Tema 4

Estimacin de la Demanda

Niveles para definir el mercado

MERCADO POTENCIAL: Serie de consumidores que manifiestan cierto grado de
inters por un producto dado.

MERCADO EXISTENTE: Serie de consumidores que tienen el inters, el ingreso y

el acceso a un producto dado.

MERCADO EXISTENTE CALIFICADO: Serie de consumidores que tienen los

intereses, el ingreso, el acceso y las calificaciones necesarias para un producto dado.

MERCADO ATENDIDO: Parte del mercado existente calificado que se decide

atacar.

MERCADO PENETRADO: Serie de consumidores que ya han adquirido el

producto.
JMHC.
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Poblacin Total
100%

Mercado Potencial

100%

40%
Existente

E. Calificado 10% Potencial Atendido Penetrado

JMHC.

20% 10% 5%
3

MERCADO TOTAL

Poblacin o Mercado Total 4000.000 de personas 100%

Mercado Potencial 400.000 personas 10% del total

JMHC.

MERCADO POTENCIAL

Mercado Meta 40.000 personas 10% del Mercado Potencial 50% del Mercado Disponible Calificado Mercado Penetrado 20.000 personas 5% del Mercado Potencial 50% del Mercado Meta o Servido

Mercado Potencial 400.000 personas 100% 10% del total

Mercado Disponible 160.000 personas 40% del Mercado Potencial

Mercado Disponible Calificado 80.000 personas 20% del Mercado Potencial 50% del Mercado Disponible 5

JMHC.

Entender la demanda es un requisito mnimo y bsico para el Marketing. Para entender la demanda es necesario entender el consumo dispuesto a enfrentarnos en forma racional y cientfica, con la aparente irracionalidad de muchas conductas. Entender el consumo en sus imgenes y su dinmica es el primer paso de una verdadera funcin empresaria de Marketing Estratgico.

JMHC.

Demanda

Deseo de un producto especfico apoyado por una capacidad adquisitiva. En la actualidad se ha convertido en EXIGENCIA. La demanda del mercado de un artculo representa las diferentes cantidades de artculo que demandan, a diversos precios, todos los individuos en el mercado en un perodo determinado.

JMHC.

Formas para MEDIR LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO

Mundo Pas Regin Territorio Cliente Total de Ventas Ventas de la Industria Nivel de Ventas de la Empresa producto Forma del producto Lnea de producto Articulo del producto Corto plazo

Nivel de espacio

Mediano plazo

Largo plazo

Nivel temporal

Formas para medir la demanda: 6 x 5 x 3 = 90

JMHC.
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Tres aspectos de la demanda del mercado real

La Demanda Total del Mercado: Es el volumen total que comprara un grupo definido de consumidores, en una zona geogrfica definida, en un lapso definido, en un entorno de marketing definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo de marketing de la industria definidos.
Demanda Primaria: La demanda total de todas las marcas de un determinado producto o servicio. Demanda Selectiva: Demanda de un producto o servicio de una marca dada.

JMHC.

Demanda
Demanda de la empresa
La Demanda de la Empresa: es la cuota estimada sobre la demanda del mercado en funcin de distintos grados de esfuerzo de marketing en un determinado momento.

Demanda de mercado

JMHC.

La Demanda de Mercado: para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en una zona geogrfica concreta, para un determinado perodo de tiempo, en un entorno de marketing 10 definido y bajo un especfico programa de marketing.

El Proceso de Planeacin de Ventas

P.M. - Formas de Clculo

Q=nxqxp
Q = Demanda total del mercado n = Nmero de compradores del mercado q = Cantidad comprada por un comprador medio al ao p = Precio de un artculo medio n = 10000.000 compradores CDs q = 6 CDs ao p = 20 $us cada CD
JMHC.

Q = 1.200000.000

Como se determina n, p y q?

El Proceso de Planeacin de Ventas

P.M. - Formas de Clculo

Mtodo del Ratio en Cadena

El ejrcito britnico necesita atraer a 20.000 reclutas El objetivo es razonable de acuerdo con su mercado potencial?

Nmero total de jvenes que terminan la secundaria 1.200.000 Porcentaje cualificado militarmente (gozan de salud) 50% De los cualificados, % que muestran un inters. 5% % de los cualificados e interesados, que consideran al ejrcito como eleccin preferente. 60%

18.000 reclutas
JMHC.

El Proceso de Planeacin de Ventas

P.M. - Formas de Clculo

El Mtodo de Construccin del Mercado: Productos Industriales, para estimar el mercado potencial de una ciudad, regin o pas, basndose en la determinacin de todos los compradores potenciales de dicho mercado y estimando su potencial de compra. Ej. Instrumento que examina una mina de

oro.

JMHC.

El Proceso de Planeacin de Ventas

P.M. - Formas de Clculo

El Mtodo del BPI: Productos de Consumo, mtodo de estimacin aproximada que indica la cantidad porcentual de compra por zona. BPI = 5I+3R+2P 10 Ej:Si se quiere vender en Filadelfia (2.1747), NY (8.5369), Boston (1.9099) Filadelfia 2.1747 NY 8.5369 Boston 1.9099 12.6215
JMHC.

17% 68% 15% 100%

El Proceso de Planeacin de Ventas

P.M. - Formas de Clculo

El Mtodo de La Clasificacin Industrial Estndar: Informacin basada en la Clasificacin Industrial de USA Ej

D Manufactura 34 Fabricantes de Metal Procesado 344 Fabricantes de Perfiles Estrcuturales de Metal Existen publicaciones especializadas de encuestas e informacin al mercado relacionados a estos dgitos Ej. Directorios Industriales Anuales que contienen informacin de Nombres, Direcciones, Productos, Volumenes de Ventas hasta 4 dgitos o ms.

JMHC.

Estimacin de la Demanda del rea del Mercado

El Mtodo del ndice de Factor de Mercado: Ejemplo camisas.

Potencial nacional de camisas 1,750 millones de pesos.

Ventas de la empresa (Nal.) 122,5 millones (7%) Sus ventas en la capital alcanzan a 962,500 pesos Determinar si sus ventas en la capital estn por encima o por debajo de su cuota nacional. Se sabe que, el 0,51% del mercado significa la capital Potencial de la capital 8,925,000 pesos Por tanto su cuota de mercado constituye el 10,8% A la empresa le va mejor en la capital que en otras partes del pas.

JMHC.

Estimacin de las Ventas Actuales y Cuotas de Mercado

Se debe identificar a los competidores y estimar sus ventas.

Qu sucede si las ventas de una empresa aumentan a una tasa del 10% al ao, pero el sector aumenta un 20%. Se puede comprar la informacin en lugar de estimarla.

JMHC.

PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA Es el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones. Se realiza en tres etapas: 1. Pronostico del entorno 2. Pronostico de la industria 3. Pronostico de ventas de la empresa.

BASADA EN
Lo que dice la gente

METODOS
Encuesta de la intencin de los compradores Conjunto de opiniones de los vendedores Opiniones de expertos.
Mercados de prueba.

Lo que hace la gente

Lo que ha hecho la gente

JMHC.

Anlisis de series de tiempo Indicadores gua Anlisis estadsticos de la demanda.

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Estados de la Demanda
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Demanda Negativa
Cero Demanda Demanda Latente Demanda en declive (Remarketing)

Demanda Irregular (Sincromarketing)

Demanda Plena Sobredemanda (Desmarketing) Demanda Daina

JMHC.

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Estados de la demanda Estados de la Demanda

Demanda negativa: Si la mayor parte del mismo desaprueba el producto y esta incluso dispuesto a pagar por evitarlo. Demanda inexistente: El pblico objetivo puede no sentir ningn inters o sentir indeferencia hacia el producto.
Demanda latente: Muchos consumidores pueden compartir una necesidad que actualmente no satisfaga ningn producto.

JMHC.

Estados de la demanda Estados de la Demanda

Demanda en declive: Son cadas de la demanda en algunos de sus productos. Demanda irregular: La demanda vara estacionalmente, diariamente, e incluso por horas. Demanda completa: Se da cuando se encuentran contentas con su volumen de negocio.

JMHC.

Estados de la demanda Estados de la Demanda

Sobredemanda: Cuando el nivel de demanda es superior del que pueden o les gustara atender. Demanda indeseable: El arraigo en el consumo de algunos productos considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos, (eliminar le consumo de cigarrillos, drogas)

JMHC.

NIVELES DE PRONOSTICO: Que es un Pronstico?

Cuanta

Capacidad de Mercado Potencial de Mercado Mercado Existente

Potencial de Ventas de la Emp. Pronstico de Ventas Cuota de Ventas

JMHC.

Tiempo

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Clasificacin de Los Pronsticos:

JUICIO DE OPINIONES EJECUTIVAS

METODOS DE JUICIO

METODO DELPHI COMPUESTO DE LA FUERZA DE VENTA

NO CUANTITATIVOS
ENCUESTA DE INTENCION DE COMPRA MERCADO DE PRUEBA EXPERIMENTACION
JMHC.
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METODOS DE CONTEO

Clasificacin de Los Pronsticos:

TENDENCIAS MEDIAS PROMEDIOS MOVILES DESCOMPOSICION SUAVIZACION EXPONENCIAL

ANALISIS DE SERIES CORNOLOGICAS

CUANTITATIVOS
CORRELACION/REGRESION

METODOS CAUSALES

MODELOS ECONOMETRICOS
MODELOS INSUM/PRODUCTO

JMHC.

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.... Gracias . . Preguntas? ..