CAPITULO II

MARCO TEORICO REFERENCIAL

Antecedentes de la investigacin.

Torres y Arteaga

(Agosto, 2007).

Realiz una investigacin titulada

Diseo de una campaa informativa que incentive la donacin de rganos en Venezuela, para optar al ttulo de Licenciado en Publicidad y Mercadeo, otorgado por la universidad Metropolitana. El objetivo general de este estudio era el diseo de una campaa informtica que incentive la donacin de rganos en Venezuela. La fundamentacin metodolgica se baso en proveer un programa de charlas educativas acerca de la donacin de rganos a los ciudadanos, tomando en cuenta aspectos tcnicos propios de la publicidad y el mercadeo con el fin de hacerlo de manera ptima, convincente y agradable. Adicionalmente se identificaron los instrumentos que fueron utilizados por los empleados por los promotores de la campaa que permitieron llegar a la mayora de la poblacin, con el fin de sensibilizar a la mayor cantidad de personas. Se propusieron algunos instrumentos que permitieron dar una informacin efectiva y ptima para el mejor conocimiento del tema, a fin de fortalecer sus conocimientos en cuanto a la donacin de rganos para salvar vida. De la investigacin se desprendieron las siguientes conclusiones: El tema de la donacin y trasplante de rganos y tejidos, muchas veces asociado a procedimientos clandestinos e irregulares producto de la desinformacin, realmente es una terapia quirrgica especializada y segura en Venezuela. La Organizacin Nacional de Trasplante (ONTV), ejecutante del Sistema de Procura de rganos y Tejidos (SPOT) bajo la tutela del Ministerio del Poder Popular para la Salud, es el nico ente autorizado para desempear todo lo

concerniente a esta actividad en el pas, de la mano con una red de instituciones de salud pblica y privada. El Estado es el nico que cuenta con la permisologia legal para adquirir y distribuir gratuitamente toda la medicacin e insumos necesarios para llevar a cabo un trasplante, lo cual tambin desmonta toda esa serie de mitos y leyendas urbanas que giran en torno al trfico de rganos. La donacin de rganos y tejidos humanos en Venezuela es una de las ms bajas de Latinoamrica, debido a causas multifactoriales como la falta de capacidad del Sistema de Procura de rganos para cubrir todos los sitios donde hay donantes potenciales y manejarlos de manera adecuada, y a los mitos y temores que han surgido en torno a ese tema. Seal que el ao pasado la tasa de donacin cerr en 2,3 donantes por milln de habitantes, mientras que Uruguay el pas de Latinoamrica que ms donantes tiene, registr 25 donantes por milln de habitantes. En el medio estn pases como Argentina y Cuba con 11 y 12 donantes por milln de habitantes, respectivamente. Temores. Uno de los miedos ms comunes de quienes se niegan a donar sus rganos o los de algn familiar, es que los mdicos no traten de salvar la vida del posible donante, le mutilen el cuerpo o que los receptores adquieran sus mismas caractersticas, adems de la creencia de que las religiones no aceptan la donacin. Lista de espera. En Venezuela existe una lista de espera de pacientes que se encuentran afectados por enfermedades que les han causado daos irreversibles en algunos de sus rganos y dependen de la actitud de otras personas para seguir viviendo. Incrementar la tasa de donacin en Venezuela requiere no slo de especializacin tecnolgica y personal mdico capacitado en el rea, sino tambin de una adecuada y veraz campaa informativa dirigida a todos los sectores involucrados, y de un inteligente abordaje comunicacional de los familiares de un posible donante cadavrico.

La ONTV ha iniciado una campaa de concientizacin integral para lograr que las personas y algunos sectores econmicos especficos de la sociedad como el farmacutico, logren replicar todos los detalles atinentes al tema de la donacin y el trasplante de tejidos en Venezuela. Ante todo lo expuesto anteriormente, se puede decir que en Venezuela hacen falta crear campaas informativas ms fuertes, foros, charlas, revistas, entre otros. Hay mucha desinformacin de parte de la poblacin por desconocimiento y tal vez hasta por miedo a lo que implica la donacin de rganos. Durante las ltimas dcadas el desarrollo del trasplante ha sido vertiginoso, los adelantos quirrgicos e inmunolgicos han permitido alcanzar excelente resultados al disminuir la incidencia de rechazo. Pero la falta de rganos sigue siendo la causa ms importante por la cual no se puede dar una respuesta a todos los pacientes en lista de espera. Actualmente 5.500 pacientes espera la posibilidad de recibir un rgano que les permita seguir viviendo. El trasplante de rganos slo es posible con la existencia de un donante. Slo un pequeo porcentaje de los fallecidos pueden transformarse en donantes: 4 de cada 1.000 defunciones.

Algunos de los aportes que dej este antecedente y que influyeron en la actual investigacin se puede mencionar

Antecedentes del problema.

El cncer cervical es la segunda causa ms comn de muerte por cncer en mujeres en todo el mundo, lo que resulta en cerca de medio milln de diagnsticos y 240,000 muertes cada ao. En Venezuela las campaas para este tipo de cncer no son muy comunes sin embargo, gynoCanesten, antimictico de Bayer, realiza una jornada que brindar apoyo al Post Grado de Ginecologa y Obstetricia del Hospital Domingo Luciani de El Llanito y a La Sociedad de Obstetricia y Ginecologa de Venezuela, en la prevencin del cncer de cuello uterino, para mujeres entre 18 y 45 aos de escasos recursos econmicos. El objetivo fundamental es colaborar con la prevencin de esta enfermedad la cual ocupa el primer lugar de mortalidad por cncer en la poblacin femenina de nuestro pas, con un 17,7%, segn datos obtenidos del Registro Central de Cncer en Venezuela 2006. Anteriormente gynoCanesten realiz este tipo de jornadas preventivas en el Hospital Los Magallanes de Catia, en las cuales se atendieron a ms de 200 mujeres provenientes de zonas aledaas. En el 2004. La publicidad del cncer cervicouterino abarca todas partes del mundo realizando diversos tipos de campaas publicitarias, anuncios y jornadas sobre esta enfermedad. En junio del 2006, Reino unido. Anuncian en los sitios de redes sociales con mensajes publicitarios incitando a los adolecentes a tomar la vacuna nueva del cncer uterino, que ha surgido. El gobierno ha puesto los anuncios de la vacuna, que protege contra el virus de papiloma humano (VPH), y cncer cervicouterino, en los sitios web regulares segn como Facebook y MySpace.

En el Salvador, (2007) la viceministra de salud Violeta Menjvar, inaugur una jornada para prevenir el cncer cervicouterino. La campaa se llevar a cabo en los hospitales y unidades de salud del Sistema Nacional de Salud (SNS). 2009, Estados Unidos, Easy dona 10 lavadoras de coleccin que sern subastadas para recaudar fondos para la Fundacin Luis Pasteur, la cual est especializada en elaborar estudios preventivos de cncer cervicouterino. La publicidad y mercadotecnia de Easy redisea la lucha contra el cncer cervicouterino Con esta campaa, que ah logrado recaudar miles de dlares, pintar de rosa la vida de miles de mujeres. Merck & Co, Inc. El 23 de Noviembre del 2006, ah anunciado el lanzamiento de una impresin, la televisin y la campaa de publicidad en lnea para la primera de cuello uterino en el mundo el cncer de vacunas, GARDASIL es primera y nica vacuna en el mundo indicado para la prevencin de los VPH. GARDASIL ah sido aprobado en mas de 40 paises, entre ellos la Union Europe, Mexico, Australia, Taiwan, Canada, Nueva Zelanda Y Brazil aplicaciones adicionales para GARDASIL estn actualmente bajo revisin con las agencias reguladoras en ms de 50 pases de todo el mundo. GARDASIL es una marca registrada de Merck& Co, Inc, Whitehouse Station, N,J, EE.UU.

Bases tericas

Publicidad

La Publicidad constituye el elemento ms evidente dentro de la mezcla de promocin puesto que utilizan los medios de comunicacin masiva como los son: los diarios, la televisin, las revistas, los folletos, las carteleras entre otros. En este sentido Stanton y otros (1999) manifiesta que:

Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este claramente identificado. Las formas ms conocidas son los anuncios que aparecen en los medio masivos de comunicacin (televisin, radio) impresos (peridicos y revistas). Sin embargo existen otras alternativas, desde el correo directo hasta el internet. (p.482). Actualmente la diversidad de competidores y los cambios econmicos constantes han hecho que la publicidad sea particularmente apropiada para productos que dependan de enviar el mismo mensaje a grandes audiencias es decir los productos de consumo masivo, por otro lado muchos de los objetivos de la publicidad slo se concretan en el largo plazo esto como consecuencia de los objetivos de la publicidad son ms amplios que el estimulo a la audiencia para aumentar la demanda. Atendiendo a lo anterior, se puede inferir que la publicidad va mucho ms all de impulsar el aumento de las ventas, esta busca crear conciencia en el cliente, orientar al cliente para que comprenda el uso o atributos del producto, informacin, entre otros. Una campaa publicitaria debe estar dentro del Plan Global de Marketing. Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento

escrito

que

se

conoce

como

libro

de

planes.

2. Anlisis De La Situacin La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria. Antecedentes Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En que ao fue fundada la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado. Mercado Cual es el Geogrficos Regin: Ciudad: Clima: Demogrficos Edad: Sexo: Tamao Ingreso: Ocupacin: Educacin: Religin: Raza: Nacionalidad: Psicograficos Clase segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.

de

la

familia:

todas. todas.

social:

Revisin del consumidor Reconocimiento de una necesidad Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la

necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. La necesidad tambin se puede disparara debido a estmulos externos. Una panadera, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisin de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters por un producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos. La Bsqueda De Informacin Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de informacin relativa a dicha necesidad. Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de problemas limitados a aquellas que involucran la solucin de problemas extensos. El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas: Fuentes personales: familia, publicidad, amigos, vendedores, vecinos distribuidores, conocidos. empaques,

Fuentes comerciales: exhibidores.

Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.

La Evaluacin De Las Alternativas El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluacin. En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer una necesidad y est buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es ms, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.

En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto. En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva. En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos. En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que entrae la compra. En algunos casos, los consumidores recurren a clculos lgicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.

Decisin de compra En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intencin de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems. La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados. Revisin de la competencia

Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado. Anlisis swot Es la realizacin de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la organizacin tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar DENTRO de nuestra organizacin y DEBILIDADES y es todo lo que daa y perjudica a la organizacin desde adentro.

Las oportunidades son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que estn fuera de nuestra organizacin. O sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de la organizacin. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daa y perjudica a la organizacin y que viene fuera. 3. Estrategias de la campaa Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio. Actividades de comunicacin de mercadotecnia Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los

distintos anuncios. Ejemplo la generacin de pepsi, siempre coca-cola, el mundo malboro, etc. Medios publicitarios Es la eleccin de los medios de comunicacin deacuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc. Los Plan Componentes Del de Plan De Medios Medios:

Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa publicitaria. Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales: Una descripcin de Donde del pblico meta al y distribuye que dirige elementos el la publicidad. creativos. producto?

Requisitos Geografa.

comunicacin se

El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? La presin de la competencia El presupuesto El calendario de medios El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio. La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de

la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular. En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto esta predeterminado y el responsable de planeacin opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de medios rara vez tiene la opcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia. El Alcance Efectivo. Porcentaje el pblico que est expuesto a determinado nmero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado ms por la efectividad en la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple generacin de cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios e ocupan de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los trminos ALCANCE EFECTIVO Y Frecuencia efectiva.

Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de numero o porcentaje de los integrantes el publico que muestra algn nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la mas comn se le denomina alcance vaco y mide el porcentaje del publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo. El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso hacer que el publico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al da seria raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:

Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde Alcance= el nmero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje. Alcance efectivo= aquella personas del pblico expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del mensaje. Alcance Vacio= aquellas personas del pblico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia del mismo. El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez ms e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposicin que pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma de una decisin de compra, o despus de que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que cada producto y campaa debe de considere de manera individual en termino de exposicin efectiva.

Ahora nos enfrentaremos a la creacin misma del anuncio. Tenga muy claros sus objetivos, y recuerde que un anuncio debe construirse para lograr la serie de los llamados pasos AIDA.

Atraer la Atencin. Tal vez presentando el anuncio de una manera inesperada. Mantener el Inters. Con humor, belleza, gracia etc. Estimular un Deseo. Muestre los beneficios del producto. Promover una Accin. Ponga a su disposicin o ensele los canales o medios. Ahora bien existen cuatro elementos en los que se resume la creacin de un anuncio.

El Texto. Como contenido verbal o escrito del anuncio Las Ilustraciones. Para aquellos medios que lo permiten. Seleccione el diseo y valore el peso de la imagen en el mensaje.

La Composicin. Como est organizado el anuncio para presentarlo al pblico. La Produccin del anuncio. Esta se relaciona mucho con el presupuesto, el alcance y la vida til del anuncio. Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y despus de la campana con la aplicacin de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordacin (reconocimiento, recordacin ayudada, recordacin sin ayuda.) o de exposicin a los anuncios como la Starch Readership test.

Es importante resaltar que existen diversas formas de publicidad, segn Meza (2003) en su artculo de publicidad y mercadeo establece que estas herramientas pueden ser: Publicidad Abierta: La destinada al pblico en general por medio de impresos o pinturas: anuncios en paredes, vallas, vehculos, carteles, octavillas entre otros. Publicidad Asociada: La utilizada por un grupo de empresas con fines e intereses distintos. Publicidad Colectiva: La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, mencin de una marca o de una unidad de lo ofrecido. Publicidad Comercial: La realizada a travs de anuncios comerciales. Publicidad Demostrativa: Consiste en demostrar como funciona o que ventajas prcticas tiene un producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, entre otros. Publicidad Directa: Comunica sus mensajes por los medios de comunicacin social. Publicidad General: La que no especifica lugar de colocacin en la publicidad.

Publicidad Grfica: La que se presenta impresa, en contraposicin a las restantes forma de publicidad. Publicidad Gratuita: La que una publicacin realiza sin recibir pago. Publicidad Impresa: Publicidad grfica. Publicidad Indirecta: La que no se vale de los medios de comunicacin social, sino de que otros medios de contacto con el posible cliente: visitas a domicilio, ventas por correo, entre otros. Publicidad Informativa: Consiste en transmitir informacin sobre el producto o servicio que ofrece, como prospectos o folletos explicativos de las cualidades de un automvil, electrodomsticos, entre otros. Publicidad Mecanicistas: La que aprovechando los condicionamientos reflejos, intenta crear automatismos mentales que determinen la decisin. Publicidad Periodstica: La que se realiza a travs de una publicacin periodstica a diferencia de los restantes medios. Publicidad de Prestigio: La que no pretende, de inmediato, el incremento de las ventas, sino el renombre de la empresa o identidad. Publicidad Privada: La que se dirige a un pblico definido, o la que emplea un comerciante particular. Publicidad Reiterada: Tipo de publicidad insistente recordatoria. Publicidad Subliminal: Utilizacin en los filmes, de imgenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de exposicin.

Campaa Publicitaria Una campaa publicitaria es un amplio conjunto de estrategias comerciales que tienen como objetivo dar a conocer, a travs de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en diversos medios de comunicacin durante un periodo especfico, un producto o servicio determinados. La campaa est diseada en forma estratgica para impactar en un grupo de sectores y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Un plan de campaa resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios (TV, radio, peridicos, revistas, anuncios espectaculares, entre otros.), as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas y mercadotecnia directa. Dependiendo de los objetivos inmediatos que persigan, existen distintos tipos de campaas publicitarias, aunque aparentemente las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campaas de una misma empresa sean distintas, en el fondo

de complementan y coordinan entre s y todas van encaminadas a lograr el xito, tanto a corto plazo como a largo plazo del producto, y en definitiva, de la marca.

Tipos de Campaas Publicitarias. Campaas Institucionales o Corporativas: Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en promocional ningn producto en especial, sino en aportar una visin determinada a los consumidores. Campaa de Lanzamiento: Presentan por primera vez una marca nueva o un producto/servicio nuevo en el mercado, y para los consumidores este tipo de campaas anuncian directamente al producto/servicio a los beneficios de ste. Campaa de Mantencin: Sirven para mantener la imagen de la marca de un producto/servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores, tambin anuncian directamente ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Campaas Sociales: Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Campaas de Bien Pblico: Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz ms caritativo. Sirve para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano; suelen ser campaas de gran contenido tico en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Campaa Poltica: Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de una marca o persona, institucin pblico, ministerio, gobierno, generalmente vinculada al mundo de la poltica.

Cncer de Cuello Uterino La infeccin del cuello uterino por el virus del papiloma humana (VPH) es la causa ms comn del cncer de cuello uterino. No obstante, no todas las mujeres con infeccin por el VPH padecern de cncer de cuello uterino. Las mujeres que generalmente no se someten a una prueba de Papanicolaou para detectar el VPH o clulas anormales en el cuello uterino tienen mayor riesgo de padecer de cncer de cuello uterino. En Venezuela existe la Sociedad Anticancerosa de Venezuela. A travs de su Secretara de Servicio Social, la Sociedad Anticancerosa de Venezuela ofrece apoyo socio-econmico a los pacientes de escasos recursos Por varios aos, la institucin puso a la orden de pacientes con cncer y sus familiares (procedentes del interior del pas), los servicios de alojamiento de la Residencia Alberto Plaza Izquierdo, a fin de que tuvieran dnde aguardar mientras eran remitidos al Hospital Oncolgico Padre Machado o mientras eran sometidos a tratamiento ambulatorio. La Campaa Nacional de Lucha Contra el Cncer se desarroll con el fin de crear conciencia en la ciudadana sobre la necesidad de prevenir esta enfermedad y las formas cmo lograrlo. Entre otras, este esfuerzo divulgativo contempla:

Campaas de Educacin Popular y Cientifica Proyeccin Distribucin Publicaciones y de folletos artculos de Conferencias dictadas de por mdicos y pelculas especialistas radiales televisados Foros educativos prensa

Charlas Programas

- Campaas publicitarias El 17 de octubre de 1959, la SAV vio cristalizado el sueo de edificar una institucin destinada a la atencin teraputica de los enfermos con cncer en Venezuela. As naci el Hospital Oncolgico Hogar Padre Machado, que lleg a convertirse en pionero en la materia a nivel nacional. En aquel entonces destacaba por sus modernos equipos y personal altamente capacitado La necesidad de combatir el cncer despert el inters de muchos por unirse a esta causa. De all surgi la creacin de las filiales de la SAV en todo el territorio nacional, al igual que la creacin de las 23 Clnicas de Prevencin del Cncer para ofrecer atencin mdica solidaria a miles de pacientes

Es muy importante el hecho de que muchos de los agentes que se consideran cancergenos son manejables por el hombre. En este sentido, al conocerse la relacin entre un tipo de cncer y un factor determinado, podemos dirigir nuestra accin hacia la eliminacin del agente. Con este fin se deben tomar medidas como las siguientes: No fumar Evitar exponerse al sol por tiempo prolongado (especialmente personas de piel blanca o sensible). Mantener una adecuada higiene genital.

 Controlar el consumo de bebidas alcohlicas. Evitar los excesos de bebidas. Una dieta adecuada, rica en fibras vegetales, frutas y baja en grasas. En los grupo de alto riesgo como lo son los trabajadores de ciertas industrias, se deben tomar las precauciones adecuadas para protegerlos y mantener un control mdico peridico, Evitar la exposicin a radiaciones (Rayos X, etc.) pues a la larga pueden causar trastornos.

CAPITULO III MARCO METODOLGICO

El capitulo que se presenta a continuacin tiene como finalidad el explicar los distintos recursos, limitaciones, alcance y consecuencias de esta investigacin

NIVEL DE LA INVESTIGACION

La presente investigacin se apoya en un estudio tipo descriptivo, ya que los datos de la investigacin se obtienen directamente de la realidad. Como lo es la enfermedad de Cncer de Cuello Uterino, en ellas se describen los datos y el impacto que tiene en las vidas de las personas, por lo cual se busca desarrollar una campaa publicitaria que ayude las mujeres con esta enfermedad a brindar ayuda para su prevencin. Se obtiene la informacin necesaria para conocer las situaciones y actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos, entre otros.

DISEO DE LA INVESTIGACION

El modelo que se adopta es el diseo Documental (Bibliogrfico). Ya que el problema que se estudia surge de una realidad y la informacin requerida se obtiene de ella, al mismo tiempo cuenta con el apoyo a nivel terico basada en material electronico.

BIBLIOGRAFIA

Bibliografa Fundamentos de Marketing 10. Edicin - William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad Patricio Bonta & Mario Farber PUBLICIDAD Otto Kleppner Mercadotecnia Phillip Kotler http://www.sociedadanticancerosa.org/nosotros/mision-y-vision.html http://es.wikipedia.org/wiki/Campa%C3%B1a_publicitaria http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml http://www.cerotec.net/campanas_publicitarias.html http://www.misrespuestas.com/que-es-publicidad.html http://publicidad.idoneos.com/index.php/336224