PROSPECO DE CONTAS: Um estudo exploratrio em agncias de Novo Hamburgo.

Cristiano Feltes Orientador: Prof Ms. Raul Azambuja

Novo Hamburgo, Novembro de 2005.

CENTRO UNIVERSITRIO FEEVALE

CRISTIANO FELTES

PROSPECO DE CONTAS: Um estudo exploratrio em agncias de Novo Hamburgo.

Novo Hamburgo, Novembro de 2005.

CRISTIANO FELTES

PROSPECO DE CONTAS: Um estudo exploratrio em agncias de Novo Hamburgo.

Centro Universitrio Feevale Instituto de Cincias Sociais e Aplicadas Curso de Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda Monografia de Concluso de Curso

Prof Orientador: Ms. Raul Azambuja

Novo Hamburgo, Novembro de 2005.

DEDICATRIA

Dedico a Meu pai, Helio Feltes e ao meu gerente de vendas, Julio Fillipini. Por acreditarem em meu potencial em vendas.

AGRADECIMENTOS

Raul Azambuja, Juliana Grade Flor, Dris I. Feltes, Paulo H. Kern, Andria P. Kern, Maria Berenice da Costa Machado e a todas as agncias pesquisadas.

Nada para sempre. (ditado popular). Pedras que rolam no criam limo (Muddy Waters).

RESUMO

A prospeco, relacionada a um mercado competitivo, pode ser considerada a sondagem de novos clientes em potencial. Empresas como agncias de publicidade, utilizam esse processo objetivando um crescimento do seu negcio. Para realizar a prospeco de novas contas, necessria a realizao de um estudo mercadolgico do anunciante desejado. Devido a grande importncia deste processo para as empresas de comunicao, foi desenvolvido este estudo, dividido em duas partes; a primeira dada atravs de uma reviso bibliogrfica tratando sobre venda, prospeco, agncias de publicidade e o departamento de atendimento; na parte seguinte, realizou-se um estudo exploratrio em quatro agncias da cidade de Novo Hamburgo. Os resultados obtidos neste estudo indicam que pode haver vrias formas diferentes de se realizar uma prospeco. Cada uma dessas aes depender do ambiente de mercado e tipo de comunicao exigida. Foi percebido que nas agncias pesquisadas, a prospeco est sendo, cada vez mais, uma prioridade. Palavras-Chave: prospeco, agncia de publicidade e departamento de atendimento.

ABSTRACT

Prospection, related to a competitive market, can be considered the search of new potential customer. Organizations, as advertising agencies, use this process aiming to grow their business. However, to prospection new accounts it is necessary to study the desired advertiser. Due to the great importance of this process for comunication companies, this study was developed into two parts. The first part consists of a bibliography review about sale, prospection, advertising agencies and attendance department.The second part of the study presents an exploratory study carried out in four advertising agencies in the city of Novo Hamburgo. The results obtained indicate that there must exist different ways to carry the prospection. Each one of the forms will depend on the market environment, as well as on the communication type required. Considering the agencies envolved in the stuy, it was observed that prospection new clients has been regarded, more and more, as a priority. Keywords: prospection, advertising agency and attendance department.

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................. 9 1 ASPECTOS METODOLGICOS ............................................................................ 12 2 FUNDAMENTAO TERICA .............................................................................. 15 2.1 Processo de Comunicao................................................................................ 15 2.2 O Mercado......................................................................................................... 16 2.3 Planejamento em Vendas ................................................................................. 18 2.3.1 Pr-vendas ............................................................................................... 18 2.3.1.1 Prospeco .................................................................................. 19 2.3.1.1.1 Tcnicas de prospeco ............................................... 21 2.3.1.1.2 Planejando a abordagem em vendas............................ 22 2.3.2 Venda ....................................................................................................... 23 2.3.3 Ps-venda ................................................................................................ 25 2.4 A Agncia de Publicidade e Propaganda .......................................................... 25 2.4.1 Setores na agncia de publicidade........................................................... 28 2.4.1.1 Departamento de atendimento..................................................... 29 2.5 A Prospeco no Negcio Publicitrio............................................................... 31 3 APRESENTAO E INTERPRETAO DOS RESULTADOS ............................. 36 4 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 59 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .......................................................................... 62 ANEXO ....................................................................................................................... 65

INTRODUO

O atual mercado competitivo impe a todo empreendedor1 uma busca incessante de uma viso tcnica e global do seu negcio. No caso do mercado de comunicao, particularmente o de agncias de propaganda, isso faz crescer a necessidade de manuteno e conquista de clientes, razo de ser de qualquer empreendimento.

Este projeto trata de comunicao, processo de venda, mercado publicitrio, agncias de publicidade, atendimento, e demais assuntos relacionados prtica da prospeco de contas. Reafirma a importncia da busca de novos clientes e da prpria dificuldade natural que muitas agncias encontram neste caminho. Portanto, a escolha do tema vem da necessidade e da dificuldade que muitos profissionais de publicidade tm: a conquista de novos clientes.

Normalmente, no mercado publicitrio, h uma preocupao predominante no andamento de campanhas e na criatividade de anncios, deixando muitas vezes de lado aes importantes para o crescimento do negcio de uma agncia. Na

O termo empreendedor vem sendo utilizado para designar o empresrio que detecta oportunidades e as aproveita de forma inteligente diferenciando no mercado de trabalho. (LUPETTI, 2003, p.3).

10 maioria das empresas de publicidade visvel, por exemplo, a carncia de um tipo de profissional que desenvolva um trabalho apenas de prospeco. Fala-se pouco deste tema nas escolas e universidades de propaganda. Teorias e bibliografias sobre o assunto so de um certo modo limitadas, dificultando assim uma criao ou desenvolvimento de bons profissionais de prospeco ligados ao mercado publicitrio, sendo, normalmente, esta funo exercida por uma pessoa com habilidade comercial.

As agncias de propaganda so divididas em diversos departamentos. Cada um deles tem uma funo especfica na atividade da empresa. Neste estudo focaliza-se o departamento comercial, que normalmente est centrado nas atividades desenvolvidas pelo departamento de atendimento. A funo principal do atendimento a de relacionamento com o cliente. Com isso, normalmente a prospeco de novas contas relaciona-se com esse departamento, sendo que, no caso de agncias de grande porte, para a conquista de novos clientes, criado um departamento especfico para esta funo.

Conquistar o cliente deve ser uma preocupao constante de uma agncia de propaganda. Desde o primeiro contato at a permanncia da conta, muitos passos devem ser seguidos, pois o exerccio de saber vender a si prprio to importante quanto a criatividade da agncia nas campanhas publicitrias de seus clientes.

Pode-se dizer, assim, que este projeto servir como base para futuros profissionais que queiram exercer uma funo de prospeco de contas em

11 publicidade, e tambm, para a avaliao da qualidade do trabalho exercido por agncias sobre este tema em Novo Hamburgo atravs de um estudo exploratrio. Portanto, pretende-se que, a partir desse trabalho, compreender melhor a estrutura comercial das agncias, bem como suas atribuies perante os desejos dos clientes alvo.

Nesse sentido, dentre as inmeras formas de captar clientes, este estudo destacar os processos de prospeco praticados pelas agncias de publicidade e propaganda de Novo Hamburgo, identificando as formas e tcnicas mais usuais de prospeco praticadas por estas empresas, destacando o papel do atendimento nesse processo, examinando a importncia da prospeco de novas contas na publicidade, descrevendo o perfil das agncias pesquisadas e demonstrando a tendncia da prospeco de novas contas dentro da cidade de Novo Hamburgo.

A fim de atingir tais objetivos, investigou-se o processo de prospeco praticado por quatro agncias de Novo Hamburgo. Atravs de um estudo exploratrio, apresentam-se os resultados das anlises de contedo das entrevistas e procura-se analisar as prticas de prospeco dessas empresas. Estruturado em quatro sees, dividido em objetivos, aspectos metodolgicos, apresentao dos resultados e consideraes finais, o presente trabalho visa colaborar no sentido das questes locais, bem como contribuir para o desenvolvimento regional.

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ASPECTOS METODOLGICOS

A realizao deste estudo contou com uma pesquisa exploratria. O motivo para a escolha deste mtodo vem da vaga idia que se possua sobre o tema do trabalho relacionando-se a publicidade. Pois para Mattar (1996), este tipo de pesquisa ajuda na formulao do problema, pois aproxima o pesquisador do objeto. Segundo Marconi (1999, p.87), o estudo exploratrio possui trs finalidades: desenvolver hipteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenmeno para a realizao de uma pesquisa futura mais precisa ou modificar e clarificar conceitos. Portanto, o mtodo selecionado ajudou a estabelecer prioridades a serem investigadas e esclareceu as dvidas pertinentes a como tratar do assunto prospeco, estabeleceu critrios de desenvolvimento e tambm permitiu tecer uma anlise abrangente, suficientemente estruturada, que permitiu o cumprimento dos objetivos deste estudo.

A pesquisa exploratria muito verstil e flexvel. Sua coleta de dados pode ser exercida por um pequeno nmero de unidades de pesquisa, sendo geralmente desnecessrio o emprego de amostras probabilsticas. Este estudo se utiliza de procedimentos especficos que objetivam apenas a anlise de agncias de publicidade selecionadas, no permitindo, entretanto, nenhum tipo de generalizao.

13 Assim, dentre os mtodos de p esquisa exploratria, optou-se pelo estudo de casos selecionados. Conforme Yin (2001), so cinco os componentes de um projeto de pesquisa: as questes de um estudo, suas proposies, suas unidades de anlise, a lgica que une os dados s proposies e os critrios para interpretar as constataes dos estudos da pesquisa. As questes de estudo podem ser interpretadas por questionamentos de como e por que relacionados ao problema de estudo. As proposies so componentes que direcionam a ateno a algo relacionado com o tema proposto. Em vez de expor proposies, o projeto para um estudo exploratrio deveria apresentar uma finalidade e os critrios que sero utilizados para julgar uma explorao como bem-sucedida (YIN, 2001, p.42). A unidade de anlise seria cada indivduo ou grupo relevante pesquisa. No caso deste projeto, investigou-se o processo de prospeco de contas nas agncias de publicidade, no setor especfico de atendimento a clientes. A lgica que une os dados s proposies e aos critrios para interpretar as constataes da pesquisa so, nos estudos de caso, os fatores que serviro como base para a posterior anlise dos resultados da pesquisa. Nesse sentido, o presente estudo orientou a coleta de dados atravs de um roteiro estruturado de pesquisa, a fim de garantir uma suficiente estruturao dos dados para a posterior anlise.

Foram escolhidas as quatro maiores agncias de publicidade de Novo Hamburgo, por possurem caractersticas de trabalho e estruturas organizacionais semelhantes. Com isso, facilitou a comparao de suas aes na prospeco de novos clientes, caracterizando-se portanto este trabalho como um estudo de casos mltiplos.

14 Um roteiro de entrevistas contendo questes pertinentes prospeco de novos clientes foi, portanto, o instrumento de coleta desta pesquisa exploratria. As entrevistas foram realizadas pessoalmente, com pessoas responsveis pela prospeco nas agncias selecionadas. Todas as entrevistas foram gravadas e transcritas para posterior anlise. A coleta dos dados foi realizada na ltima semana de outubro e na primeira semana de novembro do ano de 2005.

Importante esclarecer que pelo fato deste trabalho ser de objetivo cientfico, por razes ticas, os nomes das unidades de anlise (agncias) no sero divulgados. Sua identificao foi atribuda por: agncias 1, 2, 3 e 4 (AG1, AG2,AG3 e AG4).

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FUNDAMENTAO TERICA

Para o cumprimento dos objetivos deste trabalho, foi necessria, primeiramente, a realizao de um estudo sobre o tema prospeco e seu relacionamento com a publicidade.

Esta fundamentao inicia com dados relacionados comunicao e ao mercado, passando por conceitos de venda at a prospeco propriamente dita. Em seqncia, so apresentadas as agncias de publicidade, com a sua estrutura setorial, centrando-se no departamento de atendimento. O captulo finaliza expondo a relao da prospeco no negcio publicitrio.

2.1 Processo de Comunicao

Conforme Cabral (1977), a comunicao abrange todos os campos das relaes humanas. Seu papel na evoluo do homem surpreendente. Desde os primrdios, ela foi utilizada e aperfeioada, mostrando-se vital para o progresso de todos os indivduos. Pode-se dizer que, num processo de comunicao, todo indivduo que tem uma necessidade de transmitir seus pensamentos ou idias chamado de emissor e o ouvinte, recebedor de uma mensagem, considerado o

16 receptor. Para completar este ciclo bsico da comunicao, a idia ou mensagem passa a se chamar cdigo.

Emissor

cdigo

receptor

Assim cada elemento desta estrutura tem as suas caractersticas e funes. No caso deste projeto, o foco ser centrado principalmente no emissor, que se chama Agncia de Publicidade.

A conquista do receptor pode ser interpretada de vrias maneiras. Por exemplo, quando se oferta um produto ou servio, o profissional comercial deve ter um conhecimento do que est vendendo, e tambm das necessidades de seus clientes. Com isso, nosso emissor, no caso a agncia de publicidade, tem que saber vender a si prpria, mostrando-se criativa e eficaz em sua comunicao, tendo uma estrutura criada para atender os clientes, com todos os departamentos interligados com processos de comunicao internos e externos, facilitando os resultados almejados.

2.2 O Mercado

Existem vrias definies para o termo mercado. A maneira mais simples e direta de explic-lo a seguinte: Corresponde a um meio similar existente entre um comprador e um vendedor em relao a um determinado produto ou servio (SIMES, 1976, p.19).

17 Caracterizar os vrios tipos de mercado uma tarefa complexa, pois sua natureza mutvel e seu tamanho muitas vezes imensurvel. Para facilitar a sua interpretao, normalmente ele segmentado, de modo que as suas caractersticas fiquem bem definidas e estruturadas. Para Kotler (2002), o mercado de massa pode ser considerado como o maior deles, sendo caracterizado como milhes de pessoas que consomem um determinado produto ou servio. Devido s constantes mudanas de perfil do cliente alvo, o correto posicionamento de mercado buscado atravs de parcerias das empresas com rgos de pesquisa e de planejamento de marketing.

Assim, uma empresa orientada para o mercado, conforme Day (2001), aquela que demonstra uma capacidade elevada para compreender, atrair e manter clientes importantes. necessrio, portanto, um processo de fidelidade baseado na confiana mtua, em compromissos e numa intensa comunicao.

Segundo Hooley (1996), medida que existam mudanas de perfil em clientes, produtos e concorrentes, preciso reorganizar as estratgicas, de modo que busquem a eficcia na oferta desejada. Portanto, necessrio que exista uma preocupao de posicionamento de mercado. Se este for competitivo envolve a busca criativa de uma posio que possa ser sustentada e definida (HOOLEY, 1996, p.333). Para tornar as aes bem sucedidas preciso que o direcionamento estratgico de uma determinada empresa esteja focado no ambiente de seu cliente.

Contudo, os mercados mudam rapidamente, sendo influenciados por mudanas na economia, tecnologia e cultura. Nesse ambiente as empresas buscam

18 competir de forma a garantir a sua sobrevivncia futura, investindo seus esforos sobre a venda e a manuteno de seus clientes.

2.3 Planejamento em Vendas

Conforme Simes (1976, p.235): O planejamento das vendas a bssola da gerncia. Assim como em todas reas de uma empresa, no setor de vendas, o planejamento algo essencial, contribuindo no seu processo mercadolgico. Com a sua correta aplicao, evitam-se erros de posicionamento, de estrutura e de qualidade do departamento de vendas.

Um planejamento na rea de vendas , para Moreira (2000), composto por trs aes bsicas. Primeiramente realiza-se um levantamento de dados internos e externos do potencial de mercado, como o tamanho da regio de atuao, da equipe, dos concorrentes e dos canais de distribuio. Em seguida estipula-se uma previso de vendas, que se basear em tipos de clientes, regio, tempo e recompra. A etapa final do processo consiste na estimativa e anlise dos recursos financeiros e pessoais para a realizao do plano de venda. Este plano envolve o estabelecimento de aes para cada fase do processo de venda. Segundo Silva (2000) dividido em trs etapas distintas: a pr-venda, a venda e o ps-venda.

2.3.1 Pr-venda

Para Simes (1976), a pr-venda: preocupa-se em elaborar uma srie de instrumentos que visam facilitao do processo de venda. So vrios os pontos a

19 serem observados antes da ao de venda. Assim para facilitar a venda essa etapa preocupa-se com vrios elementos importantes a serem considerados antes da venda propriamente dita. Alm da busca de informaes pertinentes ao produto do cliente, devem ser considerados o tamanho do mercado e informaes como a de quem decide e influencia a compra. A escolha do mtodo ou dos meios a serem articulados depender das caractersticas do mercado ou do produto alvo.

So muitas as variaes da pr-venda, porm, neste estudo, observa-se principalmente a prospeco: busca de clientes potenciais em perspectiva.

2.3.1.1

Prospeco

Prospeco uma palavra muito abrangente. Para compreender seu sentido precisa-se investigar os conceitos relacionados com sua origem. "Prospeco. sf. Mtodo ou tcnica de localizar e calcular o valor econmico das jazidas minerais" (CUNHA, 1982, p.641). Para se interpretar o conceito descrito acima, consideramos a origem do termo que vem do ingls 'prospection' e deriva-se do latim 'prospectio', dando origem palavra explorao. Prospectar, portanto, o ato de explorar algo de valor. Mesmo que, genericamente, a prospeco trate da importncia de extrao de minerais, seu sentido tambm adaptado para o mundo dos negcios, indicando o ato de explorar melhores opes para se investir visando resultados mais satisfatrios.

Assim, prospeco pode ser compreendida como a "etapa do processo de venda no qual o vendedor identifica o consumidor potencial qualificado" (SILVA,

20 2000, p.353). Neste trabalho, portanto, a prospeco est inclusa na atividade comercial das empresas, tendo como objetivo primordial a construo de relacionamentos com potencias clientes.

Com efeito, a prospeco pode ser vista como a "tentativa de conquistar o cliente potencial por meio de apresentao de propostas de trabalho ou negcios" (FERREIRA, 1996, p.77). Este conceito expe claramente o que, por exemplo, nas agncias de publicidade, se entende do termo estudado, pois considera-se o cliente um bem de valor da agncia. Este inestimvel e assemelha-se com os minerais descritos no conceito bsico.

Para a realizao da prospeco torna-se vital que se faa um estudo sobre o cliente em potencial desejado. Um cliente potencial qualificado aquele que no apenas necessita do produto, mas tambm tem a capacidade financeira e autoridade para pagar por ele (NICKELS, 1999, p.379). Com as informaes obtidas, nessa investigao so traados o perfil e as necessidades desse comprador, tendo, a partir disso, a definio de prioridades nas aes do vendedor, as quais orientadas pelo tamanho e objetivo de lucro da venda. Existem casos em que o universo de possveis clientes muito grande e a demanda do produto a oferecer muito ampla. Nessas situaes o vendedor precisa utilizar certas tcnicas de prospeco. Portanto, conforme Cortez (1996), uma venda eficiente se forma a partir da qualidade das informaes coletadas do cliente desejado e do conhecimento do produto ou servio a ser oferecido.

21 2.3.1.1.1 Tcnicas de prospeco

De acordo com Nickels (1999), a primeira coisa que o vendedor deve fazer, se deseja um cliente em potencial, elaborar um estudo sobre o mercado e produtos da empresa. Com esse conhecimento, ser mais fcil direcionar o produto ou servio de venda para a necessidade do fregus.

Conforme Sandhusen (1998), uma das maneiras de se obter clientes por indicao. Desta forma, cria-se atravs de vrios parceiros, como fornecedores, amigos, parentes e principalmente atuais compradores do seu produto ou servio, uma cadeia interminvel, onde os vendedores so recomendados ou direcionados para possveis clientes potenciais. Outro ponto valioso a ser considerado a referncia. Atravs dela o vendedor ter uma viso aproximada do perfil do novo comprador. Para consegui-la o vendedor normalmente precisa solicit-la pessoa que lhe indicou essa nova oportunidade. Meios e veculos de comunicao so acessrios que podem ajudar muito. Atravs da internet, televiso, rdio, jornais e revistas, podem-se buscar clientes potenciais. Uma feira ou revista especializada nos interesses de um novo cliente podem ser bons caminhos para a prospeco em vendas. O servio de mala direta (envio de correspondncias comerciais) tambm pode ser realizado por empresas que objetivam a conquista de novos clientes.

(...) Alguns vendedores fazem esta prospeco atravs do contato frio encontrar por telefone ou pessoalmente pessoas que nunca tiveram contato anterior com a empresa (NICKELS, 1999, p.379).

22 Esta indicao de Nickels (1999) trata da prospeco fria, onde o vendedor tem poucas informaes, e na hora do contato ele saber as caractersticas do comprador para poder persuadi-lo. Um exemplo a venda de porta em porta. Na prtica, isso pode ser de custo oneroso e ineficiente, pois demanda muito tempo e dinheiro, sem certeza da qualidade e potencial do cliente atendido.

Para Nickels (1999), aps ser idealizado o perfil do novo cliente, torna-se necessrio realizar uma apurao de dados pertinentes a sua situao demogrfica, geogrfica e comportamental, alm de uma anlise de sua situao financeira. Normalmente, esses elementos podem ser adquiridos atravs de consultas em bancos de dados eletrnicos, disponveis no mercado. As informaes provenientes da atual aquisio de determinado produto ou servio devem ser consideradas, pois o tempo e as condies para se realizar a compra so uns dos fatores importantes na avaliao deste novo contato. Portanto, torna-se importante, a fim de economizar tempo e energia da rea comercial, planejar a abordagem de venda.

De acordo com Futrell (2003), a tcnica mais recente para identificao de clientes a prospeco eletrnica, caracterizada pelo uso da internet, que de forma rpida e fcil encontra informaes importantes sobre indivduos em perspectiva.

2.3.1.1.2 Planejando a abordagem de venda

Aps a pesquisa do perfil do cliente potencial realizada, precisa-se direcionar a ateno para o ambiente de mercado da empresa que se quer conquistar. Deve-

23 se, assim, pensar com quem se est contatando, identificar quem decide a compra e como ser a abordagem, pois:

O profissional de vendas comea a vender em casa. Ele prepara a venda e com isso no pego de surpresa. Cerca de 30% do processo da venda executado antes de chegar no cliente. Seu sucesso no ocorre por acaso. (CORTEZ, 1996, p.68).

Conforme Moreira (2000), a abordagem um conjunto de aes que apresentaro os objetivos da empresa para o novo comprador. Se ela for positiva poder determinar uma seqncia nas vendas. Se no agendar uma reunio com um possvel cliente, por exemplo, ele gerar expectativas para o futuro encontro, boa parte da venda j foi conquistada.

2.3.2 Venda

Conforme Simes (1976, p.232) venda um processo de persuaso e convencimento do consumidor ou usurio para se efetivar a transferncia de posse de um produto ou o uso de um servio. No mercado global, o papel da venda de grande importncia. No ramo corporativo, sua funo bsica a conquista do cliente pela aquisio de um determinado bem ou servio, objetivando satisfazer as necessidades do comprador e do prprio vendedor em busca de resultados positivos de sua ao. O tratamento dos clientes no ramo das vendas uma tarefa complexa. No se devem considerar somente fatores de volume em vendas, mas tambm uma

24 capacidade de sustentao dos compradores. Por isso, a conquista e manuteno do consumidor envolvem diretamente funes da venda.

Ainda segundo Simes (1976), os tipos de vendas podem ser classificados por dois pontos de vista diferentes. Por parte do consumidor, ela pode ser direta (fabricante vende diretamente para o consumidor) e indireta (o consumidor atingido atravs de intermedirios) ou pela sua natureza, que lenta (se necessrio vrias visitas para efetuar a venda) e de velocidade (onde em apenas um encontro ocorre a venda).

Para Rogers (1993), na realizao do processo de venda, importante considerar que tanto o vendedor como o comprador possuem necessidades (mesmo que sejam distintas uma das outras), que so a razo da realizao da venda ou da compra. Do lado do vendedor, pode-se dizer que suas aes objetivam a conquista de um pedido, atravs da aplicao de tcnicas de persuaso que funcionam como estmulos, produzindo uma reao de compra no consumidor. J do lado do comprador, deve-se compreender o fato de que toda compra feita com o objetivo de suprir uma necessidade ou desejo.

Conforme Moreira (2000), a venda pode ser pessoal ou impessoal. A primeira a forma mais antiga de vender. Ela o contato frente a frente ou de porta em porta. Consiste na participao fsica do vendedor no ato de venda. J a forma impessoal tem fatores de convvio inversamente proporcionais. So exemplos desta venda os pontos de auto-servio, mquinas eletrnicas de venda de produtos e a de

25 campanhas publicitrias, que vendem um produto ou servio sem a presena de um vendedor.

2.3.3 Ps-venda

Chama-se ps-venda a operao aps a ao de venda. Conforme Kirkpatrick (1971) a sua origem depender da natureza do produto. Em geral implica em fatores como uma substituio de produto, queixas de clientes, e manuteno e acompanhamento de atribuies desejadas na venda.

Segundo Frutrell (2003), a ps-venda identifica nveis de satisfao e insatisfao de um cliente aps a aquisio de um determinado produto ou servio. Atravs deste processo estima-se qualificar o relacionamento com o comprador ao produto.

2.4 A Agncia de Publicidade e Propaganda

Para expor as aes ou atividades relacionadas com a prospeco na publicidade, preciso primeiramente falar na agncia de publicidade, j que ser ela a direta beneficiada neste processo.

Assim, Cabral (1977) afirma que a agncia de publicidade originou-se do antigo exerccio dos corretores de anncios. O trabalho por eles desenvolvido era basicamente a compra e venda de espaos de propaganda em jornais. Com o tempo esses profissionais foram redigindo e ilustrando os anncios. Pouco tempo

26 depois comeam a surgir empresas comerciais especializadas neste ramo e com caractersticas muito parecidas com as atuais agncias de publicidade.

A Lei federal n 4.680, de 18/06/1965, regulamentad a pelo Decreto n 57.690, de 1 /02/1966, afirma:

A agncia de propaganda uma pessoa jurdica especializada na arte e tcnica publicitria que, atravs de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda aos veculos de divulgao, por ordem e conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e servios, difundir idias ou informar o pblico a respeito de organizaes ou instituies colocadas a servio deste mesmo pblico.

Conforme SantAnna (1998), qualquer um pode ter uma agncia, pois uma empresa como qualquer outra. Porm, seu sucesso depender da administrao correta de seus clientes e da qualidade dos servios que a mesma lhe prestar. A palavra chave para o seu sucesso talento. Assim, criar, administrar ou vender uma idia, de uma maneira eficiente e inovadora, de modo que as campanhas a serem realizadas tenham grande sucesso e principalmente atinjam os objetivos almejados pelo cliente-anunciante, deve se o objetivo de toda agncia.

Segundo Sampaio (1997), a agncia uma empresa independente do anunciante ou de uma produtora, uma prestadora de servios responsvel pela comunicao do cliente. Ela determinar os passos corretos a serem seguidos ou possveis mudanas de estratgia na publicao ou veiculao das campanhas publicitrias de seus anunciantes.

27 Cabral (1977) indica que para uma agncia trabalhar com diferentes tipos de anunciantes, preciso um estudo do negcio e dos mercados de cada um deles, pois nem sempre ser possvel adotar as mesmas estratgias de comunicao para todos. Por isso, no apenas o talento de criar anncios que sustenta o relacionamento e a confiabilidade com o cliente, mas sim, o tratamento dado sobre os interesses do produto ou servio do anunciante. Isso, posteriormente, estabelecer uma ntima parceria no negcio publicitrio.

Sampaio (1997) identifica as principais funes de uma agncia: o planejamento da comunicao dos clientes, a criao das mensagens mais indicadas, a produo fsica (interna e externa) dessas mensagens, o estudo e aplicao das melhores alternativas do uso dos veculos de comunicao e a verificao dos resultados das aes desenvolvidas.

Entretanto, (...) a maior funo da agncia , sem dvida, a criao das melhores alternativas de propaganda para cada problema de cada cliente. (SAMPAIO, 1997, p.42).

J SantAnna (1998) complementa afirmando que as funes da agncia: estendem-se em aconselhar e assistir o cliente em seus problemas de publicidade, desenvolver um trabalho de promoo de vendas e, algumas vezes, a realizar relaes pblicas. Indiferente natureza da ao tomada, importante que a mesma garanta o mximo de eficincia e de rendimentos para as campanhas que objetiva. Portanto, torna-se indispensvel que a empresa de publicidade acompanhe

28 uma campanha desde suas preliminares at o seu final, a fim de reconhecer seus resultados positivos ou possveis falhas geradas na comunicao.

2.4.1 Setores na agncia de publicidade

Conforme Sampaio (1997), assim como em outras empresas, as atividades exercidas por uma agncia de publicidade tm caractersticas um tanto distintas umas das outras. Por esta razo, ela possui setores com diferentes objetivos e funes para efetuar o servio ao cliente. Existem agncias de tamanhos diversos. Sua composio pode ser de apenas uma pessoa ou de vrios grupos interligados. Tudo depender da complexidade exigida na comunicao solicitada. Porm, para a realizao do processo de um simples anncio, ou de uma complexa campanha de comunicao, algumas etapas bsicas precisam ser seguidas. A estrutura mnima de uma agncia de propaganda deve ser composta por departamentos de atendimento/planejamento, criao e mdia. Em empresas de maior porte, vrios outros setores significativos como a produo grfica e eletrnica tem o seu espao reservado. Este modo de organizao agiliza as atividades a serem exercidas e qualifica o relacionamento da agncia com o cliente.

Sampaio (1997) define, ainda, que o atendimento e o planejamento so setores comumente ligados, sendo o primeiro a principal fonte de relacionamento entre a agncia e o cliente e o segundo o que faz a anlise das melhores solues para o anunciante. J a criao a essncia da agncia. o departamento mais cobiado e exigido, pois nele que se criam idias, slogans, anncios comerciais e outras mensagens publicitrias. A mdia se responsabiliza pela veiculao mais

29 adequada para um determinado anncio. ela que se relaciona diretamente com os veculos de comunicao, estruturando melhores alternativas para a divulgao do produto do cliente. A produo cuida de todos detalhes dos materiais a serem utilizados e a viabilidade dos mesmos para uma campanha. Em algumas agncias um profissional exerce diversas funes simultaneamente, deixando a comunicao muitas vezes deficiente. Se necessrio, para cada departamento de uma agncia pode haver diversas subdivises. Gerentes, auxiliares ou estagirios, todos possuem atividades distintas dentro da agncia de publicidade.

2.4.1.1

Departamento de atendimento

O atendimento uma pea fundamental na realizao da comunicao proposta por uma agncia de propaganda. Observando a maneira como ela exercida, conclui-se que houve um aspecto evolutivo nos seus conceitos e aplicaes.

Compreendendo o perodo que vai desde o incio do sculo at a dcada de 50. O atendimento, nessa fase, caracterizado como aquela pessoa responsvel pela compra e venda de espao. Nesse perodo o homem de atendimento confundia-se com a prpria agncia e na maioria dos casos, era a agncia. Como donos das contas eram eles que possuam os clientes, e quando se transferiam de uma agncia para a outra, levavam o cliente junto. Todos os outros setores ou departamentos eram funes auxiliares. (LONGO, 1989, p.309).

Assim, para Longo (1989), no princpio o mundo publicitrio era limitado. Havia poucos veculos de comunicao e principalmente o relacionamento com o cliente era de interesse nico da diretoria das empresas e no com o todo da

30 empresa. Este foco fechado de relacionamento tambm possui uma evoluo a qual mais tarde propiciou que a agncia entrasse a fundo no cliente, desvendando boas solues em comunicao.

Inicialmente Longo (1989) relata que o profissional de atendimento era um vendedor que muitas vezes no tinha conhecimento em propaganda, utilizava tcnicas de vendas que gerava nos clientes um estado de "status" por se utilizar deste meio. O importante era vender, mesmo que os anncios no fossem criativos. O responsvel por essa rea que determinava se daria certo ou no.

(...) As empresas clientes se desenvolveram e criaram verdadeiros organismos de marketing dentro delas, diminuindo o relacionamento do homem de atendimento com seus donos. Fazer atendimento j no era conversar com o cliente-pessoa, e sim com o cliente-empresa. (LONGO, 1989, p.310).

Para Longo (1989), os clientes de agncias, nesse perodo, comearam a se especializar, seguindo a evoluo das mdias e do mercado, desenvolvendo para si uma nova comunicao interna. A hierarquia entre atendimento e donos de empresa mudaria, porque surgiriam departamentos de marketing e pessoas exclusivas para tratar dos assuntos da propaganda da empresa. Com isso o profissional de atendimento comeou a ser interpretado como a voz da agncia no cliente, e o cliente a ser considerado como parte da agncia. Sendo assim, o atendimento passou a se comunicar com uma organizao e no s com os donos das empresas. Com a evoluo rpida da parte interna da agncia e do prprio cliente, o atendimento perdeu a importncia em relao s dcadas anteriores. Como as tcnicas de produo e reproduo de anncios e a prpria mdia evoluram, os

31 clientes comearam a reconhecer as boas campanhas pelo potencial das agncias no departamento de criao. Nessa fase, o atendimento entra em crise. Com um limitado conhecimento tcnico e uma total insegurana da prpria agncia em relao a sua funo perante o cliente, o profissional de atendimento toma um papel de mensageiro, responsvel pelo trfego das informaes destes interessados. Neste perodo, as agncias querem ser consideradas para os clientes uma extenso do marketing, porm, elas so internamente apenas uma produtora de anncios.

Hoje, o profissional de atendimento tem uma postura diferenciada, pois dentro da agncia lidera o desenvolvimento de aes e perante o cliente responsvel pela agilidade das decises do negcio. Essa sempre foi a posio desejada para o profissional de atendimento, porm a mesma s foi devidamente consolidada a partir de uma evoluo do mercado e da conseqente qualificao tcnica adquirida por esse profissional.

2.5 A Prospeco no Negcio Publicitrio

Conforme Petit (1991) quando se fala em perspectivas de desenvolvimento do negcio publicitrio, inevitvel considerar que as atividades de prospeco so umas das principais fontes para um desejado sucesso. O crescimento das empresas de comunicao depende das contas atendidas e do talento dos profissionais envolvidos no processo. Muitas vezes, com um trabalho bem feito, um novo cliente vem sozinho para a agncia.

32 (...) A nica coisa que levar clientes para a sua agncia o seu trabalho, o seu anncio, o seu filme da TV, o seu talento, a qualidade de sua agncia. (PETIT, 1991, p.29).

Segundo SantAnna (1995) a realizao da prospeco pela agncia normalmente confiada a um profissional com perfil vendedor, com amplo conhecimento comercial e tcnico. Como visto neste estudo, a prospeco est inclusa dentro da rea de vendas, sendo parte da etapa da pr-venda, assim, o principal objetivo neste processo a sondagem de novos clientes em potencial, construindo um dossi com a descrio de dados pertinentes ao possvel novo contato. Com todas as informaes apuradas e planejadas, a agncia partir para a sua apresentao, objetivando a conquista da nova conta.

Pires (2005) constatou que em agncias menores, o tratamento para com novos clientes pode ser atribudo aos setores de atendimento e planejamento, pois as suas funes bsicas no negcio publicitrio esto tambm ligadas com a prospeco. Dentre todos os departamentos da agncia, esses profissionais so os mais relacionados atuao externa de sua empresa.

Quando se quer prospectar, preciso ter conhecimento do tamanho do negcio do cliente em potencial e, alm disso, ter conscincia da real capacidade de trabalho da agncia em que se trabalha, (...) voc deve pensar em clientes que combinam com a maneira de pensar de sua equipe, sua filosofia, criatividade (PETIT, 1991 p.29). SantAnna (1998) complementa destacando que tambm deve

33 ser avaliada a situao financeira referente ao poder de verba disponvel pelo cliente potencial e ao custo da comisso da empresa de propaganda.

Para Petit (1991, p.27) (...) A primeira coisa que uma agncia tem que ter: se ela no sabe vender a si prpria, tambm no saber vender os produtos dos anunciantes, portanto, sua imagem no pode ser falsa, pois toda empresa precisa lidar com a verdade, no poder mentir sobre sua estrutura ou mesmo atribuir-se do mrito de uma campanha que no realizou.

Santos (2005) identifica mais duas maneiras habituais para a captao de novos clientes: a carta-convite (usada por empresas privadas) e o edital de concorrncia pblica (usado pelo governo e companhias estatais). As formas de avaliao para a seleo da agncia, nos dois casos, so a competncia tcnica, a criao e muitas vezes o custo do servio. Outra situao comum se d ao (...) circular no mercado a informao de que alguma empresa est buscando uma nova agncia para atender sua conta (SANTOS, 2005, p.86). Neste caso o responsvel pela prospeco tenta agendar uma visita, para apresentar o portiflio (uma seleo de trabalhos executados pela agncia). Para o autor esta prtica por muitos considerada antitica, de modo que muitas destas peas podem possuir um certo nvel especulativo.

Caractersticas comuns na escolha de um novo cliente tambm so consideradas por Santos (2005). importante relatar que por critrios ticos, duas contas de um mesmo produto, no podem ser atendidas ao mesmo tempo. Isso porqu, o devido mercado pode ser prejudicado, tendo em vista que estas empresas

34 possuem dados muitas vezes sigilosos, que se utilizados por concorrentes, desvalorizariam a sua marca. H tambm clientes que devido a um grande nmero de negcios e produtos, so atendidos por mais de uma agncia simultaneamente.

Conforme SantAnna (1995), contas bem atendidas devem ser respeitadas. Uma insistente abordagem nos clientes pode resultar na criao de uma imagem negativa em relao agncia que realiza a prospeco. O trabalho publicitrio deve ser feito com tica e transparncia. O ideal concentrar-se nas empresas mal atendidas, pois estas, possivelmente, demonstraro interesse em receber uma nova proposta de comunicao.

Para Petit (1991) em muitos casos o cliente, a partir da prospeco, j est convicto em mudar o seu processo de comunicao, podendo at ter conhecimento do trabalho que a agncia vem realizando e com isso uma expectativa positiva para o fechamento do contrato. Nesse caso, deve-se buscar sutilmente informaes pertinentes simpatia do anunciante para com a empresa, e conduzir sua apresentao de modo que no prejudique o interesse latente do novo cliente potencial. A importncia da apresentao tambm deve ser considerada. fundamental que a idia que a agncia transmite seja criativa, talentosa e de boa qualidade. O apresentador precisa, acima de tudo, acreditar que ela ser a soluo para os problemas de comunicao do novo cliente. Na abordagem visvel a necessidade de falar sobre o produto e negcio do anunciante em perspectiva. Isso transmitir segurana nos demais aspectos a serem realizados na apresentao. Deixar claro que a sugerida mudana de estratgia da comunicao resultar nos benefcios almejados pelos clientes.

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SantAnna (1998) determina que para o sucesso da prospeco na atividade publicitria so necessrios trs fatores: criatividade, tica e eficcia nos mtodos que venham a ser utilizados. Entretanto, este autor identifica que fazer um bom trabalho nos atuais anunciantes a melhor maneira de ser reconhecido ou indicado para um novo contato com um possvel cliente potencial.

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APRESENTAO E INTERPRETAO DOS RESULTADOS

Constam neste captulo os dados obtidos e a anlise da pesquisa, realizada entre a ltima semana de outubro e a primeira de novembro do ano de dois mil e cinco, em quatro agncias de publicidade de Novo Hamburgo.

O perfil das agncias selecionadas foi identificado pela suas semelhanas de estrutura organizacional. Todas as empresas possuem uma hierarquia semelhante, onde os prprios proprietrios participam de todos os departamentos. Porm, foi identificado que os objetivos e modos de comunicao de cada empresa so diferenciados. Cada uma tem preocupaes e posicionamentos diferentes em relao prospeco. Contatou-se as agncias por telefone, com o objetivo de descobrir o possvel profissional responsvel pela prospeco. Foi verificado que todos os contatos das entrevistas desta pesquisa, tinham uma ligao direta com a gerncia da agncia.

Por motivos de sigilo, no sero divulgados o nome das agncias participantes deste estudo exploratrio, sendo assim, foi adotada a nomenclatura AG que significa agncia.

37 Para a melhor compreenso dos resultados, as questes do instrumento de coleta foram analisadas individualmente. Aqui a estrutura respeitou a seguinte ordem: pergunta, respostas e anlise.

1) A sua agncia possui um departamento ou pessoa responsvel pela prospeco?

AG1 O diretor de atendimento o responsvel pela prospeco da nossa agncia. Para exercer esta funo uma pessoa precisa ter um bom tempo de relacionamento no mercado e tambm conhecimento integral dos servios da agncia. A ele atribudo a funo de contato com o prospect2. Em nossa agncia o processo de prospeco direcionado para os nossos setores gerenciais.

AG2 Sim. Os dois proprietrios da agncia so as pessoas responsveis pela prospeco. J tivemos uma experincia mal sucedida em atribuir esta funo a um funcionrio com vivncia de mercado, que no fazia parte da diretoria. Isso pode tornar-se perigoso, de modo que esta pessoa saia da agncia e tente levar os clientes consigo. Portanto inevitvel que a pessoa responsvel pela prospeco seja eticamente fiel a agncia que trabalha.

AG3 H um profissional do departamento de atendimento (supervisionado pelos scios da agncia) que responsvel pelo controle da prospeco. Na realidade a prospeco pode ser exercida por ela ou pelos scios da empresa, porque so as pessoas que possuem o maior relacionamento e experincia no

Cliente que a agncia tem em perspectiva. (MOREIRA, 1996, p.202).

38 mercado. Hoje, em nossa empresa, a prospeco contnua. Ela exercida todo o tempo.

AG4 No existe uma pessoa especfica responsvel por esta rea em nossa empresa. Vrias pessoas podem ser as responsveis pela prospeco. Dependendo da natureza da indicao do cliente, ser relacionado a um setor determinado da agncia, podendo ser desde os departamentos de relacionamento, como o atendimento e planejamento at setores internos como a produo, a mdia e a criao. Porm, depois de identificado qual o cliente, o departamento responsvel ser o atendimento.

Com base nos depoimentos dessas agncias, verificou-se que praticamente todas elas possuem uma pessoa encarregada da prospeco. Porm este profissional no se dedica exclusivamente para esta funo.

O conhecimento em publicidade e do mercado do cliente , so atribuies prioritrias para a execuo da atividade, sendo o bom relacionamento a chave para o sucesso na prospeco.

Percebe-se que em todas as empresas entrevistadas o responsvel pela prospeco est relacionado com o departamento de atendimento, sendo tambm sua atribuio, a manuteno de atuais clientes. A diretoria das agncias possui uma relao direta com esta pessoa, monitorando todas as suas aes. H casos, como a da AG2, onde os responsveis pela prospeco so exclusivamente os

39 proprietrios da empresa. Esta mesma agncia tambm relatou que existem casos que este tipo de profissional tem um perfil de dono de conta, ou seja, caso este profissional resolva mudar de agncia, pode levar muitos clientes consigo, devido ao forte relacionamento com estes anunciantes. Por isso, fundamental que a diretoria participe diretamente da prospeco, criando a relao do cliente com a agncia e no apenas com o contato de prospeco.

2) Com que departamentos da agncia normalmente este tipo de profissional se relaciona?

AG1 Para desenvolver a prospeco necessrio conhecer vrios aspectos pertinentes ao cliente desejado e ao mercado que ele est inserido. Em nossa empresa os profissionais do campo da superviso diretoria so os envolvidos neste processo. Entendemos que alm do diretor de atendimento, todos os demais setores da agncia tero envolvimento na prospeco. No estudo de um futuro cliente o planejamento far o levantamento das informaes do mercado. A produo avaliar os materiais que vem sendo utilizados. A mdia estudar os recursos de seu setor. A criao verificar a atual qualidade criativa. O atendimento analisar como o seu relacionamento em comunicao. Sendo assim, vemos que para exercer a prospeco necessrio o envolvimento de todas as reas da agncia.

AG2 Todos os departamentos da agncia tm participao no processo de prospeco, sendo dois os departamentos mais envolvidos: o planejamento ajudar,

40 analisando e avaliando os mercados potenciais a prospectar e o departamento de atendimento ajudar a formar a base de relacionamento com a futura conta.

AG3 Com a diretoria fica a criao. A diretoria direciona o responsvel pela prospeco ao cliente com a idia de como se porta o mercado e de qual a perfil do prospect. J a criao ajuda no sentido de avaliar a atual qualidade criativa deste futuro cliente.

AG4 O trabalho de prospeco em nossa agncia realizado em equipe. difcil definir um setor especfico, pois o mesmo depender da natureza desta prospeco. Se esta for feita apenas com dados de mercado, ser o planejamento. Se for atravs da apresentao de um portiflio, ser a criao, e se for levado um planejamento completo, ser a mdia. Depender das necessidades de comunicao do cliente.

A partir das respostas coletadas, pode-se afirmar que nas agncias pesquisadas, todos os setores podem possuir uma ligao com o profissional de prospeco. Como a AG1 destaca, preciso analisar vrios aspectos do mercado e do cliente. Dependendo da natureza de comunicao do anunciante, ser acionado o departamento correspondente prospeco. O auxilio destes diversos setores da agncia direcionar os rumos para a conquista da nova conta.

Conforme SantAnna(1998) a prospeco preocupao de toda diretoria de uma agncia que objetiva um crescimento no seu negcio. Percebe-se que em

41 todas empresas entrevistadas a diretoria relaciona-se diretamente com a pessoa responsvel pela prospeco.

A AG3 tambm considera que a criao tem um papel diferenciado na prospeco. Relacionando-se com ela, pode-se descobrir falhas na atual comunicao destes futuros clientes. J a AG2 declara que os departamentos mais envolvidos so o planejamento e atendimento, porque possuem um foco centralizado no mercado e no relacionamento.

3) Qual o papel do departamento de atendimento no processo de prospeco de novas contas?

AG1 Todos os setores de nossa agncia possuem sub-divises de trabalho, sendo ento cada um com vrias funes diferentes. O atendimento tem como principal papel o relacionamento com o cliente, portanto ele pode ter envolvimento no processo de prospeco. Porm em nossa agncia, somente o diretor de atendimento est inserido neste contexto, j que o mesmo possui um conhecimento amplo do mercado a ser prospectado. Ao atendimento so atribudos as funes de coleta de informaes e relacionamento com o cliente. Na nossa tica, apenas ter um bom relacionamento (pelo atendimento) no suficiente para fazer uma boa prospeco. Normalmente o departamento de atendimento no possui

conhecimento de todo o mercado do cliente alvo. Suas atribuies so relacionadas ao relacionamento com os atuais clientes. preciso que todos os servios da agncia sejam considerados, para que o futuro cliente reconhea as qualidades de comunicao criada pela nossa empresa. Como as agncias vendem idias e no

42 produtos, torna-se mais difcil. A propaganda para o cliente novo ainda uma promessa.

AG2 Assistir e atender passando informaes para a pessoa que executa este processo. Sozinho, o atendimento no possui capacidade de exercer o trabalho de prospeco. Na realidade ele cuida do dia a dia da conta, incluindo at o contato com o prospect. A prospeco buscar novas contas, e isso no atribuio deste departamento da agncia.

AG3 O bom atendimento aquele que prospecta diariamente o cliente, indiferente de novas ou atuais contas. Os clientes em objetivo de conquista, beneficiaro o crescimento da agncia. Este departamento dever estar atento a novas oportunidades para prospeco, sejam informaes coletadas nos veculos ou nos prprios atuais clientes. Em nossa empresa este setor o principal envolvido na prospeco.

AG4 O inicio do processo de prospeco normalmente est relacionado com este departamento. Descobrir o contato e agendar a primeira visita so exemplos de atribuies iniciais da prospeco.

Entre estas agncias, o papel do atendimento na prospeco muito divergente. Em cada uma delas ele tem um tratamento diferente. Entretanto, as funes de coleta de informaes comum entre todas as empresas entrevistadas. Para a AG4, atribudo a ele o incio do processo. Descobrir o contato e agendar a

43 primeira visita so exemplos do papel desta pessoa. J a AG2 completa que seus papis na prospeco so apenas assistir e atender as novas contas.

Prospectar diariamente um cliente, segundo a AG3, o principal diferencial do departamento de atendimento. A busca de referncias nos prprios clientes objetivar futuras oportunidades de mercado.

A funo bsica deste setor a de relacionamento. Esta premissa pode ser considerada um elemento primordial para a conquista de novas contas, porm todas as agncias afirmam que no existe a possibilidade deste departamento exercer sozinho a prospeco.

4) Quais as tcnicas de prospeco utilizadas pela sua agncia?

AG1 A utilizao de tcnicas para prospeco depender de cada cliente. Nossa empresa atua em trs reas diferentes: propaganda, designer e internet. necessrio relacionar em qual(s) rea(s) o prospect est inserido e qual a sua carncia de comunicao. Pesquisas na internet, no mercado do cliente (revistas, etc), so algumas tcnicas utilizadas em nossa agncia.

AG2 A anlise setorial da regio onde est situado o cliente; Informao dos acontecimentos do mercado do cliente; informao do crescimento do cliente atravs da comunicao; catlogos, feiras e anurios relacionados com o cliente desejado; contatos com os veculos que visitam a nossa empresa e muitas vezes comunicam que determinada conta mudou de agncia.

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AG3 A pesquisa em revistas e demais meios de comunicao relacionadas com o mercado do prospect, verificando a qualidade da atual comunicao por ele utilizada. Caso tivermos interesse na conta, analisaremos se a mesma no seria conflitante com as demais contas j existentes.H possibilidade de contatos frios com estes clientes desejados (sem referencias ou indicao); indicao de fornecedores, amigos e dos prprios clientes. Estar presente na mdia, em eventos e acontecimentos relacionados com o mercado do cliente; criar uma boa imagem da prpria agncia atravs da propaganda, tornando-a amplamente visvel.

AG4 Existem vrias tcnicas de prospeco. Em cada caso, estas so atribudas diferentemente. A prospeco uma arma no negcio publicitrio, portanto no gostaramos de indicar como estas tcnicas so utilizadas em nossa agncia.

De acordo com estas agncias, existem muitas maneiras de prospectar. A diferena ser percebida atravs do ambiente do mercado e o tipo de comunicao exigida. A AG1 esclarece que uma agncia de publicidade pode possuir vrios focos de atuao, e cada um deles poder ter tcnicas diferentes envolvidas.

A tcnica mais comum entre as agncias entrevistadas a pesquisa em meios e ambientes deste cliente alvo. Este procedimento importante porque atravs dele, visualiza-se o mercado, os concorrentes e a atual comunicao adotada por este anunciante.

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A AG3 destaca outras trs importantes tcnicas. A primeira o estar presente, participando de feiras e eventos relacionados com este cliente novo; a segunda criar uma boa propaganda, que trar visibilidade; a ltima a indicao pelos clientes ou amigos. Existe tambm uma preocupao com os chamados conflitos de conta, retratando o lado tico da publicidade, ou seja, no atender contas com produtos e pblicos iguais. No poderia, por exemplo, uma agncia possuir duas contas de calado infantil, pois a comunicao acabaria sendo muito parecida, deixando de lado o enfoque de diferencial de uma propaganda. Outra tcnica utilizada definida com contato frio, onde a sondagem do cliente feita com poucas referncias e indicaes. Este contato incerto, e normalmente, aplicado quando h certeza de que h uma falha na comunicao atual. Para utilizar-se desta ao importante que a agncia j possua um bom conceito no mercado.

A AG4 deixou claro que possui vrias tcnicas de prospeco. Porm considera as mesmas confidenciais para divulgao. inevitvel que exista uma preocupao de sigilo de informaes, porque muitas tcnicas de prospeco podem ser o diferencial do crescimento destas agncias.

5) Dentre estas tcnicas qual a de maior impacto?

AG1 O conhecimento do prprio cliente e de seu mercado pode ser considerado a principal tcnica para realizar a prospeco. como e onde coletar as informaes importantes deste cliente desejado.

46 AG2 Estar bem informado dos acontecimentos do mercado do cliente.

AG3 Sem dvida a tcnica de maior impacto relaciona-se com a indicao.

AG4 No gostaramos de falar sobre isto.

Atravs das respostas das agncias, se percebe que de grande impacto o conhecimento do mercado do anunciante. A AG1 destaca que ser importante saber como, quando e onde coletar estas informaes importantes, porque pode acontecer que uma conta seja indicada pela criao e, por exemplo, a coleta os dados ficar em desacordo com a expectativa do anunciante.

A AG3 considera que a indicao a tcnica de maior impacto. Atravs dela o anunciante j possui uma pr-disposio a contratar a agncia. Normalmente, este tipo de cliente j acredita ou conhece a eficincia desta empresa de comunicao, atravs de campanhas e cases de sucesso.

6) Qual destas tcnicas a mais utilizada?

AG1 O uso da internet e de peridicos relacionados ao mercado que este cliente atua.

AG2 Buscar informaes da qualidade e do crescimento da comunicao neste cliente desejado.

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AG3 Os contatos frios. Neste mtodo buscamos o relacionamento com o contato da conta e o foco que deveremos trabalhar em termos de comunicao.

AG4 No gostaramos de falar sobre isto.

Avalia-se que os mtodos mais utilizados para exercer a prospeco esto relacionados com o mercado deste cliente desejado. O uso da internet e demais ferramentas de pesquisa, so as formas mais usuais de prospeco.

A AG3 destaca que, como a sua prospeco diria, o contato frio a tcnica mais utilizada, porque demanda menos planejamento e tempo. Com isto ela aplicada intensamente, em vrios setores do mercado, buscando primeiramente um elo inicial: o relacionamento.

7)Qual o papel da indicao (de atuais clientes ou empresas ligadas a sua agncia) no seu processo de prospeco?

AG1 A indicao uma grande aliada no processo de prospeco. Quando um cliente tem boas referncias da agncia se facilita um dos pontos importantes necessrios para a prospeco: o relacionamento.

AG2 Para a prospeco consideramos importante a indicao. Se ocorrer uma indicao o cliente j tem um conceito favorvel a agncia, facilitando o relacionamento entre as empresas. O cliente normalmente exige exclusividade, ou

48 seja, quer ser o nico. Sendo assim, muitas vezes no podemos contar que a indicao seja uma pea fundamental para prospectar.

AG3 A indicao sempre foi um importante fator que de influncia no crescimento de nossa empresa. A partir do xito de campanhas realizadas e o constante nmero de anncios realizados pela agncia, foi constado por vrios meios(clientes, fornecedores, etc.) que a nossa comunicao realmente apresentava resultados positivos aos nossos clientes. No incio de nossas atividades esta era praticamente a nica tcnica utilizada na prospeco. O seu papel continua sendo primordial, pois podemos concluir que o nosso trabalho esta no caminho certo.

AG4 Facilita muito receber uma indicao. Com uma boa referncia da agncia o prospect beneficia o processo de prospeco.

Segundo todas as agncias entrevistadas, o papel da indicao na prospeco importante. Uma boa referncia dos trabalhos e pessoas da agncia, transmite e forma um ambiente seguro para o anunciante, que sem medo, pode apostar que ela ser a sua soluo em comunicao.

A AG3 destaca que no incio de suas atividades esta era a nica tcnica utilizada, porque a mesma relacionava-se com o xito da comunicao exercida pela empresa. Hoje ainda existem muitas agncias que centralizam toda a prospeco nas indicaes.

49 Ao contrrio disto, a AG2 esclarece que no se pode contar somente com indicaes, porque mesmo reconhecendo o trabalho da agncia, muitas vezes os atuais clientes exigem uma certa exclusividade, no querendo ser prejudicados no atendimento, devido ao desvio de foco para, por exemplo, um cliente que ele prprio indicou.

8) Em sua agncia existe um sistema onde as informaes da prospeco so armazenadas? Se estas so utilizadas como so definidas?

AG1 criado um relatrio de perguntas relacionadas s necessidades de comunicao do cliente. Atravs deste instrumento pode-se monitorar a evoluo das aes de prospeco. Os dados so armazenados em um tipo de planilha, que indica por exemplo, dia/ms/ano, a situao da comunicao do cliente ou a possvel evoluo da idia (conceito) desejada pela agncia a este prospect.

AG2 Sim. Existe um sistema de banco de dados, onde so armazenados dados pertinentes as empresas desejadas prospeco. Diariamente revisto e revisado objetivando a conquista destas contas.

AG3 Centralizamos tudo em um arquivo, onde constam a listagem dos clientes com principais informaes como: seu nome, seu ramo de atividade, situao (ao neste processo) e o responsvel pela prospeco da conta.

AG4 Fazemos o planejamento da agncia, e tambm somos responsveis pelo arquivamento das informaes pertinentes a prospeco. So textos, planilhas

50 e relatrios, que formam uma espcie de documento de apresentao, contendo dados caractersticos ao mercado do anunciante.

Todas a agncias declararam possuir um sistema de arquivamento das informaes de prospeco. Atravs dele, monitoram todas as aes deste processo. So textos, planilhas e relatrios unificados em um arquivo, que consultado e atualizado constantemente. De acordo com a AG3, seu formato tem semelhanas com roteiros de briefing3, onde constam muitas informaes, entre elas destacamos a identificao do responsvel pela prospeco, a situao do cliente e possveis solues para os seus problemas de comunicao.

9) Considerando o histrico de sua agncia na rea de prospeco, voc diria que ela vem crescendo em importncia para o seu negcio? Nota de 0 a 10. Justifique.

AG1 Nota 10. Para uma agncia de publicidade permanecer com uma conta hoje em dia preciso um monitoramento ativo a reciprocidade da mensagem criada ao cliente. Com a evoluo da comunicao dada, por exemplo, a telefonia e a informtica, a quantidade de tcnicas de prospeco aumentou, criando ferramentas mais prticas e no menos importantes para conquista de novos clientes.

Documento contando a essncia do problema e fazendo as necessrias solicitaes. (SAMPAIO, 1997, p.50).

51 AG2 Daramos nota 8. Com a concorrncia acirrada do atual mercado publicitrio a busca de novas contas aumentou gradativamente de importncia.

AG3 Estamos atualmente passando por uma fase em que a prospeco representa muito em nosso negcio. A nossa viso que ela deve ser um processo contnuo, que deve ser realizada intensamente todos os dias, por todos os responsveis pelo relacionamento com a cliente. Plantando vrias sementes logo ser a poca da colheita. Nota 10.

AG4 Nota 7,5. Em nossa agncia a prospeco sempre foi importante. O que mudou em nossa empresa foi o foco deste trabalho. Buscando um crescimento, alteramos nossa centralizao dos pequenos anunciantes aos mdios clientes. Para ns, manter os atuais clientes mais importante que a busca de novos. Nossa preocupao sempre foi a de dar a melhor ateno e solues para os clientes cativos.

A nota mdia da importncia da prospeco nas referentes agncias foi 8,7. Percebe-se que todos consideram esse processo muito importante. Em virtude da competitividade de mercado levada pela forte concorrncia, faz com que exista cada vez menos, a fidelidade por parte dos clientes. Para lidar com este problema a AG3 diz que a sada possuir uma prospeco contnua, realizada todos os dias, buscando evolues nos relacionamentos. J a AG4 diz que a prospeco no precisa ser uma prioridade nas agncias, e que o principal manter com qualidade os atuais clientes.

52 10) Hoje em dia, voc considera a prospeco mais importante que h tempos atrs? Justifique a sua resposta.

AG1 Sim. H tempos atrs a prospeco era baseada apenas no relacionamento. Hoje, para prospectar preciso agregar a capacidade criativa e operacional da agncia e ter todo um conhecimento do mercado do cliente com o relacionamento. difcil permanecer muito tempo com uma conta. Diferente de anos atrs, atualmente os contratos normalmente so anuais, e no de longos perodos, tornando difcil a permanncia da conta por muito tempo. Portanto, a prospeco necessria para complementar uma possvel perda de clientes, o que cada vez mais natural no mercado publicitrio.

AG2 No mercado publicitrio atual h muita demanda e poucos anunciantes. A qualidade geral da publicidade baixou e h uma guerra de preos. Com esta competitividade a prospeco cada vez mais importante.

AG3 Com certeza. Porm consideramos que as agncias ainda no cumprem com a ateno que ela merece.

AG4 Sem dvida, hoje o mercado publicitrio est mais competitivo. O nmero de agncias e de prestadores de servio publicitrio aumentou muito. J com os anunciantes, no houve um crescimento proporcionalmente considervel.

53 Com base nas respostas destas agncias pode-se concluir que a demanda de empresas de publicidade aumentou muito desproporcionalmente a quantidade de anunciantes dos ltimos anos. Sendo assim, a prospeco tem papel fundamental no atual mercado publicitrio: o de compensar a perda natural de atuais clientes.

Seguindo uma evoluo, a AG1 destaca que a prospeco feita h tempos atrs era fundamentada apenas no relacionamento, condio insuficiente para realizar uma prospeco na atualidade, porque esta precisa ser agregada a uma capacidade tcnica e operacional da agncia e ao conhecimento do mercado do prospect.

11) Considerando os demais processos da agncia (por ex.: planejamento de campanha) qual a importncia da prospeco para o negcio (grau 0 a 5, sendo 5 de grande importncia) e qual o tempo destinado de trabalho para tal?

AG1 A manuteno da atual da carteira de clientes (2,5) e a prospeco (2,5) dividem o grau de importncia neste tema. O tempo de trabalho dividido nas mesmas propores, sendo duas equipes diferentes responsveis por cada ao.

AG2 Grau 5. Nossa agncia tem a necessidade de aumentar a carteira de clientes. Como muitas verbas reduziram, temos a necessidade de suprir a nossa agncia com mais contas. H tempos atrs, com poucos clientes tnhamos vrias campanhas a desenvolver. Hoje precisamos de vrias contas para o mesmo nmero de trabalhos. O tempo dividido em 50% para a prospeco e 50% para as demais funes exercidas.

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AG3 Grau 5. difcil determinar o tempo destinado para prospeco em nossa agncia. Consideramos que como a mesma pode ser realizada por vrios profissionais da empresa, seja intensa ou simultnea, poder apenas uma ou vrias pessoas estarem a realizando.

AG4 difcil determinar um grau de importncia no nosso negcio, pois o mesmo varivel. No dia-a-dia poderamos considerar que a prospeco teria o grau 2, porque no nos dedicamos integralmente a esta funo. Contudo, um processo de prospeco poder atingir o grau 5, quando h uma oportunidade de conquista de uma conta. Neste caso, todos os setores da agncia se dedicam integralmente a prospeco. A durao desta ao normalmente at 15 dias.

Com grau mdio de 3,7, pode-se dizer que a prospeco, dentre outras funes da agncia, tem uma boa participao na comunicao destas empresas.

Conforme a AG2, hoje em dia com a reduo de verbas para publicidade, a prospeco de novas contas cresceu sua importncia. preciso tem uma quantidade muito maior de clientes para se produzir o mesmo resultado de anos atrs.mais clientes.

O tempo destinado para a realizao da prospeco pode variar. Conforme o nmero de pessoas envolvidas nesse processo mais ateno dada. Casos com a AG1, onde um nico profissional o responsvel, o seu tempo dividido entre os

55 atuais e novos clientes. A AG3 considera que este processo deve ser de tempo intenso e simultneo, caractersticas da prospeco contnua.

12) Como voc v a prospeco feita pelas agncias de publicidade de Novo Hamburgo?

AG1 Tmida. Vemos que nossas agncias possuem limitaes em mbito de prospeco. Entre as agncias de Novo Hamburgo h um cdigo de tica particular, diferente de Porto Alegre, onde existe mais tradio e competitividade.

AG2 Mesmo com a liberdade de prospectar em qualquer rea, cidade, regio e at mesmo em outros pases, importante considerarmos a situao geogrfica das agncias, sendo muito importante criar uma base com clientes de nossa regio. Consideramos essencial que as empresas de comunicao tenham mais preocupao em ter contas no ramo do calado. Hoje se percebe um mercado caladista com dificuldades e sem muitas alternativas de ao. A mdia local deficiente e h uma tradio de se anunciar pouco. Mesmo assim vemos que existe uma maior preocupao de executar a prospeco pelas agncias de Novo Hamburgo.

AG3 Consideramos que as agncias de Novo Hamburgo esto mais preocupadas com a prospeco. Lamentamos que muitas vezes o mercado publicitrio preocupa-se com uma guerra de preos, deixando o talento e a criatividade de lado. Na necessidade de conquista de novos contas, a tica e bom trabalho no so realmente valorizados.

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AG4 Observamos que h uma falta de profissionalismo. Abusam de falsos relacionamentos. Muitas vezes prejudicam o mercado com uma comunicao sem qualidade. So antiticos.

O trabalho de prospeco das agncias de Novo Hamburgo considerado pelos entrevistados como amador, tmido e muitas vezes antitico.

importante destacar que seria preciso, como comenta a AG2, uma maior preocupao com as contas de calado, j que a partir delas que sobrevive o mercado onde estas agncias esto inseridas. A AG4 identifica que h muitos profissionais deste setor que usam de falsos relacionamentos para conquistarem uma determinada conta, atribuindo assim uma falta de tica no mercado publicitrio.

Assim como em outros mercados, a guerra de preos , de acordo com a AG3, ponto negativo na prospeco realizada pelas agncias de Novo Hamburgo.

13) Qual a suas consideraes e conselhos para novas agncias de publicidade que desejam prospectar clientes?

AG1 Tornar-se conhecido. Estar presente em eventos, feiras e locais de visibilidade. Um profissional de comunicao precisa se preocupar com o relacionamento. Para montar uma agncia precisamos ter uma vivncia anterior em publicidade, sabendo assim os erros que j acontecidos na agncia que trabalhou.

57 Consideramos que o mais importante inovar. Buscar novas maneiras e formatos de agncias, com especialidades em algo novo.

AG2 O principal conselho : busque prospectar com tica. Se todas as empresas e publicitrios do futuro se preocuparem com a tica, seguramente teremos um crescimento positivo de todos setores e envolvidos com publicidade.

AG3 Em qualquer rea da publicidade preciso buscar experincias. Antes de fazer um processo de prospeco preciso ter um bom conhecimento tcnico de como funciona toda a agncia. A partir desta qualidade, se criar um bom profissional de prospeco que conhecendo bem o seu produto, saber vend-lo como mais segurana. H muitos casos em que a imagem (logotipo, portiflio) da agncia linda, mas o seu contedo de comunicao muito vago.

AG4 Conhecer o mercado em que o cliente esta inserido, a comunicao que est sendo feita atualmente, e o posicionamento do cliente em relao aos seus consumidores.

Avalia-se que para um nova agncia prospectar clientes preciso buscar experincias (AG3); preocupar-se com relacionamentos (AG1); buscar conhecimento do mercado do cliente (AG4) e no deixar de lado a tica (AG2). Todos este conselhos so importantes, e se forem efetuados corretamente, transformaro a prospeco em um aliado para o crescimento de qualquer agncia de publicidade.

58 Conforme a AG1, uma palavra importante para publicidade a inovao. Muitos podem atribu-la apenas a qualidade criativa da agncia. Inovar, portanto, na prospeco, pode ser o diferencial de uma nova empresa de comunicao.

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CONSIDERAES FINAIS

Atravs deste estudo foi possvel obter vrias informaes sobre o tema prospeco de contas. Como as bibliografias de publicidade pouco relatam sobre este assunto, foi necessria a consulta em outras reas, como a de vendas e de marketing. Para cumprir os objetivos deste trabalho foram realizadas quatro entrevistas com as maiores agncias de propaganda da cidade de Novo Hamburgo. Os dados obtidos nesta sondagem responderam e enriqueceram os conceitos, formas e razes de se exercer uma prospeco publicitria.

Percebeu-se que o perfil das empresas pesquisadas em prospeco deu-se no nvel gerencial. Indiferente de quem seja o responsvel por esse processo, ficou evidente que a diretoria destas agncias se envolve nas decises de prospeco. Todas as agncias relataram que para realizar estas aes preciso exercer um estudo de mercado, produto e comunicao que so utilizadas pelo anunciante em perspectiva.

O profissional de prospeco precisa ter tempo de relacionamento no mercado e conhecimento integral dos servios da agncia. As empresas pesquisadas possuem encarregados desse processo, porm os mesmos no se

60 dedicam exclusivamente prospeco. Normalmente estes esto ligados os departamentos de atendimento e planejamento. Sendo alguns, os proprietrios das empresas. O departamento de atendimento est diretamente ligado aos assuntos de prospeco, pois a fonte de relacionamento com a cliente. Entretanto, o mesmo no possui a capacidade de exercer a prospeco sozinho, assim preciso que vrios departamentos da agncia o auxiliem neste trabalho.

Foi identificado que existem variadas tcnicas de prospeco, porm as mesmas, so definidas diferentemente a cada caso. A tcnica mais comum entre as agncias entrevistadas a pesquisa em meios e ambientes do anunciante pretendido. E a de mais impacto pode ser considerada a indicao, onde o prospect j possui uma boa pr-definio do trabalho da agncia. As tcnicas de prospeco podem ser o diferencial do crescimento de uma determinada agncia. Por isso este assunto sigiloso. Percebe-se que ouve casos em que os entrevistados negaram-se a responder algumas questes desta pesquisa.

A importncia da prospeco para as empresas pesquisadas cresceu nos ltimos anos. Devido concorrncia acirrada do atual mercado publicitrio, manter clientes est cada vez mais difcil. Os prazos dos contratos de servio foram reduzidos e diferentemente de tempos atrs, uma conta no permanece anos com uma determinada agncia. Pelos resultados da pesquisa percebe-se que a prospeco tem importncia dentre as demais funes de uma agncia. A prospeco pode ser um processo contnuo nas agncias, porque conquistar novas contas to importante quanto manter os atuais clientes.

61 Contudo, a prospeco feita pelas agncias de Novo Hamburgo est em fase de crescimento. Conclui-se que este tema sempre foi preocupao dessas empresas, mas atualmente h um maior empenho para se realizar este processo.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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ANEXO

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ANEXO: ROTEIRO DE ENTREVISTA

1) A sua agncia possui um departamento ou pessoa responsvel pela prospeco? 2) Com que departamentos da agncia normalmente este tipo de profissional se relaciona? 3) Qual o papel do departamento de atendimento no processo de prospeco de novas contas? 4) Quais as tcnicas de prospeco utilizadas pela sua agncia? 5) Dentre essas tcnicas qual a de maior impacto? 6) Qual destas tcnicas a mais utilizada? 7) Qual o papel da indicao(de atuais clientes ou empresas ligadas a sua agncia) no seu processo de prospeco? 8) Em sua agncia existe um sistema onde as informaes da prospeco so armazenadas? Se essas so utilizadas como so definidas? 9) Considerando o histrico de sua agncia na rea de prospeco, voc diria que ela vem crescendo em importncia para o seu negcio? Nota de 0 a 10. Justifique. 10) Hoje em dia, voc considera a prospeco mais importante que tempos atrs? Justifique a sua resposta. 11) Considerando os demais processos da agncia (por ex.: planejamento de campanha) qual a importncia da prospeco para o negcio(grau 0 a 5, sendo 5 de grande importncia) e qual o tempo destinado de trabalho para isso? 12) Como voc v a prospeco feita pelas agncias de publicidade de Novo Hamburgo? 13) Qual a suas consideraes e conselhos para novas agncias de publicidade que desejem prospectar clientes?