Tesis 1

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL
Facultad de Economa y Negocios
DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA REVISTA GENERACIN 21

Tesis de Grado Previo a la obtencin del Ttulo de: Ingeniero Comercial con mencin en Sistemas de Informacin Gerencial Ingeniero Comercial con mencin en Marketing y Comercio Exterior Presentado por: Jorge Bajaa Carceln Mnica Snchez Rangel Guayaquil-Ecuador 2008
DEDICATORIA
Le dedico este proyecto a mi familia, gracias por su apoyo incondicional.
Jorge Bajaa Carceln.
Le dedico este proyecto especialmente a mi madre y a mi padre, gracias por su apoyo incondicional.
Mnica Snchez Rangel
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis padres por haberme apoyado durante esta etapa tan importante, y a toda mi familia. Un agradecimiento especial a mi director de tesis por su valiosa ayuda.
Jorge Bajaa Carceln
Agradezco a Dios, por permitirme culminar esta etapa, a mi madre por su apoyo incondicional, a mi padre por haberme permitido estudiar en esta excelente universidad. Un agradecimiento especial a mi director de tesis por su valiosa ayuda.
Mnica Snchez Rangel
TRIBUNAL DE GRADUACIN
--------------------------------------------------Ing. Oscar Mendoza Macas, Decano PRESIDENTE
----------------------------------Ec. Hugo Garca Poveda DIRECTOR DE TESIS
------------------------------Ing. Carlos Alberto Carbo Loor VOCAL PRINCIPAL
DECLARACIN EXPRESA
La responsabilidad del contenido de esta tesis de graduacin nos corresponde exclusivamente, y el patrimonio intelectual pertenece a la Escuela Superior Politcnica del Litoral.
-------------------------------------------Jorge Luis Bajaa Carceln Matrcula # 199916255
DECLARACIN EXPRESA
La responsabilidad del contenido de esta tesis de graduacin nos corresponde exclusivamente, y el patrimonio intelectual pertenece a la Escuela Superior Politcnica del Litoral.
-------------------------------------------Mnica Vanesa Snchez Rangel Matrcula # 199900697
NDICE GENERAL
DEDICATORIA AGRADECIMIENTO TRIBUNAL DE GRADUACIN DECLARACIN EXPRESA NDICE GENERAL NDICE DE CUADROS NDICE DE GRFICOS NDICE DE FIGURAS NDICE DE ANEXOS INTRODUCCIN I II III IV V VI VII VIII IX X
CAPTULO I. LA EMPRESA 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.
DEFINICIN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE
Tema Propuesto Planteamiento del Problema Justificacin del tema Objetivo del Estudio
15 15 16 17 17 17 18 20 20 24 24
1.4.1. Objetivo General 1.4.2. Objetivos Especficos 1.5. 1.6. Descripcin de la Empresa Editores Nacionales S.A. Producto Generacin 21
1.6.1 Descripcin 1.6.2. Misin 1.6.3. Visin
CAPTULO II. 2.1.
INVESTIGACIN DE MERCADO 25 25 25 26 27 29 29 30 31 33 36 38
Fase Cuantitativa
2.1.1. Presentacin de la Investigacin 2.1.2. Ficha Tcnica de los Estudios Cuantitativos 2.1.3. Resultados de los Estudios Cuantitativos 2.1.4. Conclusiones de la Investigacin Cuantitativa 2.2. Fase Cualitativa
2.2.1. Presentacin de la Investigacin 2.2.2. Ficha Tcnica de los Estudios Cualitativos 2.2.3. Conclusin de la Investigacin Cualitativa (Focus Group) 2.3. 2.4. 2.5. Datos Secundarios Anlisis de Mercado Anlisis de la Competencia
CAPTULO III. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.
PLAN DE MARKETING ESTRATGICO 40 40 41 41 43 43 44 45 46 47 48 48 49
Definicin de la Misin y Naturaleza del Plan Estratgico Anlisis de las Directrices de la Empresa Anlisis Situacional Anlisis de Viabilidad Anlisis del Producto Generacin 21
3.5.1. Ciclo de Vida 3.5.2. Matriz BCG 3.5.3. Matriz Importancia Resultado 3.5.4. Matriz FCB 3.5.5. Anlisis de Porter 3.6. Planteamiento Estratgico y Objetivo del Plan de Marketing
3.6.1. Planteamiento Estratgico 3.6.2. Objetivos Generales del Plan Estratgico de Marketing
CAPTULO IV. 4.1. Definicin
PLAN DE MARKETING RELACIONAL 50
4.1.1. Objetivos 4.1.2. Etapas 4.2. Proceso del C.R.M.
51 52 56 56 58 60 60 60 62
4.2.1. Plan de captura de datos 4.2.2. Estructuracin de la informacin 4.2.3. Metodologa a seguir 4.3. Manejo del C.R.M.
4.3.1. Usuarios 4.4. Definicin de promociones de acuerdo a objetivos propuestos
CAPTULO V. 5.1.
PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO 64 64 65 65 66 67 68 69 69 70 71 71 73 74 79
Definicin de la Estrategia Operativa
5.1.1. Objetivos Generales del Plan de Marketing 5.2. Programa de Producto
5.2.1. Contenido editorial 5.2.2. Diseo 5.2.3. Agregados 5.2.4 Presentacin 5.3. Programa de Precio
5.3.1. Revisin de precio 5.3.2. Descuentos y Precios Promocionales 5.4. Programa de Plaza
5.4.1. Canales de Distribucin 5.4.2. Reposicin del Producto 5.5. Programa de Promocin
5.5.1. Asignacin del Presupuesto
CAPTULO VI. 6.1. 6.2. 6.3. Inversiones
RESULTADOS Y SITUACIN FINANCIERA 80 81 83
Presupuestos de ingresos Presupuestos de costos y gastos
6.4 6.5. 6.6.
Anlisis del punto de equilibrio Flujo de caja Evaluacin Econmica y Financiera
87 88 90 90 92 93 94 94 94 95 95 96 96 97
6.6.1. Clculo de Indicadores de Rentabilidad 6.6.2. Perodo de Recuperacin de la Inversin ( PRI ) 6.6.3. Costo/ Beneficio 6.6.4. Conclusiones del anlisis econmico 6.6.4.1. 6.6.4.2. 6.6.4.3. 6.6.4.4. Viabilidad Factibilidad Sostenibilidad Sustentabilidad
6.6.5. Estados financieros 6.6.6. Razones financieras 6.7 Anlisis de sensibilidad
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS
NDICE CUADROS
Cuadro 2.1 Ficha de estudio cuantitativo Cuadro 2.2 Ficha de estudio cualitativo Cuadro 2.3 Ranking lectora de revistas general Cuadro 2.4 Ranking lectora de revistas Guayaquil Cuadro 2.5 Ranking lectora de revistas juveniles, segmento 12 a 24 aos Cuadro 2.6 Ranking lectora revistas juveniles segmento 12-24 aos Gquil. Cuadro 2.7 Cuadro de competencia Cuadro 5.1 Precios revistas target juvenil Cuadro 5.2 Descuentos y precios promocionales Cuadro 5.3 Cronograma de actividades promocionales Cuadro 6.1 Inversin inicial Cuadro 6.2 Amortizacin anual del prstamo bancario Cuadro 6.3 Ventas proyectadas en unidades Cuadro 6.4 Ingresos proyectados por ventas Cuadro 6.5 Cantidad de promocionales anuales Cuadro 6.6 Gastos de promocin Cuadro 6.7 Plan de medios ao 1 Cuadro 6.8 Plan de medios ao 2 Cuadro 6.9 Plan de medios ao 3 Cuadro 6.10 Plan de medios ao 4 Cuadro 6.11 Plan de medios ao 5 Cuadro 6.12 Ingresos y Egresos Proyectados Cuadro 6.13 Flujo de caja anual Cuadro 6.14 Clculo PRI Cuadro 6.15 Conclusiones Anlisis Financiero Cuadro 6.16 Estado de Resultados Proyectados Cuadro 6.17 ndices Financieros Cuadro 6.18 Anlisis de Sensibilidad
NDICE GRFICOS
Grfico 2.1 Top of mind de revistas de los encuestados Grfico 2.2 Encuestados que han visitado la pgina web Grfico 2.3 Encuestados que han ledo Generacin 21 Grfico 2.4 Grfico 2.5 Grfico 3.1 Grfico 3.2 Grfico 3.3 Grfico 3.4 Lectora de Revistas juveniles segmento 12 a 24 aos Lectora de Revistas juveniles segmento 12 a 24 aos Gquil Ciclo de Vida del Producto Matriz BCG Crecimiento Matriz Importancia-Resultado Matriz FCB
Grfico 5.1 Precios Revistas Target Juvenil Grfico 6.1 Punto de Equilibrio
NDICE FIGURAS
Figura 1.1 Figura 1.2 Figura 1.3 Figura 4.1 Figura 4.2 Figura 4.3 Figura 4.4 Figura 4.5 Figura 5.1 Figura 5.2 Figura 5.3 Figura 5.4 Portada Generacin 21 Cancionero Pster Propsito del Marketing Relacional Etapas del Marketing Relacional Datamining Segmentacin CRM G21 Revista Generacin 21 Plana de stickers con marca Generacin 21 Pieza grfica credencial Socio Generacin 21 Peridico Estudiantes 2000
NDICE ANEXOS
Anexo 1 Inversin Grupos Editoriales por Revistas en medios, Anlisis
consolidado de campaa, Programa Check Plus Anexo 2 Anexo 3 Anexo 4 Anexo 5 Secciones de Revista Generacin 21 Modelo de la encuesta Resultados de la Investigacin Cuantitativa Cuadro de lectora Revista Generacin 21 por gnero,
Programa Print Plan Anexo 6 Anexo 7 Revistas Juveniles en el mercado de Ecuador Cuadro de lectora comparativo perodos, abril 2006 a marzo
2007 y abril 2007 a marzo del 2008 Anexo 8 Anexo 9 Anexo 10 Anexo 11 Anexo 12 Pieza grfica Concurso Generacin 21 Ejemplos de Mail Marketing Pieza grfica por promocin compra de ejemplar Agregados Revista Generacin 21 Pieza grfica Promocin para Suscripciones Revista
Generacin 21 Anexo 13 Anexo 14 Anexo 15 Anexo 16 Canales de Distribucin Revista Generacin 21 Artculos Promocionales Revista Generacin 21 Diseos De Vallas Propuestos Estado de Resultados primer ao
INTRODUCCIN
Generacin 21 es una revista editada y producida en su totalidad por Editores Nacionales S.A., empresa con mas de 50 aos de experiencia en el mercado de revistas, y grupo editorial lder, siendo su principal producto Revista Vistazo.
En la categora de revistas juveniles, Generacin 21 se enfrenta a un fuerte competidor que es revista La Onda, titulo principal del Grupo Editorial Uminasa, con mas de 15 aos en el mercado y que en la actualidad se encuentra liderando la categora.
Este proyecto busca aplicar tcnicas avanzadas de marketing para desarrollar un plan estratgico para la Revista Generacin 21, esperando aumentar la compra y lectora de la revista, as como fortalecer el posicionamiento de la marca dentro de nuestro grupo objetivo y de esta manera lograr en el largo plazo el liderazgo de este segmento de mercado.
CAPTULO 1
DEFINICIN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1.
Tema Propuesto
Desarrollo del Plan Estratgico de Marketing para la Revista Generacin 21.
1.2.
Planteamiento del Problema
La revista Generacin 21 es parte del grupo editorial Editores Nacionales S.A. (ENSA), empresa fundada en el ao de 1.964 en la ciudad de Guayaquil.
ENSA se encarga de la edicin e impresin de revistas como: Vistazo, Hogar y Estadio; revistas con ms de cuarenta aos en el mercado ecuatoriano. Adems se han adquirido dos ttulos nuevos que son Mam de Hogar y Amrica Economa.
Generacin 21 tiene 12 aos en el mercado, y se dirige a un target juvenil de ambos sexos, de edades desde los 12 hasta los 23 aos. Este es un
mercado meta cuya principal caracterstica es que es cambiante constantemente.
16
El principal canal de venta de la revista es el de autoservicios que representa un 62% de la venta total. En lo que respecta a provincias su venta se concentra en Pichincha y Guayas, con el 42% y 34% respectivamente.
Generacin 21 en los ltimos aos se ha visto minimizada ante su competencia, el producto no ha trascendido como debi hacerlo. La revista ha sido un retador dbil ante su competencia.
Este es un problema que buscamos solucionar, creemos necesario crear un plan estratgico efectivo para enfrentar a un rival de peso.
Revista La Onda se encuentra liderando la categora de revistas juveniles con 155.815 lectores a nivel nacional, mientras que Generacin 21 registra al momento 70.941 lectores. (Informacin generada del Print Plan, programa de medicin de medios impresos, Kantar Media, Ola abril 2007 a marzo 2008).
Adems en lo que respecta a inversin publicitaria La Onda registra una inversin de $1684.252 de junio 2007 a junio 2008 vs. $93.568 que registra Generacin 21 en el mismo perodo. (Informacin generada del Check Plus, programa de medicin de inversin publicitaria, Ibope Time). (Anexo 1)
1.3.
Justificacin del tema
El conocer el comportamiento de compra, las actividades, intereses y opiniones del segmento de jvenes de 12 a 23 aos de la ciudad de Guayaquil, ser un valioso aporte no solo a la revista Generacin 21 sino a todas las empresas interesadas en este segmento.
17
El proyecto incluir temas actuales de marketing como son marketing estratgico y relacional. Incluir el planteamiento de un C.R.M.
enfocndonos en nuestro mercado objetivo, jvenes que nos leen frecuentemente, as como los que lo hacen espordicamente y prefieren la competencia.
Buscamos aplicar la mejor estrategia optimizando los recursos disponibles de la empresa; y generar una ventaja competitiva para la revista Generacin 21.
En este proyecto se desarrollar una investigacin de mercado tanto cuantitativa como cualitativa, para conocer a profundidad los gustos, preferencias y hbitos del mercado objetivo.
Se estudiar al lector para conocer sus percepciones hacia los diferentes ttulos de revistas, as como sus motivaciones de compra y preferencia hacia las mismas.
1.4.
Objetivo del Estudio
1.4.1. Objetivo General
Definir un plan de marketing efectivo para conseguir los resultados de posicionamiento y notoriedad; y as lograr resultados financieros en el mediano plazo.
1.4.2. Objetivos Especficos Conocer el posicionamiento actual de las marcas de la categora de revistas juveniles y las motivaciones de compra de los consumidores de la ciudad de Guayaquil
18
Conocer los gustos y preferencias del mercado objetivo de la Revista Generacin 21 de la ciudad de Guayaquil. Desarrollar un planteamiento estratgico de marketing de acuerdo a los resultados de las investigaciones de mercado realizadas, para lograr aumentar al menos 4 puntos en posicionamiento de marca de lo obtenido en la investigacin luego de dos aos de aplicado el planteamiento. Lograr un incremento de mnimo el 5% de las ventas de ejemplares totales en el perodo de un ao. Desarrollar una estrategia de C.R.M. para lograr una relacin proactiva con al menos el 10% de los lectores de la ciudad de Guayaquil de la revista durante los dos primeros aos del proyecto, y una retroalimentacin constante de datos de los mismos. Desarrollar un plan de marketing operativo para lograr aumentar la percepcin de los tres atributos ms importantes del producto para que obtengan al menos 5 puntos adicionales a los obtenidos en la investigacin en un perodo de tres aos. Evaluar la viabilidad del proyecto financieramente logrando obtener un VAN positivo y una TIR de al menos 20% en un perodo de 5 aos.
1.5.
Descripcin de la Empresa Editores Nacionales S.A.
Editores Nacionales, empresa fundada por el Sr. Xavier Alvarado Roca, inicio sus actividades con el lanzamiento de revista Vistazo, que circul por primera vez el 4 de junio de 1.957.
19
La revista desde su inicio respondi a los intereses de su universo lector a travs de sus diferentes secciones. La primera edicin fue de 3.000
ejemplares, nmero que increment considerablemente, llegando a triplicarse para el segundo aniversario de la revista.
Pasaron cinco aos para que Editores Nacionales S.A. lance su segunda revista al mercado nacional, Revista Estadio, la cual fue creada atendiendo la creciente demanda de los lectores de la seccin deportiva. Para su produccin se emplearon las tcnicas periodsticas y administrativas experimentadas en los cinco aos de vida de Revista Vistazo hasta ese momento.
Esta circunstancia editorial plante reestructuras organizativas, que dieron origen a una nueva razn empresarial: Editores Nacionales S.A. Vistazo Grupo
Desde entonces se inicia una etapa evolutiva, con una poltica editorial que considera como norma la actualizacin permanente.
En 1.964 se crea la tercera revista del Grupo Vistazo, Revista Hogar, que circula por primera vez un 18 de septiembre. Revista dedicada
fundamentalmente a la mujer ecuatoriana y su circunstancia de vida, la cual fue fundada y dirigida hasta la actualidad por la Srta. Rosa Amelia Alvarado Roca.
Para el ao de 1.996 y para cubrir la demanda de los lectores juveniles tanto hombres como mujeres, se crea Generacin 21, la cual es dirigida en la actualidad por el Sr. Sebastin Melirs.
En 1998 se crea una alianza estratgica con Editora Cinco de Colombia, por medio de la cual E.N.S.A. lanza al mercado la Revista Crecer Feliz, as como Revista Seventeen en el 2002. Esta alianza se mantuvo hasta el 2006, y
20
actualmente estos ttulos son reemplazados por Revista Mama de Hogar, y Revista High School Musical.
En noviembre del 2005, se obtiene la franquicia de Revista Amrica Economa Internacional, desde Chile. Grupo Vistazo lanza al mercado la primera edicin de Amrica Economa Ecuador, en diciembre de este ao.
ENSA tiene su planta propia, donde se imprimen, encuadernan, enfundan y distribuyen sus diferentes ttulos. En lo que a tecnologa se refiere, trabaj en sus inicios en la poca del linotipo en 1.957, pasando por la etapa de la fotocomposicin electrnica de los aos 80, hasta llegar a la produccin computarizada que se mantiene hasta la actualidad.
La estructura organizacional de la empresa cuenta con departamentos de Publicidad, Distribucin, Suscripciones, Finanzas, Compras, Mercadeo, Recursos Humanos, Sistemas, Internet as como las Redacciones de cada titulo; debidamente relacionados entre s para realizar un trabajo en equipo enfocado a las necesidades y exigencias de clientes y lectores.
Actualmente la empresa se encuentra en un proceso de cambio de nombre comercial, de Grupo Vistazo a Editorial Vistazo.
1.6.
Producto Generacin 21 Figura 1.1 Portada Generacin 21
1.6.1. Descripcin
21
Generacin 21 es una revista cuyo contenido es en su mayor parte de msica, cine, farndula, tests, entre otros temas de inters del segmento juvenil. Sus principales secciones son: (Anexo 2)
A Viva Voz: Seccin de chismes y farndula de las grandes estrellas en Hollywood. Adems viene con la seccin In Situ, que son fotos Infraganti paparazzis de las celebridades.
Imperdibles: Seccin de concursos, donde se obsequian CDs, DVDs, y detalles novedosos de pelculas, series de televisin y telenovelas.
Vibra: Es la seccin musical de la revista, se compone de entrevistas, biografas de jvenes cantantes, detalles especiales de un artista o grupo, sus temas musicales, lo nuevo en sus discos, entre otros.
En Boga: Es una seccin que rene lo nuevo y lo que est en auge. Puede ser nuevos cantantes, nuevos actores, estrellas que se unen para una accin social, etc.
Mascotas: Una seccin que se compone de consejos veterinarios y de cuidados de las mascotas para los lectores.
Archivos 21: Es una mini-galera fotogrfica mensual de cuatro fotos de las estrellas del momento.
Monitor: Es la seccin de televisin que trae varias sub-secciones. Esta la serie del mes, las biografas de las estrellas de la TV y el espacio de telenovelas.
Toma 7: Este es el segmento de cine que tambin est subdividido en varias secciones, las cintas del mes, Cine-Bios y Currculum, que son los
22
anlisis y biografas de las estrellas jvenes de cine con ms impacto en ese mes. Adems de Premire, que es un recuento de los estrenos que habr en ese mes.
Belleza: Es una seccin de consejos de belleza para los lectores, se tratan temas de cuidados de la piel, maquillaje, cabello, entre otros.
Infragantti: Esta es la seccin fotogrfica local de la revista que muestra a los jvenes ms populares en las diferentes fiestas que han tenido con sus amigos en ese mes.
Game Over: Esta seccin tiene informacin sobre juegos de vdeo, y dems novedades de este mercado.
Zona Colegial: Es la seccin fotogrfica colegial de la revista que cubre las secciones de Recreo (Social en el colegio), Eventos, Kermesses, Olimpiadas y ms en los diferentes colegios del pas.
Qu pasa en la U?: Seccin, con una dosis fotogrfica y otra informativa sobre los diferentes eventos que suceden en los campus de las universidades del pas.
Adems Generacin 21 cuenta con dos agregados en cada una de sus ediciones, los cuales circulan adjuntos a la revista, y son:
Cancionero: Se compone de las letras de las canciones ms sonadas en los charts radiales.
23
Figura 1.2 Cancionero
Posters: Circulan cuatro psters mensuales con lo mejor de las estrellas de la msica, cine y televisin. Figura 1.3 Pster
Las caractersticas de impresin de la revista son:
Tamao: Interior: Portada:
22 X 27 cms. 80 pginas papel couchet 74 gramos Papel couchet 150 gramos
24
Agregados:
Posters Papel: Tamao: Impresin: Total fotos: Couchet 74 gramos Dos cuerpos de 44 X 27 cms Tiro y retiro 4
Cancioneros Papel: Tamao: Total pginas: Couchet 74 gramos 13.5 X 22 cms 16
Las revistas se embalan en fundas para ser distribuidas y exhibidas en los diferentes canales.
La revista tiene dos fuentes de ingresos que son la venta de ejemplares y la venta de publicidad.
1.6.2. Misin
Proveer a los jvenes de entretenimiento e informacin sobre las ltimas tendencias de la farndula, msica, tecnologa y problemtica juvenil, analizados con un enfoque interactivo y visualmente atractivo que los motive a integrarse con la revista y a generar su propio criterio.
1.6.3. Visin Aspirar ser una empresa editorial periodstica, lder, innovadora, que genere credibilidad por sus contenidos tiles y que faciliten a sus lectores ser mejores individuos.
25
CAPTULO 2
INVESTIGACIN DE MERCADO
2.1.
Fase cuantitativa
2.1.1. Presentacin de la Investigacin
Esta etapa del proyecto, consiste en el diseo e implementacin de una investigacin que permita obtener informacin del grupo objetivo, sus preferencias, gustos y percepciones frente a la revista y su competencia. De esta manera se establecer el posicionamiento actual de Generacin 21 y las dems revistas dirigidas a este segmento.
Se realizarn encuestas al mercado objetivo, en colegios y universidades de la ciudad de la ciudad de Guayaquil. (Anexo 3)
Este anlisis, proporcionar informacin clave para realizar el plan estratgico de Marketing y la toma de decisiones de la empresa.
2.1.2. Ficha tcnica de los Estudios Cuantitativos Cuadro 2.1 Ficha de estudio Cuantitativo FICHA TECNICA ESTUDIO CUANTITATIVO
Universo mbito geogrfico muestral Unidad muestral Tcnica de muestreo Error muestral Nivel de confianza Fecha de realizacin del estudio
ELABORADO: JORGE BAJAA Y MNICA SNCHEZ
Jvenes de 12 a 23 aos Guayaquil Estudiantes de colegios y universidades Muestreo aleatorio simple 5% 90% (p=q=0.5) 12 al 16 de mayo del 2008
26
Determinamos el nmero de encuestas que se debe realizar, por medio de la siguiente frmula: n = Z . p . q e Donde: Z = 1.64; p=0.5 ; q=(1-p)=(1-0.5)=0.5; e=0.05 n = 1,64 . 0.5 . 0.5 0.0025 2.1.3. Resultados de los Estudios Cuantitativos (Anexo 4) Grfico 2.1 Top of mind de revistas de los encuestados
TOP OF MIND REVISTAS
Seventeen 6% TV Novelas 4% T 4% High School Musical 4% Generacin 21 20%
= 269 encuestas
La Onda 62%
Grfico 2.2 Encuestados que han visitado la pgina web

HAS VISITADO LA PAGINA WEB DE GENERACION 21
No 14%
Si 86%
27
Grfico 2.3 Encuestados que han ledo Generacin 21

LECTORES REVISTA GENERACIN 21
NO 22%
SI 78%
Muestra: 269 personas
2.1.4. Conclusiones de la Investigacin Cuantitativa
Al realizarse las encuestas en colegios y universidades, la muestra tiene una distribucin casi homognea en lo que respeta a los grupos de edades.
En su mayor parte los encuestados fueron del sexo femenino, gnero de inters para nuestro anlisis por ser la revista leda en un 66% por mujeres (Anexo 5). En lo que respecta al nivel socioeconmico la mayor
concentracin de encuestados se encuentra en el nivel medio con un 55%.
La investigacin de mercado cuantitativa realizada permite concluir lo siguiente: Solo el 9% de los encuestados prefieren dedicar su tiempo libre a la lectura, mientras el 30% prefiere ver TV y un 19% or msica. Estas estadsticas nos indican que para una estrategia de comunicacin nos podramos enfocar en radio y/o TV.
28
En lo que respecta a actividades del tiempo libre, la lectura representa un 11% para el gnero femenino, en relacin a un 4% para el masculino.
La categora de revistas de entretenimiento juvenil es la preferida tanto por hombres como por mujeres, as como para las edades de 12 a14 y 15 a 17. Los segmentos de edades de 18 a 20 y 21 a 23 optan por las revistas de farndula como sus favoritas. Esto nos da una pauta para revisar el contenido de la revista.
En lo que respecta a posicionamiento revista La Onda lidera la categora de revistas juveniles, seguida por Generacin 21, en todas las edades, gneros y niveles socio econmicos. La situacin es similar en cuanto a la revista que les parece mejor en general.
Revista Generacin 21 obtiene los mejores porcentajes en las caractersticas de: Fotos y colores, artculos de cine y mejor cancionero. En todas las categoras el mayor porcentaje lo obtiene La Onda.
Un 28% de los encuestados no han visto publicidad de la revista en ningn medio; lo cual nos sugiere dar un soporte en lo que respecta a la campaa de comunicacin del producto.
El 86% de los encuestados ha entrado a la pgina web de la revista, lo que nos dice que este sera un medio del cual podramos obtener ventaja a la hora de comunicar. Este es un porcentaje sumamente alto considerando que nuestra muestra tiene un 35% del nivel bajo.
El 78% de los encuestados en general han ledo Generacin 21 en los ltimos 6 meses; a pesar de que un 60% opina que La Onda es la
29
mejor revista; lo cual nos dice que nuestro grupo objetivo es muy cambiante respecto a sus gustos y preferencias.
Entre
las
caractersticas ms importantes que
destacan
los
encuestados-lectores de Generacin 21 est el contenido y los cancioneros.
El 40% de los encuestados-lectores de Generacin 21 no recuerda o no sabe en que punto de venta obtuvo la revista, as como al 45% le es indiferente el precio; lo cual nos dice que probablemente no son ellos los compradores del producto, as como que el precio no es lo que motiva su preferencia por un ttulo u otro.
Un 44% de los encuestados-lectores asegura no interesarle una suscripcin, lo cual nos indica que los jvenes en su mayor parte realizan su compra por impulso o por alguna motivacin. Entre los beneficios que les gustara recibir por suscribirse los ms solicitados son entradas a conciertos y a preestrenos de sus pelculas favoritas.
2.2.
Fase cualitativa
2.2.1. Presentacin de la Investigacin
Este ser un estudio en el que definiremos los hbitos y actitudes del grupo objetivo hacia el producto.
Se realizar un test de posicionamiento y expectativas de la revista y se analizar en profundidad las fortalezas y debilidades que proyecta Generacin 21, en base a sus caractersticas vs. su entorno competitivo, buscando definir los cambios a implementarse en el producto. Otros temas a investigar son:
30
Motivaciones y lugares de compra Actitudes y comentarios al comparar Generacin 21 vs. su competencia Actitudes sobre el precio Perspectiva de la publicidad de la revista Opiniones sobre la pagina Web www.generacion21.com Similitudes y semejanzas vs. la competencia Promociones que atraen al lector
2.2.2. Ficha tcnica de los Estudios Cualitativos Cuadro 2.2 Ficha de estudio Cualitativo FICHA TECNICA ESTUDIO CUALITATIVO
Estilo de investigacin Numero de grupo focales Target Edad Sexo NSE Duracin Ciudad Fecha de realizacin del estudio Focus Groups 8 Jvenes lectores y no lectores 12 a 17 y 18 a 23 Masculino y femenino Medio tpico y Medio alto 1:30 hrs Guayaquil Junio 2008
Se utilizar la tcnica de los focus group, ya que la misma permite establecer una discusin grupal como parte de un dilogo abierto e interactivo durante el cual se tratarn los temas a investigar.
Cada sesin ser moderada, para poder encaminar la misma hacia los aspectos que mas interesan de acuerdo a nuestros objetivos de investigacin.
Los grupos focales se distribuirn de la siguiente manera: Hombres de 12 a 17 aos de NSE Medio tpico
31
Hombres de 12 a 17 aos de NSE Medio alto Mujeres de 12 a 17 aos de NSE Medio tpico Mujeres de 12 a 17 aos de NSE Medio alto Hombres de 18 a 23 aos de NSE Medio tpico Hombres de 18 a 23 aos de NSE Medio alto Mujeres de 18 a 23 aos de NSE Medio tpico Mujeres de 18 a 23 aos de NSE Medio alto
2.2.3. Conclusin de la Investigacin Cualitativa Focus Group
El estudio nos permite definir como grupo objetivo principal de la revista mujeres y hombres entre 12 a 17 aos. Se detecta que para el segmento
de edades entre 18 a 23, si bien es cierto leen las revistas juveniles, tienen mayor inters por temas mas relacionados a la pareja, el hogar, los hijos as como consejos sobre diferentes aspectos de la vida, mencionando revistas como Hogar, Vanidades, Cosas entre sus hbitos de lectura.
Los ttulos de mayor recordacin en orden descendente son: La Onda Generacin 21 Seventeen Tu TV Novelas High School Musical
Revista La Onda se percibe como la revista lder, as como ms juvenil y actual que Generacin 21 por su diagramacin y colores, y por sus comerciales de TV. Se define como ms llamativa por su tamao as como por su portada, se argumentan colores ms fuertes. identificacin del grupo objetivo con este titulo. Existe una mayor
32
Generacin 21 se identifica con colores mas oscuros, por lo que se la percibe como seria, formal.
Los diferentes grupos focales tienen mayor recordacin de los comerciales y cuas de Revista La Onda vs. Generacin 21 y dems ttulos de la categora, por lo que se necesita reforzar la campaa en estos medios masivos.
Las motivaciones de compra se dan por las portadas de las revistas, comentarios de amigos y avances publicitarios en TV y radio, siendo la persona que hace la compra en su mayor parte los padres de los lectores. Entre los lugares de compra se identificaron autoservicios como Supermaxi, Mi Comisariato y Fybeca.
La compra no es regular y alternada entre los diferentes ttulos del mercado. No se muestra inters por suscripciones entre los diferentes
grupos focales.
Los precios son en su mayor parte desconocidos, teniendo una percepcin de que Generacin 21 tiene un PVP ms alto que La Onda.
Con respecto al contenido se percibe como muy similar entre las revistas de la categora en lo que refiere a farndula, pelculas, msica, cancioneros. Se argumenta que La Onda trae ms posters que Generacin 21. Los grupos de 12 a 17 aos recalcaron que compraban La Onda por los stickers de sus artistas favoritos que traan adjuntos
El grupo objetivo valoriza mas las fotografas vs. los textos, la motivacin hacia la lectura es muy limitada, por lo que muestran rechazo a artculos muy largos. Aprecian las fotos por su nitidez y espontaneidad, muestran poco inters por fotos posadas.
33
Farndula, moda, chismes de famosos, fotos de artistas, sociales, fotos de colegios, chistes, vida de actores, horscopo son temas recordados y que gustan mucho al grupo focal. Los temas de sexualidad son mas valorizados por las mujeres de 18 a 23 aos.
Los grupos analizados argumentan que usan con frecuencia el Internet y en su mayor parte conocen la pgina Web de Generacin 21, que gusta mucho por su actualidad.
2.3.
Datos secundarios
El Print Plan es un programa de medicin de lectora de medios impresos que se distribuyen en el mercado nacional. Al no tener acceso a las ventas de la competencia, nos basamos en este ranking para tener una nocin de las mismas, respecto a las ventas de la revista en estudio.
Esta medicin se realiza en base a encuestas en hogares, en las que se pregunta que revistas han ledo en los ltimos 6 meses. Consideramos que hay una influencia de la recordacin de marca que nos da un sesgo en la medicin; pero en general nos da una idea clara de la posicin en el mercado de estas revistas.
Los reportes adjuntos son el ranking general y el ranking de la ciudad de Guayaquil, en ambos entran a medicin, hombres y mujeres de edades entre los 12 a 65 aos de los niveles bajo, medio y alto, en el primero ambas ciudades Guayaquil y Quito y en el segundo solo Guayaquil.
34
Cuadro 2.3 Ranking lectora de revistas general

RANKING DE LECTORIA REVISTAS BASE: ABRIL 2007 A MARZO 2008
Base10_press200704_200803 Soportes Seleccionados : 47 TargetsSeleccionados: 1 Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Alc.Exclusivo base10_press200704_200803 Casos : 11,596 Universo : 3,225,635 Alc.Neto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 Tipo REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS REVISTAS Soportes Vistazo La Onda Hogar Diners Otras Revistas no Diarias Cosas Generacin 2I Estadio Vanidades Lderes Condorito Cosmopolitan/Nova Tv y Novelas Soho PC World Seventeen Caras T Crecer Feliz TVGua Buen Hogar Fucsia Tu Hijo y t Mariela Viteri Selecciones/Readers Digest National Geographic en esp Ideas para tu hogar El Financiero Hola! Men's and Health en esp Mam de Hogar Gestin PlayBoy Discover en espaol Popular Mechanics Newsweek (Espaol) Time Ekos Economa National Geographic Men's Fitness Energa Total Amrica Economa Glamour Ruedas & Tuercas The Economist PC Magazine en espaol Ok Todo Bien Edicin QUINCENAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL OTRA MENSUAL MENSUAL QUINCENAL QUINCENAL SEMANAL QUINCENAL MENSUAL QUINCENAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL SEMANAL SEMANAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL SEMANAL SEMANAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL SEMANAL MENSUAL MENSUAL 5.09 4.83 3.19 2.71 2.60 2.28 2.20 1.96 1.74 1.61 1.07 0.98 0.92 0.91 0.82 0.68 0.67 0.65 0.64 0.56 0.47 0.46 0.45 0.45 0.42 0.37 0.34 0.33 0.33 0.31 0.31 0.30 0.28 0.26 0.21 0.18 0.18 0.15 0.14 0.13 0.12 0.11 0.10 0.10 0.07 0.07 0.01 Lectores 164,177 155,815 102,901 87,382 83,893 73,563 70,941 63,281 56,216 52,042 34,553 31,646 29,810 29,195 26,309 22,086 21,596 21,028 20,681 18,020 15,235 14,852 14,405 14,369 13,483 11,823 10,904 10,591 10,570 10,082 9,864 9,775 9,136 8,397 6,672 5,879 5,788 4,825 4,541 4,261 4,006 3,668 3,196 3,067 2,404 2,292 451 Alc.Exclusivo 2.68 2.53 1.50 1.07 0.92 0.92 0.75 1.04 0.76 0.81 0.53 0.31 0.33 0.37 0.38 0.18 0.22 0.16 0.22 0.19 0.14 0.16 0.16 0.14 0.15 0.11 0.07 0.13 0.14 0.14 0.11 0.11 0.09 0.10 0.06 0.05 0.06 0.08 0.03 0.04 0.03 0.03 0.01 0.03 0.01 0.02 0.00
Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research
35
Cuadro 2.4 Ranking lectora de revistas Guayaquil

RANKING DE LECTORIA REVISTAS BASE: ABRIL 2007 A MARZO 2008 CIUDAD GUAYAQUIL
Base10_press200704_200803 Soportes Seleccionados : 47 Targets Seleccionados : 1 Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesin,Alc.Exclusivo Casos : 5,990 Universo : 1,799,752 Alc.Neto Lectores Adhesin Alc.Exclusivo Tipo Soportes Edicin La Onda 1 REVISTAS MENSUAL 6.45 116,145 74.54 3.26 Vistazo 2 REVISTAS QUINCENAL 6.40 115,221 70.18 3.31 Hogar 3 REVISTAS MENSUAL 4.44 79,960 77.71 2.15 Otras Revistas no Diarias 4 REVISTAS OTRA 3.20 57,574 68.63 1.08 Generacin 2I 5 REVISTAS MENSUAL 2.91 52,302 73.73 0.97 Cosas 6 REVISTAS MENSUAL 2.75 49,474 67.25 1.09 Estadio 7 REVISTAS QUINCENAL 2.67 48,062 75.95 1.40 Vanidades 8 REVISTAS QUINCENAL 2.26 40,735 72.46 0.98 Diners 9 REVISTAS MENSUAL 2.23 40,200 46.00 0.77 Condorito 10 REVISTAS QUINCENAL 1.51 27,154 78.59 0.72 Tv y Novelas 11 REVISTAS QUINCENAL 1.45 26,133 87.66 0.53 Cosmopolitan/Nova 12 REVISTAS MENSUAL 1.45 26,049 82.32 0.43 Seventeen 13 REVISTAS MENSUAL 1.01 18,211 82.45 0.26 Crecer Feliz 14 REVISTAS MENSUAL 0.94 16,980 82.10 0.33 Soho 15 REVISTAS MENSUAL 0.90 16,242 55.63 0.27 Caras 16 REVISTAS MENSUAL 0.89 15,969 73.94 0.29 T 17 REVISTAS MENSUAL 0.88 15,869 75.47 0.20 TVGua 18 REVISTAS MENSUAL 0.80 14,478 80.34 0.29 PC World 19 REVISTAS MENSUAL 0.77 13,880 52.76 0.32 Mariela Viteri 20 REVISTAS MENSUAL 0.76 13,735 95.59 0.25 Buen Hogar 21 REVISTAS MENSUAL 0.68 12,267 80.52 0.19 Tu Hijo y t 22 REVISTAS MENSUAL 0.65 11,612 80.61 0.22 Lderes 23 REVISTAS SEMANAL 0.54 9,659 18.56 0.19 Selecciones/Readers Dige MENSUAL 24 REVISTAS 0.52 9,434 69.97 0.19 Fucsia 25 REVISTAS MENSUAL 0.45 8,172 55.02 0.16 Ideas para tu hogar 26 REVISTAS MENSUAL 0.45 8,075 74.06 0.09 Hola! 27 REVISTAS SEMANAL 0.44 7,840 74.17 0.18 PlayBoy 28 REVISTAS MENSUAL 0.41 7,413 81.13 0.13 El Financiero 29 REVISTAS SEMANAL 0.41 7,400 69.87 0.17 Men's and Health en esp 30 REVISTAS MENSUAL 0.41 7,351 72.91 0.19 National Geographic 31 REVISTAS MENSUAL 0.36 6,511 55.07 0.12 Mam de Hogar 32 REVISTAS MENSUAL 0.36 6,432 65.21 0.13 Discover en espaol 33 REVISTAS MENSUAL 0.33 5,925 70.57 0.12 Popular Mechanics 34 REVISTAS MENSUAL 0.29 5,294 79.34 0.09 Gestin 35 REVISTAS MENSUAL 0.24 4,273 43.71 0.09 Ekos Economa 36 REVISTAS MENSUAL 0.21 3,727 77.25 0.13 Energa Total 37 REVISTAS MENSUAL 0.20 3,547 88.54 0.04 Time 38 REVISTAS SEMANAL 0.17 3,069 53.03 0.06 National Geographic 39 REVISTAS MENSUAL 0.16 2,842 62.59 0.04 Amrica Economa 40 REVISTAS MENSUAL 0.16 2,799 76.31 0.05 Newsweek (Espaol) 41 REVISTAS SEMANAL 0.14 2,595 44.14 0.05 Men's Fitness 42 REVISTAS MENSUAL 0.13 2,301 54.00 0.04 Ruedas & Tuercas 43 REVISTAS MENSUAL 0.12 2,177 70.97 0.04 Glamour 44 REVISTAS MENSUAL 0.12 2,140 66.94 0.02 PC Magazine en espaol 45 REVISTAS MENSUAL 0.11 2,017 88.01 0.03 The Economist 46 REVISTAS SEMANAL 0.06 1,024 42.59 0.01 Ok Todo Bien 47 REVISTAS MENSUAL 0.02 283 62.75 0.00
36
2.4.
Anlisis de Mercado
Cuadro 2.5 Ranking lectora de revistas juveniles, 12 a 24 aos

LECTORIA DE REVISTAS JUVENILES SEGMENTO 12 A 24 AOS
base10_press200704_200803 Soportes Seleccionados : Targets Seleccionados : 5 1
Das de Semana Seleccionados : (Ninguno) Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesin,Alc.Exclusivo 12 A 24 AOS base10_press200704_200803 Casos : Universo : 3,557 1,150,284
Alc.Neto Tipo 1 REVISTAS 2 REVISTAS 3 REVISTAS 4 REVISTAS 5 REVISTAS Soportes La Onda Generacin 2I Seventeen T Tv y Novelas Edicin MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL QUINCENAL 8.32 3.50 1.33 1.27 1.17
Lectores
Adhesin
Alc.Exclusivo
95,691 40,313 15,264 14,659 13,481
61.41 56.83 69.11 69.71 45.22
6.46 1.98 0.57 0.55 0.68
Grfico 2.4 Lectora de Revistas juveniles segmento 12 a 24 aos

LECTORIA DE REVISTAS JUVENILES
SEGMENTO 12 A 24 AOS
Seventeen 9%
Tv y Novelas T 8% 8%
La Onda 53% Generacin 2I 22%
37
Cuadro 2.6 Ranking lectora revistas juveniles, 12-24 aos Gquil.

LECTORIA DE REVISTAS JUVENILES BASE: ABRIL 2007 A MARZO 2008 CIUDAD GUAYAQUIL - SEGMENTO 12 A 24 AOS
base10_press200704_200803 Soportes Seleccionados : Targets Seleccionados : Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesin,Alc.Exclusivo GUAYAQUIL, 12 A 24 AOS Base10_press200704_200803 Casos : Universo : 1,771 645,272 Alc.Neto Tipo 1 REVISTAS 2 REVISTAS 3 REVISTAS 4 REVISTAS 5 REVISTAS Soportes La Onda Generacin 2I Seventeen T Tv y Novelas Edicin MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL QUINCENAL 11.21 4.85 1.99 1.94 1.87 72,348 31,311 12,871 12,498 12,059 232.11 220.63 291.32 297.12 202.21 5.75 1.51 0.52 0.45 0.67 Lectores Afinidad Alc.Exclusivo 1 5
Grfico 2.5 Lectora de Revistas juveniles, 12 a 24 aos Gquil

LECTORES REVISTAS JUVENILES
SEGMENTO 12 A 24 AOS - CIUDAD GUAYAQUIL
T 9% Seventeen 9%
Tv y Novelas 9%
La Onda 51% Generacin 2I 22%
38
Los reportes los hemos generado tomando en cuenta solo las revistas juveniles en los siguientes targets:
Cuadro 2.5: Hombres y mujeres de Guayaquil y Quito de todos los niveles, de edades de 12 a 24 aos, para tener el conjunto de revistas juveniles, ledas por el mercado objetivo.
Cuadro 2.6: Hombres y mujeres solo de Guayaquil, de todos los niveles, de edades de 12 a 24 aos, para tener el conjunto de revistas juveniles, ledas por el mercado objetivo.
El mercado est liderado por Revista La Onda, seguida por Generacin 21. Los dems ttulos, Seventeen, T y TVNovelas, estn bastante
distantes en lectora.
Este mercado es de un lder vs. su retador.
Recordemos que podra haber un sesgo por la recordacin de marca; ya que la competencia tiene una inversin en medios 1800% superior a la de Generacin 21.
Hay que tomar adems en cuenta que cada revista la lee un promedio de 3 personas, en el target en estudio; y as podemos tener una estimacin de las ventas de ejemplares.
2.5.
Anlisis de Competencia
La Onda es la revista lder y competencia de Generacin 21, su principal ventaja es su campaa constante de comunicacin en TV, en canales como TC, HTV, as como las menciones que se le hace en programas dirigidos al target. La marca se encuentra muy bien posicionada en el segmento juvenil.
39
Existen otros ttulos como Seventeen, TVyNovelas y T (Anexo 6), que si registran lectora en el Print Plan, las cuales representan menos del 35% de los lectores de Generacin 21 Cuadro 2.7 Cuadro de competencia
40
CAPTULO 3
PLAN DE MARKETING ESTRATGICO
3.1.
Definicin de la Misin y Naturaleza del Plan Estratgico
El presente plan de marketing estratgico, sugiere a la empresa dirigir parte de sus recursos al desarrollo de la marca Generacin 21. Analizar la situacin actual del producto, el entorno competitivo del mismo y las oportunidades de crecimiento. Se definirn las estrategias a seguir para lograr una mayor rentabilidad de este producto considerando aumentar la venta y lectora de la revista y fortalecer el posicionamiento de la marca dentro de su mercado meta en un largo plazo. El plan se plantear para la ciudad de Guayaquil, de manera que sea una pauta para poder hacerlo en Quito y dems ciudades de peso en el futuro.
3.2.
Anlisis de las Directrices de la Empresa
Editores Nacionales desde sus inicios ha sido el grupo editorial pionero en el Ecuador, con ms de 50 aos en el mercado, y actualmente editando 8 ttulos, los cuales se imprimen en planta propia. La distribucin de sus
productos se la realiza a nivel nacional con amplia cobertura en autoservicios como Mi Comisariato, Supermaxi, Fybeca, Farmacias Victoria, Despensas Aki, entre otras; as como al canal tradicional con dos centros de distribucin propios ubicados uno en Guayaquil y el otro en Quito, con los cules llega a las 24 provincias del Ecuador.
41
La empresa realiza una inversin publicitaria considerablemente menor a la que realiza la competencia, dirigiendo su mayor esfuerzo a TV y auto publicidad. En el perodo de junio del 2007 a junio del 2008 se registr una inversin total de Editores Nacionales de $1.125.977, de la cual el 53% estuvo concentrado en los ttulos principales de la empresa Vistazo y Hogar 34 y 19% respectivamente; Generacin 21 registr una inversin del 8% de este capital. Editorial Uminasa en el mismo perodo registr una inversin de $2.068.830, 84% superior a la de ENSA, y la cual estuvo focalizada en un 81% en Revista La Onda (Anexo 1)
3.3.
Anlisis Situacional
Las ventas y lectora de Generacin 21 han crecido en los ltimos 5 aos, sin embargo el crecimiento de su competencia directa, Revista La Onda, ha sido notablemente mayor. (Anexo 7)
La competencia est innovando en dar valor agregado a los lectores, como lbumes, stickers, CDs y dems obsequios con la revista; agregados que han ayudado a aumentar la venta de ejemplares, y que en conjunto con la fuerte campaa en medios masivos han ayudado a desarrollar an mas su posicionamiento en los jvenes. Editores Nacionales ha concentrado todos sus esfuerzos en sus revistas insignias, sin considerar tomar un plan de accin para este ttulo que puede tener un crecimiento prometedor.
3.4.
Anlisis de Viabilidad
FORTALEZAS Respaldo de Editorial Vistazo, con ms de 50 aos de experiencia en la categora revistas. Cobertura nacional y amplia presencia en los diversos canales de distribucin.
42
Planta de impresin y red de distribucin propia. Promedio alto de visitas a su pgina web. Mejor capacidad de negociacin con los puntos de venta, que los competidores, al ser un grupo editorial de mayor tamao. Contar con medio de comunicacin gratuito, todas las revistas del editorial.
OPORTUNIDADES Captar el mercado de nuevos jvenes del pas. Poder crear una relacin con los clientes (lectores) a travs del producto y su pgina web. Opcin de suscribir a los lectores. Aprovechar el acceso que se tiene a colegios y universidades por ser una revista juvenil reconocida y con prestigio. Aprovechar las buenas relaciones que se tiene con artistas y personajes de la farndula nacional.
DEBILIDADES Menor recordacin de marca que la competencia. Formato de la revista ms pequeo que La Onda percibido como con menor informacin. Poco presupuesto para la campaa de comunicacin. Menos aos de experiencia en la categora juvenil que la competencia directa.
AMENAZAS El aumento de recordacin de marca y lectora de Revista La Onda. Mayor uso de fuentes alternativas para revisar informacin sobre las noticias que interesan al target, como Internet. Aumento de ttulos en la categora revistas para el mercado juvenil.
43
CONCLUSIONES DEL FODA
Fortalezas > Debilidades = Se debe revisar las estrategias utilizadas en los canales de distribucin y as aprovechar la cobertura nacional que es una de nuestras fortalezas para poder contrarrestar la competencia. Aprovechar el ser parte del mayor grupo editorial del pas y respaldarse en esto para contrarrestar el hecho de no ser La primera revista juvenil. Oportunidades > Amenazas = Se concluye esto debido a que la oportunidad de poder relacionarse con el cliente-lector por medio de la revista y la pgina web, puede aprovecharse para desarrollar un vnculo directo de informacin, la cual, si se usa adecuadamente en la elaboracin de estrategias y estructura del producto, conllevar a una reduccin de la brecha de lectora de la revista y su competencia, y por ende a una mejor recordacin de marca que la actual.
3.5.
Anlisis del Producto Generacin 21
3.5.1. Ciclo de Vida Grfico 3.1 Ciclo de Vida del Producto
44
Revista Generacin 21 a pesar de ser un producto con 11 aos en el mercado, se encuentra todava en su etapa de crecimiento. Ha mantenido un leve aumento en sus ventas los ltimos cinco aos; el canal en el que Sin embargo la competencia ha
se refleja el mismo es autoservicios.
mantenido mayores proporciones de crecimiento en sus ventas. Este es un mercado al que se suman lectores ao a ao, los nuevos jvenes; por lo que depende de las estrategias a seguir el captarlos o no.
3.5.2. Matriz BCG Grfico 3.2 Matriz BCG Crecimiento
La Matriz BCG es una herramienta de mercadotecnia que se utiliza para evaluar las unidades estratgicas de negocio (UEN) y asignar recursos a cada una de ella. En nuestro caso definiremos como UEN a las diferentes revistas que edita, imprime y distribuye ENSA, ya que cada una de ellas es un negocio que puede ser planeado y analizado por separado, teniendo sus propios competidores, clientes, necesidades, presupuestos as como ingresos independientes.
45
La finalidad de esta herramienta ser identificar si Revista Generacin 21 sera una UEN a la cual se asignar objetivos de planeacin estratgico y fondos.
Para esto hemos ubicado adems de la revista en estudio, otros dos productos del portafolio, Vistazo y Hogar, revistas insignia del grupo editorial. Estas revistas tienen un bajo crecimiento de mercado pero una alta participacin, por lo que las hemos ubicado en el cuadrante de las vacas, ya que son los generadores de liquidez de la empresa y seran los que sustenten el plan de marketing enfocado en Generacin 21.
A la revista Generacin 21 la hemos considerado un producto interrogante, ya que no tiene la ms alta participacin de mercado de la categora, no es el lder, y consideramos que este es un mercado con alto crecimiento, el cual se ha reflejado en el incremento de ventas de la competencia.
Consideramos que el producto en estudio es una UEN que se debe mantener y en la cual debemos invertir para que pueda pasar a ser una estrella en el mediano plazo.
3.5.3. Matriz Importancia-Resultado
Los atributos de Generacin 21 ms importantes para los lectores son: El contenido, los posters y la pgina web. Si bien es cierto esta ltima no es parte del producto, si es considerada para los lectores bajo la marca de la revista. Es sobre estas caractersticas que se debe enfocar la comunicacin para lograr el posicionamiento de la marca.
46
Grfico 3.3 Matriz Importancia-Resultado
3.5.4. Matriz FCB
La matriz FCB relaciona la implicacin de compra del consumidor con la motivacin de compra predominante entre la razn y la emocin; con este anlisis se determina que Generacin 21 se encuentra en el cuadrante Hedonismo, ya que es de baja implicacin de compra y la motivacin al comprarlo ser mucho ms emotiva que racional, esta conclusin permite dirigir las estrategias de comunicacin coherentemente.
47
Grfico 3.4 Matriz FCB
3.5.5. Anlisis de Porter
Amenaza de los nuevos competidores Los costos fijos de la edicin, impresin y distribucin de una revista son barrera de entrada difciles de franquear por nuevos participantes; as como las polticas de los principales autoservicios del pas. Son muy pocas
revistas las que entran a competir; mantenerse y apoderarse de una porcin del mercado.
Grado de rivalidad entre los competidores existentes En esta categora actualmente no existen muchos competidores fuertes para Generacin 21, como ya lo hemos mencionado, Revista La Onda, es la que lidera la categora. El grado de rivalidad es alto entre estos dos
48
productos, ya son muy similares en su contenido, su grupo objetivo, e inclusive los clientes de publicidad que pautan en ambas son los mismos.
Poder de negociacin de los proveedores Editorial Vistazo cuenta con planta de impresin propia, por lo que no depende de factores externos para poder tener el producto final. Los
proveedores de papel y tinta son variados tanto en el pas como en el exterior, por lo que su poder de negociacin es relativamente bajo, los precios de las diferentes empresas son competitivos y el stock variado.
Poder de negociacin de los clientes Los lectores en este caso no tienen un alto poder de negociacin ya que comprar por impulso o por motivacin. Podramos considerar en este caso como clientes con alto poder de negociacin a los canales de distribucin a los que utilizamos para la venta final. Los principales autoservicios del pas, Supertaxi y Mi Comisariato tienen un poder bastante elevado, ya que son ellos quienes deciden si estamos en percha y nuestra ubicacin en la misma, factores que pueden ser determinantes para nuestras ventas.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos Este es un factor a considerar en el largo plazo, ya que el Internet es una herramienta que puede dotar al lector de la misma informacin que le da la revista, con un costo menor y en un tiempo ms rpido.
3.6.
Planteamiento Estratgico y Objetivo del Plan de Marketing
3.6.1. Planteamiento Estratgico
Luego de analizar los resultados de la investigacin de mercado, as como el anlisis situacional de Generacin 21, consideramos que la estrategia que debemos seguir es la de atacar directamente al lder; para lo cual buscaremos dotar a la revista con una ventaja competitiva que nos
49
permita aumentar la venta de ejemplares captando los lectores de La Onda y maximizando los recursos disponibles.
Debemos lograr captar una mayor cuota de mercado, as como mejorar el posicionamiento ante su grupo objetivo
3.6.2. Objetivos Generales del Plan Estratgico de Marketing
Destinar al menos el 2.5% de los ingresos por las ventas actuales anuales de Generacin 21 para el desarrollo de la marca cada uno de los cinco aos iniciales del proyecto, monto que ser destinados a costos promocionales y pauta en medios.
Lograr una tendencia de crecimiento en las ventas de ejemplares, mnimo del 5% del total anual en un perodo de 5 aos.
Mejorar el posicionamiento de Generacin 21 dentro del grupo objetivo al menos 4 puntos de lo obtenido en la investigacin, en los dos aos posteriores de desarrollado el proyecto.
50
CAPTULO 4
PLAN DE MARKETING RELACIONAL
4.1
Definicin
El mercadeo relacional busca crear fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes buscando lograr el mximo nmero de negocios con todos y cada uno de ellos.
La caracterstica principal es la individualizacin; cada cliente es nico y se pretende que lector as lo perciba. Comunicacin directa y personalizada, costos ms bajos que el mercadeo tradicional.
Luego de analizar los resultados de la investigacin de mercado, as como el anlisis situacional de Generacin 21, consideramos que la estrategia que debemos seguir es la de aprender a conocer a nuestro s clientes y a nuestro grupo objetivo, el cual como mencionamos anteriormente es cambiante constantemente, por lo que buscaremos tener una retroalimentacin constante del mismo, la cual ser nuestra ventaja competitiva.
El propsito del plan de marketing relacional a presentar es el de conocer y segmentar los actuales y potenciales clientes, para poder interactuar con los mismos y poder realizar una medicin de sus gustos, preferencias y opiniones; y de esta manera aprender a estructurar el producto de acuerdo a sus necesidades.
51
Figura 4.1 Propsito del Marketing Relacional
4.1.1. Objetivos
Su objetivo es identificar al lector de una manera tal que se fomente un vnculo de estrecha relacin y permita conocer sus necesidades, gustos y preferencias continuamente, y mantener una evolucin de la revista a lo largo del tiempo de acuerdo a lo investigado.
En la investigacin de mercado realizada el 78% de los encuestados haban ledo la revista en los ltimos 6 meses, sin embargo solo al 15% le pareci Generacin 21 la mejor revista en general; con el plan de marketing relacional buscamos adaptar al producto de acuerdo a la preferencia de los lectores y crear una compra frecuente, fidelizar a los lectores.
Buscamos implementar un CRM que sirva para consulta a los diferentes departamentos de la empresa para la toma de decisiones respecto al producto revista Generacin 21.
52
Los principales objetivos del plan de marketing relacional para la revista sern: Lograr una relacin proactiva con al menos el 10% de los lectores durante los dos primeros aos del proyecto.
Captar mnimo un 1% mensual de los lectores exclusivos de La Onda de la ciudad de Guayaquil el primer ao del desarrollo del proyecto (aproximadamente 586 lecturas mensuales que equivalen a 195 lectores), logrando una relacin preactiva con los mismos y envindoles informacin va mail del producto. El alcance exclusivo de La Onda es de 3.26% de la muestra del Ranking de Lectora de Guayaquil (Cuadro 2.4 )
4.1.2. Etapas Figura 4.2 Etapas del Marketing Relacional
53
Marketing Directo Tcnicas de comunicacin directa Medios para interactuar Creatividad y diseo para lograr respuesta Implementacin y medicin de campaas
En esta etapa se recopilar informacin de los lectores y no lectores para su respectivo anlisis. Los medios para interactuar a utilizar ser como
medio principal el Internet, as como medios impresos. La validez de la respuesta que se obtenga depende mucho de los medios que utilicemos para lograrlo.
Database Marketing Figura 4.3 Datamining
Procesamiento de informacin
54
Modelos para anlisis Segmentacin Diseo de bases de datos
Se tabularn los datos para ingresarlos a la base. Se har una revisin preliminar de la informacin obtenida. Figura 4.4 Segmentacin
Para la segmentacin se har una extraccin de las variables que deben ser tomadas en cuenta. La segmentacin permitir pode dividir a los
lectores en grupos homogneos para poder predecir el comportamiento de los mismos y darles un trato diferenciado. Adems se identificaran los clientes valiosos, en esta etapa se convierten los datos en conocimiento.
CRM Consultora Plataforma tecnolgica
55
Diseo e implantacin de proyectos Programas de lealtad Figura 4.5 CRM G21
Se crear un programa en el cual se puedan administrar la informacin obtenida. Se podrn generar reportes en los cuales podremos cruzar las variables investigadas. El programa deber ser amigable para los usuarios, quienes tendrn un cdigo nico y una clave secreta para ingresar al sistema y generar los reportes.
Para la implementacin de este programa se contratar una empresa de programacin experta en desarrollo de software, la cual desarrollara el mismo en conjunto con el departamento de sistemas de la empresa que cuenta con los recursos disponibles.
El departamento de sistemas deber tener una retroalimentacin de los usuarios del programa; la cual se puede realizar trimestralmente. De esta
56
manera el programa estar al da con los requerimientos y formas de presentacin de la informacin solicitadas por los diferentes departamentos.
4.2
Proceso del C.R.M.
4.2.1. Plan de captura de datos
Los medios designados para recopilar la informacin son dos: 1. Encuestas fsicas realizadas en diferentes colegios del pas. 2. Encuestas online por medio de la pgina web,
www.generacion21.com
Se recopilarn datos por ambos medios mencionados. Se debe llegar a un promedio de 400 encuestas mensuales.
Las encuestas tendrn las siguientes caractersticas: Un mximo de 12 preguntas, que se detallarn en una sola hoja, en el caso de las fsicas. El 80% de las preguntas sern de opcin mltiple, dejando solo un 20% para preguntas abiertas. Deben tener un tiempo mximo de respuesta de 10 minutos por encuesta, considerando que los jvenes no dedicarn mayor tiempo que ste a llenar las mismas. Incluirn los siguientes campos fijos: Nombre, fecha de nacimiento, gnero, ciudad de residencia, colegio/universidad y correo electrnico. Las encuestas online exigirn la respuesta a una pregunta para poder avanzar a la siguiente.
En base a estas premisas presentamos una encuesta inicial desarrollada para el CRM.
57
Para asegurar una respuesta a la encuesta, se lo manejar como un Concurso mensual de Revista Generacin 21, en el que el requerimiento para concursar sea contestar el cuestionario completamente; adems de esta forma motivamos a que las respuestas de los datos personales y correo electrnico sean respuestas vlidas, con las cuales se ir estructurando la base de datos.
Este concurso se publicitar en la revista en cada edicin con espacios de pgina o media pgina, dependiendo de la disponibilidad de espacio. (Anexo 8). Adems se ubicar un banner llamativo en la pgina web, el cual se cambiar mes a mes, y se mencionarn los premios a sortear mensualmente.
Se realizarn sorteos mensuales de premios atractivos para el segmento, los cuales tendran un avalo aproximado de $500 cada uno.
Durante las visitas a los colegios que la revista actualmente hace todos los meses se promocionar el concurso y se entregarn las encuestas, para ser llenadas.
En lo que respecta a las encuestas online, se las realizar por medio de la pgina web, en donde se promocionar el concurso y se solicitar como requerimiento la respuesta a la encuesta para poder participar.
La pgina web es una de las herramientas ms importantes y de mayor impacto de la revista, al gozar de una gran aceptacin, promedio mensual de 40.000 visitantes actualmente. teniendo un
Para asegurar que los participantes por esta va sean potenciales compradores de la revista, ser un requisito la residencia en el Ecuador para poder participar en el concurso; de esta forma evitamos tener datos
58
irrelevantes de jvenes residentes en el exterior, que son visitantes frecuentes de la pgina y no potenciales lectores.
Debemos recalcar que con este mtodo no tradicional de obtener los datos, por la pgina web, no incurriremos en los costos de papel ni de encuestadores, optimizando los recursos.
4.2.2. Estructuracin de la informacin
Una vez recolectada la informacin se formarn las bases de datos de los encuestados. No se tabularn las encuestas que no contengan los datos bsicos de nombre, fecha de nacimiento, gnero, ciudad y colegio; ya que no podran clasificarse por estos factores determinantes. En lo que respecta a los niveles socioeconmicos, la clasificacin se realizar en base a los colegios o universidades en las que el joven estudia; la variable que tomaremos en cuenta es el valor de la pensin de las mismas.
Estas bases de datos, se revisarn y se realizar un anlisis para la respectiva segmentacin. Gracias a tecnologas de informacin, se
canalizarn hacia el programa informtico que adems de brindar una serie de reportes, los cuales pueden ser relacionados entre s para identificar diferentes escenarios; filtrar las inquietudes y sugerencias de una forma adecuada para reconocer las oportunidades dentro de las observaciones de los encuestados; llamaremos al programa CRM G21
El programa clasificar la informacin por bases, que sern trimestrales, para que los reportes que obtengamos sean basados en mnimo 1200 encuestas, lo cual hara que los mismos nos den resultados bastante confiables.
59
Como una estrategia del plan de marketing relacional las bases de datos se usarn para aplicar el mail marketing (Anexo 9). Se enviarn correos personalizados desde la direccin generacion21@vistazo.com, a los jvenes como: Correos de felicitaciones en sus fechas de cumpleaos, en la que Generacin 21 los felicite a cada uno de ellos. Mensajes de amistad en el Da del amor y la amistad, en los que Generacin 21 les aconseje que hacer en este da especial. Correos mensuales en los das de circulacin de la revista, donde se detallaran los principales temas a publicarse. Mensajes de felicitaciones en das de Navidad en las que Generacin 21 les de opciones de regalos para estas fechas. Correos personalizados en el mes de abril, mes de aniversario de la revista, donde se les detallar el contenido a publicarse en esta edicin especial. Correos personalizados el da de circulacin de la edicin especial de AGENDA Y POSTERS, y 5, 10 y 15 das posteriores a esta fecha un recordatorio de la misma.
El mail marketing nos permitir tener un acercamiento personalizado con el grupo objetivo. Los jvenes sentirn que Generacin 21 est pendiente de ellos y los tiene presentes.
Se usar lenguaje con el cual el grupo objetivo se sienta identificado, palabras como chvere, o sea, increble, abreviaturas como cumple, info y dems expresiones que son usadas regularmente por los jvenes. De esta forma se crear un lazo de comunicacin con los lectores en el idioma de los mismos.
60
4.2.3. Metodologa a seguir
Se realizarn evaluaciones trimestrales de la informacin que genere el CRM G21, por los gerentes de las distintas reas de la empresa; quienes se encargarn del desarrollo de la nueva encuesta a realizar, segn las necesidades de informacin de los mismos. Cada base en el programa
tendr informacin distinta que podr ser revisada por las distintas reas.
Con esta herramienta se podrn generar informes trimestrales con los que se evaluara la tendencia del mercado, de esta manera se analizara con un mayor enfoque las necesidades de informacin y sugerencias actuales lectores y de los potenciales. de los
La pgina web de Generacin 21, se actualizar semanalmente haciendo referencia en temas de actualidad nacional e internacional; as mismo la informacin que se tabular y analizar en el mismo perodo.
Se escoger aleatoriamente al ganador del concurso mes a mes, y se publicar una foto y nota en la revista as como en la pgina web para darle credibilidad al concurso.
4.3
Manejo del C.R.M.
4.3.1. Usuarios
Gerente de mercadeo Podr definir las promociones preferidas por los lectores, concursos, premios que les gustara recibir. Desarrollar nuevas formas de llegar al Se podrn evaluar el
lector de una forma ms directa y econmica.
lanzamiento de ediciones extras como Agenda y Posters.
61
Editor general El departamento editorial de la revista, ser uno de los departamentos que mayor retroalimentacin tenga del CRM propuesto, algunas de sus beneficios ser: Poder revisar los personajes en boga para el mercado objetivo. Conocer los temas de los que los jvenes quieren leer. Saber que gusto o que no gust de las ltimas ediciones. Que personajes son los favoritos para los posters. Que canciones quieren que contenga el cancionero. Que suplementos gustan y cuales no. publiquen. A que segmentos especficos (edad, NSE y gnero) gustan ciertas secciones o no Entre otros. Cuales quisieran que se
El editor y su equipo de trabajo podrn tener una medicin del contenido de la revista, por segmentos. Podrn evaluar secciones nuevas, portadas que hayan gustado o no, entre otros aspectos.
De esta forma tendrn una idea ms clara de lo que escribir para cada segmento, y as lograr un equilibrio en el contenido de la revista.
Gerente de distribucin Este departamento podr conocer informacin sobre puntos de venta o exhibicin en percha de productos. La informacin a obtener es un poco limitada pero puede ser til para anlisis.
Gerente de suscripciones Se podr evaluar las promociones a realizar para este departamento, que beneficios quisiera recibir el lector para poder suscribirse o que le atraera para hacerlo.
62
Gerente de ventas Se podr evaluar los agregados auspiciados por los clientes, su aceptacin y su preferencia. As como obtener sugerencias de agregados nuevos que le gustara recibir al lector. De esta forma se tendr un sustento para ofrecer al cliente de publicidad lo que el lector pide.
Director comercial Podr coordinar de una forma conjunta con los diferentes departamentos para desarrollar estrategias comerciales con objetivos de mediano y largo plazo.
4.4
Definicin de promociones de acuerdo a objetivos propuestos
Concretamente el objetivo principal del proyecto es estrechar las relaciones con los lectores en el largo plazo y convertir a los lectores espordicos en lectores fieles y a un segmento lector de la competencia en lector de Generacin 21. Para esto se creara una serie de concursos y beneficios a los cuales podrn acceder las personas que llenen las encuestas de forma peridica con lo que nos proporcionar la informacin que necesitamos y construiremos ese lazo de comunicacin que es lo que se est buscando.
De acuerdo a los resultados de cada base de datos se ir trabajando en las promociones para poder vender ms ejemplares y aumentar la lectora de la revista. Una de las mayores ventajas de CRM G21es poder
adaptarnos a los cambios constantes del grupo objetivo, en el menor tiempo posible.
Se dirigirn los esfuerzos de marketing a un segmento focalizado de una forma apropiada, ya que contamos con la informacin donde podemos averiguar gustos y presencias de los lectores potencial.
63
Por ejemplo, en el caso de que los resultados del CRM G21 nos reflejen que existe un 40% de lectores espordicos que tienen edades entre 15 y 17 y gustan de un artista como por Daddy Yanki, por ejemplo, crearamos una promocin para suscribirse en la que el premio sean entradas para el concierto del artista.
En el caso de que el CRM G21 determine que el grupo objetivo prefiere la revista de la competencia porque creen que tiene mayor contenido o menor precio; sabremos que debemos enfocar la campaa a resaltar estas caractersticas de la revista variada informacin y menor precio por ejemplo.
En ocasiones en que la revista tenga la apertura con algn artista ya sea nacional o internacional que vaya a visitar la ciudad; se podra evaluar previamente si el artista es de inters de la gran mayora de estos lectores peridicos o lectores de la competencia, para crear alguna promocin en la que por la compra de alguno de los tres ltimos ejemplares o la suscripcin a Generacin 21, participes en entradas al backstage del concierto y a ubicaciones VIP para el mismo. (Anexo 10)
64
CAPTULO 5
PLAN DE MARKETING OPERATIVO
5.1
Definicin de la Estrategia Operativa
5.1.1. Objetivos Generales del Plan de Marketing
El marketing operativo es la puesta en prctica de la estrategia de marketing y del plan peridico a travs de las variables de marketing mix: producto, precio, promocin y punto de venta o distribucin.
El objetivo de nuestro plan de marketing operativo ser el de complementar el plan de marketing relacional planteado, para as: Lograr aumentar del 20 al 24% el posicionamiento de marca de la revista. Aumentar la percepcin de las secciones de cine, msica en al menos 5 puntos adicionales. Aumentar la percepcin de los colores y fotos de la revista en al menos 5 puntos adicionales. Establecer estrategias promocionales en la ciudad de Guayaquil para lograr aumentar la venta de ejemplares en al menos un 5% sobre las ventas actuales.
Una de las utilidades fundamentales de establecer un plan operativo radica en que es posible, mediante las herramientas de inteligencia de negocio adecuadas, realizar un seguimiento exhaustivo del mismo, con el fin de evitar desviaciones en los objetivos. En este sentido, la principal
65
herramienta que vamos a utilizar es el CRM G21 para la captura de datos y anlisis de informacin.
Para que una estrategia de marketing mix sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo del producto.
A continuacin detallaremos la situacin actual de las 4 Ps as como los objetivos especficos a seguir de acuerdo a los resultados de la investigacin, cambios que complementarn la estrategia relacional. Adems estableceremos la utilidad que tendr el CRM G21 para cada una de las Ps.
5.2
Programa de Producto
5.2.1. Contenido editorial
En la revista se encuentran temas de actualidad relacionados con msica, cine, TV y la farndula nacional e internacional enfocada a los adolescentes.
Las secciones son las siguientes: A viva voz Imperdibles Vibra En Boga Mascotas Archivos 21 Monitor Toma 7 Belleza Infraganti
66
Game Over Zona Colegial Que pasa en la U?
Objetivo especfico: Se extendern las secciones de PREMIERE y VIBRA, ya que de acuerdo a la investigacin son las secciones en las que Generacin obtiene los mayores puntajes.
Dentro de la seccin VIBRA se incluir un TOP TEN de lo nuevo en CDs donde se calificar 4 o 5 discos nuevos y se dar al lector las novedades sobre los mismos.
En cuanto a la seccin PREMIERE se incluir una seccin en la que mes a mes se incluyan los resmenes de las pelculas en cartelera y las opiniones sobre las mismas, adems se incluir un resumen de los personajes principales de las mismas. En cuanto al programa CRM G21 arrojar resultados sobre las diferentes secciones, cuales gustan ms, cuales ya no gustan. Si gustan ms de temas llenos de fotos y menos textos. En s el contenido podr ser evaluado constantemente por el grupo objetivo para poder adaptarlo a las nuevas tendencias y preferencias. Por lo que el contenido a publicarse se distribuir y diagramar de acuerdo a lo solicitado en las encuestas que se realicen mes a mes.
5.2.2. Diseo
En la investigacin cualitativa, los focus group definieron a la revista como con colores oscuros y serios. Las portadas se percibieron con fotos posadas y con poco contenido.
67
Figura 5.1 Revista Generacin 21
Objetivo especfico:
Se aplicarn colores directos en las portadas, es
decir colores que no se formen de la cuatricroma de colores; como verde, rosado, anaranjado o amarillo fosforescente, que son colores con mayor impacto.
Se diagramar la revista con colores ms llamativos. En portada se publicarn fotos ms espontneas.
5.2.3. Agregados
Dentro de esta categora encontraremos las ediciones especiales como la revista de AGENDA + POSTERS que circula en diciembre, suplementos como la Gua del Estudiante que viene adjuntos a la edicin de Agosto, los psters y cancioneros que circulan en cada edicin y agregados publicitarios como plumas, libretas, carpetas con la marca de los clientes de la revista. Estos agregados se han creado para incentivar la compra de la revista, as como para cubrir necesidades comerciales. (Anexo 11)
68
Objetivo especfico:
En la investigacin cualitativa los focus group
resaltaron que La Onda les regala membretes de artistas, agregado que regalaremos en las visitas a colegios con el logo de Generacin 21 para generar recordacin de marca y medir la respuesta de los jvenes a estos agregados. Figura 5.2 Plana de stickers con marca Generacin 21
Con el CRM G21 se podrn revisar los agregados que han gustado a los lectores, y evaluar nuevas propuestas de los mismos para saber el impacto que pueden tener en las ventas de ejemplares. Podremos evaluar el valor
agregado que da al lector estos insertos, los cuales pueden ser determinantes para la compra.
5.2.4. Presentacin
Tamao: Encuadernado: Embalaje: Papel:
22 X 27 cms Lomo Fundas Couchet 74 gramos
Tanto en la investigacin cuantitativa y cualitativa, los encuestados percibieron que La Onda por tener mayor tamao trae ms informacin.
69
Este es un limitante para Generacin 21, ya que el formato ms grande que puede imprimir y encuadernar la planta de ENSA es de 22 X 27.
Objetivo especfico:
Aumentar las fotos de personajes en portada,
reduciendo el tamao de las fotos y aumentando la cantidad, de tal forma que se perciba mayor cantidad de informacin en las pginas interiores, esta puede ser una forma de contrarrestar el limitante del tamao. Con el CRM G21 se puede determinar si este cambio tiene el efecto deseado y revisar otros cambios futuros como el cambio del gramaje del papel de 74 a 90 gramos, para que la revista se perciba como ms gruesa, de mayor contenido.
5.3
Programa de Precio
5.3.1. Revisin de precio
El PVP de Generacin 21 pas de $2.50 a $3.00 a partir del 2008, por lo que no consideramos que otro incremento sea adecuado, cuando no somos el lder del mercado.
Adicionalmente el precio es competitivo en relacin a las dems revistas dirigidas al target juvenil. Cuadro 5.1 Precios Revistas Target Juvenil
Revista La Onda Generacin 21 TV Novelas Seventeen T $ $ $ $ $ PVP 3.50 3.00 2.00 2.50 2.40
70
Grfico 5.1 Precios Revistas Target Juvenil

PRECIOS REVISTAS TARGET JUVENIL
$ 4.00 $ 3.00 $ 2.00 $ 1.00 $La Onda Generacin 21 TV Novelas Seventeen T
$ 3.50
$ 3.00 $ 2.00
$ 2.50
$ 2.40
C1
Objetivo especfico:
Mantener el precio.
Medir la satisfaccin del
cliente frente al precio en las encuestas a realizar en el CRM G21 para tomar una decisin a futuro.
5.3.2
Descuentos y Precios Promocionales
La empresa maneja descuentos a nivel de suscripciones anuales, la cual detallamos: Cuadro 5.2 Descuentos y Precios Promocionales Revista PVP Ediciones Descuento Precio suscripcin Generacin 21 $3.00 12 10% $32
En la actualidad se est manejando una promocin para suscripciones en la que se regala una mochila por cada suscripcin anual. (Anexo 12)
Objetivo especfico:
Mantener el descuento a nivel de suscripcin
anual y ofrecer siempre un obsequio como valor agregado. Como revisamos
71
en la investigacin de mercado, el precio no es un factor determinante para el lector, pero si podra serlo un regalo. El CRM G21 podra darnos pauta de los regalos preferidos por nuestro mercado objetivo.
5.4.
Programa de Plaza
5.4.1. Canales de Distribucin
Las revistas de Editorial Vistazo se manejan todas bajo el mismo sistema de distribucin. En lo que respecta a canales, la cobertura que tiene ENSA es la mejor cobertura a nivel de editoriales de revistas (Anexo 13).
Detallamos los distintos tipos de canales que existen:
AUTOSERVICIOS Los principales autoservicios son Supermaxi, Mi Comisariato y Fybeca; adems existen diferentes cadenas de micro mercados y farmacias. El margen de beneficio es del 20% al 30% dependiendo de la negociacin realizada en cada caso. En el caso de Supermaxi y Mi Comisariato la entrega se hace en su totalidad en las agencias de Quito y Guayaquil respectivamente y la distribucin nacional la realiza cada autoservicio por cuenta propia. Supermaxi comprende las cadenas de Megamaxi y Despensas Aki. Tambin existen autoservicios en provincias, a la que los aprovisiona de revistas los distribuidores de provincias, en este caso el local recibe el 10% de comisin, y el otro 10% lo recibe a distribuidor de la provincia por su labor de entrega, cobro y retiro de devoluciones. Se realiza un chequeo cada tres meses para cerrar locales que no dan resultados, y abrir otros por la misma zona.
72
CENTRO DE DISTRIBUCIN Existen dos centros propios de distribucin en el pas Quito y Guayaquil. En estos centros se entrega revistas a puestos informales y voceadores de ambas ciudades.
PUESTOS INFORMALES Ubicados por toda las ciudades. Trato directo. El margen de beneficio que se otorga es el 20% Se maneja la atencin de servicio directo para observar exhibicin y reponer la falta de revistas que existe.
VOCEADORES Vendedores ambulantes Tambin llamados canillitas El margen de beneficio que se otorga es el 20% Existe poco control de precios de este canal.
PROVINCIAS Distribuidores en todo el pas entregan revistas a autoservicios menores, puestos informales, detallistas y voceadores. Generalmente son distribuidores de peridicos, lotera y otras revistas, ENSA es solo una parte de su negocio. Se busca prospectos constantemente. Beneficio que se otorga es del 25% al 30%. Ofrecen a autoservicios y a detallistas el 20%; y a puestos y voceadores el 15%.
73
DETALLISTAS MENORES Tiendas, farmacias, bazares, minimarkets, papeleras y dems negocios pequeos independientes. Beneficio que se otorga es el 20% Se visitan constantemente detallistas de Guayaquil y Quito para revisar si se necesita reposicin.
SUSCRIPCIONES Nacionales, venta directa. Equipo de ventas por telemercadeo. Este departamento se controla y maneja por separado de los centros de de distribucin. Se realizan descuentos del 10% hasta el 40% dependiendo la promocin vigente.
La poltica de la empresa es que la revista est en manos de los suscriptores un da antes de la circulacin y en lo que respecta a los dems canales, el Dpto. de Distribucin se encarga de que estn en todos los puntos de venta del primer nivel del organigrama exactamente el da de circulacin de la revista.
5.4.2. Reposicin del Producto
Adems de la cobertura de los canales, un punto importante es la reposicin del producto en percha. Este es un punto del cual la empresa no tiene el control total en todos los niveles.
En lo que respecta a autoservicios como Supermaxi y Mi Comisariato, la reposicin la hace el mismo canal, por lo que muchas veces el producto no esta en percha.
74
Los puestos informales son por personal del Dpto. de Distribucin para revisar si es necesaria la reposicin de revistas.
En lo que respecta a los distribuidores de provincias, las cuotas se establecen de acuerdo a la zona de venta.
Objetivo especfico:
Revisar las cuotas de revistas asignadas a cada
Supermaxi, Mi Comisariato y Fybeca constantemente y crear un plan de visitas semanales a los principales locales de estas cadenas para presionar la reposicin y/o aumentar la cuota.
La gestin del departamento de Distribucin es primordial en este punto, ya que el tiempo es clave para la venta; si la edicin de un mes no se vende dentro de su perodo, ser parte de la cuota devolucin; por lo que se deben revisar el cumplimiento de tareas asignadas dentro del departamento.
Con respecto al CRM G21 puede revelarnos informacin sobre existencia o preferencias de puntos de venta; la informacin es un poco limitada pero puede til para anlisis.
5.5.
Programa de Promocin
Actualmente con Generacin 21 las actividades de promocin que se realizan son las siguientes:
Visitas constantes a colegios en las que se obsequian ejemplares de devolucin de revistas y se realizan fotos para la seccin Zona Colegial. Visitas a universidades en las que se obsequian ejemplares de devolucin de revistas y se realizan fotos para la seccin Que pasa en la U.
75
Promociones de suscripciones en las que se otorgan el 10% de descuento en compras anuales de revistas, se obsequian regalos como mochilas. Auspicios de eventos de inters juvenil, como La Feria de Estudios Superiores, Kerms de colegios, Ferias de Ciencias, entre otros. Presencia en marquesinas en cadena de Supercines. Pauta en diferentes radios del pas. Pauta de TV limitada en ECUAVISA; se pautan dos das anteriores a la circulacin de cada ejemplar.
Objetivo especfico:
Realizar una serie de actividades en busca de
aumentar el posicionamiento de la revista y las ventas anuales mnimo en un 4% sobre los ndices actuales. Entre las actividades tendremos:
76
Cuadro 5.3 Cronograma de actividades promocionales
PROGRAMA DE PROMOCIN
Actividades
Produccin 0 artculos promocionales Produccin cuas de radio Alianza con Alianza peridico Top Shows ESTUDIANTES Producciones 2000 y Supercines
Produccin vallas
Visitas a colegios, 1 entrega artculos promocionales
Pauta cuas de radio el da de circulacin, 4 das antes y 4 das despus. Pauta cuas de radio el da de circulacin, 4 das antes y 4 das despus. Pauta cuas de radio el da de circulacin, 3 das antes y 3 das despus. Pauta cuas de radio el da de circulacin, 2 das antes y 2 das despus. Pauta cuas de radio el da de circulacin, 2 das antes y 2 das despus.
Ubicacin vallas en Playzone y Xtreme Game
Publicacin del promocional del concurso en Estudiantes 2000 y auspicio de 24 eventos al ao Publicacin del promocional del concurso en Estudiantes 2000 y auspicio de 24 eventos al ao Publicacin del promocional del concurso en Estudiantes 2000 y auspicio de 24 eventos al ao Publicacin del promocional del concurso en Estudiantes 2000 y auspicio de 24 eventos al ao Publicacin del promocional del concurso en Estudiantes 2000 y auspicio de 24 eventos al ao
Promocin a suscriptores "Socio G21"
Aos
77
1. Focalizarnos en las visitas a colegios principalmente de Guayaquil, que ser la ciudad con que se realizar el plan piloto del CRM. Mandaremos a producir artculos promocionales como plumas, carpetas, planas de adhesivos y llaveros con diseos de la marca Generacin 21 (Anexo 14); para lograr un mejor posicionamiento de la marca.
2. Una promocin a realizar para atraer suscripciones ser la de hacer a los suscriptores, Socios G21. A cada joven que se suscriba se le dar una credencial de socio, para que se pueda identificar. Realizaremos las siguientes alianzas estratgicas: o Top Show Producciones, les otorgaremos 2 pginas derechas al ao, con lo que ellos nos darn el beneficio de otorgarnos la opcin a compra de las entradas a conciertos que ellos organicen un da antes de la preventa. Es decir los socios G21 tendrn la opcin de comprar primero sus entradas y las ubicaciones que ellos prefieran en los conciertos de sus artistas preferidos o Supercines, les otorgaremos 4 pginas derechas al ao, con lo que ellos nos darn el beneficio de otorgarnos 2 preestrenos al ao, cada uno en 4 salas de cine de Guayaquil, para poder invitar a los socios G21 sin costo a los mismos. Figura 5.3 Pieza grfica credencial Socio Generacin 21
78
3. Se realizar una alianza estratgico con el peridico Estudiantes 2000, el cual circula solo en Guayaquil. Ofreceremos realizar mensualmente la cobertura de sus eventos y la publicacin de los mismos en una pgina de Revista Generacin 21. Solicitaremos la publicacin del promocional del concurso en el peridico, as como la presencia en 2 eventos al mes organizados en colegios. Esta alianza ser de beneficio mutuo para
ambas empresas y se realizar bajo trminos de canje. Figura 5.4 Peridico Estudiantes 2000
4. Crearemos cuas de radio en las que se promocione la revista y al final se mencione el Concurso mensual de Generacin 21, para captar ingresos a la pgina web y al link del cuestionario del CRM. Se pautarn en Radio I99, Punto Rojo y Fabu. Los primeros dos aos se lo har en una frecuencia de 4 das antes, 4 despus y el da de circulacin de la revista, al tercer ao se las pautar 3 das antes, 3 despus y el da de circulacin y los aos restantes 2 das antes, 2 das despus y el da de la circulacin de la revista en un promedio de 10 cuas diarias en los tres casos; esto adicional a lo que ya realiza la empresa.
79
5. Se negociar la presencia de dos marquesinas una en Play Zone del centro comercial San Marino de Guayaquil y una segunda en Xtreme Game de Mall del Sur , en las que se promocionar la pgina web y el Concurso de Generacin 21. Las mismas se mantendrn los cuatro primeros aos a partir de que se inicie el plan, se mandarn a hacer 8 diseos diferentes para rotarlos constantemente . (Anexo 15)
5.5.1. Asignacin del Presupuesto
El desarrollo del plan operativo tendr una inversin inicial que se destinar a la produccin de la cua radial y la impresin de las marquesinas, el presupuesto asignado es de $11,000.
Para el plan de medios se asignar un presupuesto promedio anual de $21,312, en los cinco aos a partir de que se inicie el plan operativo. La inversin se concentrar mayormente en los dos primeros aos.
En lo que respecta a artculos promocionales, el promedio del presupuesto anual ser de $7,406, y tambin se concentrar mayormente en los dos primeros aos. Estos presupuestos se revisarn en detalle en la parte financiera del proyecto.
80
CAPTULO 6
RESULTADOS Y SITUACIN FINANCIERA
6.1.
Inversiones
Las inversiones iniciales de este proyecto son por el lado del CRM, la programacin del sistema, para lo cual contrataremos a expertos en la materia para que trabajen en conjunto con el Departamento de Sistemas de la empresa; as como la capacitacin necesaria del mismo para los usuarios correspondientes por parte de los expertos.
En lo que respecta al plan de comunicacin se producirn cuas radiales diferentes para poder alternar en las radios, las cuales promocionen a la revista y al concurso. Adems se imprimirn distintos diseos de vallas para poder exhibir en el lugar propuesto. El total de inversiones iniciales que se necesita para que el proyecto est en marcha asciende a $15.500, el cual detallaremos en el siguiente cuadro. Cuadro 6.1 Inversin inicial
INVERSION INICIAL
DESCRIPCION Programacin del sistema Capacitacin del sistema a usuarios Impresin vallas 3 x 1.5 mts Produccin cuas radiales Total inversin inicial CANTIDAD 1 1 8 10 VALOR UNITARIO 2.500,00 2.000,00 500,00 700,00 TOTAL 2.500,00 2.000,00 4.000,00 7.000,00 15.500,00
81
Las fuentes de financiacin son tambin otro factor a tener en cuenta dadas las condiciones de riesgo comercial y financiero que actualmente rigen el mercado.
Por esta razn la empresa aportar con el 23% de sus recursos propios que suman $3.500 y el 77% restante, que son $12.000 sern financiados a travs de un prstamo bancario con una tasa de inters del 11.83%, tasa que ofrece el Banco Bolivariano, de donde la empresa es cliente antiguo. El pago del prstamo se lo har en 5 aos, en cuotas iguales de $ 3.314,91 anuales. Cuadro 6.2 Amortizacin anual del prstamo bancario
TABLA DE AMORTIZACION Capital S/. 12.000,00 Tasa Inters 11,83% Plazo 5 Periodo Capital Inters Cuota 1 $ 1.895,31 $1.419,60 $ 3.314,91 2 $ 2.119,52 $1.195,38 $ 3.314,91 3 $ 2.370,26 $944,65 $ 3.314,91 4 $ 2.650,67 $664,24 $ 3.314,91
12.000,00 11,83% 5
5 $ 2.964,24 $ 12.000,00 $350,67 $ 4.574,54 $ 3.314,91 $ 16.574,54
6.2.
Presupuestos de ingresos
Se espera que con la ejecucin del proyecto; la puesta en marcha del plan de marketing tanto relacional como operativo; las ventas de la empresa de ejemplares de revista Generacin 21 asciendan el primer ao el 5%. A partir del segundo ao un 6%, que pensamos ser la tasa de crecimiento constante que lograr el proyecto a lo largo del tiempo.
82
El mximo crecimiento de ventas anual en los ltimos 5 aos ha sido de hasta el 4%, por lo que la tasa constante del 6%, representar un 150% de la tasa actual. Cuadro 6.3 Ventas proyectadas en unidades
VENTAS PROYECTADAS EN UNIDADES

AOS Revistas vendidas en el ao Incremento de ventas por proyecto Incremento anual 5,00% 6,00% 6,00% 6,00% 6,00% 17.597 22.383 23.721 24.675 25.662 351,936 373,052 395,435 411,253 427,703 1 2 3 4 5
En unidades esto sera un aproximado de 17.597 unidades el primer ao, que con un precio de $3.00, representaran un crecimiento de $52.790,40 en el primer ao. En lo que respecta el precio hemos trabajado con la premisa de que se lo mantendr a lo largo de los 5 aos. Cuadro 6.4 Ingresos proyectados por ventas
INGRESOS PROYECTADOS POR VENTAS

AOS Precio 1 $ 3,00 2 $ 3,00 3 $ 3,00 4 $ 3,00 5 $ 3,00
52.790,4 Ingresos por ventas del proyecto 0 67.149,36 71.162,10
74.025,5 4 76.986,54
83
6.3.
Presupuestos costos y gastos
Para el plan operativo hemos proyectado realizar gastos tanto de publicidad como gastos promocionales, con el objetivo de lograr una mayor recordacin de marca.
Dentro de los gastos promocionales hemos clasificado a los premios mensuales que entregaremos por los concursos que se implementarn para la captura de datos del CRM G21. Adems haremos plumas, carpetas, llaveros y planas de adhesivos de artistas con el logo de Generacin 21. Cuadro 6.5 Cantidad de promocionales anuales
CANTIDADES DE PROMOCIONALES ANUALES

AOS DESCRIPCION Premios concursos Plumas con logo GENERACION 21 Carpetas de GENERACION 21 Llaveros GENERACION 21 Planas de adhesivos de artistas de GENERACION 21 5000 4000 2500 2500 2500 1 12 3000 2500 3000 2 12 2500 2000 2500 3 12 1500 1200 2000 4 12 1500 1200 2000 5 12 1500 1200 2000
El primer ao haremos cantidades mayores de artculos promocionales, que ser el ao en que se dar a conocer el concurso. Estos artculos se entregaran en los colegios a visitar; se podrn hacer juegos entre los estudiantes para entregarlos como premios menores o simplemente obsequiarlos.
Los costos de artculos como los adhesivos son bajos, y la empresa tiene la ventaja de poder imprimirlos con costos preferenciales en sus plantas
84
Cuadro 6.6 Gastos de promocin
GASTOS DE PROMOCION
AOS DESCRIPCION Premios concursos mensuales Plumas con logo G21 Carpetas de G21 Llaveros G21 Planas de adhesivos de artistas de G21 $ 250,00 $ 7.921,00 $ 200,00 $ 7.717,50 $ 125,00 $ 7.132,00 $ 125,00 $ 7.132,00 $ 125,00 $ 7.132,00 $ 6.000,00 $ 450,00 $ 642,00 $ 579,00 6.000,00 $ 500,00 $ 535,00 $ 482,50 $ 6.000,00 $ 300,00 $ 321,00 $ 386,00 $ 6.000,00 $ 300,00 $ 321,00 $ 386,00 $ 6.000,00 $ 300,00 $ 321,00 $ 386,00 1 2 3 4 5
En lo que respecta a la pauta publicitaria, proponemos un cronograma para el perodo de 5 aos luego de la puesta en marcha del proyecto. Los recursos se concentrarn en los dos primeros aos, para luego ir decreciendo, ya que para estos perodos la promocin del Concurso ser ya ms conocida dentro del grupo objetivo.
Proponemos concentrarnos en radio y en las vallas en los centros comerciales, porque nuestro enfoque es Guayaquil, y no se trata de una campaa masiva. Cuadro 6.7 Plan de medios ao 1
AO 1
CANTIDAD RADIO VALLAS 90 2 TIEMPO Mensual Mensual FRECUENCIA 12 $ 12 $ COSTO MENSUAL 1,800 360 TOTAL
COSTO ANUAL $ $ $ 21,600 4,320 25,920
85
Cuadro 6.8 Plan de medios ao 2
AO 2
COSTO ANUAL $ $ $ 21,600 4,320 25,920
AO 3
COSTO ANUAL $ $ $ 16,800 4,320 21,120
AO 4
COSTO ANUAL $ $ $ 12,000 4,320 12,000
AO 5
CANTIDAD RADIO 50 TIEMPO Mensual FRECUENCIA 12 $ COSTO MENSUAL 1,000 TOTAL
COSTO ANUAL $ $ 12,000 12,000
86
Dentro de los costos de produccin y distribucin se encuentran los costos de imprimir la portada con un quinto color, cambio que haremos en el producto.
La proyeccin de ventas y gastos durante los cinco aos del proyecto se reflejan en el siguiente cuadro: Cuadro 6.12 Ingresos y Egresos proyectados
AOS Precio Ingresos por ventas del proyecto Total de Ventas
INGRESOS PROYECTADOS POR VENTAS 1 2 3 $ 3,00 $ 3,00 $ 3,00 $ 52.790,40 $ 67.149,36 $ 71.162,10 $ 52.790,40 $ 67.149,36 $ 71.162,10
4 $ 3,00 $ 74.025,54 $ 74.025,54
5 $ 3,00 $ 76.986,54 $ 76.986,54
GASTOS PROMOCIONALES Premios concursos mensuales Plumas con logo G21 Carpetas de G21 Llaveros G21 Planas de adhesivos de artistas de G21 Total de Gastos promocionales $ 6.000,00 $ 450,00 $ 642,00 $ 579,00 $ 250,00 $ 7.921,00 $ 6.000,00 $ 500,00 $ 535,00 $ 482,50 $ 200,00 $ 7.717,50 $ 6.000,00 $ 300,00 $ 321,00 $ 386,00 $ 125,00 $ 7.132,00 $ 6.000,00 $ 300,00 $ 321,00 $ 386,00 $ 125,00 $ 7.132,00 $ 6.000,00 $ 300,00 $ 321,00 $ 386,00 $ 125,00 $ 7.132,00
GASTOS DE PUBLICIDAD Plan de Medios $ 25.920,00 $ 25.920,00 $ 21.120,00 $ 16.320,00 $ 12.000,00
COSTOS DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION Costos de produccion y distribucion $ 14.686,56 $ 22.911,03 $ 24.285,70 $ 17.161,89 $ 17.848,37
Total Gastos de Ventas
$ 48.527,56
$ 56.548,53 $ 10.600,83
$ 52.537,70 $ 18.624,40
$ 40.613,89 $ 33.411,65
$ 36.980,37 $ 40.006,17
UTILIDAD ANTES DE INTERESES E IMPUESTOS$ 4.262,84

87
6.4.
Anlisis del punto de equilibrio
El llamado punto de equilibrio consiste en determinar el volumen de ventas necesario para cubrir los gastos operativos; en ese momento la empresa no pierde ni gana, es decir obtiene equilibrio con utilidad cero.
A partir del punto de equilibrio hacia la derecha tenemos el rea de utilidades mientras que hacia la izquierda se presentan las prdidas. Para
esto, normalmente se trabaja con la utilidad operativa, lo que significa que se considera la utilidad antes de intereses, impuestos y otros gastos no operacionales.
Los elementos que intervienen en la determinacin del punto de equilibrio son los presentados en el Estado de Resultados: stos son los costos fijos y variables en relacin con las ventas.
Para nuestro caso, utilizaremos el punto de equilibrio en valores de venta, cuya frmula es: Costos Fijos Punto de Equilibrio en US$ =________________________________ % del margen de contribucin
Esta frmula la aplicaremos para el primer ao de operacin y consideraremos el Estado de Resultados (Anexo 16)
88
Grfico 6.1 Punto de Equilibrio

GRAFICO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO PROYECTADO
85.000,00
C O S T O S EN D O L A R E S
80.000,00
65.000,00 60.000,00 55.000,00 50.000,00 45.000,00 40.000,00 35.000,00 30.000,00 25.000,00 20.000,00 15.000,00 10.000,00 5.000,00 75.000,00 70.000,00
UTILIDAD
Pto.de equilibrio CV
CF
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
80
90
VENTAS EN MILES Para Graficar:

Ventas CF CV
46.884,51 33.841,00 13.043,51
6.5
Flujo de Caja
El flujo de caja establecer la liquidez y riesgo que puede tener la empresa con la implementacin del proyecto. En este flujo se puede
observar que desde el primer ao presenta un valor positivo, permitiendo cubrir los egresos y generando utilidades para la empresa.
89
Cuadro 6.13 Flujo de caja anual
1 INVERSION INGRESO POR VENTAS GASTOS PROMOCIONALES GASTOS DE PUBLICIDAD COSTOS DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION PARTICIPACIN UTILIDADES IMPUESTOS PAGO DE INTERESES AMORTIZACION DE CAPITAL INVERSION FLUJO CAJA 15.500,00 -15.500,00 947,93 52.790,40 7.921,00 25.920,00 14.686,56 0,00 0,00 1.419,60 1.895,31
67.149,36 7.717,50 25.920,00 22.911,03 1.410,82 1.998,66 1.195,38 2.119,52
71.162,10 7.132,00 21.120,00 24.285,70 2.651,96 3.756,95 944,65 2.370,26
74.025,54 7.132,00 16.320,00 17.161,89 4.912,11 6.958,82 664,24 2.650,67
76.986,54 7.132,00 12.000,00 17.848,37 5.948,33 8.426,79 350,67 2.964,24
3.876,45
8.900,58
18.225,81
22.316,14
TIR VAN
38,23% 26.528,54
TASA DESCUENTO 17,66%
El flujo de caja nos permite calcular los indicadores de rentabilidad del proyecto como la TIR y la VAN.
90
6.6
Evaluacin Econmica y Financiera
6.6.1 Clculo de Indicadores de Rentabilidad
Para poder realizar los flujos de caja es necesario determinar la tasa con la que se traer a valor presente el Flujo de Caja del Proyecto. El primer modelo que se utilizar para determinar la TMAR o la tasa de descuento es el CAPM.
El Modelo CAPM (Capital Asset Pricing Model) es un mtodo que se utiliza para obtener la rentabilidad que se requiere a los recursos propios. Su frmula es: CAPM = Rf + (Rm - Rf) + Prima Riesgo Pas Siendo: Rf: rentabilidad de un activo que no ofrece riesgo Rm: rentabilidad del mercado (Rm-Rf): prima de riesgo del mercado : coeficiente de variabilidad del rendimiento de los recursos propios de la empresa respecto al rendimiento de los recursos propios del mercado. Cunto mayor sea , mayor ser el riesgo que corre la empresa. Datos: Rf = Rm = Rm--Rf = = 4,80 % 13.44% 8,64 % 2,00 5%
Fuente: Banco Central del Ecuador * www.ecuadorinvierte.com
Rendimiento anual de los bonos del Tesoro de los EE.UU. a los 5 aos Rentabilidad del mercado* Prima riesgo del mercado* Beta del sector** Prima Riesgo Pas
91
** de una editorial americana
Aplicacin de la frmula: CAPM = 4.80 + 2,00 (8.64) + 0.05 Esta tasa es de de 22,13% = 0,2213 22,13%
Finalmente, se procede a utilizar el mtodo CPPC, para determinar la TMAR o Tasa de Descuento del proyecto:
cppc = (%tasa deuda) (1- % de deuda) (%capital propio) + CAPM (1- % de capital propio)
Datos: % de deuda: % tasa de deuda: % capital propio: CAPM 77% 11.83 % 23% 22,13%
Aplicacin frmula: cppc = 0.1183 (1 - 0.77) (0.23) + 0.2213 (1 0.23) cppc = 0.0062 + 0.1704 cppc = 0.1766 = 17.66%
La tasa de descuento con la que traer a valor presente los Flujos de Caja de la empresa es de 17.66%. La TIR debe superar esta tasa de descuento establecida.
92
La TIR es la tasa de descuento que iguala el valor presente de los futuros flujos netos de efectivo de un proyecto de inversin con el flujo de salida de efectivo inicial del proyecto. Para los inversionistas esta constituye la medida ms efectiva para comparar si un proyecto es rentablemente atractivo o no, pues permite conocer el rendimiento de la inversin.
La Tasa Interna de Retorno para este proyecto es del 38.23% sobre la inversin, lo que quiere decir que la empresa ganar una tasa mayor a la tasa mnima requerida. Con esta tasa queda demostrado que el proyecto es rentable.
El mtodo del VAN lo utilizamos para calcular el atractivo de un proyecto, y consiste en ajustar los valores futuros de los beneficios netos del proyecto al presente, es la diferencia entre los flujos netos de caja estimados del proyecto descontado a una tasa mnima y la inversin neta requerida. Si la suma de estos flujos descontados a una mnima tasa alternativa menos la inversin inicial es mayor a cero se considera rentable el proyecto. Caso contrario sera preferible descartar el mismo.
El valor del VAN para este proyecto obtenido es de $26.528,54, debido a que este es un valor mayor que cero, resulta conveniente la realizacin del proyecto mediante el anlisis del VAN.
6.6.2 Periodo de Recuperacin de la Inversin ( PRI )
93
La recuperacin de la inversin a realizar para la implementacin de la propuesta se la obtiene a travs de la siguiente ecuacin financiera:
P = F(1+i)n
Donde:
F = flujo de caja I = Tasa de descuento = 17.66% anual n = ao
Con estos datos se elabora el cuadro para el clculo del perodo de recuperacin de la inversin: Cuadro 6.14 Clculo PRI
Ao
Inversion Inicial Flujo de Caja Interes anual 0 15.500,00 1 2 3 4 5 947,93 3.876,45 8.900,58 18.225,81 22.316,14
formula
n
Valor presente Valor presente acum. 805,65 2.800,12 5.464,27 9.509,80 9.896,35 805,65 3.605,77 9.070,04 18.579,84 28.476,18
17,66% P=F(1+i)
n 17,66% P=F(1+i) n 17,66% P=F(1+i)
17,66% P=F(1+i) 17,66% P=F(1+i)
n n
El PRI es a partir del cuarto ao donde se recupera la inversin y se empieza a obtener beneficios econmicos del proyecto.
6.6.3 Costo/ Beneficio
94
Para que la propuesta sea adecuada a las necesidades de la empresa, el coeficiente de beneficio costo debe ser mayor que 1, este coeficiente se lo calcula dividiendo los beneficios obtenidos costos ms la inversin inicial y se tiene que: durante los 5 aos, para los
X = Beneficio / Costos + Inversin Inicial X = 1.79
6.6.4 Conclusiones del anlisis econmico Cuadro 6.15 Conclusiones Anlisis Financiero Descripcin Valor Restriccin Conclusin
TIR
38.23%
38.23%> 17.66%
Factible y viable
VAN
$ 26.528.54
$26.528,54> 0
Factible y viable
PRI
4to ao
4 < 5 aos
Factible y sostenible Factible y
COSTO/BENEFICIO
1.79
1.79 > 1
sustentable
6.6.4.1 Viabilidad
Debido a que el tiempo de recuperacin comienza a partir del cuarto ao, menor que el tiempo de duracin de la propuesta, se dice que la misma es viable.
95
6.6.4.2 Factibilidad
Debido a la TIR del 38.23% es superior a la tasa mxima convencional del 17.66%, el VAN es mayor que cero y la recuperacin de la inversin de 4 aos es menor al tiempo de vida til de la propuesta que es de 5 aos, entonces se manifiesta que la inversin es conveniente para los intereses de la empresa, desde el punto de vista econmico.
6.6.4.3 Sostenibilidad
Se dice que la propuesta es sostenible ya que despus de recuperar la inversin en el cuarto ao, la empresa contar con un beneficio que se obtendr durante los siguientes 12 meses que completan el tiempo de la propuesta.
6.6.4.4 Sustentabilidad
La propuesta se sustenta en que el beneficio a obtener
durante la
propuesta es mayor que el costo ya que el coeficiente de costo-beneficio es mayor que 1 en $0.79 lo que indica que por cada dlar que invierte la empresa, sta obtendr $1.79
96
6.6.5 Estados Financieros Cuadro 6.16 Estado de Resultados
ESTADO DE RESULTADOS ANUALES PROYECTADOS 1 DESCRIPCION INGRESOS NETOS EGRESOS OPERACIONALES Costos de produccion y distribucion UTILIDAD BRUTA EN VENTAS GASTOS DE PROMOCION Y VENTAS GASTOS FINANCIEROS Utilidad antes part.trabajadores 15% part. Trabajadores Utilidad antes impuesto a la Renta 25% IMPUESTO A LA RENTA UTILIDAD (PERDIDA) NETA 52.790,40 67.149,36 71.162,10 74.025,54 76.986,54 2 3 4 5
14.686,56
22.911,03
24.285,70
17.161,89
17.848,37
38.103,84 44.238,33 46.876,40 56.863,65 59.138,17 33.841,00 1.419,60 2.843,24 33.637,50 1.195,38 28.252,00 944,65 23.452,00 664,24 19.132,00 350,67
9.405,45 17.679,75 32.747,41 39.655,50 1.410,82 2.651,96 4.912,11 5.948,33 7.994,63 15.027,79 27.835,30 33.707,18 1.998,66 3.756,95 6.958,82 8.426,79 5.995,97 11.270,84 20.876,47 25.280,38
2.843,24
2.843,24
97
6.6.6
Razones financieras
A continuacin se muestra los ndices financieros del proyecto, los mismos que demuestran rentabilidad: Cuadro 6.17 ndices Financieros
INDICES FINANCIEROS Ao1 Ao2 Ao3
Ao4
Ao5
Rentabilidad Margen de Util. Bruta Margen de Util. Operativa Margen de Util.Neta
72,18% 8,08% 8,08%
65,88% 15,79% 10,71%
65,87% 26,17% 17,17%
76,82% 45,14% 29,10%
76,82% 51,97% 33,29%
6.7
Anlisis de sensibilidad
El anlisis de sensibilidad, segn varios autores, nos permite identificar cun sensible es la evaluacin del proyecto a variaciones de una o algunas variables. Este anlisis nos permite saber el efecto que tienen estas variaciones en el VAN y la TIR, que pueden hacer que se cambie la decisin de aceptar o no un proyecto.
Se realizaron seis escenarios pesimistas y seis optimistas para el primer ao de actividades, desglosando el rubro de egresos: Cuadro 6.18 Anlisis de Sensibilidad
Escenarios Negativos Ingresos Gastos Promocionales -10% +15% -20% Ingresos Gastos Promocionales +20%
98
TIR = 34.95% VAN = 24.975.35
TIR = 30.95% VAN =22.511,34
Ingresos
Costos de produccin y distribucin
Ingresos
-10% TIR = 32.54% VAN = 25.841,41
+15%
-20% TIR = 31.21% VAN =23.124,58
+20%
Ingresos
Gastos de Publicidad
Ingresos
-10% TIR = 31.12% VAN = 25.415,45
+15%
-20% TIR = 30.54% VAN =21.874.11
+20%
Escenarios Positivos Ingresos Gastos Promocionales +19% TIR = 43.57% VAN = 29.124.78 -10% +20% TIR = 44.03% VAN = 29.413,36 Ingresos Gastos Promocionales -10%
Ingresos
Ingresos
99
+19% TIR = 42.44% VAN = 30.418,11
-10%
+20% TIR = 44.28% VAN = 29.648,49
-10%
Ingresos
Ingresos
+19% TIR = 43.75% VAN = 31.547,44
-10%
+20% TIR = 45.37% VAN = 32.148.97
-10%
Podemos apreciar que en los doce escenarios, el proyecto sigue siendo viable, factible y sostenible.
Las variables ms significativas analizadas fueron el incremento anual en ventas y en costos operacionales, gastos promocionales y publicitarios.
El anlisis de sensibilidad demuestra que ante las ms altas variaciones esperadas en los distintos parmetros, la rentabilidad del proyecto se mantiene y contina siendo atractivo.
100
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Editorial Vistazo debe focalizar parte de sus esfuerzos en Revista Generacin 21, producto del que su grupo objetivo representa un mercado significativo en Ecuador.
El mercado de revistas juveniles es muy impredecible, ya que el lector es cambiante y se deja influenciar fcilmente. Esta es la caracterstica que debemos aprovechar para poder atraer y tratar de fidelizar a este grupo objetivo.
El marketing relacional representa una parte importante de este proyecto, ya que la clave del negocio es hacer que los lectores sean fieles a la marca, y esto se lograr aprendiendo a conocerlos. Estar pendiente del mercado, permitir a Revista Generacin 21 estar en la vanguardia en su material periodstico as como en sus promociones.
La campaa de comunicacin har conocer el concurso de la revista paulatinamente, de manera que tendremos ingresos constantes a la base de datos, as mismo reforzar la marca Generacin 21.
El plan debe iniciarse en el menor tiempo posible, ya que Revista Generacin 21 debe obtener una ventaja competitiva y lograr aumentar su lectora y sus ventas a una tasa mayor a la actual, y as mermar el
101
crecimiento de la competencia y alcanzar niveles similares en aos posteriores y por que no superiores en un largo plazo.
Se recomienda a Editorial Vistazo revisar las actividades promocionales luego del perodo de cinco aos, mantenerse con una mentalidad innovadora y un enfoque de aprendizaje tecnolgico especialmente con este grupo objetivo de Revista Generacin 21.
Una vez elaborado el estudio y el plan de mercadeo y de haber realizado un adecuado anlisis financiero, se pone en consideracin algunas conclusiones.
Los estudios preliminares determinan que la situacin actual del mercado es ideal para la implementacin del plan de mercadeo en la Revista Generacin 21, lo cual asegura una alta rentabilidad.
El estudio tambin demuestra que la operacin del prototipo implementado es rentable y que los rubros de las ventas y utilidad son atractivos.
El estudio financiero refleja la factibilidad del proyecto ya que se estiman un VAN de US $26.528,54, una TIR de 38.23%, lo que permite afirmar que la puesta en marcha del plan estratgico de marketing, desde el punto de vista financiero resulta rentable para Editorial Vistazo.
RECOMENDACIONES
Luego de la evaluacin y conclusin del estudio se plantean las siguientes recomendaciones:
102
Los proyectos de este tipo debern contar con la debida asistencia tcnica especializada en el sector para un adecuado rendimiento del negocio sin dejar de tomar en cuenta el manejo sustentable de los recursos.
Se debera evaluar la posibilidad de ampliar el proyecto a nivel regional, nacional durante la vida til del proyecto, tomando en consideracin el comportamiento del mercado y las variables que lo afectan directamente como precios, costos y demanda.
Organizar eficientemente las actividades promocionales.
Establecer controles y realizar ajustes peridicos en el plan de mercadeo
103
BIBLIOGRAFA
o KOTLER, Philip. Direccin de Mercadotecnia. Prentice Hall: Octava Edicin, Mxico 1995. o KOTLER, Philip; Gary ARMSTRONG. Mercadotecnia. Prentice Hall: Sexta direccin, Mxico 1996. o DOUGLAS
R.
EMERY,
FINNERTY,
STOWE,
Administracin
Financiera, Primera Edicin, Mxico 2000. o Documentos de la empresa Editores Nacionales S.A. o SAPAG CHAIN, Preparacin y Evaluacin de Proyectos, Tercera Edicin, Mc. Graw Hill, Bogot 1998. o LAMBIN JEAN JACQUES, Marketing Estratgico, Tercera Edicin, Mc. Graw Hill, Espaa 1995. o JAMES A. F. STONER, R.EDWARD FREEMAN, Administracin, Quinta edicin, Mxico 1994. o www.monografias.com o http://www.mofinet.com/esp/manual.html#7 o www.wikipedia.com
104
o www.mercadeoglobal.com
ANEXOS
ANEXO 1 Inversin Grupos Editoriales por revistas Anlisis de Consolidado de Campaa

Periodo: Junio de 2007a Junio de 2008 Ancho expresado en: Centmetros Montos expresados en: Dlares Tipo de Inversin: Inversin bruta a tarifa publicada Celdas/Porcentajes: Inversin,Avisos,Avs (%)V,Avs (%)H Menciones: Si Incluye Menciones Tarifas: Paquete
Medios Total Filtro 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 TODOS EDITORIAL UNIMASA LA ONDA CABLE DEPORTES GAMA CABLE NOTICIAS HTV SUPER K-800 I-99 LA ONDA LA CALLE DE GUAYAQUIL FOREVER MUSIC CENTRO (Q) TC TELEVISION SUCRE (G) CRE SATELITAL PUNTO ROJO EL AGRO CABLE NOTICIAS EL AGRO CABLE DEPORTES LOS VALLES SAMBORONDON SAMBORONDON SAMBORONDON EDITORES NACIONALES S. A. VISTAZO ECUAVISA VISTAZO EL UNIVERSO Inversin 4,193,740.40 2,068,829.60 1,684,251.90 1,174,178.80 226,584.70 115,770.20 101,663.00 20,283.00 13,340.00 12,470.00 10,761.00 5,490.00 2,667.00 634.3 240 120 50 379,577.60 369,821.00 5,400.00 1,756.60 1,300.00 1,300.00 5,000.00 5,000.00 1,125,976.70 382,082.60 217,144.90 106,872.20 24,202.20 24,202.20 106,872.20 39,940.60 39,553.90 1,300.00 1,300.00 5,000.00 5,000.00 297,377.70 115,232.00 759,386.10 217,185.80 217,144.90 29,272.40 10,110.90 5,400.00 1,756.60 8,000.00 371,577.60 369,821.00 634.3 240 120 50 10,761.00 5,490.00 2,667.00 12,470.00 Diarios Inversin 64,039.20 10,761.00 10,761.00 Revistas Inversin 633,285.70 25,470.00 12,470.00 TV Inversin 3,409,088.20 1,990,408.60 1,618,831.00 1,174,178.80 226,584.70 115,770.20 101,663.00 20,283.00 13,340.00 Radio Inversin 86,327.40 42,190.00 42,190.00 Suplementos Inversin 1,000.00
31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78
EL COMERCIO AMERICA ECONOMIA CITY EXPRESO HOGAR ESTEREO ZARACAY CENTRO (G) SUCRE (G) EL MERCURIO EL DIARIO CRISTAL EL CORREO ESTADIO PLATINIUM TELEAMAZONAS HOGAR ECUAVISA HOGAR VISTAZO ERES MAMA CITY ROMANCE EL DIARIO SEVENTEEN TC TELEVISION GAMA SEVENTEEN TV Y NOVELAS CABLE DEPORTES HTV JC LA BRUJA CABLE NOTICIAS GITANA GENERACION XXI ECUAVISA PUNTO ROJO GENERACION XXI ALFA SUPER STEREO HOGAR METRO STEREO DISNEY SUPER K-800 ERES MAMA ECUAVISA ERES MAMA ESTADIO ECUAVISA VISTAZO
10,428.30 5,225.00 3,936.00 3,060.00 3,002.80 2,613.00 1,948.00 1,080.00 843.5 751.1 476.9 268.8 132.1 57 40.9 216,780.00 149,519.80 47,018.10 12,794.30 4,936.30 1,464.00 661 386.7 97,994.30 43,826.90 20,860.20 12,595.00 11,865.00 3,064.70 2,447.00 1,540.00 955.4 840 93,568.20 81,072.30 4,084.10 4,008.80 1,343.10 1,335.00 1,221.00 360 144 91,278.50 84,853.50 6,425.00 80,000.80 66,498.60 5,971.00
10,428.30 5,225.00 3,936.00 3,060.00 3,002.80 2,613.00 1,948.00 1,080.00 843.5 751.1 476.9 268.8 132.1 57 40.9 386.7 64,748.60 149,519.80 149,519.80 47,018.10 12,794.30 4,936.30 1,464.00 661 386.7 24,460.00 71,154.30 43,826.90 20,860.20 12,595.00 11,865.00 3,064.70 2,447.00 1,540.00 955.4 840 5,343.80 81,072.30 81,072.30 4,084.10 4,008.80 1,343.10 1,335.00 1,221.00 360 144 6,425.00 84,853.50 84,853.50 6,425.00 10,664.50 66,950.40 66,498.60 5,971.00 2,385.90 7,152.20 2,380.00 2,125.00
79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119
ESTADIO CENTRO (G) RUMBA (Q) SUPER K-800 CANAL 1 LA RED 102.1 CARAVANA (G) CRISTAL CABLE DEPORTES ENERGIA TOTAL ECUAVISA ENERGIA TOTAL VISTAZO AMERICA ECONOMIA ESTADIO AMERICA ECONOMIA ECUAVISA AMERICA ECONOMIA VISTAZO CENTRO (G) CRISTAL GRUPO VISTAZO AMERICA ECONOMIA VISTAZO HOGAR ERES MAMA ESTADIO HIGH SCHOOL MUSICAL ECUAVISA DISNEY PUNTO ROJO DISNEY (Q) GIA TU AMIGA TEEN ECUAVISA GIA TU IMAGEN TEEN HOGAR MAMA DE HOGAR HOGAR ERES MAMA GOL CARAVANA (G) GUIA PROFESIONALES
4,693.50 720 630 360 350 288 210 177.9 101.8 68,950.80 39,844.80 14,660.00 11,481.00 1,800.00 1,165.00 30,082.10 22,698.10 6,400.00 540 288 156 29,478.30 19,600.00 6,384.00 1,940.00 1,290.00 264.3 21,873.80 18,999.40 1,190.00 924.5 760 9,044.70 7,107.70 1,000.00 937 2,502.50 1,340.00 1,162.50 1,800.00 1,800.00
4,693.50 720 630 360 350 288 210 177.9 101.8 29,106.00 39,844.80 39,844.80 14,660.00 11,481.00 1,800.00 1,165.00 6,940.00 22,698.10 22,698.10 6,400.00 540 288 156 29,478.30 19,600.00 6,384.00 1,940.00 1,290.00 264.3 18,999.40 18,999.40 1,190.00 924.5 760 1,937.00 7,107.70 7,107.70 1,000.00 937 2,502.50 1,340.00 1,162.50 1,800.00 1,800.00 2,874.50 444
120 121 122 123 124 125
MEDICOS VISTAZO EDITORIAL TELEVISA CARAS TC TELEVISION GAMA
540 540 998,716.50 418,493.80 161,443.60 155,722.70 13,120.00 13,120.00
540 540 310,438.00 59,120.00 659,293.50 335,774.80 161,443.60 155,722.70 14,865.00 10,479.00 1,000.00
126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173
VANIDADES CONTINENTAL CARAS EL COMERCIO CANAL 1 COSMOPOLITAN BUENHOGAR JC LA BRUJA CABLE NOTICIAS CABLE DEPORTES SONORAMA GITANA HTV SUPER K-800 RED TELESISTEMA FUEGO FM TELERAMA VISION TV Y NOVELAS GAMA TC TELEVISION TV Y NOVELAS VANIDADES CONTINENTAL SEVENTEEN JC LA BRUJA CABLE NOTICIAS CANAL 1 GITANA HTV CABLE DEPORTES RED TELESISTEMA SUPER K-800 TU HIJO & TU GAMA TC TELEVISION VANIDADES CONTINENTAL TU HIJO & TU CABLE NOTICIAS TU CANAL 1 CABLE DEPORTES CARAS HTV SUPER K-800 VANIDADES VANIDADES CONTINENTAL BUENHOGAR COSMOPOLITAN GAMA
22,400.00 18,920.00 13,120.00 10,095.00 9,100.00 8,700.00 4,872.00 4,121.70 2,856.80 2,610.00 2,289.00 1,164.00 414 284.1 240 86.8 54 227,598.40 102,276.20 74,665.40 21,335.00 14,000.00 5,974.00 3,024.00 2,405.30 1,455.40 1,218.00 782 270 121.2 72 162,513.40 67,079.00 57,146.10 17,200.00 10,768.00 3,066.70 2,229.00 1,863.70 1,590.90 1,260.00 238 72 60,592.20 42,000.00 6,300.00 4,700.00 3,688.20 13,120.00
22,400.00 18,920.00
10,095.00 9,100.00 8,700.00 4,872.00 4,121.70 2,856.80 2,610.00 2,289.00 1,164.00 414 284.1 240 86.8 54 41,309.00 181,975.40 102,276.20 74,665.40 21,335.00 14,000.00 5,974.00 3,024.00 2,405.30 1,455.40 1,218.00 782 270 121.2 72 31,457.00 130,984.40 67,079.00 57,146.10 17,200.00 10,768.00 3,066.70 2,229.00 1,863.70 1,590.90 1,260.00 238 72 55,800.00 42,000.00 6,300.00 4,700.00 3,688.20 4,792.20 72 4,314.00
174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201
TU HIJO & TU TV Y NOVELAS TC TELEVISION EDITORIAL TELEVISA VANIDADES CONTINENTAL BUENHOGAR COSMOPOLITAN TV Y NOVELAS TU CARAS TU HIJO & TU COSMOPOLITAN COSMOPOLITAN VANIDADES CONTINENTAL REVISTA TU TU TV Y NOVELAS TC TELEVISION SEVENTEEN CANAL 1 BUENHOGAR TU HIJO & TU VANIDADES CONTINENTAL BUENHOGAR GAMA CASAS (COSAS) TELERAMA SEMANA (EXPRESO) NATIONAL GEOGRAPHIC
1,500.00 1,300.00 1,104.00 48,500.00 16,900.00 11,300.00 8,270.00 4,365.00 4,290.00 3,000.00 375 44,070.00 41,270.00 2,800.00 22,001.90 14,413.00 3,800.00 2,026.00 1,240.00 522.9 13,581.80 2,864.00 2,800.00 2,100.00 1,760.00 1,600.00 1,457.80 1,000.00
1,500.00 1,300.00 1,104.00 48,500.00 16,900.00 11,300.00 8,270.00 4,365.00 4,290.00 3,000.00 375 44,070.00 41,270.00 2,800.00 19,453.00 14,413.00 3,800.00 2,026.00 1,240.00 522.9 9,364.00 2,864.00 2,800.00 2,100.00 1,760.00 1,600.00 1,457.80 1,000.00 3,217.80 1,000.00 2,548.90
202 203 204 205 206
ESPAOL BUENHOGAR EDEGES EDEGES LA HORA/QUITO
1,365.00 1,365.00 217.6 217.6 217.6 217.6 217.6 217.6
1,365.00 1,365.00
PROGRAMA CHECK PLUS, IBOPE TIME
ANEXO 2 Secciones de Revista Generacin 21

Seccin A Viva Voz
Seccin Imperdibles
Seccin Vibra
Seccin En Boga
Seccin Mascotas
Seccin Archivos G21
Seccin Monitor
Seccin Toma 7
Seccin Belleza
Seccin Infragantti
. Seccin Game Over
Zona Colegial
Que pasa en la U?
ANEXO 3 Modelo de la encuesta

Colegio / Universidad 1. Cul es tu edad? 12 a 14 2. Sexo: 15 a17 Masculino 18 a 20 Femenino 21 a 23
3. Qu haces en tu tiempo libre? Escoge una sola opcin. Salir Ver televisin Leer Hablar por telfono Or msica Otros Deporte Internet
Video juegos
4. Qu tipo de revista lees? Escoge una sola opcin. Entretenimiento juvenil Informativa Otras Moda Farndula Deportes Tecnologa
5. Si te digo revista juvenil. Qu nombre se te viene a la mente? Escoge una sola opcin. High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
6. Qu revista te gusta ms en general? Escoge una sola opcin. High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
7. Cul de estas revistas crees que tiene la mejor portada? High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
8. Cul de estas revistas crees que tiene las mejores fotos y colores? High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
9. Cul de estas revistas crees que tiene el mejor tamao? High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
10. Cul de estas revistas crees que tiene los mejores artculos de msica? High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
11. Cul de estas revistas crees que tiene los mejores artculos de cine? High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
12. Cul de estas revistas crees que tiene los mejores concursos?
High School Musical Seventeen T
Generacin 21
La Onda
TV Novelas
13. Cul de estas revistas crees que tiene los mejores artculos de farndula? High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
14. Cul de estas revistas crees que tiene los mejores posters? High School Musical Seventeen T Generacin 21 La Onda TV Novelas
15. En que medios has visto o escuchado publicidad de Generacin 21? Escoge una sola opcin. Radio Televisin Cine Internet Si Peridico No ha visto No
16. Has visto la pgina Web de Generacin 21?
17. Has ledo en los ltimos 6 meses la revista Generacin 21? Si No
Si respondiste NO, ha terminado la encuesta, muchas gracias. Si respondiste SI contina con la prxima pregunta.
18. Qu te gusta ms de Generacin 21? Escoge una sola opcin. Portada Tamao Colores Cancioneros Contenido Concursos Posters
19. Dnde normalmente compras la revista? Escoge una sola opcin. Mi Comisariato No sabe no recuerda Supermaxi Otros Farmacias Tiendas
20. Qu tal te parece el precio de Generacin 21? Caro Normal Barato No sabe/ indiferente Si No
21. Te suscribiras a la revista Generacin 21?
22. Qu esperaras recibir si te suscribes? Escoge una sola opcin. CDs Entradas a conciertos Entradas a estadios
Entradas a preestrenos
Ordenes restaurantes
ANEXO 4 Resultados de la Investigacin cuantitativa

Distribucin de los encuestados por edad
RANGOS DE EDAD
21 a 23 aos 18 a 20 aos 15 a 17 aos 12 a 14 aos 0% 5% 10% 15% 20% 25% 18% 24% 30% 28% 30% 35%
Distribucin de los encuestados por gnero
GENERO
Masculino 26%
Femenino 74%
Distribucin de los encuestados por NSE
NIVEL SOCIOECONMICO
Alta 10%
Baja 35%
Media 55%
Actividades en tiempo libre de los encuestados
ACTIVIDADES EN TIEMPO LIBRE

Ver TV 30% Hablar por telfono 14% Hacer deporte 7% Internet 8% Jugar videojuegos Leer 6% 9%
Salir 5% Otros 2% Oir msica 19%
Actividades en tiempo libre distribucin por gnero

ACTIVIDADES EN TIEMPO LIBRE POR GENERO
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 0% 2% 19% 21% 19% 11% 7% 4% 1%
In te rn et vi de oj ue go s ir m s ic a Le er
30% 29%
20% 17%
10% 8%
3% 0%
Sa l ir tro s
0%
Ve rT V
ab la rp or te l fo no H ac er de po rte
Muestra: 269 personas femenino masculino
Tipo de revista que leen los encuestados
TIPO DE REVISTA QUE LEEN

Informativa 7% Tecnologa 6% Deportes 7% Otras 4% Entretenimien o juvenil 39%
Farandula 22% Moda 15%

Ju ga r
Tipo de revista que leen distribucin por gnero
TIPO DE REVISTA QUE LEEN POR GENERO

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 43%
26% 20%
28%
24% 19% 13% 11% 2%

tra s
femenino masculino
6% 1%
a M od a Fa ra nd ul
1%
te s
2%
Te cn olo g a
5%
ju ve ni l
En t re te nim ie nt o
In fo rm at i va
15% 9% 1%3%
De po r
Tipo de revista que leen distribucin por edades

TIPO DE REVISTA QUE LEEN POR EDADES
60% 50% 40% 30% 20% 10%
ju ve ni l
15% 15% 29% 27% 23% 19% 12% 10% 18% 16% 8% 9% 5% 6% 15% 11% 3%4% 6% 4% 3%4% 56% 54%
0%
Te cn ol og a
an du la
od a
at iv a
te s
En t re te ni m ie nt o
ep or
In fo rm
Fa r
12 a 14 aos
15 a 17 aos
18 a 20 aos
21 a 23 aos
tra s
Top of mind de revistas de los encuestados
TOP OF MIND REVISTAS

Seventeen 6% TV Novelas 4% T 4% High School Musical 4% Generacin 21 20%
La Onda 62%
Top of mind de revistas distribucin por edades

TOP OF MIND REVISTAS POR EDADES
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 11% 10% 0% High School Generacin Musical 21 Muestra: 269 personas 12 a 14 aos La Onda TV Novelas Seventeen T 3%
0%0% 73% 72%
55% 51%
26% 23%
14% 13% 10% 8%
11% 4%
6% 2%
11% 3%
2% 0%
1% 1%
15 a 17 aos
18 a 20 aos
21 a 23 aos
Top of mind de revistas distribucin por gnero

TOP OF MIND POR GENERO
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% High School Musical Generacin 21 La Onda TV Novelas Seventeen T 4% 3% 17% 4% 7% 8% 1% 6% 0% 27% Femenino Masculino 61% 61%
Mejor revista en general para los encuestados
MEJOR REVISTA EN GENERAL

T Indiferente 5% 4% Seventeen 6% TV Novelas 4% High School Musical 6% Generacin 21 15%
La Onda 60%
Mejor revista por portada para los encuestados
MEJOR PORTADA
T 4% Seventeen 3% TV Novelas 3% No sabe / Le es indiferente 5% High School Musical 4% Generacin 21 13%
La Onda 68%
Mejor revista por fotos y colores para los encuestados
MEJORES FOTOS Y COLORES

No sabe / Le es indiferente T 4% Seventeen 4% 5% TV Novelas 3%
High School Musical 6%
Generacin 21 25%
La Onda 53%
Mejor revista por tamao para los encuestados
MEJOR TAMAO
T 3% Seventeen 1% TV Novelas 3% No sabe / Le es indiferente 5% High School Musical 4%
Generacin 21 13%
La Onda 71%
Mejor revista por artculos de msica
MEJORES ARTICULOS MUSICA

La Onda 62%
Mejor revista por artculos de cine para los encuestados
MEJORES ARTICULOS DE CINE

T 2% TV Novelas 1% Seventeen 1% No sabe / Le es indiferente 6% High School Musical 6%
Generacin 21 22%
La Onda 62%
Mejor revista por concursos
MEJORES CONCURSOS
T 3% Seventeen 1% TV Novelas 2% Generacin 21 7% No sabe / Le es indiferente 7% High School Musical 2%
La Onda 78%
Mejor revista artculos de farndula para los encuestados
MEJOR ARTICULOS DE FARANDULA

La Onda 62%
Mejor revista por posters para los encuestados
MEJOR POSTER
No sabe / Le es indiferente T 7% 1%
Seventeen 1% TV Novelas 1%
High School Musical 6% Generacin 21 17%
La Onda 67%
Medios en los que han visto publicidad de Generacin 21
MEDIOS EN LOS QUE HA VISTO PUBLICIDAD DE GENERACION 21

No ha visto 28% Peridicos 0%
Televisin 45%
Internet 3% Cine 4% Radio 20%
Encuestados que han visitado la pgina web
HAS VISITADO LA PAGINA WEB DE GENERACION 21

No 14%
Si 86%
Encuestados que han ledo Generacin 21
LECTORES REVISTA GENERACIN 21

NO 22%
SI 78%
Encuestados lectores de G21 distribucin por edades

LECTORES REVISTA GENERACION 21 POR EDADES
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 12 a 14 aos Muestra: 269 personas 15 a 17 aos 18 a 20 aos 21 a 23 aos 14% 15% 20% 52% 48% 86% 85% 80%
SI NO
Encuestados lectores de G21 distribucin por gnero

LECTORES DE GENERACION 21 POR GENERO
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Femenino Muestra: 269 personas Masculino 17% 36% SI NO 64% 83%
Encuestados lectores de G21 distribucin por NSE
LECTORES POR NIVEL SOCIO ECONOMICO

120% 100%
97% 79%
80% 60% 40%
49% 21%
51%
SI NO
20% 0% Alta Muestra: 269 personas
3%
Media Baja
Caractersticas importantes encuestados lectores G21
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
CARACTERISTICAS IMPORTANTES REVISTA GENERACION 21

40%
21% 17% 11% 7% 1% 3%
an ci on er os C
on te ni do
Ta m a o

Puntos de venta visitados para encuestados lectores G21

PUNTOS DE VENTA REVISTA GENERACION 21 Otros 1% No sabe / No recuerda 40% Mi Comisariato 29%
Tiendas 4% Farmacias 6%
Supermaxi 20%
on cu rs os
Po rta da
ol or es
Po st er s
Opinin sobre precio encuestados lectores G21

PRECIO REVISTA GENERACION 21
No sabe / Le es indiferente 45%
Caro 20%
Normal 24% Barato 11%

Inters por suscripcin de encuestados lectores G21
INTERS POR SUSCRIPCION GENERACION 21
No 44% Si 56%
Beneficios preferidos para suscripcin

BENEFICIOS PREFERIDOS POR SUSCRIPCION Ordenes restaurantes 14% CDS 17%
Entradas a preestrenos 24% Entradas al estadio 11%
Entradas a conciertos 34%
EELABORADO: JORGE BAJAA Y MNICA SNCHEZ
ANEXO 5
Ranking Revista Generacin 21 por gnero
RANKING REVISTA GENERACION 21 LECTORES POR GENERO

base10_press200704_200803 Soportes Seleccionados : Targets Seleccionados : Das de Semana Seleccionados : (Ninguno) Variables Seleccionadas : Alc.Neto,Lectores,Adhesin. HOMBRES MUJERES base10_press200704_200803 Casos : Universo : 5,457 1,578,973
1 2
Alc.Neto Tipo 1 REVISTAS Hombres base10_press200704_200803 Mujeres base10_press200704_200803 2.84 1.53 Soportes Generacin 2I Edicin MENSUAL
Lectores
Adhesin
24,208 46,734
34.12 65.88
ANEXO 6
Revistas Juveniles en el mercado de Ecuador
Revista La Onda
Revista Seventeen
Revista TVyNovelas
Revista T
ANEXO 7
COMPARATIVO DE LECTORIA REVISTAS

PERIODOS ABRIL 06 A MARZO 2007 VS ABRIL 07 A MARZO 08
Lectores Abril 06 Mzo 07
4,884 1,014 28,460 5,080 2,020 4,174 28,739 45,370 10,362 42,177 129,096 2,942 7,935 8,015 49,603 20,007 58,983 7,204 3,098 12,153 58,997 13,289 1,948 86,134 3,380 111,113 6,610 3,091 10,138 2,505 2,922 23,361 3,265 3,107 4,198 9,127 14,567 26,696 6,963 17,611
Tipo 1 REVISTAS Hola!
Soportes
Edicin SEMANAL SEMANAL SEMANAL SEMANAL SEMANAL SEMANAL QUINCENAL QUINCENAL QUINCENAL QUINCENAL QUINCENAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL MENSUAL
Lectores Abril 07 Mzo 08

10,570 10,591 52,042 5,879 2,404 5,788 34,553 63,281 29,810 56,216 164,177 3,668 15,235 21,596 73,563 31,646 87,382 8,397 4,825 14,852 70,941 9,775 3,196 102,901 10,904 155,815 10,082 4,261 11,823 4,541 2,292 26,309 9,136 6,672 3,067 13,483 22,086 29,195 14,405 21,028
Variacin
116% 944% 83% 16% 19% 39% 20% 39% 188% 33% 27% 25% 92% 169% 48% 58% 48% 17% 56% 22% 20% -26% 64% 19% 223% 40% 53% 38% 17% 81% -22% 13% 180% 115% -27% 48% 52% 9% 107% 19%
2 REVISTAS El Financiero 3 REVISTAS Lderes 4 REVISTAS Newsweek (Espaol) 5 REVISTAS The Economist 6 REVISTAS Time 7 REVISTAS Condorito 8 REVISTAS Estadio 9 REVISTAS Tv y Novelas 10 REVISTAS Vanidades 11 REVISTAS Vistazo 12 REVISTAS Amrica Economa 13 REVISTAS Buen Hogar 14 REVISTAS Caras 15 REVISTAS Cosas 16 REVISTAS Cosmopolitan/Nova 17 REVISTAS Diners 18 REVISTAS Discover en espaol 19 REVISTAS Ekos Economa 20 REVISTAS Fucsia 21 REVISTAS Generacin 2I 22 REVISTAS Gestin 23 REVISTAS Glamour 24 REVISTAS Hogar 25 REVISTAS Ideas para tu hogar 26 REVISTAS La Onda 27 REVISTAS Men's and Health esp 28 REVISTAS Men's Fitness 29 REVISTAS National Geographic esp 30 REVISTAS National Geographic 31 REVISTAS PC Magazine esp 32 REVISTAS PC World 33 REVISTAS PlayBoy 34 REVISTAS Popular Mechanics 35 REVISTAS Ruedas & Tuercas 36 REVISTAS Selecciones/Readers 37 REVISTAS Seventeen 38 REVISTAS Soho 39 REVISTAS Tu Hijo y t
40 REVISTAS T MENSUAL Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research
ANEXO 8
Pieza grfica concurso mensual G21
ANEXO 9
Ejemplos Mail Marketing
Los correos de cumpleaos sern personalizados, dirigidos con el nombre del chico o chica. Adems se detallar en el mismo la informacin de la prxima edicin en el caso de que est cercana a circular o caso contrario los temas de la edicin en que est circulando.
Los jvenes tendrn la opcin de contestar los correos con sus opiniones y sugerencias, que sern recolectadas por el Departamento de Internet de la empresa y canalizadas hacia el Jefe de Redaccin de la revista y/o el Gerente de Mercadeo.
ANEXO 10
Pieza grfica promocin por compra de ejemplar
ANEXO 11
Agregados Revista Generacin 21

Cancionero Revista Generacin 21
AGENDA+POSTERS Revista Generacin 21
Calendario Revista Generacin 21
Gua de Estudiante Revista Generacin 21
Kit regreso a clases: Horario, libreta y pluma
Cliente Rexona Teens Revista Generacin 21
Regreso a clases: Membretes Cliente: Kit Revista Generacin 21
Regreso a clases: Forros de cuaderno
Cliente: Porta Revista Generacin 21
Regreso a clases: Horarios, membretes. Cliente: Porta Revista Generacin 21
Suplemento: Tu cuerpo y t
Cliente: Johnson & Johnson Revista Generacin 21
Regreso a clases: Carpetas. Cliente: Nosotras Revista Generacin 21
Regreso a clases: Membretes.
Cliente: Generation, Banco de Guayaquil Revista Generacin 21
ANEXO 12
Pieza grfica Promocin para Suscripciones Revista Generacin 21
ANEXO 13
Canales de Distribucin Revista Generacin 21
ANEXO 14 Artculos Promocionales Revista Generacin 21

Pluma con marca Generacin 21
Carpetas con marca Generacin 21
Llaveros con marca Generacin 21
ANEXO 15 Diseos de vallas propuestos
Diseo 1 para valla en Play Zone
Diseo para valla en Xtreme Game
ANEXO 16
ESTADO DE RESULTADOS DEL PRIMER AO INGRESOS Costos Variables Costos operacionales $ 52.790,40 100%
$ 14.686,56
28%
Margen de Contribucin (%Vtas - % Costos Variables) Costos Fijos Gastos promocionales y publicidad Utilidad operativa Punto de equilibrio en US$ Costos Fijos % margen contribucin $ 33.841,00
$ 38.103,84 $ 33.841,00
72%
$ 4.262,84
Reemplazando las cifras en la frmula: Punto de equilibrio en US$ $ 33.841,00 72% $ 46.884,51
Punto de equilibrio en US$
AO 1 Ingresos $ 52.790,40
P.E. $ $ 46.884,51
Ingresos Totales
__________________ __________________ ____________ $ 52.790,40 $ 46.884,51


Tesis 1

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Tesis 1

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL

Facultad de Economa y Negocios

DESARROLLO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA LA REVISTA GENERACIN 21

Jorge Bajaa Carceln.

Mnica Snchez Rangel

Jorge Bajaa Carceln

Mnica Snchez Rangel

--------------------------------------------------Ing. Oscar Mendoza Macas, Decano PRESIDENTE

----------------------------------Ec. Hugo Garca Poveda DIRECTOR DE TESIS

------------------------------Ing. Carlos Alberto Carbo Loor VOCAL PRINCIPAL

-------------------------------------------Jorge Luis Bajaa Carceln Matrcula # 199916255

-------------------------------------------Mnica Vanesa Snchez Rangel Matrcula # 199900697

CAPTULO I. LA EMPRESA 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

DEFINICIN DEL PROYECTO Y ANTECEDENTES DE

1.6.1 Descripcin 1.6.2. Misin 1.6.3. Visin

CAPTULO II. 2.1.

CAPTULO III. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

PLAN DE MARKETING ESTRATGICO 40 40 41 41 43 43 44 45 46 47 48 48 49

CAPTULO IV. 4.1. Definicin

PLAN DE MARKETING RELACIONAL 50

4.1.1. Objetivos 4.1.2. Etapas 4.2. Proceso del C.R.M.

4.3.1. Usuarios 4.4. Definicin de promociones de acuerdo a objetivos propuestos

PROGRAMA DE MARKETING OPERATIVO 64 64 65 65 66 67 68 69 69 70 71 71 73 74 79

Definicin de la Estrategia Operativa

5.1.1. Objetivos Generales del Plan de Marketing 5.2. Programa de Producto

5.5.1. Asignacin del Presupuesto

CAPTULO VI. 6.1. 6.2. 6.3. Inversiones

RESULTADOS Y SITUACIN FINANCIERA 80 81 83

Presupuestos de ingresos Presupuestos de costos y gastos

6.4 6.5. 6.6.

Anlisis del punto de equilibrio Flujo de caja Evaluacin Econmica y Financiera

6.6.5. Estados financieros 6.6.6. Razones financieras 6.7 Anlisis de sensibilidad

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFA ANEXOS

Desarrollo del Plan Estratgico de Marketing para la Revista Generacin 21.

Planteamiento del Problema

mercado meta cuya principal caracterstica es que es cambiante constantemente.

Justificacin del tema

Objetivo del Estudio

1.4.1. Objetivo General

Descripcin de la Empresa Editores Nacionales S.A.

Producto Generacin 21 Figura 1.1 Portada Generacin 21

Figura 1.2 Cancionero

Las caractersticas de impresin de la revista son:

Tamao: Interior: Portada:

22 X 27 cms. 80 pginas papel couchet 74 gramos Papel couchet 150 gramos

Cancioneros Papel: Tamao: Total pginas: Couchet 74 gramos 13.5 X 22 cms 16

2.1.1. Presentacin de la Investigacin

ELABORADO: JORGE BAJAA Y MNICA SNCHEZ

Grfico 2.2 Encuestados que han visitado la pgina web

ELABORADO: JORGE BAJAA Y MNICA SNCHEZ

Grfico 2.3 Encuestados que han ledo Generacin 21

ELABORADO: JORGE BAJAA Y MNICA SNCHEZ

Muestra: 269 personas

2.1.4. Conclusiones de la Investigacin Cuantitativa

concentracin de encuestados se encuentra en el nivel medio con un 55%.

caractersticas ms importantes que

encuestados-lectores de Generacin 21 est el contenido y los cancioneros.

2.2.1. Presentacin de la Investigacin

ELABORADO: JORGE BAJAA Y MNICA SNCHEZ

2.2.3. Conclusin de la Investigacin Cualitativa Focus Group

Cuadro 2.3 Ranking lectora de revistas general

Fuente: Programa Print Plan, Kantar Media Research

Cuadro 2.4 Ranking lectora de revistas Guayaquil