Consumidores e Innovacin

Consumidores e innovacin La implicacin de los consumidores en la innovacin Percepcin de la innovacin por sectores Qu espera el consumidor de la innovacin Mirando al futuro Conclusiones Sobre el estudio y TNS
Estudio propiedad de TNS 2010

Consumidores e innovacin
La necesidad de innovar est implcita en todo aquello que hacemos. Lo es para las marcas porque lo es para los consumidores. Todos, y juntos, evolucionamos constantemente. Resulta realmente duro invertir en procesos de innovacin que den lugar a nuevos productos y servicios que quiz luego el consumidor no adoptar. Sabemos de buena mano que tanto en las grandes decisiones (comprar un coche, contratar una hipoteca,) como en las ms pequeas decisiones en el lineal del supermercado, el factor precio est presente de una forma contundente. Sin embargo, lejos de desanimarnos debemos adaptarnos a esta nueva situacin de mercado. No existen recetas-milagro que apliquen a todos por igual, cada uno necesita su traje a medida. En TNS tenemos muy claro que en ese traje va a ser tan importante su diseo, la calidad de la ropa, etc, como lo que le haga sentir al cliente llevarlo puesto. La diferenciacin por caractersticas funcionales es cada vez ms difcil de conseguir, de forma que las necesidades sociales de identificacin con un grupo- y tambin emocionales -de gratificacin y autoexpresin- son cada vez ms importantes. Nuestros productos y servicios deben hacer ms fcil la vida a los clientes pero tambin deben hacerles ms felices. Cmo dotar de ilusin, de emocin a un producto o servicio? Slo conociendo profundamente las necesidades del consumidor seremos capaces de hacerle un traje a medida. Con el propsito de difundir y compartir los resultados con nuestros clientes, TNS ha realizado el estudio que presentamos en las pginas siguientes. Con los resultados de este estudio queremos ilustrar la opinin de los consumidores sobre la innovacin en distintos sectores y categoras. Nuestro objetivo no es ms que encontrar coincidencias y divergencias entre los mismos, para aprender unos de otros y obtener las claves para disear un traje a medida de los consumidores. Un cordial saludo, Llus Fatj-Vilas CEO | TNS

La implicacin de los consumidores en la innovacin

El estudio Consumidores e Innovacin analiza la percepcin que los consumidores tienen de la innovacin en 6 sectores/categoras distintas: Banca, Bebidas refrescantes, Productos lcteos, Productos de higiene y cuidado personal, Telefona mvil y Automocin. Una de las conclusiones a las que llega el estudio es el hecho que los espaoles son los europeos que se declaran ms implicados en el mbito de la innovacin. Entendemos como consumidores implicados aquellos que buscan informacin en pginas webs, revistas, etc. y/o estaran dispuestos a pagar ms por un producto o servicio que consideren original y/o les gusta descubrir nuevos productos antes que los dems. Los consumidores espaoles son especialmente activos en la categora de los Productos de higiene y cuidado personal (el 28% de los entrevistados se considera implicado en temas de innovacin en esta categora), seguido por el sector de la Telefona Mvil (un 24%) y de la categora de los Productos lcteos (un 20%).
Grfico 1: Implicacin de los consumidores en la innovacin

La implicacin de los consumidores en la innovacin

Este estudio demuestra que un 45% de los consumidores espaoles estara dispuesto a pagar ms cuando adquiere productos nicos y originales en la categora de Productos de higiene y cuidado personal. En la cola, encontramos al sector de la Banca, en el que tan solo un 22% estara dispuesto a pagar ms por un producto o servicio novedoso.
Grfico 2: Estara dispuesto a pagar ms por productos o servicios que de algn modo considero originales en las siguientes categoras:

La implicacin de los consumidores en la innovacin

Otro factor que define la implicacin de los consumidores en la innovacin es el hecho de buscar informacin de productos y servicios en revistas, webs y otras fuentes. Un 46% lo hace con frecuencia en la categora de Productos de Higiene y cuidado personal, seguido de cerca por el sector de la Telefona Mvil (45%) y por el sector de la Automocin (44%).
Grfico 3: Normalmente busco informacin en webs, revistas y otras fuentes de nuevos productos y servicios en los que estoy interesado en las siguientes categoras:

Finalmente, un 40% de los consumidores afirma que le encanta descubrir nuevos productos antes que nadie en la categora de Productos de Higiene y cuidado personal, seguido de los productos de Telefona Mvil (un 34%) y de los Productos Lcteos (un 34%).
Grfico 4: Me encanta descubrir nuevos productos antes que nadie en las siguientes categoras:

Percepcin de la innovacin por sectores

Los sectores en los que la tecnologa es 100% visible y juega un rol fundamental son aquellos que los consumidores consideran ms innovadores (Telefona mvil, con una puntuacin de 8,1 sobre 10 y Automocin con un 7,6). Los sectores considerados menos innovadores por los consumidores espaoles corresponden al sector de la Banca (5,3) y la categora de Bebidas refrescantes (6,4).
Grfico 5: Pensando en el nivel de innovacin en cada uno de estos productos o servicios, por favor, valore cada uno de ellos en una escala del 1 al 10, siendo el 10 el ms innovador y el 1 el menos

Percepcin de la innovacin por sectores

Es la innovacin igual de importante en todos los sectores? Respecto a las expectativas que los consumidores tienen en relacin a la innovacin en los diferentes sectores, el sector que se espera ms innovador es el de la Automocin (7,7) seguido de los Productos de higiene y cuidado personal (7,6) y la Telefona mvil (7,5). No obstante, podemos afirmar que las expectativas en cuanto a la innovacin son claramente altas en todos los sectores, la diferencia entre el sector de Automocin -primero en el rankingy el de Bebidas refrescantes -ltimo en el ranking- es tan slo de 1,4 puntos.

Grfico 6: Pensando en el nivel de innovacin en cada uno de estos productos o servicios, hasta qu punto es importante para Vd. Que ofrezcan productos y servicios innovadores? Valore cada uno de ellos en una escala del 1 al 10.

Percepcin de la innovacin por sectores

Satisfaccin con la oferta En cuanto a la satisfaccin con la oferta actual, las categoras de los Productos de higiene y cuidado personal (8,1) y los Productos lcteos (7,9) son los que mejor satisfacen a los consumidores. El sector de la Banca, con unas altas expectativas en trminos de innovacin (ver Grfico 6) y una baja percepcin en cuanto a lo innovador que actualmente es (ver Grfico 5), es el sector cuya oferta menos satisface al consumidor espaol (5,7).
Grfico 7: Piense en los productos y servicios que estn disponibles actualmente en estos mbitos y valore cada uno de ellos en una escala del 1 al 10, siendo el 10 el que mayor satisfaccin le proporciona y un 1 el que menos.

Qu espera el consumidor de la innovacin

En las pginas anteriores hemos visto que quedan muchas expectativas por cubrir. Sabemos que slo conociendo las necesidades del consumidor encontraremos ejes de innovacin que nos permitan cubrir estas expectativas con xito. A la pregunta de qu representa la innovacin para el consumidor espaol, encontramos que las dos principales caractersticas que debe de cumplir un producto o servicio innovador es el hecho que ste sea til y que facilite la vida a los consumidores. Esto es as especialmente para los sectores de Telefona Mvil y Automocin, en los que la tecnologa juega un papel importante. As mismo, en la definicin de lo que es un producto innovador para el consumidor tambin encontramos que es aqul que es nico e ilusiona. Este factor adquiere su mxima importancia al hablar de Bebidas Refrescantes pero sorprende que tambin el consumidor lo reclame muy activamente en el sector Bancario.

Grfico 8: Qu espera de la innovacin en los productos y servicios de las siguientes categoras?

Qu espera el consumidor de la innovacin?

Los consumidores que consideran que el sector de la Banca es innovador estn ms de acuerdo en que les hace sentir parte de un grupo y sus servicios les ilusionan. As pues, el factor emocional es clave para innovar en este sector. En las categoras de Gran Consumo analizadas, es fundamental que los productos proporcionen nuevas experiencias y sensaciones pero en Higiene Personal y Lcteos es preciso complementarlo con apuestas ticas y medioambientales, mientras que en Bebidas refrescantes el control del consumo (que ste sea razonable) es tambin una clave importante. El equilibrio entre lo funcional y lo emocional en Automviles y Telefona mvil queda patente en la dicotoma entre que satisfaga mis necesidades y me ilusione.

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Mirando al futuro
En todo mercado existe un segmento de consumidores que crea tendencias: los Future Shapers. Este grupo se compone de personas cuyo comportamiento impacta de forma constante en el mercado, determinando en gran medida el comportamiento futuro de los consumidores. Identificar y entender a estos Future Shapers es fundamental para aquellas innovaciones de producto que quieran sostenerse a lo largo del tiempo. A travs del anlisis FutureView (*) conocemos qu innovaciones tienen un mayor potencial de xito y crecimiento. Independientemente del sector que analicemos, los Future Shapers muestran un mayor inters por la innovacin que el resto de los consumidores, especialmente en las categoras de Productos lcteos, Bebidas refrescantes y Productos de higiene y cuidado personal. Obviamente este segmento de consumidores juega un papel fundamental en el xito de los nuevos lanzamientos, as pues, su opinin sobre las palancas de innovacin es clave. Del anlisis de sus opiniones se desprende que la dicotoma funcional-emocional, cada vez se decanta ms hacia la segunda. En todos los sectores analizados, el hecho que la innovacin satisfaga las necesidades del consumidor y le sea til aparece como condicin necesaria pero claramente insuficiente para conseguir innovar de forma exitosa. El factor emocional emerge bajo distintas formas para aportar el ingrediente final, ya sea como necesidad de identidad (Que refleje lo que yo soy, sobre todo en Banca), de afiliacin (Me haga sentir parte de un grupo en Bebidas refrescantes y Telefona) o de gratificacin (Que me proporcione nuevas experiencias y sensaciones o simplemente que me ilusione).
(*) FutureView de TNS es el modelo que permite identificar a las personas que dictan el rumbo de un mercado, los Future Shapers. Con FutureView obtenemos la perspectiva hacia el futuro, permitindonos anticipar a las tendencias del mercado. Los Future Shapers: - Buscan autenticidad y Originalidad -Estn bien informados e implicados en los productos, servicios y marcas - Son individualistas - Disponen de poco tiempo -Son socialmente responsables con la eleccin de productos, servicios y marcas Y adems: Son curiosos, con mente abierta, receptivos de nuevas ideas y recomiendan productos y servicios a otros.

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Conclusiones

En materia de innovacin no hay una receta nica de xito. Las compaas necesitan basarse en las necesidades de los consumidores, tanto funcionales como emocionales para definir su estrategia de innovacin. La manera en que la marca gestione estas necesidades depender en gran medida de la categora a la que pertenezca ya que los consumidores no tienen el mismo nivel de exigencia para con todos los sectores. Telefona y Automocin son los sectores que se perciben como ms innovadores y donde la innovacin se considera de hecho ms importante. Sin embargo, el nivel de satisfaccin con la oferta de estos sectores es todava mejorable. La percepcin de la innovacin en las categoras de Higiene y cuidado personal y los Productos lcteos es inferior pero tambin lo es el nivel de importancia que se le otorga en estos casos, por eso el nivel de satisfaccin es elevado. Eso no significa que en estos casos la innovacin sea una asignatura superada sino que, aunque quede camino por recorrer, la trayectoria encaja con las necesidades del consumidor actual. De las categoras y sectores estudiados, la Banca y las Bebidas refrescantes son en las que el consumidor ve la innovacin como una asignatura todava pendiente.

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Sobre el estudio y TNS

Sobre TNS
TNS es la mayor agencia de investigacin de mercados y opinin Ad-Hoc del mundo, que ofrece claves de negocio y consultora basada en la investigacin con el objetivo de que sus clientes tomen las mejores y ms eficaces decisiones de negocio. TNS cuenta con un amplio conocimiento de los sectores de Automocin, Business & Services, Consumo, Finanzas, Media, Poltica y Sociedad y Tecnologa. Emplea una oferta de soluciones nica para gestionar con xito los principales temas relacionados con el marketing y los negocios, siendo especialista en el desarrollo de productos e innovacin, marca y comunicacin, gestin de stakeholders, punto de venta y compradores e investigacin cualitativa. TNS ofrece un servicio de primera clase en ms de 70 pases y es parte de Kantar, la mayor red mundial de investigacin, claves de negocio y consultora. Ms informacin: Glria Malgosa | Directora del rea de Innovacin y Desarrollo de Productos e: gloria.malgosa@tnsglobal.com | Tel: 93 581 94 00 O su consultor habitual en TNS www.tnsglobal.es

Sobre el estudio Consumidores e Innovacin

El estudio analiza la influencia de la innovacin en la formacin de opiniones y decisiones sobre productos, servicios, marcas y organizaciones, entrevistando a 6.036 individuos, 1.002 en Espaa.* El estudio cubre y analiza 6 sectores/categoras: Banca, Bebidas refrescantes, Productos lcteos, Productos de higiene y cuidado personal, Telefona mvil y Automocin.
* Individuos de 18 a 65 aos de los siguientes pases: Alemania, Espaa, Francia, Italia, Reino Unido y Pases Bajos. Representativos en cada pas por sexo, edad, zona y formacin. Entrevistas online realizadas en Febrero de 2010.