PBLICO META Y CLIENTES POTENCIALES

Los mercadlogos necesitan identificar las caractersticas de los clientes reales y potenciales que pueden y desean comprar, y que estn listos para ello. Normalmente se utiliza la frmula U-F-I (ltima adquisicin, frecuencia de compra, importe gastado) para seleccionar y clasificar a los consumidores. Para cualquier oferta, la empresa ha de seleccionar a los consumidores en funcin de cunto tiempo ha pasado desde su ltima adquisicin, de cuntas veces han comprado y de cunto han gastado desde su primera compra. Imaginemos que una empresa ofrece una chaqueta de piel. Podra informar de esta oferta a los clientes que hicieron su ltima adquisicin en un plazo comprendido entre los ltimos 30 y 60 das, que hacen entre 3 y 6 compras anuales, y que desde su primera compra se han gastado unos 100 dlares como mnimo. A continuacin se asignan puntuaciones a los diferentes niveles de U-F-I, y se clasifica a los clientes. Cuanta mayor puntuacin obtenga una persona, ms atractivo tendr como cliente. El correo slo se enva a los clientes con las puntuaciones ms altas.8 Tambin es posible identificar a los clientes potenciales con base en variables como la edad, el gnero, los ingresos, la educacin y las adquisiciones previas por va postal. Las ocasiones especiales ofrecen un buen punto de partida para la segmentacin. Cuando las parejas tienen hijos entran en el mercado de la ropa y los juguetes para beb, cuando los estudiantes entran en la universidad adquieren computadoras y televisores, los recin casados compran muebles, electrodomsticos y casas o departamentos, y solicitan crditos hipotecarios. Otra variable de segmentacin muy til es el estilo de vida o las aficiones, por ejemplo, los amantes de la informtica, los amantes de la cocina, o los amantes de las actividades al aire libre. En el caso de los mercados empresariales, Dun & Bradstreet opera un servicio de informacin que ofrece un sinfn de datos relevantes. En el marketing directo de negocio a negocio (B2B), el cliente potencial no es una persona, sino ms bien un grupo o un comit compuesto por personas encargadas de tomar decisiones y de influir en otros. Vase Cuestiones clave: Cuando el cliente es un comit, en el que se brinda una serie de consejos para disear una campaa de correo directo dirigida a clientes empresariales. Una vez definido el mercado meta, la empresa procede a conseguir nombres especficos. Los mejores clientes meta de una empresa son aquellos consumidores que ya han adquirido el producto alguna vez. Las ofertas gratuitas son una forma sencilla de obtener nombres adicionales. Los mercadlogos tambin pueden adquirir listas de intermediarios, pero stas con frecuencia suponen algn problema, por ejemplo, duplicacin de nombres, informacin incompleta, direcciones antiguas, etc. Las mejores listas incluyen anexos con informacin demogrfica y psicogrfica. Los mercadlogos suelen comprar y probar con una muestra de la lista antes de adquirirla en su totalidad.