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A corrida ao pequeno varejo - Portal EXAME - Negcios Economia Marketing Finan...

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EXAME 08.08.2005 [imprimir]

negocios

A corrida ao pequeno varejo


Por que as lojas de bairro so cada vez mais estratgicas para grandes indstrias como Kimberly-Clark, Danone e Procter & Gamble
Por Cristiane Mano

Nos ltimos meses, os mais importantes executivos de vendas da subsidiria brasileira da Procter & Gamble passaram a ser cobrados por algo que vai alm das metas de faturamento. Eles tambm devem ajudar os donos de pequenas lojas espalhadas pela periferia de So Paulo a planejar a compra de produtos para bebs -- no apenas os da companhia, mas tambm os de concorrentes e os de categorias que a P&G nem sequer produz. Os vendedores do dicas aos varejistas sobre como usar melhor o espao nas prateleiras ou como controlar o estoque de reposio. Depois que os vendedores da P&G passaram a fazer isso, os pequenos varejistas que compram da empresa viram seu faturamento total aumentar at 45%. A P&G, uma das maiores fabricantes de bens de consumo do mundo, no est sozinha no desbravamento desse segmento do varejo. Outras indstrias, como a tambm americana Kimberly-Clark ou a francesa Danone, estruturam-se com o mesmo objetivo. O que leva grandes multinacionais, com espao garantido nas maiores redes de supermercados, a acompanhar o movimento nas pequenas lojas a importncia crescente que elas tm no total de vendas. No bolo de 98 bilhes de reais movimentados pelo varejo brasileiro, a fatia das lojas com at quatro caixas registradoras aumentou de 34% para 37% nos ltimos trs anos, segundo dados da empresa de pesquisas ACNielsen. No mesmo perodo, a concentrao das vendas das cinco maiores redes diminuiu de 29% para 24%. Em vez de ceder ao avano das grandes cadeias, como vem acontecendo nos Estados Unidos e em pases europeus como Irlanda e Alemanha, o pequeno varejo brasileiro est ficando mais forte. "Com a estabilidade econmica, os consumidores deixaram o hbito de fazer compras de ms em hipermercados para comprar mais na mercearia da esquina", diz Eduardo Athi, consultor da Accenture. Do ponto de vista da indstria, ter presena garantida no pequeno varejo crucial -- alm de ser um caminho para o promissor consumo de baixa renda, represen ta uma chance de aumentar margens cada vez mais apertadas nas negociaes com as grandes redes. No Brasil, durante anos, os executivos da maioria das grandes indstrias se acostumaram a entregar a maior parte da produo aos imensos centros de distribuio das maiores redes de supermercados. "Eles ainda sabem pouco ou nada sobre as caractersticas desse pequeno varejo", diz Jos Bento, consultor e professor da Fundao Getulio Vargas de So Paulo. "Atender milhares de mercearias, padarias, farmcias, lojas de convenincia e pequenos supermercados dispersos pelo Brasil no fcil." H cerca de dois anos, os executivos da Kimberly-Clark, fabricante do setor de higiene pessoal com vendas de 1,3 bilho de reais no ano passado, comearam a estudar as peculiaridades desse mercado. "Em geral, os consumidores entram nessas lojas para fazer compras muito pequenas", diz Joo Damato, presidente da Kimberly-Clark. "Estvamos estruturados para compras maiores." A mudana comeou pela principal linha de produto --

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as fraldas. Os pacotes tradicionais, com at 36 unidades, costumavam encalhar. H trs meses, a empresa lanou as fraldas da Turma da Mnica, a lder do mercado, em pacotes com somente duas e trs unidades. O produto est em testes no Nordeste, e a empresa precisar esperar at outubro para avaliar os resultados. Muitas vezes, os donos dessas pequenas lojas trabalham com fluxo de caixa apertadssimo -o que entra ao longo do dia costuma pagar a conta no final do expediente. O estoque diminuto. Por isso, as caixas de produtos que saem das linhas de produo so grandes demais para que sejam compradas inteiras por eles. "Nesses casos, o distribuidor tem de abrir as caixas e fracion-las", diz Alberto Bendicho, diretor de vendas da Danone. "Isso torna a distribuio demorada e pouco eficiente." No ano passado, a Danone, que atende 70 000 lojas de at cinco caixas registradoras em todo o pas, passou a embalar at 20 potes de requeijo por caixa, em vez dos 40 habituais. Na Kimberly, as embalagens de fraldas com duas e trs unidades saem da fbrica numa caixa pronta para ser aberta e posta sobre o balco. "As caixas mistas, com produtos de vrios tamanhos, funcionam perfeitamente para mim, que tenho pouco estoque e abasteo a loja a cada semana", diz Jos Joacyr Fonseca, dono do Mercadinho Zezo, localizado na periferia de Fortaleza, no Cear. "No tenho o custo de tirar os produtos das caixas para coloc-los na prateleira." Num varejo supercapilarizado, o distribuidor representa um aliado indispensvel. No ano passado, a Kimberly fez uma depurao entre eles para melhorar o atendimento a pequenas lojas. Dos 200 iniciais, ficaram 100. "Eliminamos os distribuidores que apenas empurravam produtos", diz Hugues Godefroy, diretor de vendas da empresa. "Agora eles tm de se preocupar com o que acontece com o produto dali em diante." Para que isso funcione, a poltica de remunerao do pessoal de vendas da Kimberly mudou. Desde o final de 2004, os vendedores deixaram de receber comisso de acordo com o volume de vendas e passaram a ser remunerados pelos resultados dos distribuidores, medidos em indicadores como estoques e ndice de sucesso entre os pequenos varejistas. Mas o grande varejo no assiste impassvel s mudanas. Nos ltimos anos, a rede francesa Carrefour lanou a marca Dia% no Brasil. A maior parte das 220 lojas da rede foi instalada em regies da periferia. Cada uma ocupa 300 metros quadrados -- o tamanho mdio das lojas do Carrefour no pas dez vezes maior.
O avano dos pequenos A participao das pequenas lojas nas vendas do varejo no Brasil aumentou(1)... 2002 2004 ...e a concentrao das cinco maiores redes diminuiu 2002 2004
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34% 37%

29% 24%

At quatro caixas registradoras Po de Acar, Carrefour, Wal-Mart, Sonae e Zaffari Fonte: ACNielsen

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