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Ma. Teresa Delgado Brull, Domingo Gmez Abeja Dinkis: marcando un nuevo estilo de vida Comunicar, nm. 27, 2006, pp. 29-33, Grupo Comunicar Espaa
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=15802705

Comunicar, ISSN (Versin impresa): 1134-3478 info@grupocomunicar.com Grupo Comunicar Espaa

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T E M A S

(Solicitado: 10-09-05 / Aceptado: 23-04-06)

M Teresa Delgado y Domingo Gmez Sevilla

Dinkis: marcando un nuevo estilo de vida


Dinkis: setting a new life style

El trmino dinki responde a las siglas en ingls double income no kids (doble sueldo sin hijos). Los dinkis son parejas de jvenes que a pesar de convivir, tener dos sueldos y cierta holgura econmica, no tienen ni desean tener hijos, para poder mantener un buen nivel de vida (dedicando buena parte de su sueldo a salir, comer fuera, viajar). El fenmeno dinki no es ms que la constatacin de una realidad ya existente, pues segn un estudio realizado por la consultora Milward Brown Spain sobre Las familias jvenes en Espaa, que se hizo pblico en noviembre de 2005, ya conviven 800.000 parejas de dinkis en nuestro pas, un 75% ms que en el ao 2000.

The term dinki stands for double income no kids and refers to young couples with high earned income who do not want to have offspring in order to maintain their economical status (a great part of their income is devoted to travelling, eating in restaurants). The dinki phenomenon is not new at all. According to the results about Young families in Spain published by Milward Brown Spain consultancy in November 2005, in Spain there are already 800,000 of dinki couples, a 75 percentage higher than in 2000. DESCRIPTORES/KEY WORDS Dinki, estilo de vida, pblico objetivo, consumidores, marketing, publicidad; Dinki, life style, target, consumers, marketing, advertising.

M Teresa Delgado Brull y Domingo Gmez Abeja son profesores de Publicidad en el Centro Andaluz de Estudios Empresariales e investigadores del Dpto. de Comunicacin Audiovisual de la Universidad de Sevilla (teresadb@andaluciajunta.es) (mingomez@gmail.com).

En los ltimos meses de 2005, diversos medios impresos y electrnicos difundieron pequeos artculos que recogan la noticia de la publicacin del estudio que haba elaborado la filial espaola de la consultora Millward Brown sobre los dinkis. As, la edicin en Internet del diario El Mundo titul el 18 de noviembre El imparable ascenso de los dinkis; Periodista Digital: Los dinkis llegan a Espaa; Guagay.com: Un estudio revela un nuevo modelo familiar, llamado dinki; y MarketingDirecto.-

Comunicar, 26, 2006, Revista Cientfica de Comunicacin y Educacin; ISSN: 1134-3478; pginas 29-33

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com, cuatro das despus, publicaba en su web un artculo cuyo encabezado rezaba: Nace un nuevo target publicitario: los dinkis. Al tratarse de una noticia recibida a travs de agencia, casi todos los artculos son parecidos: una breve explicacin de qu son los dinkis y algunos datos de inters del mencionado estudio. En el presente trabajo, se estudiar a los dinkis como un nuevo target publicitario, para conocer mejor su estilo de vida y examinar si ya existen marcas que dirigen sus productos y sus mensajes hacia este nuevo segmento 1. Nace un nuevo target: los dinkis De la misma manera que ocurri con el trmino metrosexual, el trmino dinki, proviene de Reino Unido. MarketingDirecto.com define en su artculo a los denominados dinkis como jvenes parejas heterosexuales de entre 25 y 35 aos, sin papeles que formalicen la relacin, con un trabajo bien remunerado y sin intenciones de tener hijos. Elmundo.es subtitulaba la noticia describindolos como parejas jvenes que deciden no tener hijos para disfrutar de un alto poder econmico y los compara con el modelo de convivencia clsico o tradicional: frente a la familia tradicional, son ms ambiciosos profesionalmente y consumen ms tecnologa; mientras que Guiagay.com encabezaba su artculo afirmando que el estudio elaborado por la multinacional de investigacin social Millward Brown revela un nuevo modelo familiar, llamado dinki, que retrasa tener hijos para disfrutar de un nuevo estilo de vida como prolongacin de la juventud. Precisamente una comparativa entre el modelo de familia clsico o tradicional, es decir, el matrimonio con hijos, y el nuevo modelo al que se ha denominado dinkis (elaborado por la consultora que hizo pblico el estudio sobre los dinkis) revela una serie de datos muy significativos sobre este nuevo segmento de mercado o pblico objetivo. El trabajo que lleva por ttulo Las jvenes familias en Espaa, elaborado por Millward Brown, ha investigado a los jvenes urbanos que viven en pareja, estudiando sus valores y su relacin con el mercado y con el consumo, tratando de dilucidar si son iguales con o sin hijos. La metodologa empleada es sencilla: se realizaron 574 entrevistas personales (entre el 1 y el 9 de septiembre de 2005) con seleccin aleatoria del individuo (con un margen de error de los datos globales de 42%) a jvenes heterosexuales de entre 25 y 35 aos que viven en pareja formando o no una familia clsica

(casados y con hijos o no), residentes en Barcelona Madrid. Un 55% del total de las parejas entrevistadas s clasificaron como familias, mientras que un conside rable 45% resultaron ser dinkis: parejas sin hijos e las que trabajan los dos miembros. Y si slo se tuviera en cuenta las parejas ms jvenes, las de 25 a 30 ao de edad, el nmero de dinkis sera incluso superio al de familias tradicionales (casi un 60% frente a u 40%). Claro que en edades ms avanzadas, de 30 a 3 aos, la familia se impone en ms de un 60% de lo casos a los dinkis. En cuanto al empleo, frente a las parejas dinkis en las que por definicin trabajan los dos miembros d la pareja, en las familias esto slo ocurre en un 66% d los casos, habiendo un 34% de familias entrevistada en las que slo trabaja uno de los cnyuges. Los dinkis, en comparacin con las familias, tie nen hijos ms tarde o incluso no los tienen, y se decla ran ms preocupados por la vivienda, aunque e cuanto al trabajo, estn muy parejos. Llaman la aten cin algunos datos como la mayor colaboracin d ambos miembros en las tareas domsticas en la fam lia, as como un mayor ndice de independencia. Aun que el nmero de parejas de hecho, es bastante m elevado en los dinkis que en las familias (3% frent al 9%). Respecto a los principales valores e inquietudes d ambos grupos, se declaran igualmente preocupado por la economa, aunque en lo referente al bienesta los dinkis estn mucho ms necesitados de divertirs con su calidad de vida. Lgicamente los dinkis con ceden mucha menos importancia a la familia y las fa milias mucha ms a los hijos. Mientras que los dinkis estn mucho ms preocupados por lo emotivo que la familias, y algo ms por lo social. En lo relativo a cmo se ven a s mismos familias dinkis tambin se pueden observar algunos dato sorprendentes. Por ejemplo, que los primeros se auto definan en mayor proporcin como independientes, l berales, libres, solidarios e interesados. Menos llamat vo es que entre los dinkis sea mayor el ndice de lo que se ven modernos, trabajadores y divertidos. ambos grupos se definen en idntica proporcin com responsables. Otros ndices poco esperables son los correspon dientes a los de los smbolos con los que se identifica las parejas de ambos grupos, pues el nmero de pare jas dinkis que se proyecta en un smbolo como la h poteca dobla al de las familias. En cambio las familia se proyectan ms en valores como el amor, la amistad la unin y la pasin. Es muy parejo el nmero de pare

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jas que se identifican con la tecnologa y el coche, e y en lo emotivo y lo social, y su dinero por tanto lo idntico el nmero de parejas de ambos grupos que gasta en espectculos, viajes, en lo cultural (libros y toma como smbolo la vivienda. msica) y en deportes. Algunos de los datos ms relevantes para el mar Mientras que la familia piensa ms en su propio keting y la publicidad son los que se derivan de la inncleo (familia e hijos) y su ocio lo pasa con ellos. vestigacin sobre en qu gastan el dinero en su tiempo libre familias y dinkis. El nmero de parejas dinkis 2. Estilos de vida en marketing y publicidad: la que van al cine es casi el doble que el de familias, a importancia de conocerlos bien pesar de que las segundas tambin van al cine en un Una vez comentados los datos extrados de este considerable 32% del total. Y en lo referente al teatro estudio, es pertinente analizar por qu la aparicin de las distancias son an mayores a favor de los dinkis, un nuevo segmento es relevante en el mbito del marsi bien las proporciones son muy escasas en ambos keting y la publicidad. grupos, asistiendo slo un 1% de las familias a repreEl marketing, como instrumento al servicio de las sentaciones y un 7% de las parejas dinkis. T ambin empresas para ayudar a stas a lograr sus objetivos de gastan ms dinero en viajes ms dinkis, aunque la ventas, tiene como principal objeto de estudio la relaproporcin de parejas con hijos que gastan ms dinecin de intercambio entre individuos y organizaciones. ro con la pareja o en familia es muchsimo mayor que Dado que el objetivo primordial de las empresas es ser la de parejas dinkis (23% frente a un 7%), y ambos grupos declaran gastar en similar proporcin (23% dinkis y Se puede concluir que los dinkis son ya un segmento met 24% familias) en salidas a toque forman parte de una serie de nuevos grupos que estn mar algo. apareciendo en sintona con los cambios sociales que se T ambin es bastante parejo el ndice de dinkis y famiestn registrando y con los modelos de los nuevos tiempos. lias que afirman que gastan dinero en su tiempo libre en restauracin, aunque en cultura (libros y msica) y deporte (gimnasio y deporte en gerentables, a travs de la satisfaccin de las necesidades neral) es muy superior el nmero de parejas dinkis al de los clientes, el conocimiento y la investigacin del de familias (27% frente al 13% y 11% frente un 5% rescomportamiento de los consumidores se convertir en pectivamente). eje central de estudio y preocupacin del marketing y Por ltimo, los responsables del estudio de Millpor ende de las organizaciones. ward Brown sobre las jvenes familias espaolas tamCada vez ms empresas y anunciantes se dan bin preguntaron a los entrevistados por las marcas cuenta de que el camino adecuado es apostar por una que mejor les entienden, siendo las ms repetidas: Coestrategia de marketing y por tanto publicitaria ca-Cola (23%), Danone (15%), Zara (13%), Ikea (13%), orientada al cliente, para producir justo y slo lo que Nike (12%), El Corte Ingls (9%), Nestl (8%), Sony el mercado demanda, y para lo cual hay que tratar de (8%), Carrefour (8%), La Caixa (7%), Nokia (6%), identificar correctamente cules son las necesidades Amena (6%), McDonalds (6%) y Adidas (6%) y por las de los consumidores (Santesmases, 2001: 54). Un marcategoras de productos que les generan mayor inters, keting orientado al cliente, coordinado con el propsisiendo la respuesta mayoritaria el coche (42%), seguida to de atender a las necesidades del pblico, ser esende algunos elementos de tecnologa para el hogar, como cial a la hora de alcanzar el xito en la estrategia publicontenidos televisivos (35%) o telefona mvil (27%), vicitaria. Y si lo reducimos ms puede parecer hasta una vienda (28%), alimentacin (26%), vestuario (19%), ocio obviedad, pues tal como afirma Maral Molin, la (19%) y aseo corporal (12%) adems de por su opinin esencia del marketing lleva implcita una evidencia elede las marcas blancas. mental: las empresas se definen a travs de la segLa investigacin concluye que, a pesar de pertementacin de los clientes. Sin consumidores no habra necer a la misma generacin, se detectan ciertas difeventas y si no hubiera ventas no habra empresas rencias entre dinkis y familias entrevistadas, en su re(1996: 40). lacin con el consumo y las marcas: Al respecto de la segmentacin o de cmo seg El dinki est ms en el vivir bien (el bienestar), mentar los pblicos o los mercados, Gonzlez Lobo

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vaciones de los dinkis. Un panorama amplsim abierto a mltiples sectores y empresas; son jvene que se declaran vctimas de la moda, de las nuevas tec nologas y de los largos viajes: cine, restaurantes, tea tro, viajes, deporte, gastronoma, tecnologa... T odo u universo para un nuevo segmento. Una vez que se han conocido los nuevos patrone de consumo, habr que ir un poco ms all. Habr que inferir esas necesidades y pensamientos de los con sumidores. En otras palabras, estar en su cabeza, po nerse en sus zapatos (Molin, 2001: 122). Y a partir de ah, dirigir una comunicacin espec fica a ese segmento. Ser el momento de disparar lo mensajes publicitarios, en palabras de Bassat (1993 147). La publicidad ser la encargada, una vez m de visualizar los deseos de est grupo concreto a travs de s discurso hegemnico. Consu mo y publicidad, publicidad El trmino dinki responde a las siglas double income no consumo; ambos van de la ma kids, es decir, doble sueldo sin hijos en ingls. Los dinno, pues se necesitan para con vivir. Como apunta Prez T o kis son parejas de jvenes que, a pesar de convivir, tener nero el consumo al que invit dos sueldos y cierta holgura econmica, ni tienen ni desean la publicidad sera finalmente e tener hijos, para poder mantener un buen nivel de vida. resultado de la libre eleccin d una colectividad que mide e nivel de su vida y de sus rela ciones interpersonales, guste no guste, a travs del nivel d estamos haciendo, pues el nuevo target denominado consumo (1992: 48). dinki ya ha sido definido. La publicidad no es slo un instrumento, un me dio, sino que forma parte del producto en s, es el pro 3. Listos para disparar el mensaje publicitario hacia ducto (Lorente, 1989: 153), que se convierte en el re los dinkis flejo del mercado y, por extensin, de los anunciante Este artculo comienza con la presentacin en Y eso se consigue, no slo preguntando, sino obser sociedad de un nuevo pblico objetivo. Un fenmevando. En palabras de Justin Martin, ignora lo qu no que crece da a da y que se va extendiendo por todicen tus consumidores, fjate en lo que hacen (Mo dos los pases con nuevas dinmicas de consumo basalin, 2001: 122). Eso es lo que estn haciendo la das en el entretenimiento. Este nuevo grupo que llega agencias de publicidad en este momento. Dirigiend y la toma de conciencia de su existencia supone, por sus mensajes hacia ese segmento. Encontramos a tanto, un nuevo mapa social en Espaa. cada vez ms anuncios de productos tecnolgicos, d En qu se traduce todo ello?, cul ser el siviajes, de hostelera, de ocio, en definitiva. La public guiente paso entonces? La sociedad ha visto nacer un dad se convierte en el lugar ideal donde instalar la nuevo mercado, ahora slo tendr que alimentarlo. nuevas tendencias, comunicarlas y, tal vez, es tambi T enemos ante nosotros a un consumidor bien formael lugar donde nacern otras creencias. do, con un nivel de estudios alto, ingresos elevados y T enemos ante nosotros un nuevo modelo familia dispuesto a disfrutar muy bien de su tiempo libre. que crece y que est transformando los patrones fam sta es la primera y ms importante baza con la liares con los que convivamos. Las empresas ya lo ha que juegan las empresas y agencias de publicidad. As, detectado, la publicidad tambin. Si se ojea una revis estas empresas debern analizar los datos obtenidos y ta, se escucha la radio o viendo la televisin, se pued comentados anteriormente, para crear una oferta en comprobar que muchos de sus anuncios van dirigido lnea con las necesidades, hbitos de consumo y motia un grupo determinado: los dinkis.

asegura que slo definiendo correctamente al grupo objetivo podemos enfocar adecuadamente una campaa. La esencia de la publicidad consiste en saber determinar quines son las personas a las que debemos dirigir cada uno de los anuncios (1999: 29). Por eso es tan importante conocer muy bien a los consumidores, definir adecuadamente al pblico objetivo y lanzar el producto acertado, acompaado de una estrategia de comunicacin en sintona con los receptores. La publicidad debe, por tanto, tratar de atraer y comunicarse con la audiencia, para lo cual los anunciantes han de comenzar por entender y comprender a su audiencia: comportamiento, hbitos y pautas de los consumidores, factores que les motivan, entorno en el que viven... (Wells, 1996: 191). Y eso es lo que

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4. Conclusiones Este trabajo tena por objeto descubrir e investigar a los dinkis, no como fenmeno sociolgico que indudablemente lo es sino como un nuevo target publicitario. Para ello se ha analizado el estilo de vida de los miembros de este nuevo segmento, cules son los productos y servicios que les interesan y consumen, e incluso las marcas que ya prefieren o con las cuales se sienten identificados. T odo ello ha sido posible gracias al estudio realizado y facilitado por la consultora Millward Brown, Las jvenes familias en Espaa, al que se han hecho continuas alusiones en este artculo y que ha sido pieza clave para acercarnos y tener un testimonio en primera persona de los sujetos objeto de la investigacin: parejas que conviven y que disfrutan de dos sueldos sin hijos, que a travs de entrevistas personales han dado a conocer sus preocupaciones, su estilo de vida y sus pautas de consumo. Y en realidad es que, en efecto, se observa el nacimiento de un nuevo pblico, o ms que el nacimiento, el descubrimiento o la constatacin de su existencia, pues este nuevo modelo de convivencia es resultado de una evolucin evidente que est afectando al modelo familiar de nuestro pas. Hace aos, el modelo social que reflejaba la publicidad era una familia tradicional formada por un matrimonio con hijos. Hoy en da en cambio es frecuente observar que con el paso del tiempo, este panorama se ha ido ampliando. Con los tiempos cambian tambin los modelos publicitarios: ah estn los singles, solteros que forman lo que se ha denominado familias monoparentales, o los metrosexuales, que se pusieron tan de moda recientemente en nuestro pas y cuyo nmero ya difcilmente podra cifrarse. Y ahora los dinkis. Y la publicidad, como reflejo de lo que acontece en la sociedad, ha incorporado ya a este nuevo grupo en algunos de sus mensajes. En poco tiempo veremos como algo normal que los protagonistas de los espots de televisin o de las grandes vallas publicitarias sean parejas de entre 25 y 35 aos sobre todo en productos de moda, tecnologa y ocio, en lugar de la familia tradicional, referente principal todava hoy en los productos de gran consumo. De modo que teniendo en cuenta todo lo expuesto se puede concluir que los

dinkis son ya un segmento meta que forman parte de una serie de nuevos grupos que estn apareciendo en sintona con los cambios sociales que se estn registrando y con los modelos de los nuevos tiempos. Y algunas marcas estn aprovechando la coyuntura para actualizarse y posicionarse adecuadamente desde el principio, creando productos y comunicaciones dirigidas y planificadas ad hoc para este nuevo grupo. Y por eso los dinkis ya tienen una serie de marcas preferidas, entre las cuales aparecen Zara, Coca Cola o Nike, como las que mejor los entienden. Vivimos en una nueva sociedad, con nuevos productos y nuevos targets. Y, por supuesto, nuevos mensajes publicitarios. T odo lo cual viene a demostrar que es necesario investigar al consumidor y que la publicidad ayuda a predecir, en cierta medida, quines pueden ser los posibles compradores y a su vez la publicidad responde a esta invitacin evolucionando en sus modelos publicitarios. Y es que, como ya apunt Ogilvy, los publicitarios que ignoran la investigacin son tan peligrosos como los generales que se despreocupan de descodificar las seales del enemigo (Clark, 1989: 73). Referencias
BASSAT, L. (2002): El libro rojo de la publicidad. Barcelona, Plaza & Jans. CLARK, E. (1989): La publicidad y su poder. Barcelona, Planeta. GONZLEZ LOBO, M.A. (1998): Curso de publicidad. Madrid, Eresma. LORENTE, J. (1989): Casi todo lo que s de publicidad. Madrid, Folio. MOLIN, M. (1996): La comunicacin activa. Bilbao, Deusto. MOLIN, M. (2001): La fuerza de la publicidad. Madrid, McGraw-Hill. PREZ TORNERO, J.M. (1992): La seduccin de la opulencia: publicidad, moda y consumo. Barcelona, Paids SANTESMASES, M. (1996): Marketing: conceptos y estrategias. Madrid, Pirmide. WELLS, W. y OTROS (1996): Publicidad, principios y prcticas. Mxico, Prentice-Hall Hispanoamericana. MILLWARD BROWN SPAIN (2005): Jvenes familias espaolas. www.elmundo.es/elmundo/2005/11/18/sociedad/1132312243.html. www.guiagay.com/noticias/gaynews/20051118194120.asp. www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=17030. www.emprendedorxxi.es/cat/Pdf/Informe_jovenes_esp.pdf. www.periodistadigital.com/periodismo/object.php?o=231823.