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II II

GILLES

LIPOVETSKY

A felicidade paradoxal
Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo

Traduo Maria Lucia Machado

2~ reimpresso

COMPANHIA

DAS LETRAS

Copyright @ 2006 by Editions Gallimard


Este livro, publicado no mbito do programa de participao publicao Carlos Drummond de Andrade da Embaixada da Frana no Brasil, contou com o apoio do Ministrio francs das Relaes Exteriores [Cet ouvrage, publi dans le cadre du Programme d'Aide Ia Publication Carlos Drummond de Andrade de l'Ambassade de France au Brsil, bnficie du soutien du Ministere franais desAffaires Etrangeres}. Obra publicada com o apoio do Ministrio francs encarregado da cultura - Centro Nacional do Livro [Ouvrage publi avec le concours du Ministere franais charg de Ia culture - Centre National du Livre].

Sumrio

Titulo original Le bonheur paradoxalCapa Raul Loureiro

Essai sur Ia socit d'hyperconsommation

Imagem de capa Ian MckinneJl/ Getty Images Preparao Leny Cordeiro tndice remissivo Luciano Marchiori

Reviso Otaclio Nunes Ceclia Ramos


Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (eIP) (Cmara Brasileira do Livro)SP,Brasil) Lipovetsky, Gilles, 1944A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo I GiIles Lipovetsky ; traduo Maria Lucia Machado. - So Paulo: Companhia das Letras, 2007.

Apresentao

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

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PRIMEIRA

PARTE DE HIPERCONSUMO

A SOCIEDADE

................

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Titulo original: Le bonheur paradoxal: essai sue Ia socit d'hyperconsommation Bibliografia. ISBN978-85-359-1093-3
1. Bem-estar - Aspectos sociais 2. Consumo (Economia) - Aspectos sociais 3. Desejo - Aspectos sociais 4. Histria social - 1970 5. Riqueza - Aspectos morais e ticos I. Ttulo 11.Ttulo: Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. 07-6567 Indice para catlogo sistemtico: 1. Consumo: Histria social: Sociologia 306.3 eDD-306.3

1. As trs eras do capitalismo de consumo O nascimento dos mercados de massa Produo e marketing de massa . . Uma tripla inveno: marca, acondicionamento e publicidade . . . . Os grandes magazines A sociedade de consumo de massa A economia fordista Uma nova salvao

26 26 26
29 30 32 32 34

[2010] Todos os direitos


SCHWARCZ

desta edio
LTDA.

reservados

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Rua Bandeira Paulista 702 cj. 32 04532-002 - So Paulo - sp Telefone: (11) 3707-3500 Fax: (11) 3707-3501 www.companhiadasletras.com.br

2.Alm da posio social: o consumo emocional . . Do consumo ostentatrio ao consumo experiencial

O consumointimizado . . . . . . . . . . . . . . .

38 39 41

Paixo pelas marcas e consumo democrtico . . Fetichismo das marcas, luxo e individualismo Hiperconsumo e ansiedade ...... Poder e impotncia do hiperconsumidor Medicalizaodo consumo .. Controle do corpo e espoliao Um hipermaterialismo mdico 3. Consumo, tempo e jogo . . . . . . . . . . . . . O consumo como viagem e como divertimento Hedonismo, lazer e economia da experincia A compra-prazer A febre da mudana perptua . .. '" O consumo, a infncia e o tempo . .. ... Rejuvenescera experincia vivida. . . Nostalgia e desejo de insignificncia

46 47 49 51 53 55 57

o turboconsumismo . . . . . . . . O consumo hiperindividualista O consumidor-viajante . . . . . O consumo contnuo . . . . . . . . Um turboconsumismo policrnico . .


O efeito Diva

.104
.104 .106 .108 111 115 118 119 121

..........

O consumo balcanizado ... A criana hiperconsumidora


PowerAge . . . . . . . . . . . . Entremedida e caos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

60 61 61 66 .. 67

Consumidor "profissional" e consumidor anrquico .

. 124 .. 126

6. O fabuloso destino do Homo consumericus . . . . . . . . . 128

..

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69 73

Oconsumo-mundo ......... .. O consumo semfreio . . . . . . . . . . . .


A espiritualidade consumista O hiperconsumidor cativado pela tica O consumismo sem fronteira O consumo reflexivo Da vitrine conscincia ..

.. ..

. . . 129 . . . 129
131 133 135

,
4. A organizao ps-fordista da economia . . . . . . . . . . 76
A economia da variedade Extenso das sries e produo personalizada A corrida inovao A inflao das novidades A economia da velocidade

..
.. .

136

.. . . . . ..

78 79 85

. ..

..

138

Asreorientaes de marketingda grandedistribuio. . . . 82 ...................


86

O hiperconsumo como destino Limites da mercantilizao Aniquilao dos valores?

.......

. .. ..
..

Relaes mercantis e sociabilidade A sentimentalizao do mundo Frivolidade e fragilidade

.. ........
.. ...

.. 139 . . 142 . . 144 . . 146


. . . 147
148

. . . . . . ..

89
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Cronoconcorrncia
Hiperpublicidade

. . . . . . . . . . ..

Imagem, preo e qualidade e hipermarcas

92 95
SEGUNDA PARTE

5. Rumo a um turboconsumidor

..

98 99

PRAZERES

PRIVADOS,

FELICIDADE

FERIDA

. . . . . . .151
.157 .158

O consumo discricionrio de massa A revoluo do auto-servio . . .

. 100 O hedonismo consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

7. Pena: gozos materiais, insatisfao existencial Da decepo .....................

Consumo e decepo Os novos vetores da decepo . . . . . . . . . . . . . . . Vida profissional, vida sentimental, vida malograda . . Desejos, frustraes e publicidade A publicidade prometica . .. Extenso do domnio publicitrio . . . . . . . . . . . . .
A iluso da onipotncia A publicidade-reflexo Tragdia do

161

O triunfo de Knock

.........

.....

...

238

. 165

Orgia pesada, sexo ajuizado

......

. . ...

. 168
171

Eros frentico Um hedonismo bem temperado


Sexo, amor e narcisismo

..,

. . . 242 . 244
. . . 248

. 241

. 173 . 175

.. . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 superconsumo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184


. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Noites de embriaguez e dias de festa . . . .,. Drogas, desestruturao e criminalizao A ressurreio da festa A festa maneira 9. Super-Homem: obsessopelo desempenho, prazeres dos sentidos . . . .. ., Vida profissional, vida privada .. . . .,
Trabalho e tempo livre Feliz no trabalho? . . .

. . . 248 . . . 251
256

A falta, o agir e os outros

Pobreza e delinqncia: a violncia da felicidade . . . .. Excluso,consumo e individualizao .. Precariedade e individualismo selvagem Misria material, misria interior .. Afliese renascimento . . . . . . .. ...
A vida recomeada

. 189

. . 191
. 195
. 198 .200
204

..,

. . . 260

..,
..
..

. . . 262
. . . 265
. . . 267

......
...........

Corpos competitivos e corpos preguiosos .. . . . . .,


A euforia esportiva . . . . . . . . . . . . . . .. Sociedade dopante, esporte-Iazer e corpos preguiosos Superar-se ou sentir-se bem? "Maior bem-estar" e corpo das sensaes Medicalizao, prudncia e sofrimento
O consumo Sexo-mquina? paliativo

. 272
.
273

. l

..

275 279

8. Dionsio:sociedadehedonista, sociedadeantidionisaca ...206

I
:J

A sagraodaspequenasfelicidades
O cotidiano ludicizado .. Lazerese tempo para si Era das comunidades, era dos indivduos Conforto e bem-estar sensitivo
Do conforto tecnicista ao bem-estar emocional. O amor pela casa: o conforto no conforto O design polissensorial
Beber e comer Gargntua

.209 . 209 . 211 . 214 . 216


.219 225

.. . . . . . . . 282

. 287
. 290

. . . . . . . . . . . . . . . . . .,

O amor, sempre . . . . . . ..
Sexo-proeza, sexo emocional

.. ..

. . 291 . 294

. 297
. 300
302

. . . . . . . . . 221

Misria sexual e gozo sensual


Limites da revoluo sexual

.................

Conforto, tecnologias de conexo e segurana

...

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232

10. Nmesis: superexposio da felicidade, regresso da inveja

envergonhado

...............

. 233

O mau-olhado . . . . . . . . . .
Quando a felicidade se mostra

.. ..

..

. 306 . 309
312

Prazeres gastronmicos e cozinha hipermoderna

. 235
. 237

O desvanecimento do carpediem . . . . . . . . . . . .

A invejaneutralizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

Dizer a felicidade ......... Medo da inveja e modernidade Confiana, felicidade e inveja . Confiana, suspeita e inveja .. As metamorfoses da inveja . . . . . Luxo e comparao provocante Inveja existenciale inveja geral O recuo da inveja ........ 11.Homofelix: grandeza e misria de uma utopia. Felicidadee esperana "
Sabedoria da iluso

. 316 . 316 . 318


.320 .322 .326 .328 .329

Apresentao

. . . 333 . . . 336

................

...

338

Consumo destrutivo e consumo responsvel . . . Uma sociedade de hiperconsumo durvel? Hiperconsumo e anticonsumo

. . . . 340
341 343 Uma nova modernidade nasceu: ela coincide com a "civilizao do desejo" que foi construda ao longo da segunda metade do sculo xx. Essa revoluo inseparvel das novas orientaes do capitalismo posto no caminho da estimulao perptua da demanda, da mercantilizao e da multiplicao indefinida das necessidades: o capitalismo de consumo tomou o lugar das economias de produo. Em algumas dcadas, a affluent society alterou os gneros de vida e os costumes, ocasionou uma nova hierarquia dos fins bem como uma nova relao com as coisase com o tempo, consigo e com os outros. A vida no presente tomou o lugar das expectativas do futuro histrico e o hedonismo, o das militncias polticas; a febre do conforto substituiu as paixes nacionalistas e os lazeres, a revoluo. Sustentado pela nova religio do melhoramento contnuo das condies de vida, o maior bemestar tornou-se uma paixo de massa, o objetivo supremo das sociedades democrticas, um ideal exaltado em todas as esquinas. Raros so os fenmenos que conseguiram modificar to profun11

.
!

Frugalidade e felicidade .. A sabedoria ou a ltima iluso

. . . . . . 345 . . . . . . . . . ., . . . . . 348 A sabedoria light . . . . . . . . . . . . . . 349 Iluso da sabedoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351


354

tica e esttica: uma nova barbrie? Barbrie esttica? . . . . . . . . Barbrie moral? . . . . . . . . . O esprito de consumo: at onde? Arcasmos? . . . . . . . . . . ..

. . . . . . . . . . . . . . . 356 . . . . . . . . . . . . . . . 357 .. 359 .. '" . . . . . . 365 O ps-hiperconsumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367


O ecletismo da felicidade Notas 369 371 395

.......

ndice remissivo .

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;; ; I

damente os modos de vida e os gostos, as aspiraes e os comportamentos da maioria em um intervalo de tempo to curto. Jamais se reconhecer tudo que o homem novo das sociedades liberais "deve" inveno da sociedade de consumo de massa. Aparentemente, nada ou quase nada mudou: continuamos a nos mover na sociedade do supermercado e da publicidade, do automvel e da televiso. No entanto, a contar das duas ltimas dcadas, surgiu um novo "ismo" que ps fim boa e velha sociedade de consumo, transformando tanto a organizao da oferta quanto as prticas cotidianas e o universo mental do consumismo moderno: a prpria revoluo do consumo foi revolucionada. Estabeleceu-seuma nova fasedo capitalismo de consumo: ela no mais que a sociedade de hiperconsumo. Seu funcionamento e seu impacto sobre as existnciasso o objeto deste livro. O sistema fordista, ao difundir produtos padronizados, cedeu o passo a uma economia da variedade e da reatividade na qual no apenas a qualidade, mas tambm o tempo, a inovao e a renovao dos produtos tornaram-se critrios de'competitividade das empresas. Em paralelo, a distribuio, o marketing e a comunicao inventaram novos instrumentos com vista conquista dos mercados. Enquanto se desenvolve uma abordagem mais qualitativa do mercado levando em conta as necessidades e a satisfao do cliente, passamos de uma economia centrada na oferta a uma economia centrada na procura. Poltica de marca, "criao de valor para o cliente",sistemas de fidelizao, crescimento da segmentao e da comunicao: est em atividade uma revoluo copernicana que substitui a empresa "orientada para o produto" pela empresa orientada para o mercado e o consumidor. A nova predominncia dos mercados de consumo no se exprime apenas nas estratgias das empresas, mas tambm no funcionamento global de nossas economias. No so mais os produtores que esto na origem da recente subida dos preos do 12

petrleo, mas o extremo vigor da procura, em particular americana e chinesa. No momento em que se intensificam as ameaas de catstrofes ecolgicas, a temtica do "consumo durvel" encontra amplo eco, aparecendo o hiperconsumidor como um ator a ser responsabilizado com toda a urgncia, uma vez que suas prticas excessivasdesequilibram a ecoesfera. Sabe-se, alm disso, que as despesas de consumo das famlias se tornaram o primeiro motor do crescimento; da o imperativo de instaurar um clima geral de confiana dos compradores a fim de que, poupando menos e tomando mais emprstimos, eles contribuam para uma expanso econmica forte, considerada primordial. O crescimento da economia mundial depende em grande parte do consumo americano, que representa um pouco menos de 70% do
PIB

dos Estados Unidos e quase 20% da atividade mundial. A sociedade de hiperconsumo coincide com um estado da economia marcado pela centralidade do consumidor. assim que, em uma escala mais ampla, a nova era do capitalismo se constri estruturalmente em torno de dois atores preponderantes: o acionista de um lado, o consumidor do outro. O rei bolsista e o cliente rei: essa nova configurao de poderes est no princpio da mutao da economia globalizada. Em relao ao primeiro plo, a hora a da busca sistemtica de uma criao de valor muito elevada para os detentores do capital. No que se refere ao segundo, o imperativo mercantilizar todas as experincias em todo lugar, a toda hora e em qualquer idade, diversificar a oferta adaptando-se s expectativas dos compradores, reduzir os ciclos de vida dos produtos pela rapidez das inovaes, segmentar os mercados, favorecer o crdito ao consumo, fidelizar o cliente por prticas comerciais diferenciadas. Enquanto triunfa o capitalismo globalizado, o assalariado, os sindicatos e o Estado passaram para segundo plano, suplantados que so, da em diante, pelo poder dos mercados financeiros e dos mercados 13

de consumo. A nova economia-mundo no se define apenas pela soberania da lgica financeira: tambm inseparvel da expanso de uma "economia do comprador". A essa ordem econmica, em que o consumidor se impe como o senhor do tempo, corresponde uma profunda revoluo dos comportamentos e do imaginrio de consumo. Um Homo consumericus de terceiro tipo vem luz, uma espcie de turboconsumidor desajustado, instvel e flexvel,amplamente liberto das antigas culturas de classe, imprevisvel em seus gostos e em suas compras. De um consumidor sujeito s coeres sociais da posio,passou-se a um hiperconsumidor espreita de experincias emocionais e de maior bem-estar, de qualidade de vida e de sade, de marcas e de autenticidade, de imediatismo e de comunicao.O consumo intimizado tomou o lugar do consumo honorfico, em um sistema em que o comprador cada vezmais informado e infiel,reflexivoe "esttico".Pouco a pouco, desvanecem-se os antigos limites de tempo e de espao que emolduravam o uni. , , d verso o consumo: eis-nos em um cosmo consumlsta contmuo, dessincronizado e hiperindividualista, no qual mais nenhuma categoria de idade escapa s estratgias de segmentao do marketing, mas no qual cada um pode construir Iacarte seu emprego do tempo, remodelar sua aparncia, moldar suas maneiras de viver. A hora do consumo-mundo em que no apenas as culturas antagonistas foram eliminadas, mas em que o ethos consumista tende a reorganizar o conjunto das condutas, inclusive aquelas que no dependem da troca mercantil. Pouco a pouco, o esprito de consumo conseguiu infiltrar-se at na relao com a famlia e a religio,com a poltica e o sindicalismo, com a cultura e o tempo disponvel. Tudo se passa como se, da em diante, o consumo funcionasse como um imprio sem tempo morto cujos contornos so infinitos. Da a condio profundamente paradoxal do hiperconsu14

midor. De um lado, este se afirma como um "consumator", informado e "livre': que v seu leque de escolhas ampliar-se, que consulta portais e comparadores de custo, aproveita as pechinchas do low-cost,age procurando otimizar a relao qualidade/preo. Do outro, os modos de vida, os prazeres e os gostos mostram-se cada vez mais sob a dependncia do sistema mercantil. Quanto mais o hiperconsumidor detm um poder que lhe era desconhecido at ento, mais o mercado estende sua fora tentacular; quanto mais o comprador est em situao de auto-administrao, mais existe extrodeterminao ligada ordem comercial. O hiperconsumidor no est mais apenas vido de bem-estar material, eleaparece como um solicitante exponencial de conforto psquico, de harmonia interior e de desabrochamento subjetivo, demonstrados pelo florescimento das tcnicas derivadas do desenvolvimento pessoal bem como pelo sucesso das sabedorias orientais, das novas espiritualidades, dos guias da felicidade e da sabedoria. O materialismo da primeira sociedade de consumo passou de moda: assistimos expanso do mercado da alma e de sua transformao, do equilbrio e da auto-estima, enquanto proliferam as farmcias da felicidade. Numa poca em que o sofrimento desprovido de todo sentido, em que os grandes referenciais tradicionais e histricos esto esgotados, a questo da felicidade interior "volta tona': tornando-se um segmento comercial, um objeto de marketing que o hiperconsumidor quer poder ter em mos, sem esforo, imediatamente e por todos os meios. A crena moderna segundo a qual a abundncia a condio necessria e suficiente da felicidade do homem deixou de ser evidente: resta saber se a reabilitao da sabedoria no recompe por sua vez uma iluso de outro gnero. Reinvestindo na dimenso do "ser" ou da espiritualidade, o neoconsumidor est mais bem inserido no caminho da felicidade que seus predecessores?
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A civilizaoconsumista distingue-se pelo lugar central ocupado pelas aspiraes de bem-estar e pela busca de uma vida melhor para si mesmo e os seus. No faltam indcios que faam pensar que, nesse domnio, a sociedade de hiperconsumo detm um certo nmero de cartas mestras. Prolongando um movimento secular, a esperana de vida no cessa de aumentar: agora de 76,7 anos para os franceses e de 83,8 anos para as francesas; uma menina nascida em 2001 tem 50% de possibilidades de viver pelo menos at cem anos. Vive-semais, em melhor forma e beneficiando-se com melhores condies materiais. Cada um reconhecido como senhor da conduo de sua vida; os nascimentos so decididos; os comportamentos sexuais so deixados s livres inclinaes dos homens e das mulheres. A parte do tempo no trabalhado representa, nos pases mais desenvolvidos,entre 82% e 89% da durao total do tempo desperto de um indivduo. O tempo e o dinheiro consagrados aos lazeres esto em alta constante. As festas,os jogos, os lazeres, as incitaes ao , prazer invadem o espao da vida cotidiana. O tempo no mais aquele no qual Freud escrevia que "a felicidade no um valor cultural":
'"

nados: segundo o Inserm (Instituto Nacional da Sade e da Pesquisa Mdica), uma criana em oito sofre de distrbio mental. Se o PIBdobrou desde 1975, o nmero de desempregados quadruplicou. Nossassociedadesso cadavezmais ricas: apesar disso, um nmero crescente de pessoas vive na precariedade e precisa fazer economias em todos os itens de seu oramento, tornando-se a falta de dinheiro uma preocupao cada vez mais obsessiva. Somos cada vez mais bem cuidados, o que no impede que os indivduos se tornem uma espcie de hipocondracos crnicos. Os corpos so livres, a misria sexual persistente. As solicitaes hedonsticas so onipresentes: as inquietudes, as decepes, as inseguranas sociais e pessoais aumentam. Aspectos que fazem da sociedade de hiperconsumo a civilizao da felicidade
paradoxal.

agora ela triunfa, no reino dos ideais superiores. A progresso dos salrios deficiente? O poder de compra est ameaado? Isso no impede que nove entre dez franceses se declarem felizes. Coisa que fornece alguns desmentidos a todas as aves agourentas. Vistasdo alto, ao menos as regies ricas so felizes. A noiva to bela quanto esse primeiro plano fotogrfico sugere? A imensa maioria se diz feliz, contudo a tristeza e o estresse, as depresses e as ansiedades formam um rio que engrossa de maneira inquietante. Majoritariamente, declaramo-nos felizes pensando que os outros no o so. Jamais os pais se esforaram tanto em satisfazer os desejos dos filhos, jamais os "distrbios de comportamento" (entre 5% e 9% dos jovens de quinze anos) e as doenas mentais destes estiveram to dissemi16

"Quem fala da felicidade com freqncia tem os olhos tristes",escrevia Aragon. Ento preciso dar razo ao poeta e, hoje, s leituras paranicas do consumo, que detectam o abismo atrs do espetculo radiante da abundncia e da comunicao? Esforcei-me em evitar semelhante propenso demonizao. Evidentemente, o balano humano e social da sociedade hipermercantil no muito lisonjeiro, mas negativo em todos os pontos? Seela no o paraso, tampouco se parece com o inferno de derrelio e de frustrao pintado por seus detratores habituais. Progredimos no caminho da felicidade?Afirm-lo seria confundir indevidamente bem-estar material e vida feliz. Em.todo caso, o hiperconsumidor pode ter acessoa prazeressempre mais numerosos e freqentes, provar os gozos incontveis dos lazeres,das evases e da mudana. Se essesconsumos no so sinnimos de felicidade, no deixam de ser, muitas vezes, fontes de reais satisfaes. Contra a postura hipcrita de grande parte da crtica do consumo, preciso reconhecer os elementos de positividade implicados na superficialidade consumista. O que que permite pensar 17

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o consumo como um domnio incapaz de proporcionar verdadeiras satisfaes? Enganamo-nos ao considerar os gostos pela facilidade e a frivolidade, pela evaso e o jogo como necessidades "inferiores": eles so consubstanciais ao desejo humano. neles, entre outros, que se enxerta a espiral do hiperconsumo. Os excessos prejudiciais da atividade consumidora no bastam para depreciar em seu conjunto um fenmeno que tem laos ntimos com a busca do agradvel e do divertimento. Com bom senso, Aristtelesj o assinalava:o homem feliztem necessidade de gozar, sem dificuldade,de diferentes bens exteriores. Acrescentemosque, se as manifestaesda "m vida"se multiplicam, os indivduos tm igualmente mais oportunidades de poder "recomear" mais depressa. A sociedade de hiperconsumo funciona como uma sociedade de desorganizao psicolgicaque acompanhada por numerosos processos de "recuperao" ou de redinamizao subjetiva. Mais do que nunca, acelera-se a sucessodos altos e baixos da vida: movimentos de vaivm que jus"
ti ficam tanto o pessimismo quanto um certo otimismo. Sem dvida, h mais esperana a ser depositada nessa acelerao dos dados da existncia que nas promessas dos novos gurus da sabedoria. Nada vem confirmar os pontos de vista dos mais pessimistas, que analisam a sociedade da satisfao total e imediata como o caminho que prepara a ecloso de um "fascismo voluntrio". A verdade que a sociedade de hiperconsumo menos aquela que se empenha em impulsionar um tiro pela culatra autoritarista do que aquela que nos protege dele. E, quaisquer que sejam as ameaas que pesem sobre a educao e a cultura, as capacidades transcendentes, reflexivas e crticas dos sujeitos no foram de modo algum decapitadas. As razes para ter esperana no esto caducas: apesar da inflao das necessidades mercantilizadas, o indivduo continua a viver para outra coisa que no os bens mate18

riais passageiros. Os ideais de amor, de verdade, de justia, de altrusmo no faliram: nenhum niilismo completo, nenhum "ltimo homem" se desenha no horizonte dos tempos hipermodernos. Se o novo regime mercantil no deve ser posto no pelourinho, tampouco deve ser incensado. Contemporneo de um comprador conscientizado e "profissionalizado", ele igualmente produtor de um "mal infinito", de comportamentos desenfreados e excessivos, de uma infinidade de desordens subjetivas e de fracassos educativos. De um lado, a sociedade de hiperconsumo exalta os referenciais do maior bem-estar, da harmonia e do equilbrio; do outro, ela se apresenta como um sistema hipertrfico e incontrolado, uma ordem bulmica que !eva ao extremo e ao caos e que v coabitar a opulncia com a amplificao das desigualdades e do subconsumo. As mazelas so duplas: dizem respeito tanto ordem subjetiva das existncias quanto ao ideal de justiIJ

a social. assim que a era da felicidade paradoxal exige solues, elas prprias paradoxais. Precisamos claramente de menos consumo, entendido como imaginrio proliferativo da satisfao, como des-

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perdcio da energia e como excrescncia sem regra das condutas individuais. A hora da regulao e da moderao, do reforo das motivaes menos dependentes dos bens mercantis. Impemse mudanas, a fim de assegurar no apenas um desenvolvimento econmico durvel, mas tambm existncias menos desestabilizadas, menos magnetizadas pelas satisfaes consumistas. Mas precisamos tambm, sob certos aspectos, de mais consumo: isso, para fazer recuar a pobreza, mas tambm para ajudar os idosos e cuidar sempre melhor das populaes, utilizar melhor o tempo e os servios, abrir-se para o mundo, provar experincias novas. No h salvao sem progresso do consumo, ainda que ele fosse redefinido por novos critrios; no h esperana de uma vida melhor se no rediscutirmos o imaginrio da satisfao completa e

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imediata, se nos ativermos apenas ao fetichismo do crescimento das necessidades comercializadas. O tempo das revolues polticas est terminado, o do reequilbrio da cultura consumista e da reinveno permanente do consumo e dos modos de vida est diante de ns. A sociedade de hiperconsumo comea sua carreira por volta do fim dos anos 1970e seu decurso no se d sem incontveis crticas. Sem dvida, estas modificaro sua fisionomia atual. A ps-sociedade de hiperconsumo est, ento, na ordem do dia?A meu ver,no nada disso,sendo o roteiro mais provvelseu alargamento na escala do planeta, em uma poca que no dispe de substituto digno de crdito: em breve, sero centenas de milhes de chineses e de indianos que entraro na espiral da abundncia dos bens e servios pagos, indefinidamente renovados. No nos enganemos: nem os protestos ecologistas nem os novos modos de consumo mais sbrio bastaro para destronar a hegemonia crescente da esfera mercantil, para fazer descarrilar~ o trem-bala consumista, para opor-se avalanche dos novos produtos com ciclo de vida cada vez mais curto. Estamos apenas no comeo da sociedade de hiperconsumo, nada, por ora, est em condies de deter, nem mesmo de frear, o avano da mercantilizao da experincia e dos modos de vida. No entanto, cedo ou tarde, chegar o momento de sua superao, que inventar novas maneiras de produzir, de trocar, mas tambm de avaliar o consumo e de pensar a felicidade. Em um futuro distante, uma nova hierarquia de bens e de valores vir luz. A sociedade de hiperconsumo ter morrido, cedendo o passo a outras prioridades, a um novo imaginrio da vida em sociedade e do bem viver. Para um melhor equilbrio? Para maior felicidade da humanidade?

PRIMEIRA A SOCIEDADE

PARTE

DE HIPERCONSUMO

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. ,

"

"Sociedade de consumo": a expresso aparece pela primeira vez nos anos 1920, populariza-se nos anos 1950-60, e seu xito permanece absoluto em nossos dias, como demonstra seu amplo uso na linguagem corrente, assim como nos discursos mais especializados. A idia de sociedade de consumo soa agora como uma evidncia, aparece como uma das figuras mais emblemticas da ordem econmica e da vida cotidiana das sociedades contemporneas. Mas no menos verdade que interrogaes e dvidas a seu respeito vieram luz, alguns no hesitaram mesmo em lavrar sua certido de bito. Assim que, no comeo dos anos 1990,observadores assinalam mudanas significativasnas regies democrticas da abundncia em crise: perda do apetite de consumir, desinteresse pelas marcas, maior ateno aos preos, recuo das compras por impulso. E, sim, nosso fim de sculo sublinhava "o fim da sociedade de consumo", manchete ento do semanrio L'Express. Outros tipos de consideraes alimentaram ainda o ques23

tionamento do ideal-modelo da mass consumption society. Relembrarei dois deles muito brevemente. O primeiro, insistindo na revoluo das tecnologias da informao e da comunicao, anunciou o advento de uma sociedade de novo gnero: a das redes e do capitalismo informacional tomando o lugar do capitalismo de consumo. O segundo apoiou-se nas mudanas de atitudes e de valoresde que nossas sociedadesso testemunhas. Depois de ter posto a nfase no bem-estar material, no dinheiro e na segurana fsica,nossa poca daria prioridade qualidade de vida, expresso de si, espiritual idade, s preocupaes relativas ao sentido da vida. De um sistema cultural essencialmente materialista, teramos passado a uma Weltanschauung[viso de mundo] tendencialmente "ps-materialista': Sociedade informacional, sociedade ps-materialista: assim, veramos desaparecer pouco a pouco a sagraodas "coisas"pintada em outros tempos por Georges Perec. Se por "fim da sociedade de consumo" entende-se perda de . flego das paixes consumistas e colocao em xeque da mercantilizao das necessidades,a idia, com toda a certeza, no resiste um instante ao exame. preciso, por isso, eliminar de uma vez a temtica de uma "superao" desse tipo de sociedade e de cultura? No creio. Tenho, ao contrrio, a convico de que essa hiptese correta. H mais de vinte anos, as democracias enveredaram por uma nova era de mercantilizao dos modos de vida, as prticas de consumo exprimem uma nova relao com as coisas, com os outros e consigo.A dinmica de expanso das necessidades se prolonga, mas carregada de novos significados coletivos e individuais. um consumidor de "terceiro grau" que deambula nos centros comerciais gigantes, compra marcas mundiais, procura produtos light ou biodinmicos, exige selos de qualidade, navega nas redes, baixa msica no telefone celular.Sem que se d por isso e alm da familiaridade de uma expresso tornada con24

sensual, a era do consumo de massa mudou de fisionomia, eis que chega a uma nova fase de sua histria secular. Advento de uma nova economia e de uma nova cultura de consumo no quer dizer mutao histrica absoluta. A ps-sociedade de consumo de massa deve ser entendida como uma ruptura na continuidade, uma mudana de rumo sobre fundo de permanncia. O sistema ps-fordista que se impe acompanhado por profundas alteraes nos modos de estimulao da demanda, nas frmulas de venda, nos comportamentos e nos imaginrios de consumo. Mas no menos verdade que essas transformaes prolongam uma dinmica econmica comeada desde as ltimas dcadas do sculo XIXe inscrevem-se na longa corrente da civilizao individualista da felicidade. As indstrias e os servios agora empregam lgicas de opo, estratgias de personalizao dos produtos e dos preos, a grande distribuio empenha-se em polticas de diferenciao e de segmentao, mas todas essas mudanas no fazem mais que ampliar a mercantilizao dos modos de vida, alimentar um pouco mais o frenesi das necessidades, avanar um grau na lgica do "sempre mais, sempre novo" que o ltimo meio sculo j concretizou com o sucesso que se conhece. nesses termos que deve ser pensada a "sada" da sociedade de consumo, uma sada por cima, no por baixo, por hipermaterialismo mais que por ps-materialismo. A nova sociedade que nasce funciona por hiperconsumo, no por "des-consumo".

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1.

de consumo

As trs eras do capitalismo

infra-estruturas modernas de transporte e de comunicao: estradas de ferro, telgrafo, telefone. Aumentando a regularidade, o volume e a velocidade dos transportes para as fbricas e para as cidades, as redes ferrovirias, em particular, permitiram o desenvolvimento do comrcio em grande escala, o escoamento regular de quantidades macias de produtos, a gesto dos fluxos de produtos de um estgio de produo a outro.l Essa fase contempornea, igualmente, da elaborao de mquinas de fabricao contnua que, elevando a velocidade e a quantidade dos fluxos, ocasionaram o aumento da produtividade com custos mais baixos:elas abriram caminho para a produo de massa. No fim dos anos 1880, nos Estados Unidos, uma mquina j podia fabricar 120 mil cigarros por dia: trinta dessas mquinas bastavam para saturar o mercado nacional. Mquinas automticas permitiam que 75 operrios produzissem todos os dias 2 milhes de caixas de fsforos. A Procter & Gamble fabricava 200 mil sabonetes Yvorypor dia. Mquinas desse tipo apareciam igualmente na produo do material de limpeza, dos cereais matinais, dos rolos fotogrficos, das sopas, do leite e outros produtos embalados. Assim, as tcnicas de fabricao com processo contnuo permitiram produzir em enormes sries mercadorias padronizadas que, embaladas em pequenas quantidades e com nome de marca, puderam ser distribudas em escala nacional, a preo unitrio muito baixo.2 A expanso da produo em grande escala tambm estimulada pela reestruturao das fbricas em funo dos princpios da "organizao cientfica do trabalho". Foi no setor do automvel que estes receberam sua aplicao mais ampla. Graas linha de montagem mvel,o tempo de trabalho necessrio montagem de um chassi do modelo "T" da Ford passou de doze horas e 28 minutos, em 1910,para uma hora e 33 minutos, em 1914. A fbrica de Highland Park punha venda mil carros por dia.
27

Se a hiptese de uma nova etapa histrica da civilizao consumidora justa, possvel propor um esquema de sua evoluo fundado na distino de trs grandes momentos. ,No necess-

rio esclarecer que a "descrio" que dou deles das mais sumrias, sendo o objetivo procurado apenas o de abarcar num nico olhar um fenmeno complexo e secular, pr em perspectiva o sentido das mudanas em curso, inscrevendo o presente na histria longa da civilizaode massa.

o NASCIMENTO

DOS MERCADOS de massa

DE MASSA

Produo e marketing

o ciclo I da era do consumo de massa comea por volta dos


anos 1880 e termina com a Segunda Guerra Mundial. Fase I que v constituir-se, no lugar dos pequenos mercados locais, os grandes mercados nacionais tornados possveis pelas

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Tendo o aumento da velocidade da produo permitido baixar o preo de venda a ponto de representar apenas a metade do de seu concorrente mais prximo/ as vendas de veculos com preos moderados tiveram um crescimento considervel. O capitalismo de consumo no nasceu mecanicamente de tcnicas industriais capazes de produzir em grandes sries mercadorias padronizadas. Ele tambm uma construo cultural e social que requereu a "educao" dos consumidores ao mesmo tempo que o esprito visionrio de empreendedores criativos, a "mo visveldos gestores".No fundamento da economia de consumo encontra-se uma nova filosofia comercial, uma estratgia em ruptura com as atitudes do passado: vender a maior quantidade de produtos com uma fraca margem de ganho de preferncia a uma pequena quantidade com uma margem importante. O lucro, no pelo aumento mas pela baixa do preo de venda. A economia de consumo inseparvel desta inveno de marketing: a busca do lucro pelo volume e pela prtica , dos preos baixos.4Pr os produtos ao alcance das massas: a era moderna do consumo condutora de um projeto de democratizao do acesso aos bens mercantis. A fase I ilustra j essa dinmica, tendo um conjunto de produtos durveis e no durveis se tornado acessvel a um maior nmero de pessoas. Esseprocesso, contudo, permaneceu limitado, uma vez que a maioria dos lares populares tem recursos muito escassos para poder adquirir os equipamentos modernos. Algumas cifras ilustram os limites dessa democratizao. Nos Estados Unidos, em 1929,contam-se dezenove automveis para cem habitantes, e na Frana e na Gr-Bretanha dois para cem habitantes. Em 1932,h nos Estados Unidos 740 aspiradores, 1580 ferros de passar e 180fornos eltricos para 10 mil pessoas contra respectivamente, na Frana, 120,850, oito. Na Frana, o uso dos aparelhos eletrodomsticos permaneceu muito tempo associado 28

ao luxo: ainda em 1954,apenas 7% dos lares esto equipados com um refrigerador. A fase I criou um consumo de massa inacabado, com predominncia burguesa.;
Uma tripla inveno: marca, acondicionamento e publicidade

Ao desenvolvera produo de massa,a faseI inventou o marketing de massa bem como o consumidor moderno. At os anos 1880, os produtos eram annimos, vendidos a granel, e as marcas nacionais, muito pouco numerosas. A fim de controlar os fluxos de produo e de rentabilizar seus equipamentos, as novas indstrias acondicionaram elas mesmas seus produtos, fazendo publicidade em escala nacional em torno de sua marca. Pela primeira vez, empresas consagram enormes oramentos publicidade; as somas investidas esto em aumento muito rpido: de 11 mil dlares em 1892,as despesas publicitrias da Coca-Cola elevam-se a 100 mil em 1901, 1,2 milho em 1912,3,8 milhes em 1929.6 Padronizados, empacotados em pequenas embalagens, distribudos nos mercados nacionais, desde ento os produtos vo ter um nome, o que lhes foi atribudo pelo fabricante: a marca. A fase I criou uma economia baseada em uma infinidade de marcas clebres,algumas das quais conservaram uma posio de destaque at nossos dias. ao longo dos anos 1880 que so fundadas ou que se tornam clebresa Coca-Cola, a American Tobacco, a Procter & Gamble, a Kodak, a Heinz, a Quaker Oats, a Campbell Soup. De 1886 a 1920, o nmero de marcas registra das na Frana passa de 5520para 25 mil. O aparecimento das grandes marcas e dos produtos acondicionados transformou profundamente a relao do consumidor com o varejista, este perdendo as funes que at ento lhe esta29

vam reservadas:da em diante, no mais no vendedor que se fia o consumidor, mas na marca, sendo a garantia e a qualidade dos produtos transferidas para o fabricante. Rompendo a antiga relao mercantil dominada pelo comerciante, a faseI transformou o cliente tradicional em consumidor moderno, em consumidor de marcas a ser educado e seduzido especialmente pela publicidade. Com a tripla inveno da marca, do acondicionamento e da publicidade, apareceu o consumidor dos tempos modernos, comprando o produto sem a intermediao obrigatria do comerciante, julgando os produtos a partir de seu nome mais que a partir de sua composio, comprando uma assinatura no lugar de uma coisa.7
Os grandes magazines

produtos oferecidos aos clientes. Permitindo a entrada livre e as "devolues", vendendo a preos baixos e fixos, etiquetando os preos, o grande magazine rompe com as tradies comerciais do passado, especialmente com o ritual costumeiro do regateio sobre os artigos.8 Graas a uma poltica de vender barato, o grande magazine transformou os bens antigamente reservados elite em artigos de consumo de massa destinados burguesia. Paralelamente, por intermdio de suas publicidades, de suas animaes e ricas decoraes, os grandes magazines puseram em marcha um processo de "democratizao do desejo".9 Ao transformar os locais de venda em palcios de sonho, os grandes magazines revolucionaram a relao com o consumo. Estilo monumental dos magazines, decoraes luxuosas, domos resplandecentes, vitrines de cor e de luz, tudo montado para ofuscar a vista, metamorfosear o magazine em festa permanente, maravilhar o fregus, criar um clima compulsivo e sensual propcio compra. O grande magazine no vende apenas mercadorias, consagra-se a estimular a necessidade de consumir, a excitar o gosto pelas novidades e pela moda por meio de estratgias de seduo que prefiguram as tcnicas modernas do marketing. Impressionar a imaginao, despertar o desejo, apresentar a compra como um prazer, os grandes magazines foram, com a publicidade, os principais instrumentos da elevao do consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna. Enquanto os grandes magazines trabalhavam em desculpabilizar o ato de compra, o shopping, o "olhar vitrines" tornaram-se uma maneira de ocu-

A produo de massa foi acompanhada pela inveno de um comrcio de massa impulsionado pelo grande magazine. Na Frana, o Printemps fundado em 1865 eLe Bon Ma~ch, em 1869; nos Estados Unidos, o Macy's e o Bloomingdale's tornam-se grandes magazines antes e depois dos anos 1870. Baseado em novas polticas de venda agressivas e sedutoras, o grande magazine constitui a primeira revoluo comercial moderna, inaugurando a era da distribuio de massa. Em primeiro lugar, os grandes magazines deram nfase rotao rpida dos estoques e a uma prtica de preos baixos com vista a um volume de negcios elevado fundado na venda em grande escala: em 1890, mais de 15 mil pessoas se dirigiam por dia ao Bon March; 70 mil clientes o visitavam nos dias de vendas especiais. O importante, da para a frente, a rapidez de escoamento de uma quantidade mxima de produtos, mas com uma margem de ganho menor. Em segundo lugar, esses novos empreendedores aumentaram consideravelmente a variedade dos

par o tempo, um estilo de vida das classes mdias. 10 A fase I inventou o consumo-seduo, o consumo-distrao de que somos herdeiros fiis.

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A SOCIEDADE

DE CONSUMO

DE MASSA

por volta de 1950 que se estabelece o novo ciclo histrico das economias de consumo: ele se constri ao longo das trs dcadas do ps-guerra. Se essa fase prolongou os processos inventados no estgio precedente, nem por isso ela deixa de constituir uma imensa mutao cuja radicalidade, instituidora de uma ruptura cultural, jamais ser sublinhada o bastante.
A economia fordista

Marcada por um excepcional crescimento econmico, pela elevao do nvel de produtividade do trabalho e pela extenso da regulao fordista da economia, a fase II identifica-se com o que se chamou de "sociedade da abundncia': Multiplicando por trs ou quatro o poder de compra dos salrios, democratizando os sonhos do Eldorado consumista, a fase II apresenta-se como o modelo puro da "sociedade do consumo de massa': '

da urgncia da necessidade estrita. Pela primeira vez, as massas tm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais individualizada, a um modo de vida (bens durveis, lazeres, frias, moda) antigamente associado s elites sociais. A sociedade de consumo de massa no pde desabrochar seno com base em uma ampla difuso do modelo tayloriano-fordista de organizao da produo, que permitiu uma excepcional alta da produtividade bem como a progresso dos salrios: de 1950a 1973,o crescimento anual da produtividade do trabalho foi de 4,7% nos doze pases da Europa ocidental. As palavraschave nas organizaes industriais passam a ser: especializao, padronizao, repetitividade, elevao dos volumes de produo. Trata-se, graas automatizao e s linhas de montagem, de fabricar produtos padronizados em enorme quantidade. A "lgica

da quantidade"dominaa faselI.
No apenas a esfera industrial que se moderniza com grande rapidez: a grande distribuio reestrutura-se igualmente, integrando em seu funcionamento os mecanismos de racionalizao empregados no sistema produtivo fordista: explorao das economias de escala, mtodos cientficos de gesto e de organizao do trabalho, diviso intensiva das tarefas, volume de vendas elevado, preos os mais baixos possveis, margem de ganho fraca, rotao rpida das mercadorias. A expresso "fbrica de vender" data dos anos 1960: ela revela o impulso da lgica produtivista presente na distribuio em grande escala. Com a formidvel difuso do auto-servio, dos supermercados e, depois, dos hipermercados, no se trata mais apenas de vender a preo baixo, mas de "derrubar os preos': sendo "menos caro que o menos caro":11 uma formidvel "revoluo comercial" acompanha a fase lI. A produo e o consumo de massa reclamavam uma distribuio de massa: o desenvolvimento das grandes reas com au-

Se a fase I comeou a democratizar a compra dos bens durveis, a fase II aperfeioou esse processo, pondo disposio de
todos, ou de quase todos, os produtos emblemticos da sociedade de afluncia: automvel, televiso, aparelhos eletrodomsticos. A poca v o nvel de consumo elevar-se, a estrutura de consumo modificar-se, a compra de bens durveis espalhar-se em todos os meios: na Frana, a participao das despesas da alimentao em domiclio passa, no oramento das famlias, de 49,9%, em 1950, a 20,5% em 1980; entre 1959 e 1973, o consumo dos bens durveis progride 10,3% ao ano em volume. Consumando o "milagre

do consumo': a fase II fez aparecer um poder de compra discricionrio em camadas sociais cada vez mais vastas, que podem encarar com confiana a melhoria permanente de seu meio de existncia; ela difundiu o crdito e permitiu que a maioria se libertasse

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to-servio e a prtica sistemtica do desconto vieram responder a essa exigncia. O grande comrcio passa por um crescimento fulgurante: o primeiro supermercado aberto na Frana em 1957, quando os Estados Unidos j contavam 20 mil deles: enumeramse 2587 em 1973e 3962 em 1980.O primeiro hipermercado abre suas portas em 1963 sob a bandeira Carrefour: contam-se 124 em 1972 e 426 em 1980. Expanso considervel do parque das grandes reas (supermercado, hipermercado), que se traduziu na progresso de sua participao no montante de negcios do comrcio, o de alimentos em particular: 20% em 1974, 30% em 1980.

Ao longo de toda a fase li, as prteses mercantis invadem a vida cotidiana, ao mesmo tempo que comeam a vir luz polticas de diversificao dos produtos bem como processos visando reduzir o tempo de vida das mercadorias, tir-Ias de moda pela renovao rpida dos modelos e dos estilos. O "compl da moda",que cerca da em diante o universo industrial, , constitui objeto de muitas denncias. Embora de natureza essencialmente fordista, a ordem econmica ordena-se j parcialmente segundo os princpios da seduo, do efmero, da diferenciao dos mer-

cados: ao marketing de massa tpico da fase I sucedem estratgias


de segmentao centradas na idade e nos fatores socioculturais. um ciclo intermedirio e hbrido, combinando lgica fordista e lgica-moda, que se instala.
Uma nova salvao

Ao longo dessa fase edifica-se, propriamente

falando, a "so-

ciedade de consumo de massa" como projeto de sociedade e objetivo supremo das sociedades ocidentais. Nasce uma nova sociedade, na qual o crescimento, a melhoria das condies de vida, os objetos-guias do consumo se tornam os critrios por exceln-

cia do progresso. Incrementar o PNB e aumentar o nvel de vida de todos figura como "ardorosa obrigao": toda uma sociedade se mobiliza em torno do projeto de arranjar um cotidiano confortvel e fcil,sinnimo de felicidade. Celebrando com nfase o conforto material e o equipamento moderno dos lares, a fase 11 dominada por uma lgica econmica e tcnica mais quantitativa que qualitativa. De um lado, a sociedade de consumo de massa apresenta-se, atravs da mitologia da profuso, como utopia realizada. Do outro, ela se pensa como marcha rumo utopia, exigindo sempre mais conforto, sempre mais objetos e lazeres. H algo mais na sociedade de consumo alm da rpida elevao do nvel de vida mdio: a ambincia de estimulao dos desejos, a euforia publicitria, a imagem luxuriante das frias, a sexualizao dos signos e dos corpos. Eis um tipo de sociedade que substitui a coero pela seduo, o dever pelo hedonismo, a poupana pelo dispndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberao, as promessas do futuro pelo presente. A fase 11 se mostra como "sociedade do desejo",achando-se toda a cotidianidade impregnada de imaginrio de felicidade consumidora, de sonhos de praia, de ludismo ertico, de modas ostensivamente jovens. Msica rock, quadrinhos, pin-up, liberao sexual, fun morality, design modernista: o perodo herico do consumo rejuvenesceu, exaltou, suavizou os signos da cultura cotidiana. Atravs de mitologias adolescentes,liberatrias e despreocupadas com o futuro, produziu-se uma profunda mutao cultural. A fase 11 aquela em que se esboroam com grande rapidez as antigas resistncias culturais s frivolidades da vida material mercantil. Toda a mquina econmica se consagra a isso atravs da renovao dos produtos, da mudana dos modelos e dos estilos, da moda, do crdito, da seduo publicitria. O crdito encorajado a fim de comprar as maravilhas da terra de abundncia, de realizar desejos sem demora. Entre 1952e 1972,o investimen35

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to publicitrio francs multiplicado pelo menos por cinco (em francos constantes); de 1952a 1973,asdespesaspublicitrias americanas so multiplicadas por trs. No comeo dos anos 1960,enquanto a publicidade ganha novos espaos, uma famlia americana j est sujeita a cerca de 1500 mensagens por dia. como uma poca hipertrfica de "criao de necessidades artificiais", de "esbanjamento" organizado,12de tentaes onipresentes e de estimulaes desenfreadas dos desejos que aparece a affluent 50ciety. Poderosa dinmica de comercializao que erigiu o consumo mercantil em estilo de vida, em sonho de massa, em nova razo de viver.A sociedade de consumo criou em grande escala a vontade crnica dos bens mercantis, o vrus da compra, a paixo pelo novo, um modo de vida centrado nos valores materialistas. Shoppingcompulsivo, febre dos objetos, escalada das necessidades, profuso e esbanjamento espetacular: a fase 11 menos ordenou a "programao burocrtica do cotidiano"13do que destradicionalizou a esfera do consumo; ela menos criou , um ambiente "climatizado" do que privatizou os modos de vida. Enquanto se acelera "a obsolescncia dirigida" dos produtos, a publicidade e as mdias exaltam os gozos instantneos, exibindo um pouco por toda parte os sonhos do eros, do conforto e dos lazeres. Sob um dilvio de signos leves,frvolos, hedonistas, a fase IIse empenhou em deslegitimar as normas vitorianas, os ideais sacrificiais,os imperativos rigoristas em benefcio dos gozos privados. Assim, ela provocou uma oscilao do tempo, fazendo passar da orientao futurista para a "vida no presente" e suas satisfaes imediatas. Revoluo do conforto, revoluo do cotidiano, revoluo sexual:a fase 11est no princpio da "segunda revoluo individualista':
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dernidade disciplinar e autoritria, dominada pelas confrontaes e ideologias de classe.

Esse ciclo, por sua vez, est terminado. Desde o fim dos anos 1970, o terceiro ato das economias de consumo que se representa no palco das sociedades desenvolvidas. Escreve-se uma pgina que inventa um novo futuro para a aventura individualista e consumista das sociedades liberais. Os captulos que se seguem procuram fixar-lhe os contornos e as apostas.

marcada pelo culto hedonista e psi-

colgico, pela privatizao da vida e a autonomizao dos sujeitos em relao s instituies coletivas.Ela pode ser considerada como o primeiro momento do desvanecimento da antiga mo36 37

2. Alm da posio social:

o consumo emocional

procurando os atores no tanto gozar de um valor de uso quanto exibir uma condio, classificar-se e ser superiores em uma hierarquia de signos concorrentes.\ Nessa perspectiva, a corrida aos bens mercantis inesgotvel apenas na medida em que se apia em lutas simblicas com vista apropriao dos signos diferenciais. As estratgias distintivas e as lutas de concorrncia opondo as classes sociais que esto no princpio da excrescncia gigantesca do consumo e da impossibilidade de chegar a um limiar de saturao das necessidades.2

DO CONSUMO AO CONSUMO

OSTENTATRIO EXPERIENCIAL

A constatao banal: medida que nossas sociedades enriquecem, surgem incessantemente novas vontades de consumir. Quanto mais se consome, mais se quer consumir: , a poca da

~,

abundncia inseparvel de um alargamento indefinido da esfera das satisfaes desejadas e de uma incapacidade de eliminar os apetites de consumo, sendo toda saturao de uma necessidade acompanhada imediatamente por novas procuras. Da a tradicional pergunta: a que se deve essa escalada sem fim das necessidades?O que que faz correr incansavelmente o consumidor? No rastro de Veblen, os socilogos crticos dos anos 196070 esforaram-se em responder a essas interrogaes desconstruindo a ideologia das necessidades,sendo o consumo interpretado como uma lgica de diferenciao social. Nada de objeto desejvel em si, nada de atrativo das coisas por si mesmas, mas sempre exigncias de prestgio e de reconhecimento, de status e de integrao social. Estrutura de intercmbio social sustentada pela lgica da posio e das competies por status, o consumo na fase II definido como um campo de smbolos distintivos, 38

Digamo-Io sem dissimulao: a sociologia que se pretendia crtica mostrou no estar a par de seu tempo ao considerar "o efeitoVeblen"o epicentro da dinmica consumidora, no momento mesmo em que o valor de uso dos objetos tomava uma consistncia indita, em que os referenciais do conforto, do prazer e dos lazeres comeavam a impor-se como objetivos capazes de orientar os comportamentos da maioria. J em 1964,E. Dichter observava que o status se tornara uma motivao secundria na aquisio de um carro.) De fato, o mesmo acontecia com a televiso, os aparelhos eletrodomsticos, as frias, a praia, cuja seduo no pode ser explicada a partir apenas do modelo da distino. A verdade que, a partir dos anos 1950-60, ter acesso a um modo de vida mais fcile mais confortvel, mais livre e mais hedonista constitua j uma motivao muito importante dos consumidores. Exaltando os ideais da felicidade privada, os lazeres, as publicidades e as mdias favoreceram condutas de consumo menos sujeitas ao primado do julgamento do outro. Viver melhor, gozar os prazeres da vida, no se privar, dispor do "supr39

fluo" apareceram cada vez mais como comportamentos legtimos, finalidades em si. O culto do bem-estar de massa celebrado pela fase 11 comeou a minar a lgica dos dispndios com vista considerao social,a promover um modelo de consumo de tipo individualista. Mas no menos verdade que, durante todo esse ciclo, o consumo conservou um forte potencial de prestgio, no deixando os objetos de ser valorizados como signos tangveis de sucesso, provas de ascenso e de integrao social,vetores de considerao honorfica. Os carros americanos so sobrecarregados de cromados e de aletas aerodinmicas para impressionar o olhar, criar uma imagem de superioridade social. Da mesma maneira que se fica orgulhoso de exibir os objetos como emblemas de posio, a publicidade esfora-seem louvar os produtos como smbolos de condio social: so mulheres maquiadas, "finas" e elegantes que encenam os visuais publicitrios para o carro, a batedeira ou o aspirador. Auscultando os comp~rtamentos dos fifties, V.Packard fala dos "obcecadospor posio social".4 Essa combinao de duas lgicas heterogneas (corrida considerao/ corrida aos prazeres) revela a especificidade compsita da fase 11 em relao ao ciclo precedente que, conhecendo apenas uma difuso limitada dos bens durveis industriais, construiu-se sob a gide hegemnica do consumo de status. Prolongando o regime dos dispndios para dar na vista, a fase II , ao mesmo tempo, a que erigiu o hedonismo em finalidade legtima de massa, a que transformou a ambincia ou o estilo do consumo, envolvendo-o num halo de levezae de ludismo, de juvenilidade e de erotismo. Juke-box,fliperama, pin-up, patinete, rock'n'roll, toca-discos, transistor, televiso, Club Mditerrane, cadeira "Djinn" de aspecto zoomrfico, designpop, jeans e minissaia, uns tantos produtos certamente muito diversos, mas que, associados juventude ou a Eros, mobilidade e liberdade, provocao
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e ao divertimento, suavizaram, dinamizaram o imaginrio consumidor. O momento "pesado", enftico e competitivo da mercadoria recuou um grau em favor de uma mitologia eufrica e ldica, frvola e juvenil. Da a natureza hbrida desse ciclo, que se apresenta, na escala histrica, como uma formao de compromisso entre a mitologia da posio social e a do fun, entre o consumo demonstrativo "tradicional" e o consumo hedonista individualista.
O consumo intimizado

Esseciclo est terminado. O processode reduo das despesas para atrair considerao tomou tal amplitude que somos levados a afirmar a emergncia de uma nova fase histrica do consumo. No rastro da extrema diversificao da oferta, da democratizao do conforto e dos lazeres, o acesso s novidades mercantis banalizou-se, as regulaes de classe se desagregaram, novas aspiraes e novos comportamentos vieram luz. Enquanto se desprezam os habitus e particularismos de classe, os consumidores mostram-se mais imprevisveis e volteis, mais espera de qualidade de vida, de comunicao e de sade, tm melhores condies de fazer uma escolha entre as diferentes propostas da oferta. O consumo ordena-se cada dia um pouco mais em funo de fins, de gostos e de critrios individuais. Eis chegada a poca do

hiperconsumo,fase III da mercantilizaomoderna das necessidades e orquestrada por uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional. Uma das dinmicas postas em marcha h meio sculo tornou-se dominante: em perodo de hiperconsumo, as motivaes privadas superam muito as finalidades distintivas. Queremos objetos "para viver",mais que objetos para exibir, compramos menos isto ou aquilo para nos pavonear, alardear uma posio so41

cial, que com vista a satisfaes emocionais e corporais, sensoriais e estticas, relacionais e sanitrias, ldicas e distrativas. Os bens mercantis funcionavam tendencialmente como smbolos de status, agora eles aparecem cada vez mais como servios pessoa. Das coisas, esperamos menos que nos classifiquem em relao aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes e mais mveis,sentir sensaes,viver experincias,melhorar nossa qualidade de vida, conservar juventude e sade. Naturalmente, as satisfaes sociais diferenciais permanecem, mas quase j no so mais que uma motivao entre muitas outras, em um conjuhto dominado pela busca das felicidades privadas. O consumo "para si" suplantou o consumo "para o outro': em sintonia com o irresistvel movimento de individualizao das expectativas, dos gostos e dos comportamentos. As despesas sunturias, a corrida posio social, os comportamentos de moda sempre se apoiaram em lutas de concorrncia entre grupos com a ambio de classificat1-se e de fazer-se
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reconhecer.A poca do hiperconsumo apresenta isto de especfico: ela conseguiu fazer passar ao segundo plano e por vezes expulsar a luta das conscincias, antigamente central no campo do consumo. Da em diante, este oferece um espetculo amplamente liberto da dramaturgia que ainda havia nos anos 1950,desenvolvendo-se a aquisio das coisas e as prticas de lazer, em grande parte, fora das lgicas de rivalidade de status. O que se apodera de pores cada dia mais amplas do consumo uma atividade consumidora sem negativo nem aposta inter-humana, sem dialtica nem competio maior. No vejo termo mais adequado que hiperconsumo para dar conta de uma poca na qual as despesas j no tm como motor o desafio,a diferena, os enfrentamentos simblicosentre os homens. Quando as lutas de concorrncia no so mais a pedra angular das aquisies mercantis, comea a civi42

lizao do hiperconsumo, esse imprio em que o sol da mercadoria e do individualismo extremo no se pe jamais. A aposta primeira era ser filiado a um grupo e criar distncia social. O que resta disso hora dos novos o~jetos de comunicao acelerando as trocas interindividuais e tornando possveis as estimulaes do eu, hora ainda em que explodem as demandas de sade, de divertimento e de maior bem-estar? No mais a oposio entre a elite dos dominantes e a massa dos dominados, nem aquela entre as diferentes fraes de classeque organiza a ordem do consumo, mas o "sempre mais" e o zapping generalizado, as bulimias exponenciais de cuidados, de comunicaes e de evases renovadas. Agora, a busca das felicidadesprivadas, a otimizao de nossos recursos corporais e relacionais, a sade ilimitada, a conquista de espaos-tempos personalizados que servem de base dinmica consumista: a era ostentatria dos objetos foi suplantada pelo reino da hipermercadoria desconflitadaSe ps-conformista. O apogeu da mercadoria no o valor signo diferencial,mas o valor experiencial,o consumo "puro" valendo no como significante social, mas como conjunto de servios para o indivduo. A fase
III o

momento em que o valor dis-

trativo prevalece sobre o valor honorfico, a conservao de si, sobre a comparao provocante, o conforto sensitivo, sobre a exibio dos signos ostensivos. Arrastado por esse maremoto, o gosto pelas novidades mudou de sentido. O culto do novo no tem nada de recente, uma vez que se imps desde o fim da Idade Mdia, especialmente atravs da emergncia da moda. Mas, durante sculos, a norma do "tudo que novo agrada" quase no ultrapassou os crculos restritos dos privilegiados, seu valor baseava-se, em grande parte, em seu poder distintivo. Essa no mais a situao presente. Em primeiro lugar, o gosto pela mudana incessante no consumo j no tem limite social, difundiu-se em todas as camadas e em todas as 43

categorias de idade; em seguida, desejamos as novidades mercantis por si mesmas, em razo dos benefcios subjetivos, funcionais e emocionais que proporcionam. Hoje, a demanda de renovao se sobreps ao desejo do "mnimo conforto tcnico" que estava em vigor na fase II, a curiosidade tornou-se uma paixo de massa e mudar por mudar, uma experincia destinada a ser experimentada pessoalmente. O amor pelo novo no mais to sustentado pelas paixes conformistas quanto pelos apetites experienciais dos sujeitos. Passa-se para o universo do hiperconsumo quando o gosto pela mudana se difunde universalmente, quando o desejo de "moda" se espalha alm da esfera indumentria, quando a paixo pela renovao ganha uma espcie de autonomia, relegando ao segundo plano as lutas de concorrncia pelo status, as rivalidades mimticas e outras febres conformistas. Da as novas funes subjetivas do consumo. Diferentemente do consumo moda antiga, que tornava visvel a identidade econmica e social das pessoas, os atos de compra , em nossas so-

ma poca em que as tradies, a religio, a poltica so menos produtoras de identidade central, o consumo encarrega-se cada vez melhor de uma nova funo identitria. Na corrida s coisas e aos lazeres, o Homo consumericus esfora-se mais ou menos conscientemente em dar uma resposta tangvel, ainda que superficial, eterna pergunta: quem sou eu? Consumo emocional: a idia vai de vento em popa entre os tericos e atores do marketing que louvam os mritos dos processos que permitem fazer com que os consumidores vivam experincias afetivas,imaginrias e sensoriais. Esse posicionamento tem hoje o nome de marketing sensorial ou experiencial. No mais a hora da fria funcionalidade, mas da atratividade sensvel e emocional. Diferentemente do marketing tradicional, que valorizava argumentos racionais e a dimenso funcional dos produtos, muitas marcas agora jogam a carta da sensorialidade e do afetivo, das "razes" e da nostalgia (o "retromarketing"). Outras do nfase aos mitos ou ao ludismo. Outras, ainda, fazem vibrar a corda sensvelcidad, ecolgicaou animalista. Lojas estimulam os sentidos a partir de ambincia sonora, difuso de odor e de cenografias espetaculares. Por toda parte, o marketing sensorial procura melhorar as qualidades sensveis, tteis e visuais, sonoras e olfativasdos produtos e dos locais de venda. O sensitivo e o emocional tornaram-se objetos de pesquisa de marketing destinados, de um lado, a diferenciar as marcas no interior de um universo hiperconcorrente, do outro lado, a prometer uma "aventura sensitiva e emocional" ao hiperconsumidor em busca de sensaes variadas e de maior bem-estar sensvel. O que chamo de "consumo emocional" corresponde apenas em parte a essesprodutos e ambincias que mobilizam explicitamente os cinco sentidos. Ele designa, muito alm dos efeitos de uma tendncia de marketing, a forma geral que toma o consumo quando o essencial se d de si para si. Em profundidade, o 45

ciedades traduzem antes de tudo diferenas de idade, gostos particulares, a identidade cultural e singular dos atores, ainda que atravs dos produtos mais banalizados. O arranjo dos apartamentos exemplificatal evoluo.6J no se trata tanto, nesse domnio, de exibir um signo exterior de riqueza ou de sucessoquanto de criar um ambiente agradvel e esttico "que se parea conosco': um casulo convivial e personalizado. Sem dvida, isso resultado de compras de produtos padronizados, mas todas as vezesestes so reinterpretados, dispostos em novas composies que exprimem uma identidade individual, o importante sendo menos o valor de posio social que o valor privado e nico de "sua casa",tornado possvel por um "consumo criativo".Revelo, ao menos parcialmente, quem eu sou, como indivduo singular, pelo que compro, pelos objetos que povoam meu universo pessoal e familiar,pelos signos que combino " minha maneira': Nu44

consumo emocional aparece como forma dominante quando o ato de compra, deixando de ser comandado pela preocupao conformista com o outro, passa para uma lgica desinstitucionalizada e intimizada, centrada na busca das sensaese do maior bem-estar subjetivo.A fase IIIsignifica a nova relao emocional dos indivduos com as mercadorias, instituindo o primado do que se sente, a mudana da significao social e individual do universo consumidor que acompanha o impulso de individualizao de nossas sociedades.

PAIXO PELAS MARCAS E CONSUMO

DEMOCRTICO

de seu produto (Benetton). Nome, logotipo, design, slogan, patrocnio, loja, tudo deve ser mobilizado, redefinido, receber novo visual a fim de rejuvenescer o perfil de imagem, dar uma alma ou um estilo marca. No se vende mais um produto, mas uma viso, um "conceito", um estilo de vida associado marca: da em diante, a construo da identidade de marca encontra-se no centro do trabalho da comunicao das empresas. Na fase III,o imperativo de imagem deslocou-se do campo social para a oferta de marketing. No so mais tanto a imagem social e sua visibilidade que importam, o imaginrio da marca; quanto menos h valor de status no consumo, mais cresce o poder de orientao do valor imaterial das marcas.
Petichismo das marcas, luxo e individualismo

o consumo emocional indica, ento, a vitria do "ser" sobre o "parecer': do autntico sobre o "look" incansavelmente celebrado pelos observadores de tendncias e pelas revistas? Isso est longe de ser to simples.Como falar de enfraquecimento das , aparncias quando a poca v o triunfo das marcas e de sua imagem? Na verdade, medida que o consumidor se mostra menos obcecado pela imagem que oferece ao outro, suas decises de compra so mais dependentes da dimenso imaginria das marcas. A evoluo da publicidade fornece uma esclarecedora ilustrao desse processo. De fato, a publicidade passou de uma comunicao COllStruda em torno do produto e de seus benefcios funcionais a campanhas que difundem valores e uma viso que enfatiza o espetacular, a emoo, o sentido no literal, de todo modo significantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. Nos mercados de grande consumo, em que os produtos so fracamente diferenciados, o "parecer", a imagem criativa da marca que faz a diferena, seduz e faz vender. Assim, certas marcas conseguiram ganhar notoriedade mundial "falando" de tudo, exceto
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Nesse ponto, uma questo no pode deixar de ser levantada. Como conciliar a expanso do consumo emocional com o gosto pelas marcas que se observa tanto nos jovens quanto nos adultos das novas classes abastadas?7A questo merece que nos detenhamos nela no apenas porque, cada vez mais, compramos uma marca e no um produto, mas tambm porque o fenmeno pode parecer estar em contradio com um consumo desprendido do cdigo das prestaes simblicas.Ao levar em conta o atual fetichismo das marcas, somos obrigados a trazer de volta o modelo do consumo demonstrativo caro a Veblen? Evidentemente, o esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se no desapareceram de modo algum, porm no mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direo s marcas superiores quanto o prazer narcsico de sentir uma distncia em relao maioria, beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. Os prazeres elitistas no se evaporaram, foram reestruturados pela lgica
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subjetiva do neo-individualismo, criando satisfaes mais para si que com vista admirao e estima de outrem. O que importa no mais "impressionar" os outros, mas confirmar seu valor aos seus prprios olhos, estar, como diz Veblen,"satisfeito consigo":8"L'Oral,porque eu mereo".Em nossos dias, a mania pelas marcas alimenta-se do desejo narcsico de gozar do sentimento ntimo de ser uma "pessoa de qualidade", de se comparar vantajosamente com os outros, de ser diferente da massa, sem que sejam mobilizados, por isso, a corrida considerao e o desejo de provocar a inveja de seus semelhantes. uma nova relao com o luxo e com a qualidade de vida que se traduz no culto contemporneo das marcas. Nas pocas anteriores, as classes populares e mdias viam nas marcas de luxo bens inacessveisque, destinados apenas elite social, no faziam parte de seu mundo real, nem sequer de seus sonhos. Em relao a essa forma de cultura, produziu-se uma ruptura: a aceitao do destino social deu lugar ao "direito" ao , luxo, ao suprfluo, s marcas de qualidade. A democratizao do conforto, a consagrao social dos referenciais do prazer e dos lazeres minaram a tradicional oposio entre "gostos de necessidade, prprios s classes populares, e "gostos de luxo,caractersticos das classesricas,9ao mesmo tempo que abalaram os valores da resignao e da austeridade. Na sociedade democrtica de hiperconsumo, cada um est inclinado a pretender o que h de melhor e de mais belo, a voltar os olhos para os produtos e marcas de qualidade. Enquanto os modos de socializao j no encerram os indivduos em universos estanques, todo mundo considera ter direito excelncia e aspira a viver melhor nas melhores condies. assim que, cada vez mais, os produtos de qualidade (alimentao, bebida, marcas topo de linha de todo tipo) so privilegiados em relao quantidade e aos "produtos de necessidade. A atrao exercida pelas marcas mais dispendiosas traduz menos 48

a continuidade histrica das estratgias distintivas do que a ruptura constituda pela formidvel difuso social das aspiraes democrtico-individualistas s felicidadesmateriais e ao bem viver. Valorizao da qualidade que, de resto, no d lugar a nenhuma atitude sistemtica, mesmo no seio das camadas superiores. Na sociedade de hiperconsumo, j no indigno gastar larga aqui e economizar ali, comprar ora em loja seletiva, ora em hipermercado, tendo-se tornado legtimos os comportamentos descoordenados ou eclticos.A obrigao de despender com fins de representao social perdeu seu antigo vigor: compram-se marcas onerosas no mais em razo de uma presso social, mas em funo dos momentos e das vontades, do prazer que delas se espera, muito menos para fazer exibio de riqueza ou de posio que para gozar de uma relao qualitativa com as coisas ou com os servios. Mesmo a relao com as marcas psicologizouse, desinstitucionalizou-se, subjetivou-se.
Hiperconsumo e ansiedade

E no s isso.Nesse contexto, a compra de um produto de marca no apenas uma manifestao de hedonismo individualista, visa tambm responder s novas incertezas provocadas pela multiplicao dos referenciais, bem como s novas expectativas de segurana esttica ou sanitria. Nas pocas anteriores, existiam modos de socializao, normas e referncias coletivas que distinguiam inequivocamente o alto e o baixo, o bom gosto e o mau gosto, a elegncia e a vulgaridade, o chique e o popular; as culturas de classeinstituam um universo claro e slido de princpios e de regras fortemente hierarquizados e assimilados pelos sujeitos. Essa ordem hierrquica se desmantelou ou se desagregou em favor de sistemas desregulados e plurais, de classificaes imprecisas e confusas que fazem depender do indivduo o que, 49

at ento, dependia de regras e de estilos de vida comunitrios. Da resultam dvidas e temores individuais relativos aos aspectos do consumo que, antigamente, eram evidentes porque organizados pelas tradies de classe. O culto das marcas o eco do movimento de destradicionalizao, do impulso do princpio de individualidade, da incerteza hipermoderna posta em marcha pela dissoluo das coordenadas e atributos das culturas de classe. Quanto menos os estilos de vida so comandados pela ordem social e pelos sentimentos de incluso de classe,mais se impem o poder do mercado e a lgicadas marcas. Quando a moda balcanizada e descentrada, aumenta a necessidade de indicadores e de

delo de vida "moda", o medo do desprezo e da rejeio ofensiva dos outros que ativa a nova obsesso pelas marcas. hora do hiperconsumo, preciso apreender esse fenmeno como uma das manifestaes do individualismo igualitrio que conseguiu estender suas exigncias at o universo imaginrio dos jovens. Como falar de individualismo quando os conformismos de grupo tm um relevo muito mais acentuado que as exigncias de qualidade de vida ou de singularizao pessoal? A verdade que, ao comprar esta ou aquela marca, o adolescente faz uma escolha que o distingue do mundo de seus pais, ele afirma preferncias e gostos que o definem, apropria-se de um cdigo. Se o logo tipo se reveste de tal importncia, porque permite uma incluso reivindicada pelo eu e no mais uma incluso aceita como um destino social, familiar ou outro. nesse sentido que a compra de uma marca vivida como a expresso de uma identidade a um s tempo clnica e singular. Exibida essa marca em pblico, o adolescente nela reconhece uma das bandeiras de sua personalidade. Por a se v que a oposio posta em evidncia entre individualismo e "tribalismo" ps-moderno perfeitamente artificial e enganosa: a despeito de sua dimenso comunitria, a marca exibida subjetivante, ela traduz, ainda que na ambigidade, uma apropriao pessoal, uma busca de individualidade assim como um desejo de.integrao no grupo dos pares, um eu reivindicando, aos olhos de todos, os signos de sua aparncia.

referncias"reconhecidos"pelas mdias ou asseguradospelos preos; quando as normas do "bom gosto" se confundem, a marca permite tranqilizar o comprador; quando se multiplicam os medos alimentares, so privilegiados os produtos com o selo "biodinmico': as marcas cuja imagem associada ao natural e ao "autntico". sobre um fundo de desorientao e de ansiedade crescentedo hiperconsumidor que sedestacao su'cessodas marcas. A ansiedade est igualmente na origem do novo gosto dos jovens adolescentes pelas marcas. Se verdade que a marca permite diferenciar ou classificar os grupos, a motivao que serve de base sua aquisio no est menos ligada cultura democrtica. Pois ostentar um logotipo, para um jovem, no tanto querer alar-se acima dos outros quanto no parecer menos que os outros. Mesmo entre os jovens, o imaginrio da igualdade democrtica fez seu trabalho, levando recusa de apresentar uma imagem de si maculada de inferioridade desvalorizadora. Sem dvida, por isso que a sensibilidade s marcas exibida to ostensivamente nos meios desfavorecidos.Por uma marca apreciada, o jovem sai da impessoalidade,pretende mostrar no uma superioridade social,mas sua participao inteira e igual nos jogos da moda, da juventude e do consumo. Bilhetede entrada no mo50

PODER

E IMPOTNCIA

DO HIPERCONSUMIDOR

Enquanto o universo do consumo tende a libertar-se dos enfrentamentos simblicos, eleva-se um novo imaginrio associado ao poder sobre si, ao controle individual das condies de vida. Da em diante, os gozos ligados aquisio das coisas se
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relacionam menos vaidade social que a um "mais-poder" sobre a organizao de nossas vidas, a um domnio maior sobre o tempo, o espao e o corpo. Poder construir de maneira individualizada seu modo de vida e seu emprego do tempo, acelerar as operaes da vida corrente, aumentar nossascapacidadesde estabelecer relao, alongar a durao da vida, corrigir as imperfeies do corpo, alguma coisa como uma "vontade de poder" e seu gozo de exercer uma dominao sobre o mundo e sobre si aloja-se no corao do hiperconsumidor. O que que seduz nos novos objetos de consumo-comuni_ cao (computador, videogravador, fax, internet, telefone celular, forno de microondas) a no ser Sua capacidade de abrir novos espaos de independncia pessoal,lOde aliviar os pesos do espao-tempo? Por intermdio das coisas, buscamos menos a aprovao dos outros que uma maior soberania individual, um maior controle dos elementos de nosso universo costumeiro. Na fase III,o consumo funciona como alavanca de "potncia mxi~ ma': vetor de apropriao pessoal do cotidiano: no mais teatro de signos distintivos, mas tecnologia de autonomizao dos indivduos em relao s obrigaes de grupo e aos mltiplos constrangimentos naturais. No so mais tanto os desejos de representao social que impulsionam a espiral consumidora quanto os desejos de governo de si prprio, de extenso dos poderes organizadores do indivduo. no momento em que a vontade de poder sobre a direo de nossas vidas triunfa que os objetos tcnicos que simbolizam a potncia viril tendem a perder seu aspecto agressivo e conquistador. Demonstram isso as novas formas arredondadas e suavizadas do automvel, que revalorizam as dimenses de habitabilidade e de conforto, de descontrao e de segurana. E so cada vez mais numerosos os objetos e ambientes que ilustram agora essa "feminizao" estilstica. Regresso da lgica da posio so52

cial, reduo da imagem viril dos produtos: duas manifestaes de uma mesma cultura hiperconsumidora, mais emocional que demonstrativa, mais sensitiva que ostensiva. Os desejos de poder individualista no progridem seno em acordo com a eufemizao dos signos emblemticos da dominao.
Medicalizao do consumo

Nada concretiza melhor o declnio do ethos do consumo pelo prestgio que a evoluo das demandas e dos comportamentos relacionados sade. A sociedade de hiperconsumo aquela na qual as despesas de sade se desenvolvem por todos os meios,

progredindo mais que o conjunto do consumo. 11 O Homo consumericus est cada vez mais voltado para o Homo sanitas: consultas, medicamentos, anlises, tratamentos, todos esses consumos do lugar a um processo de acelerao que no parece ter fim. Paralelamente, os espritos so invadidos todos os dias um pouco mais pelos cuidados com a sade, os conselhos de preveno, as informaes mdicas: no se consomem mais apenas medicamentos, mas tambm transmisses, artigos de imprensa para o grande pblico, pginas da Web,I2 obras de divulgao, guias e enciclopdias mdicas. Eis a sade erigida em valor primeiro e aparecendo como uma preocupao onipresente quase em qualquer idade: curar as doenas j no basta, agora se trata de intervir a montante para desviar-lhes o curso, prever o futuro, mudar os comportamentos em relao s condutas de risco, dar provas de boa "observncia". Ao mesmo tempo, a competncia mdica estende-se a todos os domnios da vida para melhorar-lhes a qualidade. Enquanto um nmero crescente de atividades e de esferas da existncia toma uma colorao sanitria, os bens de consumo integram cada vez mais a dimenso da sade: alimentos, turismo, hbitat, cos-

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mticos, a temtica da sade tornou-se um argumento decisivo

de venda.A faseIII anuncia-secomo o tempo da medicalizao


da vida e do consumo. Espiral dos comportamentos preventivos, inflao das demandas de cuidados, avano das despesas de sade: fenmenos que mostram, sem nenhuma ambigidade, a que ponto o paradigma da distino tornou-se pouco operante, incapaz que de explicar um consumo excrescentecentrado apenas no indivduo, em sua sade e sua conservao. Nada de lutas simblicas e de vantagens de distino: apenas a vigilncia higienista de si,os medos hipocondracos, o combate mdico contra a doena e os fatores de risco. O hiperconsumo mdico constitui a ponta extrema da tendncia dessimbolizao em vigor na fase 11I: aqui no resta mais que a busca da otimizao da sade pela autovigilncia e pelas prticas tecnocientficas. Assim, esse reino do Romo medicus tem como conseqncia uma redramatizaoda relao com o consumo. No, evidentemente, sob a forma antiga das rivalidades por status, mas como angstia crescente relacionada ao corpo e sade. Em nome da religio da sade, preciso informar-se sempre mais, consultar os profissionais,vigiar a qualidade dos produtos, sopesar e limitar os riscos, corrigir nossos hbitos de vida, retardar os efeitos da idade, passar por exames, fazer revises gerais. Foi-se a poca felize despreocupada da mercadoria: o tempo que chega o da hipermercadoria medicalizada, reflexivae preventiva, carregada de preocupaes e de dvidas, exigindo sempre mais a atividade responsvel dos atores. No h muita dvida de que o imaginrio contemporneo do consumo se afirma sob o signo de um "modelo de aliana" que concilia divises outrora plenamente sublinhadas.13No entanto, preciso no omitir ou subestimar o reforo simultneo de oposies importantes (juventude/velhice, so/malso, ma54

greza/gordura, segurana/risco, poludo/no poludo) que acompanham o culto sade. Nesseplano, o que domina so menos a flexibilidade e a conciliao que novas disjunes condutoras de um estado de guerra e de mobilizao total contra a doena, a velhice, a poluio, a obesidade, os fatores de risco. Na realidade, o consumo no deixou de ser um campo de batalha: se o conflito inter-humano recua, em favor de uma luta mdica interminvel e causadora de ansiedade. A pacificao do consumo uma aparncia enganosa: daqui em diante o sentimento do perigo e do risco onipresente, tudo, no limite, podendo ser percebido comoameaadore exigindovigilncia.No ciclo11I,a insegurana, a desconfiana, a ansiedade cotidiana crescem na proporo mesma de nosso poder de combater a fatalidade e alongar a durao da vida.
Controle do corpo e espoliao

Depois do frenesi da posio social, eleva-sea obsesso com a sade. De modo que nossa maior independncia em relao ao parecer social tem como contrapartida a intensificao do poder das normas e da percia mdicas. O neoconsumidor j no procura tanto a visibilidade social quanto um redobrado controle sobre seu corpo por meio das tecnologias mdicas: maneira de lutar contra a fatalidade natural, o consumo tende a funcionar como um antidestino. assim que as aspiraes narcsicas do hiperconsumidor no se separam mais daquelas, mais tcnicas, de Prometeu. Um Prometeu acorrentado, preciso acrescentar, dado que suas iniciativas so extremamente limitadas em razo do poder das normas e do dispositivo mdico. O paciente decide consultar-se e cuidar-se. E isso mais ou menos tudo, quaisquer que sejam a extenso dos hbitos preventivos, as retricas do "consentimento esclarecido" e as novas vontades de promover o 55

paciente a ator e participante de sua sade. Depois disso, a mquina tecnocientfica que tem as cartas na mo e conduz as operaes, "excluindo" muito amplamente o sujeito. De um lado, a eficciamdica estende os poderes do homem sobre sua vida, do outro, cria um "consumidor sem poder".14 Muitos comportamentos mostram que, no presente, o corpo considerado como uma matria a ser corrigida ou transformada soberanamente, como um objeto entregue livre disposio do sujeito. A cirurgia esttica, as procriaes in vitro, mas tambm o consumo de psicotrpicos com vista "gesto" dos problemas existenciais, ilustram essa relao individualista com o corpo. Da em diante, os sujeitos querem escolher seu humor, controlar sua experincia vivida cotidiana, tornar-se senhores das vicissitudes emocionais fazendo uso de medicamentos psicotrpicos cujo consumo, como se sabe, no cessa de crescer.A medida que se afirma o princpio de soberania pessoal sobre o corpo, o indivduo confia sua sorte ao de substncias qumicas que modificam seus estados psicolgicos "de fora",sem anlise nem trabalho subjetivo,apenas importando a eliminao imediata dos dissabores (fadiga,insnia, ansiedade), a eficciamais rpida possvel, o desejo de produzir estados afetivos "sob encomenda". por um consumo passivo de molculas qumicas que se manifesta aqui a exigncia de soberania individual. Se essesrecursos banalizados psicofarmacologia mostram um desejo individualista de controle do corpo e do humor, eles ilustram, ao mesmo tempo, uma certa impotncia subjetiva, renunciando o sujeito a todo esforo pessoal ao entregar-se onipotncia dos produtos qumicos que agem sobre ele,sem ele.1s As solues de nossos males no so mais procuradas em nossos recursos interiores, mas na ao das tecnologias moleculares que, ainda por cima, no deixam de causar tolerncia. O indivduo desejoso de dirigir ou de retificar a seu gosto sua interioridade transforma-se em indi56

vduo "dependente": quanto mais reivindicado o pleno poder sobre sua vida, mais se espalham novas formas de sujeio dos indivduos.
Um hipermaterialismo mdico

A questo da medicalizao da existncia apresenta o interesse de poder avaliar melhor o papel e o lugar dos valores ditos "ps-materialistas". Uma das tendncias fortes de nossas sociedades coincide com a formidvel expanso das tcnicas destinadas no apenas a conservar e alongar a vida, mas tambm a melhorar a "qualidade de vida", a resolver cada vez mais problemas da existncia cotidiana tanto dos mais jovens quanto dos mais idosos. Sono, ansiedade, depresso, bulimia, anorexia, sexualidade, beleza, desempenhos de todo tipo, em todos os domnios as aes medicamentosas e cirrgicas so mobilizadas de maneira crescente. Em sociedade de hiperconsumo, a soluo de nossos males, a busca da felicidade se abriga sob a gide da interveno tcnica, do medicamento, das prteses qumicas. Isso no elimina de modo algum as abordagens psicoteraputicas, mas foroso constatar que a "farmcia da felicidade"16 tende a reduzirlhes a antiga centralidade. Como no ver, nessas condies, que muito mais o hipermaterialismo cientfico e mdico do que os valores ps-materialistas que comanda nossa poca? Sem dvida, esta testemunha de novas buscas espirituais, mas a verdade que se consomem cada vez mais cuidados mdicos e outras "plulas da felicidade". Como falar de ps-materialismo quando a ordem mdico-farmacutica amplia incessantemente suas fronteiras, quando progride a passo de gigante a medicalizao do existencial, quando cada vez mais capitais e inteligncias so mobilizados com vista conservao e ao controle da vida pela tecnocincia?As deman57

das espirituais podem manifestar-se: so uma corrente bem fraca comparada s da sade e do prolongamento da vida. o corpo naquilo que tem de mais objetivol7que maciamente auscultado e tratado, e no h nenhuma dvida de que amanh essa dinmica materialista ser ainda mais afirmada com as possibilidades oferecidas pela gentica.A fase III no hiperconsumidora
seno na medida em que hipermaterialista. Consideraes que permitem dar da espiral das necessidades uma interpretao muito distante daquela proposta pelas sociologias da distino. Bulimia de cuidados mdicos, demanda sem fim de autonomia pessoal e de divertimentos: torna-se evidente que a engrenagem das necessidades no encontra sua verdade ltima na dialtica das imitaes e das pretenses de classe. O fenmeno tem causas muito mais profundas: resulta, no essencial, do cruzamento de duas dinmicas indefinidas inerentes s sociedades modernas. A primeira a da oferta tcnica e mercantil que, no estando mais engastada em sistemas sociais e religiosos, pode inovar e renovar perpetuamente seus produtos e seus servios. A segunda remete ordem social democrtica baseada no indivduo igual e em seu direito felicidade. Na raiz social da demanda ilimitada de consumo, h menos as lutas de concorrncia pela classificao social que o Homo democraticus voltado apenas para si, livre para formar e conduzir a si prprio. Tocqueville mostrou como a paixo crescente e universal pelos gozos materiais devia ser relacionada era da igualdade, que produz a recusa da fatalidade das incluses sociais, dos desejos insaciveis, das cobias e das insatisfaes permanentes. Essa lgica igualitria, condutora de exigncias sem fim, intensifica-se em nossos dias por intermdio dessas finalidades que so a autonomia subjetiva, a sade, o bem-estar, o divertimento, a comunicao, e que tm como caracterstica ser axiomticas sem ter rito rialidade fixa, empurrando sempre para mais longe suas fronteiras,

ignorando toda saturao. Se existe uma homologia funcional e estrutural entre oferta e procura, ela no depende tanto de "dois sistemas de diferenas"18quanto de duas ordens indefinidas (o mercado, o indivduo) constitutivas das sociedades livres da influncia do religioso e que, por essa razo, podem provocar a escalada das mudanas, a otimizao ilimitada de nossos recursos, a extenso infinita de nossas necessidades.

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na escalada dos atos mercantis, h mais coisas, e coisas diferentes, do que uma diverso da "vida m". Na fase III,o consumo no pode ser considerado exclusivamente como uma manifestao indireta do desejo ou como um derivativo: se ele uma forma de consolo, funciona tambm como um agente de experincias emocionais que valem por si mesmas. Digamo-Io sem rodeios: as crticas desmistificadoras da ideologia das necessidades se equivocaram ao pretender excluir a dimenso hedonstica do consumo. Problemtica que levava Baudrillard, por exemplo, a afirmar: "O consumo se define como incompatvel com o gozo. Como lgica social, o sistema do consumo se institui com base em uma de negao do gozO".1Em mi-

3. Consumo, tempo e jogo

I
Frenesi consumidor, mutilao da vida: no rastro traado pela crtica marxista da religio,filsofos e socilogos no deixaram de interpretar a propenso a comprar como um novo pio do povo, destinado a compensar o tdio do trabalho fragmentado, as falhasda mobilidade social,a infelicidadeda solido."Sofro, logo compro": quanto mais o indivduo est isolado ou frustrado, mais busca consolos nas felicidades imediatas da mercadoria. Ersatz da verdadeira vida, o consumo exerce sua influncia apenas na medida em que tem a capacidade de aturdir e de adormecer, de oferecer-se como paliativo aos desejos frustrados do homem moderno. No h dvida de que essa interpretao muitas vezesacerta em cheio.A observao o mostra todos os dias: compra-se tanto mais quanto se est carente de amor, o shoppingpermitindo preencher um vazio, reduzir o mal-estar de que se vtima. Mas toda a questo est em saber se essa funo consoladora d conta, em toda a sua extenso, das paixes consumistas. Comprar no mais que procurar esquecer? A meu ver, a resposta no: 60

nha opinio, no se poderia estar mais enganado sobre a questo, sendo o consumo, em nossas sociedades, inseparvel tanto do ideal social hedonista quanto das aspiraes subjetivas de prazer. Mas de que tipo de prazer se trata? O que que est em jogo para o sujeito na corrida s satisfaes mercantilizadas? preciso reabrir o dossi do Homo consumans, mais complexo, mais "metafsico" do que uma primeira abordagem sociologista deu a entender.

o CONSUMO Hedonismo,

COMO VIAGEM E COMO DIVERTIMENTO

lazer e economia da experincia

Nada ilustra melhor a dimenso hedonstica do consumo que o papel crescente dos lazeres em nossas sociedades. Sabe-se que as despesas ligadas aos setores do lazer, da cultura e da comunicao ocupam um lugar progressivo no oramento das famlias: aumentam mais depressa que a mdia dos consumos. Sua progresso desde os anos 1950 regular: as famlias lhes consa61

gravam 6% de seu rendimento disponvel em 1960, 7,3% em 1980, 9,5% em 1999. No entanto, essas cifras traduzem apenas muito imperfeitamente a realidade, visto que numerosas despesas (refeies de lazer, restaurantes, custos de residncia secundria e de automvel, despesas de telecomunicao), por vezes muito substanciais, no so registradas nesse item de oramento.2 Alm disso, o tempo ocupado pela msica e pela televiso aumenta sem cessar, dedicando os franceses mais tempo aos consumos audiovisuais em casa do que ao trabalho: 43 horas por semana, em mdia, para as pessoas que exercem uma atividade profissional. No presente, o tempo reservado aos lazeres e sociabilidade representa 30% do tempo desperto dos maiores de quinze anos e ultrapassa o tempo destinado aos trabalhos domsticos.3 O que se consome em profuso so fices e jogos,4 msica e viagens. Em 2001, cada telespectador francs viu 74 horas de filmes de cinema e 262 horas de fico televisiva. O turismo tornou-se a primeira indstria mundial: em 1998, o nmero de turistas elevava-se a 625 milhes e previses fazem meno de 1,6 bilho de pessoas que fariam ao menos uma viagem ao estrangeiro em 2020. Essa preponderncia dos lazeres levou certos analistas a falar de um novo capitalismo centrado no mais na produo material, mas no divertimento e nas mercadorias culturais.5 O setor do turismo j representa mais de 11% do PIBmundial, e essa porcentagem poderia duplicar em 2008. Em 2000, as empresas culturais no mundo representavam um montante de negcios total de 515 bilhes de euros (fonte: Unesco) que progride quase duas vezes mais depressa que a mdia dos outros setores econmicos. Nos Estados Unidos, as indstrias culturais tornaram-se o primeiro item de exportao, na frente da aeronutica e da agricultura. Paralelamente ao aumento dos oramentos e do tempo consagrados aos lazeres, o marketing fornece cada vez mais uma apre62

scntao experiencial oferta hednica. A fase III contempornea de uma exploso do nmero de parques de lazer: na Frana, ~50 parques de diverso atraem 70 milhes de apreciadores por ilno; a Disneyland Paris tornou-se o primeiro destino turstico europeu, com mais de 12 milhes de entradas anuais. Quase 2 mil festivais especializados so organizados todo ano, atraindo para a Frana um pblico avaliado em mais de 5 milhes de pessoas. As ofertas de fins de semana e de evases inslitas se desenvolvem, propondo noites em iglu, exerccios arriscados com carro, conduo de tanque, viagem de balo, novo look para o rosto. Alm dos equipamentos e dos produtos acabados, as indstrias de lazer trabalham hoje com a dimenso participativa e afetiva do consumo, multiplicando as oportunidades de viver experincias diretas. J no se trata mais apenas de vender servios, preciso oferecer experincia vivida, o inesperado e o extraordinrio capazes de causar emoo, ligao, afetos, sensaes. Graas fase IlI, a civilizao do objeto foi substituda por uma "economia da experincia",6 a dos lazeres e do espetculo, do jogo, do turismo e da distrao. nesse contexto que o hiperconsumidor busca menos a posse das coisas por si mesmas que a multiplicao das experincias, o prazer da experincia pela experincia, a embriaguez das sensaes e das emoes novas: a felicidade das "pequenas aventuras" previamente estipuladas, sem risco nem inconveniente. O turismo organizado, os percursos de escalada planejados, os "percursos de descoberta" nas rvores, os labirintos vegetais, os parques de diverses so uns tantos dispositivos constitutivos da indstria da experincia. As cidades histricas tornam-se cidades temticas a fim de responder s necessidades de "autenticidade" dos turistas vidos por quebras de rotina, ambincia e cxotismos folclricos. Em certos parques temticos so reconstitudos, virtual ou materialmente, cidades da Antiguidade, reser63

vas indgenas, animais extintos, momentos de nossa histria. Outros recriam indoor climas, florestas tropicais, tempestades de neve, ambientes martimos; outros ainda simulam erupes vulcnicas ou terremotos. Passamos para uma indstria da experincia que se concretiza numa orgia de simulaes, de artifcios hiperespetaculares, de estimulaes sensoriais destinadas a fazer os indivduos sentir sensaes mais ou menos extraordinrias, a fazlos viver momentos emocionais sob controle em ambientes hiper-realistas, estereotipados e climatizados. Sucesso dos parques temticos que traduz o impulso da mercantilizao dos lazeres e ao mesmo tempo os apetites crescentes de evaso e de sensaes, de regresso e de renovao permanente dos prazeres. O hiperconsumidor aquele que espera o inesperado nos ambientes mercantis programados, que busca universos "loucos" ou fericos, experincias e espetculos sempre mais alucinantes. Ele quer afogar-se em um fluxo de sensaes excepcionais, movendo-se num espao-tempo fun, teatralizado, desprovido de todo risco e de todo desconforto. Trata-se de ter acesso a uma espcie de estado mgico ou exttico inteiramente desconectado do real, um estado de euforia ldica cujos comeo e fim, como no cinema, so perfeitamente cronometrados. Nenhuma perda das referncias e confuso do real e da iluso: simplesmente o encantamento que resulta do excesso espetacular e da excrescncia dos efeitos, o deslumbramento diante da hipertrofia dos artifcios, o prazer ligado a um universo concreto que, integralmente "estruturado" pelo imaginrio, elimina as coeres do real to-somente no tempo do consumo. Uma recreao inebriante em que nos divertimos em crer que o falso se tornou real, que l aqui e o outrora substitui o agora. A simulao no , evidentemente, o nico caminho tomado pelo hedonismo experiencial. Uma outra lgica atua, atestada pelas estadas nas casas dos amigos, a perambulao, a ociosida-

de, a bricolagem, a cozinha, a decorao, as excurses,o gosto pela natureza, as prticas musicais e esportivas. Atividades que exprimem uma lgica de auto-organizao individual do tempo livre, o desejo do hiperconsumidor de se reapropriar de seus prprios prazeres, de passar por experincias segundo um modo mais pessoal, no guiado, no orquestrado pelo mercado/ De um lado, o hiperconsumidor deseja sempre mais espetculos desmedidos, artefatos inauditos, estimulaes hiper-reais; do outro, quer um mundo ntimo ou "verdadeiro" que se parea com ele. Se s vezes ele prefere a simulao dirigida ao acaso do real, entrega-se mais ainda a redescobrir a "autenticidade" da natureza, a organizar seus lazeres de maneira individualizada. No preciso dizer que, em semelhante "capitalismo cultural", as expectativas e os comportamentos hedonistas ligados ao consumo so primordiais. Paul Yonnet contesta a definio do lazer que enfatiza o critrio hedonstico,8mas devo dizer que sua argumentao no me convenceu realmente. Sem dvida, este ou aquele espetculo pode no me dar nenhum prazer, mas isso no basta para eliminar a idia de que a motivao principal dos comportamentos de lazer seja a expectativa de uma experincia de satisfao. igualmente verdade que algumas pessoas se entediam mais durante o tempo de lazer que em sua atividade de trabalho. De todo modo, isso est longe de ser o casomais freqente, a maioria associando o lazer ao prazer-relaxamento, e o trabalho a uma obrigao claramente mais fastidiosa. Qualquer que seja a experincia vivida das prticas de lazer, no se pode negar que com vista a uma satisfao de tipo hednico que os indivduos a elas se entregam, o que no geralmente o caso do trabalho. Fala-se de "sofrimento do trabalho": onde est o equivalente na esfera dos lazeres?Acrescentarei que, se uma importante proporo de assalariados deseja poder trabalhar menos, a maioria das 65

ti

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pessoas se sente frustrada por no poder consumir mais durante seus lazeres e suas frias.
A compra-prazer

Ii l'xpanso do consumo hedonista no separvel das mltiplas I''\tratgias comerciais. Com freqncia, sublinhou-se como a puhlicidade erotizava a mercadoria, criava um ambiente festivo, um llima de sonho acordado e de estimulao permanente dos deM'jOS. Isso prossegue. A hora da teatralizao dos pontos de ven-

Mas no basta sublinhar a nova preponderncia do mercado do divertimento. Pois, em nossos dias, mesmo o consumo dos bens materiais tende a enveredar por uma lgica experiencial, o shopping, em geral, est mergulhado em uma atmosfera hedonstica e recreativa. verdade que um francs em dois considera que os comportamentos de compra se assemelham mais ou menos a uma corvia, mas a mesma porcentagem os assimila a um prazer.9Assim, no momento em que os centros comerciais atraem multides, o motivo mais freqentemente alegado pelos visitantes a necessidade de distrao. Na metade dos anos 1980, os centros comerciais eram um dos lugares em que os adolescentes americanos passavam mais tempo. A atividade de consumo concebi10

d,I, das animaes diversas, do "marketing experiencial" tendo l'omo objetivo criar uma ambincia de convvio e de desejos, inlroduzir prazer na freqentao dos locais de venda. Enquanto cISespecialistas anglo-saxes falam de fun shopping, os centros mmerciais e lojas da nova tendncia se propem a "reencantar" os gestos e locais de compra, a "transformar as zonas de tempo lorado em zonas de tempo-prazer". Porm, por mais importan11

I('s que sejam, essas estratgias de venda no explicam tudo. A verdade que existe um lao ntimo, estrutural, entre hipercon"lIno e hedonismo: esse lao no seno a mudana e a novidadl' erigidas em princpio generalizado tanto da economia mateIial quanto da economia psquica. 1 febre da mudanaperptua Uma das caractersticas importantes dos bens de consumo

da como modo de vida e fonte de prazeres nasceu no sculo XIX


com os grandes magazines. Na fase III,esse ethos universalizouse, estendeu-se das mulheres burguesas s camadas populares e aos mais jovens, figurando o shopping como ocupao ldica, de divertimento para todos. Foram pores inteiras do consumo que se tornaram experienciais, assimilveis a uma shopping party. A sociedade de hiperconsumo aquela na qual o consumo se cliva radicalmente, ordenando-se em torno de dois eixos antagonistas: de um lado, a compra-corvia ou compra prtica; do outro, a compra hednica ou compra-festa, que diz respeito tanto aos produtos culturais quanto a muitos bens materiais (carro, moda, mobilirio, decorao etc.). Compra-prazer, consumo experiencial: como a compra pode ser uma atividade recreativa? Como pode funcionar como derivativo? O que faz do consumo um divertimento? Sem dvida, 66 c111 nossas sociedades que eles mudam e que ns os trocamos IIIdcfinidamente, no cessando a oferta de inovar, de propor novos produtos e servios. Se verdade que o lao do consumo com ,. novidade agora estrutural, suas relaes com o prazer no o ,.10 menos, uma vez que, como escrevia Freud, "a novidade consIllui sempre a condio do gozO".12 No precisamente esse potler de novidade que constitui uma das grandes molas atrativas tlc)consumo? O que que seduz, na compra de produtos no corn'ntes, a no ser, ao menos em parte, a emoo nova, por mniIlIiIque seja, que acompanha a aquisio de uma coisa? Acontece 10m os objetos o mesmo que com as frias: da mesma maneira 67

que o mais importante para o turista partir, "mudar de ares", ir para outro lugar, no limite, qualquer lugar, o que visado atravs do ato de compra , antes de tudo, o prazer da novidade, o arrebatamento de uma aparncia de aventura. Na fase IIl, em que as necessidades bsicas esto satisfeitas, o comprador por certo d importncia ao valor funcional dos produtos, mas, ao mesmo tempo, mostra-se cada vez mais em busca de prazeres renovados, de experincias sensitivas ou estticas, comunicacionais ou ldicasoExcitao e sensaes que so vendidas, e experincia vivida que se compra, assemelhando-se todo consumidor, mais ou menos, a um "colecionador de experincias",13 desejoso de que se passe alguma coisa aqui e agora. como um processo de intensificao hedonista do presente pela renovao perptua das "coisas" que preciso pensar o consumo na fase IIl. Uma esttica do movimento incessante e das sensaes fugazes comanda as prticas do hiperconsumidor. Consumir era distinguir-se; cada vez mais "jogar", espairecer, conhecer a pequena alegria de mudar uma pea na configurao do cenrio cotidiano. Assim, o consumo j no tanto um sistema de comunicao, uma linguagem de significantes sociais, quanto uma viagem, um processo de quebra de rotina cotidiano por meio das coisas e dos servios. Menos mal menor ou "negao da vida" que estimulante mental e pitada de aventura, o consumo nos atrai por si mesmo como poder de novidade e de animao de si. Um pouco como no jogo, o consumo tende a tornar-se por si mesmo sua prpria recompensa. Os economistas notam o desenvolvimento do consumo de lazeres, mas, de fato, so pores inteiras do consumo que funcionam como os lazeres. Hoje, no Romo consumans h mais do que nunca o Romo ludens, sendo o prazer do consumo anlogo ao proporcionado

um dos grandes fatores que alimentam a interminvel das necessidades.

escalada

o CONSUMO,

A INFNCIA

E O TEMPO

Rejuvenescer

a experincia vivida

Da a necessidade de reconsiderar a famosa questo da alienao do Romo consomator.Sublinhou-se com razo que o consumo moderno devia ser analisado no como um signo de alienao, mas como a expresso da liberdade humana, sendo a instabilidade que manifestamos para com as mercadorias uma das maneiras que tem o sujeito de no se perder no objeto, de
afirmar sua superioridade em relao exterioridade das coisas.
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No entanto, a subjetividade do neoconsumidor afirma-se menos na relao com o objeto que na relao de si para si. "O espetculo", escrevia Debord, " o sonho mau da sociedade moderna acorrentada que, afinal, no exprime mais que seu desejo de dormir."16 Ento h apenas "passividade" e hipnotismo no consumo moderno? A verdade que a se descobre mais mobilidade e negatividade que sonambulismo, a mudana permanente das coisas tendo como objetivo principal nos "descoisificar", sacudir a repetio do j sentido e do j conhecido. preciso interpretar o apetite consumista como uma maneira, decerto banal, mas mais ou menos bem-sucedida, de conjurar a fossilizaodo cotidiano, de escapar perpetuao do mesmo pela busca de pequenas novidades vividas. Atravs do ato de consumo, a rejeio de uma certa rotina e da coisificao do eu que se exprime. O hiperconsumo a mobilizao da banalidade mercantil, com vista intensidade vivida e vibrao emocional. Ainda existesubjetividade transcendente no consumidor de ltima gerao,seu tropismo
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pelas atividades de jogo. 14 No h nenhuma dvida de que essa


capacidade de criar distrao ldica e movimento "interior" seja 68

traduzindo o desejo de no ser inteiramente "fisgado" pelo comum dos dias e pelo repetitivo da vida. O modelo do neoconsumidor no o indivduo manipulado e hipnotizado, mas o indivduo mvel, o indivduo-rbita zapeando as coisas na esperana, muitas vezes frustrada, de zapear sua prpria vida. Por a se v que o consumo mantm relaes ntimas com a questo do tempo existencial. Em uma poca de consumo emocional, o importante j no tanto acumular coisas quanto intensificar o presente vivido. vido de maior bem-estar e de sensaes renovadas, o consumidor 11I antes de tudo aterrorizado pelo "envelhecimento" do j sentido, procura menos ocultar a morte que lutar contra os tempos mortos da vida. As viagens, segundo o ditado, formam a juventude: o hiperconsumo, este tem a seu cargo "rejuvenescer" incessantemente o vivido pela animao de si e por experincias novas; um hedonismo dos comeos perptuos que alimenta o frenesi das compras. Vaneigem afirmava que o consumo nos condena a um "envelhecimento precoce":17 mais justo dizer que ele habitado pelo sonho de uma juventude eterna, de um presente sempre recomeado, sempre revivificado; a est o mais profundo desejo do Homo consumericus. Uma nova leitura se impe: o movimento que nos leva na direo das satisfaes mercantilizadas menos signo de despojamento de si que desejo de "renascimento" de si pela intensificao do presente vivido. Por isso, o consumo no ciclo 11I pode aparentar-se a uma minifesta. No h nenhuma dvida de que um abismo separa a festa tradicional do consumo atual, sendo este privado e mercantil quando aquela coletiva e ritual. Isso no impede que similitudes existam. Assim como a festa tem a seu cargo, simbolicamente, voltar a dar vida, depois do caos e da morte, ao corpo coletivo, o ato de consumo visa, na busca do novo, redinamizar o aqui e agora, exorcizar a eroso do tempo individual, reintensificar a

durao. Se o universo do consumo inseparvel da relao com as coisas, paradoxalmente a preocupao com o tempo que lhe constitui agora a motivao subterrnea. Na trepidao das necessidades, preciso escutar o eco da busca de uma juventude l'mocional indefinidamente ressuscitada. Em um texto j antigo, Lvi-Strauss notava que o consumo moderno fazia dos americanos uma espcie de crianas sempre
espreita de novidades.
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A se observar os parques de lazer, os jo-

gos de vdeo e televisuais, os produtos que parecem brinquedos, foroso reconhecer que a hiptese se confirma cada vez mais a cada dia. De um lado, a Arcdia da mercadoria impele os indivduos a responsabilizar-se por si, informar-se, tornar-se gestores adultos de sua vida. Do outro, ela funciona como um agente de "infantilizao" dos adultos. Uma das propenses do hiperconsumidor menos para impor-se como "gente grande" diante do outro que para voltar a ser "pequeno". assim que agora se vem adultos comprar para si ursinhos, usar camisetas Barbie, circular de patins ou patinetes, participar de reunies sociais em que se cantam as canes dos programas de televiso de sua infncia. Surge um novo mercado em que os perfumes integram os aromas de cola branca escolar, em que gis de banho so perfumados com chocolate, em que se promove a "jurssica torta de Nutella". Em uma escala mais ampla, nos parques de diverses os adultos tm prazer em brincar de ser a criana que foram. Se os velhos querem parecer jovens, os jovens adultos "recusam-se" a crescer: enquanto o mercado do "consumo regressivo" se desenvolve, a recusa de crescer comea cada vez mais cedo, os jovens adultos parecem querer viver no eterno prolongamento ou de sua adolescncia. Como interpretar de sua infncia

semelhante fenmeno? Philippe Muray,

que cultiva a hiprbole catastrofista em nome da fidelidade ao real, no hesitou em reconhecer a, categoricamente, uma das for71

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mas de nossa "creche universalizada", o signo de morte dos seres humanos histricos, um "momento capital da mutao da humanidade" subitamente reinfantilizada, pueriflica, indiferenciada, misturadeira, transfronteirista, monstruosa.19 Nada mais nada menos... Finda a diferena entre as idades da vida, nossa poca est engajada na guerra j vitoriosa contra todas as antigas divises, todas as velhas diferenciaes do mundo adulto, histrico e humano. Mas onde se viu que havia erradicao dos critrios e das diferenas? Pois o indivduo do regime infantfilo sabe, mesmo assim, que uma pequena diferena existe entre princpio ldico e princpio de realidade! H muita injustia caricatural em tomar a parte pelo todo, o jogo pela vida, o consumo pela existncia. O neo-adulto que se libera na Euro Disney no recai na infncia, ele se diverte em infantilizar-se, em suspender o real num espao-tempo limitado, brinca "de crer, de se fazer crer ou de fazer os outros crerem que diferente de si prprio. Ele esquece, disfara, pe de lado passageiramente sua personalidade para fingir uma outra".20Por meio do consumo, jogamos com as diferenciaes: no as abolimos. O que apresentado como uma figura da ps-histria no mais que o prolongamento da mais velha propenso do homem para "disfarar-se, fantasiar-se, usar uma mscara, representar um personagem':21 Conduta de Mimicryque no faz desaparecer nem as divises sociais da idade22nem as capacidades de julgar, criticar e trabalhar dos atores. Passemos rapidamente pela pequena brincadeira da "mutao antropolgica" que seria anunciada pela carnavalizao ps-moderna, pelas farsas e palhaadas insignificantes de nosso mundo liso e derrisrio. Como se os homens no houvessem sempre tido prazer em brincar, simular, mudar de aparncia, distrair-se, opor-se seriedade da vida: nada mais imemorial. Imitando a criana, o neoconsumidor no faz mais que dar uma nova feio ao Homo ludens eter-

I\I I.

E se, como observa Caillois, Mimicry tem por fim, atravs das

1I1.\SCaras, "meter medo nos outros", no se pode deixar de sorrir .10constatar que ela continua a produzir os mesmos efeitos, apavorando o talentoso detrator da festivizao globalizada!
Nostalgia e desejo de insignificncia

Evidentemente, o indivduo no mais pueril do que antigamente e nenhuma "transformao ontolgica completa" ocorreu. O que triunfa no tanto a regresso psicolgica quanto a consagrao social da juventude como ideal da existncia para todos. Nesse cenrio cultural radicalmente indito, o ideal de vida adulta, sria e compassada, se eclipsa em favor de modelos que legitimam as emoes ldicas ou mesmo infantis. Quando a juventude e o hedonismo funcionam como referenciais essenciais, no h mais vergonha em exibir gostos de uma outra idade, vergonha de que se prolonguem. Findas as estritas compartimentaes e fixaesde comportamentos ligados s idades da vida, finda ao mesmo tempo a impacincia dos jovensem afirmar-se como adultos: tornou-se legtimo no mais querer envelhecer,permanecendo, em certos planos, uma "criana grande". No h mutao da espcie humana: postos de lado os casos extremos da sndrome de Peter Pan, trata-se apenas de redescobrir, em tempo parcial, sensaes felizesexperimentadas na infncia, de recriar um universo de satisfao e de prazer, de no renunciar a nada, justapondo consumos tanto adultos quanto infantis. O hiperconsumidor no adquire apenas produtos hightech para comunicar-se em tempo real, compra tambm produtos afetivos, fazendo emoes da infncia viajar no tempo. Estes ltimos so hoje sistematicamente desenvolvidospelo "retromarketing",cujo objetivo promover marcas afetivasjogando com a nostalgia dos consumidores. assim que, bem alm dos "adules73

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centes", o consumo experiencial nostlgico tornou-se um vasto mercado. Da em diante, os indivduos procuram redescobrir as impresses de sua infncia atravs da oferta do mercado; eles jogam sem inibio com o passado, surfam nas marcas do passado e de todas as idades da vida. Por a se v que o "consumo regressivo" antes de tudo o signo de uma cultura hedonista, ldica e juvenil, de uma poca em que as compras so realizadas com vista a experincias subjetivas. Nova febre que no nada mais que uma das figuras da ordem desregulada, emocional, hiperindividualista da fase m. Como quer que seja, quando os homens se tornam de ponta a ponta responsveis por seu mundo que eles tm cada vez mais prazer, paradoxalmente, em "bancar a criana". O recuo dos deuses afinal levou menos afirmao triunfante do sujeito que ao direito ao infantilismo para todos, aos lazeres "passivos" e fteis; ele acompanhado menos pelo abismo trgico do absurdo que por desejos de banhos de juventude, de irrealidade ldica, de alheamento emocional do sentido. Se o cosmo da racionalidade instrumental testemunha de um impulso de "busca de sentido", ele o mais ainda da necessidade crescente de esquecer o sentido, de evadir-se da vida corrente em atividades insignificantes e gratuitas que "nos liberam da obra da liberdade, nos devolvem uma irresponsabilidade que vivemos com prazer".23 No a leveza do ser que insustentvel, , de maneira crescente, a insegurana do mundo liberal, o excesso dos possveis, o peso do livre governo de si mesmo. Quanto mais h preocupao e responsabilidade consigo, mais se afirma a necessidade de leveza vazia, de relaxamento prximo do "esforo zero", de despreocupao ftil. No alienao do sujeito, mas uso da liberdade para no mais pensar, saltar fora de si e "repelir o fardo de sua histria".24 O hiperconsumo no funciona sistematicamente como um mal menor, o que oferece ao indivduo o gozo da irres-

ponsabilidade e da superficialidade do jogo. Parques de lazer, jogos de vdeo, disfarces eletrnicos do Eu, telerrealidade, trash-TV: qual o peso real da "preocupao com o sentido" comparada escalada do consumismo do sentido, aos crescendos do espetculolazer, excrescncia das paixes distrativas e de animao de si?

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como sublinha Pascal, o homem um ser feito de "contrariedades", a filosofia da felicidade no tem de excluir nem a superficialidade nem a "profundidade", nem a distrao ftil nem a difcil constituio de si mesmo. O homem muda ao longo da vida e no esperamos sempre as mesmas satisfaesda existncia.Significa dizer que no poderia haver outra filosofia da felicidade que no desunificada e pluralista: uma filosofiamenos ctica que ec1tica,menos definitiva que mvel. No quadro de uma problemtica "dispersa", no tanto o prprio consumismo que compete denunciar, mas sua excrescncia ou seu imperialismo constituindo obstculo ao desenvolvimento da diversidade das potencialidades humanas. Assim, a sociedade hipermercantil deve ser corrigida e enquadrada em vez de posta no pelourinho. Nem tudo para ser rejeitado, muito para serreajustado e reequilibrado a fim de que a ordem tentacular do hiperconsumo no esmague a multiplicidade dos horizontes da vida. Nessedomnio, nada est dado, tudo est por inventar e construir, sem modelo garantido. Tarefardua, necessariamente incerta e sem fim, a conquista da felicidade no pode ter prazo. O que verdade para a sociedade verdade para o indivduo: o homem caminha rumo a um horizonte que se evapora medida que ele imagina estar prximo, toda soluo trazendo consigo novos dilemas. A cada dia, a felicidade tem de ser reinventada e ningum detm as chaves que abrem as portas da Terra Prometida: sabemos apenas pilotar sem instrumentos e retificar ponto por ponto, com mais ou menos sucesso. Lutamos por uma sociedade e uma vida melhor, buscamos incansavelmente os caminhos da felicidade, mas o que nos mais precioso, a alegria de viver,como ignorar que sempre nos ser dada por acrscimo?

Notas

1. AS TRS ERAS DO CAPITALISMO DE CONSUMO

[pp. 26-37]

1.Sobre esses pontos, a obra clssica de Alfred D. Chandler, La main visib/e des managers, Paris, conomica, 2. Ibid., pp. 325-32. 3. Ibid., pp. 304-16. 4. Richard S. Tedlow, L'audaee et /e mareh. L'invention du marketing aux 1988.

tats Unis, Paris, Odile Jacob, 1997. 5. Cf. Patrice (sob a direo Carr, "Les ruses de Ia 'fe lectricit"', Goubert), Paris, Belin, 1988. in Du /uxe au eonfort

de Jean-Pierre

6. R. S. Tedlow, 7. Suzan Strasser, Market,

op. cit., pp. 79-83. Satisfaetion guaranteed. The making of the Ameriean Mass

Nova York, Pantheon B. Miller,

Book, 1989, pp. 87-8 e 35. Au Bon Mareh 1869-1920. Le consommateur appri-

8. Michael

vois, Paris, Armand Colin, 1987.

9. William Leach, Land of desire. Marehants, power and the rise of new Ameriean eu/ture, Nova York, Vintage 10. M. B. Miller, op. cito Books, 1994.

11.Philippe Moati, L' avenir de /a grande distribution, Paris, Odile Jacob, 2001. 12.Vance Packard, L'art du gaspillage,Paris, Calmann-Lvy, 1962.

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371

13.Henri Lefebvre, La vie quotidienne dans le monde moderne, Paris, Gallimard, 1968. 14. Gilles Lipovetsky, L'ere du vide, Paris, Gallimard, 1983.

11.A participao das despesas de sade no PIBduplicou desde os anos 1960. Entre 1980 e 1995, as despesas mdicas dobraram de volume. 12. Em 2000, a busca de informaes mdicas era a primeira atividade dos internautas americanos na Web. 13.Pascale Weil, A quoi rvent les annes 90, Paris, Seuil, 1993. 14.Victor Scardigli, La consommation, culture du quotidien, Paris, PUF,1983, pp. 191-4. Sobre a "expropriao" do corpo do doente, Roland Gori, Marie-Jos Del Volgo, La sant totalitaire. Essai sur Ia mdica/isation Denoel, 2005. de I'existence, Paris,

2. ALM DA POSIO SOCIAL: O CONSUMO EMOCIONAL

[pp. 38-59]

1.Jean Baudrillard, La socit de consommation, Paris, SGPP, 1970.Igualmente, Pierre Bourdieu, La distinction,Paris, ditions de Minuit, 1979. 2. Jean Baudrillard, op. cit., p. 107. 3. Ernest Dichter, Handbookof consumermotivations,NovaYork,McGrawHilI,1964. 4. VancePackard, Lesobsdsdu standing, Paris, Calmann-Lvy,1960. 5. no momento em que o consumo se livra de sua dimenso antagonista intersubjetiva que se multiplicam, em particular nos Estados Unidos, os processos entabulados pelos consumidores que, descontentes e na posio de vtimas, apresentam queixas por vcio de fabricao com vista obteno de fortes compensaes financeiras. Todo ano, nos Estados Unidos, cerca de 2 milhes de queixas so apresentados contra as empresas. Quanto menos as lutas simblicas tm relevo,mais o nmero de conflitos judicirios relacionados ao consumo aumenta. Escaladada judiciarizao impulsionada, da mesma forma, pelas empresas no combate contra a falsificao e, mais recentemente, contra a transferncia ilcita de dados por computador e a pirataria dos cos e dos ovos. O "campo de luta" no desapareceu, deslocou-se: s rivalidades estatutrias seguiu-se a ao judiciria das vtimas com vista sua indenizao, bem como a luta repressiva contra as fraudes que desrespeitam os direitos da propriedade intelectual. 6. Relembremos que a moradia se tornou o primeiro item de despesa das famlias francesas: representava, em 1999,mais de 30% do oramento das famlias contra 20% no comeo dos anos 1960. 7. Para a ilustrao literria do fenmeno yuppie, Bret Easton Ellis, Americanpsycho,Paris,Seuil, 1998.[Ed. bras. O psicopata americano,Rio de Janeiro, 8. Thorstein Veblen, Thorie de Ia classede loisir, Paris, Gallimard, Te!,

15. douard Zarifian, Des paradis plein Ia tte, Paris, Odile Jacob, 1994. Igualmente, David Le Breton, L'adieu au corps, Paris, Mtaili, 1999, pp. 51-62. 16. Bernard Andrieu, Les cultes du corps, Paris, L'Harmattan, 1994,pp. 67-75. 17. Lucien Sfez, La sant parfaite. Critique d'une nouvelle utopie, Paris, Seuil,1995. 18. Pierre Bourdieu, op. cit., p. 257.

3. CONSUMO, TEMPO E JOGO [pp. 60-75]

1.Jean Baudrillard, op. cit., p. 123. 2. Certas avaliaes desenvolvem a hiptese de que as despesas reais de lazer poderiam representar um quarto do oramento das famlias, tornandose, assim, o primeiro item de despesa, na frente da moradia; d. Grard Mermet,
Francoscopie2001, Paris, Larousse, 2000, p. 390. 3. Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Franais, Paris, La Documentation franaise, 1998, pp. 62-3; Jean Viard, Le sacre du temps libre, Paris, ditions de l'Aube, 2004, p. 93. 4. Na Frana, as despesas dedicadas aos jogos representam 6% do PIB. 5. JeremyRifkin, L'gede l'acces.La rvolution de Ia nouvelle conomie,Paris, La Dcouverte, 2000.

ROCCO,1991.J

6. Joseph Pine e James Gilmore, The experienceeconomy: work is theatre and every business a stage,Cambridge, MA,Harvard Business School Press, 1999; Michael Wolf, The entertainment economy - ali businessis show business.A review of entertainment economy, Nova York,Time Books, 1999;sobre o advento da economia da experincia, Alvin Toffler,Le chocdu futur, Paris, Denoel, 1971, pp. 250-70. [Ed. bras. O choque do futuro, Rio de Janeiro, Record, 1994.]Essa problemtica retomada por J. Rifkin, op. cit., pp. 182-216. 7. Bernard e Vronique Cova, "L'hyperconsommateur, entre immersion et scession", in L'individu hypermoderne (sob a direo de Nicole Aubert), Paris, Eres, 2004, pp. 199-213; Jean Viard, op. cit., pp. 106-15.

1970, p. 27.

9. Sobre essa oposio, Pierre Bourdieu, op. cit., pp. 198-230.


10. Esse processo do transporte coletivo; precedeu a fase 11I,especialmente "La socit atravs do automvel, das imposies Le Dbat, n2 cujo sucesso inseparvel
31, 1984, pp. 144-5.

de sua capacidade ver Paul Yonnet,

de livrar o usurio

auto mobile",

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como sublinha Pascal, o homem um ser feito de "contrariedades", a filosofia da felicidade no tem de excluir nem a superficialidade nem a "profundidade", nem a distrao ftil nem a difcil constituio de si mesmo. O homem muda ao longo da vida e no esperamos sempre as mesmas satisfaesda existncia.Significa dizer que no poderia haver outra filosofia da felicidade que no desunificada e pluralista: uma filosofiamenos ctica que ec1tica,menos definitiva que mvel. No quadro de uma problemtica "dispersa", no tanto o prprio consumismo que compete denunciar, mas sua excrescncia ou seu imperialismo constituindo obstculo ao desenvolvimento da diversidade das potencialidades humanas. Assim, a sociedade hipermercantil deve ser corrigida e enquadrada em vez de posta no pelourinho. Nem tudo para ser rejeitado, muito para serreajustado e reequilibrado a fim de que a ordem tentacular do hiperconsumo no esmague a multiplicidade dos horizontes da vida. Nessedomnio, nada est dado, tudo est por inventar e construir, sem modelo garantido. Tarefardua, necessariamente incerta e sem fim, a conquista da felicidade no pode ter prazo. O que verdade para a sociedade verdade para o indivduo: o homem caminha rumo a um horizonte que se evapora medida que ele imagina estar prximo, toda soluo trazendo consigo novos dilemas. A cada dia, a felicidade tem de ser reinventada e ningum detm as chaves que abrem as portas da Terra Prometida: sabemos apenas pilotar sem instrumentos e retificar ponto por ponto, com mais ou menos sucesso. Lutamos por uma sociedade e uma vida melhor, buscamos incansavelmente os caminhos da felicidade, mas o que nos mais precioso, a alegria de viver,como ignorar que sempre nos ser dada por acrscimo?

Notas

1. AS TRS ERAS DO CAPITALISMO DE CONSUMO

[pp. 26-37]

1.Sobre esses pontos, a obra clssica de Alfred D. Chandler, La main visib/e des managers, Paris, conomica, 2. Ibid., pp. 325-32. 3. Ibid., pp. 304-16. 4. Richard S. Tedlow, L'audaee et /e mareh. L'invention du marketing aux 1988.

tats Unis, Paris, Odile Jacob, 1997. 5. Cf. Patrice (sob a direo Carr, "Les ruses de Ia 'fe lectricit"', Goubert), Paris, Belin, 1988. in Du /uxe au eonfort

de Jean-Pierre

6. R. S. Tedlow, 7. Suzan Strasser, Market,

op. cit., pp. 79-83. Satisfaetion guaranteed. The making of the Ameriean Mass

Nova York, Pantheon B. Miller,

Book, 1989, pp. 87-8 e 35. Au Bon Mareh 1869-1920. Le consommateur appri-

8. Michael

vois, Paris, Armand Colin, 1987.

9. William Leach, Land of desire. Marehants, power and the rise of new Ameriean eu/ture, Nova York, Vintage 10. M. B. Miller, op. cito Books, 1994.

11.Philippe Moati, L' avenir de /a grande distribution, Paris, Odile Jacob, 2001. 12.Vance Packard, L'art du gaspillage,Paris, Calmann-Lvy, 1962.

370

371

13.Henri Lefebvre, La vie quotidienne dans le monde moderne, Paris, Gallimard, 1968. 14. Gilles Lipovetsky, L'ere du vide, Paris, Gallimard, 1983.

11.A participao das despesas de sade no PIBduplicou desde os anos 1960. Entre 1980 e 1995, as despesas mdicas dobraram de volume. 12. Em 2000, a busca de informaes mdicas era a primeira atividade dos internautas americanos na Web. 13.Pascale Weil, A quoi rvent les annes 90, Paris, Seuil, 1993. 14.Victor Scardigli, La consommation, culture du quotidien, Paris, PUF,1983, pp. 191-4. Sobre a "expropriao" do corpo do doente, Roland Gori, Marie-Jos Del Volgo, La sant totalitaire. Essai sur Ia mdica/isation Denoel, 2005. de I'existence, Paris,

2. ALM DA POSIO SOCIAL: O CONSUMO EMOCIONAL

[pp. 38-59]

1.Jean Baudrillard, La socit de consommation, Paris, SGPP, 1970.Igualmente, Pierre Bourdieu, La distinction,Paris, ditions de Minuit, 1979. 2. Jean Baudrillard, op. cit., p. 107. 3. Ernest Dichter, Handbookof consumermotivations,NovaYork,McGrawHilI,1964. 4. VancePackard, Lesobsdsdu standing, Paris, Calmann-Lvy,1960. 5. no momento em que o consumo se livra de sua dimenso antagonista intersubjetiva que se multiplicam, em particular nos Estados Unidos, os processos entabulados pelos consumidores que, descontentes e na posio de vtimas, apresentam queixas por vcio de fabricao com vista obteno de fortes compensaes financeiras. Todo ano, nos Estados Unidos, cerca de 2 milhes de queixas so apresentados contra as empresas. Quanto menos as lutas simblicas tm relevo,mais o nmero de conflitos judicirios relacionados ao consumo aumenta. Escaladada judiciarizao impulsionada, da mesma forma, pelas empresas no combate contra a falsificao e, mais recentemente, contra a transferncia ilcita de dados por computador e a pirataria dos cos e dos ovos. O "campo de luta" no desapareceu, deslocou-se: s rivalidades estatutrias seguiu-se a ao judiciria das vtimas com vista sua indenizao, bem como a luta repressiva contra as fraudes que desrespeitam os direitos da propriedade intelectual. 6. Relembremos que a moradia se tornou o primeiro item de despesa das famlias francesas: representava, em 1999,mais de 30% do oramento das famlias contra 20% no comeo dos anos 1960. 7. Para a ilustrao literria do fenmeno yuppie, Bret Easton Ellis, Americanpsycho,Paris,Seuil, 1998.[Ed. bras. O psicopata americano,Rio de Janeiro, 8. Thorstein Veblen, Thorie de Ia classede loisir, Paris, Gallimard, Te!,

15. douard Zarifian, Des paradis plein Ia tte, Paris, Odile Jacob, 1994. Igualmente, David Le Breton, L'adieu au corps, Paris, Mtaili, 1999, pp. 51-62. 16. Bernard Andrieu, Les cultes du corps, Paris, L'Harmattan, 1994,pp. 67-75. 17. Lucien Sfez, La sant parfaite. Critique d'une nouvelle utopie, Paris, Seuil,1995. 18. Pierre Bourdieu, op. cit., p. 257.

3. CONSUMO, TEMPO E JOGO [pp. 60-75]

1.Jean Baudrillard, op. cit., p. 123. 2. Certas avaliaes desenvolvem a hiptese de que as despesas reais de lazer poderiam representar um quarto do oramento das famlias, tornandose, assim, o primeiro item de despesa, na frente da moradia; d. Grard Mermet,
Francoscopie2001, Paris, Larousse, 2000, p. 390. 3. Olivier Donnat, Les pratiques culturelles des Franais, Paris, La Documentation franaise, 1998, pp. 62-3; Jean Viard, Le sacre du temps libre, Paris, ditions de l'Aube, 2004, p. 93. 4. Na Frana, as despesas dedicadas aos jogos representam 6% do PIB. 5. JeremyRifkin, L'gede l'acces.La rvolution de Ia nouvelle conomie,Paris, La Dcouverte, 2000.

ROCCO,1991.J

6. Joseph Pine e James Gilmore, The experienceeconomy: work is theatre and every business a stage,Cambridge, MA,Harvard Business School Press, 1999; Michael Wolf, The entertainment economy - ali businessis show business.A review of entertainment economy, Nova York,Time Books, 1999;sobre o advento da economia da experincia, Alvin Toffler,Le chocdu futur, Paris, Denoel, 1971, pp. 250-70. [Ed. bras. O choque do futuro, Rio de Janeiro, Record, 1994.]Essa problemtica retomada por J. Rifkin, op. cit., pp. 182-216. 7. Bernard e Vronique Cova, "L'hyperconsommateur, entre immersion et scession", in L'individu hypermoderne (sob a direo de Nicole Aubert), Paris, Eres, 2004, pp. 199-213; Jean Viard, op. cit., pp. 106-15.

1970, p. 27.

9. Sobre essa oposio, Pierre Bourdieu, op. cit., pp. 198-230.


10. Esse processo do transporte coletivo; precedeu a fase 11I,especialmente "La socit atravs do automvel, das imposies Le Dbat, n2 cujo sucesso inseparvel
31, 1984, pp. 144-5.

de sua capacidade ver Paul Yonnet,

de livrar o usurio

auto mobile",

372

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8. Paul Yonnet, Travail, loisir, Paris, Gallimard, 1999,p. 75. 9. Observador Cetelem 1999.
10. William Severini Kowinski, The malling of America: an inside look at the great consumerparadise, NovaYork.Morrow, 1985,pp. 349-50. 11.A expresso consumo experiencial foi introduzida em marketing por Morris Holbrook e Elizabeth Hirschman, "The experiental aspects of consumption. Consumer fantaisies, feelingsand fun': ]ournal of ConsumerResearch, vol.

23. Eugen Fink, Le jeu comme symbole du monde, Paris, Minuit, 1966,
p.229. 24. lbid., p. 228.

4. A ORGANIZAO PS-FORDISTA

DA ECONOMIA

[pp. 76-97]

9, n2 2, 1982.Sobre o marketing experiencial, G. Ritzer, Enchantinga disenchanted world: revolutionizing the meansof consumption, Pine Forge Press,1999;Olivier Badot e Marc Dupuis, "Le renchantement de Ia distribution", LeschosL'Art du Management, 18 de abril de 2001; Bernard Cova, "Exprience et marketing': Business Digest, n2 129, abril de 2003; Yves Evrard e Christophe Bnavent, "Extension du domaine de I'exprience", Dcisions Marketing, n2 28, 2002. 12. Sigmund Freud, Essaisdepsychanalise, Paris, Payot, Petite Bibliotheque Payot, p. 45. No sculo XVIII, uma vasta literatura j sublinhou os laos que unem o prazer diversidade e mudana; ver Robert Mauzi, L'idedu bonheur dans Ia littrature et Ia pense franaise au XVlflC siecle,Paris,Albin Michel, 1994, capo 10.
13. Alvin Toffier,

1.A formulao clssica da questo encontra-se em Daniel Bell, Vers Ia socitpost-industrielle, Paris, Robert Laffont, 1976.Hoje, os setores dos servios empregam mais de 77% da mo-de-obra
gado produzido pela economia americana,

e representam 75% do valor agre-

J. Ritkin,

op. cit., p. 112. Na Frana,

"tercirio", que concentrava 2000.

48,8% do emprego em 1970, reunia 73% dele em

2. Philippe Delmas, Le maitre deshorloges,Paris, Odile Jacob,1991, p. 115. 3. Entrevista com Pierre Rosanvallon, "Ou va I'industrie franaise?", Le
Dbat, n2 28, janeiro de 1984.

4. Dominique Turpin, "Marketing: les stratgies japonaises", RevueFranaisede Gestion,n2 91, novembro-dezembro de 1992. 5. Um exemplo clssico fornecido pelas campanhas publicitrias "Gerao Pepsi". Desde os anos 1950 e sobretudo 1960, a Pepsi-Cola adotou uma estratgia de segmentao do mercado, no se baseando mais no terreno dos preos, mas na juventude e num certo estilo de vida. Sobre esse ponto, Richard S. Tedlow, L'audace et le march. L'invention du marketing aux tats Unis, Paris, Odile Jacob, 1997, em particular, para a "guerra das colas", pp. 53-142. 6. At 1955,a Coca-Cola s estava disponvel na clebre garrafinha de vidro imortalizada por Andy Warhol. Foi apenas a partir da metade dos anos 1970 que a firma efetuou uma alterao, escolhendo uma poltica de diversificao sistemtica que resultar numa ampla gama de produtos, de acondicionamentos e de formatos, cf. R.Tedlow,op. cito

op. cit., capo X.

14.Assim, a fase IIIfunciona segundo duas lgicas contrrias, desenvolvendo-se o consumo ldico paralelamente ao consumo ansioso ou desconfiado (qualidade do produto, perigo das mercadorias, dos organismos geneticamente modificados). 15.Anne Godignon e Jean-Louis Thirlet, "Pour en finir avec le concept d'alination", Le Dbat, nQ 56,setembro-outubro de 1989. 16.Guy Debord, La socitdu spectacle, Paris,Champ Libre,1971, p. 15. 17.Raoul Vaneigem, Traitde savoir-vivre l'usage desjeunes gnrations,
Paris, Gallimard, 1967,P.159. 18. Claude Lvi-Strauss, "La technique du bonheur aux U.S.A.': L'ge d'or,
nQ 1, 1946. 19. Philippe Muray, Apres l'histoire, Exorcismes Paris, Les Belles Lettres, tomo I, 1999; 2002.

7. Esse ponto desenvolvido em meu livro L'empire de phmere,Paris, Gallimard, 1987, 2! parte. [Ed. bras. O imprio do efmero,So Paulo, Companhia das Letras, 1989.]
8. Sobre esses pontos, bem como sobre os outros aspectos da transforma-

tomo lI, 2000; igualmente,

spirituels, 11I,Paris, Les Belles Lettres,

p.61.

20. Roger Caillois, Lesjeux et les hommes, Paris, Gallimard, Ides, 1967,
21. lbid., p. 62. 22. Sob muitos aspectos, elas se reforam, como o demonstra o desenvol-

o da grande distribuio, ver o excelente livro de Philippe Moati, L'avenir de


Ia grande distribution, op. cito 9. No presente, a rentabilidade de um novo produto depende em grande

vimento das publicaes, dos programas televisivos, dos objetos, dos locais, dos lazeres, dos jogos destinados explicitamente rias de idade. s crianas e s diferentes catego-

parte de seu grau de inovao, cf. R. Cooper e E. Kleinschmidt, "New products: what separateswinners from losers?", ]ournal ofProduct lnnovation Management, 4,1987, pp. 169-84; igualmente, B. Zirger e M. Maidique, "A mo dei of new product development: an empirical test",Management Science, 36, 1990, pp. 867-83. 375

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