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FACULDADE JOAQUIM NABUCO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Erianne Farias do Nascimento

Perfil do jovem consumidor evanglico na Regio Metropolitana do Recife.

Recife 2012

Erianne Farias do Nascimento

Perfil do jovem consumidor evanglico na Regio Metropolitana do Recife

Trabalho de Concluso de Curso (TCC), apresentado como requisito complementar para o curso de graduao em Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda da Faculdade Joaquim Nabuco. Orientador Prof. Marcelo Negromonte.

Recife 2012

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________________ Prof. Avaliador - Jos Wagner Almeida Faculdade Joaquim Nabuco

_________________________________________________ Prof. Avaliador - Jos Carlos Melo Faculdade Joaquim Nabuco

_________________________________________________ Avaliador Adauto Junior Universo / FGV

Aos meus pais por toda dedicao e pelo exemplo constante de tica e respeito.

RESUMO
Este estudo apresenta os resultados de uma pesquisa de mercado voltada para definir o perfil de consumidor dos jovens evanglicos da Regio Metropolitana do Recife (RMR). Os cristos protestantes vem ganhando fora em diferentes esferas do pas, poltica e social principalmente, e Pernambuco o estado do Nordeste com a maior concentrao deles. Esta pesquisa destaca um dilogo importante para que os interessados em comunicao e consumo percebam como este nicho se encontra socialmente, como se comporta quando agente de compra em cinco categorias de bens e os pontos de contato com esse pblico. Essa pesquisa de mercado ainda se torna relevante por validar o meio computador como ferramenta de coleta de dados atravs de questionrio online. Palavras-chave: pesquisa de mercado, jovens evanglicos, hbitos de consumo, mdias de contato, fatores crticos de consumo

ABSTRACT
This study presents the results of a market research aimed to define the consumer profile of young evangelicals in the Metropolitan Region of Recife (RMR). Protestant Christians have been gaining strength in different areas of the Brazil, mainly political and social, Pernambuco is the Northeast state with the highest concentration of them. This research highlights an important dialogue for those interested in communication and consumer understand how this niche is socially, how it behaves when buying agent in five categories of goods and the points of contact with the target. This market research has become relevant for validating the computer as a means of collecting data through questionnaire online.

Keywords: market research, young evangelicals, consumption habits, media contact, critical factors of consumption

TABELAS Tabela 1. NMERO DE EVANGLICOS NA REGIO METROPOLITANA DO RECIFE ........................................................21 Tabela 2. TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA ............................22 Tabela 3. DADOS DA AMOSTRA ..........................................................................................23 GRFICOS Grfico A. PARTICIPAO DOS MUNICPIOS NAS RESPOSTAS...................................25 Grfico A1. SEXO ..................................................................................................................26 Grfico A2. IDADE ................................................................................................................27 Grfico A3. ESCOLARIDADE ..............................................................................................28 Grfico A4. RENDA FAMILIAR ...........................................................................................29 Grfico B1. BENS DURVEIS .............................................................................................30 Grfico B2. LUGARES DE COMPRA PARA BENS DURVEIS .......................................31 Grfico B3. RELEVNCIA DE COMPRAS PARA BENS DURVEIS ..............................31 Grfico C1. BENS NO DURVEIS ....................................................................................32 Grfico C2. LUGARES DE COMPRA PARA BENS NO DURVEIS .............................33 Grfico C3. RELEVNCIA DE COMPRAS PARA BENS NO DURVEIS ....................33 Grfico D1. SERVIOS ..........................................................................................................34 Grfico E1. ENTRETENIMENTO E LAZER ........................................................................35 Grfico E2. RELEVNCIA DE CONSUMO PARA ENTRETENIMENTO E LAZER ...........................................................35 Grfico F1. ARTIGOS RELIGIOSOS ....................................................................................36 Grfico F2. LUGARES DE COMPRA PARA ARTIGOS RELIGIOSOS ..............................36 Grfico G. CATEGORIAS DE CONSUMO ..........................................................................37 Grfico H. RENDA PRPRIA ...............................................................................................38 Grfico i. FORMAS DE PAGAMENTO ................................................................................38 Grfico J. MELHOR PROMOO .......................................................................................39 Grfico K. USO DOS MEIOS DE COMUNICAO POR SEMANA ................................39 Grfico L. USO DA INTERNET ............................................................................................40 Grfico M. EQUIPAMENTOS DE ACESSO A INTERNET .................................................41 Grfico N. SERVIOS ONLINE MAIS USADOS ................................................................41 Grfico O. FREQUNCIA DE ACESSO DOS SERVIOS ONLINE .................................42 Grfico P. COMO USA A INTERNET NA HORA DA COMPRA ........................................43

SUMRIO

1. APRESENTAO ................................................................................................................. 9 2. JUSTIFICATIVA .................................................................................................................. 10 3. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 111 4. CRISTIANISMO PROTESTANTE ................................................................................... 122 4.1 EVANGLICOS NO BRASIL ..................................................................................... 133 4.1.1 PANORAMA ATUAL ............................................................................................ 155 4.2 MERCADO DE PRODUTOS EVANGLICOS .......................................................... 156 5. INTERNET ......................................................................................................................... 166 5.1 WEB 2.0 ........................................................................................................................ 177 5.2 MDIAS SOCIAIS ........................................................................................................ 188 5.2.1 REDES SOCIAIS ................................................................................................... 199 5.3 E-COMMERCE .............................................................................................................. 19 6. METODOLOGIA ................................................................................................................. 21 6.1 TIPOS DE PESQUISA ............................................................................................... 21 6.2 UNIVERSO E AMOSTRA ....................................................................................... 211 6.3 INSTRUMENTO E MTODO ................................................................................. 233 6.4 ESCOLHA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA................................................24 7. ANLISE DOS RESULTADOS ..........................................................................................25 7.1 RESUMO DA AMOSTRA ....................................................................................25 7.2 CONCLUSES......................................................................................................44 8. ANEXOS ............................................................................................................................ 466 9. BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 56

1. APRESENTAO
O estudo Perfil do jovem consumidor evanglico na Regio Metropolitana do Recife1 pretende reunir dados e traar o perfil de consumidor dos jovens evanglicos entre 15 e 24 anos. O cristianismo protestante tem crescido rapidamente no Brasil por conta do aumento significativo das igrejas neopentecostais2. Em dez anos, de 2000 a 2010, a populao evanglica no Brasil cresceu 60% e hoje representa 22% dos brasileiros segundo o relatrio do Censo 2010. No estado de Pernambuco no diferente, 20.3% da populao do estado se diz evanglica e grande parte se concentra na regio metropolitana da capital. O que chama a ateno a converso cada vez maior entre os jovens de 15 a 29 anos em todas as faixas sociais. Tambm em crescimento est o nmero de usurios de internet no pas e o poder de consumo dos brasileiros. O relatrio de Abril de 2012 do Ibope Nielsen afirma que aproximadamente 80 milhes de pessoas usam internet no Brasil, e a maior estabilidade da economia aumentou o poder de compra em todas as classes. O pblico evanglico sempre foi considerado um pblico conservador, mas pequenas mudanas na doutrina de algumas igrejas e a adeso de mais jovens deu uma nova cara ao protestantismo no Brasil, mais flexvel, o que permitiu a ampliao do mercado voltado este nicho. Atualmente, existem lojas fsicas em grandes centros de compras, uma feira nacional de expositores e um novo mercado on-line em expanso voltados a atender as necessidades e mostrar as novidades para este pblico. Diante destes fatos surgiu a necessidade de entender este nicho crescente, com caractersticas prprias e com certas restries. Esta pesquisa visa fornecer ao mercado publicitrio e de negcios dados relevantes e confiveis sobre como se comporta estes jovens, pontos de contato e motivaes de compra on-line e offline.

Regio Metropolitana de Recife (RMR) uma mesorregio composta por 15 municpios localizada na costa litornea do estado brasileiro de Pernambuco. A Grande Recife apresenta-se como a quinta maior metrpole do pas com quase quatro milhes de habitantes e a mais rica do Norte-Nordeste, concentrando 65% do PIB do estado de Pernambucano.
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Segundo Romeiro (1993), o neopentecostalismo uma doutrina da plena f. Cuja as coisas ruins que acontecem aos cristo so indcios de falta de f e vida de pecado. O bom cristo deve carregar consigo a marca da f, sendo bem sucedido, tendo sade fsica, emocional e espiritual e sempre buscando a prosperidade material.
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2. JUSTIFICATIVA
Poucas informaes sobre o pblico evanglico como consumidor esto disponveis para consulta no Brasil, muito do que se fala na sociedade ou at na imprensa sobre este nicho parte do senso comum ou de individualidades. Em apenas uma dcada, houve mudanas significativas na quantidade de protestantes brasileiros e na forma destes participarem da vida em sociedade no pas. Uma pesquisa de mercado para traar o perfil claro deste pblico, ou pelo menos parte dele, o formato mais adequado para reunir informaes relevantes sobre o comportamento deste consumidor. Os dados que sero obtidos neste estudo devem interessar, principalmente, ao mercado publicitrio, marketing e de negcios. Informaes que caracterizam este pblico-alvo sero teis para o mercado que queira produzir contedo e/ou produtos que incluam este nicho em seu target. Onde est o maior desafio, est tambm a grande oportunidade desta pesquisa, a de desmistificar uma parte do pblico evanglico, tanto pelo crescente nmero de adeptos quanto pela novidade que eles representam. Este pblico, de forma generalizada, ganhou fora e voz em diferentes esferas da sociedade brasileira nos ltimos anos e no h mais espao para ignorar suas decises. Esta pesquisa usou tpicos para contextualizar o universo do pblico-alvo, como os pontos relevantes da histria do cristianismo protestante e sua influncia nos dias de hoje. Tambm abordou o crescimento dos servios de internet no Brasil, e sua mudana no paradigma das comunicaes para validar o meio e a forma em que o instrumento da pesquisa foi aplicado.

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3. OBJETIVOS
OBJETIVO GERAL: Traar o perfil de consumidor dos jovens evanglicos entre 15 e 24 anos da Regio Metropolitana do Recife. OBJETIVOS ESPECFICOS: 1. Obter o perfil sociodemogrfico dos jovens evanglicos. 2. Identificar os hbitos de consumo para compras online e offline. 3. Observar quais as mdias de contato so mais usadas. 4. Determinar os Fatores Crticos de Consumo (FCC).

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REFERNCIAL TERICO

4. CRISTIANISMO PROTESTANTE
A Reforma Protestante aconteceu no sculo XVI iniciada por Martinho Lutero na Alemanha, com a proposta de reformar o cristianismo catlico que era a ordem religiosa, social, econmica e poltica que vigorava na poca. Com suas 95 teses pregadas na porta da Igreja do Castelo de Wittemberg, Lutero condenou as prticas catlicas mais comuns como a avareza e a compra de indulgncias, pois a salvao era uma eleio divina e somente os eleitos por Deus alcanariam a vida eterna. Segundo Max Weber em A tica Protestante e o Esprito do Capitalismo (1905), o protestantismo no teve a adeso popular inicialmente, mas se tornou bastante popular entre os poderosos burgueses europeus, tambm por razes religiosas, mas principalmente por razes polticas e econmicas. A Igreja Catlica condenava a usura e possua as grandes propriedades dos reinados, os capitalistas ento viram na nova tica protestante de Lutero uma forma de justificar altos lucros com a cobrana de juros e de se virem livres da tributao papal.
bem verdade que a maior participao relativa dos Protestantes na propriedade do capital, na direo e nas esferas mais altas das modernas empresas comerciais e industriais pode em parte ser explicada pelas circunstncias histricas oriundas de um passado distante, nas quais a filiao religiosa no poderia ser apontada como causa de condio econmica, mas at certo ponto parece ser resultado daquela. A participao nas funes econmicas envolve geralmente alguma posse de capital e uma dispendiosa educao e, muitas vezes, de ambas. Hoje tais coisas so largamente dependentes da posse de riqueza herdada, ou, no mnimo, de certo bem estar material. Certo nmero dos domnios do velho imprio, que eram mais economicamente desenvolvidos, mais favorecidos pela situao e recursos naturais, particularmente a maioria das cidades mais ricas, aderiram ao Protestantismo no sculo XVI (WEBER, 1905)

A Reforma se espalhou pela Europa, Calvino e Zunglio lideraram o movimento na Frana e na Sua, respectivamente. Na Inglaterra, a Reforma se configurou com algumas diferenas, foi convocada pelo rei Henrique VIII por interesses pessoais, pois estava insatisfeito com a deciso do Papa de no anular seu casamento com a ento rainha Catarina de Arago. Henrique colocou as autoridades reais acima da Igreja e fundou a doutrina Anglicana, que

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preservava a hierarquia catlica ao mesmo tempo que s considerava como momentos sagrados o batismo protestante e a Eucaristia. O ponto alto da expanso do protestantismo nos moldes europeus se deu com as Grandes Navegaes, os pases dominados por Inglaterra, Holanda e Frana j foram estruturados com base na nova doutrina, o que permitiu a esses territrios rpido crescimento e acumulao de riquezas.

4.1 EVANGLICOS NO BRASIL


O protestantismo no Brasil demorou para se estruturar e se aproximar dos brasileiros, o historiador Boanerges Ribeiro analisa que at a Independncia em 1822 no havia sequer um brasileiro protestante. Grande parte desse isolamento se deu pela dominao catlica dos portugueses e espanhis no pas. O primeiro contato brasileiro com o protestantismo se deu de forma violenta, com a invaso dos franceses protestantes (huguenotes) na baa de Guanabara em 1555 e da invaso holandesa no Nordeste entre 1630 e 1654. A presena dos holandeses calvinistas liderados por Maurcio de Nassau em Pernambuco foi mais sentida. Concederam liberdade religiosa a judeus e catlicos, incentivaram as artes, construram templos e congregaes, formaram pastores e professores paroquiais, inclusive entre os indgenas. Em 24 anos os dominadores holandeses fizeram mais por sua religio baseada na Igreja Reformada da Holanda do que a Igreja Catlica fez por si depois de mais de 100 anos de presena no territrio brasileiro. No sculo XVIII os intelectuais e religiosos brasileiros foram influenciados pelos movimentos de racionalizao que aconteciam na Europa como o iluminismo, a maonaria e o levante dos ideais democrticos nos Estados Unidos e na Frana, nesta poca a religio catlica era ainda a doutrina oficial do pas por decreto real. Mesmo assim, esta influncia enfraqueceu a Igreja Catlica e converteu alguns lideres religiosos e polticos aos ideais liberais, alguns bispos e sacerdotes catlicos chegaram a se converter a Igreja Protestante e o prprio Imperador D. Pedro II estava ligado a maonaria. Alguns acontecimentos no sculo XIX aproximaram mais os brasileiros da religio protestante, ainda em 1810 Portugal firmou acordos de comrcio com a anglicana Inglaterra e a Independncia do Brasil permitiu a vinda de muitos imigrantes protestantes para diversas partes do pas, como americanos, franceses, dinamarqueses e principalmente os luteranos alemes e os reformados suos. Aps as legies de imigrao, muitas congregaes de diversas origens chegaram com intenes missionrias e de se estabelecerem no pas.

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Somente no final do sculo XIX, quando o Brasil j era uma Repblica, foi decretado a separao definitiva entre Igreja e Estado e assegurado a liberdade religiosa, aos protestantes foi dado pleno reconhecimento e proteo legal das prticas e cultos evanglicos. Neste perodo houve a secularizao dos cemitrios e da educao. O Estado se tornou laico e a educao religiosa foi retirada do currculo escolar. No incio do sculo XX o protestantismo brasileiro passou a ser influenciado quase que completamente pelas correntes doutrinarias norte-americanas, como o fundamentalismo religioso e o evangelho social. As principais congregaes que se instalaram e desenvolveram seus trabalhos no pas eram americanas. Segundo o Instituto Presbiteriano Mackenzie, as denominaes evanglicas aqui se dividiam, e se dividem at hoje, em misses e pentecostais. Suas subdivises tem relao com a origem de seus fundadores e sua postura conservadora ou progressista em relao a moral e aos costumes religiosos. As igrejas missionrias apresentam algumas subdivises:
A Igreja Congregacional foi a primeira denominao inteiramente nacional, mas tem a tradio anglicana do ingleses. Se deu pela unio de treze igrejas autnomas espalhadas pelo pas. A Igreja Presbiteriana iniciou as atividades no Brasil em 1888 com as misses evangelizadoras, educativa e manica, tinha aproximao com as misses norteamericanas. Iniciou-se como uma unio conservadora, mas depois dos anos 70 alguns grupos dissidentes iniciaram uma discusso sobre a ortodoxia presbiteriana e defenderam maior flexibilidade doutrinria. Desta dissidncia surgiu a Presbiteriana Independente e as Igrejas Presbiterianas Reformadas. A Igreja Batista sempre teve o foco na evangelizao e na realizao de grandes eventos missionrios, como cruzadas e pregao internacional. A Igreja Metodista iniciou com intenes mais modestas que todas as outras congregaes, o foco metodista foi a aproximao com universitrios e intelectuais e pleiteava uma doutrina mais voltada para a ao social e poltica. A Igreja Luterana surgiu a partir de snodos autnomos e tinha uma nfase confessional. (Instituto Presbiteriano Mackenzie, http://www.mackenzie.br/6994.html, acessado em 12/01/2013)

As Igrejas Pentecostais, as que pregam a relao direta entre o fiel e Deus e o sacramento maior se dar com o batismo do Esprito Santo, se apresentam em trs fases: a I Onda Pentecostal iniciada com a instalao simultnea da Congregao Crist e da Assembleia de Deus entre 1920 e 1040. A II Onda Pentecostal com o surgimento de novos grupos como o Evangelho

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Quadrangular entre 1950 e 1960. A III Onda Pentecostal com os grupos neopentecostais entre 1970 e 1980. Ainda segundo o Instituto Presbiteriano Mackenzie, algumas observaes podem ser feitas sobre alguns segmentos pentecostais por possurem detalhes mais visveis: Assembleia de Deus tem origem batista e seus primeiros lderes e membros foram dissidentes da Igreja Batista. Igreja do Evangelho Quadrangular foi fundada nos Estados Unidos e se baseia em quatro aspectos: que Cristo aquele que salva, batiza com o Esprito Santo, cura e vir outra vez. Mulheres podem exercer funes de lideranas religiosas na congregao. As Igrejas Neopentecostais, como a Igreja Universal do Reino de Deus fundada por Edir Macedo, pregam que um cristo deve ter a marca da plena f, ser bem sucedido, ter plena sade fsica, emocional e espiritual, alm de buscar a prosperidade material. A pobreza e a doena so indcios de maldies e de uma vida de pecado e incredulidade. 4.1.1 PANORAMA ATUAL O crescimento dos evanglicos tanto visto como positivo quanto negativo por diferentes setores da sociedade. Ao mesmo tempo que considerada uma boa forma de ordem social por sua conduta anti violncia e anti uso de drogas (lcitas e ilcitas) os evanglicos so considerados um dos grupos que mais atrasa os dilogos das minorias sociais. Pelos dados do Censo 2010, no Brasil h pelo menos 42.2 milhes de evanglicos, correspondendo a 22% de toda populao do pas. Da comunidade evanglica 90% so de cor branca ou parda, 89,5% vivem em reas urbanas, e as mulheres so 55,4% dos que se disseram protestantes. 31% dos protestantes esto empregados, com ou sem carteira de trabalho, e a maior renda per capita para este grupo se concentra na faixa de a 2 salrios mnimos, somando 45,1%. Ainda segundo os dados do Censo 2010, 17,2% dos evanglicos, mais de 7 milhes, esto entre 15 e 24 anos, mais de 90% destes jovens so alfabetizados, mas somente 7,7% tem o ensino superior. Pernambuco estado do Nordeste com mais evanglicos, cerca de 1,7 milhes de adeptos com 63% destes concentrados na Regio Metropolitana do Recife.

4.2 MERCADO DE PRODUTOS EVANGLICOS

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O mercado evanglico amplo e variado como o mercado de produtos direcionados aos no-cristos. O mercado online parece, no entanto, uma repetio do mercado de lojas fsicas. As lojas tem pouca segmentao de produtos, normalmente possvel encontrar no mesmo espao fsico ou virtual livros de mensagens, bblias, artigos de decorao de igrejas, acessrios com mensagens crists (ex: canecas, porta-objetos, capas de celular), peas de vesturio, cds e Dvds, e jias. H poucos anos, alguns comerciantes perceberam que poderiam investir neste nicho e houve um aumento significativo no nmero de produtos evanglicos em circulao, ao ponto de ser criada uma feira de negcios cristo, a Expocrist, com edio anual, onde apresentada ao pblico e investidores as novidades do segmento. Segundo Berzim Filho, organizador da Expocrist, o mercado evanglico fatura mais de 1 bilho de reais anualmente a nvel nacional e o mercado de msica gospel s perde para o de msica sertaneja. A melhora na economia do Brasil tirou mais de 50 milhes de pessoas da linha da misria e deu mais poder de compra ao brasileiro, principalmente as classes C e D, faixa onde se concentram mais de 50% dos evanglicos do pas. Grande parte dos produtos no mercado gospel tem preo baixo e acessvel para essas classes, possvel comprar cds e dvds originais gospel a menos de R$10,00. A exigncia de produtos de alta qualidade, para atender classes A e B, parece no existir ou no ser sentido no mercado gospel, quando o principal pblico tem sido as classes menos abastadas.

5. INTERNET
A primeira verso da Internet, ARPANET, era uma rede limitada para troca descentralizada de informaes militares pelo exrcito americano no auge da Guerra Fria nos anos 60, quando tanto EUA quanto U.R.S.S demandavam uma comunicao infalvel e difcil de ser rastreada. Com a tenso entre as duas potncias mais abrandada o governo americano permitiu que cientistas, universidades e escolas tivessem acesso a rede e desenvolvessem a tecnologia. Este foi o grande trunfo para o sucesso da rede, o projeto passou a contar com mentes criativas e jovens engajados e ansiosos pela difuso das informaes, se aproximando bastante com a internet que se apresenta atualmente.

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No entanto, a real popularizao s aconteceu nos anos 90 com mais avanos nas transmisses de dados e a criao da World Wide Web por Tim Berners-Lee que permitia o uso de links entre os documentos da rede. No Brasil, a expanso aconteceu timidamente por volta de 1995 com a popularizao dos modens para acesso via telefone. Segundo Monteiro no seu artigo para Intercom de 2001:
Assim que os primeiros browsers foram desenvolvidos para os sistemas operacionais mais comuns (Windows e Apple Macintosh), a WWW foi imediatamente adotada pela comunidade da internet, sendo responsvel juntamente com a disseminao dos computadores pessoais pelo grande crescimento da internet verificado na dcada de 1990, com um aumento de 50% a cada ano em mdia (MONTEIRO, 2001).

Houve uma revoluo na forma de se comunicar desde que a rede mundial de computadores se consolidou, principalmente por melhorias na segurana para a troca de informaes. A verso comercial da internet acelerou a expanso da criao de novos servios e mudou a economia mundial, muitos processos organizacionais e educacionais passaram a ser on-line. Servios como e-mail, VoIP, compartilhamento de arquivos, mensagem instantnea e downloads fazem parte do cotidiano das pessoas. Calcula-se que, em 1996, havia cerca de 50 milhes de usurios no mundo todo e hoje h mais de 81 milhes de internautas somente no Brasil.3

5.1 WEB 2.0


O termo Web 2.0 surgiu em 2004 e foi usado pela primeira vez por Tim OReilly4 para designar o que ele chama de a segunda gerao da internet. A segunda fase do jeito de fazer e usar a Internet se distingue da fase inicial por usar a rede como principal plataforma para construo de aplicativos, pela busca de interatividade e construo colaborativa de contedo. Mesmo com muitas crticas, inclusive de Tim Berners Lee, o conceito de Web 2.0 se consolidou entre os profissionais de comunicao digital e entre as grandes corporaes de tecnologia. Google, Amazon e Yahoo foram os grandes impulsionadores desta nova fase, com

Dados do Internet World Stats com referncia at Dezembro de 2011.

Atravs da empresa de tecnologia OReilly Media, Tim OReilly, apresentou uma srie de apresentaes sobre a Web 2.0, posteriormente, em 2004, compilou as ideias n o artigo What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software classificando como deveria ser a nova fase da internet e como funcionaria a monetizao dos servios.
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a criao de muitos servios baseados online e que usam o inovador conceito de inteligncia coletiva5. A Web 2.0 se popularizou entre os internautas por ser feita quase que exclusivamente para estes. Os aplicativos feitos com base na segunda gerao da internet precisam ser voltados para o utilizador, muito aplicativos criados online se aproximam com os softwares desktop (ex: Google Drive, que permite a criao online de documentos de texto, planilhas e apresentaes de slides do mesmo jeito que o pacote Office da Microsoft permite), mas a maioria desenvolvida para ser exposto na rede para outros usurios, como os blogs e os wikis, que dependem da produo e colaborao dos internautas e esto disponveis para que qualquer usurio presente na rede possa interagir com o contedo, comentando ou republicando. Entre as empresas a web 2.0 tambm se popularizou pela oportunidade de construir narrativas com os consumidores aproximando-os das marcas e tambm pelas novas formas de monetizar a comunicao. Novas formas de publicidade tornaram-se comum, links patrocinados em sites de busca, campanhas pagas por clique nos links ou banners e aes crossmedia, que comeavam com as mdias tradicionais como televiso ou rdio e continuavam na internet em hotsites ou no Youtube.

5.2 MDIAS SOCIAIS


O conceito de mdias sociais remonta do surgimento da internet, mas na ltima dcada conseguiu chamar mais ateno pelo boom de novos servios e na rpida adeso dos internautas. Mdias sociais compreendem as ferramentas de interao e compartilhamento de contedo participativo na internet, e fazem uso direto dos fundamentos da Web 2.0. As mdias sociais podem ser as ferramentas de publicao textuais e editoriais (blogs e portais), ferramentas de compartilhamento de multimdia (Flickr, Youtube e Soundcloud), jogos (Second Life, World of Warcraft) e as redes sociais (Facebook, Twitter, Foursquare). O contedo que pode ser gerado por uma mdia social pode ser combinado com outras mdias sociais, o que permite um mix de ferramentas extenso para os usurios, que ainda contam com a facilidade de uso das ferramentas, a possibilidade de interao e o custo de criao e

O conceito de inteligncia coletiva foi definido por Pierre Levy no livro A inteligncia coletiva: por uma antropologia do ciberespao como a colaborao mtua das pessoas para a construo do conhecimento nas redes online hiperconectadas, a Internet. Onde ningum sabe tudo, e todos sabem alguma coisa e juntos produzem o enriquecimento do contedo. A Web 2.0 aproveitou o conceito para tornar as ferramentas mais interativas permitindo, por exemplo, comentrios e re-postagem de textos.
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distribuio de material contedo perto de zero, j que essas mdias apelam para o uso mximo do recurso humano. 5.2.1 REDES SOCIAIS
Mdias Sociais so as ferramentas de gerao de contedo online enquanto Redes Sociais so grupos de pessoas que interagem online a partir dos mesmo interesses e determinado grau de proximidade.

Desde o comeo da internet que algumas redes sociais se desenvolveram, mas em sua maioria tinham uso restrito por determinadas comunidades como os estudantes universitrios. Em 2003 surgiu o MySpace com a proposta de interligar as pessoas, compartilhar msica, com uma interface interativa que permitia personalizao de layout. Ainda em 2004 foi criado o Orkut e o TheFacebook.com, a verso inicial do Facebook e exclusiva para os estudantes de Harvard. O Orkut tinha foco no pblico americano e gerou burburinho porque para participar da rede era preciso que um usurio j cadastrado enviasse um convite, aumentando a interao entre as pessoas. Em 2011, 70% dos usurios do Orkut era brasileiros e perdeu espao no resto do mundo, ao contrrio do Facebook que j a maior rede social online do mundo. Em 2006, surge o Twitter, com a proposta de ser um dirio de ideias rpidas e revolucionou a forma de publicar contedo online permitindo somente 140 caracteres por publicao. Caiu na graa dos usurios ao redor do mundo pela dinmica e rapidez, e por aguar a criatividade dos comuniclogos em monetizar o site com tantas restries. Existem muitas redes sociais, algumas popularizam mais que outras, a simplicidade de formar as amizades, o tipo de contedo que pode ser gerado e compartilhado tambm determina o sucesso da rede. Por exemplo, a Last.fm, rede social de compartilhamento de msica e formao de crculos de amizade baseados em compatibilidade de gostos musicais, faz mais sucesso do que o Ping, a rede social da Apple dentro do software do iTunes, por ter um banco musical mais extenso, no est preso a nenhuma ferramenta ou gadget especfico, como os iPods, e ainda est linkado a outras redes sociais como Twitter e Facebook.

5.3 E-COMMERCE
Tambm chamados de comrcio virtual, os e-commerces toda forma de comprar e vender atravs de um aparelho eletrnico entre empresas, entre empresa e indivduo ou entre indivduos. A forma mais popular de e-commerce a que usa a internet como plataforma de

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mercado. Apesar de ter suas prprias dinmicas, o mercado online se assemelha com o mercado fsico pelas mesmas necessidades, como oferta e demanda, formas de pagamento, moeda, suporte para vendas, e investimento em marketing e comunicao. A maior aceitao de cartes de crdito e servios de atendimento ao cliente (SAC) no anos 80 e a melhoria nos protocolos de segurana da Internet em meados dos anos 90 preparam o contexto social e econmico para a adeso cada vez maior do comrcio virtual no mundo. No Brasil com a popularizao dos modens e o surgimento da internet comercial em 1995, as vendas online no formato B2C (business-to-consumer) podem ser iniciadas. As empresas pioneiras nesse formato de venda no pas foram Livraria Cultura, Lojas Americanas, Magazine Luiza e Submarino, quando ainda era Booknet. As lojas virtuais hoje j so uma realidade e movimentam uma boa parte da economia do pas, de 2001 para 2011 o faturamento das vendas on-line passou de 0,5 bilho de reais para mais de 18 bilhes6. Por conta disto muitas novas formas de e-commerce surgiram como o Social Commerce, clubes de desconto e compras coletiva. O Social Commerce foi possvel pelo desenvolvimento das mdias sociais, lojas virtuais dentro de Twitter, Facebook ou verses mobile esto se popularizando e concentrando a audincia nestas redes. Pequenos negcios mantm os servios de T-Commerce, F-Commerce nas suas pginas muitas vezes como nica forma de negociao dos seus produtos, pela facilidade e por menor custo. Os aplicativos de comrcio nas redes sociais so desenvolvidos por terceiros, atravs da API da rede e normalmente no cobram mensalidade, apenas uma pequena porcentagem por vendas.

Dados da eCommerce.org.br - http://goo.gl/rpVnv.

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6. METODOLOGIA
6.1 TIPOS DE PESQUISA
Segundo Vergara (2010) os tipos de pesquisa se dividem por dois critrios: a) quanto aos fins e b) quanto aos meios. Esta pesquisa de mercado se define quanto aos fins como exploratria, pois tem a inteno de aprofundar os recortes que formam este estudo. Os cristos protestante j ganharam algum destaque em estudos acadmicos, mas nenhum sob a tica da Publicidade e do Marketing. Tambm como descritiva, na tentativa de expor caractersticas de um pblico especfico ainda no pesquisado, mas sem o compromisso de explicar os fenmenos que venha a revelar. Quanto aos meios, se define como bibliogrfica e de campo. O recurso bibliogrfico foi usado como recurso instrumental para filtrar as informaes que j esto disposio de pesquisadores. E pesquisa de campo porque exige um aprofundamento de dados atravs da aplicao de questionrio.

6.2 UNIVERSO E AMOSTRA


A populao considerada se caracteriza pelos jovens evanglicos, de 15 a 24 anos, dentro da Regio Metropolitana do Recife. No entanto, nenhum dado estatstico apresenta o nmero total desta populao com este recorte. Por isso foi considerado para a definio da amostra o nmero total de evanglicos dentro da Regio Metropolitana, incluindo todas as faixas etrias.

Tabela 1. Nmero de Evanglicos na Regio Metropolitana do Recife (Por


municpio)

Municpio Abreu e Lima Cabo de Santo Agostinho Camaragibe Escada Goiana

Total 38.218 68.230 45. 109 18.971 22.336

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Igarassu Ipojuca Itamarac Itapissuma Jaboato dos Guararapes Moreno Olinda Paulista Recife Sirinham Total
Fonte: Censo Demogrfico 2010

35.882 28.593 5.026 6.946 202.678 20.546 94.970 90.840 384.303 15.520 1.037.569

O total de participantes da amostra foi decidida a partir de dados fornecidos pelo SEBRAE para a construo de amostras confiveis em pesquisa de mercado. Tabela 2. Tabela Determinante do Tamanho da Amostra

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A heterogeneidade da amostra, podendo ter respondentes de diferentes gneros, classes sociais, etnia e nvel educacional, foi levada em considerao e escolhido um split7 amostral de 50/50. Tambm foi considerada uma margem de erro de cinco pontos percentuais para mais e para menos, por limitaes financeira e temporal para aplicao da pesquisa. Tabela 3. Dados da Amostra Perfil da populao da pesquisa Universo Nvel de Confiana Erro Amostral Split Amostra Evanglicos, entre 15 e 24 anos, moradores da Regio Metropolitana do Recife. 1.037.569 95% +/- 5% 50/50 383

6.3 INSTRUMENTO E MTODO


O questionrio foi montado levando em conta os objetivos especficos do projeto e construdo em blocos para atender cada rea especfica do perfil do consumidor. As perguntas abordaram os hbitos de compra em cinco categorias de consumo (bens durveis, bens no durveis, servios, entretenimento e lazer e artigos religiosos), mdias de contato com o pblico, com foco especial para a comunicao online e a relevncia da internet como ferramenta de compra e consulta. (Ver Anexo A) O instrumento foi desenvolvido e aplicado por meio digital, durante 16 dias, usando a ferramenta de construo e publicao de questionrios online da Google, dentro dos recursos oferecidos gratuitamente no Google Drive. Pela desvantagem do meio do servio digital de oferecer a possibilidade de pessoas que no se encaixavam no perfil da amostra responderem as perguntas e pela caracterstica da pesquisa de manter os participantes annimos, o questionrio exigiu que fosse introduzido por duas questes como pr-requisitos, que serviram como filtro para a tabulao da amostra vlida (Ver Anexo A). Para evitar disperso e o cansao do respondente, o questionrio foi dividido em blocos de transio intitulados com o objetivo de cada parte, para dar dinamismo as perguntas e fazer o respondente ir at o final da leitura do instrumento.

Split, em ingls, dividir, diz sobre a diviso e o grau de homogeneidade da amostra. Geralmente, usa-se um Split de 80/20 quando amostra mais homognea e o pesquisador percebe que haver pouca variao nas respostas. Esta pesquisa usa o Split 50/50 pela amostra representativa possuir caractersticas sociais e de gneros variadas.
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Inicialmente, foi realizado um pr-teste8com 13 participantes que se encaixavam no perfil da amostra. Neste pr-teste constatou-se que nenhum dos respondentes teve dificuldade em entender os enunciados das questes ou e apenas um dos treze respondentes alegou se sentir cansado ao final das perguntas. Por sugesto de dois respondentes do pr-teste foi adicionado a opo Instagram a pergunta nmero 9 que trata do uso dos servios online. A partir da foi possvel aplicar o instrumento definitivamente, com apenas pequenas correes gramaticais ou ortogrficas nos enunciados, mas no no contedo ou na ordem das questes.

6.4 ESCOLHA DOS PARTICIPANTES DA AMOSTRA


Os participantes da amostra foram determinados em dois momentos distintos: para a primeira fase foi investido o recrutamento in loco. Foram visitados mais de 40 templos evanglicos, entre grandes e igrejas e algumas filiais, para informar sobre o estudo e pedir a participao dos jovens que pertenciam a cada congregao. Num segundo momento, depois do questionrio j formatado e acessvel online, os templos em que os jovens se dispuseram a participar anteriormente foram revisitados e novos templos foram visitados pela primeira vez. A escolha dos templos foi feita por decises estratgicas e geogrficas e teve como primeiro critrio o tamanho da congregao e nmero de fiis. O segundo critrio era a localizao dentro da RMR. Os maiores templos e os situados em comunidades que pudessem manter a integridade do pesquisador tiveram preferncia de visitas. Algumas igrejas foram ainda visitadas por indicao de lideranas religiosas de templos que j haviam sido abordados. Os respondentes se configuraram, ento, por questes de acessibilidade e, como Vergara (2010) descreve, pelo escopo da bola de neve, respondentes indicavam novos respondentes para a pesquisa.

A amostra do pr-teste foi descartada para a amostra definitiva.

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7. ANLISE DOS RESULTADOS


O questionrio da pesquisa apresentava perguntas fechadas e abertas, para o entendimento dos resultados apresentados em cada tipo de questo foi considerado apresentar os dados de forma variada. Para questes fechadas em que o respondente s poderia marcar uma alternativa, e portanto o resultado fechariam em 100%, foram usados grficos conhecidos como pizza. Para as outras questes em que fosse possvel marcar mais de uma alternativa e para as questes abertas, que poderiam ultrapassar 100%, foram usados grficos de barras, horizontais ou verticais. A pesquisa obteve 391 respostas, sendo esse nmero o 100% da amostra.

7.1 RESUMO DA AMOSTRA

Grfico A

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Grfico A1

A amostra representativa seguiu a tendncia dos dados do Censo 2010 que aponta a presena feminina maior que a masculina entre os evanglicos. Para este estudo foram consultados 53% de mulheres e 47% de homens.

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Grfico A2

Os dados do Censo 2010 apresentam os evanglicos do Brasil em duas faixas etrias: entre 15 e 19 anos, e entre 20 e 24 anos. Para esse estudo foi considerado as faixas etrias de 15 a 17 anos e 18 a 24 anos, pela questo comportamental e pela diferenciao civil entre os menores de idade e maiores de idade. A amostra consultou 49% de jovens entre 15 e 17 anos e 51% de jovens entre 18 e 24 anos de idade num total de 391 respondentes.

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Grfico A3

A amostra revelou que quase metade (48%) dos jovens evanglicos possuem Ensino Superior Incompleto e parcela considervel (28%) possui Ensino Mdio Completo. Esses dados de escolaridade apontam que os jovens da Regio Metropolitana do Recife seguem a tendncia nacional de mais de 90% deste pblico ser alfabetizada, mas os diferencia como acima mdia nacional que aponta somente 7,7% dos jovens com acesso ao ensino superior.

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Grfico A4

Mais da metade dos jovens evanglicos da RMR possuem renda familiar entre 5 e 6 salrios mnimos (61%), seguido de 23% dos jovens com renda entre 3 e 4 salrios mnimos, colocando-os em famlias de classe mdia.

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Categoria Bens Durveis

Grfico B1

Cada item destacado na categoria foi escolhido entre o mais citado pelos respondentes por peso de consumo. Vesturio o item de maior consumo considerado por 89% do pblico. Calados (48%), Livraria e Papelaria (54%) e Eletrnicos (46%) seguem como segundo, terceiro e quarto itens de consumo do pblico. Acessrios foi classificado como item de menor consumo com mais de 90%, o que pode ser considerado um item suprfluo ou at desnecessrio pela alta porcentagem.

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Grfico B2

Para os lugares onde mais compram os bens durveis, o Shopping aparece como a melhor opo para o pblico com 86%. Os destaques ficam por conta das Lojas de Bairro com 54% e Lojas Online com 53% da preferncia. O que indica que proximidade e comodidade podem ser levados em conta na hora da compra, alm do preo, utilidade e marca que foram apontados pelo pblico como as caractersticas mais relevantes de compra como mostra o Grfico B3 abaixo.

Grfico B3

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Categoria Bens No-Durveis

Grfico C1

Entre os bens no durveis o item de maior consumo dos participantes so os alimentos com 100% de preferncia. Seguido por Higiene Pessoal (72%) e Produtos de Beleza (50%). Medicamentos apesar de parecer em dois nveis de consumo se comporta como item de menor investimento e relevncia para este pblico. Enquanto, pela alta porcentagem, Alimentos e Higiene Pessoal se comportam como bens necessrios.

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Grfico C2

Para os bens no durveis, o melhor lugar de compras o Shopping (81%) seguido das Lojas de Bairro (71%) e Lojas na Capital (58%). As caractersticas levadas em conta na hora da compra so preo (91%), marca (82%) e utilidade (70%). Como mostra o grfico C3 abaixo.
Grfico C3

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Categoria Servios

Grfico D1

Na categoria de Servios a internet tem a preferncia de consumo com 60% e se repete por outros nveis de consumo, como segundo item de consumo junto com Telefonia (30%) e Academia (27%). Plano de Sade e gua e Luz s ganharam algum destaque nos nveis mais baixos de consumo, indicando que so servios desprezados pelo pblico.

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Categoria Entretenimento e Lazer

Grfico E1

Cinema e Restaurante dominaram a preferncia de lazer com poucos pontos percentuais de diferena. Show e Turismo seguem no terceiro e quarto item de preferncia por apenas um ponto percentual de diferena. O que indica que os itens dos pares podem tranquilamente se alternarem como alternativas de lazer para este pblico. O que leva a escolha do tipo de lazer, segundo os resultados apresentados no Grfico E2 abaixo, o preo (87%), o fcil acesso (59%) e a proximidade (53%). Grfico E2

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Categoria Artigos Religiosos

Grfico F1

Sobre os Artigos Religiosos, a Bblia foi o item mais citado como primeiro consumo com 42%, em seguida aparecem CDs e DVDs com 37% e Livros de Ensinamentos com 35%. Shopping (77%), Lojas no Bairro (60%) e Representantes (47%) so as formas preferidas deste pblico adquirir itens desta categoria.

Grfico F2

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Aspectos de Compra

Grfico G

Comparando as cinco categorias consideradas na pesquisa as de maior relevncia de consumo entre os jovens so os bens durveis (54%), entretenimento e lazer (39%) e servios (50%). confortvel afirmar a partir daqui que os itens de maior consumo nestas trs categorias, Vesturio, Cinema e Internet, respectivamente so os que mais comprometem o consumo dos jovens evanglicos dentro da RMR. Artigos Cristos, por sua vez, pouco considerado no consumo.

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Grfico H

Grfico I

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Grfico J

Mdias de Contato

Grfico K

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Dos meios de comunicao relevantes para o pblico esto TV Aberta (78%), Rdio (75%), e TV a Cabo (44%), indicando que as mdias tradicionais ainda fazem parte do cotidiano dos jovens, mesmo tendo a ateno compartilhada com a internet. Como mostra o Grfico L (abaixo), 80% dos jovens evanglicos da RMR tem dispensado no mnimo 31h semanais ao uso da internet, desses 40% usam mais de 40h semanais. Grfico L

Passar muitas horas online est intimamente ligada a forma como esses jovens acessam a internet. O Grfico M (abaixo) mostra que a maior parte dos acessos acontecem a partir de Notebooks (91%) e celulares (83%). A melhoria dos equipamentos e do acesso mais barato a internet mvel deve ter contribudo para essa configurao.

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Grfico M

Grfico N

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Quanto aos servios online mais usados a rede social Facebook se firma como o grande centralizador da informao virtual com 100% da preferncia dos jovens. O servio de postagens de imagens Instagram vem em seguida de forma menos expressiva, mas no menos importante com 50%, seguido do servio de postagens de vdeos Youtube com 48% da preferncia. Ainda possvel ligar esse dado as formas de acesso internet vistas anteriormente. O Instagram s possvel ser acessado como aplicativo em smartphones, o Facebook tem melhorado cada vez mais sua verso mobile para que no haja percas entre o acesso nos navegadores de desktop e notebooks e os celulares. Mais de 70% dos usurios afirmaram acessar estes servios online diariamente, enquanto s 28% acessa semanalmente, como mostra o Grfico O.

Grfico O

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Grfico P

Como mostra o Grfico P, a internet usada largamente como fonte de pesquisa sobre produtos antes das compras. Para pesquisar sobre os produtos disponveis no mercado (75%) e sobre produtos especficos (74%), alm de compras online (64%).

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7.2 CONCLUSES
Os resultados da pesquisa deixa claro que os evanglicos entre 15 e 24 anos da Regio Metropolitana do Recife so jovens de classe mdia, com alto nvel de instruo e heavy users9 de internet. A mobilidade e flexibilidade dos servios online e dos gadgets10 fazem a diferena para esses jovens na hora de usar a internet como ferramenta de interao social e pesquisa pr compra, visto que a maior parte dos acessos partem de celulares ou dispositivos mveis. Mesmo sendo usurios ativos de internet este nicho ainda se relaciona frequentemente com as mdias tradicionais, sendo televiso e rdio as que fazem parte do cotidiano. Shopping centers so os centralizadores de compras deste pblico, sendo o local de compras mais procurado para todas as categorias pesquisadas (bens durveis, bens no durveis, artigos religiosos). Estes jovens tambm valorizam o mercado local, as lojas de bairro recebem ateno especial na hora da compra por conta da proximidade com o pblico. O preo o grande diferencial para as compras deste pblico. Com isso fica claro que qualquer empenho de comunicao ou marketing que inclua esse pblico como alvo, para ser bem sucedido, precisa levar em considerao um mix de ferramentas com mdias digitais e as duas principais mdias tradicionais citadas, e ter como diferencial o ponto de venda e o preo dos produtos. Estes jovens se esforam para no se endividarem visto que a maior parte deles pagam com dinheiro e 97% procura por descontos se so mais comuns em compras vista. A pesquisa ainda revelou que os jovens evanglicos da RMR esto preocupados em consumir cada vez mais diverso e servios, em detrimento da propriedade, como imveis e automveis, se for considerado que servios como gua e Luz teve um baixo comprometimento da renda e gastos com Combustvel apresentou valores to inexpressivos que nem entrou nos grficos.

Heavy users o termo popularizados pelos estudiosos de tecnologia e comunicao para designar os usurios assduos. Normalmente se usa para usurio de internet com facilidade para navegar e at negociar na rede.
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Gadgets ou gizmos so termos que fazem referncia a equipamentos teis no cotidiano, com apelo de inovao tecnolgica. PDAs, smartphones, iPods so alguns exemplos.
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Junto com lazer e servios, os interesses deste pblico esto em investir em educao, considerando que uma parte considervel do pblico estuda e pelo considervel investimento em Livraria e Papelaria, e tambm, em tecnologia, eletrnicos e equipamentos com acesso internet ganharam destaque nas respostas da pesquisa. Finalmente, a pesquisa indica que os jovens evanglicos da Regio Metropolitana do Recife esto includos na tendncia de consumo nacional e mundial, de investir em si mesmos, em cultura e inverter o maior consumo de produtos para servios.

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8. ANEXOS
A. Questionrio Aplicado Online atravs do Google Drive

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