaempresa,sepresenta porelmovimiento naturaldel mercado,delaconductadel consumidor opor unamala imagenofaltadeinformacinalconsumidor42. Lasamenazasdemercadotienenlassiguientescaractersticas: P Sepresentaenelmercado,noenlaempresa. Responde al movimiento del mismo y puede ser provocado por la empresa o sus competidores. Esdetectable atravsdelas herramientas demercadotecnia ydela observacin y percepcindelejecutivoresponsable. Lasdiferenciasentrelasoportunidadesylasamenazasdelmercadoson: Las oportunidades son siempre ajenas a la empresa, se generan en el mercado, mientras que las amenazas, a pesar de ser ajenas a la empresa, pueden ser creadasotenersuorigenenlamisma. Una amenazade mercado de la competencia puedegenerar una oportunidad para nuestraempresayviceversa. Unaoportunidadnosiempreseaprovecha,dependedesurentabilidadreal. Laamenaza siempre debe atenderse, encaso contrario perjudicara seriamente a laempresa,algradoinclusodeprovocarsuquiebra. La amenaza de mercado no se intenta resolver, se pretende convertirla en una oportunidad.
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Para poder resolver problemas (amenazas) en mercadotecnia, se puede utilizar el siguientemtodo43: Comprender elorigen del problema de mercado,sea ste originado dentro ofuera delaempresa. Reconocer lasvariables controlablesy/o incontrolables quehanintervenido parala generacindelproblemadelmercado. Identificar si las variables pueden ser controladas o si se trata de situaciones incontrolables. Generarideasparaconvertirelproblemaenoportunidadoresolver Decidiralternativasdeaccinespecficas. El anlisis comparativo FODA.- Es el inicio de la planeacin, ya que presenta en forma resumida las conclusiones de toda la evaluacin del negocio, y esta integrada por4variables: Losproblemasoamenazasy lasoportunidadessemencionaronanteriormente. Las fortalezas.- Se refieren a todos aquellos aspectos que hacen a la empresa superior enforma comparativa a la competencia directa. Lasfortalezas segeneran dentro de la empresa y son resultado de la organizacin misma. Ejemplo: la distribucinoquizelprecio. Lasdebilidades.-Aligualquelasfortalezassoninternas,representanalgnaspecto en el que la empresa es inferior a la competencia. Ejemplo: la cobertura o las estrategiaspromocionales. Para realizar el anlisis se debe de llenar el cuadro para la elaboracin del anlisis FODA. Laauditora delamercadotecnia nospermitir determinar lasfortalezasy debilidades del rea, as como los problemas y oportunidades del mercado, la auditora debe realizarseen5reasespecficas:
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Ricardo Fernndez Valias, op.cit.,pp.126-127.
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a)Auditoradelmacroambiente.-Estareasedivideenlossiguientesaspectos44: Demogrfico.-Enesteaspectoesimportanteanalizarlosmovimientosdemogrficos que presenta el pas, con el fin de prever cambios en el consumo de productos dirigidosaunsegmentoespecfico. Tecnolgico.- La tecnologa, sobre todo en los ltimos aos, ha tenido una evolucin acelerada, lo que nos obliga a permanecer atentos a Jas circunstancias que generen movimientos de mercado, en los procesos productivos, en las comunicaciones o en cualquier otro aspecto que tenga que ver con nuestra empresa.Sernecesarioconocer lasinnovacionesqueharealizado lacompetencia comparativamenteconlasituacintecnolgicadenuestraempresa. Cultura.- Lavariable cultural ha sido determinante en la definicin de los planes y estrategias de mercadotecnia, sobre todo en los ltimos aos, los estilos de vida, valores, costumbres, grupo de referencia e incluso religiones, experimentan cambiosradicalesqueafectanelmodoytipodeconsumodeproductos. Econmico.-Sobretodo enelcasodeeconomas como la mexicana,lospequeos movimientos diarios en los indicadores econmicos pueden generar cambios de actitudes y formas de consumo, as mismo pueden afectar a nuestra planta productiva,capacidad,rentabilidadyeficiencia. Poltico/legislativo.- Los movimientos polticos pueden llegar agenerar cambios en el tipo de consumo de los mercados, as como tambin la legislacin puede modificar las condiciones de venta de nuestros productos, incorporando nuevas leyesomodificandolasexistentes. b)Ambienteinmediatoalaempresa.-Sedivideenlossiguientesfactores: Competencia.- Unode los factores de anlisis y evaluacin ms importantes en la auditorademercadotecniaeselanlisisdelacompetencia,elcualdebe realizarse de manera exhaustiva, considerando las diferentes acciones que ha tenido la competenciadirecta,ascomolosplanesyaccionesquepuedellegaratomarenun futuroprximo.
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Consumidores.- Son el motor que genera las ventas de una empresa, por ello requieren de un estudio claro y profundo que nos permita conocer la ideologa, estilodevida,opininsobreelproducto,gustosypreferencias, niveldesatisfaccin ysobretodo,lealtadhacialamarca45. Proveedores.- Losrecursosdelaempresanecesitanser utilizadosadecuadamente, granpartedeesa labor latiene losproveedores, nosloaquellos responsablesde la materia prima o insumos necesarios en el rea de produccin, sino tambin los responsables de servicios especficos para el rea de mercadotecnia tales como agenciasdepublicidad,investigacindemercado,asesoras,etc. Intermediarios.-Elcontactoyrevisincontinadelaeficiencia,capacidadycalidad de los intermediarios permitir a los ejecutivos responsables el delimitar responsabilidades,minimizarmermasyagilizar losprocesosdedistribucin. c)Mezclademercadotecnia.-Sedivideen lassiguientesactividades46: Producto.-Esimprescindibleelestudioyanlisisdelosproductosdelaempresa.El pleno conocimientode los mismos nos permitir, ser ms competitivos, saber que productos son rentables para laempresaycules deben salir del mercado, cules representanimagenycmodebedisearselamezcladeproductomsadecuada. Precio.-Ladeterminacin del preciojuega unapapelpreponderante enla auditora demercadotecnia,noslosetratadesaberculeselpreciodenuestrosproductos, sinodeverificarquestoscorrespondanalosplanesoriginales delaempresapara el producto en cuestin, saber si el precio es competitivo y est dentro de los mrgenes del mercado, si los costos corresponden al precio e incluso, cul es el margenenelquepodemosaplicardescuentosypromociones. Plaza.- Las actividades de distribucin deben ser analizadas detalladamente, el producto debe estar disponible para el consumidor en el lugar y momento adecuados,elcanalelegidodebesereficienteyrentable.Laimagenquegenera la distribucindebeserpositivaydebehacermsfcilelprocesodeintercambio.
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RicardoFernndezValias,op.cit.,p.129. RicardoFernndezValias,op.cit,pp.129-130.
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Promocin.- Las actividades de promocin deben cumplir con el objetivo de propiciar una comunicacin adecuada entre el producto y el consumidor, debe generar una imagen positiva de la empresa, tanto dentro como afuera de ella y adems debe de incentivar las ventas. Todo ello debe ser estudiado y analizado, saber cules de estos aspectos estn o no cubiertos por las actividades de promocindelaempresaycmoellashanbeneficiadoalproducto. d)Auditoradeinformacin.-Sedivideenlassiguientesherramientas47: SIM.- El Sistema de Informacin de Mercadotecnia debe estar completo, contener informacin histrica de las ventas, productos, promociones, distribucin, etc. El SIM,es una herramienta deapoyopara la mercadotecnia porlo quedesucalidad deinformacindependernlosxitosdelaempresa. Investigacin de mercados.- Es otra herramienta de la mercadotecnia que nos permitir la adecuada tomade decisiones, es importante considerar si la empresa ha realizado las investigaciones necesarias o si existe necesidad de obtener informacinadicionalalaqueahorasetiene. Sistemadecomunicacininterna-Lacomunicacinenmercadotecnia,ascomocon otras reas significar eficiencia en la consecucin de planes y estrategias; por lo queesimportanteelanlisisdetodosycadaunodelosprocesosdecomunicacin, ascomolaeficienciadelosmismos. e) Auditora del plan de mercadotecnia.- Va analizar los siguientes aspectos de un plandemercadotecnia: Misin,visin y filosofa de la empresa.- Los objetivos del plan de mercadotecnia deben estar acordes a la misin, visin y filosofa empresarial, por lo que es importanteanalizarstasparasabersufactibilidad,actualidadyrentabilidad.
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Anlisis FODA.- El anlisis defortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de mercados debe ser lgico, responder a un claro anlisis de mercado y servir comoplanteamientodelosobjetivosdemercadeo. Objetivos.- Los objetivos que se han planteado deben ser lgicos, deben ser alcanzablesydeben responderalasnecesidades realesdela empresa,ala misin ysobretodoalascondicionesdelmercado. Estrategias de mercadotecnia.- Analizar las estrategias de mercadotecnia es muy interesante,yaque laverificacin delasactividades yelxitodecadaunadeellas permitir sabersielplandemercadotecnia hasido onoeficiente,ysi losobjetivos sehancumplidoensutotalidad. Presupuestos.- El gasto de la empresa en las diferentes actividades de mercadotecnia debe ser eficiente y verse reflejado en rentabilidad, en caso contrario,elpresupuesto hasidomalplanteado,por loquedeberdeanalizarse el mismoenformacuidadosa. Controlysupervisin.-Lasactividades,formatoseinstrumentos implementados por laempresa parasupervisar ycontrolar elplandebensereficientes ydebencumplir conlafuncindeverificacinyeficientizacindelasactividadesprogramadas. Para realizar el anlisisse necesitan contestar las preguntas para la evaluacin del negocioyauditorademercadotecnia. 2.10.-Planteamientodeobjetivos. Para hacer el planteamiento de objetivos es necesario el considerar 4 elementos quenosdebenclarificar la labor, porestar ntimamente relacionados coneldiseode losmismos,estoselementosaconsiderarsonlossiguientes48: Grupoobjetivo.-Esdecir,elmercadometaalcualdeseamosdirigirnos,elcualdebe serdefinidoenfuncindelascaractersticasdelproductoydelconsumidor.
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Resultados esperados (necesarios).- El planteamiento de objetivos debe representar unaseriedesituaciones que laempresa necesita alcanzar para seguir siendo competitiva y mantener o mejorar su resultado en el mercado, dichos resultados esperados deben enumerarse de forma tal que sean plenamente identificables losobjetivosderentabilidaddelaempresa. Respuesta esperada (del consumidor).- Los movimientos estratgicos que se originarnapartir delestablecimiento de los objetivos provocarn reacciones enel consumidor, stas pueden ser positivaso negativas, situacin que debe preverse paramantenerlaimagenyposicionamientodemercado49. Reaccindela competencia.-Lacompetenciaestar pendiente de nosotros, por lo que cualquier movimiento estratgico provocar una reaccin de la competencia, stas pueden no afectar el desarrollo de nuestro plan, pero debemos prever si la reaccin puede ser agresiva y originar una desviacin en la consecucin de nuestrosplanes. Un objetivo es la directriz que indicar el curso de las acciones a seguir, es un fin ltimo a alcanzar. En el caso de mercadotecnia podemos definir el objetivo como la situacin ideal que desea alcanzar el rea de mercadotecnia ante una situacin especfica. Lascaractersticasdelosobjetivosson50: Alcanzableo real.-Elobjetivo planteado debe ser alcanzable,esdecir, debeexistir la posibilidad de lograrlo,encaso contrario, ademsde generar frustracin por no poder alcanzarlo, generar conflictos en la empresa, ya que los objetivos no alcanzadosrepresentanparalaorganizacinprdidaseconmicas. Temporal.-Elobjetivodebetener unafechadeinicioyunafechadeconclusin,no es posible dejarlos abiertos, ya que se perdera el inters y la objetividad de los mismos.
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Ricardo Fernndez Valias,op.ct.,p.145. ldem,p.145.
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Medibles.- Un objetivo bien planteado debe incluir alguna unidad de medida que permita cuantificarlo y compararlo, de forma tal que se pueda revisar su consecucin. Losobjetivos carentes demedida pierdenclaridadysonmuydifciles derevisar.Aunqueabracasosenquelosobjetivostratenunasituacincualitativa. Representar un reto.- El concepto de representar un reto significa el plantear objetivos que a pesar de ser alcanzables, no por ello, no representen un esfuerzo detrabajoreal paraelrea. Rgido.- El objetivo no debe modificarse, ya que esto implicara la desviacin de todoelplandeaccindemercadotcnia,debeserrgido51. Losobjetivosdel plandemercadotcnia poseen caractersticas especficas,dentrode lasquedestacan52: Responde a una situacin determinada en el anlisis FODA.- Los objetivos de mercadotcnia no son resultado de la creatividad, sino que se originan de situacionesmuyespecficas,particularmentedelanlisisFODA,delamisin,visin yfilosofadelaempresa. Siempre es especfico.- Los objetivos de la mercadotcnia no tratan asuntos generalesdelrea,ascomotampocorepresentansituaciones pococoncretas;son muy especficos y deben expresarse con conceptos que sean plenamente evidenciables. Plazo de 1 ao.- En trminos generales el plan de mercadotcnia se elabora en forma anual,porloque losobjetivos debensercontempladostambinanualmente, aunque esposible que algunos objetivos especficos se planteen en perodosms cortos. Evitar el canibalismo.- Cuando se plantean objetivos para una marca o producto especfico,deberverificarsequeelmismonointerfieraeneldesarrollo estratgico deotro,deformatalqueseeviteelcanibalismo.
51
RicardoFernndezValias,op.ct.,p.146. RicardoFernndezValias,op.cit.,p.148.
52
37
Lasreglasparalaredaccindeobjetivosson : Elobjetivodebedenotar unaaccinaseguir, por Ipquese iniciar siempreconun verbo en infinitivo, en caso de utilizar otros verbos en el contenido del objetivo, estosdebernserenvozpasiva. El objetivo nunca debe incluir en su redaccin la estrategia, es dedr, debe ser concretoynoexplicar laformaenquesepretendelograrlaconsecucindelmismo. Elobjetivo debe ser breve, noes conveniente que su redaccin sea muy larga ya que puede crear confusiones ogenerar expectativas falsas sobre los alcances del objetivo. La redaccin debe ser muy clara, no se tienen que incluir conceptos que puedan generar confusin o que sean difciles de entender. As como no deben ser demasiadocomplejosensulenguajeodefinicin. Pararealizarelplansedebellenarelcuadroparaelplanteamientodelosobjetivos. 2.11.-Diseodeestrategias. Unaestrategia sedefinecomoelconjuntodeaccionesdeterminadasparaalcanzarun objetivoespecfico54. Eldiseodeunaestrategiaconstade5partesoetapasintegrantes: a) Diseodel concepto estratgico.- Estepaso se refiere al planteamiento generalde laestrategiaaseguir(penetracin,posicionaminto,desarrollo,etc.)Lomsimportante deestaetapaesquesecontemplenyconsiderenlosaspectossiguientes: Quesloquese requiereconseguir?.-Laestrategiaserelcaminoaseguirpara alcanzar unobjetivo,porloquelapremisa bsicaser siempreelcumplimiento del mismo.
53
RicardoFernndezValias,op.cit.,p.149. ^Ricardo FernndezValias,op.cit.,pp.168-169.
38
Quin es el consumidor?.- Unode los principios bsicos de mercadotecnia es el dirigir los esfuerzos hacja un punto determinado, por lo que es muy importante conocer ese punto. El mercado meta es el punto al que dirigiremos todos y cada unodelosesfuerzosdemercadeo55. Cules son las condiciones del mercado?.- Al plantear los objetivos se consideraron las variables analizadas en la evaluacin del negocio, pero en el diseode lasestrategias es necesario el redocumentar las mismas con el anlisis FODA,ademsde laevaluacindel negocio,deformatalque lasestrategiasestn acordesconlasituacinqueseimperaenelmercado. b)Desarrollo de tcticas.- La tctica es una actividad especial que permite el cumplimiento de una estrategia. Las tcticas deben contemplar todas las actividadesqueserequieredesarrollar parallevaracabolaestrategia,deformatal que se contemplen en su totalidad las variables que afectan la misma. La tctica debe ser descriptiva, o sea, explicar con detalle el proceso de realizacin de la misma. c) La estrategia as como las tcticas tienen fechas de desarrollo, implementacin y ejecucin, y resulta muy importante el establecer una calendarizacin de las mismas. d)Presupuesto.- Cada una de las estrategias tiene un costo, debe considerarse el mismo desde la etapa de desarrollo. En ocasiones es necesario conocer el presupuesto enforma anticipada,detal manera que las estrategias sediseen en funcin de ste, a pesar de no ser lo correcto, esto es necesario cuando los presupuestossonlimitados.
55
RicardoFernndezValias,op.cjt.,pp.169-170.
39
e)La implementacin y ejecucin de las estrategias requiere de actividades de supervisin e instrumentos de control que permitan verificar que las mismas se estn llevando a cabo correctamente y que no existan desviaciones en sta. Ser necesario evaluar las estrategias para comprobar que los objetivos fuerort alcanzados ensutotalidad,oensucaso,determinar las ausasque han impedido elcumplimientodestos56. La ejecucin de las estrategias requiere de seguir un proceso metodolgico, que permitequelasmismasseanimplementadas. Desarrollo.- se refiere a la etapa de planeacin de la misma, donde se disea la estrategia y se desarrollan las tcticas. Es importante que en este paso se consideren todos los factores del macro y microambiente de mercadotecna que puedan afectar la implementacin de la misma es decir, se debe visualizar la situacindemercadopresente. Implementacin.- Es la etapa dnde se integran las tcticas en un slo concepto estratgico, es decir, dejan de visualizarse como acciones independientes y se integran en una sola idea, que debe corresponder al diseo de la estrategia. En esta etapa se delimitan las variables, fechas, horas, etc., que intervendrn en la ejecucindelaestrategia. Ejecucin.- En este paso se pone en marcha la estrategia, siguiendo con el calendario ytcticas previstas,esposible haceralgunas modificaciones a lamisma ensuetapa inicial,deacuerdo a las condiciones que seobserven, as como alas reaccionesdelconsumidorydelacompetencia. Control.-Eselpasodondeseverificaelcorrectofuncionamiento de laestrategia,a travs de supervisiones y procesos de control. La etapa de control nos brindar retroalimentacin para determinar si es o no necesario establecer acciones alternativas.
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RicardoFernndezValiftas, op.cit.PP-170-171.
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Algunosejemplosdeestrategiasson : a)Lasestrategiasdedesarrollodelproductoenelmercadoson: Estrategia de penetracin de mercado.- Se da cuando con un producto actual atacamos el mercado actual, de forma tal que se busque incrementar la participacindemercadoconlosproductosymercadosexistentes. Estrategiadedesarrollodelmercado.-Enestecasolaempresa buscarvendersus productosactualesennuevosmercados,estoquieredecir,quesebuscarngrupos osegmentosquepuedanutilizarelproductoademsdelosactuales. Estrategia dedesarrollo delproducto.- Puedendesarrollarse productos nuevosque seencuentrendirigidos almercado actual,con lafinalidadde utilizar laexperiencia demarcaenlosmismos. Estrategia de djversificacin.- La diversificacin surge principalmente cuando la empresa detecta oportunidades de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos, locualsuele resultar tan riesgoso como unnuevo negocio,pero puedegenerar interesantes ventajas para laempresa. Ladiver$ificacin puedeser concntrica, es decir, productos que utilicen la misma tecnologa bsica de produccin; puede ser horizontal, o sea, productos complementarios a productos existentes;ypuedeserconglomerada,apartirdeproductostotalmentediferentes. b)Lasestrategiasdeintroduccindelproductoson: Estrategia de cobertura rpida.- Para lograr que el nuevo producto que se est introduciendo al mercado tenga una cobertura rpida, se deber establecer un precioaltoencomparacinconelrestodelmercadoyhacerunapromocinalta. Estrategia de cobertura lenta.- Si lo quese desea al lanzar un nuevo producto es recuperar rpidamente la inversin, entonces se debe seguir una estrategia de cobertura lenta,dondenosegastemuchoenpromocinporser bajaysevendael productoenunprecioalto.
57
Ricardo Fernndez Valias, op.ct.,pp.171-173.
41
Estrategiadepenetracin rpida.-Sienelmomentodelanzarelproductose utiliza un precio bajo apoyado de una promocin alta, se obtendr seguramente una participacinaltadelmercado. Estrategia de penetracin lenta.- La lgica deesta estrategia est relacionada con el tamao del mercado, si el mismo es muy grande, es conveniente lanzar el producto con un precio bajoy una promocin baja,para lograr unacobertura lenta peroeficientequepermitaparticipardelmercado. c)Lasestrategias deadaptacindepromocinyproducto para unmercadoextranjero son58: Estrategia de extensin directa.- Existen productos que debido a la imagen de marca,oal usogeneralizado osimplemente debido a la calidad que ofrecen,enel momentodeintroducirseenelextranjero, nosecambiael producto ynosecambia lapromocin. Estrategia de adaptacin de productos.- Si las condiciones culturales, de almacenaje, de usoocualquier otra, son radicalmente diferentes en el pals alque seintroducirelproducto,entoncessedeber adaptar alproductoy nocambiar la promocin,parapoderparticiparenelmercado. Estrategia de adaptacin de la comunicacin.- En muchas ocasiones, el producto puede tener las caractersticas necesarias para participar en el mercado de otro pas, por lo que no se deber cambiar el producto, pero probablemente sea necesarioadaptarlacomunicacinparacausarimpactoenlamisma. Estrategia de adaptacin dual.- Algunos pases tienen diferencias culturales y racialesradicalesconnuestropas,por loqueser necesarioadaptar elproductoy cambiarlapromocin,parapoderteneraccesoaesemercado.
58
Ricardo Fernndez Valias,op.crt.,p.174.
42
Estrategia de diseo de nuevos productos.- Si el pas al que nos dirigimos tiene diferencias deusoyconsumo conelnuestro,yel producto nosepuedeadaptar al mismo,entoncessedeber pensarendisear unartculo nuevo,especfico parael mercadoreciente. d)Lasestrategiasdemarcason59: Estrategia deextensinde lnea.-Si una empresa decide agregar artculos nuevos a sus lneas de productos, utilizando una marca existente en una categora de productosexistente,entoncesestarhaciendounaextensindelnea. Estrategia deextensindemarca.- Dentrode unacategora de producto nueva,es posible lanzar productos apoyados en una marca existente en otra categora de producto, esto es rentable cuando la marca est posesionada en el mercado y se deseabuscarelmismoposicionamientoparaotrosproductos. Estrategias de marcas mltiples.- Las empresas pueden optar por tener diferentes marcas dentro de una misma categora, es decir, utilizar una marca nueva, en categora de producto existente. Esto permite buscar ms opciones de posicipnamientoyuncrecimientotantohorizontalcomovertical. Estrategias de nuevas marcas.-Si la empresa inicia lacomercializacin de nuevos productos, en una categora de producto nueva, con una marca nueva, entonces estarhaciendounaestrategiadenuevasmarcas. e)Lasestrategiasdepromocinenrelacinaladistribucinson: Estrategia de presin.- La estrategia de presin consiste en realizar todos los esfuerzos de mercadotecnia hacia el intermediario, de forma tal que l sea quien generelademandahaciaelconsumidorfinalyhaciaelproducto.
59
RicardoFernndezValias,op.cit.pp.174-176.
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Estrategia de impulso.- Tiene un sentido distinto a la estrategia de presin, pretende generar demanda desde el usuario o consumidor final hacia el intermediarioydespus hastaelproductor,mediante unesfuerzodemercadotecnia dirigidohaciaelconsumidorfinal. f) Podemos mencionar otros grupos como: estrategias de distribucin, estrategias de precio, estrategia de precio y promocin, estrategias de liderazgo, estrategias de ataque,estrategiasdedefensa,estrategiasdeproducto,entreotras60. g)La estrategia de posicionamiento.- Este concepto pretende reunir la imagen a conceptos como calidad, precio,, duracin, etc., y lograr que esta imagen perdure enelrecuerdodelconsumidorparaastenerclientesfielesanuestramarca. Paraposicionarunproductosernecesarioconsiderarlossiguientesfactores: Lanaturalezadelproductoqueseestvendiendo. Lasnecesidadesydeseosdelmercadometa. Lacompetencia. Lostiposdeposicionamientoson: a) Posicionamiento pordiferenciacin.- Estetipode posicionamiento surgeapartir de unapreguntamuysimple, Enquesmiproductosignificativamente diferentealresto delosproductosdelacompetencia?. b) Posicionamientoporbeneficios.-Respondealapregunta:Qubeneficioofrecemi producto que el mercado meta considere significativo? En este tipo de posicionamiento se establece el beneficio real para el consumidor, que lo deber considerarverdaderamentesignificativo.Generalmenteestebeneficioesunplusal producto.
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RcardoFernndezValas, op.cit.,pp.176-177.
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c) Posicionamiento por usuarios del producto.- Es tipo de posicionamiento se busca dirigirse a un grupo de consumidores especficos, haciendo hincapi en que el productohasidoelaboradoespecialmenteparaellos.Enstesehacesentiralusuario queelproductoesexclusivoparal61. f) Posicionamientoporuso.-Muchasvecesesposiblelograr uhbuenposicionamiento a partir de la manera y tiempo de uso del producto, es decir, resaltando los usos especficosyadicionalesdelartculo. Pararealizarelplansedebellenarelcuadroparaeldiseodeestrategias. 2.12.-Calendarizacin. Esnecesario integrartodas las estrategias en uncalendario deactividades anual.La finalidad del calendario es principalmente la organizacin de las actividades del rea demercadotecnia,peroexistenotrasventajasyson62: Verificar que las actividades tengan una correspondencia directa con losobjetivos, de forma tal que exista una lgica entre las actividades programadas y las intencionesdelaempresa. Evitar que las actividades de mercadotecnia se interpongan entre s y disminuyan sueficacia. Escomnquesi la planeacin noest verificada entiempos yfechas, fasactividadespuedansobreponerse unasaotras,loqueoriginaraquedejarande serefectivas. Visualizar que las actividades se mantengan una adecuada distribucin a lo largo del ao, manteniendo as una comunicacin continua con el consumidor, ya que estratgicamente debeexistir unacontinuidad paraevitar queel consumidor pierda elintersenlosproductosdelaempresaolosolvide. Incrementar la eficacia de las estrategias, atravs de una seleccin cuidadosa de lasmejoresetapasdecomercializacinycomunicacindelmercado.
61 62
RicardoFernndezValiftas,op.cit.,p.178. RicardoFernndezValias,op.cit.,pp.194-195.
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Se pueden realizar calendarios independientes para medios, promocin, estudio de mercados,etc. Lagrfica deGantt- Esuna herramienta sencilla que nos permitea los responsables la verificacin de cada tarea y evaluar si la misma esta adelantada, a tiempo o atrasada. Pararealizarelplansedebellenarelcalendariodemercadotecnia. 2.13.-Presupuesto. El presupuesto es la cantidadde dinero que se espera utilizar para la realizacinde las actividades del rea, es decir, la asignacin de recursos a actividades especficas63. Existenvariosenfoquesparadeterminar unpresupuesto,acontinuacinsemencionan 5deesosenfoques: Presupuesto por porcentaje de ventas.- En este mtodo es necesario conocer el ejercicio anterior del departamento de ventas, ya que con esta base se asigna un porcentajesobreventas brutas delao anterior; generalmente el porcentaje quese utilizavaraentreel2%yel9%.Lasdesventajasdeestemtodoson: lainflacin,la paridaddelamonedaydemsvariables incontrolables;ylaventajaesquepermite uncontrol total de la direccin general sobre los egresos deJaempresa y evita la descapitalizacin. Presupuesto por paridad comparativa.- La empresa establece su presupuesto de mercadotecniadeacuerdoalasactividadesqueestdesarrollando lacompetencia. La mayorventaja deeste mtodoes no permitir que la competencia tome ventajas sensiblessobrelaempresa.
RicardoFernndezValias,op.cit.pp..204-205.
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Presupuesto en base cero.- Consiste en que cada uno de los responsables de la planeacinestablecelosrecursos presupustales necesariosparalarealizacinde su actividad. La gran desventaja de est mtodo es que puede generar fuertes erogaciones para la empresa y que no generen ingresos que lo justifiquen y la ventaja es que el presupuesto es efectivo siempre y cuando los presupuestos autorizadosjustifiquenplenamentelosgastosquesernerogadosporlaempresa. Presupuesto por asignacin.- Consiste en que el rea financiera de la empresa asigna a cada departamento de la compaa una cantidad mxima de gastos autorizados, los cuales se mantienenfijos durante todo el aoy son consecuencia deunadecisinbasadaenalsituacindelaempresa.Ladesventajaesqueresulta ineficazyaquenoatiende las necesidades decrecimiento einversin quegeneren nuevosymsatractivos negociosylaventajaesquelepermite a laempresatener elcontroltotalsobrelosgastos. Presupuestopor incremento.-Enestemtodoalpresupuesto del aoanterior sele incrementa unacantidadqueresultadesumar ndicesdeinflacin ofactoresmacro econmicos. La ventaja es que permite el control estricto de los gastos de la empresa y la desventaja esque los ndices y losfactores nosiempre responden a unasituacindelmercadoreal. Lasconsideracionesparaestablecerelpresupuestosonlassiguientes64: * Tiene que responder a una razn lgica de ventas, esto quiere decir, que los recursosasignadosenelpresupuestodebengenerar unincrementoenlasventas. * Elpresupuestorespondealosprogramasestratgicos,porloquenodebernexistir partidas presupustales que no tengan relacin directa con los programas estratgicosquefueronplaneados * Ladecisinpresupuestaldebeestaracargodelrea responsable,estoserefierea que cada unade las reas debe decidir su presupuesto, esta consideracin noes aplicableenloscasosenqueseutilizaunmtododeasignacin.
RicardoFernndezValias,op.cit,pp..206-208.
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Amayorpresupuestomayorresponsabilidadyresultadosesperados,esto$erefiere a que los resultados esperados van en funcin directa del monto del presupuesto establecido. El presupuesto de la empresa tiene que estar relacionado con los aspectos de mercado (Participacin del mercado que se espera obtener, tamao del mercado al quesedeseallegar,ylosobjetivosdecrecimientoyexpansindelmercado). 2.14.-Supervisin,evaluacinycontrol. El responsable de las actividades de mercadotecnia puede establecer controles en diferentes etapas del desarrollo de la estrategia, pueden establecerse medidas de control antes deque se lleven a cabo las actividades, es decir, vigilancia preventiva, durante el desarrollo de las mismas, o sea, controles concurrentes o de retroalimentacin,quesellevanacabocuandolaactividadhasidocomplementada65. Control preventivo.- Al aplicar controles preventivos, se anticipan los posibles problemas y se prev antes de la ocurrencia de los mismos, la mayor ventaja de stas y que los hace los ms deseables, consiste en la prevencin antes que la correccin, pero desafortunadamente los controles preventivos no son aplicables antesituacionesdemercadoquenosoncontrolables. Ejemplo:unestudio "pre-tesf deunacampaadepublicidad. Control concurrente.- Permiten corregir las acciones antes de que resulten en un perjuicio tota) para laempresa, e incluso antes de que sean demasiado costos ios errores que se cometan y la forma ms conocida de control recurrente es la supervisindirecta.Ejemplo:supervisindetasactividadesdelaspromotoras.
65
RicardoFernndezValias,op.cit.,pp..214-216.
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Controlderetroalimentacin.-Estetipodecontrolsedaunavezquelaactividadha sidoconcluida,esdecir, unavez que la misma haterminado. La mayor desventaja de es cuando el responsable recibe la informacin y ya no existe forma de solucionarlo; sin embargo, proporciona excelente informacin que sirve de retroalimentacinparaunafuturaplaneacin. La supervisin busca finalmente establecer mecanismos correctivos inmediatos, que proporcionen a las actividades de mercadotecnia la seguridad necesaria para su ejecucin. Lasactividades relativas a la supervisin pueden ser realizadas portodo elpersonal, aunque generalmente existen personas claves que realizan estas actividades, sin embargo es importante que cada uno de los involucrados en la realizacin de las actividades demercadeo, realice actividades desupervisinquele permitanasegurar elxitodelasmismas. El concepto de evaluacin es mucho ms complejo, ya que involucra un factor adicional que es la medicin, es decir, evaluar es medir los resultados obtenidos contraunparmetroestablecidopreviamente. Laevaluacin de unplandemercadotecnia, inicia desdeelmomentoenquesehace unaevaluacin del negocio,ya que de la mismadepender la correcta estructura de objetivos y estrategias del plan, despus, se evalan los objetivos, su coherencia, factibilidad y proyeccin,deesa mismaforma todas y cada una de las actividades se deben ir evaluando para verificar si los planes pueden ser logrados. Finalmente los resultados obtenidos nos permitirn hacer una nueva evaluacin del plan anual de mercadotecnia.
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r*i T A T i~* 1 / X \v
BIBLIOTECA
2.15.-Pasosbsicos paralaelaboracindeunplande mercadotecnia. Elplandemercadotecnia incluyelossiguientespasos66. Visin/Misin. Lavisinestmuyrelacionada conlamisin,perove hacia elfuturo. Cmosevela organizacinenelfuturo?Quesperalaorganizacinestarhaciendoenunfuturo? Lavisindefinelosplanesparaelfuturoyescompartidaportodoslosmiembrosdela organizacin;define quin es la compaa,qu hace,y muy importante, hacia dnde va. Anlisissituacional. DerivadodelanlisisFODA.(Fortalezas,Oportunidades,DebilidadesyAmenazas). Anlisis delosMercados (MOAVMercados Objetivo(MO). Market Opportunity Analysts (MOA).Elproceso dedescubrir qu mercados ofrecen lamejoroportunidaddeser"explotados"porlaempresa. Mercados Objetivo. El resultado natural del MOA es el Mercado Objetivo (Target Market/TM),elgrupodegentehaciaelcual laempresadecidedirigir losesfuerzosde mercadeo. Estegrupo de gente sedefine por medio de un perfil de un consumidor e incluyesolamente lagenteque 1)quierecomprarelproducto,que2) puedencomprar elproductofsicamenteyconlosrecursosnecesarios,y3)losconsumidoresfinalesen elmercado. Unavez que secuenta conel Mercado Objetivo definido se ve al mercado totaly se decidesiserequiereunamayorsegmentacin. Anlisisdelasegmentacindelosmercados. La idea aqu es buscar una respuesta de comportamiento del consumidor (qu hace que cada consumidor responda un estmulo de las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia),agrupndolosenheterogneosuhomogneos (respuestassimilares). Silosmercadosrequierensersegmentados,sehacennecesariasdiferentestcticasy estrategias para cada segmento. Si no se requiere segmentacin se pueden utilizar tcticasmasivas.
66
http://www.nfosol.com.mx/espacio/cont/gi/imchtm.
50
Anlisis delcomportamiento del comprador. Es necesario contar con informacin de los consumidores que estn comprando el producto (oque podran comprar el producto), Los datos pueden incluir: demografa, geografa,opsicografa (estilodevida).Entendiendo cmoypor qu lagentecompra los productos, los mercadlogos pueden establecer tcticas "a la medida" hacia las diferentes audiencias. La idea atrs de esto es contar con informacin que ayude a describirypredecirquharnlosconsumidoresahorayenelfuturo67. Objetivos deMercadeo. Generalmente son objetivos financieros y no financieros (cualitativos y cuantitativos) perodebensiempresermedibles. EstrategiadeMercadotecnia. La Estrategia de Mercadotecnia es la foto completa de la direccin de la mercadotecniaqueseutilizar.EstoincluyeunadescripcindelMercadoObjetivoyla decisinestratgicasobrecadauno.Tambinsepuedeincluirlasdecisionestomadas sobrelasegmentacinydeserposible unanlisisdelcomportamientodelconsumidor y cmotoma las decisiones. La estrategia puede^incluir tcnicas de la diferenciacin del producto,precio y calidad,y posicionamiento. Esto se utiliza como lagua de las tcticasaejecutar. Tcticas deMercadotecnia. Son los elementos ejecutables del plan de mercadotecnia. Son los pasos que desarrollan los mercadlogos. Se incluyen cuatro elementos (la mezcla de la mercadotecnia): 1)Producto 2)Precio 3)Canalesdedistribucin. 4)lasComunicaciones IntegradasdeMercadotecnia. Para cada una de stas se especifican acciones y en trminos de quin hace qu funcinycundo.
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/gi/imc.htm.
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Esresponsabilidad del Gerente de Mercadotecnia el asegurar una integracin delas variablesdelamezclaconelpropsitodecrearsinergia. ProgramadeMarketing. Losplanes integrados de la mezcla de mercadotecnia con recursos yen el orden de ejecucin. Programas deComunicaciones Integradas deMercadotecnia (IMC.anteriormente MezclaPromocional). Las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC) son la expansin del elementopromocionaldelamezcladelamercadotecnia68. Los mensajes (Mensajes Clave) que reciben los consumidores sobre la empresa, productos o servicios deben ser claros, concisos, integrados y continuos. El resultadode la integracin es lacreacindesinergia. Es necesario integrar todas las comunicaciones para que todos provean el mismo mensaje; mensajes diferentes enviadosporlasvariablesdecomunicacinnosolamentelecuestandineroytiempoa laempresayalconsumidorsinotambinconfundealconsumidor. La Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia se compone de las siguientes variables: Relaciones Publicas. Las Relaciones Pblicas son el manejo estratgico de las relaciones entre una organizacin o institucin y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propsito es el incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresaysumarca.LasRelaciones Pblicasson"lafuentecreble"quecuandoel mensaje de tercera parte objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es ms persuasivo.
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Mercadotecnia Directa. Unsistema interactivo de mercadotecnia que utiliza unoo varios medios para lograr una respuesta y/o transaccin. Existen varias formas de mercadotecniadirectaperonosonlimitativas:Correo Directo,Telemarketing,Venta Directa,yPublicidadderespuestadirecta69. Publicidad.Lapublicidadesunmensajeestructurado,generalmentepagadoporun patrocinador identificado, impersonal, que se transmite por algn medio de comunicacin de masas; persuasiva, no neutral, no imparcial y se refiere a productos(bienes,servicioseideas). Venta Personal. Dilogo entre la empresa y el consumidor, persona a persona (cara a cara) entre el comprador y vendedor. Es un mtodo de distribucin que involucra pequeos nmeros de consumidores de productos y servicios, mediante ventasquese realizan persona apersona,fuerade los locales comercialesfijos,a travsderevendedoresydistribuidores independientes, quienes son compensados porsusventasyporsusserviciosdemarketingypromocin,basadosenelusoreal o consumo de tales productos o servicios. Se lleva a cabo cuando un vendedor pretende persuadir a un individuo a comprar productos de su compaa. La caracterstica msimportanteesla interaccin personaly la comunicacin atravs demtodosestablecidos. Cybermarketing. La utilizacin de varios mtodos de mercadotecnia y publicidad utilizando lacomputadora y las redesdecmputo,tales comola World WideWeb. Lafuncin bsica uobjetivo decybermarketing es utilizar el poder de las redesen lnea, las comunicaciones de computadoras y medidor digital interactivo. Algunas maneras de realizar cybermarketing pueden ser; CD-ROM, E-Mail, EDI, as como servicios de bases de datos orientados a los negocios como: posting, hosting o presentacindeinformacinenelInternet;einvestigacindemercadosenlnea.
http://www.nfosol.com.mx/espacio/cont/gi/hnc.htm.
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Promocin de Ventas. Es la actividad que ofrece un incentivo adicional para estimularlacompra,tambinentendidacomounaasociacinacortoplazoporotras razonesajenasalosatributosybeneficiosdelproductooservicio,cuyoprincipalfin esincrementar acorto plazolasventas.Puedeserutilizada como motivacin dela fuerza de ventas para la adquisicin y debe de estar integradas en todos los objetivos de la organizacin que, en ocasiones, puede ser utilizada para complementar otros elementos de la mezcla IMC como la Venta Personal o la Publicidad.Lapromocinpuedeserofrecidaalconsumidorfinalointermediarios70. Evaluacinvcontrol. Monitoreo del desempeo de las actividades de mercadotecnia, (herramientas estadsticas, focus groups, etc.), que pueden llevar a un reajuste de los planes iniciales. Dado que la nica constante es el cambio en el ambiente que rodea al cliente, esto requieretambinunconstantecambioenlasestrategiasdemercadeo. RespuestadelMercado Objetivo. El paso final en un plan de mercadeo es una manera de evaluacin y control. Para asegurarse que los planes estn funcionando conforme al plan; la respuesta del mercadoobjetivodebesermedidayseguida.Engeneral,larespuestadelMOsemide por medio de la evaluacin de estadsticas como participacin de mercado, venta en unidades, redituabilidad,alcance de audiencias y penetracin deAudiencias Objetivo comparadoconlosobjetivosplaneados.
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CAPITULOIII. MTODO.
CAPITULO III.MTODO 3,1.-Tipo deestudio. El presente estudioes detipo descriptivo documental yaque identifica, describe las variables que debe contener un plan de mercadotecnia para una empresa constructora, estableciendo una propuesta para la implementacin de este tipo de planesenlaindustriadelaconstruccin.
3.2.-Hiptesis.
Hi= "La mayora de lasempresasconstructoras en la ciudad de Pachuca, hidalgo no conocen,nicuentanconunplandemercadotecnia". H2= "Con la implementacin de un plan de mercadotecnia para la empresa constructoraestadefinirsusmercados,rumboyobtencindecontratos".
3.3.-Modelooperacionalde lasvariables.
H,
X,
La mayora de las empresas constructoras en la ciudad de Pachuca,hidalgo
Y,
Noconocen,nicuentanconun plandemercadotecnia.
Variableindependiente
Variabledependiente
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H2
Definicin de mercados y rumbo Con la implementacin de un plan demercadotecnia parala empresa constructora. Obtencindecontratos. Variable independiente Variablesdependientes
3.4.-Descripcindelasvariables. X= Lasempresas constructorasen laciudadde Pachuca Hidalgo:empresadedicada alosproductosyserviciosenlaindustriadelaconstruccin. Y^No conocen,nicuentanconunplande mercadotecnia. Plande mercadotecnia:es elinstrumentocentralparadirigirycoordinar elesfuerzodemercadotecnia. X2= Implementacin de un plan de mercadotecnia: llevar a cabo l plan de mercadotecnia. Y2* Definicindemercadosyrumbo:establecimiento delafilosofa de laempresaas como la determinacin del mercado potencial y mercado meta enfuncin a variables socioeconmicas y atendiendo la ley de la oferta y la demanda tomando en cuenta preferenciasygustosdelcliente. Y3= Obtencin de contratos: asignacin de obra por parte de un cliente, ya sea gubernamentalyprivada. 3.5.-Diseodelainvestigacin. La presente investigacin esta dada bajo un esquema no experimental dada la dificultad del investigador de manipular las variables del fenmeno, ya que en su mayora estn fuera de su alcance tales como factores socioeconmicos, demogrficos, mercados, gustos, preferencias y necesidades del cliente, etc., por lo queelfenmenoseanalizaensucontextonatural.
56
CAPITULOIV.MUESTREO.
CAPITULOIV.MUESTREO. 4.1.-Objetivo delmuestreo. Conocerelgradodeconocimientoyaplicacindeunplandemercadotecnia porparte delconstructordePachuca,Hidalgo. 4.2.-Tipodemuestreo. Probabilistico dado que todos los elementos mustrales tienen la misma probabilidad deserelegidosyseconocenelerrorestndarenqueseincurre. 4.3.-Unidadmuestral. Empresasconstructorasdelaciudadde Pachucaafiliadas ala Cmaradela Industria delaConstruccin.N=90. 4.4.-Determinacin delamuestrayerror estndar. N=Tamaodelamuestra.90 Z=Margendeconfiabilidad. 90% e=Errorodiferenciamximaentrelamediamuestralylamediadelapoblacin.10% P=Probabilidaddequeeleventoocurra.0.5 q=Probabilidaddequeeleventonoocurra.0.5
n=
Z* PQN = 38.75=39 E2(N-1)+Z2PQ
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1:12P
.5.-Cuestionario.
Cuestionario
Objetivo de la encuesta: Elaboracindeunatesisdemaestra. Instructivo de llenado:
Folio 1-39
Favordeleercuidadosamentelasinstruccionesantesdellenarelcuestionario. Llenaconletramolde,claraylegibleelformatomarcandofuerteyclaramentecadaopcincon una "x". EnlapreguntaN2setepidequecontestesdeformaclara.Sinoconoceslarespuestaescribe lapalabra"no". Utilizabolgrafosdetintanegra,nouseslpizuotratinta,siteequivocasutilizacorrector.
Preguntas:
1.- Conoceustedloqueesunplandemercadotecnia? SI NO 2.- Podra decir cul es el objetivo de un plan de mercadotecnia y en que consiste? 3.-Tieneustedunplandemercadotecniaestablecidoensuempresaconstructora? SI NO
4.6.-Tabladeresultados. La tabla de resultados nos dice el resultado de la encuesta que se les hizo a los constructores afiliados a la Cmara de la Industria de la construccin y se tiene lo siguiente:
Pregunta 1 Cuestionario 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 TOTAL SI NO 0 0 0 0 0 0 0 0 SI 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 7 Pregunta 2 NO 1 1 0 1 0 0 0 SI 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 4 Pregunta 3 NO
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 11
0 0
0 0
28
32
35
59
4.7.-Grficaderesultadoeinterpretacin de resultados. Dela pregunta 1(Conoce usted loquees unplande mercadotecnia?). El 71.8%de losconstructores encuestados contestaron que noconocan el plande mercadotecnia yel28.2%quesiloconocan.
Dela pregunta 2(Podra decir cualeselobjetivo de un plan de mercadotecnia yen queconsiste?).El82.1%contestoquenosabiaelobjetivoytampocoenqueconsista. Yel 17.9%sisabiaelobjetivoyenqueconsista.
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Dela pregunta 3(Tiene usted unplande mercadotecnia establecido en suempresa constructora?).El89.7%contestoquenotenanestablecidoensuempresaunplande mercadotecniayel 10.3%contestoquesilotenanestablecido.
89.7%^
S-
v 10.3%
C^-r
^as
SI
V
NO
De acuerdo a la encuesta realizada se tiene que los constructores de Pachuca, Hidalgo no conocen, ni cuentan con un plan de mercadotecnia. Con los datos de la encuesta secomprueba la hiptesis Hi (la mayora de las empresas constructoras en laciudaddePachuca,hidalgonoconocen,nicuentanconunplandemercadotecnia).
CAPITULOV. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE CONSTRUCCIN DEVIVIENDA DEINTERS SOCIAL EN LA CIUDADDEPACHUCA,HIDALGO.
CAPITULO V. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE CONSTRUCCIN DE VIVIENDA DE INTERS SOCIAL EN LA CIUDAD DE PACHUCA,HIDALGO. 5.1.-Descripcindeldesarrollo. Se pretende realizar un fraccionamiento con 1,500 casas, dicho fraccionamiento se llamar: "Fraccionamiento la Joya". Todas las viviendas que se coistruirn son de interssocialdetipounifamiliarysernrealizadasporlaConstructoraPamin. 5.2.-Ubicacin. El fraccionamiento estar ubicado en Boulevard Luis Donaldo Coloso km. 7.7. Y estar enios limites del municipio de Pachuca (pero tambin esta en los limites de MineraldelaReforma,yaqueexisteunaconurbacin). 5.3.-Lotiflcacin.
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5.4.-Proceso constructivo. a)Estructura. La cimentacin consiste en una losa de cimentacin de concreto reforzado f'c=200 kg/cm2 y acero de refuerzo alta resistencia fy= 6,000 kg/cm2. Integrada con contratrabesdeconcreto. Muros:sondetabiquedebarrorecocidode5.5x 12x24cm.Reforzadosconcastillos y cerramientos deconcreto reforzado f'c=200 kg/cm2,siendoel espesor delmurode 14 cm. Losadeazotea seconstruir abasedeelementos prefabricados de concretoy acero de alta resistencia (vigueta y bovedilla ), con una capa de compresin de 3 cm. de espesordeconcretof'c-200kg/cm2yconmallaelectrosoldada. b)Losacabados interiores. Enlospisosdelcomedor,cocinayvestbulos,secolocaralosetadegranitode30x30 cm. En los baos se utilizara para recubrir pisos y muros azulejo marca porcelanite en color(azul,verde,rosa). En la estancia y las recamaras se colocara una pasta con acabado rayado en color (meln,naranja,amarillo). Atodoslosplafonesselesaplicaratirolplanchado. Las puertas de intercomunicacin sern de pino barnizado, acabado roble claro con moldurasycerradurasdoradas. Lapuertaprincipalylasdeserviciosernentableradasysefabricaran conmaderade caoba. Losclosetsserndepisoatechoconpuertasde pinobarnizado,acabado robleclaro conmolduras.
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c)Los acabados exteriores. Enlafachada,enel muro principal ser recubierto confachaleta de color; al restante de los muros se le aplicara un aplanado con acabado fino, terminado con pintura vinlicalavabledecolor. Lasventanas sefabricaran conaluminio natural y cristal flotado de 6mmde espesor tipoclaro. Enelreadeestacionacionamiento (cajn)serncolocadashuellasdeconcreto.Enel readeljardnsercolocadopastoenrollosobreunacapadetierravegetalde 10 cm. deespesor. Los repisones de pecho de paloma sern de concreto con 2 varillas y estarn pintadasenblanco. d)Equipo. La cocina estar equipada con tarja de acero inoxidable; los muebles sanitarios y accesoriosencolor, marcaidealstandardosimilar. Eltinacodeagua marca rotoplas de 1100 Itsdecapacidad ylavadero deconcretode dimensiones 1.10x0.90m. Elcalentador deaguamarcaCINSA CLASSIC de 106Itsdecapacidady lasalidade gasparatanquesgemelos. e)Las instalaciones. Las instalaciones (hidrulica, sanitaria, elctrica y gas) fueron diseadas con los dimetrosycalibresadecuados,utilizndosematerialesdeprimeracalidad.
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5.5.-Casa tipo. Lacasaesdetipounifamiliar de74m2con2recamaras,baocompleto,cocina,salacomedor, patiodeservicio,cajndeestacionamiento yjardn.Yelterreno mide8.00x 16.00m. Eslacasatipo,denominadaRub.
Planta arquitectnica
5.6.-Visin, misin. Lamisinylavisindelaempresasonlassiguientes: a) Misin.- Brindar un servicio de calidad, enfocado a la satisfaccin de las necesidades de nuestros clientes atravs de una mejora integral con el desempeo ptimodeactividadesdentrodelaempresa(vercuadro 1 delpunto5.18).
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Analizandola misindelaempresapodemosdecir: nosedefinecualessucampode accin(geogrfico,sector,elproducto).Portalmotivsedefiniremoscomodebeestar visualizada: Elpropsitocomercialdelaempresaesvendercasasdeinterssocial. Elsector industrialenelquetrabaja laempresaeseldelaconstruccin,yaquese realizanactividadesrelacionadasconlaconstruccindeviviendasdeinterssocial. Adems se construyen fraccionamientos completos o parte de algunos en algunos municipiosdelestado. Losclientes de la empresa son aquellas personas que tienen el poder adquisitivo para poder comprar una vivienda con y sin la necesidad de crdito INFONAVIT .FOVISSSTE,ISSFAMyFOVI. Laideaoriginaldelnegocioeslamismadehace 14aosyesladecrearviviendas deinterssocial. b)Visin.-Ampliar el mercadoy equipo detrabajo,satisfaciendo las necesidades de los clientes, obteniendo mayores ingresos comparados con aos anteriores con mecanismos que propicien el crecimiento integral y personal, dentro de una organizacinflexibleyeficienteconsentidodeoportunidadenfocado hacia resultados decalidad. Anlisisparavisualizar lavisin: Lasmetasdelaempresaalargoplazosonlasdeobtener mayores utilidades cada ao, as como tambin el crecimiento de la empresa(realizar un porcentaje ms cadaao).Acortoplazoesrealizarlasviviendaspropuestasenunaoyamediano plazorecepcionar losfraccionamientos queserealicen. Laposicin actualdelaempresaenelmercadoesser la numero3envivienda en los municipios dePachucay Mineral de la Reforma (aunque la empresatrabaja en msmunicipios). El concepto que tienen los clientes respecto a la empresa es de que se realizan viviendasconespaciosmuypequeosperomuycaras.
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Los futuros clientes son las personas que estn en el bachillerato, en una carrera tcnica,conlicenciatura.Yaque nohancompradoel producto peroen unfuturolo harn. c) Filosofa.- Trabajar bajo el concepto de mejora continua, en donde lo ms importantesealasatisfaccindenuestrosclientesysinperder lacaracterstica deser rentables .Generar enloscolaboradores dela empresaelsentidodehonestidad,as como el de fomentar el trabajo en equipo y el cumplimiento de los valores de la empresa. Anlisisparavisualizar lafilosofa: Los valores de la empresa son: el trabajo en equipo, la mejora continua, la honestidad,lasatisfaccinalcliente,elcumplimiento,rentable. Losprincipiosdecalidad querigenalaempresason:elde realizar proyectosbien diseados, as como tambin el de realizar construcciones sin problemas de asentamiento. Construir viviendas conmateriales deprimera calidad.Verificar que lasviviendasrealizadascumplanconlosprocedimientosconstructivos. Aqunoexisteunaidentificacindelosempleadosconlosvaloresdelaempresaya queellosnoconocenlafilosofa,nilavisinylamisinde laempresa,yaqueesta nohasabidodifundirla. Los objetivos de la empresa y del personal que son congruentes son: ser una empresa competitiva en el mercado, tener creatividad en los diseos de las viviendas,aplicacinrentabledelosrecursos. 5.7.-Anlisis FODA. Anlisis deinterno(vercuadro6delpunto5.18). Fortalezas- La compaa tiene 1 camin, 1 pipa y 2 retroexcavadoras, tambin cuentacon unedificio propio,camionetas para los residentes. Encuanto atecnologa laempresa cuenta computadoras paratodas las reas (4 deellas tienen el programa autocad), impresoras, ploter, fax, telfono e internet. La empresa tiene 14 aos de experiencia en la construccin de vivienda de inters social y dicha experiencia lea
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permitido conocer a sus principales competidores. La empresa siempre esta en la mejor disposicin de ofrecer al cliente la informacin acerca de sus servicios. El personal que se encuentra en oficina recibe capacitacin constante; y los ms preparados estn en las reas de proyectos, contabilidad y recursos humanos. La mano de obra que se tiene, conoce los procedimientos constructivos del o de los proyectos.Encuantoala casatipo (Rub) estaen unterreno de 8.00 x 16.00m.Los espaciosen recamaras son msgrandes de4.00x4.00 m. Suestructura y acabados (enlaviviendaRub). Debilidades- El departamento de ventas presenta un problema, ya que otros departamentos tienen que apoyarlo para que realice las actividades de armar expedientes para los crditos Infonavit, Fovi.etc; y para hacer entrega de escrituras. Gomo se dijo anteriormente existe personal de otros departamentos ayudando al personaldeventas,locualgeneraqueendeterminadomomentoalgunaspersonasno sepan cual es sufuncin real dentro de la organizacin (no hay un perfil de puesto definido). No hay horarios establecidos para algunos departamentos, hay poca motivacin,elespaciodetrabajoyanoeseladecuado. Nohaysecretarias entoda la empresa. Tienen poca publicidad la cual consiste en dar folletos nicamente en la feria de la vivienda y a los promotores de venta. Realizan poca investigacin de mercados. No hayestacionamiento para los clientes. El precio de las viviendas vara de acuerdo a acabados y a tamao (pero estn un poco ms caros que la competencia).
Anlisis externo. Oportunidades.- Existeunagrancantidaddepersonasque notienenvivienda propia en el estado. Escasa publicidad por parte de la competencia. Gran parte de los crditosparaviviendasedanenlosmunicipios de Pachucay MineraldelaReforma, yaque muchas personas notienenvivienda. Lavariacin de precios en las viviendas delacompetencias. Losespaciosquedisea lacompetencia sonmschicos.Alianza del INFONAVIT con TELMEX por medio del crdito FONACOT(instalacin de lneas telefnicasenlosnuevosfraccionamientos).
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Amenazas.-Existenvariasconstructorasquesededicanalaconstruccindevivienda de inters social. Eldesempleo disminuye a nuestros clientes meta y potenciales. El tema de la corrupcin (los famosos videos) por parte de diputados y dems funcionarios pblicos genera un poco de desconfianza hacia el gobierno. La inestabilidad de la moneda. Burocracia para hacer tramites. La inflacin que subi hasta 1.2234%(anteriormente0.6215%). Huelgasdeempresasextranjeras (huelgade la NISSAN). Prdida de empleos en empresas importantes (PARMALAT recortar 15,000puestos).Lainseguridadquegeneranlosasaltos,violaciones,secuestros,etc. Anlisissituacional. a) Precio. Laempresatiene precios seubicanpor encima del promedio del mercado por lotanto setiene un precio alto comparacin con la competencia, pero la realidad es que lo que tas viviendas (zafiro y diamante) no tienen acabados caros, sino ms sencillos(vercuadro4delpunto5.18). Losprecios de lasviviendas son:Lascasas zafiro 1con 38 m2 de construccin y90 m2 de terreno, y con un precio de $160,000.00. Las casas zafiro 2 con 45 m2 de construcciny90m2deterreno,yconunpreciode$170,000.00. Lascasasdiamante 1con50m2deconstruccin;y112m2deterreno,yconunpreciode$195,000.00.Las casasdiamante 2con 57m2deconstruccin;y 120m2deterreno,yconunpreciode 265,000.00. Lascasas rubcon74 m2deconstruccin y 128m2deterreno,y conun preciode$279,138.70. Competencia. Es importante conocer a las empresas que estn en el mercado, el producto que ofrecen, el precio del producto y la participacin que tiene cada una de estas en el mercado. La competencia (21 empresas) que se tiene en la construccin de vivienda en los municipiosdePachucayMineraldelaReformason:
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MexfecasociadosurbanizadoresS.AdeC.V. Laviviendaquconstruyeesde45m2 con2recamaras.Elpreciodeventaesde$180,000.00ytieneunaparticipacinen elmercadode6.55%. Vamezco S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 53.03 a 63.78 m2 con 2 recamarasyalgunas conestacionamiento. Elprecio deventa es de$185,605.00 a $204,925.00ytieneunaparticipacinenelmercadodel1.65%. IdecopS.A.deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde55a68.25m2con2recamara y algunas con estacionamiento. El precio de venta es de $225,000.00 y tiene una participacinenelmercadodel0.61%. QumaS.A.deC.V.Laviviendaqueconstruyeesde39.1,51.51,58.93,68.1y 131.8 m2 con 2, 4 y 5 recamaras y algunas cuentan con alcoba y estacionamiento. El precio deventa esde $158,412.55, $192,859.00,$212,102.30, $253,041.00,$258, 587.00y$437,165.76ytieneunaparticipacinenelmercadodel19.32%. Empresa AKRO S.A de C.V. La vivienda que construye es de 50.9 m2 con 2 recamaras ,unasconalcobayotrasconestacionamiento.El preciodeventaesde $179,500.00a$194,898.10ytieneunaparticipacinenelmercadodel7.61%. Inmobiliaria CrescendoS.A. deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde49.6a 16793 m2con 2y 3recamaras,unasconalcobayotrasconestacionamiento. Elpreciode ventaesde$153,061.54 a$434,221.40ytiene unaparticipacinenel mercadodel 9.89%. Hivaco S.A. de C.V. Laviviendaqueconstruye esde48.50,48.52,48.55 m2con2 recamaras. El precio de venta es de $235,244.46, $236,137.93 y $289,689.70 y tieneunaparticipacinenelmercadodel4.29%. Constructora KoalaS.A. deC.V. Lavivienda queconstruye esde 53.61, 61,61.34, 654, 71.98,90m2con2y 3recamaras, unasconalcoba. Elpreciodeventaesde $204,081.78,$221,088.60,$235,000.00,$243,197.45,$246,000.00y$261,736.97y tieneunaparticipacinenelmercadodel13.84%. Grupo inmobiliario de Ingeniera y Arquitectura S.A de C.V. La vivienda que construye es de 45 a 89 m2 con 2 y 3 recamaras. El precio de venta es de $158,468.14a$508,735.06ytieneunaparticipacinenelmercadodel8.14%.
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ConstructoraCrimsaS.A.deC.V.Laviviendaqueconstruyeesde57.05a88.28m2 con2y 3recamaras,algunas con alcoba. El precio de ventaes de $220,435.00 a $269,699.85ytieneunaparticipacinenelmercadodel0.94%. GrupoAlaiS.A.deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde58m2con2recamaras.El precio de venta es de $228,047.78 a $299,319.94 y tiene una participacin en el mercadodel1.46%. DiseoyEspacioValdespino S.A.deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde58.88a 69.48 m2 con 2 recamaras y algunas con alcoba. El precio de venta es de $206,064.77a$267,119.24ytieneunaparticipacinenelmercadodel2.74%. Construcciones Especializadas Bondho S.A. de C.V. Lavivienda que construyees de61.64 a82.82m2con2y 3recamarasyalgunas conalcoba. Elpreciodeventa es de $218,400.00 a $384,511.00 y tiene una participacin en el mercado del 0.76%. EximpodeMaterialesyConstruccinS.A.deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde 69.29a75.14 m2con2recamarasy algunas conalcoba. Elprecio deventa esde $238,400.00a259,650.00ytieneunaparticipacinenelmercadode0.48%. PromotorasdeCasasS.A.deC.V.Laviviendaqueconstruyeesduplexde66.36m2 con 2 recamaras y alcoba. El precio de venta es de $234,197.45 y tiene una participacinenelmercadodel0.35%. MaxplusdeHidalgoS.A.deC.V.Laviviendaqueconstruyeesde74a 109.5m2 con 2 y 3 recamaras. Elprecio de venta es de $281,535.95 a $465,399.38 ytiene una participacinenelmercadodel1.13%. Promotora Inmobiliaria Moreno S.A. de C.V. Lavivienda que construye es de 75.3 m2con2recamaras.Elpreciodeventaesde$257,095.42ytiene una participacin enelmercadodel1.11%. InmobiliariaZeqramS.A deC.V. Lavivienda queconstruye esde75.1 y 169.9m2 con 3 recamaras. Elprecio deventa esde $260,000.00 a $755,082.18 ytiene una participacinenelmercadodel1.46%. PromotoradeHogaresSMdeMxicoS.A. deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde 68, 108.63y 167.2 m2con2y 3recamaras. El precio deventaesde$235,670.00, $500,000.00y1,156,463.42ytieneunaparticipacindel5.13%.
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Urbanizadora PremieryConstructora S.A. deC.V. Lavivienda queconstruye esde 61.64,71.15y185.28 m2con2y3recamarasyalgunastienenalcoba.Elpreciode ventaesde$196,200.00,$246,664.00a$900,469.77ytieneunaparticipacinenel mercadodel0.96%. Builder MartsdelCentroS.A.deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde54.5a60m2 con 2 recamaras y algunas con estacionamiento. El precio de venta es de $210,000.00a$235,000.00ytieneunaparticipacinenelmercadodel0.83%. Lasempresasquetienen mayor participacin enel mercado (en los2 municipios) de son: Qumacon el 19.32%,Inmobiliaria Crescendo conel 9.89%, Constructora Koala con13.84%.LocualcolocaalaempresaPaminenlaposicin3conel10.75%. Niveldeprecio. Lospreciosquesetienenseubicanporencimadelpromediodelmercadopor lotanto setieneunprecioalto. Mtodoparafijarprecio. Elmtodoparafijar lospreciosqueutiliza laempresaeselmssencilloyconsisteen sumarelcostoalautilidadesperada. Laestrategiadeprecio. El precio que se tiene da una idea al consumidor de lo que puede esperar (precios psicolgicos). b) Producto. Este producto representa variaciones con respecto de las dems viviendasportalmotivoesteproductoesheterogneoyesdurableyaquenoselimita aunsolouso(vercuadro3delpunto5.18). Lneadeproducto. Losproductos quesetienen,secomercializan porel mismocanal de distribucin, estn relacionados. Y nuestro grupo es el de vivienda de inters social.
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La amplitud de lnea. Se tiene una sola lnea de producto con varias opciones de vivienda: Lascasaszafirocon38m2y45m2deconstrucciny90m2deterreno. Las casas diamante con 50 m2y 57m2 de construccin; y 112 m2 y 120 m2de terreno. Lascasasrubcon74m2deconstrucciny 128m2deterreno. Lalongituddelnea.Elnmerototaldeproductosquesetienenson3. Laprofundidad delnea.Setienelasdiferentespresentaciones: La casa zafiro Icon 38 m2 de construccin y 90 m2 de terreno, consta de una recamara,sala-comedor, cocina,baocompleto,patiodeservicio,estacionamiento; con pocos acabados (tirol, loseta vinlica, pasta exterior, aplanados de mezcla en interior,azulejonicamenteenzonahmeda,herrera). La casa zafiro 2 con 45 m2 de construccin y 90 m2 de terreno, consta de 2 recamaras, sala-comedor, cocina, bao completo, patio de servicio, estacionamiento;conacabados(tirol, losetavinlica,pastaexterior interior,alfombra enrecamaras,herrera)ysinacabados(firmes,aplanadosdemezclaeninterior). La casa diamante 1con 50 m2de construccin y 112 m2de terreno, consta de 2 recamaras, sala-comedor, bao completo, patio de servicio, estacionamiento; con acabados (tirol, loseta vinlica, pasta exterior e interior, alfombra en recamaras, herrera). La casa diamante 2 con 57m2de construccin y 120 m2de terreno, consta de 2 recamaras, sala-comedor, bao completo, patio de servicio, estacionamiento; con acabados (tirol, loseta vinlica, pasta exterior e interior, alfombra en recamaras, herrera). Delproducto nuevoseesperan obtener utilidades de:$690,868.29 de utilidad neta.Y sepretendetenerelpuntodeequilibrioen6viviendas.
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Puntodeequilibrio. Costos directos (gasolina, mantenimiento de camionetas, camin y maquinaria, comisiones,costosdeventas)=$2,093,540.25 Costosfijos(luz,telfono,nomina,depreciacin)$837,416.10 Ingresosesperados=4,187,080.50 Preciodeventaporunidad (quesehapropuesto) =$279,138.70 Pe= 837.416.10 1-(2,093,540.25/4,187,080.50) Yelcuantoaviviendas,elpuntodeequilibrioesde: Pe(deacuerdoaviviendas)^ 1,674,832.20/279,138.70=6viviendas c) Promocin.Lapromocinqueserealiza es muypocayaquese hacenpromocin eslaferiadelavivienda,folletosypormediodelospromotoresdeventas. Publicidaddeinformacin. Enlaempresaserealizapublicidaddeinformacin endondesebrinda alconsumidor losdatosdelavivienda(folletos) (vercuadro5delpunto5.18). Ventapersonal. Este tipo de promocin existe en la empresa ya que se establece una negociacin entre un vendedor y un comprador. Es decir las personas que quieren ejercer su crdito FOVI, FOVISSSTE, INFONAVIT, ISSFAM; de igual forma las personas que pagan de contado su vivienda y la venta que realizan los promotores de venta en empresas,comercios,etc. Promocindeventas. Nosehaceestetipodepromocinenlaempresa. =$1,674,832.20
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Relacionespblicas. Las actividades que se realizan hacia afuera de laempresa es laferia de la vivienda en donde comparte espacio con la competencia para ofrecer sus productos y da la imagen de su organizacin (relaciones publicas externas). Se realizan actividades internascomoboletines,comidasytorneosdeportivos. d) Plaza.Setiene una canal de cero niveles (canal de marketing directo), ya quese hacedeformadirecta delfabricante alconsumidor; yde igualforma la empresatiene elcanaldepreventa (canaldedistribucin yventa). Estoquieredecir que laempresa llegaalconsumidor pormediodesuspromotoresdeventayporlaventapersonalque serealiza;encuantoalapreventaestaserealizadespusdequese hayaaprobado elproyectoysacadolasrespectivaslicencias.Ysudistribucinesselectiva. 5.8.-Anlisisdelos mercadosy/o Mercadoobjetivo. Primero para determinar el mercado objetivo o metay el potencial debemos saber lo siguiente: Estadsticas. Encuantoavivienda loscrditosparaviviendadelsector publicosegnprogramadel 2002,seleotorgaron al Estado9,273crditos (INFONAVIT,FOVJSSSTE,SEDESOL) de los cuales 3,985 son de vivienda completa y 5,288 de vivienda en proceso. Y la mayoradeloscrditosfueronotorgadosen PachucayMineraldelaReforma4,227y 2,031respectivamente (por esoesqueseescogi estos2 municipios ya quesonlos quemscrditosdeviviendareciben). En el estado de Hidalgo existe una poblacin total de 2, 235,591 personas de las cuales 1,081,993 son hombres y 1,153,598 son mujeres. En Mineral de la Reforma existeunapoblacinde42,223personas delascuales20,252sonhombresy21,971 son mujeres. Y en Pachuca su poblacin es de 245,208 personas de las cuales 117,022sonhombresy 128,186sonmujeres.
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Parasaber lademandaqueexistedebemosconocercuantasviviendas sonpropias y cuantas no lo son;para poder comparar los datos con el mercado real (ya que INEGJnotomaencuentalaedaddelaspersonasquenotienenviviendas): Enel Estado hay untotal de 491,482 viviendas de las cuales 415,495 son propias, 74,476 no son propias y 151 no estn especificadas. Los ocupantes de estas viviendas en el Estado son de 2,220,014 de los cuales 1,920,299 tienen vivienda propia y 292,521 tienen no tienen vivienda propia y 7,194 no especifican. Y en Pachuca hay untotal de 59,460 de los cuales 43,258 son viviendas propias y tienen 183,010 ocupantes; y son 16,034 viviendas que no son propias y tienen 58,502 ocupantes. EncuantoaMineraldelaReformasetienen8,015viviendaspropiasysus ocupantes son 33,793; y se tienen 2,129 viviendas que no son propias con 7,728 ocupantes. Setiene un mercado potencial de 287,431 personas (hombres y mujeres) que esel tamao de la poblacin de estudio (los 2 municipios: Pachuca y Mineral de la Reforma). Se tiene un mercado real de 52,029 personas que pueden comprar el producto. Dichaspersonasseencuentranenlaedadde20y39aos. Y el mercado meta es de 5,593 personas ya que la empresa Pamin tiene una participacinenelmercadodel 10.75%(conlos5productosquesetienen). 5.9.-Anlisisdelasegmentacin demercado. Un punto importante que no hay que dejar escapar es el detectar el nivel socioeconmico que se tiene. Por ejemplo en nuestro pas el nivel socio econmico clase D es el que tiene mayor poblacin (49.48% = 44, 0044,759 personas). Y en Hidalgo la clase Drepresenta el 59%de la poblacin;mientras que Pachucatiene el 76.62%nivelsocioeconmicoclaseDyMineraldelaReformatieneel78.95%yentre las2esdel76.95%. Elnivelsocioeconmico claseOcomprende desde unsalario mnimo hasta 9salarios mnimos.
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Otropuntoimportanteseraelconocer cuantaspersonastrabajande12ymsaos: El Estadotiene una poblacin econmicamente activa ocupada de 728,726.Y en los municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma se tiene una poblacin de 99,013 y 16,118respectivamente;ylos2municipiosjuntostendran 115,131personas. Elmercadodeadultosjvenes (grupodeedadentre20y39)deespecial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan unafamilia y gastan gran cantidad de dinero. De los cuales 57,810 personas pertenecenaPachucay9,804personassondelMineraldelaReforma. En losmunicipiosdePachucayMineraldelareformaviven 287,431personas,delas cuales 115,131 personas son poblacin econmicamente activa (ocupada) y 67,614 pertenecenalaedadmencionada (20y39aos).Deesacantidadhabraquecalcular el76.95%queperteneceal nivel socioeconmico D;y lacantidadde personasseran 52,029yestesernuestrosegmento.
5.10."Anlisisdelcomportamiento del comprador. Perfildel consumidor. Esdevitalimportanciadefinir unperfildelconsumidorendondeestn incluidasvarias caractersticas que nos definan que tipo de consumidor se tiene (ver cuadro 2 del punto5.18). * Geogrficas. * Regin:Los2municipiospertenecenalaRegin 1 delestadodeHidalgo. * Tamaodelaciudadozonametropolitana:287,431personas(delos2municipios). Ynicamente52,029tienenlaedadde20a39aos. * Densidad:Urbana. * Clima:Templadosubhmedolluviasenverano * Superficie en Km2:Pachuca tiene 195.30 km2y Mineral de la Reforma tiene 92.50 km2.
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* Demogrficas. * Edad: de20a39aos. * Tamaodelafamilia:de1 a4. * Ciclodevidafamiliar:jvenessolteros,jvenescasadosysin hijos,casadosconun hijo menor de6 aos, casados con2 hijos menores de6 aos y casados con hijo mayorde6aos. * Sexo:Masculinoyfemenino. * Ingreso:Deunsalariomnimoa9salariosmnimos. * Ocupacin: Profesionistas, tcnicos, trabajadores de la educacin, oficinistas, comerciantes,obreros,jornaleros,peones,patrones,trabajadoresporsucuenta. * Educacin:Primaria,secundaria,Bachillerato,licenciatura. * Religin: Catlica (la mayor parte de la poblacin), protestante, evangelista, histricas, pentecostales, neopentecostales, iglesia deldios vivo, columna y apoyo de la verdad, la luz del mundo, otras evanglicas, bblicas no evanglicas, adventistas del 7 da, iglesia de Jesucristo de los santos ltimos das mormones, testigosdeJehov,judaica,otrasreligiones. * Generacin:Generacinx. * Nacionalidad:Mexicana. * Raza:Hispnica * Psicogrficas. * Estilodevida:Activos,sencillos. * Personalidad:Independientes,conservadores. * Clase social: Poblacin un nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medioy conunniveldevidaausteroybajosingresos. * Motivosdecompra:Necesidaddetenercasapropia. * Gruposdereferencia:Profesores,constructores,obreros,oficinistas,etc. * Cultura:Existenciadesubcultura(Hidalguenses).
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* Conductual. * Ocasiones:Ocasinespecial. * Beneficios:Calidad,economaycomodidad. * Statusdeusuario:Usuariopotencialyusuarioprimerizo. * Frecuenciadeuso:Usuariointensivos. * Statusdelealtad:Elconsumidoresinconstante(onotienenningunalealtad). * Etapadepreparacin:Conconocimiento delaexistencia del producto, informadoy conintencindecomprar. * Actitudhaciaelproducto:Entusiasta. * Ocasindeuso:Elproductoesparausarlovariasveces. * Tasadeconsumo:Ocasional100%. 5.11.-Objetivos demercadeo. Objetivogeneraldemercadotecnia (vercuadro7delpunto5.18). * Crecer enelmercado. Objetivos especficos. * Incrementar lasventasenun15%desdeabrilhastadiciembre. * Proponerunapublicidadacordeconlaempresa. * Reposicionaralaempresaconelproductomejorado. * Proponerunprecioquedigaalagentequeelproductoesmejor. 5.12.-Estrategia demercadotecnia. Laestrategiaquesepretendeutilizareslaestrategia alaofensiva.Elporquedeesta estrategia es simple, la empresa ocupa la posicin 3 (Quma con er19.32% ocupa la posicin del lder, la Constructora Koala con 13.84% ocupa la posicin 2). Dicha estrategia la ocupan la posicin 2 y 3. Y consiste en detectar lo siguiente (ver el cuadro8delpunto5.18):
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a)Laprincipal consideracin eslafuerza de la posicindellder. Quma S.A. d C.V., construyeviviendasde39.1, 51.51,58.93,68.1y 131.8m2con2,4y5recamarasy algunas cuentan con alcoba y estacionamiento. Su cimentacin, muros son de concretoarmadoysus losasdeentrepisos sondevigueta ybovedilla. Encuantoa los precios de venta esta tiene los ms bajos en el mercado ($158,412.55, $192,859.00, $212,102.30, $253,041.00, $258, 587.00 y $437,165.76). Sus recamaras son de 3.00 x 3.00 m. y los de ms espacios cumplen con las especificaciones mnimasdelreglamentodel D.F. Susacabadossonpastaenmuro interior, loseta econmica^ alfombra en recamaras y no tienen closet, ventas y puertas en herrera. Sus fraccionamientos los lotifican como pequeas privadas. Entregan a sus clientes un manual de mantenimiento que contiene memoria descriptiva, planos con ampliacin, numero oficial, croquis de ubicacin del fraccionamientoenformatoempastado.Yunreglamentointerno.
b)Hallarunadebilidadenelpuntofuertedellderyatacarlo.Lasdebilidadesquetiene Quma en sus viviendas son el sistema constructivo que utiliza (ya que no es el tradicional y les cuesta mucho trabajo colgar sus cuadros). El reglamento interno que no permite levantar bardas, zaguanes, ni marquesinas. Los espacios en recamarasaunqueestndentrodelasnormasdel reglamento nopermitenquesea un espacio adecuado (las dimensiones no permiten mas muebles dentro de este espacio). c) El ataque deber lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. Se atacaraunsoloproductodeQumaqueseralaviviendade51.51m2(viviendacon 2recamarasenunnivelyunpreciode$212,102.30) connuestroprototipo. 5.13.-Tcticas demercadotecnia. Lastcticasparalaestrategiaalaofensivason: Hacer5dasdespot's (10alda) de20"en la radioen laestacin 98.1 realzando las cualidades de la vivienda, la direccin del fraccionamiento, la direccin de la empresaydandoelprecioporunidad.Del1 aldeabrildel2004.
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Publicar un anuncio en el peridico el sol de Hidalgo sobre el nuevo fraccionamiento que se tiene, las viviendas disponibles, el precio por unidad, las cualidadesdelaviviendaydartosdatosdelarifa.Desdeel 1 al2dejuliodel2004. Hacer 5 das de spot's (10 al da) de 20" en la radio en la estacin 98.1 mencionando la rifa que se har el da 4 de octubre del 2004 en la feria de san franciscoydondesepuedencomprarlosboletos.Del2al6deagostodel2004. Rifa de una vivienda (Casa Rub) que se har el da 4 de octubre del 2004 a las 8:00 pm(La casa es detipo unifamiliar de 74 m2con2 recamaras, bao completo, cocina, sala - comedor, patio de servicio, cajn de estacionamiento y jardn,Y el terreno mide 8.00 x 16.00 m. Es la casa tipo, denominada Rub) del nuevo fraccionamiento la Joya. Las reglas del concurso sern: La participacin en el concurso ser mediante boletaje. Se vender el boleto a $300.00- en la empresa PaminubicadaenboutevardvalledesanJaviern1240.Losboletossedepositarn en las urnas ubicadasenlaempresa yen laferia desanfrancisco. Se imprimirn 1,200 boletosdeparticipacin,(elcostodefabricacin decada boletoesde$0.40. Elboletotendr ellogotipo de laempresa losdatosdel participante,elfolio,conla leyenda"Pamintequierepremiarconlacasadetussueos".Losboletosdebende estar el 21 de junio del 2004 y listos para venderse el 1de julio del 2004 y la entregaseharelda9deoctubredel2004. Publicar un anuncio en el peridico el sol de Hidalgo sobre la entrega de la viviendayseguirpromocionando lasviviendas Rub.Desde el 11al 12deoctubre del2004. Se har un stand para la feria de sanfrancisco, con 2edecanes para el da de l rifa, personal de ventas estar promocionando la vivienda por medio de folletos, maquetas,videos.Tambinseharn2lonasdevinilconellogotipodelaempresay sefabricarelstand.Desdeel27deseptiembreal9deoctubredel2004. 5.14.-Programademarketing. Hacer 5dasde spot's (10 alda) de 20"en la radio en la estacin 98.1sobre el nuevo fraccionamiento. Del 1al 5 de abril del 2004. Con un costo de $5,200.00. Estaactividad realizaralaseoritaGuadalupeRodrguez.
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Los boletos para la rifa deben de estar el 21dejunio del 2004. Con uncosto de $1,440.00.EstaactividadlallevaraacaboJuanEsparza. Publicar un anuncio en el peridico el sol de Hidalgo de$1,564.00.EstaactividadlallevaraacaboRosarioCallejas. Hacer 5 das de spot's (10 al da) de 20" en la radio en la estacin 98.1 mencionando la rifa. Del2 al 6 de agosto del 2004. Con un costo de $5,200.00. Estaactividad realizaralaseoritaGuadalupeRodrguez. Rifa de una vivienda que se har el da 4 de octubre del 2004 en la feria de San Franciscoalas8:00pm.Elpremiocostaracontodoypermisos$348,923.38. Publicar un anuncio en el peridico el sol de Hidalgo sobre la entrega de la viviendayseguir promocionandolasviviendas. Del 11 al 12deoctubre del2004. Conuncostode$1,564.00.EstaactividadlallevaraacaboRosarioCallejas. Se har un stand para la feria de sanfrancisco, con 2 edecanes para el da de la rifa,el personal deventas estar promocionando la vivienda por medio defolletos, maquetas,videos.Tambinseharn2lonasdevinilconellogotipodelaempresay sefabricar elstand.Del27deseptiembre al 9deoctubredel2004.Conuncosto de$6,580.00.EstaactividadlacoordinaraJuanEsparzayestarauxiliadoporArely LpezyCarmenEstrada. Elcostototaldetodoserde$370,471.38(verelcuadro9y10delpunto5.18). 5.15.-Mezcla promocional Relaciones Publicas. Las relaciones externas se estar presente en la feria de la vivienda, la feria de San Francisco y patrocinar (a futuro) aunque sea una vez un evento deportivo en donde se entregue publicidad a los atletas. Las relaciones internas se harn mas eventos deportivos para los trabajadores(ftbol, atletismo, Voleibol). Mercadotecnia Directa. El sistema que se pretende utilizar es la venta directa, el correo electrnico, estableciendo el telemarketing (a futuro) en la empresa y la publicidadpormediodelaradioyelperidico. (sobre el nuevo fraccionamiento ydarlosdatosdelarifa).Del1 al2dejuliodel2004.Conuncosto
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Publicidad.Selanzanmensajesquerealcenlascualidades delavivienda,labuena ubicacin que se tiene y el precio, y tiene que ser persuasiva. ("Tenemos las recamarasmsamplias"laempresaPamintedalomejorenespacioporquepiensa en tu comodidad.). Y nicamente por medio de mensajes en la radio y en el peridicolocal. Venta Personal. Secapacitaranalpersonaldeventayanuestros prornotores para queeltratoquerecibaelclienteseaelmejor. Cybermarketing. Se har una pagina de internet (estn realizando la pagina)en donde se muestren todas las viviendas que se tienen y los lugares en donde se harn a si como los precios; tambin se harn cuestionarios para realizar investigacindemercadosyelemailadondepuedenescribirsusdudas. Promocin de Ventas. La promocin que se har ser la de utilizar el radio, el peridico,unarifa,patrocinar eventosdeportivos paraayudar alpersonaldeventas yalospromotores. 5.16.-Evaluacinycontrol. La evaluacin se hizo desde que se analizaron las oportunidades del mercado, las amenazas del mercado, las fortalezas y debilidades de la empresa. El anlisis de la competencia, del mercado al cual dirigimos nuestros esfuerzos, de los cambios del producto(lavivienda) y por mediode lasventas podemosevaluar silaestrategia que seuso(estrategia alaofensiva) fue laideal paravender el producto oelobjetivoque se planteo nofue el correcto.Aqu hay que utilizar el punto de equilibrio para ver el numerodeviviendasquesedebendevenderparaempezaratenerutilidad(desdelas 6 viviendas se llega al puntodeequilibrio, estoquiere decir quede las 7 a las 1,500 viviendas setendr utilidad). Tambin se pueden hacer las preguntas del punto 5.18 para ver que se hizo bien. En cuanto al control preventivo podemos verificar las actividades de publicidad (ver que se realicen bien) y en cuanto a control correctivo podemos checar nuestro plan de mercadotecnia, y corregir aquellos objetivos, estrategias,tcticas,presupuestoquenonosconvenzan.Porqueponiendoenmarcha elplannosepuedecorregirnada.
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5.17,-Respuestadelmercado objetivo. El paso final en un plan de mercadotecnia es asegurarse que est funcionando. La respuesta del mercado objetivo debe ser medida y seguida. Engeneral,la respuesta del mercado objetivo se mide por la participacin del mercado (ver si el 10.75% aumento) y laventaenunidades (las 1,500);y hayquecompararlos con los objetivos planeados. 5.18.-Formatos de apoyo y preguntas para laevaluacin del negocio y auditora demercadotecnia. Preguntas paralaevaluacindelnegocioy laauditora demercadotecnia. 1.-Su departamento de mercadotecnia est suficientemente organizado para desarrollaryejecutarunplandisciplinariodemercadotecnia? R=Aunque nosecuenta con un departamento de mercadotecnia, se cuenta con el de ventas que ser el encargadodedesarrollaryejecutarlo. 2.-Cmoestnconstituidas faslneasdemandoycomunicacinensuempresayen particularensudepartamentodemercadotecnia? R=Laempresaesta constituida por departamentos, endondehay unresponsable (gerentes dereadeprimer nivel) ysu equipodeauxiliares.Noexisteundepartamentodemercadotecnia,peroseutilizarael mismopersonaldeventas. 3.-La empresa est orientada hacia las ventas, la mercadotecnia, las finanzas o la operacin? R* La empresa esta enfocada en hacer y vender viviendas de inters social(alasventas). 4.-Culeslahistoriadelaempresa,porqusefundoycmocreci?R=ElIngeniero Rigoberto Ramrez Hernandez se uni a un grupo de amigos y crearon su empresa (Constructora Pamin) teniendo fmanciamiento de un empresario dedicado al transporte.Construyeron unfraccionamiento y por mediodecontactos enINFONAVIT comenzaron avender.Acrecidola empresa atravs de 14aos,y ahora laempresa no recibe financiamiento de ningn empresario sino a travs del sistema SHIF.Y se fundoporqueelIngenieroysusamigosquequeranindependizarse. 5.-Qu productosvendelacompaa,culeslaestructuradeproductos,corriestn integradas cada una de las lneas en loque se refiere a amplitud y profundidad? R=
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Losproductosquevendelaempresaconlasviviendasdeinterssocial.Esteproducto esheterogneoyesdurableyaque noselimitaa unsolo uso.Lneadeproducto:Es unaya que los productos secomercializan porel mismocanal dedistribucin,estn relacionados y son similares (viviendas de inters social). La amplitud de lnea: Se tieneunasolalneadeproductocon3productos:Lascasaszafiro,lascasasdiamante y lascasas rub.La profundidad de lnea: Setiene las presentaciones de2deellos: Lacasazafiro Icon 38m2deconstrucciny 90m2deterreno,la casazafiro2con45 m2deconstrucciny90m2deterreno,lacasadiamante 1con50m2deconstrucciny 112m2deterreno,lacasadiamante2con57m2deconstrucciny 120m2deterreno. 6.-Cul es la historia de los productos, sus cambios, modificaciones y finalidad original desucomercializacin? R=Nosetiene unproyecto deunavivienda, quese haya utilizado varias veces.Yaque siempre se realizan proyectos nuevos cada afio, nicamente se llega autilizar unproyecto convariaciones detamao y con variacin deterrenounasolavez;ylafinalidaddelproducto (laviviendadeinterssocial) esla desatisfacer lanecesidaddehabitar,yaquehaymuchaspersonasquenotienencasa propia. 7.-Cules son las metas de la empresa a corto,mediano y largo plazo? R=A corto plazoesrealizar lasviviendaspropuestasenunao,amediano plazo recepcionar los fraccionamientos que se realicen, a largo plazo poder realizar un 15% ms de viviendaqueelaoanterioryaumentarnuestrasutilidades. 8.-Cul es el target del consumidor? R= El producto esta dirigido a personas que tengan 20y 39 aosdel sexofemenino y masculino, son poblacin econmicamente activayestnenelnivelsocioeconmico D.Yestnlocalizados enlosmunicipiosde Pachuca y Mineral de la Reforma (ver las dems caractersticas demogrficas en la respuestadelapregunta9). 9.-Culesanivelnacionalelperfildemogrficodelsegmentodelmercadometa?R= No lo tenemos a nivel nacional, sino a nivel municipal (2 municipios). No se tenia anteriormente pero se tuvo que realizar y es el siguiente: Edad: de 20 a 39 aos. Tamao de la familia: de 1 a 4. Ciclo de vida familiar: jvenes solteros, jvenes casados y sin hijos, casados con un hijo menor de 6 aos, casados con 2 hijos menoresde6aosycasadosconhijomayorde6aos.Sexo:Masculinoyfemenino.
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Ingreso: De un salario mnimo a 9 salarios mnimos. Ocupacin: Profesionistas, tcnicos, trabajadores de la educacin, oficinistas, comerciantes, obreros,jornaleros, peones, patrones, trabajadores por su cuenta. Educacin: Primaria, secundaria, Bachillerato, licenciatura. Religin: Catlica (la mayor parte de la poblacin), protestante, evangelista, histricas, pentecostales, neopentecostales, iglesia del dios vivo, columna y apoyo de la verdad, la luz del mundo, otras evanglicas, bblicas no evanglicas, adventistas del 7 da, iglesia de Jesucristo de los santos ltimos das mormones, testigos de Jehov,judaica, otras religiones. Generacin: Generacin x. Nacionalidad:Mexicana.Raza:Hispnica. 10.-Cmosehadeterminadoelmercadometadelaempresa? R=Nosetenia enun principio definido el mercado meta, pero se ha determinado apartir de las personas que habitan los 2 municipios en donde se quiere hacer el proyecto (287,431 personas),luegosedetermino la poblacineconmicamente activapor edad(de20y 39 aos) y luego el nivel socioeconmico al que pertenece (52,029 personas que pueden comprar el producto del nivel socioeconmico clase D); y para definir el mercadometase multiplico la participacin paradeterminarlo (5,593 personasyaque laempresaPamin tieneunaparticipacinenelmercadodel10.75%). 11.-Cules son las caractersticas cualitativas que determinan la psicografa de los consumidoresdelproducto? R=Estasnosetenanysetuvieronquerealizar. Elestilo de vida ya que pueden ser personas activas y sencillas, con personalidad Independiente o conservadora, de una clase social que este ligeramente por debajo delnivelmedioyconvidaausteroybajosingresos,quesumotivodecompraseaelde tener la necesidad decasa propia,queestedirigida alosgrupos de referencia como Profesores,constructores,obreros,oficinistas,etc.yendondeseaprecie laexistencia desubcultura(Hidalguenses). 12.-Cul es la participacin de mercado, expresada la misma en trminos porcentualesyreales? R=Laparticipacinquetienelaempresaenel mercadoesdel 10.75%yentrminosrealesson5,593. (Hayquetenerencuenta queantesdehacer elplannoseconocaestedato). 13.-Cmpoestconformadoelmercadopotencialycmosehavigiladoeldesarrollo del mismo? R= Se tiene un mercado potencial de 287,431 personas (hombres y
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mujeres) que es el tamao de la poblacin de estudio (los 2 municipios: Pachuca y Mineral de la Reforma). La empresa tenia definido su mercado potencial, peroen un futuroseconsultarn losdatosde INEGIyse harnencuestas parasaber quequiere elcliente. 14.-Cmo se usa el producto, para qu sirve, tiene ms de un uso conocido? R= Sirve para satisfacer las necesidades del consumidor, en el sentido dequetenga un espacioparadescansar,comer,dormir,baarse.Elusoquetieneesparahabitar. 15.-Qu necesidad especfica satisface el producto, cmo estimula la compra? R= La necesidad de tener casa propia, ofreciendo mejores acabados y con la nueva viviendaquetieneespaciosmsampliosqueotrasempresas. 16.-Esdiferenteelsegmentodecompradoresyusuariosdelproducto,encasodeser diferentecules sonlosfactores quedeterminan estadiferencia? R- No,eselmismo segmento. t7.-Cmo se lleva a cabo el diseo del producto, cumple con las caractersticas ergonomtricas necesarias, seconsidera adecuadoel envaseyempaque en relacin al contenido y tipo de producto? R= A travs del departamento de proyectos se realizan los anteproyectos y estos son aprobados por el consejo de la empresa y despus se construyen. Las viviendas que se realizan cumplen con las dimensiones que propone el reglamento de construccin de D.F. y cumple con los acabados necesariosparabrindarunconfort. 18.-Cul es el tamao del mercado o mercados, estn claramente definidos los elementos que lo conforman? R= El tamao de los mercados esta claramente definidos los elementos que lo conforman (los datos estadsticos son actuales). El mercado potencial esde287,431personas (hombresy mujeres)que eseltamaode la poblacin de estudio (los 2 municipios: Pachuca y Mineral de la Reforma). El mercado real es de 52,029 personas que pueden comprar el producto (dichas personasseencuentranen laedadde20y 39aos).Yel mercado metaesde 5,593 personasyaquelaempresatieneunaparticipacinenelmercadodel10.75%. 19.-EI mercado est creciendo o decreciendo de acuerdo a las caractersticas propias de la demografa nacional, existen mercados secundarios o potenciales en crecimiento, cmo se comportan (demogrficamente) cada uno de ellos? R= El
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mercado tiende a modificarse cada ao, perp la institucin que se encarga de los datos estadsticos tiene un determinado tiempo para renovar los datos y para eso consultaremos cada determinado tiempo la informacin de INEGI y aplicando cuestionariosparasaberlaspreferenciasdelosconsumidores.. 20.-Culeselvolumentotal deventas de la empresa yque porcentaje pertenece al productoespecfico?R= Elvolumentotalqueseharesteaoserde3237viviendas enlos2municipiosyelporcentaje porcadaproductoeselsiguiente: Lascasaszafiro 1 tendr el 13.4175%, las casas zafiro 2tendr el 13.4175%, las casas diamante 1 tendrnel 13.4175%,lascasasdiamante2tendrel 13.4175%ylascasasrubtendr el46.33% 21.-Culessonlosclientesdelaempresa?R=Todas laspersonasquerequierende unavivienda(oficinistas,profesores,mdicos,obreros,etc.). 22.-Cada uno de estos clientesde la empresa Con qu porcentaje participa en las ventas totales del producto y de la empresa? R= con el 1%en la venta total del productoyconelporcentajedelaempresael0.0355%hastaelaopasado. 23.-Cul ha sido el crecimiento de los clientes de la empresa, cuntos puntos de ventahanincrementado? R=*Primerosecomenzcon Pachucayahoraseestaen 7 municipios. Elcrecimiento ha sido buenoya que se comenz con 100 viviendas y el aopasadosehicieron2,815viviendas yseesperahacerenesteao3,237. 24.-Cules son las condiciones de crdito de cada uno de los clientes? R= Las condiciones de crdito sonlos siguientes:si es por crdito INFONAVIT debetener la puntuacin mnima de 116 puntos, la documentacin que se requiere es su acta de nacimientoy copiadelacredencialdeelector;yelcrditoqueasigneNFONAVITyel clientepagaladiferenciaconrespectoalvalordelacasa.Siescrdito FOVISSSTEel clientedebe llevar sucertificado de crdito original asignado, sucurp,su ultimotaln depago,comprobantededomicilioycredencialdeelector;ysepagaladiferencia.Por medio del crdito FOVI a travs de la SOFOL llena una solicitud y tiene que tener 7,000.00pesoscomprobablesdeingresos,sevaaunburdecrditoyseleasignael crdito y se paga la diferencia. En cuanto al crdito ISSFAM llega el cliente directamente alaempresaylaempresa learmaelexpedientequetienequeentregar
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el cliente al ISSFAM y pagan diferencia en caso de tenerla. Y si es por venta de contadoseconsideran2pagosoenunsolopago. 25.-Culessonlaspolticasdecompra,entrega y resurtidos quetienencada unode estosclientes con laempresa? R=Sielclientetiene unadiferencia mayor a 5,000.00 pesoslopagaalmomentodeasignacindeloteylaotraparteantesdelafirmadela escritura. La entrega son a los 15 das de haber firmado escrituras y cubierto la diferencia. 26.-Qu elementos histricos se tienen dentro del SIM, y cmo se ha comportado cada unodeellos,cul hasidoel seguimiento y anlisis que se le hadadoal mismo (al menos los ltimos 5 aos)? R- No se tiene una base de datos, ni un sistema de informacindemercadotecnia. 27.-Cul es la estacionalidad de ventas del producto, cmo se conforma en las diferentes identidades enlasquesecomercializa, cmovara lademandaenrelacin a las estrategias de la competencia (ofertas, descuentos, etc.)? R= Las viviendas estnprevendidas aunantesdeterminarlas.Yesel mismocasoenlasviviendasque se tienen en : Apan, Mineral de la Reforma, Pachuca, Tulancingo, Tula, Cuatepec, Xochihuacan. Ellder (Quma) queesel quetiene mayor participacin tiene estrategia deposicionamiento poratributo(tamao)yporprecio(preciosunpocomasbajos)yla empresaqueocupa laposicintambintiene lamismaestrategia posicionamiento por atributo(tamao). 28.-Cmo se determinan los territorios de venta y cul es la participacin de cada unodeellosenlasventastotalesdelaempresa? R=Losterritoriosseescogenporel precio del terreno, en cuanto a la participacin del ao pasado son Mineral de la Reforma 34.21%, Pachuca 24.97%, Tula 2.63%, Cuatepec 7.10%, Xochihuacan 17.76%,Tulancingo 10.76%yApan2.66%. 29.-Geogrficamente Cmo est conformado el segmento del mercado? R= l segmento esta conformado por las siguientes caractersticas: Los 2 municipios pertenecen a la Regin 1 del estado de Hidalgo. El tamao de la ciudad o zona metropolitana es de 287,431 personas (de los 2 municipios). Y nicamente 52,029 tienen la edad de 20 a 39 aos. La densidad es urbana. El clima es templado
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subhmedo lluvias en verano. La superficie que tiene Pachuca es de 195.30 km2y MineraldelaReformatiene92.50 km2. 30.-Culeslafrecuencia decompradel producto encada unode lossegmentosdel mercadonacionalyregional? R* Lafrecuenciadecompraesdeunasolavez. 31.-Culeslaetapadelciclodevida,dndeseencuentraelproductoactualmentey cmosehacomportado enlos ltimos 5aos? R=Losproductosse hacenporaoy sediseannuevos.Elproductonuevoseencuentraenlaetapadeintroduccin 32.-Culessonloscanalesdedistribucindelproductoydelaempresa?R* Setiene una canal de cero niveles (canal de marketing directo), ya que se hace de forma directa del fabricante al consumidor; y de igual forma la empresa tiene el canal de preventa(canaldedistribucinyventa). 33.-Culeslatendenciadeventa,polticas,preciosycondicionesdecrditodecada canal? R= Las condiciones de crdito, son pagar la vivienda por crdito FOVI, FOVISSSTE ISSFAM, INFONAVIT y pagar la diferencia a la empresa, otra es la de pagar en 2pagosodecontado.Y pagando los clientes reciben suvivienda. Elcanal es el mismo para todas las formas de crdito (del fabricante al cliente) ya sea de formadirectaporcrdito,directadecontadoypreventa. 34,.-Cmosetransportaelproducto encada unode loscanales? R=Elproductono setransporta (esunavivienda), nicamente sevende porpreventa,ventadirectapor crdito(fabricantealconsumidor)yventadirectadecontado. 35.-Cules y cuntos son los puntos de venta del producto al consumidor final de cada unode los canales? R= Son 7y son Mineral de la Reforma , Pachuca, Tula , Cuatepec , Xochihuacan ,TulancingoyApan. 36.-Qutipodedistribucin tiene laempresay el producto (masiva,selectiva,etc.)? R=Selectiva 37.-Qu estrategia desegmentacin global se utiliza (concentrada, diferenciada, no diferenciada)? R= No se ha utilizado ninguna y la estrategia que se usar es a la ofensiva. 38.-Culeslaestructuradeprecios para cada unode losproductos,qu mtodod fijacindepreciosseutilizan? R=Lospreciosquesetienense ubicanporencimadel promedio del mercado por lotanto setiene un precio alto. Elmtodo para fijar precio
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que utiliza la empresa es el ms sencillo y consiste en sumar el costo a la utilidad esperada. Y los costos de las viviendas son: Las casas zafiro 1 con 38 m2 de construccin y 90 m2deterreno, y con un precio de $160,000.00. Las casas zafiro 2 con45 m2de construccin y 90 m2de terreno, y con un precio de $170,000.00, Las casasdiamante 1con50m2deconstruccin;y 112m2deterreno,yconun preciode $195,000.00. Lascasasdiamante2con 57m2deconstruccin;y 120m2deterreno,y conunprecio de265,000.00. Lascasas rub con74 m2de construccin y 128 m2de terreno,yconunpreciode$279,138.70. 39.-Cul eselpreciodelproducto respecto a lacompetencia? R- El nuevoproducto tendrunpreciode$279,138.70yesunpocoaltoacomparacindelacompetencia. 40.-Culeselmargendeutilidaddelproducto?R* Paraelnuevoproductosetendr una utilidad antes de impuestos de $1,256,124.15 y una utilidad repartible o netade
$690,868.29
41.-Qu polticasdepreciosesiguenenelcasodedevolucin del producto? R=No setienetalpoltica,yaquenuncaseapresentadoel caso. nicamente se reparanlas fallas, ya que se tiene una garanta de un ao en estructura y 3 meses en instalaciones 42.-Cules sonlospreciosencada unadelasregiones de la Repblica? R* No es elcasodelaempresa,yaquesetrabajanicamenteenelestado. 43.-Tiene la compaa control sobre los precios, promociones y descuentos que se hacen al consumidor en el punto de venta? R= Si, ya que la empresa asigna los preciosdeacuerdoalpresupuesto. 44.-Qutipodepromocionesdeventasehan realizadodurante los ltimos 5aosy cul ha sido la efectividad de las mismas? R= Se realizan trpticos, carpetas, maquetas, casa muestra amueblada, la feria de la vivienda y por medio de los promotores de venta. Este procedimiento a servido a la empresa durante mucho tiempo. 45.-Cules hansido los mediosy mensajes empleados en los ltimos 5aosy cul hasidoelresultado decadaunodeellos? R=Losmediosquesehanutilizadosonel peridico,INFONAVIT, FOVISSSTE,FOVIypormediode lapaginadeinternetde"mi casa".Yelresultadohasidosatisfactoriohastaahora.
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46.-Cmoestintegradalafuerzadeventas,cmoseremunerayculeslarotacin de la misma? R= Los promotores de venta que son los que van a las empresas a promover las viviendas de la empresa (a estos se les remunera por comisin y de acuerdoalcrdito),laventapersonalyaseaporcrditoycontado (porsalario). Nose rotan. 47.-Cuenta laempresaconunreadetelemarketing,cmofunciona?R=Nocuentan conesteservicio. 48.-Quotrosmtodosdeventaseutilizan? R* Laprevena,ventapersonal. 49.-Cmo semanejanlasrelaciones pblicasinternasyexternasdelaempresa? RLasactividades que se realizan hacia afuera de la empresa es laferia de la vivienda en donde comparte espacio con la competencia para ofrecer sus productos y da la imagendesuorganizacin.Se realizan actividades internas comoboletines, comidas ytorneosdeportivos. 50.-Cmo sedeterminan los espacios en anaquel del producto, con cuntos frentes cuentaencada unodelos puntosdeventa? R=Elproducto nicamenteseexhibeen elfraccionamientooatravsdefotos. 51.-Secolocael productoengndola osetienenenexhibidoresydisplays propios? R- Sehaceunacasamuestraopormediodemaquetas. 52.-Con qu material punto de venta se cuenta y cmo se ha utilizado? R= El materialdepromocinqueseutiliza enPachucay Mineraldela Reformaeselmismo paralosdemsmunicipiosendondeconstruyelaempresa. 53.-Cmosehautilizadolainvestigacindemercadosenlosltimos5aos,cuntas y cules investigaciones se han realizado, cules han sido los objetivos de las mismas? R= Desde el ao pasado (2003) INFONAVIT ha solicitado que se realice esto,peroserealizanencuestasa20o50personas.
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Cuadro 1.Cuadro paralavisualizacin delamisin,visinyfilosofa dela empresa.

Misin Culeselpropsitocomercial delaempresa? El propsito comercial de la empresa es vender casas de interssocial. I Visin Culeslaposicinactualdela empresaenelmercado? Laposicinactualdelaempresa en el mercado es la nmero 3 enviviendaenlosmunicipiosde Pachuca y Mineral de la Reforma. Culessonlasmetasdela empresaenellargoplazo? I Filosofa Culessonlosvaloresdela empresa? Losvalores de la empresa son: el trabajo en equipo, la mejora continua, la honestidad, la satisfaccin al cliente, el cumplimiento,rentable.
Enqusectorindustrialtrabaja laempresa? El sector industrial en el que trabaja la empresa es el de la construccin, ya que se realizan actividades relacionadas con la construccin de viviendas de interssocial.
Culessonlosprincipiosde calidadbajolascualestrabajala empresa? Son realizar proyectos bien Lasmetasdelaempresaalargo plazo son las de obtener diseados,ascomotambin elde construcciones sin mayoresutilidadescadaao,as realizar comotambinelcrecimiento de problemas de asentamiento. la empresa(realizar un Construir viviendas con materiales porcentajemscadaao). deprimeracalidad. Verificar que las viviendas realizadas cumplan con los procedimientosconstructivos.
Quinessonlosclientesdela empresa? Los clientes de la empresa que tienen el poder adquisitivo para podercomprarunavivienda con y sin la necesidad de crdito INFONAVIT, FOVI, ISSFAM y FOVISSSTE.
Cmoconceptualizannuestros clientesalaempresa? El concepto que tienen los clientes respecto a la empresa esdequese realizan viviendas con espacios muy pequeos peromuycaras.
Losobjetivosdelaempresason congruentesconlosobjetivosdel personal? Losobjetivos que son congruentes son: Ser una empresa cpmpetitiva enelmercado,tenercreatividaden los diseos de las viviendas y la aplicacinrentabledelosrecursos.
Enqueconsistelaideaoriginal delnegocio? Laideaoriginaldelnegocioesla misma de hace 14 aos y es la de crear viviendas de inters social.
Quinessernnuestrosclientes enelfuturo? Los futuros clientes son las personas que estn en el bachillerato, en una carrera tcnica, con licenciatura. Yaque no han comprado el producto peroenunfuturoloharn.
Existeunaidentificacinclarade losempleadosconlosvaloresdela empresa? Aqunoexisteunaidentificacinde losempleadoscnlosvaloresdela empresa, ya que ellos no conocen sufilosofa,sumisinyvisin.
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Cuadro2.Cuadroparadeterminarelmercadometa.
Producto:ViviendaRub
Mercadoprimario
Mercadosecundario
Mercado potencial |Variablesdemogrficas ~~|
|Variabtesdemogrficas:
|Variablesdemogrficas
Edades:20a39aos. Edades:0a19y40enadelante. Generacin:Generacinx. Generacin: Todas. Sexo:Masculinoyfemenino Sexo:Masculinoyfemenino Nacionalidad:Mexicana Nacionalidad:Mexicana Nivel socioeconmico: Nivel Nivel socioeconmico: Nivel claseD claseD Raza:Hispnica Raza:Hispnica Religin:Catlicayotras. Ingreso:de1 a9salarios Religin:Catlicayotras. Ingreso:deningunoa9salarios.
Edades:Desde0enadelante Generacin: Todas. Sexo:Masculinoyfemenino Nacionalidad:Mexicana Nivel socioeconmico: Desde el nivelAalE. Raza:Hispnica
Religin:Catlicayotras. Ingreso:de ningunoamasde10 salarios. Ocupacin: Profesionistas, Ocupacin: Estudiantes, Ocupacin: Todos. tcnicos, trabajadores de la desempleados,jubilados. educacin,oficinistas,etc.
IVariabies psicogrficas:
|Variablespsicogrficas:
[Variables psicogrficas:
Grupo de referencia: Profesores, constructores, obreros, oficinistas,etc. Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses).
Grupodereferencia:Estudiantes, jubilados,amasdecasa. Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses).
Grupodereferencia:Todos. Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses). Personalidad: Todas. Motivos de compra: Satisfacer unanecesidadenespecifico. Clasesocial:Tocias.
Personalidad. Independientes, Personalidad: Independientes, conservadores. dependientes,conservadores. Motivos de compra: Necesidad Motivos de compra: Satisfacer unanecesidadenespecifico. detenercasapropia. Clase social: poblacin con un Clase social: poblacin con un de vida ligeramente por nivel de vida ligeramente pornivel debajo del nivel medio y con un debajo del nivel medio y con un nivel de vida austero y bajos nivel de vida austero y bajos ingresos. ingresos.
Otrasvariablesaconsiderar: Frecuencia de uso: Usuario intensivo. Ocasiones:Ocasinespecial Ocasin de uso: El producto es parausarlovariasveces.
Otrasvariablesaconsiderar:
Otrasvariablesaconsiderar:
Frecuencia de uso: Usuario Frecuencia de uso: Usuario intensivo. intensivo. Ocasiones:Ocasinespecial Ocasiones:Ocasinespecial eslOcasin de uso: El producto es Ocasin de uso: El producto parausarlovariasveces. parausarlovariasveces.
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Cuadro3.Cuadroparaladeterminacin delamezcladelproducto.
Categoras Lneasde producto Amplitud delneas Profundidad de lnea
1 Viviendadeinterssocial
ViviendasZafiro(38y45 m2 de construccin y 90m2deterreno).
Viviendas Zafiro 1 (38 m2 de construccin y 90m2deterreno). Viviendas Diamante (50 Viviendas Zafiro 2 m2 de y 57m2deconstruccin, (45 2 construccin y y 112 y 120 m de 90m2deterreno). terreno). Viviendas Rub (74 m deconstrucciny 128m2 deterreno). Viviendas Diamante 1(50m2 de construccin, y 112m2deterreno). Viviendas Diamante 2 (57m de construccin, y 120m2deterreno).
Categora1
Categora2
Categora3
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Cuadro4.Cuadroparaidentificar losfactoresdeinfluenciaenla determinacin
delprecio.
Descripcindeloscostosfijos Los costos fijos que se tienen son luz, telefono, nmina, depreciacin. Y se tiene una cantidad de $837,416.10 Nmerodeunidadesmnimasavenderpara alcanzarelpuntodeequilibrio Se necesitan 6 viviendas ($1,674,832.20) para alcanzarelpuntodeequilibrio.
Descripcindeloscostosvariables Loscostosvariables o directos son la gasolina, el mantenimiento de camionetas, el mantenimiento delcamin,el mantenimiento de la maquinaria, el mantenimiento del edificio, el mantenimiento del equipodecomputo,comisiones,costosdeventa. Ysetieneunacantidadde$2,093,540.25.
Preciosdelmercado(describiralos competidores) Los competidores que se tienen son:Mexfec asociados urbanizadores S.A de C.V. tiene un precio de venta $180,000.00(45 m2), Vamezco S.A. de C.V. precios de venta de $185,605.00 (53.03m2)y$204,925.00(63.78m2). Idecop S.A.de C.V.tiene un precio de venta de $225,000.00(55y68.25m2), Qumatiene precios de venta de $158,412.55 (39.1 m2),$192,859.00 (39.1 m),$212,102.30 (51.51 m2), $253,041.00 (58.93 m2), $258,587.00 (68.1 m2) y $437,165.76 (131.8m2). EmpresaAkroS.A deC.V. tienepreciosdeventa de $179,500.00 (50.9 m*)y $194,898.10 (50.9 m2),Inmobiliaria Crescendo S.A. de C.V. tiene precios de venta $153,061.34 (49.6 m2) y $434,221.40(167.93m2). Diseo y espacio Valdespino S.A de C.V. tiene precios de venta de $206,064.77 (58.88 mz) y $267,119.24 (69.48 m2). Constructora Delta S.A. de C.V. tiene precios de venta de $209,608.35 (60.86m2)y$283,704.82(60.86m2). Construcciones especializadas Bondho S.a. de C.V.tienepreciosdeventade$218,400.00(61.64 m2) y $384,511.00 (82.82 m2). Ex impo de materiales y construccin tiene precios de venta de $238,400.00 (69.29 m2) y $259,650.00 (75.14 m2). Grupo inmobiliario de ingeniera y arquitectura S.A. de C.V. tiene precios de venta de m2). $158,468.14 (45 m*) y $508,735.06 (89 nicamentesepusieronalgunos.
Utilidadesperadaporunidadesvendidas La utilidad que se pretende obtener es de $690,868.29 (utilidad neta). La utilidad antes de impuestostienequeserde$1,256,124.15.
Otrasvariablesaconsiderar Lainflacinylaestabilidaddelpeso.
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Cuadro5.Cuadro paravisualizarlasestrategias depromocin utilizadas.

Publicidad Pautademedios 1Lapublicidadquesehaceespormediode folletos (que reparten en la feria de la vivienda,enventasylospromotores). 2 3 4 5 6 Promocin deventas
. . .
Nombredelacampaa Notieneningnnombre
Fechas En todo el ao.
Actividadesrealizadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Lugaresdeaplicacin
Fechas
Relaciones pblicas Eventosinternos CenadeNavidad. Cenade aonuevo. Cumpleaosdelpersonal. Torneodevoleibol. Fechas 24dediciembre. 31dediciembre. Entodoelao. Nohayfecha especifica. Eventosexternos Feriadelavivienda. Fechas 15dejunio
Ventas personales
l i l i i I 'i i i i , i ;
Estrategiasespecficas Sehacelaprevenaanantesdeterminarel fraccionamiento. Ventadirecta. Lospromotoresdeventa.
Clientesinvolucrados
Fechas Todoel ao. Todoel ao. Todoel ao.
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Cuadro6.Cuadro paralaelaboracindelanlisis FODA

Fortalezasdela empresa
La empresa tiene un camin, 1 pipa y 2 retroexcavadoras. Cuenta con edifico propio. Camionetas para residentes deobra.Cuenta con computadoras. Paquete de autocad en 4 computadoras.Impresoras, ploter, fax, telfono e internet.
Debilidades dela empresa

Eldepartamentodeventas lo apoyan otros departamentos para realizarlasactividadesde: armarexpedientesparalos crditos y para hacer la entrega de escrituras. No setieneunperfildepuesto definido.No hay secretarias.
Oportunidades de mercado
Existe una gran cantidad de personas que no tienen viviendapropiaenelestado. Escasa publicidad por parte de la competencia. Gran partede los crditos para la vivienda se dan en los municipios de Pachuca y MineraldelaReforma.
Problemasde mercado
Existen varias constructoras que se dedican a la construccin de viviendas de inters social El desempleo disminuye a nuestros clientes meta y potenciales. El tema de la corrupcin por parte de diputadps y dems funcionariospblicos.
Laempresatiene 14aos de experiencia en construccin de vivienda deinterssocial.Conocea su competencia.Ofrece informacin a los clientes acerca de sus servicios. El personal recibe capacitacinconstante.
No hay horariosLa variacin de precios en establecidos para algunos las viviendas de la departamentos. Hay pocacompetencia Los espacios motivacin. El espacio de que disea la competencia trabajo ya no es el son ms chicos. Alianza del adecuado.Tienen poca INFONAVIT con TELMEX publicidad la cual consiste por medio del crdito en dar folletos nicamenteFONACOT (instalacin de lneas telefnicas en los enlaferia dela vivienda y nuevosfraccionamientos). alospromotoresdeventa
La corrupcin genera desconfianza hacia el gobierno. La inestabilidad de la moneda. Burocracia parahacerlostrmites.La inflacin que subi hasta 1.2234% (anteriormente 0.6215%). Huelgas en empresasextranjeras.
Y el personal ms preparado lo tiene en las reas de proyectos, contabilidad y recursos humanos. La mano de obra que se tiene, conoce los procedimientos constructivos del o de los proyectos. En cuanto a la casatipo (Rub) estaenun terrenode 128m2. Los espacios de las recamaras (en la casa Rub) sonmsgrandesde 4.00x4.00m.La estructura y los acabados (casa Rub).
ya se dijo Realizan poca Como investigacin de mercado. anteriormente que gran No hay estacionamiento partede los crditos para la para losclientes. El precio vivienda se dan en los de las viviendas varia de municipios de Pachuca y acuerdo a los acabados y Mineral de la Reforma, ya muchas personas no aeltamao(peroestnunque poco ms caros que la tienenviviendas. competencia).
Prdida de empleos en empresas importantes (Parmalat recortar 15,000 puestos). La inseguridad que generan los asaltos, los secuestros, violaciones,etc.
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Cuadro7.Cuadro paraelplanteamientode objetivos
VariabledelaFODA:GranpartedeloscrditosparalaviviendasedanenlosmunicipiosdePachucay MineraldelaReforma,yaque muchaspersonasnotienenvivienda.
Objetivodemercadotecnia:Proponerunprecioquedigaalagentequeeselmejor.
BIBLIOTECA
Cuadro8.Cuadro paraeldiseo deestrategias
cue
Planteamientodelaestrategia:Laestrategiaesalaofensiva(queutilizaeln2y3). Sehallarunadebilidadenelpuntofuertedellder,paraatacarloyseatacarconunsoloproducto.
Descripcintcticas: 1.-Hacer5dasde spot's (10al da) de20" en la rado, en laestacin 98.1(realzandolascualidadesdelproductoydatosdelfraccionamiento; ascomodelaempresa. 2.-Publicar en el peridico el Sol de Hidalgo sobre el nuevo fraccionamiento que se tiene, las viviendas disponibles, el precio por unidad,lascualidadesdelaviviendaydardatosdelarifa). -Hacer 5das despot's (10al da) de20" en la radio, en la estacin 98.1(mencionandolarifaqueseharelda4deoctubredel2004enla feriadeSanFranciscoydondesepuedencomprarlosboletos 4.-Rifadeunavivienda(casaRub)queseharef da4 deoctubredet 2004alas8:00pm. Lasreglasdelconcursosern:laparticipacinenel concursosermediante boletaje. Sevenderel boletoa $300.00 en la empresaPamin. Ubicada en el boulevard Valle de San Javier n 1240. Los boletos se depositarn enlasurnasubicadasenla empresay en laferia de San Francisco. Se imprimirn 1,200 boletos de participacin (el costo de fabricacindecadaboletoesde$0.40). Elboletotendrel logotipo delaempresa, losdatosdel participante,el folio, con la leyenda "Pamin te quiere premiar con la casa de tus sueos".Losboletosdebendeestarel21dejuniodel2004ylistospara venderseel1 dejuliodel2004. Yseharentregadelaviviendaelda9deoctubredel2004. 5.-Publicar en el peridico el Sol de Hidalgo sobre la entrega de la viviendayseguirpromocionandolasviviendasRub. 6.-SeharunstandparalaferiadeSanfrancisco,con2edecanespara eldadelarifa,elpersonaldeventasestarpromocionandolavivienda pormediodefolletos,maquetasyvideos.Tambinseharn2lonasde vinilconellogotipodelaempresa.
Fechas: Del1 al5deabrildel2004 Del1 al2dejuliodel2004
Del2al6deagostodel2004
Elda4deoctubredel2004
Del11al12deoctubredel 2004 D6127deseptiembreal9de octubredel2004
100
Cuadro9.Presupuesto demercadotecnia2004
Actividades
Publicidad 100 spot's de 20" en la radio en la estacin 98.1 4 anuncios en el peridico el Sol deHidalgo.
Presupuestoeconmico
$10,400.00 $3,128.00
Porcentaje
2.81% 0.84%
Promocin Rifa de una vivienda (con permisosy premio). Stand para la feria d San Francisco (con 2 edecanes para la rifa, folletos, la fabricacin del stand y 2 lonas de vinil con el logotipo de laempresa).
$348,923.38 $6,580.00
94.18% 1.78%
Distribucin
Producto
Otras Impresin de los boletos para la rifa
$1,440.00
0.39%
Total presupuesto
$370,471.38
100,00%
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Cuadro10.Calendariodemercadotecnia2004.
| ACTIVIDAD TV |ENE|FEB|MAR|ABR|MAY|JUN|JUL|AGO|SEP|OCT|NOV|DIC
Radio Spotsde20"enlaestacin98.1
Prensa
AnunciosenelSoldeHidalgo
Promocin
Rifadelavivienda StandenlaferiadeSanFrancisco Entregadelavivienda
Distribucin
Especiales
Impresindeboletos Ventadeboletos
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CONCLUSIONES.
CONCLUSIONES. Deacuerdo a los resultados obtenidos en laencuesta, se puedeconcluir que el plan de mercadotecnia noes muy conocido entre las empresas encuestadas, as como la aplicacin nula del mismo. Esdecir que no han establecido ni implementado unplan demercadotecniaquelesbeneficieparacomercializarsusproductosy/oservicios.Por lotantosedaporcomprobadalahiptesisHideestetrabajo. Se espera que el desarrollo de este trabajo sirva de apoyo para los constructores y estosloapliquenyloestablezcanensuempresa.
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RECOMENDACIONES.
RECOMENDACIONES.
Alahoradehacerunplandemercadotecnia esimportantequelapersonaopersonas querealicendichoplanconozcanlaempresaparapoderanalizar algunosaspectosde ella (poder realizar el anlisis FODA,el anlisis situational,el anlisis desusmisin, visinyfilosofa). Esimportantequesecuentencondatoshistricos delosproductos y las actividades de promocin que se han hecho para poder crear un sistema de informacin de la mercadotecnia. Dicho sistema debe contener los siguientes datos: las ventas de la empresa (por cada producto y en general), la participacin del mercado (decada producto y engeneral),el precio por unidadde Cadaproducto, los costos variables (por unidad y en general), el volumen de ventas en unidades (por producto yengeneral), ingresos deventas (por productos ytotales),costosfijos(por productoyengeneral),gastosde publicidad y promocin,gastosde investigacin de mercados,lautilidadnetaylaesperada,unanlisisdelacompetencia. Para poder determinar eltipo de mercado se pueden apoyar en datosdel INEGIYel AMAI y pueden realizar encuestas para determinar el perfil del consumidor y sus preferencias. Hayquetenercuidadoalahoradedeterminar losobjetivos,yaqueestospuedenono seralcanzables.Estosdebenserreales,alcanzablesysesacandelanlisisFODA. A la hora deescoger la estrategia hay que darnos cuenta si esta dentro de nuestras posibilidades,yaqueaplicndola pormediode latctica puederesultaro muycarao muy barata. Debe estar acorde a lo que se quiere y sino ajusfar la tctica si el presupuestoesbajo. Podemos medir por mediode lasventas,la participacinyel punto deequilibrio para saber si nuestra tctica impacto al cliente. Si ve que en determinado momento la estrategia y latctica nolefuncionan,a lo mejor el problema esta ensuobjetivo que no fue alcanzable y hay que corregirlo, tal vez cambiar de estrategia y de tctica. Cualquiera queseael resultado este nosservir para nuestrosistemade informacin parafuturosplanes(parapoderverquenossirviyqueno).
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Si se va a presentar a algn gerente le recomiendo que haga un resumen con los datos ms importantes (el segmento, el mercado meta, los objetivos, las estrategias, lastcticas y el costo),esto lo puedes hacer en una cuartilla.Y hacer le un ndice al plan, paraque cualquier duda sea msfcil encontrar los datos. No hay que Olvidar quelosresultadosobtenidosnosservirncomoretroalimentacin,parafuturosplanes.
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BIBLIOGRAFA,
BIBLIOGRAFA.
1.-Anuarioestadstico.Edicin2003. INEGI. 2.-http://www.infosol.con,mx/espacio/cont/gi/imc.htm. 3.- Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. Un enfoque latinoamericano. Autor: Ricardo Fernndez Valias. Editorial. ECAFSA Thomson Learning. Segunda edicin. 2001. 4.- Mtodosdeinvestigacin.HernndezSampieri.McGrawHill.Terceraedicin 5.-Tabuladoresbsicos.TomoI.XIICensogeneraldepoblacinyvivienda.INEGI. 6.-Tabuladoresbsicos.TomoIII.XIICensogeneraldepoblacinyvivienda.INEGI.
106
ANEXOS.
ANEXOS. Preguntas paralaevaluacindelnegocioy laauditorademercadotecnia. 1.-Su departamento de mercadotecnia est suficientemente organizado para desarrollaryejecutarunplandisciplinariodemercadotecnia? 2.-Cmoestnconstituidaslas lneasdemandoycomunicacinensuempresayen particularensudepartamentodemercadotecnia? 3.-La empresa est orientada hacia las ventas, la mercadotecnia, lasfinanzaso la operacin? 4.-Culeslahistoriadelaempresa,porqusefundoycmocreci? 5.-Quproductosvendelacompaa,cules laestructuradeproductos,comoestn integradascadaunadelaslneasenloqueserefiereaamplitudyprofundidad? 6.-Cul es la historia de los productos, sus cambios, modificaciones y finalidad originaldesucomercializacin? 7.-Culessonlasmetasdelaempresaacorto,medianoylargoplazo? 8.-Culeseltargetdelconsumidor? 9.-Culesanivelnacionalelperfildemogrficodelsegmentodelmercadometa? 10.-Cmosehadeterminadoelmercadometadelaempresa? 11.-Cules son las caractersticas cualitativas que determinan la psicografa de los consumidoresdelprpducto? 12.-Cul es la participacin de mercado, expresada la misma en trminos porcentualesyreales? 13.-Cmpoestconformadoelmercadopotencialycmosehavigiladoeldesarrollo delmismo? 14.-Cmoseusaelproducto,paraqusirve,tienemsdeunusoconocido? 15.-Qunecesidadespecficasatisfaceelproducto,cmoestimulalacompra? 16.-Esdiferenteelsegmentodecompradoresyusuariosdelproducto,encasodeser diferenteculessonlosfactoresquedeterminanestadiferencia? 17.-Cmo se lleva a cabo el diseo del producto, cumple con las caractersticas ergonomtricas necesarias, seconsidera adecuadoel envasey empaque en relacin alcontenidoytipodeproducto?
107
18.-Cul es el tamao del mercado o mercados, estgn claramente definidos los elementosqueloconforman? 19.-EI mercado est creciendo o decreciendo de acuerdo a las caractersticas propias de la demografa nacional, existen mercados secundarios o potenciales en crecimiento,cmosecomportan(demogrficamente) cadaunodeellos? 20.-Culeselvolumentotaldeventas de la empresa yque porcentaje pertenece al productoespecfico? 21.-Culessonlosclientesdelaempresa? 22.-Cada uno deestos clientes de la empresa Con qu porcentaje participa en las ventastotalesdelproductoydelaempresa? 23.-Cul ha sido el crecimiento de los clientes de la empresa, cuntos puntos de ventahanincrementado? 24.-Culessonlascondicionesdecrditodecadaunodelosclientes? 25.-Cules sonlaspolticasdecompra,entrega y resurtidos quetienencada unode estosclientesconlaempresa? 26.-Qu elementos histricos se tienen dentro del SIM,y cmo se ha comportado cada unodeellos,cul hasido el seguimiento y anlisis que se le hadado af mismo (almenoslosltimos5aos)? 27.-Cul es la estacionalidad de ventas del producto, cmo se conforma en las diferentes identidadesenlasque secomercializa,cmovara lademandaen relacin alasestrategiasdelacompetencia(ofertas,descuentos,etc.)? 28.-Cmo se determinan los territorios de venta y cul es la participacin de cada unodeellosenlasventastotalesdelaempresa? 29.-Geogrficamente Cmoestconformadoelsegmentodelmercado? 30.-Culeslafrecuenciadecompradel productoencada unodelos segmentos del mercadonacionalyregional? 31.-Culeslaetapadelciclodevida,dndeseencuentraelproductoactualmentey cmosehacomportadoenlosltimos5aos? 32.-Culessonloscanalesdedistribucindelproductoydelaempresa? 33.-Culeslatendenciadeventa,polticas,preciosycondicionesdecrditodecada canal?
108
34..-Cmosetransportaelproductoencadaunodeloscanales? 35.-Cules y cuntos son los puntos de venta del producto al consumidor final de cadaunodeloscanales? 36.-Qutipodedistribucintienelaempresayelproducto(masiva,selectiva,etc.)? 37.-Qu estrategia de segmentacin global se utiliza (concentrada, diferenciada, no diferenciada)? 38.-Culeslaestructuradeprecios para cada unodelosproductos,qu mtodode fijacindepreciosseutilizan? 39.-Culeselpreciodelproductorespectoalacompetencia? 40.-Culeselmargendeutilidaddelproducto? 41.-QupolticasdeprecioSesiguenenelcasodedevolucindelproducto? 42.-CulessonlospreciosencadaunadelasregionesdelaRepblica? 43.-Tiene la compaa control sobrelos precios, promociones y descuentos que se hacenalconsumidorenelpuntodeventa? 44.-Qutipodepromocionesdeventasehanrealizado durante los ltimos 5aosy culhasidolaefectividaddelasmismas? 45.-Cules hansido los mediosy mensajes empleados en los ltimos 5aos y cul hasidoelresultado decadaunodeellos? 46.-Cmoestintegradalafuerzadeventas,cmoseremunerayculeslarotacin delamisma? 47.-Cuentalaempresaconunreadetelemarketing,cmofunciona? 48.-Quotrosmtodosdeventaseutilizan? 49.-Cmosemanejanlasrelacionespblicasinternasyexternasdelaempresa? 50.-Cmo sedeterminanlosespacios en anaquel del producto, con cuntos frentes cuentaencadaunodelospuntosdeventa? 51.-Secolocaelproductoengndolaosetienenenexhibidoresydisplayspropios? 52.-Conqumaterialpuntodeventasecuentaycmosehautilizado? 53.-Cmosehautilizadolainvestigacindemercadosenlosltimos5aos,cuntas y cules investigaciones se han realizado, cules han sido los objetivos de las mismas?
109
Cuadro para lavisuatizacin de la misin,visin y filosofa de la empresa. Misin

Culeselpropsitocomercial delaempresa?
Visin
Culeslaposicinactualdela empresaenelmercado?
Filosofa
Culessonlosvaloresdela empresa?
Enqusectorindustrialtrabaja laempresa?
Culessonlasmetasdela empresaenellargoplazo?
Culessonlosprincipiosde calidadbajolascualestrabajala empresa?
Quinessonlosclientesdela empresa?
Cmoconceptualizannuestros clientesalaempresa?
Losobjetivosdelaempresason congruentesconlosobjetivosdel personal?
Enqueconsistelaideaoriginal delnegocio?
Quinessernnuestrosclientes enelfuturo?
Existeunaidentificacinclarade losempleadosconlosvaloresdela empresa?
110
Cuadro paradeterminar elmercado meta.

Producto: | Mercado primario | Mercadosecundario | Mercado potencial [Variables demogrficas j ~~|
IVariables demogrficas:
[Variables demogrficas
Edades: Generacin: Sexo: Nacionalidad: Nivel Socioeconmico: Raza: Religin: ingreso: Ocupacin:
Edades: Generacin: Sexo: Nacionalidad: Nivel socioeconmico: Raza: Religin: Ingreso: Ocupacin:
Edades: Generacin: Sexo: Nacionalidad: Nivelsocioeconmico: Raza: Religin: Ingreso: Ocupacin:
1 Variables psicogrfcas:
IVariables psicogrficas:
IVariables psicogrficas:
Grupodereferencia: Cultura: Personalidad: Motivosdecompra: Clasesocial:
Grupodereferencia: Cultura:
Grupodereferencia: Cultura:
Personalidad: 1 Motivosdecompra: Clasesocial:
Personalidad: Motivosdecompra: Clasesocial:
Otrasvariables a considerar: Frecuenciadeuso: Ocasiones: Ocasindeuso:
111
Cuadroparaladeterminacin delamezcladelproducto.
Categoras
1
Lneasdeproducto
AmplituddeKneas
Profundidad de lnea
Categora1
Categora2
Categora3
112
Cuadroparaidentificar losfactores deinfluenciaenladeterminacin del precio.

Descripcindeloscostosfijos Nmerodeunidadesmnimasavenderpara alcanzarelpuntodeequilibrio
Descripcindeloscostosvariables
Preciosdelmercado(describiralos competidores)
113
Cuadroparavisualizar lasestrategias depromocin utilizadas.

Publicidad Pautademedios 1 2 3 4 5 Promocindeventas
______ Fechas
Nombredelacampaa
Actividadesrealizadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Lugaresdeaplicacin
Fechas
Relaciones pblicas Eventosinternos Fechas Eventosexternos Fechas
II
'
" l
Ventaspersonales Estrategiasespecficas Clientesinvolucrados Fechas
114
Cuadro paralaelaboracindelanlisis FODA

Fortalezasdela empresa Debilidadesdela empresa Oportunidades de mercado Problemasde mercado
115
Cuadro para el planteamiento de objetivos VariabledelaFODA:
Objetivogeneraldemercadotecnia:
VariabledelaFODA:
Objetivodemercadotecnia:
VariabledelaFODA:
VariabledelaFODA:
VariabledelaFODA:
Cuadroparaeldiseo de estrategias
Descripcintcticas:
Fechas:
117
Presupuesto de mercadotecnia
Actividades | Presupuestoeconmico | Porcentaje
Publicidad
Promocin
Distribucin
Producto
Otras
Total presupuesto
118
Calendario de mercadotecnia.
ACTIVIDAD |ENE|FEB|MAR|ABR|MAY|JUN|JUL|AGO|SEP|OCT|NOV|DIC
TV
Radio
Prensa
Promocin
Distribucin \
Especiales
119
4*"'
i'"
Nota: Laspreguntaspara laevaluacindelnegocioy laauditora demercadotecnia, y los cuadros son del Manual para elaborar un plan de mercadotecnia de Ricardo FernndezValifas{delapgina 244ala252).
120

Villamil Estrada Ulises 45150

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Instituto Tecnolgico de la Construccin Z O

Maestra enAdministracin de la Construccin

" M o d e l o para la e l a b o r a c i n d e un p l a n d e m e r c a d o t e c n i a p a r a la empresa constructora"

Tesis para obtener elgradode:

Arq. Ulises Villamil Estrada

Matrcula: 022020 Asesor: Dr.ArturoPerlascaLobato.

2.12.-Calendarizacin 2.13.-Presupuesto 2.14.-Supervisin,evaluacinycontrol 2.15.-Pasosbsteosparalaelaboracindeunplandemercadotecnia 50 48

CAPITULO III.MTODO 3.1.-Tipodeestudio 3.2.-Hiptesis 3.3.-Modelooperationalde lasvariables 3.4.-Descripcindelasvariables 3.5.-Diseodelainvestigacin 55 56 56 55 55

63 65 65 67 76 77 79 79 80 81 82 83 84 84 103 104 106

5.18.- Formatos de apoyo y preguntas de evaluacin del negocio y auditora de

111 112 114 115

Cuadroparaelplanteamientodeobjetivos Cuadroparaeldiseodeestrategias Formatoparaelpresupuestodemercadotecnia Formatoparaelcalendariodemercadotecnia Nota 117 118 119 120

Clasificacin 1.-Gigantes 2.-Grandes 3.-Medianas 4.-Pequeas 5.-Micro

Superior enadelante 70,767 39,493 20,015 10,912

RicardoFernndezValias,op.cit.,pp.38-40. RicardoFernndezValias, op.cit.,p.40. RicardoFernndezValias,op.cit.,p41.

ldem,p.54. ldem,p.54. RicardoFernndezValias,op.cit.p.64.

RicardoFernndezVaJias,op.cit.p.66. RicardoFernndezValias,op.cit.p.67. RicardoFernndezValias,op.cit.p.68.

RicardoFernndezValias,op.cit.,p. 68. RicardoFernndezValias,op.cit.pp.69-70.

RicardoFernndezValias,op.cit.p. 81. ldem,.p. 81.

RicardoFernndezValias,op.cit.,p.102. ^Ricardo FernndezValias,op.cit.,pp.102-104. 24

Ricardo Fernndez Valias, op.cit.,pp.126-127.

Ricardo Fernndez Valias,op.ct.,p.145. ldem,p.145.

RicardoFernndezValias,op.cit.,p.149. ^Ricardo FernndezValias,op.cit.,pp.168-169.

Ricardo Fernndez Valias, op.ct.,pp.171-173.

Ricardo Fernndez Valias,op.crt.,p.174.

Z* PQN = 38.75=39 E2(N-1)+Z2PQ

fcftvo Ventana Ajucla

| ^ 0 3 0 9 2 4 | - j A i t u m P | _JMicioso | . j A J m n n | _jPmtiia | JfMiaaui

5.5.-Casa tipo. Lacasaesdetipounifamiliar de74m2con2recamaras,baocompleto,cocina,salacomedor, patiodeservicio,cajndeestacionamiento yjardn.Yelterreno mide8.00x 16.00m. Eslacasatipo,denominadaRub.

Cuadro 1.Cuadro paralavisualizacin delamisin,visinyfilosofa dela empresa.

Mercado potencial |Variablesdemogrficas ~~|

Grupodereferencia:Estudiantes, jubilados,amasdecasa. Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses).

ViviendasZafiro(38y45 m2 de construccin y 90m2deterreno).

Cuadro4.Cuadroparaidentificar losfactoresdeinfluenciaenla determinacin

Cuadro5.Cuadro paravisualizarlasestrategias depromocin utilizadas.

Fechas En todo el ao.

Estrategiasespecficas Sehacelaprevenaanantesdeterminarel fraccionamiento. Ventadirecta. Lospromotoresdeventa.

Fechas Todoel ao. Todoel ao. Todoel ao.

Cuadro6.Cuadro paralaelaboracindelanlisis FODA

Debilidades dela empresa

Cuadro7.Cuadro paraelplanteamientode objetivos

VariabledelaFODA:GranpartedeloscrditosparalaviviendasedanenlosmunicipiosdePachucay MineraldelaReforma,yaque muchaspersonasnotienenvivienda.

Fechas: Del1 al5deabrildel2004 Del1 al2dejuliodel2004

Del11al12deoctubredel 2004 D6127deseptiembreal9de octubredel2004

Otras Impresin de los boletos para la rifa

Cuadro para lavisuatizacin de la misin,visin y filosofa de la empresa. Misin

Culessonlosprincipiosde calidadbajolascualestrabajala empresa?

Losobjetivosdelaempresason congruentesconlosobjetivosdel personal?

Existeunaidentificacinclarade losempleadosconlosvaloresdela empresa?

Cuadro paradeterminar elmercado meta.

Edades: Generacin: Sexo: Nacionalidad: Nivelsocioeconmico: Raza: Religin: Ingreso: Ocupacin:

Grupodereferencia: Cultura: Personalidad: Motivosdecompra: Clasesocial:

Personalidad: 1 Motivosdecompra: Clasesocial:

Personalidad: Motivosdecompra: Clasesocial:

Otrasvariables a considerar: Frecuenciadeuso: Ocasiones: Ocasindeuso:

Otrasvariables a considerar: Frecuenciadeuso: Ocasiones: Ocasindeuso:

Otrasvariables a considerar: Frecuenciadeuso: Ocasiones: Ocasindeuso:

Cuadroparaidentificar losfactores deinfluenciaenladeterminacin del precio.

Cuadroparavisualizar lasestrategias depromocin utilizadas.

Relaciones pblicas Eventosinternos Fechas Eventosexternos Fechas

Ventaspersonales Estrategiasespecficas Clientesinvolucrados Fechas

Cuadro paralaelaboracindelanlisis FODA

Cuadro para el planteamiento de objetivos VariabledelaFODA:

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